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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
CONSIDERAÇÕES SOBRE O DISCURSO DA PROPAGANDA E A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE
SOCIAL
HENRIQUE REZENDE DA COSTA
TERESÓPOLIS MAIO, 2010
FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
CONSIDERAÇÕES SOBRE O DISCURSO DA PROPAGANDA E A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE
SOCIAL
HENRIQUE REZENDE DA COSTA
TERESÓPOLIS
MAIO, 2010
Trabalho de Conclusão de Curso elaborado como requisito obrigatório para a obtenção do título de Bacharel em Administração de empresas, no UNIFESO, sob orientação do Prof. Alexandre José Cadilhe.
AGRADECIMENTOS
A Deus, fonte de todo conhecimento, pela inspiração para escrever cada linha desse trabalho e pela oportunidade que me concedeu de concluir o ensino superior. “Toda Glória, toda vitória eu sei, pertence a Ti, Toda honra, todo louvor entrego a Ti, porque sem ti não estaria aqui”. Aos meus pais pelo apoio e encorajamento que me deram e também pelas renuncias que fizeram ao longo do tempo para que eu pudesse ter uma educação de qualidade. A toda a minha família (minha base), que acreditou em mim e pelo apoio nos momentos difíceis e que não medem esforços para me ajudar. Aos meus amigos de longa caminhada, os quais eu ri, chorei, compartilhei segredos, que entenderam minha ausência durante esses quatro anos principalmente nos últimos meses, devido a confecção deste trabalho. Ao professor e amigo Alexandre, pela dedicação e cuidado que teve em me orientar nesse trabalho. Pude neste tempo aprender com o seu exemplo, desejando me tornar um profissional igual a ele. Aos formandos da turma de administração, principalmente ao meu grupo, que tive o privilégio de conviver quatro anos, aprendendo a lidar com a diferença e experiência de vida de cada um. Tenho certeza que os laços feitos durante esse tempo serão para toda a vida. Aos demais professores do UNIFESO, pelo conhecimento que obtive através deles ao longo desses quatro anos.
Nunca seremos capazes de nos tornar os senhores de nossa própria história, mas podemos e devemos encontrar meios
de tomar as rédeas do nosso mundo em descontrole. (Anthony Giddens)
RESUMO
A sensação de que todos vivem em um ambiente sem fronteiras é embutido pela
globalização, que alterou a forma de vida da sociedade, fragmentando assim a
identidade do indivíduo, que no passado era visto como um sujeito unificado.
Essa mudança pode ser observada através da propaganda, que é um dos reflexos
da sociedade, pois está implícito nelas fonte de significados de toda uma geração.
Este estudo tem, então, por objetivo compreender como o processo de mudança
atua principalmente no mundo do trabalho, e no modo de como as empresas
buscam se comunicar com mais eficiência com grupos cada vez mais específicos,
que podem ser tornar seus clientes em potencial. Para isso, foi realizado um estudo
de análise do discurso de três propagandas.
Os resultados indicam a necessidade de comunicação em uma época em que
existem inúmeros meios de para isso, e para que seja eficaz, precisa acompanhar
as mudanças sociais mais amplas e criar um discurso com que o seu público-alvo se
identifique.
Palavras chaves: Globalização, Identidade, Propaganda e Comunicação
SUMÁRIO Resumo ..................................................................................................................... 4
Sumário...................................................................................................................... 5
1. INTRODUÇÃO........................................................................................................ 7
2. A PROPAGANDA EM QUESTÃO..........................................................................10
2.1. Propaganda hoje ............................................................................................12
2.2. A propaganda como ferramenta de comunicação..........................................13
2.3. Lendo imagens e anúncios criticamente.........................................................15 3. A IDENTIDADE EM QUESTÃO.............................................................................17
3.1. A construção da identidade.............................................................................18
3.1.1 Identidade legitimadora............................................................................. 18
3.1.2 Identidade destinada à resistência............................................................ 19
3.1.3 Identidade de projeto................................................................................. 19
3.2. Três concepções de identidade.......................................................................20 4. METODOLOGIA DA PESQUISA...........................................................................22
5. TRANSCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS..............................................................24
5.1. Comercial 1: Lâmpadas Argentas Phillips ......................................................24
5.2. Comercial 2: Lâmpadas Nebacetin.......... ......................................................26
5.3. Comercial 3: Sadia................................... ......................................................28
6. CONCLUSÃO.........................................................................................................31
REFERÊNCIAS..........................................................................................................33
7
1. INTRODUÇÃO
O mundo que conhecemos tem sido moldado pela globalização, que é responsável
por mudanças na forma em que a sociedade vive, influenciando a vida cotidiana
local e suas culturas, sendo umas das responsáveis pelo avanço da tecnologia da
informação:
A globalização está reestruturando o modo como vivemos, e de uma
maneira muito profunda. Ela é conduzida pelo Ocidente, carrega a
forte marca do poder e econômico americano e é extremamente
desigual em suas conseqüências. (GIDDENS, 2007: 15)
Ela traz consigo incertezas, muda conceitos em relação a emprego, sexualidade,
casamento e família. Não é apenas uma questão passageira, e não pode ser
ignorada. O próprio termo é o indício de sua força, pois está presente em vários
idiomas. Não é um processo singular, acontece nos âmbitos econômicos, cultural e
político, diminuindo distâncias e derrubando barreiras, trazendo a sensação de que
todos vivem em um único local.
