fusões e aquisições no sector bancário: homogeneização ou diferenciação dos produtos...

Fusões e Aquisições no Sector Bancário: Homogeneização ou Diferenciação dos Produtos Bancários?

Margarita Arantes Salgueiro de Carvalho

Sob orientação do Professor Doutor Carlos Alberto Arriaga Taboleiros da Costa

Mestrado em Economia - Área de especialização Economia Financeira 2

Objectivos do estudo Existe um conjunto de questões a que se pretende dar

resposta:

1. Como é que os bancos desenvolvem os seus processos de F&A?

2. Qual o impacto do processo de integração sobre a gama de produtos, nomeadamente sobre a gama de cartões de crédito?


Objectivos do estudo3. Será que um processo de F&A e a consequente

integração das diversas unidades implica uma estrutura única e produtos únicos, i.e. homogéneos?

4. Ou será preferível para o grupo bancário manter uma oferta diferenciada de produtos, detendo a marca institucional do grupo e, simultaneamente, marcas específicas para cada rede?

5. Será a marca um elemento diferenciador?


Estrutura da Dissertação Capítulo I – Introdução;

Capítulo II – Caracterização do sector bancário português;

Capítulo III – Conceitos, tipologias e motivações;

Capítulo IV – Poder de mercado e diferenciação do produto bancário;

Capítulo V – Análise empírica;

Capítulo VI – Conclusão.


Enquadramento teórico Poder de mercado e diferenciação do produto bancário:

Estrutura de mercado, conduta e performance na actividade bancária;

Diferenciação do produto na actividade bancária;

Outros factores determinantes da concorrência e do poder de mercado.

Evolução do sector bancário

. Desregulamentação bancária

. Inovação

. Liberalização da actividade bancária (desintermediação)

Que estratégia para os bancos? Privilegiar a oferta de serviços ao

mais baixo preço

Aumentar a qualidade superior da oferta bancária

Realização de economias de gama


Fusões e aquisições (F&A)

Fusões Horizontais : Economias de escala

Fusões verticais: Custos de transação

Fusões conglomerais: Aproveitamento de oportunidades, flexibilidade,versatilidade, segurança,gestão de risco

Motivações para as F&A Maximização do lucro Poder de mercado Eficiência operativa Eficiência na gestão (pode haver

deseconomias de escala na gestão) Eficiência financeira Minimização do risco Procura de dimensãoMestrado em Economia - Área de especialização Economia Financeira 9

Diferenciação do produto bancário Hannan (1991) o produto diferenciado e a

estrutura tradicional E-C-P Antão (1998) avalia a concorrência via preço

nos produtos de crédito e de depósitos em que a diferenciação de produtos torna a análise mais complexa.

Barros(1999) baseia-se num modelo de competição espacial para explicar as diferenças a nível de taxas de juro.


Diferenciação do produto bancário Chamberlain (1933) refere que a assunção da

homogeneidade do produto não parece congruente com determinados tipos de mercado.

Silva (2001) indocaca que o poder existe na presença de produtos diferenciados

Combs e Schreft (1999) refere a complexidade do cartão de crédito.

Calem e Mester(1995) refere os custos de mudança Vieira(2000) refere uma banca cada vez mais virada para o

cliente, Costumer relationship management. Martins (2006) reconhece a relação entre fidelização

docliente e a rentabilidade



Análise Empírica Fase 1 – Análise de estudos de caso:

Compreensão do fenómeno de integração seguido pelos grupos bancários analisados e da estratégia seguida na definição da sua oferta bancária.

Segundo Ghauri et al. (1995:87), o estudo intensivo de casos concretos constitui um método de adquirir conhecimentos e de sugerir hipóteses, especialmente em áreas pouco conhecidas, onde exista pouca experiência ou teoria de referência.


Análise Empírica A análise cingiu-se aos cinco maiores grupos bancários

(BCP, BES, BPI, CGD e Santander Totta). A análise dos estudos de caso foi restrita ao estudo da

abordagem comercial ao nível da actividade da Banca de Retalho, incidindo no segmento de particulares e num tipo específico de produto bancário: o cartão de crédito.

Foi utilizada informação obtida a partir de jornais e revistas, dos relatórios e contas e dos sítios electrónicos e a originária de entrevistas realizadas junto dos colaboradores de algumas instituições.


Análise Empírica Fase 2 – Aplicação de testes não paramétricos:

A realização de testes de hipóteses não paramétricos baseia-se em propriedades simples dos dados e assume um conjunto de condições muito gerais.

A análise não paramétrica permitiu:

– Contornar o problema da reduzida dimensão da amostra;

– Categorizar as entidades analisadas.


Análise Empírica Variáveis utilizadas:

ROA e ROE – indicadores que traduzem, respectivamente, a rentabilidade do activo e dos capitais próprios.

– Espera-se que os bancos mais integrados e que uniformizaram a sua oferta possuam níveis mais elevados de rentabilidade comparativamente ao grupo que não homogeneizou a sua oferta.


Análise Empírica OGACA – rácio que traduz a importância dos “outros

gastos administrativos” relativamente aos custos administrativos ou de funcionamento.– Espera-se que os bancos que homogeneizaram a

sua oferta sob uma marca única possam apresentar valores superiores aos que mantiveram a oferta diferenciada (Barros e Modesto, 1999);

– A unificação da política de marketing poderá reflectir-se na estrutura de custos, esperando-se que os bancos mais integrados possuam rácios inferiores (Boot, 1999; Nunes, 2003; Pinho, 2000).


