gestÃo de custos e preÇos aula 4 introdução · políticas de administração de preço...
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Raissa Alvares De Matos Miranda
GESTÃO DE CUSTOS E PREÇOS
Aula 4
Introdução
Professor conteudista
• Professor Conteudista
• Raissa Alvares de Matos Miranda é contadora e mestre em Engenharia de
Produção
Objetivo da disciplina e das aulas
• Esta aula tem como objetivo consolidar os assuntos estudados nas aulas
anteriores deste módulo, partindo do pressuposto que a partir do
conhecimento da estrutura de custos da empresa, as técnicas utilizadas
para a tomada de decisão e as estratégias para controle de custos, é
possível estabelecer o método de formar o preço de venda. Sendo ele
compatível com o mercado e dentro das margens possíveis de
continuidade do negócio da empresa.
Resumo do conteúdo geral
• Formação de preços de venda
– Apreçamento estratégico
– Políticas de administração de preços
– Modelos de decisão de preços:
• Baseado no mercado (target costs)
• Baseado nos custos (mark-up)
– Estratégias e táticas de preços em mercados competitivos
Apresentação das três seções
– Seção 1: Apreçamento estratégico e políticas de administração de preços
– Seção 2: Modelos de decisão de preços: baseado no mercado (target
costs) e baseado nos custos (mark-up)
– Seção 3: Estratégias e táticas de preços em mercados competitivos
Leitura Fundamental
• MIRANDA, Raissa Alvares de Matos. Formação do Preço de Venda.
Departamento de Pós-Graduação e Extensão. Valinhos, SP: Anhanguera
Educacional, 2010.
Raissa Alvares De Matos Miranda
AULA 4: FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA:
APREÇAMENTO ESTRATÉGICO E POLÍTICAS DE
ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS
Seção 1
Introdução
• Apreçamento estratégico
• Políticas de administração de preços
• Conceitos de Apreçamento Estratégico e Políticas de Administração de
preços.
• Relação com os conceitos de aulas anteriores.
Conteúdo da Aula
• Entendimento e Conhecimento prévio dos conceitos das aulas anteriores
– Terminologia de custos
– Custos Para Decisão
– Estratégias para gestão de custos
Formação de preços de venda
• Determinação do preço em um ambiente de concorrência internacional é
uma tarefa bastante árdua para as empresas.
• apuração de custos X preço de venda X mercado
• Ambiente econômico: regulamentação do governo, avanço tecnológico,
obsolescência, mudança na demanda do consumidor, concorrência,
sazonalidade entre outros.
Formação de preços de venda
• Formar preços não é apenas um cálculo matemático,
• É também uma análise qualitativa dos aspectos internos e externos da
empresa,
• Sobretudo os externos.
Formação de preços de venda
• Definição de Preço
• Apreçamento: entendido como o ato de avaliar o preço e estratégia é a
organização de várias atividades para atingir um objetivo comum.
• Objetivo comum: lucratividade
Apreçamento estratégico
• Definir Preço ≠ Apreçamento
• Fazer o apreçamento pressupõe que haja um cálculo e também a reação a
condições de mercado e geri-las de forma positiva a formação do preço.
Apreçamento estratégico
• O apreçamento estratégico é a coordenação das decisões entre várias
áreas e o ambiente externo.
• A decisão da estrutura de preços visa à interação entre todas as áreas da
empresa vislumbrando estratégias de estabelecimento de preços não só
para o curto prazo, mas também para o longo prazo.
Apreçamento estratégico
• Marketing – divulgação do preço do produto e trabalho de aceite.
• Empresa pequenas – Marketing centralizado no gestor principal.
• Abordagens de Apreçamento para aplicação.
Apreçamento estratégico
• O apreçamento baseado em custos é o mais simples, primeiramente tem-
se o produto e então são apurados os custos, em seguida defini-se o
preço.
• A partir destes custos adicionando-se um montante destinado ao lucro.
• Levanta-se a capacidade de vendas do produto que envolve o valor e os
clientes.
Apreçamento baseado em custos
• Áreas envolvidas:
– Projetos
– Controladoria – Gestão
– Contabilidade
– Marketing
Apreçamento baseado em custos
Apreçamento baseado em custos
Fonte: Nagle e Holden, 2002.
