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César Lopes"Filipe Macedo"

Luiz Castelli"Margarida Marinho"

Raquel Dória

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O NOSSO TRABALHO 1.O Brand Equity por Kapferer

2.História da Marca

3.Concorrente

4.Brand Prism System da marca

5.Identidade e Brand System Cutipol

6.Potenciar, ativar a marca

7.Identidade e Brand System VA

8.Auto-crítica

9.Comparativo

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BRAND EQUITY

Definição do valor da marca por Kapferer:

“É o reflexo do consumidor e a mentalização dos valores propostos pela marca. É definido pela identidade da marca”.

Jean Noel Kapferer, 1998.

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BRAND EQUITY

IDENTIDADE

Kapferer aponta que as marcas possuem uma identidade, isto é, colecção de características que as definem - um código interno como um ADN. Esta marca deve responder a várias perguntas:

a. O que a torna diferente? b. Qual é a sua natureza permanente? c. A que necessidade está a marca a responder? d. Quais são as suas competências? e. Quais são seus valores? f. O que faz a sua verdade? g. O que faz a marca reconhecível?

Actualmente vivemos numa sociedade saturada de comunicação, onde as marcas partilham inúmeras estratégias e características comuns, em que a identidade é o factor diferenciador.

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BRAND EQUITY

IDENTIDADE E OS MANUAIS GRÁFICOS

Muitas empresas afirmam usar manuais com normas de utilização da marca. Mas ter padrões que identificam cores da marca, grafismos, tipografia e texturas é insuficiente.

É necessário que seja possível definir os códigos de reconhecimento exterior a primeira vista com os olhos.

Exemplo: Nina Ricci

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BRAND EQUITY

IDENTIDADE VS IMAGEM

A Imagem é um conceito de recepção. A imagem trata-se da maneira pela qual o público descodifica o conjunto de símbolos provenientes dos produtos, dos serviços das comunicações emitidas pela marca. Num plano de gestão a identidade precede a imagem, isto é, antes de ser recebido, é preciso saber emitir.

Kapferer relaciona imagem e identidade de marca a mencionar que “a identidade é um conceito de emissão. Trata-se de se especificar o sentido, o projecto, a concepção que a marca tem de si mesma. A imagem é um resultado, uma descodificação. Sob um plano administrativo, a identidade precede a imagem, isto é, antes de ser representada na imaginação do publico é preciso saber o que se deseja representar. Antes de ser captada é preciso saber emitir.”

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BRAND EQUITY

Identidade de marca MEIOS

Outras fontes de inspiração:

» o mimetismo » o oportunismo » o idealismo

Sinais emitidos

Imagem de marca

EMISSÃO

RECEPÇÃO

FORTE CONCORRÊNCIA

No entanto, actualmente são poucas as marcas que sabem exactamente quem são e onde reside a sua singularidade e identidade.

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BRAND EQUITY

Mimetismo Focalizam-se no concorrente e imitam as respectivas comunicações.

Oportunismo Empenha-se numa corrida à sedução, uma preocupação centrada na necessidade de adquirir uma imagem que agrade.

Idealismo É a identidade dissimulada: a marca como se gostaria idealmente que fosse, mas não é.

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BRAND EQUITY

IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

Posicionar uma marca é apresentar características distintivas em relação a concorrência e motivadoras em relação ao público. Trata-se de uma atitude analítica que visa responder a 4 perguntas:

Porquê?

Para quando? Contra quem?

Para quem?

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BRAND EQUITY

IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

A marca porquê? É o ângulo da promessa, do benefício do consumidor.

A marca para quem? É o ângulo do alvo.

A marca para quando? É o ângulo da ocasião de utilização.

A marca contra quem? Aqueles de que se pensa captar uma parte da clientela.

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BRAND EQUITY

IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

CUTIPOL

Vitalícia Design

Público Cosmopolita Contemporâneo

Uso diário Belo Inox, Ema (não há cota de mercado suficiente para estas marcas considerarem concorrentes)

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BRAND EQUITY

IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

EMA Grupo

Vista Alegre

Qualidade Tradição

Público de gosto clássico

Momentos Especiais

Belo Inox

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BRAND EQUITY

IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

O autor coloca algumas reservas quanto à atitude analítica do posicionamento, porque asfixia a riqueza no sentido da marca e também por deixar aberta a forma de comunicação.

