ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM/RJ

MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO DA ECONOMIA CRIATIVA

FÁTIMA FERNANDES RENDEIRO

MERCADO PUBLICITÁRIO: transformações na contemporaneidade

Rio de Janeiro 2018

FÁTIMA FERNANDES RENDEIRO

MERCADO PUBLICITÁRIO: transformações na contemporaneidade

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção de título de Mestre em Gestão da Economia Criativa da Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM - RJ.

Orientador: Prof. Dr. Eduardo Ariel de Souza Teixeira

Rio de Janeiro

2018

FÁTIMA FERNANDES RENDEIRO

MERCADO PUBLICITÁRIO: transformações na contemporaneidade

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Gestão da Economia Criativa pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM.

Rio de Janeiro, 28 de novembro de 2018.

__________________________________________ Prof. Dr. Eduardo Ariel de Souza Teixeira

Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM Orientador (a)

__________________________________________ Prof. Dr. Leonardo Marques Abreu

Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM Avaliador 1

__________________________________________ Profª. Dra. Flavia Luzia Oliveira da Cunha Galindo

Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ Avaliador 2

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu orientador, Eduardo Ariel Teixeira, e à diretora da ESPM, Flavia

Flaminio, pelo apoio e por terem me incentivado a dar um dos passos mais importantes da

minha vida profissional e pessoal, que foi cursar o Mestrado Profissional em Gestão da

Economia Criativa; aos professores do MPGEC, com os quais tive a oportunidade de aprender

muito durante os meus dois anos de pesquisa; aos professores Veranise Dubeaux, Flavia

Galindo e Leonardo Marques que me ajudaram e esclareceram todas as dúvidas no momento

da qualificação e participaram da minha banca final.

A todos os amigos do mercado publicitário e aos colegas de mestrado que conviveram

comigo nesses dois anos, me apoiando e estimulando a seguir em frente para concluir esta

pesquisa, que tem por objetivo analisar e demonstrar alguns caminhos possíveis e preferíveis

para essa indústria tão importante que é a Publicidade.

Aos professores, mestres e doutores com quem tive a oportunidade de compartilhar

meus pensamentos e o privilégio de ouvir e aprender muito durante todo o processo, e em

especial cito Felipe Campos, Bruno Lino, Flavia Mendonça, Marcelo Nascimento, Ruth

Espínola Soriano de Mello e Michel Alcoforado.

Aos que gentilmente participaram do meu trabalho, desde os integrantes do grupo de

foco até as entrevistas em profundidade, o meu muito obrigada; sem vocês eu não teria chegado

até aqui.

Ao meu marido, por toda paciência nesses dois anos, entendendo que a prioridade era

concluir minha pesquisa e me incentivando a não desistir; e à minha mãe, sempre preocupada

comigo, querendo saber se eu estava bem, conciliando trabalho, estudo e vida pessoal, e que,

junto com meu pai, sempre me ensinou que a educação é o que temos de mais importante na

vida.

RESUMO

O mercado publicitário tem vivenciado, sob diferentes aspectos, o impacto da consolidação das

tecnologias da comunicação e informação (TICs) nas últimas décadas. No Brasil, essa temática

se coloca ainda mais desafiante em contexto de forte crise econômica. A dissertação tem como

objetivo discorrer sobre qual o papel (e aparente perda de relevância) da Publicidade nos tempos

atuais e discutir se a criatividade continua sendo o seu principal ativo firmado por seu discurso

mediador e persuasivo. A Internet e o fenômeno das TICs transformaram em diálogo, em tempo

real e acalorado, o que antes era uma mensagem de mão única. A hipótese é de que o mercado

publicitário, e seus agentes, estariam supostamente perdendo relevância do mercado

publicitário, em nível nacional. Assim, estariam sendo obrigados a mudar a sua forma de

atuação em diversos aspectos, de tal modo que estariam se aproximando das abordagens

associadas ao Design Centrado no Humano, especialmente do Design Thinking, do Branding e

do User Experience (UX). A pesquisa é qualitativa e exploratória junto a seis líderes de agências

de publicidade nacionais e três representantes de empresas anunciantes de forte relevância

nacional. Os resultados da pesquisa de campo foram reveladores no sentido de testar a hipótese

formulada. Ela ajudou a prover complexidade maior a partir da articulação da revisão teórico-

conceitual e da profundidade de análise das narrativas obtidas que desvelam outros aspectos

relevantes, como a crescente importância das métricas automatizadas das novas mídias, cada

vez mais numerosas e variadas, de novos profissionais no campo publicitário (consultores de

negócios e branding), assim como logrou situar a questão da centralidade do propósito

associado às marcas e às demandas dos consumidores e ressaltou a temática da diferença dos

timings de concepção dos designers comparativamente às práticas de praxe no meio

publicitário, o impacto da nova dinâmica relacionada ao tempo real dos feedbacks das peças

publicitárias por parte dos usuários digitais e o advento criativo e ousado dos novos modelos

de negócios dos agentes do setor, dentre outros aspectos.

Palavras-chave: Human-centered design. Economia criativa. Publicidade.

ABSTRACT

In recent decades, the advertising market has experienced, under different aspects, the impact

of the consolidation of information and communication technologies (ICTs). In Brazil, this

issue is even more challenging due to a severe economic crisis. The dissertation aims to discuss

the role (and apparent loss of relevance) of advertising in the current days and whether creativity

remains the main asset established by its mediating and persuasive discourse. The Internet and

the ICT phenomena transformed what was once a one-way message into a closer and real-time

dialogue. The hypothesis is that the advertising market, and its agents, are supposed to be losing

relevance at the national level. Thus, they would be forced to change their way of acting in

several aspects in order to be close to Design Human-Centered Design approaches, especially

the Design Thinking, Branding and Experienced User (UX) ones. The research is qualitative

and exploratory. Six leaders of advertising agencies and three representatives of major

advertising companies were our target group/population to whom we wanted our research to

apply. The results found were revealing in the sense of testing the hypothesis formulated. The

research has helped to provide greater complexity from the articulation of the revision of the

theoretical-conceptual coupled with the depth analysis of the obtained narratives. Particularly

revealing other significant aspects such as the outstanding importance of the automated metrics

of the new media - increasingly numerous and varied; new professionals to the field of

advertising (business and branding consultants). The research has also managed to place the

issue of the centrality of the purpose associated with the brands and the demands of the

consumers; emphasized the thematic of the difference between the concept timings of the

designers and the customary practices in the advertising industry; highlighted the impact of the

new dynamics related to the real time of the feedbacks of the advertising pieces by the digital

users; the bold and creative advent of the new business models of the industry players; among

others.

Keywords: Human-centered design. Creative economy. Advertising.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Ilustração de anúncio de escravo fugido em classificados 25

Figura 2 - Peça publicitária do xarope Bromil, de 1908 27

Figura 3 - Primeira marca da TV Tupi 30

Figura 4 - Peça publicitária de televisão brasileira de 1958 32

Figura 5 - Etapas do Design Thinking conforme Ambrose e Harris 91

Figura 6 - Etapas do Design Thinking conforme Viana et al. 2012 92

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Evolução da publicidade e da comunicação no Brasil 21

Quadro 2 - Estudos relacionados ao engajamento do usuário 86

Quadro 3 - Síntese dos métodos da IDEO encontrados 89

Quadro 4 - Síntese das competências que empresas devem levar em consideração 96

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Estimativa percentual de redução do número de agências publicitárias

que atendem à P & G 55 Tabela 2 - Evolução da quantidade de agências de publicidade certificadas pelo

CENP por Região Federativa 56 Tabela 3 - Evolução da quantidade de agências de publicidade certificadas pelo

CENP, evolução anual 57 Tabela 4 - Classificação das 25 marcas brasileiras mais valiosas em 2017 82

LISTA DE SIGLAS

ABAP Associação Brasileira de Agências de Propaganda

ABP Associação Brasileira de Publicidade

ABTA Associação Brasileira de TV por Assinatura

BV Bonificação por Volume

CENP Comitê Executivo das Normas-Padrão

CEO Chief Executive Officer

CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

CNN Cable News Network

DT Design Thinking

DCU Design Centrado no Usuário

DCH Design Centrado no Humano

DVR Digital Video Recorder

ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing

EUA Estados Unidos da América

FENAPRO Federação Nacional das Agências de Propaganda

FIRJAN Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro

GM General Motors

HCD Human-centered design

IA Inteligência Artificial

IAB Interactive Advertising Bureau

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

IBOPE Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística

ISO International Organization for Standardization

LSN Lei de Segurança Nacional

MTV Music Television

OOH Out-of-Home

P&D Pesquisa e Desenvolvimento

PROCON Serviço de Proteção e Defesa do Consumidor

PWC Price Waterhouse Coopers

PIB Produto Interno Bruto

P&G Procter & Gamble

ISO International Organization for Standardization

SAC Serviços de Atendimento ao Consumidor

UNCTAD Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento

TICs Tecnologias da Informação e Comunicação

TV Televisão

UX User experience

VHS Video home system

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 122

2 MERCADO PUBLICITÁRIO: DA ORIGEM ATÉ A ATUALIDADE 200

3 A ERA DIGITAL E AS TICS: REFLEXOS NO MERCADO PUBLICITÁRIO 622

3.1 Tecnologia e comunicação 622

3.2 Desafios na contemporaneidade para as empresas no mercado publicitário 65

4 O MARKETING NO CONTEXTO DAS NOVAS ECONOMIAS 722

5 A CONTRIBUIÇÃO DO DESIGN CENTRADO NAS PESSOAS 84

5.1 Origens do Human-centered design (HCD) 844

5.2 Conceitos e Tipologias metodológicas associadas ao Human-centered design 88 5.2.1 Design Thinking (DT) 90 5.2.2 User Experience (UX) 94 5.2.3 Branding 98

5. 3 Tendências do mercado de publicidade no Brasil 1011

6 METODOLOGIA DE PESQUISA 10808

6.1 Delineamento da Pesquisa 1122

7 RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO 114

7.1 Análise da pesquisa de campo junto a gestores atuantes em modelos mais flexíveis às mudanças do mercado 1155

7.2 Análise da pesquisa de campo junto a gestores atuantes em modelos menos flexíveis às mudanças do mercado 12727

7.3 Análise da pesquisa de campo junto a gestores de Marketing e comunicação contratantes das agências de publicidade 13838

8 DISCUSSÃO 15151

9 CONCLUSÕES FINAIS 15757

REFERÊNCIAS 1600

ANEXO A - EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO NO BRASIL, FORMATO VISUAL 17373

ANEXO B - ROTEIRO SEMIESTRUTURADO DAS ENTREVISTAS DA PESQUISA DE CAMPO 17474

ANEXO C - TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS REALIZADAS 17676

ANEXO D - TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE JUNTO À GESTORES DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE ATUANTES EM MODELOS MAIS TRADICIONAIS E MENOS FLEXÍVEIS ÀS MUDANÇAS DO MERCADO 21919

ANEXO E - TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS JUNTO À GESTORES DE PESQUISA DE CAMPO JUNTO À GESTORES DE MARKETING EM EMPRESAS ANUNCIANTES 25454

12

1 INTRODUÇÃO

O estudo aqui apresentado foi desenvolvido no âmbito do Mestrado Profissional em

Gestão da Economia Criativa (MPGEC) na linha do conhecimento de Design de Experiência e

Inovação, tendo tido cunho exploratório conforme detalhado mais a frente.

O mercado publicitário tem forte relevância socioeconômica por, historicamente,

movimentar recursos financeiros, empregar contingente importante de pessoas no mercado

formal e dialogar com aspectos identitários nacionais.

Outros aspectos relacionados à importância do mercado criativo em que situamos o

segmento da Publicidade e Propaganda são trabalhados por diferentes autores como

Charaudeau (2009) e Sampaio (2013) os quais desenvolveram relevante análise para outros

fatores tangíveis e intangíveis próprios do que tem se convencionado chamar de Economia

Criativa.

Essa afirmação é apropriadamente fundamentada por autores, como Sampaio (2013),

que entende que a publicidade atua, inclusive, conforme vetor econômico de desenvolvimento

por atuar como elemento essencial para que as empresas conquistem mais consumidores e para

que expandam suas atividades, assim como para que seus consumidores estejam mais bem

informados e para que possam escolher adequadamente o que desejam consumir.

Carvalho e Christofoli (2015) compreendem que a publicidade se configura como um

“campo de práticas” que se articula e se transforma a partir do habitus social em que quaisquer

elementos mutantes da vida das pessoas implicam também mudanças da prática publicitária.

Vale registro que o conceito original de habitus que os autores se fazem referência

advém de Pierre Bordieu (2006) ao concebê-lo em um contexto de um projeto que buscava

responder à uma questão recorrente do campo da sociologia, particularmente na compreensão

da relação do sujeito com a sociedade, sem abrir mão da racionalidade, do cientificismo e

mesmo da “possibilidade (e dever) da sociologia enquanto instrumento de explicação sobre os

mecanismos sociais” (LAGO, 2015, p. 734). O termo foi desenvolvido para tratar da capacidade

de uma determinada estrutura social ser incorporada por seus agentes via disposições que se

tem ao seu redor, como o modo que as pessoas sentem, pensam, agem, se observam etc.

Mesmo em tempos de crise econômica1, o mercado publicitário segue demonstrando

sua importância. A Kantar IBOPE Media (2018) apontou que em 2017 o mercado movimentou

1 Considerando que o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro tem caído ou tendo índices inexpressivos desde 2014 (IBGE, 2018).

13

cerca de R$ 134 bilhões em valores publicitários brutos2; foram quase 700 veículos

monitorados, os quais contabilizaram mais de 84 mil marcas trabalhadas naquele ano,

correspondendo a um acréscimo de 1,4% ao registrado em 2016 (KANTAR IBOPE MEDIA,

2018).

Adicionalmente, conforme demonstrado adiante na presente pesquisa, o papel da

Publicidade e Propaganda termina por apoiar a manutenção dos próprios meios de comunicação

que têm historicamente forte relação com ela. Esse segmento pode ser argumentado ainda em

articulação com a defesa de um dos pilares da imprensa independente, já que prescindir dela

implicaria colocar em xeque o pluralismo e a pujança dos meios de informação que transmitem

ideias e defendem diferentes pontos de vista. Logo, esse mercado tem papel fundamental para

o processo de construção e consolidação de marcas, que representam o maior ativo estratégico

das empresas e das organizações.

No entanto, ele – o mercado publicitário – tem passado por profundas transformações

advindas dos efeitos das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), que trouxeram

consigo novos (e big) players relevando desafios para o próprio modelo de negócios dos agentes

econômicos circunscritos a esse mercado.

Assim, essa pesquisa busca apoiar o entendimento dos caminhos que a publicidade –

profissionais e agências – tem tomado para voltar a ser relevante e a fazer a diferença, tanto do

ponto de vista dos negócios dos clientes do referido mercado quanto da perspectiva do legado

que a publicidade brinda para a sociedade.

Apresenta-se brevemente aqui abaixo, na Introdução, alguns autores-chave com suas

respectivas teses, os quais terão tratamento pormenorizado ao longo do trabalho acadêmico.

Neste contexto, destaca-se o efeito da Era Digital e das TICs sobre o comportamento do

consumidor, tanto o público final de consumo como as agências de publicidade que têm como

clientes empresas de diferentes portes. Essas duas temáticas serão desenvolvidas em subseção

própria dedicada a uma melhor contextualização.

É certo que essa “pedra” já vinha sendo anunciada por diversos pesquisadores que

tratam de comportamento de consumo e modelos de negócios. Entre eles, Sheth aponta que, ao

passo que as pessoas começam a mudar a maneira de trabalhar, de se comunicar, de curtir

entretenimento, “com certeza exercerão uma forte pressão nas empresas para que modifiquem

2 Vale nota que os valores apresentados se baseiam no espaço ocupado pelos anunciantes e na tabela de preço dos veículos, sem considerar redução de descontos negociados entre as partes envolvidas. Logo, não representam os investimentos reais de agências e dos anunciantes com a compra de espaços, assim como não equivalem ao faturamento obtido pelos veículos com respectiva comercialização de seus inventários (KANTAR IBOPE MEDIA, 2018).

14

a maneira de fazer negócios [...]” (SHETH, 2002, p. 73). Para este autor, os efeitos da mudança

do comportamento do consumidor vão desde o ponto de vista da oferta (principalmente

tecnológica) como também da demanda (em que se destacam questões voltadas a estilo de vida

e a novas demografias, a renda e diversidade étnica). Adicionalmente, há mudanças associadas

ao aumento do estresse nas vidas urbanas, ênfase em proteção e segurança da vida digital e

espírito empreendedor acirrado em novos nichos de mercados, dentre outras questões.

De fato, as fronteiras da atividade de mídia se expandiram de forma irreversível. Não

há apenas referência à questão clássica do on (jargão publicitário para mídias digitais) e do off

(jargão para mídias mais tradicionais), mas também de uma visão holística da comunicação por

si. Logo, uma das perguntas-chave do estudo está associada à necessidade da integração das

diversas plataformas, assim como acerca das competências que os profissionais de

comunicação (termo mais coerente para a realidade dos novos profissionais de mídia) têm que

desenvolver diante de um mercado novo e permanentemente inovador.

Não obstante, relevante ressaltar que, pelo menos, um fator parece não ter mudado: a

busca permanente por resultados, pelo retorno dos investimentos de clientes e por um trabalho

que diferencie concorrentes, construindo uma história própria, única e sempre surpreendente

para suas companhias e marcas.

Tem-se que o segmento econômico da publicidade vincula o setor reconhecidamente

circunscrito à Economia Criativa. Tanto é que Howkins (2013) compreende ser este um dos

setores em que “a criatividade é a matéria-prima mais importante e o produto econômico mais

valioso” (HOWKINS, 2013, p. 105).

Já Florida (2011), autor do âmbito da Economia Criativa que se debruça

especificamente sobre os personagens criativos, argumenta que as pessoas que integram a classe

trabalhadora industrial e de serviços têm remuneração associada aos procedimentos

estabelecidos e limitados pelas empresas empregadoras. Os chamados trabalhadores da classe

criativa, em que os publicitários estão inseridos, teriam diferente contexto, já que, grosso modo,

suas remunerações advêm do ato da criação. Os criativos gozam, assim, de mais autonomia e

flexibilidade para isso do que as outras classes. Sua dedicação laboral e habilidades não estão

submetidas à jornada formal de trabalho, tampouco estão subordinadas a regras e lógicas

industriais.

Mesmo sem especificar os trabalhadores do mercado de publicidade, Anthony Howkins

(2013, p. 161) argumenta que o modo de os profissionais dos setores criativos trabalharem,

normalmente como autônomos, termina por comprovar a capacidade de geração de relações

comerciais, riqueza, emprego no segmento criativo. Para ele, essa tendência deveria ser seguida,

15

de modo que os trabalhadores da sociedade pós-industrial pudessem conviver melhor com a era

do pós-emprego fixo.

Além dos autores do campo da Economia Criativa supracitados – Howkins (2013) e

Florida (2011) –, a Seção desta temática traz ainda outros autores relevantes que nos ajudam a

gerar a complexidade necessária para esse embasamento teórico, como Miguez (2007) e

Deheinzelin (2012).

Por fim, faz-se importante apontar que, apesar de existirem obras muito relevantes no

meio acadêmico, é necessário dar mais atenção ao tratamento do segmento publicitário

brasileiro quanto ao enfoque do processo de criação, e mesmo da operação e modelo de

negócios das organizações que estão nele inseridas. As publicações acadêmicas sobre essa

temática ressaltada estão ainda muito focalizadas na realidade de outros territórios,

principalmente de economias do primeiro mundo, em que se destacam países da Europa e os

Estados Unidos.

Pensamento semelhante é trazido pelas autoras Carvalho e Christofoli, que também

observaram que “são escassas as investigações no campo da publicidade; em sua maioria, são

pesquisas voltadas para a análise do produto final, quais sejam, as campanhas e seu impacto

nos consumidores” (CARVALHO; CHRISTOFOLI, 2015, p. 98).

No debate do campo publicitário – tanto no âmbito mercadológico quanto no acadêmico

–, tem sido inevitável o questionamento acerca das transformações que a prática da publicidade

sofre e ainda deve sofrer, para dar conta das mudanças já instauradas e também das que logo

virão. O que se sabe é que acompanhar esse processo social e cultural tão dinâmico tem se

mostrado uma difícil tarefa para os mercados, e não tem sido diferente para o publicitário

(CARVALHO; CHRISTOFOLI, 2015, p. 92).

Deriva daí a busca por uma análise crítica sobre esse antigo e tradicional segmento de

atividade econômica nacional. O esforço reflexivo desta dissertação busca, de alguma forma,

colaborar para reverter esse cenário, de modo a dar suporte a processos de reposicionamento

estratégico dos agentes (e profissionais) atuais do mercado, assim como os que estão chegando.

A motivação para este estudo analítico se relaciona com a trajetória da presente autora,

que atua há mais de três décadas junto ao mercado de trabalho publicitário, inclusive à frente

de agências3, as quais ensejaram o envolvimento nos principais processos das empresas e a

3 Propeg, NBS, Quê/Next, Propeg, V&S Comunicações, Denison Rio Comunicação de Marketing, Caio Domingues e Associados Publicidade, Fama Propaganda e Promoções, Norton Publicidade, Provarejo Propaganda e Promoções.

16

liderança em projetos de alta relevância para alguns dos maiores anunciantes do Brasil4. Atua

também junto a órgãos representativos5, assim como na oferta de disciplinas na formação de

profissionais em escola de renome no setor6, entre outras áreas.

Essa vivência envolveu reconhecimento nacional, que pode ser expresso pelas

premiações7 que contemplam duas vezes indicação ao prêmio tido como o “Oscar” da

Publicidade e Propaganda brasileira – Prêmio Caboré –, sendo uma em 2009 e outra em 2013,

ano em que venceu a “Categoria Mídia”.

Nessa empreitada8, foi possível observar que muitos antigos conceitos de comunicação

e de mídia passaram, e continuarão passando, por profundas transformações.

Dito isso, segue a estrutura do trabalho acadêmico sequenciada de desenvolvimento das

seções e subseções. Assim, após esta Introdução (Seção I), são apresentadas as motivações,

justificativa temática, objetivos, pergunta da pesquisa, delimitação e estrutura do texto.

Segue-se com a segunda Seção sobre as origens e atualidades do mercado

publicitário. Nesta jornada, diferentes autores e referências foram usados, em que se destacam

Castelo Branco, 1990; Barros, 1990; Giacomini Filho, 1991; Marcondes, 2005; Sant’ana et al.,

2015; Cadena, 2001; Rabaça, 2002; Carrascoza, 2004; Ramos e Marcondes, 1995; e Gracioso

e Penteado, 2008.

Pela importância temática no âmbito contextual observado, optou-se por desenvolver

uma terceira Seção que trata de dois conceitos-chave no presente estudo: a Era Digital e o

advento das TICs. Será visto que esses conceitos são muito próximos e serão abordados

considerando-se particularidades dos seus efeitos sobre a Economia Criativa, em especial do

segmento econômico da Publicidade e da Propaganda.

4 Como Petróleo Brasileiro (Petrobras), BR Distribuidora, Boticário, Bom Negócio, Ponto Frio, Citroën, Meio & Mensagem, Oi (telefonia móvel), Ministério do Esporte, CCAA, Xerox do Brasil, Bob’s, Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) e Banco Central do Brasil (BCB), entre outros. 5 Conselheira na Empresa Endeavor; presidente do Comitê Interactive Advertising Bureau (IAB/Rio); Diretora da Associação Brasileira de Publicidade (ABP); presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro. 6 Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) do RJ. 7 Listados aqui: Prêmio Target, em 2002 (Categoria Mídia de Talento reconhecido); Mídia do Ano/Jornal Diz aí, em 2002; 7º Prêmio Jornal O Globo/Grand Prix Classificados, em 2003; Prêmio ABP/Profissional de Mídia de Agência, em 2004; Prêmio MaxMídia/Meio & Mensagem, 2004; Prêmio ABP – Associação Brasileira de Publicidade/Profissional de Mídia de Agência, em 2006; Prêmio Estado de São Paulo/Menção Honrosa/Destaque Estadão, em 2008; Prêmio MaxMídia/Melhor Uso do Meio Cinema, em 2008; Prêmio About Mídia/Revista About, em 2008; Prêmio Caboré/Categoria Mídia, 2009; Prêmio ABP/Destaque Profissional de Mídia, em 2010; Prêmio Caboré/Categoria Mídia, 2013. 8 Inclusive, em 2017, promovi um evento intitulado Marco Zero, que tratou do futuro da indústria da comunicação e a reinvenção da criatividade carioca, cujos resultados dos debates instigaram para levar essa problemática para ser desenvolvida no meio acadêmico. Disponível em https://goadmedia.com.br/negocios/marco-zero-o-futuro-da-industria-da-comunicacao-e-reinvencao-da-criatividade-carioca/, acesso em 15 de abril de 2018.

17

A Seção seguinte, a quarta, lida com o enfoque do Marketing no contexto das novas

economias, em particular da Economia Criativa. Na análise desse tema, os principais autores

utilizados foram Miguez, 2007; Las Casas, 2001; Deheinzelin, 2012; Kotler, 2010; Santahelena,

2018; Kartajaya, H., Setiawan, I., 2017.

A Seção V traz a contribuição do Design Centrado nas Pessoas (Human-Centered

Design - HCD) e seus principais enfoques metodológicos – Design Thinking, User Experience

(UX) e Branding – utilizados mundo afora, entre outros setores econômicos, especialmente do

campo da Economia Criativa.

Nessa Seção, esses autores tiveram participação relevante no percurso analítico:

Giacomin, 2012; Krippendorff, 2000; Harada et al., 2016; Chou e Conley, 2011; Cooper et al.,

2014; Papanek, 1997; Chaves, Bittencourt e Taralli, 2013; Ambrose e Harris, 2011; Brown,

2012; Vianna, Vianna, Adler e Lucena, 2012; Norman, 2016; Bohm et al., 2011; Jakob Nielsen,

1995; Kurosu, 2011; Tullis e Albert, 2008; Bordim e Teixeira, 2016; Teixeira (2014); Martins,

2006; Lindstrom, 2012; Gilberto Strunk, 2000 e 2001; Christensen e Hansen, 2003.

Parte-se então para a sexta Seção, que apresenta as escolhas metodológicas que

fundamentam a pesquisa de campo9 para prospecção de dados primários qualitativos

realizados no formato de entrevistas individuais em profundidade, presenciais, com roteiro

semiestruturado, aplicados junto a expoentes do mercado que lidam com marcas e campanhas

publicitárias, não se restringindo ao mercado delimitado das agências de Publicidade e

Propaganda e profissionais de mídia. Esse esforço buscará responder à pergunta-chave deste

trabalho acadêmico, a fim de compreender os impactos das TICs no mercado publicitário por

parte das agências, em especial com relação ao modo de concepção e de entrega dos serviços

contratados pelos anunciantes que estariam, hipoteticamente, passando a se voltar às práticas e

aos tempos do campo do Design Centrado no Humano, assim como na repercussão daquele

fenômeno – das TICs – nas dinâmicas de seleção e contratação de profissionais do setor

publicitário.

Ainda para fins metodológicos, foram criadas previamente três categorias organizativas

dos interlocutores da pesquisa de campo. Uma delas foi orientada a acolher os que têm perfil

de gestor de agências supostamente mais flexíveis às mudanças do mercado, em especial do

ponto de vista da aderência às abordagens do Design Centrado no Humano. Por sua vez, uma

9 Conforme observado na Seção V, as entrevistas em profundidade foram realizadas após ampla investigação bibliográfica. Também foram antecedidas por pesquisa junto ao grupo de foco com profissionais do setor, de modo a apoiar a definição do roteiro semiestruturado posteriormente aplicado junto a nossos interlocutores.

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segunda categoria foi associada ao gestor que estaria à frente de agência aparentemente menos

flexíveis a tais mudanças de enfoque. Houve ainda um terceiro bloco de inquiridos que atuam

no mercado de Publicidade e Propaganda como clientes representativos dentre os contratantes

das agências em nível nacional. Em cada uma das categorias, foram três os interlocutores,

totalizando nove pessoas entrevistadas presencialmente as quais foram previamente

selecionadas considerando a proximidade da pesquisadora com o universo em foco.

Antes da pesquisa de campo propriamente dita, foi feita executada uma pesquisa junto

a um grupo focal com profissionais do setor publicitário que lidou com cinco pessoas do

mercado publicitário, dentre eles um gestor, um consultor de planejamento, um profissional

criativo, um planejador de mídia e um gerente de mídias sociais. A partir dessa iniciativa pode

ser mais bem fundamentada a fase de concepção do roteiro semiestruturado aplicado

posteriormente na fase de campo conforme supracitado.

Assim, os caminhos metodológicos percorridos têm fundamento na pesquisa de campo

para prospecção de dados primários qualitativos realizados no formato de entrevistas

individuais em profundidade, presenciais, com roteiro semiestruturado, aplicados junto a

expoentes do mercado que lidam com marcas e campanhas publicitárias, não se restringindo ao

mercado delimitado das agências de Publicidade e Propaganda.

Os objetivos do estudo estão ligados à análise, comparativa, de diferentes modelos de

negócios. Neste sentido, modelagens tradicionais são contrastadas por outros tipos que têm sido

implementadas por agentes do mercado de publicidade, que têm ampliado seu portfólio com

receitas que levam em conta a oferta de serviços com base no modo Human-centered design

(HCD) em que o Branding, o Design Thinking e o User Experience são técnicas de relevância.

É na sétima Seção que os resultados da Pesquisa de Campo são abordados à luz dos

dados secundários identificados na elaboração deste trabalho acadêmico.

Tem-se então a oitava e nona Seções, da Discussão do campo e das Conclusão de

nossa pesquisa, respectivamente. Esse esforço final trouxe revelações importantes que

adiantamos aqui algumas de mais destaque: a percepção de que, afinal, os agentes publicitários

se prepararam mal e/ou tardiamente para as mudanças que já se avizinharam com o surgimento

das TICs; observação de um clima de insegurança e certo “desnorteamento” dos agentes com

os efeitos das TICs sobre os negócios do mercado publicitário nacional; a necessidade contínua

busca de “propósitos valorativos” às marcas e, consequentemente, às entregas dos agentes de

publicidade a seus clientes; o impacto da nova dinâmica relacionada ao tempo real dos

feedbacks midiáticos; o imperativo de se trabalhar em uma perspectiva de convergência em vez

da separação do que é on e off; a urgência de os programas formativos dos agentes do setor

19

(academia) se reinventarem de modo a fazer com que os talentos criativos a serem absorvidos

pelo mercado tenham visão de mundo mais madura e abrangente; a indicação de revisão da

dinâmica arriscada de “juniorização” da força de trabalho do mercado publicitário; a

necessidade de acolher/conviver com novos agentes no mercado, desde o business intelligence,

com os que lidam com as métricas das mídias digitais, e especialmente com as empresas de

branding e de consultorias estratégicas que qualificam o mercado nacional; dentre outras.

20

2 MERCADO PUBLICITÁRIO: DA ORIGEM ATÉ A ATUALIDADE

A propaganda não reflete apenas os modos e modismos, mas também valores, atitudes e comportamento da sociedade. Até mesmo o humor das pessoas e o seu otimismo (pessimismo) em relação ao futuro são sutilmente reproduzidos pelos anúncios e comerciais, mesmo os mais diretos e objetivos, como os anúncios de varejo. (GRACIOSO, 2001, p. 13).

Esta Seção foi idealizada para ajudar o leitor a compreender a dinâmica histórico-

evolutiva pela qual o mercado de Publicidade e Propaganda nacional tem passado. Vários

autores são mencionados para dar suporte a esta empreitada, dentre os quais se destacam:

Castelo Branco, 1990; Barros, 1990; Giacomini Filho, 1991; Marcondes, 2005; Sant’ana et al.,

2015; Cadena, 2001; Rabaça, 2002; Carrascoza, 2004; Ramos e Marcondes, 1995; e Gracioso

e Penteado, 2008.

Em meio à Era da Informação e do Conhecimento, a expressão “público” (derivada do

latim publicus, que poderia corresponder a “de todos”, em uma tradução livre) é cada vez mais

utilizada, em face da demanda social latente por transparência, democracia, fim de privilégios

indevidos e publicização dos fatos, dos conhecimentos, da produção do trabalho humano.

Publicidade também vem de publicus; mas sua origem etimologicamente precisa não

rebateu necessariamente a conotação prevalecente, que remonta, na verdade, à língua inglesa,

por meio do termo publicity e cujo significado abrange ações tanto de Marketing quanto de

relações públicas. No entanto, no mercado publicitário, advertising é o termo que se utiliza e a

analogia direta que se faz é por conta da raiz latina (SIMÕES, 2006).

Rabaça (1987) resgata que, no Século XIX, publicidade teria perdido seu perfil estrito

mais ligado a terrenos jurídicos para ganhar contornos mais comerciais e próximos do que

vemos atualmente, ainda que saibamos que segue com vestígios legais. Eis como nosso autor

se posiciona: Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial. (RABAÇA, 2002, p. 481)

Embora distinto, há forte relacionamento do termo propaganda com essa discussão.

Este é tratado na língua portuguesa e nas de origem latina, de modo geral, de forma muito

próxima, que terminou caracterizando tendência ao uso indiscriminado dos termos Publicidade

e Propaganda, como se possuíssem o mesmo significado (RABAÇA, 2002).

Os termos diferem, todavia, da expressão em latim propagare, significando na origem

“enterrar o rebento de uma planta no solo”, assim como mergulhar, enterrar, plantar. No sentido,

então, de “propagar”, teria sido usado inicialmente em 1622 pela Igreja Católica, culminando

21

com a criação da Congregação da Propagação da Fé (SANT’ANA et al., 2015;

CARRASCOZA, 2004).

Isso, vale destacar, desconsiderando seu uso preliminar, sob as mais variadas formas,

por parte de civilizações antigas, como na Arábia, na Grécia, em Roma e em outras partes,

lugares e momentos históricos – o que transcenderia ao universo da presente pesquisa.

Pretende-se aqui apresentar um Quadro de apoio com momentos marcantes da

Publicidade e Propaganda no Brasil, a partir da leitura de diferentes autores que são

mencionados na sequência. O critério escolhido para a demarcação temporal teve a ver com

relevância de mídias que marcaram o setor e a cultura brasileira, com o registro do surgimento

ora de empresas (muitas internacionais, com forte relevância no mercado nacional), ora de

legislação com impacto no setor, entre outros critérios. Vale registro que esse Quadro foi

desenvolvido em duas versões. O que segue Quadro 1, é detalhado. Outro consta do Anexo A

e tem perfil visual resumido. No entanto, vale registro de que ambas não esgotam a dinâmica

histórica do período, trata-se mais de uma das leituras possíveis a partir de diferentes marcos

que podemos elencar, dentre outros.

Quadro 1 - Evolução da publicidade e da comunicação no Brasil

Ano Marco histórico evidenciado

1808 Surgimento do jornal Gazeta do Rio de Janeiro, com espaços para os primeiros classificados de anúncios nacional, muitos com venda de escravos, em triste momento da história

1900 Nascem as primeiras revistas, como a Da Semana, o Malho e o Fon-Fon, que traziam anúncios coloridos e mais sofisticados do que os dos jornais

1910 Um painel do xarope Bromil é instalado na lateral do teatro São José, na capital paulista

1914 É lançada a agência Eclética, em São Paulo, primeira empresa formalizada para negociar espaços publicitários midiáticos

1926 Após se instalar no Brasil , a General Motors (GM) cria departamento de propaganda, que traz para o país o padrão de comunicação das agências publicitárias dos EUA. Surgem também as primeiras agências internacionais em território nacional

1927 Surge a primeira estação de rádio nacional com atividade regular: a Rádio Educadora (depois rebatizada como Rádio Tamoio), do Rio de Janeiro

1930 – 1940

As agências e os profissionais de propaganda conquistam relevância nacional. Meios de comunicação se popularizam e a mensagem publicitária se expande para um público maior

1932 Governo Federal decreta normas limitando o tempo máximo da propaganda no rádio, reconhecendo a atividade publicitária como parte integrante do meio de comunicação nacional

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1942 Criado o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE)

1949 Criada a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP), com 11 entidades associadas: J. Walter Thompson, McCann-Erickson, Standard, Interamericana, Grant, Xavier, Record, Erwin/Wasey, Poyares, Voga e Época

1950 Inaugurada a TV Tupi de São Paulo e realizada a primeira transmissão nacional em televisão

1951 Fundação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) em São Paulo, como primeira escola para formação de publicitários.

1953 Criada a TV Paulista (posteriormente veio a ser a TV Globo). A chegada de mais esse canal leva a TV Tupi a elevar os preços do tempo destinado a Publicidade e Propaganda

1957 Realizado o I Congresso Brasileiro de Propaganda, no Rio de Janeiro, em que foram definidos os princípios do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda

1958 O mercado de agências no Brasil atinge a marca aproximada de 500 empresas

1960 Assis Chateaubriand cria o jornal Correio Braziliense e a TV Brasília

1965 A Lei nº 4.680 é instituída para regulamentar a atuação das agências e dos profissionais de publicidade. Entre as medidas, é estabelecido um valor-referência para a remuneração das empresas de 20% sobre os valores pagos à mídia para veiculação de propaganda

1965 – 1985

Agências brasileiras dominam o mercado em detrimento das estrangeiras, coincidindo com os 20 anos de governo militar, que terminou por privilegiar empresas nacionais por meio de leis restritivas e de reserva de mercado. No entanto, o mesmo governo ditatorial imprimiu a censura aos meios de comunicação como estratégia para manutenção no poder

1967 O controle sobre a imprensa regulamentado pela Lei nº 5.250, de 9 de fevereiro de 1967, Lei de Imprensa

1968 Criação da Rede Globo de Televisão e da revista Veja, do grupo Abril. A inteligência militar dos EUA cria a Internet, tecnologia disruptiva de comunicação que viria a se popularizar décadas depois, a partir dos anos 1990, Vincent Cert projetou com Robert E. Khan a arquitetura de Internet e os protocolos informáticos TCP/IP que a fizeram possível existi.

Publicação do Ato Institucional de número 5 (AI-5), em 13 de dezembro de 1968, que institucionalizou o caráter ditatorial do regime e tornou a censura implacável até o início do governo Geisel, em 1975

1969 Acontece o II Congresso Brasileiro de Propaganda. O mercado se amplia, totalizando cerca de mil agências de publicidade ao fim dos anos 1960. Criação do Decreto-Lei nº 898, denominado Lei de Segurança Nacional (LSN), de 29 de setembro de 1969

1970 (década)

Os consumidores ganham relevância com a criação do Serviço de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON), em São Paulo, em 1976, com ações parlamentares para favorecer o relato de problemas contra o direito do consumidor, e com a abertura de departamentos para atender os consumidores, como o da Nestlé

1970 O Decreto-Lei nº 1.077, de 21 de janeiro, instituiu a censura prévia, realizada de duas formas: equipe de censores instalava-se permanentemente na redação dos jornais e das revistas, para decidir o que poderia ou não ser publicado, ou os veículos eram obrigados a enviar antecipadamente o que pretendiam publicar

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1978 Realizado o III Congresso Brasileiro de Propaganda, que aprova o Código de Autorregulamentação Publicitária. Redigido em 1977, o documento organiza a comunicação publicitária por meio de parâmetros éticos

1980 (década)

Tramitação de diversos projetos de lei no Congresso Nacional para controlar a publicidade. Algumas medidas, como restrições de propaganda de bebidas e cigarros, são adotadas. A indústria tabagista, que liderava os investimentos publicitários no início da década, em função das restrições impostas à propaganda, migra seus investimentos de Marketing para o patrocínio de esportes e artes

1980 Fundação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)

1980 (década)

Amplia-se a oferta de serviços de comunicação para além da propaganda convencional. Agências de Marketing promocional se consolidam e surgem as especializadas em Marketing direto

1980 (segunda metade da década)

Consolidam-se no mundo as holdings de comunicação, que adquirem vários negócios para constituir redes em diversos países, como o grupo Ogilvy e o grupo WPP, que compra a JWT em 1987. No mesmo ano, nasce o Omnicom, com duas redes notórias, a DDB e a BBDO

1989 A TV por assinatura é introduzida oficialmente no país.

1990 Surgimento da Internet no Brasil, Tim Berner-Lee desenvolveu a World Wide Web, possibilitando a utilização de uma interface gráfica e a criação de sites mais dinâmicos e visualmente interessantes. A proposta foi feita originalmente em 1989, mas foi no ano seguinte em 1990 que ela começou a tomar forma e tudo isso, graças a Vincent Cert que projetou com Robert E. Khan a arquitetura de Internet e os protocolos informáticos TCP/IP que a fizeram possível em 1972, possibilitando anos depois o lançamento oficial da internet.

1990 (década)

Ocorrem diversas fusões e aquisições de agências no Brasil, replicando fenômeno espalhado pelo mundo em função da globalização. São encerradas algumas house agencies. Ao fim da década, havia em torno de 2,5 mil agências filiadas à Federação Nacional das Agências de Propaganda (FENAPRO). Surge uma gama variada de empresas no mercado de Internet. A TV a cabo se estabelece nos lares brasileiros. A entrada de capital estrangeiro no setor de telecomunicações coloca as operadoras de telefonia fixa e celular entre os maiores anunciantes do país. O e-commerce chama atenção dos brasileiros

1990 É promulgado o novo Código de Defesa do Consumidor, que impulsiona os Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) e estimula o crescimento de setores como Marketing direto e o telemarketing

1995 Fundação do UOL, empreendimento capitaneado pelo grupo Folha e pelo grupo Abril

1999 Surge a agência Click, anunciando-se como “a maior agência de Internet do Brasil”. No período, negócios voltados para o digital começam a abrir suas portas no país

1999 Nasce o Comitê Executivo das Normas-Padrão (CENP), que define as melhores práticas do mercado, envolvendo agências, anunciantes, veículos e governos. O CENP se torna importante balizador da atividade publicitária

2003 Lançado o Myspace, site que conecta pessoas e estabelece comunicação on-line com apelo forte na música. Embora não tenha sido a rede social pioneira, torna-se a maior do mundo, abrindo caminho para outros serviços semelhantes

2004 Surgem o Orkut, a rede social do Google (que se popularizou entre os brasileiros, mas não no mundo) e o Facebook, atualmente a maior mídia social do mundo

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2005 É inaugurado o YouTube, maior plataforma de vídeos on-line do mundo

2006 Nasce o Twitter

2007 Nos EUA, é apresentado por Steve Jobs (fundador da Apple) o iPhone. Ele o anuncia como a comunicação do futuro. Com o iPhone, o conceito de smartphone – que já fora lançado – adquire dimensão central na vida em sociedade. O Brasil é confirmado como sede da Copa do Mundo de 2014. O mercado passa a desenhar cenários de crescimento, com oportunidades de investimentos sem iguais, e com a valorização de serviços especializados em Marketing esportivo

Realiza-se o IV Congresso Brasileiro, tendo como uma de suas pautas a criação de uma Frente Parlamentar Mista, para discutir os negócios da comunicação

2008 É inaugurada nos EUA a IBM IX (de Interactive Experience), uma consultoria de negócios, com forte base na tecnologia, que oferece análise, insights e estratégias digitais. O modelo de consultoria se tornaria, anos depois, o maior concorrente das agências de publicidade convencionais

2010 (início da década)

No mundo, as consultorias se expandem com a aquisições de negócios. As holdings também vão às compras, principalmente no Brasil, como o grupo Publicis, que adquire 70% da DPZ.

2010 É aprovada a Lei nº 12.232, que regulamenta a contratação de agências de publicidade para atender contas do governo. O Instagram é criado

2010 A Apple lança o iPad, tablet que impôs novas estratégias de conteúdo para as empresas de mídia no mundo e novos formatos de publicidade

2014 É realizada a Copa do Mundo do Brasil, concentrando altos investimentos em publicidade e patrocínio

2015 As holdings mantêm seus investimentos no país, com a aquisição de negócios, entre eles a compra do grupo ABC pelo Omnicom, um negócio estimado em R$ 1 bilhão

2017 Crises financeiras e questionamentos dos modelos de comunicação fazem com que grandes anunciantes reduzam seus investimentos em publicidade, sobretudo nas agências convencionais. Ganham atenção das marcas estratégias calcadas em análise de dados e oportunidades geradas pela Inteligência Artificial, tecnologia que desperta interesse de segmentos variados da economia

2018 Martin Sorrell deixa a holding WPP, em abril, por alegada "má conduta". Anuncia-se a fusão das empresas Y&R e VML, gerando a VMLY&R. Em novembro, a Wunderman e a J. Walter Thompson são unificadas, nascendo a Wunderman Thompson. Entra em vigor na Europa o Regulamento Geral de Proteção de Dados, o GDPR. A legislação dá mais poder ao cidadão comum sobre a proteção de seus dados e exige das empresas maior responsabilidade na coleta e no tratamento dessas informações. Mark Zuckerberg, um dos fundadores do Facebook é chamado a depor no Congresso Americano para falar sobre o escândalo Facebook e Cambridge Analytica e sobre privacidade de dados.

Fonte: elaborada pela autora.

Uma vez situada na Seção anterior, a atenção especial se direciona ao caso brasileiro. E

neste, conforme assinala Figueiredo (2007), a história da propaganda no Brasil remete ao

jornalismo, originariamente por meio dos classificados em jornais, marcando o limiar de uma

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trajetória que viria a se consolidar efetivamente com a proliferação dos meios de comunicação

de massa.

Severino et al. reforçam essa assertiva ao afirmarem que:

No Brasil, a propaganda surgiu em jornais no final do Século XIX, influenciadas pela publicidade que já existia no exterior. Conforme [...] acontecimentos de cada época, como a Primeira e a Segunda Guerra Mundial, a chegada do rádio, a revolução feminista, a ditadura e a chegada da televisão, a propaganda foi influenciada e influenciou a população (SEVERINO et al., 2011, p. 1, grifo nosso).

De fato, Ramos e Marcondes (1995) completam lembrando que a propaganda incorpora,

por sua natureza, avanços e conquistas da sociedade, colocando-os a serviço da comunicação

comercial. Para eles, o jornalismo foi um dos segmentos que passou a incorporar tais avanços

de modo muito rápido, implicando, por exemplo, nichos especializados para certas atividades,

como o fotojornalismo, que surgiu como efeito da abordagem fotográfica no meio jornalístico.

Quando lançada, em 1808, o Gazeta do Rio de Janeiro dedicou espaço a pequenos

anúncios – que invariavelmente estampavam a palavra “precisa-se” –, relativos a moda, livros,

móveis, imóveis, festas e serviços, fundando a dinastia dos classificados, segundo Gracioso e

Penteado explicitam, demonstrando esgotamento desse modelo:

Aquele anúncio inaugural, de imóvel, funda a nossa dinastia dos classificados. É nesse formato, a imperar por todo o século passado enchendo jornais, que se alugam, compram e vendem casa, carruagem ou escravo, que se oferecem produto, professor ou padre. Rapidamente, os artigos se multiplicam. [...] Ninguém argumenta, apenas enumera (GRACIOSO; PENTEADO, 2008, p. 22, grifo nosso).

É singular sobre esse aspecto – ou sobre essa página muito infeliz da história – a obra

de Gilberto Freyre O Escravo nos Anúncios de Jornais Brasileiros do Século XIX. Os registros

evidenciam que, desde seus primórdios, a propaganda refletia o pensamento predominante da

sociedade, assim como acompanhava as evoluções dos costumes e comportamentos. A Figura

que segue traz anúncio sobre escravos.

Figura 1 - Anúncio de escravo fugido em classificados

Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 23)

26

Outro autor exponencial brasileiro, Orígenes Lessa (1953) produziu, em São Paulo de

1868, um “retrato” da sociedade por meio de anúncios de jornais, com os quais estaria bem

habituado por ter feito várias campanhas publicitárias. Sua noção era exatamente aquela

expressa acima, segundo a qual o anunciante, em geral, “não argumentava; enumerava”,

revelando uma época de classificados sem muitas preocupações com o estilo e o texto

(RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 19).

Gracioso e Penteado (2008) reputam como característica marcante desse foco das ações

do mercado publicitário, orientada mais ao gerenciamento de espaço do que ao enfoque acerca

de seu conteúdo criativo, o fato de a propaganda nacional ter surgido junto com a imprensa

naquele início de Século XIX. Assim, não obstante as peças publicitárias e os anúncios

publicitados ao público terem crescido significativamente ao longo do tempo, ficavam aquém

sob o ponto de vista do aprimoramento do conteúdo em si, predominando um perfil funcional

informativo sobre os produtos e serviços ofertados.

Na virada para o Século XX se iniciaria o período em que surgiriam as primeiras revistas

do Brasil – Revista da Semana (a pioneira, em 1900); O Malho; Fon-Fon; Vida Paulista; Arara;

Cri-Cri –, agregando mensagens coloridas e mais sofisticadas do que os anúncios dos jornais

e, principalmente, proporcionando espaço para que grandes autores fizessem incursões pelo

terreno da publicidade. Campanhas inteiras eram feitas com texto de viés literário e poetas como Olavo Bilac, além de escritores como Monteiro Lobato, se transformariam nos primeiros redatores da publicidade nacional. (MARCONDES, 2005, p. 14).

Vale observar que não há registro de agências formalizadas no Brasil até a primeira

década do Século XX, por não existir entidades regulatórias na época. Em 1914, foi lançada em

São Paulo a Eclética, pelo jornalista João Castaldi e pelo empreendedor Jocelyn Bennaton,

iniciando suas atividades como intermediadora na compra e na venda de espaços nos veículos.

Considerava-se que a propaganda não demandava grandes técnicas e métodos de venda

inovadores, crítica que teria sido feita pelo próprio Castaldi quase quatro décadas depois da

abertura de sua agência.

Cabe destacar, porém, que há exceções, como pode ser observado com aquele que é

considerado um dos primeiros profissionais de propaganda no Brasil, João Lyra. Ele se tornou

conhecido como “Homem-Reclame”, devido a uma suposta sagacidade formidável no ramo,

produzindo desde peças para empresas da indústria farmacêutica, como a produtora do xarope

Bromil (um dos principais anunciantes à época) a peças falando da Saúde da Mulher. Atribui-

se a ele a compreensão de que a mensagem publicitária deveria ser constante e regular.

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Figura 2 - Peça publicitária do xarope Bromil, de 1908

Fonte: Revista Careta, edição de 1908.

Após a Primeira Guerra Mundial (1914–1918), a indústria nacional floresceu e a

sociedade de consumo começou a se firmar no país, o que suscitou o ingresso de grandes

empresas internacionais no Brasil, como as montadoras. Acompanhando aqueles passos,

também chegariam as agências estrangeiras.

A grande empresa automotiva chegou ao Brasil em janeiro de 1925, e criou um

departamento de propaganda logo no ano seguinte. Em 1927, com o aumento das vendas, essa

área cresceu, abrigando 34 pessoas (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 32). O departamento

seguia orientações da matriz, adotando o padrão de comunicação empregado na publicidade

norte-americana como modelo para o Brasil.

A atuação da house agency da GM não se limitou a anúncios impressos, abrangendo a

produção de outdoors, a organização de eventos (Salão do Automóvel) e a criação de materiais

de exposição para concessionárias, entre outras atribuições, tendo inclusive montado uma

oficina tipográfica. Levando-se em conta sua importância decisiva no trabalho depois

desenvolvido pela primeira agência, a norte-americana N. W. Ayer and Son, e pela primeira

grande rede internacional a se instalar no Brasil, a J. W. Thompson – que chegou ao país

justamente para atender à General Motors (GM) – pode se considerar que aquele departamento

foi, de fato, um marco. Antes de terminar a década, com a vinda para o Brasil da primeira agência norte-americana, a Ayer, logo substituída pela Thompson, os profissionais do departamento da GM se repartiram por essas duas empresas e formaram seus núcleos iniciais. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 33)

28

Gradativamente, anunciantes, como a cervejaria Antarctica e a Loteria de São Paulo,

passaram a investir montantes financeiros nos anúncios em jornais e revistas com mais

constância, e as estratégias de comunicação adquiriam sofisticação. A multinacional Bayer, por

exemplo, que anunciava o produto Aspirina no Brasil desde 1891, passou a investir em

campanhas com temas e com peças distintas, veiculadas com frequência.

Na passagem da década de 1920 para a de 1930, mais precisamente em sete de setembro

de 1922, há o surgimento do rádio no Brasil, com evidentes consequências benéficas para a

publicidade, mas abrangendo uma dimensão bastante ampla, inclusive no plano simbólico.

Marialva Barbosa (2010) resgata que a imaginação tecnológica em relação aos meios de

comunicação teve momento clímax na década de 1920 com a possibilidade de se ouvirem sons

do mundo via transmissor que emitia ondas hertzianas nas residências e espaços comerciais.

Assim, a radiodifusão imprimiu as potencialidades de invenção dos que buscavam “se

aproximar do novo meio construindo”, a partir de uma diversidade de artefatos, “transmissores

artesanais através dos quais escutavam sons do mundo” (BARBOSA, 2010, p. 16).

A construção desse hábito das pessoas coletivamente reunidas em torno de um artefato

(aparelho de rádio), enquanto veículo de comunicação de massa, fez crescer os olhos da

publicidade em face daquele potencial criativo e lucrativo, para o qual o avanço seguinte parecia

questão de poucos anos.

Desse modo, uma década depois, o país se preparava para popularizar o que pode ser

conceituado como a “sua primeira modernidade” (radiodifusão), ao mesmo tempo que surgiam,

pela imprensa, as primeiras “encenações em torno de outro artefato tecnológico doméstico que

colocaria definitivamente as imagens do mundo ao alcance do público na sua sala de visita”

(idem). E estava aberto o caminho para o advento do fenômeno televisão que será abordado a

seguir.

Antes, porém, cabe salientar que apesar de a primeira licença para instalação de uma

emissora datar de 1920 (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 30), passaram-se sete anos para que

fosse lançada a primeira estação com atividade regular, a Rádio Educadora, do Rio, que depois

mudaria seu nome para Rádio Tamoio. A chamada Era de Ouro do Rádio floresceria nos anos

1930, atingindo seu ápice na década de 1940.

Inicialmente um produto destinado apenas às classes mais abastadas, o rádio expandiu aceleradamente sua presença. [...] Em 1932, o Governo Federal decreta normas limitando o tempo máximo da programação disponível para a propaganda. Ao normatizar o uso de publicidade, reconhecia a atividade como parte integrante do meio. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 30).

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Com o reconhecimento da atividade e o crescimento da relevância da agência e do

profissional de publicidade, aliados à popularização dos meios de comunicação, a mensagem

publicitária se expandiu para um público bem maior, atingindo pessoas em várias regiões e

atraindo também maior visibilidade e controle.

As agências se instalam por toda parte, os estudos publicitários são mais completos e a responsabilidade social é cobrada por diferentes setores. Neste período incrementam-se leis e instrumentos para o controle e fiscalização da atividade publicitária nas regiões mais desenvolvidas do país. (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 34).

Com o advento da Segunda Guerra Mundial (1939–1945) houve uma diminuição na

veiculação de anúncios, como declarou o publicitário Armando de Almeida para a revista

Propaganda, criada em 1937, que tinha Orígenes Lessa como redator-chefe (RAMOS;

MARCONDES, 1995, p. 45). Em oposição àquele cenário de recuo forçado, ainda de acordo

com Almeida, havia o empenho de se ampliarem os horizontes da propaganda brasileira.

Dentre os desdobramentos daquele empenho registra-se o aparecimento do Instituto

Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o IBOPE, em 1942, iniciativa de Auricélio

Penteado, proprietário da Rádio Kosmos, de São Paulo, e de Arnaldo da Rocha e Silva. Este

último viria a ser um dos fundadores da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM),

e quanto a Penteado, ocorreu um fato peculiar: ao medir a audiência das emissoras, e tendo

verificado a baixa audiência da Kosmos, ele abandonou a rádio, passando a se dedicar

exclusivamente às pesquisas.

Em 1949, outro fator emitiu sinais de que o mercado estaria se reestruturando para uma

nova fase, quando do surgimento da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP).

Em seu primeiro ano, a ABAP contou com 11 associadas, as maiores em atuação naquele

momento e todas com sede na cidade do Rio de Janeiro: J. Walter Thompson, McCann-

Erickson, Standard, Interamericana, Grant, Xavier, Record, Erwin/Wasey, Poyares, Voga e

Época (MARCONDES, 2005, p. 36).

Em seguida, houve o adensamento do mercado publicitário nacional, como a expansão

absoluta do rádio. Aos que não viveram essa época, pode-se dizer, guardadas as devidas

proporções e os diferenciados contextos históricos, que a chegada da Internet tem semelhanças.

De toda sorte, a pujança do advento das emissoras de rádio na vida dos brasileiros foi

vivenciada, em especial, com novelas e programas de “calouros” e de auditório, que fazia com

que os artistas do meio se tornassem celebridades nacionais.

30

Mais profundo ainda, demarcando o estabelecimento de outra “era”, como enunciamos

antes, na qual um novo veículo assumiria alguns desses produtos populares do rádio e galgaria

um lugar de destaque na história da mídia brasileira: a televisão10.

Assim, outro momento de ruptura era vivido pela população brasileira. Interessante

registrar que, o que conhecemos hoje por digital, como será visto mais detidamente à frente,

terminou por juntar diferentes mídias de tal modo que a web carrega consigo, em um só veículo,

a tv, a rádio, o jornal e outras formas e ferramentas de comunicação as quais antes eram

vistas/assistidas de forma pontual, competitiva, substituta. Atualmente, carregam mais aspectos

convergentes e complementares em sua natureza.

Os primórdios do advento da televisão no Brasil destacam o papel do empresário Assis

Chateaubriand. No dia em que ocorreram as primeiras transmissões da TV brasileira, nas

imagens “homens de paletó e gravata, mulheres bem vestidas, como se fossem a uma festa,

colocam-se de pé diante de uma espécie de móvel-caixa, de onde saem imagens esmaecidas e

pouco nítidas. Todos estão em silêncio. [...]” (BARBOSA, 2010, p. 17). Essa cena do público

que se espremia diante de um aparelho de TV no saguão dos Diários Associados foi registrada

em foto quando da inauguração oficial, em 18 de setembro de 1950, da TV Tupi Difusora, em

São Paulo (BARBOSA, 2010).

Figura 3 - Primeira logomarca da TV Tupi

Fonte: (REDE TUPI TV, 2018)

O lançamento da TV Tupi (um ano depois seria lançada a TV Tupi do Rio de Janeiro)

consistiu na primeira emissora da América Latina, e fez do Brasil a quarta nação a transmitir

10 O premiado programa “Repórter Esso”, criado pela McCann, originalmente para o rádio, ganhou um formato próprio e virou programa de TV em duas emissoras (Tupi e Record), permanecendo no ar até 1970.

31

imagens de televisão no mundo. A emissora fazia parte do grupo Associados, de propriedade

de Chateaubriand, conhecido como magnata da comunicação, enfocado em obra de outro

grande autor, Fernando Morais (1994), Chatô – o Rei do Brasil.

No entanto, não foi apenas a TV Tupi a emissora determinante no surgimento da

televisão no Brasil. Conforme destaca Chateaubriand (1950), desde 1946, cumpriram papel

fundamental quatro organizações que se uniram aos “Rádios e Diários Associados para estudá-

lo e possibilitá-lo”, quais sejam: Companhia Antarctica Paulista, Sul América Seguros de Vida,

Moinho Santista e a Organização Francisco Pignatari.

Por outro lado, sua crença no poder do segmento era tão forte que, em seu discurso de

inauguração da TV no Brasil, o empresário argumentaria que tais esforços não foram tão

custosos para aquelas organizações, afirmando: “não pensem que lhes impusemos pesados

ônus, dado o volume da força publicitária que detemos.” (CHATEAUBRIAND, 1950).

De fato, a TV inaugurou nova forma revolucionária de se trabalhar com publicidade e

propaganda. Ela detinha natureza mais abrangente ao trabalhar um novo atributo sensorial

(visão) mais poderoso do que apenas a audição. Uma sociedade imagética ganhava relevo.

Assim, os agentes precursores e posteriores ao advento da televisão puderam ousar lançar

valores remuneratórios muito diferenciados, considerando o momento anterior da época em que

apenas a rádios tinham alcance.

Tratava-se da fase inicial da TV como uma representação icônica da modernidade, tendo

perfil notadamente elitista do acesso, conforme afirmam autores (analisados por MATTOS,

2010). Tal caracterização corresponde a uma fase ainda marcada por improvisos, pela

incipiência do número de receptores (pelos altos custos) e pela experimentação de uma nova

linguagem que levaria, no mínimo, duas décadas para se estruturar.

Houve dificuldade na veiculação de mídias audiovisuais, que terminaram lançando mão

do aprendizado do conhecimento radiofônico. O vídeo repetia o áudio que dava o tom do

comercial (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 100).

De fato, a forma de se trabalhar os conteúdos eram, e é, naturalmente diferenciada.

Grosso modo, pode-se dizer que os então criativos (fazendo assim referência aos publicitários

da época) que atuavam na concepção e veiculação das mídias radiofônicas tiveram dificuldade

semelhante com a necessidade de adaptação para a concepção de mídias televisivas; tal qual

observa-se na transição dos tempos atuais a partir do advento da Era Digital.

Importante destacar que no ano de 1951 foi fundada a ESPM, Escola Superior de

Propaganda e Marketing, com a proposta de atuação como uma escola de excelência pra

32

formação de publicitários que trabalhariam em uma indústria de comunicação forte e

desenvolvida.

Na televisão dos anos 1950 começaram a se destacar, pois, os chamados “comerciais”

ao vivo, contando quase sempre com garotas/os-propaganda, “os funcionários de maior

prestígio em uma estação de TV”, espirituosa e sarcasticamente assinalado por Fernando

Severino, diretor comercial da TV Tupi, que ficou na emissora do início ao fim, em 1980

(RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 57).

Ora, ocorre que o frisson do ao vivo é até hoje muito relevante e tem maior apreço por

parte das pessoas a que se destinam as mídias comerciais. Esta faceta tem sido usada, nos

tempos atuais, inclusive para instigar a participação, em tempo real. Isso pode ser observado

em programas como Big Brother em que o público (via tv, web etc.) pode participar das

votações em tempo real sobre quem deve ou não permanecer na disputa de quem permanece na

casa coletiva dos que disputam grandes volumes de recursos financeiros e fama. Programas

como estes têm sido usados por marcas sob novas formas de apresentar suas respectivas

propostas de valor, conforme será vista oportunamente.

Inicialmente, não havia grandes anunciantes na televisão, sendo os pioneiros na TV Tupi

as Persianas Colúmbia e a Casa Clô, moldando uma característica que marcaria aquele

momento, qual seja, a de empresas varejistas investindo na mídia. Rapidamente, todavia, tal

característica mudaria com o crescimento da base socioeconômica, dado que, em 1954, o Brasil

já comportava 350 mil televisores (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 35).

Figura 4 - Peça publicitária de televisão brasileira de 1958

Fonte: (MOLINA, 1958)

33

Quando, em 1953, a TV Paulista iniciou suas transmissões – sendo aquela uma futura

componente do conglomerado da rede ligada à TV Globo –, a direção da até então monopolista

TV Tupi teria visto na chegada de outro canal mais do que a iminente concorrência (acirrada

ainda por ter entrado em operação, naquele mesmo ano, a TV Record de São Paulo); percebeu

que era momento de aumentar os preços do tempo destinado à propaganda! Não visava,

portanto, disputar mercado, o que faria praticando preços baixos, mas seguia uma estratégia

voltada a se diferenciar, elemento-chave no mercado publicitário; a afirmar sua liderança.

Naquele período de emergência da TV enquanto fenômeno, os meios que continuavam

concentrando a grande maior parte dos recursos financeiros dos anunciantes eram ainda a mídia

impressa e o rádio. Em 1956, dados da International Advertising Association apontavam que

tais recursos se destinaram a jornais (41%), seguido pelas rádios (29%), revistas (15%), cinema

(13%) e outros (2%), onde se situava a TV. Em 1958, o Brasil possuía cerca de 500 agências

de publicidade (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 36).

Há que se considerar a conjuntura política e econômica nacional então vivida, quando

após uma fase de expansão experimentada nos anos 1950, a década seguinte trazia novas

promessas de desenvolvimento. No entanto, os sonhos construídos junto com a nova capital,

Brasília, foram sendo postos à prova, primeiro, com a renúncia do presidente Jânio Quadros,

em agosto de 1961, gerando um cenário de instabilidade política, com militares se opondo à

posse do vice-presidente, João Goulart (Jango), por suas ligações com o Partido Comunista

Brasileiro e o Partido Socialista Brasileiro. Depois, em setembro, o Congresso Nacional

aprovaria o sistema parlamentarista, uma forma de garantir o cumprimento da Constituição e

reduzir o descontentamento dos militares.

O novo regime, entretanto, foi desaprovado em plebiscito em janeiro de 1963. O quadro

político se agravava, com movimentos de insatisfação ganhando força entre os militares e

atingindo certos grupos conservadores da sociedade, como as 500 mil pessoas que participaram,

em São Paulo, da Marcha da Família com Deus pela Liberdade, em março de 1964. Naquele

mesmo mês fora antes realizado o repercutido Comício da Central, no Rio de Janeiro, no qual

se anunciara a nacionalização de refinarias de petróleo e a criação de um projeto de reforma

agrária. A sucessão de eventos conflituosos culminaria no gradativo endurecimento político e

das liberdades, consumado pela implantação de um regime militar.

Apesar desse quadro adverso, pode se considerar que a publicidade brasileira continuou

a se desenvolver. Por conta da ditadura, o Estado se transformara no principal anunciante do

país (MARCONDES, 1974, p. 59). Agências nacionais, como Alcântara Machado, Denison e

MPM, passaram a se destacar sobre as multinacionais (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 61).

34

Em 1965, foi instituída a Lei nº 4.680 (BRASIL, 1965), que regulamentou a atuação das

agências e dos profissionais de publicidade. Entre as medidas normativas ficou estabelecido um

valor-referência para a remuneração das empresas (comissão) de 20% sobre os valores pagos à

mídia para veiculação de propaganda nos espaços comerciais. Também ficou determinado que

a atividade seguiria os princípios do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, definido

no I Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1957, no Rio de Janeiro.

A lei determinou ainda que os veículos não concedessem descontos ou comissões sobre

propaganda a qualquer empresa que não se enquadrasse na definição de agência de publicidade.

A medida visava a impedir a atuação no Brasil dos chamados “birôs de mídia”, empresas

especializadas em compra de mídia, notórios players no mercado internacional de

comunicação. Muito comum no mundo inteiro, esse modelo de negócios contribuiu para a fragilização financeira das agências em diversos mercados globais, cuja configuração passou a contemplar dois tipos de agências: as de criação e as de mídia, em contraposição ao modelo de agência full service vigente no Brasil. (AUGUSTO, 2013, p. 99)

Com o fortalecimento do aparato normativo da publicidade e com a descentralização

geoeconômica impulsionada pela transferência da capital federal, o negócio das agências se

deslocou para além do eixo Rio–São Paulo. Daquele movimento surgiram empresas, como

Exclam, no Paraná, e Propeg, na Bahia, ambas em 1965, e também várias pequenas agências11

ou butiques de propaganda em vários cantos do país.

Aquele período histórico marcou também o surgimento dos grupos de mídia. Alguns de

seus principais expoentes, como as Organizações Globo e o grupo Abril, embora percebidos

por alguns setores como favorecidos pelo regime militar, se tornariam referência do setor por

muito tempo.

Em 1964 as Organizações Globo obtiveram concessão do governo para instalação de uma emissora no Rio de Janeiro; a partir de 1968, formando um conjunto de emissoras, ficaria implantada a Rede Globo de Televisão, que se tornaria a emissora de maior audiência do País a partir dos anos 70, ampliando sua cobertura para mais de 90% do território nacional no final dos anos [de 19]80. (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 35)

Essa rede inauguraria, em setembro de 1968, o chamado “horário nobre” da televisão

brasileira, puxado pela criação de um de seus principais produtos, o Jornal Nacional, pioneiro

11 Uma dessas agências, a Metro 3, contava com dois profissionais considerados gênios criativos na área, José Zaragoza e Francesc Petit, originários da Catalunha e que aportaram no Brasil, onde anos depois, em 1968, junto com Roberto Duailibi, criaram uma agência emblemática, a DPZ.

35

na veiculação em cadeia nacional, com tempo padrão de duração (MARCONDES, 2005, p. 65).

Veiculação que se tornou reprimida por absoluto quando, em dezembro daquele mesmo ano,

foi baixado o Ato Institucional n°5 (AI-5), e com ele instaurada a censura generalizada –

revistas recolhidas, reportagens proibidas de sair, textos dilapidados –, o que certamente

cerceou e atrasou o desenvolvimento em diversos segmentos, sob múltiplos aspectos, dentre os

quais o que diz respeito ao mercado publicitário no país.

Na contramão dessa tendência, contudo, foi organizado o II Congresso Brasileiro de

Propaganda, em 1969, e o mercado, de fato, se ampliara, totalizando no Brasil cerca de mil

agências de publicidade ao fim dos anos 1960 (MARCONDES, 2005, p. 63).

Àquela altura, agências dos Estados Unidos da América começavam a desenvolver

programas de mídia em computadores, com o avanço da tecnologia se tornando crescentemente

aliado e propulsor da atividade publicitária, segundo relatou Barros (1990). A computação

voltaria a estar, décadas depois, na base de um serviço do mercado que passou a chamar a

atenção das marcas: a mídia programática. Modalidade essa que gerou um setor próprio, com

agências especializadas que ofereceriam seus serviços a anunciantes na busca por maior eficácia

na entrega das mensagens publicitárias.

Há que ressaltar, porém, que o uso disseminado da tecnologia se fez dentro das agências

convencionais, e não em serviços especializados.

A primeira notícia oficial que se tem da utilização de computadores na mídia, em 1961, foi apresentada na conferência anual da American Association of Advertising Agencies. A tese foi apresentada pela BBDO e tinha o título ´Mathematical Programming for Better Media Selection`. A década de 1960 serviu de laboratório para aplicação de diversos programas de mídia desenvolvidos pelas agências americanas. A revista Media/Scope de outubro de 66 descrevia alguns dos modelos apresentados pelas diferentes agências: J. W. Thompson – `Incremental Analysis´; Y. Rubicam – ´High AssayModel`; BBDO – `Mathematics´; McCann – `Simulation´; e assim cada agência dos EUA procurava um caminho diferente na utilização de computadores na mídia. (BARROS, 1990, p. 136)

A década de 1970 ficou marcada por ser aquela em que o consumidor e o consumo

ganharam ainda mais relevância, sendo implantado o Serviço de Proteção e Defesa do

Consumidor (PROCON) em São Paulo, em 1976, e intensificadas as ações parlamentares no

sentido de relatar problemas em alguns setores que infringissem o direito do consumidor, como

ocorreu com a indústria farmacêutica e a de alimentos e a propaganda. Mais ao fim da década

surgiriam iniciativas como a da multinacional Nestlé, que implantou um departamento dedicado

a atender os consumidores, em consonância com uma prática então amplamente adotada por

diversas companhias nos Estados Unidos e na Europa (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 37).

36

Juntamente com esse fortalecimento dos direitos do consumidor, o poder econômico da

classe média havia crescido, o que estabeleceu novas demandas para as empresas e, por

consequência, para as agências de publicidade, que intensificaram esforços para capturar a

atenção daquele estrato da população. Conjugando o crescimento da população com a mobilidade ascendente, firmou-se uma classe média considerável com possibilidades de financiar educação para seus filhos e de gerar demanda significativa de produtos e serviços. Os altos índices de crescimento econômico refletiram essa necessidade. Em 30 anos, grosso modo, as classes média e a alta saltaram de 14 para 52 milhões de pessoas, de 28% de uma população de 51 milhões para 52% de uma população de 100 milhões. (GRACIOSO; PENTEADO, 2008, p. 146)

Essa temática remete a estudos acadêmicos relevantes sobre a genealogia do consumidor

como os de Miller (1998); Brewer e Trentmann (2006); Douglas e Isherwoo (2004); Taschner

(2009), dentre outros. Neles pode-se compreender e acompanhar como normatizações e

instituições governamentais e não-governamentais passaram a lutar e resguardar o que depois

veio a ser categorizado como “direitos do consumidor”, no Brasil e no mundo.

John Brewer e Frank Trentmann (2006) são autores que merecem destaque ao

problematizem as noções de globalização e ao cunharem o termo “consumerismo”. Em sua

empreitada analítica, apontaram que a globalização não fez surgir à homogeneização do

consumo global considerando a existência de grande diversidade cultural nos países em que os

pesquisados investigaram em que o Brasil poderia facilmente se identificar. No entanto, pode-

se intuir que há territórios muito mais propícios a homogeneização pode deterem menos

diversidade.

Em paralelo, o mercado de propaganda enfrentava seus próprios desafios. Uma medida

tida como muito importante para o setor – e uma das mais relevantes da história da publicidade

no Brasil – teria sido a criação do Código de Autorregulamentação Publicitária, redigido em

1977 e aprovado durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, em abril de 1978, que

organizou a comunicação publicitária por meio de parâmetros éticos (SIMÕES, 2006, p. 190).

Daí, contudo, até que fosse efetivado de fato foram necessárias sucessivas articulações que

levariam à fundação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

A movimentação do mercado foi uma reação à tentativa do poder legislativo em

estabelecer uma censura prévia à publicidade por meio de um Projeto de Lei (PL nº 40/1972).

Cinco meses mais tarde, em setembro de 1978, o projeto foi aprovado, após tramitar por seis

anos no Congresso Nacional, determinando que nenhuma campanha poderia ser veiculada sem

antes receber um carimbo com a mensagem “De acordo”. Para receber o carimbo, a peça ou o

37

anúncio deveriam passar por um departamento de controle da propaganda do governo

(AUGUSTO, 2013, p. 159).

No entanto, a partir da união de esforços de agências, anunciantes e veículos e

negociações com autoridades federais, o PL não foi sancionado e o CONAR pôde ser

estruturado. Em 1979 foi montada a Comissão Nacional de Autorregulamentação Publicitária,

voltada a promover as primeiras conciliações e julgamentos segundo o novo código. Assim, em

maio de 1980, seria fundado o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.

Do ponto de vista de negócios, agências focadas em promoção de vendas começaram a

aparecer. A primeira especializada em Marketing promocional foi a De Simoni & Associados

(GRACIOSO; PENTEADO, 2008, p. 157). House agencies, as estruturas montadas nos

próprios anunciantes, também se multiplicaram, entre as quais: a Promo, da Philips; a Progress,

da Anctartica; e a Lintas, da Gessy-Lever, para citar algumas. Também houve melhoras nas

agências tradicionais. Enquanto a década dos anos 1960 serviu como pano de fundo para a chamada era da criatividade da publicidade brasileira, quando os profissionais de maior prestígio foram os da criação, nos anos 70 houve uma súbita ascensão da área de mídia, ao lado daquilo que Mauro Salles12 definiu como sendo a `indústria da propaganda´, ou seja, quando o ramo consolidou-se verdadeiramente como negócio. (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 40)

Embora o Brasil atravessasse um período extremamente nebuloso, em que a liberdade

de ideias e de expressão foi simplesmente suprimida, a ditadura atrapalhou, mas não impediu

que o mercado se ampliasse. As agências se modernizaram paulatinamente, estruturas foram

aprimoradas e entidades se organizaram para debater as atividades relativas ao setor. Assim, o

marketing se consolidava como estratégia indispensável para fortalecimento das marcas e das

empresas (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 97). As agências de propaganda brasileiras dominaram o mercado entre 1965 e 1985, coincidindo justamente com os 20 anos do governo militar. Nesse período, o modelo implantado pelos militares era altamente centralizado e privilegiava as empresas nacionais em detrimento das estrangeiras, através das leis restritivas e da reserva de mercado. Como se sabe, os sucessivos governos militares apoiaram-se fortemente na comunicação social e, para ajudá-los na tarefa, pediram a colaboração das agências brasileiras, que davam assessoria total de comunicação, além de preparar as campanhas publicitárias do regime militar. Isso lhes deu acesso privilegiado ao poder central e elas utilizaram esses canais em benefício de seus clientes, inclusive as multinacionais. Tudo isso, e mais o fato de serem – incontestavelmente – boas agências, deu-lhes uma grande vantagem competitiva sobre as agências estrangeiras que se encolheram e esperaram o tempo passar (GRACIOSO; PENTEADO, 2008, p. 163 – 164, grifo nosso)

12 Mauro Salles foi advogado, atuou no jornalismo nas Organizações Globo, tendo participado da criação da TV Globo, lançou com o irmão a Mauro Salles Publicidade, em 1966, a qual foi rebatizada como Salles/Inter-Americana dez anos depois.

38

Interessante observar como o mercado publicitário se comportou no período de governo

autoritário militar que tinha como característica perfil nacionalista frente às empresas nacionais

que já viam o mercado brasileiro como promissor. Como apontado pelos autores, tratou-se de

um período histórico de grande relevância para as operadoras de comunicação publicitária que

se aproveitaram das benesses da reserva de mercado nacional para se projetarem. Vale ainda

menção que passaram a contar com o Estado como cliente de seus serviços, promovendo assim,

especialização gradual no atendimento da clientela governamental.

Ao fim da metade da década de 1970 o cenário mesclava a crise do petróleo, de âmbito

mundial, provocada pela ação em cartel dos países então produtores e exportadores de petróleo,

elevando absurdamente o preço dos barris, com o fim do que se convencionou chamar de

“milagre econômico”, devido ao grande crescimento que se verificou na economia brasileira no

início dos 1970. Isso impactou negativamente a expansão da indústria de comunicação, embora

mais de uma centena de agências tenham se estabelecido no mercado naquele período, entre

elas: Adag, Fischer & Justus (primeiro como Fischer & Gabus), Giovanni, DM9 e Múltipla

(CADENA, 2001, p. 188).

Já os anos 1980 estão, por um lado, associados a um período da abertura, com um novo

cenário político se construindo. Com a anistia, retornaram ao país personalidades que haviam

sido exiladas – lideranças políticas, artistas engajados. Em 1984, com a luta pela democracia,

expressa pela Campanha das “Diretas-Já” para eleição do presidente da República, se instaurou

e eclodiu pelo país um clima de otimismo, mobilizando multidões em diversas regiões. No

entanto, o projeto de lei que permitiria a eleição direta para presidente não foi aprovado.

Por outro lado, o período também foi chamado de “década perdida”, na visão mais

econômica. Após a recessão global do início da década, o país viveu sua crise específica na

segunda metade, quando se registrou um alarmante processo de hiperinflação na economia.

Isso fez com que o presidente não eleito José Sarney13 lançasse três planos econômicos,

partindo de certo clima de euforia com os primeiros resultados do Plano Cruzado (1986) para

o de total descrédito, com o Plano Verão (1989), a instituição de mais uma moeda, e levando-

se em conta que a inflação chegava a 271% ao ano. De fato, os indicadores da prosperidade andaram de lado na década perdida. Raros setores produtivos projetaram-se acima da média, como foi o caso do de eletroeletrônicos (boom dos videogames e videocassetes) ou o de serviços, como o financeiro. Mas a média foi ruim. Cenários como esse são difíceis para a propaganda, sem exceção. As verbas escasseiam e a publicidade sofre da síndrome dos cortes de investimentos. (MARCONDES, 2005, p. 89)

13 Vice-presidente de Tancredo Neves, presidente escolhido por eleição indireta, com o colégio eleitoral composto por deputados federais, estaduais, senadores e governadores, e que morreu antes de tomar posse.

39

Naqueles anos 1980, a propaganda esteve ameaçada de mais uma vez sofrer censuras –

já sendo um hábito do governo tentar controlar a publicidade –, daquela feita, com projetos de

lei em tramitação no Congresso versando desde a comunicação de produtos infantis até as

campanhas de cigarro. Nem todos os projetos seguiram adiante, mas algumas medidas – como

restrições de propaganda de bebidas e cigarros – foram adotadas.

Vale destacar que a indústria tabagista havia sido um segmento fundamental para a

expansão do mercado de comunicação. No início da década, a Souza Cruz liderava os

investimentos publicitários feitos no Brasil, em especial entre as revistas, e a Philip Morris era

o maior anunciante do cinema. No entanto, o status do setor decaiu muito, até mesmo em função

das restrições impostas à propaganda do produto. Assim, aos poucos, a indústria migrou seus

investimentos de Marketing da publicidade para o patrocínio de esportes e artes.

A retração do fumo como anunciante contrasta com a vitalidade mostrada pelo varejo. Se nos anos 80 encontramos uma rede de supermercados e uma loja de departamentos entre os 15 maiores anunciantes do País, na virada da década já são seis os grupos varejistas a figurar neste ranking, cinco deles entre os dez maiores anunciantes do País. Como explicar esse soerguimento do varejo numa década marcada por contínuas restrições ao crédito? É que o varejo assume o papel da indústria de alimentos e de eletroeletrônicos, grandes anunciantes do passado, com verbas cooperadas desses segmentos industriais. A década de 80 consolida a expansão dos supermercados e shopping centers e assim o ponto-de-venda conquista o seu espaço na mídia. (CADENA, 2001, p. 220)

Como tinha ocorrido nos anos 1970, o mercado de agências se ampliou. Mas com um

diferencial: o aparecimento e a consolidação de outros serviços fora da propaganda

convencional. As agências de Marketing promocional continuaram a crescer, e outro campo

passou a despertar a atenção dos anunciantes: o Marketing direto.

Oficialmente, a área foi introduzida no Brasil com a chegada do braço de Marketing

direto da Ogilvy & Mather, a Direct Response, que havia adquirido uma empresa nacional, a

Consuma. Também conquistavam relevância mais dois segmentos: o marketing cultural (com

dois grandes eventos organizados no país, ambos em 1985, o Rock In Rio e o Free Jazz

Festival), e o marketing político, segmento que se expandia significativamente com a abertura

política.

Na área de negócios da mídia, outro canal de TV, o SBT, entrou no ar em agosto de

1981, com o fato pitoresco de a emissora ter “transmitido ao vivo seu nascimento” – a assinatura

da concessão de operação – para 85% dos domicílios com TV no país (RAMOS;

MARCONDES, 1995, p. 111). Ancorada pelo empresário e apresentador Silvio Santos, chegou

em pouco tempo ao segundo lugar da audiência entre as emissoras.

40

Enquanto a TV ampliava seu domínio14 e se consagrava a mídia preferida dos

anunciantes, o rádio, que completava 60 anos de transmissões no país em 1982, via como

bastante reduzida sua participação no bolo publicitário, registrando share de 8% no início dos

anos 1980, ao passo que, nos anos 1960, o meio recebia 23% das verbas da propaganda

(RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 113). Também nessa década surgiram as primeiras

transmissões de TV por assinatura, realizadas pelos canais Music Television (MTV) e Cable

News Network (CNN). Um decreto de 1988 fizera a classificação da nova mídia, mas esta

somente foi introduzida de modo oficial no país em dezembro de 1989, conforme relata a

Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA).

Para ilustrar melhor esse período, registra-se que, na década de 1980, a TV ampliou seu

domínio sobre as verbas publicitárias, tornando-se a mídia preferida dos anunciantes. Segundo

dados de 1962, compilados pelo Meio & Mensagem, o bolo publicitário se dividia da seguinte

forma: 24,7% para TV; 18,1% para jornal; 27,1% para revista; 23,6% para rádio; 6,4% para

outdoor; e 0,1% para cinema (ORTRIWANO, 1985, p. 66). Em 1980, de acordo com o Grupo

de Mídia de São Paulo, a participação da TV já era de 57,8%, passando para 59,3% no ano

seguinte. Em 1982, o rádio, que completava 60 anos de transmissões no país, via como bastante

reduzida sua participação no bolo publicitário, registrando share de 8%. A TV, nesse ano,

detinha 61,2% das verbas.

Também nessa década surgiram as primeiras transmissões de TV por assinatura, realizadas pelos canais MTV e CNN. Um decreto de 1988 fizera a classificação da nova mídia, mas essa somente foi introduzida de modo oficial no país em dezembro de 1989, conforme relata a Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA). (ORTRIWANO, 1985, p. 66)

Nos Estados Unidos, o variado cardápio de canais da TV fechada, juntamente com a

oferta de outros pontos de contato, começou a modificar os negócios da propaganda. Até os

anos 1980, as agências daquele país ofereciam variados serviços de Marketing sob um único

teto, como aponta a consultoria Adbrands. A forte fragmentação da mídia – que se intensificou,

posteriormente, com a expansão dos meios digitais – e a pressão econômica do período levaram

anunciantes a se recusarem a pagar a comissão de 15%, como vinha acontecendo até então, e

negociarem fees de forma mais individualizada, conforme a Adbrands (2018). Desse modo, as

14 Jambeiro registra que, em 1964, quando do Golpe Militar, “o Brasil tinha cerca de dois milhões de aparelhos de TV. A partir de 1968, a recém-instalada indústria de eletroeletrônicos, associada a políticas de incentivos a ela concedidas pelo governo, e à lei de compra a crédito promulgada em 1968, fez aquele número crescer rapidamente: em 1969 havia quatro milhões e um ano depois cinco milhões de aparelhos de TV. Em 1974 esse número tinha crescido para cerca de nove milhões e os aparelhos de TV estavam presentes, então, em 43% dos lares brasileiros” (JAMBEIRO, 2002, p. 81).