Produto Custo Preço Valor Clientes
• É inverso ao processo de apreçamento baseado em lucros, custos.
• Leva-se em consideração o custo total de propriedade (TCO).
• parte-se do preço percebido pelo cliente e o valor dado ao produto ou
serviço.
• Estabelece-se o preço, e o custo é apurado de acordo com o preço que
será fixado ao produto, e então se procede ao projeto ponderando os
valores de custo pretendido.
Apreçamento baseado em valor
Apreçamento baseado em valor
Fonte: Nagle e Holden, 2002.
Clientes Valor Preço Custo Produto
• Conhecimento do mercado
• Preços seguidos são os estabelecidos pela concorrência
• Pode ocorrer a redução do lucro, devido a estrutura de custos.
Apreçamento baseado na concorrência
Apreçamento baseado na concorrência
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden, 2002.
Clientes Valor Concorrência Preço Custo Produto
• Política pode ser considerada a arte de agregar pessoas em torno de um
bem comum, e políticas de administração de preços é a tentativa de criar
meios de formar preços para alcançar os objetivos da empresa.
Políticas de administração de preço
• Para determinar as políticas de gestão de preços existem fatores internos
e externos que devem ser levados em conta na formulação destas
políticas.
• Os internos geralmente são controláveis pela empresa, pois estão
inseridos dentro da mesma, já os externos envolve o ambiente econômico
que o produto ou serviço está inserido.
• Dentro destes fatores ainda podem ser citados os qualitativos e
quantitativos
Políticas de administração de preço
Políticas de administração de preço
Internos Externos
QualitativosEstratégiasTáticas
Fatores Ambientais
Quantitativos
Custo e despesasRetorno esperado de um investimentoManutenção ou aumento de participação de mercadoPerdas (financeiras e físicas)Mark-up
Demanda (elasticidade)TributosCusto de oportunidade do capital
• Custos e Despesas – já estudado
– Os conceitos e classificações dos custos,
– Como os custos são alocados aos produtos para fins legais e para fins
de gestão.
– Custos da qualidade
– Custo total de propriedade
– Custo alvo
Políticas de administração de preço – fatores internos
• Retorno esperado do investimento
– A manutenção ou aumento da participação de mercado estão ligados
aos objetivos de curto e longo prazo.
– Objetivos dos acionistas ou sócios.
– Intenção de investir um maior montante de capital em novos
produtos, mercados, em novos canais de distribuição.
• Mark-up – seção II
Políticas de administração de preço – fatores internos
• Demanda - procede da procura do consumidor pelo produto ou serviço,
muitas vezes são feitas pesquisa de mercado para entender a aceitação e
possível demanda dos produtos ou serviços.
• Elasticidade - relação preço de venda e demanda do consumidor, preço da
demanda mede a variação na demanda de um produto ou serviço em
resposta a uma variação de preço.
Políticas de administração de preço – fatores externos
• Elasticidade
Políticas de administração de preço – fatores externos
• Elasticidade preço da demanda é uma medida da resposta de
consumidores a mudanças de preços (para baixo e para cima) de
produtos (bens ou serviços)
P
Q
%
%
Políticas de administração de preço – fatores externos
• Elasticidade cruzada
– Produtos complementares: Café +20% preço / coador – 10% de consumo = -
0,5
– Produtos substitutos: Carne bovina + 10% no preço / Frango + 15% de
consumo = +1,5
Pb
Qa
%
%
Políticas de administração de preço – fatores externos
• Concorrência – o preço de venda pode seguir a concorrência ou não.
• Regulamentação - regulamentação, por vezes o governo pode impor
limitações ao aumento de preços, outro fato da lei são a estrutura e o
regime de tributação da empresa.
Políticas de administração de preço – fatores externos
• Pode-se notar que para que a empresa adote qualquer sistema de política
de administração de preços, ela precisa compreender a gestão interna de
seus recursos e os objetivos do negócio, e as barreiras do ambiente
externo para que possa utilizar adequadamente os fatores que impactem
na definição do preço de venda.
