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Gestão da marca sob uma perspectiva colaborativa:

análise da Identidade e Imagem em um estudo de caso

Área temática: Gestão Estratégica e Organizacional

Marco Aurelio Petrelli

[email protected]

Marilia Matos Golçalves

[email protected]

Luiz Salomao Ribas Gomez

[email protected]

Tessaro Sabrina

[email protected]

Resumo: O presente artigo aborda o uso do Modelo Branding Box, que estabelece atributos de Elementos, DNA ou

Essência, Posicionamento e Cultura para a formação da Identidade de Marca e Presença, Pontos de Contato,

Experiência e Associações para Imagem. Este modelo se propõe analisar as dimensões da marca corporativa,

sobretudo se os atributos que compõe a Identidade estão alinhados aos atributos de Imagem. Valendo-se de

questionário, foi realizado um estudo de caso utilizando como escopo uma empresa do ramo de atividade de fabricação

de alimentos para pets exóticos (aves, peixes, primatas, répteis e roedores). Os respondestes foram separados em razão

do ambiente em dois grupos, onde do Grupo 01 participaram diretores e colaboradores e o Grupo 02 foi composto por

fornecedores, parceiros e consumidores.

Palavras-chaves:

ISSN 1984-9354

XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de 2015

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1. INTRODUÇÃO

Em um momento em que os produtos e serviços se equiparam em termos de qualidade e

funcionalidade e a globalização fomenta a concorrência, é necessário que as empresas tenham a

capacidade de se destacar e desenvolver a fidelidade de seus consumidores. Gerir adequadamente uma

marca potencializa o destaque de uma empresa no mercado, sendo esta, uma atitude fundamental para

agregar valor a produtos e serviços. Keller (2006, p. 1) aponta que as organizações e empresas estão

chegando a conclusão que um dos seus ativos mais importantes são os nomes de marcas associados à

seus produtos ou serviços. O caminho para alcançar o desenvolvimento adequado de uma marca se dá

por meio do Branding. Keller (2006, p. 15) conceitua Branding como uma série de atividades que

buscam o gerenciamento da marca, possibilitando o diferencial competitivo de uma organização. Com

uma estratégia de gerenciamento de marca bem desenvolvido, é possível como apresenta Keller (2006,

p. 8), que a marca sinalize a qualidade de um produto ou serviço, de modo que os compradores,

estando satisfeitos, possam vir a escolher novamente este produto ou serviço. Ele ainda fala que a

fidelização à marca possibilita previsibilidade e segurança de demanda para a organização e cria

dificuldades para entrada de outras empresas no mercado.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Marca

A marca possui globalmente dois atributos fundamentais, que a compõe: a Identidade e a Imagem.

Kapferer (2003, p. 86) fala que no contexto administrativo, “a identidade precede a imagem”.

Identidade é a representação da marca para seus gestores e colaboradores. Como o autor ainda

descreve, ela é um “conceito de emissão”, que indica atributos de sentido, projeto e concepção que a

marca tem de si mesma. A Imagem é como a marca é vista por seus clientes e consumidores. Kapferer

(2003) diz que ela é o resultado, a decodificação da Identidade, de onde se extraí o significado e a

interpretação dos signos que compõe uma marca. Conforme descreve Keller (2006, p. 53), as imagens

que estão associadas à marca são extrínsecas ao produto ou serviço e refletem o modo de como as

pessoas pensam na marca e não como elas pensam que a marca de fato faz. Segundo ainda o autor, as

associações de imagens podem ser formadas tanto das próprias experiências do consumidor, sendo este

um modo direto, quanto de uma maneira indireta, obtendo as associações através de propagandas, ou


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fontes de informação como o boca-a-boca. De posse destes conceitos, entende-se que para uma marca

estar presente na memória e no cotidiano dos consumidores é necessário que ela possua uma

Identidade que, como apresenta Aaker (2007, p. 55), seja ressoante com os clientes, possibilitando a

diferenciação dos concorrentes; seja rica em seu contexto e expresse o que a organização deseja e

representa de forma clara.