41

agências de propaganda tiveram de rever suas estruturas. Uma das consequências foi a saída da

compra de mídia da operação. E assim ganharam corpo as agências especializadas nessa área.

Esse movimento nasceu nos EUA e, de algum modo, também influenciou países, como o Brasil.

Outros serviços estavam sendo ofertados ao mercado, multiplicando a quantidade de

fornecedores para os anunciantes. Uma característica da década foi a aquisição de vários

negócios pelas holdings de comunicação, como o grupo WPP, que adquiriu a J. Walter

Thompson em 1987 e o grupo Ogilvy em 1989. Em 1987, foi constituída outra holding, que

acabaria por se situar entre as grandes da indústria: a Omnicom, que já nasceu com duas notórias

redes da atualidade, a DDB e a BBDO.

A última década do segundo milênio se iniciou com um acontecimento político

marcante no Brasil. Se em 1990 Fernando Collor de Mello foi empossado presidente, com o

então pretenso “caçador de marajás” vencendo a primeira eleição direta presidencial depois do

período de ditadura militar, dois anos depois, envolvido em denúncias de corrupção que

mobilizaram a mídia e a sociedade, ele renunciaria para evitar um processo de impeachment.

Enquanto isso, a globalização se tornava o termo da moda entre líderes, empresas e

marcas mundiais, que alcançavam e conquistavam novos mercados e, assim, os expandiam. A

última década do segundo milênio registrou também a expansão cultural entre povos e países,

atingindo populações diversas, transformando a geografia e, por vezes, a geopolítica em escala

ampliada.

A década de 90 foi também o tempo em que se propagou a Internet15, tecnologia

originalmente criada pela inteligência militar dos Estados Unidos, em 1968, e que propiciou a

comunicação em rede, a maior integração entre as pessoas, as organizações, as universidades e

a sociedade como um todo, na medida em que passou a atingir uma massa muito maior e de

públicos diversificados.

No Brasil, a crise política que iria derrubar a administração federal fora ainda precedida

pela econômica. O (des)governo Collor de Mello se iniciou com o confisco de poupanças e

investimentos, o que levou a economia do país a um quadro de imobilismo. A publicidade

sofreu um golpe particular: imediatamente o governo suspendeu as campanhas publicitárias que

já estavam previstas e, assim, de US$ 300 milhões a US$ 500 milhões “sumiram do mercado”

(RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 138).

15 Para aprofundar o tema, sugere-se as diversas obras do sociólogo Manuel Castells, especialmente a citada nesta dissertação “A sociedade em rede”, de 2000.

42

Não obstante o Brasil ter parado economicamente, a inflação disparava em ritmo

galopante, atingindo a média anual de 1.210% de inflação durante o mandato de Collor. A

economia brasileira no início da década ficou também marcada pela abertura do mercado para

bens e serviços importados, o que consistiu num alento para a atividade publicitária, com a

chegada de novas marcas internacionais. Não que isso representasse, porém, que o mercado se

encontrava estável. Pelo contrário, era comum não se ter noção sobre por quanto tempo uma

agência conseguiria manter um cliente. Trinta e oito anunciantes, de janeiro de 1991 a fevereiro de 1992, com verbas anuais acima de US$ 1 milhão haviam mudado de agência. A saída de grandes contas para agências de porte médio, mais ágeis e mais criativas, foi a grande tônica do troca-troca. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 146)

Ao se destacar o aspecto do cliente, há que considerar avanços, como a promulgação do

novo Código de Defesa do Consumidor, em setembro de 1990, que, em tese, modernizou as

relações de consumo.

O código acabou por se transformar num poderoso aliado não só do consumidor em geral, mas da evolução da ética e dos negócios como um todo. Impulsionou os SAC (Serviços de Atendimento ao Consumidor) que, por sua vez, impulsionaram inúmeros outros setores, como o marketing direto, o telemarketing, os canais de mídia interativa e, mais que tudo, o raciocínio de que é conversando com o consumidor que a gente se entende. As agências de propaganda, que tinham já seu Código de Autorregulamentação operacional há anos, estavam prontas para o novo cenário e foram agentes de mudanças importantes, diante da nova realidade. Passaram a oferecer a seus clientes estratégias de abordagem público-alvo cada vez mais segmentadas e próximas aos anseios de cada consumidor, em particular. (MARCONDES, 2005, p. 103)

Após a queda de Collor, se esboçou uma retomada no governo Itamar Franco para o

mercado de comunicação, que, desde o início da década, estava sendo agitado por fusões e

aquisições de agências – replicando o que ocorria em outros segmentos em função da

globalização – e pelo fechamento de algumas house agencies. Ao fim da década, havia em torno

de 2,5 mil agências filiadas à Federação Nacional das Agências de Propaganda, a FENAPRO

(CADENA, 2001, p. 239).

Alguns exemplos de aquisições demonstram a intensidade desses movimentos na

década: em 1991, a decana MPM foi adquirida pela Lintas (em um processo sem igual até

então); em 1996, a Ogilvy adquiriu a Denison; dois anos depois, a Giovanni foi incorporada ao

grupo FCB; e, em 1999, a DM9 – que havia conquistado em 1998 e em 1999 o título de Agência

do Ano no prestigiado festival Cannes Lions, considerado pelo mercado o Oscar da publicidade

– passou a fazer parte da rede DDB.

43

Ainda a respeito do cenário da propaganda nos anos 1990, deve-se observar que outros

perfis de negócios vinham se consolidando no mercado, intensificando a disputa pela verba das

marcas. Neste sentido, crescia entre os anunciantes o interesse por design, promoção no ponto

de venda e, mais para o fim da década, pelo meio digital (MARCONDES, 2005, p. 103).

Vale mencionar a agência Click, que nasceu com o “espírito do tempo”, a orientação

digital, em outubro de 1999 (a empresa se anunciava como “a maior agência de Internet do

Brasil”). Também desembarcaram no país, à época, grupos internacionais, como o Bates (que

se associara ao Newcomm, em 1998), e o Havas, que entrou no Brasil ao se associar com a

novata Age em 1998.

Nesse mesmo ano, foi criado o Comitê Executivo das Normas-Padrão (CENP), que

define as melhores práticas do mercado, envolvendo agências, anunciantes, veículos e

governos. Para que o padrão de qualidade dos serviços de comunicação seja mantido, as

agências precisam cumprir certas normas e condições mediante o cumprimento das quais

conseguem obter uma certificação. O CENP se tornou, desse modo, um importante balizador

da atividade publicitária.

A partir de 1994 e 1995, este último ano já no governo Fernando Henrique Cardoso, a

economia foi enfim estabilizada com o Plano Real, ajustes estruturais e controle da inflação (a

década se encerraria com uma inflação média de 10,5% ao ano). Assim, houve a retomada e o

consumo reaqueceu.

O mercado registrava o crescimento expressivo das grandes empresas de

telecomunicação, o surgimento de diversos players no promissor mercado de Internet, o

estabelecimento real da TV a cabo. Naquele contexto, com a entrada de capital estrangeiro na

área de infraestrutura, um novo perfil de anunciante passou a movimentar a publicidade.

Tratava-se das operadoras de telefonias fixa e celular.

Capital canadense, italiano, americano e principalmente espanhol aporta no Brasil com investimentos em tecnologia, lançando produtos para atender a uma demanda reprimida de mais de 20 anos. O último ranking de anunciantes do século relaciona Embratel, Telefônica, BCP, Telesp Celular e Telemar entre os 25 maiores. (CADENA, 2001, p. 237)

A mídia também estabeleceu capítulos importantes em sua história. Em 1991, o grupo

Abril colocou no ar a TVA, a primeira rede de televisão por assinatura no Brasil, que oferecia

os canais Showtime, TNT, ESPN, Supercanal e CNN. As Organizações Globo, por sua vez,

estruturaram a Globosat, e o conjunto de canais disponíveis para o mercado foi aumentando

44

ano a ano. Em 1995, foi fundado o UOL, um empreendimento capitaneado pelos grupos Folha

e Abril, e que se tornaria um dos veículos mais relevantes do segmento (CADENA, 2001).

Ao fim de 1995, havia um milhão de domicílios assinantes de TV fechada (por

assinatura), segundo o Grupo de Mídia16. Em 1999, esse número chegaria a 2,97 milhões em

1999, enquanto a outra mídia que despontou na década, a Internet (web), já registrava 10

milhões de usuários no Brasil (GRACIOSO; PENTEADO, 2008, p. 233).

Com o franco crescimento da web, empresas trataram de destinar investimentos também

para novos negócios, como entre 1998 e 1999, quando varejistas, como Lojas Americanas e

grupo Pão de Açúcar, apostavam no e-commerce e na comunicação de suas operações por meio

da propaganda, estratégias definidas em processos que se tornavam cada vez mais essenciais.

Neste contexto, Cadena (2001), argumenta que “os anunciantes requerem de suas

agências planejamentos estratégicos para o novo meio e estas desenvolvem departamentos

específicos ou empresas coligadas (CADENA, 2001, p. 247).

A virada do milênio foi simbólica no mundo todo. Mas para os brasileiros havia ainda

outra efeméride a reforçar o simbolismo do período: em 2000, o país celebrava também os 500

anos do descobrimento. Nessa esteira, eclodiram campanhas saudando os novos tempos.

Entrávamos no milênio vivendo um país de economia cada vez mais descentralizada, com grandes indústrias instaladas em polos de desenvolvimento fora dos centros do Sudeste, e com o agronegócio produzindo safras recordes e balanços positivos na conta das exportações. Viveríamos um apagão em 2001, mas a economia não se apagaria com ele. Muito ao contrário, a herança de sustentabilidade plantada por Fernando Henrique Cardoso, para surpresa de muitos, seria consolidada por Luiz Inácio Lula da Silva17, que nos primeiros anos de mandato, manteve a inflação sob controle, e deu corda para que a indústria batesse recordes de ocupação em décadas (MARCONDES, 2005, p. 119)

O balanço do século na publicidade mostrava como o mercado havia se desenvolvido.

Se no início do século o Brasil contabilizava cerca de 40 empresas especializadas em

propaganda, no fim já eram três mil as agências e havia inúmeros escritórios voltados para

criação, design, marketing direto, promoção, eventos, e-commerce (CADENA, 2001, p. 248).

A expectativa de crescimento se mostrava muito positiva no mercado de comunicação,

o que valia também para vários outros segmentos. Com efeito, os anos seguintes demonstrariam

que o desenvolvimento atingira um patamar elevado, pois notícias sobre o país proliferavam

nas capas das principais revistas internacionais. Em 2009, a revista The Economist (2013) fez

16 Entidade formada em 1968 que anualmente publica o estudo Mídia Dados, o qual reúne informações sobre o setor no mercado brasileiro e sul-americano. 17 Luiz Inácio Lula da Silva foi empossado como presidente em janeiro de 2003.

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uma edição especial com a capa estampando “Brazil takes off” (O Brasil decola). No editorial

daquela publicação, distinguia-se o país porque, “ao contrário da China, é uma democracia, ao

contrário da Índia, não possui insurgentes, conflitos étnicos, religiosos ou vizinhos hostis. Ao

contrário da Rússia, exporta mais que petróleo e armas e trata investidores estrangeiros com

respeito”.

A Internet continuava a crescer, gerando euforia no mercado financeiro com as empresas

ponto.com – como o segmento foi popularmente chamado –, o que estimulou o surgimento de

muitas companhias tecnológicas. Entre 1997 e 2000, a pontuação da Nasdaq, a Bolsa de Valores

para tecnologia, subira em ritmo intenso, atingindo seu pico em março de 2000.

O advento da Internet trouxe inúmeras implicações societais e mercadológicas as quais

não poderiam passar desapercebidas pelos pesquisadores de distintos campos do saber. No

contexto aqui abordado, convém mencionar Anderson (2006) que apresentou o conceito de

“cauda longa” para o que entendeu ser um fenômeno advindo da Internet em que a receita de

diversos produtos de nicho, com baixo volume de vendas, seria equivalente à receita total de

poucos produtos de grande sucesso. O termo passou a ter repercussão internacional, inclusive

no meio publicitário, para descrever essa situação. O termo foi cunhado a partir de seu uso no

campo de estudo estatístico em que distribuições do tipo cauda longa ocorrem quando o

prolongamento de uma curva é tão comprida em relação ao ápice da sua parábola. Para

Anderson, o somatório de grande quantidade de vendas de produtos de nicho (segmentos de

mercado são tão, ou mais, relevantes quanto o dos hits.

Havia, porém, uma forte onda de especulação financeira, que acabaria por levar o

mercado ponto.com a um esfacelamento entre 2000 e 2001, no episódio conhecido como

“estouro da bolha da Internet”. A bolha se referia ao fato de o gigantesco volume de

investimentos não encontrar respaldos concretos no mercado e, assim, a lucratividade dessas

empresas impulsionadas pelo capital especulativo não tinha elementos para se sustentar. O

resultado é que, em escala global, algumas companhias ponto.com faliram, outras tiveram de

se reestruturar. E, no Brasil, o cenário não se mostrou diferenciado. Isso porque observou-se o

desaparecimento de empresas nacionais que chegaram com promessas de “sacudir a mídia”,

mas que, afinal, não tiveram forças para se sustentar.

Na publicidade, por outro lado, as redes estrangeiras de comunicação continuaram a

fazer seus investimentos no país. Em 2002, a BBH se associou à Neogama, enquanto a TBWA

incorporou a Grottera. No ano seguinte, o grupo Publicis adquiriu a Salles, formando a Publicis

Salles Norton. A indústria da comunicação crescia não só devido à propaganda tradicional, mas

era essa que certamente ainda dominava as atenções do mercado anunciante. Em 2003, segundo

46

o projeto Inter-Meios, que coletava dados de investimentos em compra de mídia, a publicidade

havia movimentado em torno de US$ 5 bilhões. Também se viu um intenso alinhamento de

contas, processo que consiste em fazer com que as verbas de um anunciante fiquem

concentradas na agência que já atende à marca em outros mercados.

O apregoado fenômeno da globalização apresentou, entre suas primeiras consequências, uma forte desnacionalização das empresas brasileiras da área de comunicação – com exceção (temporária) das empresas de mídia – sem produzir vantagens proporcionais. Para isso contribui a política do ´alinhamento` dos grandes anunciantes, que dão preferência às agências multinacionais. (GRACIOSO; PENTEADO, 2008, p. 235)

No campo da tecnologia, em agosto de 2003 foi lançado o Myspace, site que conectava

pessoas e estabelecia comunicação on-line com um apelo forte na música. Constituiu-se, assim,

como uma rede social que se popularizou e abriu caminho para outros serviços semelhantes,

tendo sido por um período a maior do mundo, sem que tivesse sido a pioneira. Considera-se

que a primeira rede social a existir foi o Classmates, site voltado a reunir pessoas que estudaram

juntas nos EUA e no Canadá. O serviço fora inaugurado em 1995, mas ficou restrito a clientes

pagantes e acabou por não decolar, ao contrário do Myspace.

Em janeiro de 2004, surgiu o Orkut, rede social do grupo Google, que fez grande sucesso

inicialmente no Brasil, mas que, sem conseguir replicar o alcance mundial do concorrente, foi

fechado em 2014. Um mês depois do lançamento do Orkut, outra empresa daquele então

incipiente segmento entrou em cena: o Facebook, atualmente, a maior mídia social do mercado.

Um ano depois, no mesmo mês, era o YouTube que dava seus primeiros passos, ao passo que,

em 2006, foi a vez do Twitter oferecer seus serviços, e em 2010 seria criado o Instagram.

O fato é que as redes sociais estabeleceram novos padrões de comportamento na

sociedade e apresentaram um novo espaço para ser ocupado pelas marcas, obrigando as

agências de comunicação – as de publicidade, as de relações públicas (RP) e as digitais – a

compreenderem o fenômeno e elaborarem estratégias para uma nova atuação junto à nova

mídia. Com o passar do tempo, se tornou evidente para o mercado que as redes oferecem uma

forte segmentação de usuários, mas também suscitam importantes questões sobre a privacidade

de dados, representando um complexo desafio para a indústria nos dias de hoje.

No Brasil do início dos anos 2000, o primeiro mandato de Luiz Inácio Lula da Silva

(2003 a 2006), além de consolidar avanços econômicos, que já vinham da década anterior, e

estimular a produção industrial, promoveu distribuição de renda de forma mais efetiva. Com

isso, milhões de brasileiros, entre aqueles a quem se convencionou identificar como

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pertencentes a uma nova classe C de consumidores18, foram incorporados ao mercado de

consumo de massa (LARA, 2014, p. 48).

No início do segundo mandato de Lula (2007 a 2010), o mercado de consumo se

manteve aquecido e a economia permaneceu estável, apesar das turbulências internacionais,

devido em grande parte ao fato de a China ter atribuído prioridade, do ponto de vista comercial,

a suas relações com o Brasil.

Naquele período, o Produto Interno Bruto (PIB) cresceu 6,1% em 2007, 5,1% em 2008

e -0,2% em 2009, um índice que, apesar de negativo, ficou acima da média mundial, que sofrera

o abalo da crise iniciada pelo mercado imobiliário norte-americano e se tornou uma crise

econômica mundial profunda, abalando mercados, derrubando economias, instituições

tradicionais e expectativas (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA,

2017).

Em 2008, a crise do crédito subprime eclodiu nos EUA tendo como ápice a quebra do

tradicional banco Lehman Brothers, decorrência de um escândalo que envolveu financiamentos

de alto risco “esquentados” para serem oferecidos ao mercado como se fossem de alta

qualidade. Sem o pagamento das dívidas contraídas, a inadimplência atingiu proporções

elevadíssimas e os bancos envolvidos quebraram, ocorrendo um efeito dominó depois da

falência do Lehman Brothers, atingindo uma série de outras instituições financeiras.

No caso brasileiro, há que ressaltar que em 2007 o país foi confirmado como sede da

Copa do Mundo de 2014, o que passou a sinalizar oportunidades de investimentos sem igual

para várias marcas atuantes no Brasil, levando à valorização, em particular, de serviços

especializados em Marketing esportivo.

No tocante à publicidade, depois de longo hiato, em 2007, foi realizado o IV Congresso

Brasileiro, tendo como uma de suas pautas a criação de uma Frente Parlamentar Mista, para

discutir os negócios da comunicação. Esse grupo, que contou com a adesão inicial de 198

deputados federais e senadores, ajudou na aprovação da Lei nº 12.232, em 2010, que

regulamenta a contratação de agências de publicidade para atender a contas do governo.

Bandeira defendida com vigor por toda a indústria da comunicação, esse ordenamento legal traduz uma pronta reação às práticas ilícitas de indivíduos desonestos, que, infiltrados no negócio, induziam à crença de que ele estava sob suspeita. Nesse caso, nada mais apropriado do que ter jogado luz sobre os procedimentos e tornar mais cristalinas todas as contratações. (LARA, 2014, p. 50)

18 Ou podemos usar o termo mais contemporaneamente usado, qual seja: nova classe média.

48

O ano de 2007 foi marcado também como o do surgimento do iPhone. Apresentado em

janeiro por Steve Jobs, fundador e então presidente da grande empresa Apple, o aparelho

chegou às lojas norte-americanas em junho, com o próprio Jobs tendo afirmado no evento de

lançamento que o iPhone representava a comunicação do futuro. Posteriormente àquele

momento, o conceito de smartphone adquiriu dimensão central na vida em sociedade, e os

chamados celulares inteligentes passaram a ditar novos parâmetros de comportamento.

Desde o ponto de vista internacional, destaca-se o fato de que 2008 se encerrou com a

eleição de Barack Obama, o primeiro presidente negro da história dos Estados Unidos. Sua

campanha vitoriosa contou com uma certeira estratégia digital, na qual “viralizou” o slogan

“Yes, We Can”, agregando os eleitores – entre eles, artistas famosos – como associados da

campanha política. Aquela ação conquistou o Grand Prix de Titanium & Integrated – prêmio

conferido às grandes ideias e a campanhas integradas em diversas plataformas – no Festival de

Cannes de 2009.

Ainda em 2008, uma nova companhia, dentro de uma corporação gigantesca, abriria

suas portas, se tornando uma das principais representantes de um segmento que, anos depois,

colocaria à prova o modelo das agências de publicidade. A IBM IX (proveniente de Interactive

Experience) foi inaugurada a partir da fusão de diversas iniciativas da IBM que atuavam sob o

nome “Interactive”. No ranking anual das maiores agências da publicação norte-americana

Advertising Age – espécie de “bíblia” da publicidade –, se encontra no topo entre as agências

interativas. No entanto, a IBM IX integra outro setor, constituindo-se, na realidade, em uma

consultoria de negócios, que oferece análise, insights e estratégias digitais.

Nesse conceito de consultoria se encaixa na designação de empresas que já atuavam

como consultorias de negócios, como a Deloitte, até as companhias com fortes vínculos com a

área de TI, como é o caso da própria IBM. O setor atraiu a atenção dos anunciantes com a oferta

de serviços extremamente analíticos, com aplicações tecnológicas de ponta. Ao conquistar

cada vez mais verbas das marcas, os players desse segmento buscaram novas disciplinas para

adicionar ao portfólio (entre elas, design), e contrataram profissionais atuantes na área de

criatividade das agências de publicidade.

A participação dos profissionais criativos, por assim dizer, talvez seja a representação

mais fidedigna quando se reporta à atualidade do mercado publicitário. E vale priorizar, ao

considerar as potenciais motivações dessa conexão, aquelas que apontam para questões

concretas, tangíveis, cujas dimensões se situam no debate hoje em torno da Economia Criativa.

A Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento – UNCTAD, no

documento Creative Economy Report (2008), aponta que a Economia Criativa tem variados

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enquadramentos possíveis que se justificam, a partir de diferentes contextos, mas sua

conceituação já pode ser considerada consolidada em níveis internacionais. Zardo (2017)

resgata autores relevantes que ajudam a compreender o conceito.

A discussão sobre Economia Criativa surge no contexto da supremacia dos conteúdos imateriais, oportunizada pela revolução tecnológica, especialmente nos campos da informação e da comunicação, que é prerrogativa em diversos termos cunhados e utilizados em diferentes abordagens abarcando desde a Era Pós-industrial descrita por Daniel Bell (1973) até a Era Pós-materialista discutida por Richard Florida (2002) (ZARDO, 2017, p. 15, grifo nosso)

Zardo registra que um dos benefícios das Tecnologias da Informação e Comunicação

(TIC) no campo criativo diz respeito à conformação de redes, as quais “tecem tramas cujos

enlaces trazem questões relevantes ao mundo do trabalho, como são: a concepção de produtos

e serviços inovadores; a idealização de loci, físicos ou virtuais, que incitam a criatividade e a

inovação [...]” (ZARDO, 2017, p. 16).

Um lado mais positivo sobre as novas formas de organização dos trabalhadores do

conhecimento para criar e produzir parece mesmo ser bastante influenciado pelo perfil da classe

criativa, conforme argumenta Florida (2002), assim como pelo acesso às novas TIC.

Grandes corporações que adotam jornadas flexíveis de trabalho e trabalhadores

autônomos terminam buscando um terceiro loco identitário que estaria entre a casa e o ambiente

de trabalho. Assim, usariam tal lugar para encontros informais, voluntários, fortuitos, de modo

a satisfazer necessidade de encontrar com pessoas de valores e interesses afins. Esse lugar tenta

tirar o trabalhador do isolamento do trabalho em casa e facilitar o encontro, a colaboração e a

criatividade (OLDENBURG, 1989). E não são poucos os espaços que têm surgido com essa

faceta ao redor do mundo: fabLabs, hackerspaces, makerspaces, incubadoras, parques e

espaços de coworking, entre outros.

Há também correntes cuja abordagem remete mais ao tema da precarização das relações

laborais no campo da publicidade. Sobre tal perspectiva, são referências que merecem destaque:

Said (2002), Jones (2002), Mower (2002), e também Gracioso e Penteado (2008). À guisa de

ilustração, o primeiro citado, Said (2002), dentre outros aspectos, assinala que é necessário

analisar o tema de forma necessariamente associada às raízes históricas, especialmente com o

olhar voltando para as formas de remuneração no âmbito das agências.

De acordo com o enfoque de pesquisa, as novas TICs trouxeram consigo, portanto, o

ensejo da possibilidade da descentralização dos processos de criação, de produção, de consumo,

de distribuição de forma muito imbricada com conceitos como o de sustentabilidade, economia

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colaborativa, compartilhada, redes sociais, engajamento, pertencimento, diversidade, cultura

maker etc., estando ainda muito articulada com modos diferenciados de se viver e trabalhar.

Relevante atentar para as especificidades do mercado de publicidade em relação aos

outros segmentos criativos. Uma delas, por exemplo, deriva da temática da propriedade

intelectual que tem como resultado final um produto de vida determinada e datado. As

produções do campo do audiovisual, games e música têm perfil mais perene, logo, provêm mais

sustentabilidade financeira aos agentes associados ao longo da cadeia de valor.

No entanto, vale registro que a publicidade está diretamente ligada à cultura. A

publicidade colabora para enriquecer a cultura e se retroalimentar dela e com ela. Mesmo sendo

determinada e datada, muitos atributos publicitários penetram os tecidos culturais das

sociedades.

Adicionalmente, como criticam Gracioso e Penteado (2008), a experiência brasileira é

tal que não são raros os casos que o timing de concepção de uma ideia publicitária termina

sendo maior do que a do tempo de veiculação da comunicação publicitária.

Embora a atividade de Publicidade e Propaganda no Brasil seja contemporânea ao período do descobrimento do país, só mais recentemente, no Século XX, passou a ser alvo de estudos sistemáticos sobre sua contribuição histórica, a partir de muitas variáveis que a apoiaram. Primeiro, a configuração de um mercado publicitário pujante em todo o território nacional, que movimenta cerca de 1% do Produto Interno Bruto do país e faz virar a engrenagem publicitária através do rádio, da televisão, de jornais, revistas, outdoors e, mais recentemente, da mídia virtual. Depois disso, a existência de pelo menos seiscentos cursos de Publicidade e Propaganda, espalhados por cidades de norte a sul do país, que transformou a atividade profissional em forma de aulas, reflexões e produção aplicada, necessitando, portanto, de um maior aparato teórico que dessa densidade, através da pesquisa científica, às ações profissionais. (QUEIROZ, 2007, p. 87)

A leitura do trecho acima reforça, uma vez mais, a necessidade urgente de investimento

em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), no caso brasileiro, como pré-requisito para o

crescimento teórico e prático que se materializa no campo da inovação e do crescimento da

produtividade.

Observando o contexto político, conforme foi procedido ao longo da abordagem nesta

Seção, com a chegada da nova década (a atual), o Brasil teve a primeira mulher eleita para a

presidência, Dilma Rousseff, em 2010, e o clima era ainda de otimismo, tendo em vista os bons

resultados econômicos dos anos anteriores, somados à perspectiva dos ganhos associados a duas

fortes promessas de investimentos no país: a Copa do Mundo de 2014 e a realização dos Jogos

Olímpicos de 2016. No entanto, a primeira metade da década se revelou mais turbulenta do que

se imaginava, sob vários aspectos, inclusive mundialmente.

51

Em 2010, a Apple lançou o iPad, promovendo mais uma transformação do mercado,

com publicações sendo disponibilizadas em tablets, e outras novidades, em movimento que fez

as empresas de mídia repensarem estratégias para seus títulos e produtos. De modo similar, a

publicidade teve de se adaptar aos novos formatos. Sob outro ângulo, o Twitter atingiria níveis

de massificação que movimentariam a história. Foi o que se viu com a Primavera Árabe, em

2011, por exemplo, quando a empresa reforçou seu posicionamento como rede de informação.

Em maio de 2012, mesmo ano em que Barack Obama foi reeleito presidente dos Estados

Unidos, o Facebook passou a ser cotado na Nasdaq, com uma valorização de US$ 104 bilhões.

Em outubro daquele mesmo ano, o sucesso da plataforma podia ser comprovado pelo seu

alcance: um bilhão de usuários no mundo.

Ainda em 2012, o mercado de comunicação assistia ao crescimento das consultorias em

virtude de aquisições. A revista Forbes (2018) enumerou, em 2016, alguns negócios feitos por

essas companhias em um período de quatro anos. A Deloitte adquiriu a Ubermind em 2012 e a

Banyan Branch, em 2013. Nesse ano, a PricewaterhouseCoopers (PWC) adquiriu uma

consultoria digital criativa, a BGT. A Accenture, na mesma época, incorporou o escritório de

design Fjord. A McKinsey foi às compras em 2014, amealhando a Agiliti. No ano seguinte,

adquiriu a Lunar. E em 2016, a IBM comprou a Resource/Ammirati.

Pelo lado do Brasil, muitos negócios foram concretizados também, porém, se referiam

mais às movimentações das grandes holdings no país. O Meio & Mensagem, publicação

especializada em comunicação, marketing e mídia, ao fazer o balanço de 2011, assinalou que o

mercado esteve tão agitado e com negócios feitos com valores tão altos que Martin Sorrell,

então CEO (Chief Executive Officer) do grupo WPP, chegou a falar em sobrevalorização.

Naquele mesmo ano, o grupo Publicis adquiriu 70% da DPZ, aumentou em 11% sua

fatia na Talent e na QG, e levou para a Leo Burnett os sócios da TailorMade. O WPP, por sua

vez, adquiriu 70% das digitais Fbiz e Gringo. E o Interpublic adquiriu o controle acionário da

S2Publicom. Na mesma época, nasceu a David, um projeto de executivos da Ogilvy.

Parte como um eco da citada Primavera Árabe, em 2013, o Brasil foi sacudido pelas

manifestações nas ruas. Primeiro por conta do aumento das tarifas de transporte público em São

Paulo, sendo depois levantadas outras bandeiras, que se juntaram ao protesto inicial, e

convergiram para um tema em uníssono, que se tornou ponto nevrálgico da sociedade nos anos

seguintes, e até o momento presente: a corrupção.

Em 2014, Dilma Roussef foi reeleita. Novas manifestações voltaram a tomar as ruas, e

o cenário político se agravou, gerando também instabilidade financeira, social e institucional.

Ainda assim, o Brasil organizou a Copa do Mundo e conquistou a aprovação do público, dando

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a impressão, tanto nacional quanto internacionalmente, de uma situação segura e sustentável.

No que se refere às marcas, que fizeram investimentos massivos no campeonato, estas

contabilizaram bons resultados no fim daquele megaevento, para a sequência do qual esperava-

se um crescimento significativo das empresas de marketing esportivo; mas não foi o que se

verificou com o tempo decorrido desde então.

Antes disso, em abril, fora aprovado o Marco Civil da Internet no Brasil. Já depois da

Copa, em julho, a IBM IX começou a atuar no Brasil, disponibilizando a expertise que a matriz

já disponibilizava no mercado norte-americano desde 2008. Ainda no campo digital, outra

novidade de 2014, mas de forma global, foi a expansão dos serviços de pagamentos pelo celular.

O ano de 2015 também foi desafiador para o mercado, com um quadro marcado por

recessão econômica, aumento do desemprego, intensificação da crise política e queda no

consumo. Um dos acontecimentos mais marcantes do ano foi o fato de a presidente Dilma ter

sofrido o impeachment, após um longo processo de desgaste, que manteve o país em clima

instável. No mundo, a guerra da Síria e outros conflitos estimularam a fuga de milhares de

refugiados para a Europa, gerando uma crise que invadiu a mídia e as redes sociais – no ano

seguinte seriam mais de 7 mil refugiados, segundo a Organização Internacional de Migrações.

No setor de agências no Brasil, houve uma grande movimentação, sendo a principal

delas a compra do grupo ABC pela holding Omnicom, um negócio estimado em R$ 1 bilhão e

constituindo, segundo o Meio & Mensagem, a maior transação da história do mercado

publicitário brasileiro. Entre outros negócios realizados em 2015 estão a aquisição pela M&C

Saatchi de 25% da Santa Clara, a compra da Pontomobi pela Dentsu Aegis Network, a venda

da agência de Relações Públicas Ideal para o grupo WPP e a incorporação da agência digital

Ad Dialetto pela Accenture.

O ano de 2016 foi marcado também pela carga de expectativas no meio da comunicação,

afinal, era o ano dos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro. Entretanto, no mercado carioca, a crise

econômica e social atingiu fortemente o setor, com encerramento de operações, como a África

Rio, ou enxugamento de estruturas.

Em meio à crise, os anunciantes começaram a fazer esforços em outras direções, em

busca de tendências que vinham sendo propaladas em mercados como o norte-americano e o

inglês. Entre tais esforços, destacam-se: Inteligência Artificial, Internet das coisas, realidade

virtual, realidade aumentada. A Inteligência Artificial seria a base de um dos argumentos para

o grupo Publicis se retirar da disputa de prêmios, em um anúncio feito pelo CEO da holding,

Arthur Sadoun, que surpreendeu o Festival de Cannes, em 2017, ao afirmar que os recursos

destinados a premiações seriam realocados para projetos como Marcel, plataforma de

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Inteligência Artificial do Publicis voltado a atender à totalidade das empresas do grupo

(composta por mais de 80 mil colaboradores).

O Publicis (2018) voltou a chamar a atenção na cena internacional em março de 2018,

com a apresentação de um plano de transformações feita a investidores. O projeto recebeu o

nome de Publicis 2020: Sprint to the future, que embute o grau de desafios que os avanços

tecnológicos e a fragmentação da mídia, entre outros fatores, têm imposto à indústria de

comunicação.

O grupo informou que vem executando mudanças em sua estrutura, filosofia e modelo

de atuação para seus serviços se adequarem mais à necessidade de seus clientes de estarem

engajados com o consumidor em variados pontos de contato, conectando dados, conteúdo e

tecnologia no mundo omnichannel (conceito que compreende a convergência dos contatos da

marca com o consumidor, integrando lojas físicas e virtuais). A meta é que tudo fique pronto

até 2020.

O Publicis Groupe assumiu os desafios de seus clientes como o ponto de partida de sua transformação. Os clientes estão evoluindo em um cenário de baixo crescimento; eles estão enfrentando enormes pressões nos custos; e eles estão sofrendo com a falta de confiança nas marcas. Novos padrões de comportamento e mídias disruptivas tornam mais difícil do que nunca para as marcas se engajarem com os consumidores. Ter uma forte atividade de comércio eletrônico tornou-se uma necessidade para grandes empresas, oferecendo-lhes a oportunidade de coletar dados. Ao mesmo tempo, marcas emergentes estão sendo bem-sucedidas ao adotar uma estratégia `direct-to-consumer´ desde o início, conquistando os corações e as mentes dos consumidores e, portanto, desafiando os líderes tradicionais. Neste contexto, cada um dos clientes do Publicis precisará, cada vez mais, construir engajamento como consumidor em padrão um a um, mas em escala. Eles já começaram a mudar seus investimentos para cumprir esse objetivo. E o Publicis Groupe vai entregar isso. Interagir com o consumidor em cada ponto de sua jornada tem sido o ´Santo Graal` para os anunciantes por décadas. O Publicis Groupe agora é capaz de alcançar esse status à medida que o marketing e a transformação dos negócios digitais convergem para conectar dados, conteúdo e tecnologia em um mundo omnicanal (PUBLICIS GROUP, 2018, grifo nosso)

O movimento do Publicis Group é um reflexo das inquietações pelas quais passa hoje a

indústria de comunicação globalmente. Os campos de atuação têm se multiplicado, com a

valorização de disciplinas como design, marketing de busca, branded content, healthcare,

marketing de experiência e digital. Além disso, a mídia tem se fragmentado em variadas formas.

No jargão do marketing, o próprio consumidor se tornou mídia no sentido de ele ser um

criador de conteúdo, bastando para isso acionar seu smartphone e iniciar, por exemplo, uma

transmissão ao vivo a ser compartilhada entre seus amigos.

Vale também reflexão o fato que também as demandas da sociedade pressionam o

mercado. Cada vez mais aumenta o nível de cobrança por parte dos cidadãos por transparência

54

informacional, por privacidade de dados e pela defesa de causas sociais, de gênero e raça, dentre

outros atributos.

O mundo empresarial não foge a essa dinâmica, muito pelo contrário. Estão atentas e

intensificam as cobranças por resultados, por operações enxutas, por transparência financeira e

pela autenticidade de suas ações.

Em 2018, algumas holdings tiveram de tomar atitudes contra desvios de condutas de

grandes executivos. Ogilvy, McCann Health e CP+B demitiram suas lideranças criativas

globais eles terem sido acusados por questões éticas. A JWT desligou da empresa um ex-CEO

global, que havia sido processado por assédio moral e sexual dois anos antes. O caso mais

emblemático, porém, é o do Grupo WPP que afastou de seu comando um dos nomes mais

influentes da publicidade mundial que então ocupava o cargo de seu CEO desde 1986. O tema

virou processo judicial de grande repercussão no meio publicitário.

Por sua vez, o grupo WPP, no entanto, não se limitou a estar nas manchetes da imprensa

apenas pela contenda supracitada. Em setembro, um novo CEO foi nomeado. E uma marca de

austeridade se estabeleceu de forma peremptória. No mesmo mês, o grupo anunciou a fusão

entre Y&R e VML, uma medida para enxugar as operações. Uma marca tão notória quanto a

Y&R, também pertencente à holding, acabaria por entrar em nova fusão. Em novembro, o WPP

comunicou a união das operações de Wunderman e da J. Walter Thompson, agência com mais

de 150 anos de história. Com isso, nasceu a Wunderman Thompson. Em dezembro, o grupo

apresentou um plano de negócios aos investidores, com nova identidade corporativa e com a

promessa de economizar £ 275 milhões ao final do triênio, conforme revelado em comunicado

ao mercado.

No Brasil, no final do ano, uma fusão surpreendeu o mercado à moda do WPP. O Grupo

Omnicom, dono do Grupo ABC, unificou as estruturas da digital Sunset com a da histórica

DM9DDB, duas empresas da holding brasileira. Com o acordo, surgiu a SunsetDDB, que

preservou o nome da rede (DDB) e extinguiu o da DM9. Outra marca do ano para o mercado

nacional foi a consolidação do trabalho das novas lideranças, que assumiram o comando de

agências no lugar de figuras emblemáticas como Washington Olivetto (que deixou a WMcCann

em 2017) e Marcello Serpa (divulgado na AlmapBBDO, em 2015).

Ainda em 2018, o país foi sacudido pelo pedido de recuperação judicial do Grupo Abril,

em agosto. A empresa se desfez de vários títulos, como Elle e Veja Rio, e demitiu cerca de 800

funcionários, como apontado por Meio & Mensagem (2018). No final de 2018, a Abril

apresentou um plano de recuperação, em que propõe pagar 8% de seu débito de R$ 1,6 bilhão

em 18 anos. Outro setor da mídia também enfrentou percalços no Brasil em 2018: a TV paga.

55

Dados da ABTA indicam que o total de assinantes ficou em 17,7 milhões (dados apurados em

outubro de 2018). É a menor base de assinaturas desde 2012.

É preciso destacar também que, em 2018, um novo debate sobre a privacidade e a

proteção de dados surgiu. Em maio, a União Europeia aprovou a General Data Protection

Regulation (GDPR), que determinou maior responsabilidade das empresas na coleta e

tratamento dos dados pessoais, conferindo multas milionárias para quem não cumprir as novas

regras. A medida impactou o mundo inteiro, com discussões sendo estabelecidas em diferentes

mercados.

Neste mesmo ano, no Brasil, a GDPR influenciou a Lei Geral de Proteção de Dados

Pessoais, promulgada em agosto de 2018. A legislação europeia foi uma das questões feitas a

Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, quando este foi chamado para falar ao Congresso

Americano sobre a polêmica envolvendo a rede e a Cambridge Analytica, que teve acesso a

dados de mais de 87 milhões de usuários de forma indevida.

Como se vê, ao longo desta revisão da evolução da atividade publicitária, não foram

poucas as vezes em que o mercado se viu desafiado a se transformar e a se adaptar às mudanças

comportamentais estabelecidas a partir da chegada de uma nova tecnologia, de uma nova mídia.

A complexidade desse quadro se apresenta hoje de tal forma que o modelo de negócios das

agências vem sendo questionado. Os clientes globais têm redefinido seus investimentos em

comunicação. Em 2017, a Unilever havia anunciado que reduziria em 30% o número de

agências que atendiam suas marcas. Em evento para investidores em fevereiro de 2018, a

Procter & Gamble (P & G) informou que pretende economizar US$ 400 milhões de sua verba

de comunicação até 2021. Desde 2015, a corporação está diminuindo a base de agências que

atendem suas marcas. A P & G já reduziu esse total em torno de 60% (em comparação ao que

tinha em 2015) e promete cortar ainda mais, chegando a 80%. A Tabela que segue traz essa

representação (MEIO & MENSAGEM, 2018).

Tabela 1 - Estimativa percentual de redução do número de agências que atendem à P & G 2015 2016 Até 2021

Número total de agências (100%) Redução de 60% Redução em 80% Fonte: Adaptação de Meio & Mensagem, 2018.

Esse cenário também é desafiador para o mercado brasileiro, que comporta, segundo

dados recentes (março de 2018, ver Tabela 2), pouco mais de 1,4 mil agências de publicidade

certificadas pelo CENP (ou seja, que comprovadamente seguem as normas-padrões acordadas

pela indústria).

56

O número pode ser quase o dobro, se for repetida a relação que se observa em estudo

feito em 2014 pela LCA Consultores, contratada pelo CENP (alguns desses resultados estão

reportados no artigo Concorrência em Qualidade – Análise Econômica do Modelo Brasileiro

de Publicidade, publicado no site do Conselho). Conforme as duas Tabelas que seguem, o

trabalho apontou que havia aproximadamente 4,4 mil agências de publicidade no Brasil naquele

ano. Delas, 2.160 estavam certificadas pelo CENP. Em especial, é evidente a reduzida

participação do mercado publicitário fluminense analisando-se o número de 2018, inclusive

comparativamente a estados menores e com menos influência histórica no mercado nacional.

Tabela 2 - Evolução da quantidade de agências de publicidade certificadas pelo CENP por

Região Federativa

Fonte: Elaboração própria a partir dos dados do CENP, set 2018.

57

Tabela 3 - Evolução da quantidade de agências de publicidade certificadas pelo CENP no RJ

Fonte: Elaboração própria a partir dos dados do CENP, set 2018.

Vê-se que o Estado do Rio de Janeiro tem tido movimento decrescente ano a ano,

inclusive, mais acentuado comparativamente à própria região Sudeste. Obviamente, é

necessário apurar mais detidamente o setor, como, por exemplo, a diminuição do número de

agências no Estado pode estar escondendo a fusão de agências menores ou medianas. Também

é importante levar em consideração que tal período coincide com momento de crise financeira

nacional em que fatores adversos podem ter influenciado um ou outro movimento do indicador

supracitado.

Outro documento, encomendado pela ABAP ao Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE), mostra como a publicidade cresceu no início da década de 2010. O instituto

fez um recorte em seus relatórios regulares para identificar empresas ligadas à publicidade. O

ponto importante, nesse caso, é a relação de companhias. No cômputo, entram, além das

agências, empresas de representação, de estandes, de promoção de vendas, de marketing direto,

de publicidade aérea e por alto falante e empresas de Out of Home (OOH), como outdoors. O

estudo faz uma comparação do mercado entre 2011 e 2013. Em 2011, eram 19.758 as empresas

de publicidade. Em 2012, 22.722. E, finalmente, em 2013, 23.315.

Para o mercado, no entanto, o número mais considerado é o das agências de publicidade

certificadas pelo CENP. A quantidade de empresas que obteve a documentação em 2018 é

58

pouco maior do que o total estimado no fim da década de 1960 (mil), conforme mencionado

nesta Seção. Isso demonstra como o setor cresceu nesse período. No entanto, os desafios

também aumentaram. Se haverá espaço para esse universo e para os modelos de negócios

convencionais, apenas o tempo poderá mostrar.

Isso remete, na verdade, a um antigo debate sobre a relação entre propaganda e vendas.

Como essa relação era originalmente vista como umbilicalmente definida, podia-se afirmar que,

via de regra, pensar em propaganda era pensar necessariamente em vendas. Considerando o

contexto historicamente demarcado do fim do Século XIX, em que se vivenciava o momento

de reconhecimento da profissão do publicitário, Claude Hopkins (1966) fez essa afirmação,

muito apropriada e recorrentemente citada para associar os fins comerciais da ação publicitária:

“A única finalidade da propaganda é promover vendas. É ou não lucrativa de acordo com

as vendas efetivas que promove” (HOPKINS, 1966, p. 26, grifo nosso).

A história, porém, tomou outros rumos. E, nestes, o sentimento de publicus (público)

assumiu gradativa centralidade, inclusive no que concerne ao “respeito ao que é público”,

presente de forma objetiva e subliminar na Primavera Árabe e nas manifestações populares no

Brasil em 2013. Daí, vale e se faz mister resgatar o sentido de propagar, que está na raiz do

termo “propaganda” e que sugere a noção de se espalharem, difundirem, replicarem,

consolidarem boas práticas, benchmarkings, novos paradigmas.

Sant´anna et al. afirmam que a “propaganda deixou de ser um simples instrumento de

vendas para se transformar num fator econômico e social dos mais relevantes (SANT´ANNA,

2015, p. 5).

Outra prática do setor amplamente criticada por alguns, tais como anunciantes e veículos

de comunicação é a prática da bonificação por volume (BV) no Brasil, modelo de remuneração

brasileiro que surgiu no início dos anos 1960 com o objetivo de ser uma política de incentivo

ao aperfeiçoamento das agências de publicidade, seja no que se refere ao desenvolvimento de

profissionais, seja pela aquisição de ferramentas que contribuíssem para melhorar a qualidade

do trabalho das agências.

Modelo adotado pela Rede Globo de Televisão e depois pela Editora Abril, os maiores

grupos de comunicação da época, com o passar dos anos essa prática foi incorporada por outras

empresas de comunicação, cujo processo configura-se no pagamento de um bônus às agências,

proporcional ao investimento total feito pelos seus clientes em um determinado veículo, em

outras palavras, quanto mais publicidade destinada a um veículo de comunicação, maior é a BV

recebido por aquela agência e como várias da questões atualmente do setor publicitário estão

59

relacionadas com a questão da remuneração das agências, esse ponto torna-se pauta urgente a

ser discutida pelo setor.

Guilherme Pita trabalhou essa questão em seu mestrado que tratou dessa temática em

programas de pós-graduação em território nacional. Na época ele apresentou assim a prática

da BV: Um mecanismo de desconto amplamente conhecido na indústria de publicidade brasileira é chamado de BV. Os editores retornam às agências uma parte de suas receitas para incentivar os planejadores de mídia a incluí-los nos planos de mídia. Para entender os efeitos desse programa de descontos, suponhamos que a agregação de orçamentos de publicidade de todas as empresas seja constante, não importa como elas sejam distribuídas! entre os editores. A BV incentiva os planejadores de mídia a priorizar uma editora em vez de outra, apesar da natureza midiática de ambas. (PITA, 2011, p. 31, tradução nossa)

Outros estudiosos do tema e autores como Adriano Silva (2017) afirmam que a prática

é prejudicial e afeta diretamente a isenção e credibilidade da agência perante o anunciante.

Quem critica a prática da BV alega que ele pode afetar a isenção das agências na hora de administrar a verba do cliente. Num primeiro aspecto, há a ênfase em mídia, em detrimento de outras possibilidades de investimento. E, dentro do espectro da compra de mídia, haveria um conflito de interesses na hora da agência exercer o seu papel, que é de sugerir investimentos aos anunciantes com base em critérios técnicos, de eficiência dos meios, de mérito dos veículos e de pertinência dos projetos. (SILVA, 2017, s/n).

E há ainda estudo mais recente, de 2018, de Luciana Magalhães que explorou os a

questão da distribuição entre meios dos orçamentos de mídia já realizados considerando os

diferentes modelos de alocação de mídia os quais têm sido desenvolvidos para guiar os

anunciantes e as agências na alocação do orçamento de mídia entre meios (modelos de mix de

mídia). Em seu estudo comparativo, ela apurou que, para o caso do Brasil:

[...] o nível bônus sobre volume tem uma relevância diferente na alocação de mídia entre meios a depender do país de veiculação da mídia. Isso é especialmente útil para que veículos com atuação global pensem em estratégias diferentes de bonificação para agências de acordo com a geografia. Sobre Brasil, há um ponto relevante que não diz respeito aos meios online nem de televisão, pois a alocação de orçamento de mídia nestes dois meios é maior do que a média global. Isto quer dizer que os demais meios – como OOH [Out of Home], cinema e mídia impressa – têm participação inferior à média global. Neste sentido, abre-se uma oportunidade para veículos que atuam nestes meios desenvolvam estratégia de captura de mercado frente à televisão e à internet. (MAGALHÃES, 2018, p. 54)

Há analistas do setor que apontam que a publicidade, como se conhece, deveria chegar

ao fim para nascer de novo. É o que afirma Andrew Essex (2017), ex-CEO da agência norte-

americana Droga5 e autor do livro The End of Advertising, lançado em 2017. Para ele, de acordo

60

com artigo publicado no site JWT Intelligence, da JWT (2017), há uma série de complicações

que estão levando o mercado a uma espécie de caos.

Dentre tais complicações estão desde ferramentas que bloqueiam publicidade na mídia

até a crescente adesão a plataformas de streaming on-demand (como a Netflix), que não têm

sua programação interrompida por propaganda. Segundo Essex (2017), há serviços tão

transformadores que não acomodam nenhuma ideia que tradicionalmente pode-se chamar de

Publicidade. É como, afirma ele, se tivessem roubado a tela em branco na qual o pintor iria

fazer seu trabalho.

Marangoni (2016) ilustra bem esse momento histórico do on-demand no mercado. Para

ela, os dispositivos associados a ela teriam modificado definitivamente o mercado do

audiovisual, entre outros motivos, por operarem de forma assincrônica:

Vê-se que o advento do “tempo real” convivendo com o fato de que afinal o “tempo que

pode ser postergado” ganha força nas mídias publicitárias e coloca em xeque processos

operacionais e criativos até então vigentes. Ao deixar para ver depois, ao seu dispor, as agências

passaram a ter que compreender mais sobre seu público para serem mais assertivas em relação

aos objetivos de seus anunciantes.

A estudiosa resgata Machado (2011), que afirma que esses dispositivos têm sido

substituídos, desde os anos 1970, quando da época do Video Home System (VHS) e,

recentemente, com o Digital Video Recorder (DVR; conceito de replay).

Em outras palavras, agora os conteúdos são programados para serem gravados a partir da programação mensal das emissoras, publicada em revistas tipo TV Guide, e o receptor os vê quando quiser. Ou seja, agora qualquer horário é horário nobre. (MACHADO, 2011, apud MARANGONI, 2016, p. 90)

Godin (2000) já tinha também abordado essa questão na sua obra sobre marketing de

permissão a qual desenvolveu a tese de que a lógica da interrupção pela mídia passaria a não

estar mais presente de tal modo que o usuário se teria mais autonomia para escolher o que quer

ou não assistir, assim como em que momento tomaria tal decisão. Tal comportamento teria sido

conquistado pelos usuários de forma gradual, saindo de uma posição passiva, de uma situação

de “mídia de interrupção", para uma em que o usuário usa sua privacidade como moeda de troca

para construir interrelações e se diferenciar das marcas não correspondem ao seu perfil,

tampouco dialogam com seus valores.

O cenário tratado de forte complexidade traz dificuldade na tarefa de projetar futuros.

Com humor, Essex (2017) diz que, se pudesse, ele iria preferir ser congelado e ser acordado

dentro de cinco anos.

61

Foi visto que o mercado de Publicidade e Propaganda tem importância histórica na

cultura social nacional, em diferentes aspectos objetivos (como efeito econômico no PIB

nacional, por exemplo) e subjetivos (na formação).

Sua performance reflete a dinâmica econômica do próprio país, mas também recebe

influência da pujança ou do arrefecimento além-fronteiras, já que empresas multinacionais são

atores importantes no mercado publicitário nacional, que nunca deixará de se interessar por 180

milhões de habitantes consumidores.

No âmbito mercadológico, é inevitável se perguntar sobre como as transformações

impactam a prática da publicidade.

De todo modo, tem-se que acima e à frente de todo e qualquer avanço estará sempre a

pessoa, o ser humano, o seu desenvolvimento enquanto agente de transformação social e

cultural, processo para o qual o Design Centrado nas Pessoas pode contribuir de forma decisiva,

como abordado na Seção mais adiante.

62

3 A ERA DIGITAL E AS TICS: REFLEXOS NO MERCADO PUBLICITÁRIO Existe um conjunto tecnológico à disposição das empresas para efetivar seu subsistema de informação e suas operações (PADOVEZE, 2009, p. 29)

3.1 Tecnologia e comunicação

Desde tempos remotos, a troca de informação e comunicação se mostrou vital à

humanidade. O desenvolvimento da linguagem ocorreu, assim, como efeito positivo da

necessidade dos primeiros humanoides de se comunicarem. Gradativamente, as sucessivas

civilizações fizeram com que a transmissão da informação se tornasse duradoura e assertiva a

seus propósitos.

Vitor Rocio (2010) assinala que a invenção da escrita teria permitido o prolongamento

temporal do registro da “informação mais importante, podendo ser lida por várias pessoas em

alturas diferentes”. Ele enfatiza sua importância, lembrando que:

A escrita tem também a função de memória, sendo uma verdadeira extensão do cérebro humano. A invenção da escrita influenciou tanto a forma de transmitir informação, que os historiadores consideram que a história propriamente dita só começou desde que se começou a registrar os acontecimentos por escrito. (ROCIO, 2010, p. 2)

Quando se toma como referência a civilização grega, estima-se que o surgimento da

escrita data de aproximadamente 700 a.C., tendo causado grande impacto. Vale destacar que,

antes, os gregos haviam consolidado uma rica e ampla cultura no plano da oralidade, cabendo

aos mais velhos a missão de guardar na memória um estoque valioso de conhecimentos,

destinado ao repasse às futuras gerações (SANTOS, 2003).

Os próprios poetas não eram, por assim dizer, lidos, e sim ouvidos. A execução de suas

obras para pequenos ou grandes públicos – que, muitas vezes, participava diretamente também

da apresentação (como nas cantigas de trabalho e nas canções de dançar) – ou seja, a divulgação

de sua produção era como se fosse uma publicação na época atual.

Apreende-se, pela visão do autor, como o surgimento da escrita provocou mesmo uma

cisão, de consequências culturais diretas, distinguindo “letrados” de “pré-letrados” e de “não

letrados”. Ele aponta que no tempo de Péricles e dos grandes tragediógrafos – Hesíodo, Sófocles

e Eurípedes, chamada de Grande Época Clássica –, os gregos não faziam tal distinção, e sim

Eles tinham a concepção de pessoas musicais e não-musicais, sendo educadas aquelas e despossuídas de educação estas. Os romanos, sim, elaboraram o conceito de litteratus, para o homem de letras, que lê, e para o que não lê, illitteratus. (SANTOS, 2003, p. 15)

63

E qual seria o desdobramento principal daquela cisão? O de que saíram fortalecidos

aqueles que passaram a ter domínio sobre a nova tecnologia. Os gregos, na verdade, não tinham

inventado um alfabeto, ou apenas quebrado um paradigma, mas implantado uma nova cultura.

A memória desvencilhava-se do corpo, segundo ele.

A retórica tornara-se, pois, ativo dos letrados, enquanto a palavra escrita assumira uma

faceta como que a “aura do encanto, do espírito que tudo vê e tudo pode”, passando a opor,

diametralmente, dominantes libertados e dominados aprisionados.

A observação daquele período histórico, sob esse ponto de vista, acaba por sublinhar

essa dicotomia que acaba invariavelmente associada à tecnologia, a de que ela favorece a uns

(que a dominam) em detrimento de outros.

O impacto da tecnologia da escrita pode ser considerado devastador de uma cultura

prévia, na qual não se tinha por costume racionalizar o mundo. A cultura grega teria ficado, por

assim dizer, circunscrita aos papiros e aos textos, sucumbindo ao advento do modo dominante

textual escrito.

No entanto, como sucede invariavelmente com fenômenos históricos, os processos são

cíclicos. A palavra escrita cumprira papel similar ao que antes ocorrera em relação à palavra

oral, quando aquela passou a ser dominada pelo poder discursivo dos antigos retóricos gregos.

O que se percebe, então, é que o uso da tecnologia serve de forma recorrente à busca por armas

a serem utilizadas no sentido da perpetuação do poder entre os homens (SANTOS, 2003).

Afasta-se aqui assim, de vez, qualquer ideia sobre a tecnologia ser boa ou má; tal qual

Pierre Levy (2004) e outros autores apontam. O que não quer dizer que suas consequências não

devam ser levadas em conta. Mas isso é apenas uma face entre várias. O fato é – e a história

demonstra – que à tecnologia estão associados grandes riscos, muitas vezes proporcionais a

imensas oportunidades.

Não sendo esse percurso o foco da dissertação, aporta-se no Século XX, quando

surgiram os computadores e as redes informacionais enquanto “tecnologias de tratamento e

disseminação da informação por excelência”, sem o enfrentamento de restrições quanto ao tipo

de informação ou de processamento realizado (ROCIO, 2010).

De todo modo, ocorre que, contemporaneamente, as TICs rodeiam o dia a dia das

pessoas. Elas estão em uma ampla variedade de setores, no público, industrial, do comércio, de

investimentos, comunicação, saúde e educação, entre outros.

A Internet, rede mundial de computadores, tem sido determinante nessa abrangência das

TICs, sendo a principal responsável por sua popularização e, por que não dizer?, sua

democratização.

64

Com às TICs, tem-se as comunidades que navegam e criam suas identidades em torno

delas, ressignificando perfis, lugares, processos, formas de se relacionar, dentre outros aspectos

dos tempos atuais. Problematização instigantes é feita por Teixeira (2016), ao tratar do que

chamou de comunidades virtuais que representariam empoderamento dos consumidos por esta

razão que as empresas que lidam com comunidade, especialmente no campo do Marketing, têm

que levar em consideração:

Uma vez que eles podem conversar entre si e gerar um conhecimento compartilhado, único e totalmente independente dos discursos da empresa, os profissionais de marketing precisam saber como assimilar essas manifestações e se apoderar delas em benefício de seus programas. Na era digital, é praticamente impossível conter as expressões `viralizadas´ em rede, portanto, contorná-las, quando negativas, e direcioná-las, quando positivas, é imprescindível aos esforços de marketing. (TEIXEIRA, 2016, p. 29).

Por sua vez, a pesquisadora Denise Gonçalves (2013), aponta que uma das

singularidades das TICs se refere ao seu campo de atuação, a sua amplitude; para além do

âmbito técnico. Isto é, elas estão acessíveis ao cidadão comum e são percebidas por grande

parte da população, mesmo que nem todas as pessoas possam beneficiar-se delas de modo

pleno.

Ocorre que o termo “TIC” é, muitas vezes, e erroneamente, considerado sinônimo das

tecnologias da informação. No entanto, ele é mais do que isso, já que dá ênfase ao “papel da

comunicação na moderna tecnologia da informação” (OLIVEIRA et al., 2015, p. 78).

As TICs, portanto, englobam os meios técnicos utilizados para que as pessoas lidem

com a informação e dar suporte à comunicação entre as pessoas. E podem ser ainda apontadas

como grupo de recursos tecnológicos integrados entre si que ensejam a “automação e

comunicação dos processos de negócios, da pesquisa científica e de ensino e aprendizagem”

(idem).

Gonçalves (2013) contribui de forma decisiva nesta análise ao agregar e destacar um

aspecto central acerca da temática em foco: o caráter dinâmico e inovativo que as TICs

carregam em sua natureza, e o efeito derivado. Ela afirma que: [...] as TICs são responsáveis por surpreender cotidianamente; no entanto, graças à própria dinâmica que as caracteriza, são rapidamente assimiladas pelo homem pós-moderno, criando uma atmosfera de constante expectativa pelas próximas inovações (GONÇALVES, 2013, p. 41, grifo nosso)

Tal perspectiva situa a Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) como

referencial conceitual de importância ímpar neste percurso analítico. Isso porque, no campo da

65

comunicação, e mais precisamente na esfera publicitária, ocorre que as TICs possibilitam às

peças comerciais serem mais interessantes e sedutoras. Logo, propicia que sejam mais

assertivas quanto ao objetivo de capturar e manter clientela, ajudando as empresas, e suas

respectivas marcas, a se posicionarem para a sociedade de modo mais bem orientado e

estratégico.

Gonçalves (2013) corrobora essa posição ao apontar que os comerciais passaram a ficar

mais atraentes ao público que se identifica com os produtos ofertados, reconhecendo

características que se relacionam com sua própria personalidade. Assim, as TICs teriam dado

às marcas, em suas mensagens publicitárias, a possibilidade de imprimirem coerência com as

propriedades que relacionam com os objetos ofertados àquele (ao seu) público.

Além de ter ampliado os mercados para a publicidade, as TICs teriam ainda

disponibilizado espaços que não estavam disponíveis antes.

Além dos meios já consolidados, a exemplo dos jornais impressos, rádio e televisão, o advento da web 2.0 abriu portas e janelas de um ambiente que oferece e requer novas estratégias para arrebatar o consumidor. Surgem, então, as campanhas publicitárias produzidas para circular na Internet, com a utilização de linguagens e funcionalidades próprias desse meio. Não se trata agora de mera transposição, para a Internet, de peças produzidas para serem transmitidas por outras mídias, mas de apresentar criações que somente se tornam possíveis em decorrência dos recursos das TICs (GONÇALVES, 2013, p. 41, grifo nosso)

Mas é bom se ter em mente que a via é de mão dupla, e não se trata de efeito passageiro,

mas de característica que veio para ficar. Fala-se aqui da nova forma relacional inaugurada

pelas TICs e pela Internet, tanto para mercados consolidados como para os novos mercados, os

quais, muitas vezes, surgiram justamente com o advento das novas tecnologias.

Os consumidores passaram a contar com as plataformas de interrelação com outros

consumidores-cidadãos, com empresas, com Estado (e seus órgãos de fiscalização) e

organizações da sociedade civil, entre outros. O poder de consumo, de denúncia, de acreditação

que as multidões passaram a contar também conforma um fenômeno irreversível que tem

impacto em âmbitos diferenciados, inclusive no mercado publicitário. Passa-se, em seguida, a

enfocar desafios trazidos pela contemporaneidade, com particular atenção para as empresas

atuantes no mercado publicitário.

3.2 Desafios na contemporaneidade para as empresas no mercado publicitário

Como apresentado na Seção 2, a questão da busca permanente pela inovação é uma

característica da indústria da Economia Criativa, na qual a publicidade é um dos setores

66

componentes. E inovar19 se constitui, hoje, no principal desafio para as empresas atuantes no

mercado publicitário que, apesar da conjuntura de crise econômica pela qual passa o Brasil, tem

se mantido pujante.

Neste sentido, a abertura de mercado vivenciada no país a partir do fim do Século XX

não só possibilitou o acesso a inúmeros recursos antes inacessíveis como também eliminou

graves entraves colocados pela lei da reserva de mercado para o desenvolvimento da indústria

nacional de informática.

Desde então, e em relativamente pouco tempo, houve grande avanço, com a extensiva

utilização de tecnologia de ponta. Isso se verificou sobremaneira no campo da gestão de

organizações e de negócios, por meio de sistemas integrados, certificação digital,

gerenciamento eletrônico de documentos e múltiplos outros instrumentos destinados,

fundamentalmente, a permitir a atuação de empresas cada vez mais eficientes.

Sempre atuando em duas frentes (para simplificar, pode-se apontar como produtor e

consumidor), se por um lado as empresas investem cada vez mais em tecnologia para auxiliar

seus gestores (produtores) no processo decisório e na elaboração de planos estratégicos, há, por

outro lado, a utilização intensiva de tecnologia no sentido de contemplar a maior satisfação

possível do cliente, que passou na contemporaneidade a estar no topo das prioridades das

organizações.

Isso porque descobriram que, para poder ser competitiva, num ambiente altamente

competitivo, é do próprio interesse das empresas fazer da satisfação do cliente a sua máxima

prioridade. A fim de providenciar a satisfação do cliente, algumas organizações passaram a

concentrar-se então em quatro fatores-chave de sucesso: o tempo; a qualidade; a eficiência de

custos; e a inovação.

Inovação..., a referência aparece mais uma vez, como um autêntico mantra em tempos

atuais. Na verdade, além de responder à focalização na satisfação do cliente, o fluxo constante

de pedidos dos clientes para produtos inovadores tem provocado mudanças significativas na

vida das pessoas. Por exemplo, esse fator conduz à redução do ciclo de vida dos produtos na

economia, causando sérios impactos ambientais e socioeconômicos.

19 Mesmo não sendo foco principal de nossa pesquisa, vale conceituar e contextualizar inovação. Segundo Tidd e Bessant (2015, p. 4), é a habilidade de estabelecer relações, detectar oportunidades e tirar proveito delas”. Logo, trata-se não apenas de abrir novos mercados, mas de abrir novas formas de atuar nele. Podem ser disruptivas ou incrementais; ocorrem em produtos, serviços, em processos e no marketing

67

Grande parte das possibilidades de inovação que tem se concretizado estão hoje

atreladas a estar em conexão com a Internet. Perante os avanços tecnológicos, pode-se mesmo

considerar que o fenômeno da internet marca um período de evolução na sociedade.

O impacto da Internet na economia não pode ser subestimado, pois penetra em todas as

atividades, seja em fábricas, armazéns, transportadoras, distribuidoras; seja no comércio por

atacado e varejista; seja na administração pública, nos hospitais, na agricultura; seja nas escolas

e instituições educacionais e científicas; seja nas telecomunicações, na mídia, na publicidade...

Quanto à ciência da informação, Nunes e Teixeira (2016) resgatam os chamados

“estudos de usuários” que “visam conhecer os comportamentos e necessidades dos usuários

para oferecer produtos e serviços que os atendam e satisfaçam” (NUNES; TEIXEIRA, 2016, p.

205). Eles citam Silva (1990) que argumenta que tal arcabouço investigativo objetiva prover

dados sobre a demanda potencial, assim como a satisfação dos usuários e a imagem que os

usuários têm da instituição, de tal modo que ajudam a ajustar a oferta com a demanda, revelando

deficiências dos serviços para serem corrigidas.

Seguem afirmando tal como na biblioteconomia e na ciência da informação, a

arquitetura da informação visa principalmente facilitar o acesso e a recuperação de dados em

ambientes informacionais. Assim, quando da projeção, do desenvolvimento e da finalização de

um ambiente informacional digital é necessário que o usuário tenha participação ativa para

testar, on the fly, as fases de protótipos e de testagem (NUNES; TEIXEIRA, 2016). Vale

menção que essa dinâmica se inspira nas técnicas de Design Thinking que será vista detidamente

mais à frente.

A forma como a Internet penetra nas atividades globais e cotidianas é bastante variada,

podendo mesmo modificar profundamente economias, mercados e estruturas setoriais; os

produtos e serviços e seu fluxo; a segmentação, os valores e o comportamento dos

consumidores; e o mercado de trabalho, entre outros fatores.

Adicionalmente, a dinâmica de aprimoramento da Inteligência Artificial (IA) é outro

tema que merece atenção, pelo fato de a automação e a aprendizagem das máquinas serem

caminhos sem volta, tendo efeitos também nos mercados criativos, inclusive no publicitário.

A pujança da IA em nível internacional, e ainda muito timidamente no Brasil, é mais

um fator determinante de impacto nos modelos de negócios anteriores dos agentes do mercado

de Publicidade e Propaganda, imprimindo utilidades distintas à cadeia de valor da mídia em

relações complexas e imbricadas entre si e criando novas formas de mensuração de

performance, de resultados, de relacionamento com o consumidor, inclusive no que diz respeito

68

ao conhecimento de seus hábitos, preferências e níveis de confiança das informações

transmitidas.

É inegável o frisson que o assunto IA tem criado, mas há quem acredite que ela não

tenha uma aplicação tão versátil assim. Isto é, que a tecnologia ainda não é suficientemente

desenvolvida para substituir competências humanas, como, por exemplo, a criatividade.

Dados podem ser convertidos em números, algoritmos, bits e bytes. Mas eles sozinhos

não têm valor. Precisam ser analisados para serem úteis.

Muitas tecnologias que estão sendo desenvolvidas permitem fazer mais em menos

tempo e com maior qualidade. Mas, em um futuro próximo, fica a dúvida de como as pessoas

lidarão toda a informação disponível, como será a comunicação, como se prepararão para um

mundo em que pode até não existir a privacidade como ela é compreendida hoje. Pode ocorrer

que a privacidade de dados e a garantia de veracidade informacional seja colocada em xeque.

Em 2018, em plena disputa eleitoral no Brasil, observou-se que as fakenews ganharam forte

notoriedade, imprimindo a necessidade de mais controle e regulação por parte do Estado.

E no caso específico da Publicidade, embora a velocidade da transformação seja vista

como um valor próprio desse mercado, pode trazer insegurança e incerteza para agentes no

setor, em especial, para anunciantes e consumidores.

Nesse sentido, mais do que valores éticos, a transparência das ações deve ser encarada

como uma necessidade e uma prática que permita a contínua inovação do mercado de

publicidade digital, provendo confiança e desenvolvimento aos agentes envolvidos na cadeia,

exigindo que as leis regulatórias vigentes saibam lidar com esse novo cenário. Sobre esse

quesito, Sampaio (1995) nos brinda afirmando que:

Em propaganda, a melhor política é ser absolutamente honesto em tudo o que se diz e se mostra ao consumidor. Porque um consumidor frustrado com uma promessa exagerada, decepcionado pelo não atendimento das expectativas criadas por um comercial ou revoltado com a mentira contada por um anúncio, não apenas deixa de comprar ou repetir a compra do produto/serviço, como forma uma imagem negativa da marca e tende a fazer comentários negativos a respeito delas para um grande número de pessoas. (SAMPAIO, 1995, p. 201)

Ainda sobre essa questão vale também registrar que, no esforço da busca pela ética na

publicidade, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) elaborou um

documento que foi referendado pelas principais entidades e associações do setor, como

Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP), Associação Brasileira de

Anunciantes (ABA), Associação Nacional de Jornais (ANJ), Associação Brasileira de

Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Associação Nacional de Editores de Revistas

(ANER) e Central de Outdoor. O autor Rafael Sampaio explica:

69

Devido à maciça adesão dos veículos de propaganda a seus princípios e ao esforço de seu órgão gestor, o Código de Autorregulamentação Publicitária tem conseguido impor-se, mesmo quando anunciantes desonestos tentam violar suas determinações, uma vez que a mídia tem se recusado sistematicamente a veicular propagandas que tenham sido consideradas danosas pelas Câmaras de Ética do CONAR. (SAMPAIO, 1995, p. 203)

De toda sorte, observa-se que, no contexto da sociedade pós-industrial concebida por

Manuel Castells (2000), a informação se tornou produto de processo intensivo de produção em

larga escala. É cada vez mais frequente encontrar quem vive de informação, e há uma demanda

geral, latente e crescente, pela capacidade de gerar, trocar informações e conhecimentos em

níveis tecnologicamente imensuráveis. O que o autor identifica como uma nova economia

informacional e global.

Fazendo a ressalva de que as duas dimensões estão interligadas e de que a produtividade

é gerada e a concorrência se dá em uma rede global de interação, a dimensão informacional

deriva exatamente da capacidade assinalada acima, pela qual as unidades ou agentes da

economia (sejam empresas, regiões ou nações) estão mais ou menos aptas a gerir, processar e

aplicar de forma eficiente a informação baseada em conhecimentos.

Quanto à interação digital, interessante o apontamento de Teixeira (2016), para quem:

[...] pode-se postular que a interação, através dos ambientes digitais, é uma demanda produtiva e reputacional. O produto que será criado e terá sucesso comercial tem suas características criadas pela rede de usuários e, embora ela seja consolidada e cristalizada em uma solução no laboratório das empresas, nasce nas ´ruas` e Infovias como tendência, comportamento e significação. Só nesse espaço que ela se realiza, cumpre seu objetivo e ganha relevância ao assumir aspectos humanos com a adoção dos usuários finais. No entanto, pode-se refletir, ao menos em parte, que o consumo começa muito antes da existência do produto concreto, pois é um ato produtivo e criativo do cliente usuário e tem relação direta com o desejado projetado de um espaço mais interno para o externo, ou seja, fala direto com o sonho e o ideal. As TICs intensificam e possibilitam que ele, o usuário final, seja o inovador dos produtos e serviços (TEIXEIRA, 2016, p. 38, grifo nosso).

Já a dimensão global tem a ver com a forma pela qual estão organizados os

macroprocessos – as atividades produtivas, o consumo e a circulação de mercadorias e serviços

e fatores diversos, ligados a capital, trabalho, administração, informação, tecnologia, mercados

etc. – em uma rede global de conexões entre agentes econômicos (CASTELLS, 2000).

De fato, visando atender às exigências de um ambiente cada vez mais competitivo, as

empresas são, em parte, pressionadas e, em parte, também lhes é bastante favorável, no sentido

de se transformarem em megacorporações. Isso permite que as fronteiras e barreiras comerciais

sejam diluídas, viabilizando o surgimento de uma nova economia global, interligada como um

todo.

70

Interligação complexa, uma vez que a disputa por mercado é voraz, com verdadeiras

guerrilhas sendo travadas entre as empresas em busca de sobrevivência. Guerrilha cujo alvo

remete a um consumidor cada vez mais exigente e em busca de maior informação, assim como

do reconhecimento de suas individualidades (SANTOS, 2003).

A era digital, ao transformar o conjunto das atividades humanas, não deixaria

evidentemente de transformar a atividade do conjunto das empresas na economia. Planejar,

realizar e administrar mudanças estratégicas se tornou impossível sem o uso adequado de

recursos das TICs, tais como Intranet, Internet e outros recursos de computação e

telecomunicações, que são o sistema nervoso central das companhias globalizadas de hoje.

No tocante às empresas atuantes no mercado publicitário, esse cenário tem

sistematicamente reforçado a noção de que é preciso crescer para não desaparecer, ou seja, urge

a necessidade de ganhar mercados. Sobre essa postura mais agressiva (ou ousada), Giamérico

dos Santos chega a estabelecer uma comparação com o período histórico anterior no mercado

publicitário:

[...] é vital a estratégia de invadir outras arenas, constituir-se como uma fortaleza, imbuída de novas armas; armas que sejam mais eficientes, capazes de abater rapidamente o ´inimigo`, que antes era um pacífico companheiro com quem se dividia fraternalmente fatias de um mercado ainda pouco exigente em termos de eficiência e qualidade. Óbvio que o negócio da propaganda sempre foi disputado, nunca foi fácil instalar a sua tenda e simplesmente fazer sucesso, crescer no mercado (SANTOS, 2003, p. 21, grifo nosso)

O autor argumenta ainda sobre a importante questão do espaço, ressaltando que “o

território não é mais aqui”, uma vez que a sociedade se tornou planetária. Quem dita os padrões

na indústria global da comunicação são corporações que operam transoceanicamente e que

buscam superar também os limites culturais.

Nessa mesma direção, Moraes (2001, p. 13) sinaliza estar o mercado vivendo “um

tempo de somatório de forças, das hegemonias que se projetam a partir de movimentos sinuosos

de estruturas transnacionais a multinacionais”. Movimentos cujo promotor seriam capitais

externos concentrados sob o comando de megacomplexos empresariais (de matriz

predominantemente norte-americana) com anseios exclusivos de lucratividade.

E o autor se mostrava pessimista quanto ao potencial dos publicitários estarem aptos

para enfrentar a nova mídia, citando, inclusive ser essa a opinião expressa em entrevista dada

pelo jornalista e publicitário Pyr Marcondes no ano 2000:

Tenho tido a feliz oportunidade de ser convidado a dar algumas palestras para o setor de propaganda sobre a ´web`. Na plateia tem de tudo: mídias, planejadores,

71

atendimento, estudantes... mas ninguém da criação. [...] A presença é frugal. Em alguns casos, inexistente. Aí, a eloquente ausência fica sendo a melhor resposta à pergunta sobre o preparo do criativo brasileiro diante o mundo online. Insisto que é a média e que há exceções à regra, mas, analisando a categoria enquanto tal, o cenário é mais ou menos triste. (SANTOS, 2003, p. 25)

De todo modo, uma primeira e necessária ponderação aqui a ser feita se refere à época

da entrevista e da obra referenciada, uma vez que se passaram quase duas décadas e, desde

então, muito aconteceu em termos de avanços na atualidade de resposta do mercado publicitário

brasileiro, como visto, inclusive, na Seção anterior.

Uma segunda consideração é que não se pode generalizar, de antemão, a visão expressa

como se fosse representativa de todo o segmento. Exatamente voltada a captar as opiniões de

agentes hoje atuantes no mercado, sobre esta e outras várias questões, realizou-se a pesquisa de

campo dessa dissertação.

De todo modo, a crítica feita sobre a insuficiência da ação criativa, mesmo sendo

naquele momento, e podendo não refletir uma posição majoritária ou consensual, deve ser

levada em conta. Principalmente após se ter sublinhado o caráter estratégico associado ao

mercado publicitário dentro das indústrias criativas.

Assim, como nada funciona mais a contento no enfrentamento de um desafio do que

situá-lo em um sentido prático, seja vista como o potencial criativo tem sido exercido em uma

análise específica. Será enfocado na próxima seção o tema do Marketing e as marcas, dentro

do ambiente que hoje se identifica como associado às novas economias.

72

4 O MARKETING NO CONTEXTO DAS NOVAS ECONOMIAS

O papel estratégico do Marketing (e Publicidade), enquanto compondo um setor da

Economia Criativa, foi por nós destacado logo na introdução deste trabalho. Já, ao ser concluída

a Seção anterior, foram ressaltados desafios impostos pela nova lógica de funcionamento do

mercado, que vão desde a proliferação dos recursos e novos instrumentos das mídias digitais

até a necessidade das empresas e organizações tocarem processos permanentes em busca de

inovação.

Essa é uma característica marcante no que hoje se identificam como as “novas

economias”. E percebendo que a criatividade dos profissionais dos setores impactados pelas

mudanças em curso se tornou ativo imprescindível para a própria sobrevivência no mercado,

optou-se por dedicar esta Seção para uma abordagem sobre o Marketing no contexto dessas

novas economias.

Contexto o qual pode-se sintonizar à análise mais ampla, sobre o que vem acontecendo

com as indústrias culturais, o marketing cultural, a tríade comunicação, telecomunicações e

informática, em sua relação com os mercados e os públicos culturais, o que em conjunto com

outros fatores fizeram a economia da cultura assumir gradativamente a face de Economia

Criativa e assumir peso crescente e muito significativo na economia global em tempos recentes.

De acordo com Miguez (2007), a Economia Criativa responde por aproximadamente

7% do PIB mundial segundo dados do Banco Mundial, com uma estimativa de crescimento a

uma taxa média de 10% para os anos seguintes àquele momento. Constitui-se, portanto em um

dos setores mais dinâmicos do comércio internacional, correspondendo a 6% do Produto

Nacional Bruto (PNB) norte americano e a mais de 8% do da Inglaterra.

Não obstante essa pujança, o autor faz a ressalva de que na visão de diversos estudiosos

sobre a temática o campo em constituição não é fenômeno necessariamente “novo”. As

indústrias criativas podem ser também percebidas como “a ampliação dos campos de estudos e

pesquisas dedicados às artes, às indústrias culturais e aos media na perspectiva da incorporação

de setores e dinâmicas típicas da nova economia”. (MIGUEZ, 2007, p. 98).

O que pode estar acontecendo então é que se trata, sim, de um campo novo, tanto para

a academia, como para as políticas voltadas ao segmento e mesmo para o próprio mercado. Mas

que parte, entretanto, de um longo e importante repertório de reflexões, desenvolvido desde o

início da segunda metade do século passado, associado ao que se chama de Economia da

Cultura. É para onde direciona-se o foco neste momento, adotando a delimitação de um recorte

73

analítico que enfoca conceitos, relatos e um painel sobre o Marketing e as marcas em sua

trajetória recente.

Trajetória marcada pela transformação que a sociedade está vivendo de forma bastante

acelerada nesse contexto das novas economias, e sobre a qual busca-se verificar o impacto e as

consequências no Marketing e nas marcas.

Um passo básico inicial é apresentar Marketing como sendo uma palavra proveniente

da língua inglesa, apesar de estar intrinsecamente hoje vinculada à cultura mundial. No uso

original em inglês, market significa mercado; e marketing pode ser traduzido como

mercadologia ou um estudo das causas, objetivos e resultados que são gerados através das

diferentes formas como as pessoas lidam com o mercado.

O conceito de marketing tem evoluído paulatinamente. Contemporaneamente, tem sido

compreendido como uma dinâmica social em que as pessoas e os grupos sociais passam a ter o

que necessitam via oferta de livre negociação de produtos e de serviços de valores a eles

atribuídos.

Kotler é um dos autores que se destacam neste campo. Ele cunhou o termo Marketing

3.0 (KOTLER et al., 2010), na primeira década do século atual, para designar o enfoque mais

humanizado do marketing ao passar a focar também no consumo e na interrelação de valores

dele com a das marcas que ele consome, e vice-versa.

Uma nova fase estaria tomando forma quase uma década depois, a do Marketing 4.0

(KOTLER et al., 2017) em que seria acirrado enfoque acima, de modo que se trata de gerar

significado e atribuir valor efetivo na vida do cliente de tal modo que ele passe a sentir parte da

própria marca. O mercado passaria, por consequência, a ter uma natureza híbrida já que os

consumidores e as marcas estariam ambas buscando continuadamente trocando informações.

Neste contexto, as empresas passam a ter que ficar alertas e ativas na defesa de sua

marca nas diferentes mídias, diuturnamente, de modo integrado, no on e no off, a partir do

marketing de conteúdo e outras estratégias do campo.

Outro autor, Las Casas (2001) define Marketing como sendo a área do conhecimento

que engloba todas as atividades ligadas às relações de troca, orientadas para a satisfação dos

desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas

ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas

relações causam no bem-estar da sociedade.

De acordo com a noção introduzida acima, o Marketing pode ser considerado uma série

de estratégias, técnicas e práticas que tem o principal objetivo de agregar valor a determinadas

74

marcas ou produtos, a fim de atribuir maior importância às mesmas, na avaliação de um

determinado público-alvo, qual seja, os consumidores.

Em outra linha de análise, Deheinzelin (2012) defende que a sociedade está

incorporando outros valores e visões de mundo que podem transformar toda a forma de

consumo do jeito que se conhece hoje, ou seja, uma transformação que abrangeria a economia,

o Marketing e, consequentemente, a comunicação de produtos e serviços no âmbito que em que

concebe a Economia Criativa:

Vivemos a passagem de séculos em que sociedade, economia e política se organizaram em torno dos recursos materiais como terra, ouro ou petróleo, que, por serem tangíveis, são finitos e consumidos com o uso. Esta finitude cria a economia da escassez, baseada em modelos de competição. Porém, os recursos intangíveis como cultura, conhecimento e experiência, são infinitos e se multiplicam com o uso. Podem representar uma economia da abundância, baseada em modelos de colaboração. De forma simplificada, podemos dizer que a economia tradicional se baseou nos recursos tangíveis: capital ambiental/estrutural e capital financeiro, escassos e finitos, resultando em modelos insustentáveis. Já a Economia Criativa se baseia nos recursos intangíveis: capital cultural/ humano e capital social, que, aliás, são abundantes nos países `pobres´. Esta economia, baseada em diversidade cultural, conhecimento, TICs (Tecnologias de Informação e Comunicação) e criatividade, traz a possibilidade de obter resultados não apenas econômicos, mas também ambientais, sociais e culturais. Ou seja: sustentáveis (DEHEINZELIN, 2012, p.13, grifo nosso).

Sobressai uma diferença fundamental nesta forma de se perceber o Marketing, sendo

aqui considerada a condição de que o Marketing deve ter objetivos realmente maiores do que

apenas vender algo, e que toda empresa que deseja competir no mercado deve procurar atender

as necessidades dos clientes entendendo as reais necessidades das pessoas.

Como efeito potencial derivado, isso acaba obrigando as marcas a reverem seu

posicionamento, desenvolvendo estratégias de relacionamento que impactem os indivíduos de

forma mais eficaz e envolvente que seus concorrentes, já que as práticas tradicionais do

Marketing não se mostram adequadas a essa nova realidade da sociedade contemporânea.

