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¹ MENDES, Roberta Drielle Silva. Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Alagoas – UFAL.
Atua como Agente Local de Inovação no Programa Agentes Locais de inovação – ALI, SEBRAE/CNPq. Rua
Brasília, 219, Arapiraca/AL. Tel. (82) 99624-9154. E-mail: [email protected].
²KANIKADAN, Andrea Yumi Sugishita. Doutora pelo programa interunidades em Ecologia Aplicada na
ESALQ/USP. Atua como vice-coordenadora e professora adjunta do curso de Administração Pública da UFAL,
campus Arapiraca. Av. Manoel Severino Barbosa (AL 115), S/N, Arapiraca - AL, 57309-005. Tel. (82) 98137-
5109. E-mail: [email protected].
GESTÃO ESTRATÉGICA DE INOVAÇÃO COMO PERSPECTIVA
PARA MUDANÇA EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Estudo de Caso na NUTRISHOP
Roberta Drielle Silva Mendes¹
Andréa Yumi Sugishita Kanikadan ²
Resumo estruturado
O presente artigo tem como objetivo averiguar como a Gestão Estratégica de Inovação,
implementada pela empresa NUTRISHOP permitiu mudanças positivas de lucratividade e
crescimento do negócio. Além de identificar e analisar quais as estratégias de inovação
utilizadas pela Empresa NUTRISHOP que resultou no crescimento financeiro com um
atendimento personalizado e produtos/serviços de qualidade. O Artigo foi realizado por meio
da pesquisa exploratória, além de levantamento e coleta de dados com procedimentos
bibliográficos, documental e contato direto para o estudo de caso. A Gestão Estratégica de
Inovação tem sido a forma mais eficiente de administrar as Micro e Pequenas Empresas, essa
gestão utiliza as ferramentas do planejamento estratégico e foca na inovação para alcançar
seus objetivos de sucesso e permanência no mercado. Desta forma, a empresa NUTRISHOP
utiliza desta gestão para alcançar os resultados positivos que vem alcançando para o sucesso,
empreendedorismo e inovação. Desta forma, foi necessário sistematizar as práticas que
precisaram de uma influência deles no que diz respeito à cultura dos funcionários e processos
em geral: Liderança, Estratégias e Planos, Clientes, Pessoas, Informação e Conhecimento,
Processos, Sociedade e Resultados. Os resultados foram considerados bastante significativos,
aumentando o lucro e crescimento da empresa NUTRISHOP. Essas transformações
provocaram mudanças na estrutura geral da empresa com a criação de um estoque,
investimento na estrutura física, aumento nas vendas, melhoria no atendimento, definição da
função de cada colaborador e aumento da lucratividade.
PALAVRAS-CHAVE
Gestão Estratégica de Inovação – Empreendedorismo - Micro e Pequenas Empresas.
¹MENDES , Roberta Drielle Silva. Bachelor in Business Administration from the Federal University of Alagoas
- UFAL . It acts as Innovation Local Agent Program in Local Agents Innovation - ALI , SEBRAE / CNPq . Rua
Brasilia, 219, Arapiraca / AL . Tel . (82) 99624-9154 . E- mail: [email protected] .
²Kanikadan , Andrea Yumi Sugishita . Doctor by inter-unit program in Applied Ecology at ESALQ / USP . He
serves as vice-coordinator and associate professor of the course of Public Administration UFAL campus
Arapiraca . Av. Manoel Severino Barbosa (AL 115), S / N, Arapiraca - AL , 57309-005 . Tel . (82) 98137-5109.
E- mail: [email protected].
STRATEGIC MANAGEMENT PERSPECTIVE AS INNOVATION FOR
CHANGE IN MICRO AND SMALL ENTERPRISES
Case Study in Nutrishop
Roberta Drielle Silva Mendes¹
Andréa Yumi Sugishita Kanikadan ²
Abstract
This article aims to verify how the Strategic Management of Innovation, implemented by the
company Nutrishop allowed positive changes in profitability and business growth. It also
intends to identify and analyze which innovation strategies used by the Company Nutrishop
resulted in financial growth with a personalized service and product / service quality. The
method consisted in an exploratory research, survey and data collection procedures with
bibliographical, documentary and direct contact to the case study. The Strategic Management
of Innovation has been the most efficient way to manage the Micro and Small Enterprises,
which uses the tools of strategic planning and focuses on innovation to achieve their goals of
success and permanence in the market. Thus, Nutrishop company uses this management to
achieve positive results that is directed to success, entrepreneurship and innovation. Thus, it
was necessary to systematize the practices that needed their influence with regard to the
culture of employees and processes in general: Leadership, Strategies and Plans, Customers,
People, Information and Knowledge, Processes, Society and results. The results were
considered very significant, increasing profit and growth in Nutrishop company. These
changes caused changes in the overall structure of the company with the creation of a stock,
investment in physical infrastructure, increase in sales, improvement in service, defining the
function of each employee and increased profitability.
KEY WORDS
Strategic Management of Innovation – Enterpreneurship - Micro and Small Enterprises.
1. INTRODUÇÃO
O cenário econômico está se modificando a cada momento e interferindo nas
empresas, fazendo assim com que elas comecem a pensar de forma estratégica, planejada e
inovadora para enfrentar um mercado extremamente competitivo. Fontes do SEBRAE (2013)
indicam que em julho de 2013, a taxa de mortalidade a partir dos dois primeiros anos das
empresas fundadas no Brasil obteve uma média de 24%. Os anos iniciais da empresa são os
anos mais difíceis devido ao ingresso em um mercado novo e mutante que exige evolução a
todo instante.
As organizações que não sobrevivem aos primeiros anos de criação têm vários
motivos para isso: altos e baixos da economia, concorrência, taxas tributárias elevadas,
demanda de clientes baixa, dentre outros. Mas, para que uma empresa obtenha sucesso e
consiga sobreviver no mercado precisa inovar em produtos/serviços, fazer um planejamento e
pensar de forma estratégica para administrar o negócio de forma organizada e atualizando a
cada instante, de acordo com as mudanças advindas do ambiente externo e também interno. O
empresário de uma Micro e Pequena Empresa deve estar sempre atento com as mudanças
necessárias para seu crescimento e aumento da vantagem competitiva.
