1

Tendências de desempenho de CPA (cost-per-acquisition ou

custo por aquisição) na rede de conteúdo do Google

2

Rede de conteúdo do Google | Documento oficial

A rede de conteúdo do Google

A rede de conteúdo do Google é uma

maneira simples e econômica de

anunciar em milhões de páginas de

notícias de alta qualidade, websites

sobre temas específicos e blogs. O

Google firmou parceria com vitrines de

mídia internacionais e editores de nichos

para criar a maior rede de publicidade

on-line do mundo. Os anunciantes do

AdWords podem selecionar sites

específicos ou usar a tecnologia de

segmentação avançada do Google para

anunciar nas páginas mais relevantes

para seus produtos e serviços,

expandindo seu alcance de marketing

para públicos-alvo segmentados em

toda a web.

Para obter mais informações, acesse

www.google.com/adwords/contentnetwork

Tendências de desempenho de CPA (cost-per-acquisition ou custo por aquisição) na rede de conteúdo do Google

Histórico

A rede de conteúdo do Google é a principal rede de anúncios do mundo, alcançando mais de 80% dos usuários de internet no mundo e veiculando mais de 6 bilhões de impressões de anúncios todos os dias em centenas de milhares de websites.

1 Milhares de anunciantes usam o Google AdWords para anunciar

na rede de conteúdo e para exibir suas campanhas de marketing de pesquisa no Google.com e no restante da rede de pesquisa do Google.

2

Como o ambiente de anúncios da rede de conteúdo geralmente é muito diferente do ambiente das páginas de resultados de pesquisa, os anunciantes frequentemente fazem perguntas sobre as diferenças de desempenho entre as duas redes. Para muitos anunciantes, as duas principais perguntas são: Qual é o desempenho de conversão dos anúncios na rede de conteúdo? Qual é o custo-benefício de anunciar na rede de conteúdo?

Para responder a essas perguntas, analisamos um grupo de mais de 25.000 contas globais com um número estatisticamente significativo de conversões acompanhadas pelo Google nas redes de pesquisa e de conteúdo por um período de 12 meses, terminando em novembro de 2008. A principal métrica examinada foi o CPA (cost-per-acquisition ou custo por aquisição). O CPA é uma métrica comum de sucesso para muitos tipos de campanha e geralmente está vinculado ao ROI (return on investment ou retorno do investimento) total da campanha.

Resumo executivo

Descobrimos que, para os anunciantes que exibem anúncios nas redes de pesquisa e de conteúdo, os anúncios da rede de conteúdo podem ser tão lucrativos quanto os da rede de pesquisa.

3 Descobrimos que a rede de conteúdo

geralmente oferece um volume de conversões alto o suficiente para afetar significativamente a receita total gerada pelo AdWords, embora seja provável que existam limites para o número de conversões da rede de conteúdo disponíveis de acordo com os CPAs de destino.

Em novembro de 2008, a relação de CPA médio entre as redes de conteúdo/pesquisa para os anunciantes foi de 97,4%. Em outras palavras, metade dos anunciantes tinha o CPA da rede de conteúdo pelo menos 2,6% inferior ao CPA médio da rede de pesquisa. No total, 51,6% dos anunciantes analisados tinham o CPA médio da rede de conteúdo igual ou melhor do que o CPA da rede de pesquisa. Devido em parte ao sistema inteligente de preços do Google, essas médias permaneceram estáveis ao longo do tempo.

4

A rede de conteúdo direcionou quase um quinto do total de conversões para o anunciante médio, indicando que pode haver limites para o volume de possíveis conversões de acordo com os CPAs de destino. Globalmente, a porcentagem média de conversões produzidas pela rede de conteúdo era de 19,6% do total em novembro de 2008. Essa estatística variava de acordo com a região do anunciante e com o nível de gastos. No entanto, em todas as regiões e níveis de gastos analisados, a porcentagem média era de 9,3% ou superior.

3

Finalmente, analisamos o uso de vários recursos da rede de conteúdo para entender quais controles de gerenciamento de campanhas produziram o melhor desempenho relativo. Dois recursos avançados em especial resultaram em taxas de conversão melhores na rede de conteúdo: o Otimizador de conversões, um recurso do AdWords que otimiza automaticamente os lances em cada leilão do AdWords de acordo com o CPA de destino; e a exclusão de sites, uma ferramenta usada com frequência pelos anunciantes para eliminar sites com baixo desempenho de suas campanhas da rede de conteúdo.