Tais práticas se alicerçaram com base no entendimento de que as principais funções do

Marketing eram construir marca e aumentar as vendas. Porém atualmente se coloca em dúvida

se de fato o Marketing se sustentará tendo esses como seus pilares principais. O chamado

“Marketing Tradicional” sempre trabalhou com conceitos e respostas baseados em situações de

mercado que, em alguns casos, não existem mais, já que a globalização mudou as leis que regem

a comercialização de produtos.

Neste sentido, a primeira grande causa da mudança foi devida à industrialização massiva

de produtos de consumo. A segunda foi à utilização em grande escala, quase simultaneamente,

do satélite e do computador. A terceira veio com a globalização e com tudo que está contido

75

nesse movimento, que envolve desde a padronização de valores, o imediatismo no acesso à

informação, a exposição de pessoas ao redor de todo mundo às mesmas propostas de produtos.

A globalização colocou o mundo todo em uma mesma dimensão de tempo, fazendo com

que toda sociedade passasse a ser influenciada pelos mesmos fatos e acontecimentos em um só

momento. A própria percepção da realidade mudou, e, portanto, as leis que regiam o mercado

passaram a ser diferentes. Pode-se até chegar a considerar que o aprendizado com o que passou

já não nos serve mais como servia antes, porque agora as perguntas são outras.

Vale ressaltar que nas primeiras décadas do século XX a ideia de mercado não existia.

A concorrência não estava sequer caracterizada, assim como as principais estratégias

empresariais. O que se inventava era produzido e logo ofertado ao consumo, as relações

comerciais eram simples e o comportamento da demanda se mostrava respondendo

satisfatoriamente às condições existentes de oferta dos serviços e produtos.

Passado um século, no cenário atual, onde predominam grandes empresas industriais

conglomeradas e a produção é automatizada em larga escala, há necessidade de atualização

constante da tecnologia para a garantia da eficiência do processo e da sobrevivência no

mercado, como visto. Isso porque os produtos possuem atualmente níveis tão elevados de

sofisticação e customização, que tem feito serem modificados, replanejados e redobrados os

esforços em áreas ligadas à tecnologia, sistemas de informação, pós-venda e outras, além

daquela particularmente aqui enfocada, o Marketing.

Por isso, um dos perigos a que nos leva o Marketing Tradicional é o de confiar em

fórmulas que não tem mais o mesmo efeito, porque partem de princípios que podem não ser

mais tão eficazes. A Economia Criativa professa que, quando ativos econômicos tradicionais –

como capital e tecnologia – são tão facilmente transferíveis mundo afora, a criatividade se

converte no ativo mais diferencial. Não por menos, economias de todos os perfis vêm

reformulando suas estratégias econômicas, trazendo a Economia Criativa para seu centro.

Aliado a toda essa mudança, tem-se uma multiplicação de opções de marcas, uma

grande concentração de canais de distribuição e a democratização das tecnologias como apenas

alguns dos fatos que compõem a realidade dessa nova economia. Nesse contexto, a diferença

do Marketing contemporâneo para o tradicional é que o Marketing Moderno parte do

pressuposto de que é preciso desaprender para encontrar as respostas, enquanto, na mão inversa,

o Marketing tradicional apoia se nas respostas que foram verdades no passado.

76

Kotler (2010) afirma que o conceito do Marketing pode ser visto como um contraponto

ao de macroeconomia. Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o

comportamento do consumidor muda, o que provoca mudança no Marketing. As mudanças

basicamente passam pelo fato que o Marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing

1.0) e passou a ser centrado no consumidor (Marketing 2.0), evoluindo para um foco nos

consumidores e para as questões humanas (Marketing 3.0).

Vale registro ainda que estudos como os do instituto de pesquisa de mercado Casa 7

(2018) revelam que os consumidores estão mudando o modo de se relacionar com as marcas e

com as próprias peças publicitárias. Na pesquisa qualitativa realizada em agosto de 2018, junto

à 118 entrevistados de 18 a 50 anos, das classes ABC em seis capitais do Brasil (Rio de Janeiro,

São Paulo, Recife, Salvador, Porto Alegre e Goiânia), foi relevado grande distanciamento por

parte dos consumidores no que se refere à comunicação mais tradicional (formatos e linguagem

meramente publicitários), o que se conclui é que quando a experiência da marca estava ligada

a consumo de conteúdo dentre de contextos específicos havia registro de memória nas

narrativas dos entrevistados.

Isso nos leva a concluir que há dispersão do consumidor que, cada vez mais, pode

escolher que horas verá a publicidade ou mesmo rejeitá-la. Os formatos ligados a experiências

ou associados à brand content e brand entertainment têm ganho espaços importantes para

responder aos desafios das agências de publicidade e das marcas.

As empresas mudam a abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada

no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa.

Segundo Santahelena (2018), em uma era em que somente marcas com propósito terão espaço

no coração e mentes das pessoas, a preocupação é que as empresas cada vez mais assumam

seus papéis de atores sociais, dialoguem e se envolvam com as demandas da sociedade como

um todo. Causas conectam o propósito de uma organização com as demandas que sejam

relevantes para as pessoas com as quais a marca se relaciona.

Em Thuthtelling, Santahelena afirma que as marcas que se conectarão com esse novo

mundo serão: Marcas que assumem uma postura humana, autêntica e verdadeira- uma postura Truthtelling – em todos os pontos de contato e micromomentos da sua cadeia de valor, comungando um propósito único e verdadeiro com a sociedade, serão aquelas que conseguirão de fato criar relações mais profundas em significado – e, consequentemente, em resultados também. (SANTAHELENA, 2018, p.33).

77

Os clientes não estão apenas procurando produtos que satisfaçam suas necessidades

básicas, desejos e ansiedades. Eles também precisam satisfazer sua criatividade e valores, mas,

o mais importante, eles também precisam fazer parte do produto, ou seja, poder participar,

interagir com os produtos e como consequência do impacto. A era da Tecnologia da Informação

é capaz de compartilhar sua experiência e verificar se o produto realmente satisfaz o que

promete. Portanto, o Marketing não está se movendo mais em torno do produto, da mesma

forma que a Internet não está se movendo mais em torno dos dados. Agora, tanto o Marketing

quanto a Internet estão se movimentando pelos clientes, potencializando a interação deles com

os produtos, considerando os valores dos usuários e oferecendo mais dados e finalmente, várias

tecnologias da Internet das Coisas para possibilitar a interação do usuário com os produtos e a

Internet, o chamado Marketing 4.0.

Sobre este aspecto último, em particular, a evolução assombrosa dos dispositivos

tecnológicos faz com que objetos deixem uma posição de suporte às ações do homem e se

tornem aptos a estabelecer diálogos com o humano e entre si, como no caso da comunicação

entre as máquinas. Para Santaella et al. (2013, p. 28) isso “possibilitou a expansão do

conhecimento técnico, barateando a criação de tecnologias que hoje são utilizadas para

impulsionar o desenvolvimento da Internet das Coisas”.

A Internet das Coisas representa, assim, um estágio na trajetória da Internet em que

dispositivos computacionais propiciam a conexão e comunicação de objetos humanos e não

humanos, ou mesmo animais, com objetos (máquinas) assumindo também o controle de uma

série de ações cotidianas, sem interferência humana. Isso mexe, sem dúvida, em noções

tradicionais de tempo físico e espaço, com muitos eventos acontecendo em diferentes lugares e

simultaneamente.

Os efeitos imediatos desse novo contexto sobre os setores da Economia Criativa

parecem ampliar sobremaneira o rol de possibilidades e oportunidades que se abrem na nova

Era da Informação e do Conhecimento. O mundo mudou muito nas últimas décadas, por causa

da evolução das tecnologias da informação, e o mesmo aconteceu com o Marketing. Agora,

com a integração da principal solução da evolução da tecnologia da informação, que é a

Internet, ao Marketing, por meio do citado Marketing 4.0, autores sustentam que passamos de

uma era de exclusão para inclusão:

78

Foi-se o tempo em que a meta era ser exclusivo. A inclusão tornou-se a nova tendência. Em nível macro, o mundo está avançando de uma estrutura de poder hegemônica para uma multilateral. As superpotências, sobretudo a União Europeia e os Estados Unidos, percebem que alguns poderes econômicos estão se deslocando para o resto do mundo, mais notadamente para a Ásia, cujo crescimento tem sido constante nos últimos anos. É importante observar que as super potências ocidentais continuarão poderosas, só que outras nações estão ganhando mais poder com o tempo. Os poderes econômicos não estão mais tão concentrados, e sim distribuídos de forma mais uniforme. (KOTLER et al., 2017, p. 21-22).

Após apresentar, então, a conceituação e a percepção atualizada que deve se ter quando

se olha para o Marketing nos dias de hoje, pode-se construir um painel em que se pode ver

nitidamente como atuar nesse campo se transformou em uma tarefa muito mais complexa, em

comparação ao período anterior.

Antes, o profissional de Marketing seguia a regra dos quatro Ps (alusivo à primeira letra

das palavras Preço, Praça, Produto e Promoção), também conhecido como Marketing Mix ou

Composto de Marketing, variáveis que ditavam e influenciavam a maneira como as estratégias

deveriam ser montadas e também atuavam na forma como o mercado respondia às suas

investidas. As características dos quatro Ps são: Preço: referente ao valor e como será cobrado

do cliente o seu produto, além da definição do valor, outros pontos como a maneira que será

cobrada e outras estratégias voltadas ao pagamento são abordadas; Praça: refere-se ao local seu

produto será comercializado; Produto: referente às características do produto ou serviço que a

empresa está disponibilizando no mercado e Promoção: refere-se às estratégias que serão

utilizadas para a divulgação do produto ou serviço; é onde entram as estratégias de

comunicação.

Em contraposição, o profissional de Marketing é atualmente orientado não apenas a

cuidar de um ativo importante, mas a garantir uma forte conexão com o negócio e com as

pessoas. Então, a visão de negócios desse profissional necessita ser muito mais ampla, já que

os desafios de Marketing constantemente ultrapassam o cuidado em torno da marca.

A necessidade de ser extremamente conectado à realidade, ter conhecimento sobre

inovação e manter o diálogo constante com o consumidor, passou a ser tarefa cotidiana desses

profissionais. Criar uma relação autêntica com o consumidor e, acima de tudo, entendê-lo

estabelecerá uma relação de confiança a longo prazo.

A seguir apresenta-se a evolução do conceito e as principais características do

Marketing, de forma situada à conjuntura da época:

79

1950: São os primeiros passos para a difusão do Marketing, ferramenta usada para

vender mais através de processos que envolviam o consumidor, atraindo a atenção de

administradores e empresários.

1960: Philip Kotler lança a primeira edição de “Administração de Marketing”, a partir

daí, artigos científicos, pesquisas e dados relevantes passaram a ser publicados e

difundidos, as estratégias de Marketing foram estudadas mais seriamente e o mercado

passou a utilizar cada vez mais essas técnicas. Kotler deu a definição usada até hoje do

Marketing “É um processo social onde as pessoas adquirem algo que desejam, através

da negociação de produtos e serviços”.

1970: O Marketing passa a ser muito importante para as empresas. Grandes marcas

começam a trabalhar em contato constante com as agências de publicidade. Governos,

organizações civis e religiosas passam a utilizar as estratégias de Marketing adaptando-

as às suas necessidades.

1980: Nos anos 80 aparecem teorias sem teor científico, mas levando o Marketing às

massas. Com isso, passou a ser uma preocupação de empresas de todos os tamanhos e

a todo o tipo de profissional.

1990: O avanço tecnológico nesta década teve um forte impacto no mundo do

Marketing. A tecnologia traz o CRM (customer relationship management) e as lojas

virtuais, proporcionando uma revolução na logística, distribuição e formas de

pagamento. Os avanços tornaram possível a gestão de relacionamento com clientes em

larga escala, além de criar uma nova via de comunicação altamente difundida.

2000: Esses anos assistiram a chegada da segmentação com a televisão paga, o

crescimento da popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de

comunicação. É o primeiro exemplo de poder do cliente, desde as primeiras ideias do

Marketing nos anos 50. A maneira como as empresas se comunicavam e distribuíam

seus produtos mudou completamente, principalmente com a chegada do e-commerce.

As redes de relacionamento começam a surgir e as oportunidade de fazer contato se

ampliam, o que mudou completamente a forma de se fazer Marketing e comunicação.

2010: Esta década é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo

comportamento de compra online. Novas formas de Marketing focadas em como o

consumidor se comporta e se relaciona com a empresa e o produto/serviço crescem e

ganham espaço. As compras tradicionais aos poucos vão se extinguindo, pois a

facilidade do mundo virtual é incomparável. A marca precisa ser inserida no dia-a-dia

das pessoas, esquecendo o Marketing intrusivo e investindo em relacionamento.

80

2017: Kotler lança Marketing 4.0, com os mesmos autores com quem havia escrito

Marketing 3.0: Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Continuidade do trabalho

anterior Marketing 3.0, atualizando a visão dos autores, após uma década de

transformações de comportamento do consumidor por conta dos meios digitais. O

Marketing 3.0 foi uma abordagem mais humanizada do Marketing como um todo, no

qual o foco não era apenas nos produtos e nos serviços, mas sim na alma (coração, mente

e espírito) do consumidor e nas relações com ele.

Já o Marketing 4.0 traz mudanças importantes que marcam esse momento: o advento da

busca por informações, a interatividade social e da digitalização dos serviços. Compreendendo

um pouco melhor cada uma dessas mudanças:

A busca por informações: através dos sites de busca, revolucionou a forma como as

pessoas procuram por produtos e serviços. Tudo o que elas querem encontram na Internet, por

isso é tão fundamental entender o que os clientes buscam, quais suas dúvidas e posicionar bem

seus canais de comunicação a serviço dos clientes.

A interatividade social: através das redes sociais que permitiram dar ainda mais voz ao

consumidor, um dos aspectos mais relevantes que caracterizam a possibilidade de liberdade de

expressão é a apropriação dos meios tecnológicos. Dessa forma, toda e qualquer pessoa começa

a contar as suas próprias histórias, muitas vezes, competindo de igual para igual com o mercado

tradicional já consolidado e detentor desse direito, no caso, os meios de comunicação. Para

Lipovetsky, essa nova cultura exige satisfações imediatas, urgência de prazeres individuais e

efemeridade nas relações:

Na hipermodernidade, não há escolha, não há alternativas, caso não haja evolução,

acelerar para não ser ultrapassado pela “evolução”: o culto da modernização técnica prevaleceu

sobre a glorificação dos fins e ideais. Quanto menos o futuro é previsível, mais ele precisa ser

mutável, flexível, reativo, permanentemente pronto a mudar, supermoderno, mais moderno que

os modernos dos tempos heroicos (LIPOVETSKY, 2004, p. 57).

A digitalização dos serviços: permitiu muito mais possibilidades ao consumidor, com o

surgimento de diversos aplicativos que oferecem serviços diversos, vivemos uma era de tudo

ao alcance com apenas um clique. Serviços inovadores, criados por startups dos mais diversos

segmentos de mercados. Amazon, iTunes, Netflix, Uber, AirBNB, Spotify, IFood

revolucionaram segmentos tradicionais de mercado. Mercados tradicionais foram abalados por

empresas pequenas que mudaram a lógica de consumo e consequentemente trouxeram mais

liberdade de escolha para esse consumidor.

81

E, para reforçar a posição de que as atitudes das empresas precisam mudar, vale leitura

dos resultados de uma Pesquisa da Interbrand Consultoria Global de Marcas, especializada em

áreas como insight, estratégia, experiência e ativação de marcas, embalagem e naming.

A pesquisa “Marcas brasileiras mais valiosas” (INTERBRAND, 2017), realizada no ano

de 2017, conclui que as marcas que tiveram boa gestão, espírito empreendedor e consistência

saíram na frente, sendo que muitas delas passaram por processos de fusão e aquisição e outras

se reinventaram, considerando as mudanças exigidas para consolidação e crescimento das

marcas na nova economia.

Destacaram-se também as marcas que trazem na essência um propósito forte e claro,

que se alinham com pessoas em busca de um compromisso legítimo com a sociedade. Conhecer

os resultados dessa pesquisa é de grande importância, pois assim permite aprofundar análises a

partir a noção corrente segundo a qual, para uma melhor gestão dos negócios e elaboração de

melhores estratégias de Marketing, as marcas precisam se preparar para esse novo mundo.

82

Tabela 4 - Classificação das 25 marcas brasileiras mais valiosas, em 2017

Posição Marca Setor Valor da marca

1 Itaú Serviços Financeiros R$ 28.196 mi

2 Bradesco Serviços Financeiros R$ 22.113 mi

3 Skol Bebidas Alcoólicas R$ 16.040 mi

4 Brahma Bebidas Alcoólicas R$ 11.200 mi

5 Banco do Brasil Serviços Financeiros R$ 10.327 mi

6 Natura Bens de Consumo R$ 7.144 mi

7 Antarctica Bebidas Alcoólicas R$ 4.095 mi

8 Petrobras Energia R$ 3.031 mi

9 Vivo Telecomunicações R$ 2.356 mi

10 Cielo Serviços Financeiros R$ 1.740 mi

11 Renner Vestuário R$ 1.292 mi

12 Lojas Americanas Varejo R$ 1.149 mi

13 Ipiranga Energia R$ 1.146 mi

14 BTG pactual Serviços Financeiros R$ 1.079 mi

15 Casas Bahia Varejo R$ 691 mi

16 Havaianas Vestuário R$ 688 mi

17 Porto Seguro Serviços Financeiros R$ 638 mi

18 Hering Vestuário R$ 556 mi

19 Extra Varejo R$ 502 mi

20 TOTVS Tecnologia R$ 498 mi

21 Magazine Luiza Varejo R$ 497 mi

22 Bohemia Bebidas Alcoólicas R$ 476 mi

23 Localiza Aluguel de carros R$ 418 mi

24 Fleury Saúde R$ 413 mi

Fonte: (INTERBRAND, 2017)

83

Os resultados da pesquisa podem nos levar a diversas inquietações como, por exemplo,

o que essas marcas teriam em comum: possuem atitude inovadora dentro dos seus próprios

mercados e provam que é possível ser ágil mesmo sendo grande, a tecnologia faz parte do

discurso de praticamente todas as empresas, mas poucas conseguem transformá-la em um

compromisso legítimo e consistente, diversificaram, expandiram e exploraram, dentro e fora do

seu segmento, tem sido a estratégia de muitas das marcas mais valiosas para se manterem

competitivas, as marcas que estão crescendo sabem se conectar com o consumidor e ativar sua

estratégia por meio de iniciativas consistentes, que nascem de um propósito legítimo do

consumidor, as marcas que vêm crescendo estão colhendo os frutos de um trabalho que

começou muito antes da retomada do otimismo e por meio da combinação de controle, foco e

estratégias bem-definidas, tem se mostrado possível antecipar necessidades, responder a

mudanças de comportamento e potencializar diferenciais.

Entende-se então que se as ações de Marketing e seus instrumentos não forem baseados

na verdade e na generosidade, certamente que mais cedo ou mais tarde, o resultado será a perda

do cliente. E a função do Marketing, como já foi descrita, não é perder clientes, e sim mantê-

los. Uma vez que se consegue mantê-los, o próximo passo do Marketing é fazer com que cada

cliente atendido retorne sempre, porém com certeza de que suas necessidades serão atendidas.

Esse foco na satisfação do cliente reforça fortemente, por sua vez, em primeiro lugar, o

caráter estratégico em situar o Marketing, o mercado publicitário dentro do setor das indústrias

criativas. E, em segundo lugar, e enquanto desdobramento do anterior há vantagens

comparativas na atuação do profissional criativo no conjunto de suas relações estabelecidas no

mercado, em especial, as relações pessoais.

Segundo Miranda, Aranha e Zardo (2009), as pessoas inovadoras, empresariais e

engajadas no centro da produção criativa se constituem em agentes centrais para que sejam

promovidas ações empreendedoras, nas quais é preciso vigorar uma cultura que articule

indivíduos em torno de um motivo comum. Isso se coloca como condição precípua para que se

construa um ambiente de inovação, onde seja assim possível estimular a criatividade e no qual

a relação produtor-consumidor se dê numa interação proativa para ambos os lados.

É sob essa perspectiva que será feito o enfoque na próxima seção do Design Centrado

nas Pessoas.

84

5 A CONTRIBUIÇÃO DO DESIGN CENTRADO NAS PESSOAS

O foco desta Seção é o processo do design orientado à satisfação das necessidades

humanas de modo a abordar as principais correntes prático-teóricas do Design, vislumbrando

os benefícios que elas podem, e já dão, ao processo de criação e de gestão no âmbito do mercado

de publicidade junto a seus clientes.

A primeira subseção trata do conceito do Design Centrado no Humano - Human-

Centered Design (HCD, sigla do termo em inglês) – diz respeito à abordagem estruturada de

projeto e de gerenciamento que desenvolve soluções para problemas envolvendo a perspectiva

humana.

Esta abordagem, conforme será defendido com ajuda de diferentes autores, aumenta a

efetividade, eficácia e eficiência dos resultados, especialmente da satisfação do usuário, da

acessibilidade e sustentabilidade, dentre outros aspectos.

5.1 Origens do Human-centered design (HCD)

As metodologias do campo do Design têm sido orientadas - tanto em perspectiva de

práticas e pesquisas acadêmicas e empresariais - ao indivíduo, ao sujeito e/ou ao usuário dos

produtos, serviços ou processos de modo a torná-los elementos-chave para o projeto per se e

seu desenvolvimento.

Giacomin (2012) justifica essa dinâmica pelo fato do que ela advém do avanço do

paradigma do Design ao longo dos anos que teria iniciado com a ergonomia e passou a se

direcionar, via fatores humanos, para a usabilidade, para o centro no usuário, para a inclusão, a

interação, os processos de empatia, da experiência do produto, da experiência do cliente, do

emocional, do emocional durável, do branding sensorial, do neurobranding, do design de

serviço assim como, em tempos mais recentes, ao Design Centrado no Humano (Human-

centered design, HCD).

Para Krippendorff (2000), esse enfoque teria acontecido no início da década de 1950

quando os produtos produzidos em série e com perfis funcionalistas da Era Industrial passaram

a ser vistos como bens de consumo, de informação e identitários. Os produtos teriam passado a

se configurar menos como coisas e mais como práticas sociais, de preferências e símbolos

visando atender anseios de novos consumidores.

Ao abordar o histórico da abordagem humana no design, Krippendorff (2000) afirma que o enfoque voltado para o ser humano ocorreu no início da década de 1950, quando o paradigma de produto, passa a ser considerado bens de consumo, informação e

85

identidade. Nesse momento, os designers perceberam que os produtos não eram coisas, redirecionando o foco do produto como objeto para práticas sociais, preferências e símbolos, deixando de atender somente às necessidades de usuários racionais, para atenderem compradores, consumidores e determinados públicos. (HARADA et. al, 2016, p. 91)

Krippendorff (2000) entende que o HCD dá atenção ao modo que as pessoas observam,

interpretam e convivem com os artefatos. Sua abordagem considera tanto o usuário, quanto os

grupos de indivíduos (stakeholders) envolvidos que também terminam por interferir na relação

daquele indivíduo (usuário) com o produto adquirido.

Assim, tem-se que o HCD diz respeito à abordagem estruturada de projeto e de

gerenciamento que desenvolve soluções para problemas envolvendo a perspectiva humana em

todas as etapas desse.

Como visto, esta abordagem aumenta a efetividade, eficácia e eficiência dos resultados,

especialmente da satisfação do usuário, da acessibilidade e sustentabilidade, dentre outros

aspectos.

O HCD foi desenvolvido com influência da metodologia da pesquisa-ação

(THIOLLENT, 2011)20 e pesquisa participante (BRANDÃO, 1984)21. Os estágios iniciais

geralmente giram em torno da imersão, observação e enquadramento contextual. Os estágios

envolvem métodos como brainstorming, assim como a modelagem e prototipação das soluções

junto aos envolvidos.

Além disso, ele geralmente se concentra na integração de tecnologias e/ou em outras

ferramentas voltadas a enfrentamento de problemas, especialmente em torno de questões de

saúde. Uma vez que a solução é integrada, o Design Centrado no Humano geralmente emprega

escalas de usabilidade do sistema e opinião dos usuários e comunidades para determinar o

sucesso da solução.

Diversos estudos foram desenvolvidos no campo do engajamento do usuário, não

apenas no campo do conhecimento do design, conforme resgatado no Quadro segue.

20Trata-se de um tipo de pesquisa social, de base empírica, concebida e realizada com estreita associação com uma ação ou uma resolução de um problema coletivo e no qual os pesquisadores e os participantes representativos da situação ou do problema estão envolvidos de modo cooperativo ou participativo. (THIOLLENT, 2011, p. 20). 21Enfoque de investigação social por meio do qual se busca plena participação de comunidades na análise de sua própria realidade visando promover a participação para o benefício dos participantes da pesquisa. (BRANDÃO, 1984).

86

Quadro 2 - Estudos relacionados ao engajamento do usuário

Campo do

conhecimento

Principais

pesquisadores

Características mais relevantes

Design Wright et al. Quatro aspectos para descrever a experiência: o

aspecto composicional, o aspecto sensual, o

aspecto emocional e o aspecto espaço-temporal.

Marketing Pine; Gilmore Três elementos para engajar os consumidores:

processo de compra como um desempenho,

serviços como um estágio e bens como adereços.

Pine; Gilmore

Gupta; Vajic

Três níveis de engajamento do consumidor: tema,

atividade central e atividade de apoio.

Interação social

Kearsley; Shneiderman

Chung

Três componentes do engajamento na

aprendizagem: relacionar, criar e doar.

Quatro fases do engajamento social: iniciação,

participação, cooperação e solidariedade.

Falk Quatro elementos do jogos em tempo real:

personagens, fantasias, adereços e palcos.

Design de interação Blackwell et al.

Hoven et al.

Nack

Quatro aspectos das experiências: atributos,

presença, temporalidade e interatividade.

Hoven Dispositivos interativos funcionam como

lembranças.

Design de produto Overbeeke et al. Como tornar os produtos envolventes: beleza na

interação, ações ricas e irresistíveis.

Fonte: (CHOU; CONLEY, 2011, p. 4, tradução nossa)

A Tabela provê informações importantes de diferenciado de campos do saber associados

a seus principais expoentes e características analíticas. Destacam-se os enfoques do Design e

87

do Design de Interação que muito contribui com o debate acerca de aspectos subjetivos no

âmbito da experiência e memorização do usuário quanto da relação com artefatos.

Também o campo do conhecimento do Marketing, especificamente quanto lidam com

diferentes níveis de engajamento do consumidor.

De todo modo, o engajamento pode ser configurado como sinônimo de participação, de

envolvimento e de imersão. Diz respeito à participação de uma pessoa em uma atividade de

modo que tanto pode ocorrer que a atividade seja afetada pela pessoa e/ou a pessoa pode ser

afetada pela atividade.

Para além do mundo acadêmico, muita pesquisa e prática têm sido implementadas no

campo do HCD no âmbito das organizações. Mas, certamente é a IDEO, empresa que nasceu

no seio universitário (Stanford University) que essas ações têm tido mais repercussão

internacional. Ela é uma empresa estadunidense que utiliza recorrentemente essa abordagem

em apoio a processos de inovação junto a seus clientes que vão desde organizações privadas,

sem fins de lucro a privadas. A IDEO inclusive deve sua influência por razão da publicação de

uma caixa de ferramentas do HCD (IDEO, 2009) que ensejou a propagação das práticas

utilizadas por suas equipes para outros profissionais.

O HCD tem, inclusive, reconhecimento nas normas técnicas internacionais, através da

ISO (International Organization for Standardization). A ISO 9241-210, também conhecida

com a ISO da Ergonomia da Interação Humano-Sistema, em que o trecho de número 210 aponta

o projeto focado no humano para sistemas interativos. Essa normatização se reporta à origem

do HCD relacionada à ergonomia e aos sistemas, endossando a teoria apresentada de Giacomin

(2012).

O enfoque da pesquisa aqui apresentado será mais orientado à perspectiva do Human-

Centered Design (HCD), cujo conceito e principais expoentes associados ao seu arcabouço

teórico-conceitual serão abordados juntamente com aspectos de aplicação prática.

Vale ainda mencionar que há outro enfoque muito próximo ao do HCD, o Design

Centrado no Usuário (DCU).

Além dos referenciais teóricos muito próximos, tanto o HCD como o DCU, possuem em comum a diversidade de métodos que são utilizados pelos profissionais para se aproximarem dos indivíduos envolvidos no desenvolvimento de seus projetos. Esses métodos podem ser aplicados junto aos usuários e aos stakeholders preferencialmente em todas as etapas do processo projetual, como defende o Institute for Human Centered Design/IHCD e seu User/Expert Lab classificando o U/E primário – indivíduos diretamente envolvidos com o problema – ou secundário – aqueles secundariamente envolvidos com o problema. (HARADA et. al, 2016, p. 94)

88

De todo modo, a diversidade de abordagens encontrada tem muito em comum: a

convergência quanto ao enfoque dedicado ao cliente ao qual um artefato se destina. Nesta

temática, apropriadamente Teixeira (2016) pontua que:

[...] a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas formas de informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos. A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. Ela ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros (seja por meio de dinâmicas mercadológicas ou sociais). (TEIXEIRA, 2016, p. 22)

Trata-se de um caminho sem volta, uma tendência que veio para ficar no sentido de visar

ao desenvolvimento de produtos que dão atenção a características do campo da subjetividade

dos seres humanos.

5.2 Conceitos e tipologias metodológicas associadas ao Human-centered design

O Design é um esforço intuitivo e consciente voltado para prover ordenamento de

significado, segundo Papanek (1997). Definição mais detalhada é encontrada para o Human-

Centered Design (HCD), segundo Cooper et. al (2014):

i. Entendimento de desejos, necessidades, motivações, contextos de uso de produtos por

parte das pessoas;

ii. Compreensão de negócios, de técnica, domínio de oportunidades e constrangimentos;

iii. Uso de conhecimento como base para criação de produtos cujas formas, conteúdos

e comportamentos são úteis e desejáveis, assim como técnica e economicamente viáveis.

A metodologia IDEO (2009) para o HCD, importante tratar inicialmente da definição

de lentes processuais. Na primeira lente encontra-se o desejo do usuário de modo a envolver as

pessoas que lidam com o problema que incita a criação de uma solução. Assim, a orientação é

no sentido de ouvir e entender o que elas almejam. Ao longo das etapas do processo de design.

Tendo identificado o desejo do usuário, necessário analisar as soluções a partir das lentes da

praticabilidade e da viabilidade as quais serão aplicadas nas etapas finais do processo. Após o

percurso de definição das lentes, três etapas devem ser seguidas: ouvir, criar e implementar, de

modo que haja alternância entre aspectos concretos a abstratos, identificando temáticas e

oportunidades os quais serão retomados, posteriormente, a perspectivas concretas direcionadas

para soluções, protótipos e testes.

Chaves, Bittencourt e Taralli (2013), em estudo bibliográfico brasileiro sobre as

metodologias do HCD da IDEO comparativamente a Krippendorff, terminaram por elaborar

89

um interessante aparato visual analítico, conforme o Quadro que segue, em que agrupam os

métodos da IDEO justamente ao longo das etapas das lentes que foi apresentado acima (ouvir,

criar e implementar).

Quadro 3 - Síntese dos métodos da IDEO encontrados

Ouvir Criar Implementar

- Entrevista pela Internet

- Entrevistas individuais

-Recrutar e identificar pessoas-

chave

- Auto-documentação

-Dinâmica de cartas

-Dinâmica de conceitos

sacrificiais.

- Gravação de atividades

- Moodboard

- Personas

-Storyboard

-Brainstorm

-Geração de cenários

-Projeto empático

- Desenvolvimento de

ferramentas.

- Gravações e relatórios

-Questionários de auto-

avaliação.

- Mapeamento de jornada de

serviço.

- Blueprint

Fonte: (CHAVES; BITTENCOURT; TARALLI., 2013, p. 222)

Adicionalmente, há conceitos importantes associados a essa temática como a noção de

interface com usuário que surgiu nos anos 1970 tendo sido descrita como um dos aspectos do

sistema com os quais o usuário entra em contato, consistindo em uma linguagem de entrada

para o usuário e de saída para a máquina, além de um protocolo para interação.

Nos dias atuais, a perspectiva da interface homem-computador é a de colocar o usuário

no centro do projeto de interfaces, promovendo uma transformação das possibilidades

tecnológicas para as necessidades humanas, abrangendo mais ferramentas de design, de

comunicação e de marketing para o desenvolvimento de novas tecnologias.

Interfaces com o Design de Interação estabelece diálogos para além das fronteiras dessas

áreas de conhecimento, permitindo que o corpus conceitual e os aparatos metodológico e

instrumental ampliem perspectivas individuais dos saberes, possibilitando analisar objetos e

fenômenos do cotidiano com uma amplitude maior e que leve a construções plurais e holísticas.

Nesta Seção, serão trabalhados os principais métodos associados aos HCD, quais sejam:

Design Thinking, UX e Branding. Eles serão apresentados um a um para melhor compreensão

e análise.

90

Vale registro que há outras derivações destas abordagens, assim como existem

ferramentas de tais abordagens que são muito relevantes neste campo (como o A3 thinking,

metodologia e pensamento lean, método ágil Kaizen, Kanban, ferramenta 5S etc.) mas que

optou-se por não aprofundar aqui já que envolveria uma extensão analítica muito grande que

terminaria sendo um tanto exaustiva e repetitiva já que as fundamentações de tais métodos estão

bem representados nos três agrupamentos que optou-se por identificar.

5.2.1 Design Thinking (DT)

O Design Thinking (DT) foi desenvolvido para ser implementado inclusive por não

designers e tem como premissa o fato de que a criatividade pode ser estimulada na resolução

de problemas e na criação de produtos e serviços inovadores. Assim, qualquer pessoa pode

explorar seu lado criativo desde que seja esteja atenta às informações do mundo de forma crítica

e proativa.

No entanto, o DT foi elaborado para ser implantado por equipe interdisciplinares cujas

habilidades, competências e atitudes sejam complementares. Ele identifica, de forma analítica,

características ordinárias e intuitivas no enfrentamento de problemáticas e aborda aspectos

ambíguos que podem até redefinir o próprio problema.

Ocorre que o Design tem conotação associada a projetos. Já, Thinking, também advém

do termo em inglês, carrega uma variedade de significados vinculados à cognição, ao ato de

pensar de forma crítica e criativa. Ambos os termos trazem significado ao modo de pensar de

projetistas.

O termo tem sido associado a métodos e/ou processos para abordagem de problemas de

modo que instiga a aquisição de informações e de criação de soluções assertivas. Assim,

enquanto o Design se configura com um processo iterativo, o Design Thinking é o modo como

é pensado. Este está “presente em cada etapa da jornada que começa com o briefing do cliente

e termina com o trabalho pronto” (AMBROSE; HARRIS, 2011, p. 5).

A forma de pensar dos designers carrega um olhar de observação crítica e empática para

problemas do cotidiano, sejam eles voltados para o aperfeiçoamento de um produto, para a

transmissão de um sentimento de uma marca, para uma página web fique mais bem estruturada

etc.

O DT aplica o modo de pensar e construir dos designers de modo a solucionar diversos

problemas reais, em diferentes contextos. O campo de atuação dos designers e mesmo de

91

aplicação do DT tem explorado os limites da busca de valores estéticos e funcionais para

produtos industriais. Afortunadamente tem extrapolado para outras áreas do conhecimento.

Tim Brown (2012) contribuiu para a popularização do termo e da prática do DT a partir

de sua atuação na empresa IDEO22. Ele entende que o DT configura uma abordagem centrada

nas pessoas para atingir a inovação. Brown afirma que ela teria surgido das ferramentas do

designer integrando às necessidades das pessoas, às possibilidades da tecnologia e aos

requisitos de mercado.

A Imagem abaixo resgatada de estudos de Ambrose e Harris (2011) ajuda a compressão

do processo pelo qual o DT pode ser executado.

Figura 5 - Etapas do Design Thinking conforme Ambrose e Harris, 2011

Fonte: (AMBROSE; HARRIS, 2011, p. 10)

Os autores identificam sete etapas de implementação do DT: definir, pesquisar, gerar

ideias, testar protótipos, selecionar, implementar e aprender, sendo que não se trata de uma

dinâmica rígida, tampouco linear em relação ao sequenciamento da aplicabilidade de suas

etapas (AMBROSE; HARRIS, 2011, p. 10).

Por sua vez, Maurício Vianna et al. (2012) sumariza o processo do DT com apoio de

estudo de melhores práticas categorizadas por diversos autores, inclusive tendo estreita relação

com a apresentação com Ambrose e Harris (2011).

22 Empresa de design com atuação internacional conforme brevemente apresentada na Seção anterior.

92

Figura 6 - Etapas do Design Thinking conforme Viana et al, 2012.

Fonte: (VIANNA; VIANNA; VIANNA; ADLER; LUCENA, 2012, p. 18)

Como pode ser observado na Imagem acima, a fase inicial seria a de Imersão, a equipe

envolvida no DT explora uma diversidade de aspectos associados ao problema. Tal etapa é

dividida em duas: uma Preliminar e outra de Profundidade. A primeira aborda o entendimento

inicial do problema. Ela pode ser incitada por um novo enquadramento da questão-problema de

forma que, ao unir profissionais da instituição contratante para observar o problema sob outras

perspectivas, apoia a definição do escopo e das fronteiras do problema (VIANNA; Vianna;

Vianna; Adler; Lucena, 2012).

A equipe debruçada sobre o processo de DT pode inclusive aplicar uma Pesquisa

Exploratória para investigar o tema de modo a trazer melhor compreensão dos usuários e dos

atores envolvidos, dando suporte à definição dos perfis a serem investigados. A equipe pode

ainda elaborar uma Pesquisa Desk para identificar as tendências sobre o assunto em nível

internacional (idem, 2012).

Já na segunda tipologia de Imersão, a de profundidade, as necessidades e as

oportunidades relacionadas ao problema orientam a geração de soluções na fase de Ideação.

Nesta etapa a equipe de DT analisa o contexto, explora a vida de diferentes stakeholders

envolvidos.

Então a equipe de DT desenvolve o processo de implementação, de observação e de

pesquisa qualitativa se reportando ao mundo real do usuário do produto ou serviço em questão,

observando e/ou interagindo com esse usuário cliente de modo empático. Busca, assim,

93

aprimorar a compreensão da sua realidade. Inúmeras são as técnicas vinculadas a está etapa

(entrevista, registro fotográfico, observação participante, observação indireta etc.).

Outro aspecto trabalhado no DT é o momento da Imersão em que ocorre a fase de

Análise uma de Síntese. Ambos são organizados com insights de modo a resultar na

identificação de padrões e na criação de desafios de apoio à compreensão do problema.

Os insights advêm dos dados da fase de Imersão que apontam para oportunidades pelo

problema estudado. A ideia gerada traz a solução gerada para atender a um ou mais insights. A

arrumação visual do que foi identificado na fase de Imersão pode ser projetado aos envolvidos,

tanto em quadros, cartazes, como programas de computador etc. Muito comum que ambientes

com equipes multidisciplinares de DT trabalhem com dezenas de tarjetas autoadesivas e

multicoloridas apontadas em mesas e paredes de suas instalações. As tarjetas têm como

característica a flexibilidade de poderem serem coladas, remanejadas ou retiradas a partir das

técnicas e decisões que a equipe impuser.

Nesta fase, a ideia é organizá-las a partir da experiência vivenciada. A elaboração de

palavras-guia dá suporte à arrumação e reorganização, atuando como pontos de agrupamento

dos insights e das ideias, podendo ser retomadas nas outras fases do DT.

É também na fase de Análise e Síntese que se lança mão do Mapa Visual da Empatia,

ferramenta importante do DT que aproxima o usuário/beneficiário da produção/serviço/ação

que a equipe está desenvolvendo (MELLO, 2016).

A visualização da síntese das informações do usuário/beneficiário no Mapa de Empatia

possibilita uma organização prática e visual do que ele diz, do que se faz, do que se pensa e

sente. Adicionalmente, serve de “base para a identificação de necessidades do cliente e

oportunidades para o projeto”. O resultado final do Mapa “pode ser usado como insumo

ajudando muito na fase de Imersão “de forma a prover entendimento de situações de contexto,

comportamentos, preocupações e até aspirações do usuário/beneficiário (ou outros atores

estudados).” (VIANNA et al., 2012). O diagrama visual do Mapa é categorizado em seis áreas

em que no centro se apresenta a caracterização do usuário/beneficiário investigado (nome,

características pessoais, renda etc.). As demais áreas são preenchidas assim:

1. ´O que o cliente enxerga? Descrição do que o cliente vê em seu ambiente; 2. ‘O que o cliente ouve?’ Descrição de como o ambiente influencia o cliente; 3.‘O que o cliente realmente pensa e sente?’ Exercício visando entender como funciona a cabeça do cliente; 4.‘O que o cliente diz e faz?’ Exercício visando entender de que forma o cliente se comporta em público e o que ele pensa; 5. ‘Quais são as dificuldades do cliente?’ Descrição dos empecilhos notados pelo cliente durante a experiência. 6. ‘Quais são as conquistas do cliente?’ Descrição dos aspectos positivos e promissores do ponto de vista do cliente’ (VIANNA; VIANNA; VIANNA; ADLER; LUCENA, 2012, p. 83).

94

Já na fase de Ideação são usadas técnicas para a elaboração de ideias inovadoras

relacionadas ao tema problema a equipe multidisciplinar do DT investiga. Diferentes métodos

podem ser aplicados, por exemplo, a dinâmica de grupos de criação coletiva em que ferramentas

de Síntese e Análise da etapa anterior terminam por estimular a criatividade e a construção de

soluções que estejam de acordo com o contexto do problema (MELLO, 2016).

A próxima etapa – a de Prototipação – ocorre quando as ideias geradas na fase anterior

podem ser validadas e verificadas no contexto do problema que as originou.

O protótipo de solução da questão dá concretude à ideia. Como já abordado antes, a

prototipação é uma fase tipicamente não sequenciada no DT. Nesta fase ocorre a interface entre

a equipe DT do projeto e o usuário da ideia gerada e aqui prototipada.

O desenvolvimento de protótipos permite: Selecionar e refinar de forma assertiva as ideias; Tangibilizar e avaliar interativamente ideias; Validar as soluções junto a uma amostra do público; Antecipar eventuais gargalos e problemas, reduzindo riscos e otimizando gastos (VIANNA; VIANNA; VIANNA; ADLER; LUCENA., 2012, p. 125).

Depois de testados, os melhores protótipos desenvolvidos têm se testados pelos

usuários/beneficiários e a aprimorados a partir de feedbacks até que se tenha um produto final

que, igualmente, deve ser visto novamente pelos envolvidos no processo de criação e dos

usuários, em um processo de melhoria constante.

Todos esses processos de DT têm também sido aplicado de forma conjunta com outros

métodos, como o de produção de mínimos produtos viáveis, processos de inovação enxuta,

dentre outros (tais como RIES, 2012; BLANK, 2014; DAVIY et al., 2017).

Como visto, o DT muito contribui com o enfoque analítico do HCD ao trazer processos

de desenvolvimento de ideias para soluções de problemas de usuários levando interação com

artefato e com as equipes envolvidas com o processo DT.

5.2.2 User Experience (UX)

A maioria das pessoas interage com dispositivos diuturnamente. A forma como tal

interação ocorre é afetada tanto pela usabilidade, como pela experiência do usuário (UX, sigla

do termo em inglês: user experience). O termo surgiu na década de 1990, pelo designer Don

Norman, que então atuava como vice-presidente do Advanced Technology Group da Apple.

Norman cunhou o termo ao acreditar que a interface do usuário e usabilidade restringia a

compreensão sobre o que o trabalho dele representava.

95

Uma vez, há muito tempo atrás, eu estava na Apple, e nós estávamos conversando sobre como a experiência de usar esses computadores era ruim. A experiência, da descoberta, quando você vê ele pela primeira vez ele em uma loja, quando você compra e não consegue colocar ele no carro porque a caixa é muito grande… E quando você finalmente chega em casa, abre a caixa e pensa ´Ooh… Parece assustador. Eu não sei se me atreveria a montar esse computador`. Tudo isso é experiência do usuário. É tudo relacionado à sua experiência com o produto. E talvez você nem precise estar perto do produto, você pode estar falando sobre ele para alguém. (NORMAN, 2016)

Outro autor importante na temática é Jakob Nielsen (1995) que publicou o que chamou

de as 10 heurísticas de usabilidade. Mesmo muito aplicadas ao mundo digital, trazem

contribuições relevantes por estarem focadas nos problemas de usabilidade de interfaces; por

isso, são conhecidos também como os 10 princípios gerais de design de interação já que não

são diretrizes muito específicas. São elas: visibilidade do status do sistema, compatibilidade do

sistema com o mundo real, controle do usuário e liberdade, consistência e padrões, ajuda os

usuários a reconhecer, diagnosticar e recuperar-se de erros, prevenção de erros, reconhecimento

em vez de memorização, flexibilidade, estética e design minimalista, ajuda e documentação.

A ideia é trazer o máximo de agradabilidade e eliminar aspectos de frustração: “É aí que

o design de uma experiência - não apenas um produto - começa”. A experiência do usuário

pode ser definida pelos atributos úteis, utilizáveis, valiosos, localizáveis, confiáveis, desejáveis

e acessíveis (BÖHM et al., 2011, tradução nossa).

User Experience (UX) (Roto et al., 2011) pode ser considerado como uma função de vários traços de uma artefato incluindo a usabilidade. Em outras palavras, o UX é uma variável dependente e com inúmeras variáveis independentes. Logo, UX e usabilidade não são a mesma coisa. (KUROSU, 2011, p. 81, tradução nossa).

A UX pode ser expressada de diferentes formas, foram 10 as diferentes situações

avaliadas em diferentes escalas. Como exemplo, vale citar Kurosu (2011) que aplicou a

diferentes produtos e validou essas impressões: Conforto, prazer, deleite, agradabilidade,

felicidade e satisfação.

A experiência do usuário é apresentada na ISO 9241-210: 2010 como associada às

emoções, crenças, preferências, percepções, respostas físicas e psicológicas, comportamentos e

realizações do usuário que ocorrem antes, durante e após o uso. Ela é reconhecida como sendo

complemento à usabilidade por prover suporte a esta relação, sendo uma visão mais ampla,

focada na interação individual com sentimentos, com percepções e com intenções resultantes

de tal interação (TULLIS; ALBERT, 2008).

Bordim e Teixeira (2016) colaboram no entendimento desta temática ao adicionar a

relevância desse movimento do mercado quando do uso de metodologias de design no âmbito

do gerenciamento de processos inovadores. Neste sentido, os autores apontam que uma das

96

vertentes do UX é o design de interação e afirma que ambos estão alinhados e que visam

“garantir a melhor solução para seus usuários” ao definir o “problema que precisa ser resolvido,

para quem esse problema precisa ser resolvido e o caminho que deve ser percorrido para

resolvê-lo” (BORDIM; TEIXEIRA, 2016, p.161)

Teixeira (2014) argumenta que os benefícios emocionais da interação estão associados

aos produtos que atingem o humor de seus usuários, pode ser “excitante, interessante, divertida,

satisfatória ou estimulante, e ter como possível resultado o aumento da confiança de seu

usuário” (TEIXEIRA, 2014 apud BORDIM; TEIXEIRA, 2016, p.161).

Ariel Teixeira (2016) contribui ainda ao associar o UX com a ISO 9241-210 em que a

experiência do usuário lida com sentimentos de uma pessoa em relação ao uso utilização de

determinado produto, sistema ou de um serviço. Tal experiência destaca os aspectos afetivos,

experienciais, significativos e valiosos de interação com computadores e propriedade do

produto. Adicionalmente, diz inclui percepções humanas de aspectos práticos, tais a “utilidade,

a facilidade de utilização e a eficácia do sistema”. Logo, tratam-se de questões relacionadas ao

campo da subjetividade humana acerca sobre a “percepção e pensamento individual no que diz

respeito ao sistema”, assim como também tem natureza dinâmica “pois é constantemente

modificada ao longo do tempo, devido à evolução das circunstâncias e inovações”.

(TEIXEIRA, 2016, p. 40).

Quando os requisitos do produto alcançam, na percepção dos usuários, o nível máximo de atratividade em um dado ambiente de uso, pode-se desenrolar o sentimento de satisfação e de imersão máxima – conhecido como fluxo ou flow (RUSSEL e DARGEL, 2004). No entanto, para tal situação ocorrer, é necessário atender tanto às necessidades explícitas (objetivos, funções e desempenho esperado pelo usuário) quanto as implícitas (sentimento relacionado com o grau de conforto sentido quando o produto é usado) dos usuários. (TEIXEIRA, 2016, p. 41).

Neste enfoque, muito interessante observar Teixeira resgatar estudos de Kotler e Keller

(2012) os quais tratam das competências necessárias que as empresas têm que levar em

considerações considerando os novos desafios vivenciados no mercado. O Quadro que segue

busca resumir as dez competências trabalhadas pelos autores.

Quadro 4 - Síntese das competências que empresas devem levar em consideração

Competências Competências mercadológicas para empresas

Competência 1 Ter como ponto de partida o entendimento de que o uso da Internet é um

canal estratégica e poderoso de informação e de vendas.

97

Competência 2 Usar a Internet para coleta de informações completas e abrangentes sobre o

mercado como preferências dos clientes e comportamento de concorrentes.

Competência 3 Utilizar o poder das mídias sociais de disseminar as mensagens do negócio,

tanto de forma ativa (via produção e veiculação de conteúdos), como passivo

(via buzz gerado pelo público).

Competência 4 Aproveitar o buzz para levar mensagem a um número muito grande de

pessoas (via próprios profissionais da empresa ou via agências

especializadas).

Competência 5 Fazer uso da Internet como canal direto de diálogo entre a empresa e

consumidor individual para conhecer características e adequar mensagens de

forma personalizada.

Competência 6 Lançar mão de mobile marketing para se aproximar de clientes em trânsito

(através de aparelhos celulares e tablets georreferenciados).

Competência 7 Usar a Internet para venda de produtos personalizados por parte dos

consumidores.

Competência 8 Aprimorar processos de recrutamento, de treinamento de equipes e de

comunicação corporativa (interna e externa).

Competência 9 Entender a Intranet como um campo de troca de informações internas para

fomentar sistema de conexão com todos colaboradores e com ferramentas

informacionais laborais, assim como para organizar dados da empresa em

tempo real.

Competência 10 Usar a Internet para otimização de recursos e racionalização de custos,

inclusive com suporte de software de gestão.

Fonte: Adaptação de (KOTLER; KELLER, 2012 apud TEIXEIRA 2016, p. 25-28).

Conforme sumarizado da leitura dos autores (KOTLER; KELLER, 2012 apud

TEIXEIRA 2016), a Internet e a Intranet se configuram como ferramentas empresariais

indispensáveis tanto para organizações já estabelecidas como para as que estão por vir. O

advento das TICs é inexorável e tem que integrar seus modelos de negócios, seus planos de

marketing, suas estratégias para reter e manter clientela em processos dialógicos e

algoritimizados de interrelação, em que o perfil e as vontades dos consumidores têm que ser

medidos e satisfeitos de forma mais intensa e intermitente.

O UX atua de forma complementar com suas vertentes e com outros métodos do DCH

(ou mesmo do DCU tratado brevemente em Seção anterior) conformando iniciativas que vieram

98

para ficar e qualificar a relação com o consumo, entre pessoas, com empresas, comunidades

etc.

5.2.3 Branding

O termo branding vem sendo usado de modo indiscriminado e limitado em relação ao

que efetivamente significa. Tem sido associado aos resultados de trabalhos ligados à identidade

visual como logomarcas, peças gráficas, namings23 etc.

Ele advém do inglês e está relacionado ao campo de estudo e de prática multidisciplinar.

Logo, é um conceito amplo que lida tanto com aspectos tangíveis e estruturais, assim como com

perspectivas subjetivas.

Para melhor compreensão do termo, importante antes resgatar uma boa definição para

marca. Kotler (1998) aponta o termo como sendo um nome, um termo, um sinal, um símbolo

ou mesmo uma combinação destes os quais têm como propósito identificar bens ou serviços de

um vendedor ou de um grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.

Ocorre que a manutenção de uma marca não se dá somente por seu desenho ou por seu

logotipo. Conforme Martins (2006) aponta marca carrega em si “uma união de atributos

tangíveis e intangíveis simbolizados em um logotipo, e que se gerenciados e criados de forma

adequada geram um valor maior a mesma”.

Por sua vez, Lindstrom (2012) entende que marcas distintas exigem algo também

diferenciado por oferecerem uma experiência sensorial e mesmo emocional em sua plenitude

em que é necessário levar em considerar a imagem, som, palavras, símbolos dentre outros

atributos.

Já Ogilvy, conforme resgatou Gilberto Strunk (2000, 2001) complementa que a marca

pode ser considerada como um somatório intangível de propriedades de um produto, desde sua

nomeação, sua embalagem, seu preço, sua valuation, até sua storytelling24, sua forma de

promoção junto aos clientes, dentre outros. Adicionalmente, o branding tem o poder de

transfigurar aspectos intangíveis em atributos palpáveis.

O processo de elaboração das marcas ocorre de um modo irradiado, de dentro para fora

de modo que vai muito além do que apenas uma representação visual, representa valores

tangíveis e intangíveis. Elas têm personalidade, imprimem crenças, histórias etc.

23 Termo em inglês que significa nomear. Nos mercados da Economia Criativa diz respeito ao serviço de escolher o nome de um produto, serviço ou organização de modo a estabelecer relação com o posicionamento pretendido junto à sociedade. 24 Trata-se de um processo associado à capacidade de contar histórias de modo assertivo em relação ao que se quer evidenciar aos interlocutores.

99

Dessa forma, ocorre que o branding está diretamente associado a marcas, mas não se

restringe a elas. Trata-se de um processo estratégico de gestão dinâmica e contínua de marcas.

Como produto resulta da associação perene de adjetivos para organizações, produtos e serviços.

Grandes marcas têm transmitido mensagens diferenciadas que têm feito elas serem

lembradas de modo positivo por seus clientes.

Um levantamento da Apex Agência selecionou algumas marcas mundialmente

conhecidas para evidenciar essa afirmação e mostrar o que elas queriam expressar quando

foram fundadas. Por exemplo, o estudo associou a marca da empresa Carrefour (que advém do

termo em francês para a palavra encruzilhada). Sua logo traz duas setas que associam a ideia

de novos horizontes, fazendo com que o consumidor entenda que ali podem encontrar, em um

só lugar, todos os produtos de que necessitam. Já as cores vermelha, branca e azul lembram a

bandeira da França de forma invertida. Mostram ainda a primeira letra do nome da empresa,

letra c, no meio do emblema da marca (APEX AGÊNCIA, 2018).

Outra marca importante dos tempos atuais é a Apple. Sua invenção, de Rob Janoff, teve

como base a figura da maçã a partir de um pedido do Steve Jobs. A mordida em uma das maçãs

foi identificada de forma casual. Ela acabou representando uma oportunidade e também foi bem

trabalhada como um trocadilho com as palavras bite e byte e seus respectivos significados25

(APEX AGÊNCIA, 2018).

O objetivo de fazer esses stakeholders (público-alvo) perceberem o valor da marca,

gerando assim um relacionamento maior entre a marca e o consumidor – uma relação de

confiança, paixão e até mesmo pertencimento.

Corroborando no aspecto da confiabilidade, Teixeira (2014) ajuda ao lembrar que os

benefícios emocionais estão mesmo relacionados com produtos os quais, por sua vez, afetam o

temperamento de usuários de modo que seu uso “pode ser excitante, interessante, divertida,

satisfatória ou estimulante, e ter como possível resultado o aumento da confiança de seu

usuário”.

Quanto à ideia de pertencimento, caso ilustrativos podem ser observados nos produtos

personalizados, adquiridos na Internet, por parte dos consumidores em que marcas como a Nike

e a BMW. Eis uma boa explicação de como esse exemplo se enquadra bem com a ideia de

marcas gerarem sentimento de pertença junto a seus usuários:

[Nike e BMW]: a primeira permitiu que o cliente optasse por diferentes combinações de cores ao comprar seu par de tênis ou colocasse seu nome na camisa escolhida, e a segunda, que o cliente projetasse seus próprios modelos de carro, a partir de 350

25Bite em inglês significa mordida e byte é uma unidade de informação digital.

100

variações, 90 cores e 170 acessórios. Através dos websites, era possível que o usuário assistisse às suas manipulações em tempo real e fechasse o pedido na configuração desejada na mesma hora. (TEIXEIRA, 2016, p. 27).

Por fim, necessário lembrar que um processo de branding deve estar necessariamente

associado à veracidade e coerência que a organização, produto ou serviço deseja imprimir junto

a seus stakeholders. Isso porque, os cidadãos têm atuado como consumidores estão cada vez

mais conscientes de seu papel no mundo e as redes, impulsionadas pela potência da

Internetestão prontas para fiscalizar e denunciar comportamentos opostos aos posicionamentos

comunicados. Uma imagem institucional manchada tem muito trabalho para recuperar

confiança da sociedade.

Temos que lembrar que, historicamente, pesquisadores de publicidade se baseavam no

comportamento do consumidor, no Marketing, na comunicação, na psicologia econômica e em

conferências para apresentar pesquisas e ter feedback de seu trabalho (CHRISTENSEN;

HANSEN, 2003).

Nos dias atuais, outros recursos têm sido levados em conta. É neste contexto que vale

resgatar o conceito de brand equity o qual, para Larry Percy, é definido como o “efeito de uma

atitude de marca positiva leva a algo que os profissionais de Marketing”; logo, associado a uma

marca que agrega valor além das características objetivas do produto ou do serviço em questão,

estando incorporada às atitudes das pessoas em relação a elas (PERCY, 2003, p. 13, tradução

nossa).

As marcas têm uma extensão real: o patrimônio a elas associados como resultado da

comunicação de Marketing e, especialmente, da publicidade, sendo que esta última -

publicidade (se bem-sucedida) - que posiciona as marcas na mente dos consumidores, que

alimenta a saliência e constrói uma atitude positiva de marca que provêm valor a elas.

Viu-se que o posicionamento efetivo de uma marca pressupõe a compreensão de que

atitudes de marca a associa com a motivação de compra, ao benefício adequado para se enfatizar

e à concentração do consumidor em tal benefício. Esse processo constrói e mantém

positivamente o que se convenciona chamar de brand equity (termo derivado de brading, dentre

outros), consequentemente, no sucesso da marca.

Publicidade e brand equity estão relacionados da maneira mais forte possível, como foi

mostrado. Sem a comunicação de Marketing em geral, e a publicidade em particular, haveria

pouca probabilidade de qualquer reconhecimento de marca e menos de relevância da marca; o

desenvolvimento gerenciado de atitude de marca quase impossível. E sem a conscientização da

101

marca e a atitude da marca, não haveria brand equity. É a publicidade, efetivamente posicionada

para construir e nutrir uma atitude de marca positiva que leve à construção e à manutenção do

valor da marca.

5. 3 Tendências do mercado de publicidade no Brasil

Como visto, o processo de criação do mercado de publicidade tem um modus operandi

um tanto diferenciado comparativamente aos métodos utilizados no campo do Human-Centered

Design (HCD). O que não impede, como já tem ocorrido de forma pontual e gradativa por

alguns agentes, que esse tradicional mercado passe a incorporar práticas metodológicas do

HCD.

Não obstante, importante ressaltar que essa afirmação não se restringe apenas ao

processo criativo voltado às demandas dos clientes. Notadamente, os métodos do design podem

ser também aplicados de modo a ressignificar e reposicionar, de forma estratégica e assertiva,

os próprios publicitários e agências de publicidade em um contexto mais abrangente desde o

ponto de vista do segmento de mercado normalmente delimitado para sua atuação.

Bittar (1984) advoga que o modelo de estruturação, de organização e de gestão do

mercado de publicidade é um tanto desencorajador quanto ao capital criativo dos indivíduos.

Para um melhor entendimento dessa defesa, cita-se:

A regra é a contratação para a elaboração, vale dizer, o criador ou é convidado a trabalhar certo tema, ou a participar em certa obra, ou em parte dela, sob a orientação de quem sugere ou idealiza. A iniciativa pertence ao encomendante (empresa de comunicações, seja editora, produtora ou promotora de espetáculos), que orienta, colabora ou dirige os trabalhos de consecução da obra final. [...] cumprindo aos criadores executar tarefas que lhe são confiadas. (BITTAR, 1984, p. 429-430)

No segmento publicitário, o ineditismo das campanhas e o caráter efêmero se

sobressaem de outros perfis do setor criativo. Por isso, como foi visto, chega, inclusive, a

ocorrerem casos em que o tempo de concepção publicitária pode vir a ser superior ao da

vigência nos meios de comunicação.

De fato, ocorre que o tempo é, cada vez mais, um recurso que tem que ser considerado

na prática publicitária e levado em conta em seus modelos de negócios. Conforme argumentam

Christofoli e Carvalho (2015), a lógica tecnológica no mercado publicitário tem consequência

direta na questão do tempo, assim como no seu significado no campo publicitário, já que os

processos adquiriram mais agilidade tanto do ponto de produção quanto na veiculação.

102

No mercado publicitário essa preocupação não é diferente. A questão do tempo sempre foi um imperativo que regulou a prática do campo. A atenção com a concorrência, o movimento econômico e a pressão do cliente em chegar antes ao consumidor: tudo isso é orientado pelo ´prazo`, palavra amplamente empregada no dia a dia de uma agência. (CHRISTOFOLI; CARVALHO, 2015, p. 95)

O ato de criação publicitário está historicamente mais direcionado à big idea, ainda que

existam aspectos processuais importantes.

Benetti et al. (1989) aponta que criar no meio publicitário “não tem começo nem fim”.

Trata-se de um “estado de espírito” em que “trocar ideias é fundamental”, sendo importante

ainda, para os autores, envolver desde o redator e o diretor de arte ao fotógrafo etc. Uma vez

formada a equipe, e depois de se ler o briefing, começam a “vir as ideias, verbalizar as ideais é

importante, porque, caso contrário, ele pode bloquear as outras. Boas ideias podem ser

desenvolvidas, melhoradas e aperfeiçoadas. Ter boas ideias de criação é raro e por isso se deve

tratá-las muito bem”. (BENETTI et al., 1989, p. 27)

O ato de criação publicitário está historicamente relacionado à busca pela big idea.

Mesmo que existam aspectos processuais importantes, uma big idea era a que conseguia chamar

mais atenção comparativamente às outras marcas em uma revista, jornal, rádio, outdoors ou nos

intervalos comerciais na TV.

Hoje, ser “big” significa ter uma ideia “eficaz” o suficiente para ocupar o maior espaço

possível em todos os meios existentes – pagos e, de preferência, não pagos. Diz respeito ainda

ao fato de trazer os resultados de negócios que as marcas precisam. Por isso, as agências de

Publicidade, que sempre foram especialistas em ações de alto impacto e tiros de curto prazo,

precisam se preparar para percorrer distâncias maiores e constantes ao lado de seus clientes, já

que, em lugar de somente fazer campanhas, as marcas cada vez mais têm que pertencer aos

consumidores, conforme trabalhado em outros momentos neste estudo.

Entretanto, mesmo com o processamento orientado da criação publicitária, o enfoque é

mais estético e simbolista em detrimento do perfil usual e funcional do design, especificamente

dos três métodos do HCD que foi apresentado. O primeiro enfoque estaria mais orientado para

transmitir e conseguir resultados em sua mensagem, despertando o desejo de compra e

conversão em venda, e o segundo, mais para gerar experiência de uso e de valor aos

consumidores.

De toda sorte, a Era Digital, das TICs, dos Serviços, ou outra denominação que se pode

escolher para classificar os novos paradigmas dos tempos vigentes, trouxe consigo efeitos

estruturantes que estão sendo, de alguma maneira, postos à prova na interrelação de diferentes

agentes no mercado. Tanto por antigos players de diferentes mercados quanto por startups,

103

novos perfis de consumidores e outras tipologias de clientes contratantes de ações publicitárias,

por exemplo, entre outros.

A antítese observada pela atuação de novos com velhos atores ainda não se firmou em

um lugar ou em outro, assim como seus respectivos modelos de negócios que têm sido

revisitados, validados e testados, tal qual orientam diferentes métodos do campo do Design

Centrado no Humano.

Ilustrando os efeitos mencionados acima, pode-se observar que o mercado de

Publicidade e Propaganda é certamente o fato de que cada indivíduo passou a ser, ele mesmo,

detentor de uma mídia, sendo inclusive, por exemplo, o telefone móvel (celular) muitas vezes

uma extensão das pessoas. Como aponta Ari Meneghini, então diretor-executivo do IAB Brasil

(órgão representativo do segmento digital brasileiro), “esse cenário modifica a forma de se fazer

publicidade, porque a rede permite menor dispersão e maior controle das mensagens”

(MENEGHINI, 2012).

Outro aspecto é o caráter da retidão que as TICs terminaram brindando às marcas, às

empresas, ao mercado de publicidade etc., e à sociedade. Isso porque promoveram, via de regra,

democratização do acesso à informação e ao entretenimento26. André Zimmermann, então

diretor da Havas Digital, é um dos que defendem essa reflexão, ressaltando, como efeito, o peso

maior à criatividade.

Vivemos num país cada vez mais digitalizado. Esta realidade obriga as marcas a primarem sempre pela transparência e verdade absoluta em suas comunicações, sob o risco de serem rapidamente desmascaradas e ´colocadas na berlinda` se mentirem ou tentarem enganar o consumidor. A publicidade, tornando-se mais verdadeira, precisa obrigatoriamente tornar-se cada vez mais criativa, buscando, através da criatividade, atrair a atenção das pessoas para sua oferta e seus benefícios (ZIMMERMANN, 2012, s/n).

Essa inclinação chega em boa hora especialmente no Brasil (contexto atual de corrupção

sem precedentes, para além do setor público). Mas também vai ao encontro de anseios maiores

de consumidores conscientes de seu papel no campo das trocas, conforme Mackey e Sisodia

(2013) registram na obra O Capitalismo Consciente:

Um dia, praticamente todas as empresas irão funcionar com orientação para seus propósitos maiores, integrando os interesses de todas as partes, desenvolvendo e promovendo líderes conscientes e construindo uma cultura de confiança, responsabilidade e cuidado (MACKEY; SISODIA, 2013, p. 286)

26 Ainda que seja necessário ser dito que muitas pessoas têm dificuldades estruturantes para efetivamente serem beneficiadas desse processo, especialmente as mais vulneráveis. Como exemplo, o nível de escolaridade para saber navegar plenamente na Internet e nível de renda para adquirir dispositivos e para contratar serviços de conexão, eentre outros fatores.

104

As pessoas, ao ganharem voz ativa em suas mídias abertas, fizeram com que atuem na

construção ou destruição de marcas de forma mais ativa. Logo, engajamento e

compartilhamento são conceitos-chave para os que lidam com ações de Publicidade e

Propaganda.

Nesta questão, vale mencionar a figura do nexpert, assim formulada por Ariel Teixeira

ao estudar a interface, a experiência e a convergência no meio digital. O termo é um neologismo

que advém do termo next e expert, da língua inglesa, sendo que a tradução literal seria

“especialista por proximidade”.

O nexpert teria surgido a partir do relacionamento de produtos informacionais digitais

e usuários em meio às possibilidades criadas com a Internet. Trata-se de um personagem

potencialmente relevante, configurado como “autoridade relacionada à informação”.

Fruto do aprendizado individual de cunho descentralizado deflagrado pelos meios digitais, com base em competências muito íntimas e talvez inatas, o nexpert não possui posição hierárquica de destaque na sua área de conhecimento para a sociedade como um todo. Não conta com credenciais, ritos ou atestados de outras autoridades para se colocar no espaço interno de uma determinada esfera de conhecimento. No entanto, ele tem enorme influência no microambiente das suas próprias relações sociais. Em seus círculos de amizade, ele é visto como um grande conhecedor de um tópico e talvez seja a maior autoridade direta sobre aquele assunto para um número considerável de pessoas. Assim, seu status e sua posição hierárquica são gerados por comparação: em seu círculo social, ele possui ou é reconhecido por possuir o maior grau de conhecimento sobre determinado assunto. Por vezes ele é chave no processo de determinar a utilidade do produto informacional. É importante observar que os laços sociais que sustentam essa figura podem superar as convenções sociais que criaram o antigo ´paradigma do expert`. (TEIXEIRA, 2016, p. 37-38)

Godin (2000), trata do marketing de permissão e entende que, por causa disso, as

agências publicitárias devem criar campanhas que desenvolvam um relacionamento perene e

interativo com os consumidores, de modo que estes passem a permitir e desejar serem

conquistados para o ato de compra.

Ainda neste contexto, observa-se a prevalência da Lógica Dominante do Serviço,

também conhecida como a “lógica do serviço”. Ela tem como centralidade uma dinâmica de

mudança de mirada, de transposição de um enfoque tangível para um com perfil intangível.

Este enfoque tem base em Vargo e Lusch (2004) e produções subsequentes que apontaram o

consumidor como um agente co-criador.

Um bom caso ilustrativo de iniciativa de co-criação no meio empresarial ocorreu com a

Fiat, na campanha do Fiat Mio, carro concebido integralmente via ideias dos consumidores em

105

uma plataforma da Internet que incentivada a geração e coleta de ideias. Ao longo de anos o

automóvel seguia recebendo inspirações e feedbacks dos clientes.

Para guiar as discussões, a Fiat criou tópicos como `Quantos lugares e portas o carro deve possuir?´, ´Para que tipo de trânsito o Mio deve ser projetado´ e `Qual a melhor maneira de conectar o celular ao carro´. Os participantes podem postar comentários sobre os tópicos e também visualizar os comentários de outros participantes[...].Para incentivar os consumidores a se engajarem, a Fiat criou um sistema de pontuação ranqueando os participantes do projeto[...]. [...] Para apoiar na geração de ideias, a Fiat forneceu informações e `inspirações` sobre carros atuais, tendências de carros futuros e notícias sobre o mundo automobilístico [...]. (COSTA, 2013, p. 58-60)

Fatores relacionados à co-criação foram elencados por Prahalad e Ramaswany (2004)

de modo muito apropriado. Para eles, seria um conceito ligado à criação conjunta de valor com

o consumidor; permitiria que o cliente construísse, de modo colaborativo, o serviço e a

experiência para se adequar ao seu contexto; estabelecera um de diálogo contínuo entre empresa

e cliente; dentre outros aspectos.

Assim, ocorre que Prahalad e Ramaswany (2004), seguidos de Storbacka e Frow (2008)

e de Payne, Storbacka e Frow (2008) que são autores importantes dentre os quais apontam que

há uma nova função para o mercado, a de atuar como facilitador e como estrutura de

envolvimento e co-criação de valor entre empresas e consumidores.

Por sua vez, vale mencionar Philip Kotler (1998), que concebeu o conceito de

comunicação integrada, que envolve o estudo de funções estratégicas de cada atividade

associada. A integração contínua seria somada aos esforços para que a mensagem tenha

característica enxuta, concisa e uniforme. Para o autor, a empresa deve coordenar seus canais

de modo a propagar, de forma clara, uma única mensagem alinhada aos seus princípios

organizacionais. Essa tese vai ao encontro do que se observa no mercado publicitário nos

tempos das TICs, em que há muita informação, filtros pré-configurados e pouco tempo de

tratamento crítico por parte dos usuários, receptores das peças midiáticas.

Já Ogden e Crescitelli (2007) nos ajudam nesta temática ao apontar que as agências de

publicidade, articuladas com equipe de Marketing, podem envolver funções estratégicas de

cada serviço de comunicação de tal modo que fiquem integradas permanentemente. Deriva daí

a necessidade de boa quantidade de profissionais nas agências desempenhando um trabalho

especializado. Ainda apontam a relevância da propaganda, já que ela define o formato da

campanha de comunicação. Apresentam também um guia de apoio ao desenvolvimento

estratégico: descrição do mercado-alvo; relação dos principais concorrentes; promessa ao

consumidor; justificativa para a compra por parte do consumidor; exigências das organizações;

e justificativa da própria propaganda.

106

A mudança estratégica de se reorientar de modo a se aproximar do campo do design tem

sido observada em alguns atores de atuação internacional e nacional.

Um exemplo que se pode usar com caráter ilustrativo27 da aproximação da publicidade

com branding é um trecho do depoimento de João Paulo Magalhães, diretor de Criação da

agência Ana Couto.

No final de 2016, recebi um convite que mudaria o modo como enxergo o mercado e as relações entre cliente, agência e consumidor: liderar a criação de uma agência de branding que estava começando a fazer publicidade para seus clientes. Apesar de complementares, branding e publicidade são disciplinas bem diferentes, com códigos, ritmos e modo de pensar muito próprios. Já iria dar um trabalhão unir esses dois braços, que embora próximos têm linguagens tão diferentes. [...] E toca eu lá para aprender sobre esse tal de propósito e como fazer com que ele permeie por toda a comunicação, até chegar no consumidor de uma forma engajadora, criativa e atual. De saída descobri que causa e propósito têm pouco a ver um com o outro. Enquanto a causa vem de fora e pode ser abraçada por todos, o propósito precisa surgir de dentro e torna-se algo muito próprio para a marca. [...] Complexo porque o processo de descoberta do propósito de uma marca exige um mergulho profundo em seus valores, produtos e sua própria razão de existir. [...] Fascinante porque ele obriga o publicitário a buscar um entendimento muito maior dos problemas, anseios e sonhos da empresa e seus executivos e, em consequência disso, há um entrosamento muito melhor com seu cliente. Propósito não começa na comunicação. Ele termina nela. Aliás, não termina, permanece sempre em movimento criando um círculo virtuoso que precisa se materializar em uma ação concreta. Não pode ficar apenas no discurso. Para ter propósito, precisa acontecer. E não é que esse negócio funciona mesmo? Eu vi. Hoje, a marca considerada a mais autêntica do mercado de seguro é trabalhada a partir de propósito. Marcas com propósito desenvolvem conexões mais verdadeiras com as pessoas, pois passam a compartilhar uma visão de mundo similar. Por isso, têm mais poder de engajar e construir relacionamentos de valor (MAGALHÃES, 2016, grifo nosso)

João Magalhães (2016) leva a uma situação instigante, os novos profissionais do setor

publicitário devem estar preparados para os desafios da contemporaneidade. Mas os novos

entrantes têm vantagens explícitas se comparadas aos das gerações anteriores. Isso porque têm

uma conexão inata com as novas plataformas e os sistemas de comunicação e de informação,

assim como têm uma orientação natural para enxergar propósitos superiores aos corriqueiros,

resultados e dinâmicas laborais, atos de consumo etc.28.

De toda sorte, como já dito, o advento das TICs foi determinante para essa dinâmica.

Ainda mais quando atreladas à pujança de novos big players no campo das mídias sociais (como

Facebook e Google, com suas plataformas assertivas para diferentes nichos e estatísticas

embarcadas). Adicionalmente, no caso brasileiro, a crise econômica instaurada com diferentes

27 Lembramos que a pesquisa de campo explora justamente essa temática. 28 Esse perfil tem sido identificado como a geração dos millennials, a Geração Z, estudado por diferentes autores e organizações.

107

forças ao longo da década de 2010 terminou por gerar mais complexidade sobre essa

perspectiva, já que as agências de publicidade que resistiram tiveram que se repensar.

108

6 METODOLOGIA DE PESQUISA

Conforme antecipado resumidamente na Introdução, as escolhas metodológicas

fundamentam a pesquisa de campo para apoiar a prospecção de dados primários qualitativos

realizados no formato de entrevistas presenciais, com roteiro semiestruturado e aplicado junto

a expoentes do mercado que lidam com marcas e campanhas publicitárias, assim como junto a

clientes de agências de Publicidade e Propaganda.

No entanto, importante registrar que, previamente às entrevistas em profundidade, foi

realizada ampla pesquisa bibliográfica, selecionando autores e publicações (artigos e livros)

mais relevantes.

Ainda foi desenvolvida uma pesquisa anterior junto a um grupo focal com profissionais

do setor publicitário. Ela foi realizada em 28 de novembro de 2017, em um evento que reuniu

cinco pessoas do mercado publicitário (um gestor, um consultor de planejamento, um

profissional criativo, um planejador de mídia e um gerente de mídias sociais) por duas horas de

meia, tendo contado também com um observador pesquisador. Dessa forma, será provida a

fundamentação necessária em apoio à concepção do roteiro semiestruturado aplicado junto aos

interlocutores da pesquisa em questão.

Assim, os caminhos metodológicos percorridos têm fundamento na pesquisa de campo

para prospecção de dados primários qualitativos realizados no formato de entrevistas

individuais em profundidade, presenciais, com roteiro semiestruturado, aplicados junto a

expoentes do mercado que lidam com marcas e campanhas publicitárias, não se restringindo ao

mercado delimitado das agências de Publicidade e Propaganda.

Esse esforço visa responder à pergunta-chave deste trabalho (a de que o mercado

publicitário estaria perdendo relevância e que estaria se voltando à novas formas de atuação,

especialmente das abordagens associadas ao Design Centrado no Humano), que está associado

à compreensão sobre a complexidade e magnitude dos diferentes impactos que têm sido

observados junto às agências publicitárias em face do advento das TICs e da Era Digital.

Os objetivos do estudo estão ligados à análise comparativa de diferentes modelos de

negócios de agentes que atuam no setor criativo circunscrito ao da Publicidade e Propaganda

no Brasil. Diferentes modelagens de negócios serão contrastadas para dar suporte ao

entendimento de como alguns têm ampliado seu portfólio com receitas que levam em conta a

oferta de serviços com base no modo Human-centered design (HCD), em que o branding, o

Design Thinking e o User Experience são técnicas de relevância.

109

A proposta de investigação pretende avançar e contribuir para aproximação sobre o

modelo de negócios que os agentes de publicidade deverão ter diante das demandas do mercado

publicitário na contemporaneidade, que tem sido profundamente modificado pelos efeitos das

TICs. No entanto, esse não será foco dessa investigação, sendo atributo secundário que será

investigado e que será apontado como estudo posterior a ser implementada pela autora e/ou

incentivada para outros investigadores.

Ocorre que, de acordo com Gil (2002), uma pesquisa pode ser classificada, quanto à

abordagem do problema, para analisar os fatos ou para confrontar uma visão teórica com os

dados da realidade. Quanto à forma de abordagem do problema, esta pesquisa pode ser

categorizada como qualitativa, pois não se preocupa com a representatividade numérica, mas,

sim com o aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização etc. Os

dados analisados são não métricos.

Quanto aos seus objetivos, entende-se que a pesquisa é do tipo exploratória e descritiva,

por proporcionar maior familiaridade com o tema em estudo, por meio de pesquisa bibliográfica

e contato com pessoas experientes no assunto, visando ampliar o entendimento da matéria

pesquisada Gil (2002).

No que diz respeito a sua finalidade, trata-se de uma pesquisa aplicada, porque objetiva

gerar conhecimentos para a aplicação prática, dirigidos à solução de problemas específicos.

Envolve verdades e interesses locais. Os principais conceitos presentes na pesquisa são foco no

ser humano, aspectos emocionais de projeto para marcas, inovação e aumento da chance de

sucesso para as empresas, desenvolvimento de competências informacionais e, principalmente,

novos modelos mercadológicos de organizações. Assim, deseja-se focar no negócio do mercado

de publicidade, que pode abrir portas para a constituição de novos líderes que tenham a

motivação de transformar o ambiente transacional em que estão inseridos.

Com relação aos procedimentos técnicos, a pesquisa foi idealizada de modo a ser

aplicada nestas etapas:

i. Pesquisa bibliográfica com análise de literatura e de material disponibilizado na

Internet de artigos relacionados às transformações que o mercado publicitário está passando,

considerando suas origens até a atualidade. Os resultados desse esforço estão consubstanciados

nas Seções iniciais do presente texto.

ii. Pesquisa de campo aplicada sob a forma de entrevistas individuais em

profundidade, com roteiros semiestruturados junto a lideranças da área de Publicidade e

Propaganda.

110

Esse esforço foi desenvolvido em duas fases. A primeira delas, abordada poucas páginas

acima, está relacionada à pesquisa junto a um grupo focal composto por profissionais do

mercado publicitário. Realizada em novembro de 2017, reuniu cinco pessoas do mercado e um

observador pesquisador. Com isso, foi possível conceber o roteiro semiestruturado aplicado

junto aos interlocutores na fase seguinte.

A segunda fase envolveu entrevistas com grupo composto por proprietários executivos

de agências, sendo uma delas uma nova entrante neste mercado, que tem orientação

diferenciada e voltada ao branding, assim como líderes de empresas que contratam esses

serviços ou os próprios anunciantes. Essa escolha metodológica teve como fundamento a busca

por informações qualitativas junto a agentes com longo tempo de atuação; logo, que estivessem

acompanhando as pressões e mudanças advindas da Era Digital e das transformações que as

TICs têm imprimido ao mercado publicitário.

O roteiro semiestruturado e a transcrição das entrevistas realizadas estão

disponibilizados no Anexo do presente texto.

O trabalho realizado abrangeu nove entrevistas, no total; três para cada tipologia

apresentada de agências, assim como três entrevistados que representam gestores de grandes

empresas anunciantes do setor publicitário.

A pesquisa exploratória levou em conta dados sobre a existência de iniciativas no

mercado publicitário, utilizando especialmente o Design Thinking, que se diferencia por lidar

bem com problemas complexos, que não são bem definidos e, em geral, envolvem pessoas.

As entrevistas ocorreram presencialmente, em local indicado pelo interlocutor. Os

encontros ocorreram no período de dezembro de 2017 a julho de 2018, cada qual levando em

média uma hora. Todas foram gravadas, transcritas (cerca de 15 páginas cada) e analisadas

criteriosamente, conforme será apresentado na Seção seguinte.

Diversas organizações industriais e varejistas – IBM, Globosat e Apple, entre outras –

já têm usado os métodos do Design Thinking para gerar novos modelos de negócios e

desenvolver produtos ou serviços ou, ainda, rever seus processos internos. Esse movimento

pode terminar por validar a afirmação de que o “pensamento do design” tem vida longa no novo

mercado publicitário, ainda que cause desconforto e certo receio no meio empresarial. Segundo

Reis (2009), o desenvolvimento de uma nova economia se estrutura na colaboração e no

pensamento coletivo participativo, e a contribuição do design, com sua flexibilidade, suas

lógicas e ferramentas, nos processos de cocriação, são fundamentais, em que o pensamento

visual pode ser mais poderoso do que técnicas sofisticadas.

111

Exemplo do que Reis menciona tem-se com o conceito e a prática associados à

Economia da Experiência, bem fundamentados por alguns autores, como Pine e Gilmore

(1999)29. Outros autores, no entanto, argumentam que Kotler já havia mencionado a ideia antes,

ao defender a necessidade de criação de uma relação com o consumidor para além do uso do

produto, da percepção de marca e da satisfação dos serviços.

Os autores são especialistas em mercado pela Universidade de Harvard, EUA. O estudo

que fundamentou a formulação do termo foi relacionado a tendências de consumo. Eles

concluíram que as organizações empresariais devem priorizar a “promoção e venda de

experiências únicas”. Seriam as emoções da memória que deveriam ser consideradas para se

pensar na proposta de valor de marcas de modo a conquistar e manter clientes.

O diferencial da Economia da Experiência estaria vinculado à autenticidade. Assim, o

foco da ação não deveria estar ligado à venda de um produto ou de um serviço, mas por um

atendimento de qualidade, por um tratamento diferenciado do cliente. Deve-se lançar mão de

recursos temáticos, de adereços e de fantasias para deixar os usuários/clientes envolvidos em

um universo único, mágico, de modo que a experiência seja mais que um ato de compra, seja

uma catarse positiva com gosto de “quero mais”. O cliente pagaria pelo produto/serviço “para

passar algum tempo participando de uma série de eventos memoráveis” (PINE; GILMORE,

1999, p. 2).

Carla Fonseca Reis já tinha trabalhado o conceito da Economia da Experiência,

confrontando-a com outros termos afins que conformariam riqueza terminológica sob o guarda-

chuva da Economia Criativa. Sobre isso, vale resgatar: [...] a Economia Criativa parece tomar de outros conceitos traços que se fundem, adicionando-lhe um toque próprio. Da chamada economia da experiência, reconhece o valor da originalidade, dos processos colaborativos e a prevalência de aspectos intangíveis na geração de valor, fortemente ancorada na cultura e em sua diversidade. Da economia do conhecimento, toma a ênfase no trinômio tecnologia, mão-de-obra capacitada e a geração de direitos de propriedade intelectual, explicando por que para alguns autores os setores da Economia Criativa integram a economia do conhecimento, muito embora esta não dê à cultura a ênfase que a Economia Criativa lhe confere. Da economia da cultura, propõe a valorização da autenticidade e do intangível cultural único e inimitável, abrindo as comportas das aspirações dos países em desenvolvimento de ter um recurso abundante em suas mãos. (REIS, 2009, p. 20)

Assim, a ideia de adicionar elementos que acrescentem o uso dos sentidos com certo

produto pode ser a forma mais eficaz para se produzirem sensações e emoções (PINE;

GILMORE, 1999).