Apreçamento estratégico e políticas de administração de preços
• BRUNI, A.; FAMÁ, R. Gestão de Custos e Formação de Preços. Atlas: São Paulo, 2003.
• KOTLER, P. Administração de Marketing. Pearson: São Paulo, 2000.
• MEGLIORINI. E. Custos: Análise e Gestão. Pearson: São Paulo, 2006.
• NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K. The strategy and tactics of pricing: a guide to
profitable decision making. 3rd ed. New Jersey: Prentice Hall, 2002.
• RIBEIRO, O.M. Contabilidade de Custos. Saraiva: São Paulo, 2009.
• SARTORI, E. Gestão de Preços. Atlas: São Paulo, 2004.
Referências e consultas bibliográficas
Raissa Alvares De Matos Miranda
AULA 4: FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA:
MODELOS DE DECISÃO DE PREÇOS: BASEADO NO
MERCADO (TARGET COSTS) E BASEADO
NOS CUSTOS (MARK-UP)
Seção 2
Introdução
• Modelo de decisão de preços:
– Baseado no mercado (target costs) e
– Baseado nos custos (mark-up)
• Conceitos dos modelos de decisão baseados em fatores que afetam o
apreçamento estratégico e as políticas de administração de preços.
• Relação com os conceitos da seção I e das Aulas 1,2 e 3.
Conteúdo da Aula
• Entendimento e Conhecimento prévio dos conceitos das aulas anteriores
– Terminologia de custos
– Custos Para Decisão
– Estratégias para gestão de custos
Formação de preços de venda
• Preço de Venda = Custos + Despesas + Lucro
• Baseado no mercado (target costs)
• Baseado nos custos (mark-up)
Modelos de decisão de preços
• Custo Meta: Preço de Venda Custo
• Direcionado ao mercado
• Opinião do consumidor é um parâmetro para:
– o desenvolvimento do processo de produção,
– para incorporar decisões de qualidade, custo e tempo na análise do
custo de produção.
Baseado no mercado
• Em mercados competitivos, os clientes esperam que cada geração de
produtos tenha um valor maior que as gerações anteriores.
• Este valor pode ser aumentado por meio da melhoria da qualidade,
funcionalidade ou redução do preço de venda, dependendo da política
utilizada.
Baseado no mercado
Baseado no mercado
• Exemplo: Fábrica de Chocolates, produz dois produtos já aceitos pelo
mercado.
• Nova oportunidade: chocolate mesclado (terceiro tipo de produto)
• Preço de Venda praticado no mercado: R$ 35,00 por unidade.
Baseado no mercado
• Parâmetros para calculo dos custos na empresa:
• A empresa espera ganhar 20% de lucro sobre o preço de venda = R$ 7,00
por unidade.
Preço de Mercado R$ 35,00
(-) Lucro definido pelos sócios (R$ 7,00)
(=) Custo Máximo que a empresa pode praticar R$ 28,00
Baseado no mercado
• Se a empresa quer acompanhar o mercado e a concorrência, o preço do
chocolate mesclado deve ser de R$ 35,00, e o custo meta de R$ 28,00
• Para que seja praticado esta política determinada pela empresa, deve-se
desde a fase de desenvolvimento do projeto do produto tentar chegar a
um custo de R$ 28,00 por unidade.
Baseado no mercado
• Ultrapassar o limite de custo meta
• Repensar o projeto do produto
• Ou adotar políticas de custos de qualidade, técnicas de aprimoramento
contínuo e eliminação de desperdício
• Para redução de custos
Baseado no mercado
• Neste exemplo foi apenas colocado o fato do lucro desejado pelo sócios,
mas poderia ser colocado várias outras variáveis, e outras abordagens de
custos definidos pela demanda e concorrência.
Baseado no mercado
• Método inverso ao anterior.
• Custo Preço de Venda
• Utilização do Mark-Up: indicador aplicado ao custo de um produto ou
serviço.
• Calculado incluindo: impostos, taxas, despesas fixas e custos indiretos
fixos e ainda o lucro desejado.
Baseado nos custos
Baseado nos custos
Base
Preço
• Divisor: simples
• Exemplo: supondo um determinado produto cujas variáveis que estão
inseridas na formação do preço.
