PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC-SP

Fernando de Andrade Franco Malagrino

Gestão das marcas dos clubes de futebol: como o marketing esportivo

potencializa o consumo do torcedor

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

SÃO PAULO

2011

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC-SP

Fernando de Andrade Franco Malagrino

Gestão das marcas dos clubes de futebol: como o marketing esportivo

potencializa o consumo do torcedor

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO

Dissertação apresentada à Banca Examinadora

da Pontifícia Universidade Católica de São

Paulo, como exigência parcial para obtenção do

título de Mestre em Administração sob a

orientação do Prof. Dr. Onésimo Cardoso de

Oliveira.

SÃO PAULO

2011

BANCA EXAMINADORA

__________________________________

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__________________________________

AGRADECIMENTOS

Os percalços encontrados ao longo deste período não foram poucos. De maio de 2009,

quando ingressei no Programa de Mestrado, a maio de 2011, quando passei pelo processo de

qualificação desta dissertação, muita coisa mudou: nasceu minha filha, a pequena Bruna,

passei pela mesa de operação e perdi minha avó.

Um trabalho como este não nasce da noite para o dia. É resultado de um processo que

se iniciou anos atrás, difícil de situar no tempo e no espaço. Também não é fruto do trabalho

de uma única pessoa. Exige tempo e dedicação, não apenas daquele que se propõe a pesquisar

e escrever, mas daqueles que fazem parte de sua vida.

Assim, a colaboração também não se limita às pessoas que influenciaram no tema

escolhido. Ela, muitas vezes, acontece em demonstrações de paciência nos momentos de

inquietude, com palavras amigas nos momentos de angústia ou simplesmente com a

disponibilidade para escutar.

Dessa maneira, muitas são as pessoas a quem desejo agradecer, indiferente do

tamanho da contribuição dada, pois seria impossível medir a importância de cada ajuda.

Ao meu orientador, vascaíno, Prof. Doutor Onésimo Cardoso de Oliveira, pelos

ensinamentos passados, por mostrar os caminhos mais adequados nos momentos das

bifurcações e pelas excelentes conversas a respeito de futebol.

Aos professores do Programa de Pós-Graduação em Administração da PUC-SP pelas

aulas, pelos ensinamentos e pela competência acadêmica, e também a Rita de Cássia,

secretária do programa, que sempre esteve pronta a ajudar nos momentos necessários.

Ao amigo Eduardo Calbucci, são-paulino, que teve papel fundamental para que este

trabalho acontecesse ao incentivar intensamente minha entrada no programa.

Aos amigos Alberto Moyses e Alexandre Modonezi, que, cada um a sua maneira,

ajudaram a tornar menos duro o caminho percorrido.

À turma do twitter, fundamental para a execução da pesquisa de campo realizada.

Aqui seria impossível agradecer a todos e por isso peço que todos se sintam homenageados

por mim quando cito os "arrobas": @rcobrabr, @maestrobilly, @lbertozzi e @camilamoraes.

À minha mãe e minha irmã, parceiras nos momentos conturbados e incentivadoras

deste estudo.

A pequena Bruna, que me deu animo ao longo desta jornada com seu sorriso e seu

aprendizado constante.

E, em especial, a Bia, esposa, amiga, parceira e eterna namorada. Compreensiva,

paciente, ajudou a me manter focado com palavras de apoio e me dando tempo quando

necessário.

Tenho certeza de que haveria ainda muitos a agradecer. Mas sintam-se aqui citados e

levem meus agradecimentos pela ajuda inestimável que tantos me deram.

Se sua empresa não tem coração ou personalidade, se

não compreende o conceito de marca ou se está

desligada do mundo que a cerca, não há grandes

perspectivas de que seu marketing vá lograr maiores

repercussões junto a alguém. É como passar batom

em um porco...(Scott Bedbury)

À minha avó, dona Nega, que não pode estar presente

para ver a concretização deste desafio.

RESUMO

O futebol brasileiro está entrando numa nova fase, em que não pode mais ser visto

apenas como um esporte e sim como um grande negócio capaz de gerar receita na ordem dos

bilhões de dólares anuais. Essas receitas, que podem ser oriundas das mais diferentes fontes –

direito de imagem, bilheteria, venda de produtos, entre tantos outras – estão aumentando e o

torcedor, como nunca antes, tendo acesso a uma variedade infinita de artigos de consumo, que

vão do mais simples chaveiro a possibilidade de viajar com o time. Nesse processo de

mudanças, o futebol deixou definitivamente de ser o esporte da realeza britânica para se

estabelecer como o esporte mais popular do mundo.

É neste cenário que o presente trabalho propõe-se, numa primeira etapa, a analisar, por

meio de uma pesquisa qualitativa exploratória, os clubes de futebol e o trabalho que eles estão

realizando para se fortalecer na indústria do entretenimento como uma marca de expressão e,

numa segunda etapa, por meio de pesquisa survey com 1.296 pesquisados, analisar como as

ações de marketing dos clubes estão potencializando o consumo do torcedor.

Como resultado final, acredita-se que as análises feitas neste trabalho corroboram para

mostrar que as mudanças na indústria do futebol são profundas e estão alterando seus

alicerces financeiros. Os torcedores começam a ser vistos por seus clubes e pelas empresas

patrocinadoras como potenciais consumidores ávidos por produtos que estampem a marca de

seus clubes de coração.

Palavras-chaves: Marketing, Marketing Esportivo, Clubes de Futebol, Marca, Futebol,

Esportes.

ABSTRACT

Brazilian soccer is entering a new phase, a phase which it can no longer be seen only

as a sport, but as a great business that generates revenue of around billions of dollars annually.

These revenues derive from different sources: image rights, ticket sales, sale of products,

among many others. And these revenues are increasing and fans, like never before, having

access to an infinite variety of consumer items, ranging from simple key chains to the

possibility of traveling with the team. In the process of change, soccer is no longer the sport of

British royalty. It has become the most popular sport in the world.

It is within this scenario that this study proposes, on a first level, to examine, through

an exploratory qualitative research, soccer clubs and the work they are undertaking to

strengthen themselves in the entertainment industry as a brand of expression and, on a second

level, through survey with 1,296 respondents, to analyze how the marketing activities

undertaken by these clubs are leveraging fans' consumerism.

As a result, it is believed that the analysis made in this study supports the notion that

changes in soccer industry are profound and altering the foundation of financial support. Fans

begin to be seen by their clubs and corporate sponsors as potential consumers eager for

products that carry the brand of their beloved teams.

Keywords: Marketing, Sports Marketing, Soccer Clubs, Brand, Soccer, Sports.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Audiência do futebol inglês 10/11 .............................................................. 36

Tabela 2 – Audiência do futebol espanhol 10/11 ......................................................... 37

Tabela 3 – Audiência do futebol brasileiro 2010 .......................................................... 38

Tabela 4 – Linha do tempo das Olimpíadas ................................................................. 48

Tabela 5 – Valor da marca ............................................................................................ 65

Tabela 6 – Percepção do consumidor através do esporte ............................................. 75

Tabela 7 – O torcedor como parte do espetáculo ......................................................... 76

Tabela 8 – Estratégia de crescimento do São Paulo FC ............................................... 92

Tabela 9 – Relação frequência ao estádio X Local preferido para assistir aos jogos . 100

Tabela 10 – Frequência ao estádio x Frequência de compra ...................................... 103

Tabela 11 – Ações de marketing X Retorno financeiro ............................................. 110

Tabela 12 – Avaliação sobre o departamento de marketing X Freqüência de compra

.................................................................................................................................... 112

Tabela 13 – Ação de marketing X Avaliação das lojas .............................................. 114

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Modelo de administração do marketing esportivo ...................................... 33

Figura 2 – Os elementos essenciais e o subprodutos dos produtos esportivos ............. 40

Figura 3 – Canais de distribuição para um evento esportivo ........................................ 44

Figura 4 – Pirâmide da lealdade ................................................................................... 63

Figura 5 – Patrocínio e publicidade (em R$ milhões) .................................................. 69

Figura 6 – Receita de patrocínios da CBF (em R$ milhões) ........................................ 70

Figura 7 – Ranking 2010 dos clubes como marca (valores em R$ milhões) ................ 84

Figura 8 – Crescimento do valor da marca dos 12 maiores clubes (em R$ bilhões) .... 84

Figura 9 – Divisão das receitas dos clubes brasileiros (em R$ milhões) ...................... 85

Figura 10 – Receitas dos clubes brasileiros .................................................................. 86

Figura 11 – Faturamento Corinthians/Nike (Em R$ milhões) ...................................... 89

Figura 12 – Receitas de marketing Flamengo (em R$ milhões) .................................. 93

Figura 13 – Ranking de torcida ..................................................................................... 96

Figura 14 – Perfil socioeconômico ............................................................................... 98

Figura 15 – Grau de instrução ...................................................................................... 99

Figura 16 – Frequência ao estádio X Compra de produtos oficiais ............................ 101

Figura 17 – Frequência ao estádio X Escolha da loja ................................................. 102

Figura 18 – Valor médio de gasto por ano ................................................................. 104

Figura 19 – Ranking de produtos ................................................................................ 105

Figura 20 – Recusa de compra .................................................................................... 107

Figura 21 – O peso da marca do clube ....................................................................... 108

Figura 22 – Relação clube/consumidor ...................................................................... 115

Figura 23 – Competições oficiais ............................................................................... 116

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Teoria do marketing esportivo ................................................................... 30

LISTA DE ANEXO

Anexo A – Pesquisa sobre hábitos de consumo do torcedor de futebol ..................... 137

Anexo B – Evolução das Olimpíadas ......................................................................... 147

Anexo C – Ranking por receita total (SOMOGGI, Finanças dos clubes de futebol do

Brasil em 2010) ........................................................................................................... 151

Anexo D – Ranking de torcida (4ª Pesquisa Ibope) .................................................... 152

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 15

Objetivo do Estudo .................................................................................................... 18

Objetivo Geral ........................................................................................................... 18

Objetivos Específicos ................................................................................................ 19

Justificativa ............................................................................................................... 19

Metodologia da pesquisa ........................................................................................... 21

Estrutura do Trabalho ................................................................................................ 25

CAPÍTULO 1 - MARKETING E MARKETING ESPORTIVO.................... .. 27

1.1 Marketing ........................................................................................................ 27

1.2 Marketing Esportivo ....................................................................................... 29

1.3 Composto do Marketing Esportivo ................................................................. 32

1.3.1. Produto ........................................................................................................ 34

1.3.2. Preço ............................................................................................................ 40

1.3.3. Praça (Distribuição)..................................................................................... 43

1.3.4. Promoção ..................................................................................................... 45

1.4 A evolução do Marketing Esportivo ............................................................... 47

CAPÍTULO 2 - MARCA ....................................................................................... 53

2.1 Definições ....................................................................................................... 53

2.2 Imagem corporativa ........................................................................................ 58

2.3 Construção de marca ....................................................................................... 61

2.4 Gestão das marcas no esporte ......................................................................... 67

CAPÍTULO 3 - UM ESPETÁCULO CHAMADO FUTEBOL ........................ 72

3.1 Conceito .......................................................................................................... 72

3.2 Espetáculo e a imagem ................................................................................... 74

3.3 Espetáculo da massa ....................................................................................... 77

CAPÍTULO 4 - VALOR DAS MARCAS DOS CLUBES BRASILEIROS E AS

AÇÕES DE MARKETING ..................................................................................... 83

4.1 Os clubes mais valiosos do Brasil ................................................................... 83

4.2 As ações dos clubes ........................................................................................ 87

4.3 Pesquisa de campo .......................................................................................... 95

4.4 O consumidor do futebol ................................................................................ 97

CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 120

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 125

ANEXOS ................................................................................................................. 137

15

INTRODUÇÃO

O futebol é um patrimônio da cultura brasileira. O chavão que apregoa ser o Brasil o

país do futebol, a despeito dos exageros contidos nesse como em qualquer clichê, tem certa

validade. E, como não há futebol sem clubes, sem estádios, sem torcedores, sem a paixão que

motiva os aficionados pelo esporte, os clubes de futebol também devem ser considerados

patrimônios da cultura brasileira.

Quando se diz isso e quando se lembra dos anos românticos desse esporte, há quem

ainda pense que o futebol deve ser gerido pela abnegação de dirigentes. Nessa visão, tratar-se-

ia mais de um jogo, de uma forma de entretenimento e diversão do que um negócio a ser

conduzido por profissionais.

O fato é que, no futebol profissional, sobretudo nos grandes clubes, o espírito amador

do século passado já não existe ou, pelo menos, não deveria existir. As competições

organizadas com mais profissionalismo, os direitos de televisionamento, as empresas que

patrocinam o esporte e os clubes são um sinal de que o futebol tornou-se um espetáculo e,

principalmente, um grande negócio.

No entanto, não foi apenas o futebol que se tornou um grande negócio. A indústria

esportiva, como um todo, movimenta mais de algumas centenas de bilhões de dólares

anualmente; basta ver os exemplos da Copa Mundial de Rugby, que rendeu US$ 90 milhões

em 2003, os X-Games, que dão lucros de 20% sobre suas receitas, ou os 50 atletas mais bem

pagos, que, em 2004, juntos ganharam US$ 1,1 bilhão, 40% oriundos de patrocínios

comerciais (REIN et al, 2008).

Nessa indústria, o futebol, como o esporte mais popular do mundo, tem larga

vantagem sobre as outras modalidades. A Copa do Mundo de 2010, realizada na África,

apresentou faturamento de US$ 4 bilhões, 40% a mais do que em 2006, na Alemanha

(ADNEWS, 2010). No Brasil, segundo pesquisa realizada pela FGV em maio de 2002, a

indústria do esporte movimenta cerca de US$ 25 bilhões e o crescimento anual deste setor

ultrapassa os 10% (BRASIL, 2005).

16

Para um clube sobreviver, destacando-se no mercado e atraindo consumidores, são

necessários investimentos e administração eficiente. Caso contrário, adeus a títulos e, com

isso, adeus a consumidores. E mais: clubes desorganizados, que não encontram meios de

aumentar seu faturamento e que gastam mais do que têm, costumam passar temporadas nas

divisões secundárias do futebol.

Atualmente, têm sido discutidas diversas estratégias para aumentar as receitas dos

clubes de futebol. Já que o dinheiro arrecadado com bilheteria e com a venda de produtos

diretamente ao torcedor é quase irrisório, as equipes tornaram-se muito dependentes dos

direitos televisivos e da venda de talentos e, principalmente, de futuros talentos para o

exterior. Na última década, começo deste novo século, os clubes passaram a firmar contratos

mais vantajosos com empresas fornecedoras de material esportivo e com grandes

patrocinadores, conforme será apresentado ao longo do trabalho, mas ainda é pouco.

Nesta pesquisa, procurou-se analisar como o futebol articula-se ao que hoje

chamamos, genericamente, de marketing esportivo. Além disso, buscou-se mostrar como

torcedores começam a virar consumidores e como clubes estão trabalhando para se tornarem

marcas.

Para analisar a questão da marca e do consumidor, foi necessário abordar antes o

conceito de marketing esportivo. A esse respeito, surge uma questão a ser bem discutida por

aqueles que optarem por atuar na área: como diferenciar ações de marketing esportivo das

chamadas jogadas de marketing? Essa diferenciação faz-se necessária, pois, como já

demonstrou Las Casas (2006), o conceito de jogada de marketing tem, na maioria dos casos,

uma conotação negativa:

o triste disso é que essa expressão tem sentido pejorativo, significando quase sempre

algum procedimento ilegal de uma empresa ou pessoa. [...] [Trata-se de uma]

distorção do verdadeiro sentindo do marketing, que prega exatamente o oposto, ou

seja, uma comercialização que visa deixar clientes satisfeitos, por meio de uma

transação comercial a mais transparente possível. (LAS CASAS, 2006, p. 1).

Para poder entender o que é marketing esportivo, é imprescindível discutir o que é

marketing. Comumente – e de forma equivocada – encontram-se definições que definem

marketing como a arte de vender. Mas o marketing deve ser visto como algo muito maior que

17

isso. Literalmente, pode-se dizer que marketing significa comercialização. O Dicionário

Houaiss, em sua versão eletrônica, traz como verbete para o termo marketing:

estratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação da produção e

oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos

consumidores, para isso recorrendo a pesquisas de mercado, design de produtos,

campanhas publicitárias, atendimentos pós-venda etc. (HOUAISS, 2009).

Neste ponto, pode-se citar a American Marketing Association – AMA, que diz ser:

uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a

comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do

relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público

interessado. (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).

Conceitualmente, hoje, o marketing deve ser uma ferramenta para construção de

relacionamentos de longo prazo, em que todas as partes sintam-se beneficiadas. Os

profissionais de marketing devem criar ou despertar no consumidor a necessidade ou o desejo

por algo.

Partindo desta lógica, pode-se definir marketing esportivo como uma ferramenta de

especialização das aplicações dos conceitos de marketing tradicional a produtos de esporte

(clubes, federações, eventos esportivos) e aos produtos não esportivos, mas que têm ligação

direta com o esporte (produtos de consumo em geral). Nesse âmbito, identificam-se dois

conceitos importantes do marketing esportivo: marketing do esporte e marketing por meio do

esporte.

O marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as

necessidades e desejos de seus consumidores pelo processo de troca. Ele desenvolveu dois

eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para o

consumidor e o marketing de outros produtos e serviços pela utilização das promoções

esportivas (HARDY et al, 2004, p. 18).

Definindo o esporte como um produto, introduz-se um elemento crucial para a

consolidação do marketing esportivo como ferramenta de trabalho dos clubes de futebol: o

torcedor, talvez a figura mais importante do esporte e, com certeza, a figura mais

18

menosprezada pelos clubes de futebol no Brasil. Mudar essa visão é fundamental, para que o

torcedor passe a ser visto como um verdadeiro consumidor, de modo que não seja apenas a

paixão o elemento que mantenha sua fidelidade por um clube .

Nesse sentido, a “conscientização da marca vai muito além da sua simples

memorização: a presença da marca na mente dos clientes deve ser forte e diferenciada, uma

imagem superior às concorrentes, para, assim, ser uma fonte de patrimônio” (SERRALVO,

2008, p. 146). Neste novo mercado, o reforço da marca ganha ainda mais importância, pois

torna-se fundamental para o processo de diferenciação dos consumidores.

Objetivo do Estudo

O título da presente pesquisa, Gestão de marca dos clubes de futebol: como o

marketing esportivo potencializa o consumo do torcedor, já aponta para seu objetivo geral:

mostrar que o futebol, no conceito de administração do esporte, saiu do campo do

amadorismo e, a fim de chegar ao profissionalismo, deve abandonar categorias como torcedor

e clube. No universo do marketing, devemos trabalhar com termos como consumidor e marca.

Para analisar essas transformações e verificar se os caminhos pelos quais os clubes

estão seguindo irão ajudar os clubes a aumentar suas receitas e desenvolver suas marcas, serão

cumpridos alguns estágios intermediários.

Objetivo Geral

Marconi e Lakatos (2001) afirmam que toda pesquisa deve ter um objetivo

determinado para saber o que se vai procurar e o que se pretende alcançar. Dessa maneira,

torna-se fundamental especificar corretamente os resultados esperados para o sucesso do

estudo.

O primeiro objetivo deste trabalho será discutir o lugar do marketing no universo da

administração, mostrando como surgiu o marketing esportivo e como ele pode ser definido

atualmente. Em seguida, trataremos do marketing esportivo voltado para o futebol, analisando

19

casos de estratégias bem-sucedidas em grandes clubes profissionais que estão sendo ou foram

usadas para transformar o nome do clube, seu símbolo e tudo que está ligado a ele em uma

marca forte. Assim, gera-se um novo ativo para a entidade e, com isso, profissionalizam-se as

relações entre os clubes e seus torcedores, que passam a ser respeitados não apenas como

apaixonados, mas também como consumidores e clientes.

Para finalizar, serão estudados os hábitos do consumidor de futebol para verificar se as

estratégias apresentadas pelos clubes têm surtido efeito no aumento das receitas e no

faturamento dos principais clubes brasileiros. Para isso, recorrer-se-á à pesquisa realizada no

âmbito deste trabalho e a relatórios de consultoria especializada.

Objetivos Específicos

Este trabalho responderá as perguntas que permeiam o centro deste estudo.

• É possível consolidar a marca de um clube como uma marca de expressão no

mercado?

• Como os clubes de futebol brasileiro estão trabalhando para ter ao seu lado

consumidores fiéis?

• Esta nova estrutura mercadologia, que passa pela mudança no tratamento ao

torcedor e no entendimento do futebol como um espetáculo, pode ser o alicerce

para mudar a estrutura dos clubes de futebol?

Traçados os objetivos que se pretendem atingir por meio da análise do problema da

pesquisa, apresentam-se elementos que justificam a importância deste trabalho, bem como das

escolhas até então definidas na delimitação do contexto e das variáveis de estudo.

Justificativa

As dificuldades patentes que hoje permeiam os clubes de futebol motivam a procurar

novas formas de receita. José Angel Sánchez, diretor de futebol do Real Madrid, explicou à

revista The Economist como esse esporte deve ser visto:

20

Nós somos provedores de satisfação, como um estúdio de cinema. Ter um clube com

Zidane é como ter um filme com Tom Cruise. A atração dos jogadores mais

carismáticos do esporte é tal que sua simples presença irá, no mínimo, pagar seus

custos (apud CARLIN, 2006, p. 19).

O novo modelo de administrar o futebol obriga os clubes brasileiros a se

profissionalizarem, o que passa necessariamente pelo processo de renovação dos

departamentos de marketing dos clubes, que serão os grandes responsáveis por buscar as

novas receitas. Ter em mente a importância de transformar o torcedor em consumidor e o

tradicional clube de futebol numa marca potencial será imprescindível para a entrada de novas

receitas.

Se a marca vai constituir o ativo mais valioso da organização no século XXI, o

desafio para os gerentes de comunicação de marca será criar valor de marca tanto

para o cliente quanto para a organização, porém, especialmente para o cliente

(SCHULT; BARNES, 2001, p. 59).

No âmbito acadêmico, muitos falam do que vem a ser o marketing esportivo e da sua

importância, mas poucos são os que explicam como desenvolver os conceitos de marketing,

aplicando-os ao esporte.

Assim, alguns dos desafios deste trabalho serão: mostrar qual a importância de tratar

um clube como uma marca e como captar todos os benefícios desta mudança.

O momento é oportuno para esta virada na maneira de ver o futebol. A indústria

esportiva representa cerca de 2% do PIB nacional (AMCHAM, 2005). Entre 1996 e 2000,

enquanto o PIB crescia na média de 2,25%, o setor demonstrava crescimento de 12,34%.

(BRASIL, 2005). Apesar da crise financeira que assola o mundo, a candidatura do Rio de

Janeiro às Olimpíadas 2016 e, principalmente, a realização da Copa do Mundo de 2014 no

Brasil colocam este mercado como uma potencial estrela em ascensão para os próximos anos.

As chamadas arenas esportivas multiuso, por exemplo, que chegam a representar até

35% do faturamento dos clubes na Europa, enquanto no Brasil um estádio não passa dos 10%

das receitas, é uma demonstração do potencial que os clubes têm na mão quando há uma

gerência profissional ou uma gestão de marketing focada.

21

Para isso, os clubes não podem mais contentar-se apenas em ter a maior torcida, mas

sim em ter os maiores e melhores consumidores, ou seja, aqueles que geram receita. É o que

relata Pat Williams, vice-presidente executivo júnior do Orlando Magic.

Nossa meta era satisfazer as expectativas deles e o nosso desafio era superá-las. A

cada noite de jogo, os torcedores passariam duas horas e meia em nosso estádio para

assistir a 48 minutos de basquete. Para nós, isso não apenas apresentava um desafio,

mas uma oportunidade incrível – 102 minutos de oportunidades, para sermos exatos.

(apud HARDY et al, 2004, prólogo).

Não importa mais ter 20 mil torcedores numa arquibancada; é necessário ter 20 mil

consumidores no estádio. Neste ponto, é fundamental perceber que a partida de futebol, vista

da ótica do espetáculo business, começa muito antes de o juiz apitar o início do jogo.

Metodologia da pesquisa

O planejamento da pesquisa é passo importante para o sucesso do projeto, pois é o elo

de ligação entre os resultados obtidos e os objetivos propostos inicialmente. Assim, vale

ressaltar que pouca importância vinha se dando ao tema proposto nesta pesquisa,

principalmente no ambiente acadêmico brasileiro. Porém, com a confirmação do Brasil como

país sede da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas no Rio de Janeiro em 2016, percebe-

se uma mudança neste cenário, principalmente no interesse do público em geral.

Conforme Pinsonneault e Kraemer (1993 apud FREITAS et al, 2000, p. 106) é

recomendável utilizar a pesquisa “exploratória quando se quer descobrir novas proposições a

respeito de um tema que não se tem muita informação” . Avaliando a aplicação do tema

proposto e verificando que o conhecimento sobre ele ainda é escasso, verifica-se, nesta

pesquisa, um caráter exploratório sobre os assuntos que permeiam a relação entre futebol e

marketing, buscando compreendê-los de forma a propiciar o surgimento de novas ideias ou

hipóteses, estabelecendo analogias e comparações com o referencial teórico aplicado a

situações semelhantes. Assim, este trabalho foi desenvolvido em duas etapas distintas.

Numa primeira etapa, optou-se por levantar, por meio de uma abordagem qualitativa,

informações a respeito dos conceitos estudados nesta dissertação. Assim, a pesquisa realizada

22

voltou-se para a verificação teórica dos processos práticos que se unem para constituir o

marketing esportivo como disciplina. Para isso, foi necessário, antes, analisar o conceito

marketing e cruzar as informações levantas com as peculiaridades do marketing esportivo.

O caminho escolhido para isso foi a pesquisa exploratória, dividindo esta primeira

etapa do trabalho em duas partes: a primeira corresponde à revisão bibliográfica, que gerou os

três primeiros capítulos da dissertação. A segunda parte refere-se à coleta, análise e

interpretação dos dados capazes de revelar indícios sobre a aplicabilidade dos conceitos

levantados nos capítulos iniciais, o que resultou na elaboração de parte do capítulo quatro.

Desta maneira, primeiramente, por meio de pesquisa bibliográfica e documental,

estudou-se uma série de autores no quesito marcas e buscou-se alinhar o saber das referências

de marketing às necessidades dos clubes brasileiros.

A pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir de registros disponíveis,

decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos,

teses etc. [...] No caso da pesquisa documental, tem se como FONTE documentos no

sentido amplo, ou seja, não só documentos impressos, mas sobretudo de outros tipos

de documentos, tais como jornais, fotos, filmes, gravações, documentos legais.

(SEVERINO, 2007, p. 121).

Essa parte corresponde à necessidade de tomar contato com a fronteira do

conhecimento relativa ao tema em si e de aferir a capacidade em realmente contribuir para sua

ampliação, por meio de teste ou criação de teoria.

Em segundo lugar, por verificação empírica e bibliográfica, estudamos o trabalho que

vem sendo desenvolvido na área de marketing por uma série de clubes brasileiros. A fim de

limitar a objeto de estudo, optou-se por analisar ao menos uma ação de marketing de cada um

dos seguinte clubes: Corinthians, Botafogo, Internacional, São Paulo e Flamengo.

Foram analisados também diversos relatórios da consultoria BDO RCS Auditores

Independentes a respeito das finanças, dos patrocínios da indústria do futebol e do valor da

marca dos clubes brasileiros para verificar se o futebol brasileiro está atendendo às

necessidades do consumidor brasileiro.

23

Por fim, na segunda etapa do trabalho, realizou-se pesquisa survey pela aplicação de

questionário (Anexo A), de questões fechadas, de modo a conhecer o consumidor brasileiro

de futebol e entender como ele está reagindo às ações de marketing dos clubes nacionais.

A survey é apropriada como método de pesquisa quando: se deseja responder

questões do tipo o que? por que? como? e quando?, ou seja, quando o foco de

interesse é sobre o que está acontecendo ou como e por que isso está acontecendo;

não se tem interesse ou não é possível controlar as variáveis dependentes e

independentes; o ambiente natural é a melhor situação para estudar o fenômeno de

interesse; o objeto de interesse ocorre no presente ou no passado recente (FREITAS,

et al, 2000, p. 105).

Quanto à amostra, a opção tomada foi buscar amostras não probabilísticas tendo como

foco o torcedores de futebol, preferencialmente torcedores dos 12 clubes com as marcas mais

valiosas do Brasil. Essa opção também foi tomada devido a restrições existentes no

orçamento. O universo amostral foi delimitado por meio de dois tipos distintos de amostra não

probabilística: por conveniência (convenience) – os participantes são escolhidos por estar

disponíveis – e bola de neve (snowball) – os participantes iniciais indicam novos participantes

(FREITAS, et al, 2000, p. 106).

Tomaram-se alguns cuidados para a elaboração do questionário de forma a garantir

mais confiabilidade nos dados pesquisados, como: as alternativas para as questões fechadas

foram pensadas de forma a cobrir todas as possíveis respostas; as questões procuraram ser

escritas de forma clara e precisa, possibilitando uma única interpretação e contendo uma única

ideia; o número de perguntas foi limitado; a ordem das perguntas foi pensada de forma

estruturada procurando não induzir respostas e, por fim, o questionário foi introduzido por um

cabeçalho explicando o objetivo da pesquisa e oferecendo instruções de como preencher

(GIL, 1991; PERRIEN, CHÉRON e ZINS, 1984, apud FREITAS et al, 2000, p. 107).

De forma a validar a pesquisa, seguiu-se a recomendação de Severino (2007, p. 126):

“De modo geral, o questionário deve ser previamente testado (pré-teste), mediante sua

aplicação a um grupo pequeno, antes de sua aplicação ao conjunto dos sujeitos a que se

destina, o que permite ao pesquisador avaliar e, se for o caso, revisá-lo e ajustá-lo.”

A aplicação do pré-teste foi fundamental para ajustar algumas das opções de resposta

em diversas perguntas e, principalmente para incluir algumas questões iniciais da pesquisa

24

proposta (Anexo A). Percebeu-se a necessidade de inserção de questões que segmentassem os

pesquisados conforme classe social e nível de escolaridade, mas optou-se pela exclusão de

estado e cidade em que o torcedor mora, pois ficou evidenciada a influência da base do

pesquisador, estado de São Paulo, no resultado levantado.

Faz-se importante ressaltar alguns aspectos das informações levantadas com

consumidores por meio da aplicação de pesquisa survey. Elas foram colhidas através de

pesquisas realizadas pela internet, sobre formulário criado no Google docs1 e transmitido via

twitter e facebook do autor. O link para o formulário também foi repassado por e-mail para

lista de contatos do autor de forma a ampliar o número de respostas. A vantagem dessa

abordagem foi a velocidade com que se conseguiu obter respostas, sendo possível realizar um

pré-teste do questionário com 300 internautas e, após ajustes, aplicá-lo a 1.296 pessoas.

A desvantagem dessa técnica é que as respostas foram dadas longe do momento em

que o consumidor pode viver a experiência de torcer: o estádio. Além disso, elas não refletem,

necessariamente, uma base científica de consumidores espalhados pelo Brasil. Nesse item

cabe uma ressalva ainda maior, pois pelo número de torcedores de determinados clubes que

responderam à pesquisa fica claro que a rede de relacionamento do autor influenciou no

número de respostas consolidadas.

Cabe salientar que, apesar da demonstração da interferência da rede de contatos do

pesquisador no grupo formado, os resultados apresentados não podem ser descartados; pelo

contrário, eles justificam a importância deste estudo e ajudam a responder as questões centrais

deste trabalho.

Assim, esta pesquisa propõe-se a contribuir para uma análise mais madura da indústria

do esporte e, principalmente do futebol, no Brasil e servir com base para outras pesquisas que

busquem aprimorar a gestão das marcas nos clubes de futebol.

1 Sistema do grupo Google para documentos livres na internet.

25

Estrutura do Trabalho

Este trabalho foi construído em quatro capítulos, além da introdução e das

considerações finais.

O primeiro capítulo faz uma contextualização dos conceitos que permeiam o

marketing e, especialmente, o marketing esportivo. A opção de usar apenas um capítulo para

definir dois elementos deste trabalho decorre da intenção de situar o marketing esportivo

como uma atividade dentro do marketing, assim como são os conceitos do marketing de

varejo, cultural e tantos outros. Assim, ao contextualizar, por exemplo, os quatros Ps do

marketing, optou-se por já fazê-lo inserindo-o dentro do marketing esportivo. Essa ótica

ajudará o leitor desta dissertação a entender melhor a indústria do esporte e do futebol.

