GERAÇÃO Y

Gestão de Marketing - Professora Izabel Sabatier de Faria

Grupo: Daniele Falasqui Pucinelli, Eliane Maria da Silva, Jéssica Sonoda

Asvestas e Maria Cristina T. L. Mansur Paixão

Turma: NMO - MA4

CAPÍTULO I: COMPORTAMENTO DE CONSUMO DA GERAÇÃO Y

Conhecida como Geração Millennials ou da Internet, a Geração Y é um

conceito de Sociologia que se refere, segundo alguns autores, aos nascidos

após 1980 até os anos 2000; são os filhos da Geração X e netos dos Baby

Boomers. Essa geração alterou completamente as formas de comunicação

tanto em casa, no trabalho quanto com os amigos. Uma de suas características

é estar sempre conectados, obtendo informação de forma fácil e imediata,

compartilhando hábitos e dados e estando sempre em busca de inovações. A

Geração Y não sente a necessidade de aprender e se aprofundar em nada, e

quando precisam de uma informação, eles já sabem onde podem encontrá-la.

“A Internet está para a geração Y como as bibliotecas ou bancas de jornais

para as gerações anteriores” (SERRANO, 2010). Essa geração substituiu o

antigo hábito de comprar e ler jornais pela televisão e internet, pela rapidez

com que trazem a informação.

“Possivelmente a velocidade das mudanças vividas pela Geração Y, ao

lado de importantes transformações vividas por seus pais, introduziu um salto

qualitativo que os y ainda estão digerindo.” (LOMBARDIA, 2010)

O escritor Sidney Oliveira (2010) afirma que os jovens dessa Geração

demostram grande facilidade em manusear equipamentos modernos, pois

possuem sede por experiências. Além disso, são considerados jovens

“mutantes”, pois podem pertencer a diferentes grupos sociais ao mesmo

tempo, devido aos seus gostos e desejos serem relativamente semelhantes.

“Um estudo da consultoria americana Rainmaker Thinking revelou que

56% dos profissionais da Geração Y querem ser promovidos em um ano. A

pressa mostra que eles estão ávidos para testar seus limites e continuar

crescendo na vida profissional e pessoal. Essa vontade de se desenvolver foi

apontada como fundamental para 94% dos jovens entrevistados pelos

pesquisadores da FIA. Os dados refletem a intenção de estar aprendendo o

tempo todo.” (LOIOLA, 2009).

Segundo Mendonça (2011), a geração Y vê o trabalho como sinônimo

de estabilidade financeira, é o que traz dinheiro. Almejam crescer rapidamente

na vida profissional e o prazer e qualidade de vida devem vir junto. Querem

essa relação entre fazer o que gostam e ter benefícios, ser remunerados e

fazer parte da sociedade. “O dinheiro é resultado do trabalho e significa

independência e estabilidade” (MENDONÇA, 2011). Devido a sua criação, o

jovem Y possui iniciativa e uma grande capacidade para resolver problemas,

além de se desenvolverem com excelência em espaços criativos. São mais

individualistas que as gerações anteriores, e portanto, reivindicam autonomia

em suas opiniões e ações. (LOMBARDIA, 2010)

1.1 CONSUMO DE MODA DA GERAÇÃO Y

Segundo Oliveira (2010), o fato da Geração Y ser a primeira a ser

intensamente estimulada pela informação afeta a forma de comunicação entre

eles e as empresas, já que dificilmente o jovem de hoje consome por marcas.

O consumo acontece pelas recomendações e influências feitas através das

redes sociais, criando uma pressão para que as marcas se posicionem de

maneira adequada não só nessas redes, mas também mantendo canais

abertos de comunicação para suprir as necessidades de coerência,

transparência e contato verdadeiro com a empresa que consome o produto.

As compras são associadas ao emocional e os integrantes dessa

geração não são apegados a marcas mas tem foco no que o resultado da

compra produz  (MENDONÇA, 2011). As classes A e B apontam a vitrine como

responsável pelo impulso de compra e de acordo com uma pesquisa realizada

pela Bridge Research, os gastos com roupas – equivalentes a 17% da renda

mensal dos entrevistados – apresentam margem superior entre as mulheres:

19%. Em relação a atendimento, esperam ser atendidos por profissionais com

boa vontade, bem treinados, eficientes e atenciosos, e que, principalmente,

sejam objetivos (ESTUDO, 2010). E, ao contrário do comportamento em

relação ao consumo de roupas, mostram-se mais preocupados na hora de

adquirir eletroeletrônicos, pois enxergam como investimentos mais altos.