29 O título da obra no original, em inglês, é The Experience Economy. Em português foi versado como “O espetáculo dos negócios”.

112

Por fim, importante apontar que, para as pretensões desta dissertação, optou-se por não

utilizar análise do discurso para as entrevistas realizadas, mas sim uma criteriosa análise de

conteúdo.

De todo modo, necessário levar em conta, conforme Caregnato e Mutti (2006), que

estudaram o marco referencial da perspectiva analítica, que sempre há uma perspectiva

qualitativa. Por sua vez, Duarte (2008) entende que a realização de entrevistas individuais em

profundidade se configura como:

[...] recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer. (DUARTE, 2008, p. 62)

Tendo ciência das limitações investigativas de discursos, procura-se amenizar suas

limitações nas formas de abordagens de convencimento do respondente na atenção ao

questionário e à pesquisa, assim como no cuidado da formulação das perguntas do questionário.

6.1 Delineamento da Pesquisa

Visando deixar mais claros os caminhos escolhidos e percorridos na pesquisa de campo,

os principais quesitos estão aqui listados para facilitar essa leitura:

Tema: Pesquisa sobre impacto das TICs e da Era Digital no mercado publicitário brasileiro.

Objetivo geral: Prover informações para compreender as dinâmicas pelas quais o mercado

publicitário tem atuado nas últimas duas décadas.

Objetivo específico:

• Analisar, comparativamente, dois diferentes grupos de agências de publicidade no

Brasil os quais estariam, supostamente mais ou menos flexíveis às mudanças em suas

formas de atuação considerando os impactos nas TICs e da Era Digital em seus

negócios,

• Avaliar como tais grupos estão reagindo a diferentes aspectos das TICs e da Era Digital;

• Observar se estão, ou não, se aproximando do Human-Centered Design (HCD),

especialmente das abordagens do Branding, o Design Thinking e o User Experience.

Hipótese: As agências mais flexíveis às mudanças estariam se aproximando da abordagem do

Human-Centered Design.

113

Problema: O mercado publicitário tem sentido os impactos das TICs e da Era Digital de

diferentes formas, de modo a seguir ativas no campo da comunicação e relevantes como

intermediadoras entre empresas/marcas e consumidores.

Justificativa:

Como dito acima, agências de publicidade têm sido impactadas por diferentes aspectos

advindos dos fenômenos das TICs e da Era Digital de diferentes formas, de modo a seguir ativas

no campo da comunicação e relevantes como intermediadoras entre empresas/marcas e

consumidores. Algumas foram adquiridas por big players, outras sofreram fusão, outras estão

se ressignificando em direção ao mercado do design. Por outro lado, novos profissionais têm

sido absorvidos no âmbito das agências, assim como novos agentes têm entrado no mercado

que historicamente não prescindia de deles, especialmente das empresas de consultoria

estratégicas e empresas que branding.

114

7 RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO

Optou-se por apresentar os dados da pesquisa de campo de forma agrupada, considerando

tanto os três perfis de entrevistados (gestores de agências de publicidade aplicando modelos de

operação tradicionais, gestores de agências de publicidade aplicando novos modelos de

operação e gestores de grandes empresas anunciantes), quanto os blocos de perguntas-chave

aplicadas a eles.

O público da pesquisa tem um perfil de relevância principalmente pela forte

representatividade dos players do mercado publicitário, inclusive para o caso do bloco de

clientes das agências de publicidade (os entrevistados que representaram os anunciantes,

notadamente de peso nacional no meio corporativo).

O Entrevistado 1 é um profissional do mercado de publicidade com 25 anos de

experiência, já tendo liderado a criação e implantação de planos estratégicos de comunicação

para clientes diversos do mercado.

A Entrevistada 2 está há 25 anos no mercado, em uma empresa que atua como agência

de desenvolvimento de estratégias de marca e de publicidade em atendimento a marcas de

grande relevância.

O Entrevistado 3 é sucessor de empresa que atua no mercado de publicidade há 50 anos,

com escritório em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Atualmente, é presidente da empresa

que é de grande porte (cerca de 300 colaboradores), com carteira de grandes clientes do mercado

privado, nacional e internacional. O Entrevistado 4 atuou por 18 anos no setor público, inclusive alguns anos como gestor

da área de publicidade e de patrocínios. Ainda teve vivência na iniciativa privada e como

consultor de comunicação. Nos últimos três anos, atua como vice-presidente executivo de uma

agência de um grupo publicitário nacional, com sede em São Paulo e filiais em Brasília, Rio de

Janeiro e Cuiabá, sendo que há quatro meses acumula também a função de sócio minoritário.

O Entrevistado 5 é jornalista e, após 15 anos de atuação nesta área, com a ditadura,

passou a atuar no mercado de publicidade, e criou sua agência em 1983. Em 2008, sua agência

se associou a um grupo internacional de publicidade, parceria que perdurou até agosto de 2018.

O Entrevistado 6 é publicitário e atuou em diversas agências de grande relevância no

Brasil. Atualmente, tem seu nome à frente das operações de importante agência nacional após

ter se afastado de outra igualmente relevante em 2017.

O Entrevistado 7 é gerente de marcas, publicidade e mídia de importante empresa estatal

nacional, e se configura como um dos anunciantes mais disputados pelos serviços de agências

115

de publicidade e propaganda de todo o país. A partir de outubro de 2018, assumiu uma nova

área na empresa.

Por sua vez, o Entrevistado 8 é uma e executiva que atua como vice-presidente da área

de comunicação de uma empresa multinacional muito cobiçada por agências brasileiras. A

partir de setembro de 2018, passou a assumir igual cargo para a América Latina.

Por fim, o Entrevistado 9 é assessor especial da presidência para área de Marketing e

comunicação de uma empresa pública federal da área financeira brasileira, que tem forte

atuação internacional, especialmente na América Latina.

7.1 Análise da pesquisa de campo junto a gestores atuantes em modelos mais flexíveis às mudanças do mercado

Foi muito interessante observar as respostas e narrativas ouvidas por parte dos

interlocutores-chave diante das questões aplicadas.

Para esse público, classificados como gestores de agências mais flexíveis às mudanças do

mercado publicitário, em que não apenas foi validado esse posicionamento previamente

alocado de forma intuitiva, com base na performance observada no mercado, mas também foi

gerado mais complexidade a essa e às demais categorias analíticas.

Esse grupo de entrevistados compôs os três primeiros números ordenados de modo

crescente (Entrevistado 1, Entrevistado 2 e Entrevistado 3), tendo sido mantidas suas

identidades em anonimato para preservá-los, ainda que tenha sido feito, na Seção anterior, uma

contextualização básica, que ajuda a compreender o lugar de onde cada pessoa contextualiza

sua fala.

Como visto, inúmeras questões foram tratadas com os interlocutores, no entanto, aqui

serão desenvolvidas as perguntas que se relacionam com a compreensão deles sobre como o

advento dos TICs – e a Era Digital – têm impactado e desafiado o mercado publicitário, sobre

como os profissionais desse mercado têm sido formados, contratados e trabalham no Brasil,

assim como as técnicas, processos e o mindset do Human-Centered Design (HCD) têm sido

abordados na operação das agências.

As questões a serem desenvolvidas se relacionam com o fenômeno das TICs e o

contexto da Era Digital. Sendo assim, os inquiridos na presente categoria entendem que se

trata de fenômeno sem volta, que veio a qualificar positivamente o setor.

116

O Entrevistado 1 vai além, e aponta que se trata menos de uma questão técnica, sendo

muito mais fundamentada no problema de falta de interesse das agências em mudar o modo

com que sempre trabalhavam a demanda dos clientes.

Eu acho, mas eu acho que tenho uma questão mais profunda do que a parte técnica digital. A parte técnica digital o cliente até entendeu que as agências não estavam [capacitadas] e que em algum momento elas iam se capacitar, [falavam]: ´Sim, existe um gap, eu sei que você não sabe lidar com isso. Só que eu estou vendo e estou puxando porque você tem que vir!`. Acho que a grande frustração dos clientes foi enxergar nas agências que elas não estavam a fim de ver. O que é pior, porque é um problema de mindset e não um problema de técnica. Então, o problema é mais grave do que a parte técnica de não entender, mas é de não querer modificar o modelo mental que você tem hoje (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

Vale ainda observar que ele aponta acima, inclusive, que a demanda para a mudança das

agências também parte dos clientes que supostamente estariam mais up-to-date com as

necessidades de mudança vis-à-vis as transformações da Era Digital. Ele completa, usando o

movimento VUCA30, falando que o mercado de publicidade não vai morrer como indústria,

mas vai chegar a um ponto em que não irá mais se reconhecer como tal.

Eu acho que, em algum momento, a gente não vai morrer como indústria, mas a gente vai se modificar tanto que a gente não vai se reconhecer como uma indústria. Se disser `a indústria da propaganda´, esquece! A indústria não existe! Virou uma coisa dissipada, com vários formatos (consultoria, isso,...). É uma indústria que vai virar indústria das ideias e de pensamento, que não tem a ver com ´eu ali vou fazer propaganda, ganhar 20% sobre a comissão, 15% sobre a comissão, ganhar... `. É muito mais sobre as pessoas e a inteligência que a gente agrega às marcas, ao processo, do que, de fato, a uma linha de produção (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

Os Entrevistados 1 e 3 relembram do porquê da existência das agências de publicidade

para com as marcas, e ressignificam essa interrelação nos tempos atuais, destacando os novos

consumidores. O Entrevistado 1 assim argumenta:

Eu posso falar o que eu acredito que deva ser hoje, que é o que de fato eu não sei se é. O que deva ser é uma indústria que ajuda com que as marcas e a sociedade consigam colocar para fora o seu propósito e juntos conseguir construir algo melhor, né? Isso é o que eu acho que deveria, porque as marcas têm um papel na sociedade muito importante porque elas têm uma razão social. Qual é a razão social? É ganhar dinheiro? Não! Elas têm que encontrar qual é a razão delas. Então, se a marca vai encontrar sua razão, o seu propósito, ela precisa do apoio de uma empresa de comunicação para conectar ela com essa nova sociedade – que é economia criativa, millenium – a nova sociedade que está se formando (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

30 VUCA (sigla do termo em em inglês, para Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity; isto é, Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade), termo próximo à formulação de Bauman para a sociedade líquida.

117

Já o Entrevistado 3 entende que a necessidade de intermediação é um aspecto que não

irá ser dispensado:

[...] É, então é difícil imaginar que num mundo com tantas mudanças, um mundo que não precisa de intermediários, né? Então a agência [de publicidade] que, por natureza, é um intermediário já é estranho, porque você tem que ter muito valor pra fazer sentido pra alguém [...] (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso)

Preocupa muito ao Entrevistado 1 um certo posicionamento de passividade que os

membros das agências se colocam diante das necessidades de mudanças no mercado.

Só pra eu finalizar sobre a palavra decepção. Eu conheço alguns clientes que falam: ´Cara, eu me decepciono com o mercado publicitário porque eu vejo que essas pessoas [que são] tão cool, tão tendência e, pra coisa mais simples do mundo que é ‘gente, vamos mudar, vamos digitalizar’, não vem [não implementam]!´. Mas, é por causa do dinheiro? Não! É porque do jeito que estava, estava muito confortável e qualquer mudança cria desconforto (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

Assim, ele observa que a Era Digital também tem que ter efeitos nos modelos de

negócios dos agentes do mercado publicitário, que estaria vivendo uma contradição interna já

que não implementam internamente (planejamento estratégico) o que sempre desenvolveram

junto a seus clientes:

[...] sobre novos modelos, de novos serviços, é questão de sobrevivência! Agora a gente tem que sentar a bunda é uma coisa que eu tenho falado com o pessoal e a gente tem feito – é sentar a bunda na cadeira e pensar estrategicamente o nosso próprio negócio (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

Já o Entrevistado 2, que é gestor de agência de design que atua no mercado publicitário,

problematiza essa questão ao afirmar que o budget do setor está totalmente diferente do anterior,

sendo necessário se ajustar a uma suposta “revolução digital da informação”. É preservação de mercado. E assim, com a tecnologia, com outros players entrando nessa revolução digital de informação, isso está com os dias contados, a gente sabe e está todo mundo se mexendo. Então, os grandes players estão se mexendo na compra de mídia, o budget está totalmente diferente, a forma de ver resultados está totalmente diferente, então, assim, eu não acredito nada que vai ficar igual, não tem por quê [eu acreditar...].(ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso)

Esse entrevistado segue argumentando que a revisão dos modelos de negócios dos

atores que lidam com mídias é tema estratégico, considerando aparente dicotomia entre mídia

e digital, que teria que ser encarada de forma agrupada (mix), e reforça o tema da geração de

valor às marcas como atributo mais relevante do que a busca por produtos e de clientes:

Ele é superestratégico, fundamental. Então a gente está vendo, assim, alguns clientes, né, questão fora da mídia, mas que estão no esforço de construção, assim, todos no digital, gastam muito dinheiro no digital e a coisa também não vai. Então tem gente

118

que está na mídia e também não está no digital, também não vai, né, gasta uma fortuna. Então, assim, o novo modelo é... A gente não sabe qual é, mas a gente sabe que vai ter um mix de tudo, né, e que tem que ser visto qual é a real necessidade do momento daquele business, né? É maior impacto, é awareness, é digital, é o relacionamento. Então, assim, essa real necessidade, que eu acho que é a grande função de valor. Você vai criar um modelo, e outra coisa que a gente está, assim... E de integração, né? Trabalhar não mais, e aí é uma premissa do século 20 também, que não vão ser... A grande concorrência não é mais o produto pelo produto, né, não é mais de consumidor pra consumidor, é de ecossistema pra ecossistema. E como é que você vai rever o seu ecossistema e logar o máximo de pessoas possíveis, atores possíveis para construir ecossistemas fortes, né? Então eu acho que estou vendo esse movimento com Gol, com o Facebook... Todo o mundo olhando para isso de uma forma muito positiva e disposto a jogar um outro jogo, sabe (ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso)

Interessante que o Entrevistado 1 também menciona a importância de se trabalhar em

prol do ecossistema:

Então eu acho que a essência, quando a gente está falando de indústria da propaganda, da comunicação, a essência das startups dentro da inovação, tem muito mais a ver com `coopetição´ [competição + cooperação] do que com competição. Eles se ajudam. É uma coisa que está dentro do ecossistema [...]. (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso).

Quanto aos consumidores dos novos tempos, foi visto que o Entrevistado 3 se referiu a

eles como os agentes que não viram a transição do on para off pelo fato de eles já terem nascido

nos tempos do on e de off integrados; são os nativos digitais de que tratam autores em obras

importantes em nosso meio31. Assim, seríamos nós – da geração anterior, da transição – os que

estaríamos vivenciando essa transição inexorável, não os jovens consumidores de nosso século.

Não, eu acho que são vários motivos, mas eu acho que o consumidor mudou, não é? Mudou realmente, não é que `Ah! As coisas estão mudando´, não, a geração que vem depois da nossa, ela é [...] A gente está numa transição digital, né, a gente fez uma transição digital, eles não (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso).

Ele segue articulando ideias do digital com as marcas:

[...não vejo] o digital como peça, mas o digital como um meio. Quando tudo se torna digital, quando a comunicação entre as pessoas se torna digital, a forma de se relacionar com as marcas e entre pessoas mudou (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso)

Quanto ao timing, sobressai-nos o nosso interlocutor 1. Ele aponta, espontaneamente,

como lenta a transição em que o mercado publicitário tem atuado, associando ainda outros

setores igualmente importantes nessa cadeia criativa de valor.

31 Ver Teixeira (2016).

119

Hoje a gente tem muita referência de fora de como isso está sendo feito. E eu acho que o nosso mercado, igualzinho ao da propaganda, - educacional e propaganda – dá pra você traçar um bom paralelo - a lentidão que é a transformação (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

Pode-se dizer que o Entrevistado 2 coaduna com o Entrevistado 1 ao argumentar que há

tempos as mudanças têm sido anunciadas e observadas; logo, não sendo um fenômeno recente

que estaria tomando os agentes de assalto, de modo desavisado. “Não, eu acho que a

transformação, ela já vem acontecendo há muitos anos, né, então, assim, a gente já está no

médio prazo dessa mudança [...] (ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso).

Por sua vez, o Entrevistado 1 analisa o tempo da mudança, apontando que, na verdade,

seríamos nós que estaríamos demorando para absorvê-la:

Ela vem se arrastando há muitos anos, ela é muito lenta, em minha opinião. Eu acho que teoricamente o crash hoje é porque a gente não mudou no tempo que deveria, se tivesse acompanhado, a gente não estaria passando por uma crise em relacionamento cliente-agência, uma crise, de fato, da crença do propósito ´por quê que vou ter uma agência de propaganda`, né? Acho sim que as mudanças já estão impactando. Eu acho que a indústria jamais vai ser o que era. Assim como a indústria da música, as gravadoras Warner, Sony Music, aquelas coisas que se ganhava dinheiro muito fácil... Quando eu estou dizendo fácil, não estou dizendo em demérito do que era feito antes, mas fácil era porque você veiculava, ganhava dinheiro de comissão sobre mídia, tudo muito... né? Hoje, [é outro] o nível de complexidade... (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

Após o enfoque do nas narrativas que respondem pela compreensão dos respondentes

sobre os efeitos da Era Digital em uma perspectiva mais ampla, passa-se à análise dos

profissionais que atuam no setor a publicidade e propaganda; os interlocutores também

coincidiram em diversos aspectos, especialmente na recorrência da diversidade e do perfil

multifacetado que seriam atributos desejáveis para compor o portfólio de carreiras individuais,

assim como associá-la aos adjetivos necessários para as equipes criativas atuantes no meio

publicitário. Esse é um dos aspectos que fundamentam o HCD, enfoque que será feito mais à

frente.

Um exemplo do caráter multifacetado das atividades no mercado das mídias veio do

momento de apresentação espontânea do Entrevistado 1, que inclusive se referiu ao Design

Thinking: [...] é uma das crenças que eu tenho como profissional: hoje eu estou como mídia, amanhã posso estar como criação, depois de amanhã posso estar com planejamento, principalmente em um desenho de mercado cada vez para o design thinking, não importa de onde vem a ideia – quando você está fazendo o processo do design thinking – está todo mundo junto ali, a ideia que vier é ideia, então, quanto menos caixinha é melhor para todo mundo (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

120

O recurso humano no meio publicitário se mostrou mesmo questão de relevo de modo

que o Entrevistado 3 disse estar preocupado em aplicar novas formas de seleção por criticar as

formas corriqueiras de seleção de talentos para sua agência. Ele apontou, inclusive, que tem

inovado no processo seletivo de novos colaboradores ao criarem, de forma inovadora, um

comitê interno de diversidade: [...] a gente aqui abriu... por iniciativa dos profissionais da agência surgiu o comitê diversidade, em São Paulo, [...] agora tem [...] nos três escritórios [brasileiros], feito pelos próprios profissionais, não tem nada a ver com a gestão da agência, não tem nada a ver com os diretores, com nada disso. É deles para eles mesmos. E esse comitê fala: primeiro, é para todo mundo; dois [segundo], é para ajudar sempre a dar um olhar para as minorias´. Então, a gente está fazendo um senso dentro da agência agora, para saber quem está representado nesses nossos 360 funcionários e que a partir desse senso a gente vai começar a ver quem precisa de mais atenção para ficar pertencente ao grupo como um todo [...] (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso)

Inclusive, passaram a contratar, por conta do comitê, uma startup de recrutamento e

seleção de pessoas cujos processos são cegos (anomizados), tanto pelo lado dos profissionais

quanto das empresas, com postos de trabalho abertos.

[...] A gente está lançando uma forma nova de contratação, convidamos uma plataforma, que até uma startup chamada Empregar, e para mudar a plataforma deles a gente vai lançar essa semana a contratação às cegas, que é: você não vai saber se a pessoa é homem ou mulher, verde, rosa, em que faculdade estudou. Pelo contrário, a gente vai divulgar isso em universidades que a gente não buscaria os nossos profissionais naturalmente, porque a gente pode estar abrindo mão de talentos, como a gente não está dando chance para talentos brotarem, que eventualmente estudaram num lugar que não é a PUC [Pontifícia Universidade Católica], privada e bem-conceituada. Então, a gente está lançando a plataforma de contratação às cegas e isso vai dificultar o processo dos nossos gestores, que tem mais etapas do que ´chama o cara aqui que eu conheço e eu fico na sala, converso com ele`. Por outro lado, a gente acredita que vai dar muito mais oportunidades. Então você só vai saber quem é a pessoa na terceira etapa do processo, se eu não me engano, ou na segunda, ou na última fase, onde você já fez aquela pré-seleção (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso)

Essa orientação não é trivial, e se coloca mesmo como inovadora se compararmos com

a praxe dos processos de contratação das agências, conforme foram ouvidos dos entrevistados

da pesquisa que as classificam como excludentes e muito “por indicação”:

Você vai pegar nas universidades que a gente já conhece, `Ah, mas o cara é da não sei aonde`, ´Não, não, não. Pega aquele da PUC´, né, que ele já está ali. Você passa por todos os preconceitos naturais que todos nós temos. [...] E surgiu uma ideia desse comitê, que tem a ver com contratação, porque naturalmente o modelo que a gente

121

tem de contratação no mercado, ele é exclusivo, excludente (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso)

Quanto às competências dos profissionais do mercado, o Entrevistado 2 aponta que o

capital humano é mesmo temática essencial, sendo a visão integrada que tem que ser construída

em passos longevos de construção dos valores nas organizações que lidam com mídia.

Então, primeiro que a gente faz no trabalho um desafio muito forte com pessoas, né, a gente tem a empresa há 25 anos, então hoje, assim, eu tenho certeza de quanto esse intangível ligado a pessoas é um valor, a gente faz um trabalho muito forte de competências com valores, planos partnership, programas. Tem pessoas já há 20 anos comigo ali construindo uma visão única, então, pessoas para gente é um ativo A talent world é superimportante, publicidade eu acho que também, se você não olhar, você [...] Gente, as pessoas têm uma rotatividade, assim, é quase descartável, né? O cara vai para lá, para lá, para lá. Eu quando olho esses currículos, eu fico, assim, ´Caramba!`. A construção de valor demora tempo e demora time [tempo, do inglês], assim, visão integrada (ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso)

O Entrevistado 2 segue sua linha de argumentação ao apontar competências para além

das de um especialista que é formado em faculdade. Diz ser ainda importante as características

empreendedoras, de liderança; de construção de negócio, de saber contratar etc.

Então assim, hoje faz muita diferença ser um especialista. Você quer uma carreira de especialista, tudo bem, mas para você realmente evoluir, você tem que ter muito mais skills... Sobre empreendedorismo, né?, visão de negócio, leadership, orientar, fazer, planejar [...] (ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso)

O Entrevistado faz questão de registrar o papel da educação formal no campo do

desenvolvimento das competências:

Ah, eu acho que algumas consideram. Assim, eu sou muito a favor da academia, outro dia eu fui fazer uma palestra e aí a pessoa falou ´Como é que vocês aprendem?` Aí o que estava do meu lado, falou assim ´Não, eu aprendo no Google`, o outro falou ´Não eu aprendo...`, eu falei ´Não, gente, eu aprendo na academia`, assim, é método. Assim, é muito importante entender que a academia tem um papel. Se ela está na frente, se ela está do lado... Ela está na evolução dela, no tempo dela, mas quando você olha um ecossistema como Silicon Valley, tem uma parte ali... Quando você olha Harvard ali, Boston, o litoral todo, tem uma parte ali que se chama Stanford, tem uma parte ali que se chama Harvard, tem uma [...]. Então assim, a academia tem que estar nesse mundo. Ela talvez não vá ser quem vai, né? Tem lá o CEO e tem lá o empreendedor, é o tripé. Mas de forma alguma vamos desmerecer o que temos. Mas a [escola de formação que criei] vem muito com esse propósito, uma plataforma de inovação para criar um mindset de inovação nas empresas. O cara já saiu da formação, ele já está em outro momento, ainda precisa realmente [...] vamos pagar, a gente é meio liderança que muda na chefia, agile, timing, processo, kpi, tudo isso [...] (ENTREVISTADO 2, 20018, grifo nosso)

122

O Entrevistado 1 se mostra muito preocupado com a formação dos profissionais do

mercado dizendo que tem existido uma “juniorização”, isto é, pessoas com pouca experiência,

que aceitam ganhar menos, estão em cargos de comando: Eu acho que a capacitação profissional no país é um problema gravíssimo, do ponto de vista de referências até das nossas escolas onde a gente forma essas pessoas. Acho que existem sim profissionais muito bons pra ter essa interlocução com os clientes, porém, como a rentabilidade diminuiu e o volume de jobs é muito grande, você tem poucos profissionais pra essa interlocução e uma ´juniorização´ pra ganhar mais volume. [...] Isso é um problema, porque gera um gap, um gargalo de quantas pessoas de fato muito bem capacitadas está construindo essa interlocução. E o cliente sente! Hoje eu tive em reunião agora em São Paulo em que o cliente falou: [´eu venho aqui como diretor de planejamento` – que foi apresentado de uma agência digital. O planner que foi funcionário meu e hoje é gerente de marcas grandes – falou: `para o cara vir aqui conversar comigo. O cara é menos experiente e mais junior do que eu e é diretor de planejamento da agência digital!´] (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

Além do mais, ele entende que boa parte dos que saem da faculdade e entram na agência

ainda não está realmente preparada para exercer a função no mercado. Afirma que, no Brasil,

diferente de “alguns países do mundo, é possível ver uma transformação no universo

educacional muito mais rápida e mais consistente” (ENTREVISTADO 1, 2018).

Vale registro que destoou o tom mais otimista do Entrevistado 3, comparativamente ao

1, ao afirmar que há gente jovem “muito mais engajada que nós”, “tem profissionais mais bem

preparados no mercado [publicitário] do que nós” (ENTREVISTADO 3, 2018). Ele vai além,

e afirma:

Eu não acho que falta credibilidade na gestão das agências [de publicidade], acho até que a gente tem uma geração de novas lideranças bastante engajada em fazer, a gente não tem é respostas ainda. Acho também que as multinacionais têm algum engessamento natural, de investir sem ter clareza, né? Como é que eu vou investir nisso se eu não sei qual é a resposta? E aqui a gente está num momento de testar. A gente está testando um monte de coisa, tem um monte de produtos novos que estão saindo daqui, de operações que deram certo, e a gente...Não temos compromisso com o fracasso (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso)

Por sua vez, o Entrevistado 2 destaca sua vivência internacional e, comparativamente,

releva que o time tem mais importância do que o indivíduo, destacando assim a qualidade dos

times com perfis multidisciplinares:

[minha vivência empresarial e em cursos no exterior] … me deu um lastro muito grande para entender coisas importantes desse mercado, que são: metodologia, né (uma visão estratégica do negócio, assim, como é que a marca pode trabalhar para te dar o seu negócio, isso é muito importante) e uma estrutura de time multidisciplinar, né? Ninguém vai entregar algo sozinho, a gente precisa da visão do cliente, a gente precisa de visão do design, a gente precisa da visão estratégica, né? E o estrategista muitas vezes vem ou do marketing ou da administração ou da antropologia, é sempre um time que vai agregar... [...] E aí tem essas premissas do século 21, né: integrado, agile, time multidisciplinar, processo, kpi. Então várias

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características, que para virar o jogo, você precisa ter (ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso)

O Entrevistado 2 completa assim reafirmando a relevância dos resultados de uma boa

sintonia do trabalho em equipe:

E aí ele ̀ O que você quer deixar?´, ́ Eu quero deixar claro que o esforço e metodologia, e técnica são fundamentais, porque eu não posso garantir o resultado, mas eu posso garantir que esse time vai trabalhar bem e que vai trabalhar como um time`. E é isso que a gente precisa ver também, a gente precisa reforçar, porque a gente só quer o Brasil do futuro, a gente só quer o Brasil igual para todo mundo, mas a gente não reforça. A gente é um time que está no Brasil. [...] todos têm responsabilidade. E tem técnica, tem método, tem disciplina. E eu achei legal, porque talvez através de uma pessoa como essa [fala de uma entrevista de Tite sobre Neymar e jogo em equipe], que está falando de futebol, de paixão, a gente possa mudar. Não sei (ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso)

Por sua vez, o Entrevistado 3 corrobora com as assertivas anteriores, ao afirmar que:

[...] a visão [da minha empresa] para 2022, é que a gente vai tentar montar equipes [...], passa [a contar] com tudo que você disse [equipes com perfil multidisciplinar], e do design também. Têm profissionais mais bem preparados no mercado do que nós [publicitários] para contribuir nessa conversa. Então a gente precisa dela (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso)

Outro ponto de destaque que foi trabalhado em nossas entrevistas foi sobre a suposta

propriedade individualizada das ideias que entende-se ser historicamente uma questão presente

nos insights do processo criativo do publicitário.

Ao serem questionados, os entrevistados 1, 2 e 3, sobre como essa questão tem se

colocado nos novos tempos e contextos que a Era Digital imprime, observa-se estas respostas

que reforçam os desafios com que o mercado das mídias está se defrontando:

É, é uma questão. Isso vai ter que...Talvez essa seja a pior das barreiras dentro de um processo da agência. E não é só do departamento criativo não, tá? É da agência, porque ela quer ainda ser a protagonista de que ´fui eu quem trouxe essa ideia pra você, cliente´ e não ´fomos nós que fizemos juntos` (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

Muito semelhante ao posicionamento do entrevistado 1:

[...] às vezes, fala assim `Ah, a ideia é minha, `Você sabe que eu achei que essa ideia era minha`. Assim, todo mundo está aqui, cada um está jogando uma ideia, e assim, para que dizer que você criou uma ideia que eu acabei de falar como um ponto de partida, e você chegou no ponto de chegada. Aí eu acho que tem um pouco dessa história do [técnico de futebol] Tite [...] e é um pouco como o Mandela fez com o rugby [...] Né, que ele usou o rugby para fazer uma mudança política de cultura, que é a página 1, mas ontem o Tite falou uma coisa muito importante, ele falou ´O Neymar, ele é ótimo, ele é o cara fora da curva, mas só [...] como time. O time tem que ser tão bom quanto ele`. Ele vai ter o spark de genialidade dele, mas se ele não tiver um time, ele não é nada. Então vamos entender o que é um cara bom e onde que ele está dentro de um contexto, porque não existe um time que não é um grupo de

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pessoas alinhadas dentro de um contexto. [...] (ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso)

O Entrevistado 3 vai além e convoca para uma mudança de entendimento do processo

criativo para uma perspectiva mais holística e voltada aos resultados: Mas eu vou dizer o seguinte, isso que você está dizendo é igual o digital. Os que não abrirem mão da propriedade e, de novo, eu não estou tirando a autoria de ninguém de nada, pelo contrário, é coautoria mesmo e coautoria continua sendo autoria, só que não é o exclusivo. É tão antigo quanto on e off, achar que eu sou dono de uma coisa sozinho num mundo tão complexo (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso)

Já o Entrevistado 2 volta a falar sobre essa temática em outro contexto da entrevista e

também relativiza o pensamento corrente do meio ao se expressar assim: “É um trabalho de

time, cada um vai fazer o melhor da sua parte, então [dizer… que] “é minha, é sua [ideia]”, não

tem isso! É um trabalho que tem que ter uma ideia que tem que ser transformadora, de impacto

[...] (ENTREVISTADO 2, 2018).

O último bloco analítico está associado ao Human Centered-Design e seus métodos

associados que, como visto em Seção específica, estariam se configurando como uma prática

que tem alguns agentes do mercado e se posicionam diante dos efeitos da Era Digital, assim

como tem sido orientação de alguns novos entrantes do setor.

Interessante observar o respondente de número 1, que nos relata que o “desenho de

mercado está cada vez pro Design Thinking”, já que requer, progressivamente, menos divisão

interna do trabalho. Ele segue dizendo que “hoje eu estou como mídia, amanhã posso estar

como criação, depois de amanhã posso estar como planejamento [...]” (ENTREVISTADO 1,

2018).

Quanto aos novos entrantes, destacaram-se, como não poderia deixar ser, os próprios

designers, que têm sido vistos como um dos novos profissionais no mercado publicitário. O

Entrevistado 2 aponta que nessa convivência entre designers e publicitários há conflito que

pode ter efeito negativo junto ao cliente:

[...] sobre entre designers e publicitários? Tem muito clash [choque, versão do termo em inglês]. Muito clash, né? A premissa é, você veio para cá por quê? Você veio para cá porque você está acreditando em um modelo novo, então vamos walk the talk um novo modelo. Mas ainda tem muita […] postura de cliente não querer (ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso)

E essa interação também tem, ainda, efeitos no campo dos tempos da produção criativa:

[...] essa questão do timing. Eu tenho um time de marca, que faz um trabalho de seis meses e tudo mais, e tenho um time de agência também ainda, né? E aí

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também esse clash também do tempo [das duas equipes]. Mas, o que eu acho interessante é que o tempo para o design também mudou, né, então esse tempo, o agile, o beta [fase de prototipação do design], a empresa também não tem, né, mas o luxo de se dar ficar um ano pensando em uma estratégia. Mudou para todo mundo, né? Meu tempo não tem mais aqueles budgets, né, tão generosos, que você também não tem um compromisso de accountability, de resultado [...] (ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso)

Sobre essa questão temporal, o Entrevistado 3 associou essa temática com os novos

modelos de negócios que têm inovado em sua gestão: A gente montou uma metodologia que dura em torno de quinze dias entre descobrir o problema que a gente vai trabalhar com o cliente, então a gente precisa se dedicar com a gente e trazer um protótipo para uma solução. [...] Que dá esses 15 dias pra fazer o protótipo. [...] ́ Oh! A hora-homem desses profissionais que estão envolvidos aqui custa, sei lá, 100 mil. Aqui não tem o ganho da agência, é só pagar a hora-homem´. O ganho da agência vai vir de uma solução que eu não sei qual é, variável. [...] Só que você só paga os dois se você aprovar (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso)

Antes de finalizar esse bloco, vale registro que o Entrevistado 3 aponta para o aparente

conflito com a crescente importância do papel das empresas de consultorias que têm entrado no

meio da comunicação32. Nesse caso, o termo usado por ele – consultorias – para designar as

pessoas que têm integrado as equipes no campo da comunicação empresarial:

[...] as consultorias só aparecem entrando no nosso meio, porque os caras começaram a ver que a mídia, e aí primeiro a digital, [vê que] elas conseguem mensurar. Então tinha muito a ver com números, têm muito a ver com números: `Eu tenho gente aí que entende muito bem de números, então porque que eu vou deixar esse monte de investimentos de dinheiro passar ao largo [ao longe]? Fazer criação pra mim é difícil, porque trabalha com o subjetivo`. E o consultor é exatamente o oposto de trabalhar com o subjetivo. Então, eles foram muito bem e foram muito rápidos em tomar o espaço do que era numérico. Acho, sinceramente, que a gente tem uma oportunidade. Nós, publicitários, [temos oportunidade] agora nessa briga, porque, ao mesmo tempo que é muito natural para os consultores trabalhar com dados, é muito pouco natural para eles trabalhar com insights [...] (ENTREVISTADO 3, 2018, grifo nosso)

Mesmo com as mudanças do mercado publicitário, os três interlocutores mostram

nuances diferenciadas de pragmatismo otimista para setor. O Entrevistado 1 afirmou que “a

gente não vai morrer como indústria”; “vai virar indústria de ideias e pensamentos”, de tal modo

que a questão central do debate para eles seria mais focada em “pessoas e a inteligência que a

gente agrega às marcas, ao processo, do que, de fato, a uma linha de produção”

(ENTREVISTADO 1, 2018). Ele, em outros momentos da entrevista ainda mencionou esses

argumentos que valem destaque por afirmar que, mesmo não sabendo se estão se modificando

32 Para melhor compreensão, sugerimos a leitura de Meio & Mensagem, 2017. Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/06/08/o-que-esta-em-jogo-na-disputa-agencias-x-consultorias.html

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na direção certa, entende que o Design Thinking é um processo correto para implementação

neste momento: É lógico que não existe verdade absoluta sobre nada no nosso universo, inclusive, o que a gente está falando aqui daqui a dois anos pode mudar tudo. Mas eu não consigo encontrar forma de ser feito diferente do que o processo do design thinking que seja o atalho pra um novo modelo de agência. Todas as pessoas, pelo menos no mínimo, preparadas pra participar de projetos como esse, porque é como as startups funcionam, que são as grandes empresas dos dias de hoje – vamos combinar? As grandes empresas dos dias de hoje não são empresas que funcionam no formato de commodities, são empresas em que todo o processo criativo interno é design thinking: o Google, o Facebook, Uber, todas as grandes empresas não têm mais um processo antiquado de metodologia agile, tudo isso. Então, assim, eu não vejo forma hoje, um atalho: se a gente está perdido, vamos tentar ter um bom alicerce para que a gente encontre um caminho. Então, eu não sei se é o caminho, mas eu acredito que seja essencial para encontrar o caminho e, naturalmente, pode ser o caminho (ENTREVISTADO 1, 2018, grifo nosso)

Quanto ao Entrevistado 2, vale lembrar que ele reportou que o cliente percebe e não

quer saber de conflito entre publicitários e designers, quer ver trabalho em equipe em prol do

bem maior. Afirmou, com pragmatismo, de modo semelhante ao Entrevistado 1, que:

[...] Eu não sei se a publicidade com esse termo vai ser o termo, né, como quando a gente lançou o branding, todo mundo falou `Não, branding está na moda´; [..] vai acabar`. Eu não acho que branding é uma moda, eu acho que branding é uma visão de mundo que para o século XXI, né, que tem que considerar todos os atores dentro de uma visão, não só um consumidor, então isso vai ser muito importante. [...] publicidade de fato [vai] entender que metodologia é importante, o design thinking é uma super metodologia, e que traz muitas quebras de paradigma para essa indústria, né? (ENTREVISTADO 2, 2018, grifo nosso),

Por sua vez, o Entrevistado 3 também demonstra que as mudanças não têm volta e que

também o consumidor mudou aos nossos olhos, já que a juventude já nasceu Na Era Digital e

não fez a transição, nós é que estaríamos tendo que fazê-la; ela seria então, para ele, um

movimento “natural”. Afirma que “a gente viu aqui não pode falar [em] digital, é comunicação

integrada no meio que for” (ENTREVISTADO 3, 2018).

De fato, trata-se de um fenômeno disruptivo e permanente nos mercados mundiais, não

apenas nos criativos em que o segmento publicitário se insere. Além do mais, a natureza do

mercado publicitário, enquanto intermediador, tem fundamento na comunicação, sendo sua

nova faceta a convergência – resultado da fusão do on e off.

Passa-se agora para a Seção da análise do grupo identificada como sendo os

supostamente menos flexíveis às mudanças.

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7.2 Análise da pesquisa de campo junto a gestores atuantes em modelos menos flexíveis às mudanças do mercado

As respostas advindas desse trio de entrevistados foram igualmente reveladoras e

interessantes. Como visto, para esse grupo agregou-se o Entrevistado 4, Entrevistado 5 e

Entrevistado 6, os quais foram previamente aqui identificados como sendo integrantes de um

grupo supostamente menos flexíveis às mudanças.

Mais uma vez, como informado, as chaves de leitura guiarão a análise da pesquisa que

mais nos interessam, quais sejam: a compreensão dos interlocutores sobre o advento das TICs

no mercado publicitário, acerca de observar os profissionais desse mercado, como também no

que diz respeito às técnicas, aos processos e às formas de pensar associadas ao marco teórico

do Human-centered Design (HCD).

O Entrevistado 4 afirma que a Era Digital acelerou as transformações observadas no

campo de atuação das agências, dificultando questões, como:

[...] falta de alinhamento entre expectativas e necessidades do anunciante e o trabalho das agências está aí assentada. [...] quando nós falamos das chamadas mídias off-line, nós temos um processo que ele está no inconsciente de quem trabalha no setor de forma muito clara: eu planejo a partir de um briefing, eu desenvolvo a solução, eu valido a solução, eu produzo, coloco pra rodar e no final eu fecho isso, avalio resultados etc. No caso do digital, é vivo o tempo inteiro [...] (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso)

Ele segue sua linha de argumentação comparando o momento anterior do impacto das

TICs no campo de produção publicitária e na interrelação das pessoas envolvidas neste

processo, explicitamente dando destaque à antítese on-line versus offline:

Eu diria que esse... que o termo disrupção, talvez seja o mais adequado, porque de alguma forma ele muda completamente essa maneira de todos os atores se relacionarem, e agência e anunciante não é diferente disso. Então, o anunciante, e eu falo isso com tranquilidade por já ter sido anunciante que nem sempre, que talvez na maioria das vezes não tem certeza sobre o que realmente ele precisa, do que realmente ele precisa, ele se sente na obrigação de demandar como quem dominasse o que ele precisa, né? E as agências por um lado têm que responder ao que é demandado, mas precisa de alguma forma abrir a cabeça do anunciante para dizer ´olha, as coisas mudaram, esse mundo é diferente`. Fazendo um paralelo entre uma comunicação dentro de uma lógica completamente offline e de uma online: antes uma agência desenvolvia uma campanha e colocava essa campanha para rodar e ela fluía a partir do que foi aprovado originalmente, e aquilo fluía com conforto para todas as partes e ao final, uma verificação de resultados, cada um com as suas metodologias, recall, seja o que for e tal. Já no online, você passa por todos os processos, aprova, valida, produz e coloca no ar. No primeiro dia em algumas situações, na primeira hora, você já pode ter efeitos daquela campanha que não agrade ao seu anunciante, por quê? Porque ela é de mão dupla, ela tem volta. A reação de quem está recebendo o impacto da comunicação, da publicidade, ela é imediata, então pode acontecer de

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você colocar uma campanha no ar e ela tem reflexos tanto positivos quanto negativos que são percebidos no primeiro dia [/] (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso)

A impressão do Entrevistado 5 é igualmente interessante por entender que todas as

mudanças são mais complexas do que se imagina. Isso porque implicariam, tanto como causa

como efeito, uma série de aspectos com grau de complexidade importante:

Eu acho que nada no planeta hoje se resume a uma coisa. Então eu parto sempre desse pressuposto, então tudo é um conjunto de coisas, né, um conjunto de fatores, um conjunto de fatos, circunstâncias e tal. Eu acho que o mundo está tão fragmentado, né?, seja nas causas, nas consequências [...] (ENTREVISTADO 5, 2018, grifo nosso)

Ele segue apontando que está mais interessante estudar os perfis dos que não se

“renderam” aos atributos das TICs, comparativamente aos que já estão “conectados”. Ele

aponta que está por vir o divórcio da comunicação com a tecnologia e aponta que a Internet

estaria criando um movimento viciante, de adictos acríticos do que absorvem…:

Eu hoje observo, por exemplo, com maior atenção, é o movimento que hoje mais me interessa, né, no que nós estamos vivendo, não é mais, né, o peso que a Internet exerce sobre os que, de fato, estão adictos a ela, né? Eu estou muito mais interessado hoje no movimento daqueles que estão abrindo mão da Internet. Esse é o movimento que mais me interessa hoje. Hoje eu vejo, digamos assim, a eventual mudança, eventual nova revolução, né, na relação dos cidadãos com a comunicação está exatamente em como é que vai se dar o divórcio, né, do cidadão com a revolução tecnológica na comunicação (ENTREVISTADO 5, 2018, grifo nosso)

Quanto ao Entrevistado 6, sua compreensão sobre o fenômeno das TICs tem sido mais

bem aderido a partir de um evento em que passou a compreender o pensar digital, o pensar em

rede, desmitificando assim, de forma decisiva, os entraves iniciais que seu mindset parecia ter

perante o marco da ruptura que até então se via inserido. Por suas palavras:

Olha, imagina 30 grandes players no mercado, altos executivos de agências, todo mundo aqui com medo do digital, não é? É. ´Então, a gente tem que fazer um contrato aqui´, a frase dele foi essa, olha, foram duas semanas de curso, `de hoje até o último dia, toda vez que você falar, escrever ou pensar digital, você vai trocar por networking, por rede. Você vai perceber que quando você fala assim, ´Oh!, eu não entendo nada de digital´, medo paralisa, te coloca em um território que você... É árido. Agora, você entende de conexões, você entende de rede, você entende de fazer relações, esse é o teu maior relativo. Então quando você entende que o digital nada mais é que uma plataforma para você facilitar as suas conexões, de cara você já desconstrói o teu medo. E para mim isso foi um divisor de águas na minha carreira como agora eu entendi como é que eu lido com essa ferramenta, com essa conexão. Para mim o digital, assim, é uma facilidade de conexão (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso)

Ele segue de forma um tanto intrigante diante dos negócios das agências, de modo

lancinante, que tem deixado a desejar aos novos profissionais e clientes:

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[...] A gente está vivendo aí, acho que uma certa liturgia, um processo doloroso de transformação onde você tem boa parte do mercado ainda apegado a práticas oitentistas, que fizeram nosso mercado ser um dos maiores mercados do mundo e do outro lado você tem aí uma carência de inteligência, uma carência de atratividade não só para uma nova geração, e quando eu digo uma nova geração não é só a nova geração que entra no segmento não, na nossa indústria, mas quem também compra isso. Então do lado do marketing eu também percebo a falta de entendimento do que é todo o potencial que a comunicação pode dar e isso se reflete também na outra ponta que é o outro lado do balcão, que é o consumidor. [...] E do outro lado você percebe que o novo não encontra lugar nesse segmento arcaico (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso)

Ele vai além e nos faz lembrar do Entrevistado 1, que também abordou a ideia de que se

está perdido para se referir ao momento dos atuantes no mercado publicitário nos tempos

contemporâneos e seus impactos nas estruturas e dinâmicas vigentes:

[...] Eu brinco que é uma batalha entre os CFOs e os CMOs contra os CCOs, ou seja, a criação quer esperar, o lado financeiro não pode permitir, porque tem contas a prestar, e o marketing está no meio de tudo isso não entendendo ainda qual é o signo que ele tem que representar para apontar para o novo (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso)

Também o Entrevistado 4 caracteriza como vê aspectos subjetivos do campo:

[os novos tempos, as novas relações criam] um ambiente de dúvidas, em um ambiente de redução de investimento, em um ambiente de insegurança, de desconfiança, isso gera uma confusão maior nas relações. É evidente que as relações de confiança sólidas e tudo mais, elas têm um peso nisso, mas hoje são menos suficientes do que no passado (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso).

Ele reforça a importância de se mirarem nos efeitos das TICs diante da forma pela qual

as agências normalmente vendem e entregam os serviços contratados de seus clientes. Entende

que deve haver uma mudança comportamental nesse sentido, conforme destacamos no trecho

que segue:

Quando a gente vai para o digital são inúmeras funções que ocorrem, então, podemos dizer o seguinte, [que] os serviços que a agência entrega; eles precisam ser organizados, embalados de uma forma mais clara para quem contrata entender tudo que está recebendo, então, é uma questão de embalar produto, não é uma questão de a agência entregar mais do que entrega. É organizar melhor na sua relação contratual isso, para que quem está pagando a conta saiba que está pagando por algo que realmente recebe (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso)

Nesta linha de raciocínio, o Entrevistado 6 chama a atenção ao ir de encontro à ideia de

que as agências seriam simples fornecedoras de uma entrega solicitada pelos clientes. Ele

resgata um tempo diferente vivido em sua trajetória profissional em que o publicitário tinha

papel muito mais relevante.

130

[...] Eu sou muito crítico [...] eu acho que você quer condenar o que a gente faz, a nossa atividade, é chamar ou rotular o nosso trabalho como o fornecedor, para mim isso é mortal. Fornecedor, ele te coloca, e aí com juízo de valor aqui, na mesma gaveta de quem fornece um parafuso, de quem fornece uma lâmpada, uma mesa, assim, eu vendo inteligência. Nos anos 1980, 90, eu me lembro que o Neil Ferreira criou uma campanha e aí ele ouviu do cliente a frase que a gente nunca deveria esquecer, que é: ´Obrigado Neil, porque você me obrigou a construir uma nova fábrica`, ou seja, é quando o que você faz está diretamente ligado ao negócio do cliente. E isso acabou. [...] O critério não é pelo melhor trabalho, é pelo mais barato, então é uma outra discussão (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso).

O Entrevistado 5 apontou ainda que observa um certo campo de inquietação sobre as

incertezas da indústria publicitária em que se destaca a narrativa de que não se sabe o que virá

pela frente:

[...] eu acho que o modelo brasileiro, está condenado, digamos assim, a pelo menos a médio prazo, né, se esse assunto não for resolvido da forma como aparentemente não será resolvido. Então é um ponto de interrogação gigantesco, mas o que eu posso te afirmar, nada, de novo, nada categoricamente, senão eu estaria sendo contraditório, quem dera, se eu já conseguisse afirmar alguma coisa categoricamente, eu me sentiria muito bem, mas, eu não consigo afirmar nada categoricamente, mas sinto que realmente nós estamos caminhando, digamos assim, para alguma coisa que o ponto de interrogação ainda está muito bem delineado, digamos assim, e eu não tenho resposta para absolutamente nada (ENTREVISTADO 5, 2018, grifo nosso)

Por seu turno, o Entrevistado 6 trata das incertezas sob outro olhar. Entende que o futuro

não será centrado no digital apenas, isso porque, para ele, seguiu falando de apenas da “moldura

e não sobre o que está nela”, em que os “pontos de contato com o consumidor é que teriam

mudado”. Segue, em outro momento, apontando que

[...] a jornada não é mais linear, ela é líquida, ela é fluida e isso sim, que para mim é o grande calcanhar das agências, passa por um entendimento profundo do digital, porque através dele eu consigo atingir, mas eu não [...] creditaria apenas a ser digital ou não o sucesso ou fracasso desse entendimento aqui, sabe (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso)

Tal cenário de insegurança se reflete também na necessidade que aponta na revisão das

formas que historicamente as agências se remuneraram no Brasil, sendo esta, para ele, uma

temática de extrema relevância e gravidade pelo fato de que elas, a agências, mesmo que a

matéria-prima principal siga sendo associada ao talento e criatividade.

[...] Isso vai ter que ser resolvido junto com a questão remuneratória porque, até hoje, né, o que a agência de publicidade vende é o seu talento [...] só no Brasil que se inventou essa história do agenciamento, né? [...] lá fora o talento já era a moeda principal, mais tempo do que aqui. Então, hoje em dia, essa questão voltou a ser discutida de uma forma que isso aí se choca, né, de uma forma muito grande. No momento em que você faz isso, é de uma forma menos personalizada, a agência literalmente passa a não ter nada para vender, então isso é uma questão delicadíssima que vai ter que ser, né, digamos assim, a pauta para discutir isso,

131

certamente vai ter que, literalmente, você tem que passar por isso, como é que vai, o que a agência vai ter para vender, né, para os seus clientes [...] (ENTREVISTADO 5, 2018, grifo nosso)

O Entrevistado 6, ao registrar que viaja regularmente para o exterior, disse que nesse

quesito tem visto como agências de outros países da Europa têm agido. Afinal, elas também

estão se sujeitando a se arriscar em movimentos para se reposicionarem de forma mais assertiva.

[...] eu enxergo novas tentativas surgindo, modelos eu acho que é uma palavra ainda precipitada para a gente empregar aqui. O que eu percebo é que [...] essa dor é uma dor global. Então para mim, assim, é um certo reconforto saber que, sabe, `Só sei que nada sei´? Então, eu vejo americanos, que são, aí sim, quem nos ensinou a fazer isso, ingleses que estão um passo à frente em relação à inovação, eu vejo a Alemanha que se permite testar, mas todo mundo se permitindo modelos [...] (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso)

No que concerne ao Entrevistado 4, vale o mesmo registro de sua posição sobre esse

tema. O que me parece que falta é a organização desse entendimento para que, na relação negocial, a própria agência tenha a dimensão clara do que ela entrega e do que ela precisa entregar, então nós temos, entre outras necessidades, uma necessidade de modelagem comercial, modelagem negocial desse serviço, agência anunciante, agência veículo, veículo agência etc., para que isso seja percebido de forma mais clara e entregue. Há situações em que eu já me deparei com situações discutindo com anunciantes importantes que temem buscar um serviço mais completo de agência com receio de que aquilo leve a gastar muito com mídia e além do que ele de fato pode ou até, mais objetivadas ainda, o que ele precisa, já que a agência vai ser remunerada em cima da mídia que vender. Então essa é uma questão que ela precisa ser pacificada, para que haja, que a relação de confiança flua de uma maneira que a agência possa entregar o que de fato o anunciante precisa. [...] isso vai exigir das agências competências [...] de mostrar para o seu anunciante de que aquilo que ele está cobrando, aquilo pelo qual ele está sendo remunerado de fato está sendo entregue na medida das expectativas das necessidades de quem o contrata (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso)

O Entrevistado 5 acrescenta outra interessante linha de argumentação ao afirmar que

observa o surgimento de um novo tipo de anunciante, que o preocupa muito mais do que a

questão acima colocada pelos interlocutores. Ele assim descreve a situação, lida por ele, dos

novos entrantes usando tom e conteúdo pejorativos:

[…] eu chamaria do anunciante oportunista, né, que é o anunciante que percebendo um pouco esse momento, digamos caótico, né e está, digamos assim, fazendo o trabalho que eu chamaria de baixo [... ele pensa:] ´Não quero mais saber se eu te devo, não devo lealdade, mas os valores não têm nenhuma importância maior. Eu vou me aproveitar disso, vou me aproveitar daquilo. É uma oportunidade que eu tenho de realmente pegar as melhores coisas aqui, as melhores coisas dali e fazer aquilo que eu estou com vontade de fazer, eventualmente valorizar o meu próprio trabalho etc. e tal` Então, eu chamaria desse trabalho o oportunista e de má fé, até levando ao caminho da má-fé. E com objetivos materiais muito claros, né, que realmente levam vantagem (ENTREVISTADO 5, 2018, grifo nosso)

132

Quanto ao perfil dos trabalhos e das equipes, esse Entrevistado concorda com os demais

ao afirmar que a busca de diálogo com outros profissionais – designers, filósofos, cientistas,

neurocientista etc. – é uma questão recorrente no meio publicitário, de modo a conformar

equipes multidisciplinares que podem ajudar o setor a responder melhor às novas demandas,

ainda que exista a equação do business a ser feita. Ah! Será que os designers seriam, digamos assim, parceiros interessantes e tal. Claro, né?! [...] Você vai buscando sinergias, né, vai buscando [...] Será que, de repente, filósofos seriam pessoas que, eventualmente, seriam pessoas que [...] Cientistas fariam de repente esse desenho do cara que pensaria o futuro de uma maneira mais interessante [/] [...] O neurocientista de repente [/] Mas está todo mundo, sabe, está todo mundo vendo os skills [competências] desses personagens, mas adaptados para esse trabalho, né, então, de novo, quer dizer, é tudo... O empírico, né, mas o empírico diferente do passado, porque ainda não existe o business dela, porque isso tudo faz todo sentido do ponto de vista teórico, [...] mas, nada disso faz sentido do ponto de vista do negócio, porque esse negócio tem que se remunerar (ENTREVISTADO 5, 2018, grifo nosso)

O próprio Entrevistado 5 se coloca no lugar dos novos profissionais multifacetados. Ele

diz que o chamam internamente de chairman operário:

[...] essa é uma coisa que me incomoda profundamente, né? Quando eu saio da minha posição de chairman, o pessoal aqui me chama de chairman operário, né? Eu faço as duas coisas, então eu saio da minha posição e vou lá, sento na criação e fico lá cinco horas trabalhando com eles e tal, e volto a falar com o presidente da companhia ou vou conversar com acionistas ou vou para Paris para falar com não sei quem e tal. Um chairman meio maluco e tal, mas teoricamente não é nada disso que eu tinha que fazer, eu tinha que ser um chairman, né, eu tinha que sentar aqui nessa cadeira e comandar a festa lá em São Paulo e tal, em outras circunstâncias e tal, mas não é o que eu quero fazer, não é o que eu gosto de fazer e acho que não é mais esse o papel, nem devia existir mais [...] (ENTREVISTADO 5, 2018, grifo nosso).

Quanto ao Entrevistado 4, ele aponta que as novas consequências devem se alinhar aos

ciclos mais curtos dos projetos inovadores no mercado publicitário.

Eu diria que as novas competências elas vão sendo assimiladas naturalmente em qualquer atividade profissional e na nossa também, na medida em que as demandas vão surgindo elas vão sendo assimiladas. O que a gente vive hoje em termo de novas competências é que os ciclos são mais curtos, os processos, a dinâmica, ela faz com que aquilo que funcionava antigamente, você dizia ´Alguma coisa aqui funcionou historicamente`, durava um ano, durava dois anos, formatos, formas de entrega de solução etc. etc. Hoje a inovação ela é cotidiana, então isso, essas novas competências elas vão sendo assimiladas (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso)

Quanto aos processos de seleção e de recrutamento dos profissionais do meio, o

Entrevistado 5 observa mudanças, mas ainda acha importante a análise pregressa curricular

(foco no conhecimento, nas habilidades e atitudes dos postulantes), dizendo que o mercado

publicitário historicamente internalizou esse processo sem contratar empresas especializadas

em identificar e selecionar profissionais para suas organizações.

133

Eu acho que em vários setores esse modelo de contratar baseado no currículo e tudo mais ainda tem a sua relevância. As empresas especializadas em processo de contratação, de seleção de um modo geral já evoluíram muito, pelo que eu percebo, para identificar perfis com nível de adequação maior a partir das necessidades concretas apresentadas. Quando as agências conduzem esses processos diretamente, né, a agência não contrata uma empresa especializada para isso, o risco de que essa contratação seja feita exclusivamente pelo histórico, ele existe e é temerário, já que os desafios são completamente diferentes o histórico não dá garantia de nada, de que você vai contratar adequadamente. Nós dentro da [empresa], nós trabalhamos o seguinte, com um tripé que nós consideramos aquele decisivo para as nossas necessidades, que é conhecimento somado às habilidades e somado à atitude profissional. Conhecimento, como é aquela coisa concreta, material, tem uma importância decisiva o fato de viver, de conhecer mercado, atividade, as competências que aquela atividade exige, sem dúvida nenhuma, mas a atitude tanto no ambiente interno, quanto na relação para fora da agência ela é fundamental ou ela é decisiva porque ela dá a força, dá o peso daquilo que de fato vai acontecer na prática (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso).

Porém, revela também que é necessário entender que a formação dos profissionais é

atributo dinâmico que pode, e deve, ser também desenvolvido na organização contratante,

destacando o perfil de liderança que os profissionais devem ter nos tempos atuais.

[...] As lideranças, tanto imediatas quanto superiores, precisam ter muita clareza para contratar profissionais que sem essa preocupação, essa exigência de que estejam prontos e acabados, porque os profissionais vão chegar e vão responder preferencialmente a maior parte das necessidades, mas essas necessidades vão evoluir e as lideranças têm que ter a capacidade de saber que vão ter que investir, vamos dizer, nos ajustes, na evolução dessa adequação cotidiana para que aquele profissional seja bom, se não, nós vamos viver um processo de contrata, dispensa, contrata dispensa, que não é bom para ninguém, né, e cada um com as suas convicções fechadas. Então, assim, a interação, o entendimento e aí a capacidade das lideranças aumenta muito. Então é preciso ter lideranças cada vez mais maduras para entender isso. Uma dinâmica cada vez mais intensa (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso)

Também o Entrevistado 5 nos revela que observa certo amadorismo na forma pela qual

as agências de publicidade historicamente contratam seus profissionais, registrando, por

exemplo, que nas entrevistas não há roteiro estratégico de perguntas aplicadas.

Então o cara já entra, né, já [...] Se ele não estiver bem contratado no sentido com a cabeça já bem discutida com quem vai contratá-lo e tal, já começa torto. Então eu vejo, pelo menos na minha área, né, sou contratante, procuro, eu vejo ´contratando fulano`, então eu gosto muito de conversar com as pessoas, né ´E aí, como é que foi a tua conversa?` Quando eu ouço umas coisas que foram conversadas eu já fico enlouquecido, já não foram conversadas coisas importantes, né? ´Vocês falaram sobre isso, isso e isso?´, `Não, ninguém me falou nada´. Complicado, esse cara já não está [...] Não é exatamente o que a gente devia ter falado com ele. Isso é problemático e isso acontece em 90% dos casos, entendeu? [...] (ENTREVISTADO 5, 2018, grifo nosso)

O Entrevistado 6 entende que as instituições acadêmicas não estão preparadas para

formar profissionais para o mercado atual. Para ele, elas estão mais voltadas ao mercado de

trabalho, mas não para que os profissionais tenham pensamento crítico:

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[...] elas [instituições acadêmicas ] lapidam você para estar pronto para o mercado hoje, mas não lapidam você para ter um trabalho de pensamento, porque você pode estar preparado para, então é muito mais preparar uma pessoa para entrar bem no mercado de hoje e não ter um mindset aberto o suficiente para poder enxergar que skills ele precisa ter para ser um sobrevivente no mercado. Acho que tem uma diferença muito sutil aqui [/] (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso)

Segue afirmando que entende que falta um trabalho de investimento de formar pessoas

com pensamento mais crítico. Para ele isso está cada vez mais claro, sendo a cruzada pessoal

da agência que ele gerencia. “As marcas elas têm que ter um propósito, eu não acredito mais

em marcas que só vendam algo, isso é quase que pressuposto, sabe?” (ENTREVISTADO 6,

2018).

O Entrevistado 4 corrobora com este ao afirmar que a academia não acompanha o ritmo

do mercado, faltaria o enfoque da visão de mundo. A partir dessa constatação é que vê que sua

agência se prepara para contratar os seus profissionais. Passaria a primar mais pela motivação,

pela atitude dos contratantes já que, em tese, o conhecimento técnico pode adquirir na academia.

[há] boa parte a formação [...] A gente procura quando buscamos profissionais muito novos, acolher muito baseado em algumas coisas que têm um peso maior. O conhecimento técnico, a competência, a parte do conhecimento em si ela está consistente o suficiente para responder aquilo que ele vai... Ok. E a atitude? O restante, no caso das habilidades e tal que a gente vai ter que investir, mas se atitude é aquela atitude que no passado os especialistas na formação chamavam de vontade, né, mas não é só vontade, é a vontade, a disposição, o interesse e a determinação por fazer acontecer, que eu diria que atitude resume bem. Então, se a formação básica, a formação de conhecimento efetivo, concreto, objetivo, mais alguma coisa que, às vezes, é inata, alguma coisa que é desenvolvida de atitude, elas vêm com um bom potencial, o restante precisa ser construído, ser moldado [...] (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso).

Sobre o processo criativo, o Entrevistado 6 lamenta que as agências estejam perdendo

a capacidade de atrair e reter talentos inovativos, ou, pelo menos, de se verem como instituições

que têm esse atributo como sua matéria-prima:

[...] Se a gente está falando de uma indústria que produz criatividade e ela está deixando de ser cada vez mais atrativa não só para o negócio, mas para quem vai entrar no negócio (esse é um outro problema grave que o nosso setor está enfrentando, que é a falta de oxigenação de renovação), do outro lado falta entender que o ambiente agência de publicidade há muito não é o único lugar do mundo capaz de abrigar criativos. Então, acho que, assim, é uma visão muito pernóstica da nossa área entender que só eu sou capaz de emular soluções inovadoras, você tem startups de n setores sendo muito mais criativos do que nós, do que a gente, sabe? E aí você volta aqui para a pergunta anterior, percebendo clientes buscando em outros players soluções de inovação e para uma agência apenas materializar o que esses players me entregaram como inovação (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso)

Ele completa afirmando que a criatividade vende criatividade:

135

[...] A maior entrega que uma agência possa [pode] ter, agência ou uma empresa de criatividade, uma empresa que vende soluções de negócio através da criatividade, para mim essa é a melhor definição de agência hoje... O autor capaz de modular um produto seja ele qual for para o cliente, esse talento só nós temos. Eu acho que a discussão maior aqui é quem eu embarco no projeto para poder realmente aportar o maior trabalho possível, tá? [...] E por mais brutal que ele [Steve Jobs] era, ele sabia reconhecer essas pessoas. Então, as empresas de comunicação vão ser sempre líderes de projeto, mas como organização, ela precisa se cercar de pessoas e de talentos para que aquela, enfim, aquela instituição continue seguindo (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso)

Completa assim:

Um café que te dá o sabor, uma geladeira que gela, assim, isso é... Esqueçam isso, sabe. Então, assim, qual propósito está por trás daquela marca? Marcas têm que ter voz, marcas têm que conversar, conversar. Entender o que a gente faz sobre uma comunicação, ou seja, de A para B, isso acabou, para mim acabou. Então, o que a gente faz está acabando pela falta dessa sensibilidade de entender que não é mais eu veiculei, eu fiz um mero post, eu fiz um trabalho social e acabou?, não, uma conversa! Uma conversa ela não para, pelo contrário, né? E quando mais intimidade eu tenho com alguém, melhor eu posso ofertar um serviço, um produto para ele que seja customizado, taylormade, sabe? (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso)

Por sua vez, o Entrevistado 5 vai ao encontro da posição explicitada pelo anterior,

especialmente quando afirmou que:

Eu percebo nitidamente, eu sou daqueles que ainda acredita muito em uma coisa chamada ideia, né, esse é o ponto central, né, eu só tomo esse negócio por causa disso, a única coisa que me atrai, que me manteve e que me atraiu até hoje, né, quando eu saí do jornalismo, me atraiu no jornalismo e continuou me atraindo na publicidade, na comunicação de um modo geral é a ideia, e é isso que eu sei fazer e é isso que efetivamente me move, me mobiliza e me apaixona, né, e eu vejo clientes que também estão lá pela mesma alusão (ENTREVISTADO 5, 2018, grifo nosso)

Após esse tom nostálgico, nosso Entrevistado seguiu falando de resistência de tal

característica:

Então, essa comunhão ela existe e está todo mundo lutando para viabilizar, né, a preexistência das condições para que esse campo continue sendo fertilizado, para essas coisas acontecerem. Então, esses caras estão batalhando para terem condições para remunerar isso, ter condições para que essas coisas possam evoluir da melhor forma possível e para que realmente esse mundo possa ser, não é ser reconstruído, nada você reconstrói nessa área, é para ver de que forma, né, essa aparente destruição seja substituída por algum outro modelo, se é que vai ser um modelo de novo, talvez não seja bem um modelo [...] (ENTREVISTADO 5, 2018, grifo nosso)

No que se refere à propriedade e/ou compartilhamento autoral das produções criativas

no atendimento às demandas dos clientes, os três interlocutores se posicionaram de forma muito

crítica, contextualizada e um tanto coincidentes.

136

O Entrevistado 4 entende que ter um bom planejamento e uma boa adequação de mídia,

por exemplo, é decisiva para que uma boa criação funcione bem, sendo que tem havido,

segundo ele, amadurecimento institucional e profissional no sentido de aderirem mais ao

desapego autoral dos processos que têm sido concebidos mesmo a várias mãos.

[...] vivi muito isso, de uma certa forma em determinadas situações no ambiente da publicidade, ela fez com que a relação das grandes figuras criativas com os outros ambientes da agência fosse menos pacífica do que o necessário gerando um certo apego. Então, a gente sabe que existem profissionais de criação que são muito apegados às suas criações, muitas vezes com razão, outras vezes nem tanto com razão. Felizmente, muitos profissionais criativos hoje já entendem que é muito importante ter uma leitura mais aberta disso, né? Então, há uma evolução, mas eu acho que isso vai ser completamente resolvido à medida que esse amadurecimento vai ocupando espaço (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso).

Ele vai além e diz que as competências ligadas à cooperação é que devem ser buscadas

para que essa questão seja mais bem assimilada no meio de atuação das agências.

[...] Quando a gente está em um mundo que por uma série de razões, inclusive tecnológicas, ele caminha inevitavelmente para compartilhamento, para cooperação, para cocriação, para coprodução, ele caminha naturalmente para a convivência mais intensa, por isso até eu enfatizo a importância de coisas como habilidade, atitude etc., né? (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso)

A coautoria também é observada e um tanto bem-vinda para o Entrevistado 6,

comprovando que dos efeitos analisados aqui essa questão não é necessariamente um problema,

mas sim uma constatação.

[...] eu brinco lá na agência (publicitário agora tem frase feita, né) eu prefiro ser, de novo, eu prefiro ser coautor de um trabalho genial a ser o único autor de um trabalho medíocre, então, o que eu tenho feito muito? Primeiro ter a humildade, e eu divido isso com o meu time, com a agência, que a gente não é detentor da sabedoria, então, o que eu tenho feito é plugado, plugado e desplugado pessoas, e aí eu uso o meu networking para convidar um médico se eu precisar falar sobre algo para a área de medicina ou saúde [/] [...] Eu já estou praticando isso, mas ainda de uma maneira muito pessoal e embrionária, [intuitiva], do que realmente um skill ou uma metodologia de trabalho na agência (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso).

Sobre a impressão do design, entre os efeitos que tem impactado no mercado

publicitário, interessantes anotações críticas foram realizadas na pesquisa. Destacaram-se as

contribuições dos Entrevistados 4 e 6; o Entrevistado 5 notadamente não explorou essa questão

como os esses outros dois.

Para ele, o design está mais voltado a gerar facilidade de se estabelecerem conexões

entre pessoas e organizações, mas não seria o único caminho. De forma pragmática, aponta que

137

há diferentes contextos em que os métodos do Design Thinking são e devem ser aplicados. Ao

falar de como tem visto agências estrangeiras lidarem com o tema, afirmou:

[...] então eu não posso me dar ao luxo de perder uma conta, eu não posso me dar ao luxo de perder um projeto, mas posso me dar ao luxo de alocar uma verba para testar um modelo, de prototipar uma unidade de negócios. Então o always beta, eu vi até o capítulo dois, eu acho que na indústria da comunicação, o always beta ele vai da boca para fora, do keynote para fora, eu acho que, da porta para dentro [...]. (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso).

De todo modo, para ele o método ágil é ainda mais relevante:

[...] que eu acho que hoje é o mais assertivo e mais acalorado, é um calor que usa uma boa energia [...]. [...] Eles [trabalhadores das agências de publicidade] resistem, mas querem aprender. Resistem porque como todo mundo, o homem é igual, a gente só repete os erros, assim, a gente tem medo do novo, tá? (ENTREVISTADO 6, 2018, grifo nosso).

Outro Entrevistado que contribuiu com essa questão foi o quarto. Ele entende que o design

irá, paulatinamente, ser implementado, especialmente no mercado publicitário. Assim, aponta

que não se trata de um modismo, de algo passageiro. Mesmo apontando para certas limitações,

entende que trata-se de uma metodologia que veio para ficar por sua articulação organizativa

da intuição.

[...] estamos falando de algo estruturado de metodologia que vai responder a algo que eu resolvo em grande parte de forma intuitiva. Quando a minha intuição me orienta no caminho correto, né, seguro, perfeito, mas se eu tenho um instrumental que me dá consistência nisso, eu caminho com muito mais segurança. Claro que nunca a gente vai ter um domínio pleno de que a metodologia é a solução, não, sempre a observação, o caminhar com base na percepção na experiência vai ter seu valor. Mas, ter estruturado processo de design dentro das organizações para uma indústria como a nossa..., eu diria que é mais decisivo até do que para outras indústrias (ENTREVISTADO 4, 2018, grifo nosso).

Interessante a afirmação do interlocutor de que é categórica quanto ao entendimento de

que é “decisiva” a incorporação do design nas organizações no mercado publicitário,

especialmente no apoio que ela provê na organização do processo criativo. Ponderação

apropriada e antenada com o que se tem visto auferir bons resultados em novas estratégias de

mercados criativos.

Passa-se para a análise final do grupo de entrevistados. Dessa vez, para o trio de

interlocutores que representam os clientes do mercado publicitário: os anunciantes.

138

7.3 Análise da pesquisa de campo junto a gestores de Marketing e comunicação contratantes das agências de publicidade

Os produtos das entrevistas junto a nossos últimos três interlocutores serão apresentados

aqui, nesta Seção final analítica. Esse é o agrupamento dos anunciantes – Entrevistado 7,

Entrevistado 8 e Entrevistado 9. Inicia-se com a posição deles sobre os principais efeitos das

TICs no mercado em que a publicidade se insere no Brasil.

Ou seja, é uma teoria um tanto darwiniana, ou seja, de que realmente vão sobreviver aqueles que se adaptarem mais facilmente a essas mudanças, né? Ou pelo menos se antecipar a essas mudanças. Eu acho que o que acontece hoje com a publicidade é semelhante ao que acontece em outras indústrias que estão deixando de ser menos ferramentais e muito mais estratégicos, ou seja, você tem hoje profissionais de publicidade que são profissionais, não operadores, trabalhadores que manejam determinada ferramenta, ou seja, ferramenta de publicidade, mas são trabalhadores inteligentes, né? Pessoas que trabalham desenvolvendo estratégias. Claro, nunca vai deixar de ter hands-on, porém, o que se exige hoje na nossa indústria é uma visão muito mais estratégica, né, desse negócio, e menos ferramental (ENTREVISTADO 7, 2018, grifo nosso).

O Entrevistado 7 segue apontando que entende que, “hoje você não tem mais como

olhar para a comunicação só sob o prisma da publicidade. Diz ainda que o formato tradicional

das agências de publicidade é ineficaz, e que em pouco tempo seria possível se referir a ela

como agência de comunicação. (ENTREVISTADO 7, 2018). Vale trazer sua fala sobre a

presença irrefutável da tecnologia:

[...] não consigo imaginar uma agência de comunicação, que hoje a gente chama de agência de publicidade, sem olhar as diversas áreas potenciais que podem ser utilizados para resolver um problema de comunicação. Então você tem aí toda a parte de conteúdo, de tecnologia, por exemplo, eu não consigo mais ver no futuro alguém que trabalha nessa área de comunicação e que não pense tecnologia (ENTREVISTADO 7, 2018, grifo nosso).

Por sua vez, o Entrevistado 8 coincide com o anterior ao apontar que há “nova lógica”

ligada à forma de “operação das coisas” impulsionado por questões como o “custo de operar

digitalmente vem caindo drasticamente, de storage na nuvem, né, de contratação de

profissionais”. Por isso ele entende que tem havido a “proliferação de empresas que lidam com

a “desmaterialização”, as quais “não operam artigos físicos”, revelando assim para uma “nova

lógica de crescimento de negócios” no meio publicitário (ENTREVISTADO 8, 2018).

Sim, porque confronta com os modelos antigos, né? Tudo que é muito novo naturalmente divide o que existia anteriormente com o velho, né? Então eu acho que o que existe hoje, principalmente de choque de interpretação tem a ver com isso.

139

Então, se o meu não é o novo é o velho. O velho está sendo questionado, né? Não porque é velho, mas porque tem uma nova possibilidade que tem sido apresentada como muito mais eficiente, como muito mais interessante né, muito mais aderente a uma nova geração [...] (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

O Entrevistado 9 nos relata que houve dois momentos marcantes na história que

relacionou essa temática com o mercado publicitário. Descreve que um primeiro foi em:

[...] 2005, 2006, onde essa discussão de modelo de agência já acontecia, isso sim, ok. E esse momento é interessante, porque ele é depois do primeiro boom da Internet. Então, se a gente pensar no primeiro boom da Internet ali em 2000, 2001, de fato você teve uma mudança de foco pro digital, onde você entendeu naquele momento que digital, ele é salvador do universo, mas rápido teve um esvaziamento disso e as agências tradicionais voltaram a ganhar relevância, e aí começou-se de novo a ter um desgaste desse modelo da agência (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

Por sua vez, o segundo momento demarcado histórico do setor foi vivenciado assim sob

a ótica crítica do Entrevistado 9:

Aí depois, vem uma outra onda digital com as redes sociais ganhando força, ganhando relevância, penetração de mobile, que volta a, em teoria, mostrar um potencial muito grande de digital. E eu acho que nesse momento houve a aceleração da perspectiva de que digital, de novo, ia salvar o mundo e que o off-line virou um patinho feio, né, da história. Então acho que creditar só ao digital é miopia, tá? (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

Teria sido a partir dessa dinâmica histórica vivida pelo Entrevistado 9 que devería-se

analisar que a questão de importância é muito mais voltada à integração das mídias do que do

dicotomia on-line versus off-line, tais quais outros interlocutores também haviam relevado:

Mas acho também nesse sentido, que tá começando um movimento, e esse deveria ser um momento bom pras agências, de entendimento de que [...] não é mais tão sobre o digital. É como se começasse a ficar evidente que há limitações na entrega final de resultado, tá? E que é muito mais sobre a integração, do que sobre o digital, a questão é se as agências vão conseguir capturar esse momentum que pode ser positivo pra elas de novo [...] (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

Nosso trio de entrevistados também se posicionou sobre a pergunta realizada sobre para

onde anda a conformação dos modelos de negócios do setor nacional. Nesse quesito, o

Entrevistado 7 nos ajuda dizendo que não tem havido priorização da busca pela inteligência de

mercado no meio publicitário. Isso seria problemático porque se você não você não dedica (seu

precioso) tempo e energia para construir uma base de inteligência, termina não saindo das ações

operacionais, perdendo a capacidade crítica e analítica do que está em jogo (ENTREVISTADO

7, 2018).

140

O Entrevistado 8 diz, ao se referenciar à sua posição no mercado, afirma que cada vez

mais os anunciantes terão menos recursos financeiros para aportar nas agências de publicidade.

Tanto para ele (anunciante) como para as próprias agências, é necessário rever as métricas de

desempenho.

Mas, é porque a gente avalia com a mesma métrica o que era o passado com o que deve ser o futuro. Então no caso da [empresa multinacional]: ela sempre foi volume. [...]. Então a métrica tem que mudar, eu preciso avaliar o meu negócio de uma nova métrica. [...] minha métrica é valor, rentabilidade. Eu quero coisas menores, outros tipos de produtos que me gerem mais valor [...] todos os clientes devem passar por algo similar. A gente é muito pressionado por orçamento, né? O nosso orçamento não cresce na mesma ordem da inflação de mídia [...] acho que ainda tem essa pergunta sobre a mesa, assim. Cada vez os anunciantes vão ter menos dinheiro [... os] orçamentos das grandes empresas não crescem a menos que seja uma indústria [...] banco [...] Mas, [no ramo dos] bens de consumo, muito difícil, né? (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

O Entrevistado 8 nos coloca uma posição interessante ao afirmar que houve um

momento em que seus pares, os anunciantes, começaram a questionar os altos valores cobrados

pelas agências:

E eu acho que também aconteceu junto com isso, assim, aí eu falo bem pelo processo que a gente viveu aqui dentro, cara, antes os fees eram uns negócios assim assombrosos de tão caros, independentemente do formato [que era pago... ] gente passou por um processo assim, bem de ́ Cara, então me diz quanto é que custa queimar um CD pra...´. Quando a gente começou a investigar essas coisas, eram uns preços assim, né? Então ficou assim, uma percepção para o anunciante de (digo por mim, mas também por conversas) [houve um] período de ouro aí das agências de muito... De valores que eram surreais, assim, mas que o anunciante talvez não tivesse essa inteligência dentro de casa pra entender se aquilo estava correto, se não estava correto, pra negociar melhor, né? (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

Nosso interlocutor segue afirmando que havia debates em que o estilo de vida, e de

remuneração, era questionado comparativamente aos dos profissionais que atuavam nas

empresas anunciantes:

E lembro assim, da gente ter discussões assim, ´Po! Eu pago pra agência esse valor, trabalho com comunicação. O cara vai pra tudo quanto é canto no mundo, o cara viaja, vai pra Cannes, vai pra num sei aonde... E eu estou aqui trabalhando pela mesma coisa, entregando resultado pra companhia, não consigo ir pra lugar nenhum? O que está acontecendo nessa equação?, né?. `Por que o cara que trabalha lá com a mesma marca que eu trabalho” [...] Nossa, mas isso foram muitas conversas, né? ´Que modelo de negócio é esse, que permite que esse cara com a minha conta tenha esse estilo de vida e eu não consigo ter? Eu como anunciante, eu que sou o cara que estou pagando a conta´ Então, assim, começou a ficar uma coisa meio estranha, sabe? (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

141

Observa ainda que os processos de mudanças fizeram com que as agências tivessem que

cobrar valores mais competitivos para conseguirem conquistar clientes de importância. Mas

observou que tal aspecto veio acompanhado da perda de qualidade dos produtos apresentados,

já que, entre outros fatores, as agências passaram a contratar força de trabalho de menor

remuneração, o que chamou de “juniorização”, repetindo o termo já usado por outro

Entrevistado aqui do primeiro bloco de interlocutores já apresentados:

[...] as agências começaram a `juniorizar´. E aí virou uma bola de neve, porque também não era por aí. Porque aí minha sensação, a gente passa por esse processo similar, é assim `Ah, mas eu não posso perder a minha rentabilidade, então eu vou reduzir o meu custo´ né? A sensação que deu foi um pouco essa no processo, né? (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

Interessante que essa questão da contínua baixa remuneração dos profissionais do

mercado publicitário é analisada aqui sob outro ponto de vista pelo Entrevistado 9 do enfoque

da dificuldade de retenção de talentos em time contaminados por círculos viciosos, como este

aqui descrito:

[...] vamos considerar que houve um achatamento do salário, pagando menor salário com jornadas de trabalho cada vez maiores você atrai pessoas que são menos qualificadas, então isso tudo cai num ciclo vicioso [...]. Isso é muito claro, né? E se eventualmente entrar um motivado, você tem que rebolar muito pra manter essa motivação ao longo de seis meses, vai ter que ser muito bacana pra ele. Isso tá no DNA dessa molecada nova (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

Segue sua linha de argumentação e afirma que muitos desistem de modo muito fácil, já

que não há o que os amarrem.

Nesse sentido, às vezes, eu fico impressionado porque o cara tá numa empresa, que eventualmente há vinte anos atrás, as pessoas se matariam pra trabalhar lá e ele não tá nem ligando se é a empresa A, a empresa B, top cinco da Forbes, marca centenária, ele pede demissão como se ele tivesse trabalhando na padaria da esquina. E pede mesmo! (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

Quanto aos modelos, o Entrevistado 9 entende que a questão da permanência dos

modelos de negócios não é algo restrito ao mercado publicitário. Observa que “com o aumento

na velocidade de tudo, a gente entrou num ciclo vicioso onde muitas vezes, muitas vezes

mesmo, o próprio anunciante não sabe qual é o problema dele”. E vai além, entende que mais

agentes estão perdidos, impactando negativamente em não operar as mudanças necessárias aos

seus respectivos modelos de negócios. Neste trecho fica mais explícita essa interpretação: [...] arrisco dizer que hoje, na maioria absoluta dos casos, um desses três se enquadra, ou seja, o cliente não sabe qual é o problema, o cliente sabe qual é o problema, mas

142

não se estrutura pra passar o problema da forma como tem que ser passada pra agência ou a agência recebe a informação certinha e não tá estruturada para responder com um plano de comunicação que vai resolver o negócio do cliente. [...] o cliente eventualmente, ele recebe a proposta da agência e ele também não vai mais ter a preocupação que ele deveria ter pra fazer a leitura de que se aquilo que tá vindo da agência é, de fato, a melhor resposta ao problema dele. Porque ele também se ver com a faca no pescoço pra fazer alguma coisa acontecer. E como a gente também sofre de dificuldade de aferição de resultado, isso continua sendo um problema do nosso negócio, que é difícil você isolar o resultado que tá vindo da comunicação versus outros resultados, então você passa por aquela onda, vai pra próxima sem ter muita clareza se o trabalho foi bem feito [...] (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

No que tange às impressões deles sobre a relevância do setor publicitário na sociedade

e os segmentos econômicos relacionados, o Entrevistado 7 demonstrou concordar que as

agências têm perdido a relevância no meio das comunicações. Ele leva ao entendimento de que

se trata menos de uma mudança tecnológica e mais de alterações culturais, especialmente da

chegada da cultura digital que veio para “transformar todas as organizações”;

(ENTREVISTADO 7, 2018). Interessante esse apontamento, porém, pode-se depreender que

afinal trata-se de um fenômeno com ambas contribuições.

Quanto ao Entrevistado 8, sobre existir uma suposta perda de relevância das agências

de publicidade diante das transformações que vê ocorrendo no mercado, disse que as ações

estratégicas e de inteligência que as agências de publicidade implementavam terminaram sendo

incorporadoras para dentro das empresas anunciantes. Assim, as agências estariam sendo

convocadas às ações mais voltadas à execução do que estratégicas. Ele completa com essa

afirmação:

A sensação assistindo é que todo processo de estratégia de marketing/estratégia criativa era terceirizado pra agência, né?, então todas as soluções, tudo vinha da agência. Então, ao longo do tempo, as empresas começaram a internalizar parte disso, né? ´Ah, sim! É tão importante! Se é tão importante eu preciso ter esse capability dentro de casa, né? Então o primeiro choque começou aí, eu acho, ´Ué! Então, se eu tenho isso dentro de casa, o que é o novo papel da agência?, né?` E aí eu acho que já começou uma primeira história de ´Então, quem executa?´, né? (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

Observa-se que alguns agentes se comportam com certa conformidade diante das

mudanças estruturantes que nossa pesquisa enfoca. O Entrevistado 7 retoma o tema dos efeitos

da Era Digital como algo a ser enfrentado pelas agências de publicidade, o que não quer dizer,

para ele, que é necessário criar uma “área digital, uma área de planejamento digital, de mídia

de dados”, mas sim de trabalhar a forma de pensar dos profissionais envolvidos; “é muito mais

o mindset”, fato que tem colocado “realmente barreiras enormes” aos agentes do mercado

(ENTREVISTADO 7, 2018).