Metodologia e proteções à privacidade

Os dados analisados abordavam mais de 1 bilhão de cliques e 70 milhões de conversões de cliques acumulados nas redes de pesquisa e de conteúdo por mais de 25.000 de contas. As conversões de exibição não foram acompanhadas. Analisamos dados agregados e anônimos de anunciantes que utilizaram a ferramenta gratuita de acompanhamento de conversões do Google para medir as métricas de CPA médio relativo, CVR (conversion rate ou taxa de conversão) e CPC (cost-per-click ou custo por clique) da rede de conteúdo, em comparação com a rede de pesquisa.

As estatísticas de CPA estão intimamente relacionadas à CVR e ao CPC. O custo médio por clique de um anunciante (custo/cliques) dividido pela sua taxa de conversão média (conversões/cliques) resultará no seu custo médio por aquisição (custo/conversão). Em forma de equação: CPC/CVR = CPA.

Para proteger a privacidade dos dados dos nossos anunciantes, analisamos os dados agregados em conjuntos de dados nos quais todos os anunciantes contribuíram igualmente com a análise geral. Calculamos as relações médias para que nossas constatações não fossem influenciadas de forma desproporcional por um único anunciante. Além disso, exigimos um número mínimo de 500 anunciantes diferentes em cada grupo analisado para garantir a geração de relatórios de tendências sobre uma base de anunciantes, e não uma visualização do desempenho de anunciantes individuais ou de pequenas subseções de contas.

Em geral, calculamos esses valores usando todas as estatísticas de publicidade das redes de pesquisa e de conteúdo em cada conta. No entanto, nos casos em que verificamos a eficiência dos recursos individuais, comparamos somente o desempenho das campanhas na rede de conteúdo usando esses recursos com o desempenho agregado da conta na rede de pesquisa.

Para garantir a integridade dos dados, restringimos nossa análise às contas que acumularam pelo menos duas conversões na rede de pesquisa e duas na rede de conteúdo em um período de 30 dias. Não incluímos contas com taxas de conversão extremamente altas (>80%) ou extremamente baixas (<0.3%) para excluir contas que provavelmente instalaram o acompanhamento de conversões do Google de maneira incorreta.

Resultados detalhados

Para todos os anunciantes incluídos no estudo, a relação de CPA médio entre as redes de conteúdo/pesquisa foi de 97,4% em novembro de 2008. Esse desempenho ligeiramente mais alto foi impulsionado principalmente por uma relação de CPC médio pago entre as redes de conteúdo/pesquisa de 71,6%, indicando que, para o anunciante médio, os cliques da rede de conteúdo são em média mais de 28% mais baratos do que os cliques da rede de pesquisa. Esse custo inferior é, em parte, resultado do sistema inteligente de preços, que reduz automaticamente os lances máximos de CPC de determinadas páginas da rede de conteúdo com base na sua probabilidade de gerar resultados comerciais concretos.

A relação de CPC inferior entre as redes de conteúdo/pesquisa de 71,6% ajusta muito bem uma relação de CVR inferior geral entre as redes de conteúdo/pesquisa de 72,1%, o que significa que o anunciante médio tem uma taxa de conversão na rede de conteúdo aproximadamente 28% inferior à da rede de pesquisa. A relação de CPA médio entre as redes de conteúdo/pesquisa nas contas analisadas permaneceu estável ao longo do tempo.

4

Relações entre as redes de conteúdo/pesquisa: CPA (Cost-Per-Acquisition ou custo por aquisição), CVR (Conversion Rate ou taxa de conversão) e CPC (Cost-Per-Click ou custo por clique) médios

No mesmo período, a porcentagem das conversões gerais geradas pela rede de conteúdo aumentou ligeiramente, embora tenhamos observado um declínio em novembro de 2008. A porcentagem média de conversões totais aumentou de 18,4% em dezembro de 2007 para 19,6% em novembro de 2008. No mesmo período, o número médio de conversões totais por anunciante aumentou 9,7%, indicando que o número de conversões na rede de conteúdo aumentou junto com a porcentagem média de conversões gerais originadas na rede de conteúdo.

