gerenciamento de linhas de produtos
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Anotaes do Aluno
Aula N 7 Gerenciamento de Aula N 7 Gerenciamento de linhas de produtoslinhas de produtos
Objetivos desta aulaObjetivos desta aula
Identifi car as principais decises sobre composto de produtos, que
precisam ser tomadas pelos profi ssionais de marketing.
Explicar por que a maioria das empresas desenvolve uma linha de
produtos correlacionados, em vez de especfi cos.
Analisar as principais caractersticas de uma linha de produtos.
Discutir o processo de gerenciamento de uma linha de produtos
de determinada organizao.
Ilustrar e descrever o processo de ampliao de linha de
produtos.
Um produto varia em termos de ele ser um objeto de troca para o
consumidor fi nal ou para a indstria.
Para a maioria das organizaes, a deciso do produto no tomada de
forma isolada, porque as empresas, freqentemente, oferecem um leque
de produtos.
Para melhor apreciar a deciso do produto, primeiro defi niremos alguns
termos relativos a ele.
LINHA DE PRODUTOS E COMPOSTO DE PRODUTOLINHA DE PRODUTOS E COMPOSTO DE PRODUTO
Uma linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados
porque satisfazem uma classe de necessidade, so usados em conjunto,
vendidos para o mesmo conjunto de clientes, distribudos pelo mesmo
tipo de lojas ou ento dentro de uma determinada faixa de preo.
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Anotaes do Aluno
A Polaroid possui duas grandes linhas de produtos, que consistem em
cmeras e fi lmes; as linhas de produtos da Nike so a de calados e a de
roupas esportivas.
Cada linha de produto possui a sua prpria estratgia de marketing.
Dentro de cada linha, est o item de produto, ou seja, um produto especfi co
conhecido por uma marca, tamanho ou preo nicos. Por exemplo, o
amaciante Confort vem em dois tamanhos: 330 ml e 600 ml; cada tamanho
considerado um item independente, possuindo um cdigo diferente de
pedido.
A terceira forma de olhar para os produtos pelo composto de produto ou
o nmero de linhas de produtos que uma empresa oferece.
ATRIBUTOS DO PRODUTOATRIBUTOS DO PRODUTO
Desenvolver um produto implica defi nir os benefcios que ele ir oferecer.
Esses benefcios so comunicados e fornecidos por seus atributos, como
qualidade, caractersticas e design. As decises sobre esses atributos afetam
muito as reaes do consumidor.
Qualidade do ProdutoQualidade do Produto
A qualidade uma das principais ferramentas de posicionamento do
profi ssional de marketing e constitui-se de duas dimenses nvel e
consistncia.
Ao desenvolver um produto, o profi ssional de marketing deve, primeiro,
escolher o nvel de qualidade que ir apoiar a posio desse produto no
mercado-alvo.
Qualidade a capacidade do produto de desempenhar suas funes. Inclui
sua durabilidade geral, confi abilidade, preciso, facilidade de operao e
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Anotaes do Aluno
de consertos e outros atributos valiosos.
Embora alguns desses atributos possam ser mensurados objetivamente,
do ponto de vista do marketing, a qualidade deve ser mensurada em
termos da percepo do comprador.
As empresas, raramente, tentam oferecer o mais alto nvel possvel de
qualidade poucos consumidores querem ou podem arcar com os altos
nveis de qualidade oferecidos, como um carro Rolls Royce, um relgio
Rolex ou um automvel BMW.
escolhido um nvel de qualidade que se coadune com as necessidades
do pblico-alvo e com a qualidade dos produtos concorrentes.
Alm do nvel de qualidade, alta qualidade pode tambm signifi car
fornecer aos consumidores, de forma consistente, o nvel de qualidade
pretendido. Dessa forma, a qualidade signifi ca ausncia de defeitos ou
variaes. Todas as empresas devem esforar-se para atingir altos nveis
de consistncia de qualidade.
Mais do que detectar e corrigir os defeitos, boa qualidade implica evitar os
defeitos antes que eles ocorram, por meio de projeto melhor do produto
e de processos de fabricao aprimorados. Alm de simplesmente reduzir
os defeitos do produto, a meta suprema da qualidade total aumentar
seu valor para o consumidor.