143

O Entrevistado 8 vai ao encontro deste ao afirmar sua posição de previsão de mudanças

difíceis, especialmente aos profissionais que viveram os tempos mercadológicos

anteriores/mutantes e que, aos poucos, se deparam com as novas dinâmicas do mercado

publicitário:

Exige outros skills... Sabe por quê? Porque um profissional que sempre atuou de uma forma ou que tem um mindset que está já acostumado a ser daquele jeito, ele vai ter muita dificuldade de entender que isso funciona. Ele vai ser resistente e, na verdade tem que ter aí uma abertura de mente bem, que eu diria que é um processo né, não é simples (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

O perfil multidisciplinar foi também uma característica observada em todas as narrativas

dos três interlocutores dessa e dos demais agrupamentos de entrevistados. Isso pode ser

observado, por exemplo, neste trecho da resposta do Entrevistado 7:

[...] o profissional que não entenda essa cultura contemporânea, ele está fadado ao fracasso, ou seja, pode ter alguns anos ainda de vida [...] Vai ser exigido que ele seja cada vez mais analítico e não é só o planejamento que tem que ter essa postura, né, ou seja, todo e qualquer profissional dessa área, ele precisa ter uma capacidade crítica e analítica aguçada, né, bem desenvolvida (ENTREVISTADO 7, 2018).

Ele ressalta que esse perfil analítico deve ser visto em um aspecto abrangente que lide

com fatores sociais, econômicos, políticos. Segue seu raciocínio afirmando que tal

característica deve ser incorporada, inclusive, aos profissionais que lidam com a criatividade

propriamente dita. Isto é, para ele, até mesmo o responsável pela “the big idea” deve passar a

se referenciar mais pelo “big context”, especialmente para compreender as mudanças de

comportamento que têm sido observadas na contemporaneidade (ENTREVISTADO 7, 2018).

O Entrevistado 7 entende que a função do publicitário, do comunicador, é a de traduzir

o que as pessoas pensam e “como as pessoas reagem em soluções para as marcas” [...]

(ENTREVISTADO 7, 2018).

O Entrevistado 8 usou termos semelhantes a outros interlocutores, como o 7 e 5, ao se

referir ao perfil fragmentado do setor publicitário. “A própria universidade ainda olha isso

separado, deveria ser talvez um olhar mais multidisciplinar, e a questão é: de forma prática faz

todo sentido” (ENTREVISTADO 8, 2018).

O Entrevistado 8 lamenta ao afirmar que “o repertório de publicidade não chega para o

design”, ambos se comportariam como mundos separados. Diz ter tido sorte em sua formação

por ter estagiado em uma empresa que deu oportunidade desde cedo a trabalhar com equipes

multidisciplinares.

144

Assim, existiria antes, para ele, a separação das funções. Enquanto o publicitário estava

mais “preocupado em fazer a sacadinha”, se referindo à big idea, o profissional de design estava

mais voltado ao prover “profundidade para a entrega ao cliente” (ENTREVISTADO 8, 2018).

Completa com tom otimista com o que tem observado:

Só que o design, ele é forma e função, né, então a função importa muito também, né? E a publicidade lá atrás pra mim ficava muito na forma, assim, na parte gráfica, né? Mas eu acho que essas coisas vão se juntar, assim, eu acho mesmo (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

Estas posições supramencionadas vão ao encontro do que ouviu-se do Entrevistado 9.

Carregam uma narrativa com viés pessimista sobre o que eles têm observando no mercado. Este

entrevistado aponta que a característica fragmentada do setor permanece, mesmo após décadas

do tempo em que ele iniciou sua carreira.

[...] pra minha infeliz ou ingrata surpresa o que eu vi foi um modelo absolutamente igual ao que eu conheci quando eu trabalhava em agência entre 1999 e 2004, alguma coisa assim. Então, eu continuo vendo um modelo segregado dentro das agências e isso me preocupa muito, porque eu verdadeiramente não acredito que alguma coisa consistente, realmente consistente, que realmente vai endereçar um problema bem estabelecido pelo cliente vai vir de um pensamento que não seja integrado. essa é inclusive a minha perspectiva profissional de atuação, por isso que eu hoje como profissional não me satisfaço em ser visto como um profissional dessa, dessa ou daquela disciplina (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso)

Quanto aos aspectos relacionados aos profissionais do setor, especialmente sobre os

momentos de seleção, de recrutamento e sobre o perfil e competências necessárias para o

enfrentamento dos efeitos que foram desenvolvidos cujos os trechos serão trabalhamos aqui

separadamente para dar suporte à análise.

O Entrevistado 7 aponta que os processos seletivos, de modo geral, estão se revisitando

de tal modo que cargos e funções tradicionais estão sendo ocupados por profissionais de áreas

inicialmente impensáveis. Ele cita um caso próximo, que ocorreu com um amigo cientista social

que foi contratado para trabalhar na direção de publicação e de relações institucionais de uma

empresa importante. “Por quê? Porque ele tem uma visão do mundo!” (ENTREVISTADO 7,

2018).

Com certo pragmatismo que o Entrevistado 8 nos conta como tem observado a chegada

do novo modo de se trabalhar com os novos processos criativos, que passaram a exigir modelos

mais flexíveis e horizontais de conceber, criar e lançar peças publicitárias. Assim, novas formas

de se contratar têm que ser observadas; “... é quase como se eles entrevistassem a gente. Pensa

145

bem, ‘Esse cara está preparado pra um Mesa e Cadeira?’” (ENTREVISTADO 8, 2018). Neste

trecho fica explícita essa temática:

[Começaram] a surgir outros modelos que, po, mostra o seguinte: cara, trabalha junto, de maneira horizontal. São os princípios do Lean, os princípios do ágil, né? Grupo multifuncional, junto, com um desafio é capaz de fazer tantas coisas, mas você tem que deixar o seu papel de comando e controle lá fora. (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

Essa questão é colocada de forma pragmática pelo Entrevistado 9, que se refere às

competências dos profissionais do setor como algo relativo à própria sobrevivência o mercado.

[...] está muito claro também, que você hoje tem que ter outros skills, outras competências, outro olhar sobre o teu próprio trabalho e isso não tá sendo considerado nem na hora do recrutamento, nem durante a própria formação da pessoa com quem você tá trabalhando, porque o próprio líder não considera isso, então na hora que você recruta alguém, normalmente você recruta pessoas que sejam muito parecidas com o seu pensamento e não aqueles que possam trazer, talvez, provocações e desafios ao teu próprio negócio. Você acha que isso é uma mudança que deveria ser considerada inclusive a partir da própria academia, em uma formação de futuros talentos com outras competências? (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

Destaca ainda a condição essencial que é ter times motivados para ser possível ter êxito

nas entregas que as agências têm de executar.

Eu tenho isso muito internalizado, assim, pra mim, poder trabalhar com gente motivada é pré-condição. E eu tento replicar as boas práticas que eu vejo, que eu vi nos gestores que eu tive, e tento evitar as práticas ruins pelas quais eu passei que me desmotivaram em determinado momento. Agora, o nível de exigência dessa galera hoje é tão grande, que é difícil você praticar isso o tempo todo, entendeu? (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

Quanto aos aspectos relacionados à criação compartilhada, o Entrevistado 7

problematiza dizendo que sempre soubemos que mais gente pensando traz melhores resultados

do que uma pessoa apenas. E afirma que “a inteligência não está só no lado do anunciante, [...]

mas está sim diluída ou descentralizada”.

Ele segue dizendo categoricamente que a “a publicidade, ela não tem mais a

centralidade”, sendo cada vez mais necessário criar na perspectiva colaborativa “porque a

inteligência e a visão, a experiência é diferente”. Para ele, a agência teria sim uma experiência

acumulado muito relevante, por outro lado, não há ninguém que entende mais do negócio do

que o anunciante; sendo então necessário “juntar inteligências e produzir algo novo, um

diferencial” (ENTREVISTADO 7, 2018).

146

O Entrevistado 9 levanta questões interessantes que valem registro. Ele diz que o papel

de criação parte do briefing inicial. Logo, a interrelação do anunciante com a agência tem que

ser bem trabalhada, sendo que a motivação teria que partir de ambas as partes.

[...] em geral, o cara [publicitário] tá mais é querendo pegar o briefing, levar pra dentro da agência e resolver. Então, tem hoje um vício histórico das agências de não de aprofundarem, porque nunca foi o modelo de atuação delas, e tem uma questão muito dos anunciantes de não se estruturarem pra aprofundar a agência nisso, mesmo que bata com a cara na porta, mas elas não passam todo o nível de informação que deveria passar pras agências. Então eu acho que tem culpa aí nos dois lados (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

Quanto à propriedade intelectual, “nunca vai deixar de existir na Economia Criativa, ela

tem que ter autoria, só que essa autoria hoje é cada vez mais compartilhada”

(ENTREVISTADO 7, 2018).

O Entrevistado 9 revela uma temática que até não tinha sido explicitada pelos demais.

Isso ao se referir à valorização de trabalhos de excelência que, mesmo feitos em parcerias e sob

a fundamentação horizontal que as práticas do Design Thinking relevam. Isso porque como

afirma neste trecho:

Eu posso tá simplificando, tá? Mas é, fatalmente eu tô simplificando, mas por trás disso deveria ter uma mudança de mindset onde precisaria entender que o cliente vai tá disposto a pagar um preço mais alto por um trabalho absolutamente bem feito. E isso só vai ser entregue se de fato trabalhar integrado. E hoje não é essa a perspectiva, a perspectiva é que você vai ser mais forte dentro do cliente pelo trabalho que você entrega, então o cliente tem que perceber que naquele trabalho que, em teoria, foi conjunto, quem de fato entregou a melhor parte foi você. É hoje o que se pratica, entendeu? ´Ah, não, a gente vai trabalhar aqui um braço de off-line, uma agência de digital, uma agência de branding, uma outra de posicionamento, papapapa´, mas no final ela quer ter a clareza que a parte que ela entregou é a que vai saltar aos olhos do cliente [...] (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso)

Vale registro que o Entrevistado cita a tese, Eric Schmidt, quando este CEO do Google

descreveu o comportamento de algumas empresas estabelecidas que atuariam Slow by design.

Teriam, assim, um timing mais lento do que suas concorrentes, como forma de proteção do

diferencial que querem preservar. Essas empresas estariam sendo desafiadas por uma nova

lógica, que é a lógica das metodologias ágeis, do agile, sob a lógica do mundo VUCA – terceiro

entrevistado que cita esse termo – já visto em outro Entrevistado citar aqui de forma espontânea

para falar de aspectos da Era Digital (ENTREVISTADO 8, 2018).

O Entrevistado 7 lamenta o fato de que a academia se fragmentou ao longo da história

e aponta que, de certo modo, o design destoa dessa afirmação, por ter natureza multidisciplinar.

147

(ENTREVISTADO 7, 2018). Ele vê positivamente a necessidade indubitável de que as

universidades estão caminhando nesse sentido.

O Entrevistado 9 entende que as novas competências do mercado não têm sido

trabalhadas a contento pelas universidades. “Hoje o próprio mercado exige um novo profissional, e

esse profissional, ele talvez não exista pela própria formação que não está preparando esse profissional”.

Ele segue e aponta que, a partir de sua experiência, inclusive como professor, “[...] é, apesar,

apesar de... eu dei aula muito tempo e já naquele momento eu não via isso tão desenvolvido. eu

acho que não mudou. [...] não tem que absorver”. (ENTREVISTADO 9, 2018).

O Entrevistado segue argumentando que é raro encontrar um candidato para uma vaga

que tenha o perfil necessário para os novos tempos. Isso porque “a pessoa tem isso nela do que

porque ela foi formada com aquele tipo de skill, com aquela visão integrada. [...] tanto que,

quando você bate o olho, você tá em uma conversa, e o cara sai da caixinha [...] você quer

contratar na mesma hora” (ENTREVISTADO 9, 2018).

No que tange ao tratamento dado ao advento do design no meio publicitário, viu-se que

a posição do Entrevistado 7 é de que o approach do design tem sido muito aderente à cultura

visto como sendo digital, sendo que, por exemplo todos os exercícios relacionados ao Design

Thinking são “totalmente aplicáveis à comunicação”.

No entanto, ele pontua que as transformações em curso esbarram na questão

comportamental, por exemplo, na questão relacionada à “vaidade da autoria”, que se

configuram como “um paradigma muito forte na comunicação e acho que em toda a indústria

cultural isso acontece. Agora, o design ele vem de alguma maneira, é uma abordagem que

quebra de alguma maneira” (ENTREVISTADO 7, 2018).

O Entrevistado 7 completa dizendo, conforme os demais entrevistados apontaram, que

o “framework do design” termina por prover organização dos processos e das pessoas

envolvidas no processo de criação (ENTREVISTADO 7, 2018).

Nesse quesito, é interessante analisar que ele aponta que, diante da busca irreal pela

centralidade, o “client center, marketing center, consumer center, tudo é center, contact center,

quer dizer, está centrada em alguma coisa”. Para ele, o design ajuda porque “ele interpreta, ele

viabiliza, ele aliás, a maneira como ele aborda essas questões acabam viabilizando essa quebra

da centralidade [...]” (ENTREVISTADO 7, 2018).

O Entrevistado 7 diz observar que as agências “que têm uma pegada mais digital”

aderiram mais facilmente às metodologias do design. Nesse ponto ele entende que não está

“desumanizando o trabalho, as pessoas, porque você está botando máquinas, substituindo

pessoas, trabalhadores estão sendo substituídos por máquinas”, conforme costuma ouvir de

148

críticas por onde anda; pelo contrário, para ele trata-se do entendimento de que o enfoque

passaria a ser mais voltado às necessidades humanas:

[...] a cultura digital, ao contrário, ela vem colocar, aí sim, não a centralidade, mas assim, ela vem orientar mais para o humano, para a dimensão humana, né? E a nossa atividade de comunicação, ela é fundamentalmente uma atividade humana, né? Então, assim, no momento que você sai um pouco da ferramenta e passa a valorizar mais a comunicação como um processo, uma atividade humana mesmo, e que pressupõe um entendimento, uma análise do comportamento humano, né? Porque são pessoas, grupos, redes, enfim, que se comportam como pessoas, como humanos, né? [...] Eu acho que é humanizar as relações (ENTREVISTADO 7, 2018, grifo nosso).

O Entrevistado 8 nos confidencia inquietudes interessantes que valem abordar. Por um

lado, diz que se vê aportando grandes montantes de recursos financeiros e ter que ouvir de seus

fornecedores (no caso está se referindo às agências como fornecedores) que utilizam as

abordagens de design que estes irão experimentar alguma proposta...

Por outro lado, nosso interlocutor demonstra compreender que para acertar uma mídia,

fazem parte do processo as dinâmicas prototipadas associadas às métricas... Essa narrativa

demonstra que, como foi visto em outros entrevistados, também os anunciantes estão tendo de

mudar seu mindset, tendo que sair da zona de desconfiança do processo e de seus resultados

para uma situação de “salto de fé”:

O que acontece, eu acho que, assim, o modelo mental antigo era ´Eu tenho dinheiro, eu sou anunciante, eu te passo um briefing e você tem que me dar uma resposta´ Aqui não! Tanto que eu me vejo muitas vezes desconfortável. O fornecedor me fala... Sei lá! Não sei essa resposta, vamos descobrir, né? E às vezes a gente vai errar, ´Po, estou pagando uma grana e a gente vai errar!´, sim. Mas, precisa desse salto de fé nesse primeiro momento, confiar no processo. E por que a gente entrou nessa? Cara, porque achar que existe bala de prata nos dias de hoje, assim, é rasgar dinheiro. A única chance que a gente tem de acertar é experimentar (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

Quanto ao Entrevistado 8, ele concorda que o design e suas abordagens vieram mesmo

para ficar no mercado publicitário, assim como a figura da empresa de consultoria.

Para mim o grande diferencial competitivo das marcas vai ser design. [...] Eu acho. Eu acho que assim, definitivamente, design thinking, abordagem do problema... E aqui a gente mistura muito, isso, o consultor no centro (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso)

O Entrevistado 8 vislumbra que o design deve ganhar posição mais estratégica, de forma

gradual. Relata aspectos de sua vivência recente no exterior para ilustrar essa afirmação:

149

[... percebi que na China, ano passado] o jogo está sendo ganho na gôndola, entendeu? [...] tem uma coisa aí de surpreender, de apresentar novas possibilidades para o consumidor, que... [...] Eu tinha no meu time duas designers, um trabalho gigantesco de design com dois recursos, deveria ser o contrário, deveria ter isso com o coração da companhia, né, mas aí design num sentido muito mais amplo, né? (ENTREVISTADO 8, 2018, grifo nosso).

Por sua vez, o Entrevistado 8 afirma que a forma de pensar do campo de design é mesmo

algo relevante no mercado da comunicação das marcas, inclusive, por se basear em questões

reais que ajudam ao processo de imersão nos problemas reais que importam endereçar no

contexto dos usuários/consumidores; mesmo que aponte os cuidados que se deve levar em conta

quando da aplicação de tais abordagens que têm que ser sempre alicerçadas nos fins que se quer

chegar; evitando armadilhas. De toda sorte, ele entende ser um método que visa a assertividade

no enfrentamento de questões derivadas como posicionamento de marca, por exemplo.

Eu passei por poucos processos de trabalho hoje que usaram a metodologia, mas participei até de algumas imersões em design thinking, eu acho, eu acho que tem alguma coisa ali que pode ser poderosa mas, como tudo, tem que ser bem feito. Então, por exemplo, a metodologia, pode ser a melhor que seja..., mas, se você não parte do problema real, você vai trabalhar em cima de um problema que não é real. Se você é capaz de prototipar algo que seja de fato executável, você teve um protótipo que só funciona enquanto protótipo [...] (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

É o Entrevistado 9 que reforça ainda mais as limitações e precauções das abordagens

enfocadas aqui. Ele diz haver limitações que serão ainda vistas como obstáculos, existindo certo

grau de dificuldade na aplicação junto a alguns públicos, evidenciação de cansaço de certos

atores de se dedicar ao processo tido como tanto exaustivo e demorado, assim como a

necessidade de mudança da forma de pensar dos agentes criativos envolvidos. Destaca-se aqui

alguns trechos desse depoimento:

Assim, a gente tem aplicado muito design thinking em workshops com alta liderança. Eles vão no primeiro, vão no segundo, chega no terceiro ninguém aguenta mais, porque não querem mais colar post-it, não querem mais mão na massa. Eu acho que tem um limite aí [...] É, agora não acho que é uma ferramenta fácil de se planejar e de se executar, não. Também, [as] soluções simplistas de design thinking me assusta um pouco, assim. Soluções mágicas, sabe? Nossa! [...] (ENTREVISTADO 9, 2018, grifo nosso).

É certo que as próprias técnicas do design devem ser, elas mesmas, pivotadas e

revisitadas, para não gerar a sensação de exaustão de que fala o Entrevistado acima. Pode-se

aventurar a solicitar apoio de algoritmos que ajudem nesta questão como, por exemplo, no apoio

ao tratamento de agrupamento de ideias, via big data, quando das técnicas de brainstorming

150

usadas ao longo das etapas do Design Thinking, por exemplo. Outra ideia é repensar o uso de

post-its na criação analógica..., voltando-se novamente para tecnologias que podem

simplesmente projetar ideias faladas que seriam prontamente apresentadas aos grupos

integrantes das práticas de Design Thinking...

Viu-se aqui que há, de modo geral, concordância de posicionamento para as principais

questões abordadas do roteiro semiestruturado da pesquisa de campo. Houve divergência mais

expressiva no mood das narrativas registradas.

Após análise dos três blocos de agrupamentos dos entrevistados, passa-se para as

conclusões finais para trazer resultados analíticos construídos, considerando o esforço de

revisão teórico conceitual traçado nas primeiras Seções deste estudo, assim como os resultados

do campo aqui apresentados.

151

8 DISCUSSÃO

O percurso investigativo foi organizado de tal modo que foram enfocadas questões-chave

que muito têm atingido e preocupado agentes criativos brasileiros.

Observou-se que o mercado publicitário tem sofrido os efeitos de tais mudanças, que são

sentidas sob diferentes aspectos. Será feito aqui um resgate mais detalhado dos aspectos

pesquisados que teve fundamentação em dados primários e secundários.

Assim, o recorte analítico foi feito no campo do mercado da publicidade, cuja relevância

estaria, hipoteticamente, sendo colocada em xeque diante dos desafiadores adventos

tecnológicos e comportamentais fundamentados nos fenômenos que aqui escolheu-se acolher

como sendo das TICs e da Era Digital.

Esse contexto deve ser examinado ainda com maior complexidade caso leve-se em conta

o Brasil – e suas distintas regiões e territórios – no contexto de crises institucionais e

econômicas que certamente influenciaram na diminuição do número de agências de publicidade

(via fusões e encerramento de operações, por exemplo), como também na observação de

aparente maior relevância de outros estados comparativamente àquele.

Viu-se que a percepção dos agentes entrevistados foi muito coincidente com a percepção

de que o mercado brasileiro é um tanto conservador e se preparou mal e/ou tardiamente para as

mudanças que já se avizinharam com o surgimento das TICs. Essa afirmação pode-se fazer

tanto para o bloco dos entrevistados apresentados como sendo supostamente menos flexíveis às

mudanças assim como para o bloco dos mais flexíveis e dos interlocutores que representaram

os anunciantes do setor nacional.

Importante ressaltar que a “flexibilidade” de uma agência pode estar diretamente

relacionada à categoria de anunciantes que ela, sob a coordenação de seu gestor, tem na carteira

de clientes, já que, para alguns segmentos, existem regras bem definidas de contratação e de

atendimento corriqueiros. Pode-se considerar, à título de ilustração, que uma agência mais

voltada a anunciantes governamentais tem, necessariamente, que seguir as regras e ritos

burocráticos de processos que são bem específicos; pode-se então afirmar que as contas de

governos fazem com que seus fornecedores, as agências publicitárias, sejam menos flexíveis às

mudanças inovativas que outros agentes que podem se “aventurar” em imprimir, por terem

outros tipos de clientes com mais abertura a receber propostas mais inovadoras e não tão

enquadradas dentro de um modelo preestabelecido.

Diversos interlocutores revelaram aspectos subjetivos de como têm absorvido tais

mudanças e sobre o que está por vir. Falaram de insegurança, incerteza, receio e medo, e sobre

152

sua percepção de que, afinal, os agentes do mercado estão “perdidos”, sem saber exatamente

sobre como se portar e o que será do segmento publicitário no Brasil. Oscilam em suas

narrativas com abordagens ora mais positivas, ora negativas, ilustrando com argumentos

pragmáticos sobre dinâmicas nacionais e internacionais que têm tido a oportunidade de

conhecer e com as quais têm se retroalimentado.

Pode-se dizer que, via de regra, houve certo conformismo na percepção dos interlocutores

quanto ao mercado. Eles registraram em suas narrativas que teria havido certo status de zona

de conforto instaurado no mercado por parte dos agentes do mercado publicitário brasileiro.

Essa impressão vai ao encontro de nossa posição, que justamente categorizou alguns agentes

como sendo menos ou mais flexíveis às mudanças. Interessante ainda foi ver que também a tese

do slow by design, apresentada por um dos entrevistados, reforçou ainda mais nosso

entendimento. Sugere-se que vale a pena convidar esse debate para a agenda acadêmica para

validação empírica. Aproveita-se ainda para pontuar que nossa categorização não está carregada

de teor depreciativo ou pejorativo quanto ao fato de alguns estarem ou não mais ou menos

flexíveis às mudanças, assim como mais ou menos próximos às abordagens do design. Trata-

se mais de um registro, que nos ajudou aqui a organizar as impressões e orientar nossa

investigação.

Os agentes publicitários teriam levado tempo (alguns ainda estão em processo; se é que

chegarão a essa conclusão) para compreender que, afinal, não deve haver on e off, mas sim

ações integradas, de convergência no campo da intermediação junto aos públicos de interesse.

De fato, como a geração que hoje está à frente das agências vivenciou o processo se

transição que hoje está consolidado, ocorre que essa temática é mesmo relevante. As novas

gerações que têm adentrado nas equipes das agências de publicidades e dos demais segmentos

de comunicação do setor criativo já nasceram com a revolução digital vigente. A forma como

estes pensam e projetam soluções é um tanto diferenciada das versões analógicas anteriores.

Necessário haver certo teor de humildade dos executivos dos tempos on-off no sentido de

ouvirem e deixarem fluir os novos profissionais.

Uma das formas pelas quais a repercussão de tais fenômenos tem ocorrido é justamente

no mercado de trabalho. Isso para quesitos tanto quantitativo, como qualitativo dos agentes que

atuavam e dos que passaram a atuar no mercado.

Nesse cenário, também se tem observado redução da remuneração dos profissionais e

mesmo do faturamento das agências, em um círculo vicioso – termo recorrentemente usado

pelos interlocutores da pesquisa de campo – em que não se sabe ao certo o que vem primeiro

na dinâmica de saturação e de desaquecimento no âmbito do fluxo de recursos financeiros do

153

setor. Este estudo não buscou aprofundar esta questão. Então sugere-se que outros esforços

analíticos sejam empreendidos nessa temática para fundamentar a compreensão das mudanças

em curso.

De toda sorte, observou-se nas narrativas dos interlocutores e nos dados apurados de seu

desempenho do setor que também houve desdobramento sobre a maturidade profissional das

pessoas envolvidas nas produções publicitárias executadas nos últimos anos. Entende-se sendo

mesmo um fato inquestionável o apontamento de que há certa “juniorização” em curso, termo

usado por alguns interlocutores no meio publicitário, que deve ser por razão da busca de novos

modelos de operação, que têm também impactado a necessidade de redução da remuneração

laboral (vista com um risco à qualidade das entregas publicitárias e que merece ser

questionada), assim como a pressão por jornadas mais longas; estas, inclusive, impostas

também por causa da inovação que tem sido implementada, por alguns e de forma gradual, não

necessariamente sistêmica, no sentido de aplicar processos de Design Thinking ao longo da

cadeia de valor das marcas, logo, também nos processos criativos em que as mídias publicitárias

têm sido geradas.

Adicionalmente, importante registrar que um ingrediente de complexidade surgiu: a

necessidade do entendimento e controle dos dados. Todos os entrevistados concordam que

criatividade e conhecimento do consumidor são os diferenciais do mercado de publicidade,

porém, a necessidade de estabelecimento de valor em um terreno relativamente novo trouxe um

ator importante para a equipe de qualquer agência de publicidade, o profissional de business

intelligence, que lida com as métricas das mídias digitais. Além disso, as empresas

de branding e as consultorias estratégicas de negócios também conformam os novos atores no

mercado, incorporando a capacidade estratégica e de diagnóstico para negócios e a capacidade

de gestão de projetos em alta complexidade, em que a tecnologia é ferramenta fundamental para

o resultado a que se pretende chegar.

A questão dos diferentes timings e das jornadas mais extensas para o momento briefing e

de validação do problema no contexto das abordagens do design – da chegada gradual de

diferentes abordagens ligadas ao Design Centrado no Humano, especialmente no grupo que

optou-se por apontar como sendo o dos agentes mais flexíveis às mudanças – foi muito vista

como algo promissor, que tem ajudado o mercado nacional a responder, em nível interno

operacional, a outro efeito das TICs: a da mudança do comportamento do consumidor e das

métricas just in time, com que os mercados criativos passaram a se defrontar em suas entregas

contratadas. E essa conclusão vem da constatação de que o hábito das pessoas mudou, o impacto

da chegada da tecnologia é irreversível e, com isso, os profissionais de publicidade se

154

depararam com uma grande complexidade para definir qual a melhor recomendação; todas as

entrevistas confirmam que o desafio parte de uma maior conexão dos planos de Marketing com

um profundo entendimento da jornada do consumidor, que tem que estar totalmente integrado

com os planos de comunicação.

A maioria absoluta dos entrevistados afirmou um aspecto positivo do design no processo

criativo: que seus atributos ágeis, enxutos e não lineares terminam por dar apoio à organização

das dinâmicas inovadoras e disruptivas, provendo, assim, o que optou-se por chamar, de forma

ousada, de uma revisitação do big ideia publicitário ao prover maior complexidade e

assertividade ao se voltar à resolução de problemas constantemente validados, inclusive na fase

de teste junto aos consumidores, e mesmo de lançamento das peças publicitárias no mercado.

E como foi ponderado na Seção teórica, os consumidores não estão apenas mudando o

modo de se relacionar com as marcas, mas também com as próprias peças publicitárias,

especialmente às de formato tradicional. Isto é, há distanciamento por parte dos consumidores

no que se refere à comunicação mais tradicional (formatos e linguagem meramente

publicitários). No entanto, quando a experiência de consumo da marca está ligada a consumo

de conteúdo, há maior registro de memória. Há dispersão do consumidor que, cada vez mais,

pode escolher que horas verá a publicidade, ou mesmo rejeitá-la. Por sua vez, os formatos

ligados a experiências – associados a brand content, brand entertnainment e de experiências –

têm, cada vez mais, ganhado espaços relevantes para responder aos desafios das agências de

publicidade na contemporaneidade.

No entanto, vale deixar registrado que alguns interlocutores apontaram apropriadamente

sobre riscos, custos e limites da aplicação das entregas prototipadas, em estágios beta, conforme

orientam as abordagens do campo do design; porém, todos concordam que inovar é uma questão

de sobrevivência, e para isso precisam ser ágeis na resolução dos desafios de seus negócios,

pois não há mais a possibilidade de não solucionar o problema do cliente das agências e,

respectivamente, dos clientes deste cliente.

Além do mais, ficou explícita a necessidade de mudança profunda na forma de conceber,

produzir e entregar os produtos no mercado publicitário que segue atuando como agente de

intermediação entre empresas/marcas e consumidores. Nessa questão, houve preponderância

dos interlocutores em relação ao fato de que até mesmo os anunciantes precisam se revisitar a

partir de seu envolvimento com outros agentes da indústria criativa que trabalham em prol de

suas marcas, do ponto de vista tanto dos novos timings, dos processos criativos, como do

aspecto frágil das apostas lançadas, mesmo que estas sejam fundamentadas em métricas das

155

mídias digitais projetadas e acompanhadas pelos consultores (sejam elas funções incorporadas

ou novos agentes do setor).

Entretanto, o esforço investigativo se debruçou nas agências de publicidade, foram

obtidos mais elementos nesse campo visando expor como alguns agentes desse segmento

criativo têm mudado para tentar responder às repercussões observadas.

Assim, a questão da propriedade intelectual / autoria dos processos criativos parece

mesmo estar sendo posta à prova, na medida em que equipes multidisciplinares e multitarefas

têm sido muito bem-vindas na produção das entregas contratadas pelos anunciantes. Essa

afirmação se baseia inclusive nas narrativas apuradas junto aos interlocutores supostamente

menos flexíveis às mudanças institucionais que a Era Digital tem imposto. Problemática esta

que não é tema simples, já que se trata de mudar uma cultura no interior das agências e do

mercado.

Essa temática nos levou a questionar os entrevistados sobre como os profissionais têm

chegado aos processos seletivos das agências. Foi visto que são necessárias novas

competências, a serem desenvolvidas nas escolas e mesmo nos processos não formais de

aprendizagem em que os próprios ambientes publicitários podem ser configurados.

Assim, corrobora-se com um dos inquiridos ao afirmar que falta principalmente uma

visão crítica de mundo às competências tradicionais do mercado; é importante deixar o

pensamento linear de lado e considerar novas ideias e processos, incentivar novos mindsets que

ajudem o mercado a ficar mais ágil, mais criativo e mais eficiente.

Nesse campo, observou-se a percepção de que a academia, de modo geral, tem também

pecado em não se atualizar em relação às transformações que estão afetando as agências e as

marcas, mas também a base de tudo que é a formação acadêmica. Sorte do segmento

publicitário, que pode contar com o fato de que, pelo menos, os jovens, novos entrantes, já

trazem consigo, de modo geral, motivação e sapiência inerentes no que diz respeito a saber

trabalhar em modelos horizontais e flexíveis e em equipes multidisciplinares.

No que diz respeito às formas de recrutamento, de seleção e de manutenção de talentos

nos ambientes criativos que trabalham com publicidade e propaganda, analisou-se que as

agências agrupadas como sendo mais flexíveis às mudanças em curso estão mais críticas sobre

como têm operado essas ações e sobre seus resultados e que estão aparentemente mais abertas

aos novos formatos.

Por fim, entende-se que a “razão de ser” é o norte que deve orientar os novos cidadãos do

mundo, tanto os cidadãos consumidores que estão mesmo ajudando a ditar essa marca na

história da Humanidade como os propósitos, os valores, que as empresas cidadãs terão que

156

levar em conta para deixar suas marcas fincadas no coração e mentes das pessoas, em percursos

pró-love brand. Os tempos contemporâneos exigem, cada vez mais, que as marcas sejam

verdadeiras, transparentes e honestas. Assim como os próprios indivíduos, os quais o mercado

publicitário convencionou chamar de target, ou público-alvo, devem estar de fato na

centralidade do enfoque do atendimento da prestação de serviços criativos, já que só assim será

possível obter uma conexão verdadeira e duradoura.

Isso porque a indústria criativa, e seu segmento publicitário, seguirá relevante e atuante,

mesmo que com novas roupagens idealmente voltadas para processos e atitudes coerentes e

consistentes em relação aos propósitos de suas marcas. E o Design Centrado no Humano, e suas

abordagens, estaria vindo para apoiar neste processo de reposicionamento estratégico.

157

9 CONCLUSÕES FINAIS

Após a Introdução, a Seção 2 foi teórica e que tratou da dinâmica histórica defrontada

pelo mercado publicitário ajudou na compreensão gradual pela qual os agentes nacionais do

setor vivenciaram diferentes momentos

A Seção seguinte, proveu maior problematização à anterior ao tratar com maior atenção

a chegada dos componentes revolucionários associados aos efeitos das TICs e da Era Digital.

Outra Seção teórica, Seção 4, fundamentou o enfoque do Marketing no contexto das

novas economias, em particular da Economia Criativa, conceito este que ressignificou e proveu

maior relevância a segmentos com o mercado publicitário como instigadores de

desenvolvimento econômico sob a égide dos talentos, da criativa, da colaboração, dentre outros

atributos que muito bem dialogam com à contemporaneidade da Era Digital.

A quinta Seção foi outro esforço teórico da dissertação que brindou conteúdos acerca

das abordagens características do Design nos processos organizativos do pensamento voltado à

resolução de problemas de pessoas e de usuários de produtos e serviços oferecidos por

diferentes agentes econômicos. Destacou-se o campo do conhecimento do que se conhece por

Design Centrado no Humano cujas abordagens têm sido amplamente aplicadas em diferentes

contextos, sendo que foi direcionado foco ao tema à luz de três abordagens selecionadas, do

Design Thinking, do Branding e do User Experience.

A seção que tratou das escolhas metodológicas da pesquisa de prospecção de dados

primários foi apresentada na então para registrar que foi uma investigação com caráter

qualitativo e exploratório, tendo sido aplicada junto a seis líderes de agências de publicidade

nacionais e três representantes de empresas anunciantes de forte relevância nacional. Vale

registro que uma pesquisa anterior foi realizada como grupo focal junto a interlocutores-chave,

processo este que apoiou a formulação final do roteiro semiestruturado adotado para a pesquisa

de campo propriamente dita.

Considerando as definições escolhidas, criou-se ainda categorias que organizaram os

interlocutores da pesquisa de campo, tendo sido eles separados em três blocos. Um que seria

associado aos entrevistados cujas agências estariam supostamente mais flexíveis às mudanças

do mercado, em especial do ponto de vista da aderência às abordagens do Design centrado no

Humano; um segundo grupo que seria menos flexível e, um terceiro agrupamento que acolheu

três inquiridos que representam os clientes contratantes das agências de publicidade.

Os resultados da pesquisa de campo foram apresentados na Seção 7. Eles foram

reveladores no sentido de testar a hipótese formulada, além de prover maior complexidade à

158

investigação, conforme trabalhado mais pormenorizada na Seção das Discussão, Seção 8. Nesta

foi apontado, dentre outras assertivas, que tem havido crescente importância das métricas

automatizadas das novas mídias, cada vez mais numerosas e variadas, e de novos profissionais

no campo publicitário, assim como terminou por situar a centralidade do “propósito valorativo”

associado às marcas aos anseios dos novos consumidores da Era Digital. Revelou ainda a

questão dos diferenciados timings na cadeia de geração de valor do mercado publicitário, em

especial do momento de concepção das práticas dos designers (e dos designers)

comparativamente às práticas corriqueiramente observadas no meio publicitário.

A formulação hipotética, entendida como o pontapé e a fundamentação do percurso

investigativo dessa dissertação (qual seja, a de que o mercado publicitário estaria supostamente

perdendo relevância em nível nacional e que assim sendo obrigada a mudar a sua forma de

atuação em diversos aspectos, de tal modo que estariam se aproximando das abordagens

associadas ao Design Centrado no Humano) foi validada.

Assim, a investigação apontou que o mercado segue relevante e seguirá tendo papel de

intermediador, ainda que passe a contar com outros atores no segmento econômico e que tenha

que seguir atento às necessidades de inovar em vários aspectos detalhadamente trabalhados nas

Seções anteriores, inclusive, nos processos de criação publicitária que deve ser apostando em

abordagens instigantes como às do Design Centrado no Humano.

Como sugestão de estudos futuros, optou-se por destacar estes:

• Necessidade investigação analítica para tratar das causas e/ou dos efeitos da

constatação da diminuição da remuneração dos profissionais e do faturamento das

agências de Publicidade e Propaganda no Brasil, em que pode-se supor que trata-

se de um efeito da dinâmica de saturação e de desaquecimento no âmbito do fluxo

de recursos financeiros do setor considerando diferentes contextos e adversidades.

• A problematização acima apresentada traz ainda a possibilidade de se avançar e

contribuir na aproximação sobre como os modelos de negócios das agências têm

sido modificados (considerando agentes já instalados) e desenhados

(considerando novos players). Neste contexto, seria interessante retomar as

produções acadêmicas sobre a prática da BV no Brasil.

• Relevante aprofundar o entendimento de como os processos de seleção, de

contratação e de retenção de profissionais do mercado publicitário tem ocorrido

de modo a entender a suposta “juniorização” desse segmento econômico, além do

enfoque sobre como tal fenômeno tem sido avaliado por parte dos gestores das

agências, dos clientes, dentre outros interlocutores.

159

• Merece atenção ainda o desenvolvimento de estudos sobre o perfil e as formas de

atuação dos novos profissionais do mercado apontados aqui, quais sejam: dos

consultores de negócios, assim como as empresas de branding. A produção de

cases seria particularmente interesse.

• Por fim, ao passo em que os agentes publicitários se reposicionam contra ou a

favor de enfoques como os do HDC, faz-mister acompanhar como essa dinâmica

ocorre, inclusive com metodologias de pesquisa-ação, observação participante e

métodos afins. Essa empreitada deveria ser ainda levada a cabo não apenas na fase

de concepção criativa de mídias, mas em todo o processo de geração de valor das

marcas. Estaria-se assim garantindo a abrangência da sua afetação envolvendo,

inclusive, os consumidores que estão cada vez mais associando propósitos

elevados ao seu poder de compra.

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ANEXO A - EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO NO BRASIL, FORMATO VISUAL

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ANEXO B - ROTEIRO SEMIESTRUTURADO DAS ENTREVISTAS DA PESQUISA DE CAMPO

A – Roteiro semiestruturado das entrevistas da pesquisa de campo.

Agradecimento, esclarecimento do objetivo da entrevista para o Mestrado de Gestão em Economia Criativa, pequena apresentação do entrevistado e do entrevistado. 1- Na sua opinião a afirmação de que o cenário das agências de propaganda dificilmente serão o que foram até hoje e um inexorável processo de transformação da indústria da comunicação passará a impor novos modelos de negócio é verdadeira?

2- O formato “tradicional de agência” começa a deixar de ter a eficácia que tinha, enquanto o novo ainda não se consolidou. Você consegue enxergar novos modelos surgindo? Em quanto tempo? 4- Hoje em dia fala-se muito na falta de credibilidade na liderança das agências? Qual o ponto que mais se destaca nesse problema? Acredita que exista falta de inteligência de mercado?

5- O mercado publicitário, assim como inúmeros outros, enfrenta hoje, por um lado, a disrupção trazida por novas tecnologias vindas de outras indústrias, por outro, a incerteza dos anunciantes, que declaradamente enxergam agora menor valor no que as agências oferecem hoje, da forma como oferecem hoje. Você acha que a chegada do digital foi o real motivo para essa “perda de relevância e valor”?

6-Há no mercado, brasileiro e internacional, indícios, pistas do que as agências deveriam fazer para mudar e se adaptar. Na sua opinião que áreas de negócio e serviços as agências deveriam passar a oferecer? Afinal que novos produtos uma agência pode oferecer?

7-Dentro desse cenário que skills/competências/ características um profissional de comunicação atualmente deveria ter ou desenvolver para se adaptar a essa nova realidade?

8-E a formação do profissional desde a academia? Quais os maiores Gaps? Que tipo de formação o mercado deveria ter?

9-Em questões de recrutamento e novos skills, existe uma preocupação com esse recrutar pessoas preparadas para esse novo mundo?

10- Agência com o papel de co-criadora e trabalho em rede é uma realidade no mercado publicitário? Você acredita nesse modelo?

12-Vamos falar sobre propriedade Intelectual e a necessidade de assinar a campanha e nesse mundo novo de processo criativo isso cai por terra. Como você vê essa situação?

13-Existem correntes que acreditam que pensamento do design poderá ser um diferencial já que todo o projeto de design é orientado considerando contexto, clientes, colaboradores, usuários e outros envolvidos no processo. Considerar a metodologia do design dentro do negócio da publicidade pode ser um novo método a ser desenvolvido em conjunto com a publicidade para que seja entregue o valor que a empresas em geral desejam quando contratam agências de publicidade. O que você acha dessa afirmação? Novas entregas da agência podem ser um caminho?

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14- E para finalizar a partir de uma característica marcante do Rio de Janeiro que é ser considerada uma das principais cidades representantes da Economia Criativa, você acredita que esse DNA criativo ajudará a indústria no Rio a se reinventar?

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ANEXO C - TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS REALIZADAS

Dados do Relatório

Entrevistadora Fátima Rendeiro

Entrevistado 1 n. 1 - Gestor de agência

Data da entrevista 02/02/2018

Transcrição feita por Camila Rolim

Entregue em 21/02/2018

Informações Técnicas de Áudio

Arquivos Tamanho Duração

180202_0255 44,4MB 00:32:21

Programa de reprodução utilizado VLC

Formato MP3

LEGENDA DE MARCAÇÕES

[Trecho Inaudível] - Quando não é possível compreender as falas que ocorrem

no trecho devido a problemas técnico de

gravadores/gravações, ruídos excessivos e/ou falas

concomitantes.

[Termo não compreendido] - marca quando não é possível compreender a pronúncia

exata.

[xx:xx:xx] - Marcação de onde se encontra determinado trecho no

áudio transcrito

[/] - Interrupção da fala por interlocutor.

[?] - Entonação de pergunta.

PALAVRAS MAIÚSCULAS - Palavras ou expressões cuja ênfase é importante

para compreensão do sentido da fala.

(xxx) - Conversa paralela sobre a entrevista/entrevistada, que seja

importante para o contexto.

[...] - Frases não concluídas

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TRANSCRIÇÃO

Entrevistadora: Em primeiro lugar, [entrevistado] quero agradecer por você estar participando da pesquisa que faz parte do meu mestrado de gestão em economia criativa. Eu estou estudando qual é, na verdade, o futuro que a publicidade vai ter a partir das novas demandas do mercado anunciante. E isso é algo que talvez não seja nem tão futuro, seja até presente, mas essa linha de pesquisa se propõe a identificar que caminhos são esses e, de fato, se o que está acontecendo hoje está impactando tão fortemente a ponto dessa mudança ter que ser muito mais rápido do que se espera. E aí eu queria que você se apresentasse: onde você está hoje, falar um pouco da sua história para começarmos a ter nossa conversa sobre isso.

Entrevistado 1:Tá bom. Bom, queria agradecer o convite né, Entrevistadora?!Eu também cresci muito nesses 15 anos em papos com você e acho importante estar sempre conectado, não só do ponto de vista de sintonia profissional, mas de sintonia pessoal. Hoje eu VP e sócio da Empresa X. A gente não pode dizer ainda qual o nome, o quê que vai acontecer porque é um processo que está acontecendo. Eu sou VP de estratégia, que engloba o planejamento, mídia, social media e PA33. Falando basicamente de mim: comecei como criativo, mas, achando que fazer somente o processo criativo não me preenchia completamente, acabei me envolvendo com planejamento, morei fora, me envolvi com tecnologia e com mídia on-line lá na raiz, em 2000 ou 2001, voltei para o Brasil já trabalhando um pouquinho mais com planejamento – era diretor de criação e de planejamento. Depois disso tive envolvimento com uma startup, depois fui pro COB (Comitê Olímpico), depois fui pra Agência X. Acabei fazendo uma especialização fora também em branding e nos últimos anos acabei passando por um processo de implementação, na agência que eu era sócio – que é a Agência Y -, de uma área mais multidisciplinar sem muitas caixinhas: mídia, planejamento, on, off. Realmente não tinha muita divisão, que é uma das crenças que eu tenho como profissional: hoje eu estou como mídia, amanhã posso estar como criação, depois de amanhã posso estar com planejamento, principalmente em um desenho de mercado cada vez pro design thinking, não importa de onde vem a ideia – quando você está fazendo o processo do design thinking – está todo mundo junto ali, a ideia que vir é ideia, então, quanto menos caixinha é melhor pra todo mundo.

Entrevistadora: Perfeito. Então, a partir dessa sua experiência fica bem claro que você entende que essa transformação que está acontecendo está sendo forte e ela vem acontecendo de uma forma exponencial. De fato, o mercado de comunicação vem se transformando, as marcas precisam de uma nova forma de pensar e, com isso, as agências de publicidade que estão estabelecidas nesse mercado e que tiveram muito sucesso até hoje, elas começam a encontrar algumas dificuldades para de fato continuar a ter esse sucesso daqui pra frente. Então o que parece – e essa linha de pesquisa pretende investigar – é que dificilmente as agências serão o que foram até hoje, terão os mesmos resultados que tiveram até agora e que, em um futuro não muito distante, talvez novos modelos de negócio surjam. Então, na sua opinião, você concorda que esse cenário é realmente real e ele pode mudar toda uma indústria que chegou até aqui com todo esse sucesso?

Entrevistado 1: Só fazendo uma observação em relação...eu acho que a mudança do mundo fora da publicidade é exponencial. A mudança dentro do mundo dentro do nosso universo da comunicação social não é exponencial. Ela vem se arrastando há muitos anos, ela é muito lenta, em minha opinião. Eu acho que teoricamente o crash hoje é porque a gente não mudou no tempo que deveria, se tivesse

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acompanhado, a gente não estaria passando por uma crise em relacionamento cliente-agência, uma crise, de fato, da crença do propósito “por quê que vou ter uma agência de propaganda”, né? Acho sim que as mudanças já estão impactando. Eu acho que a indústria jamais vai ser o que era. Assim como a indústria da música, as gravadoras Warner, Sony Music, aquelas coisas que ganhava-se dinheiro muito fácil... Quando eu estou dizendo fácil, não estou dizendo em demérito do que era feito antes, mas fácil era porque você veiculava, ganhava dinheiro de comissão sobre mídia, tudo muito... né? Hoje o nível de complexidade... [/]

Entrevistadora: Uma receita de bolo.

Entrevistado 1:Exatamente. Hoje um nível de complexidade muito menos.... Por uma boa parte do momento, é dinheiro era parte de uma esteira de produção: soltou, veicula, daqui há 2-3meses vai ver o que você consegue de resultado e tal. A complexidade do nosso processo dificultou demais a rentabilidade das agências, que não se modificaram a tempo pra encontrar outras formas de rentabilidade. Então isso ficou desproporcional. Acho que a zona cinza é exatamente essa, tem sido isso.

Entrevistadora: Então, o formato tradicional de agência começa a deixar de ter eficácia e o novo começa a ser necessário surgir. A questão é: em quanto tempo? Você estimaria em quanto tempo essa indústria muda de fato?

Entrevistado 1: Olha, a gente tem falado muito dessa história do mundo VUCA. Então, assim, o mundo está cada vez mais VUCA, então a velocidade vai ser determinante para a sobrevivência.

Entrevistadora: Exato.

Entrevistado 1: Eu acho que, em algum momento, a gente não vai morrer como indústria, mas a gente vai se modificar tanto que a gente não vai se reconhecer como uma indústria. Se disser “a indústria da propaganda”, esquece! A indústria não existe! Virou uma coisa dissipada, com vários formatos (consultoria, isso,...). É uma indústria que vai virar indústria das ideias e de pensamento, que não tem a ver com “eu ali vou fazer propaganda, ganhar 20% sobre a comissão, 15% sobre a comissão, ganhar...”. É muito mais sobre as pessoas e a inteligência que a gente agrega às marcas, ao processo, do que, de fato, a uma linha de produção.

Entrevistadora: E, de fato, isso tem a ver com uma necessidade de mudança de modelo de negócio, já que as agências estão ainda muito atreladas a um modelo único. E essa necessidade é urgente porque o seu portfólio de serviços pode ser variado se você não estiver engessado em um modelo único.

Entrevistado 1: É. Se você for parar para... Historicamente, nos últimos anos, a gente vê esse problema, essa cegueira, em várias indústrias né?

Entrevistadora: Sim.

Entrevistado 1: Não teria acontecido o que aconteceu com a Kodak se... Porque a vaca leiteira vendia filme pra caramba: banca de jornal vendia filme pra máquina, no posto 24hs vendia filme pra máquina, aquela coisa. Então, assim, “pra quê que eu vou mexer nisso agora? Está me dando muito dinheiro!”. Então existe esse risco no processo das agências.

Entrevistadora: Mas, mesmo assim, ainda dando dinheiro, a rentabilidade nunca esteve tão baixa!

Entrevistado 1: Pra algumas agências que se mantém ainda muito no tradicional, não! Porque ele continua veiculando e daqui a três meses vai vender: faz um track de campanha, um track de imagem

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e aí tem uns clientes grandes que ainda fazem muita tv, ganha muito BV, um processo... [/] Tanto é que algumas agências – não vou dizer nomes, senão é antiético – tiveram grandes resultados, que nunca tivera!

Entrevistadora: Mas talvez cada vez menos, não?

Entrevistado 1: Cada vez menos.

Entrevistadora: Dentro desse cenário que a gente está falando, cada vez menos.

Entrevistado 1: Sim. Tem alguns exemplos. Não tem mais hegemonia de “todos que estão nesse modelo vaca leiteira estão ganhando muito dinheiro”. Não! Houve uma perda muito significativa de todas as agências... de receita né?

Entrevistadora: E tem um ponto, que eu acho que é muito discutido: por que só remuneração por mídia? Porque planejamento e criação não são remunerados? Uma pergunta. Porque, na verdade, deveria sim ter sua remuneração. A questão é que a gente está preso a um modelo, a leis específicas e que talvez seja difícil de romper. Qual a sua opinião sobre isso?

Entrevistado 1: Bom, na outra agência lá, em que eu era sócio, a gente já praticava uma coisa que já tinha um processo de Fee e que já era remunerado por planejamento e criação. Tinha remuneração de mídia, mas era o complemento. Era o inverso: eu tinha o Fee que garantia a equipe, me dava rentabilidade, que, quando vinha a mídia, aí eu conseguia um delta maior de rentabilidade. Esse processo é um processo da minha agência atual também, então o faturamento de mídia é complementar. Então esse desenho vem se transformando. Cobrar pro planejamento e mídia ou cobrar por outras expertises é um fato, tem que acontecer. Agora, eu não acredito que isso esteja sendo feito por todo mundo.

Entrevistadora: Sim. Tem um aprendizado.

Entrevistado 1: Tem um aprendizado! Sorte, nesse caso, é a cultura que a agência tem. Porque, por exemplo, eu dei a sorte de nessa nova sociedade que eu estou, é uma agência de planejamento. Porque o X era um cara de planejamento, a Y era planejamento na Z, eu de planejamento com histórico em criação também e o outro é um cara de marketing, que era e empresa, outra criação. Então a essência da agência... Todo mundo pensa no planejamento como uma fortaleza. Então a gente não acha que a gente tem que vender só mídia.

Entrevistadora: Tem um ponto que está ligado a isso que a gente acabou de falar, que hoje em dia se fala muito da falta de credibilidade das agências. Justamente porque talvez, insistindo em um modelo de negócios, os anunciantes ficam em dúvida se aquilo realmente é o que ele precisa. Você acha que esse é um ponto que realmente se destaca? É um fato? Isso é um problema?

Entrevistado 1: Acho que sim, porque quanto mais o cliente for se aparelhando do ponto de vista técnico, mais ele tem capacidade pra questionar ou criticar o trabalho que está sendo apresentado pra ele. Em vários momentos, provavelmente, nessa história recente isso deve ter acontecido; do cara olhar e dizer: “Esse cara tem um BV da rede globo e está me forçando a entrada na rede globo”. Então, acho que, no dia a dia, nos últimos anos, isso foi colocado à prova e sim: alguns anunciantes ou boa parte deles questionou se o que estava sendo apresentado era mais técnico ou não. Eu concordo.

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Entrevistadora: você acredita que exista falta de inteligência de mercado dentro das agências? Um olhar sobre negócios, que realmente esteja preparado para ser um interlocutor com aquela marca, que precisa ser um parceiro estratégico para resolver seu problema?

Entrevistado 1: Eu acho que a capacitação profissional no país é um problema gravíssimo, do ponto de vista de referências até das nossas escolas onde a gente forma essas pessoas. Acho que existe sim profissionais muito bons pra ter essa interlocução com os clientes, porém, como a rentabilidade diminuiu e o volume de jobs é muito grande, você tem poucos profissionais pra essa interlocução e uma “juniorização” pra ganhar mais volume.

Entrevistado 1: Isso é um problema, porque gera um gap, um gargalo de quantas pessoas de fato muito bem capacitadas está construindo essa interlocução. E o cliente sente! Hoje eu tive em reunião agora em São Paulo em que o cliente falou: [“eu venho aqui como diretor de planejamento” - que foi apresentado de uma agência digital. O planner que foi funcionário meu e hoje é gerente de marcas grandes – falou: “pro cara vir aqui conversar comigo. O cara é menos experiente e mais junior do que eu e é diretor de planejamento da agência digital!”]34.

Entrevistadora: É e isso está acontecendo, inclusive com muita velocidade, principalmente no mercado de São Paulo.

Entrevistado 1: Isso.

Entrevistadora: Em que talvez faltem talentos e pessoas estão sendo colocadas em funções ainda sem a experiência necessária.

Entrevistado 1: É. E o cliente sente!

Entrevistadora: Sim. Um outro ponto, que também se fala muito, é que o mercado publicitário enfrenta hoje uma disrupção que foi trazida pelas novas tecnologias. É como se o mercado não estivesse preparado para lidar com isso. Você acha que a chegada do digital foi o real motivo para essa perda de relevância e valor das agências ou que isso talvez ficou mais explícito, ficou mais claro no dia-a-dia que as agências não estão preparadas? Até porque o digital exige sim um comprometimento e um preparo mais para você estar lidando com aquele problema daquela marca.

Entrevistado 1: Eu acho, mas eu acho que tenho uma questão mais profunda do que a parte técnica digital. A parte técnica digital o cliente até entendeu que as agências não estavam e que em algum momento elas iam se capacitar: “Sim, existe um gap, eu sei que você não sabe lidar com isso. Só que eu estou vendo e estou puxando porque você tem que vir!”. Acho que a grande frustração dos clientes foi enxergar nas agências que elas não estavam a fim de ver. O que é pior, porque é um problema de mindset e não um problema de técnica. Então o problema é mais grave do que a parte técnica de não entender, mas é de não querer modificar o modelo mental que você tem hoje.

Entrevistadora: Então a justificativa de que não dá rentabilidade é uma desculpa para o mindset que não está preparado para isso. [?]

Entrevistado 1: É porque a... [/]

Entrevistadora: Porque, na verdade, muitas agências colocam isso como justificativa.

34 Trecho um pouco confuso. Localizado entre [00:12:55 a 00:13:13]

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Entrevistado 1: Mas aí você vai ter que ser criativo!

Entrevistadora: Sim.

Entrevistado 1: Né? Sim, existe uma rentabilidade pior, mas como você melhora sua produtividade, seu homem-hora, sua relação com o cliente, saber cobrar melhor, criar novos produtos... [/]

Entrevistadora: Sim. E também como você amplia seu portfólio!

Entrevistado 1: Exatamente.

Entrevistadora: E aí isso é até uma pergunta: na sua opinião, que áreas de negócios e de serviços as agências deveriam passar a oferecer? Você tem uma visão clara sobre isso? Que novos produtos as agências deveriam passar a oferecer?

Entrevistado 1: Só pra eu finalizar sobre a palavra decepção. Eu conheço alguns clientes que falam: “Cara, eu me decepciono com o mercado publicitário porque eu vejo essas pessoas tão cool, tão tendência e pra coisa mais simples do mundo que é ‘gente, vamos mudar, vamos digitalizar’, não vem!”. Mas, é por causa do dinheiro? Não! É porque do jeito que estava, estava muito confortável e qualquer mudança cria desconforto. Voltando agora a sua pergunta sobre novos modelos, de novos serviços, é questão de sobrevivência! Agora a gente tem que sentar a bunda é uma coisa que eu tenho falado com o pessoal e a gente tem feito – é sentar a bunda na cadeira e pensar estrategicamente o nosso próprio negócio. Então a gente pensa isso pro cliente.

Entrevistadora: E isso dá trabalho.

Entrevistado 1: Isso dá trabalho! Exige uma dedicação extra.

Entrevistadora: Um mergulho.

Entrevistado 1: Vamos fazer o que a gente indica para o cliente? É o que eu falo lá: vamos pensar, fazer um planejamento estratégico para os próximos 5 ou 10 anos, então isso requer pensar que tipo de produto a gente pode ter, que a gente tem expertise, que tipo de produto a gente não tem, mas pode trazer uma expertise,... Sim, tem que ser feito esse desenho de novos produtos e eu acredito nisso.

Entrevistadora: Vamos falar um pouquinho aqui de competências, que tudo isso só vai acontecer se você tiver profissionais que estão preparados, não é? Dentro desse cenário, que skills você acredita que deveriam ser desenvolvidas nos profissionais para que eles estejam aptos a lidar com essas realidades?

Entrevistado 1: Foi o que eu falei de novo. Eu acho que os skills técnicos eles são default, se não fizer isso não adianta, mas principalmente... de novo vou remeter de novo ao tal do mundo VUCA. O mundo VUCA é uma mudança de mindset, não é uma mudança somente técnica – técnica você ainda vai continuar usando, mas é uma mudança de mindset cultural e muito gigante. Antigamente você demorava 6 meses pra fazer um planejamento estratégico. Hoje você não tem tempo pra fazer planejamento estratégico em 6 meses. Então o cara quer levar 6 meses pra fazer planejamento e não

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tem. Ele vai ter que aprender a lidar com a história do planejamento numa metodologi [termo não compreendido]35, as agências e tal. [/]

Entrevistadora: Então os profissionais têm que estar buscando outras referências.

Entrevistado 1: Tem que buscar sim. Não é só a capacidade técnica de comunicação.

Entrevistadora: Forçosamente eles têm que buscar outras referências.

Entrevistado 1: É.

Entrevistadora: E você acha que isso está acontecendo no mercado?

Entrevistado 1: Acho que tem iniciativas, mas não é uma... [/]

Entrevistadora: E a sua agência valoriza os profissionais que têm esse perfil?

Entrevistado 1: Eu não posso mundo responder por que eu tenho 1 mês e meio de empresa. Eu acho que no novo processo da nova agência, dessa fusão da holding e tal, uma das premissas da nova cultura organizacional é essa.

Entrevistadora: Para fazer diferença.

Entrevistado 1: É. E também ser aquela história da gente não acumular o conhecimento que a gente tem e como a gente dissipa o conhecimento para todo mundo.

Entrevistadora: E isso estende para academia também, né? Porque a formação desses jovens que estão na universidade talvez tivesse que ser diferente. Você concorda?

Entrevistado 1: Concordo 300%, não é nem 100%. Hoje os profissionais que saem da faculdade e entram na agência, boa parte deles, ainda não está realmente preparada pra exercer a função.

Entrevistadora: E talvez o modelo de aprendizado tenha que ser diferente, a sala de aula tenha que ser diferente...

Entrevistado 1: Hoje a gente tem muita referência fora de como isso está sendo feito. E eu acho que o nosso mercado, igualzinho ao da propaganda, - educacional e propaganda dá pra você traçar um bom paralelo – a lentidão que é a transformação.

Entrevistadora: Como assim?

Entrevistado 1: Porque em alguns países do mundo você já vê uma transformação no universo educacional muito mais rápida e mais consistente do que está acontecendo no nosso país.

Entrevistadora: Perfeito. Então a gente vai entrar agora em um bloco que é o futuro das agências. Sei que a gente não tem aqui uma bola de cristal para fazer previsões, mas vamos colocar aqui alguns pontos que são importantes. A agência com o papel de cocriadora e trabalho em rede, é uma novidade no mercado publicitário. Se fala muito nisso, mas não se pratica. Você acha que esse modelo é viável no nosso mercado? Porque em outras áreas, em outras iniciativas, você vê muito isso

35 Localizado em [00:18:05]

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acontecendo de fato, pessoas trabalhando em um modelo de rede, cocriando coisas e isso dando certo. No mercado publicitário isso não é tão comum ou é e ainda não é muito visível?

Entrevistado 1: Acho que, na essência, uma agência tem um processo de cocriação interno, né?

Entrevistadora: Entre os mesmos. [?]

Entrevistado 1: Entre os mesmos. Tem. Mas não tem em rede.

Entrevistadora: É.

Entrevistado 1: Então existe algum problema grave, porque a essência é, mas não consegue abrir novos flancos. Vou me corrigir: na essência normalmente não é.

Entrevistadora: A cocriação eu tenho dúvidas se acontece à vera! É uma pergunta pra você: você acha que ela acontece de verdade? Que uma coisa é a cocriação dentro de uma área de criação, porque mesmo intradepartamento às vezes isso é muito complexo.

Entrevistado 1: Se isso estiver acontecendo nas agências, esse eu acho o mais grave e bizarro do mundo, né? Eu saí da outra agência que eu estava trabalhando, mas isso de fato acontecia.

Entrevistadora: A sua experiência mostra isso. [?]

Entrevistado 1: É. Lá. Porque a gente forçou muito a barra, né? Mas eu sei que o mercado não funciona assim. Mas mesmo assim tinha uns limites, porque você tinha um volume de jobs muito grande, onde a pessoa precisava tocar as coisas dela depois do processo de início de uma cocriação e depois cada um derivava e ia fazer o seu quadradinho. Mas, ok: cocriava, pensava, sugeria, via ideia da mídia, o cara, pô, executava, não tinha nem discussão! “É oba”, ótimo, “sobe e vamos fazer ela”!

Entrevistadora: Mas não é em todo lugar?

Entrevistado 1: Não, não é. Aí sim é uma deformidade!

Entrevistadora: E aí isso tem a ver também com uma coisa... [/]

Entrevistado 1: Deformação, deformidade: eu nunca sei.

Entrevistadora: Deformação.

Entrevistadora: ...sobre a propriedade intelectual. A necessidade, no mercado publicitário, de alguém ser o dono de uma ideia é uma questão, não é?

Entrevistado 1: É, é uma questão. Isso vai ter que... Talvez essa seja a pior das barreiras dentro de um processo da agência. E não é só do departamento criativo não, tá? É da agência, porque ela que ainda ser a protagonista de que “fui eu quem trouxe essa ideia pra você, cliente” e não “fomos nós que fizemos juntos”.

Entrevistadora: Perfeito. Bem, vou colocar aqui uma pergunta que tem a ver com a minha hipótese, que eu estou investigando se faz sentido. Existem correntes que acreditam que o pensamento do design poderá ser um diferencial, já que todo projeto de design é orientado considerando contextos, clientes, colaboradores, usuários e outros envolvidos no processo. Você considera que a metodologia do design, sobretudo se a gente for falar de design thinking ou de design estratégico, dentro do negócio da publicidade, pode ser um novo método a ser desenvolvido como se fosse um framework que se teria

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para trabalhar e que isso possa vir a entregar mais valor no produto final? Você concorda com essa afirmação ou não concorda? O quê você acha sobre isso? Você acha que isso pode ser um caminho?

Entrevistado 1: É lógico que não existe verdade absoluta sobre nada no nosso universo, inclusive, o que a gente está falando aqui daqui há dois anos pode mudar tudo.

Entrevistadora: Realmente.

Entrevistado 1: Mas eu não consigo encontrar forma de ser feito diferente do que o processo do design thinking que seja o atalho pra um novo modelo de agência. Todas as pessoas, pelo menos no mínimo, preparadas pra participar de projetos como esse, porque é como as startups funcionam, que são as grandes empresas dos dias de hoje – vamos combinar? As grandes empresas dos dias de hoje não são empresas que funcionam no formato de commodities, são empresas em que todo o processo criativo interno é design thinking: o Google, o Facebook, Uber, todas as grandes empresas não têm mais um processo antiquado de metodologia agile36, tudo isso. Então, assim, eu não vejo forma hoje, um atalho: se a gente está perdido, vamos tentar ter um bom alicerce para que a gente encontre um caminho. Então, eu não sei se é o caminho, mas eu acredito que seja essencial para encontrar o caminho e, naturalmente, pode ser o caminho. Eu, por exemplo... A gente tem trabalhado com isso, né? Na antiga agência, a gente lançou todo um produto do Cliente X, que é o XXX, todo em design thinking em parceria com o cliente. Foram 4 meses fazendo um trabalho.

Entrevistadora: Agora eu vou fazer algumas perguntas, para finalizar, que tem a ver com a essência da atividade. Esquecendo todas as discussões de modelo de remuneração, esquecendo o que realmente traz rentabilidade ou não, na sua opinião, qual é o propósito, a essência da atividade publicitária?

Entrevistado 1: Eu posso falar o que eu acredito que deva ser hoje, que é o que de fato eu não sei se é. O que deva ser é uma indústria que ajuda com que as marcas e a sociedade consigam colocar para fora o seu propósito e juntos conseguir construir algo melhor, né? Isso é o que eu acho que deveria, porque as marcas têm um papel na sociedade muito importante porque elas têm uma razão social. Qual é a razão social? É ganhar dinheiro? Não! Elas têm que encontrar qual é a razão delas. Então, se a marca vai encontrar sua razão, o seu propósito, ela precisa do apoio de uma empresa de comunicação para conectar ela com essa nova sociedade – que é economia criativa, millenium – a nova sociedade que está se formando.

Entrevistadora: Você está falando de transparência? De verdade não é?

Entrevistado 1: De verdade.

Entrevistadora: E uma agência tem que ser transparente para, de fato, ser considerada.

Entrevistado 1: Ela tem que ser transparente com ela mesma. É a primeira coisa dentro de uma empresa. E, segundo, transparente com o cliente e naturalmente o residual vai para a sociedade. Mas se ela não for transparente com ela mesma, isso é muito ruim.

Entrevistadora: Então essa é uma mudança significativa que tem que acontecer. [?]

Entrevistado 1: É. Assumir suas fraquezas, suas forças. É. A gente tem muita agência blábláblá, né? Do blábláblá, do gogó, enfim.

36 Expressão pode ter sido compreendida equivocadamente.

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Entrevistadora: E, por último tem o que nós gostaríamos que acontecesse no Rio de Janeiro. A partir de uma característica marcante que é ser considerada uma das cidades mais criativas do mundo, sendo inclusive citada como representante da economia criativa - inclusive o Google trouxe o Youtube pra cá com o Youtube Space e decidiu que o Rio de Janeiro é uma das cidades em que eles gostariam de estar com o Youtube Space e essa escolha tem a ver com esse DNA criativo da cidade. Você acredita que esse DNA pode ajudar a indústria, no Rio de Janeiro, a se reinventar de alguma forma?

Entrevistado 1: A indústria de propaganda ou a indústria...

Entrevistadora: De propaganda...

Entrevistado 1: Eu acho, sendo bem honesto, que as empresas no Rio de Janeiro estão muito descapitalizadas. O que estou falando é se eu tenho que considerar empresas do Rio de Janeiro e não empresas que tenham filial, né? Senão é uma empresa de São Paulo que tem filial no Rio pra fazer um trabalho no Rio. Então acho que as empresas no Rio de Janeiro estão muito descapitalizadas e por isso não tem tanta ferramenta pra colocar isso de pé. É uma oportunidade, mas não tem ninguém fazendo.

Entrevistado 1: Não está sendo explorado.

Entrevistado 1: Eu acho que é por falta... Nós estamos vivendo em um país em crise e aí a própria empresa que tem sede em São Paulo não quer investir tanto em um processo que ela não tem certeza de retorno.

Entrevistadora: Mas será que é uma questão só financeira ou...[?]

Entrevistado 1: Acho que o financeiro influencia na vontade. A vontade, ela existe...deve existir... Eu estou falando agora pela gente, né? Pra gente é importante esse novo processo no Rio. É muito importante pra gente, mas a gente está trabalhando pra se capitalizar pra investir mais no mercado aqui.

Entrevistado 1: A vontade existe, só que a gente precisa...[/]

Entrevistadora: Então existe também uma vontade das pessoas em aproveitar essa oportunidade. [?]

Entrevistado 1: Isso é inegável. Quem não enxergar isso está perdido. Porque o país pode virar também, em algum momento, e quem estiver já aproveitando, vai surfar a onda positiva.

Entrevistadora: É. Porque me parece que o Rio tem de fato esse DNA criativo, isso é característica marcante até por conta de vários setores que emergem no Rio e que tem muito sucesso – a moda, o audiovisual -, mas está faltando talvez um maestro pra isso ou alguém que realmente coordene isso de uma forma melhor. Não sei se é o poder público ou a iniciativa privada, mas o fato é [/]

Entrevistado 1: Eu acho que é um ecossistema.

Entrevistado 1: Semelhante ao famoso ecossistema do Vale do Silício que tem vários atores atuando para aquilo acontecer.

Entrevistadora: Porque hoje você tem cidade se organizando de forma melhor como, por exemplo, Florianópolis ou mesmo Porto Alegre, ou até mesmo um pouco do trabalho que foi feito pelo Porto Digital, pelo César em Recife. E, na verdade, o Rio poderia estar despontando aí de várias formas.

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Entrevistado 1:Todos os exemplos que você utilizou são exemplos que tem mais a ver com o ecossistema das startups e da inovação. Ele é muito mais cooperativo37 do que competitivo.

Entrevistado 1: Então eu acho que a essência, quando a gente está falando de indústria da propaganda, da comunicação, a essência das startups dentro da inovação, tem muito mais a ver coopetição38 do que com competição. Eles se ajudam. É uma coisa que está dentro do ecossistema. O nosso não: a gente se repele. Então, talvez a desunião...[/]

Entrevistadora: É uma característica Rio de Janeiro. [?]

Entrevistado 1: Não, uma característica do universo da propaganda.

Entrevistadora: Ah, tá! Da propaganda.

Entrevistado 1: Eu estou fazendo a comparação de duas indústrias: indústria de ecossistema de inovação e startup e indústria de comunicação e propaganda. Ou seja, essa oportunidade que tem de ser economia criativa e de tudo isso, poderia ter um apoio e um trabalho muito maior das empresas de comunicação, mas não tem porque a gente não coopera; a gente só compete o tempo todo. Então eu acho que o Rio tem essa essência, mas acho que falta realmente um maestro ou vários maestros, né?

Entrevistado 1: Uma banda.

Entrevistado 1: Falta uma banda.

Entrevistadora: Vamos encerrar aqui a entrevista. Agradeço mais uma vez seu tempo e disponibilidade.

Entrevistado 1: Tá bom.

37 Expressão transcrita literalmente, seguindo a pronúncia do entrevistado. 38 Expressão foi transcrita literalmente, seguindo a pronúncia do entrevistado. No contexto, o entrevistado a apresenta como um processo diferente do processo competitivo. Localizada em [00:31:22]

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DADOS DO RELATÓRIO

Entrevistadora Fátima Rendeiro

Entrevistado 2 n. 2 - CEO de Agência

Transcrição feita por Andressa Villa Real

Entregue em 30/05/2018

INFORMAÇÕES TÉCNICAS DE ÁUDIO

ARQUIVOS TAMANH

O DURAÇ

ÃO

180515_1126 69,9MB 00:50:57

PROGRAMA DE REPRODUÇÃO UTILIZADO VLC

FORMATO MP3

OBS:

LEGENDA DE MARCAÇÕES

[Trecho Inaudível] - Quando não é possível compreender as falas que ocorrem no trecho devido a problemas técnico de gravadores/gravações, ruídos excessivos e/ou falas concomitantes. [Termo não compreendido] - marca quando não é possível compreender a pronúncia exata. [xx:xx:xx] - Marcação de onde se encontra determinado trecho no áudio transcrito [/] - Interrupção da fala por interlocutor. [?] - Entonação de pergunta. PALAVRAS MAIÚSCULAS - Palavras ou expressões cuja ênfase é importante para compreensão do sentido da fala. (xxx) - Conversa paralela sobre a entrevista/entrevistada, que seja importante para o contexto. [...] - Frases não concluídas

TRANSCRIÇÃO

Entrevistadora: Em primeiro lugar quero agradecer imensamente, seu tempo, você participar da minha pesquisa nesse mestrado de Gestão e Economia Criativa. E gostaria de pedir uma pequena apresentação, do seu trabalho, da sua trajetória.

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Entrevistado 2: Claro. Eu fiz formação em design e antropologia, quando eu entrei na PUC e no IFCS, fiz dois anos das duas, sempre estudei muito filosofia, antropologia e sempre tive uma coisa muito forte com design, né, expressão gráfica, então minha formação sempre foi essa. Depois eu montei um escritório que não [...] Acabei parando no meio a antropologia e fui trabalhar, e aí sempre fui empreendedor*, minha vida toda fui empreendedor*, montei meu primeiro escritório com o X, que hoje é um cara super badalado da moda, montamos o atelier. Depois eu casei (estou há trinta anos casada) e teve uma coisa importante, que eu fui morar nos Estados Unidos. Com vinte e quatro anos eu fui morar nos Estados Unidos e voltei com trinta, e isso foi muito marcante para mim, porque nos Estados Unidos eu não só fiz mestrado em design, mas também fui exposta a grandes business, né. Assim, trabalhar com uma economia que já era globalizada e com serviços que no Brasil ainda eram muito pequenos. Ter escritório de design, quando eu vi tinha um escritório de design, um [Termo não compreendido] 39 com 700 pessoas do mundo inteiro com um serviço muito diferente do que tinha aqui. Um impacto, né, das empresas, muito grande. E isso me marcou muito. Quando o meu marido, acabou o doutorado (ele foi fazer o doutorado e eu acabei meu mestrado), eu abri uma empresa lá nos Estados Unidos, que era a X, na época, mas que já começou a trabalhar muito com design estratégico. E quando a gente resolveu voltar [/]

Entrevistadora: Isso em que ano?

Entrevistado 2: Isso foi 93. 92 eu montei a X, quando eu resolvi voltar em 93, eu [...] Dois clientes falaram “Não, a gente continua trabalhando com você”, nos Estados Unidos, coisas pequenas de cultura, e eu falei “Caramba! Que incrível, né, o cara...” [...] E aí eu voltei, eu me lembro que o meu primeiro funcionário era o cara da FedEx, que ficava sentado no meu escritório mandando layout para os Estados Unidos. Isso durou dois anos, mas eu voltei com essa visão muito de “Como é que eu vou construir marcas brasileiras através do design? Assim, como é que é essa fortaleza da marca para o negócio?”. E aí o primeiro acordo que a gente ganhou foi o da X, que a gente ficou muito anos trabalhando pra X, que tinha uma visão muito grande, assim, do design como instrumento de uma compra, né, que era uma coisa rara no mercado.

Entrevistadora: Então você trouxe, na verdade, uma forma de trabalho, uma visão muito futurista para o Brasil na época, não?

Entrevistado 2: É. Na época sim, né [/]

Entrevistadora: Ainda não era algo praticado aqui?

Entrevistado 2: É. No Brasil era, assim, acho que um diferencial muito grande.

Entrevistado 2: No segundo ano eu fiz um book de design estratégico impresso na Itália, foi uma coisa assim, que ninguém fazia. Então o compromisso que eu fiquei foi sempre o de ter um pé no global, porque todo mundo já era global, né. A gente no Brasil tinha uma certa resistência, né, dessa visão do global. Não as agências de publicidade, isso eu acho que não, as agências sempre tiveram uma visão muito alinhada, né, com os grandes grupos, mas o design no Brasil não, sempre foi uma coisa muito isolada, né. E aí o segundo movimento que eu fiz grande foi me associar a empresas internacionais, que tinham essa visão estratégica. Na época teve o rebranding da X e do Y, e eu me lembro que eu liguei para os dois diretores de marketing e perguntei “Mas por que vocês fizeram com uma empresa de fora? Porque vocês não fizeram com a gente que tem escritório?”, ele falou “Ah, porque lá o estratégico é muito grande e você não tem. O serviço lá fora de grandes empresas de branding tem

39 Localizado em [00:01:34]

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toda uma equipe de estratégia e aqui você tem uma equipe de design”, e de fato, na época tinha. Então eu me associei primeiro com Y, que era um grupo também global, que estava fazendo I no Brasil e ali a gente teve toda uma troca e que eu realmente estruturei todo o time estratégico da empresa, né. Então em 95 eu comecei a trabalhar muito estrategicamente com essa joint venture, que é daY. Foi muito importante pra dar esse salto, e aí um salto de patamar também de receita, né, porque aí projetos de branding muito mais estruturados, muito mais caros. Você deixa de ser um terceirizado de uma agência de publicidade (que era, né, competições de lobo) para entrar em uma esfera de CEO, em uma outra esfera estratégica da empresa. E aí foi um movimento super importante, depois eu mudei a associação, fiz uma associação com a Z, que é a maior empresa do mundo de branding, americana também, e isso sempre me deu um lastro muito grande para entender coisas importantes desse mercado, que são: metodologia, né, (uma visão estratégica do negócio, assim, como é que a marca pode trabalhar para te dar o seu negócio, isso é muito importante) e uma estrutura de time multidisciplinar, né. Ninguém vai entregar algo sozinho, a gente precisa da visão do cliente, a gente precisa de visão do design, a gente precisa da visão estratégica, né. E o estrategista muitas vezes vem ou do marketing ou da administração ou te antropologia, é sempre um time que vai agregar. Como a gente definiu essas premissas, isso foi muito importante, né. E aí vindo do background do design... Design tem todo um processo de trabalho, né, e que veio sendo desenvolvido como um método, que é o design thinking, que na faculdade você já vê, e você observa, você gera criações ou hipóteses, depois das hipóteses você testa. Então toda essa visão do design, ele já é imbuído na sua formação, mesmo que ele não é visto como uma metodologia, ele não era visto como uma metodologia. Eu estudei na PUC, isso não era um metodologia, era uma gestão de projeto, uma forma de fazer projeto. E algumas empresas levaram isso, principalmente a EDO, a uma nova esfera do design do serviço, né. Assim, como é que de fato você entende o need do seu consumidor e desenha um produto de serviço e marketing a partir do need, a partir da necessidade. E aí a gente foi evoluindo e a gente começou a estudar muito, e o grande desafio que eu sempre tive na minha visão é “Por que o Brasil é a 9º economia do mundo e não tem nenhuma marca nas 100 valiosas no mundo, né? Onde é que está esse gap da economia brasileira, que esse intangível não é levado em consideração?”. As marcas mais valiosas do Brasil não estão nem entre as 100 mais valiosas do mundo, e são marcas muito focadas em commodity, em empresas públicas (Branco do Brasil, Petrobrás, Valle, né, Itaú, Bradesco), são grandes conglomerados e não tem marcas realmente fortes de varejo e marcas que você tem ou de tecnologia, ou tem realmente appeal global, né. E eu acho que isso é um gap da cultura brasileira.

Entrevistado 2: Que é a gap da construção de valor, porque branding é construção de valor. Parte da definição dos seus valores, né, de valores éticos, né, que você acredita, o seu propósito enquanto empresa e na construção desse intangível que nada mais é do que a ponta do iceberg, né, você reconhece ali. E tem muito uma visão do antropólogo, né, que quando o índio bota né, o cacique que é vermelho e ele diz que ele é o chefe da tribo, tem um código visual que está representando um algo além do poder, né, de um [...]

Entrevistadora: E atualmente você está numa nova fase?

Entrevistado 2: É, e aí nos últimos, assim [...] Então, os 10 primeiros anos da X é design estratégico, eu fiz 10 anos de branding, eu falei “Agora eu vou fazer uma mudança”. E me lembro que até fui... Eu sempre fui muito planejada estrategicamente, então fiz um business plan e fui conversar com várias pessoas da indústria, vários publicitários até, e eu me lembro que um deles (depois virou meu amigo) falou “Não vai para essa coisa de branding não, você já é a melhor empresa de design no Brasil. Publicitário no Brasil dá autógrafo no supermercado, eles tem um outro status, não entra nessa história”, e eu pensando comigo, “Sim, mas por quê?”. Na verdade a minha crença é que branding, de fato, é um papel muito importante para a mudança, né, porque branding nada mais é que uma equação

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de stakeholders para o século 21, né. Não é uma visão de venda, mas é uma visão de construção de valor. Então eu falei “Não, mas é isso que eu acredito, eu posso até perder o jogo, mas eu quero jogar”. Ficamos 10 anos como consultoria de branding... Eu acho também que chegou uma hora que eu vi que o teto... Bateu no teto, porque o que acontece [?] Para o branding a virada do jogo é a implementação, né. Então definir a parte estratégica, eu acho que o Brasil define mal, mas assim, pelo menos a gente colocou na rua o instrumental de gestão no valor do intangível, que é uma parte estratégica, que a gente chama da própria forma da marca, você se entende enquanto marca, quem é você, qual é o seu papel no mundo, né. Mas na hora de executar e implementar, muitos clientes, brasileiros principalmente, não tem uma coisa que é super importante: é disciplina. Disciplina da execução e da implementação. O mundo divide em três frentes de construção de valor: estratégia (e essa estratégia tem meio), a execução e a implementação. Qual a diferença desses 3 modelos que muitas empresas confundem? Estratégia é... Vou fazer a analogia da casa: quando você vai fazer uma casa, construir uma casa com um arquiteto, no primeiro encontro com o arquiteto ele vai te desenhar um moodboard da casa, né, “Sua casa vai ser de madeira, vai ser aberta, vai ser de vidro, esse vai ser o perfil da casa. Então estrategicamente a casa está desenhada no eu [Termo não compreendido] 40. Tem a fase de execução, vamos fazer... A tomada. Tem quantas tomadas? Quais são os metros quadrados? Como é que vai construir? A planta baixa, né. O projeto execucional, de execução. E depois tem a terceira etapa que é o engenheiro. Contrata o engenheiro, constrói a casa. Muitas empresas no Brasil vão direto para o engenheiro ou não passam [...] Ou sem da estratégia e vão para execução, para a implementação. Desastre, né. Ou saem de um produto e vão vender comunicação. Então o que falta na nossa visão é esse alinhamento, que a gente chama de círculo virtuoso ou vicioso. Marca. Qual o problema da marca? Como que ela puxa o seu negócio? Qual o papel do seu negócio? Qual a oferta do seu serviço, do seu produto, como é que você se organiza como empresa, né... Canais que são [...] E como é que é a comunicação. Quais são os diferenciais? Qual o seu impacto? Qual é a sua [...] Realmente como você vai construir valor com uma comunicação consistente e relevante. E esse tripé no Brasil é muito confuso muitas vezes. Então tem empresa de 80 anos que nunca pensava o papel da marca. Que saem ali do produto e entram na comunicação, então a cada ano fala uma coisa [/]

Entrevistado 2: A cada ano [...] Então isso para mim é o grande... Sempre foi muito claro que perde essa construção de um longo prazo. Uma Coca-Cola da vida, ela tem 100 anos falando “momentos felizes”, ela tem um [Termo não compreendido] 41visual absurdo, ela sabe o valor que ela tem na construção da marca. Ela chega na comunicação já com tudo aquilo azeitado, ela vai, né.

