Disciplina: Teorias e Técnicas da Comunicação

Profa: Mara Baroni

4a aula- 08/09/2010

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Teoria Hipodérmica ( Bala Mágica) Escola Americana

Behaviorismo Fases de investigação da sociologia da comunicação Pólos da investigação sociológica da comunicação Teoria Hipodérmica ( Bala da agulha) Teoria Hipodérmica- Contextualização Teoria Hipodérmica- Caracterização Sociedade de Massa Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica Comportamento Humano Implicações do modelo comunicativo

- behaviorista Bibliografia

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Behaviorismo

“ O Behaviorismo – do termo inglês behaviour ou do americano behavior, significando conduta, comportamento – é um conceito generalizado que engloba as mais paradoxais teorias sobre o comportamento, dentro da Psicologia.

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Estas linhas de pensamento só têm em comum o interesse por este tema e a certeza de que é possível criar uma ciência que o estude, pois suas concepções são as mais divergentes, inclusive no que diz respeito ao significado da palavra ‘comportamento’. Os ramos principais desta teoria são o Behaviorismo Metodológico e o Behaviorismo Radical.

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.“ Esta teoria teve início em 1913, com um manifesto criado por John B. Watson – “A Psicologia como um comportamentista a vê“. Nele o autor defende que a psicologia não deveria estudar processos internos da mente, mas sim o comportamento, pois este é visível e, portanto, passível de observação por uma ciência positivista.

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Nesta época vigorava o modelo behaviorista de S-R, ou seja, de resposta a um estímulo, motor gerador do comportamento humano. Watson é conhecido como o pai do Behaviorismo Metodológico ou Clássico.

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No Behaviorismo Metodológico ou Clássico, acredita-se, ser possível prever e controlar toda a conduta humana, com base no estudo do meio em que o indivíduo vive e nas teorias do russo Ivan Pavlov sobre o condicionamento – a conhecida experiência com o cachorro, que saliva ao ver comida, mas também ao mínimo sinal, som ou gesto que lembre a chegada de sua refeição.

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Assim, qualquer modificação orgânica resultante de um estímulo do meio-ambiente pode provocar as manifestações do comportamento, principalmente mudanças no sistema glandular e também no motor. Mas nem toda conduta individual pode ser detectada seguindo-se esse modelo teórico, daí a geração de outras teses.

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Eduard C. Tolman propõe o Neobehaviorismo Mediacional ao publicar, em 1932, sua obra Purposive behavior in animal and men. Na sua teoria, o organismo trabalha como mediador entre o estímulo e a resposta, ou seja, ele atravessa etapas que Tolman denomina de variáveis intervenientes – elos conectivos entre estímulos e respostas -, estas sim consideradas ações internas, conhecidas como gestalt-sinais.

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.Esta linha de pensamento conduz a uma tese sobre o sistema de aprendizagem, apoiada sobre mapas cognitivos – interações estímulo-estímulo – gerados nos mecanismos cerebrais. Assim, para cada grupo de estímulos o indivíduo produz um comportamento diferente e, de certa forma, previsível. Tolman, ao contrário de Watson, vale-se dos processos mentais em suas pesquisas, reestruturando a linha mentalista através da simbologia comportamental.

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Ele via também no comportamento uma intencionalidade, um objetivo a ser alcançado, com traços de uma intensa persistência na perseguição desta meta. Por estas características presentes em sua teoria, este autor é considerado, portanto, um precursor da Psicologia Cognitiva.

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Skinner criou, na década de 40, o Behaviorismo Radical, como uma proposta filosófica sobre o comportamento do homem.

Ele foi radicalmente contra causas internas, ou seja, mentais, para explicar a conduta humana e negou também a realidade e a atuação dos elementos cognitivos,

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opondo-se à concepção de Watson, que só não estendia seus estudos aos fenômenos mentais pelas limitações da metodologia, não por eles serem irreais.

Skinner recusa-se igualmente a crer na existência das variáveis mediacionais de Tolman. Em resumo, ele acredita que o indivíduo é um ser único, homogêneo, não um todo constituído de corpo e mente.

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Fases de investigação da sociologia da comunicação

Anos 20 aos 50Anos 20 aos 50 = iniciam os estudos da

influência dos MCM no comportamento

coletivo. Anos 50Anos 50 = nos EUA, inicia a comunication research, a partir de nomes como Lazarsfeld.

Anos 60 e 70Anos 60 e 70 = estudo dos problemas teórico

metodológicos da comunicação nos EUA e na

Europa. Também destaca-se a análise do

conteúdo.

