Gestão de Varejo

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

UMA PROPOSTA DE ANÁLISE.

LUIZ FERNANDO LOBO CARVALHO

Pesquisa teórica e proposta de análise

apresentada como trabalho final do curso de

Pós-Graduação em Gestão de Varejo.

Orientador: Jorge Tadeu Vieira Lourenço.

Rio de Janeiro, 2010.

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

UMA PROPOSTA DE ANÁLISE.

Objetivos: Ser socialmente responsável é um desafio para as empresas e também um ponto crucial para sua sobrevivência. Sem uma base econômica e socialmente sólida, o futuro das empresas torna-se frágil e instável.

Gestão de Varejo Luiz Fernando Lobo Carvalho

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Agradecimentos

Aos amigos de turma, ao orientador Jorge Tadeu e todo o corpo docente do Instituto A Vez do Mestre, que contribuíram para a realização deste trabalho.

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Dedicatória

Dedico este trabalho à minha esposa Viviane, que me ajudou desde o começo e me incentivou a ampliar meus conhecimentos. À minha mãe Luiza, pelos ensinamentos e dedicação. Ao meu irmão Luiz Marcelo, pelo apoio. E em memória de meu pai, Luiz Carlos, que sempre esteve ao meu lado nos momentos mais importantes da minha vida. Luiz Fernando Lobo Carvalho

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Resumo

O presente trabalho aborda o histórico, definições e importância das práticas

de responsabilidade social empresarial. A responsabilidade empresarial deve

ser encarada como um meio de desenvolvimento social e econômico,

eliminando as desigualdades existentes. Existem diversas áreas de atuação

para as empresas que querem investir na preservação do meio ambiente e no

desenvolvimento social. Contudo, essas ações somente geram resultados se

forem executadas de forma séria e substancial, e trabalhando em conjunto com

sociedade, clientes, governo, fornecedores, parceiros, visando a melhoria da

qualidade de vida de todos os envolvidos, a estabilidade econômica e o

desenvolvimento social. No presente trabalho apresentaremos uma proposta

de análise para as ações de responsabilidade social das empresas com o

objetivo de orientar empresários, consumidores, sociedade em geral, para esse

novo conceito de trabalho em conjunto, visando o desenvolvimento de uma

sociedade justa e igualitária.

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Metodologia

Foram utilizados instrumentos característicos da uma pesquisa quantitativa

com funcionários de varias empresas, aplicados para identificar o nível de

conhecimento e o envolvimento dos colaboradores das empresas no projeto de

Responsabilidade Social que as empresas desenvolvem.

Esses instrumentos foram aplicados por meio de telefonemas, diretamente nas

dependências das empresas e com ajuda de um funcionário indicado pelo

gerente de cada empresa. O objetivo foi obter informações que permitissem

estabelecer um parâmetro da aplicabilidade da política que a empresa adota

para a Responsabilidade Social por parte dos colaboradores da empresa e

também o nível de conhecimento do projeto de Responsabilidade Social por

parte dos clientes das empresas.

Obs: Por dificuldades relacionadas a disponibilidade de tempo não foi possível

realizar a pesquisa com todos os clientes de todas as empresas, conforme o

planejado. Diante disso foi realizada uma pré-seleção das empresas.

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Sumário

INTRODUÇÃO ________________________________________________________ 8

Capítulo 1. __________________________________________________________

Responsabilidade Social: diferentes enfoques. _________________________ 10

Capítulo 2. __________________________________________________________

Quais os motivos da relevância do tema? ______________________________ 14

Capítulo 3. __________________________________________________________

Delineando as características de empresas socialmente responsáveis. _____ 24

Capítulo 4. __________________________________________________________

Postura e Ações de Empresas Socialmente Responsáveis – Requisitos

Mínimos a Serem Observados. _______________________________________ 34

Capítulo 5. __________________________________________________________

Considerações Finais ______________________________________________ 40

Capítulo 6. __________________________________________________________

Referências Bibliográficas __________________________________________ 42

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INTRODUÇÃO

Este trabalho tem por objetivo final apresentar uma proposta para análise da

prática de responsabilidade social nas empresas. Veremos no decorrer do

trabalho diferentes visões acerca do tema, como foi a evolução dessa idéia até

chegarmos ao que sabemos hoje e porque é tão importante para as empresas

adotarem políticas socialmente responsáveis, que visem o desenvolvimento da

sociedade, preservação do meio ambiente. Daremos exemplos de diversas

práticas, já adotadas por empresas, que geram bons resultados para a

sociedade, seus funcionários, parceiros e para a empresa em si, a partir do

momento que ela supera as expectativas de colaboradores e clientes. Não é

mais só pelo preço, qualidade e atendimento que os consumidores estão

baseando suas decisões de compra. Eles estão cientes da importância da

responsabilidade social como um importante meio para o desenvolvimento da

economia, redução da violência e aumento da qualidade de vida e, por isso,

optam por empresas engajadas nessa causa. Sabendo disso, muitas empresas

divulgam que possuem práticas de apoio a sociedade, processos mais

eficientes, que preservam o meio ambiente, política de apoio ao voluntariado e

valorização dos funcionários. Mas, será que isso é suficiente para dizermos

que uma ou outra empresa realmente é responsável? Será que o discurso é

condizente com a prática? É possível que algumas empresas se utilizem desse

discurso para fazer marketing, pura e simplesmente, não incorporando a real

idéia da responsabilidade social em seus processos. Pode ser que uma

empresa tenha alguma política de doação a entidades sociais, mas tenha

funcionários em seu quadro de trabalho que não são registrados,

relacionamentos comerciais duvidosos com fornecedores, ou sonegação de

impostos.

Não há como ser responsável sem cumprir alguns requisitos básicos, como o

respeito à legislação vigente e condutas éticas, entre outras. A empresa não

pode ter apenas uma atitude responsável, ela tem que aplicar essa prática em

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todos os níveis e com todos aqueles envolvidos com ela. É por isso que

desenvolvemos a proposta de análise, com itens que ajudarão a dizer se uma

empresa está realmente atuando de forma socialmente responsável.

Nesse sentido, visando ao alcance do objetivo final deste trabalho, buscar-se-á

no capítulo 1 apresentar, a partir da literatura hoje existente, as diferentes

definições da responsabilidade social, seu histórico e seu desenvolvimento ao

longo dos anos.

O capítulo 2 demonstrará a importância de adotar práticas socialmente

responsáveis, seus impactos na sociedade e nas empresas. Apresenta

benefícios, que podem se traduzir em vantagem competitiva para as

organizações, além de atender as necessidades da sociedade em geral.

O capítulo 3 apresentará as diversas atividades desenvolvidas por empresas

sérias e que trabalham a responsabilidade social de forma consciente.

A proposta de análise para as ações de responsabilidade social das empresas

será apresentada no capítulo 4.

As considerações finais e recomendações serão apresentadas no capítulo 5.

O capítulo 6 relacionará a bibliografia utilizada para a pesquisa.

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Capítulo 1.

Responsabilidade Social: diferentes enfoques.

Para o Instituto Ethos, Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os

negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável

pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que

possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas,

funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores,

comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los no

planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e

não apenas dos acionistas ou proprietários.

Segundo ASHLEY (2002), a expressão “responsabilidade social” suscita uma

série de interpretações. Para alguns, representa a idéia de responsabilidade ou

obrigação legal; para outros, é um dever fiduciário, que impõe às empresas

padrões mais altos de comportamento que os do cidadão médio. Há os que a

traduzem, de acordo com o avanço das discussões, como prática social, papel

social e função social. Outros a vêem associada ao comportamento eticamente

responsável ou a uma contribuição caridosa. Há ainda os que acham que seu

significado transmitido é ser responsável por ou socialmente consciente e os

que a associam a um simples sinônimo de legitimidade ou a um antônimo de

socialmente irresponsável ou não responsável. (DUARTE e DIAS, 1986, p.36. –

citado por ASHLEY, 2002).