É nesta linha que este estudo define a Gestão Estratégica de Inovação como sendo a
principal aliada de um gestor de uma Micro e Pequena Empresa, pois, desenvolve ações
estratégicas para o crescimento da empresa. Para se aplicar essa gestão, faz-se necessário
realizar uma análise do meio externo e interno da empresa e a partir dessa análise é definida a
área que a empresa precisa inovar e agir estrategicamente. A mudança organizacional de uma
empresa pode ocorrer na estrutura, na tecnologia, nos produtos/serviços e/ou na cultura.
A capacidade de inovação das empresas depende dos fatores externos que podem ser
os avanços tecnológicos e as novas tendências de mercado e dos fatores internos que estão
relacionados à organização do setor e o sistema de inovação adotado. Mas, por outro lado,
essas empresas têm uma maior capacidade e flexibilidade de adaptação às mudanças no
mercado (CASSIOLATO E LASTRES, 2003).
As transformações que ocorreram com o passar dos anos fizeram com que as
atenções se voltassem às micro e pequenas empresas quanto ao papel que elas foram
assumindo no desenvolvimento econômico dos países e regiões. As micro e pequenas
empresas vêm sendo avaliadas por analistas econômicos como sendo geradoras de renda e
emprego de forma potencial, por isso, as políticas de inovação implantadas nessas empresas
promovem a competitividade dos setores e das regiões envolvidas.
No Brasil, de uma maneira ou de outra, a estratégia de inovação das micro e
pequenas empresas vem sendo aplicada, seja em criação de produtos a gosto de cada cliente
ou até mesmo em uma nova forma de expor seus produtos. O desenvolvimento com base na
inovação é um novo caminho para as empresas, porque elas sempre souberam que precisavam
criar táticas para o crescimento, porém, atualmente, a inovação é o foco principal na criação
dessas táticas.
As MPE’s estão abordando a inovação como o fator fundamental para o processo de
mudança organizacional, levando em consideração que, a gestão estratégica deve ser a
principal aliada da empresa (PORTER, 1989).
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesse item será apresentado o embasamento teórico que dá suporte a essa pesquisa.
Abordamos inicialmente o conceito de Gestão Estratégica da Inovação ressaltando a
importância de estabelecer uma estratégia para as empresas de maneira geral, o que vem
levando inclusive as micro e pequenas empresas a adotá-la em seus negócios. Sendo assim,
abordaremos em seguida um embasamento sobre as Micro e pequenas empresas.
Gestão Estratégica Da Inovação
A estratégia é o estabelecimento de caminhos, cursos e programas de ação que
devem ser seguidos e assim, levará ao alcance dos objetivos, metas e desafios. A estratégia
está relacionada à relação da empresa com o ambiente, e diante da situação dessa relação, a
empresa busca estratégias para maximizar os resultados da interação colocada. (OLIVEIRA,
2006, p.190).
Uma grande maioria das empresas ainda não tem ou ainda não sabe quais são suas
estratégias, pois, uma empresa pode ter sucesso inicialmente sem que saiba qual foi o real
motivo que a levou a continuar firme. Mas, esse fato pode prejudicar a empresa e impedir que
ela continue bem, levando-se em consideração que é impossível que a mesma continue a
crescer, ramificando-se em novos empreendimentos e negócios, sem que ela saiba quais as
estratégias básicas que vem sendo utilizadas e quais seus reais significados. Muitas empresas
estabelecidas frustram-se quando tentam expandir e diversificar seus produtos, por falta de
uma definição e conhecimento específico de suas estratégias que levaram ao sucesso.
(OLIVEIRA, 2006, p.197).
Mintzberg (2006, p.24-28) define estratégia em cinco PS: Plano, padrão, posição,
perspectiva e pretexto. A estratégia como plano é uma direção conscientemente pretendida
para o destino da empresa, mas podem ser planos gerais e específicos, nos quais os
específicos são aqueles utilizados com o objetivo de superar um concorrente ou oponente e
não a expansão em si, quando na verdade a intenção é acabar com a ameaça. Como padrão, é
a realização e resultado do comportamento, seja ele pretendido ou não, pois, quando as
estratégias realizadas não foram pretendidas pode-se chamá-la de estratégia emergente, e
quando os planos traçados são totalmente realizados chama-se estratégia deliberada.
Como pretexto, a estratégia é uma manobra que tem em vista superar um concorrente
e se encaixa na estratégia dos planos específicos, pois, além de uma expansão do negócio, ela
visa investir contra e obter vantagem do concorrente. A estratégia como posição olha para a
organização de forma externa, observando o ambiente em que a organização está inserida no
mercado, a forma na qual o produto ou serviço está disponível no mercado para encontrar o
cliente. Por último, a estratégia como perspectiva olha para dentro da organização, buscando
aspectos que beneficie a imagem dela, buscando um diferencial competitivo e parte de um
líder (MINTZBERG, 2006, p.24-28).
A estratégia contribui para a organização e para a postura da mesma, pois, ela integra
as principais metas, políticas e sequências de ação da organização em geral. A partir do
momento em que a organização começa a estabelecer as metas, a estratégia já está sendo
utilizada, pois, o desenvolvimento de uma meta já é uma parte da formulação da estratégia. A
essência da estratégia é ter uma atitude intensa e ao mesmo tempo flexível, para a organização
atingir as suas metas de forma que independa da reação das forças externas imprevisíveis, ou
seja, de forma que as forças externas não impeçam a realização das metas (QUINN, 2006,
p.33).