Ao contrário do que pode ser pensado, a globalização não atua somente nos
grandes sistemas econômicos mundiais, não é algo que atua distante de todos, mas
influencia aspectos íntimos e pessoais de nossas vidas, nunca houve na história
uma mudança nas famílias, em que a mulher lutasse tanto pela igualdade com os
homens, por exemplo.
Essa quebra de barreiras que a globalização traz tem gerado novas formas de
organização da sociedade: a sociedade em rede, que é caracterizada pela
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globalização das atividades econômicas, pela flexibilidade e instabilidade do
emprego, pela alteração do sentido do tempo e de espaço, pela mudança nos meios
de comunicação (não apenas através de novos recursos), através de uma nova
linguagem que separa a sociedades em grupos sociais distintos.
Situado neste contexto, essa pesquisa tem como objetivo compreender como esse
processo de mudança atua principalmente no mundo do trabalho, e no modo de
como as empresas buscam se comunicar com mais eficiência com esses grupos
específicos, que podem ser tornar seus clientes em potencial. Cada grupo possui
uma linguagem diferente e cabe as organizações compreender quais os discursos
que devem ser utilizados para alcançá-lo:
Discursos definem e limitam o que é ou não é possível se dizer (e por
extensão, o que é ou não é possível se fazer) em relação a
instituições particulares... Um discurso nos dá uma série de
possibilidades sobre uma área de atuação, organiza e dá estrutura à
maneira pela qual falamos sobre um tópico, uma coisa, um processo.
Assim, ele nos proporciona descrições, regras, permissões e
proibições das ações sociais e individuais. (Kress apud
COULTHARD, 2008: 30).
As organizações se utilizam de várias mídias para se comunicar e atrair clientes
através de anúncios em emissoras de televisão, internet, jornais, entre outras. Essa
pesquisa irá, portanto, analisar gênero através da Análise Crítica do Discurso (ACD),
que sugere, em seus pressupostos que comportamo-nos através da linguagem.
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A ACD vê as práticas discursivas ou discursos como modos de
comportamento que nos colocam em determinados grupos sociais.
Operam para integrar pessoas na sociedade: interagindo, avaliando,
pensando, acreditando, falando e muitas vezes lendo e escrevendo.
Esses modos são aceitos como exemplos de papéis particulares
desempenhados por grupos específicos, como famílias de um certo
tipo, advogados de um certo tipo, motoqueiros de um certo tipo, etc.
A língua, assim como o letramento, será sempre e em todo o lugar
integrada e relativa às práticas sociais e constituem Discursos
particulares. (Gee apud COULTHARD, 2008:30).
A medida com que a sociedade está se fragmentando por causa da globalização, as
empresas estão se afastando do marketing em massa e buscando outras formas
para construir relacionamentos mais próximos com seus clientes, usando uma
linguagem específica para que estes se identifiquem e entendam a mensagem que a
empresa quer passar.
A importância dessa pesquisa está em entender os discursos que estão por traz de
cada propaganda, como as organizações os mudam de acordo com o tempo e como
essas passam seus valores através de anúncios, a fim de não perder
competitividade através dos tempos.
No segundo capítulo será abordada a história e a evolução da propaganda, assim
como sua importância e principal função. No terceiro capítulo, a identidade é o tema
principal, apresentando os tipos de construção e as três concepções de identidades.
A metodologia na qual o trabalho foi realizado encontra-se no quarto capítulo. O
estudo de caso está no quinto capítulo e consiste em analisar três propagandas de
épocas distintas e uma análise das mesmas, a fim de apontar as mudanças na
identidade social.
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2. A PROPAGANDA EM QUESTÃO:
Fazer um retrospecto da propaganda é o mesmo que fazer uma análise da mudança
do perfil da sociedade (Dias, 2010:3), os anúncios são muito mais do que
simplesmente vender ou promover um produto, elas refletem o modo de como a
sociedade vive, estando implícitos nelas comportamentos, valores de uma
determinada época. Ela esteve presente nas civilizações antigas, como a dos
romanos, fenícios e gregos.
Pode-se dizer que a publicidade no Brasil teve origem com a chegada da Família
Real portuguesa no Brasil em 1808, criando assim a Imprensa Imperial, que seria
um marco para a propaganda. A Imprensa Imperial se inspirava nas propagandas
impressas em jornais e periódicos europeus, e tinha objetivo capitalista para vender
produtos e tornar os meios de produção conhecidos, eram anunciados desde
vendas legais e ilegais de escravos, casas, remédios, artistas que estavam se
apresentando na cidade. Os primeiros reclames ilustrados foram publicados em dois
jornais, intitulados Mequetrefe e O Mosquito, os quais vieram a dar origem mais
tarde ao que entendemos por classificados.