Baseado nos custos: mark-up
Variável %
Impostos 20
Gastos Fixos 25
Lucro 20
Total 65
• O 65% são as variáveis que estão embutidas no preço de venda sem
contar os custos variáveis.
• Cálculo do Mark-up divisor.
Baseado nos custos: mark-up
%
Preço de Venda 100
(-) Impostos - 20
(-) Gastos Fixos - 25
(-) Lucro Desejado - 20
Mark-up 35
• Aplicação do Mark-Up divisor:
Baseado nos custos: mark-up
• Mark-up multiplicador,
• O cálculo é diferente,
• Chega-se ao mesmo resultado, uma vez que se utilizam os mesmos dados.
Baseado nos custos: Mark-Up
Baseado nos custos: Mark-Up
O que não estiver incluído na base, deve estar no Mark-Up!
BaseMark-
UPPreço
Mark-Up
1
1 - Soma %
Baseado nos custos: Mark-Up
• Utilizando os mesmos dados do Mark-Up Divisor
• Aplicando o multiplicador
Baseado nos custos: Mark-Up
Mark-up divisor 35
Mark-up multiplicador = 1/mark-up divisor 2,86
Preço de Venda = Total de custos variáveis x Mark-
up multiplicador
R$ 28,00 X 2,86 = R$
80,00
• O que é importante entender do Mark-up é que se parte do custo
empregado no produto, diferentemente do custo meta, que se baseia no
preço de venda para se chegar ao custo que se deseja alcançar para
manter a concorrência. Em ambos os exemplos dados, focalizam-se o lucro
do negócio.
Baseado nos custos: Mark-Up
• BRUNI, A.; FAMÁ, R. Gestão de Custos e Formação de Preços. Atlas: São Paulo, 2003.
• KOTLER, P. Administração de Marketing. Pearson: São Paulo, 2000.
• MEGLIORINI. E. Custos: Análise e Gestão. Pearson: São Paulo, 2006.
• NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K. The strategy and tactics of pricing: a guide to
profitable decision making. 3rd ed. New Jersey: Prentice Hall, 2002.
• RIBEIRO, O.M. Contabilidade de Custos. Saraiva: São Paulo, 2009.
• SARTORI, E. Gestão de Preços. Atlas: São Paulo, 2004.
Referências e consultas bibliográficas
Raissa Alvares De Matos Miranda
AULA 4: FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA:
ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE PREÇOS EM
MERCADOS COMPETITIVOS
Seção 3
Introdução
• Estratégias de preços de venda
• Táticas de preços
– Em mercados competitivos
• Conceitos estratégias e as táticas a elas associadas para a formação do
preço de venda em mercado altamente competitivos.
• Relação com os conceitos da seção I e das Aulas 1,2 e 3.
Conteúdo da Aula
• Entendimento e Conhecimento prévio dos conceitos das aulas anteriores e das
seções anteriores
– Terminologia de custos
– Custos Para Decisão
– Estratégias para gestão de custos
– Apreçamento Estratégico E Políticas De Administração De Preços
– Modelos De Decisão De Preços: Baseado No Mercado e Baseado nos Custos
Formação de preços de venda
Estratégias de Preço
• Fatores a serem estudados
• Quem é seu consumidor? Qual sua orientação (custo/beneficio)
• O que é seu negócio?
– Localização;
– Horário de funcionamento;
– Serviços oferecidos;
– Estilo
– Grau de exclusividade
– Custo das mercadorias..
• Quem é seu concorrente?
• Para o consumidor, conveniência tem preço?
- Hipermercado, loja de conveniência, sams club – qual a
diferença entre eles?