No segundo capítulo, intitulado Marcas, apresentamos os conceitos de marca e de

construção de marcas líderes, bem como os fatores fundamentais para a construção destas.

Como a proposta do trabalho é relacionar o clube de futebol à construção de uma marca forte,

neste capítulo apresenta-se o conceito de imagem corporativa da empresa, de forma a situar o

leitor neste universo, e finaliza-se com uma análise da gestão de marcas no esporte e da forma

como algumas empresas estão lucrando com o consumidor esportivo ao mesmo tempo que os

clubes e a Seleção brasileira vêm ganhando espaço no mercado.

Assim, os dois primeiros capítulos contribuem como uma revisão bibliográfica do

tema, fazendo um apanhando dos principais pontos relacionados a marketing, marketing

esportivo e marcas pela contribuição de diversos autores.

No terceiro capítulo, introduz-se o conceito de futebol como entretenimento, ou seja,

como espetáculo e não apenas como esporte. Nesse momento, debate-se a respeito de como a

construção do espetáculo influencia na imagem que os clubes buscam construir de si mesmo e

como isso determina a percepção do consumidor. Por fim, analisa-se o papel da mídia na

espetacularização do futebol e nas questões mercadológicas das marcas, e do público neste

processo de transformação do futebol em espetáculo.

No capítulo quatro, apresentam-se os estudos de múltiplos casos mostrando o que

alguns clubes brasileiros estão fazendo para fortalecer sua marca em meio a tantas outras,

26

analisando, inclusive, os impactos que essas ações geraram nos resultados financeiros e na

valorização da marca, com base em estudos de consultoria independente. Apresentamos

também o resultado da pesquisa de campo realizada com 1.296 pessoas a respeito dos hábitos

de consumo dos torcedores brasileiros.

27

CAPÍTULO 1 - MARKETING E MARKETING ESPORTIVO

Existem diversas maneiras de entender o marketing, em sua amplitude e abrangência,

definidas por variados autores, pensadores, mestres e doutores que o citam em obras desde

clássicas a contemporâneas. Neste trabalho, os fundamentos, as definições e os conceitos da

palavra marketing são entendidos de três modos: como um processo, como tendo um

propósito e como responsável por um papel.

Optou-se por incluir num único capítulo a contextualização de marketing e marketing

esportivo para facilitar a compreensão dos leitores e, também, para evitar repetições de temas

como produto, preço, praça e promoção. Dessa forma, a apresentação dos elementos

principais do composto de marketing já será feita dentro daquilo que denominamos marketing

esportivo.

1.1 Marketing

Definir marketing como processo é compreendê-lo como algo dinâmico, visto como

uma série de ações voltadas a criar e resolver relações de troca que ocorrem entre pessoas e

grupos sociais. É entendido como a inter-relação de partes que demandam e oferecem

produtos e serviços, maneira pela qual suprem suas necessidades tanto de alcançar objetivos

econômicos, sociais e estratégicos como de consumo. Analisam-se, assim, duas visões: de um

lado, empresa; de outro, consumidor, respectivamente.

O marketing, ao longo de sua história, conquista novas dimensões e sua abrangência

desenvolve-se e direciona-se para outros objetivos, não apenas como uma troca de processo

exclusivamente comercial, mas sim como um processo de troca de valores. (SHETH;

GARDNER, 1984, apud CORÁ; LUCAS, 2004). O marketing então deixa de ser “orientado

somente para o consumidor, mas para o bem-estar e desenvolvimento de toda a sociedade”

(WEBSTER, 1974, apud CORÁ; LUCAS, 2004, p. 5).

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4) o “marketing envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais” dessa maneira, entender e desenvolver uma

28

área estratégica para analisar o comportamento do público-alvo/consumidor e perceber o que

o influencia – fatores que o envolvem cultural, social, psicologicamente – perante o processo

de suprir expectativas faz-se necessário para alcançar esse propósito com eficiência e

efetividade.

O propósito de satisfação das expectativas que os consumidores depositam nas

organizações é visto como uma grande responsabilidade. A tarefa que elas têm em relação ao

mercado é:

determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e

proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a

concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da

sociedade. (KOTLER, 1998, p. 44).

Ser responsável pela avaliação dos anseios por suprir expectativas e pela agregação à

sociedade de valores e bem-estar é hoje visto como meta crucial para a permanência das

organizações no cenário que reflete mais competitividade e dinamismo. Quando uma

organização atinge esses objetivos, o cliente/consumidor passa a associá-la à percepção de

confiabilidade, credibilidade, de benefícios atendidos e, enfim, aflora o sentimento de

satisfação.

Pode-se, então, enfatizar que o marketing tem o papel de:

identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou

serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem

resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das

pessoas e da comunidade em geral (KOTLER, 1988, p. 45).

Torna-se, nesse sentido, possível ratificar que o marketing refere-se a uma relação de

troca entre partes, pois, além de avaliar as necessidades dos clientes, é preciso desenvolver a

sensitividade de ofertar no mercado produtos e serviços que ainda não são vistos como

necessários. “O consumidor compra não o que o serviço ou o produto é, mas a satisfação da

necessidade que o produto ou serviço pode produzir” (COBRA, 1990, p. 345).

O papel do marketing em encontrar e suprir de maneira efetiva as necessidades do

consumidor que ainda não foram satisfeitas, bem como, simultaneamente, gerar resultados

29

financeiramente positivos e elevar a qualidade de vida nas comunidades relacionadas é uma

responsabilidade de suma importância para que o consumidor enxergue o que o pós-venda e

compra proporciona para si.

O marketing, que conquista lugares e patamares em ambiente dinâmico e complexo,

tem como principal função promover trocas de maneira eficaz, maximizando os benefícios

para todas as partes envolvidas. O desenvolvimento do conceito de marketing acabou por

englobar seus aspectos sociais, ou seja, as ações de marketing passam a ser realizadas e

avaliadas não só em vista dos resultados financeiros obtidos e interesses particulares, mas

também observando a responsabilidade social.

Entendido como processo, propósito e papel, o marketing visa apenas a um objetivo:

centrar-se no compromisso com o cliente, consumidor e público-alvo no sentido de oferecer

benefícios e atributos que superem expectativas. A responsabilidade que a organização tem

em traçar e mensurar necessidades, desejos e interesses do público-alvo/consumidor e em

conquistar a satisfação efetiva e eficiente buscando o bem-estar não somente do consumidor,

mas como da sociedade, faz com que o marketing transforme-se de um simples conceito a um

elemento de suma importância no processo estratégico das organizações.

Dessa forma, outros conceitos relacionados diretamente com o termo marketing

vinculam-se aos tópicos citados, sendo necessário seu estudo explanatório para que se possa

compreender o que a marca e imagem corporativa/institucional podem agregar para a

manutenção da credibilidade, fidelidade e transparência, troca de valores e estratégia de

marketing, ou seja, o fortalecimento da marca e imagem percebida pelo público-alvo,

consumidor e cliente.

1.2 Marketing Esportivo

O termo marketing esportivo surgiu em 1978, no Advertising Age, como uma

expressão para justificar e explicar as ações de empresas para promover seus produtos por

meio do esporte.

Segundo Pitts e Stotlar (2002), para avaliar a evolução da teoria do marketing

esportivo, faz-se necessário conhecer a base na qual a matéria se constrói: estudos esportivos;

30

de administração de empresas, de ciências sociais e de comunicação. É a partir destas áreas de

estudo que o marketing esportivo desenvolve seu conhecimento (Quadro 1).

Quadro 1 – Teoria do marketing esportivo

Estudos do Esporte Administração de Empresas Comunicação Ciências Sociais

Filosofia do Esporte Marketing Jornalismo Relações Humanas

Psicologia do Esporte Administração Financeira Relações Públicas Estudos Multiculturais

Sociologia do Esporte Economia Estudos de Mídia Estudos Populacionais

Administração de Educação Física Direito Empresarial Propaganda Estudos de Mercado de

Trabalho

Administração de Instalações Esportivas

Administração de Pessoal Radiodifusão -

Administração do Lazer Administração - -

Administração Esportiva - - -

Fonte: PITTS; STOTLAR (2002).

Lima Gonçalves (1994) mostra que o marketing esportivo era, naquela época, uma

nova disciplina da área de administração, que gerava interesse em empresas de equipamentos

esportivos e de consumo em geral, ter a imagem associada a atributos como saúde, juventude,

vitórias, conquistas, entre outros, características dos ídolos esportivos. Dessa maneira, a

diferença entre o marketing esportivo e esforço convencional do marketing estaria no fato de

aquele possibilitar que as empresas obtivessem retorno institucional ao mesmo tempo que

bons resultados na promoção de seus produtos. Ou seja, é possível a fixação da marca por

meio da associação a características e benefícios, mesmo que subjetivos, que reforçam a

promessa de marca da empresa.

Mas se, conforme Campomar (1992), analisar-se conceitualmente o termo, pode-se

considerar o marketing esportivo uma atividade com características próprias, que se

desenvolveu em duas esferas: o “marketing do esporte (marketing de produtos e serviços

esportivos) e o marketing através do esporte (atividades ou produtos que fazem uso do esporte

como veículo promocional)” (CONTURSI, 1996, p. 40).

31

No entanto, apesar das características próprias, o marketing esportivo pouco difere do

marketing a não ser nas peculiaridades do segmento esportivo, que envolvem aspectos como

produto, demanda, desejo, necessidade, valor, satisfação, qualidade e mercado. Bertoldo

(2000) vai um pouco além, ao apresentar o marketing esportivo como uma extensão das

estratégias de praça e promoção de empresas de bens e/ou serviços esportivos. Dessa forma,

ao ampliar-se a análise para qualquer empresa de produtos e/ou serviço, é possível avaliar o

marketing esportivo como sendo, também, ação promocional para divulgação da marca.

Assim, o estudo do marketing esportivo inclui tanto as estratégias de gestão,

comercialização e divulgação de academias, clubes, ligas esportivas, entre outro, de um lado,

como atividades de merchandising, patrocínio e licenciamento que associam equipes ou

atletas a outras marcas.

Empresas e marcas líderes podem optar por investir nessa área para explorar a boa

imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados

extremamente positivos para sua imagem. Nesse momento, o marketing esportivo torna-se

uma importante ferramenta para diferenciar marcas e produtos de concorrentes diretos e

indiretos, sobressaindo-se à publicidade tradicional, por atingir o espectador (consumidor) em

seu momento de lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e a seus produtos.

Além das vendas, a estratégia de associar a empresa ao esporte pode gerar o

rejuvenescimento da marca, devido à forte influência que o esporte exerce sobre os jovens. O

fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da

empresa com a performance esportiva, recebendo parcela da credibilidade obtida pelos atletas

ou pelos clubes. Com o bom desempenho dos patrocinados (clubes ou atletas), consumidores

que até então se mostravam indiferentes à marca podem passar a nutrir uma imagem positiva

da empresa. Da mesma forma, quando um jogador apresenta um comportamento inadequado,

o patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente.

Além disso, o mercado, hoje, está aberto a inúmeras possibilidades de negócios e o

futebol, como esporte mais popular no país, torna-se o alvo preferido de empresas que querem

participar de investimentos ou licenciamentos da marca dos clubes para utilizá-la em suas

ações de marketing.

32

Assim, é possível definir o marketing esportivo como um processo de elaboração e

programação das atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um

produto esportivo para satisfazer a necessidades ou desejos dos consumidores e atingir os

objetivos das empresas. É a função que auxilia o negócio esporte a aproximar os produtos

esportivos e os consumidores por meio de estratégias promocionais, de preço e de praça.

Nesse ambiente definido anteriormente, é necessário criar e desenvolver o composto

de marketing, ou marketing mix, que seja capaz de ajudar, e até mesmo influenciar, as

tomadas de decisão dos consumidores no momento de adquirir os produtos, tangíveis ou

intangíveis. Para isso, recorre-se a Morgan e Summers (2008), que conceituam o marketing

mix do esporte pelos tradicionais quatro Ps, porém devido à natureza peculiar do produto

esporte, que, em muitas ocasiões, adquire características de serviço, abordaremos também os

componentes do mix de serviços adicionais.

1.3 Composto do Marketing Esportivo

Para avaliar os componentes do marketing esportivo, deve-se antes buscar

compreender alguns passos necessários para se chegar a essa definição. Tão importante

quanto definir o composto de marketing esportivo é entender que, para isso, é necessário

conhecer o consumidor esportivo e a indústria do esporte, bem como definir a base de

segmentação desses dois ramos de negócios. Isso fica mais evidente quando analisamos a

Figura 1, que enfatiza a interdependência dos estágios e a bifurcação existente no modelo.

Assim, para trabalhar a marca de um clube é necessário conhecer o consumidor

esportivo e identificar consumidores potenciais para produtos atuais ou futuros. Esse é o

primeiro passo para iniciar estratégias de segmentação, tanto do consumidor esportivo quanto

da indústria do esporte. Com base nessas análises, é possível delimitar o mercado-alvo a ser

atingido, que irá constituir a base das estratégias do marketing esportivo, cujos componentes

podem ser definidos como “a aplicação dos quatro Ps (preço, produto, promoção e ponto de

venda – distribuição) de forma específica em um contexto esportivo” (MORGAN;

SUMMERS 2008, p. 7).

33

Figura 1 – Modelo de administração do marketing esportivo

Fonte: PITTS; STOTLAR (2002).

Missão da empresa esportiva e análise da situação

Pesquisa de marketing. esportivo e Sistema de administração de informação

Análise do consumidor esportivo

Segmentação do consumidor

Análise da indústria do esporte

Segmentação da indústria do esporte

Produto

Decisões / Estratégias de composição de marketing esportivo

Preço Praça Promoção

Decisões de mercado-alvo

Estratégias de administração de marketing

Ajustes da estratégia de marketing

34

1.3.1. Produto

KOTLER (2003, p. 344) define produto como “qualquer coisa que possa ser oferecido

ao mercado para ser apreciada, adquirida, utilizada ou consumida, de modo a satisfazer uma

necessidade ou desejo” . Assim, produto esportivo é todo e qualquer bem, serviço, pessoa,

lugar ou ideia, com atributos tangíveis e intangíveis, que possam satisfazer às necessidades ou

desejos do mercado-alvo definido em termos de uso, consumo ou aquisição.

Sua natureza pode ser diversa e incluir desde diversão vivenciada, como o ato de estar

num estádio pessoalmente, a compras de produtos/equipamentos esportivos ou mesmo

produtos de merchandising. Morgan e Summers (2008, p. 258) ressaltam ainda “a

oportunidade de encontrar jogadores em um jantar com o clube ou, talvez, o treinamento

sobre como praticar um esporte” como possibilidades de produto. Dessa forma, pode-se

entender o produto esportivo como sendo “a complexidade de todos os itens utilizados no

processo de troca mercadológica, sejam eles bens tangíveis ou serviços intangíveis ou ideias”

(MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 179).

Qualidade também é um atributo muitas vezes associados ao produto esporte.

McCarthy e Perreault (apud FERNÁNDEZ, 2008, p. 35) definem qualidade como a

habilidade que um produto tem de satisfazer as necessidades do consumidor. Mas é

interessante ressaltar que, na indústria do esporte, muitas vezes a garantia de qualidade do

produto esporte não depende da organização. Desempenho em campo, clima (chuva ou sol),

contusões, entre outros, são exemplos de fatores que podem alterar a qualidade do produto.

A natureza peculiar do produto esporte, principalmente do futebol, demonstra que os

clubes em si não podem ser administrados apenas como uma entidade que entra em campo

para jogar futebol, mas, sim, devem ser pensados como algo além das quatro linhas que

delimitam o campo de futebol e do entorno do estádio. Nesse sentido, deve-se analisar

também como entreter os consumidores e fãs à espera do início da partida. A natureza dos

componentes do composto de serviço mostra-se clara nesse momento. A prestação de serviço

pode e deve ser encarada como um diferencial do produto esporte e os administradores dos

clubes devem procurar promover uma experiência única aos consumidores que passam, no

caso do futebol, no mínimo duas horas dentro do estádio.

35

Branch exemplifica a ideia proposta:

Profissionais do marketing do esporte mais avançados reconhecem que o produto

principal, a competição esportiva em si, não é o único produto ao qual se deve dar

importância; utilizando-se de estratégias de diversificação, o evento ganha um valor

adicional elevado tomando a aquisição deste produto mais consistente. Em outras

palavras, o desafio dos administradores está em se concentrar menos no jogo e mais

em criar uma positiva experiência ao consumidor (apud FERNÁNDEZ, 2008, p. 36).

Achar exemplos para a afirmação acima no universo esportivo não é difícil. Basta

buscar conhecer um pouco as ligas de esporte norte-americanas, como NFL2, NBA3, MLB4

entre outras, e verificar a utilização desta estratégia de diversificação pela média de público

presente aos estádios. Dentro do universo futebol, analisando as partidas de futebol na

Europa, pode-se perceber que mesmo clube de menor expressão atrai um público considerável

nos estádios (Tabela 1 e Tabela 2).

Fica evidente, ao cruzarmos as informações da Tabela 1 com Tabela 2 – que mostram

a audiência dos Campeonatos Inglês e Espanhol – com a Tabela 3 – Campeonato Brasileiro,

que mesmo os nossos líderes do ranking (Corinthians, Ceará e Grêmio) ficariam em posições

intermediárias nos campeonatos europeus, principalmente no Campeonato Inglês. O exemplo

fica ainda mais interessante quando pensamos na posição que o Ceará, clube de nível

intermediário no cenário brasileiro, que ficou em segundo lugar no entre as torcidas mas foi

apenas o 12º colocado no Campeonato Nacional 2010, com 10 vitórias e 17 derrotas em 38

partidas; ou seja, o desempenho do clube – até certo ponto – demonstra ter sido irrelevante

para esses torcedores/consumidores.

2 National Football League – Liga Nacional de Futebol Americano. 3 National Basketball Association – Liga Norte-Americana de Basquete Profissional. 4 Major League Baseball – Liga Norte-Americana de Beisebol Profissional.

36

Tabela 1 – Audiência do futebol inglês 10/11

Fonte: < http://www.worldfootball.net/zuschauer/eng-premier-league-2010-2011/1/ >. Acesso em: 5

jun. 2011.

37

Tabela 2 – Audiência do futebol espanhol 10/11

Fonte: < http://www.worldfootball.net/zuschauer/esp-primera-division-2010-2011/1/ >. Acesso em: 5

jun. 2011.

38

Tabela 3 – Audiência do futebol brasileiro 2010

FONTE: <http://www.worldfootball.net/zuschauer/bra-serie-a-2010/1>. Acesso em: 5 jun. 2011.

Fernández (2008, p. 36) demonstra o impacto destas estratégias no clube Charlotte

Hornets, equipe de basquete da NBA5, ao analisar a temporada de 2003 do Campeonato

Americano de Basquete, em que a equipe, mesmo com 62 derrotas em 82 partidas, levou 950

mil torcedores/consumidores para assistir aos jogos da temporada regular, em sua 43ª

5 National Basketball Association – Liga Norte-Americana de Basquete Profissional.

39

temporada consecutiva, com todos os assentos vendidos. As receitas não são apenas advindas

de bilheteria; seus consumidores adquirem produtos, camisetas, canecas, chaveiras, entre

outros produtos licenciados.

A natureza peculiar do esporte como um serviço fica evidente nessas análises ao

identificar características como intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e

perecibilidade.

O esporte, nessa visão, é consumido ao mesmo tempo que é produzido, remetendo a

mais uma peculiaridade do mix de serviços: é prestado no mesmo local em que é produzido

obrigando o torcedor a estar in loco para usufruir dele. No entanto, o esporte apresenta outro

diferencial, pois o torcedor, além de consumidor do serviço, em muitos momentos, torna-se

parte do próprio produto. É ele que, uniformizado e caracterizado como fã, com suas

bandeiras e buzinas, lota as arquibancadas do estádio, produzindo uma imagem capaz de

valorizar ainda mais o produto final: a partida.

Essa partida, produto principal a ser vendido, é efêmera e está sujeita a uma série de

percalço antes e durante a realização ou materialização do serviço prestado. A perecibilidade

desse produto, que impossibilita a estocagem, devolução, ou revenda, caracteriza ainda mais o

esporte como um serviço, pois, a partir do momento em que a partida está marcada, o torcedor

não poderá escolher outro momento para ir. Ele poderá, sem dúvida, escolher outro jogo, mas

aquele que passou não pode ser revivido. Na percepção de cada fã, cada segundo é único

nesta prestação de serviço.

Assim, pode-se identificar o produto esportivo como uma combinação complexa do

tangível com o intangível. Isso porque o produto esporte apresenta diversas peculiaridades,

como ser diferente cada vez que é consumido. O jogo, a partida em si, está inserida no

contexto do entretenimento, do espetáculo. Dessa forma, como já mencionado anteriormente,

o responsável pela execução do plano de marketing traçado tem pouco controle sobre diversos

produtos que podem ser vendido, principalmente sobre a partida. Isso obriga o profissional em

questão a se preocupar com o que Hardy et al (2004) chamaram de subprodutos do esporte

(2), ou seja, elementos que são criados ou através da realização da partida ou para a realização

dela.

40

Figura 2 – Os elementos essenciais e o subprodutos dos produtos esportivos

Fonte: Hardy et al (2004, p. 95).

1.3.2. Preço

Kotler (1998) mostra que preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem

pagar para obter o produto. Dentro do composto de marketing esportivo, o preço pode tornar-

se um dos itens mais complexos a ser trabalhado. As definições das estratégias de precificação

devem basear-se no conhecimento a respeito do consumidor, dos custos de produção e de

promoção, da oferta e demanda do mercado e até mesmo do preço da concorrência, ou seja, é

necessário considerar o valor que o produto terá ao comprador e o quanto ele está disposto a

pagar por aquilo:

41

compra de um ingresso para um evento esportivo baseia-se não só no valor em

dinheiro desse ingresso, mas também no valor percebido da experiência e das

expectativas de desempenho dos jogadores que a pessoa irá encontrar. (MORGAN;

SUMMERS, 2008, p. 259).

Fica evidente que os envolvidos nas estratégias de precificação do produto esporte

devem considerar uma série de influências que podem impactar na formação do preço, entre

elas o uso eficiente dos recursos e a atitude positiva do consumidor, entre outros. Pitts e

Stlotar (2002) sugerem a utilização de outras palavras, que não preço, que sejam mais

agradáveis aos torcedores/consumidores. Isso pode ser útil quando necessário exemplificar, na

Teoria do Marketing Esportivo, os diversos itens que compõem o preço, como: ingressos,

salários, direitos de transmissão, licenciamento, aluguel, ou seja, valores que os clubes

receberão pela locação do espaço físico do estádio, pelos ingressos para entrar na partida e

pela transmissão desta nos veículos de comunicação televisivo, além dos valores que os

clubes pagam para atletas e funcionários, que fazem o produto esporte acontecer.

Pozzi (1998) lembra que o esporte concorre com outras formas de entretenimento e

que isso deve ser lembrado pelo profissional de marketing na hora de estabelecer a

precificação do produto. É importante ter em mente que, na disputa pelo consumidor, não são

os rivais no campeonato que serão os concorrentes pelos fãs, mas sim outras formas de

entretenimento e espetáculos, como cinema, teatro e parques e até mesmo eventos familiares,

como um almoço, o balé da filha ou a partida do time em que o filho do torcedor joga.

Vale ressaltar que o preço não necessariamente envolve dinheiro, mas também pode

estar relacionado a um processo de troca com coisas que os consumidores valorizem, como

tempo, esforço, entre outros. Esse modelo pode ser percebido em jogos como Olimpíadas e

Copa do Mundo, em que a organização abre inscrições para pessoas dispostas a fazer

trabalhos voluntários – recepção, informações turística, hospitality6 – que, em troca, receberão

entradas para algumas competições ou, em muitos casos, receberão apenas a sensação de ter

contribuído para um evento grandioso.

6 Termo utilizado em grandes eventos para ações de hospitalidade que envolvem, principalmente, os patrocinadores e personalidades.

42

o valor ou benefício percebido do produto esportivo é normalmente uma

combinação de elementos tangíveis e intangíveis que são interpretados de forma

diferente pelo diferentes tipos de consumidores do esporte. (MORGAN;

SUMMERS, 2008, p. 258).

Na busca constante de clubes e agremiações por gerar receita, principalmente de longo

prazo, a fidelidade do consumidor pode ser um grande diferencial. Não apenas pela simples

menção de torcida, pois aqui estamos tratando do consumidor e não apenas do torcedor, mas

porque, quanto maior o nível de fidelidade do consumidor a seu clube, maior a chance de

retorno daquele ao estádio e a busca frequente por novos produtos. Se o torcedor é fiel a seu

clube e, talvez essa seja a mais paradigmática relação de fidelidade, os clubes devem buscar

transferi-la para o processo de consumo. Assim, os clubes podem fazer uma migração do

processo de troca que não envolve dinheiro, o ato de torcer, para um processo que traga

receitas para eles – licenciamento de produtos, ingressos etc. – e para isso o fortalecimento da

marca do clube, garantindo qualidade ao produto ou aprimorando a sensação de prazer do

consumidor, faz-se essencial para esse processo de troca. O torcedor começa um processo de

identificação com seu clube e cria uma troca de valor com ele: atitude de fidelidade ao clube.

Pode-se concluir que, ao pensar em preço dentro do produto esporte, uma série de

considerações devem ser levadas em conta, não apenas pela característica de serviço que

muitas vezes é atribuída ao produto esporte, mas por algumas características peculiares e

únicas que rondam o esporte. A decisão, por exemplo, de ir ao estádio, ou seja, de consumir

uma partida, envolve um processo de tomada de decisão que vai além do valor pago pelo

ingresso. O consumidor levará em conta coisas como o tempo gasto para ir ao local, assistir à

partida e voltar para casa, o percentual de chance de seu clube vencer – o que se pode chamar

de análise do nível de frustração do torcedor –, uma combinação do custo do ingresso versus,

longas filas, congestionamento e chance de vitória. Soma-se a isso os concorrentes diretos e

indiretos, muitos deles gratuitos para o consumidor, como parques e eventos de família, e o

custo de oportunidade, o que o consumidor deixará de fazer no dia ou mesmo dias depois caso

opte por ir ao jogo, sem esquecer que, muitas vezes, o próprio clube acaba por canibalizar seu

produto, pois um clube que participa de inúmeras competições simultaneamente força o

torcedor a optar por a qual partida assistir (isso afetará o nível de frustração do consumidor).

Todas essas condições e variáveis determinam a decisão final do consumidor.

43

São as decisões do consumidor que precisam ser analisadas pelo clube no momento de

precificar seus produtos, tendo em mente ainda que, ao trabalhar com conceitos intangíveis, o

conceito de valor por parte do consumidor estará condicionado a ações sobre as quais o

profissional de marketing muitas vezes não terá ação direita. Porém, quando levado para

produtos tangíveis, como compra da camisa do clube, de um tênis etc., os consumidores terão

mais facilidade de criar e definir o valor de troca e, com isso, avaliar o processo de maneira

menos emocional do que com produtos intangíveis, pois o valor final é resultado de um

processo de contabilidade mental dos benefícios percebidos contra o preço, não apenas

monetário, da troca.

1.3.3. Praça (Distribuição)

Com o conhecimento e a definição do mercado alvo, torna-se possível também definir

a distribuição do produto. Para isso, é necessário conhecer o tipo de produto que se está

trabalhando, bem como as maneiras possíveis para se levar o produto ao consumidor final,

podendo, inclusive, ser analisada a possibilidade de se levar o consumidor ao produto; ou seja,

existe uma série de modelos diferentes de canais de distribuição para o produto esporte, bem

como estratégias distintas que devem ser analisadas pelo profissionais de marketing.

As estratégias de ponto de venda serão diferenciadas de acordo com a curva de

tangibilidade do produto. A escolha de canais diretos e simples ou de canais indiretos e mais

complexos dependerá também dessa curva. Quando se trata de produtos esportivos tangíveis,

como mercadorias e equipamentos, sempre haverá um fabricante produzindo e intermediários,

como agentes, atacadistas e varejistas para fazer com que os produtos cheguem ao

consumidor. Porém, quando os produtos são intangíveis, devem-se buscar estratégias que

possibilitem ao consumidor vir ao produto final. Morgan e Summer exemplificam bem está

questão:

onde os ingressos são vendidos, onde estão localizados os clubes dos torcedores,

como atrair pessoas para os jogos e como estabelecer um contato entre os jogadores

e os torcedores, as instalações esportivas, onde os campos e os estádios se

localizaram, qual a sua aparência, como as pessoas chegarão até lá? (MORGAN;

SUMMERS, 2008, p. 46).

44

Como em qualquer estratégia de canal de distribuição, no marketing esportivo deve-se

considerar a ajuda dos intermediários para levar o produto esporte aos consumidores ou para

trazer os consumidores ao consumo do produto, como, por exemplo, agência de viagem com

pacotes para a Copa do Mundo ou as Olimpíadas.

Fica evidente que a decisão do ponto de venda, ou do local de distribuição, tem grande

importância no resultado final do composto de marketing e de quão efetivo será o resultado

final da estratégia de mix de marketing. Isso porque tal decisão terá implicações de longo

prazo, e, após ter sido iniciada, sua alteração é mais difícil, pois envolve fatores como: evento;

compra de ingresso; concessões; imagem do evento, dos jogadores e treinadores; assim como

todas as lembranças possíveis de virar produto.

Ponto fundamental na estratégia de distribuição do produto esporte, principalmente

quando ligado ao conceito do fortalecimento da marca dos clubes de futebol, são as arenas

esportivas ou os estádios de futebol (Figura 3). São nas arenas esportivas que os profissionais

de marketing têm a chance de consolidar a experiência de consumo ofertada, além do fato de

elas serem um dos elementos mais tangíveis dessa experiência. Quando bem montados e

projetados, os estádios podem e devem fazer parte do processo de fidelização do consumidor,

já que possibilitam toda a sinergia para que a experiência de consumo, questão já tratada

anteriormente, aconteça de maneira intensa.

Figura 3 – Canais de distribuição para um evento esportivo

Fonte: MORGAN; SUMMERS (2008, p. 275).

Jogo de futebol Sócios de um clube de

futebol

Estádio /

Instalação

Consumidores esportivos

Mídia (TV, rádio,

jornal e internet)

45

Hoje, não resta dúvida de, que um dos grandes concorrentes dessa estratégia é a

transmissão televisiva dos eventos esportivos. Além de desestimular a ida de possíveis

consumidores possíveis consumidores e torcedores das arenas, as transmissão têm um alcance

muito maior; porém, por mais que criem todo um contexto para atrair o telespectador a

consumir o esporte pela televisão, a experiência vivida não será mesma. A arena, nessa

proposta, pode funcionar como as grandes atrações dos parques da Disney. Para isso, é

necessário atrair o consumidor, envolvê-lo, criar o ambiente para que ele vivencie um

momento único e, no meio desse processo, oferecer-lhe uma série de produtos ligados à marca

do clube.

1.3.4. Promoção

Por fim, consolidando a estratégia de mix e a utilização dos 4Ps de marketing, tem-se a

promoção, cujo objetivo é divulgar aos consumidores-alvos os produtos e serviços do clube e

a forma de acessá-los; assim é importante compreender o consumidor e escolher os canais

mais adequados de comunicação: “combinação de todos os esforços iniciados pelo vendedor

para estabelecer canais de informação e persuasão de modo a se vender mercadorias e

serviços ou promover ideias” (KOTLER, 1998, p. 217).

É, sobretudo, uma definição crítica para posicionar um produto e a sua imagem/marca

na mente do consumidor. Assim o sucesso do esforço promocional está ligado à capacidade

de aumentar a consciência, atrair o interesse, estimular o desejo e iniciar a ação (HARDY et

al, 2004).

Porém, deve-se ter claro que os consumidores estão em constante mudança. Assim, é

importante que as empresas entendam como seus clientes tomam decisões de compra, o que

pode afetar suas escolhas e quais são os critérios importantes para sua tomada de decisão.