Com a queda da Monarquia e a implantação da Republica, novas mudanças foram
introduzidas no cenário da propaganda e comunicação, mas até então a influencia
européia ainda era bem presente em cartazes, jornais impressos e periódicos. Até
esse momento, a propaganda tinha características comerciais, os textos eram
extensos e pouco se falava sobre o que era anunciado.
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Foi a partir do século XX que a propaganda começou a evoluir, ficando mais
atraente e criativa, isso graças aos novos recursos tecnológicos que foram trazidos
por agencias estrangeiras. Foi em 1920 que foram criados os primeiros
departamentos de propaganda dentro das grandes empresas.
A Segunda Guerra Mundial não alterou o ritmo de criação da propaganda nacional,
apenas aumentou o padrão de qualidade das mesmas, devido a facilidade de
importação da matéria-prima, já que o país se industrializava rapidamente.
Em 1949, aconteceu o I Congresso Brasileiro de Propaganda, em que foi fundada
oficialmente a Agência Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP), dando assim
origem a época da propaganda inteligente, em que eram repletos de poesias,
poemas e versos rimados, surgindo slogans que até hoje são lembrados.
Na metade do século XX, a propaganda começou a ser feita por profissionais da
publicidade que se utilizavam de inúmeros recursos inovadores para época, como
imagens, sons e linguagem formal de muito bom gosto, para associar o produto a
status social e econômico.
A TV chegou ao Brasil e substitui o espaço do rádio, expandindo ainda mais a
propaganda, com a integração de imagem em movimento, som e texto com o intuito
de chamar a atenção dos telespectadores. O uso das palavras e idéias passaram a
ter um cuidado especial, para criar objetivos específicos atingindo assim o publico
com mais eficiência.
Esse mercado cresceu e se desenvolveu desde 1808 até hoje, movimentando
milhões de reais, promovendo marcas e serviços, inculcando nos consumidores a
necessidade de utilizar os produtos (KOTLER, 2007:384), sendo ricas fontes de
imagens, discurso e retratando a sociedade brasileira, embutidas a sua identidade,
valores e costumes.
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2.1. A propaganda Hoje:
A propaganda na atualidade é responsável por movimentar mais de 604
bilhões de dólares no mundo inteiro, sendo utilizada pelos mais diferentes tipos
de organizações, desde as comercias até as sem fins lucrativos, com o objetivo
de comunicar as causas que essas organizações defendem:
Uma tarefa especifica de comunicação a ser realizada para um
público-alvo especifico durante um período de tempo
determinado. (KOTLER, 2007:384)
Em outros termos, a propaganda é um elo entre a organização e o consumidor,
pois ajuda a construir relacionamento através da comunicação de valores para
o cliente. Basicamente pode ser classifica através de seu objetivo:
a) Propaganda informativa: usada maciçamente no lançamento de uma
nova categoria de produto, com a finalidade de criar demanda primária.
b) Propaganda Persuasiva: depois de formada a demanda primária e o
aumento da concorrência, usa a propaganda persuasiva, a fim de
selecionar a demanda apresentando aos consumidores vantagens ao
adquirir o produto especifico, passando a compará-lo com os de outras
empresas.
c) Propaganda para fazer lembrar: Utilizada para produtos maduros,
colaborando a manter relacionamento com os clientes lembrando os do
seu valor.
Se, no passado, eram limitados os canais pelos quais as propagandas eram
veiculadas, atualmente são inúmeros os meios pelos quais essas mensagens
chegam ao consumidor. Elas vêm de todas as partes através de e-mails,
rádios, malas diretas, internet e televisão. Estima-se que uma pessoa recebe
em cerca de três mil e cinco mil mensagens em propagandas em um único dia,
causando assim uma saturação de propaganda.
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Essa saturação, além de incomodar os consumidores, causa também
problemas aos próprios anunciantes, principalmente os que utilizam as redes
de televisão, pois os custos são altos e os telespectadores cada vez mais estão
optando em não assistir aos anúncios, trocando de canal ou até mesmo
utilizando de outros meios tecnológicos. Sendo assim, os anunciantes não
conseguem mais promover seus produtos com qualquer mensagem, são
forçados a criarem conteúdos criativos e variados que chamem a atenção dos
consumidores.
Assim, pelo fato da propaganda ser tão influente no contexto atual, a empresa
necessita compreender essa relação entre sociedade e propaganda, a fim de
desenvolver anúncios que reflitam o cotidiano e atribuam valores aos seus
produtos e serviços ao ponto do consumidor desejá-lo.
2.2. A propaganda como ferramenta de comunicação:
Os humanos se comunicam através da voz, gestos, expressões e atitudes,
sendo a comunicação uma ferramenta de elo e de demonstração de
sentimentos.