Conversões da rede de conteúdo

Desempenho por país

Analisando os dados de oito grandes mercados da América do Norte e da Europa, a relação de CPA médio entre as redes de conteúdo/pesquisa teve uma variação de até 14,8% (dependendo do país) em novembro de 2008. De um lado, o anunciante médio no Canadá tinha um CPA médio da rede de conteúdo 8,6% inferior ao da rede de pesquisa. Do outro lado, o anunciante médio no Reino Unido tinha um CPA médio da rede de conteúdo 6,2% superior ao da rede de pesquisa. No entanto, em todos os casos, a relação de CPA médio entre as redes de conteúdo/pesquisa não era superior a 106,2%. Além disso, em cinco dos oito países analisados, o CPA médio da rede de conteúdo era melhor ou igual ao da rede de pesquisa.

5

Esses resultados sugerem que é possível ter um maior custo-benefício na rede de conteúdo nos oito grandes mercados analisados. No entanto, os três países analisados com as melhores oportunidades gerais na rede de conteúdo são, em ordem de relação de CPA médio, o Canadá, os Estados Unidos e a Itália.

Desempenho por nível de gastos

Dividimos as contas analisadas por nível de gastos para verificar o desempenho de anunciantes de portes diferentes na rede de conteúdo em comparação com a rede de pesquisa. Dividimos a base de anunciantes em terços: contas pequenas com gasto mensal inferior a R$ 2.276,00; contas médias com gasto mensal entre R$ 2.276,00 e R$ 11.886,00; e contas grandes com gasto mensal superior a R$ 11.886,00.

Constatamos que contas com menos gastos tendem a ter um desempenho melhor do que contas com mais gastos na rede de conteúdo em relação à rede de pesquisa. Talvez isso ocorra porque os anunciantes que gastam mais têm um desempenho geral melhor na rede de pesquisa, o que define uma barra geral mais alta para o sucesso na rede de conteúdo. Para os anunciantes com os maiores gastos mensais no AdWords, a CVR média relativa e o CPC médio relativo foram inferiores em relação aos anunciantes que gastam menos.

Analisando os dados acima, parece que a rede de conteúdo é melhor para anunciantes menores, pois a relação de CVR média entre as redes de conteúdo/pesquisa cai junto com um aumento no gasto mensal. No entanto, mesmo para os anunciantes com os maiores gastos, a relação de CPA médio entre as redes de conteúdo/pesquisa estava próxima de 100% e gerava mais de 10% das conversões totais.

De acordo com os dados acima, é importante que os anunciantes com os maiores gastos e com foco no CPA avaliem com atenção o desempenho das novas campanhas e, em seguida, aumentem ou diminuam os lances quando necessário para obter o saldo desejado entre o volume de conversões e o CPA com a finalidade de maximizar o ROI.

6

Escolha do recurso

Ao analisar a escolha de recursos, constatamos que as campanhas que usavam o recurso Otimizador de conversões do AdWords ou a ferramenta de exclusão de sites tinham uma CVR relativa melhor na rede de conteúdo em comparação com a média global.

O Otimizador de conversões do Google é um recurso de lances que gerencia campanhas para um lance máximo de CPA. Para isso, ele usa dados do histórico de conversões para prever taxas de conversão de leilões individuais do AdWords e evitar cliques não lucrativos. A campanha média que usava o recurso Otimizador de conversões do Google teve uma relação de CVR de 87,6%. Como o Otimizador de conversões diminui os lances automaticamente para leilões com taxas de conversão previstas inferiores, a exibição de uma campanha em páginas com menor probabilidade de conversão é reduzida, resultando em um aumento geral na taxa de conversão em comparação com campanhas que usam lances de CPC manuais.

Se comparada à relação de CVR média entre as redes de conteúdo/pesquisa de 72,1% medida em todas as contas, a relação de CVR média entre as redes de conteúdo/pesquisa de 87.6% representa uma melhoria de 21,5% na CVR relativa.

