gestão empresarial para o segmento de material de...

Gestão Empresarial para o Segmento de Material de Construção

Disciplina: Gestão de CRM

Antes de falarmos sobre CRM...

...vamos falar sobre cliente?

• Quem você está atendendo hoje?

• O que eles esperam de você?

Estamos preparados para atender nossos clientes?

• Como satisfazer as necessidades deste novo consumidor?

• Qual o direcionamento estratégico que as empresas precisam ter para conquistar a lealdade de seus consumidores?

PRINCIPAIS FORÇAS QUE AFETAM A TODOS

Philip Kotler

Rápidas transformações tecnológicas

Globalização

Desregulamentação Convergência dos setores da economia

Customização

Desintermediação

Digitalização

Sociedade e economia

MENTALIDADE DO CLIENTE HOJE

Philip Kotler

i. Expectativas crescentes de qualidade e serviço

ii. Crescente escassez de tempo

iii. Necessidade crescente de conveniência

iv. Desejo crescente de customizações

v. Lealdade descrescente dos clientes

vi. Aceitação crescente de marcas de revendedores

vii. Percepção decrescente de diferenças entre produtos

viii. Maior sensibilidade a preços

CENÁRIOS

Stan Rapp/Régis Mckenna

Demografia e estilos mutantes

Exigência de tempo pessoal

Enfraquecimento da mídia de massa

Ciclo de vida curtos

Ambiente de negócios imprevisíveis

Declínio da lealdade à marca

Como o marketing vai se posicionar diante deste novo cenário?

Ou melhor: quais as opções que o marketing vai propor diante desta

nova realidade?

Mas afinal, o que é CRM?

CRM

Acrônimo de Customer Relationship Management

Gerência do Relacionamento com Clientes

CRM – Definição clássica

Uma combinação de processos de negócios e tecnologia, que busca entender os clientes das empresas mediante várias perspectivas: quem são eles, o que eles fazem, do que eles gostam.

Em outras palavras...

– Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada”.

– Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar as informações sobre o cliente que chegam através de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc.

– O tratamento desses dados oferecem à empresa informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação.

CRM

Esse modelo de negócios centrado no cliente

também é identificado pelos nomes:

One-to-one marketing

Marketing de relacionamento

Marketing em tempo real

Intimidade com o cliente

.........e uma variedade de outros

CRM

O nome muda mas a idéia é a mesma:

Estabelecer relacionamento com os

clientes de forma individual e depois

usar as informações coletadas para

tratar clientes diferentes de maneira

diferente.

O círculo virtuoso do CRM

O intercâmbio entre um cliente e a empresa

torna-se mutuamente benéfico, uma vez

que os clientes oferecem informações em

retribuição aos serviços personalizados

que atendem às suas necessidades individuais

BenefíciosInformações

POR QUE CRM?

As empresas perdem 50% dos clientes em 5

anos, sendo 70% (35%) por relacionamento.

O custo de captar é 10 vezes maior do que

de manter.

O valor vitalício dos clientes impacta noslucros

EXEMPLOS DE VALOR VITALÍCIO DE UM CLIENTE

Philip Kotler

• Pizza – US$ 4.000 (20 anos)

• Coca-Cola – US$ 11.000 (20 anos)

• Hotel de Luxo – US$ 144.000 (20anos)

• Clube Social – US$ 180.000 (30anos)

• Automóvel de Luxo – US$ 332.000 (30anos)

• Telefone – US$ 72.000 (30anos)

• Malboro – US$ 25.200 (30anos)

Marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos

Os melhores clientes gastam mais

numa razão de:

16 para 1 – varejo

13 para 1 – restaurantes

12 para 1 – viagens aéreas

5 para 1 – hotéis e motéis

POR QUE CRM?

Algumas empresas poderiam

aumentar seus lucros

dispensando seus piores

clientes...

Não fui eu quem disse isto!Foi o Kotler

POR QUE CRM?

Mas existem duas alternativas:

1. Aumentar os preços ou

2.Reduzir os custos de atendimento aosclientes menos lucrativos.

Certo?

Professor Henrique Freitas - Semestre 2004/2

Cross-selling e Up-selling? O que é isso?