Um dicionário de Ciências Sociais (BIROUI, 1976, p. 361 – citado por ASHLEY,

2002) traz responsabilidade social definida como: “responsabilidade daquele

que é chamado a responder pelos seus atos em face da sociedade ou à

opinião pública... na medida em que tais atos assumam dimensões ou

conseqüências sociais”. Para Jaramillo e Ángel (JARAMILLO e ÁNGEL, 1996,

p. 55 – citado por ASHLEY, 2002): “Responsabilidade social pode ser também

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o compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e

melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e

comunidade em geral”.

No entanto, não se pensou sempre assim a respeito deste assunto. Conforme

ASHLEY, COUTINHO e TOMEI (2000), até o início do século XX, a premissa

fundamental da legislação sobre corporações era de que seu propósito era a

realização de lucros para seus acionistas. Em 1919, a questão da

responsabilidade dos dirigentes de empresas abertas veio à tona publicamente

pelo julgamento na Justiça Americana do caso Dodge versus Ford. Tratava-se

da amplitude da autoridade de Henry Ford, presidente e acionista majoritário,

em tomar decisões que contrariavam interesses de um grupo de acionistas da

Ford, John e Horace Dodge. Em 1916, Henry Ford, argumentando a realização

de objetivos sociais, decidiu não distribuir parte dos dividendos esperados,

revertendo-os para investimentos na capacidade de produção, aumento de

salários e como fundo de reserva para a redução esperada de receitas devido

ao corte no preço dos carros. A Suprema Corte de Michigan se posicionou a

favor dos Dodges, justificando que a corporação existe para benefício de seus

acionistas e que diretores corporativos têm livre arbítrio apenas quanto aos

meios de se alcançar tal fim, não podendo usar os lucros para outros fins. A

filantropia corporativa e o investimento na imagem da corporação para atrair

consumidores poderiam ser realizados, na medida em que favorecessem os

lucros dos acionistas.

Seguindo a mesma linha de raciocínio, Jones (JONES, 1996 – citado por

ASHLEY, COUTINHO e TOMEI, 2000) esclarece que o posicionamento

contrário à Responsabilidade Social é baseado nos conceitos de direitos da

propriedade (FRIEDMAN, 1970 – citado por ASHLEY, COUTINHO e TOMEI,

2000) e função institucional conceituada por LEAVITT (1958 – citado por

ASHLEY, COUTINHO e TOMEI, 2000). Pela perspectiva dos direitos da

propriedade, argumenta-se que a direção corporativa, como agente dos

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acionistas, não tem o direito de fazer nada que não atenda ao objetivo da

maximização dos lucros, mantidos os limites da lei. Agir diferente é uma

violação das obrigações morais, legais e institucionais da direção da

corporação. Por outro lado, o ponto central do argumento da perspectiva pela

função institucional está em que outras instituições, tais como governo, igrejas,

sindicatos e organizações sem fins lucrativos, existem para atuar sobre as

funções necessárias ao cumprimento da responsabilidade social corporativa.

Gerentes de grandes corporações não têm a competência técnica, o tempo ou

mandato para tais atividades, as quais constituem uma tarifa sobre o lucro dos

acionistas, nem foram eleitos democraticamente para tal, como o são os

políticos.

Desde então, o conceito de responsabilidade social vem amadurecendo e

tomando novas formas e idéias. O conceito de responsabilidade social

corporativa, com forte conotação normativa e cercado de debates filosóficos

sobre o dever das corporações em promover o desenvolvimento social, passou

a ser acompanhado, na década de 70. A partir daí já se passava para a

necessidade de construção de ferramentas teóricas que pudessem ser

testadas e aplicadas no meio empresarial. As perguntas passaram a ser sobre

como e em que medida a corporação pode responder às suas obrigações

sociais, essa já sendo considerada como um dever da corporação

(FREDERICK, 1994 – citado por ASHLEY, 2000).

ZOUAIN e SAUERBRONN (2002), entendem responsabilidade social como a

atitude de responsável da empresa para com a comunidade e o meio ambiente

na qual está inserida, para com seus funcionários e fornecedores, empresas

terceirizadas e governos. Uma empresa socialmente responsável demonstra

coerência de valores e atitudes, incluindo os interesses da sociedade no

processo de tomada de decisões. Conforme mencionado por VERGARA e

BRANCO (1999, P.2 – citado por ZOUAIN e SAUERBRONN, 2002):

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“Se entendemos as empresas como construções sociais,

sujeito e objeto da realidade da qual fazem parte, não é difícil

identificar sua participação tanto no agravamento quanto na

superação dos múltiplos problemas da sociedade(...) quando o

único objetivo de um é o lucro, corre-se o risco de estar

serrando o próprio galho no qual se está sentado”.

Para desenvolvimento deste trabalho, tomarei como base a definição do

Instituto Ethos. Acredito na idéia de que a empresa é responsável pelos seus

atos e a repercussão que eles causam na sociedade e meio ambiente. Não só

isso, elas dependem deste ambiente para sobreviverem. Não é o bastante

seguir a Constituição e a as Leis; isso é princípio básico. Para ser responsável

socialmente não basta doar cestas básicas e camisetas para populações

pobres. Tão pouco é responsável socialmente o empresário que apenas

destina os restos do seu restaurante para o “sopão” preparado pela

comunidade paroquial e distribuído aos mendigos. É preciso acatar também

conceitos éticos e morais como base de tudo, propiciar um ambiente de

trabalho favorável para seus funcionários, trabalhar com fornecedores e

parceiros para que eles também atuem de forma responsável. É preciso

envolver a todos (acionistas, funcionários, prestadores de serviço,

fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) no

sentido de desenvolver, cada vez mais, uma sociedade justa e igualitária.

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Capítulo 2.

Quais os motivos da relevância do tema?

A responsabilidade social corporativa era aceita como doutrina nos EUA e

Europa até o século XIX, quando o direito de conduzir negócios de forma

corporativa era uma questão de prerrogativa do Estado ou Monarquia e não um

interesse econômico privado (HOOD, 1998 – citado por ASHLEY, COUTINHO

e TOMEI, 2000). Com a independência dos EUA, os estados americanos

começaram a aprovar legislação que permitisse a auto-incorporação como

alternativa à incorporação por ato legislativo específico, inicialmente para

serviços de interesse público, como, por exemplo, a construção de canais, e,

posteriormente, para propósitos de condução de negócios privados. Até então,

a legislação referente às corporações tinha como premissa fundamental a

geração de lucros para seus acionistas. Somente após os efeitos da Grande

Depressão e o período da Segunda Guerra Mundial é que esse conceito

começou a ser rebatido e ampliado. Num contexto econômico de expansão do

tamanho das corporações e de seu poder sobre a sociedade, diversas

decisões nas Cortes Americanas foram favoráveis às ações filantrópicas das

corporações. A importância da responsabilidade social corporativa pela ação

de seus dirigentes e administradores começou a ser discutida, inicialmente nos

EUA e, posteriormente, ao final da década de 60, na Europa.

Na verdade, as práticas sociais já vêm sendo desenvolvidas há muitos anos,

tanto por pessoas físicas quanto por empresas e começaram a ficar mais

evidentes com o surgimento da propriedade privada, trazendo em seguida as

práticas de acumulação de riquezas e divisão de classes: os que possuíam

capital e os que possuíam a força de trabalho. À medida que as cidades iam se

desenvolvendo, iniciava-se um ambiente de concorrência e ameaça do

patrimônio da minoria abastada.