Segundo Kapferer o posicionamento é mudo sobre o tom, o estilo, a forma de comunicação. É uma lacuna, porque a marca é um ser de discurso.

Assim, é necessário a identidade da marca. Esta serve não só para posicionar a marca dentro de determinados limites, mas também para monitorizar os meios de expressão, a unicidade e a durabilidade da marca.

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BRAND PRISM SYSTEM

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BRAND PRISM SYSTEM

FISICA PERSONALIDADE

RELAÇÃO CULTURA

REFLEXO MENTALIZAÇÃO

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

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BRAND PRISM SYSTEM

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

Caracteristicas objectivas que

sobressaem quando a marca é citada ou

lembrada. O tangível.

Ocasião de uso que uma marca propõe,

relação entre o produto e o consumidor.

Imagem do consumidor ou usuário, ao qual a

marca se parece dirigir. A imagem exterior que a

marca transmite. Um modelo de identificação.

O acto de uma marca comunicar, adquirir carácter. Que tipo de pessoa seria.

Valores e fontes de inspiração para a marca.

O nosso consumo de marcas. A auto-realização provocada pela associação à marca.

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BRAND PRISM SYSTEM

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

Caracteristicas objectivas que

sobressaem quando a marca é citada ou

lembrada. O tangível.

Ocasião de uso que uma marca propõe,

atitudes entre as pessoas.

O ato de uma marca comunicar, adquirir carácter. A marca falando como ela seria.

Valores e fontes de inspiração para a marca.

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BRAND PRISM SYSTEM

Para Kapferer, o diagnóstico da identidade da marca deve partir do estudo das suas fontes, que incluem: •  O produto (ponto de ancoragem da marca) •  Nome de marca •  Personagens de marca (retratos de si) •  Símbolos visuais e logotipos •  Raízes geográficas e históricas (onde busca especificidade) •  Os criadores da marca •  A publicidade (que inscreve na memória dos públicos as razões da sua unicidade)

Como? Através de: •  Análise da memória histórica da empresa •  Entrevistas a dirigentes e colaboradores •  Análise documental (site na internet, publicidade, etc.)

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A MARCA

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A MARCA

Localizada em Guimarães, com ambiente totalmente familiar. Na região em que predomina grandes marcas, ela foi a responsável por colocar Portugal em muitos lugares de destaque no mundo.

Escolha criteriosa das matérias primas, estudo ergonómico das formas, design sóbrio, prático e requintado. Perfeição no acabamento. Talheres em prata e cromo-níquel 18/10, alpaca prateada ou dourados.

A Cutipol considera essencial apresentar uma grande variedade de produtos. A diversidade oferecida inclui design tradicional e design moderno nos quais é dada grande atenção. Estes padrões exigiram um grande conhecimento tecnológico.

Apesar de serem usadas máquinas em grande parte do processo inicial, o tradicional trabalho dos artífices tem ainda um papel essencial no acabamento.

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A CUTIPOL Brand Architeture > A branded-based identity (Wally Ollins). Uma empresa que representa outras marcas não relacionadas ao seu negócio.

Público alvo > Solteiros ou casais, portugueses e estrangeiros.

Ocasiões ou lugares de uso > Restaurantes, hotéis, casas, casamentos, jantares em familia ou grupos.

Preço > Faqueiros 600€, 1200€ e 5000€.

Atuação > Local e Global (EUA, Japão, Marrocos, Brasil). Venda direta: loja física e loja online. Venda indireta: distribui para outras marcas no mundo.

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A CUTIPOL Linha de produtos > Cutelaria (faqueiros). Marcas estrangeiras: Decorativo (vasos, garrafas), Acessórios para cozinha (panelas, pratos).

Opinião sobre a marca e empresa > A melhor e única na área de atuação.

Métodos e fabrico > 100 colaboradores com métodos manuais e edições limitadas.

Brand entertainement > Muitas vezes o site na internet permite ao cliente explorar a gama para depois irem a loja pessoalmente e comprar. Antes ele viu no restaurante.