Estratégias de Preço
Estratégias
Preço Baixo Todo DiaEveryDay Low Price
EDLP
Preços Altos e Baixos
High backgroundLow promotion
HILO
Preços Justo Todo Dia EveryDay Fair Price
EDFP
Preço consistentemente
abaixo da concorrência
Uso sistemático de
ofertas para criar a
percepção de preço baixo
Preço alinhado com a
proposição de valor do
varejista ao cliente
Estratégias de Preço
Estratégias
Preço Baixo Todo DiaEveryDay Low Price
EDLP
Preços Altos e Baixos
High backgroundLow promotion
HILO
Preços Justo Todo Dia
EveryDay Fair PriceEDFP
Custo de operação baixo
e escala
Controle do mix de
margem e da cadeia de
abastecimento
Clareza e consistência na
proposição de valor
Estratégias de Preço
Estratégias grupo Pão-de-Açúcar
Explicação do Gráfico
• O modelo de calendário representa o ciclo de promoções
pelo lógica do HILO, ha muito mais promoções em ciclos curtos,
como é o exemplo do extra. No caso do EDLP (Compre Bem) há
muito menos promoções porque os preços já são baixos e no caso do
Pão de Açúcar os ciclos são intermediários entre EDLP e HILO.
EDLP x HILO
EDLP x HILO
EDLP HILO
Publicidade Menor – Imagem Maior - Oferta
Estoque Certeza | (-) Falta Incerteza | (+) Falta
Atendimento cliente Sem filas, + atenção Filas, - atenção
Guerra de preço Não presente Presente
Giro Maior
Qualidade e serviço Inferior (perc cliente) Maior (perc cliente)
Continuidade da politica Difícil principalmente para pequenos
Mais fácil
Agitação Não cria Cria
Táticas de preço
• Preços de lideres (chamariz ou ainda loss leaders)
• muitas vezes os produtos são vendidos a preço abaixo do
custo;
• É fundamental que sejam apenas chamarizes para que os
consumidores comprem outros produtos;
• É necessário uma criteriosa seleção dos itens, indicada para
itens populares, de alta rotatividade e com preços conhecidos
pelos consumidores
Táticas de preço
• Promoções temporárias
– Podem ser adotadas em função de
• Excesso de estoque;
• Desconto obtido na compra de produtos visando a realização de promoções;
• Desconto concedido para estimular introdução de novos produtos;
• Reação a ações da concorrência;
• Reforço de uma imagem de preços baixos.
– Riscos
• Comprometimento do faturamento e do lucro;
• Estímulo à maior conscientização de preços por parte dos consumidores.
Táticas de preço
• Preços Fracionados
– Precificação Psicológica;
– Busca passar a idéia de que o consumidor esta diante de uma barganha, e assim
estimulá-lo a comprar;
– Utilização de números quebrados tipo R$1,99 , R$2,95
– Postos de combustíveis chegam a usar 3 casa decimais R$1,689
– Apesar de sua popularidade não há evidências conclusivas de sua eficácia.
Táticas de preço
• Unidades Múltiplas
– Fixação de preços com desconto para venda de três ou mais volumes.Exemplo “Leve 3 e pague 2”
• Pacote de Preços
– O preço de dois ou mais produtos ou serviços combinados é inferior àsoma de seus preços individuais. Exemplo: Mac Oferta – Nº 1 (BigMac)
• Ambas visam passar ao consumidor a imagem de que ele está diante deuma boa oferta, e assim podem ser estimulados a efetuar uma compramaior do que normalmente fariam.
Táticas de preço
• Preço Geográfico
– Atribuir diferentes preços para diferentes localidades, levando à uma
tendência de descentralização dos sistemas de precificação ou esquemas
mistos.
• shopping de preços
– pesquisa em lojas concorrentes dos preços praticados para uma cesta de
cerca de N produtos, Y vezes por semana.
Fonte: http://tvs.extra.com.br/TV-46-LCD-Sony-Bravia-KDL-46EX505-Ful
l-HD-c-Entradas-HDMI-e-USB-e-Conversor-Digital-120Hz-47543.html
Táticas de preço
• Financiamento a juros baixos
– Em vez de cortar preços, a empresa pode oferecer aos clientesfinanciamentos a juros baixos
• Qual a fonte do recurso? Próprio ou de Terceiros?
• Prazos de pagamento longos
– Empréstimos a prazos mais longos, reduzindo parcelas mensais
• Qual a taxa de juros? Como a característica do produto pode influenciar oprazo a ser dado? Exemplo: Casas Bahia
Táticas de preço
Táticas de preço
• Alinhamento de preços
– Número limitado de preços pontuais pré-determinado dentro de
uma classificação
• Exemplo: lojas de sapatos – categorias de tênis nas faixas de
R$29,99 , R$49,99 , R$99,99 ...