A estratégia empresarial deve ser avaliada antes de ser posta em prática, pois, a teoria
deve passar por um teste para assim poder ser declarada falsa ou verdadeira, os critérios
utilizados para o teste são: consistência, concordância, vantagem e viabilidade. As metas e
políticas não devem conter inconsistências, devem adaptar-se ao ambiente externo, criar uma
vantagem competitiva e ser viável de acordo com os recursos disponíveis. Se a estratégia não
atender a um ou mais desses critérios é muito duvidosa (RUMELT, 2006, p.85).
A Gestão Estratégica teve início a partir da década de 80 quando o planejamento
estratégico ganhou intensidade, profundidade e complexidade. Foi quando os administradores
começaram a perceber que para atingir os objetivos de forma mais simplificada, precisavam
definir de forma bem clara a missão e suas estratégias empresariais. A visão de forma
estratégica de um negócio é uma visão de longo prazo, e essa visão estratégica pode ser obtida
por meio do processo de um planejamento empresarial. (FERREIRA et al., 2011, p. 115).
Segundo Herrera (2007), a gestão de forma estratégica tem como objetivo fazer o
planejamento da situação futura desejada da empresa, através do controle dos fatores
ambientais, organização dos recursos da empresa, otimização da realidade ambiental e da
maximização das relações pessoais. Diante disso, é uma administração que é voltada para
fortalecer as competências da organização e fazer com que a mesma adquira uma vantagem
competitiva de seus concorrentes. O ambiente interno e externo da organização são fatores
que são estudados pela administração estratégica, com o objetivo de buscar soluções e
resultados por meio da inovação, para que assim, a empresa desenvolva, cresça.
Desde os tempos de Taylor até os dias atuais, percebem-se várias teorias e modelos
de gestão, gestão essa que vem sofrendo alterações constantemente. Em determinadas
alterações a nova forma de administrar que era proposta apenas acrescia novos elementos e
mantinha-se o antigo modelo. Já em outras transformações, eles recomendavam algo mais
radical, aparecia uma nova gestão que desconsiderava tudo que a gestão anterior propunha.
(FERREIRA et al., 2011, p. 239).
Diante das mudanças que ocorrem nos modelos e teorias de gestão, Ferreira et al.
(2011, p. 239-240) defendem que existem dois fatores que não mudam e estão sempre firmes
na gestão. O primeiro é a contextualização e o segundo é a mudança:
1. A contextualização sempre será analisada na gestão, ou seja, um modelo de
gestão sempre será analisado de acordo com seu contexto, sempre de acordo com a realidade
na qual surgiu. Diante dos estudos que foram realizados sobre a administração, não tem como
estudá-la desmembrando-a de sua origem, o que se faz é adotar transformações
contemporâneas.
2. A mudança por sua vez está sempre presente na origem das teorias e modelos
de gestão, pois sempre precisam de mudança. A evolução da tecnologia muitas das vezes
pode ser uma influência para tais mudanças.
A gestão é uma administração, que por sua vez, existe como ciência para estudar as
necessidades sociotécnicas de uma organização para que a mesma esteja sempre de forma
estruturada e consolidada. Na percepção sistêmica, a administração é percebida como um
meio articulador de processos e recursos para o alcance dos resultados almejados que são a
maximização de riqueza, lucro e bem estar social. (HERRERA, 2007).
A Inovação Como Estratégia
As mudanças que ocorrem no mercado influenciam na necessidade de inovação e
processo de mudança de uma empresa. A inovação é uma estratégia a ser seguida pelas
empresas. As empresas que tem a capacidade de se reinventarem, mudar de uma forma
intensa são as que permanecerão até daqui uma década. Não é apenas uma mudança nos
processos, mas sim, uma reinvenção em todo o modelo de gestão, setores, melhor dizendo,
reinventando a si mesma (HAMEL, 2006, p. 389).
Nota-se que as empresas procuram um ambiente apropriado para elas de acordo com
a estrutura escolhida, um ambiente mais estável ou mais dinâmico. Àquelas empresas que
costumam adaptar-se a gosto e pedido de cada cliente, produzindo produtos de acordo com o
perfil de uma cliente ou até mesmo com o objetivo de atrair um novo público, são empresas
que buscam sempre inovar e acreditam que a inovação trará crescimento (MINTZBERG,
2006, p. 337-338).
A capacidade que o homem tem de se organizar está enfrentando um grande desafio,
levando em consideração a velocidade com que as mudanças estão ocorrendo. As estruturas
tradicionais das organizações já demonstraram que para lidar com todas essas mudanças é
necessário algo a mais (VASCONCELLOS E HEMSLEY, 2010, p.19).
Vasconcellos e Hemsley (2010, p.19-20) apresentaram algumas características que
tornaram o ambiente organizacional mais complexo: a turbulência tornou o ambiente incerto
apesar do imenso esforço despendido para prevê-lo e controlá-lo; as mudanças tecnológicas
que estão sempre acontecendo de forma intensa; o crescimento da internacionalização dos
negócios; a defasagem entre os países desenvolvidos e em desenvolvimento; o crescimento do
número de profissionais administradores; aumento da intervenção do governo na economia; a
complexidade das atuais organizações que crescem cada vez mais e a preocupação com a
sustentabilidade e com a proteção ao consumidor.
Inovar no meio empresarial tradicional é evoluir tecnologicamente, mas nos anos 90,
Deming (1986), disseminou uma filosofia criada por ele: Total Quality Management. É uma
filosofia que aponta as qualidades e processos dos produtos de forma contínua, daí, percebeu-
se que para inovar não se fazia apenas necessário a busca de novas tecnologias, mas sim,
explorar novos mercados. Com essa exploração de novos mercados, são criadas várias formas
de contatos com clientes que levam a satisfação dos mesmos.
As empresas com o passar dos anos, começaram a perceber que a inovação na
tecnologia já não era o bastante para que ela adquirisse uma vantagem competitiva no
mercado. Tanto as empresas de pequeno porte quanto as de grande porte já estão começando a
sentir essa realidade. A inovação começou a ser uma tarefa difícil e um processo que pode
levar a decepção, por não conseguir alcançar os objetivos traçados de imediato. Por conta da
concorrência cada vez maior, a diferenciação de mercado passou a ser um dos objetivos
principais da inovação, ou seja, o objetivo principal da aplicação da inovação. Uma vez que,
não é apenas questão de obtenção de sucesso essa busca pela inovação, mas sim, pela
sobrevivência da empresa. (VIANNA et al., 2012, p.12).