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Vários fatores mundiais podem ter influenciado o surgimento da

responsabilidade social nas empresas. SILVEIRA (2003) destaca, por exemplo:

“O movimento em torno dos direito civis ocorridos na Europa e

na França na década de 60; as manifestações contra os

efeitos das armas químicas na guerra do Vietnã, que

culminaram com o fortalecimento da organização da

sociedade civil (igreja, fundações); os efeitos de armamentos,

que afetaram o meio ambiente e a população, colocando em

risco a sobrevivência da natureza e dos seres humanos”.

Todos esses fatores provocaram um repensar na postura ética das empresas

frente à sociedade. As empresas nos Estados Unidos foram pioneiras em

prestar conta ao público de suas ações sociais, advindo, daí, a idéia de balanço

social. Entretanto, foi a França, a primeira nação a tornar obrigatória a

prestação de contas dos investimentos sociais das empresas, com número de

funcionários acima de 300. Dessa forma, estava plantada a semente de

entrada das empresas no universo de co-participe da responsabilidade social.

No Brasil, o reconhecimento da função social das empresas culminou com a

criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresa (ADCE) na década

de 70, aliado ao enfraquecimento do Estado do Bem-Estar Social (SILVEIRA,

2003). Ainda assim, a concepção do conceito de responsabilidade social

somente ganhou espaço no final da década de 80, consolidando-se nos últimos

anos, de 1990 a 2003. Foram vários, os fatores influenciadores, dentre os quais

se destacam:

a) a reorganização do capital, devido à competitividade mundial, regional e

local, alterando o cenário econômico e exigindo um perfil para a indústria e os

trabalhadores;

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b) aumento das condições de pobreza e da degradação ambiental, que

culminou com os movimentos impactantes da ECO-921;

c) a Campanha contra a fome, de Betinho;

d) o fortalecimento dos movimentos sociais;

e) as profundas transformações do mundo contemporâneo, provocando a

incerteza e a instabilidade como fatores ameaçadores à sobrevivência das

organizações empresariais, ao mesmo tempo em que fortalece a valorização

do conhecimento e do progresso;

f) a insuficiência do papel do Estado, implicando nas graves críticas as políticas

públicas, marcadas pelo assistencialismo, a insuficiência dos recursos, a

privatização dos serviços sociais;

g) o crescimento da violência urbana, dentre outros.

Surgem, neste cenário, as entidades empresariais, como: Grupo de Institutos

Fundações e Empresas - GIFE, Instituto ETHOS, Instituto Brasileiro de

Análises Sociais e Econômicas - IBASE, além de outras, tendo como foco, um

novo pensar e agir no âmbito empresarial, dando uma conotação cidadã na

arte dos negócios (SILVEIRA, 2003). Nessa perspectiva, o investimento social

privado ganha corpo no Brasil, cujo olhar se centraliza na alocação voluntária

de recursos privados para buscar retorno alternativo de inclusão social e

influenciar nas políticas públicas, organização, universidades. Outro fator de

destaque é a necessidade de sobrevivência das empresas frente ao mercado

internacional e aos seus consumidores. Tudo que se faz hoje é facilmente visto

por consumidores, parceiros, concorrentes e governo. Isso tanto pode elevar e

enobrecer a imagem da empresa quanto pode denegri-la. Tudo graças à

1 A Eco-92 foi a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro de 3 a 14 de junho de 1992, contando com a participação de grupos, entidades e líderes de todo mundo, desde as grandes potências a pequenos grupos de povos, com objetivo de proteger as florestas, limpar a atmosfera, vigiar as indústrias, preservar mares e rios, combater a miséria, desenvolver sem destruir, evitar a desertificação, controlar as usinas nucleares, difundir novas técnicas. (Fonte: www.pick-upau.com.br/mundo/legislacao.htm).

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globalização, que promoveu profundas mudanças na sociedade, criando um

ambiente novo e instável.

Nós vivemos o que HOBSBAWM (1995 – citado por HAWKINS e COSTA,

2002) chamou de terceira Era ou a Era da incerteza, iniciada em 1973: Um

tempo de perda de referências, revolução tecnológica, especulação financeira,

autonomização do capital, concentração de riquezas e desemprego. Alguns

números atestam de forma emblemática os contrastes econômicos e sociais

desta Era:

• Os 20% mais ricos da população mundial detém 86% da renda, enquanto

os 20% mais pobres, apenas 1%;

• O hiato de rendimento entre os países 20 % mais ricos e os 20% mais

pobres passou de 3:1 em 1820 para 74:1 em 1997. (fonte: United Nations,

Human Development Report, 1999).

O mundo dos negócios mudou dramaticamente nos anos recentes, com a

produção industrial cedendo espaço em grande parte para os setores de

comércio e serviços; os consumidores passando a demandar mais qualidade,

preços competitivos e a adesão a uma série de filosofias sociais e ambientais.

Estas mudanças vêm promovendo uma série de novas questões e

possibilidades no mundo do trabalho.

Um importante efeito da era Global é a ampliação da capacidade de

comunicação, de tal forma que eventos acontecidos em qualquer parte do

mundo são transmitidos em segundos para lares nos mais recônditos cantos do

planeta. NAISBITT (1994 – citado por HAWKINS e COSTA, 2002) aponta para

a abertura de “janelas para o mundo”, possível através da internet e outros

meios de comunicação global. Para ele, o mundo não estaria mais ou menos

ético do que já esteve, mas apresenta a diferença de que se um padrão ético é

ferido em algum lugar, todos ficam sabendo. Diz o autor:

18

“A ignorância era uma aventura ou ao menos uma desculpa

viável para a ausência de ação. Em meados do século XX, as

notícias dos eventos em todo o mundo passaram a atingir os

nossos lares em questão de dias. Hoje assistimos ao

desenrolar dos eventos em tempo real. Tornou-se bem mais

difícil ignorar situações conhecidas de desrespeito aos

padrões éticos ou morais”.

O acesso a estas informações, portanto, amplia a dimensão das

responsabilidades de comunidades, indivíduos e empresas perante questões

éticas e morais. O movimento de desnacionalização das empresas traz

também resultados positivos, estimulando o desenvolvimento de novas práticas

de gestão, processos de produção mais eficientes e desenvolvimento de novas

tecnologias. Esse trabalho em conjunto, com diferentes culturas, enriquece as

práticas organizacionais, contribuindo para a diversificação e aprimoramento

das ações sociais e de gestão.

Estes movimentos promovem reflexões sobre os modelos de sociedade,

evidenciando a necessidade de estabelecer um novo conjunto de regras. Para

HAWKINS e COSTA (2002) alguns exemplos recentes desta preocupação são

o Fórum Econômico Mundial ocorrido em Nova Iorque em janeiro de 2002 e o II

Fórum Social ocorrido em Porto Alegre, no mesmo período. O primeiro reuniu

milhares de líderes empresariais, políticos e sociais em torno de preocupações

como insegurança e instabilidade, apontando também a necessidade de se

atacar à pobreza como a principal causa do terrorismo e do desespero. O

segundo contou com mais de 50 mil participantes nos cerca de 700 encontros

realizados e teve como principal proposição reunir simpatizantes de esquerda

de todo o mundo em debates por um mundo melhor (Fonte: Gazeta Mercantil,

5/02/2002). Afinal, não dá mais para pensar que só o fato de abrir vagas,

ampliar a produtividade e manter de pé o seu negócio já é uma contribuição

19

social relevante ao País. Não no Brasil, onde as carências sociais são

gigantescas. É preciso fazer mais e diferente. E não se trata de só fazer

filantropia pura: é necessário incorporar a noção de responsabilidade social à

cultura da pequena empresa.

As empresas são cada vez mais pressionadas pela sociedade, cobrando delas

atitudes e procedimentos que visem a conservação do meio ambiente, o

respeito aos direitos trabalhistas e a colaboração com projetos sociais, entre

outros aspectos. O fortalecimento dos direitos do consumidor e a atuação de

ONGs também exercem importante papel, contribuindo para que as

organizações procurem assumir uma postura socialmente responsável.