Portanto, as empresas transformam a qualidade em potente arma
estratgica. Qualidade estratgica implica ganhar vantagem sobre os
concorrentes, oferecendo produtos e servios que atendam melhor s
necessidades e preferncias de qualidade dos consumidores.
Caractersticas do ProdutoCaractersticas do Produto
Um produto pode ser oferecido com vrias caractersticas. O modelo
cru, sem nenhum acessrio, o ponto de partida; depois, a empresa
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cria um modelo de alto nvel, com mais dispositivos, o qual ser a
ferramenta competitiva para diferenciar aquele produto de um produto
concorrente. Ser o primeiro fabricante a introduzir um novo detalhe
necessrio e valorizado uma das formas mais efi cientes de competir no
mercado. Algumas empresas so muito inovadoras quando acrescentam
caractersticas.
Como possvel identifi car novas caractersticas e decidir quais devem
ser acrescentadas ao produto? A empresa deve fazer levantamentos
peridicos entre os compradores que usam o produto, fazendo-lhes
as seguintes perguntas: voc gostou do produto? Que caractersticas
especfi cas agradam mais? Que detalhes poderamos acrescentar para
aprimorar o produto? Quanto voc pagaria pelas caractersticas?
As caractersticas pouco valorizadas pelos consumidores com relao aos
seus custos devem ser desprezadas e as mais valorizadas com relao aos
seus custos devem ser acrescentadas.
Design do ProdutoDesign do Produto
Outra forma de valorizar o produto pelo design. Algumas empresas so
famosas pelos seus designs, como a Black & Decker, com suas ferramentas
e aparelhos sem fi os; a Bose, com seus equipamentos de udio; a Siemens,
com equipamentos mdicos.
O design pode ser uma das armas competitivas mais efi cazes do arsenal
de marketing de uma empresa.
Design um conceito mais amplo do que estilo. O estilo simplesmente
descreve a aparncia de um produto e tanto pode ser atraente como
desinteressante.
Um estilo sensacional pode atrair a ateno, mas no melhora
necessariamente o desempenho do produto, podendo at vir a prejudic-
lo. Por exemplo, uma cadeira pode ser muito bonita sem ser confortvel. Ao
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contrrio do estilo, o design mais profundo, vai at o cerne do produto.
Um bom design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do
produto. Um bom designer leva em conta a aparncia, mas tambm pensa
na facilidade, segurana e custo de sua utilizao e servio, bem como na
simplicidade e economia de sua produo e distribuio.
Com a identifi cao da concorrncia, o design ser uma das ferramentas
mais potentes para diferenciao e posicionamento dos produtos e
servios de uma empresa.
O investimento em design compensador. O bom design pode atrair
a ateno, aumentar o desempenho do produto, baixar os custos de
produo e dar a ele uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.
DECISES SOBRE LINHAS DE PRODUTOSDECISES SOBRE LINHAS DE PRODUTOS
Linha de produto um grupo de produtos estreitamente relacionados
porque funcionam de forma semelhante, so vendidos para os mesmos
grupos de consumidores, so lanados no mercado pelos mesmos tipos
de pontos de venda, ou esto dentro dos mesmos limites de preos. Por
exemplo, a General Motors produz vrias linhas de carros; a Nike produz
vrias linhas de tnis para esporte e a Motorola produz vrias linhas de
produtos de telecomunicao. Ao desenvolverem essas estratgias de
linhas de produtos, os profi ssionais de marketing enfrentam uma srie de
decises difceis.
EXTENSO DA LINHA DE PRODUTOSEXTENSO DA LINHA DE PRODUTOS
Os gerentes de linhas de produtos devem decidir qual ser a extenso
delas. Uma linha pequena demais quando o gerente pode aumentar os
lucros, acrescentando-lhe algum item; e ampla demais quando o gerente
pode aumentar os lucros, retirando-lhe alguns itens. A extenso de uma
linha de produto infl uenciada pelos objetivos da empresa.
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As empresas que desejam posicionar-se como empresas de linhas completas
ou que buscam maior participao e crescimento no mercado possuem
linhas mais amplas. As que se preocupam em obter lucros elevados no
curto prazo geralmente tm linhas menores, com itens selecionados.