Existem decisões de baixo envolvimento, em que o consumidor não segue todas as etapas do

processo de decisão; dessa forma, a decisão pode ser rápida e direta para a maioria, como

comparecer a um evento esportivo em um estádio local. Já uma decisão com a de comprar

ingressos, passagens áreas e estadia para a final da Copa do Mundo de futebol na África do

46

Sul, com as passagens áreas e a estadia é conhecida como complexa ou de alto envolvimento,

pois é provável que o consumidor considere mais alternativas e opções diferentes. Além disso,

existem riscos que são percebidos pelos consumidores como o financeiro, social, funcional,

físico e psicológico. Conhecer seu consumidor e o processo de tomada de decisão do mesmo

ajudará a empresa a decidir qual o melhor meio de comunicação para se promover seu

produto. “Em, linhas gerais, segundo Shank (2002), os meios mais comuns de comunicação

com o consumidor do esporte são por meio da publicidade, pessoal de vendas, relações

públicas, promoção de vendas e patrocínio”. (FERNÁNDEZ, 2008, p. 46).

Assim como Shank, diversos outros autores listam uma série de meios de

comunicação para se atingir o consumidor, todos, de maneira geral, comuns a qualquer

atividade do marketing. Porém, a promoção do produto esporte também deve observar suas

peculiaridades e, no que diz respeito às questões do mix de comunicação, não podemos deixar

de aprofundar a análise a respeito do patrocínio.

A esse respeito, tem-se discutido muito ao longo dos anos e o que se observa é uma

tendência gradual das organizações esportivas a um processo de decisão sobre investimentos

mais estratégicos e estruturados. No passado, muitos eventos esportivos ou clubes foram

patrocinados com o apoio de membros de organizações; no entanto, apenas esforços

simbólicos foram empreendidos para avaliar a eficácia ou o retorno do investimento em

questão. Uma intensificação da concorrência corporativa, aliada a pressões de acionistas e a

uma contabilidade mais rígida, aponta para a tendência de o patrocínio esportivo revestir-se

de mais racionalidade e estratégia em sua aplicação. Isso, naturalmente, indica que está

ficando mais difícil para o esporte encontrar patrocinadores chave se não houver compreensão

dos possíveis benefícios nem habilidade avaliar o retorno.

Depois da publicidade, o patrocínio é provavelmente o método promocional mais

comumente associado ao esporte. Esse investimento pode assumir a forma de

dinheiro ou negociação (a Nike fornecendo uniforme a um clube), sendo possível

definir a identidade esportiva como um atleta, um clube, uma liga ou uma

competição específica ou, ainda, um evento. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p.240).

O patrocínio esportivo, como nenhum outro, permite aos profissionais de marketing

recorrerem à emoção e alcançarem clientes.

47

O esporte também é uma ótima maneira de atingir o mercado jovem e outros grupos

tradicionalmente difíceis de serem alcançados (como executivos ocupadíssimos que

não assistem à televisão nem ouvem rádio com freqüência), mas isso tem que ser

feito de uma forma convincente e inteligente (MORGAN E SUMMERS, 2008

p.244).

Esse componente do marketing esportivo pode contribuir para atingir muitos objetivos

de comunicação; no entanto os objetivos mais comuns são: conscientização, mudança ou

reforço de imagem da marca, aumento de lealdade, motivação do funcionário e, finalmente,

estímulo às vendas.

1.4 A evolução do Marketing Esportivo

Na visão de Morgan e Summers (2006), o consumo esportivo (seja participando ou

assistindo o esporte) é uma das funções de lazer mais difundidas da sociedade contemporânea.

Ele invade todos os aspectos da vida humana e exerce apelo mundial. De fato, o esporte

atinge pessoas de todas as idades, atravessando as fronteiras culturais e nacionais. Neste item

do estudo, procura-se mostrar a evolução das ações de negócio no mundo, por meio do

exemplo dos Jogos Olímpicos, e também como, no Brasil, diversas ações desenvolveram-se,

mesmo antes de que o esporte ganhasse a conotação de negócio efetivamente.

Os Jogos Olímpicos talvez sejam o maior exemplo de como as sociedades unem-se por meio do

esporte e de como muitas empresas atentaram a esse fato visando a agregar valor a suas marcas.

O marketing esportivo foi surgindo pouco a pouco, principalmente na relação com grandes

eventos, como os Jogos Olímpicos. A

Tabela 4 apresenta uma linha do tempo que ilustra como evoluiu a relação entre

empresa, patrocínio, investimento, marca e esporte nas Olimpíadas.

48

Tabela 4 – Linha do tempo das Olimpíadas

Ano Local Fato

1886 Atenas Criação dos Jogos Olímpicos

1912 Estocolmo Venda dos direitos exclusivos

1920 Antuérpia Venda do programa

1924 Paris Patrocínio nos estádios

1928 Amsterdã Entrada da Coca-Cola como patrocinadora

1932 Los Angeles Jogos dão lucro

1936 Berlim Transmissão televisiva

1948 Londres Direitos de transmissão

1952 Helsinque Aperfeiçoamento do direito de transmissão

1956 Melbourne Sem dados relevantes

1960 Roma 46 companhias patrocinadoras televisionamento ao vivo

1964 Tóquio Entrada de empresa de tabaco como patrocinadora Televisionamento por satélite

1968 México Transmissão em cores

1972 Munique Licenciamento dos anéis olímpicos

1976 Montreal Divisão da modalidade de patrocinadores

1984 Los Angeles Entrada de patrocinadores com direitos de exclusividade

1988 Seul Criação do TOP7

1992 Barcelona Sub-licenciamentos

1996 Atlanta Jogos 100% privados

2000 Sidney Loja on-line

2004 Atenas Ampliação dos pontos de distribuição dos produtos licenciados

2008 Pequim Megaconstruções Fonte: Baseado em ALMEIDA, 2000. Para visão completa da linha, vide Anexo A

Observa-se, através da linha do tempo acima, a evolução do evento. Fatores como o

avanço das tecnologias de transmissão e organização do evento tornaram os Jogos Olímpicos

uma ótima oportunidade de os patrocinadores associarem a imagem de suas marcas a um

evento notoriamente conhecido por promover a convivência pacífica entre os povos que dele

participam e valores do esporte, como trabalho em equipe, vitória, talento, entre outros.

7 The Olympic Programme.

49

Já no cenário brasileiro, essa relação é um pouco mais recente; para Afif (2000), o

marketing teve grande avanço no Brasil nos anos de 1950, durante o governo de Juscelino

Kubitschek, quando diversas organizações internacionais começaram a atuar no país. As

empresas estrangeira traziam para o Brasil as mesmas marcas que comercializavam em outros

nações e limitava-se a produzir artigos padronizados. Observa-se forte ênfase nas vendas, mas

empresas líderes já adotavam estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e

promoções de venda.

Foi também nessa década que o marketing passou a ser estudado nas faculdades. A

pioneira foi a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, que o incluiu nas disciplinas do curso

de Administração de Empresas. Posteriormente, com o golpe de 1964, o país passou por sérias

dificuldades econômicas e o progresso só retornou por volta de 1967. No entanto, em 1980, a

alta da inflação e a interrupção dos investimentos estrangeiros novamente fizeram com que o

marketing decaísse. Entre altas e baixas, o marketing passou a ter forte ascensão com o uso da

informática, quando o controle das estratégias tornou-se mais rápido e preciso.

as décadas de 80 e 90 representaram para o Marketing brasileiro um período das

ilusões perdidas. O país começou a observar melhor sua realidade de seu

subdesenvolvimento e a recessão. No decorrer destas décadas a economia sofreu

profundas alterações em todos os segmentos da sociedade, e o marketing por sua vez

foi influenciado por golpes, por incompetência de governantes e pela instabilidade

das empresas. (CONTURSI, 1996, p. 25).

No entanto, em 1994, com o Plano Real, o país ingressou em um momento econômico

mais estável. Nesse contexto, fixaram-se no mercado, com força total, os profissionais de

marketing e, com eles, novas promoções, eventos e campanhas publicitárias.

Durante muito tempo a Fifa proibiu o uso dos uniformes como meio de divulgação de

marcas. Isso impediu que o marketing esportivo fosse desenvolvido mais rapidamente no

futebol. Para resolver essa situação, algumas empresas transformaram seus nomes em marca

de material esportivo, podendo estampá-las nas camisas dos jogadores, outras compraram

clubes para alterar o nome deste (AFIF, 2000).

Muitos dos motivos que levaram grandes empresas a investirem no esporte estão

ligados ao espaço que a mídia reservou para a divulgação dos eventos, em virtude do sucesso

50

obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e

comercial que eles traziam.

O marketing esportivo exerce sua função como merchandising devido ao fato de que

cada modalidade esportiva permite: “uma pesquisa de espaço, considerando o local da

competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao

público e os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo.” (MELO

NETO, 2003 p. 153-154).

Essa característica é um dos pontos positivos do marketing esportivo, pois o produto é

divulgado de forma não explícita e, mesmo não sendo o foco principal do evento, será ele

lembrado pelo público, funcionando como uma mensagem de qualidade.

O Brasil teve sua primeira ação de marketing esportivo em 1938. Nessa data, um

jogador brasileiro destacou-se na Copa do Mundo, fazendo oito gols e sendo o artilheiro da

Copa. Seu nome era Leônidas da Silva, que foi apelidado por um jornalista francês de

Diamante Negro, alcunha pela qual se tornou conhecido. Aproveitando o sucesso, a

popularidade e o fato de Leônidas ser um ícone do esporte na época, Assis Chateaubriand, o

jornalista e dono da fabricante de chocolates Lacta, teve a ideia de lançar uma barra de

chocolate em homenagem ao jogador. Colocou-se, então, no mercado o chocolate Diamante

Negro, que até hoje é um dos mais vendidos. Esse episódio ilustra como a relação entre o

esporte e o produto ajudou a transformar a Lacta em uma grande empresa do ramo alimentício

no Brasil.

Um dos primeiros esportes a receber investimentos foi o vôlei, em 1981, que foi o

pioneiro em divulgar a marca de uma empresa nos uniformes dos jogadores. No ano seguinte,

a CBF também derrubou o veto do CND – Conselho Nacional de Desporto, e em 1984, o

Banco Nacional estampou sua marca nas camisas do Fluminense e do Vasco da Gama, os dois

clubes que disputaram a final do Campeonato Brasileiro de Futebol daquele ano. Outro fato

de destaque ocorreu em 1986, na Copa do Mundo, em que a seleção brasileira jogou com o

material esportivo fornecido pela Topper.

51

Em 1987, foi criado o Clube dos 13, com o objetivo de os clubes de todo o país

disputarem a Copa União, ocasião em que a Coca-Cola estampou sua marca em 16 clubes

participantes dessa disputa.

Em 1992, com o objetivo de rejuvenescer a marca, o Banco do Brasil patrocinou a

Seleção Brasileira masculina de vôlei, que ficou em primeiro lugar nos Jogos Olímpicos de

Barcelona, e, além disso, ofereceu camisetas para a torcida, tornando-se referência de vôlei

para toda uma geração.

Um dos exemplos mais importantes para o marketing esportivo ocorreu em 1993,

quando a Parmalat patrocinou o clube de futebol Palmeiras. Por meio dessa parceria, o clube

paulista conquistou, naquele ano, o Campeonato Paulista, após 17 anos sem ganhar títulos. A

parceria terminou em 2000, com o Palmeiras tendo conquistado três Campeonatos Paulistas,

dois Brasileiros, uma Copa do Brasil, dois Torneios Rio-São Paulo, uma Copa dos Campeões

da CBF, uma Mercosul e uma Copa Libertadores. Foram 11 títulos para a sala de troféus,

frutos de uma bem planejada e bem-sucedida parceria.

Já em 1994, no amistoso em Paris entre Brasil e França, iniciou-se um conflito, pelo

fato de a Brahma ter comprado placas no estádio em que seria realizado o amistoso e exibido

sua marca na transmissão que era patrocinada pela concorrente Kaiser. Esse gerou um

processo judicial e levou a mudanças nas regras de comercialização das placas em estádios.

Em 1996, o maior contrato de patrocínio da história do marketing esportivo foi

fechado entre a Confederação Brasileira de Futebol e a Nike. Dois anos depois, a Nike foi

acusada de escalar jogadores que não estariam fisicamente aptos para jogar, além de interferir

nas convocações e obrigar a seleção a jogar amistosos com países pouco representativos no

cenário futebolístico. Essas acusações levaram à realização de uma CPI do futebol, mais nada

foi provado contra a empresa.

Em 2001, CBF assinou patrocínio com a Ambev, rompendo o contrato com a Coca-

Cola. Para isso, a Ambev declarou pagar 10 milhões de dólares para a CBF pelos 18 anos

seguintes ou por 5 copas do mundo. Com o objetivo de tornar o guaraná Antártica um produto

de alcance internacional, a marca passou a ser divulgada nos uniformes de treino da seleção

brasileira de futebol.

52

Em 2010, começou a discussão entre as emissoras de TV e os clubes de futebol da

Série A pela direito de transmissão do Campeonato Brasileiro a partir de 2012. Essa discussão

ganhou grande visibilidade devido à disputa entre as emissoras Record e Globo.

53

CAPÍTULO 2 - MARCA

Neste capítulo, serão abordadas as definições do que vem a ser marca, analisando a

posição e o pensamento de diversos autores sobre o tema, como Aaker, Bedbur, Kotler, entre

outros. Assim, discorrer-se-á sobre o significado da marca e o que ela representa, e

mostraremos que seu conceito pode ir muito além um nome ou símbolo, pois ela integra a

essência da organização, sendo reflexo não apenas da imagem da empresa, mas do resultado

das opiniões de seus consumidores.

Serão abordadas também questões referentes à imagem corporativa, especialmente à

forma como ela pode caracterizar uma marca. Nesse momento, serão discutidos a construção

de marcas de sucesso, o modo como os clubes de futebol, com sua característica única – a

fidelidade do torcedor – pode usar esses conceitos para consolidar sua marca e como a

arquitetura da marca é importante na sua valorização.

Por fim, apresentamos a gestão das marcas no esporte, mostrando como algumas

marcas estão investindo nesse setor para fortalecer sua imagem perante o consumidor e como

o marketing esportivo está se tornando uma plataforma de comunicação para elas.

2.1 Definições

O processo de construção de marca pode ser analisado por meio de duas vertentes,

que, paradoxalmente, apesar diversas, são complementares. A marca foi definida pela AMA –

American Marketing Association como sendo:

Um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com

o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de

vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006, p.

269).

Souza e Nemer (1993) vão um pouco além ao afirmar que uma marca não pode

resumir-se a um nome ou símbolo, mas deve sintetizar as ações estratégicas que buscam a

54

satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor para que este associe a marca às

qualidades do produto, entre outras coisas:

A marca é mais que um simples nome ou símbolo. Ela deve ser uma síntese de todas

as ações mercadológicas que se originam na satisfação de desejos ou necessidades

específicas do consumidor. As ações mercadológicas de uma empresa visam fazer

com que o consumidor associe à marca uma série de atributos do produto, uma

expectativa de desempenho e uma diferenciação em relação às marcas concorrentes.

Ela é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o púbico consumidor.

(SOUZA; NEMER, 1993, p. 11).

A marca traz consigo a percepção que o consumidor tem do produto ou serviço a ela

associado, ou seja, a marca está vinculada diretamente com o que a organização oferece ao

mercado consumidor. “Marca é o conjunto de referenciais físicos e simbólicos capazes de

influenciar e determinar a preferência para os produtos, tendo por base a oferta de valor a ela

associada”. (SERRALVO, 2006, p. 109)

Sob essa ótica, a marca pode ser um referencial de segurança para o consumidor.

Produtos novos, desconhecidos do consumidor final, podem encontrar nela um selo de

garantia, de confirmação de qualidade, uma referência física capaz de dar-lhe esse subsídio.

Os referenciais simbólicos, por vezes até subjetivos, são construídos pela ação conjunta da

empresa e dos consumidores.

A marca é o somatório do bom, do ruim, do feito e do que não faz parte da

estratégia. [...] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras.

Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer

para sempre. Como tal, não se pode contratá-la por completo. No máximo, é

possível orientá-la e influenciá-la. (BEDBURY, 1990, p. 6).

Essa visão, segundo a qual a marca pode ser uma soma do bom e do ruim e até do que

não estava previsto em sua estratégia, faz com que ela assuma a identidade da organização.

Essa identidade é um composto da propagandas boas e ruins, das ações vitoriosas e

fracassadas do marketing. Envolve as realizações dos melhores funcionários e os insucessos

dos piores. A marca também é definida pelos comentários dos consumidores; nesse sentido,

em sua formação rebervera o resultado da equação formada por comentários positivos e

negativos. Ao mesmo tempo, a marca adquiriu importância como critério de diferenciação na

mente do consumidor. Não basta apenas as ações voltadas a mostrar a marca como um ícone

55

forte; é necessário que essas ações reflitam a visão e a missão das empresas detentoras da

marca. Tendo em vista tantos atributos e funções a ela relacionados, a marca tornou-se um

ativo da empresa, muitas vezes mais valiosa que fábricas e instalações, apesar de ser

intangível. Além disso, mesmo num ambiente competitivo como o atual, a marca, com toda

sua subjetividade e intangibilidade, pode tornar-se um critério de diferenciação na mente do

consumidor.

Criar e desenvolver marcas faz-se, então, não apenas necessário, mas primordial.

Porém, como demonstram Kotler e Keller (2006), para desenvolver uma marca, é preciso ter

capacidade, competência e habilidade:

Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua

capacidade de criar, manter, aprimorar e proteger as marcas. O branding se tornou

uma prioridade no marketing. Marcas de sucesso como Starbucks, Sony e Nike

cobram preços Premium e evocam grande fidelidade. Já marcas novas como Krispy

Kreme, Red Bull e JetBlue capturam a imaginação dos consumidores e da

comunidade financeira. Os profissionais de marketing das marcas de sucesso do

século XXI precisam sobressair no processo de gerenciamento estratégico da marca.

(KOTLER; KELLER, 2006, p. 268).

Num mundo em constantes mudanças como o que vivemos hoje, onde a cada dia uma

nova tecnologia é capaz de tornar algo novo rapidamente obsoleto, ter a capacidade de criar

marcas fortes e, principalmente, mantê-las e adaptá-las mudança no comportamento das novas

gerações, não só é um grande desafio para as empresas como pode ser crucial para a

sobrevivência da marca. Portanto, o sucesso do passado não garante sequer uma presença no

futuro.

Por isso, compreender a marca é perceber que ela leva consigo uma mensagem

intangível, subjetiva e subliminar, e é o resultado das decisões internas da empresa, já que

tudo estará associado a ela. Assim, ela irá carregar as percepções e imagens positivas ou não

sobre a empresa e seus negócios para os consumidores. A marca é, portanto, o ponto final, a

conclusão e a consequência da estratégia criada, a mensagem que chega ao consumidor por

diversos canais de comunicação.

Uma marca é mais que um nome. Se não for fácil identificá-la, não será realmente

uma marca. Há diferenças entre uma marca com pouca ou muita penetração, e a

função da pessoa de marketing é criar associações mais sólidas para a marca. Uma

56

marca forte tem cinco dimensões. Ela deve trazer à mente determinados atributos,

tais como o tamanho do produto, suas características e assim por diante. Em segundo

lugar, precisa sugerir fortemente uma ou duas vantagens cruciais. [...] Em terceiro

lugar, se a marca fosse uma pessoa poderíamos visualizar suas características. [...]

Em quarto lugar, a marca deve sugerir alguma coisa a respeito do sistema de valores

da companhia – se ela é inovadora, responde às exigências dos clientes, tem

consciência social. Finalmente, marca forte sugere a imagem dos usuários da marca

– eles são jovens e entusiasmados ou mais velhos e assentados? O especialista de

marketing incumbido de criar uma marca precisa desenvolver os cinco fatores que a

tornam mais robusta. [...] (KOTLER, entrevista para HSM site).

Percebe-se, então, marketing como o campo estratégico que efetivamente irá criar e

desenvolver a marca. É muito mais que um símbolo, um nome, um sinal, uma combinação de

fatores, abrange dimensões vinculadas à percepção do mercado. A marca agrega atributos e

características ao produto, vantagens, valores da companhia, transmitem consciência social

(responsabilidade social) e é espelho da imagem dos usuários da marca.

Analisar o que representa uma marca fortalecida no mercado é perceber como este a

vê. Uma marca forte tem uma identidade rica e clara – um conjunto de associações que o

estrategista de marca procura criar ou manter, a identidade de marca representa aquilo que a

organização deseja que sua marca signifique (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). O

fortalecimento de uma marca depende da atenção à forma como ela é vista pela sociedade e

de ações que a façam atingir patamares de vantagem competitiva, ou seja, é necessário

construir uma identidade rica, clara e diferenciada do que é oferecido pelos seus concorrentes.

Fortalecer a marca é priorizar que sua perspectiva esteja alinhada com os valores,

atributos e benefícios oferecidos pela organização por meio de produtos ou serviços.

A perspectiva da marca como organização concentra-se nos atributos da

organização, não do produto ou serviço. Esses atributos da organização, como a

inovação, a busca da qualidade e uma preocupação com o ambiente, são criados

pelas pessoas, pela cultura, pelos valores e pelos programas da empresa. Alguns

aspectos da marca podem ser descritos como atributos do produto, em determinados

contextos, e como atributos organizacionais, em outros. (AAKER, 2001, p. 95).

Assim, fortalecer a marca depende de como a marca se constrói no que tange aos

valores da organização (inovação e qualidade); faz-se necessário também compreender como

57

desenvolver uma marca perante o que a imagem corporativa e institucional representa por

meio do conjunto de ferramentas relatadas por Kotler (2003):

Como se constroem marcas? É um engano achar que a propaganda constrói marcas.

A propaganda sozinha chama a atenção para a marca; é possível que até desperte

interesse pela marca e suscite conversas sobre a marca. Mas as marcas são

construídas de maneira holística, por meio da orquestração de um conjunto de

ferramentas, inclusive propaganda, relações públicas, patrocínios, eventos, causas

sociais, clubes, porta-vozes, e assim por diante [...]. (KOTLER, 2003. p. 119).

Kotler (2003) afirma que as organizações devem, de alguma forma, medir a eficácia da

construção da marca, não por meras lembranças e reconhecimentos e sim como valor

percebido pelos clientes, satisfação dos consumidores. O mesmo autor afirma que “as

empresas devem usar a proposição de valor da marca como principal impulsionador da

estratégia, das operações, dos serviços e do desenvolvimento de produtos”. (KOTLER, 2003.

p. 119).

Além disso, nos dias de hoje, fica impossível falar de marca sem considerar fatores

psicológicos. Gobé (2002) identificou tal fator e, com isso, criou o termo marca emocional

com a intenção de mostrar o meio pelo qual as pessoas se conectam de maneira subliminar

com as empresas e com seus produtos. Tal modelo, conforme será mostrado mais à frente, é

base fundamental para o fortalecimento dos clubes de futebol como marca na mente do

consumidor. Perez utiliza a mesma linha de raciocínio para construir uma interpretação que

postula marca dentro de fatores psicológicos: “A marca é uma conexão simbólica e afetiva

estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas

para as quais se destina.” (PEREZ, 2004, apud ASSIS, 2007, p. 23).

Utilizar e construir de maneira efetiva a marca, como fonte estratégica, ante o

desenvolvimento da imagem corporativa para agregar atributos e valores percebidos – por

meio do conjunto de ferramentas – é um canal diretamente vinculado à construção e ao

reflexo que a imagem da organização tem diante da sociedade.

58

2.2 Imagem corporativa

A palavra imagem originou-se do latim imago, imaginis, sinônimo de representação

ou reprodução. Trata-se de um conceito resultante de um conjunto de experiências que uma

pessoa apresenta em relação a um produto, uma personalidade ou uma empresa. Essa

definição compreende ainda o campo da publicidade como sendo “representação que uma

marca ou uma firma comercial tenta impor ao público; grau de reputação que ela adquire

efetivamente. Modo como uma personalidade ou uma coletividade é geralmente julgada pela

opinião pública”. (GRANDE ENCICLOPÉDIA, 1993, p. 3.418).

Segundo Kotler e Armstrong (1998), a imagem corporativa é então a maneira como o

indivíduo ou grupo vê uma organização. Traz consigo o conjunto de resultados decorrentes da

percepção humana sobre determinada organização. A imagem traduz a personalidade da

marca, que é avaliada com qualidades positivas ou negativas pela sociedade, que nela enxerga

ou não valores, atributos ou benefícios que os associam de acordo com suas experiências,

expectativas, atitudes, necessidades e aspectos socioculturais.

O marketing nas organizações exige o conhecimento da imagem atual da organização

e o desenvolvimento de um plano para aprimorá-lo, pois a organização deve decidir que

imagem deseja ter e o que pode ser alcançado (KOTLER, 1998). A percepção de uma imagem

por indivíduos e grupos de uma sociedade é algo muitas vezes intangível, ou seja, subjetivo

que nem sempre as organizações conseguem mensurar, pois a percepção é subliminar na

mente humana.

Segundo Solomon (2002), o consumidor atribuiu valor aos aspectos intangíveis da

marca, de modo que, muitas vezes, adquire produtos e serviços não em função de seu uso,

mas pelo significado que tal compra agrega em seus valores percebidos. Buscar estratégias e

ferramentas de marketing para valorizar fatores intangíveis associados à compra faz parte das

ferramentas estratégicas de marketing, uma vez que a imagem da marca representa um

importante fator de competitividade (CRESCITELLI et al, 2005).

Analisar de maneira quantitativa a percepção humana pode ser visto como dificuldade

na análise de sua imagem perante o cenário das organizações, porém utilizar instrumentos de

59

marketing para que sua imagem e marca sejam sinônimos de valor ao cliente pode ser prática

de uma estratégia no composto de marketing promoção e propaganda.

A propaganda é um instrumento de grande valia para propagar a imagem corporativa,

como enfatizam Kotler e Armstrong:

A propaganda de imagem organizacional é um dos principais instrumentos à

disposição das empresas para um marketing de si mesmas direcionando a vários

públicos. As empresas podem utilizar a propaganda de imagem corporativa para

formar ou manter uma imagem favorável durante muitos anos, ou utilizá-la para

combater efeitos que poderiam prejudicar sua imagem. (KOTLER; ARMSTRONG,

1998, p. 462).

Carvalho (apud NEVES, 1998) afirma que, em negócios, não basta a imagem

empresarial ser boa, ela deve ser competitiva e assim gerar negócios para conquistar clientes,

acionistas, parceiros, fornecedores etc. Isso ajudará a atrair, manter e motivar os melhores

profissionais, conquistar a empatia de certos públicos, o que ajuda a abrir portas e dar

credibilidade à entidade. A imagem é a representação do que a marca traz em seu cerne, é a

representação e divulgação que reflete o que a organização tem como objetivo, valor,

benefício e atributo.

Faz-se necessário notar a distinção entre identidade e imagem de uma organização.

Segundo Rego, há distinção entre as palavras imagem e identidade:

por identidade deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe

para identificar-se perante seus públicos. Imagem, por outro lado, é a percepção da

organização por aqueles públicos. A minha identidade é o que eu mesmo sou. A

imagem é aquela em que imagino que pareço. (apud PINHO, 1990, p. 41).

La Tajada (2001) difere, assim, imagem de identidade, definindo a primeira como o

resultado da percepção projetada a respeito da personalidade/identidade. Trata-se de uma

relação de causa-efeito, em que imagem é o efeito da percepção e a causa é a identidade

projetada.

A imagem não é a identidade da empresa, porque a primeira configura-se (ou deve

configurar-se) tendo como base a segunda. A imagem é gerada nos públicos como

resultado de suas percepções a respeito da personalidade/identidade da empresa, de

maneira que, quanto tais percepções de identidade estão erradas, a imagem desvia-se

60

de tal realidade e produz uma disfunção da identidade/imagem, geralmente,

negativa.[...] Uma imagem divorciada da identidade dificilmente será positiva para a

empresa e de modo nenhum poderá assegurar a eficácia das ações de comunicação

realizadas. Portanto, deve existir uma relação estreita entre a identidade e a imagem

da empresa, relação de causa-efeito em que a causa é a identidade existente que

precisa ser projetada, e o efeito são as percepções de tal identidade que ocorrem na

imagem institucional da empresa. Obviamente, a relação de união entre ambas é a

comunicação, que exerce um papel transcendental a serviço da eficácia do processo

de transformação da identidade em imagem (LA TAJADA, 2001, p. 63).

Para Gracioso (1995), é evidente o fato de que uma boa imagem (institucional ou de

marca) não se impõe – conquista-se. Segundo ele, geralmente ela é o reflexo de uma

administração orientada para o mercado e os anseios da sociedade. Não por mera

coincidência, as empresas com melhor imagem pública são também as que têm objetivos

estratégicos bem definidos e consciência clara de que a perenidade da empresa está acima das

considerações ou vantagens circunstanciais.

A imagem institucional, segundo o mesmo autor, é diretamente derivada da missão, da

visão e dos valores estratégicos da organização, ou seja, as campanhas de publicidade e os

programas que incentivam o marketing de imagem necessitam projetar-se alinhadamente ao

posicionamento estratégico em que a empresa se encontra.

Para construir uma imagem empresarial competitiva e ter credibilidade, é preciso

desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da imagem da empresa e neutralizar

os atributos negativos, o que não é fácil, porque aqui são trabalhadas as percepções dos

públicos, das pessoas, que são diferentes e possuem, portanto, percepções diferentes.

(NEVES, 2000).

Segundo Gracioso (1995), a imagem empresarial é criada ou influenciada por diversos

fatores; ela é criada pela dependência de como esta é percebida pelo mercado e pelo ambiente

onde opera. Já a percepção depende de cada indivíduo quando avalia a marca, identidade e

imagem institucional. O autor afirma que a imagem de uma empresa resulta numa percepção

homogênea por parte do consumidor, já que, ao definir a sua preferência por uma marca ou

produto qualquer, o consumidor leva em consideração os inúmeros atributos apresentados por

eles.

61

2.3 Construção de marca

Ao pensar no processo de construção de uma marca, deve ficar claro que se trata de

uma estratégia de longo prazo, já que, conforme Kapferer (2004), não existe uma grande

marca sem relação emocional direta com seus potencias consumidores.

Outro aspecto a ser observado atentamente para a construção de uma marca forte que

deve ser ressaltado é o conceito de fidelidade. Assim, para Nunes e Haigh (2003), uma marca

forte tem a capacidade de reter os consumidores atuais, possibilitando um aumento na

freqüência de compra e, ao mesmo tempo, é capaz de atrair novos consumidores.

Não se pode esquecer, nesse processo, que o tempo de vida de uma marca também

influencia na sua capacidade de consolidar-se e destacar-se no mercado. Afinal, não existem

marcas fortes que permaneçam pouco tempo no mercado. Esse é um aspecto fundamental

quando se fala de clubes de futebol, pois é inegável que, a respeito de fidelização de uma

marca, no Brasil nada é mais forte do que a paixão do torcedor por seu clube de futebol.

Porém, é interessante notar o pensamento de Tosti e Stotz (apud KHAUAJA, 2005, p.

35), que afirmam a necessidade de “construir uma marca de dentro para fora para conseguir

entregar a promessa de marca para os consumidores” , ou seja, é preciso envolver os

profissionais das empresas para que estes reconheçam o posicionamento da marca e os valores

que ela quer transmitir para seus consumidores.

A esse respeito, podemos citar Mitchell (2002), que ressalta a necessidade de ações de

marketing interno para que todos os funcionários tenham uma relação emocional com a marca

da empresa. Mais uma vez, voltando-se ao tema principal da presente pesquisa, apesar de se

apontar muitas vezes para resquícios de amadorismo nos departamentos internos dos clubes,

identifica-se aqui um aspecto em que os clubes de futebol destacam-se, pois é comum haver

torcedores no quadro de funcionário dos clubes.

Para assegurar a construção sólida de uma marca, pode-se citar Schultz (apud, ASSIS,

2007, p. 27-28), que considera existirem alguns passos para tal.