Micro e Pequenas Empresas
As micro e pequenas empresas (MPE’s) são fundamentais para o crescimento
econômico, gerando emprego, renda e melhores condições de vida para a população do país.
Segundo a Lei Complementar Nº 123, de 14 de Dezembro de 2006, a microempresa
ou empresa de pequeno porte é definida como a sociedade empresária, a sociedade simples, a
empresa individual de responsabilidade limitada e o empresário que esteja devidamente
registrado no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Jurídicas,
conforme o caso, desde que:
a) No caso da microempresa, aufira, em cada ano-calendário, receita bruta igual
ou inferior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais);
b) No caso da empresa de pequeno porte, aufira, em cada ano-calendário, receita
bruta superior a R$360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais) e igual ou inferior a
R$3.600.000,00 (três milhões e seiscentos mil reais).
O SEBRAE utiliza o critério de pessoas ocupadas para classificar o porte dos
estabelecimentos, assim como, o setor de atividade da empresa:
Fonte: SEBRAE, 2013.
3. METODOLOGIA
Métodos de Pesquisa
Para se chegar ao objetivo desejado, Marconi & Lakatos (2003) destacam que as
alternativas metodológicas mais utilizadas em ambientes organizacionais são a pesquisa
exploratória, a pesquisa descritiva e os estudos causais. O procedimento utilizado para a
realização e obtenção dos objetivos deste trabalho foi a pesquisa exploratória, pois tem como
PORTE SETORES
Indústria e construção Comércio e Serviços
Microempresa Até 19 pessoas ocupadas Até nove pessoas
ocupadas
Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas
ocupadas
De 10 a 49 pessoas
ocupadas
Média Empresa De 100 a 499 pessoas
ocupadas
De 50 a 99 pessoas
ocupadas
Grande Empresa 500 pessoas ocupadas ou
mais
100 pessoas ocupadas
ou mais
objetivo a formulação de questões ou de um problema com a finalidade de desenvolver
hipóteses, aumentar a integração do pesquisador com um ambiente/fato/fenômeno e
modificar/esclarecer conceitos.
Levantamento e Coleta de Dados
Qualquer pesquisa requer um levantamento de dados em variadas fontes a partir de
alguma técnica. Para Lakatos e Marconi (2003, p. 158-159) existem três procedimentos para
obtenção de dados: pesquisa documental, pesquisa bibliográfica e contatos diretos. Sobre a
pesquisa bibliográfica, ela diz respeito a todos os principais trabalhos que já foram realizados
com o tema e a análise de fontes documentais e contribuem para dar suporte à investigação
projetada. Para o nosso estudo, em um primeiro momento realizamos a documentação
indireta, com levantamento bibliográfico de materiais como publicações avulsas, boletins,
jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc. (LAKATOS,
MARCONI, 2003, p. 183). Na presente pesquisa foram utilizados livros, artigos e outras
publicações referentes aos temas de Gestão Estratégica de Inovação, Micro e Pequenas
Empresas, bem como documentos que foram disponibilizados pela empresa com a finalidade
de contribuir na identificação e compreensão do tema abordado.
Como segunda etapa do levantamento de dados, utilizamos o estudo de caso devido à
realização de análises empíricas e teóricas, além de conter descrições qualitativas no que se
refere a informações detalhadas que foram observadas pela autora deste estudo. Utilizou-se a
técnica da entrevista para obtenção de dados no próprio local de estudo, e a mesma se define
como sendo uma documentação direta por meio de contato direto.
Para Yin (2005), o estudo de caso é uma investigação empírica, um método que
abrange planejamento, técnicas de coleta de dados e análise dos mesmos. O autor também
define o estudo de caso como único e múltiplo.
O presente estudo se utilizou da coleta de dados e informações junto à empresa
estudada para que assim chegasse ao alcance dos objetivos propostos. Segundo Bervian,
Cervo e Silva (2007), a coleta de dados tem um papel importante na pesquisa, é quando se
define a população que será estudada, é realizada a preparação de um instrumento de coleta e
são definidos os tipos de dados da coleta.
O entrevistador faz perguntas ao entrevistado a fim de obter informações. Segundo
Lakatos e Marconi (2003, p. 195), “a entrevista é um encontro entre duas pessoas, a fim de
que uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma
conversação de natureza profissional. É um procedimento utilizado na investigação social,
para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema
social”.
Nesse estudo foi utilizada a entrevista de forma direta com os sócios da empresa
NUTRISHOP; a entrevista seguiu um roteiro iniciando pelo histórico da empresa, da sua
fundação até os dias de hoje. Também foi dialogado com os sócios da empresa, por meio de
perguntas referentes ao tema de Gestão Estratégica de Inovação. As perguntas foram
formuladas de acordo com os objetivos almejados nesse trabalho, para identificar as
mudanças ocorridas na gestão da empresa e os resultados alcançados.
4. ESTUDO DE CASO
4.1. Histórico Da Empresa
A NUTRISHOP – Nutrição e Saúde - é uma Micro Empresa que presta serviços de
consultoria em saúde e nutrição clínica, além de oferecer produtos para saúde e nutrição
funcional na cidade de Arapiraca no estado de Alagoas.
A empresa foi fundada em 29 de novembro do ano de 2006 por duas nutricionistas
que compraram as instalações de outra empresa de produtos naturais que havia encerrado suas
atividades na cidade de Arapiraca. As duas empresárias decidiram iniciar as atividades da
empresa com a comercialização de produtos naturais e clínicos, sendo assim, pioneira na
região. As atividades foram lideradas por elas até outubro de 2009.