Final de 70 e anos 80Final de 70 e anos 80 = 3ª revolução

industrial. Emprego e estudo das altas

tecnologias.

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Pólos da investigação sociológica da comunicação

Pólo do receptorPólo do receptor = estudos que se preocupam com os efeitos das mensagens dos meios de comunicação. É o caso das teorias behavioristas e hipodérmicas.

Pólo dos efeitos e das causasPólo dos efeitos e das causas = estudos que preocupam-se com as causas e os efeitos do homem-massa, dominado pela racionalidade técnica na sociedade da produção. É o exemplo da teoria crítica da Escola de Frankfurt.

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Pólos da investigação sociológica da comunicação

Pólo dos conteúdosPólo dos conteúdos = estudo dos

conteúdos das mensagens. É o caso do

estruturalismo.

Pólo do emissorPólo do emissor = estudos que se debruçam

sobre o emissor. Preocupam-se com as

forças produtivas, como a teoria do

gatekeeper.

Pólo mídiaPólo mídia = estudo dos meios de

comunicação enquanto mídias; colocam as

técnicas em termos absolutos. É o exemplo

da teoria de McLuhan.

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Teoria Hipodérmica (Bala da Agulha)

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A mídia atingia a todos de forma direta, uniforme e indiscriminadamente.

O modelo da agulha hipodérmica, mídia como seringa injetando informações, inoculando ideias.

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Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido

pela mensagem.

MENSAGEM

PÚBLICO

AÇÃO

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Teoria Hipodérmica- Contextualização -

Para compreender a teoria hipodérmica, faz-se necessário conhecer o contexto em que ela se insere. Com a Revolução Industrial (século XIX), a sociedade ocidental sofreu profundas transformações: de comunitária passou a contratual.

Inicia-se aí o conceito da sociedade de massa, formulado em 1830 pelo positivista Augusto Comte e aperfeiçoado por Herbert Spencer, Ferdinand Tönnies e Émile Durkheim, seus contemporâneos.

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Caracterizada pelo isolamento psicológico de seus membros, predominância da impessoalidade e da obrigação social forçosa, a idéia de sociedade de massa é de fundamental importância para o entendimento da teoria hipodérmica.

Sua eficácia e alienação está associada a presença constante dos veículos de comunicação.

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Enquanto a produção intelectual emergia, os mass media ampliavam seu alcance. Os governantes dos países em guerra, com destaque para britânicos e estadunidenses, viram nas novas instituições excelentes canais para divulgar suas idéias patrióticas e nacionalistas.

Era necessário unificar as pessoas do mesmo

país, torná-las comprometidas com a ideologia estadunidense.

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Terminada a guerra, deu-se início a uma análise do ocorrido. Diante dos resultados obtidos e do conceito de sociedade de massa, chegou-se à conclusão de que qualquer conteúdo exibido pela mídia atingiria os indivíduos de maneira uniforme.

Todos os receptores responderiam às mensagens midiáticas sem questionar ou sugerir visões diferentes - como robôs. 

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Assim, enxergou-se a mídia como uma arma poderosíssima, capaz de moldar a opinião pública conforme os interesses do comunicador. Deu-se a essa idéia o nome de "teoria hipodérmica" ou "teoria da bala mágica".

Ambos os termos remetiam à psicologia behaviorista E R - bastaria injetar uma injeção no corpo para que este respondesse a seu efeito, ou metralhar um organismo para que este se debilitasse.

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A teoria hipodérmica é por demais simplista para ser aceita sem restrições. Inexperientes no quesito "mídia", os primitivos teóricos da comunicação desconheciam o poder das diferenças individuais. Todavia, a teoria foi amplamente aceita: havia os indiscutíveis efeitos da propaganda na guerra.

Ligação da difusão dos meios de comunicação em larga escala com as trágicas experiências totalitárias daquele período.

Propaganda dos regimes = GuerraPropaganda dos regimes = Guerra

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Quanto aos efeitos resultantes da guerra, não houve uma resposta satisfatória para todos: alguns teóricos concluíram que haveria outras explicações para o resultado, desconhecidas até então; em contrapartida, outros estudiosos questionaram se a agulha proposta pela teoria hipodérmica realmente não foi injetada nos organismos.

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Teoria Hipodérmica- Caracterização -

- Teoria indiferente à diversidade existente entre meios de comunicação.