Análise Empírica COM – rácio das comissões recebidas sobre os activos

totais.

– O desenvolvimento de novos produtos e serviços e de uma oferta diversificada permitirá aos bancos a obtenção de maiores comissões (Mendes e Rebelo, 2003). Esta variável poderá servir de aproximação na tentativa de medir a diferenciação existente ao nível de cada entidade.


Análise Empírica BALCÕES – número de balcões detidos pelos grupos

bancários

– Trata-se de uma variável estratégica que poderá permitir a diferenciação dos produtos e o aumento do poder de mercado (Barros, 1995);

– A rede de sucursais constitui uma variável de qualidade (proximidade e conveniência) e também desempenha uma função de publicidade, aumentando o valor da marca do banco (Cohen e Mazzeo, 2004; Geroski, 1995).


Análise Empírica As variáveis foram obtidas e calculadas a partir dos

Relatórios e Contas dos bancos analisados e para o período compreendido entre 1999 e 2004.

Para cada uma das variáveis foi calculada a média relativa a cada um dos grupos categorizados.

A partir daqui foi possível avançar com a aplicação do teste não paramétrico Mann-Whitney com o objectivo de testar a existência de diferenças entre os dois grupos.


O Teste U de Mann-Whitney Hipóteses a testar:

H0: F = G (As funções de distribuição são iguais nas duas populações).

H1: F ≠ G (No caso contrário).

“(...), o teste de Mann-Whitney compara o centro de localização das duas amostras, como forma de detectar diferenças entre as duas populações correspondentes”. (Pestana e Gageiro, 1998: 245).


O Teste U de Mann-Whitney


Resultados obtidos Na primeira parte da análise empírica:

A maioria dos grupos bancários optou pela uniformização da oferta bancária, seguindo uma estratégia cuidadosa de integração.

Aposta na segmentação e na diferenciação por parte de cada entidade e na convergência da oferta dos grupos bancários.

Apenas um grupo adoptou uma estratégia de diferenciação da oferta bancária com duas ofertas distintas – cartões da marca Santander e cartões da marca Totta.


Resultados obtidos Existe evidência que comprove a superioridade em termos de

desempenho para o grupo que homogeneizou a sua oferta bancária:

– Ao nível da maior eficiência em termos de custos, já que apresentam rácio inferiores, o que poderá reflectir redução de custos em termos de publicidade e marketing e a realização de economias de escala a este nível (Boot, 1999; Nunes, 2003; e Pinho, 2000);

– Ao nível da rede de sucursais que detêm, o que contribuirá para o aumento do seu poder de mercado e para a diferenciação e promoção do valor da marca (Barros, 1995; Cohen e Mazzeo, 2004; e Geroski, 1995).


Resultados obtidos– Existe evidência que suporta a existência de diferenças

na rentabilidade (ROA) entre os grupos e a superioridade para o grupo que homogeneizou a sua oferta se considerarmos um nível de significância de 10%.

– No que toca às comissões cobradas, apesar de existir diferenças entre os grupos, a evidência demonstra que o grupo que não homogeneizou a sua oferta apresenta um desempenho superior, tal poderá resultar da diversificação da oferta.


Conclusões Os produtos bancários são facilmente imitáveis pelo que

a aposta numa estratégia de diferenciação, só por si, não é suficiente.

A análise dos casos seleccionados verificou que para todos os grupos a oferta assemelha-se, encontrando categorias de produtos equivalentes entre os grupos.

A diferenciação não é notável nas características, mas noutros elementos que acabam por fidelizar os clientes.

A diferenciação ocorre ao nível do serviço prestado, privilegiando factores como a reputação e a confiança.


Conclusões A utilização de testes não paramétricos permitiu analisar a

existência de diferenças entre os grupos categorizados em função da estratégia de marca seguida.

Os grupos que privilegiaram uma estratégia monomarca apresentaram um desempenho superior no que toca à redução dos custos, à rede de balcões e à rentabilidade dos activos.

Os bancos continuam a concorrer não só pelos produtos e serviços, mas também pela imagem de marca, constituindo marca um elemento de diferenciação da oferta e de incremento do poder de mercado.


Limitações do Estudo O estudo baseia-se num número limitado de casos e

como tal os resultados não poderão ser generalizáveis.

Além da reduzida dimensão da amostra, os bancos foram seleccionados tendo por base critérios de conveniência.

A análise não paramétrica assume um conjunto de condições muito gerais, pelo que a utilização de testes paramétricos seriam preferíveis – no caso de estarem reunidas as condições necessárias para a sua aplicação – dada a maior robustez que conferem à análise.


Sugestões para futuros estudos A análise poderá contribuir para o fornecimento de

pistas a utilizar por trabalhos posteriores que se debrucem numa análise mais aprofundada dos efeitos de uma estratégia de imagem de marca na rentabilidade das entidades bancárias que se envolvem em processos de integração.

Em futuras investigações poderiam ser considerados indicadores relativos às despesas com publicidade, a estimação do valor da marca enquanto activo intangível ou ainda os esforços promocionais que muitas vezes aparecem associados à venda cruzada.

fusões e aquisições no sector bancário: homogeneização ou diferenciação dos produtos...

Documents