A partir de outubro de 2009, a NUTRISHOP passou a ser liderada por um casal de
empreendedores, uma farmacêutica e um fisioterapeuta. Eles decidiram apostar em um
negócio que não tivesse apenas os produtos como peça chave, mas sim, uma loja onde o
cliente não era atendido e sim consultado. Por se tratar de uma empresa que oferece nutrição
clínica, os clientes precisam de uma atenção maior e consequentemente, a empresa tem o
diferencial. O casal de empreendedores e sócios decidiu fortalecer a marca da empresa,
redefinindo a identidade visual, buscando novos clientes e parceiros, além de investir em
marketing, treinamento e consultoria.
Em novembro do ano de 2010 a NUTRISHOP foi transferida para uma localização
no centro da cidade, em uma das regiões mais valorizadas da cidade de Arapiraca.
Como resultado dos trabalhos realizados até os dias de hoje, a empresa já foi finalista
do Prêmio Nacional de Inovação, na categoria Agentes Locais de Inovação, realizado pela
Confederação Nacional da Indústria (CNI) e pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas (SEBRAE), com o apoio da Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP),
do Movimento Brasil Competitivo (MBC) e do Ministério de Ciência, Tecnologia e Inovação
(MCTI).
Neste sentido, é notável que a empresa acredite na inovação e, mais que isso, ela
acredita que a inovação deve estar no DNA da empresa. Há um esforço da empresa em manter
as boas práticas de gestão e, os resultados estão sendo reconhecidos. A boa prática de Gestão
vem sendo feita através da Gestão Estratégica de Inovação que a empresa adotou.
Hoje, a NUTRISHOP oferece soluções diferenciadas em nutrição clínica, produtos
para saúde e nutrição funcional. O grande diferencial é o estrito relacionamento com seus
clientes, oferecendo um atendimento de qualidade e excelência.
Assim, a empresa NUTRISHOP foi escolhida para este estudo por apresentar
claramente a diferença que um modelo de Gestão Estratégica de Inovação faz em uma
empresa que antes tinha um modelo de Gestão sem objetivos e procedimentos bem definidos.
4.2. Antigo Modelo De Gestão
No antigo modelo de gestão, a empresa desenvolvia ações para resolução de
problemas instantâneos, ocasionando em uma administração deficiente. De acordo com a
empresa, permaneciam grandes problemas que necessitavam ser solucionados, referentes à
organização, como planejamento antes de efetuar uma ação e estrutura geral da empresa. Os
empresários sempre tiveram ideias inovadoras, mas, o que faltava era usar essas ideias de
forma planejada e estratégica para obtenção de um maior sucesso. Desde quando o casal de
sócios decidiu dar continuidade a empresa até os dias de hoje muita coisa mudou. Logo no
início, eles tentaram estratégias para fortalecer a marca da empresa, mas não era de forma
planejada, eles decidiam sem antes consultar a viabilidade.
A falta de planejamento das ações de melhorias acarretava em uma difícil situação,
provocando o não crescimento nas vendas, a não expansão da empresa de modo geral e o
lucro não aumentava. A empresa não tinha estoque, o que provocava a perda de vendas,
porque o cliente chegava para comprar e não tinha mais o produto em estoque, além disso, os
produtos comercializados na NUTRISHOP são produtos especiais e muitas vezes com um
custo elevado por se tratar de produtos exclusivos. Neste caso, a empresa necessita de um
cuidado maior para lidar com determinados produtos, o estoque deve ser bem planejado e
organizado, para que não falte e nem sobre. Como eles sempre tiveram boas ideias e o espírito
empreendedor, para que as estratégias funcionem precisam ser planejadas e revisadas com
frequência. Ou seja, o casal de empreendedores só precisava de Planejamento para efetuar
suas ações estratégicas. A inovação sempre esteve no DNA da empresa desde quando eles
começaram a comandar o negócio.
4.3. Programa de gestão estratégica da competitividade – GEC
A NUTRISHOP sempre foi uma empresa que buscou e busca um diferencial
competitivo, foi por esse motivo que, de acordo com a decisão dos sócios da empresa,
aderiram a Gestão Estratégica de inovação.
O início da implantação do novo modelo de gestão se deu a partir da criação do
Manual da NUTRISHOP, que conta com oito critérios a serem avaliados e acompanhados, ou
seja, na gestão estratégica aplicada: Liderança, Estratégias e Planos, Clientes, Pessoas,
Informação e conhecimento, Processos, Sociedade e Resultados.
Vale ressaltar que a metodologia aplicada na empresa para implantação da Gestão
Estratégica é da instituição SEBRAE – Serviço Brasileiro de apoio as micro e pequenas
empresas.
Critério 1 – Liderança
O critério de liderança envolveu a elaboração do Histórico da empresa, missão, visão,
valores disseminados e código de ética.
Para a Missão foram criados dois indicadores para medir o cumprimento dela, onde o
primeiro é obter, no mínimo, 80% da satisfação dos clientes na pesquisa de satisfação, o
segundo é ter uma inovação por ano, no mínimo.
A visão da empresa tem um objetivo que será medido através de dois indicadores, o
primeiro é que a empresa dever ser lembrada como primeira opção para compra de produtos
naturais, pelo menos, por 60% dos entrevistados até junho do ano de 2014, foi medido através
de uma pesquisa realizada com profissionais de saúde, serviços de saúde e clientes no agreste e
sertão e alcançou 65% da satisfação dos clientes entrevistados. O segundo é ficar entre os três
primeiros colocados no Prêmio Estadual da Qualidade MPE 2014 e 2015.
Os valores foram criados com o objetivo de fortalecer o relacionamento entre cliente e
empresa, transmitindo confiança e responsabilidade, esse processo envolveu tudo o que a
empresa almeja adiante e como ela vai agir desde então.
MISSÃO: “Oferecer soluções diferenciadas em produtos para saúde, nutrição clínica e
bem estar, buscando atender nossos clientes, com excelência”.
VISÃO: “Ser referência no Agreste e Sertão Alagoano em produtos para a saúde,
nutrição clínica e bem estar até 2014”.