• Up-sellvenda de atualizações, complementos ou

aperfeiçoamentos de um determinado produto ou serviço.

• Cross-sellvenda de mercadorias e serviços relacionados entre si.

Objetivo: aumentar a lucratividade por cliente

Processos de CRM

• Exemplo de Cross-selling

• Exemplo de Up-sell

Dúvida

Qual a diferença entre cross-selling e cross-merchandising?

Marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos

“Um cliente lucrativo é uma pessoa,

residência ou empresa que, ao longo do

tempo, rende um fluxo de receita que

excede por margem aceitável ao fluxo de

custos de atração, venda e atendimento

da empresa relativo a ele.”

Philip Kotler

Então, vamos lá...

O que é necessário para a implementação de um programa de

CRM?

Case: Tempero apurado

REQUISITOS PARA IMPLANTAÇÃO DO CRM

Empresariais

Alinhamento estratégico

Inovação constante

Atualização tecnológica

Organizacionais

Feedback e aprendizado

Sinergia funcional

Cultura de serviço

Modelo de Engel, Blackwell e Miniard (1986)

Reconhecimento da Necessidade

Busca

Avaliação de Alternativas Pré-Compra

Compra

Consumo

Avaliação Pós-Consumo

Descarte

Insatisfação SatisfaçãoBusca

Externa

Busca Interna

Memória

Atenção

Compreensão

Aceitação

Exposição

Retenção

Influências

Ambientais

Cultura

Classe Social

Pares

Família

Situação

Diferenças

Individuais

Recursos

Motivação

Envolvimento

Conhecimento

Atitudes

Personalidade

Valores

Estilo de Vida

Estímulos

•Dominados

Por

Marketing

•Não

Dominados

Por

Marketing

Apud Henrique Freitas (2009)

RECOMPENSAS DO CRM Phili Kotler

Encorajar um uso maior do produto

Efetuar vendas cruzadas de mais produtos

Vender upgrades

Customizar as ofertas

Avaliar lucratividade dos clientes

Melhorar o relacionamento com os clientes

Atingir os melhores prospects

DETERMINANTES DE VALOR AGREGADO

VALOR ENTREGUE

AO CONSUMIDORCusto

monetário

Custo do

tempo

Custo da

energia física

Custo

psíquico

CUSTO TOTAL DO

CONSUMIDOR

Valor do

produto

Valor dos

serviços

Valor dos

funcionários

VALOR TOTAL PARA O

CONSUMIDOR

Valor da

imagem da

empresa

Fonte: ESPM

MARKETING 1 TO 1M. Roggers

MARKETING DE MASSA

SEGMENTO

NICHO

PERSONALIZAR

32

Implementação do CRM

• Quatro passos básicos:– Identificar,

– Diferenciar,

– Interagir e

– Personalizar.

Organizados por grau de dificuldade e complexidade,

Pode-se encontrar áreas comuns entre eles.

33

Identificar

• Identifique seus clientes e tenha, para cada um deles, dados como:– História e transações

– Receita e lucratividade

– Reclamações

– Canal de comunicação preferido

– Momento da vida

– Valor – real, potencial e estratégico

– Potencial de crescimento

– Risco

34

Diferenciar

• Os clientes são diferentes, ignorar ou desconhecer

essas diferenças não os faz iguais.

• Os clientes são diferentes em seu valor para a empresa

e em suas necessidades.

• O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os

Clientes de Maior Valor (CMV) e os Clientes de Maior

Potencial (CMP).

• Assim, com esses clientes, podemos desenvolver nossa

relação de aprendizado.

35

Diferenciar

• Por valor

• Por necessidades

• Estratificando os clientes

– CMVs

– CMPs

– Migrantes

36

Interagir

• A interação é a única forma de conhecer cada

vez mais os clientes.

• Com esses clientes, temos como objetivo final

desenvolver uma relação de aprendizado, onde

cada vez mais personalizamos serviços e

produtos para que o cliente veja conveniência

em continuar conosco.

37

Personalizar (1)

• A partir do conhecimento das necessidades dos clientes,

devemos personalizar nossos serviços e produtos para

fazer com que a experiência de fazer negócios com

nossa empresa seja única.