1.2 LOJA ESCOLHIDA

Selecionamos a marca Sergio K, especializada em moda masculina. A

loja está localizada na Rua Oscar Freire, 1143, tendo um bom movimento de

compras de jovens das classes A e B. O bairro dos Jardins movimenta grande

parte do varejo de rua de luxo da cidade de São Paulo e tem como limites

geográficos as Avenidas Rebouças, das Nações Unidas, Brigadeiro Luís

Antônio e Paulista.

A marca começou em 2004 com Sergio vendendo sapatos feitos à mão,

no Brasil e na Argentina. Em 2006 deu início à produção de roupas e

acessórios e hoje a marca é conhecida pela inovação e qualidade dos seus

produtos.

CAPITULO II: PROJETO DE PESQUISA

2.1 PROBLEMA DE PESQUISA

Os universitários do curso de Design Gráfico da Universidade Anhembi

Morumbi tem necessidades, desejos e comportamentos em relação à moda

(vestuário), semelhantes aos jovens da geração Y?

2.2 HIPÓTESES

1. Sim, não se apegam a marcas específicas.

2. Sim, buscam informações de moda na internet.

3. Não, eles gastam mais de 17% de sua renda com vestuário, mulheres 19%.

2.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Marcas que costumam comprar; hábitos de consumo; percepção de marca.

2. Métodos de compra; uso de internet e redes sociais para buscar informações

de moda; marcas que costumam comprar.

3. Renda média gasta em vestuário; frequência de compra de roupa e

acessórios.

2.5 AMOSTRAGEM

Foram entrevistados 20 universitários, sendo 10 do sexo masculino e 10

do sexo feminino, que cursam Design Gráfico na Universidade Anhembi

Morumbi, com idades entre 18 e 24 anos. A pesquisa foi realizada no dia 17 de

novembro, no Campus Morumbi.

2.6 TABULAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Base sexo Número Absoluto Porcentagem

Feminino 10 50%

Masculino 10 50%

TOTAL 20 100%

1. Locais de Compra

TOTAL MENINOS MENINAS

Rua 9 45% 4 20% 5 25%

Shopping Morumbi

5 25% 1 5% 4 20%

Outros Shoppings

14 70% 5 25% 9 45%

2. Frequência de compra de roupas

TOTAL MENINOS MENINAS

Quinzenal 1 5% 1 5% 0 0

Mensal 5 25% 1 5% 4 20%

Bimestral 6 30% 5 25% 1 5%

+ de 3 meses 8 40% 3 15% 5 25%

3. Valor médio gasto em roupas por mês

TOTAL MENINOS MENINAS

R$50 3 15% 2 10% 1 5%

R$80 1 5% 1 5% 0 0

R$100 8 40% 4 20% 3 15%

R$200 4 20% 0 0 4 20%

R$300 3 15% 2 10% 1 5%

R$600 1 5% 1 5% 0 0

4. Marcas mais compradas

TOTAL MENINOS MENINAS

C&A 2 10% 1 5% 1 5%

Billabong 2 10% 2 10% 0 0

Element 2 10% 2 10% 0 0

Handbook 2 10% 0 0 2 10%

Hering 5 25 3 15% 2 10%

Vans 2 10% 1 5% 1 5%

WTG 2 10% 0 0 2 10%

Zara 6 30% 1 5% 5 25%

Outros (marcas sortidas, Bendita Augusta, DC, Dunkelvolk, Generation 21, Globe, Kosmik, MCD, Supra)

10 50% 9 45% 1 5%

5. Marcas Preferidas

5.1 Calça Comprida

TOTAL MENINOS MENINAS

Hering 2 10% 1 5% 1 5%

Zara 3 15% 1 5% 2 10%

Outros (4Star, C&A, Calvin Klein, Cavalera, Diesel, Handara, Indiferente, M. Officer, Oakley, Opera Rock, Rock & Soda, Roxy, Seven, WTG, YKK)

16 80% 8 40% 8 40%

5.2 Vestido

TOTAL MENINOS MENINAS

Clock House 1 5% 0 0 1 5%

Dzarm 1 5% 0 0 1 5%

Enfim 1 5% 0 0 1 5%

Morena Rosa 1 5% 0 0 1 5%

WTG 1 5% 0 0 1 5%

Zara 5 25% 0 0 5 25%

5.3 Camisa

TOTAL MENINOS MENINAS

Hering 2 10% 1 5% 1 5%

Zara 2 10% 1 5% 1 5%

Outros (Central Man, Cia. Das Camisas, DC, Dunkelvolk, Element, Fatal Surf, Handbook, Kosmik, Krew, Não respondeu, Não usa, Opera Rock, Polo, Renner, Siberian, Tommy Hilfiger)