VALORES: “Inovação, Busca pela Excelência, Responsabilidade Social e Ambiental,
Ética, Respeito e Honestidade”.
De acordo com os gestores do negócio, o código de ética elaborado tem como objetivo
transmitir aos colaboradores, clientes e parceiros, com clareza e transparência, os parâmetros
do comportamento e conduta que a empresa valoriza.
Critério 2 - Estratégias e Planos
Com relação às Estratégias e Planos, foi elaborada uma análise de SWOT
identificando os pontos fortes e pontos fracos, ameaças e oportunidades, analisando a empresa
interna e externamente.
Quadro - Análise de SWOT – Oportunidades e Ameaças
Oportunidades Ameaças
Aumento do conhecimento sobre
saúde
Concorrentes
Aumento do consumo de produtos
naturais
Trânsito
Vendas pela internet Mudança da política econômica
do país
Acréscimos de nossos produtos
ao mix
Parceria com indústria
Fonte: NUTRISHOP - GEC
Quadro - Análise de SWOT – Pontos Fortes e Pontos Fracos
Pontos fortes Pontos fracos
Dirigentes possuem formação em
saúde
Tempo de Mercado
Conhecimento sobre os produtos Falta de estacionamento
Atendimento Tamanho da loja
Localização Diversidade de produtos
Relacionamento com profissionais de
saúde
Fonte: NUTRISHOP – GEC
O planejamento estratégico realizado pela empresa NUTRISHOP foi elaborado com
o intuito de cumprir as dez metas estabelecidas. Para cada meta foi elaborado um plano de
ação com as estratégias que serão utilizadas, as ações a serem executadas, o prazo de início e
término, o responsável e os recursos necessários.
Critério 3 – Clientes
Os clientes são peça fundamental para o sucesso de uma empresa e devem ser
analisados de uma forma diferente e cuidadosa. Pensando nisso, a empresa NUTRISHOP
decidiu conhecer melhor cada um deles, saber quem é, do que gosta e o que deixa satisfeito.
A estratégia utilizada pelos gestores foi de elaborar uma pesquisa de satisfação do
cliente, identificando qual o perfil e assim, medir o nível de satisfação de cada um deles e
saber quais as sugestões de melhorias que eles propõem. Quando uma empresa decide usar
estratégias para melhor gerenciá-la, significa que está sempre buscando o diferencial no
mercado. A empresa NUTRISHOP pensou exatamente assim, decidiu aplicar uma gestão
estratégica de inovação juntamente com a opinião e participação de seus clientes.
Atualmente, a empresa sabe a segmentação de clientes que presta serviços e
comercializa produtos e o percentual de faturamento de cada um deles. Sendo assim, ela
passou a ter controle da situação das vendas.
Tabela - Segmentação de clientes
Principais clientes % de Clientes % Sobre
Faturamento
Pessoas Físicas 55% 40%
Hospitais 5% 5%
Governo Federal,
Estadual e Municipal.
10% 15%
Prescritos 30% 40%
Adaptado. Fonte: NUTRISHOP - GEC
A pesquisa de satisfação foi elaborada abordando os seguintes temas: organização,
processos, produtos/serviços e pessoal/atendimento. Logo depois, as respostas foram
consolidadas e analisadas graficamente, identificando as melhorias que deveriam ser
realizadas para aumentar o nível de satisfação do cliente.
Critério 4 – Pessoas
Para aplicação de uma gestão estratégica, a empresa NUTRISHOP percebeu que os
cargos deveriam estar bem estruturados e resolveu elaborar o organograma da empresa. Todos
os cargos têm as atribuições bem definidas, horário de trabalho, escolaridade necessária,
responsabilidades e habilidades.
A empresa elaborou um plano de capacitação para os colaboradores, onde cada um
deveria participar de capacitações, treinamentos internos e eventos externos. O SEBRAE
oferece capacitações e consultorias exclusivamente para Micro e Pequenas empresas, dessa
forma, os empresários passaram a participar dos diversos cursos para aumentar o nível de
conhecimento e também enviaram os colaboradores para participarem. Capacitações sobre
Gestão Financeira, Marketing, Planejamento Estratégico, Estratégias Empresariais, dentre
outras, que os ajudaram a implantar a Gestão Estratégica de forma consciente, planejada e
organizada. Os colaboradores também participaram de capacitações sobre Atendimento ao
Cliente, Técnicas de vendas e Como vender mais e Melhor.
Critério 5 - Informação e conhecimento
Referente a esse critério de informação e conhecimento, a empresa elaborou um
quadro com o perfil dos principais clientes, definindo qual grupo/classificação, volume de
compras, frequência de compras e tratamento para fidelização com ações para um
relacionamento positivo. Além disso, os gestores da NUTRISHOP elaboraram o perfil dos
principais concorrentes, para identificar as principais fragilidades e agir para supri-las e fazer
o diferencial de seus produtos/serviços.
A inovação está no DNA da empresa que sempre está buscando melhorias e
atividades de inovação, definindo atribuições para cada colaborador e incentivando-os a levar
sempre novas ideias para serem aplicadas. O sistema de premiação por novas ideias e
sugestões de melhorias é utilizado pelos gestores.
Critério 6 – Processos
Levando em consideração a agilidade em executar os processos de vendas dos
produtos/serviços, compras de produtos, troca de produtos e aquisição de novos produtos, a
empresa criou um marco fluxo de processos.
Critério 7 - Sociedade
A empresa elaborou uma política socioambiental e também ações corretivas a serem
tomadas para evitar os impactos ambientais. Um quadro de bem estar de seus colaboradores
foi criado, para garantir sua integridade física e também mental.
Critério 8 – Resultados
Para medição dos resultados obtidos, a empresa realizou uma Avaliação antes e
depois da implantação da nova gestão.