2.2 Identidade

Wheeler (2008, p. 10) discorre sobre a construção da Identidade, abordando os primórdios da

existência. Fomos desenvolvendo ao longo dos tempos a necessidade de nos comunicar e esta

necessidade eclodiu de uma séria de questionamentos: “Quem sou? Quem precisa saber? Por que é

preciso saber? Como eles vão descobrir?” Cada indivíduo, comunidade ou organização busca

expressar sua individualidade e de modo inerente, responder a estes questionamentos através de sua

Identidade. A Identidade precisa expressar unicidade e dentro do âmbito das organizações, Kapferer

(2003, p. 84) apresenta a Identidade como algo capaz de transmitir a “sensação de existir como um ser

coerente e específico, assumindo sua história e ocupando um espaço em relação aos outros”. Ainda

segundo o autor, para que a Identidade de marca possa ser convencionada como tal, é necessário que

ela responda alguns questionamentos como: Qual sua diferença? Qual a sua permanência? Quais são

seus valores? O autor aborda que (2003, p. 85) “o conceito de identidade vem lembrar que, se no

nascimento uma marca frequentemente é apenas o nome de um produto, com o tempo ela adquire

autonomia, sentido próprio”. A construção da Identidade traz consigo atributos que ajudam em sua

composição, que são os elementos de marca, sua essência ou DNA, o posicionamento a cultura.

Para Keller (2006, p. 91) elementos de marca é tudo aquilo que pode identificar e diferenciar a marca,

possibilitando o aumento da lembrança da marca, facilitando a associações e gerando julgamentos e

sentimentos positivos sobre a mesma. Os elementos de marca são constituídos por nomes, logotipos,

símbolos, slogans, personagens, embalagens, domínio na internet e jingles. Existem seis critérios para

a escolha de elementos de marca: a memorabilidade, significância, atratividade, transferibilidade,

adaptabilidade e proteção (KELLER, 2006). A memorabilidade diz respeito a memorização dos

elementos de marca, que possam facilitar a lembrança de forma espontânea ou o reconhecimento em

situações de compra. A significância facilitará as associações de marca. Os elementos poderão assumir

variados significados. A atratividade está relacionada à estética e ao design dos elementos de marca,

que podem deixá-los mais ricos visual ou verbalmente. Transferibilidade de um elemento de marca


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sinaliza a flexibilidade do elemento, podendo ele ser utilizado em diferentes categorias ou culturas,

mantendo a coerência e o alinhamento da marca. A adaptabilidade diz respeito à capacidade do

elemento de marca manter-se adaptável e flexivo ao longo do tempo. A proteção se relaciona tanto no

sentido legal, quanto competitivo do elemento de marca, que deve ser registrado para evitar problemas

de utilização ou cópias não autorizadas.

Em relação à essência ou DNA da marca, Aaker (2007, p. 58) aponta que ela pode ser vista como um

adesivo que une os elementos da Identidade. O autor sinaliza que a essência deve possuir

características como: ser ressoante com os clientes e que impulsione a proposta de valor da marca além

de ter a propriedade de oferecer a diferenciação entre os concorrentes, precisa inspirar e energizar os

colaboradores e os parceiros de uma organização. O autor ainda fala que a essência deve ser atemporal

ou ter relevância por um longo período de tempo. Para Keller (2006, p.83) a essência da marca, que

normalmente é uma frase curta, contendo de três a cinco palavras, deve assegurar que todos na

organização, além dos parceiros entendam o que a marca representa fundamentalmente para os

consumidores, de modo que possam ter suas ações de marketing, voltadas a esta orientação. Para o

autor, a essência da marca, a qual ele denomina de alma da marca, deve comunicar de forma sucinta o

que a marca é, e o que ela não é. Em síntese o autor aborda que a essência da marca deverá

“comunicar” esclarecendo o que é exclusivo sobre a marca, definir a categoria de negócio da marca e

estabelecer suas fronteiras; deve “simplificar” sendo efetivamente memorável, devendo deste modo,

ser curta e vívida e deve “inspirar” demarcando um terreno significativo e relevante para o maior

número de colaboradores, inspirando de forma positiva.