Percebe-se que cada vez mais os consumidores passam a valorizar

comportamentos nesse sentido e a preferir produtos de empresas identificadas

como éticas, “cidadãs” ou “solidárias”.

Pesquisa desenvolvida em maio de 2000 pelo Instituto Ethos e o Jornal Valor

Econômico em parceria com o The Conference Board e The Prince of Wales

Business Leaders Forum mapeou o comportamento do consumidor brasileiro

através de 1002 entrevistas nas principais regiões metropolitanas, com o

objetivo de levantar suas percepções quanto a aspectos relevantes envolvidos

na atuação social das empresas e sua influência nas relações de consumo. A

pesquisa revelou que apesar de 41% dos consumidores ainda terem uma visão

conservadora do papel da empresa (ou seja, a de gerar lucros e empregos

somente), 35% considera que as empresas devem estabelecer padrões éticos

mais elevados. Este percentual ainda encontra-se abaixo da média mundial,

onde dois terços dos entrevistados desejam que as ações das empresas

extrapolem seu papel tradicional e contribuam com as metas sociais, mas

aponta claramente para a necessidade de se pensar estas questões nas

empresas brasileiras. (HAWKINS e COSTA, 2002).

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As empresas desempenham papel fundamental no desenvolvimento

econômico e social de um país, através de ações socialmente responsáveis.

Proporcionam oportunidades importantes para a sociedade através de postos

de trabalho em troca de mão-de-obra para sua produção e contribuem também

para manter o poder aquisitivo de seus clientes e a consolidação de um

mercado forte e menos sujeito a crises econômicas. O empresário não pode

mais pensar de forma isolada, como se sua empresa estivesse “protegida” por

uma bolha, alheia a tudo que acontece a sua volta, achando que o menor que

dorme na calçada não é responsabilidade sua também. Direta ou

indiretamente, os problemas sociais e ambientais que enfrentamos hoje afetam

as empresas e geram custos. Se é verdade que um empregado não mantém o

seu emprego com a falência da sua empresa também é verdade que uma

empresa terá muitas dificuldades com a falência social e econômica do país,

sem falarmos no fato de que nenhuma empresa ou organização poder

sobreviver após a destruição total do meio ambiente.

Vivemos em um mundo de grandes diferenças, no qual só a minoria tem

acesso à educação, saúde, trabalho e moradia. De nada adianta gerar riquezas

de um lado, enquanto do outro a miséria, a violência e a desigualdade social

aumentam. A violência que vemos hoje, noticiada nos jornais, telejornais,

rádios e mesmo aquilo que vemos nas ruas, próximo as nossas casas e

escritórios, afetam de forma importante o meio empresarial brasileiro. É preciso

entender que o jovem que hoje está na rua, se drogando e até furtando,

poderia ter um futuro diferente se tivesse tido uma oportunidade. Uma empresa

que adota uma prática socialmente responsável está investindo na melhoria da

sociedade na qual ela está inserida, auxiliando e proporcionando geração de

renda para diversas famílias. Essas famílias tornam-se clientes potenciais e a

sociedade passa a ter uma imagem melhor da empresa. As vantagens

encontradas pelas organizações privadas ao desenvolverem práticas sociais

abrangem: aumento na produtividade e competitividade, melhora na imagem

institucional junto à comunidade e no relacionamento cliente-empresa, redução

de ameaças externas.

21

Deve-se pensar no sentido de investimento social. Nesta perspectiva a

empresa interessada em colaborar com o desenvolvimento social estabelece

parceria com organizações sociais em projetos específicos. Forma-se uma

relação de confiança, com interesse em projetos que tenham impacto na

mudança da estrutura social, quando será valorizado o desenvolvimento do

potencial humano das pessoas envolvidas. A perspectiva do investimento

social está muito relacionada à crença na mudança das estruturas sociais, ou

seja, implica em acreditar que os beneficiários dos projetos sociais têm direitos

fundamentais tolhidos e que precisam ser satisfeitos. A principal motivação

para o investimento social deve ser o reconhecimento do direito natural – e

constitucional – das pessoas em terem oportunidade de melhoria na sua vida.

Esta motivação deverá superar os nossos valores pessoais (religiosos ou

sentimentais) no momento da decisão em colaborar com determinada

organização do terceiro setor. A perspectiva do investimento social privilegia a

questão do direito social que nunca poderá ser negado aos cidadãos, ao

contrário da “doação” que encontra fundamentação somente na fragilidade dos

nossos sentimentos.

No atual ambiente de mercado - cada vez mais competitivo - as ações de

responsabilidade social representam fontes de vantagens competitivas para as

empresas, proporcionando maior valor agregado à imagem da empresa, à

marca e aos produtos e serviços. A empresa passa a ser mais admirada pelos

consumidores atuais e potenciais e pela comunidade, que desenvolvem

atitudes favoráveis em relação aos seus produtos e serviços. Em muitos casos,

a decisão de compra pode ser definida a partir dessa atitude. Outro item de

diferencial para a empresa é a motivação de seus funcionários. Os funcionários

percebem que trabalham para uma empresa que se preocupa realmente com o

bem-estar social e onde podem ampliar a sua cidadania. Os funcionários

beneficiados pelas ações sociais da empresa e, principalmente, os que delas

participam são mais motivados, melhoram seu desempenho, e são mais

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receptivos aos programas da empresa. E possuir funcionários motivados e que

vistam e suem a camisa da empresa é uma importante fonte de vantagem

competitiva. As empresas que investem em ações sociais são mais admiradas

também pelos empregados em potencial. As pessoas desejam trabalhar em

organizações deste tipo. Conseqüentemente, essas empresas são mais

capazes de atrair melhores funcionários. Além disso, ao se aproximar da

comunidade, as empresas tornam-se mais aptas a obter informações e

conhecimentos sobre os clientes e o mercado e sobre si própria. As atividades

de cunho social também funcionam como locais de aprendizado para seus

funcionários em assuntos como liderança, trabalho em equipe, alocação de

recursos etc. Uma das grandes dificuldades na implementação de ações

sociais está em mensurar precisamente seus resultados, que normalmente são

indiretos. Por exemplo, um aumento nas vendas pode ser oriundo da atitude

mais favorável dos clientes ou a menor incidência de erros de produção.

Talvez, tornar-se mais responsável pelo alcance das aspirações de seus

diversos públicos de interesse pode, em contrapartida, fazer com que eles

sintam-se também responsáveis pelo alcance das aspirações da empresa. Há

um longo caminho a ser percorrido e não dá para fazer tudo de uma vez. Só

que é preciso dar o pontapé inicial e começar o jogo. Para o pequeno

empresário disposto a assumir sua responsabilidade e, de quebra, fazer seu

marketing social, uma boa notícia: é muito mais barato do que se imagina.

Assumir a conservação de uma praça, adotar uma escola, apoiar uma peça de

teatro ou doar produtos e serviços custam relativamente pouco. O maior capital

exigido é outro: criatividade e vontade política de fazer mudanças, começando

por si próprio.

A “naturalização” da desigualdade é fincada em raízes históricas e culturais

profundas e nós, brasileiros, nos acostumamos com ela. Mas chegamos a um

ponto que não dá para agüentar a violência endêmica dos grandes centros

urbanos, que corrói nossa esperança de vida e assusta os investimentos que

seriam necessários para que a economia fosse capaz de crescer de forma

sustentável e de gerar mais e melhores postos de trabalho. A desigualdade é

23

hoje o principal problema do Brasil, tanto do ponto de vista social quanto

econômico. Para que possamos almejar um futuro diferente, precisamos

primeiro enxergar e assumir uma postura mais responsável perante o problema

da desigualdade. De forma isolada, nem Estado, nem setor privado, nem

sociedade civil têm a capacidade de resolver os problemas que estão postos

para a sociedade brasileira como um todo. É preciso, portanto, imaginar um

conjunto de iniciativas que sejam capazes de combinar as potencialidades e os

esforços dos diferentes fatores públicos e privados em torno de objetivos

comuns.