Tabela - Desempenho da Empresa NUTRISHOP
CRITÉRIO INI
CIAL
FIN
AL
M
ETA
LIDERANÇA 39 89 100
ESTRATÉGIAS E PLANOS 25 83 100
CLIENTES 47 93 100
PESSOAS 60 78 100
INFORMAÇÃO E
CONHECIMENTO
58 83 100
PROCESSOS 33 87 100
SOCIEDADE 44 75 100
RESULTADOS 22 50 100
Fonte: NUTRISHOP – GEC
4.4. Acompanhamentos e Melhorias
Para a realização do programa de implantação da Gestão Estratégica a empresa
contou com a participação de todos os funcionários e o total comprometimento da diretoria.
Os gestores da empresa NUTRISHOP implantaram quase cem por cento das melhorias
sugeridas pelo programa de Gestão Estratégica da Competitividade. Desta forma, foi
necessário sistematizar as práticas que precisaram de uma influência deles no que diz respeito
à cultura dos funcionários e processos em geral:
Liderança – Os sócios conseguiram realizar uma liderança de forma a conduzir
seus colaboradores totalmente motivados e com o compromisso de levar adiante a
organização e sugestões propostas. A missão e visão foram disseminadas, além da
implantação do código de ética. A liderança da empresa passou a realizar análises de forma
mais estratégica para tomada de decisão. Um plano de gestão do conhecimento e um plano
de inovação foram criados para estimular a criação de novos produtos/serviços, desta vez,
de forma planejada e formalizada.
Estratégias e Planos – Foi elaborado um planejamento estratégico com definição
das metas e no decorrer da aplicação do mesmo, uma grande parte foi alcançada. Uma
forma interessante de se medir o cumprimento das metas é a definição de indicadores, e foi
exatamente isso que a empresa fez, criou indicadores para medir e controlar as metas
estabelecidas. Os gestores da empresa acompanharam de perto o planejamento estratégico
e fizeram as mudanças que foram necessárias no decorrer do caminho.
Clientes - A pesquisa de satisfação do cliente foi aplicada, consolidada e os
resultados divulgados, além disso, passou a ser aplicada a cada seis meses. Dessa forma, a
empresa conseguiu identificar seus clientes por meio da segmentação realizada, o que
facilitou a realização das ações de marketing. A NUTRISHOP conseguiu facilitar a
identificação das estratégias que precisará utilizar para chegar a cada cliente.
Pessoas – O organograma e a descrição de cargos e funções da empresa facilitou a
estruturação da mesma. Um plano de capacitação foi elaborado para os colaboradores,
mesmo sendo uma empresa pequena com um quadro de funcionários pequeno, a satisfação
deles e motivação são fundamentais, os empresários pensaram em melhorias nas condições
de trabalho.
Informação e Conhecimento – Para um bom resultado e contribuição da tomada
de decisão, foram utilizadas informações colhidas dos clientes, fornecedores e
concorrentes. Ou seja, a empresa definiu que para qualquer decisão, faz-se necessário ter
conhecimento e informação sobre o assunto, assim, as informações passaram a ser
aproveitadas de forma positiva.
Processos – A rotina de trabalho foi padronizada e controlada para um maior e
melhor controle dos processos financeiros, utilizando a estratégia no planejamento.
Sociedade – As práticas de sustentabilidade foram implantadas de forma
cotidiana, nas funções simples que precisam de atenção. A água passou a ser utilizada
racionalmente, os aparelhos desligados quando não utilizados, redução dos resíduos de
materiais de expediente e estão com propostas para ingressar em projetos de
responsabilidade social.
Resultados – Quando o programa foi implantado, a medição dos resultados foi
realizada através de avaliações feitas antes e depois do programa. Resultados considerados
bastante significativos, aumentando o lucro e crescimento da empresa NUTRISHOP.
4.5. Modelo de Gestão Antigo e Modelo de Gestão Atual
Com base no que foi exposto nesse estudo, notou-se uma grande transformação entre
a forma antiga de gerir a empresa e a nova Gestão. Essas transformações provocaram
mudanças na estrutura geral da empresa com a criação de um estoque, investimento na
estrutura física, aumento nas vendas, melhoria no atendimento, definição da função de cada
colaborador e aumento da lucratividade.
Quadro - Comparativo entre o antigo e novo modelo de Gestão
Modelo de Gestão Antigo Novo Modelo de Gestão
Missão, Visão, Valores e
código de ética.
Não havia. Elaborados de acordo com
os objetivos da Empresa.
Gestão Estratégica Não havia. Programa de Gestão
Estratégica da
Competitividade – GEC
Imagem e Credibilidade da
Empresa
Pouca credibilidade e
conhecimento no mercado.
Aumento da credibilidade e
imagem da empresa, maior
conhecimento na região.
Confiabilidade nos
produtos/serviços da
Empresa
Serviços pouco
conhecidos.
Maior procura dos serviços,
divulgação em redes
sociais e divulgação dos
próprios clientes satisfeitos.
Atendimento Sem capacitação
específica.
Formal e capacitado.
Pessoal: Descrição de Não havia. Criação do organograma da
Cargos/Capacitação empresa, definição de
cargos/funções de cada
colaborador, além de
treinamentos específicos
para as funções designadas.
Clima Organizacional Não havia
acompanhamento.
Aplicação da pesquisa de
clima organizacional, para
medir a satisfação do
colaborador e aplicar
melhorias.
Inovação Pouco utilizada e não havia
planejamento para
implantação de uma
inovação.
Elaborada de forma
planejada e consciente.
Processos de Compra e
Vendas dos
Produtos/serviços
Não havia. Criação do Marco fluxo de
processos para facilitar a
compra e venda de
produtos/serviços.
Estoque Não havia. Criação de um sistema de
estatísticas de vendas para
investimento em compras
sem desperdícios e faltas.
Política Socioambiental Não havia. Compromisso com o meio
ambiente e o
desenvolvimento
sustentável.
Resultados Financeiros Deficitário. Aumento da lucratividade.