19 95% 9 45% 10 50%

5.4 Camiseta

TOTAL MENINOS MENINAS

Hering 4 20% 2 10% 2 10%

Não respondeu 2 10% 1 5% 1 5%

Outros (Bendita Augusta, Billabong, Dunkelvolk, El Cabriton y Amigos, Element, Galeria do Rock, Generation 21, Handbook, Hollister, Opera Rock, Polo, Renner, WTG, Zara)

14 75% 6 30% 8 40%

5.5 Malhas/Moletons

TOTAL MENINOS MENINAS

Adidas 2 10% 2 10% 0 0

Gap 4 20% 2 10% 2 10%

WTG 2 10% 0 0 2 10%

Outros (Abercrombie & Fitch, C&A, DC, Element, Has Clothing, Hering, Hot Point, Indiferente, MCD, Scene, Supra, Volcom, Zara)

16 40% 7 10% 6 30%

6. Aspectos mais importantes em uma roupa

Estar na moda 3 1Qualidade 1 2 1 3 1 1 1Ser diferente 2 2 2 2 1 3caimento 1 2 3 1 2 2Conforto 1 1 3 2 1 2 2

Meninos Meninas

Beleza 1 3 3Durabilidade 2 3 3Design 3Estilo 2 3 1 3 2Preço 3 2 3 1PropagandaFacilidadede pagamentoProximidade da lojaTecido 3Desconsideradas

*Foram desconsiderados 25% das respostas, pois não foram adequadas à questão.

7.  Frases que combinam com você

TOTAL MENINOS MENINAS

Sou interessado em moda

1 5% 1 5% 0 0

Tenho estilo próprio

11 55% 7 35% 4 20%

Não me preocupo com o

que os outros pensam

9 45% 5 25% 4 20%

Estou de bem com a vida

5 25% 1 5% 4 20%

Tenho bom gosto

2 10% 2 10% 0 0

Sou uma pessoa alternativa

3 15% 1 5% 2 10%

Sou sexy 0 0 0 0 0 0

Sou formal 1 5% 1 5% 0 0

8. Onde se informa sobre Moda

TOTAL MENINOS MENINAS

Blog 6 30% 3 15% 3 15%

Revistas Masculinas/Femininas

3 15% 0 0 3 15%

TV 6 30% 3 15% 3 15%

Sites Nacionais 5 25% 3 15% 2 10%

Sites Internacionais 5 25% 3 15% 2 10%

Nenhum 2 10% 2 10% 0 0

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a análise dessas informações, percebemos um público em potencial, mas com necessidades ainda não supridas pelo mercado de moda, pois não existe uma marca específica com a qual eles se identifiquem e possam demonstrar seu estilo. Isso também é percebido pelo consumo de marcas que transmitem o interesse de outro público (surf e skate), ou marcas mais generalizadas que possuem um público-alvo muito amplo. Os entrevistados mostraram características da Geração Y, pois são atualizados, buscam informações e não se apegam a apenas uma marca.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ESTUDO revela perfil de consumo da “Geração Y” de São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, [S.I.], 14 jan. 2010. Disponível em <http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/propaganda/15883-estudo-revela-perfil-de-consumo-da-geracao-y-de-sao-paulo-rio-de-janeiro-e-porto-alegre>. Acesso em 03/10/2011.

MENDONÇA, Camila. Comportamentos da geração Y impedem crescimento profissional, São Paulo, 31 ago. 2011. Disponível em <http://classificados.folha.com.br/empregos/967737-comportamentos-da-geracao-y-impedem-crescimento-profissional.shtml>. Acesso em 03/10/2011.

LOIOLA, Rita. Geração Y: eles já foram acusados de tudo: distraídos, superficiais e até egoístas. Mas se preocupam com o ambiente, têm fortes valores morais e estão prontos para mudar o mundo, [S.I.], out. 2009. Disponível em <http://revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html >. Acesso em 03/10/2011.

LOMBARDIA, Patrícia García. Quem é a Geração Y. HSM Manajament. [S.l], 2008. Disponível em <https://docs.google.com/document/d/1VkjWcKLmhdcuhUK84gAsFa_E8YjWcOPjr0tjZ-BNOOY/edit?hl=en_US&pli=1>. Acesso em 09/10/2011.

OLIVEIRA, Sidnei. Sob o impacto da Geração Y. Webdesign. Rio de Janeiro, 2010. Disponível em <http://www.sidneioliveira.com.br/samba/Imprensa/revista-webdesign.html> Acesso em 09/10/2011.

SERRANO, Daniel Portillo. Geração Y, [S.I.], 28 jun. 2010. Disponível em <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Geracao_Y.htm>. Acesso em 03/10/2011.