O posicionamento, como fala Kapferer (2003, p. 88), diz respeito às características que distinguem

uma marca em relação à concorrência e tem a capacidade de motivar seu público consumidor. O autor

fala que para o consumidor, toda escolha é comparativa e um produto só poderá ser analisado, quando

estiver situado dentro de uma problemática de escolha. Neste contexto o autor diz que o

posicionamento ocorre em dois momentos: primeiramente, indicando qual a categoria que se quer estar

ligado e comparado, posteriormente apresentando a diferença essencial, a razão de ser da marca,

comparada a produtos ou marcas da mesma categoria. Para o autor o posicionamento é uma analítica

que busca responder a quatro perguntas: “A marca por quê?” “A marca para quem?” “A marca para

quando?” “A marca contra quem?”. Para Keller (2006, p. 70) o posicionamento implica em descobrir a

localização adequada da marca, na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado. O

autor fala que um bom posicionamento auxilia a orientação das estratégicas de marketing,


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esclarecendo o significado da marca, sua exclusividade ou similaridade em relação às marcas

concorrentes e o porquê os consumidores devem preferi-la.

Em relação a cultura da marca Kapferer (2003, p. 92) fala que a marca é um universo cultural, onde

todo produto, é de fato, resultado de uma cultura. Para o autor é necessário compreender a cultura

como um sistema de valores que servirá de fonte de inspiração da marca. A faceta cultural da marca é

essencial, resultando na tomada de conscientização da relação entre a marca e o produto (KAPFERER,

2003). Ainda o autor descreve que a marca não apenas enuncia produtos, como os legitima, clamando

por direitos em nome de um novo sistema comportamental.

2.3 Imagem

Para a construção da Imagem da marca têm em sua constituição alguns termos importantes, como a

presença, pontos de contato, experiência e associação. A presença ou lembrança de marca para Keller

(2006, p. 42), consiste no desempenho do reconhecimento e da lembrança espontânea da marca. Para o

autor o reconhecimento “é a capacidade dos consumidores de confirmar exposição prévia à marca

quando esta lhes é apresentada, isto é, de discriminá-la corretamente como uma marca que j á viram ou

ouviram anteriormente.” Já a lembrança espontânea da marca diz respeito à capacidade dos

consumidores extraírem a marca da memória quando são sugeridas categorias de produto ou as

necessidades relacionadas à categoria, surgidas de uma situação de compra ou utilização. O autor

afirma que a lembrança de marca tem um papel importante na tomada de decisão dos consumidores,

baseadas em três razões: a vantagem de aprendizagem, que é fomentada através das associações de

marca que compõe a imagem de marca. A memória do consumidor é estimulada adequadamente,

levando-o a lembrar de determinada marca, segundo o autor, quando se escolhe elementos de marca

adequados, e que facilitem este processo. A segunda razão são as vantagens da consideração, o autor

fala que aumentar a lembrança da marca aumenta a probabilidade de que ela se torne membro de um

grupo de consideração, isto é, sejam consideradas sempre que o consumidor estiver realizando uma

compra ou venha a consumir um produto cujas necessidades, a marca poderia satisfazer. E a terceira

vantagem é a da escolha. Criar um alto nível de lembrança da marca, como fala o autor, afeta na

escolha entre as marcas presentes em um grupo de consideração. O autor fala que a lembrança de

marca é desenvolvida por meio do aumento da familiaridade com a marca, mediante a exposição

repetida, sendo reconhecida nas categorias de produto de modo adequado.


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A lembrança de marca é favorecida através dos pontos de contato. Keller (2006, p. 172) citando

Schultz, Tannenbaum e Lauterborn fala que contato é definido como qualquer experiência carregada

de informações que um cliente ou potencial cliente, tenha com a marca, a categoria de produto ou o

mercado que se relacione com o produto ou serviço de uma organização. Para os autores citados, uma

pessoa pode entrar em contato com a marca de diversas maneiras, seja através do boca-a-boca, de

informações em embalagens, da mídia, na maneira como um cliente é tratado em uma loja que vende a

marca, através das sinalizações nos estabelecimentos de venda. Além disso, o contato não termina com

a compra, já que as opiniões de familiares, amigos e colegas relacionados à quem utiliza o produto,

também é uma forma de contato com a marca, as consultas, os serviços prestados em devoluções, a

comunicação que a empresa utilizada para resolver os problemas dos clientes em relação ao produto,

tudo isso são contatos com a marca e desenvolvem as experiências e o relacionamento entre o cliente,

a marca e a empresa.