- Buscava responder à questão: que que efeito têm os meios de comunicação efeito têm os meios de comunicação numa sociedade de massanuma sociedade de massa?;

- Tratava de uma teoria psicológica de ação (a mensagem chega ao público e o leva a agir de determinada forma);

- Modelo hipodérmico: teoria da propaganda e sobre a propaganda.

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A propaganda

• Vários livros foram publicados nos anos vinte e trinta sobre propaganda e propaganda de guerra. Dentre eles:

Psychology of Propaganda – Doobs; Psychology and Social Movements – Cantril; Propaganda Technique in the World War –

Lasswell; Propaganda in the Next War – Rogerson

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Sociedade de massa

•Sociedade Oitocentista: Da industrialização progressiva; da revolução dos transportes e do comércio; da difusão dos valores abstratos de igualdade e liberdade;

ELITES (perdem a exclusividade)

Expostas às MASSAS

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Sociedade de Massa

• Nesse contexto, a massa é o a massa é o comum que existe em todos comum que existe em todos os homensos homens, inclusive nos de elite, é uma ação sem subjetividade, portanto, baseada na técnica.

SIMMEL:SIMMEL: a massa é uma formação nova que se baseia naquelas partes que põem um membro em comum com os todos os outros.

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• Constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que, enquanto seus membros, são:

essencialmente iguais; indiferenciáveis; manipuláveis; são pessoas que não se conhecem; com pouca ou nenhuma possibilidade de exercer

ação ou influência - sem resistênciasem resistência.

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Características

Não possui tradições; Nem regras de

comportamento; ou Estrutura organizativa

TEORIA HIPODÉRMICA:TEORIA HIPODÉRMICA: na

medida em que são componentes

da massa, esses indivíduos

estão expostos à mensagem.

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Sociedade de massa = Teoria Hipodérmica

O isolamento físico e normativo do indivíduo na massa é o fator que explica a

capacidade manipuladora que a teoria hipodérmica atribui aos primeiros meios

de comunicação.

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E quanto à cultura do indivíduo?

A massa nasce e vive contra os laços comunitários, as culturas locais são desconsideradas.

Essa fragmentação da cultura é que gera uma massa passiva e manipulável.

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Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente “inoculada”.

HIPODÉRMICA = DENTRO DA PELEHIPODÉRMICA = DENTRO DA PELE

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Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica

Baseado na psicologia behaviorista; Estudo do comportamento humano a partir de

métodos das ciências naturais e biológicas; O sistema de ação do comportamento humano

deveria ser decomposto em unidades:

Compreensíveis Diferenciáveis

Observáveis

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Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica Comportamento Humano

Estímulo Mensagem

Resposta Ação

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Se todo o estímulo resulta em uma reação, os efeitos dos meios de comunicação na sociedade são:

Implicações do modelo comunicativo - Behaviorista

• inevitáveis;• instantâneos;• mecânicos;• amplos em relação à massa.

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• Não havia a necessidade de estudar a massa individualmente ou os efeitos dos MCM separadamente. Se todo estímulo tem uma Se todo estímulo tem uma resposta, o efeito dos MCM é certoresposta, o efeito dos MCM é certo.

• Segundo Bauer (1964)

Durante o período da Teoria Hipodérmica, os efeitos dos MCM, na sua maior parte, não são estudados, mas dados como certos.

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Teoria Hipodérmica como “Arte de influenciar as massasArte de influenciar as massas”

Defendia uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é se uma pessoa é “apanhada” pela propaganda, pode ser “apanhada” pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agircontrolada, manipulada, levada a agir.

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Síntese da Teoria Hipodérmica

Contexto Contexto SocialSocial

Teoria Social Teoria Social

pressupostapressuposta

ModeloModelo

ComunicativoComunicativo

. período de difusão dos MCM em larga escala; período entre guerras.

Teoria da sociedade de massa; consumidor sem capacidade de resistência frente aos MCM.

estímulo – resposta; quando o consumidor é apanhado pela mensagem é levado a agir.

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BIBLIOGRAFIA

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação; 4ª ed. Lisboa, 1995. Disponível em:

http://www.canaldaimprensa.com.br/canalant/nostalgia/dprimedicao/nostalgia2.htm

Disponível em : Efeitos dos mcm na sociedade www.cesnors.ufsm.br/.../Aula%205%20%20-%20%20Efeitos

%20diretos%20dos%20mcm%20na%20sociedade... Disponível em : http://www.infoescola.com/comunicacao/teoria-

hipodermica/