24

Capítulo 3.

Delineando as características de empresas socialmente

responsáveis.

Muitas empresas já adotam práticas socialmente responsáveis. Algumas focam

a preservação do meio ambiente, outras a educação, projetos culturais. O mais

importante é saber que temos diversas áreas de atuação para empresas que

querem praticar a responsabilidade social. A maior parte das organizações

independentemente do porte, pode desenvolver mecanismos para contribuir

para a satisfação dos funcionários e auxílio à comunidade. As organizações

também podem se associar a prestadores de serviços na área da saúde para

melhorar a saúde na comunidade local através de educação e serviços

voluntários relacionados com questões de saúde pública. A liderança e o

envolvimento de organizações dependem de suas disponibilidades em

recursos humanos e financeiros. Contudo pequenas organizações podem

aumentar seu envolvimento participando de atividades em cooperação com

outras. A partir do momento que a empresa se conscientiza da importância

dessas ações para o futuro da sociedade e, consequentemente, do seu próprio

futuro, idéias inovadoras e criativas poderão surgir para minimizar e superar

eventuais dificuldades.

O Grupo Pão de Açúcar (2010) adota projetos de incentivo a:

• Solidariedade, incentivando seus clientes à prática da responsabilidade

social e fazendo parceria com a ONU para divulgação de práticas e conceitos;

• Reciclagem, por meio de ações de incentivo a reciclagem de embalagens

pós-consumo, promovendo a educação e conscientização ambiental;

• Esporte, levando a marca de qualidade do Grupo para incentivar diversas

atividades esportivas, principalmente corrida, maratona, triathlon e ciclismo;

25

• Cultura brasileira, pela democratização do acesso a eventos culturais

gratuitos e de qualidade, objetivando atingir um número cada vez maior de

pessoas com seus eventos e incentivo à manifestação cultural nacional;

• Consumo consciente, colaborando na formação de novas gerações de

consumidores e desenvolvendo a consciência sobre a sua responsabilidade e

seus direitos como consumidor e cidadão. Esse processo que visa a equilibrar

o bem-estar do consumidor com as possibilidades ambientais e as

necessidades sociais. Um consumidor consciente é aquele que leva em conta

a eficiência do produto, o impacto sobre o meio ambiente e o efeito sobre a

sociedade.

A Shell Brasil (2010) lançou o seu programa de trabalho voluntário, chamado

Saber Dividir, que foi desenhado para atender a diferentes expectativas e

disponibilidades de participação do funcionário. A primeira iniciativa é a de

contribuir nas campanhas de doações, que são feitas com periodicidade

trimestral. Os temas das campanhas podem ser sugeridos pelos próprios

funcionários através do site do programa na Intranet. Outra forma de

participação é a de transmissão de experiência e conhecimento, onde os

voluntários são destacados para trabalhar como consultores junto a colégios e

Organizações Não Governamentais com as quais a empresa já tem parceria,

para ajudá-las nas áreas em que estiverem precisando: gerenciamento,

controles, organização, propaganda, divulgação, questões jurídicas, recursos

humanos, ou em projetos específicos que estejam sendo desenvolvidos pelas

ONGs. O programa conta com um site na Intranet, onde o funcionário se

inscreve no programa, indicando suas habilidades, compartilha experiências,

acompanha as campanhas trimestrais e sugere os novos temas de campanha.

Além desse projeto, o treinamento de introdução para novos funcionários

ganhou mais uma atividade: Dia de Trabalho Social. Os funcionários e

estagiários participantes do treinamento desenvolvem alguma ação social

capaz de suprir necessidades de comunidades e instituições sugeridas pelos

funcionários durante um dia de trabalho. Já foram realizadas atividades como

26

pintura de creche e escola, plantio de mudas, oficina de reciclagem e

arrumação de biblioteca.

Alguns bancos desenvolveram linhas de crédito específicas para baixa renda e

investimentos na área socioambiental, além de trabalhar a conscientização e

mobilização do público interno, sintonizando as atitudes e práticas do dia-a-dia

aos anseios da sociedade. O Banco Bradesco (2010) atua em diferentes

frentes, possibilitando a realização de projetos e eventos em benefício da

sociedade e valorização da cidadania. Entre eles, destaca-se o trabalho

realizado pela Fundação Bradesco, entidade voltada para a educação de

crianças, jovens e adultos. Além da educação básica, que compreende

educação infantil, ensino fundamental, ensino médio e médio-

profissionalizante, mais de 50 mil alunos recebem gratuitamente uniforme,

material, merenda escolar e assistência médico-odontológica. A Fundação

Bradesco mantém ainda cursos de educação profissional básica,

especialização rápida, informática para deficientes visuais e alfabetização de

adultos.

A Fundação Telefônica (2010) resolveu apostar no potencial da Cooperativa de

Mulheres Costureiras, na periferia de Salvador e lançou em 2002 um programa

que tem como principal objetivo melhorar as condições de vida de mulheres

chefes de família, beneficiando também as crianças e adolescentes que vivem

sob a responsabilidade dessas mães e avós. A Light (2010) foi pioneira em

medicina do trabalho, segurança social e na preservação do meio ambiente - o

exemplo mais recente foi o replantio de mais de cinqüenta mil mudas de

árvores nativas, providenciado por ocasião da construção da hidrelétrica de

Água Branca. Com relação aos serviços prestados pela empresa, foi criado o

Programa de Eletrificação de Interesse Social, disponibilizando os serviços de

eletricidade às comunidades faveladas, garantindo aos habitantes das favelas

um serviço de qualidade e o reconhecendo seus direitos enquanto

consumidores.

27

A Petrobrás (2010) é uma empresa comprometida com os princípios de

responsabilidade social. A empresa incorporou a seus negócios os conceitos

básicos de direitos humanos, trabalho e meio ambiente. A companhia

estabeleceu um novo marco de atuação na área de Responsabilidade Social

ao lançar, em 2003, dois novos programas de grande porte: O Programa

Petrobras Fome Zero, de fortalecimento das políticas públicas de combate à

miséria, e o Programa Petrobras Ambiental, em defesa do desenvolvimento

sustentável. São cerca de mil ações implantadas em todo o Brasil com a

participação direta das comunidades. Duas seleções públicas de projetos estão

em andamento para viabilizar propostas que contribuam com a melhoria de

vida da população brasileira. Para estimular as ações de responsabilidade

social junto a fornecedores e clientes, está sendo formada uma carteira de

projetos que podem ser patrocinados por eles. É a Rede Petrobras de

Responsabilidade Social. Essas iniciativas demonstram o compromisso da

empresa em fortalecer o uso de critérios sócio-ambientais em sua política de

negócios.

Outro ponto interessante e muito importante é a valorização da diversidade e,

sabendo disso, O Boticário (2010) se prepara para ampliar o número de

funcionários portadores de deficiência, proporcionando sua inclusão,

desenvolvimento e valorização profissional. Cabe ressaltar que a valorização

da diversidade refere-se também a raça, sexo e culturas. Não basta dizer que

possui uma política de gêneros. É necessário demonstrar qual o percentual de

mulheres em seu quadro funcional e qual o percentual de mulheres em cargos

executivos, por exemplo. O mesmo em relação aos negros ou deficientes

físicos ou qualquer outra política de igualdade de oportunidades. Para Jaime

Patalano (2010), Diretor do Ibase, o instituto tem um desequilíbrio na Diretoria,

que é composta por três homens. A intenção é colocar uma mulher ocupando

um dos cargos. Outra política que está sendo adotada é o convite a pessoas

28

negras para participarem do processo de seleção e, em caso de empate entre

os candidatos, a preferência será pelo negro.