As linhas de produtos tendem a ampliar-se com o tempo. O gerente
de linha de produto poder sentir-se pressionado a acrescentar novos
produtos para utilizar o excesso de capacidade de produo.
A fora de vendas e os distribuidores podero pressionar os gerentes para
conseguir uma linha de produtos mais completa.
Porm, quando o gerente acrescenta esses itens, vrios custos sobem:
custos com design e engenharia, estoques, modifi caes na fabricao,
processamento de pedidos, transporte e promoes para introduo dos
novos itens.
A empresa precisa gerenciar suas linhas de produto com muito cuidado.
Deve aumentar, sistematicamente, a extenso de suas linhas de duas
maneiras: ampliando-a ou preenchendo-a.
A linha de produto de todas as empresas cobre um certo espectro dos
produtos oferecidos pela indstria geral. Por exemplo, os carros da BMW
localizam-se na faixa de preo mdio-alto no mercado de automveis.
Toyota concentra-se na faixa de preo mdio.
A ampliao da linha de produto ocorre quando a empresa amplia sua
linha de produto alm da faixa concorrente.
A deciso sobre ampliao de linhas de produtos apia-se em trs
verses: ampliao para baixo, ampliao para cima ou ampliao nos
dois sentidos.
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Ampliao para Baixo
Alto
Preo
Baixo
Baixo Alto
Qualidade
Muitas empresas localizam-se, inicialmente, no segmento superior do
mercado, ampliando depois suas linhas para baixo. Essa ampliao para
baixo tem vrias razes: a empresa pode entrar no segmento superior
para estabelecer uma imagem de sua qualidade e, mais tarde, estender-se
para baixo; pode responder ao ataque de um concorrente no segmento
superior, invadindo o segmento inferior; pode acrescentar um produto
no segmento inferior para cobrir um espao no mercado, que, de outra
forma, poderia atrair um novo concorrente, ou pode, ainda, achar que o
crescimento mais acelerado ocorre no segmento inferior do mercado.
A Xerox ampliou sua linha para copiadoras de pequeno porte por todas
essas razes.
Ao estender-se para baixo, a empresa corre alguns riscos: o item direcionado
para baixo pode fazer com que os concorrentes contra-ataquem, passando
para o segmento superior; os revendedores podem no estar dispostos a
trabalhar com produtos inferiores; ou o novo item direcionado para baixo
pode canibalizar os itens do setor superior, deixando a empresa em pior
situao.
Produtos atuais
Produtos novos
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Ampliao para Cima
Alto
Preo
Baixo
Baixo Alto
Qualidade
As empresas do segmento inferior do mercado podem desejar entrar
no segmento superior por se sentirem atradas por um maior ndice de
crescimento ou por maiores margens de lucros, ou simplesmente por
desejarem posicionar-se como fabricante de linhas completas.
s vezes, as empresas procuram estender-se para cima, a fi m de acrescentar
mais prestgio aos seus produtos correntes. A deciso de estender a linha
para cima pode ser arriscada.
Os consumidores potenciais podem no acreditar que o recm chegado
seja capaz de fabricar produtos de alta qualidade e podem faltar talento e
treinamento necessrios aos vendedores e distribuidores para atender ao
segmento superior do mercado.
Ampliao nos dois sentidos
Alto
Preo
Baixo
Baixo Alto
Qualidade
Produtos novos
Produtos atuais
Produtos atuais
Produtos novos
Produtos novos
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As empresas da faixa mdia do mercado podem decidir estender suas
linhas de produtos nos dois sentidos, como os fabricantes de automveis,
criando uma linha de carros populares, mdios e de luxo.
SnteseSntese
Uma linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados
porque satisfazem uma classe de necessidade, so usados em conjunto,
vendidos para o mesmo grupo de clientes, distribudos pelo mesmo tipo
de lojas, ou ento dentro de uma determinada faixa de preo.
Desenvolver um produto implica defi nir os benefcios que ele ir oferecer.
Esses benefcios so comunicados e fornecidos pelos atributos do produto,
como qualidade, caractersticas e design.
A deciso sobre ampliao de linhas de produtos apia-se em trs
verses: ampliao para baixo, ampliao para cima ou ampliao nos
dois sentidos.
Referncias BibliogrficasReferncias Bibliogrficas
KOTLER ; ARMSTRONG. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB,
2004.
BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.