Em relação à experiência com a marca, parte-se do pressuposto dos benefícios emocionais e de

autoexpressão, que estão contidos na proposta de valor da identidade de marca, conforme aborda

Aaker (2007, p. 63). Para o autor, o benefício emocional está relacionado à capacidade da marca em

fazer com que o comprador ou usuário sinta alguma coisa durante o processo de compra ou durante a

experiência de uso. Para ele, benefícios emocionais acrescentam riqueza profundidade ao uso da marca

e quando a experiência de uso é positiva, a marca torna-se mais forte. Aaker (2007) diz que um

benefício de autoexpressão surge quando a marca oferece meios dos quais uma pessoa pode proclamar

determinada autoimagem ao adquirir um produto ou ao utilizar um serviço.

Para Kapferer (2003, p. 94) a marca é uma relação, e tendo a Imagem associações ou relações, uma

marca muitas vezes é geradora de uma transação entre as pessoas, de uma troca, como aborda o autor.

Para Aaker (2007, p. 68) a personalidade de marca auxilia no desenvolvimento do relacionamento

entre cliente e marca.

3. MÉTODO

3.1 Caracterizações da Pesquisa

Esta pesquisa tem sua estrutura baseada em levantamento de dados, procedendo de forma racional e

sistêmica, objetivando respostas mediante a interpretação dos assuntos abordados e a utilização

consciente de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos, constituindo desta forma o alicerce


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para sua realização. Seu delineamento adota como base a taxonomia proposta por Gil (2002) que

qualifica uma pesquisa em relação aos seus objetivos e quanto aos procedimentos técnicos utilizados.

Quanto aos objetivos, propõe-se a realização de uma pesquisa descritiva, baseando-se nas

considerações de acordo com Gil (2002), pois proporcionam maior familiaridade com o problema,

com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses, objetiva principalmente o aprimoramento

de ideias ou a descoberta de intuições que fortalece essa visão, Malhotra (2006) define que a pesquisa

descritiva é realizada para descrever as características de grupos relevantes; estimar a porcentagem de

unidades em uma população específica que exibe um determinado comportamento; determinar as

percepções de características de produtos; determinar em que grau estão associadas às variáveis de

marketing e por fim, fazer previsões específicas. Quanto aos procedimentos técnicos utilizados,

propõe-se uma investigação realizada por meio de pesquisas bibliográficas, focando os seguintes

temas: Marca; Comunicação da marca; Identidade da marca e Posicionamento.

Fundamenta-se a decisão por delinear esta pesquisa por meio de estudo de caso nas considerações de

Gil (2002), estabelecendo que a abordagem qualitativa do método de estudo de caso deve ser utilizada

quando: as situações analisadas são contemporâneas, abrangentes e complexas; o corpo técnico

disponível é insuficiente para estabelecer relações claras de causa e efeito; o fenômeno não pode ser

estudado fora de seu contexto sem perda de utilidade de pesquisa; o foco maior é na compreensão dos

fatos e não da sua mensuração; a possibilidade de utilizar várias fontes para evidenciar os fatos e,

finalmente, quando não se detém o controle sobre os eventos /comportamentos dos fatos/pessoais

envolvidos na pesquisa.

3.2 População e Amostra

Para este estudo considerou-se como população um estabelecimento do ramo de atividade na

fabricação de alimentos para pets exóticos (aves, peixes, primatas, répteis e roedores), situado na

cidade de Camboriú/SC. Participaram da pesquisa 22 respondentes separados em dois grupos de 11

pessoas cada, onde: o Grupo 01 foi composto por Diretores e Colaboradores, e estes responderam o

questionário referente à Identidade e o Grupo 02 foi formado por Distribuidores, Fornecedores e

Consumidores, que reponderam questões relacionadas à Imagem.


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3.3 Modelo Branding Box para Análise das Dimensões da Marca Corporativa

O modelo Branding Box estabelece uma nova visão a respeito do contexto adequado para a formação

do Brand Equity. Constituído por 8 níveis que, a partir de enfoques segmentados, estabelecem um

panorama a respeito das duas principais dimensões relativas a marca: a construção de sua Identidade e

a formação de sua Imagem Corporativa.