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A CUTIPOL Brand actions > Publicidade e conteúdo editorial em todas as revistas de decoração.

Dimensão sensorial > Mantém-se o estilo da loja com música lenta, sem aroma evidente. O produto, a leveza e a experiência: é a marca.

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A CUTIPOL Comunicação com o cliente > Não há promoções ou publicidade exterior. Parcerias com arquitetos, decoradores e hotéis.

Imagem da marca > Uma marca MODERNA na maneira de exposição, cores e formas suaves. JOVEM no estilo de produto e comunicação relacional: 70% de core business em e-commerce, mailing, intranet, atuacção em outras lojas, países e plataformas. “Não representamos em nada Portugal quase”.

Gestão da empresa > Totalmente familiar. Do marketing, comunicação ao design. Isso permite produtos exclusivos e segurança dos moldes contra cópias.

Maior período de vendas > Inverno. Tipos de venda: pronto pagamento ao público geral e facturas para compras corporativas.

Diferencial de marca, produto > O design único e a Garantia Vitalícia Cutipol em toda gama. Reparos por no máximo 50€ quando o cliente necessitar.

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A VISTA ALEGRE

Brand architeture > Marcas distintas: Vista Alegre, Bordalo Pinheiro, Atlantis, Cutipol, Topázio, Nespresso.

Público alvo > Solteiros ou casais, predominando os estrangeiros (verão).

Ocasiões ou lugares de uso > Restaurantes, hotéis, casas, casamentos, jantares em familia ou grupos.

Preço > 500-1300€ talheres em inox e 11.000€ em prata.

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A VISTA ALEGRE Atuacção > Somente Lisboa, Portugal.

Linha de produtos > Mesa (prato, chavena, bule), Decorativo (acessórios, bonecos porcelana, figuras tipicas portuguesas), Cutelaria.

Brand entertainement > Leilões, Clube de Colecionadores (gama exclusiva)

Brand actions > Parcerias com os principais hotéis de Portugal.

Opinião sobre a marca e empresa > 186 anos de prestigio e constante evolução, acompanhando tendências.

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A VISTA ALEGRE Métodos e fabrico > Não produzimos Cutelaria, Faiança (Bordalo Pinheiro) e Nespresso.

Dimensão sensorial > Mantém-se somente o estilo da loja central, sem cheiro ou som.

Comunicação com o cliente > Compras acima de 1000 euros há acções de e-mail, promoções e descontos > Agência: Grey Lisboa.

Imagem da marca > Uma marca CLÁSSICA na maneira de exposição, TRADICIONAL no estilo de produto e comunicação relacional: não há e-commerce, mailing, intranet, apelos sensoriais.

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A CUTIPOL

FISICA PERSONALIDADE

RELAÇÃO

CULTURA

REFLEXO MENTALIZAÇÃO

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

design inovador, diferenciado e

ergonomia.

Comunica através do próprio produto e design (visual, jovem, conceitual, moderna).

Uma marca que proporciona um experiência diferente do tradicional...com leveza.

A sensação de ser diferente, moderno e mostrar para as pessoas isso através do produto.

Momentos e sensações/pratos

diferentes.

Um costume, um momento. Herança de consumo. (gama tradicional e new consumers / modernidade).

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A CUTIPOL

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

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A CUTIPOL

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

E o tátil, olfativo, sonoro e gustativo?

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A CUTIPOL

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A CUTIPOL

A visual experience, a tactile brand appeal.

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COMO POTENCIAR “JOVEM” E “MODERNA”?

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ACTIVAÇÃO MARCA CUTIPOL

DIMENSÃO FÍSICA > Concurso Jovens Talentos.

DIMENSÃO PERSONALIDADE > Conteúdo Editorial.

DIMENSÃO CULTURA > Premium Gifts.

DIMENSÃO RELAÇÃO, REFLEXO E MENTALIZAÇÃO> Activas após os outros pilares, permitindo a mensuração do trabalho iniciado.

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A VISTA ALEGRE

FISICA PERSONALIDADE

RELAÇÃO CULTURA

REFLEXO MENTALIZAÇÃO

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

Qualidade e bom gosto.