62

1º– O primeiro preconiza que o elemento-chave é chegar ao coração da marca, ou seja,

entender o que ela significa para os stakeholders, ou seja, para o público relevante

formado por clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros, funcionários,

comunidades que interagem com a marca, mídia e instituições ligadas a ela e á sua

detentora;

2º– O segundo diz respeito à avaliação dos aspectos funcionais, como a qualidade e o

desempenho do produto ou serviço;

3º– O terceiro, após a fase de análise, compreende a definição dos valores, das

competências e das aspirações da marca, um conjunto que deve estar alinhado à

direção estratégica empresarial: os valores devem refletir a cultura da organização

e ser reforçados por ela, as competências são a base para a diferenciação e o

reconhecimento da marca no mercado e as aspirações para o futuro guiam o

desenvolvimento de novos produtos e os planos de expansão da marca;

4º– O quarto consiste na determinação dos atributos da identidade e da personalidade,

o que Schultz chama de voz da marca;

5º– O quinto e último passo diz respeito à articulação da proposta de valor da marca,

ou seja, do seu posicionamento.

Assim, se uma das alternativas para os clubes de futebol crescerem é a expansão de

sua marca pelo desenvolvimento de novos produtos, nada mais legítimo do que construir isso

por uma estratégia que observe atributos com os quais os clubes possam se destacar: lealdade

e emoção.

Na Figura 4, encontra-se a pirâmide da lealdade Aaker (1998), que apresenta uma

maneira de analisar a lealdade desses consumidores.

Fonte: AAKER (1998, p. 41).

Na base da pirâmide

los de infiéis, aqueles que são completamente indiferentes à marca.

No segundo nível,

porém, mesmo satisfeitos e sem razão para mudar, podem vir a

encontrem um valor agregado em outra que melhor o satisfaça.

partir deste nível, uma eventual mudança não

No terceiro nível, é importante analisar uma questão:

medo talvez não seja o mais preciso. O ponto principal apresentado neste nível é importante

para a compreensão de que o consumidor, neste momento, pode

disponível para mudanças, porém

ganhos e demonstra receios que o impelem a

No quarto nível, verifica

anteriormente, entre a marca e o consumidor. O consumidor

a considera uma amiga. Isso porque, ao longo

Satisfeito, compra sempre, sem razão para

Não leal à marca, sensível ao preço, indiferente à marca

Figura 4 – Pirâmide da lealdade

.

Na base da pirâmide, são representados os consumidores não leais

aqueles que são completamente indiferentes à marca.

adentra-se aos consumidores que estão satisfeitos com a marca;

ém, mesmo satisfeitos e sem razão para mudar, podem vir a trocar

encontrem um valor agregado em outra que melhor o satisfaça. Mas é interessante notar que, a

uma eventual mudança não ocorrerá de maneira espontânea.

é importante analisar uma questão: o medo da mudança.

talvez não seja o mais preciso. O ponto principal apresentado neste nível é importante

para a compreensão de que o consumidor, neste momento, pode ainda ser um consumidor

, porém já é menos suscetível a ela, pois analisa melhor os possíveis

receios que o impelem a refletir com atenção sobre

rto nível, verifica-se, pela primeira vez, o vínculo emocional

entre a marca e o consumidor. O consumidor, mais do que gostar da marca

a considera uma amiga. Isso porque, ao longo de uma relação duradoura

Comprador fiel

Gosta da marca, considera-a amiga

Satisfeito, mas com medo dos custos de mudança

Satisfeito, compra sempre, sem razão para mudança

Não leal à marca, sensível ao preço, indiferente à marca

63

leais, pode-se até chamá-

estão satisfeitos com a marca;

trocar de marca caso

Mas é interessante notar que, a

de maneira espontânea.

o medo da mudança. O termo

talvez não seja o mais preciso. O ponto principal apresentado neste nível é importante

ainda ser um consumidor

nalisa melhor os possíveis

uma troca.

nculo emocional, citado

mais do que gostar da marca, já

de uma relação duradoura, a experiência vivida

Não leal à marca, sensível ao preço, indiferente à marca

64

foi extremamente positiva. É a partir deste nível que começa a destacar-se o conceito de

fidelidade do consumidor para com o marca. Os vínculos de relacionamento já são tão

profundos emocionalmente que os consumidores recomendam a marca para seus grupos

primários. No topo da pirâmide, está o consumidor fiel, comprometido realmente com o

marca.

Quanto se trata da questão do futebol e dos clubes como marca para seus

consumidores, deve-se, antes, analisar o torcedor. O vínculo entre clube e torcedor é muito

forte. Os torcedores integram, por seu próprio perfil, o quarto ou quinto nível da pirâmide de

lealdade. É difícil achar torcedores que tenham mudado de clube e passado a torcer para outro

após certa idade.

No entanto, conforme será apresentado no capítulo quatro, existe uma diferença entre

torcer e ser consumidor. Os clubes de futebol têm, sem dúvida, um diferencial competitivo

muito forte no mercado: o vínculo emocional de sua marca com o possível consumidor.

Porém, como afirma Kapferer (2003), os consumidores podem tornar-se infiéis quando

julgam que o preço da marca está acima do que eles previram. Mesmo no universo do futebol,

em que o nível de fidelização do torcedor para com seu clube tende a estar, na maioria dos

casos, do quarto nível para cima, tal afirmação deve ser estudada com cuidado pelos

profissionais de marketing. Isso porque, ao se desenvolver linhas de produtos que levem a

marca do clube, o consumidor poderá estar disposto até a pagar um pouco mais por isso,

porém não existe fidelidade a qualquer preço e há um patamar a partir do qual o consumidor

admitirá que o custo-benefício não compensa.

Deve-se ressaltar também que não necessariamente os níveis de lealdade são

encontrados como apresentados pela pirâmide, ou seja, puros e isolados. Os consumidores,

muitas vezes, encontram-se entre dois níveis e, assim, têm comportamento de compra

distintos para marcas e produtos diferentes. Dessa forma, padrões de compra, frequência de

recompra de uma mesma marca ou até o número de marcas compradas em uma categoria de

produtos servem de embasamento para se determinar o nível de lealdade do consumidor a

marca. (ASSIS, 2007).

Outro ponto que deve ser levado em consideração quando se fala de expansão da

marca diz respeito a sua arquitetura (AAKER, 1999). Para ser forte, marca deve ser

65

atemporal, ou seja, ela deve ser a imagem, em todos os sentidos da palavra, da empresa, mas,

ao mesmo tempo, deve incorporar elementos contemporâneos para adaptar-se às mudanças

constantes no ecossistema que molda seu universo.

Assim a arquitetura da marca ajuda a determinar a sinergia ou o relacionamento entre

as ofertas de produtos e serviços da empresa perante seus clientes, parceiros e fornecedores. O

resultado dessa sinergia ou desse relacionamento personifica a marca, determinando sua

imagem, que deve representar a sua identidade com consistência para que os consumidores

percebam seu valor.

Esse valor para as empresas e, por conseqüência, para os clubes de futebol, pode ser

atribuído avaliando quatro determinantes (Tabela 5):

Tabela 5 – Valor da marca

Determinantes Resumo

Lealdade à marca

• É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar o atual, especialmente quando este é cliente satisfeito.

• A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da empresa às ações da concorrência.

Reconhecimento do nome e dos símbolos

• Um nome e um logotipo que se tornam familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida.

• O fator reconhecimento é particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus pares.

Qualidade percebida

• A qualidade percebida pelo cliente não se baseia necessariamente nas especificações técnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade.

• Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca.

• Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas múltiplas.

66

Conjunto de associações

• A que ideias os consumidores associam sua marca? • O valor subjacente ao nome da marca baseia-se nas

associações que lhe são específicas. • Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de

uso”, como no caso da Aspirina à prevenção de ataques cardíacos, gera um motivo de compra coerente.

• A associação a um estilo de vida pode modificar a experiência de uso: “o Jaguar transforma qualquer pessoa que o dirija em alguém diferente”.

• Por esse motivo, uma marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência.

Fonte: Baseado em AAKER (1999).

Transpondo os determinantes apontados na tabela para os clubes de futebol, podem-se

avaliar as vantagens que os clubes têm quando da construção de sua marca. Como já discutido

anteriormente, o primeiro item, Lealdade à marca, é facilmente encontrado entre os

torcedores. Os clubes já têm nome e símbolos fortes e podem, por meio deles, criar um

conjunto de marcas associadas capaz de levar ao consumidor produtos que atendam as

especificações técnicas e emocionais para gerar qualidade.

O atendimento dessas determinantes coloca os clubes em vantagem no mercado para

criarem suas marcas e atrelarem a elas outras marcas, tão ou mais fortes, que proporcionem

aos consumidores os melhores produtos. Fornecedores de material esportivo, por exemplo,

associam suas marcas a clubes e atletas para apresentar para o consumidor um produto capaz

de superar as expectativas dele. Por exemplo: uma chuteira da Nike é apenas um bom

produto, que traz a marca Nike como referência, mas uma chuteira Nike, que seja do modelo

usado por Ronaldo, que joga no Corinthians, remete ao torcedor valores únicos, não só de

qualidade, mas emocionais, que se agregam ao produto. Assim, as três marcas em conjunto

(Nike, Ronaldo e Corinthians) conseguem sinergia para aproveitar a lealdade do consumidor

ao reconhecimento da marca. Ao mesmo tempo, atendem a todos os aspectos que possam ser

analisados pelo consumidor para gerar conforto na questão de qualidade percebida e criar

condições para ele, ao calçar a chuteira para o futebol de domingo, sinta-se único como a

imagem associada ao produto.

67

2.4 Gestão das marcas no esporte

O esporte, como uma atividade sã e regulamentada, está associado a valores positivos

e uma empresa que o patrocina constrói uma imagem favorável perante o público. Em torno

do esporte, sobretudo do espetáculo, circula muitos interesses econômicos que o aproximam

da consideração de empresas comerciais apoiada no fato esportivo. (WYCHE, 1990).

As estratégias comerciais das grandes empresas utilizam com maior frequência o

formato do patrocínio de atividades esportivas de ampla repercussão pública, em troca de ver

suas marcas associadas à difusão, especialmente através dos meios de comunicação, dessas

atividades. O objetivo desta estratégia comercial é conseguir um bom nível de penetração e de

memorização da marca comercial e sua associação com valores (positivos) de impacto

popular, próprios do acontecimento que patrocinam.

O esporte é um campo privilegiado para a aplicação dessa estratégia. As razões

devem-se ao fato de que têm uma cobertura ampla pelos meios de comunicação e conseguem

grandes audiências dos setores da população que são alvos comerciais. Além disso, o caráter

de espetáculo implica relações emocionais com o consumidor por meio de linguagens

populares e universais, como o movimento do corpo, a competição, a vitória, a emoção.

Assim, o patrocínio adapta-se à mesma lógica e estrutura do mercado, ou seja, a decisão de

divulgar a marca em uma competição ou associá-la a um atleta de nível regional ou

internacional, segundo o alcance do produto ou serviço que produz a empresa. Essa conclusão

pode ser ilustrada com os próprios produtos esportivos Nike, que, em suas etiquetas, se leem:

“Projetado e construído para as especificações exatas dos atletas campeões ao redor do

mundo”8.

A marca é uma forma de proteção legal ao produto e uma maneira de distinguir o

produto e/ou serviço dos concorrentes. É também um auxílio no processo de fidelização do

consumidor, pois, como demonstrado anteriormente, a marca pode transmitir, entre muitas

coisas, um sentimento de confiança. Grandes empresas já perceberam o potencial do

8 Etiqueta orginal em inglês: “Engineered and built to the exact specifications for championship athletes around the world.” (Tradução do autor).

68

marketing esportivo e do investimento em esporte e procuram atrelar sua marca à dos grandes

clubes de futebol e suas principais estrelas. Essa estratégia, muitas vezes conhecida como

endosso, é muito utilizada pelos clubes internacionais para contratação de grandes craques e

começa a ser utilizada no Brasil.

Esta é a principal fonte de receita para atletas de destaque, suplantando o salário que

eles recebem por competir por um clube. Trata-se da área do marketing esportivo

moderno que se nutre do interesse geral do público em se identificar com seu esporte

favorito ou personalidade esportiva. (POZZI, 1998, p. 83).

De maneira geral, o marketing esportivo é uma excelente ferramenta para ajudar a

difundir uma marca, melhorar a imagem e até mesmo fixá-la melhor na mente do consumidor.

As ações que envolvem o esporte podem atuar na dimensão institucional da marca agregando

a ela os valores do esporte. “As empresas estão cada vez mais conscientes da necessidade de

preservar suas marcas e divulgar sua boa imagem diante de um público consumidor cada vez

mais exigente e menos fiel”. (MELO NETO, 2003, p. 33).

Esse caráter institucional passível de ocorrer com ações de marketing esportivo e,

principalmente, a capacidade de fidelização dos clubes perante seus torcedores dão ao

marketing esportivo a visibilidade atual. As grande marcas começam a perceber e, com isso a

separar, parte de suas verbas de comunicação para ações que envolvam o esporte e, no caso

brasileiro, mais especificamente, que envolvam o futebol. Isso pode ser notado analisando a

Figura 55, que mostra o crescimento das receitas geradas com publicidade e patrocínio nos

clubes de futebol entre os anos de 2003 a 2010.

Figura

Fonte: SOMOGGI (2011, p. 8

A explosão de 380% no crescimento nas receitas geradas com

de 2003 para 2009 é reflexo não só da melhoria do ambiente de negócio do mercado

brasileiro, mas também de uma mudança estratégica das empresas no trabalho associado a

suas marcas e dos clubes de futebol, que começam a estruturar d

modo mais profissional, a fim de possibilitar a criação de um canal direto e estreito com seus

torcedores. Assim, conseguem auxiliar os patrocinadores a posicionarem e lançarem marcas e

produtos no mercado, relacionar

serviços.

Esses números ficam ainda mais interessantes e mostram a capacidade da força de

marca dos clubes de futebol brasileiro quando inserida na análise a CBF

Brasileira de Futebol, detentora de u

Seleção Brasileira de Futebol

publicidade no ano de 2009 (SOMOGGI, 2011, p. 03). Ou seja, num cenário em que a receita

com publicidade e patrocínio chegou à casa de R$ 435 milhões, a CBF representa quase 38%

do mercado total. Assim, analisando os números da CBF, através de seus balanços publicados,

pode-se perceber, além da receita total, um aumento do número de patrocinadores (

interessados em atrelar sua marca à Seleção Brasileira, corroborando para a explicação de que

71

0

50

100

150

200

250

300

350

400

2003

Figura 5 – Patrocínio e publicidade (em R$ milhões)

8).

A explosão de 380% no crescimento nas receitas geradas com publicidade e patrocínio

de 2003 para 2009 é reflexo não só da melhoria do ambiente de negócio do mercado

brasileiro, mas também de uma mudança estratégica das empresas no trabalho associado a

suas marcas e dos clubes de futebol, que começam a estruturar departamentos de marketing de

modo mais profissional, a fim de possibilitar a criação de um canal direto e estreito com seus

torcedores. Assim, conseguem auxiliar os patrocinadores a posicionarem e lançarem marcas e

produtos no mercado, relacionar-se com um público variado e vender seus produtos e

Esses números ficam ainda mais interessantes e mostram a capacidade da força de

marca dos clubes de futebol brasileiro quando inserida na análise a CBF

Brasileira de Futebol, detentora de uma das marcas mais valiosas do cenário futebolístico

Seleção Brasileira de Futebol – que sozinha arrecadou R$ 165 milhões com patrocínios e

publicidade no ano de 2009 (SOMOGGI, 2011, p. 03). Ou seja, num cenário em que a receita

cínio chegou à casa de R$ 435 milhões, a CBF representa quase 38%

do mercado total. Assim, analisando os números da CBF, através de seus balanços publicados,

se perceber, além da receita total, um aumento do número de patrocinadores (

interessados em atrelar sua marca à Seleção Brasileira, corroborando para a explicação de que

270

2009

69

ublicidade (em R$ milhões)

publicidade e patrocínio

de 2003 para 2009 é reflexo não só da melhoria do ambiente de negócio do mercado

brasileiro, mas também de uma mudança estratégica das empresas no trabalho associado a

epartamentos de marketing de

modo mais profissional, a fim de possibilitar a criação de um canal direto e estreito com seus

torcedores. Assim, conseguem auxiliar os patrocinadores a posicionarem e lançarem marcas e

público variado e vender seus produtos e

Esses números ficam ainda mais interessantes e mostram a capacidade da força de

marca dos clubes de futebol brasileiro quando inserida na análise a CBF – Confederação

ma das marcas mais valiosas do cenário futebolístico – a

que sozinha arrecadou R$ 165 milhões com patrocínios e

publicidade no ano de 2009 (SOMOGGI, 2011, p. 03). Ou seja, num cenário em que a receita

cínio chegou à casa de R$ 435 milhões, a CBF representa quase 38%

do mercado total. Assim, analisando os números da CBF, através de seus balanços publicados,

se perceber, além da receita total, um aumento do número de patrocinadores (Figura 6)

interessados em atrelar sua marca à Seleção Brasileira, corroborando para a explicação de que

335

2010

o mercado de futebol no Brasil começa a ser percebido pelas empresas e também pe

para se tornar um alicerce no incremento de receitas.

Figura 6

Fonte: CBF (2008-2009)

Claro que essa mudança também passa por um processo de transformação do olhar dos

clubes sobre seus torcedores que, começam a ser vistos, pelos profissionais de marketing,

como consumidores ou potenciais consumidores. Dessa maneira, os clubes podem definir uma

nova missão, que é a satisfação do seu torcedor, não apenas com títulos ganho

ao permitir que o torcedor vivencie o clube.

Assim, como em qualquer ação de marketing, e nisso as ações geradas através do

marketing esportivo não fogem à regra, o profissional precisa conhecer seu público

que possa oferecer os melhores produtos a seus consumidores e

corretos para os patrocinadores. Faz

Saber quem ele é, quais são seus hábitos e seu comportamento. A relação de fidelidade do

torcedor para com o clube deve ser alcançada entre o consumidor e as marcas que apoiaram

seu clube.

O torcedor/consumidor no futebol é fiel por excelência em virtude do amor que

sente pelo esporte e por seu clube. Enquanto em todos os setores as empresas lançam

Nike Itaú

2008 61 8

2009 59 34

0

10

20

30

40

50

60

70

o mercado de futebol no Brasil começa a ser percebido pelas empresas e também pe

para se tornar um alicerce no incremento de receitas.

6 – Receita de patrocínios da CBF (em R$ milhões)

Claro que essa mudança também passa por um processo de transformação do olhar dos

clubes sobre seus torcedores que, começam a ser vistos, pelos profissionais de marketing,

como consumidores ou potenciais consumidores. Dessa maneira, os clubes podem definir uma

nova missão, que é a satisfação do seu torcedor, não apenas com títulos ganho

ao permitir que o torcedor vivencie o clube.

Assim, como em qualquer ação de marketing, e nisso as ações geradas através do

marketing esportivo não fogem à regra, o profissional precisa conhecer seu público

hores produtos a seus consumidores e direcionar

corretos para os patrocinadores. Faz-se necessário um acompanhamento deste consumidor.

Saber quem ele é, quais são seus hábitos e seu comportamento. A relação de fidelidade do

m o clube deve ser alcançada entre o consumidor e as marcas que apoiaram

O torcedor/consumidor no futebol é fiel por excelência em virtude do amor que

sente pelo esporte e por seu clube. Enquanto em todos os setores as empresas lançam

Itaú Vivo Ambev Traffic TAM Gillette

9 17 2 8 0

31 20 4 7 4

70

o mercado de futebol no Brasil começa a ser percebido pelas empresas e também pelos clubes

atrocínios da CBF (em R$ milhões)

Claro que essa mudança também passa por um processo de transformação do olhar dos

clubes sobre seus torcedores que, começam a ser vistos, pelos profissionais de marketing,

como consumidores ou potenciais consumidores. Dessa maneira, os clubes podem definir uma

nova missão, que é a satisfação do seu torcedor, não apenas com títulos ganhos, mas também

Assim, como em qualquer ação de marketing, e nisso as ações geradas através do

marketing esportivo não fogem à regra, o profissional precisa conhecer seu público-alvo para

direcionar os consumidores

se necessário um acompanhamento deste consumidor.

Saber quem ele é, quais são seus hábitos e seu comportamento. A relação de fidelidade do

m o clube deve ser alcançada entre o consumidor e as marcas que apoiaram

O torcedor/consumidor no futebol é fiel por excelência em virtude do amor que

sente pelo esporte e por seu clube. Enquanto em todos os setores as empresas lançam

Pão de Açúcar

VW

0 0

3 3

71

marcas e buscam fidelizar seu consumidor, no futebol os clubes têm uma legião de

consumidores ávidos por produtos de seu time. (SOMOGGI, 2011, p. 2).

Por isso, os clubes de futebol, diferente de outros segmentos de mercado, encontram-

se em uma posição privilegiada com relação à marca, pois seu público-alvo, de maneira geral,

já é altamente fiel. Mas essa fidelidade não pode levar o profissional a acreditar que não

precisa trabalhar a marca de um clube; ao contrário, é necessário que se criem vínculos cada

vez mais estreitos para reforçar, na mente do consumidor, o papel do clube além das quatro

linhas que delimitam o campo de futebol9.

Neste cenário, o marketing esportivo torna-se excelente para marcas que buscam

construir, fortalecer, rejuvenescer sua identidade e conquistar novos mercados (AFIF, 2000, p.

33). Já, especificamente para os clubes de futebol, analisados como marca, nota-se uma

necessidade de trabalharem mais a questão de equidade da marca. Essa equidade pode ser

construída por meio de vários elementos do produto: extensões/mercadoria de produtos

tangíveis; jogadores e treinadores que são astros; patentes/marcas registradas distintas;

história e tradição; festival e espetáculo (HARDY et al, 2004, p. 107). O trabalho sobre tais

elementos possibilita que os consumidores/torcedores vislumbrem o valor agregado da marca

clube ao produto.

9 O consumidor de esportes será abordado no capítulo 4 deste trabalho.

72

CAPÍTULO 3 - UM ESPETÁCULO CHAMADO FUTEBOL

Para transformar os clubes de futebol em grandes marcas e com isso trabalhar o

torcedor como consumidor, é necessário, em primeiro lugar, romper com a visão apaixonada e

lúdica do futebol como o esporte mais popular do Brasil e caracterizá-lo como

entretenimento, ou seja, dentro do escopo dos grandes espetáculos. Dessa forma, os

profissionais da área poderão avaliar melhor quem são seus reais concorrentes, diretos e

indiretos, e fugir do que Levitt (1960) denomina miopia do marketing

3.1 Conceito

A ideia de uma sociedade do espetáculo faz parte do discurso cotidiano e é comumente

utilizada pelos meios de comunicação para aumentar a audiência, seja através da exploração

de crimes ou da espetacularização de dramas humanos. O esporte, como não poderia deixar de

ser neste contexto, tornou-se também um espetáculo. Não é à toa que três das maiores

audiência televisivas do planeta comportem eventos esportivos: Copa do Mundo, Olimpíadas

e o SuperBowl10.

O conceito de sociedade do espetáculo foi usado pela primeira vez por Guy

Debord, chefe da Internacional Situacionista,11 em seu primeiro ensaio, em 1967, cujo título

era, justamente: A sociedade do espetáculo. Nessa obra, Debord descrevia as nações pós-

industriais como obras de entretenimento e diversão de baixo nível. “Toda a vida das

sociedades modernas nas quais reinam as modernas condições de produção se apresenta como

uma imensa acumulação de ‘espetáculos’. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma

representação”. (apud PEREIRA, 2003, p. 70).

Na sociedade atual, cuja velocidade de difusão e consumo dos produtos

culturais atinge níveis dificilmente imaginados até bem pouco tempo atrás, ainda se faz

presente a sensação de que somos objetos e não sujeitos de nossas ações. Essa sensação é

10 Nome dado ao evento da grande final do futebol americano. 11 Pequeno grupo de extrema esquerda revolucionária que atuou na França e Itália até os anos 1970.

73

capaz de criar choques aos quais os consumidores estão submetidos nas mais variadas

relações e situações cotidianas.

A final da Copa do Mundo da França, em 1998, é o típico exemplo do espetáculo

integral. Os fatos com o mito/herói Ronaldinho envolvem um conjunto tão

impressionante de informações contraditórias, que se construiu uma história na qual

a Nike, marca esportiva patrocinadora da Seleção Brasileira, era a responsável pela

escalação do jogador na final contra a França. Quem construiu esta versão? Nem

uma CPI no Congresso Nacional foi capaz de descobrir, mas ela passou a existir

como verdade ou pseudoverdade. (NOGUEIRA, 1998, apud PEREIRA, 2003, p.

72).

Nessas circunstâncias, tem-se a sensação de que tudo é verdade por mais impossível

que seja de se provar. A sociedade apresenta-se como uma imensa acumulação de

espetáculos. São esses espetáculos que estão em jogo, ou seja, a necessidade de ser

identificado como alguém que se destaca diante dos outros, incentivando, muitas vezes, o

surgimento de opiniões conflituosas, que originam várias alternativas de comportamento.

Porém, a contínua subordinação das necessidades básicas em relação às de consumo estimula

a construção de identidades que se reconhecem por meio desse ato:

a luta pelo logotipo é uma luta contra a ausência de vestígios: tanto da própria

pessoa como de seu mundo circundante. Daí o empenho frenético em descobrir

signos esquisitos de identificação, que faz com que os jovens se pareçam com

publicidade viva ambulante. (TURCKE, 2001, p. 17, apud PEREIRA, 2003, p. 74).

É neste momento que o futebol pode enquadrar-se como ferramenta de marketing,

reforçando a identidade baseada na mídia e, por que não, alimentando o mercado com

produtos que serão consumidos de maneira rápida pelo torcedor, que, neste momento,

transforma-se em consumidor e quer, de alguma forma, ser igual a seu ídolo.

Quando uma empresa patrocina um atleta, não espera dele apenas o endosso em seus

produtos, mas também mídia espontânea, mesmo que premeditada, transformando ações em

produtos que possam ser consumidos pelos torcedores/consumidores. Exemplo claro disso

ocorreu na final da Copa de 2002, quando Ronaldo, após o fracasso de 1998, surgiu com um

corte de cabelo inusitado e , como destaca Pereira (2003), isso teve seu efeito imediato na

mídia:

74

Por conta desse singular “penteado”, Ronaldinho fez um comercial para o Guaraná

Antarctica (patrocinador da Seleção Brasileira), pelo qual recebeu cerca de R$

300.000,00 (trezentos mil reais). Milhares de pessoas no mundo inteiro, do Brasil ao

Japão, fizeram cortes de cabelo semelhantes ao criado pelo jogador. Segundo o site

www.esportebrasil.com.br, só na cidade de São Paulo, no dia em que o Brasil se

tornou pentacampeão mundial, em 30.06.2002, com dois gols de Ronaldinho,

aproximadamente, 3.000 pessoas cortaram o cabelo de forma semelhante; Segundo a

empresa Clip-imagem, a exposição nas TVs brasileiras do corte de cabelo de

Ronaldinho só foi inferior aos dois gols da vitória do Brasil e do jogador Cafu

erguendo a taça. Portanto, foi a quarta imagem mais mostrada pelas emissoras de

televisão do país. Como ele foi o autor dos dois gols, o corte do seu cabelo foi o

destaque midiático do final da copa. (PEREIRA, 2003, p. 75).

Portanto, para que possam continuar a ser percebidos, na chamada sociedade

do espetáculo, os produtos da indústria do entretenimento necessitam ser expostos por meio

de estímulos cada vez mais agressivos, caso contrário correm o sério risco de ser descartados

antes do tempo necessário para ser comercializados.

3.2 Espetáculo e a imagem

O espetáculo é uma relação entre forças singulares que, se bem realizado, pode

favorecer a criação de valor para as marcas que estão associadas a ele:

A Sociedade do Espetáculo reforça sobremaneira as imagens, os símbolos, os

logotipos, enfim, as marcas. Em uma garrafa do refrigerante coca-cola, transformado

em valor monetário, quanto representa efetivamente o bem, o trabalho humano

necessário à sua produção e o valor intangível da marca? (PEREIRA, 2003, p. 77).

É neste momento, então, que identificamos o uso do esporte para potencializar o valor

de uma marca, que, inúmeras vezes, supera o valor real da produção, criando o conceito do

valor agregado a marca. Como já debatido no capítulo 2 deste trabalho, não são apenas os

clubes de futebol que buscam, através do esporte, criar suas marcas, mas grandes marcas, dos

mais variados segmentos também percebem no futebol um canal de comunicação capaz, não

só de alavancar vendas, mas de dar retorno institucional a elas.

As grandes marcas já disponibilizam parte de suas verbas de marketing e comunicação

em estratégias no esporte. As empresas atrelam um de seus principais ativos no esporte por

75

meio de investimentos em eventos, atletas, propriedades esportivas e novos canais de

distribuição de seus produtos, além de poderem utilizar o interesse dos consumidores pelo

esporte para a divulgação de promoções e campanhas publicitárias e para reposicionar e

rejuvenescer suas marcas e fidelizar seu consumidor. Os benefícios de associar a marca ao

esporte são muitos, como podemos ver através da Tabela 6.

Tabela 6 – Percepção do consumidor através do esporte

Questão %

Entendem que patrocínio dá seriedade à marca. 71%

Recomendam as marcas patrocinadoras. 64%

Sentem confiança em comprar o produto. 62%

Gostam de vestir a camisa dos patrocinadores. 58%

Identificam-se com ela e procuram falar bem dela. 56%

Consideram as marcas patrocinadoras de status elevado. 63%

Acham que são as mais respeitadas. 57%

Acham que são mais sérias. 52% Fonte: Instituto de Pesquisa Interscience/Meio & Mensagem (2009)

Neste momento podemos ver o espetáculo futebol como a entrega de um serviço. Não

basta que os torcedores/consumidores paguem pelo entretenimento futebol. É necessário que

eles façam parte do espetáculo, interajam das arquibancadas e o vivenciem.

Para tornar esta exploração mais eficiente e muito mais lucrativa, estádios de futebol

estão sendo modernizados, ou demolidos para a construção de novos, de quarta e

quinta geração, denominados Arenas Multiuso. Nestes complexos de entretenimento

e lazer, o torcedor irá transformar toda sua paixão em consumo, desde o hipotético

sanduíche “Mc-mengo” até o uniforme do artilheiro da partida, vendido via internet,

logo após o jogo e entregue pelo jogador pessoalmente, tudo isto gravado em DVD

para, também, ser vendido ao “apaixonado consumidor”. (CARNEIRO, 2003 apud

PEREIRA, 2003, p. 79).

O torcedor/consumidor acaba por ajudar a valorizar o espetáculo pelo qual pagou e a

reforçar o valor das marcas que estão patrocinando tal espetáculo. Não é a toa que os grande

clubes estão investindo tanto em seus estádios, hoje chamados de arenas multiuso. Os clubes

perceberam que os estádios podem ser fontes de receitas interessantes quando ações são

desenvolvidas para esse fim. Os estádios também ajudam a reforçar a marca do clube, criando

76

patrimônio para o clube e, por consequência, para o próprio torcedor, que se sente dono de seu

clube de coração e faz dessa arena sua segunda casa.

Assim, o torcedor assume papel importante nas ações esportivas. Deixa de ser um

mero coadjuvante do espetáculo e ganha destaque. Ele é alvo dos clubes e seus

patrocinadores, que irão preparar as estratégias de marketing para abordá-lo e, conforme

demonstrado no capítulo 2 deste trabalho, transformar a experiência dele, no estádio, em algo

único. Ao mesmo tempo, é parte do espetáculo, ajudando no processo de valorização das

marcas associadas, não só incentivando o clube com a torcida, mas também exercendo seu

papel de consumidor, mesmo nas arquibancadas, papel que passa a ser cada vez mais

reconhecido (Tabela 7).

Tabela 7 – O torcedor como parte do espetáculo

Questão Avaliação do papel da torcida na arquibancada

Qual a importância do torcedor nas arquibancadas para o espetáculo de futebol?

Muito importante Importante Pouco

importante Não

importante NS/NR

Percentuais 32% 45% 9% 6% 8% Fonte: PEREIRA (2003, p. 79).

Esse processo de consumo inicia-se antes da entrada do consumidor no estádio. A

própria decisão de ir ao estádio é o pontapé inicial do processo de compra do consumidor

esportivo, ou seja, é a primeira decisão de consumo que ele irá tomar entre muitas outras que

farão parte de sua experiência no estádio. Por isso, os profissionais da área de marketing dos

clubes não podem tratar o jogo como apenas uma partida, mas sim como um evento esportivo,

um espetáculo, e criar um ambiente não apena acolhedor para o consumidor, mas um

ambiente que impulsione o consumo de inúmeros produtos, tal e qual fazem os parques de

diversão temático da Disney.