Fonte: Desenvolvido pelo autor.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base nos objetivos gerais e específicos propostos, este estudo teve como
desígnio averiguar como a Gestão Estratégica de Inovação contribuiu para o aumento da
lucratividade e crescimento de uma empresa de comércio de produtos e serviços de nutrição
clínica – NUTRISHOP. Os objetivos definidos foram de averiguar e identificar a criação e
implementação da Gestão Estratégica e as ações desenvolvidas, analisar as mudanças
ocorridas e os resultados alcançados com a nova Gestão.
Foi de acordo com esses objetivos definidos, que este estudo obteve respostas sobre a
nova Gestão aplicada na empresa. A empresa desenvolveu ações estratégicas de acordo com o
Programa de Gestão Estratégica da Competitividade – GEC do SEBRAE.
A aceitação da empresa em participar desse projeto deu-se exclusivamente pela
vontade de crescimento que os sócios têm e pela alma empreendedora que possuem, com o
objetivo de sobreviver e permanecer no mercado competitivo de forma inovadora. De acordo
com OLIVEIRA (2006), a estratégia é o estabelecimento de caminhos, cursos e programas de
ação que devem ser seguidos e assim, levar ao alcance dos objetivos, metas e desafios. A
estratégia está relacionada à relação da empresa com o ambiente, e diante da situação dessa
relação, a empresa busca estratégias para maximizar os resultados da interação colocada.
A implementação da Gestão Estratégica de Inovação aconteceu de maneira
participativa e colaborativa, onde sócios, colaboradores e até clientes contribuíram. Os sócios
eram responsáveis pelo monitoramento das ações implementadas e estavam em uma posição
estratégica, os colaboradores com auxílio, também contribuíram com sugestões, assim como
os clientes. Foi um projeto que ainda não acabou, vai perpetuar sempre na empresa, as
mudanças ocorridas provocaram a mobilização dos funcionários a aderirem à nova Gestão da
empresa, contribuindo com ideias e sugestões inovadoras. Os sócios da empresa permitiram
que o programa fosse implementado de forma democrática.
Pode-se afirmar que, uma empresa nos dias de hoje em um ambiente tão competitivo
precisa saber ouvir e aceitar sugestões que lhe sejam cabíveis. Foi isso que a NUTRISHOP
fez, para saber se o cliente estava satisfeito, para obter mais clientes e fidelizar os que já
tinham, aplicaram a pesquisa de satisfação, uma forma de ouvir o seu público e assim,
oferecer um melhor produto/serviço acompanhado de um bom atendimento.
Durante a aplicação da Nova Gestão, a empresa também percebeu a necessidade de
saber ouvir e atender as expectativas de seus colaboradores. Quando uma empresa tem
colaboradores satisfeitos, consequentemente, as necessidades de seus clientes também são
satisfeitas. Dessa forma, a empresa também elaborou uma pesquisa de clima organizacional
para medir a satisfação de seus colaboradores no ambiente de trabalho. O planejamento
estratégico foi criado com base nos resultados das pesquisas realizadas, elaborando um plano
de ação para melhoria dos pontos deficitários.
O planejamento estratégico permitiu a empresa conhecer seus pontos fracos e pontos
fortes, ameaças e oportunidades. A NUTRISHOP passou a ter metas e objetivos definidos,
elaborou um cronograma de atividades a serem desenvolvidas para alcance das metas e
objetivos. Segundo CHIAVENATO E SAPIRO (2003), o planejamento estratégico é um
processo de formulação de estratégias organizacionais que busca a inserção da organização e
de sua missão no ambiente em que está atuando. O gestor começa a pensar no futuro da
empresa a partir das decisões do presente, tendo sempre a meta da inovação.
A inovação nos dias de hoje é a palavra-chave para o sucesso de uma empresa,
porém, o sucesso só é possível quando há um planejamento das ações a serem desenvolvidas.
As mudanças que ocorrem no mercado exigiram da NUTRISHOP praticar mudanças
inovadoras: adaptação do atendimento de forma a satisfazer seus clientes, disponibilização de
serviços com profissionais especializados resultando no aumento da credibilidade, realização
de pesquisas para conhecer o perfil de seus clientes e assim, inovar em seus produtos e
serviços. A empresa passou a oferecer serviços de tratamentos e acompanhamentos clínicos,
ou seja, a venda do produto passou a ser resultado de um bom atendimento.
Por fim, foram identificadas várias mudanças positivas em toda a estrutura
organizacional. A empresa criou um organograma, melhorou o clima organizacional e obteve
um resultado positivo no financeiro. Essas melhorias foram possíveis depois que a empresa
aderiu um novo Modelo de Gestão Estratégica.
Conforme o que foi revelado acima, as mudanças positivas que ocorreram na
empresa NUTRISHOP aconteceram de forma gradativa, tudo foi planejado e acompanhado
desde o ano de 2010. A empresa viu a necessidade de aplicar uma nova Gestão e esta passou a
ser a forma inovadora de administrar, ou seja, a NUTRISHOP passou a ser uma das Micro
Empresas que aderiram a Gestão Estratégica de inovação. Esse processo de mudança é
contínuo, a missão, visão, valores e código de ética foram elaborados durante o processo,
além das metas e objetivos. O resultado dos trabalhos realizados até os dias de hoje fizeram
com que a empresa fosse finalista do Prêmio Nacional de Inovação, na categoria Agentes
Locais de Inovação, promovido por uma iniciativa da Mobilização Empresarial da Inovação
(MEI), representando o estado de Alagoas. A empresária sócia da NUTRISHOP também foi
indicada ao prêmio Mulher de Negócio promovido pelo SEBRAE ficando em segundo lugar.
Diante disso, pode-se afirmar que a Micro Empresa NUTRISHOP só obteve
crescimento financeiro, organização administrativa e na estrutura em geral depois que aplicou
técnicas da Gestão Estratégica. A permanência no ambiente tão competitivo está sendo um
resultado do novo Modelo e Gestão.
Desta forma, tem-se então que a Gestão Estratégica de Inovação aplicada de forma
planejada e consciente determina o rumo da organização criando formas de atingir os
objetivos almejados, sejam eles palpáveis ou não.
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