Os anunciantes que usavam o recurso de exclusão de sites também tinham uma taxa de conversão média superior para a rede de conteúdo em relação à rede de pesquisa. A ferramenta de exclusão de sites aproxima uma das funções do Otimizador de conversões ao permitir que os anunciantes restrinjam a sua exibição de forma inteligente para maximizar o ROI. Os anunciantes do AdWords geralmente usam Relatórios de desempenho em canais para localizar sites com CPAs altos e excluí-los da exibição de anúncios. As campanhas que usam a exclusão de sites tiveram uma relação de CVR média de 81,9%, ou uma melhoria de 13,6% na taxa de conversão relativa.

CVR de conteúdo relativa (x desempenho de pesquisa em toda a conta)

Essas relações médias superiores ocorreram provavelmente devido a vários fatores, além da adoção do Otimizador de conversões e da exclusão de sites. Desse modo, os anunciantes que testarem esses recursos poderão observar uma quantidade menor de melhorias significativas na taxa de conversão.

Não analisamos o desempenho das campanhas usando a exclusão de sites e o Otimizador de conversões juntos. O Otimizador de conversões foi desenvolvido para reduzir a necessidade do uso da ferramenta de exclusão de sites, pois ele ajusta lances para páginas individuais da rede de conteúdo e gerencia campanhas para CPAs de destino. No entanto, se os anunciantes observarem que os sites individuais estão com baixo desempenho em campanhas que usam o Otimizador de conversões, podem e devem excluí-los.

Com base nas relações de CVR média aumentadas destacadas acima, podemos concluir que, para aumentar o sucesso na rede de conteúdo, os anunciantes devem medir cuidadosamente o seu desempenho e concentrar-se em ferramentas que ajudam a personalizar a exibição para maximizar o ROI. Com o Google AdWords, os anunciantes podem usar uma solução automatizada, como o Otimizador de conversões, identificar e excluir sites usando os Relatórios de desempenho em canais em conjunto com a ferramenta de exclusão de sites ou definir manualmente lances no nível do site em campanhas segmentadas por contexto.

7

Conclusões

Em novembro de 2008, um anunciante médio que anunciava nas redes de pesquisa e de conteúdo tinha um CPA médio da rede de conteúdo dentro de aproximadamente 2% do seu CPA da rede de pesquisa, sugerindo que esses anunciantes poderiam gerar conversões da rede de conteúdo tão lucrativas quanto as da rede de pesquisa.

Além disso, a porcentagem média das conversões totais geradas pela rede de conteúdo era de 19,6%, indicando que, embora o volume geral de conversões da rede de conteúdo possa ser limitado, geralmente ele é alto o suficiente para fazer uma grande diferença na quantidade de negócios gerados pelas campanhas do AdWords.

Embora as tendências sejam diferentes de acordo com as regiões e os níveis de gastos dos anunciantes, nenhuma das diferenças era tão evidente a ponto de sugerir um baixo potencial para conversões lucrativas da rede de conteúdo em nenhum dos segmentos analisados.

Finalmente, dois recursos em especial aparentemente resultaram em taxas de conversão gerais superiores: Otimizador de conversões e exclusão de sites. Isso sugere que a técnica de otimização mais eficiente para os anunciantes da rede de conteúdo é modificar a distribuição do anúncio com base no CPA medido. Isso pode ser feito automaticamente com a ferramenta Otimizador de conversões ou manualmente medindo o desempenho no nível do canal e excluindo sites com baixo desempenho.

Nossa análise avaliou somente o desempenho da conversão de cliques, mas o valor dos anúncios posicionados ao lado do conteúdo relevante do site vai além da publicidade de resposta direta. Os pesquisadores descobriram que os anúncios on-line também geram volumes de pesquisa adicionais. Um estudo de mídia específico lançado em dezembro de 2008 constatou que os consumidores expostos aos anúncios gráficos tinham, em média, 155% mais chances de pesquisar termos específicos de marcas e segmentos.

5 Esse estudo sugere que os anunciantes da rede

de conteúdo são beneficiados não somente pelas conversões de cliques geradas por seus anúncios, mas também pelo reconhecimento ampliado gerado pela exposição a uma mensagem segmentada.

Em suma, podemos concluir que a rede de conteúdo oferece uma oportunidade substancial para anunciantes concentrados na conversão. Ao usar o sistema de segmentação contextual do Google para colocar anúncios ao lado do conteúdo relevante e também ao gerenciar os lances de forma eficiente, os anunciantes podem obter um CPA da rede de conteúdo semelhante aos seus CPAs da rede de pesquisa em larga escala.