• Quanto mais personalizamos mais valor entregamos ao

cliente, que vê conveniência em continuar conosco.

38

Personalizar (2)

• Devemos criar um ciclo de personalização e retroalimentação para que cada vez mais possamos, entendendo o cliente, fornecer o que ele espera e na forma que ele espera.

• Devemos ainda adequar nossa mensagem e nosso diálogo à forma preferida pelo cliente. A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e as preferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e treinamento adequado das pessoas que têm contato com ele. Elas devem estar preparadas para mudar seu comportamento de acordo com cada cliente.

39

Personalizar (3)

• Se a empresa possui um Web site, a personalização pode ser levada ao extremo, com a disponibilização de conteúdo que tenha a ver exatamente com os gostos e preferências de cada um de seus clientes.

– O cliente espera essa personalização em todos os canais de contato com a empresa.

• Quanto mais bem-sucedida for a personalização, mais simples e conveniente para o cliente é fazer negócio conosco.

• Para personalizar, a empresa deve estar ciente da necessidade de desenvolvimento do back office, para que ela possa produzir e entregar produtos como o cliente deseja.

40

Os clientes prezam a conveniência

acima de tudo

MARKETING TRADICIONAL MARKETING PERSONALIZADO

Aumento de participação no mercado (markt share)

Aumento da participação no cliente (client share), um de cada vez

Medido por categoria de produto

Medido por interações de clientes individuais ao longo do tempo

Pode ser implantado por um departamento separado de outras áreas

Estrutura organizacional, sistemas de informação, orçamento e remuneração

Campanhas promocionais, anúncios

Carta, e-mail, SMS

Vendas através de lojas e canais já existentes

Envolve toda a empresa

IMPACTO DO CRM SOBRE OS NEGÓCIOS

M. Roggers (2009)

Fragmentação Integração Colaboração

Métrica

Era industrial com foco em

finanças

Finanças + satisfação do

consumidor ou processos

Equilíbrio - habilitação para

CRM

Comportamento Foco no desempenho individual Foco no trabalho de equipe Foco na satisfação do cliente

Processos

Foco em funcionalidade e/ou

departamenrto Integração corporativa Projeto orientado para o cliente

Tecnologia Canais não-integrados

Integração de back-ofice e front-

ofice

Integração corporativa e

extracorporativa

1996 1998 2000 2002 2004 2008

AS QUATRO ESTRATÉGIAS DO CRM

(IDIP)

Clientes e/ou prospects

Identificar Diferenciar Interagir

Personalizar



Personalizar

Identificar: Classificar e reconhecer o cliente

Conhecer Banco de dados, planilhas eletrônicas, ERP

Disseminar a informação Software BI, correio eletrônico, treinamento da

equipe

Assumir a propriedade da incorporação da informaçãoWeb, Call-Center, fichas, agenda



Personalizar

Diferenciar: Comparar com outros clientes, para

saber qual tratamento diferenciado deve receber.

• Cliente de Maior Valor (CMV)

Aqueles clientes com o Valor Real mais

alto para empresa - os que fazem a

maior parte dos negócios, geram as

mais altas margens, são mais

predispostos a cooperar e tendem a

ser os mais fiéis. Os CMVs são

aqueles nos quais a empresa, tem a

mais alta participação (share of



Personalizar



Clientes de Maior Potencial (CMP)Aqueles clientes nos quais o Valor Potencial -que é o valor potencial do cliente - excede muito o Valor Real.

São os clientes que têm o maior potencial de crescimento - crescimento que pode ser alcançado por meio de vendas cruzadas, da manutenção do cliente por um longo período de tempo ou talvez pela alteração do comportamento dele, fazendo-o operar de uma maneira que custe menos para a empresa.



Personalizar



BZ (Below Zero - Abaixo de Zero)Clientes nos quais o custo da atenção é maior que seu valor real e potencial - clientes que dão prejuízo para a empresa.

Exemplos: Um BZ pode ser alguém que: aceita muitos serviços gratuitos, mas não gera

receita suficiente para pagar esses serviços.