Entrevistado 2: E o negócio também, tem que evoluir, tem que mudar. Então hoje Coca-Cola é suco. Você quer mudar o meu frame of [Termo não compreendido]42... Então esse tripé é um alinhamento muito importante, e no Brasil você empresas gastando milhões em publicidade que não sabem o que a marca significa, e no seu final do dia falam que é estratégia de enxugar gelo, simplesmente enxugar gelo. Você pergunta lá, qual é a tua marca, que a sua marca tem? é valor, visual, verbal. Muda o logo, aí tem esse problema do logo. Então posto esse problema, a gente falou sim “Não, agora a gente vai”. E aí, demandado pelos clientes, “Não, vamos entrar na implementação. Vamos entrar na execução e na implementação. Vamos fazer comunicação, vamos transformar o negócio na ótica do branding e do design de serviços e vamos fazer uma coisa mais... Criar uma parceria mais estratégica, que a gente consiga sair dessa visão estratégica, executar e implementar”. Então nos últimos três anos a gente vem estruturando essa frente, então tem... Hoje tem três unidades de negócio, que é marca (toda essa parte de estratégico de marca), tem toda uma parte de comunicação, tem todo um time de comunicação e 40 Localizado em [00:10:32] 41 Localizado em [00:12:00] 42 Localizado em [00:12:17]

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tem uma parte de negócio, que é o design de serviços, em que a gente entende quais são os grandes desafios e começa a trabalhar. E aí tem essas premissas do século 21, né: integrado, agile, time multidisciplinar, processo, kpi. Então várias características, que para virar o jogo, você precisa ter. E o cliente precisa ter também, o cliente precisa entender que essa evolução tem que se dar, mas como é uma evolução, muitas vezes, que mexe com a empresa. Quando você faz um bom trabalho de branding mexe com a empresa inteira, você mexe com a estrutura toda. E a transformação, ela demora, né, ela tem que ser medida, ela tem que ter os quick wins, mas ela tem que também ter longo prazo, então tem um jogo entre curto, médio e longo prazo, que a gente tem que acompanhar e medir. Estamos fazendo? Os kpi´s estão certos? Essa entrega de valor é uma entrega de valor? Onde é que está o problema, né? Porque, às vezes, a gente lança uma marca, a marca está incrível, mas a entrega do serviço não tem. Aí vem aquela pergunta, branding re...[?] Não, branding não resolve. O que é branding, branding é a integração da marca na nossa comunicação. Então se você não fizer isso orquestrado [/]

Entrevistadora: É, e isso é um problema?

Entrevistado 2: “Ah! A comunicação não deu certo”. Você já integrou isso? E aí é um pouco a analogia que a gente faz da nossa vida, né? Você tem que comer bem, tem que fazer exercício, tem que pensar, tem que evoluir, tem que aprender, tem que... Não adianta você jogar um jogo só, né. Então essa é a nossa [/]

Entrevistadora: Exato. Então, assim, é bem claro que você tem uma visão já bem consistente sobre os problemas que a publicidade está enfrentando...

Entrevistado 2: É, todo mundo está enfrentando, né [/]

Entrevistadora: Exige uma reinvenção de fato

Entrevistado 2: Todos os mercados, o design, todo [/]

Entrevistado 2: Não tem ninguém parado, quem está parado hoje morre.

Entrevistado 2: Isso não é a publicidade.

Entrevistadora: É como você disse, é uma necessidade do século 21. Na verdade é uma necessidade da sociedade [/]

Entrevistadora: Em todos os sentidos, não é?

Entrevistado 2: Solve your problems. Vamos trabalhar com essas novas premissas. Não adianta só vender mais.

Entrevistadora: Então, assim, a partir desse cenário que ele já não é mais futuro, ele é presente, porque também se falava muito “o mercado vai mudar, o mercado vai mudar”. Se passou muitos anos falando sobre isso, não é?

Entrevistadora: É, e ainda se fala um pouco sobre isso, por incrível que pareça, principalmente em eventos do Trade, que ainda se fala que algumas transformações acontecerão ainda. Na verdade elas já estão aí presentes na sua vida. Então, assim, a partir desse cenário as agências de publicidade, elas dificilmente serão o que foram até hoje. Com os sucessos que elas tiveram, com a relevância, enfim, elas de fato têm que se reposicionar. E isso exige talvez uma mudança em toda uma indústria. Como é que você vê isso? Você acha possível essa transformação acontecer rapidamente, ou é algo a médio e longo prazo?

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Entrevistado 2: Não, eu acho que a transformação, ela já vem acontecendo há muitos anos, né, então, assim, a gente já está no médio prazo dessa mudança, a gente não está mais [/]

Entrevistado 2: O nosso curto já passou. O Brasil... E aí eu acho que é uma premissa até pelo fato de eu ter trabalhado muitos anos fora e sempre mantenho, assim, o contato muito forte com o global, voltei pra Harvard, voltei a estudar, tenho network, assim, muito globalizado, que para mim é muito importante de manter. Só no Brasil existe esse modelo, né, de compra de mídia, e no final do dia você enviesa a sua recomendação por conta de uma forma de remunerar que só no Brasil tem. Isso eu acho que, assim, aí é um modelo que o Brasil criou muito em função de uma mídia muito forte, né, e de um player que fez m bom aconchego ali dos interesses [/]

Entrevistado 2: É preservação de mercado. E assim, com a tecnologia, com outros players entrando nessa revolução digital de informação, isso está com os dias contados, a gente sabe e está todo mundo se mexendo. Então os grandes players estão se mexendo na compra de mídia, o budget está totalmente diferente, a forma de ver resultados está totalmente diferente, então, assim, eu não acredito nada que vai ficar igual, não tem por quê. Porque, na verdade [/]

Entrevistado 2: Não. Salários bilionários, falta de accountability, né, do resultado, um resultado totalmente pautado [...] E de fato, agora o que eu acho interessante é, não é que nada vai ficar no lugar, as coisas que tem valor vão ficar no lugar, né, e as agências bacanas e que tem um trabalho que é muito relevante (a gente está trabalhando com mídia agora), um trabalho bem feito, né, de mídia, ele é um super alavancador do negócio.

Entrevistadora: Sem dúvida, ele é estratégico, fundamental [/]

Entrevistado 2: Ele é super estratégico, fundamental. Então a gente está vendo, assim, alguns clientes, né, questão fora da mídia, mas que estão no esforço de construção, assim, todos no digital, gastam muito dinheiro no digital e a coisa também não vai. Então tem gente que está na mídia e também não está no digital, também não vai, né, gasta uma fortuna. Então, assim, o novo modelo é... A gente não sabe qual é, mas a gente sabe que vai ter um mix de tudo, né, e que tem que ser visto qual é a real necessidade do momento daquele business, né. É maior impacto, é [Termo não compreendido]43, é digital, é o relacionamento. Então, assim, essa real necessidade, que eu acho que é a grande função de valor. Você vai criar um modelo, e outra coisa que a gente está, assim... E de integração, né. Trabalhar não mais, e aí é uma premissa do século 20 também, que não vão ser... A grande concorrência não é mais o produto pelo produto, né, não é mais de consumidor pra consumidor, é de ecossistema pra ecossistema. E como é que você vai rever o seu ecossistema e logar o máximo de pessoas possíveis, atores possíveis para construir ecossistemas fortes, né. Então eu acho que estou vendo esse movimento com Gol, com o Facebook... Todo mundo olhando para isso de uma forma muito positiva e disposto a jogar um outro jogo, sabe.

Entrevistadora: Sim, você até citou esse ponto que eu acho que é ponto mais sensível das discussões que é a questão do modelo de remuneração...

Entrevistado 2: É, eu acho que isso mudou.

Entrevistadora: E, de fato, as empresas ditas tradicionais, elas estão totalmente centradas em um modelo de remuneração por mídia.

43 Localizado em [00:20:02]

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Entrevistadora: E também existe uma necessidade de novos modelos de remuneração, mas a questão é: que modelos são esses? Você hoje está praticando novos modelos?

Entrevistado 2: Sim, sim. É, porque dentro da nossa crença, a gente não pode 44, é totalmente contra o nosso propósito, então a gente não tem remuneração [...] O que é importante, assim, e aí é uma facilidade do nosso modelo. A gente sempre foi uma empresa de gestão de projetos, né, tem toda essa visão de gestor de projetos de hora, né, é o nosso modelo de negócio, né, e uma visão também de processo de business, né, que somos consultoria de negócios. Então a gente nunca se pautou e sempre (fomos o primo pobre da história) em remuneração de mídia, então o nosso modelo com o nosso cliente é “Qual é o seu bolo, qual é a nossa parte? E esta parte que é nossa, que é baseada em time e projeto, ela não é baseada na remuneração de mídia, apesar da gente estar sempre olhando em torno do cliente, né”. Então é um valor fair, que a gente é remunerado, bem remunerado, em uma estrutura importante, mas independe se a gente vai botar dinheiro na Globo ou no Facebook ou na [...] Independente. Então é um modelo como uma consultoria de negócios, como uma consultoria de marca.

Entrevistadora: Sim. Mas você acha que a cultura ajuda também a implementar esses novos modelos?

Entrevistado 2: Você tinha a estrutura toda, né? A estrutura, a cultura, a gente nunca... Nunca foi fácil para a gente ganhar dinheiro, né. E a gente nunca... E isso é uma coisa que eu estou vendo agora também nessa [...] Agora eu tenho time, né, integrado, de marca, galera de agência, apesar... A gente fez questão de trazer um time muito bom de publicitários.

Entrevistadora: Como é que é essa interação entre designers e publicitários?

Entrevistado 2: Tem muito clash.

Entrevistado 2: Muito clash, né. A premissa é, você veio para cá por quê? Você veio para cá porque você está acreditando em um modelo novo, então vamos walk the talk 45 um novo modelo. Mas ainda tem muita, né, muito postura de cliente não querer. Ego, por exemplo. É um trabalho de time, cada um vai fazer o melhor da sua parte, então isso aí “É minha, é sua”, não tem. É um trabalho que tem que ter uma ideia que tem que ser transformadora, de impacto. Não é uma campanha, então não adianta você vir com uma campanha linda que isso não faz verão. Então ali é um jogo que está todo mundo ainda [/]

Entrevistado 2: Aprendendo, e tem um timing, essa questão do timing. Eu tenho um time de marca, que faz um trabalho de seis meses e tudo mais, e tenho um time de agência também ainda, né... E aí também esse clash também do tempo. Mas o que eu acho interessante é que o tempo para o design também mudou, né, então esse tempo, o agile, o beta, a empresa também não tem, né, mas o luxo de se dar ficar um ano pensando em uma estratégia. Mudou para todo mundo, né. Meu tempo não tem mais aqueles budgets, né, tão generosos, que você também não tem um compromisso de accountability, de resultado, de ROI. Então, assim, está mudando para todo mundo, então os designers também, apesar de incomodados... “Pera aí, agora a gente tem que jogar um outro jogo, eu tenho que discutir direção de arte”, né. E guideline de branding é [...] Para o design a guideline de branding é a bíblia que tem que rezar. Mas não, vamos aqui , oh! Agora não se chama mais guideline branding, se chama [Termo não compreendido] 46 de implementação.

44 Trecho confuso [Localizado em [00:21:25] 45 Termo pode ter sido compreendido equivocadamente. Localizado em [00:23:17] 46 Localizado em [00:24:46]

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Entrevistadora: Então na verdade está mudando realmente a cultura para todos?

Entrevistado: Está mudando a cultura para todos. É, porque a visão é a integração, né?

Entrevistadora: Sim, perfeito.

Entrevistado: Então assim, e aí a gente está forçando a barra também agora de integrar, então é time integrado, um time multidisciplinar de sete pessoas, no máximo sete pessoas que [...] Então, muita, muita briga aí no caminho.

Entrevistadora: E aí, estava falando assim como novo entrante nesse mercado, se é que se pode dizer assim, porque você vem obviamente de uma outra área.

Entrevistado: Sim, tem até os preconceitos mútuos, né, porque sempre foi assim “Aqui não entra publicitário!”.

Entrevistado: Há 10 anos atrás tinha essa coisa, a gente tinha essa premissa de não trazer [/]

Entrevistadora: Sim. A sua observação sobre a questão da liderança das agências, isso é um ponto também muito discutido hoje. Se lamenta muito essa perda de liderança, é como se a agência tivesse deixado de ter voz, justamente porque o anunciante do outro lado que está contratando aquela empresa já não está confiando 100% naquela recomendação por uma série de razões.

Entrevistadora: Você acredita que isso acontece por uma questão de falta de inteligência de mercado dentro da agência, que está talvez deixando de olhar para essa visão de negócios, de ser realmente um parceiro estratégico, que está dando a mão para aquele problema do anunciante? Porque a agência ao longo dos anos, ela tinha um papel muito bem definido, mas que só ia até uma parte da história. Você acredita que isso fez essa situação realmente acontecer? Porque isso é muito falado hoje.

Entrevistado: É... Não, assim, o que eu acho que é uma vantagem competitiva nossa, vindo do branding, né? É que a gente, e isso é uma visão estratégica minha muito forte, assim, marca é assunto de CEO, vocês não fazem projeto de branding que o CEO não esteja envolvido. Então isso cria uma parceria estratégica [/]

Entrevistado: Uma cumplicidade e não só com o CEO, mas com todo o time executivo da empresa, então a gente está com o cara de RH, o cara financeiro, o cara de produto, o cara comercial, todos estão ali construindo uma visão integrada da marca, que é uma construção junto, né. E aí depois de quatro, seis meses pensando aquilo, você tem realmente uma parceria estratégica das dores e dos desafios muito melhor. Então essa transição, que não é uma transição fácil para a gente, de entrar na execução e na implementação, né, que a gente trabalha com branding. De fato é um ativo nosso, né. Agora, também trás muita responsabilidade, né, às vezes a gente entra em uma empresa montando BI junto com o business plan, junto com uma Mackenzie da vida, do zero. Então assim, nosso papel ali é estar junto, e tem dores muito fortes, né. O negócio no Brasil é muito complexo, muito complexo. Legislação trabalhista, legislação tributária, legislação... Então a pirâmide Maslow lá, né, de sair da sobrevivência puxa as pessoas muito para baixo. E é chato isso, né, porque a gente sabe que é difícil, então essas dores de construção de valor ainda são sentidas, assim. O cara ele volta ao modelo.. . “ Caramba, eu tenho que dar lucro” [/]

Entrevistadora: Mas a publicidade no passado, quando a gente vê a história da publicidade, que teve grandes líderes, eles tinham um pouco desse papel de ser quase que consultores [/]

Entrevistado: Sim. Tinham... De fazer o negócio rodar, né [/]

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Entrevistadora: Mentores dos decisores das empresas.

Entrevistado: Não, e de fazer os negócios crescerem, né, o negócio crescia muito com a publicidade, cresce muito [/]

Entrevistadora: E ao longo dos anos esse papel foi mudando.

Entrevistado: É, aí eu acho que é o... Minha visão (posso estar equivocada) de fora, que aí o modelo de negócio é mais forte, né. E foi um modelo de negócio muito lucrativo para todos [/]

Entrevistado: Então, assim, essa evolução não se dá pela necessidade, muitas vezes a necessidade é mais forte. Então, quer dizer, você fica numa zona de conforto, porque grandes ideias publicitárias realmente, há 30 anos atrás [/]

Entrevistado: Faziam diferença [/]

Entrevistadora: Hoje nem tanto. Exato. E aí quando você [/]

Entrevistado: Isso porque ainda tem muita mídia, né?

Entrevistadora: Discute sobre isso, o que é muito natural do ser humano, ele coloca a culpa no advento da internet, na transformação digital, e que isso mudou o jogo todo. Você acredita nisso? Você acha que isso realmente foi [/]

Entrevistado: Não, primeiro que eu acho que achar culpados é uma coisa velha, né.

Entrevistado: Então, assim, se você está procurando culpados, é melhor você rezar, porque isso não existe [/]

Entrevistado: A mudança [/]

Entrevistadora: Tem uma mudança sim com a chegada das novas tecnologias?

Entrevistado: Tem. O século 21 é tudo muito diferente do século 20, né. Se você pegar a história do design, começou ali, né, no começo do século 20, como é [Trecho Inaudível] 47. Se for pegar a publicidade, a need da sociedade é outra, o marketing é outro, o marketing, ele é outra questão, então, assim, desculpa, não tem uma profissão que não esteja nesse processo.

Entrevistado: E assim, quanto mais você resiste, pior fica, né. Então, eu não sei, eu adoro inovação, então eu vou. Me pegar dois anos fazendo a mesma coisa, vou ficar aflita.

Entrevistadora: E aí tem um ponto muito importante que é a questão dos novos skills necessários para esses profissionais de hoje.

Entrevistadora: Isso é um ponto que deveria ser mais considerado até no sentido da formação

Entrevistado: Totalmente. Para todos também, né. Todas as formações, não só para publicidade.

Entrevistadora: É. E aí a pergunta é: você já considera isso nas suas contratações? Assim, já... A sua forma de contratar mudou? Você já olha para esse profile diferente?

47 Localizado em [00:30:16]

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Entrevistado: Então, primeiro que a gente faz no trabalho um desafio muito forte com pessoas, né, a gente tem a empresa há 25 anos, então hoje, assim, eu tenho certeza de quanto esse intangível pessoas é um [...] Então a gente faz um trabalho muito forte de competências com valores, planos partnership, programas. Tem pessoas já há 20 anos comigo ali construindo uma visão única, então, pessoas para gente é um... A talent world48 é super importante, publicidade eu acho que também, se você não olhar, você [...] Gente, as pessoas tem uma rotatividade, assim, é quase descartável, né. O cara vai para lá, para lá, para lá. Eu quando olho esses currículos, eu fico, assim, “Caramba!”. A construção de valor demora tempo e demora time, assim, visão integrada. Mas por que eu estava falando?

Entrevistadora: Porque você hoje já contrata as pessoas analisando esses skills?

Entrevistado: É... Não, uma das questões que a gente fez a X, a X é um processo, foi um spin up que eu falo (de três anos eu acho, está fazendo 3 anos, fez 3 anos ontem), foi exatamente isso. Porque eu fui fazer um curso em Harvard, né, fui fazer uma formação de business, que eu não tinha, né, antropóloga e designer, né. E foi muito importante. E eu me dei conta de quanto aprender é importante.

Entrevistado: Muito. E aí eu fui, cara, eu dei um salto, na [...] Foram três anos de formação e eu dei um salto absurdo, né, como CEO, sempre fui CEO, sempre trabalhei sozinha, muito empreendedora, nunca tive chefe, então... E aí de repente, como é importante você mudar o seu mindset, você aprender framework, aprender as coisas que você faz intuitivamente, e a gente não dá falta. E essa que eu acho que é a mudança da faculdade, a faculdade te deixa um especialista, mas não te deixa um líder. Um especialista tendo as competências, por exemplo, da SER49, uma parte é o especialista (bom no que faz), isso é uma parte, as outras cinco competências são outras. Construção de negócio, leadership, saber contratar, né. Então assim, hoje faz muita diferença ser um especialista. Você quer uma carreira de especialista, tudo bem, mas para você realmente evoluir, você tem que ter muito mais skills... Sobre empreendedorismo, né, visão de negócio, leadership, orientar, fazer, planejar [/]

Entrevistadora: E a academia não está considerando isso, então, essa formação [/]

Entrevistado: É, e a xxx veio assim [/]

Entrevistado: Ah, eu acho que algumas consideram. Assim, eu sou muito a favor da academia, outro dia eu fui fazer uma palestra e aí a pessoa falou “Como é que vocês aprendem?” Aí o que estava do meu lado, falou assim “Não, eu aprendo no Google”, o outro falou “Não eu aprendo...”, eu falei “Não, gente, eu aprendo na academia”, assim, é método. Assim, é muito importante entender que a academia tem um papel. Se ela está na frente, se ela está do lado... Ela está na evolução dela, no tempo dela, mas quando você olha um ecossistema como Silicon Valley, tem uma parte ali... Quando você olha Harvard ali, Boston, o litoral todo, tem uma parte ali que se chama Stanford, tem uma parte ali que se chama Harvard, tem uma [...] Então assim, a academia tem que estar nesse mundo. Ela talvez não vá ser quem vai, né. Tem lá o VC e tem lá o empreendedor, é o tripé. Mas de forma alguma vamos desmerecer o que temos. Mas a xx vem muito com esse propósito, uma plataforma de inovação para criar um mindset de inovação nas empresas. O cara já saiu da formação, ele já está em outro momento,

48 Termo pode ter sido compreendido equivocadamente. Localizado em [00:31:35] 49 Termo pode ter sido compreendido equivocadamente. Localizado em [00:33:24]

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ainda precisa realmente [...] Vamos pagar, a gente é meio liderança que muda na chefia, agile, timing, processo, kpi tudo isso [...] Meu filho está se formando em economia agora, aí eu penso: teve alguma aula de empreendedorismo? Não tem uma aula ali de liderança?

Entrevistadora: Onde ele estuda?

Entrevistado: Na PUC. E é um ótimo economista.

Entrevistadora: E a PUC está bem à frente...

Entrevistado: Como economista, especialista.

Entrevistado: Quando o trabalho é outro, trabalho é time, né, é liderança, é empreendedorismo. O outro [...] São mindset, skills, que são complementares de um especialista.

Entrevistadora: Você falou uma coisa também muito importante, que é a questão do ego. Isso sempre foi muito presente nesse mercado publicitário, e aí em um mundo que se fala tanto em cocriação, em trabalho em rede, você acredita que esses conceitos são aderentes, eles são viáveis de serem realmente implementados? Porque existe muito essa necessidade de ser o dono da ideia, né.

Entrevistado: Gente, eu acho isso tão velho.

Entrevistadora: Pois é, mas assim, olhando de fora, você acha isso viável, porque isso é mais do que uma realidade, é uma necessidade talvez.

Entrevistadora: trabalhar de uma forma mais desapegada e realmente entender que numa rede ou em um processo de cocriação, ninguém é dono da ideia, não é?

Entrevistado: O mundo nunca foi dono de nada. Então, assim, eu nunca consegui entender, até foi engraçado, porque, eu abri minha empresa nos Estados Unidos, e com o xxx, então muitas vezes as pessoas achavam que eu estava ali trazendo uma coisa egóica, né. E eu falava “Gente...”. E eu só entendi isso quando eu voltei, porque lá era uma coisa de accountability. Você bota o nome na sua empresa, porque você estará sendo responsável na entrega daquilo. [/]

Entrevistado: Aqui tinha uma percepção, “Não, mas é personalismo” Não gente, eu estou pensando no business. Aqui tem meu nome, porque serviços como advocacia, como Landor, como [Termo não compreendido] 50, como vem nomes que vem, é accountable, é entrega. Não é porque eu estou aqui, é o contrário, aqui é trabalho de time e de cocriação. Então, assim, eu acho isso uma visão do ser ainda, assim, até os 30 anos você pode ser egóico, depois se continuar egóico [...] 51

Entrevistadora: É, porque a publicidade tem essa lógica, de assinar, assinar a ideia, assinar a campanha.

Entrevistado: Acho que tinha, né.

Entrevistadora: Você hoje, de fora, você consegue enxergar que isso mudou?

Entrevistado: No mundo publicitário? Não sei, aí eu tenho uma certa distância, assim, que eu vejo, a nossa lógica é muito diferente. Eu vejo hoje no time que a gente tem, um certo embate que eu fico me perguntando o por quê, né. Eu acho que qualquer pessoa que é líder, quando ele tem um 50 Localizado em [00:37:15] 51 Trecho confuso. Localizado em [00:37:35]

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ego grande, ele deixa de ser um líder para ser um [...] Como pessoa, como ser humano, né, a gente tem uma evolução da nossa estada na terra, você se prender no estágio egóico, é muito primário. Então, assim, para qualquer ser humano, você... E aí eu acho que não é da publicidade, acho que de qualquer, né, o médico, o advogado [/]

Entrevistadora: É, a gente pode discutir inclusive o conceito de propriedade intelectual.

Entrevistado: É, às vezes fala assim “Ah, a ideia é minha”, “Você sabe que eu achei que essa ideia era minha”. Assim, todo mundo está aqui, cada um está jogando uma ideia, e assim, para que dizer que você criou uma ideia que eu acabei de falar como um ponto de partida, e você chegou no ponto de chegada. Aí eu acho que tem um pouco dessa história do Tite, assim, que eu gostei de ontem ver na TV, ele falando no Jornal Nacional, não sei se você chegou a ver.

Entrevistadora: Não, não vi.

Entrevistado: Achei que é uma quebra de paradigma muito legal, e assim, da cultura brasileira, porque eu acho que é um pouco como o Mandela fez com o rugby não sei se você viu esse... Você viu esse filme?

Entrevistadora: Sim.

Entrevistado: Né, que ele usou o rugby para fazer uma mudança política de cultura, que é a página 1, mas ontem o Tite falou uma coisa muito importante, ele falou “O Neymar, ele é ótimo, ele é o cara fora da curva, mas ele só trabalha e funciona se ele estiver como time. O time tem que ser tão bom quanto ele”. Ele vai ter o spark de genialidade dele, mas se ele não tiver um time, ele não é nada. Então vamos entender o que é um cara bom e onde que ele está dentro de um contexto, porque não existe um time que não é um grupo de pessoas alinhadas dentro de um contexto.

Entrevistadora: Certamente.

Entrevistado: E aí ele “O que você quer deixar?”, ”Eu quero deixar que o esforço e metodologia técnica são fundamentais, porque eu não posso garantir o resultado, mas eu posso garantir que esse time vai trabalhar bem e que vai trabalhar como um time”. E é isso que a gente precisa ver também, a gente precisa reforçar, porque a gente só quer o Brasil do futuro, a gente só quer o Brasil igual para todo mundo, mas a gente não reforça. A gente é um time que está no Brasil.

Entrevistado: Todos tem responsabilidade. E tem técnica, tem método, tem disciplina. E eu achei legal, porque talvez através de uma pessoa como essa, que está falando de futebol, de paixão, a gente possa mudar. Não sei.

Entrevistadora: Ou pelo menos, fazer refletir. Bem, então a pergunta que eu vou fazer agora tem a ver com a minha hipótese dessa linha de pesquisa e faz todo o sentido estar aqui te entrevistando, que é esse pensamento de que o design pode ser um diferencial de fato no futuro do negócio da publicidade, por conta da própria metodologia que o design sempre usou e desenvolveu, já que ele é orientado a considerar contexto, a necessidade o usuário [/]

Entrevistado: Solução de problemas

Entrevistadora: E isso faz bastante diferença. Você acredita que para a publicidade isso pode ser um método a ser desenvolvido e talvez até criar um framework novo daqui pra frente.

199

Entrevistado: É, o que assim... O design de serviço, ele está influenciando o business, todos os businesses, né. Quando você entra no Itaú, hoje tem um time inteiro de design de serviço, há 30 anos atrás eles tinham um time de 20 designers, sempre acreditaram em design hoje tem um time de 100. Sendo que na Procter & Gamble tinha um time de [Trecho Inaudível]52, o marketing da Procter & Gamble tinha branding.

Entrevistadora: Interessante, não sabia.

Entrevistado: A Procter fez essa mudança há uns seis anos, talvez. A Coca-Cola tem dois designers que estudaram aqui.

Entrevistado: Estudaram não, trabalharam. Então, assim [/]

Entrevistadora: A Coca-Cola tem isso muito forte.

Entrevistado: Muito forte. Sempre teve, né? Então, assim, todos os negócios estão mudando, assim, não tem como o design de serviço não impactar, porque aí é uma metodologia, né, como o scrum é. Então tem algumas indústrias que estão influenciando o século 21, né: tecnologia, método agile, scrum, integrado, isso é uma nova forma que nós estamos absorvendo muito. O design de serviço, o design thinking é uma coisa que o negócio está absorvendo como um todo. Então, assim, se a publicidade... Eu não sei se a publicidade com esse termo vai ser o termo, né, como quando a gente lançou o branding, todo mundo falou “Não, branding está na moda”, eu ouvia muito isso, “Não, branding é uma moda”, “Branding vai acabar”. Eu não acho que branding é uma moda, eu acho que branding é uma visão de mundo que para o século 21, né, que tem que considerar todos os atores dentro de uma visão, não só um consumidor, então isso vai ser muito importante. Então assim, voltando, eu acho que se a publicidade de fato entender que metodologia é importante, o design thinking é uma super metodologia, e que trás muitas quebras de paradigma para essa indústria, né.

Entrevistadora: E aí para finalizar, a pergunta tem a ver com Rio de Janeiro. Já que o Rio de Janeiro é considerada uma cidade criativa, e realmente esse DNA criativo ajudou alguns segmentos a se estabelecerem aqui com muita força, você acredita que a partir dessa característica o Rio tem chance de se reinventar?

Entrevistado: Acho que a chance a gente, né [/]

Entrevistadora: Mas você visualiza isso?[/]

Entrevistado: Depende da gente. Não, sim, sim [/]

Entrevistadora: Consegue dar exemplos? [/]

Entrevistado: Porque eu acho assim, por exemplo, tem muita coisa, eu estou no EO, EO é Entrepreneurs' Organization, é uma... Não é uma ONG, é uma, é uma... Não é um Instituto, é uma organização de empreendedores que tem no mundo inteiro, são mais de doze milhões de empreendedores, só empreendedores, muito forte nos Estados Unidos e que no Rio é o maior EO da América Latina, tem 50 empreendedores [/]

Entrevistado: É, é um grupo super bacana, e é um grupo de pessoas extremamente focadas, extremamente... Tem uma coisa muito forte no [Termo não compreendido]53 e trade impact. Então, 52 Localizado em [00:42:03] 53 Localizado em [00:44:51]

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assim, que seja ousado e deixe impacto, né, o empreendedor, ele quer deixar impacto no mundo. Então eu acho que tem muita gente bacana fazendo coisas legais, né, então eu acho que [...] E a criatividade é um ponto importante, agora, é o que o Tite falou, não adianta só ser o spark de criatividade, você tem que ter método, você tem que ter disciplina, você tem que trabalhar em grupo. E aí eu acho que o Rio de Janeiro precisa melhorar nessas tarefas, trabalhar integrado, ninguém trabalha integrado aqui.

Entrevistado: É muito isolado. Criar métodos de trabalho que é como todo artista, só spark e a criatividade hoje não fazem a diferença, você precisa ter. E trazer essas coisas que sempre foram importantes em qualquer dinâmica de (não sei se você já, né, você já deve ter escutado) grupos criativos, né, como é que eles se dão né? Então, sempre troca, sempre muito esforço, muito trabalho e isso eu acho que são coisas, são duas características que a gente deveria ganhar mais, né, que é disciplina, método e integração. Eu acho que a evolução [...] E assim, e eu vejo tantos lugares que evoluíram, né, tantos... Pega Nova Iorque, pega São Francisco. Assim, a evolução depende de cada um de nós. Eu acho que essa crise toda, eu acho uma crise boa, acho que é uma crise de autoconsciência. Quando eu voltei para o Brasil, eu fiquei tão horrorizada com o Rio de Janeiro, tão horrorizada. Cocô de cachorro no chão (vinte e cinco anos), as pessoas fumavam na frente do escritório, jogavam as guimbas todas na frente do escritório. As pessoas não tinham noção da accountability, de responsabilidade. Chegava atrasado na reunião, chegava [...] E eu acho que isso mudou, cocô de cachorro na rua é raro você ver hoje, parar no sinal, você para muito mais. Várias pessoas, né, presas e o Rio de Janeiro nessa loucura toda. Muitos empreendedores bacanas, muita gente querendo fazer coisas com impacto, pensando sobre o nosso papel na sociedade. Então eu acho que vai, essa crise tem que passar, crise é bom, né.

Entrevistado: Crise sem aprendizado é que não pode [/]

Entrevistadora: E em um momento que se fala tanto em propósito [/]

Entrevistadora: E que a gente tem que realmente deixar um legado, a Singularity fala tanto disso...

Entrevistado: Por exemplo, uma coisa que a gente está estudando, está vendo, são as ondas do branding, né, que a primeira onda em comunicação é vender, né. O negócio comunicação é super importante, mas esse é só o primeiro degrau da construção de valor, né. Então o segundo degrau são conexões emocionais, né, a marca tem que ter relevância na sua vida, o negócio tem que construir valor, mas a gente já está [...] Os negócios que estão se reinventando é a terceira onda, né, que é o engajamento, comunicação. Muito mais engajar, a marca tem que definir o propósito, impacto no mundo e o ecossistema de valor. O business não é um business de nada, ele tem que fazer [...] Então essas premissas aqui são as que a gente está avaliando “E aí, quem está fazendo bem essas três ondas, né?” Como é que a gente está realmente construindo valor, de fato.

Entrevistadora: E como você falou, leva um tempo.

Entrevistado: Mas eu acho que melhorou, porque como eu tive esse, como eu tive o marco de sair e voltar, eu consigo ver, que quem está aqui não vê muito, né. Então tem essa coisa de achar que está sempre tudo igual, não está tudo igual. Quando eu voltei, eu dei 10 mil reais no corredor da Telerj para comprar três linhas de telefone.

Entrevistado: Eu voltei pra casa, eu falei “Pedro, acho melhor a gente voltar”. Um país que a gente tem que gastar 10 mil reais para comprar linha telefônica, não dá pra sobreviver. E hoje [/]

Entrevistadora: É, isso mudou completamente.

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Entrevistado: Então, assim, estamos evoluindo, vamos fazer a nossa parte. Fico ainda muito preocupada com essa polarização de nós contra eles, direita com esquerda, essas... Um papo tão velho. Como se rico quisesse alguém pobre, na rua. Como se o empreendedor fosse o cara, né, o empresário fosse ruim. Então, assim, gente, ninguém mais quer pobreza, ninguém mais quer gente desabrigada, ninguém mais quer militares, né, ninguém quer. Todo mundo quer [...] Então assim, isso me assusta um pouco, esse papo é tão velho. Fui ver alguém da Vella, lá, “Porque os militares [Trecho Inaudível] 54 antes querem vender arma no Rio de Janeiro...”, falando sobre a ocupação no Rio. Acho isso um pouco velho, então assim, isso me deixa... Isso é a cultura que ainda [/]

Entrevistadora: Tem muita coisa para mudar de fato, na cultura.

Entrevistado: É, evoluir, entender, né.

Entrevistado: Quando eu cheguei, eu me lembro que eu procurei todas as pessoas que trabalhavam com design, e fui conversar. As pessoas achavam tão estranho. “Não, eu queria ver seu portfólio, queria saber como está business aqui”, “Você está querendo me investigar, me...”. Aí eu ouvi a segunda vez... “Que coisa estranha, ninguém quer conversar comigo”, cada um na sua.

Entrevistado: Eu queria trocar, eu queria “Oh, eu estou pensando isso, business, design”.

Entrevistadora: Muito obrigada, foi maravilhosa sua entrevista, acho que vai ser muito útil.

Entrevistado: Obrigada você. Se você precisar...

Entrevistadora: Sim, sim, muito bom. Muito obrigada.

54 Localizado em [00:49:33]

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DADOS DO RELATÓRIO

Entrevistadora Entrevistadora Rendeiro

Entrevistado 3 n. 3 - Presidente de agência

Transcrição feita por Andressa Villa Real

Entregue em 25/05/2018

INFORMAÇÕES TÉCNICAS DE ÁUDIO

ARQUIVOS TAMANH

O DURAÇ

ÃO

180521_1208 70,4MB 00:51:18

PROGRAMA DE REPRODUÇÃO UTILIZADO VLC

FORMATO MP3

OBS:

LEGENDA DE MARCAÇÕES

[Trecho Inaudível] - Quando não é possível compreender as falas que ocorrem no trecho devido a problemas técnico de gravadores/gravações, ruídos excessivos e/oufalas concomitantes. [Termo não compreendido] - marca quando não é possível compreender a pronúncia exata. [xx:xx:xx] - Marcação de onde se encontra determinado trecho no áudio transcrito [/] - Interrupção da fala por interlocutor. [?] - Entonação de pergunta. PALAVRAS MAIÚSCULAS - Palavras ou expressões cuja ênfase é importante para compreensão do sentido da fala. (xxx) - Conversa paralela sobre a entrevista/entrevistada, que seja importante para o contexto. [...] - Frases não concluídas

TRANSCRIÇÃO

Entrevistadora: Em primeiro lugar eu quero agradecer muito, seu tempo, sua disponibilidade, porque de fato é muito bom estar com alguém que está realizando um trabalho tão importante aqui no Rio de Janeiro, como o X por exemplo. O objetivo dessa pesquisa que faz parte do meu mestrado de Gestão

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em Economia Criativa é investigar qual é o futuro das agências de publicidade, na verdade, qual o futuro da indústria dentro dessa nova lógica de negócios que existe hoje. Farei algumas perguntas sobre isso, mas antes gostaria de um pequeno resumo da sua trajetória profissional.

Entrevistado 3: Olha, eu comecei... Minha história é engraçada. Primeiro desde sempre eu vi em casa, né. E a gente tinha lá uma tradição onde a gente fizesse o que fosse a gente jantava junto, e aí eu ouvia as histórias do meu pai sempre, não só na área de publicidade, mas na área de eventos, na área de construção de marca, então eu acompanhei desde sempre todas as dificuldades, né. A história, a gente sabe lá das dificuldades que o X passou, que a agência passou, então eu acompanhei muito. E a minha entrada aqui acabou sendo natural. Ninguém me obrigou, ninguém pediu pra eu vir, mas eu não comecei aqui, né. Na verdade eu comecei no X que era uma casa temática do Y que era para ser um restaurante temático, mas virou uma boate. E eu fui para lá cuidar daquilo e ali eu comecei a aprender a me relacionar com pessoas. Foi interessante, eu fiz PUC até o quinto período talvez e parei, já estava trabalhando, e acabou que eu não terminei (devia ter terminado, que aí eu quero fazer algumas extensões e não consigo), e aí a gente... Lá eu comecei a fazer novos negócios, eu tinha muita relação. Vim pra agência em 2001 talvez, 2001. Não, 2001 foi o X.. É, vim para Agência em 2001 depois do terceiro X no Brasil, que aí eu saí do R e fui fazer o X de 2001, cuidar da área de vendas de patrocínios, porque eu tinha criado relações fortes com algumas marcas por casa do Café, que era uma casa que tinha muito patrocínio. Fiz o X 2001, foi uma área que deu muito certo, a área de patrocínios, e aí em função dessa minha relação com o marketing, fui partir para novos negócios. E comecei, eu tinha muito pouco conhecimento do dia a dia, eu sabia do que era a agência, mas [/]

Entrevistadora: Da operação da agência?

Entrevistado 3: Da operação da agência eu nunca tinha feito e também eu não vim fazer, fui cuidar de uma área de novos negócios. Quando eu comecei essa área, já tinha lá as pessoas que faziam. A gente com... Logo eu... Com o tempo começou a pegar algumas contas e essas contas começaram a exigir que toda aquela promessa que tinha sido feita na prospecção fosse entregue, o que é mais do que natural. Então não dava para a gente passar o atendimento daquelas contas para o resto da agência, porque o discurso era um discurso de proximidade, era um pouco diferente do dia a dia da agência. Aí a gente começou a montar um grupo de atendimento para aquelas contas que vinham, aquelas novas. E aí assim foi. Esse grupo começou a ficar grande, que a gente conseguiu pegar bastante conta. Em determinado momento a gente percebeu que tinham agências dentro da agência e tomamos uma decisão de seguir para seguir esse modelo mais novo e aí eu virei superintendente de atendimento. E em 2006 X já não estava na agência, desde dois mil e... Ele já tinha perdido um pouco o interesse pelo negócio, estava muito focado no X, e em 2003 ele foi pra xxx fazer o XX e eu fiquei aqui. Em 2006 virei presidente da agência.

Entrevistadora: Então você já está há mais de quinze anos, a frente da operação aqui, mais ou menos isso?

Entrevistado 3: Estou [/]

Entrevistadora: Acompanhando e observando as transformações.

Entrevistado 3: Fui ganhando legitimidade, fui ganhando [/]

Entrevistadora: Sim, sim [/]

Entrevistado 3: Autoridade até pra poder fazer as mudanças que a gente consegue fazer hoje, mas sim.

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Entrevistadora: E é muito clara para você, a transformação que a gente está vivendo de uma forma muito rápida nos últimos anos?

Entrevistado 3: Muito clara, mas também eu acho que um pedaço da culpa é nosso.

Entrevistadora: Sim, então a pergunta é exatamente essa, você acha que essa transformação toda que estamos vivendo, por uma série de razões, transforma essa indústria como um todo, que é uma indústria de muito sucesso, a indústria da comunicação, e que tem muito tempo ?

Entrevistado: Acho que transforma [...] Eu vou falando, depois você me corta se precisar. É, eu acho que transforma sim, mas acho que a culpa da gente estar sendo atropelado pela transformação é dos publicitários.

Entrevistadora: E por que você acha isso?

Entrevistado: Porque o que motivou né, o grande mobilizador na minha opinião, dessa grande transformação, e não é nas agências é nos meios, é na forma de se comunicar das pessoas, é o digital.

Entrevistado 3: E aí não o digital como peça, mas o digital como um meio. Quando tudo se torna digital, quando a comunicação entre as pessoas se torna digital, a forma de se relacionar com as marcas e entre pessoas mudou.

Entrevistado 3: E vem mudando, né. E a geração nova, é uma geração diferente da geração... De fato é uma revolução nova. E acho que os publicitários, porque tinham um modelo muito bom e de muito sucesso, principalmente no Brasil, se acomodaram pra tentar retardar a história ou simplesmente porque não tinham uma resposta. E então o que a gente vê hoje como uma agência de cinquenta anos, a X, fora a área de conteúdo/digital, que não é mais uma área na agência, mas que é uma novidade, os processos são iguais. E é difícil imaginar. E aqui não tem processo muito diferente das outras agências [/]

Entrevistadora: Sim, os processos em geral são similares.

Entrevistado 3: É, então é difícil imaginar que num mundo com tantas mudanças, um mundo que não precisa de intermediários, né? Então a agência que por natureza é um intermediário já é estranho, porque você tem que ter muito valor pra fazer sentido pra alguém. Um mundo onde criação está sendo produzido em bilhões de lugares diferentes. Ano passado a gente era proprietário das grandes ideias, né, a gente fazia, né, alguém tinha que dar forma para aquilo. Já faz tempo que não é verdade. O pior, eu provoco aqui todo mundo, tem lugares fazendo ideias muito poderosas que nem querem se relacionar com a gente. O Mundo dos games é um exemplo sobre isso, você tem um storytelling, você tem uma complexidade, você tem um tamanho de dinheiro envolvido e criativos envolvidos que passam ao largo das agências. E eu não estou falando de fazer um game para gente ativar uma marca, eu estou falando de contar histórias tão poderosas quanto filmes, né. E se a gente não se movimentar eles vão passar por cima.

Entrevistadora: São mundos paralelos?

Entrevistado 3: E vão mesmo, e não são paralelos, eles estão paralelos, porque eles não têm interesse, eles não veem valor na nossa entrega. E Isso é grave, as consultorias só apareceram entrando no nosso meio, porque os caras começaram a ver que a mídia, e aí primeiro a digital, elas conseguiam mensurar, então tinha muito a ver com números, tendo muito a ver com números: “Eu tenho gente aí que entende muito bem de números, então porque que eu vou deixar esse monte de investimentos de dinheiro passar

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ao largo? Fazer criação pra mim é difícil, porque trabalha com o subjetivo”. E consultor é exatamente o oposto de trabalhar com o subjetivo. Então eles foram muito bem e foram muito rápidos em tomar o espaço do que era numérico. Acho sinceramente que a gente tem uma oportunidade, nós publicitários agora nessa briga, porque ao mesmo tempo que é muito natural para os consultores trabalhar com dados, é muito pouco natural para eles trabalhar com insight [/]

Entrevistadora: Sim, eles estão testando ainda.

Entrevistado 3: Estão testando, mas é contra a cultura.

Entrevistadora: Mas da mesma forma que as agências estão testando trabalhar com dados...

Entrevistado 3: Mas o publicitário, por natureza, consegue se adaptar mais fácil. Então você vai perguntar quem vai ganhar essa guerra. Eu não estou falando das grandes holdings, né. Aí quem vai ganhar a guerra econômica, quem vai ter mais dinheiro pra alguém comprar alguém, não é isso que a gente está falando. Na entrega pro cliente eu acho que a gente tem muito mais chance de estar se preparando com dados e com profissionais de dados, e aí sim é legal porque a gente sabe consultor de marca e insight, do que eles terem que contra a natureza deles, que é trabalhar com insight de dados, com insight... Com insight e com o que é subjetivo. Então acho que a gente está num momento ainda muito bom pra ganhar essa guerra.

Entrevistadora: Mas você enxerga hoje iniciativas nesse sentido? Eu sei que a X hoje está numa iniciativa grande de transformação do seu modelo...

Entrevistado 3: Eu acho que sim. Eu acho que todo mundo entendeu que o modelo está em risco, né.

Entrevistadora: Certo.

Entrevistado 3: E eu acho que aí não tem a ver com as consultorias, eu acho que aí tem a ver com: a gente deixou de ser relevante para o cliente. Se deixou de ser relevante para o cliente, o que ele quer fazer? Pagar menos ou “É commodity? Pega ai quem faz aí, os dez que fazem parecido e vê quem faz por menos”. Então quando você começou a ser menos relevante para o cliente, você deu espaço. Então a gente discute aqui a relevância, mas se a gente não pensar no negócio do cliente, em fazer diferença no negócio dos clientes [...] E isso, outra coisa... O marketing em geral perdeu espaço e as consultorias tinham acesso ao CEO muito mais rápido que a gente.

Entrevistadora: É, isso ao longo dos anos foi mudando, não foi? Porque as agências sempre tiveram acesso.

Entrevistado 3: Tiveram, mas eram... Primeiro eram donos.

Entrevistado 3: Quando era dono era mais fácil, era dono com dono. Quando virou executivo pra executivo, o executivo de lá, cliente, dava atenção pra cadeia produtiva, para áreas. E como nem todos vieram de marketing ou poucos vieram de marketing, eles criaram a cadeia lá de comando deles, que não eram os publicitários. E de novo, se a gente entra como gasto, se o cara não consegue ver relevância na tua contribuição, “Ah! Espera aí, vai lá, bota alguém pra negociar”, e alguém resolve, “Deixa o marketing tratar disso”. Quando a gente começa a fazer diferença no negócio, que é isso que a gente tem que capacitar os nossos profissionais, para conseguir mesmo ler um [Termo não compreendido] 55 junto, para conseguir discutir de fato o que é importante para o cara na cadeia produtiva. Nem todo

55 Localizado em [00:11:47]

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mundo gosta quando eu falo isso, mas se você pegar as vinte, trinta maiores agências, talvez mais, tem um nível de profissional muito bom, é difícil imaginar que eles não vão acertar na parte criativa. Eu não estou desmerecendo a parte criativa, pelo contrário, ela é a mais importante, mas ela precisa vir com dados, ela precisa vir com insights. Quando a gente está discutindo um roteiro fica demais subjetivo, e quando o roteiro deixou de ser a peça mais importante, né, que gastavam... O que era mais importante? Tinha 90% do dinheiro estava naquela peça. Não está mais. A história é mais importante que a peça, e dentro dessa historia de comunicação da marca tem um monte de pontos de contatos: tem o post, tem a rede social, tem o ponto de venda, e tem o filme que é muito legal e que a gente ama. Agora, se a história está construída, acertar aquele roteiro, de novo, sem desmerecer em nada a parte criativa, a gente vai acertar. A gente e um monte de gente. Um vai ficar melhor, outro vai ficar pior. A diferença do profissional vai fazer toda a diferença nessa entrega, mas o cliente tem até mais paciência quando você... O tempo que você vai demorar para acertar essa história, porque ele entendeu a estratégia, ele entendeu como é que a história vai ser contada, e agora vamos trabalhar em um monte de peças, nessa e em outras. Então não é mais sobre aquela peça que antigamente fazia todo o sentido, mas ela tinha noventa por cento do dinheiro, né? E era difícil dizer que estava errado, né? Os meios de comunicação de massa tinham uma hegemonia gigante.

Entrevistado 3: Bota ali. Posso estar vendendo por um outro motivo, né. “Se não está vendendo deve ser problema de uma outra coisa, não é do nosso filme. Que a peça é boa, todo mundo aprovou, a mídia está correta”, teoricamente você não tem que perder.

Entrevistadora: E você não acha que essa mudança de pensamento tem a ver também com uma mudança no modelo de negócio? Porque hoje a gente tem um modelo de negócio ainda muito centrado em mídia.

Entrevistado 3: É, já não é bastante, né. A gente já tem um volume importante de clientes com fee, um volume de clientes importantes com success fee. Eu vou te dizer o que a gente está pensando aqui hoje. A gente fez um trabalho aqui de uma consultoria de estratégia, que foi o que mudou... Sei lá, quais são os marcos importantes nesses últimos anos da xxxx. Primeiro investir em gente, e porque estava investindo em gente a gente foi buscar uma ajuda externa. Buscamos algumas consultorias que nos ajudaram e uma delas foi a consultoria que ensina as equipes a trabalharem ao desempenho, e isso é técnica, né [/]

Entrevistadora: Se aprende isso?

Entrevistado 3: Se aprende .

Entrevistadora: E pratica?

Entrevistado 3: E pratica muito se não a gente esquece. O nosso dia a dia não é de alto desempenho.

Entrevistadora: Não.

Entrevistado 3: E aí a gente ressignifica a linguagem das pessoas e a partir desse [Termo não compreendido]56 em diante a gente ensina as equipes que com a linguagem certa as coisas andam mais rápido. Em 2014 a gente fez o plano estratégico dos quatro próximos anos da xxx, de 2014 a 2018, com essa consultoria, e o trabalho começou com as oitenta principais lideranças da agência, tá,

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que eram 60, 50, além da academia corporativa, além de tudo que a gente fazia como investimento de pessoas.

Entrevistadora: Isso envolvendo todos os escritórios?

Entrevistado 3: Todos os escritórios, todas as lideranças.

Entrevistadora: Que hoje são quantos?

Entrevistado: Três. Rio, São Paulo e Brasília. Primeiro o corporativo era também pra esses caras, a gente fez um mapeamento dos desafios de gestão de cada um e aí ficou muito rico, que é desde inovação até matemática financeira para quem era de financeiro, passando por um monte de cadeiras diferentes, e foi bem legal. Aí paralelo a isso veio lá a consultoria pra falar de alto desempenho e fizemos o plano estratégico de 2014, que hoje eu posso te dizer (eu não falava isso na época), que eu achava impossível.

Entrevistadora: Em plena crise, no auge da crise de 2014 ?

Entrevistado 3: É, antes da crise, a gente não sabia da crise [/]

Entrevistadora: É, um ano antes [/]

Entrevistado 3: É, um ano antes da crise. “É impossível que a X queria estar entre as dez agências mais desejadas”. E isso todo mundo que você perguntar vai saber a mesma coisa, a agência inteira sabe isso. E passa muito por isso, por a gente tornar público os nossos desafios. Então a gente queria estar entre as dez agências mais desejadas do mercado, por profissionais, por anunciantes. E isso não é ser a maior, é ser desejada mesmo, o que você conhece muito bem, o que pra uma agência do Rio ser isso, com nosso histórico de cinquenta anos, porque cinquenta anos é muito bom, porque você tem um monte de coisa boa, e é muito ruim, porque você tem muito rótulo, você já está conhecido, as pessoas já sabem o que esperam de você ou tem um pré-conceito já estabelecido. E aí vamos pensar [Termo não compreendido] 57, e a gente tinha uma meta financeira, a gente não atingiu a meta financeira que a gente queria, embora o negócio tenha evoluído bem, mas com a crise a gente não chegou na meta financeira. Aí a gente foi trabalhar nisso. Mas engraçado que nessa meta a gente tinha referência, eu queria ser uma melhor agência. Tinha lá as maiores agências do Brasil, as Africas, as Almaps, as seja lá quem a gente quisesse ser [/]

Entrevistadora: E você mirava nisso?

Entrevistado 3: A gente queria estar ali para estar entre as mais desejadas entre profissionais e anunciantes. Eu ia estar naturalmente ali naquele meio.

Entrevistado 3: Né, os caras iam me olhar ali, o que era muito difícil, para isso a gente teve que tomar a decisão de investir sério em São Paulo, não dá pra ser isso, etc... Porque o mercado está em São Paulo, os caras nem conheciam a gente, então tem que investir em São Paulo. Com isso, montamos um time importante em São Paulo. Uma agência do Rio ter uma performance boa em São Paulo é difícil. Então fizemos esses movimentos, chegamos em 2018, o ano que a gente está, e a gente está, as pesquisas do mercado mostram que a gente está exatamente onde a gente tinha que estar, a gente atingiu as nossas metas. E aí agora começamos, que é o que está me deixando mais empolgado, a traçar os nossos próximos quatro anos e aí tem tudo a ver com a nossa conversa de hoje. Quando a gente fez

57 Localizado em [00:17:12]

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as nossas [...] E a gente está construindo agora com as lideranças de novo, a próxima meta que é 2022. Aí é primeiro muito mais difícil, porque não tem referência. A gente não quer estar no meio de ninguém, a gente quer liderar as transformações do mercado, de um mercado que [...] Então eu não quero ser comparado com a X, nem com a Y, nem com ninguém. A gente vai ser uma outra coisa que eu não sei o que é ainda [/]

Entrevistadora: Até porque se está sendo tudo questionado, então não faz muito sentido você se comparar com ninguém [/]

Entrevistado 3: Então agora é [/]

Entrevistado 3: A gente está construindo as nossas metas e já tem lá as metas bem desenhadas, e a gente fala muito mais de ecossistema de soluções. E se me perguntar como é que vai ser o modelo, que a gente falou de modelo de remuneração, eu acho que não é nem de remuneração, eu acho que o modelo vai passar lá... Se é mídia, se não é mídia. Eu tenho a convicção que vai passar para um modelo para cada cliente, a gente vai ter um tipo de operação, um tipo de processo dentro da agência para cada cliente.

Entrevistadora: A Oliver tem um modelo assim não é?

Entrevistado 3: A Oliver tem houses, que ela atua dentro do cliente

Entrevistado 3: Dentro do cliente ela monta uma house. Não é isso que eu acho, nem eu acho que as nossas equipes serão exclusivas, o que é o caso da Oliver. Eu acho o seguinte, os clientes têm maturidades e momentos muito diferentes [/]

Entrevistado 3: Então a necessidade de um cliente do Rio de Janeiro como o Y (que nem é meu) ou do Z (que é meu), é completamente diferente do H (que também é nosso cliente), que provavelmente vai ser muito diferente do Google. Em termos de mix de mídia, em termos de modelo de operação, em termos de tipo de entrega, então [...] E claro que eu não vou ter, eu tenho quarenta clientes, eu não vou ter quarenta tipos. Pode ser que tenha lá um tipo que funcione para mais de um cliente, mas o fato é que eu não vou ter um para quarenta. Que o que a gente faz hoje, o que o mercado faz hoje erradamente é: "Temos um modelo. Venha pra cá, cliente, se adapta aqui!".

Entrevistado 3: A gente não fala isso, mas no fundo é isso [/]

Entrevistadora: É, e às vezes é até vendido como algo positivo, que a experiência de um pode servir para o outro [/]

Entrevistado 3: Mas isso com certeza têm que acontecer, mas... Aí o cliente fica brabo, "Po! Mas eu pedi pra mudar só a cor, demora um dia?". Ele tem que ficar bravo mesmo, porque mudar a cor que é apertar um botão lá demora um dia, por que ele vai esperar um dia? Ah, porque tem o processo da agência, tem cinquenta clientes na fila, então [...] Mas se a realidade desse cliente é uma necessidade de um dia, como é que eu entrego isso sem atrapalhar o resto da agência, sem perder qualidade? E provavelmente vai passar por uma história que ninguém gosta. Todo mundo fala mais é difícil de fazer na prática, que é: tem um pedaço do trabalho que a gente faz que ele nem é valorizado nem é relevante.

Entrevistadora: Qual?

Entrevistado 3: Tem um trabalho prático no nosso dia a dia [/]

Entrevistadora: Que é pesado, que é o dia a dia.

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Entrevistado 3: Não é nem o dia a dia, meu amor. Eu vou dar um exemplo que eu não quero rotular, então, quando você escrever o [...] Revisão. Tem que ter revisão.

Entrevistadora: Sim.

Entrevistado 3: Não pode sair errado.

Entrevistado 3: Mas ele não precisa estar aqui sentado me olhando, ele pode estar na China, ele pode estar na Índia, ele pode fazer mais cinco mil clientes, provavelmente vai ser melhor pra pessoa. Então tem um pedaço do trabalho que a gente faz, que um pedaço é por apego, né, "Ah, eu preciso que ele esteja aqui o meu lado, porque poxa, se der uma dor de barriga para amanhã eu vou ter que fazer. Só que quantas dor de barriga a gente tem? Ah, tem dez no ano. Não dava para ele vir essas dez? Quer dizer que eu pago cem por cento da hora de uma pessoa durante 365 dias no ano pra ter trinta vezes que deu dor de barriga. [Termo não compreendido]58 arrumar um jeito de prever as trinta? Não tem resposta não.

Entrevistadora: É. Isso é uma mudança cultural, não é, entrevistado?

Entrevistado 3: Claro que é cultural. Ah! Finalização, já mudou muito aqui finalização. "O diretor de arte precisa ver". Não, não precisa ver não, precisa ver no computador. Já não se imprime, antigamente tinha prova de fotolito, né. Aí tinha todo mundo que assinar a peça pra ver se era aquela mesmo, isso não faz nenhum sentido.

Entrevistado 3: Se isso não faz nenhum sentido, o cara pode estar na minha agência de São Paulo, o meu finalizador. Onde é que tem mais finalizador? Rio, São Paulo ou Brasília? Ah! É em São Paulo. Então por que não está em São Paulo? Agora "Ah, mas o diretor de criação fica bravo". E é natural que ele fique bravo, porque ele fica mais inseguro, mas só fica inseguro porque ele desconhece, porque ele não viu funcionar. Então ou a gente redesenha esse processo, de novo a gente [...] A palavra processo é uma palavra que eu não gosto, porque parece burocracia, mas não é. É... Processo na verdade é para ter menos burocracia.

Entrevistado 3: E facilitar a nossa vida.

Entrevistado 3: Então quando você fala sobre isso, a gente precisa... A gente vai ter que abrir mão de coisas, e vem da inteligência.

Entrevistadora: Então, sobre isso inclusive é minha próxima pergunta. Porque você está falando muito em gente, em capacitação, em uma mudança de mindset na verdade, porque essas pessoas tem que ter uma outra visão sobre qual é o papel delas, e hoje se fala muito da falta de credibilidade na liderança das agências. Hoje se fala muito sobre isso, de capacitação, de mudança de mindset, um novo olhar sobre tudo, na verdade, cada profissional tem que ter uma nova forma de ver qual é o seu papel nessa entrega. E se fala muito na falta de credibilidade na liderança das agências, justamente porque talvez essas lideranças hoje não consigam passar essa segurança junto aos anunciantes. Você acha que isso é um problema que de fato que acontece?

Entrevistado 3: Não, eu discordo. Eu não acho que falta credibilidade na gestão das agências, acho até que a gente tem uma geração de novas lideranças bastante engajada em fazer, a gente não tem é respostas ainda. Acho também que as multinacionais têm algum engessamento natural, de investir sem ter clareza, né. Como é que eu vou investir nisso se eu não sei qual é a resposta? E aqui a gente está

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num momento de testar. A gente está testando um monte de coisa, tem um monte de produtos novos que estão saindo daqui, de operações que deram certo, e a gente... Não temos compromisso com o fracasso.

Entrevistadora: Então isso faz parte do que você está planejando aqui, lidar com o erro.

Entrevistado 3: Com certeza.

Entrevistadora: Não é um problema? Porque hoje isso também hoje nas empresas é uma questão, não é?

Entrevistado 3: Eu acho que a questão [...] A gente também não gosta de errar não, mas o que eu disse é o seguinte: se a gente assumir que a gente precisa [/]

Entrevistado 3: Não tem jeito. Tem um pedaço do dinheiro, que a gente está separando para investir no que vai dar errado.

Entrevistado 3: A gente testa, deu certo, vira produto, não deu certo, a gente continua e tenta outro.

Entrevistado 3: Nessas nossas metas pra 2022 já tem lá (olha, e a gente hoje tem um tamanho importante, né, a gente é uma agência grande) 15% da minha receita vai vir de produtos que não existem hoje. Quer dizer o seguinte: não é fee, não é comissionamento de mídia, não é success fee que a gente está acostumado tradicional, [Termo não compreendido]59, para os outros setenta e cinco pela [Termo não compreendido]60, oitenta e cinco. Agora tem outros quinze que são outras coisas, que é o A que a gente lançou que é uma operação de real time, que é gestão de operações live, de operações que tem grande volume de informação sendo circulada, que a gente começou com o X e foi um sucesso, a gente agora tem para outros clientes e [/]

Entrevistadora: E que vocês estão testando? Esse já virou produto?

Entrevistado 3: Já virou produto. Já fizemos esse ano uns quatro e estamos fazendo para clientes que não são nossos [/]

Entrevistadora: Então vocês tem uma lógica muito clara de prototipar aqui?

Entrevistado 3: Muito, muito. Tem o B que é uma sala de consultoria, que tem um modelo muito inovador de remuneração, que a gente [...] Esse vale só para os nossos clientes, é uma sala de consultoria que tem um consultor, uma pessoa de design, uma pessoa de tecnologia (esse consultor é externo, de negócio), uma pessoa de planejamento nosso. A gente montou uma metodologia que dura em torno de quinze dias entre descobrir o problema que a gente vai trabalhar com o cliente, então a gente precisa se dedicar com a gente e trazer um protótipo para uma solução.

Entrevistadora: Esse modelo foi montado dentro de casa?

Entrevistado: Dentro de casa com metodologia que a gente fez, que é uma mistura de Google [Termo não compreendido]61 com design thinking, a gente fez uma coisa nossa [/]

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Entrevistado 3: Que dá esses quinze dias pra fazer o protótipo. Quando o cliente entra nisso (isso só vale para clientes nossos) eu digo "Oh! A hora-homem desses profissionais que estão envolvidos aqui custa, sei lá, 100 mil. Aqui não tem o ganho da agência, é só pagar a hora-homem”. O ganho da agência vai vir de uma solução que eu não sei qual é, variável. Ou [Termo não compreendido] 62, ou no resultado, ou o que for, eu vou ser sócio do produto e não sei o que é. Só que você só paga os dois se você aprovar.

Entrevistadora: Nossa, bem ousado, hein.

Entrevistado 3: Porque já são meus clientes. Então eles teoricamente estão pagos na minha estrutura.

Entrevistado 3: Eu não posso fazer isso para um cliente que não é meu.

Entrevistado 3: Se não eu não consigo pagar essa conta. Então o dia a dia dele já paga a conta dele. Aí eu estou fazendo um investimento claro de hora-homem nas pessoas [/]

Entrevistado 3: Para fazer isso, mas a gente achou que vale o risco.

Entrevistadora: E esse design, esse consultor de negócios são todos externos ou internos?

Entrevistado 3: Internos.

Entrevistado 3: Só o consultor já é nosso e vem no risco com a gente. Então montamos isso. Os clientes estão encantados

Entrevistado 3: Querem testar. “Ah! Então vamos fazer”. Já fizemos dois, tem um problema de agenda ainda, que eu não consegui resolver, mas que eu vou conseguir. E, po, está dando certo, estão gostando [/]

Entrevistado 3: Quer ver um exemplo que está na moda no mercado, que é um modelo que eu acho sensacional que é o da Mesa e Cadeira. Sensacional.

Entrevistado 3: Pena que não fui eu que criei, mas é sensacional. Então é o seguinte: tem jeito.

Entrevistado 3: Tem jeito de fazer diferente, agora, dá trabalho. Eu não sei se vai dar certo.

Entrevistado 3: Também se der errado [/]

Entrevistadora: Há quanto tempo está operando?

Entrevistado 3: Esse a gente lançou em novembro. Fizemos um completo, que foi muito legal.

Entrevistadora: E o tempo que você tem desse processo é [/]

Entrevistado 3: O ideal pra mim é fazer um por mês.

Entrevistado 3: Eu vou conseguir fazer um por mês. A gente começou a ver que se não tiver uma equipe mais dedicada eu não consigo

Entrevistado 3: Então se eu tiver agenda, que eu já tenho de clientes querendo, eu vou montar uma equipe. Porque senão o cara está com a agenda do cliente aqui, está na responsabilidade do dia a dia, então aquela coisa não fecha. Então agora eu estou montando um time, do que um time do A. São dois

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fluxos que a gente já viu que vão dar certo, mas não estão dando [...] O A até está, que é mais fácil, mas fácil porque já tem a equipe do X pra fazer. Não do X, mas que fez o X. O que não tinha, eles ficavam presos no dia a dia deles, então o horário dos meus caras está sendo um problema. Então, po, vamos investir em ter esses três caras dedicados aqui só para fazer isso. Aí meu cara lá de financeiro “Tá, tudo bem, mas então me apresenta aí que tem quatro caras marcados, pelo menos, para marcar os outros doze”. Está bom, já tem os quatro programados, então vamos colocar agora gente pra fazer.

Entrevistadora: Entendi que isso que você está fazendo de fato é uma necessidade de estar olhando para o negócio do cliente, o que ele precisa de fato, de solução para aquele problema.

Entrevistado 3: Exatamente [/]

Entrevistadora: E isso faz toda a diferença.

Entrevistado 3: Eu vou dizer uma outra coisa. No mínimo eu fiquei mais relevante, né?

Entrevistado 3: Vamos dizer que eu não cheguei à conclusão nenhuma, não achamos uma solução [/]

Entrevistado 3: Estou discutindo com ele a solução, estou construindo [/]

Entrevistadora: Cúmplice também do problema dele, você está dando as mãos pra ele [/]

Entrevistado 3: Estou dando a minha sala quinze dias para um cliente, fazendo isso.

Entrevistadora 3: É, e você está ganhando muito com isso, porque você está aprendendo.

Entrevistado 3: Exatamente, então faz todo sentido. Mesmo que dê errado, que a gente não chegue numa solução que vai pagar aqueles cem mil ali que a gente que a gente investiu, está bem pago.

Entrevistadora: Você também tocou num ponto que é a questão da transformação digital, que é muito mais do que falar de on, falar de formatos, falar de peças. Isso de fato fez com que tudo mudasse muito rápido e você considera que esse é o real motivo dessa mudança [/]

Entrevistado 3: O consumidor mudou. [/]

Entrevistadora: Desse questionamento, da perda de relevância hoje?

Entrevistado 3: Não, eu acho que são vários motivos, mas eu acho que o consumidor mudou, não é? Mudou realmente, não é que "Ah! As coisas estão mudando", não, a geração que vem depois da nossa, ela é [...] A gente está numa transição digital, né, a gente fez uma transição digital, eles não.

Entrevistado 3: Então é natural, é assim. A gente viu aqui não pode falar digital, é comunicação integrada no meio que for, e é isso mesmo [/]

Entrevistadora: Falar de on e off é velho?

Entrevistado 3: Bem velho, mas ainda tem muita gente falando de on e off.

Entrevistado 3: Tem muito profissional que fica ali sentadinho no trono achando que os outros vão desdobrar para eles. Já era.

Entrevistado 3: Por que não é desdobrar.

Entrevistado 3: Se você não pensar diretamente no formato do meio, isso não faz nenhum sentido.

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Entrevistadora: Tem uma questão aí de competências, que os profissionais têm que ter para se adaptar a essa nova realidade. E você já está considerando isso no seu modelo de contratação? Você já pensa nisso quando você conversa com o profissional que você vai contratar?

Entrevistado 3: Penso, mas a gente também sabe que é difícil você encontrar as pessoas preparadas. [/]

Entrevistado 3: Então o nosso investimento na academia corporativa passa muito por isso. Esse ano a gente chegou a conclusão que a gente vai, a gente... No início começou os três primeiros anos com as lideranças, esse ano a gente botou pra 100% da agência. Todo mundo está participando.

Entrevistado: Porque é todo mundo mesmo, né, que precisa participar. Agora, por outro lado (a gente está até lançando um negócio, eu acho que o prazo é lançar essa semana, então eu não posso contar), por outro lado, soma a isso aí um outro item importante que é a diversidade [/]

Entrevistado 3: Que também está na moda, mas é mais do que moda, a gente precisa pensar que as pessoas são diferentes, né?

Entrevistadora: Então você já tem essa preocupação quando você faz aqui a sua seleção de talentos?

Entrevistado 3: Vou te contar. Tem um problema, que o nosso mercado vem muito de indicação, né?

Entrevistadora: Sim.

Entrevistado 3: Então é o cara que conhece o cara que trabalhou na DM9.

Entrevistado 3: E às vezes você não dá espaço para o cara que é diferente. Então a gente aqui abriu... Por iniciativa dos profissionais da agência surgiu o Comitê Diversidade em São Paulo, que a gente incentivou e semana passada lançamos. A gente agora tem Comitê Diversidade nos três escritórios, feito pelos próprios profissionais, não tem nada a ver com a gestão da agência, não tem nada a ver com os diretores, com nada disso. É deles para eles mesmos, e esse comitê fala: primeiro é pra todo mundo; dois, é pra ajudar sempre a dar um olhar para as minorias. Então a gente está fazendo um senso dentro da agência agora, pra saber quem está representado nesses nossos 360 funcionários e que a partir desse senso a gente vai começar a ver quem precisa de mais atenção para ficar pertencente ao grupo como um todo. E surgiu uma ideia desse comitê, que tem a ver com contratação, porque naturalmente o modelo que a gente tem de contratação no mercado, ele é exclusivo, excludente.

Entrevistadora: Excludente.

Entrevistado 3: Você vai pegar nas universidades que a gente já conhece, "Ah, mas o cara é da não sei aonde", “Não, não, não. Pega aquele da PUC”, né, que ele já está ali. Você passa por todos os pré-conceitos naturais que todos nós temos. A gente está lançando uma [Termo não compreendido]63, convidamos uma plataforma, que até uma startup chamada Empregar, e para mudar a plataforma deles a gente vai lançar essa semana a contratação às cegas, que é: você não vai saber se a pessoa é homem ou mulher, verde, rosa, em que faculdade estudou. Pelo contrário, a gente vai divulgar isso em universidades que a gente não buscaria os nossos profissionais naturalmente, porque a gente pode estar abrindo mão de talentos, como a gente não está dando chance para talentos brotarem, que eventualmente estudaram num lugar que não é a PUC. Então a gente está lançando a plataforma de

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contratação às cegas e isso vai dificultar o processo dos nossos gestores, que tem mais etapas do que "Chama o cara aqui que eu conheço e eu fico na sala, converso com ele”. Por outro lado a gente acredita que vai dar muito mais oportunidades. Então você só vai saber quem é a pessoa na terceira etapa do processo, se eu não me engano, ou na segunda, ou na última fase, onde você já fez aquela pré-seleção.

Entrevistadora: E a seleção vai ser com base em que, numa prova?

Entrevistado 3: Tem algumas [/]

Entrevistadora: Tem alguma... Tem um método?

Entrevistado 3: É, o gestor tem mais trabalho, por isso que ele ao invés de ficar chamando os amigos, tem lá mais trabalho. Claro que vão ter pessoas, talentos que "Ah, precisa contratar o talento tal" (que eu preciso), você vai lá e busca, não tem jeito, mas tem um pedaço importante que a gente pode abrir pra mais gente, né. Então, aí na última fase do processo que você vai fazer a entrevista presencial se a Entrevistadora é mulher, se a Entrevistadora é branca.

Entrevistado 3: E isso não tem. Eu não conheço nenhuma agência ainda que esteja fazendo isso, contratando às cegas tem algumas empresas que já fazem. Nos países da Europa já é até obrigação, no Brasil não. Então a gente está trazendo pra cá, e foi ideia dos próprios funcionários.

Entrevistadora: E isso vale para profissionais com experiência?

Entrevistado 3: Vale, mas claro que tem exceções [/] Se eu precisar contratar um talento da criação que eu sei quem é, eu posso ir lá buscar ele.

Entrevistado 3: Mas em princípio é para todo mundo que a gente [...] Quanto mais amplo melhor.

Entrevistadora: Uma outra pergunta que eu quero te fazer é sobre esse novo mundo que fala tanto em cocriação e trabalho em rede e que o mercado publicitário de certa forma tem uma certa dificuldade de lidar com isso por conta justamente de quem é o dono da ideia, não é? Como é que você vê isso?

Entrevistado 3: Eu acho que esse é o primeiro problema.

Entrevistado 3: O segundo problema é que esses caras não querem criar com a gente.

Entrevistado 3: É difícil. Já, já tentamos e a gente até tem conseguido. Mas se a gente não [...] Eu fico repetindo, se não tiver uma processo, a gente nunca vai fazer, porque o tempo não deixa. Tivemos aqui um briefing espetacular da Amil, "Po, vamos achar alguém que seja da área médica, né".

Entrevistado 3: Dá um trabalho. A gente tem isso, quando a gente criou lá o Thinking Partners, que é um... Tem uma cadeia de notórios que estão já selecionados e falados, que trabalham com a gente no processo criativo, isso já tem, quando eu preciso. E não são caras de criação, que, de novo, da fórmula a gente sabe fazer muito bem, tem quem faça. O desafio é: como é que esse cara participa do processo criativo [/]

Entrevistadora: E quebra esse paradigma aí de quem é o dono da ideia.

Entrevistado 3: Exatamente. O dono da ideia, isso é antigo, tá? Igual o seu on e off, o dono da ideia morreu, esse dono da ideia vai ter que morrer. A ideia não... Tem um monte de dono.

Entrevistadora: Você acha que já morreu?

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Entrevistado: Não, não morreu, mas eu não estou nem aí. Porque o dono da ideia é antigo, pelo contrário [/]

Entrevistadora: Mas a indústria dos prémios não alimenta isso?

Entrevistado: Alimenta, então bota um monte de gente, eu não estou nem aí qual é o lugar, quem é o [Termo não compreendido]64, a ficha! Po, bota cem caras e não faz mal pra mim. Eu não estou na ficha mesmo, então não faz diferença nenhuma, pode ter um monte de gente. Porque eu acho o seguinte: é exatamente o oposto que o jovem pensa hoje, por exemplo. O que são as startups? O cara tem uma ideia e bota para mundo. Pra quê? Porque ele entende que mais gente ajudando aquela ideia dele, ela vai ficar melhor, ela vai ficar pronta mais rápido. É sobre fazer e não sobre ter. O que mudou na cabeça dessa geração é isso, "Eu não quero ter um apartamento. Eu posso viver de aluguel. Eu não preciso ter um carro, eu pego compartilhado. Para que carro? Para que eu vou ficar agarrado num carro?

Entrevistado: É a experiência que vale. Então quando o cara tem uma ideia dessa nova geração, o que ele pensa? "Eu quero que ela aconteça!" Se a Entrevistadora pode contribuir com ela, que contribua e vá melhorar ela. O pensamento antigo é "Não, ela é minha, eu preciso fazer!". Aí vira um exercício de um monte de coisa legal que ninguém botou na rua, que não é legal também. Então o que eu acho... Que então o que a gente tem que fazer como gestores da gente: vamos largar conceitos antigos. Mas eu acho que mais importante do que isso, que acho que isso acontece com a maturidade (os profissionais de criação, eles também estão, também vivem nesse mundo), isso claramente vai acontecer ou está acontecendo, acho que já está até acontecendo... O maior problema é outro, é aquele que a gente falou no início, esse ecossistema muito criativo (tão criativo quanto a gente com outras ferramentas) não quer se relacionar com a gente. Porque não acha que precisa. O que a gente agrega lá pro dono do League of Legends? O maior jogo do mundo com storytelling, um trilhão de... Tem estádio de futebol assistindo o cara jogar na final.

Entrevistado 3: Pergunta se tem alguma agência [Termo não compreendido] 65 para ele, nenhuma. Pergunta se ele quer perder o tempo dele? Não, não quer. Por quê? De novo, então acho que o desafio é como é que você cria um ecossistema.

Entrevistadora: Como é que você faz ele dialogar?

Entrevistado 3: Como é que a gente cria diálogo e benefício para as duas partes? Porque é óbvio que tem.

Entrevistado 3: É óbvio que se a gente entrar lá no, na Riot, que é dona da League of Legends, a gente vai agregar muito ao negócio dele, como ele pode agregar ao nosso.

Entrevistado 3: Mas como é que você cria um ecossistema que funcione e não viva de eu ser amigo do cara da Riot? Também pode acontecer, né? Ligo lá pra um amigo meu, a gente vai sentar e vai criar junto, só que isso não é sustentável, eu não sou amigo de todo mundo, eu não conheço todo mundo. E não pode depender de um cara ligar pra alguém. Então o desafio é como é que um ecossistema criativo. E se você perguntar, a resposta eu não tenho. Estamos tentando descobrir. Como é que a gente cria um

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ecossistema que se retroalimente de verdade? [Trecho Inaudível] 66 é moderno, tem a ver com o mundo novo, mas talvez a gente precise de ajuda.

Entrevistadora: É. Talvez encontrar formas de estabelecer mais esses diálogos, estar mais junto. É, tendo mais troca, eu acho que se desarmar um pouco.

Entrevistado 3: Esse é o primeiro.

Entrevistadora: Me parece que faz mais sentido quando você se abre, do que [/]

Entrevistado: Mas eu vou dizer o seguinte, isso que você está dizendo é igual o digital. Os que não abrirem mão da propriedade e, de novo, eu não estou tirando a autoria de ninguém de nada, pelo contrario, é coautoria mesmo e coautoria continua sendo autoria, só que não é o exclusivo. É tão antigo quanto on e off, achar que eu sou dono de uma coisa sozinho num mundo tão complexo.

Entrevistadora: Bem, seguindo aqui, a gente já está quase terminando. Você já falou, eu acho que eu nem preciso fazer essa pergunta, que é a pergunta que eu ia te fazer sobre algumas correntes acreditarem que o design pode ser um diferencial dentro da nossa cultura, do nosso método de trabalho. Porque ele é orientado a resultado, ele considera o texto, ele pensa no problema e tem metodologia própria, então eu acho que os próprios exemplos que você já deu, já confirmam. O que eu ia te perguntar é o que você acha dessa afirmação, e para mim está muito claro que você já está praticando [/]

Entrevistado 3: Acho que sim

Entrevistadora: Mas do que você concordar, você já está praticando o pensamento de design.

Entrevistado 3: Então, e acho que a gente, de novo, precisa de uma ajuda externa. Tudo que eu estou falando aqui, a visão dessa X de 2022, que a gente vai tentar montar (eu digo tentar porque ela não está desenhada assim ainda), passa por co tudo que você quiser. E o design também. Tem profissionais mais bem preparados no mercado do que nós pra contribuir nessa conversa. Então a gente precisa dela.

Entrevistadora: É, e não é a toa que anunciantes como Coca Cola, hoje tem equipes de design enormes trabalhando dentro da área de marketing.

Entrevistado 3: Exatamente.

Entrevistado 3: Faz diferença [/]

Entrevistadora: Trás resultado efetivo. Então pra finalizar, entrevistado, eu vou te fazer uma pergunta que tem a ver com o Rio de Janeiro. A gente não falou muito sobre isso, mas isso faz parte aqui da minha pesquisa também, porque já que eu estou fazendo um mestrado de Gestão e Economia Criativa na cidade do Rio de Janeiro, que é considerada uma cidade criativa por essência [/]

Entrevistado 3: Ou deveria...

Entrevistadora: Ou deveria. Você acredita que é possível utilizar esse DNA criativo da cidade a nosso favor e a publicidade se beneficiar disso?

Entrevistado 3: Acredito [/]

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Entrevistadora: E se você acredita nisso, de que formas você acha que isso seria possivel?

Entrevistado 3: Super acredito, aliás, eu acredito que o Rio de Janeiro só devia fazer três coisas: o petróleo que a gente não tem como controlar, isso não está na mão dos empresários ou da sociedade, isso esta na mão aí do governo regular; turismo, que a cidade está pronta, ela só é a cidade mais bonita do mundo, só é o povo (esculhamba a cidade por falta de educação), mas é um povo hospitaleiro por natureza e economia criativa, que se mistura com turismo no mundo se a gente quiser. E acho que a gente devia ter políticas públicas de verdade para fazer essas três coisas, porque não dá para imaginar que a gente vai concorrer com a indústria de São Paulo, os bancos não vão voltar pra cá, porque não faz nenhum sentido, então é assim que a gente tem que fazer. E a gente não está [...] Agora, sem política pública, sem a gente de fato ter incentivos corretos para que essas empresas possam investir atrelada a segurança, que também ninguém vem para cá para não ter um plano de segurança, isso... E a gente tem a maior televisão do Brasil, está aqui, os maiores produtores de conteúdo do Brasil estão aqui, está pronto, a gente só não faz.

Entrevistadora: Mas aí depender da política pública será que não é algo que dá um certo receio? Já que a gente [/]

Entrevistado 3: Dá super receio, porque eu acho que a política pública, ela vai ter que acontecer de um jeito ou de outro, vai ser de longo prazo, né, para não viver da iniciativa da Rede Globo fazer o Projac, criar uma economia.

Entrevistadora: É, porque você como empreendedor, você faz acontecer independente da política pública.

Entrevistado 3: Precisa ser assim, né. Quando a Globo está aqui (e não dá para transferir tudo daqui, porque já é grande demais), ela criou um ecossistema gigante. Onde é a maior produção audiovisual? É nossa. Agora, precisa primeiro os empresários se juntarem e continuarem fazendo, e isso a gente está mobilizando, tentando fazer o máximo que puder. Dois, a gente precisa estimular o governo que crie políticas de facilitação para o novo empreendedor, porque se não fica soluços de cinco ou seis ou dez ou vinte empresários, que já é muito bom e já cria infraestrutura, mas para que isso fique de fato uma coisa sustentável [/]

Entrevistadora: Então, iniciativas que ajudem a acelerar startups [/]

Entrevistado 3: Ou o Vale do Silício não é o Vale do Silício por nada não, né. Porque as pessoas não nasceram mais inteligentes para o digital lá. Criaram-se condições para aquilo... Que as startups surgissem.

Entrevistadora: Então, você não acha que os empresários, poderiam estimular a fomentar isso?[/]

Entrevistado 3: Acho que sim [/]

Entrevistadora: Porque existem inúmeras iniciativas no Rio de Janeiro [/]

Entrevistado 3: Inúmeras [/]

Entrevistadora: Startups espalhadas por todo o canto [/]

Entrevistado 3: E já existem políticas pra incentivo, né, justiça seja feita. Agora existe também... A gente está tão desacreditado na nossa cidade, a gente está levando tanta porrada na nossa cidade. Os meios de comunicação não estão batendo tanto, que é difícil, né, o cara se mobilizar.

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Entrevistadora: Sim, é difícil ele acreditar e, de fato, se mobilizar.

Entrevistado 3: Mas eu acho que vai ter que isso partir dos empresários e depois com o tempo você precisa mobilizar os governos, ou o governo, sei lá.

Entrevistadora: Ok. Muito obrigada entrevistado por sua entrevista que foi excelente.

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ANEXO D - TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE JUNTO À GESTORES DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE ATUANTES EM MODELOS MAIS

TRADICIONAIS E MENOS FLEXÍVEIS ÀS MUDANÇAS DO MERCADO

DADOS DO RELATÓRIO

Entrevistador Fátima Rendeiro

Entrevistado 4 n. 4 - Sócio minoritário e VP executivo de agência

Transcrição feita por Andressa Villa Real

Entregue em 21/02/2018

INFORMAÇÕES TÉCNICAS DE ÁUDIO

ARQUIVOS TAMANH

O DURAÇ

ÃO

180719_1234 63,8 MB 00:46:29

PROGRAMA DE REPRODUÇÃO UTILIZADO VLC

FORMATO MP3

OBS:

LEGENDA DE MARCAÇÕES

[Trecho Inaudível] - Quando não é possível compreender as falas que ocorrem no trecho devido a problemas técnico de gravadores/gravações, ruídos excessivos e/ou falas concomitantes. [Termo não compreendido] - marca quando não é possível compreender a pronúncia exata. [xx:xx:xx] - Marcação de onde se encontra determinado trecho no áudio transcrito [/] - Interrupção da fala por interlocutor. [?] - Entonação de pergunta. PALAVRAS MAIÚSCULAS - Palavras ou expressões cuja ênfase é importante para compreensão do sentido da fala. (xxx) - Conversa paralela sobre a entrevista/entrevistada, que seja importante para o contexto. [...] - Frases não concluídas

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TRANSCRIÇÃO

Entrevistadora: entrevistado, em primeiro lugar eu quero agradecer, seu tempo e quero pedir para iniciar essa pesquisa, que você falasse rapidamente sobre qual é a sua posição aqui e um pouco da sua trajetória, um resumo para conseguirmos identificar, de fato, o seu perfil profissional.

