gerenciamento da comunicação integrada de...
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Gerenciamento
da comunicação
integrada de marketing
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Comunicação de marketing
É a ‘voz’ da marca, estabelece um diálogo
e constroi relacionamentos.
É o meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os
consumidores, direta ou indiretamente, sobre
os produtos e marcas que comercializam.
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Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity
Integração das Ferramentas => Mensagem coerente e única
= Posicionamento Estratégico
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Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz:
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Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz:
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Bases para a segmentação do Target
• Geográfica
• Demografica
• Psicográfica
– Estilo de vida
– Personalidade
– Benefícios procurados
– Intensidade de uso
– Sensibilidade aos fatores de marketing
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Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz
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Objetivos de Comunicação
INTANGÍVEL, e refere-se à PERCEPÇÃO da
IMAGEM
Comunicar a idéia para atingir o volume,
motivando o Público-Alvo com fatos pela
comunicação, para:
• Gerar experimentação:
• Criar recall, Share of Mind
• Acumular Share of Voice
• Estimular o Share of Heart
• Contribuir para alcançar o Share of Market
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Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz
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Elaboração da comunicação
• Estratégia de mensagem
• Estratégia criativa
• Canais de comunicação pessoais
• Canais de comunicação não pessoais
• Integração
• Apelos informativos e transformativos
• Racionais
• Emocionais
• Sensoriais
• Satisfação do Ego
Estratégia criativa
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Canais de comunicação não pessoais
Mídia
Promoções de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas
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Diferenças entre Propaganda e Promoções
Propaganda apresenta e comunica a existência, expõe características e benefícios intrínsecos de produtos e serviços, utilizando os meios convencionais de comunicação.
Promoção se utiliza necessariamente de atividades, mecânicas e operações exteriores aos produtos, serviços e instituições.
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Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz
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Tradicionais
TV (aberta +
fechada)
Cinema
Rádio
Jornal
Revista
Outdoor
Alternativas (Novas)
Internet
Back e Frontlights
Relógios de rua
Painéis (tipo aeroporto)
Ônibus / Metrô / Avião
Espaços em eventos
Gigantografias
Fachadas / Letreiros
Etc
Tipos de mídia
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TV
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TV: Grande cobertura e grande dispersividade
Possibilidade de emocionar
Custos de produção possivelmente elevados
Alta credibilidade
Pequena cobertura X Pequena dispersão
Retorno dependendo da cobertura e target
Possibilidade de emocionar
Custo de produção elevado
Propaganda é considerada “invasiva”
(estou pagando)
Credibilidade elevada
TV por
Assinatura:
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21
Cinema
Pequena cobertura por sala de exibição: o target
pode mudar se o filme mudar
Total possibilidade de emocionar + qualidade de
exibição
Total atenção / concentração na mensagem
Mídia de “apoio”
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Slide 22
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23
Rádio
Dispersividade alta: compete com tudo em
termos de atenção
Sem problemas de espaço
Intervalo mínimo entre entrega de material e
veiculação
Credibilidade relativa
Segmentação / estilo
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06-19 h 06-24 hREGIÃO SUDESTE 30"/R$ 30"/R$
SÃO PAULO/SP 100,1 MHz 540,00 450,00
RIO DE JANEIRO/RJ 101,3 MHz 270,00 180,00
CENTRO PAULISTA/SP 98,5 MHz 12,00 10,00
MONTES CLAROS/MG 95,1 MHz 12,00 10,00
SÃO JOÃO NEPOMUCENO/ MG 91,7MHz 14,00 12,00
VITÓRIA/ES 100,1 MHz 45,00 39,00
REGIÃO SUL
CURITIBA/PR 100,3 MHz 92,00 78,00
BALNEARIO CAMBORIU / SC 99,7 MHz 31,20 26,00
JOINVILLE/SC 91,1 MHz 25,00 20,00
LAGES/SC 94,3 MHz 16,00 12,00
NORTE DO PARANÁ/ LONDRINA/PR 93,5MHz 35,00 35,00
REGIÃO CENTRO-OESTE
BRASÍLIA/DF 100,1 MHz 120,00 100,00
REGIÃO NORDESTE
RECIFE/PE 92,7 MHz 59,00 49,00
SALVADOR/BA 100,1 MHz 59,00 49,00
FERNANDO DE NORONHA/PE 96,9 MHz 14,00 10,00
JOÃO PESSOA/PB 93,7 MHz 50,00 50,00
REGIÃO NORTE
MACAPÁ/AP 94,5 MHz 12,00 10,00
CUSTO REDE TRANSAT - NET 1.406,20 1.140,00
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Jornal Alta segmentação.