Estável (brand purpose) Dinâmica (vitalidade

revelada na produção e apresentação constante

de novidades)

Transmitir prestígio.

Exuberante Séria Elitista

Tradicionalismo histórico-cultural Nacionalismo (figuras portuguesas) Modernidade (inovação)

Família/Geração em geração (valor de continuidade e descendência)

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A VISTA ALEGRE

FISICA PERSONALIDADE

RELAÇÃO CULTURA

REFLEXO MENTALIZAÇÃO

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

Qualidade e bom gosto.

Estável (brand purpose) Dinâmica (vitalidade

revelada na produção e apresentação constante

de novidades)

Transmitir prestígio.

Exuberante Séria Elitista

Tradicionalismo histórico-cultural Nacionalismo (figuras portuguesas) Modernidade (inovação)

Família/Geração em geração (valor de continuidade e descendência)

E o tátil, olfativo, sonoro e gustativo?

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A VISTA ALEGRE

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MODELO DE DIAGNÓSTICO DE IDENTIDADE DE KAPFERER

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MODELO KAPFERER POTENCIALIDADES DE UMA MARCA

Kapferer defende que na análise do suporte identitário de uma marca nem todas as facetas da identidade têm o mesmo nível de destaque. Algumas estão presentes na mente, aparentes, outras estão latentes e contidas dentro de certos símbolos adormecidos da marca. O capital latente da marca é aquele que não é explorado, mas poderia ser, caso se decidisse activá-lo.

O capital aparente e latente pode ser positivo (fonte de valor agregado) ou negativo (fonte de desvantagem). O cruzamento dessas duas dimensões (aparente/latente; positivo/negativo) permite representar as potencialidades da marca.

positivo negativo

capital aparente

capital latente

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MODELO KAPFERER

Assim, o suporte identitário é o fundamento da marca. A escolha do posicionamento da marca apoia-se sobre esse suporte ou sobre uma parte desse suporte. Toda a gestão da marca deve ter como base a sua identidade, pois esta determinará a perenidade da marca.

Kapferer, apresenta alguns factores que devem ser administrados nas marcas, na implementação da sua identidade. São eles: •  encontrar um equilíbrio do valor agregado da marca (com bases tangíveis e intangíveis), sendo este valor o que justifica a diferença de custo para o consumidor; •  demarcar-se da concorrência; •  inovar permanentemente; •  o produto; •  investir em comunicação; •  encontrar o preço adequado (esta é variável sensível); •  controlar a rede de distribuição; •  criar barreiras à entrada (a impermeabilidade do mercado); •  a fidelidade à marca e ao capital representado pelos clientes.

Se a identidade da marca estiver bem definida, a sua implementação seguirá os limites por si definidos, possibilitando uma imagem mais fiel aos valores identitários da marca.

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COMPARATIVO

Jean Noel Kapferer x Lindstrom MODELOS DE DIAGNÓSTICO DE IDENTIDADE

O modelo de Kapferer é um diagnóstico fortemente orientado para a identidade da marca. Seria interessante conciliar esse modelo com o 5D Brand Sensogram, de Martin Lindstrom.   A definição da Identidade de Marca permite, como já foi referido, monitorizar os meios de expressão e definir o tom, o estilo, bem como a forma de comunicação da marca, destacando-a das restantes marcas. Assim, faria todo o sentido integrar os 5 sentidos nessa identidade da marca. Sendo um ser de discurso, a marca poderia definir como activar as memórias sensoriais do destinatário, reforçando o laço emocional com o consumidor e, acima de tudo, optimizando a relação entre a realidade da marca e a sua percepção.

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BIBLIOGRAFIA

Kapferer, Jean-Noel (1998), Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity Long Term, Kogan Page, London,

Kapferer, Jean-Noel (2003), As Marcas, Capital da Empresa: criar e desenvolver marcas fortes , Bookman, Porto Alegre, 3.ª Edição,

Ruão, Teresa – Uma Investigação Aplicada da Identidade da Marca, Revista Comunicação e Sociedade, vol.4, nº 1-2, pp223-242, Universidade do Minho, Braga, 2002

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Obrigado!