Ela tem sido motivo das mais desencontradas emoções
humanas, enternece, cativa, suscita paixões que, muitas vezes,
transcende à morte, suscita lágrimas, de amor, de ódio, de
desespero, de loucura, agita multidões e por vezes, faz
levantar a mão que fere e mata. (BARROS, 1993:2)
As empresas, nas últimas décadas, tem procurado se aperfeiçoar na
comunicação com seus clientes, desenvolvendo técnicas eficazes de
propaganda em massa para atingir um número grande de consumidores com
uma única peça publicitária, através da televisão, revistas e outros meios de
comunicação em massa.
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Porém, o mercado atual está cada vez mais fragmentado e as empresas estão
buscando novos meios de interação, se afastando assim dos meios de
comunicação em massa, a fim de construir relacionamentos mais próximos
com seus clientes, através de novas tecnologias, que facilitam o acumulo de
informações sobre os clientes. As mídias de massa ainda são meios
importantes de transmitir mensagens, mas não são especificas e segmentadas
ao ponto de atingir menos segmentos através de discursos personalizados.
A fórmula da publicidade costumava ser muito mais simples: os
Públicos estão se fragmentando para seguir em dezenas de
novas direções, assistindo a programas em Ipods, assistindo a
filmes em consoles de videogames e ouvindo rádio na internet.
(KOTLER, 2007:359).
Essa mistura de mídias que abordam os consumidores, cada vez mais repletas
de mensagens, faz com que estes não consigam distingui-la, pois a empresa
utiliza diversas mensagens diferentes, ao invés de integrá-las. Geralmente, as
propagandas de televisão dizem uma coisa, os folders passam outra
mensagem, que acaba não sendo a mesma do site da empresa. O processo de
comunicação se desenvolve basicamente:
(KOTLER, 2007:361).
O emissor transforma suas idéias e pensamentos em uma linguagem
simbólica, que é formada por imagens e figuras com o qual o receptor se
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identifique (codificação), o conjunto desses símbolos forma a mensagem que
será enviada através de uma mídia (canais de comunicação). Ao receber essa
mensagem, o receptor irá atribuir significado aos símbolos codificados pelo
emissor, gerando uma reação que servirá de resposta para o emissor
confirmando ou não o sucesso de sua comunicação.
Para a comunicação ser eficaz, é necessário identificar qual o público deverá
ser atingido e desenvolver uma mensagem na qual este se identifique. O
público alvo diz respeito a indivíduos, grupos, públicos especiais ou público
geral, que geralmente são compradores em potencial ou usuários atuais. A
definição desse público é o que determina o que será dito, como será dito,
quando será dito, onde será dito e quem dirá. A mensagem deve atrair a
atenção do individuo, manter o seu interesse, despertar o desejo, fazendo com
que este pense nos benefícios nos quais os produtos ou a empresa pode lhe
gerar.
Geralmente essas mensagens que estão embutidas em propagandas, são
transmitidas através de cenas da vida real, ou estilo de vida, ou em uma
fantasia, ou através de uma comprovação cientifica, entre outros.
2.3. Lendo imagens e anúncios criticamente
A modernidade tem sido interpretada como um motor de inovação, criatividade,
mudança, progresso, fazendo com que essa nova sociedade, a sociedade pós-
moderna, deixe de lado a cultura impressa entrando na chamada “era do
entretenimento”, centrada numa cultura saturada de imagens.
Uma das responsáveis para a saturação de imagens em nossa cultura é a
publicidade, e interpretá-las estão longe de ser uma questão trivial, na medida
em que os Estados Unidos investem mais de 102 bilhões de dólares por ano
16
em publicidade. Sendo assim, faz-se necessário decodificar essas imagens,
bem como entender o impacto massivo sobre nossas vidas:
Ler imagens criticamente implica aprender como apreciar,
decodificar e interpretar imagens analisando tanto a forma
como elas são construídas e operam em nossas vidas, quanto
o conteúdo que elas comunicam em situações concretas.
(SILVA, 2008:34)
Analisar a publicidade é relevante, pois essa é um gênero discursivo construído
por tendências sociais, tendências de modas, valores contemporâneos, sendo
uma das principais ferramentas de moldagem de pensamento e de
comportamento. Vai muito mais além do que vender o produto, na tentativa de
associá-lo com qualidades socialmente desejáveis, além de passar uma visão
do mundo e um estilo de vida.
Na cultura pós-moderna, os indivíduos obtêm suas próprias identidades a partir
de imagens; por isso, a publicidade se torna um mecanismo de influencia de
comportamento e um manipulador de demanda e consumo, através de
sistemas textuais formados de componentes básicos que se interrelacionam de
modo a posicionar o produto positivamente. Por isso, é necessário conhecer
algumas características da identidade social, a fim de embuti-las no anúncio.
Os anunciantes usam imagens e textos com as quais o consumidor está
familiarizado para tentar induzi-lo a usar seu produto. Fazer essa conexão
capacita os indivíduos a discernirem as compulsões e atrações ocultas por trás
de cada mensagem.