Seu ponto de partida aborda os conceitos relacionados à Identidade Corporativa, proporcionando

uma verificação referente:

a) Nível 01 – Elementos: Conjunto de itens visuais e às vezes físicos que podem ser legalmente

protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marca.

b) Nível 02 – DNA: Conjunto de atributos únicos, que estabelecem as diretrizes de posicionamento da

marca, proporcionando a visualização de seus principais valores corporativos.

c) Nível 03 – Posicionamento: A compreensão dos cenários (interno e externo) possibilita a uma

leitura mais estratégica, buscando o direcionamento das estratégias mercadológicas relacionadas ao

real posicionamento da marca.

d) Nível 04 – Cultura: Conjunto de valores e princípios compartilhados por todos os colaboradores de

uma instituição.

Num segundo momento são abordados os conceitos relacionados à formação da Imagem

Corporativa, proporcionando uma verificação referente à:

e) Nível 05 – Presença: Para que uma marca seja considerada por seu público consumidor, ela deve

primeiramente, estar presente junto a ele. A visualização da presença da marca permite avaliar a força

relacionada a promoção da marca.

f) Nível 06 – Pontos de Contato: Os pontos de contato de uma marca atuam diretamente na percepção

de seu publico consumidor. Analisar os pontos de contato de uma marca permite verificar a qualidade

dos momentos de tangibilidade entre a marca e seus clientes.

g) Nível 07 – Experiência: Ao analisar a Experiência da Marca, verifica-se o resultado de todas as

relações entre a marca e seu consumidor, proporcionando a visualização do panorama relacionado a

imagem e reputação corporativa.


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h) Nível 08 – Associações: Conjunto de relações estabelecidas e associadas a determinada marca.

3.4 Instrumento de Coleta de Dados

Para a coleta de dados foi utilizado o questionário, que de acordo com Marconi e Lakatos (1990) é um

instrumento de coleta de dados constituído por séries ordenadas de perguntas, que deve ser respondida

por escrito sem a presença do entrevistador. Como regra de medição para a composição do instrumento

de coleta, utilizou-se o Método de Pontuações Somatórias (Escala de Likert) baseando-se nas

considerações de Malhotra (2006) que atribui à escala de Likert uma grande amplitude de aplicação

por ser considerada simples de ser administrada; fácil de construir e de ser aplicada e ainda, por

facilitar a compreensão por parte dos entrevistados. Para Zikmund (2006) e Malhotra (2006) a escala

de Likert consiste numa escala de mensuração com cinco categorias de respostas, variando de

“discordo totalmente” a “concordo totalmente”, na qual os respondentes avaliam seu grau de

concordância ou de discordância com frases cuidadosamente construídas, expressando atitudes em

relação a um objeto.

Figura 01 – Escala de Likert - Fonte: Malhotra (2006)

3.5 Tabulação dos Dados

A tabulação dos dados deste estudo é realizada a partir de duas abordagens distintas:

Histogramas de Frequência e Gráficos do estilo Radar. Os histogramas de frequência apresentam o

perfil dos estabelecimentos, bem como dos respondentes participantes deste estudo. A configuração do

Gráfico Radar, permite identificar cada um dos 8 níveis de análise: Elementos da marca, DNA da

marca, Posicionamento da marca, e Cultura da marca definindo a Identidade Corporativa e no âmbito

da Imagem Corporativa: a Presença da marca, os Pontos de Contato da marca, a Experiência da Marca

e por fim as Associações da marca, como apresentado pela figura 02.


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Figura 02 – Escala para análise dimensões da marca

Formulado em conformidade com a escala proposta no instrumento de coleta de dados (5 níveis de

concordância ao questionamento) o hexagrama identifica como uma “situação ideal” compreendendo o

melhor cenário possível, o valor numérico “5”, conforme apresentado na figura abaixo.

Figura 03 – Exemplo de para análise das dimensões da marca

4. ANÁLISE DOS DADOS

4.1 O Estudo de Caso – Segmento Pet

A empresa em questão é uma empresa brasileira com mais de 30 anos de experiência na fabricação de

rações completas e suplementos para animais de pequeno porte. Localizada na cidade de Camboriú, no


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estado de Santa Catarina, fabrica uma linha completa de alimentos de qualidade para peixes de aquário

e de lagos, aves, répteis, roedores e primatas, além de condicionadores de água, testes e medicamentos.

A empresa é líder no mercado brasileiro de alimentos para peixes ornamentais e é dinâmica e

inovadora no mercado de alimentos de aves. Uma política de constante inovação, com base em

pesquisas e desenvolvimento de produtos de qualidade, permite a manutenção de sua liderança de

mercado.

