GESTÃO DE SERVIÇOSGESTÃO DE SERVIÇOSAnálise Funcional de ProcessosAnálise Funcional de Processos

Adaptado de Adaptado de Gregório VarvákisGregório VarvákisCIN - PPGEP / UFSCCIN - PPGEP / UFSC

Profª Márcia SantosProfª Márcia Santos

Administração 2009-02Administração 2009-02

A Competitividade na empresa depende de um balanço entre necessidades dos Clientes e recursos utilizados.

organização Produto e Serviço Cliente

Recursos Valor

Valor de ServiçoRecursos UtilizadosProcessos

Satisfação do ClienteResultados

GAVGAV

GAVGAVMOTIVOS DE PERDAS DE CLIENTES :

• Morte: 1%

• Mudança De Local: 3%

• Mudança De Hábitos: 5%

• Preço: 9%

• Insatisfação Com O Produto: 14%

• Insatisfação Com O Serviço: 68%

GAVGAV

SERVIÇOS NECESSITAM DA PRESENÇA DO CLIENTEPARA SUA PRODUÇÃO

Serviços precisam da presença do clientepara serem produzidos

Produtos não precisamda presença do clientepara serem produzidos

GAVGAVSERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS

ABERTURA DE CONTAS

Serviço Produto

Intangível Tangível

GAVGAVSERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS

Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente

I amYou areHe/she/it is

Produtos podem ser produzidose estocados para consumo futuro

GAVGAVPROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :

• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da

entrega;

• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;

• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda chance;

• O cliente é parte do processo;

• Não é possível inspecionar a qualidade;

• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a

possibilidade dele ficar satisfeito.

GAVGAVQUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE :

• Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e fáceis de

usar);

• Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções,

atribuição, relações, etc.);

• Organização impulsionada e focalizada no cliente externo

(empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ;

• Tempo de resposta abreviado;

• Desenvolver empregados com poderes.

GAVGAV

ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA(Realça as reais prioridades do cliente)

LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO CLIENTE

(Avaliam a necessidade e a situação do cliente)

SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE(Projetados para o cliente e não para a

organização)

ORGANIZAÇÃODE SERVIÇOS

COM SUCESSO

GAVGAV

SEPARAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ALTO E BAIXO CONTATO

Sistema de Operações de ServiçoCliente

Front Office(linha de frente)

• alto contato com o cliente• incerteza• variabilidade• difícil controle

salão de restaurante

cozinha de restaurante

Back Room(retaguarda)

• baixo contato• previsibilidade• padronização• maior controle

Os componentes do pacote de serviços

Instalações de apoio

Hospital - prédio, leitos equipamentos de radiografia

Cia. aérea - aeronave, terminal, computadores

Restaurante - prédio. mesas, equipamentos de cozinha

Escola - prédio, laboratórios, retroprojetor

GAVGAV

Os componentes do pacote de serviços

Bens facilitadores

Hospital - refeições, remédios, seringas, ataduras

Cia. aérea - bilhete,

refeições, revistas

Restaurante - comida,

bebida, brindes

Escola - apostilas, material de aulas práticas, certificado

GAVGAV

Os componentes do pacote de serviços

Serviços explícitos

Hospital - atendimento, tratamento

Cia. aérea - transporte, atendimento no balcão

Restaurante - divertimento, fornecimento de comida

Escola - fornecimento de informações, ensino

GAVGAV

Os componentes do pacote de serviços

Serviços implícitos

Hospital - ambiente, informação

Cia. aérea - segurança, status

Restaurante - ambiente, status

Escola -status

GAVGAV

CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO

Serviços profissionais

Loja de serviços

Serviços de massa

•consultoria•banco (pessoa jurídica)•assistência técnica•serviço médico

•banco (pessoa física)•restaurantes•varejo em geral•hotelaria

•transporte urbano•cartão de crédito•comunicações•varejo de revistas

Número de clientes processadospor dia em uma unidade típica

GAVGAV

Ênfase em:• pessoas• front office• processoAlto grau de:• contato• personalização• autonomia

Ênfase em:• equipamentos• back room• produtoBaixo grau de:• contato• personalização• autonomia

GAVGAV

EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : SUPERMERCADO

1. Entrar no estacionamento

2. Encontrar vaga para estacionar

3. Entrar no supermercado

4. Conseguir carrinho

5. Obter informações na seção de serviço ao cliente

6. Decidir itinerário

7. Escolher os produtos8. Pedir ajuda a um funcionário

9. Conferir lista de compras

10. Escolher e entrar em uma fila

11. Esperar a vez

12. Registrar os produtos no caixa

13. Pagar a conta

14. Empacotar as compras

15. Localizar o carro

16. Levar as compras até o carro

17. Sair do estabelecimento

Início do ciclo

Final do ciclo

Ciclo de serviço para um supermercado

Diagnóstico médicoServiço de advocaciaTratamento DentárioManutenção de automóveisManutenção de televisoresCrecheCorte de cabeloFériasRefeições em restauranteAutomóveisCasasMóveisJóiasEquipamentos

Serviços

Produtos

Avaliação baseadaprincipalmente em CREDENCIAIS

Avaliação baseadaprincipalmente em EXPERIÊNCIA

Avaliação baseadaprincipalmente em PESQUISA

DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS GAVGAV

ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS

Cliente Insatisfeito

Ação pública• Busca reparação diretamente com o fornecedor• Toma alguma medida legal exigindo reparação• Reclama junto a instituições privadas ou governamentais

Ações Ação privada• Pára de comprar ou boicota o fornecedor• Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor

Não toma nenhuma ação• Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito

GAVGAV

GAVGAV

Critérios deAvaliação da

Qualidadedo Serviço

Consistência

Velocidade de atendimento

Atendimento/atmosfera

Acesso

Flexibilidade

Competência

Credibilidade/segurança

Tangíveis Custo

CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO

As funções de marketing e operações em empresas de manufatura e serviços (Armistead, 1988)

Na Manufatura

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

O bem vai ao consumidor

Nos Serviços

O serviço vai ao consumidor

Marketing

Marketing

Produção

Operações

Front Office

Marketing e Operações

Back room

Operações

O consumidor vem ao serviço

GAVGAV

CONHECERCONHECER IDENTIFICAR IDENTIFICAR CAPTURAR CAPTURAR

PROCESSOCLIENTEInterno eExterno

Ações planejadas e executadas, para a geração de um produto ou serviço

Pessoas ou empresas quesuprem, através de informações, documentos e outros insumos, o processo

Razão de ser de toda equalquer atividade executada

Bem físico ou umserviço, com determinadas características que satisfazem as necessida-des do cliente

Um processo (ações) sem clientes não deve existir !!!

Produtos e Processossão criados para atender

necessidades de um cliente.

PRODUTOFornecedores

Interno ou Externo

MUDANÇA É INEVITÁVELMUDANÇA É INEVITÁVEL

CRESCER É OPCIONALCRESCER É OPCIONAL

GAVGAVO CLIENTE OCULTO

• Seu grupo vai se passar pelo cliente “Fantasma”. Defina 2 (duas) empresas prestadoras de serviços (posto de serviços, escola, lavanderia, banco, seguradora, oficina mecânica, locadora de vídeo, dentista, médico, hospital, laboratório de análises clinícas, manutenção de computadores, etc). Analise as condições em que os serviços são oferecidos: as instalações, o preço, o atendimento, a presteza, a agilidade, a organização dos procedimentos, a comunicação (propaganda), etc. Elabore um relatório sobre essa pesquisa e faça alguns comentários sobre as empresas pesquisadas.