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3. IDENTIDADE EM QUESTÃO:
“As velhas identidades que por tanto tempo estabilizaram o
mundo social estão em declínio, fazendo surgir novas
identidades e fragmentando o individuo moderno, até aqui visto
como um sujeito unificado.” (CASTELLS, 2008:24)
No passado, acreditava-se que o individuo possuía apenas uma identidade e
que essa era recebida através de materiais como o tempo, biologia, história e
memória coletiva. Hoje, acredita-se que o individuo pode construir várias
identidades e que essas sofrem modificações ao longo do tempo, a
denominada crise de identidade, que é um processo amplo de mudança e que
abalam os quadros de referencia que davam aos indivíduos uma ancoragem no
mundo social.
Entende-se por identidade toda a fonte de significado e experiência de um
povo, nas palavras de Calhoun:
Não temos conhecimento de um povo que não tenha nomes,
idiomas ou culturas em que alguma forma de distinção entre o
eu e o outro, nós e eles, não seja estabelecida... O
autoconhecimento invariavelmente uma construção, não
importa o quanto possa parecer uma descoberta – nunca está
totalmente dissociado da necessidade de ser conhecido do
modo específico pelos outros. (Calhoun apud CASTELLS,
2008:22).
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Identidade é o que diferencia um individuo do outro, é construída através do
tempo, sendo que cada um processa os materiais que recebem de maneira
diferente e os reorganizam em funções de tendências sociais e projetos
culturais enraizados em sua estrutura social, assim como em sua visão de
tempo e espaço.
3.1. A Construção da identidade
Toda e qualquer identidade é construída, cada processo leva a um resultado
distinto no que distingue a sociedade As mais comuns são: construção por
identidade legitimadora, identidade de resistência e identidade de projetos.
Independente de qual for o processo que leva à construção da identidade,
nunca se encerra e nem pode construir um essência. Diz mais a respeito aos
benefícios que trazem aos indivíduos que a incorporam.
3.1.1. Identidade Legitimadora
Conjunto de organizações e instituições, bem como uma série
de atores sociais estruturados e organizados, que embora
muitas vezes conflitantes reproduzem a identidade que
racionaliza as fontes de dominação estrutural. (CASTELLS,
2008: 24)
A construção da identidade legitimadora dá origem a uma sociedade civil, que
é constituída de igrejas, sindicatos, partidos, cooperativas, entidades cívicas,
que prolongam a dinâmica do Estado e ao mesmo tempo estão arraigados
entre as pessoas.
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Este tipo de construção de identidade permite uma dominação maior do Estado
por causa dessa relação com as instituições da sociedade civil, que possuem
os mesmos valores enraizados nessa identidade, como por exemplo,
cidadania, democracia, transformação social, entre outras.
3.1.2. Identidade destinada à resistência
A identidade destinada à resistência, tido por muitos escritores, como o mais
importante processo de construção da identidade, dá origens a comunas ou
comunidades.
Ela dá origens as formas de resistência coletiva diante a uma
opressão que, do contrário, não seria suportável, em geral com
base em identidades que aparentemente, foram definidas com
clareza pela história, geografia ou biologia, facilitando assim a
“essencialização” dos limites da resistência. (CASTELLS,
2008:25)
A identidade de resistência é formada pela rejeição das identidades
consideradas até então como padrão a ser seguido pelos indivíduos que de
certa forma se sentiam excluídos por não estarem inseridos no padrão imposto,
revertendo o julgamento de valores e ao mesmo tempo reforçando os limites da
resistência.
3.1.3. A identidade de projeto
Esse tipo de construção de identidade dá origem a sujeitos, que ao contrário de
que muitos pensam, não são indivíduos, embora sejam constituídas a partir de
indivíduos. Nas palavras de Alain Touraine:
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Chamo de sujeito o desejo de ser um individuo, de criar uma
história pessoal, de atribuir significado a todo o conjunto de
experiência a vida individual. A transformação de indivíduos em
sujeitos resulta da combinação necessária de duas afirmações:
a dos indivíduos contra as comunidades, e dos indivíduos
contra o mercado. (CASTELLS, 2008:27)
A identidade de projeto é construída através do desejo do indivíduo em
construir sua própria história baseado em sua própria experiência, mas busca
expandir no sentido da transformação da sociedade como prolongamento
desse projeto de identidade.
De modo geral, a construção da identidade e seus tipos diferentes de seus
resultados, não podem ser abordados de abstratamente, pois depende
totalmente do contexto social, devendo ser situada com base na história e nas
práticas sociais.
3.2. Três concepções de identidade
Stuart Hall distingue também três concepções diferentes de identidade e parte
do pressuposto que as identidades modernas estão sendo deslocadas ou
fragmentadas:
a) Sujeito do Iluminismo:
Essa concepção sugere que a identidade do individuo não sofre influencia do
meio, sendo um sujeito centrado e unificado dotado de ação e razão, ou seja, a
identidade que esse possui permanece a mesma até sua morte.