Neste processo, a mídia ajuda, por meio de emoções preconfeccionadas, a criar uma

relação de intimidade que faz ignorar o resto do mundo e constrói emoções em torno de mitos.

Nesse sentido, o futebol é um nascedouro de mitos no imaginário popular brasileiro (GIGLIO,

2007). Temos claros exemplos disso nas transmissões ufanistas realizadas pela Rede Globo de

televisão na defesa dos ídolos do futebol, na criação dos heróis nacionais ou mesmo na

necessidade de alavancar a audiência através do jargão: “determinado time é o Brasil na

77

Libertadores”. Isso acontece também porque a mídia acaba selecionando quem pode ou não

aparecer. O escritor norte-americano Gore Vidal afirma, por exemplo, que a TV é um veículo

de marketing simultâneo: vendas de bens de consumo e dos interesses do Estado. Reforça-se

essa ideia ao se pensar como a Rede Globo monopoliza o astro Ronaldo e usa o programa

Fantástico para fazer anúncios exclusivos que envolvam o centroavante para polemizar, seja

sobre seu acesso de peso, seja a respeito de sua aposentadoria ou até mesmo de seu novo corte

de cabelo. A mídia ajuda no processo de espetacularização do futebol ao construir a própria

relação deste como esporte de massas e seu apelo ao torcedor/consumidor.

Após a análise de valores e condutas construídas em torno do futebol, o passo final

para discutir a relação do futebol com a sociedade do espetáculo é fazer referência a dois

aspectos. Primeiro, observar como o futebol transforma-se de um jogo ocasional a uma

atividade que adquire os elementos iniciais de espetáculo de massas. Em segundo lugar, como

as instituições do futebol consideram necessário criar formas de autogoverno para organizar,

regulamentar e controlar o desenvolvimento do futebol.

3.3 Espetáculo da massa

Embora estivesse muito longe do que é na atualidade, o futebol começou a adquirir

características iniciais de espetáculo de massas, quando se manifestaram, de maneira

incipiente, três elementos: a aparição dos campos esportivos, o surgimento do público

aficionado em assistir o futebol e a organização dos primeiros torneios e competições de

futebol.

Inicialmente, a prática do futebol não era realizada em terrenos destinados

especialmente a isso. Os primeiros clubes tomaram como terreno de jogo qualquer área de

amplas dimensões que tivessem uma superfície sem desníveis pronunciados. Diante da

necessidade de campos esportivos para o crescente número de aficionados, os clubes e as

autoridades criaram condições para a construção ou adaptação de áreas desocupadas como

terrenos esportivos. Os clubes que contavam com campos próprios eram uma minoria.

Inicialmente, nas partidas do final do século XIX e início do XX, a assistência reduzia-

se a membros da comunidade britânica e das elites, ou mesmo só a alguns familiares. As

78

partidas assemelhavam-se a uma reunião de membros da alta sociedade, em que se ressaltava

a aparição de tal ou qual família ou determinados personagens. Mas com a mudança de

século, e ao longo da primeira década, lenta e progressivamente, a composição social dos

torcedores foi sendo modificada, incorporando-se jovens estudantes e membros dos setores

populares. Em que pese isso, para as elites, a assistência a um jogo de futebol mantinha seu

caráter de evento social. Também nesse período, a assistência de mulheres era usual.

Essa modificação do público presente ao evento incidiu diretamente na formação do

futebol como espetáculo fazendo-o mais amplo, diverso e até mesmo cultural. Imaginemos o

perfil do torcedor hoje e façamos uma reflexão de como eram esses primeiros torcedores,

vendo a narrativa de uma partida disputada entre dois times cariocas:

seguiam com interesse e entusiasmo crescente as peripécias da luta sportiva que

sustentavam que se o entusiasmo dos jogadores de ambos os bandos foi grande

durante todo o match, maior foi o do público. As mil pessoas aí presentes seguiam

as incidências do football com crescente interesse e em um estado de tensão nervosa

que os fazia prorromper em aplausos e aclamações entusiastas quando um dos

jogadores executava algum lance decisivo ou de mérito. (A GAZETA DE

NOTÍCIAS, 1921, p. 21).

Porém, nem tudo era harmonia. Os campos esportivos havia sérios problemas,

inclusive desconforto para o público presente. Na realidade, nem poderiam ser chamados de

campos, ao menos não esportivos, pois se tratava de terrenos sem nenhum tipo de preparação

adequada. Como careciam de tribunas, os torcedores agrupavam-se ao redor do campo, em

que não havia separação entre público e jogadores. (CALDAS, 1990.

Mas os problemas de infraestrutura nos campos esportivos não eram os mais graves.

Nessa época, já podemos perceber o aumento do nível de rivalidade entre as equipes, a

ocorrência menos frequente do fair play, cuja falta originava diversos conflitos. A vontade de

vencer afetava não apenas os jogadores, mas também o público. No relato a seguir, a respeito

de uma partida do Bangu em 1908, ressalta-se a boa atuação das equipes e mostra-se a

participação dos torcedores:

satisfeitos devem ter ficado ambos os clubes do desafio de ontem, e esta satisfação

seria maior se estivesse atenuada pelas manifestações hostis, incultas e que

envergonham, que fez contra os do Bangu certa gente do povo no transcurso do

jogo. Além de ser descortês, revela um espírito mesquinho, quanto mais quanto que

79

essas manifestações eram feitas a cavalheiros estrangeiros a quem devo respeitar em

todo caso em troca os elevens de ambos os clubes, uma vez concluído o interessante

match que nos ocupa, prorromperam em vivas mútuos, tanto para vitoriosos como

para vencidos. (CORREIO DA MANHÃ, 1908, p. 17).

Data dessa época o crescimento dos clubes que, hoje, são os mais populares do Brasil:

Corinthians e Flamengo. Vemos também a introdução do negro no campo de futebol, com o

Vasco da Gama. Essas pequenas facetas marcaram a transformação do futebol, de uma prática

de imigrantes britânicos e um espetáculo de elite, que esteve fundamentado em seus valores

oligárquico – o cavalheirismo, a honra, o racismo – naquilo que atualmente denominamos

como o esporte mais popular do planeta. (HAMILTON, 2001).

Nesse cenário, o futebol formou um novo público, cada vez mais ávido para torcer e

assistir às melhores partidas. O novo público começa a ver no futebol uma forma de expressão

legítima da sociedade que estava sendo construída. Saíam de cena os valores oligárquicos, de

uma sociedade britânica inexistente no país, para dar lugar aos ideais das classes mais

populares e médias, que começam a ver no futebol uma forma de entretenimento para ele e

para a família. Temos, nesse momento, a construção de um novo torcedor, que não tem mais o

interesse no fair play, mas torce, vibra e procura achar sua representatividade nos clubes de

futebol existentes, dando personificação à entidade clubística.

Os clubes eram instituições que sobreviviam de várias formas. Em primeiro lugar, das

contribuições dos sócios que, geralmente, não eram regulares e, na maioria das vezes,

limitavam-se ao número de membros. O segundo meio eram os favores dos presidentes e

sócios honorários. Aqui identificamos a construção do alicerce que sustenta os maiores clubes

até hoje e que expressa uma relação paternalista que, sem dúvida, reproduzia valores da

sociedade na esfera clubística. O terceiro meio foram as atividades extracampo, que podem

ser consideradas as primeiras ações de marketing entre clube e torcedores: as promoções de

atividades extradesportivas como funções de cinema, teatro ou festas e que fortalecem a

fidelização do torcedor. Não se trata apenas de torcer para um clube, mas fazer parte dele, de

alguma forma.

Nesse cenário, surgem os campeonatos, como uma maneira mais segura de conseguir

receitas para os clubes como pagamento pelas inscrições das outras equipes e,

principalmente,a arrecadação das bilheterias. (CALDAS, 1990).

80

Os aspectos políticos da sociedade brasileira no começo do século XX também

influenciaram na estruturação do futebol. As classes médias e populares já tinham

estabelecido diferenças em relação aos clubes de elite, embora eles seguissem sendo os mais

prestigiosos. Porém, a inclusão de novos centros para a prática do esporte, da escola aos

bairros e centros trabalhistas, significou para os jovens uma maior oferta de espaços para a

prática do futebol. Para as classes médias, esse se tornou um meio de afirmarem-se, serem

reconhecidas e diferenciarem-se socialmente. (HAMILTON, 2001). A competição era um

valor familiar para elas, cultivado nos campeonatos escolares e, na Liga, que favorecia uma

competição mais justa, com a participação de todos os clubes, via-se a possibilidade de se

demonstrar quem era os melhores. Assim, tornava-se possível conquistar prestígio e

reconhecimento, que era uma forma de legitimidade para as emergentes classes médias,

enquanto, para os novos clubes, era um intento por diferenciar-se e distanciar-se.

Assim, o futebol formou-se no Brasil e se modificou, saindo do solo britânico como

um jogo de reis para se transformar num jogo popular, assumindo ares novos, atraindo um

novo público e crescendo. Dessa forma, transformou-se no esporte mais popular do mundo e,

no caso especifico do Brasil, assumiu tamanha popularidade que praticamente chega a ser

único.

Neste cenário, nota-se a formação do torcedor e a criação do processo de fidelização.

Torcer é a forma de fazer parte de um grupo, de identificar-se com ele e de mostrar-se

socialmente. É também a forma que a classe média teve de se mostrar igual perante a elite

dominante do país.

A força do futebol como alicerce de modificações da sociedade pode ser encontrada

anos à frente também, na ditadura militar, quando o governo da época usou o futebol como

elemento de comunicação com o povo, fosse apoiando a Seleção em Copas do Mundo ou

construindo campeonatos em que participavam centenas de times, de forma a agradar ao

maior número de pessoas, como reforça o refrão popular criado no lançamento do 1º

Campeonato Brasileiro de futebol: “Onde a Arena vai mal, um time no nacional”. Com o

aumento do número de participantes do Campeonato Brasileiro ano a ano – em 1979, por

exemplo o torneio foi disputado por 94 clubes – um novo refrão foi criado: “Onde a Arena vai

mal, um time no nacional. Onde a Arena vai bem, um time também.”

81

Assim, é possível identificar, ao longo da história da consolidação do futebol no

Brasil, como ele se transformou em um grande espetáculo. No presente capítulo, buscou-se

identificar o papel do torcedor nesse espetáculo e a atuação da mídia sobre a construção do

novo ambiente de negócio que se forma, pois a visão do futebol como negócio, conforme

apresentado, é recente para o mercado brasileiro. Nesse novo cenário, o futebol não pode ser

apenas uma atividade de lazer. Empregando o léxico futebolístico, o jogo mudou e tornou-se

necessário perceber se os jogadores estão prontos para a partida.

Há tempos o futebol deixou de ser uma atividade de lazer. A partir do momento que

começou a envolver milhões de fãs, tornando-se o esporte mais popular do planeta, e a

movimentar bilhões de dólares em toda sua cadeia, não se pode mais ver o futebol como um

simples esporte e sim como um espetáculo, uma atividade da indústria do entretenimento.

A importância do esporte para essa indústria é indiscutível. Basta ver a disputa

existente entre os mais variados países para receber as principais competições esportivas –.

Olimpíadas, Copa do Mundo, Mundiais de Ginástica, Natação e muitos outros –, que têm

força suficiente para transformar cidades, regiões ou países quando estes investem em

infraestrutura, além de divulgarem maciçamente as cidades e países sedes pelo mundo a fora.

Todos estes eventos tiveram a ajuda da mídia para se potencializar e a prova maior

disso é a realização das Olimpíadas e da Copa do Mundo, que, há muito deixaram de ser

simples jogos esportivos em que, nas palavras do Barão de Coubertin, “o importante é

competir”, para se tornar os dois dos maiores espetáculos da terra, tanto em audiência como

em faturamento.

O futebol, mais do que qualquer outro esporte, soube aproveitar-se do poder de

potencialização da mídia para crescer e fortalecer-se. A Fifa, com apoio da Coca-Cola e da

Adidas, efetivaram a globalização do futebol contando com o apoio da TV (SMIT, 2007) e o

transformaram no maior espetáculo do planeta.

O crescimento do número de TVs especializadas em esporte, assim como de rádios,

mostra o poder midiático do segmento e como ele, sozinho, é capaz de movimentar milhões

de fãs (REIN et al, 2008). Essa relação do esporte, principalmente do futebol, com a mídia

ajudou a mudar o futebol de lugar, que, de uma atividade de lazer, passou a ser uma atividade

82

de entretenimento e, com isso, um negócio, em torno do qual gira toda uma indústria, que

movimenta bilhões de dólares anuais.

Essa mudança do foco do negócio atingiu não somente o público, mas também os

clubes, que fazem parte do espetáculo. Já há algumas décadas que essa mudança atingiu a

Europa e forçou os clubes a tratarem o futebol não mais como um esporte e sim como um

negócio. Esse tratamento não está ligado, necessariamente, à maneira formal como o clube se

constitui. Na Europa, encontramos dois casos que exemplificam bem que a relação

futebol/negócio não está na constituição oficial da organização e sim na raiz de sua gestão.

Manchester United e Real Madrid são os dois clubes com as marcas mais valiosas do planeta,

respectivamente, e são antíteses disso quando analisados por sua constituição formal.

Assim, por um lado, há, no Real Madrid, uma associação típica à dos clubes

brasileiros, já que não é uma empresa formal, mas, nem por isso o clube madridista deixa de

pensar de forma estratégica, tanto que muitos dos exemplos levantados neste trabalho

(capítulo quatro), foram inspiradas nos modelos criados pelo clube espanhol.

Por outro lado, há o Manchester United, formalmente constituído e com ações na bolsa

de valores, que, assim como seu rival espanhol, faz seu planejamento estratégico e de

marketing visando ao mercado mundial.

No próximo capítulo, será apresentado o estudo realizado com a intenção de

identificar quais são os modelos de ação de marketing que os clubes brasileiros estão

adotando e como essas ações estão gerando impactos no valor da marca dos clubes. Será

apresentado, também, o resultado da pesquisa de campo realizada para identificar os hábitos

de consumo do torcedor brasileiro e verificar se as ações realizadas pelos clubes estão

potencializando o consumo desse torcedor.

83

CAPÍTULO 4 - VALOR DAS MARCAS DOS CLUBES BRASILEIROS

E AS AÇÕES DE MARKETING

Este capítulo irá abordar as ações de marketing que diversos clubes brasileiros têm

feito para atrair novos consumidores e/ou torcedores, bem como qual o impacto dessas

estratégias sobre as receitas dos clubes e as condições criadas para transformar os clubes de

futebol em grandes marcas no mercado nacional.

Serão analisados também os hábitos de consumo do torcedor de futebol, com base nos

dados coletados na pesquisa realizada por este pesquisador e, para fundamentar melhor, em

pesquisa realizada em maio de 2010 pelo jornal Lance! e grupo Ibope.

4.1 Os clubes mais valiosos do Brasil

Se as desigualdades do Brasil, tanto financeiras quanto sociais, são amplamente

conhecidas, o futebol, infelizmente, é um reflexo do contexto histórico nacional. As

diferenças existentes entre o Norte/Nordeste e Sul/Sudeste, que, muitas vezes, revelam dois

Brasis, tornam-se evidente quando identificados os 11 clubes com as marcas mais valiosas do

Brasil, concentrados na região Sul/Sudeste (Figura 7).

É interessante analisar também o crescimento do valor da marca dos clubes, nos

últimos anos (Figura 8). A explosão ocorrida de 2004 para 2009 reflete a mudança de cenário,

já comentada no capítulo 2 deste trabalho, que possibilitou aos clubes brasileiros aprimorarem

seus departamentos de marketing, focar suas ações sobre o consumidor e o patrocinador e,

com isso, aumentar suas receitas.

Figura 7 – Ranking

Fonte: SOMOGGI. (2011, p. 7

Figura 8 – Crescimento do valor

Fonte: SOMOGGI., (2011, p.

A evolução de R$ 1

sinal da presença consolidada das ações de marketing esportivo e de uma administração mais

profissional dos clubes. Com isso, as receitas oriundas de estádio, sócios e mídia aumentaram,

0 100

Corinthians

São Paulo

Flamengo

Palmeiras

Internacional

Grêmio

Vasco da Gama

Santos

Cruzeiro

Atlético-MG

Fluminense

Botafogo

1,72

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

2004

Ranking 2010 dos clubes como marca (valores em R$ milhões)

(2011, p. 7).

Crescimento do valor da marca dos 12 maiores clubes (em R$ bilhões)

5)

A evolução de R$ 1,52 bilhões, ou 88%, no valor das marcas acumuladas, é um forte

sinal da presença consolidada das ações de marketing esportivo e de uma administração mais

profissional dos clubes. Com isso, as receitas oriundas de estádio, sócios e mídia aumentaram,

444,1

268,7

222,8

156,5

153,3

139,6

110,3

104,2

89,9

100 200 300 400 500 600

3,24

2009

84

lubes como marca (valores em R$ milhões)

(em R$ bilhões)

,52 bilhões, ou 88%, no valor das marcas acumuladas, é um forte

sinal da presença consolidada das ações de marketing esportivo e de uma administração mais

profissional dos clubes. Com isso, as receitas oriundas de estádio, sócios e mídia aumentaram,

749,8

659,8

625,3

700 800

3,72

2010

assim como o interesse dos patrocinadores e os valores

gerou uma ampliação nos valores das receitas de TV, amplamente divulgados pelo mídi

uma maior participação do torcedor nas receitas geradas pelos clubes. Porém, não podemos

deixar de considerar que o aquecimento da economia brasileira e a melhora da renda dos

consumidores, com a passagem da classe D para a classe C, que se transformo

classe da sociedade brasileira, também influenciou na valorização das marcas dos clubes

brasileiros.

Figura 9 – Divisão das r

Fonte: SOMOGGI (2011, p. 7

Esse aquecimento da economia, junto com o crescimento da classe C, não ajudou

apenas na valorização das marcas dos clubes de futebol brasileiros, mas também no aumento

de suas receitas. Com isso, esses clubes conseguiram um faturamento recorde no ano de 2010,

atingindo R$ 2,19 bilhões, um crescimento de 171% em relação ao ano de 2003. (

2011).

Mais uma vez, é possível identificar, nos números apresentados, o crescimento da

representatividade do torcedor no aumento dos valores (

influência direta do consumidor

saltaram de R$ 568 milhões para R$

apenas um ano. Já a receita gerada com a transferência de atletas teve uma pequena redução.

89

270300

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Social e Amador

2003

como o interesse dos patrocinadores e os valores investidos (Figura

gerou uma ampliação nos valores das receitas de TV, amplamente divulgados pelo mídi

uma maior participação do torcedor nas receitas geradas pelos clubes. Porém, não podemos

deixar de considerar que o aquecimento da economia brasileira e a melhora da renda dos

consumidores, com a passagem da classe D para a classe C, que se transformo

classe da sociedade brasileira, também influenciou na valorização das marcas dos clubes

Divisão das receitas dos clubes brasileiros (em R$ milhões)

7).

da economia, junto com o crescimento da classe C, não ajudou

apenas na valorização das marcas dos clubes de futebol brasileiros, mas também no aumento

de suas receitas. Com isso, esses clubes conseguiram um faturamento recorde no ano de 2010,

2,19 bilhões, um crescimento de 171% em relação ao ano de 2003. (

é possível identificar, nos números apresentados, o crescimento da

representatividade do torcedor no aumento dos valores (Figura 10). As receitas que sofrem

ncia direta do consumidor – patrocínio e publicidade; cotas de TV

milhões para R$ 719 milhões, um crescimento na ordem de 2

a receita gerada com a transferência de atletas teve uma pequena redução.

71 56

270300

335

Social e Amador Patrocínio e Publicidade Bilheteria

2009 2010

85

Figura 9). Isso também

gerou uma ampliação nos valores das receitas de TV, amplamente divulgados pelo mídia, e

uma maior participação do torcedor nas receitas geradas pelos clubes. Porém, não podemos

deixar de considerar que o aquecimento da economia brasileira e a melhora da renda dos

consumidores, com a passagem da classe D para a classe C, que se transformou na maior

classe da sociedade brasileira, também influenciou na valorização das marcas dos clubes

eceitas dos clubes brasileiros (em R$ milhões)

da economia, junto com o crescimento da classe C, não ajudou

apenas na valorização das marcas dos clubes de futebol brasileiros, mas também no aumento

de suas receitas. Com isso, esses clubes conseguiram um faturamento recorde no ano de 2010,

2,19 bilhões, um crescimento de 171% em relação ao ano de 2003. (SOMOGGI,

é possível identificar, nos números apresentados, o crescimento da

). As receitas que sofrem

patrocínio e publicidade; cotas de TV e bilheterias –

es, um crescimento na ordem de 26,5% em

a receita gerada com a transferência de atletas teve uma pequena redução.

249280

Bilheteria

2010

Tal fato demonstra que, ao investir em sua marca, os clubes estão conseguindo aumentar suas

receitas baseadas na transformação do torcedor em consumidor e, com is

dependência com a venda de atletas para o exterior.

Figura

Fonte: baseado em SOMOGGI

O trabalho de valorização da marca também se mostra eficiente quando analisamos as

receitas totais (Anexo C). Dos 12 clubes que possuem as marcas mais valiosas

Botafogo não está na lista dos 12 clubes com maiores receitas, porém se encontr

posição, tendo sido superado pelo Atlético

O Corinthians é o clube brasileiro que gerou mais receitas em 2010,

212,6 milhões. No entanto, o Santos foi quem registrou a maior variação positiva em relação a

2009, aumentando as suas receitas em 66%, mais R$ 46 milhões (

ano anterior. Esse fato comprova que o resultado dos clubes nas competições em que

participam, atrelado a um bom programa de marketing

faturamento.

12 Para a confecção da tabela,categoria. Dessa maneira, em cada receita podem adotado para explorar as receitas mais altas em cada categoria

Transferência de atletas

Cotas de

2009 211,7

2010 208,2

0

50

100

150

200

250

300

350

Tal fato demonstra que, ao investir em sua marca, os clubes estão conseguindo aumentar suas

receitas baseadas na transformação do torcedor em consumidor e, com is

dependência com a venda de atletas para o exterior.

Figura 10 – Receitas dos clubes brasileiros

: baseado em SOMOGGI (2011)12

O trabalho de valorização da marca também se mostra eficiente quando analisamos as

). Dos 12 clubes que possuem as marcas mais valiosas

Botafogo não está na lista dos 12 clubes com maiores receitas, porém se encontr

posição, tendo sido superado pelo Atlético-PR.

O Corinthians é o clube brasileiro que gerou mais receitas em 2010,

212,6 milhões. No entanto, o Santos foi quem registrou a maior variação positiva em relação a

s receitas em 66%, mais R$ 46 milhões (€$ 19,9 milhões), do que no

e fato comprova que o resultado dos clubes nas competições em que

participam, atrelado a um bom programa de marketing, pode ajudar a incrementar o

, foram utilizadas informações relacionadas às oito maiores receitas de cada em cada receita podem estar incluídos valores de clubes diferentes. Tal critério foi

adotado para explorar as receitas mais altas em cada categoria, indiferentemente de clube.

Cotas de TV

Patrocínio e

Publicidade

Social e Amador Bilheteria

265,4 158,2 169,7 144,4

319,9 249,3 191,6 149,8

86

Tal fato demonstra que, ao investir em sua marca, os clubes estão conseguindo aumentar suas

receitas baseadas na transformação do torcedor em consumidor e, com isso, diminuir a

O trabalho de valorização da marca também se mostra eficiente quando analisamos as

). Dos 12 clubes que possuem as marcas mais valiosas, apenas o

Botafogo não está na lista dos 12 clubes com maiores receitas, porém se encontra na 13ª

O Corinthians é o clube brasileiro que gerou mais receitas em 2010, totalizando R$

212,6 milhões. No entanto, o Santos foi quem registrou a maior variação positiva em relação a

19,9 milhões), do que no

e fato comprova que o resultado dos clubes nas competições em que

pode ajudar a incrementar o

s oito maiores receitas de cada clubes diferentes. Tal critério foi

de clube.

Bilheteria Outras Receitas

125

172,4

87

4.2 As ações dos clubes

Os profissionais de marketing, ao verem uma arquibancada lotada, devem enxergar

não milhões de torcedores, mas sim milhões de consumidores, apaixonados e, acima de tudo,

fiéis a uma única marca: o clube.

Os clubes brasileiros perceberam que as estratégias de marketing vão muito além da

venda de camisa e produtos licenciados. No Corinthians, o faturamento com marketing

cresceu de R$ 50 milhões 2008 para R$ 160 milhões em 2010 (SPORTVNEWS, 2010). O

jogador Ronaldo e as ações de marketing do clube explorando sua imagem foram um forte

impulso nesse crescimento, como declara o diretor de marketing do clube, Luís Paulo

Rosemberg, em entrevista para a Sportvnews:

A autoestima da Fiel subiu uma barbaridade com Ronaldo. É um orgulho, é uma

sensação de que nós trouxemos o herói que a gente merecia e o nível de rejeição do

Corinthians caiu muito. Ele veio de graça. O jogador mais barato do elenco do

Corinthians é o Ronaldo. O que ele gera, além da parte que fica para ele, cobre os

custos do Corinthians. (SPORTVNEWS, 2010).

A elevação do faturamento pode ser explicada analisando as diversas ações que o

clube criou ao longo destes três anos. Só em 2008, no primeiro ano da gestão de André

Sanches como presidente e de Rosemberg com diretor de marketing, o clube lançou seis

camisas diferentes para seus consumidores, uma agência de turismo, especializada em pacotes

para levar a jogos fora de São Paulo ou para trazer torcedores de fora de São Paulo a jogos na

capital, uma TV pela internet e o programa Fiel Torcedor, programa de fidelidade para o

torcedor corintiano.

Um dos grandes sucessos de venda do clube, que demonstra bem essa relação de

fidelidade e paixão do torcedor, aconteceu com a queda para a segunda divisão do time no

Campeonato Brasileiro. A camisa com a frase “Eu nunca vou te abandonar”, refrão muito

utilizado pela torcida nos estádios, rendeu, em dez meses, R$ 1,2 milhões para o clube, com

mais de 200 mil camisas vendidas neste período e a marca impressionante de, em um único

dia, vender 20 mil peças. (HECICO, 2008).

88

Não é à toa que o Corinthians vem se destacando, nos últimos anos, na área de

marketing. Com ações agressivas, o clube vem aumentado o número de produtos licenciados,

bem como investindo no sistema de franquia da marca Todo Poderoso, que hoje já conta com

98 lojas, espalhadas em 47 cidades em quatro estados, considerando o Distrito Federal. A

maioria das lojas, 92, ainda se concentra no estado de São Paulo, o que é natural e mostra a

força deste clube no estado. O aumento no número de lojas está atrelado à expansão da marca

do clube, rompendo as quatro linhas do campo de futebol e aproximando-se do consumidor.

A contratação de Ronaldo foi, sem dúvida, um fenômeno de sucesso para o marketing

esportivo brasileiro. Para o Corinthians, os benefícios transcenderam e muito o aspecto

financeiro, pois está-se falando de marca, do Corinthians, mas também de Ronaldo. A sinergia

que essas duas grandes marcas geraram foi enorme e resultou num saldo muito positivo para o

Corinthians. A assessoria do time, no dia da apresentação oficial de Ronaldo como jogador do

Corinthians, informou que 400 jornalistas dos mais diversos países, como Itália, França,

Espanha e até Arábia Saudita, cobriram o evento. Ao todo, 24 equipes de televisão do mundo

inteiro estavam no Parque São Jorge para cobrir sua apresentação, que foi até transmitida ao

vivo na internet pelos principais portais brasileiros. Importantes jornais no mundo, como o

Clarín da Argentina, Telegraph da Inglaterra, La Gazzetta dello Sport da Itália, Mundo

Desportivo e El País da Espanha, entre outros, não fizeram por menos. Até o site da Fifa deu

sua contribuição. O impacto da contratação na exposição da marca Corinthians foi enorme

tanto fora do Brasil, mas também aqui dentro, entre seus fiéis torcedores, como mostra texto

publicado no site O Globo, no dia da chegada do ídolo:

A manhã desta sexta-feira tornou-se inesquecível para os mais de 20 milhões de

corintianos. A contratação de Ronaldo tocou o coração dos amantes do Timão e a

atenção de todos os envolvidos com o futebol, no Brasil e no resto do mundo. No

Parque São Jorge, os seis mil sortudos que trocaram 1 kg de alimento por um

ingresso para ver o Fenômeno estavam enlouquecidos, mais do que o normal, já que

a própria Fiel e, agora, o maior artilheiro da História das Copas do Mundo, se

intitulam parte de “um bando de loucos”. Desde as primeiras horas da manhã, uma

multidão de torcedores já entoava gritos de guerra e louvor ao Alvinegro dentro e

fora da sede do Corinthians, na Zona Leste de São Paulo. Ronaldo era o assunto em

qualquer roda de conversa e todos sentiam-se privilegiados por vivenciar aquele

momento: torcida, imprensa, funcionários do clube e todo tipo de gente. (GLOBO,

2008).

Outro fator importante

fornecedora de materiais esportivos. Além de inovar nos modelos de camisas do clube, o

chamado terceiro uniforme, a parceria rendeu bons frutos financeiros nos últimos anos (

11).

Figura 11

Fonte: adaptado de EXAME, 2010.

O Botafogo, equipe tradicional do Rio de Janeiro, encontrou dentro de cam

seus maiores produtos: o jogador Loco Abreu.

time, comenta:

Ele tem uma imagem rebelde, a cabeleira dele e tal.. Por outro lado é um jogador

extremamente disciplinado, é um exemplo dentro do clube. Ele, p

agrada as meninas, as mulheres, já que é um rapaz bem apessoado. A

tempo é bom de bola. Quer dizer ele tem um conjunto de características que fazem

dele

Os números apresentados pelo

comprovam o que o diretor de marketing do clube carioca diz. A camisa

Alvinegra, criada para venda relacionada a Loco Abreu, transformou

meses, no maior sucesso

12

17

33

0

5

10

15

20

25

30

35

Patrocínio de Uniforme

2007

Outro fator importante para o Corinthians foi a parceria com a Nike, em

fornecedora de materiais esportivos. Além de inovar nos modelos de camisas do clube, o

chamado terceiro uniforme, a parceria rendeu bons frutos financeiros nos últimos anos (

11 – Faturamento Corinthians/Nike (Em R$ milhões)

, 2010.

O Botafogo, equipe tradicional do Rio de Janeiro, encontrou dentro de cam

seus maiores produtos: o jogador Loco Abreu. Marcelo Guimarães, diretor de marketing do

Ele tem uma imagem rebelde, a cabeleira dele e tal.. Por outro lado é um jogador

extremamente disciplinado, é um exemplo dentro do clube. Ele, p

agrada as meninas, as mulheres, já que é um rapaz bem apessoado. A

tempo é bom de bola. Quer dizer ele tem um conjunto de características que fazem

um produto muito interessante. (SPORTVNEWS, 2010).

s números apresentados pelo clube carioca com a venda de camisas do jogador

comprovam o que o diretor de marketing do clube carioca diz. A camisa

Alvinegra, criada para venda relacionada a Loco Abreu, transformou

meses, no maior sucesso comercial da história do clube, com 12 mil

0,5 03

33

6

Patrocínio de Uniforme Produtos Licenciados Loja Todo Poderoso Timão

2008 2009

89

o Corinthians foi a parceria com a Nike, empresa

fornecedora de materiais esportivos. Além de inovar nos modelos de camisas do clube, o

chamado terceiro uniforme, a parceria rendeu bons frutos financeiros nos últimos anos (Figura

Faturamento Corinthians/Nike (Em R$ milhões)

O Botafogo, equipe tradicional do Rio de Janeiro, encontrou dentro de campo um de

, diretor de marketing do

Ele tem uma imagem rebelde, a cabeleira dele e tal.. Por outro lado é um jogador

extremamente disciplinado, é um exemplo dentro do clube. Ele, pelo que entendo,

agrada as meninas, as mulheres, já que é um rapaz bem apessoado. Ao mesmo

tempo é bom de bola. Quer dizer ele tem um conjunto de características que fazem

SPORTVNEWS, 2010).

clube carioca com a venda de camisas do jogador

comprovam o que o diretor de marketing do clube carioca diz. A camisa, chamada de Celeste

Alvinegra, criada para venda relacionada a Loco Abreu, transformou-se, em apenas três

mil camisas vendidas,

35

Loja Todo Poderoso Timão

90

perdendo apenas para a vendas acumuladas da camisa oficial do clube. (SPORTVNEWS,

2010).