Apêndice: Definições

Definições das métricas e dos recursos do AdWords mencionados nesta documentação.

Métricas

Média – Um tipo de média, obtida ao organizar os valores em ordem e selecionar o valor do meio

CPC (Cost-per-click ou custo por clique) – O valor médio que os anunciantes pagam por um clique em seus anúncios

Conversão – Quantas vezes os cliques pagos levaram a um resultado comercial conforme definido por um anunciante do AdWords; as definições de conversão variam por anunciante (compra, lead, inscrição etc.)

CVR (Conversion rate ou taxa de conversão) – O número de conversões dividido pelo número de cliques nos anúncios

CPA (Cost-per-acquisition ou custo por aquisição) - O custo total dividido pelo número total de conversões

Relação de CPA - O CPA médio da rede de conteúdo dividido pelo CPA médio da rede de pesquisa

Recursos do AdWords

Rede de pesquisa – Parceiros de pesquisa que fornecem resultados de pesquisa semelhantes aos do Google, e também que fazem parceria com o Google para veicular anúncios do AdWords nas suas páginas de resultado de pesquisa

Rede de conteúdo - Um grande grupo de websites e outros produtos on-line, como programas de e-mail, blogs e feeds, que têm parceria com o Google para exibir anúncios do AdWords

Sistema inteligente de preços - Um recursos do AdWords que reduz automaticamente os lances máximos de CPC para determinadas páginas da Rede do Google

Acompanhamento de conversões – Uma ferramenta para calcular métricas de conversão

8

Otimizador de conversões - Um recurso que usa dados de acompanhamento de conversões dos anunciantes para que eles obtenham mais conversões por um custo reduzido; para fazer isso, ele otimiza o posicionamento do anúncio em cada leilão de anúncios para minimizar os cliques não lucrativos e maximizar os cliques lucrativos

Exclusão de sites – Ferramenta que permite que os anunciantes impeçam a exibição de seus anúncios em websites ou páginas da web individuais da rede de conteúdo do Google

1. comScore Key Measures, Outubro de 2008.

2. Os anunciantes da rede de conteúdo usam predominantemente a segmentação contextual e os anúncios de texto para anunciar em páginas relevantes na rede. Em nossa análise dos dados do AdWords de novembro de 2008, 90,3% dos gastos analisados na rede de conteúdo foram gerados por campanhas que usavam palavras-chave para segmentar páginas relevantes por contexto e 86,9% desses mesmos gastos na rede de conteúdo foram acumulados com anúncios de texto. Os anunciantes que segmentaram sites individuais por canal e/ou exibiram anúncios gráficos, em flash ou rich media

também foram incluídos em nossa análise para fornecer uma imagem geral dos resultados dos anunciantes em estratégias de marketing.

3. Analisamos o anunciante médio para representar melhor o desempenho de um anunciante típico na rede de conteúdo. No entanto, nem todos os anunciantes observarão os mesmos resultados, que

podem variar com base nas circunstâncias exclusivas de cada anunciante.

4. O sistema inteligente de preços para cliques da rede de conteúdo é um dos motivos pelos quais a relação de CPA médio entre as redes de conteúdo/pesquisa mudou pouco ao longo do tempo. O sistema

inteligente de preços usa muitos fatores, como quais foram os conceitos ou as listas de palavras-chave que acionaram um anúncio e o tipo de site em que o anúncio foi veiculado, para descontar o custo dos cliques dos sites que devem fazer conversões com menos frequência do que o Google.com. Como consequência, embora as taxas de conversão na rede de conteúdo sejam geralmente inferiores às da rede de pesquisa, o desempenho de CPA relativo na rede de conteúdo em relação à rede de pesquisa é preservado.

5. Estudo ComScore Ad Effectiveness para Mídia específica por um período de 12 meses, terminando em agosto de 2008.

www.google.com/ads/research/gcnwhitepaper

© 2009 Google Inc. Todos os direitos reservados. Google e o logotipo Google são marcas registradas de Google Inc. Todos os outros nomes de empresas e produtos podem ser marcas registradas das respectivas empresas a que estão associados. 090417_1566413