Consumidor

Quem é o consumidor ? Quais suas características?

Quem consome e/ou usa o produto?

Os consumidores estão expostos a que tipo de influências?

Descreva o processo de decisão de compra para o produto?

Quais os papéis de compra?

Segmentação de mercado e suas características?

Pesquisa de Mercado (Marketing) e suas etapas?

Modelo de CPT do Comprador

Marketing e outros Estímulos “Caixa-Preta” do CompradorRespostas do

Comprador

Marketing

Produto

Preço

Praça

Promoção

Outros

Econômico

Tecnológico

Político

Cultural

Características do

Comprador

Processo de

Decisão de

Compra

Escolha do Produto

Escolha da Marca

Escolha do Revendedor

Freqüência de Compra

Volume de Compra

Fatores que influenciam o CPT do Consumidor

Culturais Sociais Pessoais Psicológicos

Comprador

Cultura

Subcultura

Classe Social

Grupos de

Referência

Família

Papéis e Status

Idade e estágio

no ciclo de vida

Ocupação

Situação

financeira

Estilo de Vida

Personalidade

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e

Atitudes

Produto de Consumo x CPT de Compra

Exemplos Pastas de

dentes,

sabão em pó,

revistas.

Eletrodomésticos,

televisores,

móveis, roupas.

Produtos de

luxo ou de

marcas

sofisticadas/

prestígio.

Seguro de vida,

doações,

enciclopédias.

Comportamento

de compra do

cliente

Compra

frequente,

pouco

planejamento

, pouca

comparação

ou esforço de

compra,

pouco

envolvimento

do cliente.

Compra menos

frequente, muito

planejamento e

esforço de

compra,

comparação das

marcas quanto a

preço, qualidade e

estilo.

Fidelidade a

marcas,

esforços

especiais de

compra, pouca

comparação de

marcas, pouca

preocupação

com preço.

Pouco

conhecimento

do produto;

havendo

conhecimento,

pouco ou

nenhum

interesse.

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informações

Avaliação de Alternativas

Decisão de Compra

Comportamento Pós- Compra

Compra

Processo de

Decisão do

Comprador

Iniciador – quem primeiro reconhece uma necessidade

não satisfeita;

Influenciador – quem fornece a informação sobre

satisfazer tal necessidade;

Decisor – quem finalmente escolhe a alternativa para a

satisfação da necessidade;

Comprador – quem compra o produto;

Consumidor/Usuário – o usuário do produto.

Papéis de Compra

Quem são os consumidores atuais e potenciais?

Quais as características demográficas, geográficas e psicográficas de nossos

consumidores?

Quem realmente compra nossos produtos?

Esses compradores são diferentes dos usuários de nossos produtos?

Quem são os principais influenciadores da decisão de compra?

Quem é financeiramente responsável pela compra?

O que os consumidores fazem com nossos produtos?

Em que quantidades e combinações nossos produtos são comprados?

Como os grandes usuários de nossos produtos diferem dos pequenos usuários?

Há o uso de produtos complementares durante o consumo de nossos produtos?

O que nossos consumidores fazem com nossos produtos após o consumo?

Os consumidores estão reciclando nossos produtos ou embalagens?

Modelo 5-W expandido para a Análise do Consumidor

Quando os consumidores compram nossos produtos?

A compra e o consumo de nossos produtos são sazonais?

Em que extensão os eventos promocionais afetam a compra e o consumo de nossos produtos?

A compra e o consumo de nossos produtos variam, baseados em mudanças na vizinhança

física/ social, nas percepções de tempo ou na tarefa de compra?

Por que (e como) os consumidores selecionam nossos produtos?

Quais as características básicas fornecidas por nossos produtos e pelos produtos dos

concorrentes?

Quais as necessidades dos consumidores que são atendidas pelos benefícios proporcionados

por nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes?

Como as necessidades de nossos consumidores deverão mudar no futuro?