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b) Sujeito Sociológico
Essa noção leva em consideração a complexidade do mundo moderno e diz
que a identidade do individuo é formada da relação com outras pessoas
importantes para ele, ou seja, é baseada na interação entre o “eu” e a
sociedade.
c) Sujeito pós-moderno
O Sujeito pós-moderno diz que o individuo não possui uma identidade fixa,
essencial ou permanente. Ela é algo móvel, o individuo assume identidades
diferentes em momentos diferentes. Nessa concepção a idéia de uma
identidade unificada, completa e coerente é uma utopia.
22
4. METODOLOGIA DA PESQUISA
A metodologia adotada compõe-se pela análise do discurso de três
propagandas.
Entende-se por discurso o uso da linguagem como uma forma de prática social,
através de ação (no que se diz respeito a agir sobre o mundo e sobre os
outros) e representação (sendo não apenas uma representação de mundo,
mas uma fonte de significação, constituindo e o construindo o mundo através
de significado).
O discurso contribui para a construção da identidade social (os modos pelos
quais as identidades são estabelecidas no discurso), para a relação entre as
pessoas (como as relações sociais entre os participantes do discurso são
representadas e negociadas) e para a construção de sistemas de
conhecimento e crenças (modos pelos quais os textos dão significado o
mundo):
A Constituição discursiva da sociedade não emana de um livre
jogo de idéias nas cabeças das pessoas, mas de uma prática
social que está firmemente enraizada em estruturas sociais
materiais, concretas, orientando-se para elas. (FAIRCLOUGH,
2008:93
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A sociedade gera seu reflexo através de discursos produzidos, que estão
presentes em musicas, textos literários, propagandas, etc. Essa pesquisa
centrou-se em analisar os discursos de anúncios de propagandas comercias, a
fim de mostrar como a identidade da sociedade mudou e como as empresas
acompanharam esse processo.
Analisar propagandas audiovisuais é algo complexo, pois envolve sentidos,
imagens, técnicas, cenas e muito mais. Ao analisar um material televisivo é
necessário transcrevê-lo e atentar para o modo em que serão descritos os
visuais, as pausas, hesitações nas falas entre outras, a fim de proporcionar a
exata mensagem que a propaganda quer passar.
O primeiro passo adotado foi selecionar as três propagandas que passaram em
épocas diferentes e apresentam diferenças na identidade da sociedade:
• Lâmpadas Argentas Phillips
• Nebacetin
• Sadia
Selecionado o material, foi realizada a transcrição e descrição das dimensões
visuais e verbais dessas propagandas, conforme a orientação de Diana Rose
para análise de imagens em movimento (BAUER, 2008:351), com o intuito de
gerar um conjunto de dados a fim de que se compreenda a mudança no
discurso, e em que áreas essas mudanças ocorreram.
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5. TRANSCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Segue a transcrição e análise de dados, a fim de demonstrar algumas
mudanças presentes no discurso dos comerciais veiculados em emissoras de
televisão em diferentes épocas.
5.1. Comercial 1: Lâmpadas Argenta Philips:
Dimensão Visual: Dimensão Verbal:
Cena 1: Uma dona de casa aparece
trocando uma lâmpada com a
companhia de seu filho. Logo após
retira da embalagem um manual
que acompanha a lâmpada e o lê.
Narrador: Proporcionando conforto
à vista, as lâmpadas Argentas
Philips emitem luz suave, difusas,
de claridade uniforme.
Cena 2: Após a leitura, a dona de
casa aparece brincando com seu
filho, com o carrinho de brinquedo
que ela mesma construiu com a
ajuda do manual.
Narrador: E todas as lâmpadas
Philips oferecem boas idéias das
donas de casas, as sugestões
luminosas ((texto incompreendido))
originais e facilmente executadas.
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Cena 3: A dona de casa aparece
sentada em uma escrivaninha
folheando outros manuais que
acompanhavam as lâmpadas. Em
seguida ela os lê os diferentes
assuntos do dia a dia da dona de
casa, presentes no comercial.
Narrador: Pense nas vantagens das
lâmpadas Philips: iluminação
correta em seu lar e as soluções
luminosas de ((texto
incompreendido)) que resolvem os
mais variados problemas de
interesse da dona de casa:
decoração, cuidado com as
crianças, socorros de urgência,
cuidados de beleza. Dê mais
conforto e beleza a sua casa com
as Lâmpadas Argentas Philips.
Esse comercial foi veiculado em rede nacional no final da década de 50, que foi
marcada pela chegada da TV no Brasil, o que ocasionou profundas mudanças
no meio da comunicação, pelo grande crescimento cultural na musica, cinema
e teatro. Os anos 50 foram marcados pela profunda mudança na sociedade
brasileira, principalmente na identidade legitimadora (CASTELL, 2008), sendo
responsável pelo início dos grupos sociais que se juntaram em sindicatos,
associações e partidos, responsáveis pelas grandes mudanças ocorridas na
década de 60.