No Sul, o Internacional também viu seu faturamento com marketing aumentar em

mais de dez vezes nos últimos quatro anos. Passou de R$ 600 mil em 2006 para R$ 6,5

milhões em 2010. (SPORTVNEWS, 2010). Porém, a maior receita do clube em 2010 não foi

com a venda de um produto específico e sim com a utilização do estádio Beira-Rio como uma

verdadeira arena multiuso. Assim como a venda do Estádio dos Eucaliptos, que injetou mais

R$ 21,6 milhões nos cofres do clube, a apresentação do ex-beatle Paul McCartney

transformou-se numa ação assertiva do clube gaúcho, como comenta o diretor de marketing

Jorge Avancini.

A diretoria aceitou o desafio e fechou junto com os produtores muito mais pela

imagem, pela reprodução mundial que vai dar esse show. Que já vem dando. Isso é a

marca do Internacional que está presente no mundo inteiro, somando ainda a ida ao

mundial. Isso não tem preço. São coisas que você não tem como mensurar.

(SPORTVNEWS, 2010).

A utilização do estádio como arena é um dos modelos mais usados pelos grandes

clubes da Europa. Como apresentado no capítulo 1 deste trabalho é também um ponto crítico

para o sucesso de qualquer clube, pois o estádio pode e deve transformar-se num ponto de

venda da marca e também em um local onde o consumidor consiga vivenciar sensações

únicas de prazer. No Brasil, um dos, se não o primeiro clube, a ver isso foi o São Paulo, que

transformou o Morumbi na casa de espetáculos mais importante do país. Em 2010, recebeu

nove shows de grande porte, os chamados mega-shows internacionais, e ajudou a elevar as

receitas com marketing em 2010 para R$ 105 milhões. (SPORTVNEWS, 2010).

O São Paulo foi também o primeiro clube, no Brasil, a introduzir a ideia de lojas

conceitos, ou seja, lojas especializadas em comercializar produtos do próprio clube. A

primeira loja, em parceria com a Reebok, fornecedora de material esportivo do clube, foi

inaugurada dentro do Morumbi, sob as arquibancadas, em conjunto com o primeiro bar

temático em estádios brasileiros. Mas o clube preocupa-se em vender produtos não apenas em

suas lojas, mas em todos os locais que seu torcedor estiver. Nesse sentido, comenta Adalberto

Batista, diretor de futebol do time: “Até pouco tempo atrás poucas pessoas acreditariam que

91

iriam no supermercado e no lugar da marca A, B ou C comprariam o arroz do São Paulo. É

uma coisa inusitada.” (SPORTVNEWS, 2010).

As ações de marketing do São Paulo também buscam fugir do comum. Nos últimos

anos, o clube lançou diversos DVDs em homenagem aos títulos brasileiros conquistados,

assim como para comemorar o centésimo gol na carreira de Rogério Ceni. Além disso, foi

produzido um filme, intitulado O Soberano, para falar do clube. Com o lançamento do filme,

exacerbou-se a rivalidade fora de campo entre os dois maiores clubes paulistas, o Corinthians

e o São Paulo. O documentário são-paulino, que desbancou o longametragem corintiano, Fiel,

no primeiro fim de semana de exibição nos cinemas nacionais, com uma bilheteria 20% no

primeiro fim de semana de apresentação, foi assistido por 18.010 espectadores e teve renda de

R$ 203.509,02. (IG, 2010).

O clube paulista também inovou a fechar parceria com a Warner Bros para lançar

produtos com os personagens Looney Tunes vestindo o uniforme tricolor. Os personagens Taz

e Pernalonga foram os primeiros testados, seguidos de outros produtos. Além disso, em

parceria com a Reebok, o São Paulo inovou com a linha 4-3-3, em alusão aos títulos de

campeão brasileiro, da Libertadores e do mundo. O sucesso de vendas garantiu a continuidade

do projeto com o lançamento da 5-3-3 e da 6-3-3, cada vez que o clube conquistou um novo

título brasileiro.

A diretoria do São Paulo foi uma das pioneiras no Brasil a elaborar um planejamento

visando o crescimento da torcida. O objetivo do clube é ter a maior torcida do país até 2016.

Para isso, o foco da ação do clube é investir em criação entre os seis e doze anos. O plano de

estratégico do São Paulo é baseado em três pilares: fortalecer a marca São Paulo Futebol

Clube; atrair novos torcedores e melhorar o resultado financeiro do clube. (ADEMAR;

ELUSTONDO, 2006).

Para sustentar as ações propostas, o São Paulo apoia-se em seu estádio e prevê uma

série de melhorias na principal vitrine do clube (Tabela 8):

92

Tabela 8 – Estratégia de crescimento do São Paulo FC

Melhorias no estádio do Morumbi

construção de um mini-shopping dentro do estádio

criação de um complexo de entretenimento e lazer dentro do estádio

melhora arquitetônica do estádio (modernização de alguns setores)

ampliação de parcerias dentro do estádio

aumento da ocupação (não confundir com aumento da capacidade)

ampliação dos camarotes corporativos no anel intermediário e inferior do estádio Fonte: baseado em PERRONI. (2002-2003).

Além das melhorias no estádio, o Plano Piloto de Marketing do clube pretende lançar

uma série de novos produtos e serviços, tais como: um canal de televisão, a Faculdade

Reffis13, lançamento do título de capitalização14.

O São Paulo FC também inovou com uma série de ações visando a fortalecer a marca,

adquirir novos fãs e aumentar a renda do clube, nos últimos anos: o batizado Tricolor; a

criação da Embaixada São-Paulina, que seria a escolha de um representante tricolor em cada

estado ou cidade do Brasil para divulgar a marca junto ao torcedor local; a criação do São

Paulo Itinerante, que seria um núcleo móvel que seguiria o time onde ele estivesse jogando,

para venda de produtos oficiais e licenciados do clube; a criação do São Paulo Social, que é o

leilão de camisas usadas em jogo e registradas como autênticas; o projeto Torcedor do Futuro,

que levaria torcedores mirins em ônibus escolares ao Morumbi para uma partida; a criação de

parques temáticos itinerantes, com permanência de 40 a 60 dias em cada local do Brasil,

contendo jogos eletrônicos, brinquedos e campos temáticos da marca para o público infantil –

esse projeto seria para cidades do Nordeste, interior de SP e Campos do Jordão –; criação do

São Paulo das Estrelas, uma comissão de atores, músicos e formadores de opinião para

divulgarem a marca nos meios de comunicação.

No Flamengo uma das ações de marketing de mais impacto foi a venda de tijolinhos

para arrecadar dinheiro para a modernização do Centro de Treinamento do clube: o ninho do

urubu. Em 2010, foram vendidos 5 mil tijolos, que geraram uma receita de R$ 1 milhão, mas

que parece pouco para quem tem a maior torcida do país (SPORTVNEWS, 2010).

13 Centro de Reabilitação Esportiva, Fisioterápica e Fisiológica. 14 Ao longo do desenvolvimento do trabalho, o São Paulo FC, em parceria com a Caixa Econômica Federal e com outros clubes do Brasil, lançou, em maio de 2011, um título de capitalização.

Se, em 2010, a diretoria do Flamengo não p

de marketing deu motivos de sobra para os festejos. O

crescimento nas chamadas receitas de marketing (

46,55 milhões em 2008 para R$ 70,9 milhões em 2010, um

53% em dois anos.

Figura 12

Fonte: CASTRO (2010).

Apesar da luta contra o rebaixamento até o fim do Campeonato Brasileiro, as

polêmicas envolvendo jogadores, depoimentos em delegacias, e até a prisão do ex

goleiro Bruno, suspeito do desaparecimento da estudante Eliza Samudio, o Rubro

Negro conseguiu um au

relação a 2009, ano do hexacampeonato

Mesmo em um ano

carioca, as receita geradas cresceram, mostrando a força da marca Flamengo. Es

fica comprovada analisando os números apresentado acima. Os valores com patrocinadores

cresceram quase duas vezes e meia, saltando de R$ 18,7 milhões em 2009 para R$ 43,4

milhões em 2010. Esses números refletem a força e a consolidação da marca

corroboram para explicar

esportivo brasileiro.

23,6

1,85

21,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2008

Patrocínio

a diretoria do Flamengo não pôde comemorar um título

de marketing deu motivos de sobra para os festejos. O time carioca

crescimento nas chamadas receitas de marketing (Figura 12), saltando de um total de R$

46,55 milhões em 2008 para R$ 70,9 milhões em 2010, um aumento

– Receitas de marketing Flamengo (em R$ milhões)

Apesar da luta contra o rebaixamento até o fim do Campeonato Brasileiro, as

polêmicas envolvendo jogadores, depoimentos em delegacias, e até a prisão do ex

goleiro Bruno, suspeito do desaparecimento da estudante Eliza Samudio, o Rubro

Negro conseguiu um aumento nas receitas de pouco mais de R$ 24 milhões em

relação a 2009, ano do hexacampeonato. (CASTRO, 2010

esmo em um ano em que o desempenho em campo não foi bom

as receita geradas cresceram, mostrando a força da marca Flamengo. Es

fica comprovada analisando os números apresentado acima. Os valores com patrocinadores

cresceram quase duas vezes e meia, saltando de R$ 18,7 milhões em 2009 para R$ 43,4

milhões em 2010. Esses números refletem a força e a consolidação da marca

o fato de ser uma das três marcas mais valios

18,7

7,87

20

2009

Licenciamento Bilheteria

93

de comemorar um título, o departamento

conseguiu um grande

), saltando de um total de R$

aumento de aproximadamente

arketing Flamengo (em R$ milhões)

Apesar da luta contra o rebaixamento até o fim do Campeonato Brasileiro, as

polêmicas envolvendo jogadores, depoimentos em delegacias, e até a prisão do ex-

goleiro Bruno, suspeito do desaparecimento da estudante Eliza Samudio, o Rubro-

mento nas receitas de pouco mais de R$ 24 milhões em

CASTRO, 2010).

foi bom para o clube

as receita geradas cresceram, mostrando a força da marca Flamengo. Essa questão

fica comprovada analisando os números apresentado acima. Os valores com patrocinadores

cresceram quase duas vezes e meia, saltando de R$ 18,7 milhões em 2009 para R$ 43,4

milhões em 2010. Esses números refletem a força e a consolidação da marca no mercado e

uma das três marcas mais valiosas do mercado

43,4

13,5

14

2010

Bilheteria

94

Mas é interessante notar também o decréscimo na bilheteria, talvez reflexo de um ano

em que o time não foi bom dentro de campo, levando os torcedores se afastarem da

arquibancadas, mas relevante é que, mesmo com a diminuição de R$ 6 milhões no

faturamento de bilheteria, as receitas totais de marketing cresceram. Isso se explica em parte

pelo aumento nos valores de contrato de patrocínio, mas a área de licenciamento também foi

importante ao registrar um crescimento de 71,5% de 2009 para 2010 e de mais de 700% de

2008 para 2010. Esses números justificam as palavras de Henrique Brandão, atual vice-

presidente do time: “O Flamengo tem 35 milhões de consumidores e o nosso desafio é fazer

com que os produtos que o Flamengo tem a oferecer para o torcedor atinjam os 35 milhões de

torcedores” (SPORTVNEWS, 2010).

Em 2011, o clube carioca continuou mostrando sua força fora de campo e avançou

com as ações de marketing. Justificando a fama de ser a maior torcida do Brasil e, muitas

vezes, ter a segunda ou terceira maior torcida em outros estados, o Flamengo inovou ao criar

ações nos estádios em que o clube joga como visitante.

Entre as ações que o clube planejou, uma das principais é levar uma loja móvel em

cada estádio em que o time for jogar, aproveitando a força que o nome Flamengo tem em

outros estados. No Ceará, por exemplo, o clube carioca divide a preferência com o próprio

Fortaleza, segundo a quarta pesquisa Ibope/Lance!, de 2010.

Não restam dúvidas de que a ideia do clube é fortalecer e divulgar a marca Flamengo,

principalmente fora do estado do Rio de Janeiro e, com isso, aumentar a receita vinda da

torcida. Outro exemplo, espelhado no sucesso da contratação de Ronaldo pelo Corinthians, foi

a contração de Ronaldo Gaúcho no começo de 2011. Apostando no impacto da imagem do

jogador, o Flamengo trouxe o atleta da Itália para buscar um faturamento de R$ 200 milhões

apenas com o atleta, em quatro anos de contrato (ESTADO, 2011) Outra fonte importante é a

venda de patrocínio e, nesse quesito, o clube carioca pretende, usando Ronaldinho Gaúcho

como garoto-propaganda, vendeu uma cota master da ordem dos R$ 45 milhões. “Estamos

negociando com três empresas e esperamos obter, pelo menos, R$ 45 milhões em 2011. Desse

valor, R$ 30 milhões ficam com o Flamengo e o restante seria dividido igualmente entre

Ronaldinho e o clube”. (MAIA; LOUSADA, 2011).

95

Evidentemente, muitas outras ações, assim como diversos outros clubes, poderiam ter

sido aqui apresentadas. Porém, como já mencionado anteriormente, optou-se por selecionar

Corinthians, São Paulo e Flamengo por serem os clubes como maiores torcidas do país

(Anexo D) e pelo fato de os três terem também as marcas mais valiosas entre os clubes

brasileiros. Com o intuito de mostrar que outros clubes também estão fazendo sua parte na

busca por seus consumidores, foram escolhidos mais dois clubes, que adotaram ações

diferentes, para exemplificar essas realizações.

O levantamento realizada mostra que os clubes brasileiros começam a ter a percepção

da importância do consumidor. Essa importância fica visível quando se analisam os resultados

financeiros dos clubes e o papel central que os torcedores vêm adquirindo no balanço final.

Isso mostra que os clubes começam a sair de dentro do campo e ocupar espaços nas ruas, nos

shoppings, nos supermercados e a expor sua marca.

4.3 Pesquisa de campo

Neste item, será discutido com mais atenção o perfil do consumidor de futebol. Para

compreender melhor a relação do torcedor/consumidor com seu clube, este trabalho propôs-se

a pesquisar (Anexo A) os hábitos de consumo deste torcedor, a percepção que este

consumidor tem do departamento de marketing de seu clube de coração, o local em que os

torcedores mais assistem os jogos, a presença deles nos estádios, bem como seu grau de

instrução e sua renda familiar.

Na pesquisa de campo, buscou-se como amostra torcedores dos 12 clubes associados

às marcas mais valiosas do Brasil, conforme apresentado no item 4.1, de forma a verificar se

ações de marketing, apresentadas no capítulo anterior, influenciam na percepção do

consumidor e em seus hábitos de consumo.

Ciente que a rede de contatos do pesquisador, pelo modo como a pesquisa

desenvolveu-se, influenciaria em algumas respostas, como nível de instrução, renda familiar e

até mesmo clube de coração, optou-se por não perguntar a cidade ou o estado do entrevistado,

pois, além de aumentar o número de questões – que poderiam influenciar negativamente no

número de respostas dadas – não se alcançaria uma amostra para validar todos os estados.

Pelo mesmo motivo, optou

instrução e renda familiar. Tal influência

que a amostra pesquisada não reflete o

Lance!/Ibope (Anexo D). Porém,

pesquisa, principalmente porque 55,3% dos pesquisados declararam como seu time de

coração os clubes Corinthians, Flamengo ou São Paulo, que

com as três marcas mais valiosas do Brasil

análise realizada no item

presente trabalho servir de fonte

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

A pesquisa foi dividida em três partes

consumidor participante da pesquisa

compra do consumidor de futebol e a influência que a marca de seu clube tem na tomada de

decisão de compra. De forma

compram produtos não oficiais

consumidores que respondiam n

direcionados para uma única questão,

3,2%

2,2%

2,1%

1,8%

2,4%

1,9%

1,3%

3,0%

0% 5%

Atlético-MG

Botafogo

Corinthians

Cruzeiro

Flamengo

Fluminense

Grêmio

Internacional

Não possuo

Outro

Palmeiras

Santos

São Paulo

Vasco

optou-se por delimitar em apenas duas perguntas a avaliação de

instrução e renda familiar. Tal influência é comprovada quando se avalia

que a amostra pesquisada não reflete o ranking de torcidas apresentado na Pesquisa

). Porém, essas limitações não invalidam os resultados obtidos

pesquisa, principalmente porque 55,3% dos pesquisados declararam como seu time de

coração os clubes Corinthians, Flamengo ou São Paulo, que, além de serem os três clubes

rês marcas mais valiosas do Brasil, foram também os clubes com mai

anterior, sendo apenas necessária essa ressalva para quando

fonte de referência para futuras pesquisas.

Figura 13 – Ranking de torcida

pelo autor em julho de 2011.

A pesquisa foi dividida em três partes: a primeira visando

consumidor participante da pesquisa; a segunda parte com o intuito de conhecer os hábitos de

compra do consumidor de futebol e a influência que a marca de seu clube tem na tomada de

decisão de compra. De forma a delimitar a influência dos que não compram produtos ou

oficiais, esse tópico foi dividido em duas situações distintas:

consumidores que respondiam negativamente à questão da compra de produtos oficiais foram

direcionados para uma única questão, cujo intuito é entender os motivos que levam o

3,2%

2,2%

22,1%

2,1%

9,0%

2,4%

6,0%

13,7%

6,3%

3,0%

5% 10% 15% 20%

96

a avaliação de grau de

avalia a Figura 13 e se nota

de torcidas apresentado na Pesquisa

os resultados obtidos na

pesquisa, principalmente porque 55,3% dos pesquisados declararam como seu time de

além de serem os três clubes

foram também os clubes com mais ênfase na

a ressalva para quando o

primeira visando a conhecer quem é

o intuito de conhecer os hábitos de

compra do consumidor de futebol e a influência que a marca de seu clube tem na tomada de

delimitar a influência dos que não compram produtos ou

em duas situações distintas: os

a compra de produtos oficiais foram

entender os motivos que levam o

22,1%

25,2%

25% 30%

97

consumidor a optar por não comprar produtos oficiais. Já os consumidores que responderam

positivamente foram direcionados para um questionário específico.

Por último, buscou-se analisar a percepção de valor que o consumidor tem do clube e

do departamento de marketing, bem como o conhecimento que ele tem a respeito da

organização esportiva que é seu clube, de forma a analisar se as ações de marketing realizadas

pelos principais clubes pesquisados neste trabalho influenciam nessa percepção.

4.4 O consumidor do futebol

Os clubes brasileiros começam a perceber algo que os clubes europeus há tempos já

conheciam: que os torcedores podem ser uma gigantesca fonte de receita para os clubes. Não

apenas indo ao estádio ou consumindo os produtos licenciados, mas valorizando os clubes

como marca, aumentando assim o valor de uma cota de TV, o preço de um ingresso ou de

uma ação de merchandising. Novamente, o torcedor assume um papel duplo, pois, ao mesmo

tempo que ele se torna o público-alvo das ações das empresas patrocinadoras e de seu próprio

clube, é ele mesmo que acaba valorizando o espetáculo, aumentando seu consumo de

produtos e serviços ligados ao clube e, assim, impulsionando o crescimento da receita deste.

Os clubes de futebol da Europa descobriram há muito tempo como faturar altos

valores com o torcedor de futebol, tanto aquele que vai ao estádio, como o que

acompanha pela TV ou simplesmente tem uma simpatia por futebol. O segredo para

o sucesso comercial na relação com o aficionado por futebol é compreender que uma

infinidade de novas receitas se multiplicará em função do relacionamento estreito e

contínuo com o torcedor. (SOMOGGI, 2011, p. 2).

Como descrito acima, o torcedor só se torna uma fonte de receita quando os clubes

criam uma relação de proximidade com ele, possibilitando-o vivenciar com o clube momentos

únicos e inesquecíveis. Para que isso aconteça, é necessário que os clubes saibam quem são

seus consumidores, como pensam e o que procuram. Pela amostra analisada neste trabalho,

1.296 pessoas, pode-se concluir que a pesquisa apresenta números capazes de validar sua

proposição e ajudar a entender quem é esse consumidor do futebol.

Para isso, tomou-se a liberdade de excluir da amostra analisada os torcedores que

responderam que não têm

analisados neste trabalho, totalizando em 1.201 entrevistados, sendo 82,5% homens e 17,5%

mulheres. As Figura 14 e

grau de instrução e o perfil s

perfil da amostra e, com isso, validar o impacto das ações de marketing apenas no perfil

analisado neste trabalho. Do total de homens analisados

cinco salários mínimos, número muito parecido com os das

instrução dos entrevistados demonstra que

entrevistados têm nível superior.

(cursando ou não), o percentual da amostra se

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

Até 1 Salário Mínimo

De 1 a 2 Salários Mínimos

De 2 a 3 Salários Mínimos

De 3 a 5 Salários Mínimos

De 5 a 10 Salários Mínimos

De 10 a 20 Salários Mínimos

Mais de 20 Salários Mínimos

se a liberdade de excluir da amostra analisada os torcedores que

clubes declarados ou que torcem para algum

analisados neste trabalho, totalizando em 1.201 entrevistados, sendo 82,5% homens e 17,5%

e Figura 15 ajudam a traçar o perfil dos entrevistados analisando o

grau de instrução e o perfil socioeconômico deles. Essa informação permite

perfil da amostra e, com isso, validar o impacto das ações de marketing apenas no perfil

analisado neste trabalho. Do total de homens analisados, 72,3% têm rend

cinco salários mínimos, número muito parecido com os das mulheres, 67,7%. O grau de

instrução dos entrevistados demonstra que um perfil elevado nesse quesito

nível superior. Caso se incluam aqueles que têm nível superior incompleto

, o percentual da amostra será de 74,5%.

Figura 14 – Perfil socioeconômico

pelo autor em julho de 2011

1,4%

4,0%

7,3%

14,9%

25,5%

26,5%

20,3%

3,3%

1,9%

9,0%

18,1%

34,8%

18,1%

14,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%70%

Torcedora Torcedor

98

se a liberdade de excluir da amostra analisada os torcedores que

clubes declarados ou que torcem para algum clube que não os 12

analisados neste trabalho, totalizando em 1.201 entrevistados, sendo 82,5% homens e 17,5%

traçar o perfil dos entrevistados analisando o

permite entender melhor o

perfil da amostra e, com isso, validar o impacto das ações de marketing apenas no perfil

renda familiar acima de

mulheres, 67,7%. O grau de

e quesito, já que 49,1% dos

nível superior incompleto

70% 80% 90% 100%

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

Como apresentado no

brasileiros é a receita gerada pelo direito de transmissão dos campeonatos

participam. A participação dessa fonte

nos últimos anos, tendo aumentado 20% em 2010 em relação a 2009. Tais valores justificam

se quando se comparam com o resultado apresentado na pesquisa a respeito da freq

estádios por parte do torcedor e do local de preferência para assistir ao

(Tabela 9).

0%

Pós-Doctor

Doutor

Mestre

Superior Completo

Superior Incompleto

Médio Completo

Médio Incompleto

Fundamental Completo

Fundamental Incompleto

Figura 15 – Grau de instrução

pelo autor em julho de 2011

ado no início do capítulo, uma das principais fonte

brasileiros é a receita gerada pelo direito de transmissão dos campeonatos

A participação dessa fonte nos rendimentos financeiros dos clubes vem crescendo

nos últimos anos, tendo aumentado 20% em 2010 em relação a 2009. Tais valores justificam

comparam com o resultado apresentado na pesquisa a respeito da freq

s por parte do torcedor e do local de preferência para assistir ao

0,2%

1,0%

6,6%

25,0%

10,0%

2,9%

1,2%

3,8%

0%

1,0%

9,5%

27,1%

4,8%

6,2%

0,5%

2,4%

0% 10% 20% 30% 40%

Torcedora Torcedor

99

fonte de renda dos clubes

brasileiros é a receita gerada pelo direito de transmissão dos campeonatos de que os clubes

nos rendimentos financeiros dos clubes vem crescendo

nos últimos anos, tendo aumentado 20% em 2010 em relação a 2009. Tais valores justificam-

comparam com o resultado apresentado na pesquisa a respeito da frequência em

s por parte do torcedor e do local de preferência para assistir ao jogos de seu clube

49,2%48,6%

50% 60%

100

Tabela 9 – Relação frequência ao estádio X Local preferido para assistir aos jogos

Qual o local onde você mais assiste a jogos do seu clube Com que frequência você vai ao estádio ver jogos do seu clube?

Bar 6,2% Nunca vou 1,6%

Todos os jogos, não perco um 0,1%

Uma vez a cada três meses 0,7%

Uma vez por ano 1,5%

Uma vez por mês 1,3%

Uma vez por semestre 1,0%

Casa (própria ou amigos) 84,2% Nunca vou 28,9%

Todos os jogos, não perco um 0,6%

Uma vez a cada três meses 13,9%

Uma vez por ano 17,7%

Uma vez por mês 12,2%

Uma vez por semestre 11,0%

Estádio 8,9% Todos os jogos, não perco um 5,7%

Uma vez por ano 0,1%

Uma vez por mês 3,1%

Outro local 0,7% Nunca vou 0,1%

Uma vez a cada três meses 0,1%

Uma vez por ano 0,1%

Uma vez por mês 0,1%

Uma vez por semestre 0,4% Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.

Se o número de torcedores que frequentam o estádio é baixo e a maioria opta por ver

aos jogos em casa ou na casa de amigos, é natural que os valores cobrados pelos clubes, nas

chamadas cotas de TV passem para um novo patamar. Pode-se especular que o maior número

de assinantes de canais de TV fechada e o crescimento do pay-per-view nos últimos anos –

que, em meados de 2009, já era de 300% comparado à temporada 2006 (MORAIS, 2009)

exercem forte influência no resultado apontado pela pesquisa.

Como se mostrou, no capítulo 1, um dos locais mais importantes para que um clube

possa divulgar sua marca e atrair consumidores é o estádio, local em que o torcedor tem a

chance de vivenciar seu clube e, com isso, aumentar seu nível de fidelidade para com a marca.

Isso fica evidente quando confrontamos os dados d

Se no resultado geral da pesquisa o índice de torcedores que dizem comprar produtos

oficias de seu clube é de 73,7%, analisando

influencia fortemente decisões de compra com essas

afirmações apresentadas no capítulo

decisão de compra do torcedor/consumidor, impulsionando as vendas.

Figura 16 –

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

As lojas próprias, sejam físicas ou virtuais, tamb

exposição da marca de um clube

que adquirem produtos oficiais

Apesar de uma diferença pequena entre os que compra

esses dados são importantes porque

clube mais do que uma forma de entretenimento

marca. O hábito de frequentar

a Figura 17, podemos observar que aqueles que

optam, em larga maioria (68%)

96,1% 92,0%

4%0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Todos os jogos, não perco um

Uma vez por

chance de vivenciar seu clube e, com isso, aumentar seu nível de fidelidade para com a marca.

ca evidente quando confrontamos os dados da Figura 16.

Se no resultado geral da pesquisa o índice de torcedores que dizem comprar produtos

oficias de seu clube é de 73,7%, analisando a Figura 16 nota-se que a freq

decisões de compra com essas. A pesquisa,

afirmações apresentadas no capítulo 1 de que o estádio tem papel fundamental na tomada de

de compra do torcedor/consumidor, impulsionando as vendas.

Frequência ao estádio X Compra de produtos oficiais

pelo autor em julho de 2011.

As lojas próprias, sejam físicas ou virtuais, também são um grande vitrine para

exposição da marca de um clube, afirmação respaldada na pesquisa: 54% dos pesquisados,

oficiais do time, dizem comprá-los nas lojas oficia

Apesar de uma diferença pequena entre os que compram e os que não compram

dados são importantes porque indicam que o torcedor brasileiro começa a ver em seu

clube mais do que uma forma de entretenimento nos finais de semana,

entar estádio também influencia na escolha da loja. Conforme mostra

, podemos observar que aqueles que vão ao estádio e dizem não perder um jogo

(68%), por adquirir produtos em lojas oficias do clube.

92,0%86,4%

81,9% 77,6%

8,0%13,6%

18,1% 22,4%

Uma vez por mês

Uma vez a cada três meses

Uma vez por semestre

Uma vez por ano

SIM NÃO

101

chance de vivenciar seu clube e, com isso, aumentar seu nível de fidelidade para com a marca.

Se no resultado geral da pesquisa o índice de torcedores que dizem comprar produtos

se que a frequência ao estádio

. A pesquisa, assim, justifica as

tem papel fundamental na tomada de

stádio X Compra de produtos oficiais

ém são um grande vitrine para

54% dos pesquisados,

nas lojas oficiais dos clubes.

compram nessas lojas,

que o torcedor brasileiro começa a ver em seu

os finais de semana, mas também como

também influencia na escolha da loja. Conforme mostra

e dizem não perder um jogo

por adquirir produtos em lojas oficias do clube.

57,2%

22,4%

42,8%

Uma vez por Nunca vou

Figura

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

O estádio também influencia na freq

torcedores que são presença assídua

menos uma vez a cada três meses (64,9%)

compram produtos oficias no máximo uma vez por ano (56,2

Através dos números apresentados pela pesquisa, analisando apenas

que responderam comprar produtos oficias, podemos perceber o impac

estádio tem no hábito de compra do consumidor. Isso corrobora

mostrada no item 4.2, que apresenta as arenas multiusos como uma das alternativas de

receitas para os clubes. Os

receber os fãs nos sete dias da semana.

milhares de outras opções de entretenimento devem ser pensadas

transformar o estádio numa arena multiuso

torcedor que frequenta o estádio

claramente, torna-se um impulsionador

15 Foram consideradas como lojas oficiais as opção da pesquisa: loja virtual do clube e lojas do clube. Por esse mesmo critério, foram consideradas lojas de esporte as opções: lojas de esporte e outras lojas virtuais.

68%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Todos os jogos, não perco um

Figura 17 – Frequência ao estádio X Escolha da loja

pelo autor em julho de 2011.15

também influencia na frequência de compra do torcedo

presença assídua no estádio têm o hábito de comprar produtos oficiais ao

menos uma vez a cada três meses (64,9%), enquanto aqueles que não freq

compram produtos oficias no máximo uma vez por ano (56,2%).

Através dos números apresentados pela pesquisa, analisando apenas

que responderam comprar produtos oficias, podemos perceber o impac

tem no hábito de compra do consumidor. Isso corrobora para evidenciar

que apresenta as arenas multiusos como uma das alternativas de

receitas para os clubes. Os estádios, mais que ser o local do jogo, devem ter condições de

sete dias da semana. Para tanto, lojas, teatros, cinemas, lanchonetes, entre

milhares de outras opções de entretenimento devem ser pensadas

numa arena multiuso, investimento que se justifica pela

estádio e por seus hábitos de compra. Nesse sentido, o

um impulsionador e um alicerce da marca do clube. Mais do que um

Foram consideradas como lojas oficiais as opção da pesquisa: loja virtual do clube e lojas do clube. Por esse mesmo critério, foram consideradas lojas de esporte as opções: lojas de esporte e outras lojas virtuais.

40%

32%

Todos os jogos, não perco um Nunca vou

Lojas Oficiais Lojas de Esporte

102

oja

ência de compra do torcedor (Tabela 10). Os

m o hábito de comprar produtos oficiais ao

enquanto aqueles que não frequentam o estádio

Através dos números apresentados pela pesquisa, analisando apenas os entrevistados

que responderam comprar produtos oficias, podemos perceber o impacto que frequentar o

para evidenciar a tendência

que apresenta as arenas multiusos como uma das alternativas de

devem ter condições de

ojas, teatros, cinemas, lanchonetes, entre

milhares de outras opções de entretenimento devem ser pensadas com o objetivo de

imento que se justifica pela aprovação do

Nesse sentido, o estádio,

um alicerce da marca do clube. Mais do que um

Foram consideradas como lojas oficiais as opção da pesquisa: loja virtual do clube e lojas do clube. Por esse mesmo critério, foram consideradas lojas de esporte as opções: lojas de esporte e outras lojas virtuais.