– Comercialização simplificada
– Flexibilidade aos compradores
Táticas de preço
• Preço Único
– A empresa cobra o mesmo preço de uma mercadoria para todos osconsumidores, ou seja, não permite que o consumidor peça descontoou "barganhe" preço.
– No Brasil, é adotada nas lojas de autoserviço do varejo de alimentícios(super e hipermercados) e tem uso crescente no varejo de não-alimentos.
– É uma política que proporciona maior confiabilidade para oconsumidor, pois todos os consumidores são tratados igualmente.
Táticas de preço
• Preço Flexível
– É a política em que o varejista permite aos clientes negociar em cada preço.
O vendedor poderá conceder um desconto com base no volume da compra
e na habilidade de barganha do comprador. Esse procedimento ainda é
adotado em muitos setores varejistas no Brasil, não apenas nos menos
estruturados, onde os proprietários ainda estão na linha de frente da
operação, mas também em grandes empresas, como nas revendas
autorizadas de automóveis.
Táticas de preço
• Preço Variável
– É utilizado quando os preços não podem ser fixos, pois os custos e a
demanda variam. Alguns produtos vendidos pelas empresas têm preço de
custo variável, tais como flores, frutas, peixes, entradas para concertos.
– No Brasil é encontrado nas feiras, onde o feirante varia seu preço ao longo
do dia, de acordo com a demanda e com os estoques.
Táticas de preço
• Preço costumeiro
– São os preços que os varejistas procuram manter no mesmo patamar
por um longo período de tempo, por exemplo, preço de cardápio de
restaurantes, preço de jornais e revistas.
Táticas de preço
• Preço de Referência
– Algumas empresas inescrupulosos deturpam essa estratégia, e
procura enganar o consumidor inchando o preço normal para dar a
impressão de um maior desconto.
– O preço de referência também pode ser utilizado comparando o
preço do varejista com o preço de seu concorrente, ou o preço
sugerido pelo fabricante.
Fonte da imagem: http://www.carrefour.com.br/imagem/televisores/tvs+lcd/tv+lcd+42++full+hd+com+converso
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Táticas de preço
Táticas de preço
• Cobrir Preço da Concorrência
– Essa é a tática em que a empresa se propõe a cobrir o preço da
concorrência, ou o menor preço anunciado
Táticas de preço
• Preço Discriminatório ou diferenciado
– Segmento de cliente – Idosos, estudantes
– Pela Versão do produto – Evian – água e spray
– Preço de imagem – produtos iguais em marcas ou embalagens
diferenciadas
– Preço por Localização – Teatro
– Preço por período – Hotéis e Cia. Aéreas
Estratégias e táticas de preços
• Para a disseminação da estratégia da formação do preço de venda,
devem-se ter planos de ação condizentes com estas estratégias, assim
são enumeradas as táticas e a empresa desdobra estas táticas e
coloca-as em prática.
• A formação do preço de venda envolve aspectos estratégicos;
marketing; contábeis; econômicos, entre outros. Não existem
modelos/estratégias que se adaptem a todos os tipos de negócios. O
gestor deve ser capaz de analisar as variáveis que afetem seu negócio
e escolher as prováveis melhores alternativas.
• BRUNI, A.; FAMÁ, R. Gestão de Custos e Formação de Preços. Atlas: São Paulo, 2003.
• KOTLER, P. Administração de Marketing. Pearson: São Paulo, 2000.
• MEGLIORINI. E. Custos: Análise e Gestão. Pearson: São Paulo, 2006.
• NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K. The strategy and tactics of pricing: a guide to
profitable decision making. 3rd ed. New Jersey: Prentice Hall, 2002.
• RIBEIRO, O.M. Contabilidade de Custos. Saraiva: São Paulo, 2009.
• SARTORI, E. Gestão de Preços. Atlas: São Paulo, 2004.
Referências e consultas bibliográficas
Raissa Alvares De Matos Miranda
GESTÃO DE CUSTOS E PREÇOS
Aula 4