Além das práticas externas, algumas empresas investem na melhoria da

qualidade de vida de seus colaboradores, com ações de promoção à saúde,

prevenção, educação, integração e conscientização. Nesse sentido, a Avon

(2010) possui diversos programas dos quais se destacam: Ginástica Laboral,

Academia Avon Vida, Berçário, Dependentes Químicos, Programa de

Qualidade de Vida sem Fumo, Política de Doenças Graves ou Terminais. A

Natura Cosméticos (Fundação Abrinq, 2010) realiza, desde 2000, o programa

de Promoção do Voluntariado para fortalecer o exercício da cidadania entre os

colaboradores da empresa e estimular a sua participação social. Os

funcionários participam de várias ações voluntárias: contam histórias para os

mais diversos públicos que freqüentam as organizações sociais, promovem

campanhas de arrecadação de livros e também de recursos financeiros que

beneficiam uma comunidade diferente a cada ano.

A rede de lanchonetes McDonald's (2010) abraçou a luta contra o câncer

infanto-juvenil. Para apoiar esse trabalho, a empresa se envolve em diversas

iniciativas, dentre as quais se destaca a campanha McDia Feliz. O dinheiro

arrecadado é repassado a instituições dedicadas à prevenção e ao combate do

câncer entre crianças e adolescentes. A Casa Ronald McDonald, a primeira

instalada na América Latina, funciona como "uma casa fora de casa", onde

crianças de baixa renda, provenientes de outras cidades brasileiras e

acompanhadas por um responsável, recebem hospedagem e alimentação

gratuitas, além de assistência 24 horas por dia. Para atuar no combate ao

câncer infanto-juvenil durante o ano inteiro, foi criado o Instituto Ronald

McDonald. O Instituto dedica-se particularmente a captar e destinar recursos

(financeiros, equipamentos, materiais, conhecimento e humanos) às

instituições brasileiras que assistem crianças e adolescentes portadores de

câncer, tendo sempre em mente um objetivo ambicioso, mas viável: o aumento

29

do índice de cura da doença no país. O McDonald's também apóia iniciativas

sociais e ecológicas, por meio de parcerias com organizações não-

governamentais (ONGs) e órgãos públicos. Entre os programas que contam

com a participação da empresa, pode-se citar campanhas de Vacinação Infantil

e do Agasalho. Outro exemplo do engajamento comunitário do McDonald's é a

parceria firmada com a Febem-SP, que prevê a abertura de vagas para

atendentes nos restaurantes para jovens inseridos nos programas sócio-

educativos da Fundação.

Algumas empresas optaram por assumir o compromisso de serem certificadas

pela Norma Internacional SA 8000, que está baseada na aplicação de

princípios éticos e na busca da qualidade das relações empresariais, tratando

das condições no local de trabalho, que compreendem desde o veto à mão-de-

obra infantil, ao trabalho forçado, à discriminação, práticas disciplinares

abusivas, bem como visa a garantia da saúde e segurança, liberdade de

associação e negociação coletiva, horário de trabalho adequado, remuneração

justa. A Avon (2010) possui um Relatório de Desempenho Social,

contemplando itens como a adequação aos requisitos da norma SA 8000, os

resultados da auditoria interna, resultados da avaliação externa (auditoria de

certificação), ações internas, ações externas, entre outros.

O Instituto Ethos (2010) possui alguns indicadores para medir as ações de

responsabilidade social. São eles:

• Valores e Transparência, que formam a base da cultura de uma empresa,

juntamente com princípios éticos, orientando sua conduta e fundamentando

sua missão social. A ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer

benefícios para a sociedade, propiciar a realização profissional dos

empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e

trazer retorno para os investidores. Todos que se relacionam com a empresa

devem ter uma noção clara dos valores, cultura e estratégias utilizadas pela

empresa para alcançar suas metas. O código de ética é uma boa forma de

30

explicita as normas e compromissos preservados pela empresa. Ter seus

princípios éticos de forma clara e pública pode trazer confiabilidade e

credibilidade no mercado.

• Público interno. Não basta apenas assumir obrigações ou compromissos

legais, tais como: vale transporte, vale refeição, creche para os filhos dos

funcionários, etc. Isso não faz da empresa uma adepta da responsabilidade

social, ela apenas cumpre com os benefícios oferecidos pela legislação

trabalhista. A empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os

direitos dos trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos

padrões da OIT (Organização Internacional do Trabalho), mesmo este sendo

um pressuposto indispensável. É preciso ir além e investir no desenvolvimento

pessoal e profissional de seus empregados, bem como na melhoria das

condições de trabalho.

• Fornecedores, que devem ser escolhidos de forma rigorosa, pois sua

participação e comprometimento implicam no cumprimento de prazos, serviços

de qualidade, cuidado com o meio ambiente, relacionamento com seus

empregados, além da importante questão do trabalho infantil, que não deve ser

incentivada ou esquecida pelas organizações. Cabe à empresa transmitir os

valores de seu código de conduta a todos os participantes de sua cadeia de

fornecedores.

• Comunidade, devendo ser um dos focos da empresa, no sentido de

contribuir para a melhoria da qualidade de vida, infra-estrutura e conservação

dos recursos naturais. A comunidade em que a empresa está inserida fornece-

lhe infra-estrutura e o capital social representado por seus empregados e

parceiros, contribuindo decisivamente para a viabilização dexseusxnegócios.

31

• Trabalho voluntário, que passou a se ser um novo requisito na lista das

exigências na seleção dos recursos humanos das empresas, que possuem

responsabilidade social. Este tem sido considerado um fator de motivação e

satisfação das pessoas em seu ambiente profissional. É possível incentivar

essas atividades liberando os empregados em parte de seu horário de

expediente para ajudar organizações da comunidade ou dando incentivos aos

empregados que participam de projetos de caráter social. Essa é a atitude da

empresa que pratica a responsabilidade social de forma séria. Outras

empresas, que somente querem se utilizar dessa imagem, podem até estimular

o voluntariado, mas não cedem ao empregado parte de seu horário de trabalho

para tal, fazendo com que ele tenha que abdicar de seu momento de descanso

e de lazer com a família. E ainda discriminam o funcionário que não o faz. Isso

não é ser responsável, pelo contrário, é ser irresponsável em relação ao

empregado, aos projetos sociais e a comunidade.

• Governo e sociedade. É preciso que haja transparência política para a

permanência do caráter ético na atuação da empresa, onde deve ter um

compromisso formal no combate a corrupção e propina, no recebimento ou

oferta, aos parceiros comerciais.

Todos esses indicadores são ferramentas, para que as empresas,

colaboradores e comunidades se guiem a uma atuação única, ou seja, na

mesma direção, para que, desta forma, a soma dos esforços possam favorecer

toda a sociedade.

Existe ainda a possibilidade de publicar um Balanço Social. A iniciativa dos

balanços sociais foi um passo importante e definitivo na direção da integração

dos interesses e compromissos das empresas com a sociedade e, por

conseqüência, com o mercado. Atualmente o balanço social vem recebendo

bastante evidência, por favorecer a empresa na hora da tomada de decisão

32

pelos seus acionistas, fornecedores, consumidores e investidores. Com ele, a

sociedade poderá consultar de que forma a instituição aplicou seus recursos,

bem como a origem dos mesmos; os projetos desenvolvidos no decorrer do

ano e sobre a ética, transparência e responsabilidade social da instituição.

