P á g i n a | 1

Gerenciamento de Categorias: Aprenda a gerir seu negócio por categorias e lucrar ainda mais! Sem falar nos clientes mais felizes...

Antes de mergulhar no mundo do Gerenciamento por Categorias, precisamos conhecer o significado palavra “Categoria”.

No varejo, mais especificamente em formatos super-hipermercados, lojas de departamento e multi-seções, a palavra categoria pode ser definida por um conjunto de produtos que atendem à mesma necessidade, função e/ou momento do shopper, agrupados e dispostos de forma a satisfazer por completo a necessidade que o levou àquela determinada seção da loja.

Exemplo: Ao entrar em uma loja para comprar um bolo para o lanche da tarde, o cliente certamente gostará de encontrar próximos ao bolo: Pães, Geléias, Leite, Saborizadores, Biscoitos...

Todos estes produtos, agrupados por sub-famílias em suas respectivas gôndolas, formam uma categoria.

Fácil, não é?

O Gerenciamento de Categorias (ou “por” categorias – GC) é um formato de gestão que foca o SORTIMENTO, levando em conta fatores como o comportamento do CONSUMIDOR no momento da compra, a relevância das MARCAS e produtos dentro de uma loja em comparação ao mercado e - com igual relevância - a RENTABILIDADE de cada SKU dentro do mix.

É um estudo analítico e detalhado que, a partir do cruzamento de informações obtidas com a indústria, com fornecedores, pesquisas com consumidores, pessoal de loja, medições de mercado (Ex: Nielsen) e dados estratégicos da própria empresa, leva a um resultado QUALITATIVO e a outro QUANTITATIVO.

Trabalhando com o sortimento qualitativo e quantitativo resultante de um estudo de categoria, os resultados podem ser bastante positivos e abrangentes. Alguns deles são:

-> Adequar o sortimento qualitativo (qualidade de produtos e marcas oferecidas) e a quantidade de SKUs (sortimento quantitativo) necessários para alcançar os objetivos definidos pela empresa;

-> Aumentar as vendas e contribuir mais com a margem (foco em rentabilizar a operação) – através da melhoria da visibilidade de categorias e produtos estratégicos, favorecendo a venda por impulso;

-> Conhecer a relevância de uma marca para o seu cliente – e ainda, conhecer melhor o próprio cliente;

-> Saber a real contribuição (venda e lucro) de cada marca/fornecedor para o negócio;

-> Reduzir custos como: Quebras e perdas em loja, Sobrestoques, Remanejamento de produtos...

-> Orientar as compras e garantir a saúde do estoque;

-> Favorecer a melhor análise da cadeia de suprimentos, auxiliando no planejamento e operação logísticos.

O passo a passo do Gerenciamento de Categorias é bastante complexo em cada fase de sua execução, em função da grande quantidade de informações, detalhamento e análises necessárias para se chegar a um resultado.

P á g i n a | 2Mas, em grandes linhas o trabalho consiste em:

-> Conhecer o Sortimento e o Desempenho das Categorias (histórico, atual e projetado);

-> Preferências, hábitos e perfil do consumidor;

-> Determinar o “papel” de cada categoria dentro do negócio/bandeira/loja;

-> Eleger a categoria “destino” – Aquela que leva o cliente para a sua loja;

-> Trabalhar informações de fornecedores, indústria, Nielsen e cruzar com pesquisas realizadas e conhecimento da equipe comercial;

-> Definir Marcas e/ou Fornecedores de Relevância para cada Categoria;

-> Determinar o sortimento quantitativo e qualitativo: “Premium – Líder – Intermediário – Primeiro Preço.”

-> Negociar e/ou Renegociar custos, Troca e/ou Substituição de produtos que serão descontinuados;

-> Definir ações para escoar eventual estoque de itens excluídos e que não serão devolvidos aos fornecedores;

-> Garantir operacionalidade das regras dentro dos sistemas de informática (cadastro, ativação, inativação de produtos);

-> Validar nova proposta de comunicação visual e apresentação das categorias em loja;

-> Gerar listagem de produtos mais indicados para ações comerciais (encartes);

-> Definir e validar eventual necessidade de revisão da Política de Preços em produtos chave da categoria;

-> Implantar o trabalho em loja piloto pré-definida;

-> Realizar acompanhamento e medições semanais, mensais e trimestrais.

O sucesso de cada uma das ações apresentadas só será possível com a garantia do total compromisso de pessoas e departamentos chave, como:

GC + Compras + Operações + Gerentes e Equipes de Loja + Fornecedores + Informática + Marketing

Cada um em seu tempo, mas todos com a mesma importância no GC.

Enfim, o Gerenciamento de Categorias, uma vez abraçado por toda a organização, trará aumento das vendas, da rentabilidade, melhor adequação do mix de produtos ao negócio, visibilidade e exposição de acordo com a estratégia comercial e o consequente aumento da satisfação do consumidor.

Autor: Marcelo Aranha, Rio de Janeiro, www.VarejoMix.blogspot.com, 28/09/2009©