Pode ser alguém que reclamou de algo, mas cuja reclamação nunca foi resolvida e portanto não faz mais negócios com a empresa. Essa pessoa não somente vale zero nessa conta, na verdade tem valor abaixo de zero, pois irá prejudicar a reputação da empresa, falando mal dela para outros clientes.



Personalizar



8. Refinamento

Estatístico

7. Análise dos

Resultados

Repetir

inúmeras

vezes

6. Personalização da

Comunicação,

produtos e serviços

5. Interaja com seus

clientes

4. Diferenciação dos

clientes

3. Identificação das

necessidades dos

clientes

2. Realização de

Análises

1. Coleta de Informações

dos Clientes



Personalizar

Interagir: Retorno, comunicação com o cliente,

fazer por ele o que o concorrente não pode ou

quer fazer.Voz - Forte interação através do Call Center,

com recursos de URA, Reconhecimento deVoz, de números, etc...

Web - Permite customizar produtos eserviços de acordo com perfil do cliente,processos de captura e posição de pedidos,campanhas de marketing direcionadas,estatísticas de “click” etc...

A hospedagem de uma homepage no Brasil custa R$ 560,00



Personalizar



quer fazer.

• E-mail - Canal de comunicação muito

efetivo se bem administrado.

• FAX e Carta – Ainda em uso, requer

maior esforço na administração ecoleta dos dados.



Personalizar



quer fazer.

• SMS – um dos canais mais modernos para interação com clientes.

• “Cartão” fidelidade – permite o reconhecimento do cliente nos PDVs



Personalizar

Personalizar: Procurar produto(s) específico(s) para determinado cliente, e que

ele saiba disto !

• Envolve a adaptação de algumas

características de um produto ou

serviço, de modo que o cliente

desfrute de mais comodidade, custo mais baixo ou algum outro benefício.

Tipos de c.r.m.

CRM Analítico

CRM Colaborativo

CRM Operacional

Inputs Outputs

CRM: Calculando o ROICRM: Calculando o ROI

Aumento

das Vendas

Impacto Direto

nas Vendas

Redução

de Custos

Impacto indireto

nas Vendas

Adquirir novos clientes/mercados

Aumentar vendas clientes existentes

Desenvolver novos produtos e serviços

Aumentar imagem da marca

Aumentar percepção da marca

Aumentar satisfação de clientes

Aumentar lealdade dos clientes

Aumentar produtividade

Melhor distribuição de custos

Reduzir necessidade de capital

Aumentar velocidade comercialização

Reduzir necessidade contato c/ clientes

Reduzir prazos & erros & respostas

Redução de

Custos Diretos

Redução de

Custos Indiretos

Fonte: ESPM

ROI (Quem sabe isto ajuda a convencer a organização)

CRM – Objetivos para implantação

Personalização de Produtos/Serviços

Conhecer melhor o cliente/prospect

Diferenciação da concorrência

Identificar clientes de maior potencial

Aumentar a receita por cliente

Garantir fidelidade do cliente

Conquistar novos clientes

Reduzir o custo da venda

Pouco Importante Muito Importante

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

Computerworld 11/99

1

2

3

4

5

6

7

8Fonte: Labbate (2009)

Base: 100 empresas integradoras

Afinal, o que pode dar errado?

A resposta é: tudo, ou quase tudo.

Qual a chance de sucesso?

• 70% das implantações de ERPs (Enterprice Resource Planning – Sistema Integrado de Gestão Empresarial) falham na implantação

• 74% das implantações de projetos de datawarehouse e BI falham.

• Porque com o CRM a história seria diferente?

CRM – Fatores restritivos

• O Gartner Group* estima que 60% dos

projetos de implementação de software

de CRM falham.

Está bem, isso não vai acontecer com a sua

empresa, só com a dos outros.

http://www.gartner.com/technology/home.jsp

http://www.gartner.com/technology/home.jsp


Pelos mesmos motivos de sempre:

• Foco excessivo em tecnologia e

aplicações

• Pouca preocupação com outros

“detalhes”. No caso de iniciativas de

CRM, o principal detalhe é o “C” que

não permite dúvidas: ‘C’ é de

Customer é de Cliente.