O comercial passa a imagem do padrão da boa dona de casa, que tinha como
responsabilidade cuidar dos afazeres domésticos, a criação e educação dos
filhos, sendo limitada e mal vista sua participação no mercado de trabalho. esta
Como a responsabilidade pela casa era um atributo feminino, esse comercial
foi voltado diretamente para as mulheres, prometendo uma iluminação
uniforme e idéias que poderiam solucionar os problemas do interesse feminino
da época como decoração, criação de filhos e beleza.
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A identidade da maioria das mulheres da época, uma identidade formada pelo
Sujeito do Iluminismo, que de acordo com Stuart Hall, é centrada, unificada e
não sofre alteração ao logo da vida.
A Phillips desenvolveu uma mensagem com que as mulheres se
identificassem, com o intuito de apresentar assim uma boa aceitação de seu
produto, mostrando-se conservadora e respeitando os padrões impostos pela
sociedade da época. Não utilizando, por exemplo, de uma identidade
destinada à resistência (o feminismo), para não comprometer seu produto.
5.2. Transcrição Comercial 2: Nebacetin
Dimensão Visual:
Dimensão Verbal:
Abertura: O comercial se passa em
um parque, uma criança pega uma
bola e corre.
Narrador: As famílias mudam o jeito
de cuidar não.
Cena 1: Aparece uma família
formada por pai, mãe e dois filhos
biológicos. Sentados embaixo de
uma árvore.
Mãe 1: A gente usa Nebacetin para
cortes e machucadinhos.
Cena 2: Aparece uma família
formada por pai, mãe e dois filhos
adotivos. Lanchando em uma mesa
no parque.
Mãe 2: Uma vez a Ana queimou o
dedo e eu usei Nebacetin.
27
Cena 3: Aparece uma família
formada apenas por uma mãe e
duas filhas, caminhando pelo
parque.
Filha 1: Eu uso quando infecciona
espinha,
Mãe 3: Cutícula
Cena 4: Aparece um casal
homossexual caminhando de mãos
dadas carregando seu bebê.
Pai 1: Nebacetin acaba com as
bactérias, eu odeio bactérias.
Essa propaganda foi passada recentemente em rede aberta, época marcada
pela liberdade de impressa em que qualquer assunto pode ser abordado sem
trazer desconfortos à maioria da sociedade, mas ainda com cautela em tocar
em determinados assuntos em rede nacional.
O Comercial logo se inicia com a mensagem que “As famílias mudam, o jeito
de cuidar não”, em um ambiente bem familiar, isso mostra como a estrutura da
família mudou ao longo do tempo, mas a forma do carinho e cuidado é a
mesma do passado. As famílias da atualidade não são formadas apenas por
pais biólogos e filhos, mas também por pais e mães solteiros, por pais adotivos
e por pais homossexuais.
Essa comercial mostra a identidade de projetos (CASTELLS, 2008). A empresa
embutiu seus valores, não sendo preconceituosa e nem racista, entendendo
que família é muito mais do que laços de sangue, apoiando a adoção de
criança por qualquer tipo de pais, tema esse bem discutido atualmente.
O produto apresentado nesse comercial resolve problemas simples que podem
ocorrer em qualquer família, por isso um discurso voltado totalmente para elas,
o publico alvo identificado pela empresa.
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5.3. Transcrição Comercial 3: Sadia
Dimensão Visual:
Dimensão Verbal:
Cena 1: O comercial começa com
uma menina pegando e folheando
um diário repleto de fotografias.
Menina: No dicionário, família é um
grupo de pessoas unidas por um
laço de sangue. Na vida real não é
assim que acontece.
Cena 2: A menina troca algumas
fotos de lugar e olha em direção a
um quarto e vê um grupo de
meninas sentadas na cama
folheando seus diários.
Menina: Eu tenho uma família que
todo mundo tem dez anos.
Cena 3: O ambiente muda para um
salão onde aparece um grupo de
idosos dançando e depois jogando
futebol de botão.
Menina: Meu avô tem uma família
só se encontra nas terças e outra
nas quintas.
Cena 4: O comercial evolui de uma
comemoração no escritório que a
mãe da menina trabalha, para um
jantar em que a família toda está
reunida.
Menina: Minha mãe tem uma família
de dia e outra de noite.
Cena 5: A menina aparece na tela
do computador. Seu irmão está
sentado em frente do computador
comendo um hambúrguer.
Menina: Meu irmão tem uma família
esquisita que a gente nunca vê.
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Cena 6: A menina aparece em uma
janela, olhando através do binóculo,
alguns homens correndo, uma festa
de criança e seu vizinho em outra
janela.
Menina: Família é como um plural
de gente: como uma manada de
pais, enxame de pirralhos...
Cena 7: A menina aparece em uma
piscina, e logo após mostra um
grupo de mulheres fazendo
hidroginástica.
Menina: ... ou um cardume de
comadres.
Contemporâneo ao comercial 2, essa propaganda mostra como a sociedade está
fragmentada e como indivíduos assumem identidades de acordo com a necessidade
(conforme apontado no capítulo 3), como a mulher que é empresaria durante o dia e
dona de casa durante a noite. Reflete também o modo em que jovens usam a
internet.