Entrevistado 4 Tá certo. Bom F, eu agradeço por essa oportunidade de participar de um trabalho produzido por você, porque eu tenho certeza que vai gerar bons frutos, sem dúvida nenhuma. Então eu sou X eu trabalhei muitos anos no setor público principalmente nos correios onde atuei como gestor de várias áreas, desde área de atendimento, área operacional de produção mesmo, área financeira, área de marketing, na área de planejamento estratégico e área de negócios, aí nesse caso, na minha posição mais alta dentro da empresa, que eu fui em um determinado período diretor de negócios, responsável por todos os negócios da empresa com enfoque comercial, enfim, em um sentido mais amplo. Em parte desse período eu fui cedido à Y como gestor da área de publicidade, né, e patrocínios, enfim, a área de comunicação exceto a comunicação de imprensa. Então foram dois períodos, uma parte entre 2007 e 2008, cerca de um ano e meio, e depois um período muito curto no último semestre de 2015, né, indo até janeiro de 2016 para um trabalho curto... E também atuei na iniciativa privada em veículo de comunicação, fui responsável por área de negócios na TV Y, fiz também alguns trabalhos de consultoria para a entidade Y e colaborei em outros trabalhos de natureza semelhantes. E estou há dois anos e meio na [empresa], primeiro como vice-presidente executivo, coordenando as operações com uma responsabilidade de coordenação em nível nacional da área de mídia e há quatro meses assumi a condição de sócio minoritário na agência, então continuo com as minhas funções de VP executivo e com essas responsabilidades em mídia, mas também vivendo a experiência como sócio na empresa.

Entrevistadora: Então, a partir da sua experiência, tanto como anunciante e agora como agência de publicidade, você está identificando ao longo do tempo uma mudança de fato no papel das agências dentro desse processo de transformação da indústria que nós estamos vivendo, imagino que isso seja uma constatação, existe uma mudança, de fato, acontecendo nessas relações? Na sua opinião, essa indústria que chegou até aqui com tanto sucesso e tem uma história longa, de décadas em que ela teve muita importância no desenvolvimento do país, inclusive, ela está preparada para essa mudança? ela está conseguindo entender o que é necessário ser feito para que ela se coloque de uma forma mais eficaz hoje junto aos anunciantes?

Entrevistado 4: A minha percepção é de que há muito mais dúvidas do que houve em outros momentos. É natural que no processo evolutivo você tenha certezas e dúvidas, mas quando as dúvidas são maiores e mais frequentes do que as certezas isso traz uma série de problemas, e eu acredito que por alguns ingredientes, né. A situação política do país nos últimos anos, com reflexos indiscutíveis na realidade econômica, com reflexo naturalmente na capacidade de investimento em todos os setores, na publicidade não é diferente. Isso traz a tona as necessidades imediatas de todas as organizações, no caso, das empresas do nosso setor, para buscar condições de gerar receitas, de gerar faturamento compatível com os custos que estão aí colocados, então isso ampliou as dificuldades para todo mundo e como nesse contexto, uma variável que me parece a variável mais crítica nos últimos três anos para o país, que é a variável da confiança, isso... Houve uma mudança fundamental nessa variável no nível de credibilidade, nós vivemos uma crise de confiança generalizada no país que começa nos políticos, passa pelos governos, passa pelas instituições de um modo geral, chega nas empresas e chega nas relações pessoais. Então como nós vivemos em um ambiente com um excesso de desconfiança, com uma desconfiança exacerbada, no próprio ambiente específico de um determinado meio, como é o caso

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da publicidade, isso gera também ações muito dissonantes, então o alinhamento das empresas com objetivos essenciais do setor e tudo mais vai se diluindo, né. Então hoje o setor de publicidade, da propaganda, o marketing de um modo geral, ele tem um nível de dúvida em relação ao seu futuro próximo e ao futuro mais de longo prazo que gera muito preocupação, muito desconforto. E em paralelo a isso, uma necessidade muito grande de trabalhar cada vez mais para equilibrar as contas, então isso tem reflexo no emprego, tem reflexo na saúde das empresas, etc., etc., então isso gera um transtorno maior, né, e acaba dificultando uma orientação do setor de uma forma mais consistente, mais equilibrada.

Entrevistadora: Você falou de falta de confiança, isso tem a ver com a próxima pergunta que eu queria fazer, que se fala muito na falta de credibilidade hoje da liderança das agências perante os anunciantes. Você atribui isso a todo esse problema complexo que a gente vive na sociedade ou algum fator específico das próprias agências, como por exemplo, você acredita que exista realmente uma falta de inteligência de mercado? E eu estou falando das agências em geral, para que elas ofereçam aos anunciantes soluções realmente eficazes para os seus problemas.

Entrevistado 4: Eu sou convencido de que existe na origem um problema de confiança amplo na sociedade [/]

Entrevistadora: Na sociedade?

Entrevistado 4: É muito presente, ele acaba contaminando em todos os níveis, como eu comentei inicialmente, até nas relações pessoais. Nós estamos chegando em um ponto que nós desconfiamos das pessoas que a gente encontra na rua, em algumas situações a gente desconfia do vizinho, em outras situações a gente desconfia de pessoas da nossa família e há casos mais extremos que as pessoas desconfiam de si mesmas, tem insegurança quanto ao que está fazendo, se está no caminho certo, se não está e tudo. Isso claro que sempre existe, mas hoje está muito ampliado. Bom, agora, na relação, vamos considerar assim, uma relação, uma situação bem específica, restrita, entre anunciante e agência, agência e anunciante com os demais atores a volta, veículos, produtoras, etc. O que me parece é o seguinte, as necessidades do anunciante devem ser atendidas e resolvidas pelas agências naquilo que lhes compete. O que ocorre hoje é que os anunciantes também têm suas dificuldades e acabam vivendo uma situação, que ela não é rara, aliás, é muito comum, é que trabalham com uma facilidade enorme a redução de investimento no marketing de um modo geral. Talvez seja a linha do financeiro uma das linhas mais fáceis de passar por cortes, o financeiro decide em relação ao marketing e a publicidade de uma maneira, assim, eu diria em que muitas situações descuidada, mas olhando o interesse geral da organização, muitas vezes os cortes nesse setor são tidos como obrigatórios, inevitáveis e tudo mais. E as agências por outro lado, principalmente na realidade que nós vivemos no Brasil, que a gente vem de um ciclo próspero que durou alguns bons anos, poderíamos dizer que um pouco mais, um pouco menos de dez anos, então isso permitiu a todos os setores crescerem fortemente e trabalharem com orçamentos melhores e tudo mais, quando há uma ruptura nesse sentido e o impacto na redução de investimentos é muito forte, as agências de uma certa forma demoraram para assimilar essa realidade na sua relação com o anunciante, entender melhor o que mudou nas necessidades do anunciante e a partir daí... Então de uma certa forma, parte da atividade publicitária continuou sendo feita dentro de uma lógica de outros momentos que não esse, né, e aí quando vem aí para dentro outros ingredientes, uma mudança fortíssima na comunicação de um modo geral, na mídia de um modo geral, onde a mídia digital passa a ter um peso muito mais forte com uma lógica completamente diferente, ou pelo menos fortemente diferente das mídias tradicionais, offline, isso gera uma confusão maior ainda e as agências ficam com dificuldade de responder a essas necessidades.

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Entrevistadora: Então você acha que essa questão digital ela acelerou essa transformação e consequentemente essa dificuldade das agências de lidarem com isso?

Entrevistado 4: Não tenho dúvida, grande parte das deficiências das... Vamos dizer assim, de uma falta de alinhamento entre expectativas e necessidade do anunciante e o trabalho das agências está aí assentada. Basta a gente analisar um aspecto, quando nós falamos das chamadas mídias off-line, nós temos um processo que ele está no inconsciente de quem trabalha no setor de forma muito clara: eu planejo a partir de um briefing, eu desenvolvo a solução, eu válido a solução, eu produzo, coloco pra rodar e no final eu fecho isso, avalio resultados, etc. No caso do digital é vivo o tempo inteiro [/]

Entrevistadora: Então o digital trouxe uma disrupção, porque com as novas tecnologias você tem que ter uma nova forma de trabalho?

Entrevistado 4: Eu diria que esse... Que o termo disrupção, talvez seja o mais adequado, porque de alguma forma ele muda completamente essa maneira de todos os atores se relacionarem, e agência e anunciante não é diferente disso. Então o anunciante, e eu falo isso com tranquilidade por já ter sido anunciante que nem sempre, que talvez na maioria das vezes não tem certeza sobre o que realmente ele precisa, do que realmente ele precisa, ele se sente na obrigação de demandar como quem dominasse o que ele precisa, né? E as agências por um lado tem que responder ao que é demandado, mas precisa de alguma forma abrir a cabeça do anunciante para dizer “olha, as coisas mudaram, esse mundo é diferente”. Fazendo um paralelo entre uma comunicação dentro de uma lógica completamente offline e de uma online: antes uma agência desenvolvia uma campanha e colocava essa campanha para rodar e ela fluía a partir do que foi aprovado originalmente, e aquilo fluía com conforto para todas as partes e ao final, uma verificação de resultados, cada um com as suas metodologias [Termo não compreendido]67, seja o que for e tal. Já no online, você passa por todos os processos, aprova, valida, produz e coloca no ar. No primeiro dia em algumas situações, na primeira hora, você já pode ter efeitos daquela campanha que não agrade ao seu anunciante, por quê? Porque ela é de mão dupla, ela tem volta. A reação de quem está recebendo o impacto da comunicação, da publicidade, ela é imediata, então pode acontecer de você colocar uma campanha no ar e ela tem reflexos tanto positivos quanto negativos que são percebidas no primeiro dia [/]

Entrevistadora: E isso afeta as relações?

Entrevistado 4: Afeta completamente as relações, porque em um primeiro momento [/]

Entrevistado 4 Se ela é positiva, é aquilo, se dilui em alguma... “Ah! Está indo bem, está indo bem, ok”, o anunciante está percebendo que foi tudo ok quando validou. Se os reflexos são negativos, e as vezes eles são apenas parcialmente negativos, como é natural que seja, até porque não há, de fato, unanimidade em nada, mas as vezes há reação do anunciante que diz o seguinte, “A campanha está errada”. “Olha, mas nós seguimos a agência só, mas nós seguimos o que foi planejado, realizamos o que foi planejado e tudo mais”, “Mas tem um problema. Olha aí a reação, a reação é negativa para mim e eu queria a reação positiva”. Então, e isso, isso muda [/]

Entrevistadora: E aí do outro lado ele também não está preparado então isso gera uma relação meio conturbada....

Entrevistado 4: O ritmo é diferente. Tanto é que hoje o que se fala na realidade concreta objetiva quando vai para a mídia digital é de cuidar, gerenciar, administrar a performance de uma maneira

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contínua, né, para gerar resposta ao anunciante de uma forma compatível às suas necessidades. Aqueles anunciantes que estão de uma forma já mais madura no ambiente digital, convivem com isso muito bem e aproveitam isso de uma forma muito positiva. A maioria que não tem essa experiência, essa vivência de uma forma mais profunda e tem processos internos muito, vamos dizer, exigido pelas áreas de controle, esses anunciantes acabam vivendo, os anunciantes e a agência, relações mais conflitantes.

Entrevistado 4: Então, aí em um ambiente de dúvidas, em um ambiente de redução de investimento, em um ambiente de insegurança, de desconfiança, isso gera uma confusão maior nas relações. É evidente que as relações de confiança sólidas e tudo mais, elas tem um peso nisso, mas hoje são menos suficientes do que no passado.

Entrevistadora: Então o formato tradicional de agência, ele começa a deixar de ter a eficiência que ele tinha? E da mesma forma esse novo ainda não se consolidou, não é?

Entrevistado 4: É, de uma forma geral o que se percebe no nosso meio é que muitos acreditam que o modelo tradicional, ou ele está muito próximo de desaparecer ou em alguns casos, há quem acredite que ele já desapareceu, não é? Eu diria para você que existe talvez uma das poucas certezas que nós temos é que o modelo tradicional não tem mais como responder as necessidades do mundo presente. Agora [/]

Entrevistadora: Mas você consegue enxergar novos modelos já surgindo?

Entrevistado 4: Há muitas discussões sobre que modelo vai funcionar, porque a rigor quando se fala do modelo, como isso envolve estruturas empresariais, etc., ele precisa passar por qualidade, entrega efetiva para os anunciantes de uma maneira que responda às suas necessidades com efeito nos seus negócios, nas suas necessidades de comunicação, e envolve sustentabilidade. No contexto que nós vivemos, quem paga a conta, o anunciante, quer gastar cada vez menos, pelo menos proporcionalmente menos, quem está do outro lado, são os fornecedores onde estão as agências, precisam ter receitas compatíveis com os custos que estão aí colocados. Então as exigências crescem e isso gera custo que nem sempre são claramente percebidos, por quem paga a conta, como devidos. O modelo brasileiro tem características muito próprias, ele precisa estar passando por revisão, mas o modelo de prestação de serviço e o modelo de sustentação desse negócio, ele tem muitas possibilidades, muitas tentativas. Quem no passado tinha dúvidas sobre a remuneração por fee, se ela teria sentido ou não, hoje já repensa isso de uma forma... Porque você tem na remuneração por fee uma possibilidade de garantia, de cobertura de custos fixos e de manutenção de qualidade de atendimento ao cliente. Então essa é uma possibilidade. Agora, quanto ao trabalho em si, a atividade em si, o que acontece é que atendimento, planejamento, criação, mídia e atividade, vamos dizer produtiva de controle, como um todo, as distâncias encurtaram muito. Então a distância entre o planejamento e a execução, ela hoje praticamente inexiste, né, então... E isso é uma coisa que a gente precisa entender e assimilar, até porque os perfis profissionais são completamente diferentes. O perfil criativo com o perfil do controle, para pegar os dois extremos, são completamente diferentes, os modelos mentais são completamente diferentes. Como as distâncias diminuíram, as paredes caíram, como é que essas figuras dentro do ambiente empresarial convivem? Isso tudo traz uma efervescência.

Entrevistadora: As agências deveriam passar a oferecer novos produtos?

Entrevistado 4: É, aí nós chegamos em um outro ponto que é uma discussão que o ambiente da publicidade talvez viva um pouco, viva menos isso do que um ambiente industrial convencional de produto físico, que é aquela coisa do seguinte, é preciso embalar de uma forma nova aquilo que se entrega. Porque a rigor as agências entregam muito desde o planejamento, o entendimento das

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necessidades, a criação, a aplicação de linguagem de elementos de comunicação que são muitos deles pouco tangíveis, vamos dizer assim, para quem contrata, para o anunciante de modo geral, isso precisa ser embalado de uma forma mais clara, precisa ser entendido que isso é entregue.

Entrevistadora: Só que a remuneração é só por mídia.

Entrevistado 4: Hoje o que se entende ainda como uma coisa, que é uma coisa completamente ultrapassada, é que a remuneração em cima da mídia é uma remuneração por intermediação de mídia. A intermediação de mídia na negociação com [Termo não compreendido] 68 e tudo mais é uma parte mínima, muito pequena do que a agência de fato faz, não é? E às vezes aí vem na visão do burocrata, e eu falo também sem nenhum efeito pejorativo, porque eu também sou um burocrata e entendo que o burocrata no bom sentido é fundamental, o burocrata do lado do anunciante, ele olha o seguinte, “Eu estou pagando muito caro para alguém pagar a mídia para mim, eu mesmo vou comprar”. Só que não é uma questão de comprar, é você adequar a mídia para que ela gere no seu papel o efeito da publicidade da forma mais correta.

Entrevistado 4: Quando a gente vai para o digital são inúmeras funções que ocorrem, então, podemos dizer o seguinte, os serviços que a agência entrega, eles precisam ser organizados, embalados de uma forma mais clara para quem contrata entender tudo que está recebendo, então é uma questão de embalar produto, não é uma questão de a agência entregar mais do que entrega. É organizar melhor na sua relação contratual isso, para que quem está pagando a conta saiba que está pagando por algo que realmente recebe.

Entrevistadora: Então assim, dentro desse cenário de transformação completa que nós estamos vivendo, de fato existe uma necessidade talvez de novas competências desses profissionais, novos skills?

Entrevistado 4: Eu diria que as novas competências elas vão sendo assimiladas naturalmente em qualquer atividade profissional e na nossa também, na medida em que as demandas vão surgindo elas vão sendo assimiladas. O que a gente vive hoje em termo de novas competências é que os ciclos são mais curtos, os processos, a dinâmica, ela faz com que aquilo que funcionava antigamente, você dizia “Alguma coisa aqui funcionou historicamente”, durava um ano, durava dois anos, formatos, formas de entrega de solução etc., etc. Hoje a inovação ela é cotidiana, então isso, essas novas competências elas vão sendo assimiladas. O que me parece que falta é a organização desse entendimento para que na relação negocial a própria agência tenha a dimensão clara do que ela entrega e do que ela precisa entregar, então nós temos, entre outras necessidades, uma necessidade de modelagem comercial, modelagem negocial desse serviço, agência anunciante, agência veículo, veículo agência, etc., para que isso seja percebido de forma mais clara e entregue. Há situações em que eu já me deparei com situações discutindo com anunciantes importantes que temem buscar um serviço mais completo de agência com receio de que aquilo leve às gastar muito com mídia e além do que ele de fato pode ou até, mais objetivadas ainda, o que ele precisa, já que a agência vai ser remunerada em cima da mídia que vender. Então essa é uma questão que ela precisa ser pacificada, para que haja, que a relação de confiança flua de uma maneira que a agência possa entregar o que de fato o anunciante precisa. Então tem isso, então é contexto econômico preocupante, vulnerável, os investimentos menores, etc. e essa dúvida nessa relação, então isso vai exigir das agências competência, aí sim, aí nesse ponto você está completamente correta, que precisa ter a competência de mostrar para o seu anunciante de que aquilo

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que ele está cobrando, aquilo pelo qual ele está sendo remunerado de fato está sendo entregue na medida das expectativas das necessidades de quem o contrata.

Entrevistadora: Na sua opinião, existe essa preocupação na hora do recrutamento hoje por parte das agências? Hoje quando ela está contratando um profissional ela está contratando olhando para quais são os desafios que ela tem e consequentemente que perfil é esse que eu preciso ou ela está contratando ainda no velho formato que sempre deu certo, que tem a ver com indicações, que tem a ver com currículo com experiência em outras agências, enfim, como é que você vê isso?

Entrevistado 4: Eu acho que em vários setores esse modelo de contratar baseado no currículo e tudo mais ainda tem a sua relevância. As empresas especializadas em processo de contratação, de seleção de um modo geral já evoluíram muito, pelo que eu percebo, para identificar perfis com nível de adequação maior a partir das necessidades concretas apresentadas. Quando as agências conduzem esses processos diretamente, né, a agência não contrata uma empresa especializada para isso, o risco de que essa contratação seja feita exclusivamente pelo histórico, ele existe e é temerário, já que os desafios são completamente diferentes o histórico não dá garantia de nada, de que você vai contratar adequadamente. Nós dentro da [empresa], nós trabalhamos o seguinte, com um tripé que nós consideramos aquele decisivo para as nossas necessidades, que é conhecimento somado às habilidades e somado à atitude profissional. Conhecimento, como é aquela coisa concreta, material, tem uma importância decisiva o fato de viver, de conhecer mercado, atividade, as competências que aquela atividade exige, sem dúvida nenhuma, mas a atitude tanto no ambiente interno, quanto na relação para fora da agência ela é fundamental ou ela é decisiva porque ela dá a força, dá o peso daquilo que de fato vai acontecer na prática. E no meio disso as habilidades nas relações, porque como as distâncias diminuíram, eu citei o caso de as distâncias entre criação e controle para pegar os dois extremos, e aí nesse meio vários... Você tem perfis muito distintos se relacionando de uma forma muito intensa, então a exigência dos profissionais quanto às suas habilidades na realização do seu trabalho sem apego respeitando os limites das outras áreas, né, isso é cada vez mais fundamental e não é possível hoje a gente buscar a contratação, dizer “Ah! Esse profissional esse profissional pronto e acabado”. Não, cada ambiente interfere no desempenho dos profissionais e os profissionais interferem no ambiente de uma maneira cada vez nova, a cada dia, a cada mês, porque as relações mudam, as exigências mudam, então é preciso ter muita... As lideranças tanto imediatas quanto superiores precisam ter muita clareza para contratar profissionais que sem essa preocupação, essa exigência de que estejam prontos e acabados, porque os profissionais vão chegar e vão responder preferencialmente a maior parte das necessidades, mas essas necessidades vão evoluir e as lideranças tem que ter a capacidade de saber que vão ter que investir, vamos dizer, nos ajustes, na evolução dessa adequação cotidiana para que aquele profissional seja bom, se não, nós vamos viver um processo de contrata, despensa, contrata despensa, que não é bom para ninguém, né, e cada um com as suas convicções fechadas. Então, assim, a interação, o entendimento e aí a capacidade das lideranças aumenta muito. Então é preciso ter lideranças cada vez mais maduras para entender isso. Uma dinâmica cada vez mais intensa.

Entrevistadora: E, na sua opinião, a academia está formando esse profissional considerando todos esses desafios e transformações?

Entrevistado 4: Eu tenho que confessar que eu estou um pouco distante do ambiente acadêmico [/]

Entrevistadora: Mas você recebe muitos jovens aqui.

Entrevistado 4: Eu recebo muitos jovens, eu convivo [/]

Entrevistadora: E consegue perceber a formação que eles tiveram?

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Entrevistado 4: Convivo com jovens e tudo mais e eu percebo que em boa parte a formação ainda está bastante conservadora em modelos tradicionais, em boa parte isso. E aí como é que a gente enfrenta isso? A gente procura quando buscamos profissionais muito novos, acolher muito baseado em algumas coisas que tem um peso maior. O conhecimento técnico, a competência, a parte do conhecimento em si ela está consistente o suficiente para responder aquilo que ele vai... Ok. E a atitude? O restante, no caso das habilidades e tal a gente vai ter que investir, mas se atitude é aquela atitude que no passado os especialistas na formação chamavam de vontade, né, mas não é só vontade, é a vontade, a disposição, o interesse e a determinação por fazer acontecer, que eu diria que atitude resume bem. Então se a formação básica, a formação de conhecimento efetivo, concreto, objetivo, mais alguma coisa que, às vezes, é inata, alguma coisa que é desenvolvida de atitude, elas vem com um bom potencial, o restante precisa ser construído, ser moldado. É evidente que volta e meia aparecem algumas figuras que elas por natureza já se destacam, né, então independente de o ambiente acadêmico entregar tudo isso, mas a pessoa por outras razões, por ambiente familiar ou por outras ambiente que frequentou já vem mesmo jovem com muitas capacidades e esses naturalmente se destacam, né.

Entrevistadora: Então a pergunta que eu vou fazer agora tem a ver com uma realidade hoje de sociedade, se fala muito em cocriação, trabalho em rede, conceitos muito contemporâneos e muito difundidos nos dias de hoje, sobretudo pelas empresas que estão investindo em inovação. Você acha que esses modelos são viáveis no mundo publicitário? E a minha pergunta tem a ver com uma questão que é a necessidade que a agência tem de assinar campanhas, de ser dona da ideia. Porque isso tem uma questão aí de valor na entrega. Como é que você vê essa situação que a gente está vivendo em relação às mudanças no mundo e na sociedade versus como a publicidade sempre atuou.

Entrevistado 4: Tá. Eu acho isso, assim, vejo com grande otimismo, isso eu acho que é uma coisa maravilhosa para a vida em sociedade, ter essas organizações, porém, dentro de alguns ambientes como no caso das agências, isso não é uma coisa completamente resolvida, aliás, eu acho que está longe de ser resolvida. E eu acredito muito em algumas coisas, assim, que tem muito valor na minha vida. Uma delas ela tem para mim uma boa expressão, uma frase do Mário Quintana em que ele disse em um determinado momento o seguinte “A arte de viver é simplesmente a arte de conviver”. Quando a gente está em um mundo que por uma série de razões, inclusive tecnológicas, ele caminha inevitavelmente para compartilhamento, para cooperação, para cocriação, para coprodução, ele caminha naturalmente para a convivência mais intensa, por isso até eu enfatizo a importância de coisas como habilidade, atitude, etc., né. Porém, quando a gente vem para o ambiente publicitário e especialmente o ambiente das agências, durante décadas a criação prevaleceu como a cabeça das agências e isso de alguma forma continua sendo extremamente relevante, eu acho que sempre vai ser extremamente relevante, não é? Mas não é sozinho determinístico para o resultado, etc. Nós sabemos cada vez mais que um bom planejamento e uma boa adequação de mídia, por exemplo, é decisivo para que uma boa criação funcione bem. Uma produção adequada e aí nesse ponto a criação ainda está junto, acompanhando, etc., faz toda a diferença. Enfim, o conjunto cada vez faz mais diferença, porém, essa prevalência da criação durante décadas, e eu não vivi muito isso, de uma certa forma, em determinadas situações no ambiente da publicidade, ela fez com que a relação das grandes figuras criativas com os outros ambientes da agência fosse menos pacífico do que o necessário, gerando um certo apego. Então, a gente sabe que existem profissionais de criação que são muito apegados às suas criações, muitas vezes com razão, outras vezes nem tanto com razão. Felizmente. muitos profissionais criativos hoje já entendem que é muito importante ter uma leitura mais aberta disso, né. Então, há uma evolução, mas eu acho que isso vai ser completamente resolvido à medida que esse amadurecimento vai ocupando espaço.

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Entrevistado 4: Está caminhando, e eu acho que tem uma variável aí que ela ajuda muito a acelerar, que é o seguinte, as empresas precisam sobreviver, então, quanto mais amigável são essas relações tanto interna quanto desse ambiente com os clientes, ela é mais convincente do ponto de vista de preservar e fortalecer os investimentos, então isso flui, tá? Mas existe isso mesmo.

Entrevistadora: Eu tenho mais duas perguntas, uma tem a ver com a hipótese que eu estou investigando, e eu vou te perguntar qual é o seu pensamento sobre isso. Existem correntes que acreditam que o pensamento do design pode ser um diferencial metodológico, já que ele é orientado com contexto, necessidade de usuário, qual é o problema que o cliente tem de fato e existe uma metodologia muito própria no design para resolver esses problemas complexos. Você acredita que considerar esse modelo mental, esse framework, essa metodologia do design dentro do negócio da publicidade, ele pode ser um método a ser desenvolvido em conjunto para que se entregue mais valor para as empresas com as quais as agências trabalham? Ou não, você acha que esse não é um caminho, ou você identifica outros caminhos?

Entrevistado 4: Eu diria que esse é um dos caminhos essenciais. Eu não domino isso, enfim, eu tenho alguma curiosidade, tenho lido alguma coisa, tenho experimentado isso, mas, se a gente for considerar tudo que nós conversamos aqui até agora, nós falamos de design de ambiente, de estrutura organizacional, design de relações, nós estamos falando do desenho em cada uma dessas competências que estão aí de uma forma mais adequada e com um desafio, uma dinâmica com ciclos cada vez mais curtos, então quando você fala em metodologia de design que te permite ter um controle melhor disso, olha, a gente vai em uma direção que é mais consistente do que aquela intuitiva. Quando eu trabalho, por mais que eu, já um profissional com 57 anos de idade, né, com quase 40 anos de atividade profissional em vários setores etc. Eu naturalmente tenho algumas percepções, tenho alguns entendimentos consolidados, que seu eu não tomo cuidado, eu me apego a eles. E um trabalho em cima de metodologias consistentes, ele é um mecanismo orientador que me dá muito mais segurança de que eu estou realizando o que de fato precisa ser realizado. Então, eu diria que a gente ter assim como no planejamento, em um certo momento o PDCA foi decisivo para que se tenha aquele ciclo cuidado, tratado de uma forma estruturada e ele, enfim, passou a ser fundamental, decisivo nas organizações de todos os portes, eu diria que o design, né, bem utilizado, de uma maneira bem estruturada, que eu de fato não domino, mas que certamente os especialistas, podem... Ele, eu diria que ele cada vez mais vai responder, e aí eu não vejo, já convivi muito com uma série de modismos, sabe, em gestão etc, etc. O design eu vejo de uma outra forma, eu acho que nós estamos falando de algo essencial, que todos nós precisamos aprender de uma forma muito mais concreta. O que me motiva muito nesse sentido é que nós estamos falando de algo estruturado de metodologia que vai responder a algo que eu resolvo em grande parte de forma intuitiva. Quando a minha intuição me orienta no caminho correto, né, seguro, perfeito, mas se eu tenho um instrumental que me dá consistência nisso, eu caminho com muito mais segurança. Claro que nunca a gente vai ter um domínio pleno de que a metodologia é a solução, não, sempre a observação, o caminhar com base na percepção na experiência vai ter seu valor. Mas, ter estruturado processo de design dentro das organizações para uma indústria como a nossa eu diria que é mais decisivo até do que para outras indústrias.

Entrevistadora: E para finalizar então, a minha última pergunta tem a ver com Rio de Janeiro, que não poderia deixar de ser, já que eu estou estudando economia criativa em uma escola no Rio de Janeiro que é a ESPM. Você considera que um dos atributos marcantes do Rio, que é o DNA criativo que o Rio de Janeiro tem reconhecido inclusive no mundo, ele pode ajudar a indústria no Rio de Janeiro a se reinventar de alguma forma? O mercado publicitário poderia estra aproveitando melhor essa potencialidade, explorando melhor isso e se não está, na sua opinião, porque não está?

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Entrevistado 4: Tá. Eu acho que não está. Concordo plenamente com você e diria que pessoas que de alguma forma conhecem o Rio de Janeiro e o que o Rio de Janeiro representa para o Brasil e para o mundo, sabe de fato que essa capacidade criativa, que essa habilidade, vamos dizer, que o carioca, que a cultura carioca tem, faz muita falta para o Brasil. Eu costumo dizer para as pessoas com quem eu convivo o seguinte “Olha, o Rio de Janeiro não pode ficar triste, o Rio de Janeiro não pode sofrer, porque se o Rio de Janeiro fica triste, o Brasil fica triste, se o Rio de Janeiro sofre, o Brasil sofre”. O Rio de Janeiro é de fato o coração para nós, a gente [/]

Entrevistadora: A vitrine...

Entrevistado 4: Mesmo vivendo longe, mesmo quando eu vivi durante muito tempo [/]

Entrevistadora: É uma espécie de vitrine?

Entrevistado 4: Na verdade os nossos sentimentos são impactados pelo Rio de Janeiro, sentimentos do Brasil e tudo mais. E o que acontece? Ao longe da década de 90 o Rio de Janeiro viveu, e eu até pela minha atividade profissional percebi isso, problemas muito graves, saídas de empresas do Rio de Janeiro, por uma série de razões, por questões pragmáticas, migrando para São Paulo, para outras regiões, para regiões onde alguns incentivos fiscais, etc. Isso fez o Rio de Janeiro encolher e a gente entra em uma coisa que as vezes a gente tem, as vezes restrições indevidas que as vezes é de falar da questão política, politicamente os movimentos feitos no Rio de Janeiro não foram suficientes para evitar isso, e o Rio de Janeiro pagou um preço muito alto. Com algumas mudanças, as descobertas de petróleo, etc. e depois um momento favorável da economia brasileira, já no início do século 21, o Rio de Janeiro entrou em um período muito auspicioso, e mais uma vez por razões políticas e econômicas, mais uma vez isso gerou um encolhimento, né, e várias atividades naturalmente sofreram com isso. Atividade publicitária é explícito que isso ocorreu muito, nós mesmos da [empresa] tivemos em determinado período a necessidade de encolher a estrutura aqui. Algumas outras agências optaram meio que por sair do Rio de Janeiro, não é? Nós felizmente tivemos a prudência de encolher a estrutura no limite, quando não dava mais, mas acreditando que a gente reverteria, foi até um compromisso nosso, eu mesmo estive com a equipe do Rio há pouco mais de dois anos e disse “Olha, nosso objetivo é voltar a ser grande no Rio de Janeiro e felizmente a gente tem uma perspectiva nessa direção”, e quando a gente se depara com essa situação de encontrar os profissionais de tratar as questões do Rio de Janeiro, a gente vê o quanto é rico isso aqui, quanto a qualidade dos profissionais do Rio de Janeiro. Uma coisa que me chama muito a atenção é que, por exemplo, na mídia, o Rio de Janeiro tem muitas mulheres, é muito característico do Rio de Janeiro, e que entregam um trabalho de mídia extremamente competente, por uma série de razões, inclusive pelo zelo, né, que é muito característico, pela forma de produzir, enfim, pela... Essa coisa da habilidade nas relações e tudo mais, mas é muito característico, me surpreendeu isso, eu já devia ter percebido isso e percebi muito mais quando a gente refez a estrutura aqui. Agora, essa capacidade criativa vale para criação, vale para mídia, vale para a indústria da publicidade de um modo geral, para a indústria criativa de um modo geral. E o Rio de Janeiro sem dúvida nenhuma é um centro riquíssimo nesse sentido, mas os modelos organizacionais fizeram com que as estruturas do nosso setor encolhessem no Rio de Janeiro, então nós desperdiçamos isso.

Entrevistado 4: Eu acho que é preciso acreditar nisso. Aí como a gente vive crise de confiança, de credibilidade e tudo mais, todo mundo com o pé no freio, etc. etc., fica isso. Eu me sinto sempre muito motivado a não perder de vista isso. A gente convive muito, mesmo estando com a sede em São Paulo, tudo mais, e a gente sempre procura envolver o Rio de Janeiro em tudo, etc., etc., mas eu acho que tinha que ser muito mais. Eu acho que, de fato, tinha que ser muito mais, e aí eu acho que em parte, os anunciantes do Rio de Janeiro precisam entender isso e colocar isso nas suas relações e entender que

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precisam... Que o Rio de Janeiro, na verdade, precisa de pessoas que acreditem no Rio e mobilizem o Rio no sentido do crescimento, né. Mobilize no sentido de o Rio ter mais atividade produtiva, que não necessariamente precisa ser indústria de manufatura, enfim, as indústrias que são compatíveis com o Rio de Janeiro, mas é preciso que as lideranças, e aí naturalmente a gente acaba dependendo de lideranças políticas e tudo mais, mas cada um no seu âmbito, é preciso acreditar nisso. Até te agradeço por você levantar uma questão dessa nessa entrevista, porque isso fortalece na minha cabeça isso, sabe, enquanto eu te respondo eu vou entendendo porque nós agimos ao longo desses últimos dois anos dessa forma e quanto isso foi acertado pra nós, né. Então eu acho que é uma coisa que tem uma importância muito grande, mas que está sendo descuidada, de fato. Isso é péssimo.

Entrevistadora: Obrigada, entrevistado. Agradeço e vou encerrar a nossa entrevista.

Entrevistado 4: Obrigado.

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DADOS DO RELATÓRIO

Entrevistador Fátima Rendeiro

Entrevistado 5 n. 5 - Gestor de agência

Transcrição feita por Andressa Villa Real

Entregue em 20/07/2018

INFORMAÇÕES TÉCNICAS DE ÁUDIO

ARQUIVOS TAMANH

O DURAÇ

ÃO

180711_1222 80,3 MB 00:58:30

PROGRAMA DE REPRODUÇÃO UTILIZADO VLC

FORMATO MP3

OBS:

LEGENDA DE MARCAÇÕES

[Trecho Inaudível] - Quando não é possível compreender as falas que ocorrem no trecho devido a problemas técnico de gravadores/gravações, ruídos excessivos e/ou falas concomitantes. [Termo não compreendido] - marca quando não é possível compreender a pronúncia exata. [xx:xx:xx] - Marcação de onde se encontra determinado trecho no áudio transcrito [/] - Interrupção da fala por interlocutor. [?] - Entonação de pergunta. PALAVRAS MAIÚSCULAS - Palavras ou expressões cuja ênfase é importante para compreensão do sentido da fala. (xxx) - Conversa paralela sobre a entrevista/entrevistada, que seja importante para o contexto. [...] - Frases não concluídas

TRANSCRIÇÃO

Entrevistadora: Em primeiro lugar quero agradecer seu tempo por participar da minha pesquisa deste mestrado em Gestão em Economia Criativa. A linha de pesquisa que eu escolhi é investigar qual é o futuro da publicidade, tentar entender que modelos são esses que podem vir a nascer diante das

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demandas e toda a transformação na indústria e na sociedade como um todo. E aí a nossa conversa vai começar um pouco sobre a sua visão sobre o momento atual e vou fazer algumas perguntas que vão me ajudar a investigar exatamente que caminhos são esses. Mas, antes de mais nada, gostaria que você fizesse um breve resumo da sua trajetória, para ajudar na pesquisa também.

Entrevistado 5: Eu tenho uma base acadêmica profissionalmente múltipla, porque eu tinha uma dúvida enorme no início entre engenharia, direito e jornalismo (não existia comunicação na época), então eu comecei nessas três áreas e no meio desses três inícios eu optei pelo jornalismo e foi lá que as coisas todas realmente se desenvolveram. E eu fui jornalista durante uns quinze anos e abandonei o jornalismo por razões que eu diria talvez mais políticas do que profissionais, eu estava um pouco cansado, né, na época da censura e eu me vi um pouco diante da falta de perspectiva digamos, assim, de crescimento nessa área na medida em que meu tempo era dividido entre dar explicações sobre o meu trabalho para as autoridades, né, e o meu trabalho propriamente dito sendo limitado por isso e tal, e eu recebi uma proposta (naquele momento irrecusável) para entrar para o mundo publicitário para ser sócio de uma agência de publicidade chamada [minha agência], e ali lançou-se uma outra carreira muito bem sucedido, por sinal, aliás, como estava sendo também a carreira de jornalista e ganhei alegria e felicidade. Nunca deixei de ser jornalista na publicidade, né? É essa um pouco a constatação que eu faço hoje muitos anos depois, e então basicamente eu acabei ficando com uma preocupação grande de jamais abandonar a academia, então eu fiz a graduação na então Universidade do Brasil, que depois se transformou em Universidade Federal do Rio de Janeiro, e então eu fiz a minha pós-graduação na França, eu ganhei uma bolsa do governo francês e eu fiz essa graduação na [Termo não compreendido] 69que é a famosa faculdade nacional de science et politique e estudei no instituto chamado [Termo não compreendido] 70, no caso ainda na época do jornalismo, né, e esse mestrado foi muito importante, né, essa... Porque justamente me abriu essa perspectiva de mostrar que a comunicação é uma coisa resistente e que essas coisas todas conviveram, né. Então tirou da minha frente o risco, digamos assim, de poder operar em qualquer uma dessas áreas e me deu uma base teórica que me deu segurança para desenvolver todo esse trabalho até hoje, extremamente útil, né. Sempre me interessei muito por isso e depois eu tive a oportunidade também na transição entre o jornalismo e a publicidade, eu em paralelo também tive o privilégio de criar talvez a experiência mais interessante na área acadêmica no Rio de Janeiro, talvez no Brasil, que foi a criação do CUP, que é uma oposição da palavra PUC. Era um momento em que um grupo muito grande de professores da área de letras da PUC abandonou a Universidade em função de uma catastrófica operação de investimento na bolsa de valores, pela então reitoria financeira da universidade, em que eles perderam dinheiro na bolsa. Então eles se rebelaram contra essa política e resolveram abandonar a universidade e criar uma universidade oposta, digamos assim, ao que a PUC desenvolveu e que era fazer um projeto modelo de uma universidade. E me convidaram pra criar um curso de comunicação nesse novo modelo e criaram essa CUP, digamos assim, e depois inventaram, é Centro Unificado Profissional para explicar esse CUP, e depois viraria Centro Universitário, e então foi um modelo interessantíssimo, está sendo produzido inclusive agora um livro e um filme sobre essa experiência [/]

Entrevistadora Interessante, em que ano foi isso?

Entrevistado 5: Deve ter sido em 74, 75, 76 e durou até 83, 84. E foi comandado pelas professoras da PUC, portanto, a Amelia Lacombe e a Lídia Gomes, a Amélia era diretora do Departamento de Letras

69 Localizado em [00:03:17] 70 Localizado em [00:03:25]

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da PUC e a Lídia era justamente da área administrativa da PUC, então esse binômio, digamos assim, essas duas áreas, as professoras eram de ponta na área e tiveram a força para desenvolver isso. E [/]

Entrevistado 5: E foi uma experiência extraordinária e eu [/]

Entrevistadora: E essa iniciativa tinha uma modelo diferente?

Entrevistado 5: Era uma coisa extraordinária essa faculdade de comunicação que eu inventei era uma... Eu tive a oportunidade de trabalhar com pessoas extraordinárias e ela tinha como fundamento, era uma faculdade em tempo integral, era a primeira vez no Brasil que se tentaria uma experiência em tempo integral e com uma larga oferta de bolsas do instituto também para poder ter um pouco um papel de uma faculdade [/]

Entrevistadora: Mais inclusiva.

Entrevistado 5: É, mais inclusiva, exatamente por essa oferta.

Entrevistadora: Hoje se fala tanto em novos modelos...

Entrevistado 5: É, exatamente.

Entrevistadora: E quando você fala hoje numa Escola da Ponte, por exemplo, do Zé Pacheco...

Entrevistado 5: É, inclusive ele deu várias palestras, né. A gente vai dar uma aula lá no auditório da Casa do Saber, daqui a uma semana, duas semanas. [/]

Entrevistadora: Não sabia. Então, hoje se fala muito nesses novos modelos mais inclusivos e mais reais, práticos, que saiam um pouco também da teoria.

Entrevistado 5: Isso, estamos falando disso, a escola era exatamente essa

Entrevistado 5: Era exatamente isso. Naquele momento [/]

Entrevistado 5: Estamos falando de 40 anos atrás.

Entrevistado 5: Então foi isso, então a base é um pouco essa e [/]

Entrevistadora: E por quê? Curiosidade. Só, por que acabou na década de 80?

Entrevistado 5: Eu nunca... A partir daí a publicidade acabou me absorvendo totalmente [/]

Entrevistado 5: Eu tive que abrir mão da faculdade. Eu tentei durante muito tempo fazer as duas coisas, mas com a criação da X, a X virou um fenômeno, né, e realmente ela me absorveu inteiramente e... A X foi criada em 83, exatamente foi o período em que eu estava [Trecho Inaudível] 71 e a [minha agência] também cresceu e eu passei [Trecho Inaudível] 72 com a X eu já não tinha mais momento para me dedicar à faculdade e [...] Mas a faculdade, no caso, ela não foi para frente por razões interessantes, por razões econômico financeiras, por razões políticas, porque a faculdade também começou a sofrer perseguição na medida em que era um modelo libertário, né, pode imaginar. Os

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professores eram professores todos eles liberais e evidentemente teve um foco, digamos assim, de um pensamento [/]

Entrevistado 5: E era, de novo, também enfrentou grande oposição não só das escolas, naquele momento estavam sofrendo um pouco com a concorrência e a escola foi um sucesso de público, né, e de crítica (de crítica nos dois sentidos) e ao mesmo tempo ela evidentemente começou a sofrer também um pouco críticas do próprio MEC, né, que você sabe que [/]

Entrevistado 5: As instituições do Brasil Interferem diretamente [/]

Entrevistado 5: dependem muito, né, da aprovação de cursos novos e do Conselho Federal de Educação [/]

Entrevistado 5: Então foi um pouco... Eu não conheço exatamente os detalhes, né, que ela acabou. Eu sei que ela foi vendida, no caso até tem um [Termo não compreendido] 73 interessante, ela foi comprada por um grande personagem da economia na época chamado Ronald Levinsohn, e ele era dono da maior empresa de carteira imobiliária, de caderneta de poupança, e ele comprou, porque na época o Brasil era um país muito fechado da área de informática, então não podia, imagina, processar milhões de cadernetas de poupança. Era a caderneta da Delfin, que era sucesso, né. E a partir dali (ele precisava de computadores para fazer isso), então na época do PC, nas suas mainframes, essas coisas todas já estava em plena utilização. E o Brasil praticamente um dos últimos países do mundo a permitir a entrada de computadores, uma política de fechamento absoluto, né. Nós ainda estávamos na época do Brás, né, famosas empresas completamente fechadas. E aí ele teve uma ideia brilhante, porque um dos cursos que o CUP dispunha na época, era um curso voltado para informática, então ele teve uma ideia fantástica, assim, “Eu vou comprar essa faculdade, né, e vou importar os equipamentos para a faculdade. E vou processar, né, todos os trabalhos efetivos da Delfin na faculdade”. Então ele comprou a faculdade para isso, para atender os interesses da Delfin. E esse foi o fim da faculdade, o fim da faculdade, que virou Faculdade da Cidade, ele entrou no ramo de educação [/]

Entrevistado 5: E virou Faculdade da Cidade.

Entrevistado 5: E que acabou há pouquíssimo tempo atrás [/]

Entrevistado 5: De uma forma até melancólica para mim [/]

Entrevistado 5: [Trecho Inaudível] 74 E levou junto a Gama Filho também, né [/]

Entrevistado 5: É isso. Então essa é a minha história.

Entrevistadora: Então a partir disso, assim, é muito claro o seu conhecimento profundo sobre essa transformação que a gente está vivendo na nossa área [/]

Entrevistado 5: Profunda é generosidade sua, né? É meu interesse, minha curiosidade.

Entrevistadora: É, mas acho que como observador, bom observador, eu acho que sem dúvida olhamos para tudo que está acontecendo e questionamos muito, não é? sobre como que uma indústria e que teve tanto sucesso e que foi construída com bases tão sólidas, e inclusive o meu primeiro capítulo da minha dissertação é A origem da publicidade até os dias de hoje, e quando você faz esse acompanhamento cronológico é impressionante o papel que a publicidade teve no desenvolvimento do país e a força 73 Localizado em [00:09:53] 74 Localizado em [00:11:57]

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dela. E nos últimos anos, não sei se anos ou na última década, mas eu acho que a gente vem percebendo, assim, uma aceleração na falta de relevância dessa área perante aqueles que nos contratam, principalmente, que são as grandes marcas, que como pesquisadora eu gostaria de entender mais do que como atuante desse mercado, né. O que realmente você considera que foram fatores que fizeram com que essa indústria perdesse essa relevância nos últimos tempos? Eu tenho algumas hipóteses, mas eu gostaria de ouvir a sua opinião.

Entrevistado 5: Olha, F, a minha tendência [...] Eu acho que nada no planeta hoje se resume a uma coisa. Então eu parto sempre desse pressuposto, então tudo é um conjunto de coisas, né, um conjunto de fatores, um conjunto de fatos, circunstâncias e tal. Eu acho que o mundo está tão fragmentado, né, seja nas causas, nas consequências. Eu acho que eu sou um... Eu faço parte de um grupo de pessoas que eu não consigo atribuir a um, a absolutamente a nada exclusivo para [...] A não ser que amanhã uma bomba atômica caia no planeta [/]

Entrevistado: Então eu diria que a bomba atômica em si conseguiu destruir

Entrevistado: Mas o que levou realmente [...] Pode ser que seja uma [...] A bomba atômica em si sozinha, possivelmente, ela sozinha conseguirá fazer, mas já devem existir [Termo não compreendido]75 qualquer que consiga, já tenha esse poder de destruição e tal, mas o resto eu diria que são muitas [...] Por isso certamente a gente vai omitir aqui uma série de coisas que a gente não vai conseguir lembrar aqui ou nem sabe [/]

Entrevistado: Mas eu tenho quase que certeza que são muitos fatores que levaram a isso, né. Então a gente vai poder passar por alguns agora aqui e certamente esqueceremos outros e tal. Mas existem algumas talvez um pouco com mais peso, outras com menos peso. E isso também, por sua vez, não aconteceu tudo ao mesmo tempo [/]

Entrevistado: Todas elas foram... Elas foram acontecendo umas com mais ênfase, com cidades diferentes, momentos diferentes, em situações diferentes, assim por diante e tal. É óbvio, a tecnologia, o papel, vão discutir... A história, né... Talvez olhando esse [Trecho Inaudível] 76, se eu tivesse que fazer uma fotografia instantânea [Trecho Inaudível] 77a nossa geração, por exemplo, a minha mais do que a sua, ela é a que tem mais peso, a que teve o corte muito evidente. O segundo é talvez a gente possa começar como alguma coisa também, acho eu, quase com o mesmo peso, eu diria também que tem uma questão também de comportamento, eu acho que tem uma questão sócio comportamental, né. [/]

Entrevistado: Que mudou, eu acho que a vida mudou, a vida cotidiana, né, a vida urbana, a vida das cidades e tal tem um peso quase que também [...] Mas vamos dizer, isso também tem a ver com tecnologia, também acho que tem mas ela também tem um peso em si, né, que claro... Como eu te falei, nada é dissociada da outra, mas [/]

Entrevistadora: É interessante você falar isso, porque existem correntes que dizem que a tecnologia muda o comportamento de uma sociedade, e existem outras que dizem que, na verdade, a evolução da sociedade por si só é que faz com que as pessoas tenham uma adesão maior à tecnologia, e não necessariamente a tecnologia que está mudando o comportamento, né.

75 Localizado em [00:14:46] 76 Localizado em [00:15:47] 77 Localizado em [00:15:52]

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Entrevistado 5: É, isso tudo é novo, então os movimentos, né, eles não necessariamente também vão sempre na mesma direção. Eu hoje observo, por exemplo, com maior atenção, é o movimento que hoje mais me interessa, né, no que nós estamos vivendo, não é mais, né, o peso que a internet exerce sobre os que, de fato, estão adictos a ela, né. Eu estou muito mais interessado hoje no movimento daqueles que estão abrindo mão da internet.

Entrevistado 5 : Esse é o movimento que mais me interessa hoje. Hoje eu vejo, digamos assim, a eventual mudança, eventual nova revolução, né, na relação dos cidadãos com a comunicação está exatamente em como é que vai se dar o divórcio, né, do cidadão com a revolução tecnológica na comunicação [/]

Entrevistadora: Até porque existe um grau de saturação enorme, não é?

Entrevistado 5: É, eu não sei o que é, o fato é o seguinte, eu sinto que as pessoas vão abandonar a tecnologia [/]

Entrevistado 5: Claríssimos, talvez não está aparecendo tanto porque existe um bloqueio, né, por parte da [...] E aí essa é a vantagem de você ter um monopólio, né, que hoje [...] Nunca houve na história da humanidade [/]

Entrevistado 5: Um monopólio tão poderoso quanto esse. Então por conta de um bloqueio, né, capaz de fazer isso com toda a facilidade como você faz isso hoje, né. Como já no passado a gente discutia muito, né, o famoso predomínio, a força de alguns meios de comunicação no mundo e tal. Aqui no Brasil particularmente...

Entrevistado 5: “O poderio da Rádio tal, o poderio do jornal tal, tal”. Nada que chegue aos pés do poderio, do monopólio que se formou no planeta hoje.

Entrevistado: Nunca [/]

Entrevistado: Se conversasse comigo há cinco anos atrás [Trecho Inaudível] 78

Entrevistadora: Também é outra questão, porque justamente esse monopólio permitiu isso. As pessoas conseguem nesses ambientes hoje estar com um posicionamento que muitas vezes é radicalmente oposto ao seu colega do lado e não necessariamente ele é embasado e [/]

Entrevistadora: Então isso também é uma mudança muito significativa

Entrevistado: Muito, impressionante, fortíssima.

Entrevistado: Não é uma separação nem por grupos, né, é uma separação de corpos mesmo, né [/]

Entrevistado: Mas aí respondendo objetivamente a tua pergunta: é isso, o que eu sinto, é difícil te responder, né, agora são... Como eu disse, são n razões, né, são n coisas, mas eu acho que elas estão concentradas nessas tendências, né, nessas [/]

Entrevistado: Eu acho que eu vejo por aí. Olhando a coisa muito, né... Com lentes bem abertas e tal, não indo ao detalhe [/]

78 Localizado em [00:19:30]

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Entrevistadora: E conhecendo o mercado publicitário como você conhece, e os atores desse mercado, você acha que quem está hoje liderando está entendendo isso e se preparando para essa mudança, talvez pensando em novos modelos [?] Isso é uma outra coisa que eu quero investigar também, se existe realmente hoje evidências disso, de novos modelos sendo pensados por esses líderes, já que o que a gente trabalhou com muito sucesso até hoje, não necessariamente é o melhor. Você consegue hoje visualizar isso acontecendo de fato ou ainda é discurso.

Entrevistado: Discurso, totalmente. Eu tenho... Eu sou uma pessoa que frequento muito, né, eu estou muito presente, eu tive a sorte, né de [...] Eu estou com 74 anos, né, e fazendo quarta feira agora [/]

Entrevistado 5: E tive um pouco essa, no caso, essa, acho que um pouco de sorte também, é claro, batalhei muito por isso, mas foi muito... As circunstâncias me permitiram estar muito presente, né 5, em tudo, acho que no meu dia a dia, eu sou uma pessoa [/]

Entrevistadora: É, e você conviveu muito com quem comandou essa indústria.

Entrevistado 5: Com tudo, né. E agora nesses últimos 15, 20 anos, com os líderes mundiais, né, deixei um pouco o pessoal que estava acontecendo aqui e parti um pouco para lá fora. A gente foi talvez a única agência brasileira que foi vendida duas vezes, então acabei me aproximando dessas pessoas duas vezes, mantive boas relações com eles, fui, acabei... A minha pessoa também acabou interessando a dois ou três outros líderes, né, do próprio personagem que agora está super em evidência, sempre quis nos contratar, para trabalhar com ele, se... Então eu converso, sempre fui... Nunca deixei de ser jornalista, então nunca perdi a oportunidade, né [/]

Entrevistado 5: De investigar, então sempre fui um repórter permanente, então a cada vez que me foi dada a oportunidade de ser eventualmente candidato a alguma coisa, ou servir como candidato, trabalhar com eles, eu é que acabava entrevistando muito mais pessoa do que ele me entrevistando e tal. É até engraçado e tal, mas o [Termo não compreendido]79, por exemplo, disse “Mas quando é que eu vou conseguir te entrevistar? Você fica o tempo todo perguntando muito mais do que...?” E é isso mesmo, nós rimos muito e tal. Mas é isso, então eu confesso a você que todos esses que eu conversei, nenhum deles, nenhum, eu afirmo categoricamente, tem a mais, a mais tênue ideia do que vai ser esse nosso negócio o ano que vem.

Entrevistado 5: Ele tem, ele sabe o que ele... Ele sabe o arcabouço econômico financeiro, sabe o que [...] Mas com base no modelo atual, ele faz fazendo uma micro projeção do negócio para fazer uma apresentação para os stakeholders etc. e tal para o ano que vem, sei lá. De repente “Vai melhorar um pouco essa parte aqui, vai piorar um pouco aqui...” Não tem a menor ideia de fazer uma projeção do que vai ser esse negócio daqui a cinco anos, a menor ideia. O que vai se [Trecho Inaudível]80. E [/]

Entrevistadora: Mas existem algumas tentativas, alguns protótipos pode se dizer assim?

Entrevistado 5 : Eu vou te dizer que existem desejos, existem conversas, debates, muitos debates, existem tentativas, né, de conversas sobre aptidões, né, entre “Ah! Será que publicitários podem conversar [/]

Entrevistadora: Nós poderíamos fazer uma fusão?

79 Localizado em [00:24:01] 80 Localizado em [00:25:08]

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Entrevistado: Com consultores, né ?

Entrevistado: Essa conversa que hoje está mais, digamos assim [/]

Entrevistadora: Ou com designers [/]

Entrevistado: Ah! Será que os designers seriam, digamos assim, parceiros interessantes e tal. Claro, né, isso são... Você vai buscando sinergias, né, vai buscando [...] Será que, de repente, filósofos seriam pessoas que, eventualmente, seriam pessoas que [...] Cientistas fariam de repente esse desenho do cara que pensaria o futuro de uma maneira mais interessante [/]

Entrevistadora: É, hoje se fala muito em data science, data science é uma disciplina que tem que se mergulhar mais [/]

Entrevistado: O neurocientista de repente [/]

Entrevistado: Mas está todo mundo, sabe, está todo mundo vendo os skills desses personagens, mas adaptados para esse trabalho, né, então, de novo, quer dizer, é tudo... O empírico, né, mas o empírico diferente do passado, porque ainda não existe o business dela, porque isso tudo faz todo sentido do ponto de vista teórico, né, tudo isso que eu estou falando faz sentido, mas nada disso faz sentido do ponto de vista do negócio, porque esse negócio tem que se remunerar.

Entrevistado: Então, esse [...] Ele esbarra o tempo todo quando chega e diz assim “Mas isso, como é que paga isso? É por hora? Vai ser pagar, sabe, vai se pagar por salário? Vai se pagar”

Entrevistadora: Você tocou exatamente no ponto da próxima pergunta que eu ia te fazer, porque a questão da remuneração é um ponto sensível, sobretudo no Brasil, né, que a gente tem um modelo e [/]

Entrevistado: E tem um problema a mais [/]

Entrevistado: Eles lá fora por enquanto ainda não chegaram no a mais, eles estão discutindo o básico [/]

Entrevistado: Quer dizer, bom... Ele já usa, muitos já trabalham esse modelo remunerado por horas [/]

Entrevistado: Já trabalham e tal e já é uma coisa que se paga, né, de alguma forma, já trabalham em casa, já tem, né, formas e maneiras de sobreviver, né. Mas olha, isso tem um problema seríssimo para remunerar, por exemplo, capital. Você hoje, os grandes investidores hoje, eles querem retorno, né. E retorno não é medido por horas só, entendeu. O retorno hoje, o [Termo não compreendido]81 não vive dessa maneira, ele quer saber que cada dólar, que ele volta, de que maneira e em quanto tempo. Então esse cálculo é muito difícil você saber, nesse novo modelo, como é que ele funciona. Então esse hoje é uma dificuldade muito grande, e em países como o Brasil, isso torna-se mais complexo ainda, porque tem, né, toda essa, digamos assim, essa questão regulatória [/]

Entrevistado: Né, que torna essa discussão muito mais complexa ainda. O que provavelmente, na minha visão, vai literalmente, eu acho que o modelo brasileiro, está condenado, digamos assim, a pelo menos a médio prazo, né, se esse assunto não for resolvido da forma como aparentemente não será resolvido. Então é um ponto de interrogação gigantesco, mas o que eu posso te afirmar, nada, de novo,

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nada categoricamente, se não eu estaria sendo contraditório, quem dera, se eu já conseguisse afirmar alguma coisa categoricamente, eu me sentiria muito bem, mas eu não consigo afirmar nada categoricamente, mas sinto que realmente nós estamos caminhando, digamos assim, para alguma coisa que o ponto de interrogação ainda está muito bem delineado, digamos assim, e eu não tenho resposta para absolutamente nada. Mas o que me leva ao que eu te disse antes, quer dizer, nessas conversas que eu tenho eles, né, eu não sinto nada, cada vez que eu encontro com eles, digo assim, “Mas evoluiu para alguma coisa?”, evoluiu o ponto de interrogação, isso que eu sinto que evolui de uma conversa para outra.

Entrevistadora É, o que parece assim, é que justamente esse ponto de interrogação faz com que a relação entre agência e anunciante, que no passado foi mais parceira, foi mais, diria que cúmplice, ela tenha se perdido, ao longo desses anos, e de certa forma o anunciante que se beneficia de ter uma inteligência a seu serviço também não está entendendo que ele faz parte desse problema.

Entrevistado: Isso, é. Ai eu faria uma observação, que eu acho que pode ser útil para a tua dissertação. Eu percebo também nos anunciantes que há claramente hoje, no mínimo dois tipos de anunciantes, tá? Você tem o anunciante que é o que eu chamaria do anunciante oportunista, né, que é o anunciante que percebendo um pouco esse momento, digamos caótico, né e está, digamos assim, fazendo o trabalho que eu chamaria de baixo, o trabalho que é esse que você acabou de apontar [/]

Entrevistado: E esse é o cara “Ah, quer saber de uma coisa? Já que... Então, aproveita, líquida, eu vou aproveitar e vou ficar por cima dessa história toda e tal” [/]

Entrevistado: “Não quero mais saber se eu te devo, não devo lealdade, mas os valores não têm nenhuma importância maior. Eu vou me aproveitar disso, vou aproveitar daquilo. É uma oportunidade que eu tenho de realmente pegar as melhores coisas aqui, as melhores coisas dali e fazer aquilo que eu estou com vontade de fazer, eventualmente valorizar o meu próprio trabalho e etc. e tal.” Então, eu chamaria desse trabalho o oportunista e de má fé, até levando ao caminho da má fé. E com objetivos materiais muito claros, né, que realmente levando vantagem [/]

Entrevistado: Imediatos e gersonianas, entende e tal [?] Aquele sentido antigo lá da Lei de Gérson e tal. Mas eu vejo também clientes inteligentes [/]

Entrevistado: E achando que isso pode literalmente ser um buraco [/]

Entrevistado: Muito grande, né, no desenvolvimento das marcas, no desenvolvimento das empresas. E é de olho neles que eu estou, é com eles que eu converso e é com eles que eu acho que a gente tem que dar as mãos e estar trabalhando com eles, porque esses estão tão preocupados quanto às agências. E tem muita gente iguais a eles, tem muita gente com a maior preocupação. Quando a gente vai em eventos, de novo, eu tenho também esse privilégio de poder participar de encontros, encontros de verdade, tá? Esses encontros realmente existem. Eu percebo nitidamente, eu sou daqueles que ainda acredita muito em uma coisa chamada ideia, né, esse é o ponto central, né, eu só tomo esse negócio por causa disso, a única coisa que me atrai, que me manteve e que me atraiu até hoje, né, quando eu saí do jornalismo, me atraiu no jornalismo e continuou me atraindo na publicidade, na comunicação de um modo geral é a ideia, e é isso que eu sei fazer e é isso que efetivamente me move, me mobiliza e me apaixona, né, e eu vejo clientes que também estão lá pela mesma alusão. Então essa comunhão ela existe e está todo mundo lutando para viabilizar, né, a pré existência das condições para que esse campo continue sendo fertilizado, para essas coisas acontecerem. Então, esses caras estão batalhando

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para terem condições para remunerar isso, ter condições para que essas coisas possam evoluir da melhor forma possível e para que realmente esse mundo possa ser, não é ser reconstruído, nada você reconstrói nessa área, é para ver de que forma, né, essa aparente destruição seja substituído por algum outro modelo, se é que vai ser um modelo de novo, talvez não seja bem um modelo [/]

Entrevistado: Mas que essa... Como e que eu posso chamar isso? A essência desse negócio continue prevalecendo, né? Porque o dia que essa essência deixar de existir, aí é a morte literal do que a gente está fazendo, então é isso que nós estamos procurando. Eu não diria que é nem buscando um novo modelo, é buscando as condições em que a essência desse negócio, né, vai literalmente continuar existindo.

Entrevistadora: Mas essas discussões acontecem no Brasil ou só fora?

Entrevistado: Eu acho que acontecem em todos os lugares do mundo. Nós não somos nenhuma exceção para isso, como eu disse, nós temos as nossas peculiaridades, temos aquele nosso famoso modelo, né, instituído, mas eu acho que o problema é [/]

Entrevistadora eu acho que você respondeu o que eu preciso sim para poder estudar esse ponto. Outra coisa que eu também gostaria de investigar com você é a questão de competências, que diante de tudo isso que a gente está falando, é um fato. A gente hoje precisa de profissionais de comunicação mais aptos a lidar com essa realidade.

Entrevistado: Nós aqui citamos até algumas, né

Entrevistadora: Na sua opinião, o mercado está olhando para isso ou ainda estamos usando as velhas práticas nesse modelo de contratação?

Entrevistado: É, sem dúvida, e estão discutindo até a questão do próprio emprego, né [/]

Entrevistado: Quanto tempo, né, estaremos contratando? No sentido literal da palavra e do jeito antigo de contratar, né. Então até isso está em discussão, né. Eu não sei até que ponto eu prefiro ter dez pessoas, né, [Trecho Inaudível] 82aquela questão trabalhista, entendeu, que nós estamos amarrados por essa questão de ter que ter uma pessoa, uma carteira com não sei mais quantos, que idealmente eu gostaria de ter 10 pessoas que pudessem ter um vínculo comigo em que eu pudesse ter as 10 pessoas sem que eu pudesse contatar uma na segunda-feira, outra na quarta, outra na quinta de noite, entendeu, e discutir com ela um assunto pertinente, um determinado problema e só vou voltar a falar com ela daqui a dois meses para poder fechar um determinado assunto, que eu acho que o mundo vai ser isso, né [/]

Entrevistadora: Mas existe diversidade na hora de você contratar os perfis?

Entrevistado: Claro, poder sabe [?] Assuntos, pessoas cabeças de tudo. Esse é o mundo que provavelmente a gente vai encontrar daqui a pouco, né. Então... Mas objetivamente respondendo a tua pergunta, essa é uma coisa que me incomoda profundamente, né. Quando eu saio da minha posição de chairman, o pessoal aqui me chama de chairman operário, né. Eu faço as duas coisas, então eu saio da minha posição e vou lá, sento na criação e fico lá cinco horas trabalhando com eles e tal, e volto a falar com o presidente da companhia ou vou conversar com acionistas ou vou para Paris para falar com não sei quem e tal. Um chairman meio maluco e tal, mas teoricamente não é nada disso que eu tinha que fazer, eu tinha que ser um chairman, né, eu tinha que sentar aqui nessa cadeira e comandar a festa lá

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em São Paulo e tal, em outras circunstâncias e tal, mas não é o que eu quero fazer, não é o que eu gosto de fazer e acho que não é mais esse o papel, nem devia existir mais [/]

Entrevistado: Para mim não devia existir mais esse personagem.

Entrevistado: Mas teoricamente estão segurando desesperadamente e tal, porque, de novo né, o mundo hoje é isso, as pessoas segurando, outras pessoas querendo fugir, outras pessoas... Cada um está tentando... O mundo é isso, é uma luta. Mas eu queria muito responder a tua pergunta. O emprego, essa questão da contratação, né, que você apontou, é o principal desafio hoje, porque tudo começa aí, quer dizer, o futuro vai ser construído na forma da contração, quer dizer, se você não contrata direito, né, entre aspas, hoje você já compromete, né, o teu negócio já ali, né [?]

Entrevistado: Então o cara já entra, né, já [...] Se ele não estiver bem contratado no sentido com a cabeça já bem discutida com quem vai contratá-lo e tal, já começa torto. Então eu vejo, pelo menos na minha área, né, sou contratante, procuro, eu vejo “Contratando fulano”, então eu gosto muito de conversar com as pessoas, né “E aí, como é que foi a tua conversa?”. Quando eu ouço umas coisas que foram conversadas eu já fico enlouquecido, já não foram conversadas coisas importantes, né. “Vocês falaram sobre isso, isso e isso?”, “Não, ninguém me falou nada”. Complicado, esse cara já não está [...] Não é exatamente o que a gente devia ter falado com ele. Isso é problemático e isso acontece em 90% dos casos, entendeu? A tua área, por exemplo, é uma loucura. O cara não tem... Aí é que vai, por isso que ele não vai, não vai na festa, entendeu. “Ah! É? Você não está sabendo disso e tal?”, “Não, não estou sabendo”. Uma pena.

Entrevistadora: É, porque de fato tem que ter um mindset diferente.

Entrevistado: É isso aí, se não tiver vai continuar. Vai ser, claro, um pouco diferente, uma outra geração [Trecho Inaudível]83 está ligado nessa coisa aí, desse mundo que eu te falei, o que mais me interessa hoje, como é que faz né, para se separar disso um pouco, né, realmente para poder ver [/]

Entrevistado: Você tem que obedecer aquelas regras. Eu faço parte, por exemplo, da [...] É até engraçado, uma das minhas funções, eu até pus isso no meu currículo, todo mundo ri muito, né. Eu fui convidado pela escola de direito da fundação Getúlio Vargas, eu sou representante do povo brasileiro na não sei o que de avaliação do curso de direito da... Se chama CAP, né, não sei o que de avaliação do curso, eu [Termo não compreendido]84 quatro vezes por ano, e eu faço parte lá e tem um representante do povo brasileiro. Isso foi ideia do Joaquim Falcão [/]

Entrevistado: Quando ele era diretor do curso [Trecho Inaudível]85 essa é a atividade que eu tenho mais, orgulho, né. E o meu papel é esse, eu tenho que... Eu não entendo nada de direito, não entendo nada da faculdade e tal, mas eu tenho que opinar lá sobre as... Quando eu vejo as apresentações eu tenho que ver o que eu como povo brasileiro acho do trabalho que está sendo desenvolvido [/]

Entrevistadora: Interessante esse trabalho. Até aproveitando, eu vou te fazer uma pergunta que se não tem diretamente relação com a dissertação, mas eu acho que acaba tudo estando interligado. Hoje existe uma tendência muito forte às pessoas procurarem cursos que trazem uma visão de futuro, eu diria para você que muito distante da nossa. Quando você me fala que você é o representante do povo brasileiro, me dá vontade de fazer essa pergunta para você, e aí sendo bastante objetiva, hoje eu vejo

83 [00:41:19] 84 Localizado em [00:43:18] 85 Localizado em [00:43:31]

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uma grande parcela dos meus colegas interessados em fazer cursos na Singularity ao invés de conhecer profundamente os nossos problemas e a nossa realidade. Não tenho nada contra a Singularity, não é isso, pelo contrário, acho eles ótimos no que eles fazem, mas existe um caminho aí tão longo entre eles e nós, que me assusta um pouco isso, porque de fato as pessoas estão investindo e não é barato [/]

Entrevistado: Caríssimo.

Entrevistadora E nós temos outras iniciativas acontecendo aqui que talvez valessem ser conhecidas e as pessoas deveriam se conectar ou aqui mesmo, quando eu estou falando de... Bem, você conhece bem, né, estou falando de iniciativas na Maré, que tentam de alguma forma entender o que existe de inovação ali naquela cultura, naquela comunidade, que isso pode ser usado por marcas de alguma forma, né. Então é a minha opinião como profissional, como estudante, como mestranda, que tem muita coisa aí para você estudar aqui, para você se conectar aqui [/]

Entrevistadora: E que daí você pode tirar insights que são muito poderosos para a nossa área. E a sua opinião sobre isso qual é?

Entrevistado: Concordo totalmente.

Entrevistado: É, mas isso infelizmente não é só nesse segmento, né, em vários outros também [/]

Entrevistado: É um problema até das próprias escolas também, de um modo geral [/]

Entrevistado: Está acontecendo isso nas escolas e eu tenho conversado muito com [...] Eu tenho clientes nessa área né. Eu sou até consultor, por exemplo, da X, né, e eu tenho conversado muito com eles, e eles estão até me ouvindo e tal e estão incluindo nos currículos muita coisa [/]

Entrevistado: Local, entendeu, da para ver aqui dentro, entendeu, e tal, e eu estou achando bom. É importante que eles, sabe [?] Invés de fazer coisas lá fora

Entrevistadora: De entender mais a realidade aqui, né. E como eu posso ajudar [/]

Entrevistadora: Uma pergunta que eu gostaria de fazer é sobre o papel da agência dentro dessa realidade hoje, que se fala tanto, que é o trabalho em rede.

Entrevistadora: A gente escuta muito sobre isso, mas ao mesmo tempo me parece ser muito distante, essa possibilidade, justamente porque a gente teria que incluir outros atores nesse trabalho e isso também eu acho que tem uma questão, que eu queria te ouvir que é a necessidade que o mercado publicitário tem de ser autoral, de assinar algo [/]

Entrevistadora: Quando você fala de um trabalho em rede, de um trabalho cocriado e a gente está falando hoje de algo que está sendo muito discutido, que vem inclusive dessa discussão de novas economias, não tem muito isso, né [?] Quem é o dono da ideia. É um entendimento, você acha que... E aí eu estou falando mundialmente, porque a publicidade, ela cresceu assim, né, sempre temos o dono da ideia, né. Sempre tem [/]

Entrevistado: É isso vem desde o copyright [/]

Entrevistadora: Então, é uma pergunta, se isso é um impeditivo, se você vê uma mudança que pode acontecer nesse sentido?

242

Entrevistado: Olha, ela passa exatamente por aquilo que a gente falou antes que é o business model 86

Entrevistado: Isso vai ter que ser resolvido junto com a questão remuneratória, porque até hoje, né, o que a agência de publicidade vende é o seu talento, né, basicamente, só no Brasil que se inventou essa história do agenciamento, né. Então o talento é muito relativo, porque o principal produto que a... A moeda de pagamento era a comissão, não é [?] Pelo agenciamento, não é [?] E lá fora o talento já era a moeda principal, mais tempo do que aqui. Então hoje em dia essa questão voltou a ser discutida de uma forma que isso aí se choca, né, de uma forma muito grande. No momento em que você faz isso é de uma forma menos personalizada, a agência literalmente passa a não ter nada para vender, então isso é uma questão delicadíssima que vai ter que ser, né, digamos assim, a pauta para discutir isso, certamente vai ter que, literalmente, você tem que passar por isso, como é qe vai, o que a agência vai ter para vender, né, para os seus clientes [/]

Entrevistado: Ela pode até fazer isso cooperativamente [/]

Entrevistado: Nada impede que ela divida isso com o seu pessoal, ela pode fazer isso de uma forma literalmente corporativa, ela pode até nem ser mais, ser a proprietária da ideia, ela pode ser, digamos assim, a franquia da ideia, tudo de novo. Têm milhões de maneiras de fazer isso, ela pode ser nesse sentido tradicional capitalista, digamos assim, ela pode servir para uma holding, para um grupo de pessoas, né, que embaixo dela cria desenvolvimento, ela pode fazer isso com mais cinco outras cooperativas que trabalham juntas, assim por diante e tal. De novo, também está em aberto, agora, isso também não está na cabeça de ninguém ainda. Ainda está se pensando em termos tradicionais. Eu não vi pelo menos hoje em dia, você sabe que 80% do dinheiro que transita na publicidade, ainda está na mão de cinco grupos no mundo, então, não sei como é que vai ficar isso. Se isso vai ser implodido ou não vai ser implodido, por enquanto ainda não implodiu.

Entrevistado: Mas é uma tendência aí, é um assunto que certamente [/]

Entrevistado: Vai ser debatido, sem dúvida nenhuma.

Entrevistadora: Então para finalizar, eu queria fazer uma pergunta, apesar da dissertação ser nacional, é uma pergunta que tem a ver com o Rio de Janeiro. O Rio de Janeiro é considerado uma das cidades criativas do mundo, na economia criativa, inclusive, se fala muito desse potencial do Rio não explorado. E na sua opinião, você acha que justamente esse potencial, esse DNA criativo, no nosso caso aqui, falando do nosso mercado, poderia nos ajudar a reinventar o nosso trabalho aqui, localmente, já que temos hoje agências que trabalham para clientes locais e a gente tem agências de pequeno e médio porte que poderiam estar se beneficiando disso? Porque se você fizer hoje um mapeamento das agências do Rio de Janeiro, eu fiz isso para a dissertação pelas agências que estão cadastradas no CENP, me assustou realmente a quantidade de agências, como diminuiu aqui no Rio [/]

Entrevistado: Se você tivesse me feito essa pergunta há um ano atrás eu diria que sim, hoje não, hoje eu te diria que se os próximos [/]

Entrevistadora Três anos.

Entrevistado: Dois a três anos. Se a gente não tiver a sorte e a competência de buscar uma liderança que nos reconduza, com o mínimo, tá [?] De um caminho, eu não usaria a palavra desenvolvimento,

86 Expressão pode ter sido compreendido equivocadamente

243

um caminho só, tá, nós estamos condenados. Atualmente isso é uma bobagem, uma bobagem. Somos uma cidade irrelevante, com um êxodo brutal [/]

Entrevistado: Mas vai ser brutal, hoje está médio, vai ser um êxodo brutal da cidade. Várias cidades americanas aconteceu, infelizmente [Trecho Inaudível] 87 a paisagem perdeu.

Entrevistado: Mas, quer dizer, há um ano atrás eu teria sido a F, eu já fui, até me lembro que eu participei de um plano estratégico da ESPM, eu ajudei até a criar a ideia lá da economia criativa, montar o curso [/]

Entrevistado: Essa ideia nasceu há seis anos atrás, sete anos atrás, era um entusiasmo e tal. Por hora, porque a rapidez com que essa deterioração aconteceu, nós vamos até ficar com o armazém lá no porto, Rio Maravilha, sabe. Realmente foi impressionante a rapidez com que isso, eu uso a palavra dissolução. Foi uma coisa que você sente que a coisa está passando, é impressionante, a qualidade das pessoas que a gente perdeu, esse entusiasmo, essa, né.. Então, dá vontade de chorar, assim. Agora, eu acho [/]

Entrevistado: Tem muita coisa aí, ainda está aí, isso que eu estou falando [/]

Entrevistado: Eu acho que basta a coisa, isso que eu estou falando com muita fé, que em um ou dois anos, basta querendo, um, dois, três caras , o Rio de Janeiro funciona muito assim [/]

Entrevistado: Você tem essas [...] Eu sempre dou o exemplo das Escolas de Samba, você tem um bom carnavalesco, é uma metáfora, mas um bom carnavalesco faz milagre dessa escola. Você tem essa cidade, entendeu? O Estado também, o Estado é mais complicado, porque o Estado nunca foi o Rio de Janeiro, né? Isso sempre foi uma coisa forçada, isso é da época do [Trecho Inaudível] 88 essa fusão aqui foi uma coisa que [Trecho Inaudível] 89 foi doloroso para a gente ter que engolir essa fusão, né. Mas a cidade é inacreditável, ela tem, quando você injeta aqui uma [...] É claro que também, as coisas também pioraram muito, né. A violência foi longe demais [/]

Entrevistado: Então ainda tem muita coisa, muita chaga hoje, muito profunda na cidade e tal. Mas ela ainda está muito sensível a um bom carnavalesco, então eu acho que se juntar aí um grupo de pessoas que realmente estão a fim de fazer um trabalho bacana, a cidade reage.

Entrevistadora Entrevistado, muito obrigada mesmo, pelo seu tempo, vai me ajudar muito.

Entrevistado: Espero que tenha servido para alguma coisa.

Entrevistadora: Com certeza vai ajudar muito, muito obrigada.

87 Localizado em [00:53:42] 88 Localizado em [00:55:41] 89 Localizado em [00:55:49]

244

DADOS DO RELATÓRIO

Entrevistadora Fátima Rendeiro

Entrevistado 6 n. 6 – Gestor de agência

Transcrição feita por Andressa Villa Real

Entregue em 27/07/2018

INFORMAÇÕES TÉCNICAS DE ÁUDIO

ARQUIVOS TAMAN

HO

DURA

ÇÃO

180716_0944 45,3 MB 00:33:00

PROGRAMA DE REPRODUÇÃO UTILIZADO VLC

FORMATO MP3

OBS:

LEGENDA DE MARCAÇÕES

[Trecho Inaudível] - Quando não é possível compreender as falas que ocorrem

no trecho devido a problemas técnico de

gravadores/gravações, ruídos excessivos e/ou falas

concomitantes.

[Termo não compreendido] - marca quando não é possível compreender a pronúncia

exata.

245

[xx:xx:xx] - Marcação de onde se encontra determinado trecho no

áudio transcrito

[/] - Interrupção da fala por interlocutor.

[?] - Entonação de pergunta.

PALAVRAS MAIÚSCULAS - Palavras ou expressões cuja ênfase é importante

para compreensão do sentido da fala.

(xxx) - Conversa paralela sobre a entrevista/entrevistada, que seja

importante para o contexto.

[...] - Frases não concluídas

TRANSCRIÇÃO

Entrevistadora: Entrevistado, vamos iniciar aqui a nossa pesquisa. Agradeço muito podermos conversar um pouco sobre o mercado publicitário e sobre essa pesquisa que tem o objetivo de entender quais são os caminhos que a publicidade vai seguir a partir das transformações que ela está vivendo. Essa pesquisa faz parte do Mestrado em Gestão da Economia Criativa e a primeira pergunta que faço é: entendendo esse processo de transformação que parece não ter mais volta e que impõe às agências ter novos modelos de negócio, na sua opinião, você acha que essa indústria de tanto sucesso até hoje está preparada para as mudanças? Está entendendo que talvez precisa se ressignificar?

Entrevistado 6: Não, definitivamente não. A gente está vivendo aí, acho que uma certa liturgia, um processo doloroso de transformação onde você tem boa parte do mercado ainda apegado a práticos oitentistas, que fizeram nosso mercado ser um dos maiores mercados do mundo e do outro lado você tem aí uma carência de inteligência, uma carência de atratividade não só para uma nova geração, e quando eu digo uma nova geração não é só a nova geração que entra no segmento não, na nossa indústria, mas quem também compra isso. Então do lado do marketing eu também percebo a falta de entendimento do que é todo o potencial que a comunicação pode dar e isso se reflete também na outra ponta que é o outro lado do balcão, que é o consumidor. Então a gente percebe que como business, e o nosso é um dos poucos que é muito particular no mundo, o que a gente faz como negócio, o que é uma pena, porque você não consegue pegar modelos que estão sendo bem sucedidos lá fora, porque quando trás para o Brasil esbarra em uma série de impedimentos aqui. E do outro lado você percebe que o novo não encontra lugar nesse segmento arcaico. Então é engraçado que a [...] Eu brinco que é uma batalha entre os CFOs e os CMOs contra os CCOs, ou seja, a criação quer esperar, o lado financeiro não pode permitir, porque tem contas à prestar, e o marketing está no meio de tudo isso não entendendo ainda qual é o signo que ele tem que representar para apontar para o novo.

Entrevistadora: Você ainda não enxerga novos modelos surgindo?

246

Entrevistado 6: F, eu enxergo novas tentativas surgindo, modelos eu acho que é uma palavra ainda precipitada para a gente empregar aqui. O que eu percebo e eu acabei [...] Eu tive a felicidade de voltar agora do Festival de Cannes, fui jurado por lá... Essa dor é uma dor global. Então para mim, assim, é um certo reconforto saber que, sabe, “Só sei que nada sei”? Então, eu vejo americanos, que são, aí sim, quem nos ensinou a fazer isso, ingleses que estão um passo a frente em relação à inovação, eu vejo a Alemanha que se permite testar, mas todo mundo se permitindo modelos, como eu comentei aqui antes no café, eu percebo muito assim: unidades de negócio que se permitem errar dentro de grandes unidades que não podem errar. Então eu não posso me dar ao luxo de perder uma conta, eu não posso me dar ao luxo de perder um projeto, mas posso me dar ao luxo de alocar uma verba para testar um modelo, prototipar uma unidade de negócios. Então o always beta, ele vi até o capítulo dois, eu acho que na indústria da comunicação, o always beta ele vai da boca para fora, do keynote para fora, eu acho que da porta para dentro tem ainda uma preocupação muito grande com um segmento que ainda é muito dependente da nossa [...] No Brasil [/]

Entrevistado 6: Da remuneração por mídia. Então isso é o grande impeditivo.

Entrevistadora: E, na verdade, essa limitação, você vê como uma limitação que realmente impede a indústria de evoluir no Brasil, porque é regulado por uma lei?

Entrevistado 6: Regulado por uma lei, exatamente. Então se você perceber, e aí não tem aqui critérios ou gostos, mas o mercado americano, a forma de remuneração do mercado americano é muito parecida com o que a gente entende aqui como um escritório de advocacia. Você recebe um problema, um briefing, e você aloca o seu time, né, o seu melhor time, você faz ali o teu timesheet, daí tem essa origem, e aí você tem um preço por hora para realizar aquele projeto que você vai dedicar tantas horas e vai entregar, e aí tem uma relação muito justa com o [Termo não compreendido] [1] ou com o cliente, que em tantas horas ou em tantos dias aquele trabalho vai ser entregue. Então você sabe no P0 quanto você vai receber por ele, mas lá a mídia não está embarcada numa agência, então você é remunerado pelo seu maior talento que é a capacidade de inovação através da criatividade, então isso para mim é, assim, é um norte a se seguido. Por que aqui no Rio, no Brasil, perdão, isso eu acho que a gente não vai conseguir fazer [?] Acho mesmo, porque a gente, a minha geração, ela foi educada a abrir mão do trabalho criativo, do preço, precificar, monetizar o trabalho criativo, porque eu ganhava na medida, então eu sempre [...] Eu tenho 20 anos de carreira, eu aprendi que as escolas, e estudos, e agências todas pelas quais eu passei dava gratuitamente [Termo não compreendido][2] ativo, porque eu recebia em mídia. Como é que eu agora vou voltar para o meu cliente e falar assim: aquilo que você aprendeu a não pagar, você vai ter que pagar. Então assim [/]

Entrevistadora: É uma mudança de cultura?

Entrevistado 6: Cultura, cultura, exatamente isso! Então eu acho que é mais do que mudar o modelo, é mudar a cultura de produção de um material criativo publicitário no Brasil.

Entrevistadora: E aí falando um pouco sobre a credibilidade na liderança das agências, você falou um pouco aí rapidamente da questão da falta de inteligência do mercado, se é que se pode dizer assim? Você acha que isso é o que está interferindo na credibilidade das agências? Uma falta de visão estratégica do negócio de quem está te contratando?