Quando uma empresa lança seu relatório, ela deve ter claro em mente que a

publicação serve como instrumento de diálogo com clientes, acionistas,

empregados, governo, agentes de crédito, ONG’s, entre outros. E como todo

diálogo a franqueza desempenha um papel essencial. Assim, as companhias

devem assumir suas próprias vulnerabilidades, se comprometendo a tentar

resolvê-las. Empresas que norteiam suas ações por valores e transparência e

compartilham isso com toda a corporação garantem um diferencial frente às

demais, tornando-se referência na prática da responsabilidade social. Nos

últimos anos, cresceu a utilização de auditorias externas para a certificação das

informações publicadas nos relatórios. Boa parte das empresas costuma

contratar as grandes firmas de auditoria para realizar o trabalho, mas outras

optam por consultores especializados em questões sociais ou ambientais. Um

número cada vez maior de empresas começa a perceber no Brasil a

importância de não só relatar sua postura de responsabilidade corporativa, mas

também de conferir maior credibilidade a essa iniciativa por meio da

certificação das informações. O relatório de responsabilidade corporativa pode

se tornar uma poderosa ferramenta de apoio à administração ao fornecer um

panorama do estágio de desenvolvimento das organizações.

A formação de Institutos e Fundações também é uma opção. O Instituto Xerox

(2010) possui projetos de apoio ao meio ambiente, educação, cultura e

doações. A C&A (2010) possui um Instituto, onde estão organizadas práticas

em torno de duas grandes frentes de trabalho, sob as quais se situam linhas de

ação. Uma delas refere-se a iniciativas de atendimento a crianças e

adolescentes, visando educação infantil, instituição de educação não-formal

para crianças e adolescentes, formação e desenvolvimento de profissionais,

instituições de educação e fortalecimento da escola pública. Outra prioriza

projetos de desenvolvimento e fortalecimento do terceiro setor, com ações de

33

apoio à formação de grupos de instituições sociais, incentivo à formação de

novos agentes de investimento social e formação e desenvolvimento do

voluntariado interno.

34

Capítulo 4.

Postura e Ações de Empresas Socialmente Responsáveis –

Requisitos Mínimos a Serem Observados.

4.1 Compromisso com a Legislação vigente, Governo.

É princípio fundamental o cumprimento de leis, normas e padrões previstos na

Constituição, na CLT (Consolidação das Leis Trabalhistas). Isso é a base para

estabelecer ações de responsabilidade. Não que isso faça com que a empresa

seja socialmente responsável, mas sem isso ela não será. Além de cumprir sua

obrigação de recolher corretamente impostos e tributos, as empresas podem

contribuir com projetos e ações governamentais, devendo privilegiar as

iniciativas voltadas para o aperfeiçoamento de políticas públicas na área social.

A transparência nas atividades da empresa deve ser algo prioritário. Ações

corporativas socialmente responsáveis devem necessariamente estar

vinculadas a uma transformação da cultura da empresa. Isso só é conseguido

a partir de uma maior transparência capaz de gerar confiança junto aos

públicos de interesse. Ela deve realizar suas atividades da forma mais clara e

aberta possível e deve cobrar a mesma retidão daqueles com quem ela se

relaciona. O mesmo vale para os empresários e acionistas, uma vez que a

imagem da empresa está diretamente ligada a eles também. O envolvimento

de empresários em ações ilegais, escândalos e suspeitas de corrupção podem

manchar a imagem da empresa. E mesmo que seja só uma suspeita ou que o

responsável seja afastado, o estrago já está feito. Além disso, a empresa é

administrada por pessoas, e são essas pessoas que vão estabelecer linhas de

ação para as atividades da empresa, para o desenvolvimento de um código de

ética, definição de políticas sociais e que servirão de exemplo para os demais

colaboradores e parceiros. Toda a força de trabalho deve estar consciente da

importância do cumprimento das Leis, pela empresa, e o que isso representa.

O compromisso formal com o combate à corrupção e propina explicita a

35

posição contrária da empresa no recebimento ou oferta, aos parceiros

comerciais ou a representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro

ou coisa de valor, além do determinado em contrato.

Acredito que este item serve de base para o próximo, que trata da postura ética

da empresa. Eles se complementam e, na verdade, uma empresa que não

cumpre as Leis não pode nem pensar em ser ou ter ética.

4.2 Postura ética.

Boas decisões empresariais podem resultar de decisões morais ou éticas. Uma

empresa é considerada ética se cumprir com todos os compromissos éticos

que tiver, ou seja, agir de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo

de relacionamento com ela. Estão envolvidos nesse grupo os clientes, os

fornecedores, os sócios, os funcionários, o governo e a sociedade como um

todo. Seus valores, rumos e expectativas devem levar em conta, todo esse

universo de relacionamento e seu desempenho também deve ser avaliado

quanto ao seu esforço no cumprimento de suas responsabilidades públicas e

em sua atuação como boa cidadã.

A ética é uma característica que toda empresa cidadã deve ter, por esta razão,

é um elemento vital na produção da realidade social. Falhas éticas "arranham"

a imagem da empresa e as levam a perder clientes e fornecedores

importantes, dificultando o estabelecimento de parcerias, pois na hora de dar

as mãos, além de levantar as afinidades culturais e comerciais, as empresas

também verificam se existe compatibilidade ética entre elas. Percebe-se assim,

claramente, a necessidade da moderna gestão empresarial em criar

relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios para poder sobreviver e,

obviamente, obter vantagens competitivas. A sociedade como um todo também

se beneficia deste movimento. A organização deve então agir de forma honesta

com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela. A atitude

36

ética da empresa exige uma nova postura e, uma vez decidida a implantação

de valores éticos, é preciso fazer ajustes internos, envolvendo mais diálogos e

abertura para discutir possíveis divergências entre pontos de vista da direção e

seus empregados.

Empresas são formadas por pessoas e só existem por causa delas. Por trás de

qualquer decisão, de qualquer erro ou imprudência estão seres de carne e

osso. E são eles que vão viver as glórias ou o fracasso da organização. Por

isso, quando se fala de empresa ética, lembra-se de pessoas éticas. Uma

política interna mal definida por um funcionário de qualquer nível pode atingir

dois dos maiores patrimônios de uma empresa: a marca e a imagem. O

empresário que obtém um rápido ganho financeiro tirando vantagens de

clientes, fornecedores ou funcionários pode obter lucro a curto prazo, mas a

confiança que perdeu no processo jamais será restaurada em suas relações de

negócios. O cliente desapontado passará a consumir os produtos da

concorrência assim que aparecer uma oportunidade. Recuperar a imagem de

uma empresa é tarefa muito difícil. A percepção do público tem um impacto

direto sobre os lucros da empresa e a empresa que quiser competir com

sucesso terá que manter uma sólida reputação de comportamento ético.

4.3 Valorização do público interno.

Pagar um salário justo, férias, 13º salário são obrigações de qualquer empresa.

Ela apenas está cumprindo o estabelecido em Lei. Um bom relacionamento

com sindicatos é fundamental para favorecer a organização dos empregados.

No caso de funcionários terceirizados, ela deve exigir para os trabalhadores

condições semelhantes às de seus próprios empregados. Cabe à empresa

evitar que ocorram terceirizações em que a redução de custos seja conseguida

pela degradação das condições de trabalho e das relações com os

trabalhadores. Uma política para mulheres e minorias também é válida e

importante na busca pela excelência.

37

As empresas precisam apostar num diferencial, que faça com que os

colaboradores se sintam valorizados e incluídos no processo de

desenvolvimento da responsabilidade social. Os funcionários devem ser vistos

como sócios, com políticas de remuneração, benefícios e carreira que valorize

as competências dos mesmos. Não deve ser permitida na empresa, nenhuma

forma de discriminação em termos de remuneração, promoção. As pessoas

devem ter oportunidades iguais, com atenção especial aos membros de grupos

que sofrem discriminação na sociedade. As demissões devem ser analisadas

com responsabilidade e critério e não devem ser utilizadas como primeiro

recurso para redução de custos. Uma maneira de envolver os colaboradores é

o incentivo ao voluntariado, que pode ser feito através e palestras informativas

e indicação de diferentes projetos comunitários. Pode-se também disponibilizar

algumas horas de trabalho dos colaboradores para serem usadas em projetos

e instituições de ação social.