A organização possui duas submarcas “A” e “B”, que agrupam um número variado de marcas que

representam as linhas de produtos da empresa. A submarca “A” foi introduzida no ano de 2008 no

mercado brasileiro e já se mostra consolidada neste cenário, sendo facilmente identificada por seus

consumidores. Para este trabalho foi escolhido como estudo de caso a marca “A”, por entender que

esta, dentro do mercado de alimentos para pets exóticos, sobretudo alimentos para peixes e aves,

possui considerável destaque nacional.

4.2 Análise Absoluta

O gráfico 1 apresenta o resultado da dimensão do estudo. Nesta observação nota-se que nenhum item

localiza-se em níveis extremos da escala, o que representaria a melhor ou a pior situação. É notável

que as dimensões do objeto de estudo, apresentam algum equilíbrio entre os níveis de variação, sendo

que os índices que apontam a maior deficiência entre as dimensões são os atributos de Cultura (3,1),

Posicionamento (3,4), DNA (3,5) e Elementos (4,0) ambos constantes da Identidade da Marca. Já a

Imagem da Marca apresentou índices mais harmônicos e próximos ao ideal (5), onde o resultado de

melhor índice corresponde ao atributo Presença (4,4), seguido por Experiência (4,3), Associações (4,3)

e Pontos de Contato (4).


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Gráfico 1 – Situação Geral

4.3 A Identidade da Marca

A análise inicial detalhada refere-se ao modo como os participantes do Grupo 01, interpretam os

conceitos de Identidade aplicados à marca “A”. No gráfico 1, a média da pontuação obtida para o item

de Elementos foi de 4,0. Este valor reflete que os respondentes concordam com as afirmativas

apresentadas, que expressam a utilização e execução adequada dos elementos da marca “A”. Segundo

Keller (2006, p. 119) os elementos de marca são os mecanismos utilizados para identificação e

diferenciação de uma marca e a “A”, embora não tenha atingido a pontuação máxima, possui

elementos de marca que se enquadram nestes conceitos de forma positiva. Ainda assim, seria possível

sugerir à organização um estudo quanto à adaptabilidade da marca em diferentes categorias, já que esta

possui agregada a palavra “Pet” em seu nome, o que faz referência direta a animais de estimação e

companhia.


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Gráfico 1 – Elementos de Marca

O resultado da pesquisa para o item DNA | Essência, conforme mostra o gráfico 2, apresenta a média

de pontuação 3,5. Considerando que a pontuação 3 representa indiferença quanto as afirmativas

apresentadas em cada sentença, é possível identificar que provavelmente não há um entendimento

adequado em relação a este atributo da Identidade de marca ou a Essência não está definida na marca

“A”. Aaker (2007, p. 58) ressalta a importância do DNA da marca, já que este liga os elementos da

Identidade de marca e é responsável por carregar as características da organização, refletido-as para a

sociedade. Neste ponto é necessária uma análise por parte da organização, para que colaboradores e

diretores possam identificar a essência da empresa e possibilitem que esta atue de maneira positiva na

comunicação de seus conceitos e de sua imagem para além da organização.

Gráfico 2 – DNA ou Essência da Marca


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Quanto ao Posicionamento da marca, conforme apresentado no gráfico 3 a média da pontuação dos

respondentes refletiu 3,4 e está em um limiar que carece atenção. O Posicionamento é indicativo para

que a organização saiba seu lugar frente aos concorrentes e como apresenta Kapferer (2003, p. 88), é

responsável pelo engajamento do público consumidor. A organização precisa estabelecer, junto a

diretores e colaboradores, de modo claro qual seu posicionamento, e é necessário que este esteja

facilmente identificando as motivações que levam o consumidor a preferir ou preterir a marca no

momento da compra. Além disso, o departamento de marketing precisa estar fomentando

frequentemente ações que desenvolvam o posicionamento da marca no mercado.

Gráfico 3 – Posicionamento

A Cultura com a pontuação 3,1 apresenta a necessidade de se estabelecer um diálogo na organização,

que possa buscar soluções para a construção da Cultura da marca “A”. Quais são os valores que

servem como fonte de inspiração para a marca? Qual a história da organização? Quais são o como

estão relacionados os símbolos utilizados pela marca “A”? Uma cultura de marca que se encontre

definida, possibilita que a organização comunique o que ela é e o que ela não é, sendo este o seu

principal objetivo (CAMARGO, 2011). Como expressa Kapferer, “todo produto é, de fato, o resultado

de uma cultura”, sendo este um elemento fundamental para a construção da identidade de uma marca.