Esta propaganda mostra que as velhas identidades não estão mais presentes na
sociedade, a mulher que cuidava apenas dos filhos e da casa ganhou mais espaço
no mercado de trabalhos. A expectativa de vida dos idosos vem aumentado devido
as atividades desenvolvidas por eles com o intuito de acabar com a nostalgia e
solidão em que muitos vivem.
Nessas três propagandas, foi possível observar como a identidade da sociedade
mudou em mais ou menos cinqüenta anos, e como as empresas tiveram que
acompanhar essa mudança para não perder competitividade, criando discursos com
Cena 8: A menina volta a colar as
fotos em seu diário. Ele o pega e
sai para o quintal em que toda a
família está reunida em um tipo de
comemoração.
Menina: Mas quando chega o
domingo todo mundo fica no plural,
todas as famílias se juntam e viram
uma só. E pra juntar qualquer
família não tem nada melhor que
um S de Sadia.
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mensagens nas quais as pessoas se identifiquem, criando assim um relacionamento
com seus clientes.
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6. CONCLUSÃO
Devido ao avanço constante da tecnologia nas ultimas décadas, os consumidores
tem ficado cada vez mais exigentes quanto à qualidade do produto/serviço, preço,
variedades, devido ao bombardeio de informações que recebem todos os dias de
empresas diversas, permitindo com isso a comparação feita pelo consumidor.
Os meios de comunicação estão cada vez mais velozes, e se no passado eram
restritos os meios pelas quais as propagandas eram veiculadas, hoje existem
inúmeros meios, a escolha para veiculação dessas informações se torna crucial.
Porém, nem todas essas informações se tornam uma comunicação efetiva, pois nem
sempre a empresa consegue atrair a atenção dos consumidores. Isso pode ocorrer
por diversos motivos, sendo eles o uso de uma linguagem ou um meio de
transmissão inadequado ou até mesmo a escolha de um publico alvo errado.
Com a globalização, os consumidores possuem acesso a produtos e serviços de
diferentes organizações em qualquer lugar do mundo, talvez uma empresa norte-
americana consiga com êxito se comunicar com um brasileiro com mais eficiência do
que uma empresa nacional.
Há alguns anos isso não seria possível, pois a identidade norte-americana seria
diferente da de um brasileiro, mas a globalização ao longo do tempo trouxe essa
mistura de identidades, com a sensação de que não existem mais fronteiras.
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A identidade está cada vez mais fragmentada, o que gera mudança nos
comportamentos da sociedade que mudam seus valores e conceitos, alterando
padrões, o que dificulta a comunicação caso as organizações não acompanhem
esse processo.
Se no passado uma empresa quisesse se comunicar com os jovens de vinte anos,
por exemplo, seriam necessários poucos meios de comunicação e linguagens
diferentes, pois estes possuem na maioria das vezes as mesmas identidades.
Porém, na atualidade, é possível encontrar diversas identidades dentro desse
mesmo grupo, divididos nas mais diversas tribos urbanas.
Seguindo a mesma linha de raciocínio, se no passado fosse desenvolvido um
produto para as mulheres, este seria promovido em um comercial carregado com
mensagens sobre a boa dona de casa, porém hoje em dia essa mesma propaganda
não conseguiria o mesmo êxito que no passado.
Conclui-se, então, que além de ser uma ferramenta de comunicação, a propaganda
reflete a identidade social, pois está implícita nela valores, costumes, moda, crenças
de toda uma sociedade, que mudaram ao longo da história.
As organizações precisam acompanhar essa mudança na identidade da sociedade,
assim como identificar e entender como se comportam seu público-alvo, com o
intuito de criar um discurso especifico que apresente os valores e também a própria
identidade da empresa, a fim de gerar uma identificação entre empresa x
consumidor.
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REFERÊNCIAS
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COULTHARD, Carmen Rosa Caldas; CABRAL, Leonor Scliar, (orgs.). Desvendando
discursos: conceitos básicos. Florianópolis: Editora da UFSC, 2008.
DIAS, Eliane Penha Mergulhão. A evolução da propaganda brasileira e a ideologia
de orientação capitalista: uma relação dialética. Doutorado em Comunicação Social
– Universidade Metodista de São Paulo, Guarulhos – SP. Disponível em:
http://www.redealcar.jornalismo..ufsc.br/cd4/ppropaganda/Eliane%20Penha%
20Mergulhao%20Dias.d. Acesso em: 3 de maio de 2010.
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HALL, Stuart. A Identidade cultural na pós-modernidade. 11 ed. Rio de Janeiro:
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Pearson Prentice Hall, 2007.
MAGALHÃES, Izabel; CORACINI, Maria José; GRIGORETTO, Marisa, (orgs.).
Prática identitarias: língua e discurso. São Carlos: Editora Claraluz, 2006.
SILVA, Tomaz Tadeus da, (org.). Alienígenas na sala de aula: uma introdução aos
estudos culturais em educação. 7 ed. Petrópolis: Vozes, 2008.