Permite detalhamento técnico (informação).
Facilidade de espaço.
Mais difícil de emocionar - limitação na impressão e
papel.
Credibilidade em função da mensagem e do
veículo.
Mensagem perecível, com “duração” de 1 dia.
O leitor vai até a mensagem
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Revista
Boa cobertura no target e boa segmentação (menos
dispersividade)
Facilidade de espaço
Intervalo longo entre a entrega do material e veiculação
Permite detalhamento técnico (informação): mensagem
descritiva
Maior atenção na leitura da mensagem
Credibilidade em função da mensagem e do veículo
Grande duração da mensagem: é lida no tempo que o
leitor quiser
O leitor vai até a mensagem; lê quando quer
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Outdoor
Cobertura em função da quantidade
Dispersividade muito grande. Difícil segmentação
Alto custo do material e demora em preparar
O prazo de exibição é diminuído pela colagem
O material pode se deteriorar durante a exibição
Poucos elementos em cada peça: mensagem sintética
Emoção relativa
Credibilidade relativa
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Slide 30
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Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4
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MÉTODOS USUAIS PARA SE DETERMINAR O ORÇAMENTO DE
PROPAGANDA:
DISPONIBILIDADE DE RECURSOS;
PERCENTUAL DE VENDAS;
PARIDADE COMPETITIVA;
OBJETIVO E TAREFA.
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DISPONIBILIDADE DE RECURSOS COM BASE NOS RECURSOS QUE A EMPRESA PODE OU
TEM CONDIÇÕES DE GASTAR;
ORÇAMENTO FICA “FLUTUANTE”, DIFICULTANDO O
PLANEJAMENTO;
SEM VISÃO DE LONGO PRAZO.
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PERCENTUAL DE VENDAS PORCENTAGEM ESPECÍFICA DE VENDAS (ATUAIS OU ANTERIORES); OU DO PREÇO DE VENDA; PERMITE UMA RELAÇÃO ENTRE DESPESA E RECEITA.
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PARIDADE COMPETITIVA BUSCA IGUALDADE COM AS DESPESAS DOS CONCORRENTES;
AJUDA A EVITAR OU CRIAR UMA “GUERRA” ENTRE CONCORRENTES.
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OBJETIVO E TAREFA NECESSITA DE DEFINIÇÃO ESPECÍFICA DE CADA OBJETIVO; DETERMINAÇÃO DA TAREFA NECESSÁRIA PARA SE ALCANÇAR ESSE OBJETIVO; E A PARTIR DAÍ, A ESTIMATIVA DE CUSTOS PARA EXECUTAR ESTA TAREFA.
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Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4
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Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4
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Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4
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Nº Data Conteúdo – Atividade
1 25/mai Introdução/Conceitos + Planej. Estratégico/Processo de Mktg
2 01/jun Ambiente de Mktg + S.I.M. e Pesquisa de Mercado
3 08/jun Comportamento do Consumidor
4 15/jun Posicionamento + Produtos e Serviços
5 22/jun Formação de Preços
6 29/jun Canais de Distribuição + Orientação Trab. Conclusão do Curso
7 06/jul Comunicação de Marketing + Orientação Trab. Conclusão do Curso
8 13/jul Apresentação dos Planos de MKTG
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Trabalho de Conclusão da Disciplina
• Entrega e apresentação: 13/julho, às 19h
• Trazer cópia dos slides da apresentação impressos
• Apresentação: 15 minutos para cada grupo
• Role-Reverse: Grupos serão os consultores apresentando e
demais serão os clientes aprovando.
• Ordem dos grupos: ?????