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Gráfico 4 – Cultura

4.4 A Imagem da Marca

As análises a seguir referem-se à Imagem da Marca, apresentando os resultados obtidos da percepção

que distribuidores, fornecedores e consumidores têm da marca “A”. O item Presença pontuando 4,4

apresenta uma perspectiva positiva deste atributo, mostrando que os consumidores extraíram ao longo

do tempo (e a reforçam a cada contato com esta) as impressões para o fortalecimento da marca. Este é

possivelmente, um dos fatores auxiliares do destaque nacional dos produtos da empresa, nas categorias

de peixes e aves. O atributo de lembrança ou presença da marca bem desenvolvido, possibilita a

tomada de decisão favorável no momento de compra, pelo consumidor. Segundo Keller (2006) são três

os fatores que corroboram para esta tomada de decisão dos consumidores: vantagem de aprendizagem

da marca, estimulado pelas associações que compõe a imagem da marca e a memória relacionada à

esta, que é adequadamente estimulada através de elementos de marca assertivos; vantagens de

consideração no momento de compra, estimulada pelos atributos da Identidade e a percepção de que as

necessidades do cliente são satisfeitas ao realizar a compra ou consumir o produto da marca e por fim a

escolha, que é afetada quando a presença de marca está bem desenvolvida, por meio da familiaridade

com a marca, possibilitando fácil reconhecimento nas categorias inseridas, estimulada pela exposição

constante da marca.


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Gráfico 5 – Presença

Para que a Presença de marca atue agindo de forma favorável à marca, é necessário que os Pontos de

Contato estejam adequados e possibilitem este estimulo ao cliente. Neste item obteve-se 4,

significando que embora não atingindo o valor ideal, as ações desenvolvidas pela empresa seguem

uma direção positiva. Como descreve ainda Keller (2006), o Ponto de Contato é definido por qualquer

situação em que o consumidor venha experimentar, e que traga em si as informações que o cliente ou

potencial cliente tenha com a categoria, com a marca ou com o mercado que se relacione com o

produto ou serviço de uma dada organização.

Gráfico 6 – Pontos de Contato

Os atributos Experiência e Associações obtiveram a mesma pontuação 4,3. Estes dados indicam que

estes itens estão adequados, embora possam sempre ser melhorados para atingirem o máximo nível. O


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item Experiência remete os benefícios emocionais e de autoimagem que estão contidos na proposta de

valor da Identidade de Marca. Se estes valores coincidem com as projeções emocionais do consumidor

de modo positivo ao adquirir um produto ou serviço estabelece-se um vínculo entre a marca e o

consumidor.

Gráfico 7 – Experiência

Para Aaker os benefícios emocionais positivos injetam riqueza e profundidade ao uso da marca,

tornado assim mais forte. Estes conceitos são favorecidos através das Associações que surgem da

Imagem da Marca e possibilitam um relacionamento duradouro entre marca e cliente.

Gráfico 8 – Associações


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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O alinhamento da Identidade de Marca e da Imagem guia o sucesso de uma marca, frente a mercados

tão competitivos e equiparados em qualidade e funcionalidade de seus produtos e serviços. O Modelo

Branding Box para Análise das Dimensões da Marca Corporativa se mostra como uma ferramenta

capaz de levantar reflexões importantes para que as organizações ou interessados no estudo de

Branding possam encontrar o equilíbrio entre o modo como as marcas são apresentadas pelas

organizações e a maneira como são sentidas e interpretadas pelos consumidores.

No caso estudado ficou nítido que a percepção interna da marca, o modo como a organização

estabelece a identificação dos atributos de Identidade de Marca, carece de atenção, estudo mais

aprofundado e execução de ações que elevem os níveis das dimensões analisadas, possibilitando um

reforço cada vez mais positivo da marca no mercado. Já os níveis dos atributos das dimensões

relacionados à Imagem, mostram-se satisfatórios e possibilitam que, identificados os pontos de menor

nível, haja uma evolução constante e conjunta nas ações que desenvolvem a Imagem.

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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