Que métodos de pagamento nossos consumidores usam quando fazem uma compra?

Nossos consumidores estão propensos a desenvolver relacionamentos a longo prazo com

nossa empresa e com as empresas concorrentes ou eles preocupam-se apenas com as

vantagens oferecidas (principalmente baseadas em preço)?

Onde os consumidores compram nossos produtos?

De que tipos de intermediários nossos produtos são comprados?

O comércio eletrônico tem efeito sobre a compra de nossos produtos?

Nossos consumidores esíão aumentando as compras em varejos sem loja, como por

catálogos, redes de compra direta ou Internet?

Por que os consumidores potenciais não compram nossos produtos?

Quais as necessidades básicas dos não-consumidores que não estão sendo atendidas

por nossos produtos?

Quais as características, benefícios ou vantagens dos produtos concorrentes que levam

os não-consumidores de nossos produtos a escolhê-los?

Há problemas relacionados à distribuição, promoção e preço que levam os consumidores

a não comprarem nossos produtos? .

Qual o potencial de transformar os não-consumidores em consumidores de nossos

produtos?

Estágios do Relacionamento entre Compradores

e Vendedores

Quanto maior o nível de afinidade com a empresa, mais alto o comprador estará na escala de

relacionamento. Os compradores podem encontrar-se em estágios diferentes e podem ser

classificados, por exemplo, de acordo com o nível de relacionamento com as empresas:

• suspect — ainda não se relacionou com uma determinada empresa e não está claro se ele

pode vir a ser um "bom cliente", isto é, um cliente rentável; portanto, ele é "suspeito" no que se

refere ao interesse e ao resultado esperado;

• prospect — um degrau acima do estágio de suspect, porém com uma diferença importante:

através de pesquisas, podemos identificá-lo como "provável" consumidor, potencialmente

lucrativo;

• consumidor — deixou de ser "provável" e já experimentou, em algum momento, o produto ou

serviço da empresa, mas não criou vínculos;

• cliente — existe algum tipo de afinidade com a empresa; o cliente já a considera como sua

fornecedora ao escolher entre dois ou mais produtos ou serviços;

• parceiro — é o estágio em que se encontra um seleto grupo de compradores; o cliente está

tão satisfeito que chega a defender a empresa no mercado. Alguns autores dizem que esses

clientes são verdadeiros "advogados" da empresa.

Segmentação de Mercado

• A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em

diferentes grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes similares.

• Transformar um mercado heterogêneo em mercados homogêneos.

Mercado heterogêneo

Mercados

homogêneos

Mercados

homogêneos

Mercados

homogêneos

Características marcantes dos mercados modernos

• pluralidade dos clientes — eles são muitos, com diferentes necessidades, desejos e atitudes;

• singularidade dos clientes — cada qual espera um tratamento único, que atenda às suas crescentes

exigências;

• profusão de ofertas — a quantidade e variedade de produtos e serviços disponíveis, com padrão de

qualidade cada vez mais homogêneo.

Exigências para a segmentação

Para ser eficaz, a segmentação deve atender a algumas premissas:

• O segmento deve ser identificável. É preciso reconhecer os clientes em função de fatores

predeterminados, capazes de melhor explicar suas diversidades.

• O segmento deve ser mensurável e rentável. A mensuração permite uma escolha criteriosa e

potencialmente rentável que justifique o desenvolvimento de uma estratégia de marketing.

• O segmento deve ser acessível. Ao eleger um ou mais segmentos, a organização estará assumindo o

compromisso de atendê-los.

Bases para a segmentação

Hooley, Sauders e Piercy (2001) sugerem a seguinte classificação:

Características dos clientes - Alguns fatores referem-se a características específicas dos

clientes e não se alteram quando relacionados ao seu comportamento num mercado específico.

Por exemplo: Uma pessoa não muda de sexo por estar num dado momento comprando um carro,

noutro indo ao teatro e noutro comprando um sabonete.