60%

Nunca vou

103

simples local, ele deve ser transformado no templo sagrado para o torcedor, o grande ponto de

venda do clube dentro de sua estratégia de mix.

Tabela 10 – Frequência ao estádio x Frequência de compra

Com que frequência você vai ao estádio ver jogos do seu clube?

Com que frequência você compra produtos oficiais do seu clube?

Nunca vou Uma vez a cada três meses 10,5%

Uma vez por ano 56,2%

Uma vez por mês 1,0%

Uma vez por semestre 32,4%

Todos os jogos, não perco um Uma vez a cada três meses 33,8%

Uma vez por ano 12,2%

Uma vez por mês 31,1%

Uma vez por semestre 23,0%

Uma vez a cada três meses Uma vez a cada três meses 30,9%

Uma vez por ano 27,6%

Uma vez por mês 4,6%

Uma vez por semestre 36,8%

Uma vez por ano Uma vez a cada três meses 16,7%

Uma vez por ano 50,6%

Uma vez por mês 1,1%

Uma vez por semestre 31,7%

Uma vez por mês Uma vez a cada três meses 34,4%

Uma vez por ano 16,9%

Uma vez por mês 14,2%

Uma vez por semestre 34,4%

Uma vez por semestre Uma vez a cada três meses 24,6%

Uma vez por ano 36,9%

Uma vez por mês 4,1%

Uma vez por semestre 34,4% Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.

O futebol brasileiro está entrando numa nova fase. Como já demonstrado

anteriormente, os valores de patrocínio aumentaram, assim como todas as receitas gerais dos

clubes. O próprio valor de marca dos clubes analisados nesta dissertação tiveram um aumento

agressivo, principalmente de 2004 para 2010. O

Corinthians e do Flamengo

crescimento é fruto das asserti

financeiro do clube.

A pesquisa de campo, realizada neste trabalho,

dispostos a gastar com seu clube (

300,00 por ano com seu clube. Se estudarmos o cas

milhões de torcedores (Anexo

média apontada pela pesquisa (R$ 150,00),

o clube atinja apenas 10% de seus torcedores, em R$ 498

vezes superior à receita total do clube em 2010 (

pelos clubes brasileiros com patrocínio e publicidade no ano de 2010.

Figura

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

A pesquisa aponta também que o consumidor do futebol ainda

preferência pelo uniforme oficial de seu clube.

como Botafogo e Corinthians em lançar não só os chama

Até R$ 150

clubes. O próprio valor de marca dos clubes analisados nesta dissertação tiveram um aumento

agressivo, principalmente de 2004 para 2010. O aumento dos valores com licenciamentos

Corinthians e do Flamengo refletem bem o momento pelo qual os clubes estão passando.

assertivas estratégias de marketing e influem diretamente no resultado

A pesquisa de campo, realizada neste trabalho, mostra que os torcedores estão

com seu clube (Figura 18): 44% assumem gastar entre R$ 150,00

300,00 por ano com seu clube. Se estudarmos o caso do Flamengo, que

Anexo D) e imaginarmos o tíquete médio como o valor mais baixo da

média apontada pela pesquisa (R$ 150,00), pode-se projetar uma estimativa de receitas, caso

o clube atinja apenas 10% de seus torcedores, em R$ 498 milhões por ano

receita total do clube em 2010 (Anexo C) e 50% superior ao total arrecado

pelos clubes brasileiros com patrocínio e publicidade no ano de 2010.

Figura 18 – Valor médio de gasto por ano

pelo autor em julho de 2011.

A pesquisa aponta também que o consumidor do futebol ainda

preferência pelo uniforme oficial de seu clube. Essa informação confirma a escolha de clubes

como Botafogo e Corinthians em lançar não só os chamados terceiros uniformes, mas camisas

26%

9%

44%

21%

Mais de R$ 500 R$ 150,1 a 300 R$ 300,1 a R$ 500

104

clubes. O próprio valor de marca dos clubes analisados nesta dissertação tiveram um aumento

valores com licenciamentos do

refletem bem o momento pelo qual os clubes estão passando. Esse

diretamente no resultado

mostra que os torcedores estão

44% assumem gastar entre R$ 150,00 a R$

o do Flamengo, que tem cerca de 33,2

médio como o valor mais baixo da

projetar uma estimativa de receitas, caso

por ano, valor quase quatro

) e 50% superior ao total arrecado

A pesquisa aponta também que o consumidor do futebol ainda manifesta uma grande

informação confirma a escolha de clubes

dos terceiros uniformes, mas camisas

R$ 300,1 a R$ 500

alusivas a determinados jogadores

apontando na pesquisa como o principal item de consumo do torcedor brasileiro, não apenas o

uniforme, mas também as chamadas roupas ca

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

A preferência do consumidor

números apresentados pela pesquisa

que dizem comprar produtos oficiais, 96%

valor média de R$ 150,00 n

O resultado da pesquisa de campo

clube pode formar, ainda existe um potencial muito grande a ser explorado.

que esta pesquisa abrange uma amostra que foge ao padrão médi

respeito à escolaridade e, principalmente, à renda média familiar, fica ainda mais evidente

16 Na pesquisa, o entrevistado poderia ma soma dos percentuais será sempre superior a 100%.

Camisas/Uniformes

Lençois e Toalhas

Outras Roupas Casuais do Clube

Bolas

Chaveiros

Bonés

Calçados

Produtos Infantis

Carteira

Bandeira

Copos e Canecas

Mascotes ou Bichos de Pelucia

Outros

alusivas a determinados jogadores ou a datas específicas. Roupas, em geral, é o item

apontando na pesquisa como o principal item de consumo do torcedor brasileiro, não apenas o

uniforme, mas também as chamadas roupas casuais (Figura 19).

Figura 19 – Ranking de produtos

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 201116.

o consumidor por determinados produtos vai em consonância com os

números apresentados pela pesquisa a respeito do tíquete médio. Do total de consumidores

que dizem comprar produtos oficiais, 96% afirmam adquirir uniformes oficiais, que

valor média de R$ 150,00 nas lojas esportivas.

O resultado da pesquisa de campo mostra que, em relação ao mix

clube pode formar, ainda existe um potencial muito grande a ser explorado.

abrange uma amostra que foge ao padrão médio do brasileiro no que diz

respeito à escolaridade e, principalmente, à renda média familiar, fica ainda mais evidente

Na pesquisa, o entrevistado poderia marcar quantos itens desejasse para responder a esta questão. Dessa forma a soma dos percentuais será sempre superior a 100%.

12%

34%

5%

19%

15%

3%

15%

4%

20%

34%

16%

14%

0% 20% 40% 60% 80%

Camisas/Uniformes

Lençois e Toalhas

Outras Roupas Casuais do Clube

Bolas

Chaveiros

Bonés

Calçados

Produtos Infantis

Carteira

Bandeira

Copos e Canecas

Mascotes ou Bichos de Pelucia

Outros

105

. Roupas, em geral, é o item

apontando na pesquisa como o principal item de consumo do torcedor brasileiro, não apenas o

vai em consonância com os

. Do total de consumidores

uniformes oficiais, que têm um

mix de produtos que o

clube pode formar, ainda existe um potencial muito grande a ser explorado. Ao se considerar

o do brasileiro no que diz

respeito à escolaridade e, principalmente, à renda média familiar, fica ainda mais evidente

arcar quantos itens desejasse para responder a esta questão. Dessa forma

96%

100% 120%

106

que, para o perfil pesquisado nesta dissertação, os clubes ainda têm um grande espaço para

percorrer de forma a atender seu consumidor.

As ações de marketing analisadas mostram que os clubes observam, ainda que de

forma branda, a relação do tíquete médio com a renda média do torcedor. Enquanto daqueles

que têm renda familiar acima de 20 salários mínimos 17,9% dizem gastar mais de R$ 500,00

por ano com seu clube, a média apresentada pelos outros níveis de renda, excluindo os de

mais de 20 salários mínimos, fica em 6,6%. A amostra reflete uma relação natural do mercado

de consumo e demonstra para os clubes que existem pessoas dispostas a consumir produtos

mais caros.

Neste ponto, a pesquisa apresenta um dado interessante, que se relaciona a uma queixa

comum entre os torcedores: preço (Figura 20). Verifica-se, na amostra analisada, que tanto

entre quem compra produtos oficiais como entre quem que não compra, esse é o principal

motivo de reclamação. Ao se constatar que esse é o maior entrave para quem não compra

produtos oficiais e a maior reclamação entre quem compra – considerando-se o fato de os

consumidores preferirem a compra de uniformes e camisas oficias de seu clube, de valor

exato ou muito próximo do tíquete médio apresentado no resultado da amostra –, pode-se

concluir que, entre ampliar a quantidade de produtos comprados de seu clube e juntar recursos

financeiros para adquirir uma camisa oficial, o torcedor ficará com a segunda opção.

Assim, para aumentar o tíquete médio de consumo, os clubes não podem pensar

apenas numa estratégia baseada no aumento da gama de produto. É necessário pensar em

estratégias de precificação que convençam ao consumidor a comprar novos produtos que

levem a marca do seu clube. Neste ponto, a adequação da arquitetura de marca (apresentada

no capítulo 2) mostra-se essencial. A ampliação da gama de produtos faz-se necessário, mas,

para evitar a canibalização entre os próprios produtos, é importante analisar a associação de

marcas que ajudem a fortalecer a marca do clube no mercado.

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

Entre aqueles que compram produtos do clube, é interessante notar que,

preço, as principais reclamações são em relação a atratividade do produto e a sua utilidade.

Isso significa que o consumidor espera de seu clube produtos mais adequados a sua

necessidade. Chaveiros, bolas e bandeiras fazem parte do passado para e

deseja identificar-se com o clube por meio de produtos que possam, realmente, ser utilizados.

Tanto entre quem compra quanto entre quem não compra os produtos oficiais, a

qualidade não é um item que expressa preocupação e isso ajuda a e

das questões que mais poderá fortalecer a ideia de os clubes projetarem

marca. O consumidor está propenso a comprar os produtos do clube em relação às marcas

mais tradicionais, como a pesquisa aponta claramente (

20%

54%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Atratividade Preço alto

Porque você não compra produtos oficias de seu clube?

No que os produtos do seu clube deixam a desejar

Figura 20 – Recusa de compra

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

Entre aqueles que compram produtos do clube, é interessante notar que,

preço, as principais reclamações são em relação a atratividade do produto e a sua utilidade.

Isso significa que o consumidor espera de seu clube produtos mais adequados a sua

necessidade. Chaveiros, bolas e bandeiras fazem parte do passado para e

se com o clube por meio de produtos que possam, realmente, ser utilizados.

Tanto entre quem compra quanto entre quem não compra os produtos oficiais, a

qualidade não é um item que expressa preocupação e isso ajuda a entender a resposta a uma

das questões que mais poderá fortalecer a ideia de os clubes projetarem

marca. O consumidor está propenso a comprar os produtos do clube em relação às marcas

mais tradicionais, como a pesquisa aponta claramente (Figura 21).

54%

1%

23%

1%

71%

4%1%

12%

Preço alto Qualidade Utilidade Variedade

Porque você não compra produtos oficias de seu clube?

No que os produtos do seu clube deixam a desejar

107

Entre aqueles que compram produtos do clube, é interessante notar que, depois do

preço, as principais reclamações são em relação a atratividade do produto e a sua utilidade.

Isso significa que o consumidor espera de seu clube produtos mais adequados a sua

necessidade. Chaveiros, bolas e bandeiras fazem parte do passado para esse consumidor, que

se com o clube por meio de produtos que possam, realmente, ser utilizados.

Tanto entre quem compra quanto entre quem não compra os produtos oficiais, a

ntender a resposta a uma

das questões que mais poderá fortalecer a ideia de os clubes projetarem-se no mercado como

marca. O consumidor está propenso a comprar os produtos do clube em relação às marcas

12%8%

Variedade Em nada

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

Com isso, podemos responder um dos

entender se é possível trabalhar o conceito de marca nos clubes de futebol e se essa marca tem

influência na tomada de decisão do consumidor.

O estudo aponta para uma resposta conclusiva a essa questão: 60%

que compram produtos de seu clube, dizem que, se puderem escolher entre um produto com a

marca de seu clube e um produto de uma marca tradicional, mesmo levando em consideração

preço e qualidade, optariam pela marca de seu clube.

nessa decisão, pois, todas as faixas das pesquisa apontam para a média, sendo a mais baixo,

com 50%, entre um e dois salários mínimos e a mais alta,

Porém, como já apresentado anteriormente,

pequeno da amostra dos entrevistados, mas, mesmo isoladas,o estas faixas da amostra a média

se mantém.

Preferir um produto com a marca de seu clube de coração a uma marca tradicional,

aliado ao fato de a qualidade

11,28%

6,29%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

aquele que apresente a

melhor qualidade

aquele que tenha o

melhor preço

Figura 21 – O peso da marca do clube

pelo autor em julho de 2011

Com isso, podemos responder um dos objetivos apresentados nesta dissertação, que é

entender se é possível trabalhar o conceito de marca nos clubes de futebol e se essa marca tem

influência na tomada de decisão do consumidor.

O estudo aponta para uma resposta conclusiva a essa questão: 60%

que compram produtos de seu clube, dizem que, se puderem escolher entre um produto com a

marca de seu clube e um produto de uma marca tradicional, mesmo levando em consideração

preço e qualidade, optariam pela marca de seu clube. A renda média familiar não tem impacto

nessa decisão, pois, todas as faixas das pesquisa apontam para a média, sendo a mais baixo,

, entre um e dois salários mínimos e a mais alta, com 78,5%, até um salário mínimo.

Porém, como já apresentado anteriormente, essas duas faixas representam um universo

pequeno da amostra dos entrevistados, mas, mesmo isoladas,o estas faixas da amostra a média

Preferir um produto com a marca de seu clube de coração a uma marca tradicional,

aliado ao fato de a qualidade não ser considerado, pela maioria dos entrevistados, um

6,29%3,15%

16,92%

2,28%

59,98%

aquele que tenha o

melhor preço

não levo em conta o fato

de ser do meu clube

o que tenha o melhor custo

benefício

a marca tradicional

o produto oficial do meu clube

108

objetivos apresentados nesta dissertação, que é

entender se é possível trabalhar o conceito de marca nos clubes de futebol e se essa marca tem

O estudo aponta para uma resposta conclusiva a essa questão: 60% dos entrevistados,

que compram produtos de seu clube, dizem que, se puderem escolher entre um produto com a

marca de seu clube e um produto de uma marca tradicional, mesmo levando em consideração

média familiar não tem impacto

nessa decisão, pois, todas as faixas das pesquisa apontam para a média, sendo a mais baixo,

até um salário mínimo.

essas duas faixas representam um universo

pequeno da amostra dos entrevistados, mas, mesmo isoladas,o estas faixas da amostra a média

Preferir um produto com a marca de seu clube de coração a uma marca tradicional,

considerado, pela maioria dos entrevistados, um

59,98%

0,11%

o produto oficial do meu clube

(vazio)

109

problema nos produtos que levam a marca dos clube, desmentindo inclusive a crendice

popular de que produtos de clube de futebol são de baixa qualidade, é um forte indício de que

os anos vindouros podem ser dourados para os clubes de futebol.

Ainda justifica a orientação de que os clubes de futebol devem investir no conceito de

marca para atrair o público consumidor o fato de que apenas 3% dos pesquisados disseram

não levar em consideração o fato de o produto ser de seu clube de coração e 2% preferirem o

produto de uma marca tradicional.

Fica evidente que o mix de marketing dos clubes começa a ter que ser planejado. O

meio gerador de receita não pode ser apenas mais a venda do jogador, o que, na verdade, vem

perdendo espaço na balanço final. O jogador começa a ser visto como o ator de um grande

espetáculo que está para acontecer, peça chave para atrair público. Nesse sentido, o produto

deixa de ser o jogador e passa a ser a marca, a capacidade do clube em ganhar, em ter os

melhores atletas. Isso gera o lançamento de novos produtos, os mais variados possíveis.

Nesse cenário, o estádio ganha importância central, pois é nele que o consumidor

poderá ter a experiência única de vivenciar seu clube. Nesse sentido, os clubes devem criar

estratégias para manter nas arquibancadas o maior número de consumidores, que cheguem

com antecedência ao estádio e estejam dispostos a consumir os mais variados produtos

associados à marca do seu time: do estacionamento ao cachorro quente, da pipoca ao resumo

da partida, da bala ao novo uniforme. Assim, os 90 minutos de jogo serão apenas um dos

atrativos para atrair os consumidores ao ponto de venda principal.

Os próprios ponto de venda já se espalham, demonstrando que não basta ter o produto

e o potencial consumidor, mas é necessário construir uma ponte entre ambos. Para isso, os

clubes têm adotado estratégias que estão recebendo respostas do consumidor. Isso fica

evidenciado na pesquisa, que aponta 73,7% dos torcedores optando por adquirir produtos

oficiais e, mais que isso, 92% dos consumidores acreditando que, ao comprar produto oficiais,

contribuem financeiramente com o clube (Tabela 11).

110

Tabela 11 – Ações de marketing X Retorno financeiro

Você acredita que, ao comprar produtos oficiais do seu clube, você está contribuindo financeiramente com ele?

Como você avalia as ações de marketing do seu clube?

Não 8% Ótimo 7%

Boa 36%

Regular 19%

Ruim 27%

Péssima 7%

Não tenho conhecimento do clube para responder 4%

Sim 92% Ótimo 17%

Boa 42%

Regular 26%

Ruim 11%

Péssima 4%

Não tenho conhecimento do clube para responder 1% Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.

A percepção de que ao comprar produtos oficiais do seu clube o torcedor está

ajudando financeiramente com ele é mais forte entre aqueles que avaliam de forma positiva

(ótima ou boa) as ações de marketing daquele. Esse é um dado importante de ser analisado

neste trabalho, pois corrobora com as propostas de ação de marketing apresentadas

anteriormente. Quando Corinthians, São Paulo e Flamengo foram buscar seus maiores astros,

respectivamente, Ronaldo, Luis Fabiano e Ronaldinho Gaúcho, o fator fundamental para a

contratação milionária, não só no valor do passe, mas nos salários a serem pagos, foi o

marketing dos clubes. O aval para a contratação veio após avaliação de que, através do uso da

imagem desses jogadores, seria possível trazer novos patrocinadores e criar produtos especiais

para os consumidores de forma a custear a vinda dos craques.

Essa mesma estratégia vem sendo utilizada pelo Santos para manter o jovem Neymar

no Brasil e, especificamente, na Vila Belmiro. Trata-se de um modelo de parceira entre o

atacante e o clube da baixada, que garante um fixo de R$ 500 mil por mês ao atacante, mas

com perspectivas de chegar a R$ 1 milhão. Com a divisão de receitas no que diz respeito à

imagem do jogador, mesmo lhe pagando esse montante, o Santos prevê um lucro financeiro

de R$ 620 mil para o ano de 2010. Soma-se a isso quatro títulos conquistados em 18 meses

111

como jogador profissional, entre os quais uma Copa Libertadores, que o clube não ganhava

desde 1962, época em que tinha Pelé em seus quadros. Com tantas vantagens em vista, os

valores financeiros podem ser considerados até pequenos quando comparados ao retorno em

imagem para o clube e o envolvimento emocional do torcedor. (ITRI; LOURENÇO, 2011).

Como reflexo do trabalho iniciado pelo São Paulo Futebol Clube, na contratação de

Adriano, e do sucesso que foi a contratação de Ronaldo pelo Sport Club Corinthians Paulista

– como mostrado neste capítulo – os grandes clubes, aqueles que possuem as marcas mais

valiosas, ampliaram este modelo de investimento. O São Paulo foi buscar Luis Fabiano,

enquanto o Flamengo trouxe Ronaldinho Gaúcho e o Corinthians tentou, com uma oferta fora

dos padrões brasileiros, R$ 90 milhões, trazer o ex-ídolo da torcida, Carlito Tevez.

Nos três casos, o modelo adotado segue os padrões europeus: para pagar a contratação,

há forte investimento em marketing, por meio da criação de produtos e serviços que levam

não apenas a marca dos clubes, mas também do jogador, como forma de ajudar apagar a

contratação. Parte do salário do astro também está atrelado ao sucesso de vendas; com isso, o

impacto financeiro acaba sendo repartido e o sucesso de um depende do sucesso de outro.

Essa estratégia caracterizou o time do Real Madrid, no começo do século, batizado de Los

Galácticos, que contou com estrelas como o inglês David Beckhan, o francês Zidane e o

brasileiro Ronaldo. (CARLIN, 2006).

Se as ações de marketing começam a render frutos para os clubes, ter um

departamento de marketing profissional, capaz, eficiente e inovador também pode atrair os

consumidores. Entrar na era do espetáculo deve ser uma via de duas mãos. Atrair os

consumidores para o espetáculo, fazê-lo participar e incentivar seu consumo são as novas

missões dos clubes de futebol. Se dentro das quatro linhas a equipe será montada para vencer

os campeonatos, fora delas a equipe de marketing precisa estar preparada para o desafio.

Esse mercado que se abre amplia a natureza do clube e seu status, pois, mais do que

simples diversão, o futebol começa a ser visto com uma atividade profissional, um negócio.

Nesse contexto, as raízes fincadas em solo amador não irão colher frutos: quanto mais

profissional e mais bem preparado for o departamento de marketing maiores serão as chances

de sucesso fora das quatro linhas. Na Tabela 12, podemos ver bem o resultado disso.

112

Tabela 12 – Avaliação sobre o departamento de marketing X Freqüência de compra

Avaliação sobre o departamento de marketing Frequência de compra

Profissional 35% Uma vez por mês 8% Uma vez a cada três meses 24% Uma vez por semestre 34% Uma vez por ano 35%

Criativo 16% Uma vez por mês 2% Uma vez a cada três meses 28% Uma vez por semestre 31% Uma vez por ano 39%

Inovador 13% Uma vez por mês 11% Uma vez a cada três meses 35% Uma vez por semestre 34% Uma vez por ano 20%

Desorganizado 10% Uma vez por mês 8% Uma vez a cada três meses 17% Uma vez por semestre 36% Uma vez por ano 39%

Omisso 5% Uma vez por mês 11% Uma vez a cada três meses 14% Uma vez por semestre 34% Uma vez por ano 41%

Ruim 6% Uma vez por mês 4% Uma vez a cada três meses 22% Uma vez por semestre 31% Uma vez por ano 44%

Amador 13% Uma vez por mês 8% Uma vez a cada três meses 18% Uma vez por semestre 30% Uma vez por ano 44%

Não tenho conhecimento do clube para responder 2% Uma vez a cada três meses 14% Uma vez por semestre 33% Uma vez por ano 52%

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.

113

A frequência de compra do torcedor está ligada a sua avaliação sobre o departamento

de marketing do clube. Quanto mais positivo for essa avaliação, com mais frequência ele irá

consumir a marca do clube. É interessante destacar que, apesar da maioria (35%) dos

entrevistados enxergarem o departamento de marketing de seus clubes como um ambiente

profissional, a maior taxa de frequência de compra está entre aqueles que o consideram

inovador. Isso demonstra que os consumidores, ao estabelecerem uma relação

consumidor/clube, buscam nos produtos dos clubes algo que possa diferenciá-los dos demais.

Os consumidores já não querem mais do mesmo.

Novamente, faz-se necessário analisar o mix da linha de produto dos clubes. Além do

uniforme oficial, que exerce forte apelo sobre o consumidor, há outros produtos – por

exemplo, roupas casuais do clube, o segundo item mais comprado pelos consumidores –, que

demonstram o desejo dos consumidores em ostentar a marca de seu clube. Se alguns anos

atrás era moda sair às ruas com camisas de clubes estrangeiro, hoje os clubes brasileiros

começam a explorar esse mercado e lançam, para atender a demanda promissora, uma linha

completa de roupas e acessórios.

O consumidor, como utilizador do produto e produtor do espetáculo em conjunto com

o clube, acredita que, ao comprar objetos e serviços com a marca deste, contribui para que o

clube cresça. Assim, a marca dos clubes começa a ter um papel importante na ativação deste

consumidor, tornando-se referência e opção na tomada de decisão do consumidor, fazendo

parte do conjunto de elementos que integram a marca, que direciona toda ação de marketing.

As ações de marketing dos clubes surtem efeitos em seus balanços, o que fica

evidenciado ao longo do trabalho. A pesquisa de campo realizada corrobora para elucidar que,

mais do que ajudar efetivamente no balanço, que é, sem dúvida o objetivo principal, essas

ações propiciam uma nova relação entre torcedor/consumidor e seu clube. Tantos os clubes

como diversas marcas fortes sabem que essa associação será vantajosa: por um lado, o clube

ganha receita e a possibilidade de atrair novos consumidores; por outro, as marcas ganham

exposição e aproximam-se do consumidor que está receptivo a coisas novas.

O reflexo positivo dessa simbiose pode ser visto quando se analisa a Tabela 13: quanto

mais positiva (ótima/boa) é a opinião do torcedor sobre as ações de marketing do clube

melhor, é sua avaliação das lojas que frequenta. Tal análise é importante por mostrar que os

114

clubes estão ampliando seus pontos de vendas e traçando estratégias para chegar ao

consumidor que não pode vir até o clube.

Tabela 13 – Ação de marketing X Avaliação das lojas

Avaliação das ações de marketing

Avaliação das lojas do clube Ótimas Boas Regulares Ruins Péssimas NC17

Ótima 59 27 15 7 0 0

Boa 35 60 53 48 38 25

Regular 3 8 57 22 30 33

Ruim 0 0 3 7 8 0

Péssima 0 0 1 4 14 0

Não utilizo 3 5 12 12 11 42

Total geral 16 44 25 12 4 1 Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.

A ampliação destes pontos de venda, do mix de produto e de toda a estratégia de oferta

dos clubes deve vir acompanhada de ações que demonstrem para o torcedor essa mudança na

relação. Os clubes não estão mais falando apenas com os torcedores, pois agora a

comunicação é feita para o consumidor. Os torcedores podem, e devem, lotar as

arquibancadas, vibrar, torcer, mas os clubes sabem que não são só os gritos e incentivos da

arquibancada que levarão o clube à vitória. Esses incentivos devem ser demonstrados também

pelo consumidor. Para isso, investimento em lojas próprias, como a Sao Store e Todo

Poderoso, lojas oficiais do São Paulo e do Corinthians, respectivamente, mostram-se propícias

no cenário atual, já que os consumidores estão dando preferência a produtos e lojas oficiais.

A 22 mostra que os clubes estão focados neste aspecto: 57% dos entrevistados dizem

se sentir bem tratados como clientes do clube. Esse dado é, sem dúvida, um indício da

mudança de paradigmas por que os clubes estão passando. Outro dado importante é que a

pesquisa não encontrou influência desta respostas nas demais do questionário. De maneira

geral, indiferente as outras respostas do questionário, o torcedor começa a se sentir cliente do

clube e percebe nessa relação uma via de comunicação satisfatória. Assim, saem os torcedores

e entram os consumidores.

17 Não tem conhecimento das ações.

Fonte: pesquisa realizado pelo autor em julho de 2011

Ao se analisar também a reação

caíram para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro e agregar a isso o resultado da

Figura 23, será possível nota

posição de consumidor. Isso fica refletido quando se verifica que 53% dos entrevistados não

acreditam que o clube tenha a obrigação de ser campeão sempre. Para estes, se o clube

representar bem seu papel dentro de campo, tendo uma boa qualificação, mas acima de tudo

representando bem os ideais do clube, o saldo já será positivo.

18 Palmeiras, Corinthians, Botafogo, Fluminense, Vasco e Grêmio frequentaram a segunda divisão dcampeonato ao longo dos últimos anos.

18,00%

39,15%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Com certeza Na maioria das vezes

Figura 22 – Relação clube/consumidor

esquisa realizado pelo autor em julho de 2011

Ao se analisar também a reação dos torcedores dos clubes chamados grandes

caíram para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro e agregar a isso o resultado da

, será possível notar que os torcedores estão, em sua maioria, migrando para uma

posição de consumidor. Isso fica refletido quando se verifica que 53% dos entrevistados não

acreditam que o clube tenha a obrigação de ser campeão sempre. Para estes, se o clube

eu papel dentro de campo, tendo uma boa qualificação, mas acima de tudo

representando bem os ideais do clube, o saldo já será positivo.

Palmeiras, Corinthians, Botafogo, Fluminense, Vasco e Grêmio frequentaram a segunda divisão dcampeonato ao longo dos últimos anos.

39,15%

29,83%

8,13%

3,47%

Na maioria das vezes

Mais ou menos Quase nunca Nunca

115

dos torcedores dos clubes chamados grandes18 que

caíram para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro e agregar a isso o resultado da

r que os torcedores estão, em sua maioria, migrando para uma

posição de consumidor. Isso fica refletido quando se verifica que 53% dos entrevistados não

acreditam que o clube tenha a obrigação de ser campeão sempre. Para estes, se o clube

eu papel dentro de campo, tendo uma boa qualificação, mas acima de tudo

Palmeiras, Corinthians, Botafogo, Fluminense, Vasco e Grêmio frequentaram a segunda divisão do

1,41%

Não tenho conhecimento do clube para

responder

Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011

Por isso, estratégias como a apresentada no item 4.2, como o desenvolvimento de uma

camisa que possa, mesmo na derrota e no rebaixamento, recuperar a autoestima do torcedor e,

com isso, levantar também os ânimos da equipe são extremamente assertivas.

Como já debatido no capítulo 3, se uma marca representa a organização e deve ser

reflexo de suas ações, transmitindo o que existe de bom e de ruim (BEDBURY, 1990) e os

clubes buscam ser vistos como marca, eles devem levar em consideração nas suas estratégias

de comunicação toda e qualquer questão extracampo, ou seja, a vitória e a derrota fazem parte

do esporte.

Esta mesma estratégia foi usada pelo clube do Parque São Jorge quando da perda do

título brasileiro de 2010. Em parceria com a Nike e com Ronaldo como

diretoria de marketing do Corinthians lançou a campanha “Maior que isso tudo”, tão logo o

clube perdeu o título brasileiro. O objetivo da ação foi mostrar que não é um título que define

o sentimento por um clube, mas tudo aquilo que ve

que está atrelado à marca.

53%

9%

Figura 23 – Competições oficiais

pelo autor em julho de 2011

Por isso, estratégias como a apresentada no item 4.2, como o desenvolvimento de uma

camisa que possa, mesmo na derrota e no rebaixamento, recuperar a autoestima do torcedor e,

com isso, levantar também os ânimos da equipe são extremamente assertivas.

já debatido no capítulo 3, se uma marca representa a organização e deve ser

reflexo de suas ações, transmitindo o que existe de bom e de ruim (BEDBURY, 1990) e os

clubes buscam ser vistos como marca, eles devem levar em consideração nas suas estratégias

e comunicação toda e qualquer questão extracampo, ou seja, a vitória e a derrota fazem parte

Esta mesma estratégia foi usada pelo clube do Parque São Jorge quando da perda do

título brasileiro de 2010. Em parceria com a Nike e com Ronaldo como

diretoria de marketing do Corinthians lançou a campanha “Maior que isso tudo”, tão logo o

clube perdeu o título brasileiro. O objetivo da ação foi mostrar que não é um título que define

o sentimento por um clube, mas tudo aquilo que vem sendo construído ao longo dos anos e

38%

a obrigação de ser campeão

boa qualificação, mas acima de tudo representar bem nossos ideais

que ter dignidade, vencer é o menos importante

116

Por isso, estratégias como a apresentada no item 4.2, como o desenvolvimento de uma

camisa que possa, mesmo na derrota e no rebaixamento, recuperar a autoestima do torcedor e,

com isso, levantar também os ânimos da equipe são extremamente assertivas.

já debatido no capítulo 3, se uma marca representa a organização e deve ser

reflexo de suas ações, transmitindo o que existe de bom e de ruim (BEDBURY, 1990) e os

clubes buscam ser vistos como marca, eles devem levar em consideração nas suas estratégias

e comunicação toda e qualquer questão extracampo, ou seja, a vitória e a derrota fazem parte

Esta mesma estratégia foi usada pelo clube do Parque São Jorge quando da perda do

título brasileiro de 2010. Em parceria com a Nike e com Ronaldo como garoto-propaganda, a

diretoria de marketing do Corinthians lançou a campanha “Maior que isso tudo”, tão logo o

clube perdeu o título brasileiro. O objetivo da ação foi mostrar que não é um título que define

m sendo construído ao longo dos anos e

a obrigação de ser campeão

boa qualificação, mas acima de tudo representar bem nossos ideais

que ter dignidade, vencer é o menos importante

117

Essa iniciativa mostra como deve agir um departamento de marketing de um clube

profissional. Não são apenas sentimentos, embora estes, sem dúvida, estejam em jogo, que

devem ser levados em conta na formulação da estratégia, mas sim tudo o que a marca pode

transmitir para seu torcedor. O marketing, mesmo na derrota, tem a possibilidade de manter

acesa a chama do torcedor ao proporcionar-lhe o poder de ser consumidor de uma marca que

tem história.