• A empresa sempre está preocupada,

inicialmente, em reduzir seus custos

ou em “fidelizar” o cliente, porque

assim fica melhor e mais barato –

para ela, empresa.

• É claro que não se podem perder de

vista os benefícios da empresa, mas

o foco tem de estar nos benefícios

para o cliente e, como

conseqüência, virão os benefícios


Especialistas apontam que os casos de insucessos tiveram quatro erros (principais) comuns.

1- CRM antes de uma estratégia de MKT.

Sem objetivos/metas, alvos e pesquisa de Marketing é falha na certa

É como construir uma casa


2- Não ajustar a equipe antes de implementar.- Deve-se ter cargos e tarefas bem definidos- Pessoal (todos) treinados para fidelizar o clienteNão pintar a casa antes de lixar !


3- O maior investimento é o melhor

A primeira alternativa deve ser a que custa menos!

Procure-a ! Pode não precisar de mais do que ela !


• 4- Não

aproximar-se

do cliente e

ser pedante.

Deixando de lado a piada...

• O que se pode extrair desta situação?

• Como trabalhar a “mineração da informação” mantendo a privacidade do cliente?

• O que você pode fazer em sua empresa para atingir este objetivo?

De acordo com a Madruga (2004)

• Baixo envolvimento da alta direção com o projeto

• Baixa participação dos funcionários operacionais

• Sobrevalorização da tecnologia.

• Falta de autonomia da equipe operacional perante o cliente

• Centralização excessiva das informações pelas áreas de MKT e TI

De acordo com a Madruga (2004)

• Organização orientada ao produto

• Não saber o que realmente se precisa.

• Visão e necessidades de curto prazo

• Escolha incorreta de parceiros (implantação & treinamento)

• Falta de visão da equipe de implementação

• Falta de incentivo ao usuário e ao cliente

• Engessamento

Tendências do varejo para os próximos anos

• Terceirização e “parceirização”

• Transações eletrônicas aumentarão

• Internet estará em todas as residências

• Mudança no processo de distribuição

• Concentração do poder

• Organização dos pequenos e independentes

• Mudanças no comportamento dos consumidores

Mudanças no comportamento do consumidor

• Nomadismo

• Mente global - alma local

• Fuga da loucura x pequenas compensações

• Menos é mais.

• Marcas perdendo o valor (se nada for feito)

1.Como o CRM causará impacto na experiência do consumidor?

Os projetos do CRM que geram mais retorno são aqueles que usam tecnologia para presentear os consumidores com uma única e unificada visão da firma que os provê. Isso implica pelo menos algum nível de integração entre o sistema CRM e os demais sistemas corporativos da organização.

2.Quem deve participar do projeto de CRM?

• Poucos são os projetos do CRM que possuem êxito sem a participação ativa de todo grupo interno que o sistema impacta. Os gerentes de vendas, de marketing, de recursos humanos, de tecnologia da informação, administrativo e financeiro, entre outros, devem atuar para ajudar a definir a dimensão, o escopo e o retorno do projeto.

3.Quem pagará pelo sistema?

• O projeto financeiro deve ser discutido com todas as áreas envolvidas. Precisa haver acompanhamento por todos os gestores, de forma a evitar o perigo real de que as áreas vejam o sistema como algo que está sendo imposto sobre eles. Todo o grupo que estiver se beneficiando do sistema deverá pagar sua justa parcela.

4.Existem muitos detalhes?

• Projetos muito detalhados de CRM estão frequentemente falhando. Às vezes eles possuem tantas características e vertentes que ninguém consegue descobrir como usá-los. Os projetos do CRM que proporcionam um rápido retorno sobre o investimento são aqueles que sucessivamente e gradualmente simplificam e melhoram as áreas mais “dolorosas” do processo de vendas.

5.Existe uma “aproximação incrementada”?

• Um check-list balanceado ajudará assegurar que ninguém envolvido no projeto do CRM (vendedor,

integrador, equipe de vendas, TI, e demais grupos) arcará mais do que pode suportar.