Atitudes do cliente - Os fatores atitudinais refletem o vínculo de causa e efeito entre as

características dos clientes e seu comportamento de compra.

Por exemplo: A Sadia, tradicional produtora de suínos, frangos e perus, expandiu seus negócios

oferecendo pratos prontos congelados e conquistou a liderança no setor. Ela segmentou o

mercado associando os benefícios do produto às características ciclo de vida, estilo de vida e

personalidade dos clientes. Hoje, ela produz mais de 30 pratos para atender a segmentos de

clientes em diferentes estágios de vida e ocupação que buscam conforto, facilidade, rapidez de

uso e praticidade.

Bases para a Segmentação

Segmentação Geográfica – região, tamanho da cidade, concentração, países, estados, municípios

ou bairros.

Segmentação Demográfica – idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda,

ocupação, nível de escolaridade, religião, raça, nacionalidade...

Segmentação Psicográfica – classe social, estilo de vida, personalidade...

Segmentação Comportamental – ocasião de compra, benefícios procurados, status do usuário (não

usuário, ex-usuário), taxa de uso, grau de lealdade, grau de conhecimento, atitude para com o

produto...

Comportamento do cliente - Os fatores comportamentais referem-se aos hábitos de consumo, à

comunicação e às reações aos componentes do mix de marketing.

Por exemplo: A Volkswagen costuma dividir seus clientes em dois grandes segmentos: os

compradores iniciais e os de substituição. Estes últimos ela os subdivide em substituidores fiéis

aos modelos, substituidores fiéis à organização e substituidores de outras marcas. A Volkswagen

usa essa segmentação para monitorar desempenho e tendência de mercado e para prever

vendas.

Consumidor Individual

Variáveis geográficas

REGIÃO: Norte. Nordeste, Sul, Leste, Centro-Oeste

CLIMA: quente, frio, úmido, seco

CIDADE: pequena, média, grande

ZONA: urbana, rural

Variáveis demográficas

IDADE: menos de 15, 15 a 21; 22 a 31; 32 a 45; mais de 45

TAMANHO DA FAMÍLIA: 1-2; 3-4; 5 ou mais

RENDA: menos de 1 salário mínimo; de 1 a 5 SMs; de 6 a 10 SMs; mais de 10 SMs

SEXO: feminino, masculino

NACIONALIDADE: brasileira, estrangeira

ESCOLARIDADE: 1º grau; 2º grau; universitário

Variáveis psicográficas

PERSONALIDADE: agressividade, autoritarismo, dependência etc.

ESTILO DE VIDA: esportivo, utilitarista, consumista, hedonista, trabalhador, etc

Variáveis do comportamento de compra

FREQUENCIA DE USO: usuário, não usuário, ex-usuário, usuário frequente, usuário infrequente

ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios

SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, promoções, cupons etc.

Consumidor Industrial

Variáveis geográficas

REGIÃO: Norte, Nordeste, Sul, Leste, Centro-Oeste

CLIMA: quente, frio, úmido, seco

CIDADE: pequena, média, grande

ZONA: urbana, rural

Variáveis demográficas

TEMPO DE EXISTÊNCIA: 1ª geração; 2ª geração etc.

NÚMERO DF. EMPREGADOS: > 200, 200-500, < de 500

SETOR: mecânico, metalúrgico, cimento, construção civil etc.

TIPO DE ADMINISTRAÇÃO: familiar, profissional

NACIONALIDADE DO EXECUTIVO-CHEFE: brasileiro, estrangeiro etc

Variáveis psicográficas

PERSONALIDADE DO LÍDER: autoritarismo, agressividade, propensão a aceitar riscos etc.

ESTILO DE GESTÃO: participativa, centralizadora, humanista, carismática etc.

Variáveis do comportamento de compra

FREQUÊNCIA DE USO: usuário, não usuário, ex-usuário, usuário frequente, usuário infrequente

ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios

SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, tecnologia, serviços pós-venda,

garantia, prazo etc.