O conceito de fidelidade, sonho de toda marca, está enraizado na natureza do torcedor.

Por mais dolorida que seja uma derrota, ou mesmo a perda de um título, a paixão pelo time

não desaparece. Tendo isso em vista, as ações de marketing podem reforçar a ligação do

torcedor com a clube e, assim, incentivar o desejo pelo consumo, mesmo que seja como forma

de o torcedor demonstrar que está ao lado do clube na vitória ou na derrota. Esses valores e

desejos devem ser explorados, pois os clubes têm ao seu lado torcedores movidos por ideais.

Esse é o típico valor que o marketing não pode criar.

Se dentro do campo não se discute a técnica e o talento de nossos jogadores, é fora

dele que este capítulo procurou analisar o futebol como um negócio e verificar se os clubes

estão preparados para passar por processo semelhante ao que se deu em décadas passadas na

Europa. Essa evolução do futebol é uma exigência gerada pelo próprio mercado e por todos os

participantes dessa cadeia.

Em síntese, nesse cenário é que foram analisadas as atuais ações dos clubes de futebol

brasileiro para impulsionar suas marcas e buscou-se verificar como os consumidores estão

reagindo a essa investida.

Nunca antes o torcedor de futebol teve tantas oportunidades para consumir esporte e,

principalmente, consumir seu clube, sob a forma de partidas dos mais variados campeonatos,

nos estádios ou pela TV, uma diversidade gigantesca de produtos espalhados em diversas

lojas, inúmeros canais de TV e rádios especializados em esportes entre outros.

Nesta nova era, todos os torcedores são inconstantes; e todos os torcedores estão em

jogo. Os concorrentes se empenham cada vez mais em guerra total pelo dinheiro,

pelo tempo e pela preferência dos torcedores. Os executivos do mundo do esporte

enfrentam hoje um novo nível de competição, uma verdadeira corrida para

sobreviver num mercado assoberbado pelas opções, e uma batalha para definir, atrair

118

e manter a fidelidade dos torcedores cada vez mais inconstantes (REIN et al, 2008,

p. 20).

Tudo isso ajuda no processo de crescimento do futebol e dos clubes brasileiros, mas ao

mesmo tempo coloca os clubes numa nova posição neste mercado. Não basta apenas competir

em campo contra os rivais conhecidos. Nesta nova modalidade que se apresenta – a gestão

profissional do marketing –, os clubes encontrarão novos concorrentes, diretos e indiretos, na

busca pelo consumidor e deverão estar atentos para não ser afetados por aquilo que Levitt

(1960) chamou de miopia do marketing. Assim, dentro desta nova indústria do futebol, que

faz parte da indústria do entretenimento, os clubes de futebol devem procurar seus

concorrentes não dentro das quatro linhas, conforme apresentado no capítulo 1, mas sim na

indústria do entretenimento.

No processo de valorização das marcas, apresentado neste capítulo, a participação dos

torcedores mostra-se como um fator crítico. Identifica-se que os quatro principais clubes

brasileiros, em termos de torcida, possuem também as marcas mais valiosas do negócio

futebol, refletindo o peso daquela na importância destas. Outro fator que aponta para esta

conclusão é a diferença existente entre o valor da marca dos três principais clubes e do quinta

colocado em diante. Corinthians, São Paulo e Flamengo possuem as três maiores torcidas e as

três marcas mais valiosas entre os clubes. O valor de cada uma delas chega a ser de duas

vezes e meia o valor da quinta colocada e também apresentam torcidas bem maiores que dos

demais clubes.

Através da pesquisa de campo realizada, é possível identificar que o resultado do valor

da marca também é reflexo das ações de marketing realizadas pelos clubes nos últimos anos.

Dos 12 clubes analisados, cinco receberam uma avaliação positiva19, por parte do consumidor,

sobre seu departamento de marketing. Os torcedores reconhecem também que as ações

realizadas pelos clubes são, de maneira geral, boas ou ótimas. Essa informação ajuda a

justificar o crescimento vertiginoso do valor das marcas dos clubes nos últimos anos, bem

como o maior faturamento nos itens patrocínio e publicidade, licenciamento e bilheteria.

19 Optou-se por considerar a avaliação positiva os clubes que obtiveram resultado acima de 70% na soma dos votos em Profissional; Criativo ou Inovador.

119

Apesar de o estudo apontar para uma melhoria na relação dos clubes com seus

consumidores e isso acarretar uma melhoria do faturamento dos clubes e da valorização das

marcas, quando se analisam estudos internacionais e comparam-se os valores das marcas dos

principais clubes internacionais (FORBES, 2011), fica evidenciado que o caminho que os

clubes brasileiros terão que percorrer ainda é longo. A soma dos valores das 12 marcas mais

valiosas do futebol brasileiro – R$ 3,72 bilhões – está pouco acima do valor de marca mais

valiosa do futebol mundial, o Manchester United – R$ 2,9 bilhões; o Real Madrid e o Arsenal

completam o trio de clubes com a marca mais valiosa, com R$ 2,18 bilhões e R$ 1,86

bilhões20. (FORBES, 2011).

A seguir, serão apresentadas as considerações finais desta dissertação.

20 Os valores em dólar foram convertidos para R$ na data de 1º de agosto de 2011 através do site http://economia.uol.com.br/cotacoes/. Os valores em dólar dos clubes são, respectivamente, US$ 1,86; 1,4 e 1,19 bilhões.

120

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As limitações que circundaram este trabalho foram diversas. Primeiramente, a

limitação imposta pela falta de autores nacionais, apesar da contribuição valiosa de alguns,

criou barreiras constantes para analisar-se a teoria do marketing esportivo no Brasil. O

número de trabalhos e livros apresentado ainda é pequeno e por isso esta pesquisa recorreu,

por diversas vezes, principalmente, a livros de autores internacionais. Mesmo que traduzidos

para o português, os livros trazem dados e informações pertinentes ao mercado norte-

americano ou europeu, que muitas vezes até auxiliam na construção do cenário do mercado

brasileiro, mas nem sempre com a exatidão necessária.

Essa limitação mostra a necessidade de desenvolvimento nessa área dentro do

universo acadêmico. Vale ressaltar que a quantidade de trabalhos acadêmicos, tanto no nível

de graduação quanto na pós-graduação (mestrado e doutorado), está aumentando, mas ainda

está longe de ser um dos temas de pesquisa mais comuns.

A imaturidade da indústria do esporte no Brasil, principalmente dos clubes de futebol

também resultou num desafio à parte para a busca das informações. Isso fica evidente quando

se percebe que os maiores clubes de futebol do Brasil são organizados como associações sem

fins lucrativos, ainda estão montando seus departamentos de marketing e, em muitos casos,

não como setores profissionais. Na busca de informações para a análise do cenário em que os

clubes brasileiros estão expostos, ficou evidente como tal estrutura impacta, se não no

resultado dos clubes, na transparência das informações.

Apesar da limitações impostas, os levantamentos realizados serviram de alicerce para

a construção do tema proposto. Assim, não há como negar o impacto das transformações do

ambiente futebol. Essas mudanças, frutos de um processo que vem ocorrendo nas últimas

décadas – a mercantilização do futebol – começam a chegar ao Brasil e mostram-se visíveis,

sobretudo, quando se vislumbram as amplas e diversas possibilidades de receita que o futebol

é capaz de gerar, conforme apresentado no capítulo 4.

Os dados levantados por este trabalho mostram que os clubes estão num processo de

adaptação a esse novo modelo de negócio e buscam entender este novo perfil de

torcedor/consumidor que surge. A época é propícia para essa adaptação, pois o Brasil

121

atravessa um dos momentos de maior crescimento econômico das últimas décadas, como

contextualizado no capítulo 4.

Assim, dentro do mix de marketing que vem sendo trabalhado pelos clubes de futebol

no Brasil, conseguimos, ao longo do trabalho, identificar diversas ações que ajudam a

responder as indagações e hipóteses aqui levantadas.

É na intersecção entre marca e consumidor que está o alicerce para a construção de um

clube sólido, capaz de atrair novos fãs, novos investimentos e novas receitas. Num cenário

mercadológico inédito para os clubes, em que seus concorrentes não serão apenas os outros

clubes, mas sim cinema, teatro, espetáculos, restaurantes e todos os setores da indústria de

entretenimento, a consolidação da força da marca será cada vez mais necessária para manter

os atuais e atrair os novos consumidores/torcedores.

Para que essa união de forças ocorra, é necessário que os clubes brasileiros

profissionalizem seus departamentos de marketing e desenvolvam novas formas de tratar o

esporte: cada partida é um espetáculo à parte, único em todos os seus aspectos. Os eventos

esportivos devem ser vistos como uma atividade de entretenimento capaz de gerar lucro para

todas as partes envolvidas.

Um dos meios de divulgação mais eficazes nas ações de marketing esportivo é o

estádio, local onde o clube tem a chance de promover para o consumidor a experiência única

de torcer. Esse conceito pode ser peça chave para aumentar tanto a presença do público como

o faturamento do clube, não apenas pela própria bilheteria, mas, principalmente, pelo

envolvimento do torcedor/consumidor com o clube, conforme apontado na pesquisa

apresentada no capítulo 4.

O torcedor parece entender seu papel neste espetáculo chamado futebol e, como

produtor do evento ao mesmo tempo que é o receptor da ação, busca uma participação mais

ativa no espetáculo que cria. A percepção de que, ao adquirir produtos oficiais de seu clube,

está contribuindo financeiramente com o clube colabora no processo de transformação dos

clubes em uma marca. Nesse sentido, o torcedor percebe que, no novo cenário, seu papel pode

ir muito além das arquibancadas e ele se mostra pronto para ser a plateia, o produtor e o

investidor do espetáculo.

122

Mas os clubes devem estar atentos e não podem acreditar que, apesar da alta fidelidade

existente do torcedor, ele nunca será infiel; não se cogita aqui da migração de torcedores para

outros clubes, mas sim da migração de consumidores para outras marcas. Como alertado por

Kapferer (2003), citado no capítulo 2, os consumidores podem tornar-se infiéis quando

julgam que o preço da marca está acima do que eles previram.

A pesquisa de campo (capítulo 4) mostra que, entre aqueles que optam por não

comprar produtos oficiais do clube, o principal motivo é justamente o preço e, mesmo entre

aqueles que compram, uma das maiores reclamações recai sobre o mesmo item. Isso requer

atenção por parte dos profissionais de marketing dos clubes na hora de estruturar os mix de

serviço. Trabalhar os produtos é importante, mas ter atenção redobrada ao preço mostra-se

fundamental.

O processo de conceber o clube como uma marca e, através dela, buscar novas receitas

é inédito para o mercado do futebol no Brasil. Até pouco tempo atrás, o futebol era um

esporte amador. As poucas receitas geradas eram fruto da venda de atletas para o exterior.

Como exposto no capítulo 3, a entrada da mídia serviu de base para essa mudança. A grande

exposição que o futebol proporciona trouxe novos jogadores ao mercado e, com isso, outras

regras e possibilidades. Nesse cenário, as empresas identificaram no futebol uma plataforma

para suas ações e para consolidação de suas marcas.

Ao longo do trabalho, é possível identificar que os clubes estão se esforçando para

aproveitar essa mudança e é bem plausível crer que, num futuro próximo, em vez de exportar

talentos esportivos nacionais, os atores do espetáculo, se passe a exportar o próprio

espetáculo, tendência que tornará o futebol brasileiro ainda mais rentável do que já se ventura

hoje. Essa análise é justificada pela análise das ações recentes dos clubes brasileiros,

apresentada no capítulo 4, que demonstram que eles estão acreditando no potencial de

consumo de sua marca e investindo na relação clube/consumidor.

Concluindo, é certo que o futebol brasileiro está rompendo barreiras e iniciando um

novo ciclo. Os profissionais da área de marketing estão ainda na fase do aquecimento e o

torcedor é peça chave para que todas essas mudanças ocorram. Levar o torcedor a frequentar

o estádio novamente, não apenas em dias de jogos, como já demonstrado ao longo do

123

trabalho, também se apresenta como um diferencial para os clubes e pode ser potencializado

por meio do marketing esportivo.

Para isso, é necessário colocar o futebol na pauta do cidadão comum, não apenas dos

fanáticos por futebol. O futebol deve estar entre as opções de entretenimento de todas as

classes sociais, pois, como se tratou no capítulo três, esse é um esporte que não tem barreiras

sociais ou caracteres excludentes. Uma boa administração do mix de marketing, baseada em

segmentos distintos, que amplie a oferta de produtos e serviços (capítulo 1) será capaz de

maximizar as receitas dos clubes ainda mais do que os valores apresentados no capítulo 4.

Dessa maneira, a maior presença do torcedor no estádio não deve ser considerada

apenas com a finalidade de aumentar a arrecadação de bilheteria, que é a forma mais simples

de receita e já acontece nos dias de hoje, mas o retorno dos torcedores a esse ponto de venda

representa inúmeras possibilidades de negócios:

• valorização do espetáculo – o torcedor, como já exposto, tem papel

fundamental na criação deste espetáculo, de modo que seu retorno ao estádio

irá gerar mais credibilidade ao produto futebol e, principalmente, ao produto

campeonato;

• patrocínios – as grandes marcas investem nos principias clubes e nos principais

atletas para associar sua imagem a imagens de sucesso e a uma história que

seja compatível com sua marca; o estádio cheio é um ambiente propício para as

mais variadas ações de marketing, pois o consumidor encontra-se num

momento emocionalmente intenso, o que pode impulsionar o consumo.

• Naming Rights21– modelo de patrocínio em que o patrocinador adquire o

direito de dar nome à arena esportiva do clube patrocinado.

A aproximação da Copa do Mundo de 2014 também abre uma frente de negócios

importante para os clubes brasileiros. Não se trata de discutir se a Copa será ou não vantajosa

para a sociedade brasileira, ao menos não neste trabalho, mas sim de aproveitar a construção

e/ou reforma dos principais estádios para que o Brasil possa ter arenas que sejam lucrativas,

capazes de atrair novos negócios para os clubes.

21 Direito de nome: é o direito sobre a propriedade de nomes.

124

Por fim, a pesquisa de campo corroborou com as hipóteses levantadas por este

trabalho, mostrando que as ações de marketing dos clubes devem estar integradas ao mix de

serviços. A valorização das marcas nos últimos anos, o aumento da receita – em todas as

frentes analisadas (capítulo 4) – e a resposta do consumidor a esse novo modelo de trabalho

dos clubes também corroboram para que este trabalho chegue ao fim com a certeza de ter

atingido os objetivos propostos na introdução.

“Fecham-se as cortina e termina o espetáculo, torcida brasileira!” (Fiori Gigliotti)

125

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137

ANEXOS

Anexo A – Pesquisa sobre hábitos de consumo do torcedor de futebol

Olá,

estou desenvolvendo minha Dissertação de Mestrado, que tem como escopo: analisar a

influência das ações de marketing dos clubes brasileiros nos hábitos de consumo dos

torcedores.

Peço que dê sua contribuição respondendo ao questionário anexo até a próxima terça-

feira, dia 26/07/2011. Não leva mais do que 2 (dois) minutos...

Os clubes escolhidos foram baseados numa análise prévia sobre o valor de marca de

cada clube e foram considerados os 12 clubes com as marcas mais valiosas do Brasil.

Desde já agradeço sua ajuda.

Abraços

Fernando Fleury12

12 Todas as questões foram marcadas como obrigatória, não podendo o entrevistado pular para uma nova questão sem ter respondida a anterior

138

01. Qual é o seu clube de coração?

Atlético-MG

Botafogo

Corinthians

Cruzeiro

Flamengo

Fluminense

Grêmio

Internacional

Palmeiras

Santos

São Paulo

Vasco

Outro

Não possuo

02. Qual é seu sexo?

Torcedor

Torcedora

139

03. Qual é a faixa de renda mensal que mais se aproxima a de sua família?

Até 1 Salário Mínimo

De 1 a 2 Salários Mínimos

De 2 a 3 Salários Mínimos

De 3 a 5 Salários Mínimos

De 5 a 10 Salários Mínimos

De 10 a 20 Salários Mínimos

Mais de 20 Salários Mínimos

04. Qual seu grau de instrução?

Fundamental Incompleto

Fundamental Completo

Médio Incompleto

Médio Completo

Superior Incompleto

Superior Completo

Mestre

Doutor

Pós-Doctor

140

05. Qual é o local onde você mais assiste jogos do seu clube?

Estádio.

Casa (próprio ou amigos).

Bar.

Outro local.

06. Com que frequência você vai ao estádio ver jogos do seu clube?

(Considerar apenas as partidas em que seu clube é mandante).

Todos os jogos, não perco um.

Uma vez por mês.

Uma vez a cada três meses.

Uma vez por semestre.

Uma vez por ano.

Nunca vou.

07. Você compra produtos OFICIAIS de seu clube?

(Não estão inclusos nesta compra produtos de torcidas organizadas e/ou piratas).

Sim (leva direto para a questão 08).

Não (leva direto para a questão 16).

141

Você respondeu que compra produtos oficiais de seu clube

(somente para quem respondeu SIM à questão 07)

08. Onde você compra produtos do seu clube?

Lojas do clube.

Lojas de esporte.

Loja virtual do clube.

Outras lojas virtuais.

09. Com que frequência você compra produtos oficiais do seu clube?

Uma vez por mês.

Uma vez a cada três meses.

Uma vez por semestre.

Uma vez por ano.

10. Quanto você gasta anualmente em produtos oficiais do seu clube?

Até R$ 150.

R$ 150,1 a 300.

R$ 300,1 a R$ 500.

Mais de R$ 500.

142

11. Quais são os produtos que você costuma comprar do seu clube?

Permitido assinalar qualquer quantidade

Camisas/Uniformes

Lençóis e toalhas

Outras roupas casuais do clube

Bolas

Chaveiros

Bonés

Calçados

Produtos Infantis

Carteira

Bandeira

Copos e canecas

Mascotes ou bichos de pelúcia

Outros

12. Se você puder escolher entre um produto oficial do seu clube ou um

concorrente de uma marca tradicional você irá comprar...

o produto oficial do meu clube.

a marca tradicional.

aquele que tenha o melhor preço.

aquele que apresente a melhor qualidade.

o que tenha o melhor custo benefício.

não levo em conta o fato de ser do meu clube.

143

13. No que os produtos do seu clube deixam a desejar

Preço alto.

Qualidade.

Variedade.

Utilidade.

Atratividade.

em nada.

Você respondeu que não compra produtos oficiais de seu clube

(somente para quem respondeu NÃO à questão 07)

14. Porque você não compra produtos oficias de seu clube?

Preço alto.

Qualidade.

Variedade.

Utilidade.

Atratividade.

144

Percepção de valor e da organização

15. Onde você busca informação sobre seu clube?

Jornal.

Site oficial do clube.

Site especializado no seu clube.

Outros sites.

16. Como você define as lojas oficias de seu clube?

Ótimas.

Boas.

Regulares.

Ruins.

Péssimas.

Não utilizo.

17. Qual loja oficial de seu clube você mais frequenta?

Dentro do estádio.

Shopping.

Loja de rua.

Outra.

Não frequento.

145

18. Como você define o marketing do seu clube?

Omisso.

Amador.

Desorganizado.

Ruim.

Criativo.

Profissional.

Inovador.

Não tenho conhecimento do clube para responder.

19. Como você avalia as ações de marketing do seu clube?

Ótimas

Boas

Regulares

Ruins

Péssimas

Não tenho conhecimento do clube para responder.

20. Você acredita que ao comprar produtos oficiais do seu clube você está

contribuindo com seu clube financeiramente?

Sim.

Não.

146

21. Como consumidor do seu clube, você se sente bem tratado como cliente?

Com certeza.

Na maioria das vezes.

Mais ou menos.

Quase nunca.

Nunca.

Não tenho conhecimento do clube para responder.

22. Você acredita que seu clube, em competições oficiais, tem...

a obrigação de ser campeão.

boa qualificação, mas acima de tudo representar bem nossos ideais.

que ter dignidade, vencer é o menos importante.

147

Ane

xo B

– E

volu

ção

das

Olim

píad

as

Ano

Lo

cal

Fat

o D

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tóric

o

1886

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s •

Cri

ados

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das

Olim

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no

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ram

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trib

uído

s no

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ádio

um

a im

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ânci

a m

ínim

a na

épo

ca.

1912

E

stoc

olm

o •

Ven

da d

os d

ireito

s ex

clus

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•

Ven

dido

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, bas

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ente

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rar

foto

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ster

iorm

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ser

iam

co

mer

cial

izad

as e

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rodu

tos

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arej

o.

1920

A

ntué

rpia

•

Ven

da d

o P

rogr

ama

• F

oi c

ompl

etam

ente

ven

dido

par

a pa

troc

inad

ores

, cuj

os

anún

cios

difi

culta

ram

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do

prog

ram

a.

1924

P

aris

•

Pat

rocí

nio

nos

está

dios

• P

atro

cíni

o em

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eira

vez

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1928

A

mst

erdã

•

Ent

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Coc

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1932

Lo

s A

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gos

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o p

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148

1936

B

erlim

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1948

Lo

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1952

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s di

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s de

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e di

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em

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nsta

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l do

even

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1956

M

elbo

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•

Sem

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os

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• U

m d

etal

he d

as O

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adas

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Mel

bour

ne fo

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rand

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ival

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e co

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idne

y. A

s du

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cida

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disp

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am, n

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ustr

ália

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e m

elho

r ci

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elho

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ida

prof

issi

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ém d

isso

, a e

quip

e de

Mel

bour

ne n

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ueria

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ney

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Olim

píad

a

• R

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s O

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omo

sta

tus,

além

do

mon

tant

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ido,

que

era

inte

ress

ante

pa

ra q

ualq

uer

cida

de já

naq

uela

épo

ca

1960

R

oma

• 46

com

panh

ias

patr

ocin

ador

as •

Tel

evis

iona

men

to

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ivo

• U

m c

ompl

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ador

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rnec

edor

, ent

re o

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s fa

tore

s, f

oi im

plem

enta

do

com

o a

pare

cim

ento

de

46 c

ompa

nhia

s, q

ue fo

rnec

eram

sup

orte

técn

ico

e pr

ovis

ões

bási

cas,

com

o sa

bone

tes.

• F

oi u

m e

vent

o te

levi

sion

ado

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ivo

para

18

país

es e

urop

eus

e, h

oras

mai

s ta

rde,

par

a os

Est

ados

Uni

dos

, o

Can

adá

e Ja

pão.

1964

T

óqui

o •

Ent

rada

de

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esa

de t

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o •

250

empr

esas

ent

rara

m c

om f

orça

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al, i

nclu

indo

um

a em

pres

a de

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aco,

mai

s ta

rde

bani

da p

elo

Com

itê

Olím

pico

Inte

rnac

iona

l.

149

• T

elev

isio

nam

ento

po

r sa

télit

e •

O t

elev

isio

nam

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glo

bal,

por

saté

lite,

foi u

sado

pe

la p

rim

eira

vez

.

1968

M

éxic

o •

Tra

nsm

issã

o em

co

res

• Jo

gos

fora

m t

elev

isio

nado

s ao

viv

o e

em c

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a pr

imei

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ez.

1972

M

uniq

ue

• Li

cenc

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ento

dos

an

éis

olím

pico

s

• O

s co

ntra

tos

de li

cenc

iam

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fora

m c

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s pa

ra u

so

dos

anéi

s ol

ímpi

cos.

• N

enhu

m e

spor

te e

ra p

ratic

ado

sim

ulta

neam

ente

, poi

s os

jogo

s fo

ram

tel

evis

iona

dos

na ín

tegr

a e

com

m

elho

r qu

alid

ade,

ao

vivo

, par

a os

tele

spec

tado

res.

•

98 c

âmer

as fo

ram

usa

das.

1976

M

ontr

eal

• D

ivis

ão d

a m

odal

idad

e de

pa

troc

inad

ores

• H

ouve

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roci

nado

res

e fo

rnec

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•

O p

atro

cíni

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o em

trê

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pat

roci

nad

or o

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l, ap

oio

ofic

ial e

pro

mot

or o

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l. •

Pri

ncíp

ios

de o

rgan

izaç

ão c

omeç

aram

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rnar

mai

s ev

iden

tes;

mes

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m, o

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nto

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i ger

ou

U

$ 7

milh

ões

de lu

cro,

o q

ue p

ode

ser

cons

ider

ado

pou

co a

té p

ara

os p

adrõ

es d

a ép

oca

1984

Lo

s A

ngel

es

• E

ntra

da d

e pa

troc

inad

ores

com

di

reito

s de

ex

clus

ivid

ade

• 34

pat

roci

nado

res

ofic

iais

, 64

forn

eced

ores

ofic

iai

s e

65 li

cenc

iado

s. P

ara

a ca

tego

ria,

fora

m d

esig

nado

s di

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s ex

clus

ivos

. •

A m

aior

ia d

os p

atro

cina

dore

s er

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mul

tinac

iona

is.

•

156

naçõ

es c

ompr

aram

dir

eito

s de

tele

visi

onam

ento

com

aud

iênc

ia e

stim

ada

de 2

,5 b

ilhõe

s de

te

lesp

ecta

dore

s. •

250

câm

eras

e s

uper

-sl

ow m

otio

n, q

ue e

ra n

ovid

ade

para

o m

omen

to.

1988

S

eul

• C

riaç

ão d

o T

OP13

•

O C

omitê

Olím

pico

Inte

rnac

iona

l im

plem

enta

um

a no

va p

rogr

amaç

ão d

e m

arke

ting:

o T

OP

14, q

ue

adm

inis

tra

todo

s os

pro

duto

s gl

obai

s

13 T

he O

lym

pic

Pro

gra

mm

e

14 id

em

150

1992

B

arce

lona

•

Sub

-lice

ncia

men

tos

• O

TO

P15 c

ontin

ua c

om d

ois

patr

ocin

ador

es g

loba

is, p

orém

co

m u

m p

acot

e m

ais

sofis

ticad

o. •

Ope

rava

em

vár

ios

país

es, é

a p

rimei

ra d

a M

ulti

-tie

r T

V S

tru

ctu

re.

• E

mis

sora

s na

cion

ais

de te

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sub-

licen

ciav

am a

cob

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ra d

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gos

para

o s

iste

ma

de T

V a

cab

o po

r m

eio

de s

atél

ites

na In

glat

erra

, na

Esp

anha

e n

os E

stad

os U

nido

s.

1996

A

tlant

a

• Jo

gos

100%

pr

ivad

os

• O

s ce

m a

nos

dos

Jogo

s fo

ram

co

mpl

etam

ente

fina

ncia

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por

em

pres

as p

rivad

as, c

om d

irei

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patr

ocín

io e

ven

da d

e in

gres

sos,

sen

do a

s m

aior

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ren

da.

•

Dir

eito

s de

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visi

onam

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for

am c

edid

os d

e gr

aça

par

a a

Áfr

ica

pelo

CO

I. •

Rec

eita

s de

pat

rocí

nio

repr

esen

tara

m 3

2%, v

enda

s de

ingr

esso

s, 2

6%, d

ireito

s de

tele

visã

o, 3

4%,

licen

ciam

ento

e o

utro

s, 8

%.

•

25 m

il ho

ras

de c

ober

tura

de

TV

em

214

paí

ses,

com

1

9,6

bilh

ões

de te

lesp

ecta

dore

s.

2000

S

idne

y •

Loja

On

line

• Im

plan

tada

a L

oja O

n-lin

e (O

lym

pics

.com

) at

ravé

s da

qua

l os

cons

umid

ores

de

todo

o m

undo

for

am

capa

zes

de c

ompr

ar p

rodu

tos

licen

ciad

os (

la84

foun

datio

n, 2

008)

.

2004

A

tena

s

• A

mpl

iaçã

o do

s po

ntos

de

dist

ribui

ção

dos

prod

utos

lic

enci

ados

• O

s pr

odut

os d

os J

ogos

Olím

pico

s de

Ate

nas

fora

m d

ispo

nibi

lizad

os e

m m

ais

de 1

0 m

il po

ntos

de

vend

a de

ntro

da

Gré

cia,

fato

rel

evan

te p

ara

as d

imen

sões

do

paí

s. •

Atr

avés

de

um p

rogr

ama

de li

cenc

iam

ento

inte

rnac

ion

al o

s pr

odut

os ta

mbé

m f

oram

dis

poni

biliz

ados

em

di

vers

os p

aíse

s, t

ais

com

o: B

élgi

ca, C

hipr

e, C

anad

á, J

apão

, Suí

ça e

Est

ados

Uni

dos.

2008

P

equi

m

• M

egac

onst

ruçõ

es

• S

egun

do d

ados

pub

licad

os p

ela

BB

C d

e Lo

ndre

s os

gas

tos

nos

Jogo

s O

límpi

cos

de P

equi

m s

uper

am a

m

arca

de

US

$ 42

bilh

ões,

mai

s qu

e o

dobr

o do

inve

stid

o em

Ate

nas.

• S

egun

do o

Com

itê d

e O

rgan

izaç

ão d

e P

equi

m (

Boc

og, n

a si

gla

em in

glês

), a

cid

ade

gast

ou U

S$

1,9

bilh

ão

cons

trui

ndo

12 n

ovos

est

ádio

s e

refo

rman

do o

utro

s.

• A

utor

idad

es m

unic

ipai

s al

ocar

am m

etad

e do

din

heir

o pa

ra a

con

stru

ção

do n

ovo

está

dio

naci

onal

, co

nhec

ido

com

o N

inho

de

Pás

saro

. Um

con

sórc

io p

riva

do p

agou

o r

esta

nte.

Em

tro

ca, a

s em

pres

as

priv

adas

ter

ão o

dire

ito d

e ad

min

istr

ar o

est

ádio

por

30

anos

. Apó

s es

se p

erío

do, e

le v

olta

rá p

ara

as

mão

s do

gov

erno

.

15 I

de

m

151

Ane

xo C

– R

anki

ng p

or r

ecei

ta to

tal (

SO

MO

GG

I, F

inan

ças

dos

club

es d

e fu

tebo

l do

Bra

sil e

m 2

010)

RK

C

lube

s R

ecei

ta to

tal

2010

R

ecei

ta to

tal

2009

V

aria

ção

09/1

0 R

ecei

ta to

tal

2008

V

aria

ção

08/0

9 R

ecei

ta to

tal

2007

V

aria

ção

07/0

8 1

Cor

inth

ians

-SP

212.

633

181.

042

17%

11

7.52

1 54

%

134.

627

-13%

2

Inte

rnac

iona

l-RS

200.

798

176.

199

14%

14

2.16

8 24

%

155.

881

-9%

3

São

Pau

lo 19

5.71

5 17

4.83

6 12

%

160.

575

9%

190.

081

-16%

4

Pal

mei

ras-

SP

148.

289

125.

007

19%

13

8.81

1 -1

0%

86.2

90

61%

5

Fla

men

go-R

J 12

8.55

8 12

0.02

2 7%

11

7.90

7 2%

89

.499

32

%

6 S

anto

s-S

P 11

6.50

8 70

.378

66

%

65.3

41

8%

53.1

02

23%

7

Grê

mio

-RS

113.

677

110.

893

3%

99.0

38

12%

10

9.03

1 -9

%

8 C

ruze

iro-M

G

101.

391

121.

341

-16%

94

.087

29

%

77.6

50

21%

9

Atlé

tico-

MG

93

.290

66

.126

41

%

57.6

14

15%

58

.326

-1

%

10

Vas

co d

a G

ama

83.5

58

84.8

17

-1%

52

.023

63

%

51.0

79

2%

11

Flu

min

ense

-RJ

76.8

22

61.2

61

25%

66

.456

-8

%

39.3

35

69%

12

A

tlétic

o-P

R

67.7

43

63.0

91

7%

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