• Além disso, uma aproximação incrementada permite a você começar sua implementação com 10% de funcionalidade, que fornecerá 90% do benefício, o que significa que você irá alcançar o retorno sobre o investimento com mais rapidez

6.Preciso do sistema, mas não tenho o dinheiro. Como fazer?

• Alugar um software CRM quase sempre traz um melhor retorno sobre o investimento do que comprar um. Com certeza, o sistema CRM acabará custando o dobro do dispêndio com aluguel por dez anos.

7.As customizações têm preço fixo?

• Algumas companhias provedoras de CRM pedem a seus clientes para pagar a customização e apoio usando os contratos de billable hour. Porém, experiências têm mostrado que esse método atrasa as implantações, porque está no interesse do integrador prolongar o projeto. Isso terá um impacto negativo no retorno sobre o investimento.

8.Os prazos pré-estabelecidos são importantes?

• É imperioso ter um cronograma bem definido. Cumprir os prazos nele estabelecidos é de fundamental importância para manter a credibilidade no projeto e garantir o retorno do investimento previsto. Não possuir um cronograma detalhado ou mesmo deixar de cumprir os prazos nele estabelecidos poderá significar o fracasso do projeto e muito dinheiro na lata de lixo.

9.Quais os cuidados necessários à escolha do coordenador do projeto?

• Dedique-se ao projeto com a mesma garra que você se dedica à principal atividade de sua empresa. Preocupe-se em encontrar alguém capaz para delegar a coordenação do projeto. Saiba que boa parte do sucesso da implantação de um projeto de CRM vai depender do entusiasmo e persistência de seu coordenador. Portanto, não vai querer economizar alguns trocados na contratação de alguém para preencher essa vaga, vai?

“Não são os mais fortes da espécie

que sobrevivem, nem os mais

inteligentes, mas sim os que

respondem melhor às mudanças.”

Charles Darwin

Como é formada a Imagem da Instituição?

12% - A partir da propaganda da empresa.

88% - A partir do depoimento de pessoas:

Depoimento verbal de amigos, parentes e conhecidos.

Testemunhal verbal de quem estuda ou estudou na instituição.

Depoimento de formadores de opinião através de textos em jornais e revistas e noticiário de televisão.

Então, na minha opinião...

...o mais importante é que o CRM seja, na percepção do cliente, mais importante para ele do que para você (a empresa)!

Como fazer isto?

• Tratamento diferenciado (?)

Como fazer isto?


• Pequenos descontos (?)

Como fazer isto?



• Um cartão no aniversário (?)

Como fazer isto?




• Serviços exclusivos (?)

Como fazer isto?





• Programas de “milhagem” (?)

Programas de “milhagem”

• Existem quase 100 anos (S&H Green Stamps, nos anos 1930)

• Famosos “cases” na aviação comercial

• Combinação de “moedas” – ($ com pontos; $ com selos; $ com dotz, etc...)

• Estratégia de combinação reduz a percepção de custo quando a moeda (ou milha) é utilizada isoladamente. (http:\\www.xdreze.org/Publications/bundled.html)

Journal of Marketing Research , 2004

Programas de “milhagem”

• Realizado individualmente pela empresa

– Avis; Vivenda do Camarão

• Realizado em parceria com outra empresa

– TAM; Nespresso

• Desverticalizando a tarefa

– Sites diversos

Como fazer isto?





• Programas de “milhagem” (?)

• Uma combinação de todas as estratégias (?)

Estude seu caso...

• As mercearias, por exemplo, não se beneficiam muito da maior parte dos programas de fidelidade porque não há uma diversidade significativa no montante de dinheiro gasto por clientes que costumam comprar mais do que outros. Embora as cadeias de mercearias ofereçam programas de fidelidade, diz Hoch, as lojas mais competitivas cobrem os descontos oferecidos por outras. Portanto, o cliente tem poucos motivos para ser fiel a uma loja em detrimento de outra. “Muita gente carrega dois, três e até quatro cartões de fidelidade na carteira. O indivíduo esperto carrega pelo menos um para obter descontos”

» Stepehn J. Hoch, professor de Marketing da Wharton,

gestão empresarial para o segmento de material de...

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