A Pesquisa de Marketing

Para Kotler (2000), a pesquisa corresponde à coleta, análise e divulgação sistemáticas

de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela

organização.

A American Marketing Association define a pesquisa de marketing como:

“a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da

informação — informação usada para identificar e definir as oportunidades e

problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o

desempenho do marketing; e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um

processo. A pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a

estes fins; projeta o método para coletar informações; gerência e implementa o

processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas

implicações”.

Algumas empresas possuem um departamento de pesquisa subordinado à

diretoria de marketing e outras recorrem aos institutos de pesquisa.

Cabe aos gerentes de marketing definir claramente os objetivos da pesquisa,

coordenando todas as suas etapas.

As pesquisas orientam as decisões mercadológicas no que tange ao

desenvolvimento de novos produtos e às modificações no elenco dos

produtos existentes, além de embasar estudos sobre segmentação de

mercado.

É muito importante que o profissional de marketing acompanhe todo o

andamento da pesquisa, orientando e corrigindo o rumo sempre que

necessário, e controlando o tempo de execução e o custo de cada projeto.

O Processo de pesquisa

O profissional de marketing faz pesquisas para minimizar os riscos

envolvidos nos processos decisórios, quando ele não dispõe de informações

suficientes para esclarecer certas questões.

Um projeto de pesquisa tem início com uma solicitação formal em que o

cliente (solicitante) resume o problema existente e especifica o alvo da

pesquisa, suas dimensões temporais e geográficas, bem como o prazo para

a entrega dos resultados e o grau de exatidão desejado.

O Processo de pesquisa

Fases da pesquisa

A elaboração e a implementação de um projeto de pesquisa compreendem

algumas etapas, cada uma das quais deve ser cumprida com o rigor

necessário.

As etapas seguem uma ordem lógica de elaboração:

• definição do problema mercadológico;

• definição dos objetivos da pesquisa;

• definição da metodologia da pesquisa;

• organização e treinamento da equipe;

• coleta dos dados (campo da pesquisa);

• tratamento e análise dos dados coletados;

• conclusões e relatório final.

Tipos de pesquisa

Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicado, utilizam-se procedimentos

metodológicos diferentes:

A abordagem qualitativa é não-probabilística, trabalha com amostras

pequenas e permite conhecer mais a fundo as motivações, conceitos,

percepções, imagens e mudanças de valores ou atitudes dos indivíduos em

relação ao problema em estudo. Não permite tirar conclusões para o

universo.

A abordagem quantitativa é probabilística e destina-se a mensurar

características, usando distribuições percentuais ou o grau de avaliação

dessas características.

Classificação da Pesquisa – várias classificações têm sido adotadas:

Pesquisas exploratórias – Servem para levantar hipóteses e descobrir características ainda

ignoradas, como por exemplo a percepção que o público tem de um novo produto.

Pesquisas descritivas – São utilizadas para descrever hábitos de compra e de uso de produtos

e serviços e servem também para indicar a probabilidade de diferentes causas explicarem um

fato (o efeito). Por exemplo: que peso têm o preço e a mudança na embalagem na queda das

vendas?

Pesquisas de experimentação – Implicam a utilização do produto ou do serviço pelo

entrevistado. São muito usadas para testar a aceitação de novos produtos e embalagens ou de

alterações nos componentes (fórmula) dos produtos existentes.

Nas pesquisas exploratórias adota-se a abordagem qualitativa. Nas pesquisas descritivas e de

experimentação em geral utiliza-se a abordagem quantitativa, mas em certos casos a

abordagem qualitativa precede a quantitativa.

Metodologia da pesquisa

A descrição do problema mercadológico e os objetivos da pesquisa é que

orientam a metodologia. A partir daí se definem o universo, o alvo (pessoa

a ser entrevistada), o tipo e a abordagem da pesquisa, bem como a

amostragem, o questionário e o tipo de entrevista.