A empresa pode também estabelecer convênios com instituições financeiras,

de ensino e saúde, facilitando o acesso de seus colaboradores a esses

serviços, aumentando assim a qualidade de vida dos mesmos. A força de

trabalho da empresa pode e deve se tornar uma grande aliada no

desenvolvimento da responsabilidade social e, para isso, é preciso fazer com

que ela esteja preparada, consciente e disposta a fazê-lo. E nada melhor do

fazer com que essa força de trabalho se sinta valorizada, respeitada e incluída

no processo, não só como agente de mudança, mas como beneficiado

também. A partir do momento que os funcionários sentem que a empresa faz

algo a mais por eles e que eles são beneficiados por práticas de

responsabilidade social, eles irão “vestir a camisa” da empresa e passarão a

trabalhar junto com ela.

4.4 Relação com fornecedores e parceiros.

A empresa deve manter uma relação de confiança com fornecedores e

parceiros, e fazer com que eles adotem a idéia da responsabilidade social e

38

passem a desenvolver suas atividades de forma responsável. Uma empresa

socialmente responsável não pode trabalhar com fornecedores que não

respeitem as Leis de proteção ao meio ambiente, por exemplo. Também é

inadmissível que o fornecedor ou parceiro tenha atitudes que vão de encontro à

legislação ou que tenha atividades e relacionamentos comerciais duvidosos.

Eles devem estar trabalhando juntos no desenvolvimento de processos

socialmente responsáveis.

Especificamente sobre a questão do trabalho infantil, a empresa deve

incentivar seus fornecedores e parceiros a aderirem ao movimento de

erradicação da exploração do trabalho de crianças e adolescentes.

Primeiramente há o atendimento a legislação, evoluindo até posturas mais pró-

ativas como a mobilização de todo o setor produtivo. Além de critérios para a

contratação dos serviços de fornecedores, terceiros e parceiros; é preciso

monitorar e verificar o seu cumprimento.

A empresa pode auxiliar no desenvolvimento de pequenas e micro empresas,

priorizando-as na escolha de seus fornecedores e auxiliando-as a

desenvolverem seus processos produtivos e de gestão. Também podem ser

oferecidos, no ambiente da empresa, treinamentos de funcionários de

pequenos fornecedores, transferindo para eles seus conhecimentos técnicos e

seus valores éticos e de responsabilidade social.

4.5 Ações voltadas para o público externo.

A empresa que quiser fazer um bom trabalho no campo da responsabilidade

social deverá incluir em sua estratégia de negócios o apoio a objetivos de

interesse social e de responsabilidade pública, como: melhoria na educação,

assistência médica, excelência na proteção ambiental, conservação de

recursos naturais, serviços comunitários, melhoria das práticas industriais e

organizacionais, intercâmbio de informações relacionadas com a qualidade, a

promoção da cultura, do esporte e do lazer e do desenvolvimento nacional,

39

regional ou setorial. Outra forma de contribuir para o desenvolvimento da

comunidade é a doação de parte do lucro a programas comunitários.

A preocupação com a preservação do meio ambiente deve ser levada muito a

sério e exige ações de conscientização da comunidade, fornecedores e clientes

em geral. Questões como poluição, lixo tóxico, reciclagem e uso de produtos

reciclados devem ser observadas. A empresa deve buscar desenvolver

projetos e investimentos visando a compensação ambiental pelo uso de

recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Ela pode fazer

parcerias e divulgar campanhas de preservação do meio ambiente, reciclagem

de lixo. Um exemplo que mostra bem até onde a preocupação com o meio

ambiente afeta a empresa e os consumidores é o caso ocorrido com um

grande banco privado. Um cliente enviou uma carta reclamando de um outdoor

com anuncio do banco, instalado em uma área de proteção ambiental.

Percebendo a contradição entre o discurso e a ação e entendendo que aquilo

era realmente algo que estava indo de encontro aos preceitos da

responsabilidade social, o banco acatou a reclamação do cliente e retirou o

anúncio. (Fonte: Revista Exame, 4 de fevereiro de 2004, p. 67).

Não só a agencia de publicidade, mas também a empresa é responsável por

uma publicidade enganosa ou abusiva. Para uma empresa que trabalha a

responsabilidade social de forma séria, substancial, esses “detalhes” fazem

toda diferença. E cabe a essa empresa analisar cuidadosamente as sugestões

e reclamações de clientes, funcionários, parceiros e cobrar de seus

fornecedores atitudes igualmente responsáveis.

40

Capítulo 5.

Considerações Finais

A empresa tem dever para com a sociedade uma vez que para estabelecer-se

e obter lucros, gera custos sociais decorrentes de sua atividade. O consumo de

recursos naturais, capitais financeiros e tecnológicos, capacidade de trabalho,

ambiente para sua existência, no final da cadeia de qualquer um destes itens

estaria a sociedade. Desta forma, a empresa deve “prestar contas” com esta

sociedade, uma vez que tais recursos (renováveis ou não) pertencem à

sociedade. A crescente mobilização de recursos privados para fins públicos

representa uma modificação profunda no pensamento tradicional no qual o

público era sinônimo de estatal e o privado de lucrativo. A participação dos

cidadãos e o investimento das empresas em ações sociais configuram o

surgimento de uma inédita forma de ação, cujo fortalecimento contribui para

redimensionar a estrutura governamental, empresarial e social do país.

É possível e provável que algumas empresas adotem ações éticas e

socialmente responsáveis na expectativa, por vezes, de que estas ações se

traduzam em preferência do público consumidor por seus produtos ou serviços.

Algumas dessas empresas não objetivam apenas ganhos de mercado, mas

também “facilitação” para obter recursos ou incentivos do governo e apoio de

representantes da sociedade civil. Parecem ter como objetivo criar uma

imagem de responsabilidade social como uma estratégia mercadológica, mas

que não corresponde, na verdade, aos valores e práticas na organização.

Ser socialmente responsável é um desafio para as empresas e também um

ponto crucial para sua sobrevivência. Sem uma base econômica e socialmente

sólida, o futuro das empresas torna-se frágil e instável. O desenvolvimento de

uma sociedade com igualdade de direitos e oportunidades é imprescindível

para a evolução da economia e criação de um ambiente estável e sustentável.

41

É possível começar essa prática dentro de casa, eliminando desperdícios,

melhorando processos de trabalho e escolhendo insumos que poluem menos,

além de fornecedores e parceiros politicamente corretos. Também é preciso

estimular todos que se relacionam interna ou externamente com a empresa

para que busquem sua realização pessoal e profissional e o bem-estar coletivo.

Coerência e bom senso são qualidades necessárias a lideres e empresários

para alcançar a excelência no desenvolvimento de projetos e atividades de

responsabilidade social. E somente assim poderemos auxiliar o Governo no

combate à fome, as desigualdades e preconceitos e a violência, que a cada dia

põe em risco nossos negócios, empregos e famílias. Não podemos anular

nossa responsabilidade sobre os acontecimentos atuais e a situação que o

país se encontra, colocando em risco tudo que conseguimos construir até hoje.

Pode não ser muito, mas é o que temos, a nossa história e nosso patrimônio e

isso é a base para seguirmos em frente na luta por um país melhor e mais

competitivo. O que importa é que estamos dando um grande e importante

passo para a realização desse objetivo.

A questão da responsabilidade social não pode e não deve ser encarada como

um modismo, mas sim com uma prática constante, permanente. Prática essa

que deve ser passada para as próximas gerações como um legado de uma

época em que descobrimos a importância da participação de todos no combate

à violência, corrupção e subdesenvolvimento. Essa união de forças é que

possibilita a construção de uma sociedade justa, com igualdade de

oportunidades, mesmo que, hoje, isso ainda seja um ideal, uma meta a ser

atingida.

42

Capítulo 6.

Referências Bibliográficas e Webgráficas

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43

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