O Universo

Denomina-se universo qualquer conjunto finito ou infinito de indivíduos com

uma característica comum. Os dados secundários são úteis nessa tarefa.

A Amostragem

Qualquer parcela de indivíduos retirada do universo é chamada de amostra. A amostra

deve funcionar como um retrato do universo e para tanto cabem duas considerações:

quantas pessoas devem ser entrevistadas (tamanho da amostra) e como selecionar

cada uma delas.

A exatidão estatística dos resultados de um levantamento de dados depende do

tamanho da amostra. O grau de exatidão deve ser desde logo estabelecido na

solicitação da pesquisa, em função do risco envolvido na decisão a ser tomada. A

margem de erro aumenta à medida que o tamanho da amostra diminui.

A seleção dos indivíduos componentes da amostra deve garantir que as características

e propriedades do universo possam ser descritas e estudadas (estimadas) a partir dessa

amostra.

A entrevista

Coletam-se os dados por meio de entrevista, que pode ser feita pessoalmente ou através

do telefone, da Internet ou mesmo do correio. Cada um desses meios tem vantagens e

desvantagens, devendo-se escolher aquele que melhor se ajuste ao caso em estudo.

Antes da coleta dos dados, deve-se organizar e treinar a equipe de entrevistadores.

Durante a coleta, os trabalhos de campo são fiscalizados e controlados pelo instituto e

devem ser acompanhados pelo solicitante da pesquisa.

Tratamento e análise dos dados

Uma vez colhidos em campo, os dados passam por um processo de validação e em

seguida são organizados e analisados, de modo a gerar informações que venham a

esclarecer as indagações e dúvidas mercadológicas que deram origem à pesquisa.

A escolha dos fornecedores de Pesquisa

Eis alguns cuidados que se devem tomar quando da contratação de um instituto de

pesquisa:

promover uma concorrência enviando a mesma solicitação a vários institutos;

estabelecer critérios para comparação das propostas como: adequação da

metodologia, perfil do instituto, preços, condições de pagamento e prazo de realização;

não escolher um instituto que tenha um concorrente entre os clientes de sua

organização;

negociar o pagamento vinculado ao cumprimento de etapas;

desconfiar de orçamentos excessivamente baixos;

exigir o cumprimento do código de ética da Associação Nacional das Empresas de

Pesquisa (Anep);

romper o contrato em caso de fraude.

Um caso de pesquisa

Há muitos anos no mercado, organização do ramo de higiene e limpeza tem sua linha

de sabonetes voltada para as classes C e D, contabilizando uma história de sucesso.

Recentemente, no intuito de completar sua linha, ampliar sua presença no mercado e

aumentar seu faturamento, lançou um sabonete focado nas classes A e B.

O planejamento contemplou quase todos os componentes do marketing mix. Análises

prévias orientaram a definição do produto, do preço e da distribuição. Por ocasião do

lançamento e durante todo o ano, confiando no poder da marca institucional, o gerente

optou por sustentar o lançamento com uma única campanha publicitária, que consistiu

numa sequência de três filmes veiculados no horário nobre da Globo, durante três

meses, e nada mais. Além disso, cuidou apenas de manter sob controle a distribuição

do produto, o que foi feito com sucesso.

Um ano se passou e as vendas, em Belo Horizonte, não corresponderam às

expectativas. Novas análises indicaram que o preço e a distribuição estavam

adequados ao mercado.

O gerente entendeu que o problema residia ou na comunicação ou no produto. Se

fosse na comunicação, não sabia como devia orientar os recursos: se para

propaganda ou para promoção. Dadas a urgência em decidir onde agir e a

pequena verba existente, resolveu contratar uma pesquisa para identificar a causa

do insucesso nas vendas — produto, propaganda ou promoção. Para tanto foi

necessário:

medir a proporção de clientes que conheciam o produto;

medir a proporção de clientes que já haviam experimentado o produto;

medir a proporção de clientes que continuaram usando o produto após tê-lo

experimentado