Entrevistado 6: F, eu... Assim, tem uma coisa que eu tenho percebido aí nessas minhas flanagens por Rio e São Paulo e um pouco para fora do país, assim, é como o que a gente faz deixou de ser relevante. Então como você [...] Você quer ver uma [...] Eu sou muito crítico em relação à isso, eu acho que você quer condenar o que a gente faz, a nossa atividade, é chamar ou rotular o nosso trabalho como o

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fornecedor, para mim isso é mortal. Fornecedor, ele te coloca, e aí com juízo de valor aqui, na mesma gaveta de quem fornece um parafuso, de quem fornece uma lâmpada, uma mesa, assim, eu vendo inteligência. Nos anos 80, 90, eu me lembro que o Neil Ferreira criou uma campanha e aí ele ouviu do cliente a frase que a gente nunca deveria esquecer, que é: “Obrigado Neil, porque você me obrigou a construir uma nova fábrica”, ou seja, é quando o que você faz está diretamente ligado ao negócio do cliente. E isso acabou.

Entrevistadora: Não existe mais a visão de parceria, existe a visão de que você é um fornecedor?

Entrevistado 6: Que você fornece, exatamente. Então quando você fornece algo, pressupostamente quem está do outro lado do balcão sabe o que quer, “Ah, eu quero isso, me dê aquilo”. Então quando você sabe o que quer você [...] O critério não é pelo melhor trabalho, é pelo mais barato, então é uma outra discussão.

Entrevistadora: Mas você falou uma coisa importante, que é um ponto que eu estou tentando investigar. Por que você acha que aconteceu essa perda de relevância? Se era uma indústria que era muito ouvida e que os expoentes dessa indústria, os líderes, eles sentavam ao lado dos presidentes e tomavam decisões juntos. O que você acha que aconteceu ao longo dos anos que isso se perdeu?

Entrevistado 6: F, eu acredito em alguns fatores, mas se eu pudesse escolher um aqui como hierarquia, a falta de [...] Assim, cada vez mais o que a gente faz é mais difícil, tá? Por verba, por competição, novos entrantes. Então cada vez mais para ser ou se permanecer relevante, você tem que entender muito do negócio do cliente, e nem sempre isso é uma atividade divertida, pressupõe estudo contínuo, pressupõe investimento em pesquisa contínua, pressupõe você sair do alto do seu escritório no seu prédio intergaláctico e botar bota e se sujar, botar a mão suja de graxa, ter que ir para a fábrica, ter que visitar, ter que conversar, ter que se entender. E a gente durante algum tempo se encastelou no alto das nossas grandes corporações achando (e nós e os achismo, né, publicitário acha muito) que a gente sabe de tudo. E aí a gente começou a emular as fórmulas, emulando fórmulas você ensinou o cliente que qualquer um pode fazer o que a gente faz e aí você começa a perder a tua relevância.

Entrevistadora: Você acha que o mercado deveria ter então profissionais com novas competências, novos skills, para poder estar mais aptos a esses novos desafios?

Entrevistado 6: Certamente [/]

Entrevistadora: Mas você acha que isso está sendo considerado hoje?

Entrevistado 6: Não, não acho. Eu acho que [/]

Entrevistadora: Na hora que você contrata, na verdade, na hora que o mercado contrata, os critérios, quais são? Continuam os mesmos?

Entrevistado 6: Assim, via de regra as agências ainda estão muito departamentalizadas, presas nos anos 80 e 90.

Entrevistadora: E a forma de contratação é a mesma?

Entrevistado 6: Idem, idem. Você pode mudar uma nomenclatura, você pode mudar uma fórmula de rotular a entrega daquele profissional, mas continua sendo o mais do mesmo, então você tem aí dois problemas que para mim são graves, o primeiro é a falta [...] Se a gente está falando de uma indústria que produz criatividade e ela está deixando de ser cada vez mais atrativa não só para o negócio, mas para quem vai entrar no negócio (esse é um outro problema grave que o nosso setor está enfrentando,

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que é a falta de oxigenação de renovação), do outro lado falta entender que o ambiente agência de publicidade há muito não é o único lugar do mundo capaz de abrigar criativos. Então, acho que, assim, é uma visão muito pernóstica da nossa área entender que só eu sou capaz de emular soluções inovadoras, você tem startups de n setores sendo muito mais criativos do que nós, do que a gente, sabe? E aí você volta aqui para a pergunta anterior, percebendo clientes buscando em outros players soluções de inovação e para uma agência apenas materializar o que esses players me entregaram como inovação.

Entrevistadora: Os anunciantes enxergam hoje que a agência tem menos capacidade do que outros para trazer uma solução inovadora?

Entrevistado 6: Sim.

Entrevistadora: Você acha isso?

Entrevistado 6: Acho isso.

Entrevistadora: E isso tem a ver com a transformação digital que a sociedade está vivendo? que exige justamente esses novos skills e competências, para ser lida com outras formas de trabalho, enfim, de serviços, e consequentemente você tem que estar com o seu mindset preparado para isso ou acha que é outra razão?

Entrevistado 6: F, eu acredito que sim, mas eu não colocaria todas as minhas fichas nisso, tá? Eu ouvi uma palestra do [Termo não compreendido][3], que enfim, ele foi um dos fundadores da R/GA, que e acho que hoje é a maior [...] Aliás, agência é um termo que para mim já caducou, mas eu acho que a maior empresa, porque nós somos empresários ou trabalhamos em uma indústria, então assim, eu acho que a maior empresa de criatividade e de inovação do mundo que é a R/GA, ele saiu de lá e foi contratado pela PUBLI6 para ser o head geral de criatividade, para cortar o que ele fazia lá na Plublicity que é um dos grupos mais antigos, acho que é uma boa palavra para definir isso, e na palestra que eu ouvi dele, ele se referiu o tempo todo sobre “o futuro do nosso mercado não vai ser sobre falar sobre digital apenas”, porque a gente ainda continua falando sobre a moldura e não sobre o que está nela. Então, assim, pode ser uma visão de quem ainda é analógico, mas ele realmente ainda é um dos grandes ícones do que a gente entende como inovação, ele criou a Nike que a gente entende hoje, né [?] E ele fala muito sobre isso, então o que eu entendo assim, é... Os pontos de contato com o consumidor é que mudaram.

Entrevistado 6: Então, assim, os pontos de contato para atingir esse consumidor mudaram [/]

Entrevistado 6: A jornada, exatamente, a jornada não é mais linear, ela é líquida, ela é fluida e isso sim, que para mim é o grande calcanhar das agências, passa por um entendimento profundo do digital, porque através dele eu consigo atingir, mas eu não, como eu te falei aqui no início, eu não creditaria apenas a ser digital ou não o sucesso ou fracasso desse entendimento aqui, sabe.

Entrevistadora: Você considera que o mercado não está também contratando pessoas preparadas para esse momento [/]

Entrevistado 6: Não está contratando.

Entrevistadora: E a academia? O que você acha, ela está formando para esse mercado ou para esse novo mercado que vai surgir?

249

Entrevistado 6: Também não, também não. As que são voltadas para o mercado de trabalho, elas lapidam você para estar pronto para o mercado hoje, mas não lapidam você para ter um trabalho de pensamento, porque você pode estar preparado para, então é muito mais preparar uma pessoa para entrar bem no mercado de hoje e não ter um mindset aberto o suficiente para poder enxergar que skills ele precisa ter para ser um sobrevivente no mercado. Acho que tem uma diferença muito sutil aqui [/]

Entrevistadora: Falta um trabalho de investimento de formar pessoas com pensamento mais crítico?

Entrevistado 6: Eu acho que sim. A gente percebe cada vez mais, isso é minha cruzada pessoal na minha agência, as marcas elas tem que ter um propósito, eu não acredito mais em marcas que só vendam algo, isso é quase que pressuposto, sabe? Um café que te dá o sabor, uma geladeira que gela, assim, isso é... Esqueçam isso, sabe. Então, assim, qual propósito está por trás daquela marca? Marcas tem que ter voz, marcas tem que conversar, conversar. Entender o que a gente faz sobre uma comunicação, ou seja, de A para B, isso acabou, para mim acabou. Então o que a gente faz está acabando pela falta dessa sensibilidade de entender que não é mais eu veiculei, eu fiz um mero post, eu fiz um trabalho de social e acabou, não, uma conversa. Uma conversa ela não para, pelo contrário, né, e quando mais intimidade eu tenho com alguém, melhor eu posso ofertar um serviço, um produto para ele que seja customizado, taylormade, sabe?

Entrevistadora: Acabamos entrando direto nas perguntas, mas seria bom você falar um pouquinho sobre qual é o seu papel hoje na agência. Eu acho que isso é importante já que você também está em um momento novo.

Entrevistado 6: Tá. Eu estou há sete meses na [agência do entrevistado], eu sou lá o CEO e o CCO, fui convidado pelo sócio fundador que hoje mora fora do país para tornar essa agência grande e uma grande agência. Ela é uma das maiores do país, pelo Kantar Ibope ela é a vigésima sexta. Se eu faço um corte genuinamente carioca, ela é disparada a maior do Rio de Janeiro com contas relevantes, mas com um trabalho que precisa ser mais expressivo para que ela dê esse próximo salto, né. Então o convite que eu recebi foi para que [...] Essa é uma história até interessante, a empresa contratou um hunter para achar um profissional que tivesse essa visão criativa executiva [/]

Entrevistadora: E você teve essa experiência antes?

Entrevistado 6: Eu tive essa experiência com seis anos, para ser um cara que consiga modular o negócio através da criatividade e alguém que falasse pelo Rio e por São Paulo, enfim, assim, que já tivesse ocupado papel de liderança. Então fui para lá, aí encontrei um equipamento que realmente não existe no mercado, assim, é um prédio [...] O nome, acho que [nome da agência do entrevistado] também vai daí, é um combo de soluções com marcas expressivas que faltava apenas uma visão um pouco mais atualizada, mais sexy, sedutora, sobre o que é aportar um trabalho mais, enfim, mais novo. Então esse é um trabalho que é de você mudar uma cultura, e cultura não se muda... A agência tem 20 anos, eu estou lá há seis meses, né. E eu não posso falar que aquilo deu errado, porque é uma das maiores agências do país. Então, como é que aquele modelo entra em uma nova era para pensar, literalmente, essa segunda onda aí de crescimento? Então é nesse estágio que eu estou.

Entrevistadora: Você trás um pensamento novo para a agência, uma forma de atuação diferente e dentro disso acho que faz sentido a pergunta que eu vou fazer para você, que é a seguinte: a gente fala muito hoje em trabalho em rede, em cocriação e são modelos que a gente pode dizer que da nova era.

Entrevistadora: Como é que você vê isso dentro do mercado publicitário já que a gente tem um modelo, um método, uma forma muito autoral? Como é que você vê a possibilidade de isso ser incorporado?

250

Entrevistado 6: F, eu brinco lá na agência (publicitário agora tem frase feita, né) eu prefiro ser, de novo, eu prefiro ser coautor de um trabalho genial a ser o único autor de um trabalho medíocre, então, o que eu tenho feito muito? Primeiro ter a humildade, e eu divido isso com o meu time, com a agência, que a gente não é detentor da sabedoria, então, o que eu tenho feito é plugado, plugado e desplugado pessoas, e aí eu uso o meu network para convidar um médico se eu precisar falar sobre algo para a área de medicina ou saúde [/]

Entrevistadora: Você já está praticando isso?

Entrevistado 6: Eu já estou praticando isso, mas ainda de uma maneira muito pessoal e embrionária, do que realmente um skill ou uma metodologia de trabalho na agência.

Entrevistadora: Intuitiva?

Entrevistado 6: Intuitiva, exatamente. Então, se eu vou falar [...] Eu acabei de participar de uma concorrência sobre um segmento de educação, teve um dia que a minha agência amanheceu com dez pré-adolescentes, entendeu? Então, assim... E eu ouvi, dentro do que é ouvir um pré-adolescente, verdades que me deram um extrato para o material. Então, assim, eu não posso [...] É muita presunção da minha parte achar que a gente sabe de tudo, sabe?

Entrevistadora: Sim, mas isso está um pouco fora da forma como é o processo criativo, não é?

Entrevistado 6: Sim

Entrevistadora: Em que você tem um autor da ideia, em que você tem a necessidade de assinar a campanha. Eu diria que talvez isso fique um pouco antagônico, não? Como é que você vê isso?

Entrevistado 6: Engraçado, assim [/]

Entrevistadora: Teoricamente todos estão cocriando.

Entrevistado 6: É, é isso, exatamente, assim [/]

Entrevistadora: Então não tem um grande autor [/]

Entrevistado 6: Não tem, assim [/]

Entrevistadora: Não tem um grande dono da ideia.

Entrevistado 6: Não tem mais

Entrevistado 6: Assim, eu não acredito mais nisso [/]

Entrevistadora: Mas você vê isso como viável no mercado publicitário? Isso ser realmente incorporado como uma forma de trabalho? Porque as agências ainda não tem isso como maior ativo delas? Eu tenho um grande nome criativamente, né?

Entrevistado 6: Sim, é, mas a gente ainda vai ser e acho que esse é o maior, assim, é o maior... A maior entrega que uma agência possa ter, agência ou uma empresa de criatividade, uma empresa que vende soluções de negócio através da criatividade, para mim essa é a melhor definição de agência hoje... O autor capaz de modular um produto seja ele qual for para o cliente, esse talento só nós temos. Eu acho que a discussão maior aqui é quem eu embarco no projeto para poder realmente aportar o maior trabalho possível, tá? Eu tive uma aula, só subvertendo aqui a pergunta, mas acho que ajuda na

251

resposta. Eu tive uma aula em um curso que eu fiz fora do país sobre liderança e eu tive o prazer de conhecer... Oh! Isso é bacana, o diretor criativo da Apple. Ele nunca apareceu, quem aparece sempre era o Steve Jobs na época. E ele mostrava toda a troca de e-mails dele com o Steve Jobs e as brigas viscerais que eles tinham. Esse cara foi o cara que criou o i[5] do IPHONE do [Termo não compreendido][6], que é o i, é assim, ele fala assim, olha, “bem ou mal é um legado para a humanidade você ter criado o i de tudo que a Apple tem”. E ele fala muito uma coisa que é esse lado, sempre vai ter alguém que vai chamar o projeto como líder de projeto, e essa pessoa, era no caso o Steve Jobs porque personificava a Apple, mas o Steve Jobs não fazia nada sem se cercar de pessoas estupidamente talentosas, então esse é o grande mérito, sabe. E por mais brutal que ele era, ele sabia reconhecer essas pessoas. Então as empresas de comunicação vão ser sempre líderes de projeto, mas como organização, ela precisa se cercar de pessoas e de talentos para que aquela, enfim, aquela instituição continue seguindo.

Entrevistadora: Você acha que isso pode ser um caminho viável no futuro?

Entrevistado 6: Totalmente viável, totalmente viável. Eu faço uma coisa, é óbvio, começa com um tom de brincadeira, mas coloca o meu cliente como o meu cocriador. Eu não participo de reuniões com o meu cliente para, por exemplo, pegar um briefing, apresentar uma campanha ou vir apresentar uma campanha. Eu participo dele, eu faço estágios, pontos de contato ao longo do processo. Eu quero ele coautor, cocriador, e eu brinco com eles falando assim “Olha eu vou colocar seu nome na minha ficha técnica, mas não como quem aprovou, mas como quem criou também”, e isso faz com que eles sejam também responsáveis e orgulhosos pelo que eles estão fazendo [/]

Entrevistado 6: Isso estimula com que eles também se aprimorem como cliente, sabe?

Entrevistadora: Vou te fazer uma pergunta agora que tem a ver com a hipótese que eu estou investigando? Existem correntes que acredita que o pensamento do design pode ser um diferencial realmente na forma de trabalho, porque o design considera contexto, as dores dos clientes, quem são os usuários, enfim, tudo aquilo que está envolvido no processo que é importante. Considerar essa metodologia do design dentro da publicidade, dentro do negócio publicidade, você acredita que poderia ser um método a ser desenvolvido que faria diferença? Entregando mais valor?

Entrevistado 6: Totalmente, totalmente. A gente percebe, tem experimentado metodologias muito ágeis.

Entrevistado 6: O método agile, que eu acho que hoje é o mais assertivo e mais acalorado, é um calor que usa uma boa energia [/]

Entrevistadora: Você usa hoje? No seu dia a dia de trabalho [/]

Entrevistado 6: Uso, uso. Eu uso [/]

Entrevistadora: E como é que os publicitários lidam com isso?

Entrevistado 6: Não muito bem, porque não entendem a fórmula.

Entrevistadora: Mas resistem, aceitam, querem aprender?

Entrevistado 6: Eles resistem, mas querem aprender. Resistem porque como todo mundo, o homem é igual, a gente só repete os erros, assim, a gente tem medo do novo, tá? Então a gente estava falando sobre a cadeira estar confortável ou não, então assim, a metodologia agile, por exemplo, é uma coisa que eu pratico, eu aprendi isso até na [Termo não compreendido] [7], fui para lá e isso para mim foi

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uma grande desconstrução do meu medo, eu fui para lá estudar aceleração digital. Eu falei “Poxa, ou eu entendo de fato o que é isso aqui ou eu vou ser mais um dinossauro”, e eu nunca esqueci uma frase que meu professor de lá da [Termo não compreendido][8] de Nova Iorque me falou, foi assim (estou tangenciando a tua resposta, mas vou voltar para cá), falou assim “Olha, imagina 30 grandes players no mercado, alto executivos de agências, todo mundo aqui com medo do digital não é? É. Então a gente tem que fazer um contrato aqui”, a frase dele foi essa, olha, foram duas semanas de curso, “de hoje até o último dia, toda vez que você falar, escrever ou pensar digital, você vai trocar por network, por rede. Você vai perceber que quando você fala assim, ‘Oh!, eu não entendo nada de digital’, medo paralisa, te coloca em um território que você... É árido. Agora, você entende de conexões, você entende de rede, você entende de fazer relações, esse é o teu maior relativo”. Então quando você entende que o digital nada mais é que uma plataforma para você facilitar as suas conexões, de cara você já desconstrói o teu medo. E para mim isso foi um divisor de águas na minha carreira como agora eu entendi como é que eu lido com essa ferramenta, com essa conexão. Para mim o digital, assim, é uma facilidade de conexão. Voltando para agora, para o design, para mim é isso, é mais uma facilidade de estabelecer conexões. Então eu me lembro que da primeira vez que eu... Tem uma sala grande lá que eu comecei a botar post it para tentar ter uma metodologia mais ágil de acerto ou erro, prototipar soluções, as pessoas me olhavam assim “Po! Esse cara está no jardim de infância brincando de...” como é que é? “Colar papel colorido na parede”. Só que aos poucos isso foi se mostrando algo que, “Caramba, que legal, que bacana”, sabe. E a minha obrigação lá é fazer com que a gente saia daquele momento para uma solução. Para entender que aquilo tem que ter uma curva de aprendizado, de entrega, né. Então sim, eu [/]

Entrevistadora: Pode ser um caminho?

Entrevistado 6: Pode ser um caminho, só acho que... Só para contribuir aqui com a sua pergunta, acho que não pode ser um único caminho [/]

Entrevistado 6: Uma vez que a gente não sabe se todo mundo está preparado, se a indústria está preparada, se os clientes estão preparados para isso.

Entrevistadora: E você considera outras possibilidades dentro daquilo que você está hoje buscando?

Entrevistado 6: F, eu tenho considerado muitas possibilidades [/]

Entrevistadora: Testando?

Entrevistado 6: Muitas possibilidades. Eu tenho considerado, por exemplo, e eu estou cada vez mais credor disso, tá? Eu quero ser um grande gerente de projetos, sabe, a gente tem aí, isso uma disciplina em uma agência, né, mas se a agência for um grande gestor de projetos, muda muito o game, então, assim, se meu projeto para aquela determinada marca, ela vai envolver, gameficar alguma coisa, eu não tenho isso em casa. Opção A, não faço, opção B, chamo um player para entrar comigo nesse projeto. Quem sabe aquilo dali dê tão certo que eu não possa comprar uma participação dele? Então se eu módulo o meu pensamento como alguém que produz material criativo, sendo que eu sou um grande gestor, posso plugar, vamos falar aqui do início da nossa profissão, como você produz um filme? Eu não filmo em casa, eu produzo, chamo alguém para fazer isso. Se eu entender disso de uma maneira um pouco maior, se antes eu contratava uma produtora de filmes, eu amanhã posso contratar um produtor de games.

Entrevistado 6: E aí abre um novo mundo para isso, sabe. Aí fica infinita a oferta do acervo que eu posso aportar.

253

Entrevistadora: Então, para finalizar, a pergunta que eu vou te fazer que tem a ver com economia criativa e tem a ver com Rio de Janeiro. O Rio de Janeiro é considerado uma das cidades mais criativas do mundo e isso é falado por todos, reconhecido por todos, não é a toa inclusive que o YouTube Space escolheu o Rio para se instalar, porque ele escolhe cidades criativas para ter as suas operações. Porém a gente está vivendo um momento um momento um pouco difícil no Rio, na cidade, mas você acredita que esse DNA criativo que o Rio tem por natureza, ele pode ajudar a indústria do mercado do Rio, a indústria publicitária a se reinventar? O mercado publicitário poderia aproveitar mais disso, poderia de alguma forma se beneficiar?

Entrevistado 6: F, acho que o meu lado, que é difícil não ser, sou um cara muito Poliana para a vida, assim, que sempre consegue tirar sempre o lado mais romanceado, mais positivo. Mas eu acho que essa visão do DNA criativo do Rio é... A gente está falando de um Rio de gerações passadas, que produziu música, moda, comportamento, dos anos 50, 60, 70, 80, mas infelizmente eu não vejo mais o Rio sendo esse polo criativo. Acho que a gente tem isso aqui graças a, por exemplo, uma TV Globo que mantém aqui o Projac, então, do ponto de vista audiovisual a gente ainda até tem isso, mas é, acho que é o acaso, e não é uma coisa do nosso DNA, sabe? Acho que soma-se isso voltado para a nossa profissão, o Rio tem sofrido um êxodo brutal de talentos, né. Se você perdia antes pessoas para um mercado mais maduro, agora os estudantes já, sem escala, já vão para, literalmente para fora do país, então eu, assim, eu acho que a gente vive as glórias de um passado distante, entendeu? Sendo muito cético aqui, então o que eu acho que falta para o mercado carioca é encontrar a sua vocação, vocação, sabe? E vocação, na verdade, é entrega, está avaliado na entrega. Uma coisa que eu acredito, aliás, é uma frase minha já antiga, que é “A ideia não tem CEP”, a ideia ela é boa no Rio, em São Paulo, Brasília, Manaus, só que eu tenho que ter entrega. O mercado americano, você escolhe uma agência não é por onde ela está, tem agências no Colorado, né, em Miami, Los Angeles, Nova Iorque, Chicago, você tem uma oferta muito grande pelas entregas e não pelo CEP. E hoje, sendo muito criterioso nisso, não tem muito porque você entregar conta para uma agência genuinamente carioca, a não ser que seja um cliente local, mas se você aportar uma inteligência nacional, acho que o Rio está perdendo a oportunidade de ter algo que seja uma identidade local, talvez aí seja uma forma de você resgatar isso. O que só o mercado do Rio pode ofertar, sabe? Para isso. Exemplo, o que o Rio lança de gíria, de moda, de comportamento, acaba ainda sendo referência no Brasil. Porque o que a gente produz aqui como criatividade via uma agência não é? Talvez esse seja um ponto da tensão

Entrevistadora: Perfeito, Entrevistado. Muito obrigada, vou encerrar aqui nossa entrevista.

[1] Localizado em [00:04:53]

[2] Localizado em [00:05:44]

[3] Localizado em [00:12:23]

[4] Localizado em [00:14:29]

[5] Termo pode ter sido compreendido equivocadamente. Localizado em [00:22:26]

[6] Localizado em [00:22:28]

[7] Localizado em [00:25:31]

[8] Localizado em [00:25:49]

254

ANEXO E - TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS JUNTO À GESTORES DE PESQUISA DE CAMPO JUNTO À GESTORES DE MARKETING EM EMPRESAS ANUNCIANTES

DADOS DO RELATÓRIO

Entrevistadora Fátima Rendeiro

Entrevistado 7 n. 7 – Gestor de empresa estatal

Data da entrevista 26/02/2018

Transcrição feita por Andressa Villa Real

Entregue em 01/03/2018

INFORMAÇÕES TÉCNICAS DE ÁUDIO

ARQUIVOS TAMANH

O

DURAÇÃ

O

180226_0242 59,8 MB 00:43:36

PROGRAMA DE REPRODUÇÃO UTILIZADO VLC

FORMATO MP3

OBS:

LEGENDA DE MARCAÇÕES

[Trecho Inaudível] - Quando não é possível compreender as falas que ocorrem

no trecho devido a problemas técnico de

gravadores/gravações, ruídos excessivos e/ou falas

concomitantes.

[Termo não compreendido] - marca quando não é possível compreender a pronúncia

exata.

[xx:xx:xx] - Marcação de onde se encontra determinado trecho no

áudio transcrito

[/] - Interrupção da fala por interlocutor.

[?] - Entonação de pergunta.

PALAVRAS MAIÚSCULAS - Palavras ou expressões cuja ênfase é importante

para compreensão do sentido da fala.

(xxx) - Conversa paralela sobre a entrevista/entrevistada, que seja

255

importante para o contexto.

[...] - Frases não concluídas

TRANSCRIÇÃO

Entrevistadora: Em primeiro lugar, Entrevistado 7, eu quero agradecer, sua participação na minha pesquisa, que é uma linha de pesquisa do mestrado de gestão em economia criativa onde a ideia é investigar um pouco qual é o futuro das agências de publicidade, que modelo é esse que elas deverão ter a partir de toda a transformação que o mercado está vivendo e a partir de um novo olhar sobre quais são as necessidades das marcas e dos indivíduos, porque na verdade estamos falando de um ecossistema que é totalmente interdependente, e que precisa entender essas transformações. Então vou fazer algumas perguntas que fazem parte desse roteiro até para investigarmos um pouco a sua opinião sobre isso. Só que antes disso gostaria que você se apresentasse, qual é sua função, onde você trabalha, para que eu possa depois detalhar isso na pesquisa.

Entrevistado 7: Eu sou Entrevistado X , trabalho na Empresa Estatal X há mais de trinta anos e atualmente ocupo a função de gerente de branding, de marcas, publicidade e mídias que engloba as mídias proprietárias e digitais.

Entrevistadora: E nessa sua função você tem relação direta com agências de publicidade e outros parceiros e fornecedores?

Entrevistado 7: Sim.

Entrevistadora: Então vou fazer algumas perguntas especificamente em relação a esse universo das agências de publicidade. A partir do cenário atual em que as agências de publicidade atuam, elas de fato dificilmente serão o que foram até hoje, até por conta da grande transformação que toda a indústria da comunicação está vivendo, parece existir uma necessidade urgente da criação de novos modelos de negócio. Em sua opinião, esse cenário, ele é realmente real? Considera que ele pode mudar toda uma indústria que chegou até aqui com muito sucesso?

Entrevistado 7: Sim, eu acho que assim como outras indústrias estão se transformando, algumas estão morrendo, outras estão nascendo e algumas estão se transformando, né? Ou seja, é uma teoria um tanto darwiniana, ou seja, de que realmente vão sobreviver aqueles que se adaptarem mais facilmente a essas mudanças, né? Ou pelo menos se antecipar a essas mudanças. Eu acho que o que acontece hoje com a publicidade é semelhante ao que acontece em outras indústrias que estão deixando de ser menos ferramentais e muito mais estratégicos, ou seja, você tem hoje profissionais de publicidade que são profissionais, não operadores, trabalhadores que manejam determinada ferramenta, ou seja, ferramenta de publicidade, mas são trabalhadores inteligentes, né? Pessoas que trabalham desenvolvendo estratégias. Claro, nunca vai deixar de ter hands-on, porém o que se exige hoje na nossa indústria é uma visão muito mais estratégica, né, desse negócio, e menos ferramental[/]

Entrevistado 7: Que vai mudar como está mudando todas as outras indústrias [/]

Entrevistadora: Sim, outros segmentos [/]

256

Entrevistado 7: Outros segmentos. Então, o que está acontecendo? Assim como no passado os jornalistas, por exemplo, se preocupavam apenas com a produção mesmo, o processo produtivo de um jornal, de uma revista, assim como o artesão cuida da sua obra, hoje não tem mais espaço pra essa pessoa, esse profissional que simplesmente opera um negócio. Não é mais[...]Ele precisa gerir esse negócio, traçar estratégias, enfim. E eu acho que na publicidade acontece isso muito fortemente quando você analisa: a publicidade o que é? A publicidade é uma ferramenta de comunicação, então no momento em que a gente chama a agência de publicidade, a gente já está reduzindo, já é uma visão reducionista, está certo [?]. Eu estou colocando o seguinte: um problema de COMUNICAÇÃO é tratado por uma agência, um fornecedor, um parceiro que vai dar soluções de PUBLICIDADE, ou seja, soluções que estão circunscritas àquela ferramenta.

Entrevistado 7: Já é limitante, né. Então eu acho que [termo não compreendido]90. E tem uma questão que é clássica no pensamento, na ciência de que, é essa visão compartimentada, fragmentada do conhecimento, então fulano entende de publicidade. Porque o profissional que trabalha numa agência de publicidade não tem que ter ou não deveria ter habilidades e conhecimento em outras disciplinas da própria comunicação e do próprio marketing, está certo [?], então quando você trata o negócio, “Ó! O meu negócio é publicidade”, você está reduzindo a uma indústria do século passado. E olha que bem do meados do século passado, ou seja, que você pegava e produzia anúncios, filmes, criava, enfim, desenvolvia[...]Até a própria, o trabalho de mídia, né [?], que era muito reduzido. Hoje você não tem mais como olhar pra comunicação só sob o prisma da publicidade[/]

Entrevistadora: Então assim, esse formato dito tradicional, deixa de ser eficaz[/]

Entrevistado 7: Eu acho que totalmente! E ele vai certamente, no futuro, a gente vai ter agências de COMUNICAÇÃO, né?

Entrevistadora: Então você consegue enxergar novos modelos surgindo?

Entrevistado 7: Olhando a comunicação como um campo muito vasto, que está internamente em transformação. Então hoje você não tem mais, você tem que ter gente, historiadores, né, você tem que ter relações públicas, você tem que ter jornalista, [termo não compreendido]91que se fala de conteúdo praticamente, quer dizer, não é um jornalista que as escolas hoje formam, mas os jornalistas preparados pra, por exemplo, desenvolver uma narrativa de marca, né, desenvolver conteúdos de marca, ou seja, criar conteúdo, desenvolver o fundamental, nesse caso pra publicidade. Então, por exemplo, você não tem como ter, eu não consigo imaginar uma agência de comunicação, que hoje a gente chama de agência de publicidade, sem olhar as diversas áreas potenciais que podem ser utilizados pra resolver um problema de comunicação. Então você tem aí toda a parte de conteúdo, de tecnologia, por exemplo, eu não consigo mais ver no futuro alguém que trabalha nessa área de comunicação e que não pense tecnologia.

Entrevistado 7: Tecnologia é fundamental. Não que você vai ser um operador de um [...]Que você vai desenvolver um software, não isso, mas que você possa entender de gestão da tecnologia mesmo, ou seja, se o seu negócio é comunicação, você precisa fazer gestão tecnológica.

Entrevistadora: Agora tem um ponto, estamos fazendo um diagnóstico do presente para fazer algumas projeções para o futuro, hoje em dia se fala muito da falta dessa inteligência dentro da agência, que inclusive faz com que uma agência de publicidade perca a liderança no processo quando muitas vezes

90 Localizado em [0:05:01] 91 Localizado em [0:06:43]

257

ela poderia ser líder de muitos processos de comunicação. Você pessoalmente, como um grande anunciante, acredita que existe de fato essa falta de inteligência de mercado dentro das agências de publicidade?

Entrevistado 7: A gente não pode generalizar, porque eu acho que tem agências que estão buscando sim construir esse business intelligence, né, e colocar essa inteligência a serviço dos seus clientes, dos seus anunciantes, até o termo anunciante é algo ultrapassado. "Ah! Alguém que anuncia", isso vem lá da teoria da comunicação, "Alguém fala e outros ouvem", por aí[...]Não é mais assim. Pros seus clientes ela coloca essa inteligência então. E essa inteligência é construída com dados e informações que vem de diversas disciplinas e áreas de atuação. Quer dizer, você não tem mais hoje, por exemplo, uma antropologia, por exemplo, outras ciências que tenham agregado valor à comunicação. Então eu acho que [...] A sua pergunta era se [/]

Entrevistadora: Se você considera que realmente falta essa inteligência dentro de uma agência de publicidade no modelo atual, já que estamos falando de um modelo[/]

Entrevistado 7: Eu acho de modo geral não é uma, vamos dizer assim, não é uma priority, né.

Entrevistadora: Por quê?

Entrevistado 7: Por quê? Porque como eu disse. Esse modelo atual, ele sempre foi calcado, fundamentado num modelo operacional, de você OPERAR um negócio, né. Então claro que você [/]

Entrevistadora: De compras de mídia?

Entrevistado 7: Sempre se diz isso, quem melhor pega, não é quem melhor gere ou que melhor planeja e não que essas funções sejam antagônicas, não é isso, mas é porque é difícil você[...]Porque a operação, ela toma muito o seu tempo, e no momento que a gente está vivendo hoje, que tempo em comunicação é preciosíssimo, vale muito dinheiro, se você não dedica tempo, energia pra construir essa base de inteligência você não vai sair do operacional, né?

Entrevistado 7: Então você vai sempre estar fazendo [...]Criando anúncio, criando filme, desenvolvendo plano de mídia. Não que não seja [...] Não é uma atividade menor, mas as empresas não vão se diferenciar por isso, elas vão se diferenciar pela capacidade de [/]

Entrevistadora: Analítica [/]

Entrevistado 7: De dispor de uma base de inteligência, claro, analítica, né, com muita fundamentação, com muita pesquisa, com muito monitoramento, e análise de tendência, que vai dar[...] Que são insumos fundamentais pra que você possa dar o salto92 da inteligência.

Entrevistado 7: No passado os grandes grupos de pesquisa saíram da publicidade, né?

Entrevistadora: Sim

Entrevistado 7: A Unilever, a Research, que foi um grupo enorme, lembra? International [...]Ela veio de que [?], ela era o departamento de pesquisa da Unilever, né?

Entrevistadora: Sim.

92 O termo pode ter sido compreendido equivocadamente. Localizado em [0:11:08]

258

Entrevistado 7: E outros casos. Agora você vê como isso ficou[...]Ou seja, saiu, passaram a montar o negócio de pesquisa de mercado, que saiu da onde [?], das agências de publicidade, ou seja, as agências já desenvolveram no passado, bem lá atrás e depois isso se perdeu. Então essa inteligência que hoje não é exclusiva das agências, dos institutos de pesquisa, longe disso, hoje a pesquisa e enfim, essa inteligência, ela pode ser construída por qualquer [/]

Entrevistado 7: E acessada por todos. Quer dizer, hoje não é mais você ter propriedade, mas muito mais acesso.

Entrevistadora: A questão é analisar [/]

Entrevistado 7: É analisar e, enfim, e ter uma visão crítica daquilo que você está recebendo de informação.

Entrevistadora: Perfeito. Bem, um outro ponto que muito se fala também é sobre a disrupção que as novas tecnologias trouxeram fez com que de fato a chegada dessa tecnologia, ou seja, do digital, fizesse com que ficasse mais claro a perda de relevância e valor das agências que não se adaptaram a esse novo mundo. E isso está acontecendo de fato de uma forma muito rápida, porque o digital trás uma necessidade de novos skills, de um novo olhar, de uma nova forma de trabalho. Então você acredita que isso pode ter acelerado talvez essa perda de relevância e valor das agências perante os anunciantes? Porque elas precisam incorporar uma nova forma de olhar a comunicação.

Entrevistado 7: Sem dúvida.

Entrevistadora: E muitas ainda não incorporaram isso de fato, ainda tentam manter um modelo tradicional. Você concorda com essa afirmação?

Entrevistado 7: Concordo. Eu acho que é mais uma mudança menos tecnológica e mais cultural que, enfim, vários autores já falaram sobre isso, mas a questão da cultura digital, ela vem transformar todas as organizações, até, por exemplo, a Empresa Estatal X agora tem um projeto específico de transformação digital, ou seja até pra ela que é uma empresa ligada tradicional ...

Entrevistado 7: Mas ela sabe que a cultura digital, ela traz vantagens pro seu negócio também, mesmo sendo petróleo e gás. Agora você imagina pra comunicação, que nós estamos no olho do furacão, então se você não se acultura, você vai perder o bonde, quer dizer, não é dizer que as agências de publicidade tem que ter lá uma área digital, uma área de planejamento digital, de mídia de dados, não. É muito mais o mindset, né. A cultura mesmo, a prática, a visão que o digital trás é que está colocando realmente barreiras enormes pras empresas de comunicação, pras agências no futuro. Então, assim, eu não diria no futuro agora, né. Então assim, se você pensar que a forma como as pessoas estão se comunicando, se relacionando com as marcas, ela está mudando essencialmente por causa dessa nova cultura, né, você certamente vai perder o bonde, então eu acho que sem dúvida é um fator decisivo, né?

Entrevistado 7: E que está acelerando e alguns estão ficando pelo meio do caminho, né? Então alguns grupos de comunicação estão ficando[...] Não é porque não digitalizaram seus negócios, não é isso, não é [?], é porque não incorporaram essa cultura, como outras culturas, outros movimentos culturais aconteceram no passado, né? Não foi por causa de uma tecnologia específica, a tecnologia ela é catalisadora dessa mudança, mas foi a mudança de visão e de[...]Hoje eu estava lendo até um discurso, estava vendo uma matéria do Acccess, aquele portal de notícias Americano, falando, traçando o[...]Fazendo uma análise do perfil do presidente Trump, que ele é um presidente da década de cinquenta.

259

Entrevistado 7: E fazia referência [...] Ele tem atitudes inclusive do madmen, lá.

Entrevistado 7: Ou seja, altamente autocentrado, egocêntrico, né, esquecendo, ignorando todos os movimentos que existem. Então, assim, a comunicação, as agências de comunicação, as agências de publicidade podem estar [/]

Entrevistado 7: Praticando um autismo, um autismo, ou seja, o mundo está mudando [/]

Entrevistado 7: A mentalidade está mudando. E não é ferramenta não, não é rede social[/]

Entrevistado 7: Totalmente comportamental.

Entrevistadora: Então, dentro desse cenário, então novos skills, competências, tem que ser incorporados pelo profissional de comunicação.

Entrevistado 7: Sem dúvida.

Entrevistadora: Porque ele não consegue se adaptar a essa nova realidade. Você citaria alguns?

Entrevistado 7: Eu acho que tem primeiro o profissional que não entenda essa cultura contemporânea, ele está fadado ao fracasso, ou seja, pode ter alguns anos ainda de vida, mas certamente ele vai [...] Se ele não se adaptar a essa nova cultura [...] Que as pessoas dizem "Ah, que é uma cultura emergente!", não é uma cultura emergente, ela já está posta, está certo? O que existe é um choque, como existiu no passado. Por exemplo, a cultura medieval com a cultura moderna, né, revolução industrial. Assim, a cultura digital, ela está se chocando com modelos tradicionais, com os paradigmas tradicionais, culturais tradicionais. O próprio caso do Trump é um exemplo, ou seja, uma pessoa que está assim totalmente extemporânea, quer dizer, não tem nada a ver com o tempo atual. Então o profissional, eu acho que ele vai ser cada vez mais um profissional[...]Vai ser exigido que ele seja cada vez mais analítico e não é só o planejamento que tem que ter essa postura, né, ou seja, todo e qualquer profissional dessa área, ele precisa ter uma capacidade crítica e analítica aguçada, né, bem desenvolvida.

Entrevistado 7: Inclusive o criativo. Não, sem dúvida, sem dúvida.

Entrevistado 7: The big idea, essa coisa da big idea, né. Porque tem o big context, tem tudo, tudo é grande, não é só a ideia, então o contexto é muito importante entender, entender as mudanças de comportamento. E assim, eu acho que [...]Às vezes eu vejo que as pessoas exageram muito "Não, porque a mudança está sendo muito assim", está bom, mas guardadas as devidas proporções, você teve isso [/]

Entrevistadora: A humanidade já viveu isso várias vezes.

Entrevistado 7: Sim, você já viveu isso, sem dúvida. É uma velocidade que[...] O que difere é a velocidade, mas a mudança é igual, a mudança cultural, né, a mudança cultural [/]

Entrevistadora: É, talvez agora o período, o curto período de tempo para as mudanças que de fato estão acontecendo é que está assustando mais, leva um pouco mais de tempo, não é?.

Entrevistado 7: Sim, e essa resistência, por exemplo, é humanamente explicável, né.

Entrevistado 7: As pessoas tem um instinto de preservação, né, e muitas vezes não aderem. Agora, assim, o profissional que não for analítico, só pra resumir, analítico, que não olhar muito todos os

260

fatores sociais, econômicos, políticos do país[...]A gente estava até conversando, né, como é que hoje uma marca pode se fechar pra tudo que está acontecendo na sociedade, a questão de violência, por exemplo[/]

Entrevistado 7: “Ah! Mas isso é um assunto do governo", não, é um assunto, isso é um assunto que toca as pessoas diretamente, a forma como elas se comportam. Quantos negócios, por exemplo, estão fechando no Rio de Janeiro por causa da violência [?].

Entrevistado 7: Então se você não entender isso, que esse fator pesa no comportamento das pessoas, então[...]Assim, por isso que é importante ter realmente uma consciência crítica e não se fechar apenas na clássica da comunicação, meio, mensagem, né, público. Mas muito mais olhar esse grande contexto que a gente está vivendo de transformação muito rápida e sem intérprete disso, né. Eu acho que o comunicador é muito [...]Ele cria uma função de traduzir. O publicitário, o comunicador tem a função de traduzir isso que as pessoas pensam e como as pessoas reagem em soluções pras marcas, né. Então não dá pra você pensar nessa big ideia, nesse[...]Está bom, é importante ter a big ideia, mas é importante ter todo o resto big também.

Entrevistadora: Sim, com certeza. Podemos transferir isso também para academia, porque a academia de fato tem também aí um desafio gigante de preparar esses jovens para um novo mercado que não sabemos exatamente qual é ou será e essa formação talvez também tenha que mudar.

Entrevistado 7: Totalmente. Eu acho assim, a universidade, ela se baseou, se fundamentou ao longo do tempo na fragmentação do pensamento, então você tem lá a escola de sociologia, escola de antropologia, enfim, a escola de ciências sociais, né. Agora aonde que você coloca, por exemplo, o design [?], não tem lugar nesse quadro, nesse[/]

Entrevistadora: Esse mestrado, por exemplo, ele é multidisciplinar, ele já foi pensado assim, porque tem que ser assim.

Entrevistado 7: Sem dúvida. Eu acho que a tendência é que o ensino superior, ele abrace essa multidisciplinaridade muito mais forte, ou seja, não dá pra você ficar fragmentando. E a comunicação não, quer dizer hoje essa coisa de você dizer "Ah, não, só quem pode trabalhar numa agência de comunicação, nesse ramo da comunicação, são profissionais de comunicação", de jeito nenhum. Quer dizer, hoje cada vez mais profissionais de outras áreas estão se juntando, né, pra poder interpretar, porque as soluções são cada vez mais complexas, não tem mais o especialista. Eu acho que a gente formou ao longo do tempo muitos especialistas, quando na realidade, eu não estou dizendo que tem que ser generalista[/]

Entrevistado 7: Mas o especialista, o currículo clássico de comunicação, ele é baseado numa visão totalmente ferramental dessa utilidade, ou seja, eu preciso preparar uma pessoa para criar, para, por exemplo, no caso de mídia[...] Até na própria publicidade você tem tudo compartimentado, né, então você tem o trabalho de criação, direção de arte, você tem mídia, ou seja, claro que você vai continuar tendo necessidade de dispor de profissionais que entendam dessas ferramentas, porém, eles precisam subir mais um degrau, ou seja, no sentido de olhar o [...]A visão holística mesmo, da comunicação.

Entrevistadora: Não, eu concordo, mas você acha que existe uma preocupação[/]

Entrevistado 7: Vai demorar mais [/]

Entrevistadora: Existe uma preocupação de contratação atualmente em pessoas com esses skills? Nas empresas em geral, não estou nem falando só de agência.

261

Entrevistado 7: Eu acho que caminha-se pra isso.

Entrevistado 7: Eu vejo que, por exemplo, tem hoje profissionais de diferentes formações que estão sendo contratados pra[...] Por exemplo, eu tenho um amigo que é cientista social e que está trabalhando hoje na direção de publicação e relações institucionais de uma empresa[/]

Entrevistado 7: Por quê? Porque ele tem uma visão do mundo[/]

Entrevistadora: O time tem uma visão diferente, não é[?]

Entrevistado 7: Total, eu acho que o profissional realmente vai ter que ser [/]

Entrevistadora: Mais de acordo com os valores da empresa, que já vão estar definidos[/]

Entrevistadora: Outro ponto também, a gente fala muito em trabalho em rede, em cocriação e de fato se caminha muito para esse modelo nas empresas inclusive. Em primeiro lugar, você acredita nesse modelo? É a primeira pergunta.E a segunda: você acredita nesse modelo no mercado publicitário?

Entrevistado 7: No que diz respeito a princípio, eu acho que tem alguns princípios, crenças, que todos nós temos independente da atividade que a gente desenvolve[...] Eu acredito no trabalho cocriativo, porque eu sempre achei que bons três, quatro, valem muito mais do que um pensando, né, então, vem do trabalho de equipe, né. Agora um pouco diferente do teamwork, né, que a gente chamava no passado, o trabalho cocriativo parte do pressuposto de que ninguém é dono sozinho da solução, ou ninguém é capaz de gerar sozinho a solução, ou seja, a inteligência não está só no lado do anunciante. Indo agora pro mercado publicitário, no anunciante, ou no veículo, ou na agência, mas está sim diluído ou descentralizado. Eu acho que a publicidade, ela não tem mais a centralidade, entendeu [?]. Com o passar dos anos, você dizer assim "Ah! Vamos resolver um problema de comunicação da década de sessenta", você pegava, chamava a agência dizendo "Oh! Pronto, acabou.". Hoje não dá mais isso, cada vez mais você está tendo que cocriar, por quê [?], porque a inteligência e a visão, a experiência é diferente. A agência tem uma experiência ótima, porque ela tem um contato muito mais forte com o mercado, mas quem mais entende do negócio é o anunciante. Então assim, você tem que juntar essas inteligências e produzir algo novo, um diferencial.

Entrevistado 7: Eu não acredito mais nessa coisa da grande big ideia que vai revolucionar e que vai me dar tudo.

Entrevistadora: Mas aí se você for falar de propriedade intelectual [/]

Entrevistadora: E a necessidade de se assinar algo nesse mundo novo, nesse processo criativo, você não consegue ter isso, certo? E aí isso é muito difícil talvez, você olhando pra esse processo todo. Isso que a gente está falando, você identifica uma necessidade de mudança inclusive na forma de trabalho, não é isso?

Entrevistado 7: Sim. Eu acho assim, a autoria, ela nunca vai deixar de existir na economia criativa, ela tem que ter autoria, só que essa autoria hoje é cada vez mais compartilhada, né, ou seja, você não tem um autor. Eu estava lendo, acho que é Roberto Cavalli que dizia que, o estilista, né, que lançou um livro agora recentemente, falando disso. Ele atribui muito mais à equipe dele, o sucesso, porque assim, são pessoas que vem de diferentes[...] Vem gente de design, vem gente de [/]

Entrevistadora: O que faz todo sentido[/]

Entrevistado 7: Que é um mercado tão autoral como[/]

262

Entrevistadora: A moda, não é[?].

Entrevistado 7: A moda. E eu acho que a comunicação também. Assim, isso não quer dizer que você não tenha uma liderança, né.

Entrevistado 7: Ou a liderança do processo, eu acho que é muito mais quem lidera no sentido de aproveitar mais o potencial de cada um, né, e catalisar os esforços[/]

Entrevistadora: E é o real sentido de time, não é?

Entrevistado 7: O real sentido de time, exatamente [/]

Entrevistadora: Dar um objetivo[/]

Entrevistado 7: Que é a banda de jazz, né, que você nunca tem um líder absoluto. Eu acho que esse absolutismo que a gente vive na comunicação, ele está com os dias contados, né Entrevistadora?

Entrevistadora: É.

Entrevistado 7: Você lembra que no passado você tinha o Washington Olivetto, se falava Washington Olivetto, se falava do [/]

Entrevistadora: Na verdade essa linha de pesquisa, ela vai fazer um diagnóstico, ela vai tentar entender quais são as visões de vários[Termo não compreendido] 93, para tentar chegar no final com um diagnóstico. De fato estamos caminhando para isso, ou para aquilo. Hoje eu não posso nem te dizer, porque como pesquisadora, eu estou ainda investigando, mas pode ser.

Entrevistado 7: Mas os reis, assim como na época do absolutismo francês, né, o rei ele tinha o seu poder, vinha de Deus, né?

Entrevistadora: Sim.

Entrevistado 7: Eu acho que às vezes os diretores de arte, de criação, eles são cultuados como deuses, que vão fazer[...] E hoje, assim[/]

Entrevistadora: E essa era já mudou[/]

Entrevistado 7: Essa era já mudou.

Entrevistadora: De fato o madmen não existe mais [/]

Entrevistadora: Bem, agora eu vou te fazer uma pergunta que tem a ver com a minha hipótese da minha pesquisa, porque toda pesquisa tem uma hipótese que tem que ser investigada, enfim, e concluir se ela é válida ou não. Existem muitas correntes que acreditam que o pensamento do design pode ser um diferencial, já que todo projeto de design, ele é orientado considerando um contexto, objetivo, colaboradores, usuários e tudo aquilo que está envolvido pra você chegar numa solução de um problema. Considerar a metodologia do design dentro do negócio da publicidade pode ser um novo método a ser desenvolvido em conjunto com a publicidade para que se entregue mais valor para as empresas que precisam de uma solução pro seu problema? O que você acha dessa afirmação?

93 Localizado em [0:29:00]

263

Entrevistado 7: Eu acho o design, o approach do design, ele é muito aderente a essa cultura, né, que a gente assim, a gente chamou de cultura digital, mas que de alguma forma considera que todos fazem parte, todos podem agregar valor num processo como esse, então assim, todos aqueles exercícios que a gente aprende no design thinking são totalmente aplicáveis à comunicação. Só que como todo[...] Eu acho que toda transformação, ela esbarra numa questão comportamental e fundamentalmente humana, que é a questão [...] Que o design não resolve, está certo [?]. O design eu não vou dizer, mas a vaidade, né, esse complexo de autoria, isso tudo, ele é um paradigma muito forte na comunicação e acho que em toda a indústria cultural isso acontece. Agora, o design ele vem de alguma maneira, é uma abordagem que quebra de alguma maneira [/]

Entrevistado 7: Tem framework, organiza muito bem, considerando todas as partes, todos os agente, né, daquele processo[/]

Entrevistadora: Você consegue visualizar isso funcionando na prática?

Entrevistado 7: É, por exemplo, o design de[...] Eu li há pouco tempo a questão [...] O design de serviço, por exemplo, até na medicina, né, na gestão hospitalar, o design está sendo um super[Termo não compreendido]94, por quê[?], porque considera as diversas visões do paciente, do administrador, do funcionário, enfim, de todo mundo. Assim, então você olha como um todo, não olha só aquela coisa[...] Eu acho interessante essa coisa da centralidade, a gente sempre busca uma metodologia que [...]Client center, marketing center, consumer center, tudo é center, contact center, quer dizer, está centrada em alguma coisa. Na realidade não existe essa centralidade, ninguém mais[...] E eu acho que o design, ele interpreta, ele viabiliza, ele viabiliza, aliás, a maneira como ele aborda essas questões acabam viabilizando essa quebra da centralidade[/]

Entrevistado 7: Que não existe mais essa centralidade. E desse ponto é bom. E acho que vai ser muito bom se utilizar, e está se utilizando muito, né, Entrevistadora [?], o design na comunicação.

Entrevistadora: Sim.Em comunicação e em outras áreas, também.

Entrevistado 7: É, mas eu vejo que, por exemplo, as agências que têm uma pegada mais digital[/]

Entrevistado 7: Aderiram muito mais facilmente às metodologias.

Entrevistado 7: Mas bem definido do que as tradicionais, não é isso?

Entrevistado 7: Menos orgânico.

Entrevistadora: É mais racional.

Entrevistado 7: Mais racional. Você trabalha com aquele referencial, né [?], sempre.

Entrevistado 7: Eu acho que é aquela questão que eu acho que acontece com todas as atividades, eu acho que a cultura digital, por mais contraditória, paradoxal que possa parecer, ela[...] Que as pessoas quando olham muita tecnologia pela tecnologia acham que nós estamos desumanizando o trabalho, as pessoas, porque você está botando máquinas, substituindo pessoas, trabalhadores estão sendo substituídos por máquinas, mas eu acho que a cultura digital, ao contrário, ela vem colocar, aí sim, não a centralidade, mas assim, ela vem orientar mais para o humano, para a dimensão humana, né. E a nossa atividade de comunicação, ela é fundamentalmente uma atividade humana, né? Então, assim, no momento que você sai um pouco da ferramenta e passa a valorizar mais a comunicação como um 94 Localizado em [0:32:02]

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processo, uma atividade humana mesmo, e que pressupõe um entendimento, uma análise do comportamento humano, né. Porque são pessoas, grupos, redes, enfim, que se comportam como pessoas, como humanos, né.

Entrevistadora: Sei. Então a essência talvez fosse mais voltada para as necessidades [/]

Entrevistado 7: As necessidades humanas, então eu acho que quando a gente sabe [/]

Entrevistadora: Sejam elas quais forem?

Entrevistado 7: Sejam elas quais forem. Quanto mais voltado às pessoas, ao humano, à dimensão humana, você vê [...]Nas organizações, por exemplo[...] Vamos pensar na comunicação interna, o que é a comunicação interna [?], não é ferramenta, não é nada disso, é você entender, não é [?], as necessidades, as carências, e as expectativas das pessoas que trabalham dentro da empresa.

Entrevistado 7: Mas é simples, mas [/]

Entrevistado 7: É complicado, porque a gente passa muito tempo só olhando ferramentas, meios, não que a mídia não seja importante, mas se eu ficar olhando a mídia, só a mídia[/]

Entrevistado 7: Muito frio, então eu acho que[...]Você tocou nisso antes [/]

Entrevistadora: E a essência, qual é o propósito, a essência da atividade [/]

Entrevistado 7: Eu acho que [/]

Entrevistadora: Ou deveria ser diante de tudo isso que a gente está vivendo.

Entrevistado 7: Eu acho que é humanizar as relações.

Entrevistado 7: É cada vez contornar as relações mais próximas, por isso, por exemplo, qual é o valor, por exemplo, hoje, da experiência, por que hoje se fala tanto de experiência [?], até que existe né, design de experiência. Por quê? Porque as pessoas precisam vivenciar momentos agradáveis, memoráveis, ou seja, que não é uma máquina que vai fazer né, mas são as ideias e estratégias pra você transformar aquele contato com aquela marca uma experiência gostosa, humanamente valorosa, né, que tem valor.

Entrevistado 7: Então, assim, e parece também um paradoxo, né Entrevistadora, por exemplo, uma agência de publicidade, ela precisa pensar em formas, por exemplo, eu acho incrível aquele caso daquela estatuazinha da garota.

Entrevistadora: Ah! Sim.

Entrevistado 7: Daquela garota em[...]Aquilo foi feito por uma agência de publicidade[/]

Entrevistadora: Sim, foi.

Entrevistado 7: A pedido de um cliente que eu não me lembro quem é, mas enfim, foi colocada[...] Você veja o que aquilo causou de reação, de experiência. As pessoas, não só as pessoas que vão lá, mas as pessoas que viram [/]

Entrevistadora: É lógico, elas ouviram com o tempo [/]

Entrevistado 7: Eu acho que é um dos cases mais premiados em Cannes, né?

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Entrevistadora: Sim, sim.

Entrevistado 7: Olha só, num festival[...]Você quer algo mais disruptivo do que isso? Assim, que é tão simples, porque colocar uma estátua ali de uma menina enfrentando o touro ali de Wall Street, ou seja, é mais ou menos como a imagem daquele chinês na praça celestial enfrentando o [/]

Entrevistadora: É o símbolo, tem muita força.

Entrevistado 7: Exatamente. O tanque lá do exército chinês. Ou seja, isso o que é [?], é humanização, é humanização. Então eu acho que é resgatar essa dimensão humana[/]

Entrevistado 7: Eu diria que é o que mais se espera, o maior propósito de uma agência de comunicação[/]

Entrevistado 7: E é um grande propósito.

Entrevistadora: Então, a nossa última pergunta [/]

Entrevistado 7: Sim.

Entrevistadora: A partir de uma característica marcante que o Rio tem que é ser considerado uma cidade criativa

Entrevistadora: É, uma das cidades mais representativas da economia criativa, por esse DNA criativo que o Rio tem que é inegável. Você acredita que esse mesmo DNA pode ajudar a indústria da comunicação se reinventar no Rio de janeiro especificamente? Eu estou fazendo um recorte Rio de Janeiro.

Entrevistado 7: Eu acho que sim.

Entrevistadora: Você acredita que o Rio talvez possa ter iniciativas inéditas,e projetos BETA ?

Entrevistado 7: Eu acho que sim, mas sempre considerando que há uma interdependência muito grande, né?

Entrevistadora: Sim.

Entrevistado 7: Entre todos os agentes, não pode esquecer nunca que o poder público tem o seu papel, as empresas têm o seu papel, as agências têm o seu papel, mas eu acho que a gente pode agregar sim e com essa visão, né, mas [/]

Entrevistadora: É que se você pensar que o YouTube escolheu o Rio para ser mais uma das cidades do YouTube Space, isso é muito representativo[/]

Entrevistado 7: Tem um simbolismo [/]

Entrevistadora: É, porque ele poderia ir para qualquer lugar do mundo [/]

Entrevistado 7: Poderia[/]

Entrevistadora: E ele escolheu o Rio de Janeiro[/]

Entrevistado 7: Sem dúvidas, sem dúvida. Eu acho que sim Entrevistadora. Eu não tinha ainda pensado ainda muito nessa visão, vamos dizer assim, cidadã da comunicação no nosso local, no nosso, na

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cidade, no meio urbano, mas[...] Você falando, eu estou me lembrando agora, por exemplo, Detroit, que é uma cidade que sofreu um colapso da indústria automobilística há dez anos atrás[/]

Entrevistadora: Exato.

Entrevistado 7: E ela está se reconstruindo.

Entrevistadora: Totalmente.

Entrevistado 7: Né, mas por quê? A sociedade se mobilizou, né, empresas, organizações. O número de eventos hoje que estão sendo realizados em Detroit, é uma coisa assim [...]E uma empresa que vivia só da indústria automobilística, ou seja, ela acabou com a crise, ela chegou a tal ponto de degradação, né, que ela teve que se reinventar, e olhar, e perceber que não é a indústria automobilística a única vocação da cidade, como também o Rio de Janeiro não é [...]A única vocação do Rio de Janeiro não é a indústria do petróleo, é a indústria criativa.

Entrevistado 7: Né? Então, assim, e eu acho que [...]E aí a comunicação pode ser uma [/]

Entrevistado 7: Pode ser um elo. Não, eu diria mais, pode ser um catalisador, né?

Entrevistado 7: Ou seja, como você trabalha com símbolo, a comunicação, ela é muito simbólica, né, agora nesse início de século, então eu acho que a comunicação pode ter um papel extraordinário, desde[/]

Entrevistadora: E transformador[/]

Entrevistado 7: Transformador e desde que seja né, baseado nessa cultura, né, de colaboração.

Entrevistadora: Mas mesmo que o poder público não esteja favorável, a sociedade civil pode [/]

Entrevistado 7: Pode [/]

Entrevistadora: Se movimentar, as marcas podem ajudar nesse sentido.

Entrevistado 7: Mas eu acho que o momento do Rio vai chegar, eu acho que em breve, a gente [...] Depois de uma crise como a gente está vivendo, certamente vão sentir iniciativas[...]Eu não acredito nessa visão catastrófica, que o mundo vai acabar não. Eu acho que é assim, é a experiência humana, não é?

Entrevistadora: São ciclos.

Entrevistado 7: Nossa! A história mostra. Bom, o Rio de Janeiro chegou ao fundo do poço e eu acho que ele vai, ele está sendo desafiado a se reinventar mesmo, né. E dar valor realmente ao que é a sua vocação, que é[...] A cultura é a vocação do Rio de Janeiro. Cultura e turismo.

Entrevistado 7: Então eu acho que a gente vai poder fazer. As agências de comunicação podem e tem um papel importante de catalisar essa via. E aí, assim, a gente está falando de toda a indústria criativa dentro da comunicação, design, né, mas agora sem dúvida que a gente não pode jamais desprezar um ator, que é o ator público, ele pode demorar a aderir, mas no momento certo isso vai acontecer, porque eles também, numa cidade como é o Rio de Janeiro (uma sociedade extremamente crítica e politicamente engajada), eu tenho certeza. A gente está parecendo que a gente está assim, um tanto desmobilizado. Eu acho que desmobilizado politicamente, na estrutura partidária, mas eu acho que os

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negócios [...] Existe um mundo que a gente não percebe que está acontecendo de iniciativas que são muito [Termo não compreendido]95. Eu acho que o grande lance é você unir essas forças todas

Entrevistadora: Isso aí, eu acredito nisso também. Entrevistado 2, muito obrigada, foi perfeito, tenho certeza que vai me ajudar muito e depois eu vou compartilhar os resultados.

95 Localizado em [0:43:22]

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DADOS DO RELATÓRIO

Entrevistadora Fátima Rendeiro

Entrevistado 8 n. 8 - Vice-presidente de empresa anunciante

Transcrição feita por Andressa Villa Real

Entregue em 28/04/2018

INFORMAÇÕES TÉCNICAS DE ÁUDIO

ARQUIVOS TAMANH

O DURAÇ

ÃO

180420_0645 76,9MB 00:56:01

PROGRAMA DE REPRODUÇÃO UTILIZADO VLC

FORMATO MP3

OBS:

LEGENDA DE MARCAÇÕES

[Trecho Inaudível] - Quando não é possível compreender as falas que ocorrem no trecho devido a problemas técnico de gravadores/gravações, ruídos excessivos e/ou falas concomitantes. [Termo não compreendido] - marca quando não é possível compreender a pronúncia exata. [xx:xx:xx] - Marcação de onde se encontra determinado trecho no áudio transcrito [/] - Interrupção da fala por interlocutor. [?] - Entonação de pergunta. PALAVRAS MAIÚSCULAS - Palavras ou expressões cuja ênfase é importante para compreensão do sentido da fala. (xxx) - Conversa paralela sobre a entrevista/entrevistado, que seja importante para o contexto. [...] - Frases não concluídas

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TRANSCRIÇÃO

Entrevistadora: [entrevistado], em primeiro lugar obrigada por participar dessa pesquisa que pretende investigar o futuro da publicidade, diante de todas as transformações que a área está vivendo. Essa pesquisa faz parte do mestrado de gestão em economia criativa e a publicidade é uma das disciplinas consideradas parte da economia criativa. Minha intenção é entender que caminhos são esses que estamos seguindo. Gostaria de lhe pedir se você pode se apresentar, dizer seu nome, sua função, um pouco da sua história, só para entendermos um pouco mais da sua experiência.

Entrevistado 8: Ta! [entrevistado], hoje eu sou vice-presidente de transformação digital na [empresa multinacional com filial no Brasil]. Sou formada em desenho industrial, então eu sou designer, trabalhei com design gráfico no início da minha carreira, logo tive uma passagem por agência como diretora de arte bem no início, mas logo peguei a bolha da internet, então logo migrei pra essa parte de desenho de sites, na época de CD-ROMs, enfim. E aí, vivi muito desse momento né, dos pequenos birôs de internet, até que eu fui pra Globo.com ainda como designer, muito já com a visão de branding, mas também de UX, na época a gente chamava de usabilidade, né. Dentro da Globo.com fiz a migração primeiro pra CRM, depois pra comunicação e depois pra produto. Nesse meio do caminho fiz dois MBAs, porque eu queria ir pra marketing, mas enfim, precisava de uma complementação. Eu fiz marketing, fiz gestão de negócios e cheguei na [empresa multinacional] como digital, também dentro da área de marketing né, então criei aí essa área, né. Depois assumi toda essa área de conections, que era mídia on e off, depois criei a área de real time, marketing, assumi a área de comunicação inteira e depois, enfim, dez meses atrás assumi essa área nova de transformação digital.

Entrevistadora: Então você vem ao longo da sua carreira também vivendo vários momentos de transformação [/]

Entrevistado 8: Eu adoro!

Entrevistadora: Dentro do próprio negócio, em termos inclusive de função, de entregas, de necessidades, tudo vem mudando muito rápido.

Entrevistado 8: Sim, sim.

Entrevistadora: E você sente a mudança mais acelerada nos últimos anos? Porque mudanças na história da humanidade sempre aconteceram, mas especialmente nos últimos anos, até por conta do digital, você acha que tem uma nova lógica?

Entrevistado 8: Sim. Eu acho que tem uma nova lógica [/]

Entrevistado 8: De operação das coisas, né. Eu acho que na medida em que o custo de operar digitalmente vem caindo drasticamente, de storage na nuvem, né, de contratação de profissionais, enfim. Não a toa né, foi coisa de pouco tempo atrás a gente viu a proliferação dessas empresas né, que tem como base esse conceito do Tenex né. Um dos elementos mais importantes é desmaterialização, que não operam artigos físicos. Isso é uma nova lógica, isso aponta pra uma nova lógica de crescimento de negócios, né.

Entrevistadora: E aí as demandas das empresas são outras, obviamente.

Entrevistado 8: Sim, porque confronta com os modelos antigos, né. Tudo que é muito novo naturalmente divide o que existia anteriormente com o velho, né. Então eu acho que o que existe hoje,

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principalmente de choque de interpretação tem a ver com isso. Então se o meu não é o novo é o velho. O velho está sendo questionado, né. Não porque é velho, mas porque tem uma nova possibilidade que tem sido apresentada como muito mais eficiente, como muito mais interessante né, muito mais aderente a uma nova geração, então, por outro lado o CEO do Google, o Eric Schmidt descreve as grandes empresas, como a [empresa multinacional], mesmo as grandes agências, como empresas que são slow by design, o que são empresas slow by design? São empresas que são muito bem sucedidas no que fazem e, exatamente porque são muito bem sucedidas, precisaram criar uma série de amarras pra proteger o que elas têm, né. E como output, pra proteger o que elas têm de tão bom, elas se tornaram empresas lentas, né. Então o grande ponto hoje, o clash que existe né, de cultura, é porque essas empresas estão sendo desafiadas por uma nova lógica, que é a lógica ágil, né, que é a lógica do mundo VUCA, enfim. Então a grande pergunta que fica é "Eu estou disposto a abrir mão de quê?", né. Ou não estou disposto a abrir mão de nada, né.

Entrevistadora: Em sua opinião é nesse cenário que as agências de publicidade que chegaram até aqui com muito sucesso, tendo uma entrega relevante, estão vivendo esse momento de transformação. Elas estão tentando se adaptar?

Entrevistado 8: Eu acho que dá pra fazer um paralelo muito grande assim, com o que está acontecendo com as agências e com o que está acontecendo com a [minha empresa multinacional], assim, a mesma coisa né, "Nossa! Um ícone!". Viemos aí de anos muito bons, centro e trinta anos muito bons, de crescimento, crescimento, crescimento e a gente tem um novo consumidor aí que quer mais opções, que está mudando o comportamento, que está querendo outras, né [...] Mas aí quando a gente olha pro nosso negócio, a gente fala "Poxa! Mas eu ainda tenho tanto pra crescer ainda com [empresa multinacional], onde eu boto as minhas fichas? Em fazer crescer o que eu já sou bom, que eu já tenho escala e etc.? Ou em fazer crescer o novo? Fazer desenvolver o novo?", né.

Entrevistado 8: Mesma coisa os modelos de negócios das agências, né [/]

Entrevistadora: Na sua opinião modelos novos de agência ainda não se consolidaram?

Entrevistado 8: Mas é porque a gente avalia com a mesma métrica o que era o passado com o que deve ser o futuro. Então no caso da [empresa multinacional]: ela sempre foi volume. Quanto volume esse país faz? Quando de volume essa marca gera? Cara, se é sobre volume, nunca teremos uma nova [empresa multinacional]. Então a métrica tem que mudar, eu preciso avaliar o meu negócio de uma nova métrica. No caso das agências, ela é BV de mídia, pra botar aqui qualquer coisa, né. Cara, talvez você nunca mais como agência tenha, consiga o mesmo grau de rentabilidade, talvez você tenha que rever essa história e apontar pra uma nova métrica. No nosso caso foi valor, então não estou mais preocupado se esses produtos vão me dar muitos litros de... Não, a minha métrica é valor, rentabilidade. Eu quero coisas menores, outros tipos de produto que me gerem mais valor. Aí outras coisas passam a fazer sentido, né. Então faz sentido eu ter um Y, que é uma [...] Menor em escala, mas que a rentabilidade [/]

Entrevistado 8: Que trás é maior, então eu tenho interesse de escalar essa história, porque a rentabilidade é muito boa. Mas se fosse volume nunca mais seremos uma nova [empresa multinacional]. Tudo é pequeno versus [empresa multinacional], né. Mesma coisa, cara, tudo é pequeno versus televisão, versus ganho de televisão, nunca vai ser interessante fazer mobile, nunca vai ser interessante fazer [/]

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Entrevistadora: A questão é como é que as agências se remuneram, como é que elas criam modelos novos para se remunerar e como a remuneração está muito calcada em mídia, dentro de um modelo tradicional, acaba que fica uma dificuldade de pensar em outros formatos, não é isso?

Entrevistado 8: É, eu acho que tem uma dificuldade

Entrevistadora: Porque, de fato, criação nunca foi algo remunerado [/]

Entrevistado 8: No Brasil, né?

Entrevistadora: Sim.

Entrevistado 8: Não, porque isso é um ciclo vicioso, né?

Entrevistado 8: E os clientes preferem também, né?

Entrevistado 8: Então, mas não é que a agência está no papel do bad cop que empurra um modelo para o cliente. Não!

Entrevistado 8: Porque eu digo por nós, assim, todos os clientes devem passar por algo similar. A gente é muito pressionado por orçamento, né. O nosso orçamento não cresce na mesma ordem da inflação de mídia, né. Então aonde isso vai nos levar né? Eu acho que ainda tem essa pergunta sobre a mesa, assim. Cada vez os anunciantes vão ter menos dinheiro.

Entrevistado 8: Porque os orçamentos das grandes empresas não crescem a menos que seja uma indústria, sei lá, como o banco, como sei lá, desconheço, realmente não tenho como falar. Mas bens de consumo, muito difícil né. Uma pressão por eficiência gigantesca, então eu já parto do pressuposto que esse dinheiro de mídia, ele tem que ter uma dupla milhagem, né. Porque é a forma que o anunciante tem de rentabilizar aquele investimento, né. Se não eu teria que está pedindo mais dinheiro pra companhia, então ia ser um dinheiro invisível, que ele fica invisível ali no processo, né. E esse dinheiro não existe, vai sair de outro lugar, vai sair de outro projeto, vai sair de outra [/]

Entrevistadora: Mas você como [minha empresa multinacional], que é uma empresa bem à frente da maioria, você consegue hoje já praticar formatos novos de remuneração com as agências saindo desse modelo mais tradicional?

Entrevistado 8: É, porque eu não estou mais em midia, em midia era muito isso mesmo, apesar da gente ter regras muito claras assim, de remuneração de concorrência, de remuneração de mídia. A gente tem um mínimo que tem que ser pago, não é 100% BV, enfim, a gente tem várias regras que são [/]

Entrevistadora: Que permitem a sustentabilidade de uma agência, não é isso?

Entrevistado 8: Sim.

Entrevistadora: E que garantem a qualidade do trabalho que você vai receber.

Entrevistado 8: É. Pra gente não é... A gente não quer qualquer coisa, não é esse o ponto.

Entrevistadora: Até porque se não você não tem qualidade.

Entrevistado 8: É, não é esse o ponto. Em outros casos, sei lá, que eu leve pra citar, enfim. É um outro modelo. Tem quinze caras lá, não é um modelo de mídia, então eu tenho que pagar, né?

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Entrevistado 8: Então a gente tem vários modelos. Eu agora em digital não tenho mídia, eu tenho mídia um pouco pra e-commerce, na verdade. Mas que enfim, não é nem de longe o que eu tinha em marketing, né. Então é tudo limpo, cara, é tudo 100%, né. E gera uma relação inclusive diferente na relação de [...] Para o anunciante com [...] Eu não chamo nem de agência, que não é o nosso caso, né, mas o seu parceiro ali de trabalho. Porque eu sinto o dinheiro saindo, e é muito dinheiro né, assim, se você olha no final do dia é muito dinheiro. Então tem um interesse mais genuíno na minha parte de saber “Cara, e aí, como é que está isso? O resultado está bom? Está bom pra você também? Como é que a gente pode fazer melhor?” Eu acho que fica um pouco... Essas coisas ficam meio no escuro, assim, né. Quando você tem um dinheiro meio que invisível sendo transacionado, né. Não sei.

Entrevistado 8: Eu estou pensando assim, na visão, definitivamente, para o anunciante muito confortável pagar por BV, né. Assim, sendo bem transparente. Sob o aspecto financeiro né, eu diria, o que eu acho que gera a outra reflexão, assim, interessante. Eu acho que quando você tem que pagar o fee certinho e tal, assim, cara, esses caras valem isso, né.

Entrevistado 8: Mas que gera uma coisa de uma apreciação pelo trabalho que é diferente, né. E também gera um compromisso que talvez seja multiplicado de existir um bom trabalho acontecendo, né. Porque "Cara, vamos lá! Ta doendo aqui no meu bolso", estou prestando atenção nesse indicador, né, eu acho que é mais essa [...] Então vamos garantir que esse dinheiro está sendo muito bem usado, vamos [...] E aí tem o esforço também do nosso lado, “Po! O nosso dinheiro, né, como é que a gente faz pra que perceba-se...”, menos até comigo, porque, enfim, até estou mais envolvida hoje nisso do que eu estava antes. Mas o time discute mais esse tema né, é mais responsável pelo uso do dinheiro. Eu acho que isso também é legal.

Entrevistadora: Você também tem o teu budget, você também tem que, enfim, otimizar ao máximo.. O BV eu diria que faz parte da história, mas de fato você está ali também da mesma forma investindo em algo que você quer retorno e tem um parceiro do outro lado trabalhando a seu favor.

Entrevistado 8: Isso sem contar, né, as relações, que em alguns casos acontecem, de desconfiança.

Entrevistadora: É, então, esse é o outro ponto que eu ia tocar. Eu acho que hoje se fala muito dessa questão de falta de credibilidade das agências e parece que isso se perdeu em algum momento. E aí a minha pergunta é será que existe uma percepção de que existe falta de inteligência de mercado dentro das agências?

Entrevistado 8: É, eu acho que tem muita coisa aí no meio, assim. Eu acho que tem um processo assim, que pelo mesmo motivo, assim, a comunicação sempre foi algo muito importante pras empresas. Você olha lá Mad Men, né. Não sei se você assistiu [/]

Entrevistadora: Assisti.

Entrevistado 8: A sensação assistindo é que todo processo de estratégia de marketing/estratégia criativa era terceirizado pra agência né, então todas as soluções, tudo vinha da agência. Então ao longo do tempo, as empresas começaram a internalizar parte disso, né. "Ah, sim! É tão importante! Se é tão importante eu preciso ter esse capability dentro de casa", né. Então o primeiro choque começou aí, eu acho, "Ué! Então se eu tenho isso dentro de casa o que é o novo papel da agência?, né. E aí eu acho que já começou uma primeira história de "Então quem executa?", né. Assim, eu estou tentando aqui elaborar contigo. Independentemente de estar certo ou estar errado.

Entrevistadora: Deixou de ser uma área estratégica, de inteligência, para ser algo mais executor.

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Entrevistado 8: Mais executor.

Entrevistadora: Mais tático, certo?

Entrevistadora: Mas o que você acha que se destaca mais hoje? Uma falta de investimento realmente nessa área?

Entrevistado 8: E eu acho que também aconteceu junto com isso, assim, aí eu falo bem pelo processo que a gente viveu aqui dentro, cara, antes os fees eram uns negócios assim assombrosos de tão caros, independentemente do formato, né, se era pago por BV, se não era pago por BV, enfim. A gente passou por um processo assim, bem de "Cara, então me diz quanto é que custa queimar um CD pra...”. Quando a gente começou a investigar essas coisas, eram uns preços assim, né. Então ficou assim, uma percepção para o anunciante de (digo por mim, mas também por conversas), que cara, teve um período de ouro aí das agências de muito... De valores que eram surreais, assim, mas que o anunciante talvez não tivesse essa inteligência dentro de casa pra entender se aquilo estava correto, se não estava correto, pra negociar melhor, né. E lembro assim, da gente ter discussões assim, "Po! Eu pago pra agência esse valor, trabalho com comunicação. O cara vai pra tudo quanto é canto no mundo, o cara viaja , vai pra Cannes, vai pra num sei aonde... E eu estou aqui trabalhando pela mesma coisa, entregando resultado pra companhia, não consigo ir pra lugar nenhum. O que está acontecendo nessa equação?”, né. “Por que o cara que trabalha lá com a mesma marca que eu trabalho" [...] Nossa, mas isso foram muitas conversas, né. "Que modelo de negócio é esse, que permite que esse cara com a minha conta tenha esse estilo de vida e eu não consigo ter? Eu como anunciante, eu que sou o cara que estou pagando a conta". Então, assim, começou a ficar uma coisa meio estranha, sabe.

Entrevistado 8: Um questionamento natural. "Então espera aí, agora eu quero entender!"

Entrevistado 8: “Agora eu quero entender pra onde está indo o meu dinheiro, porque me parece que tem alguma coisa meio estranha”, né. E eu acho que a desconfiança veio daí, né. Não desconfiança de [/]

Entrevistado 8: Na entrega, nem de ser roubado, eu acho que não é por aí né, mas é do valor do trabalho, né. E em paralelo, nesse movimento das empresas, eu acho também endurecerem um pouco mais, o movimento que aí é muito perceptivo, é que as agências começaram a juniorizar. E aí virou uma bola de neve, porque também não era por aí. Porque aí minha sensação, a gente passa por esse processo similar, é assim "Ah, mas eu não posso perder a minha rentabilidade, então eu vou reduzir o meu custo", né. A sensação que deu foi um pouco essa no processo, né. Então [/]

Entrevistadora: Que trouxe, na verdade, uma exigência diferente né, de atuação, a gente hoje percebe que os skills são outros. Um profissional que até então tinha o seu espaço, se ele não se atualizar ele deixa de ter, isso é fato.

Entrevistado 8: É, porque teve mais concorrência, né. Eu acho que também tem isso, assim, as agências passaram a ter mais concorrência.

Entrevistadora: Sim. É, mais concorrência e uma necessidade de uma entrega mais sofisticada talvez. Não que o trabalho que era feito no offline não fosse bom ou sério, ou trouxesse resultado, claro que sim, mas eu acho que a forma de trabalhar, a exigência da forma mudou. A gente tem uma outra forma hoje de trabalhar, e aí nem todo mundo se adaptou a isso. E aí isso é uma outra pergunta, você acha que a chegada do digital talvez tenha sido um motivo real pra perda de relevância e valor das agências? Por que elas se viram diante do novo mundo e "Como é que eu lido com isso?", e muitas talvez não saibam lidar até hoje.

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Entrevistado 8: Acho que sim, porque os chineses, pelo menos na [empresa multinacional], eles tratam isso de uma forma muito engraçada, eles falam "Tem os dragões e tem os coelhos". Então assim, os dragões são, cara, as grandes agências trabalhando muito com televisão, com mídia massiva, né, que é uma coisa toda... Cara, enquanto a gente estava aqui um monte de coelhinho começou a comer aqui um pedacinho da torta, né. Então as produtoras digitais, depois foi a galera de web, as agências que eram de mobile, de sei lá do que, enfim, começou tudo isso, os influenciadores, que começaram a pegar parte desse dinheiro também. Muita coisa aconteceu ali, né, e de repente, cara, “Mas está bom, grande parte do dinheiro está aqui”, né. Cara, mas nesse meio... Aí naturalmente as agências começaram a comprar esses pequenos, né. Mas é sempre um processo difícil, porque você compra, é osmose, né. A densidade do maior... Ou você mantém separado ou a densidade do maior [/] E uma dificuldade muito grande de fazer essa conexão entre as pontas, então a gente trabalhava, sempre foi no feedback. Eu estou contratando quem, né? Se eu estou contratando um grupo de comunicação, me entregue uma proposta que o grupo de comunicação [...] Mas internamente a gente sabia, não acontecia nem pra mídia, a criação né, quem dirá entre duas empresas, né. Então assim, muito difícil essa operacionalização, né.

Entrevistadora: É, na verdade, algumas agências tentaram ampliar portfólio e entregar novos produtos,.

Entrevistado 8: Mas acho que é o check, é igual as empresas com startups, é que nem a gente vive [...] Tem que comprar. Tá, mas vai fazer o que com isso?

Entrevistado 8: Você está preparado pra ser dono de uma startup? Se não é melhor nem entrar, porque você vai queimar o teu filme, né.

Entrevistadora: É, e os grandes grupos fizeram esse movimento, começaram a comprar tudo e não necessariamente usar da melhor forma. Porque também que tem uma pressão até hoje em que uma agência saiba de tudo, entregue tudo. Isso, na prática, será que isso existe? Alguém que saiba de tudo.

Entrevistado 8: E tem um novo elemento na mesa que é o elemento das consultorias.

Entrevistado 8: Porque eu acho que também assim, por um lado, eu sempre dei feedback pro time global também. Por um lado, a gente também é muito duro com as agências, então fulano não pode trabalhar com [empresa multinacional] e Ambev, fulano... Assim, restrição de regras non-compete, um monte de coisa, mas as consultorias [/]...

Entrevistado 8: Entram, olham os resultados do cara, olham estratégia de longuíssimo prazo, aquisição, ajudam em aquisições. Eles tem acesso à informações sigilosíssimas e estratégicas.

Entrevistado 8: E aí foi muito natural, o cara falou "Ué! Se eu já estou indo daqui até aqui, por que eu não posso ir pra lá?", né. E aí isso pra mim é um tema. E isso acontece também com as agências de inteligência, você pega os Institutos de Pesquisa e esses caras também trabalham com informação de todo mundo, porque veio primeiro desse lado de cá, né. Então é curioso, porque no passado, eventualmente as agências tinham esse papel, né, de entrar muito mais, de ter acesso aos altos executivos, né, de participar de discussões muito estratégicas.

Entrevistado 8: Hoje eles falam [...] Aqui eu vejo, um estagiário do [...] Assim, eu recebo esse feedback. Também por outro lado me botam pra falar com um [...] Então olha a que ponto que a gente chegou, né, porque não é mais o ideal. Assim, muito raro você conseguir ter uma conversa, acessar o cara, né. Nem a gente consegue nem o cara consegue, né. Então não está bom pra ninguém. Eu acho que esse é o resumo da ópera, né, não está bom pra ninguém. E quando você tem um trabalho, né, uma

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boa solução, ela é uma exceção dentro do todo, né. Eu assim, F, eu hoje em dia, assim, que eu mudei muito de área, né, estou vivendo uma outra metodologia, pra mim as coisas ficam mais claras agora, sabe. O processo que a gente trabalha em comunicação de "Olha, então eu te dou aqui um briefing", que já é uma bosta na maior parte das vezes, por que a gente não é capaz de fazer nenhuma escolha, né. Aí a gente joga o problema, né. A gente fala "Joga o problema pelo muro", "Ta contigo aí a bola".

Entrevistado 8: Isso aqui é o que o consumidor queria, mas tem um monte de compromisse: "Ah! Mas eu não tenho dinheiro", "Ah! Mas eu não tenho não sei o quê!", "Ah! Mas...", "Então vamos fazer pizza de mussarela". É tanta barreira que o que chega depois no final é um Frankenstein e um décimo do que era a expectativa original, né.

Entrevistadora: O processo de: você recebe um briefing e a partir daí você tem dez dias pra trazer uma solução, em que essa solução vem de um terceiro, que não está aqui dentro vivendo as suas dores. Eu te confesso que hoje, sinceramente, eu tenho dúvidas se esse modelo, ele faz sentido, porque na verdade, o que deveria ser, seria um processo totalmente colaborativo em que a solução saísse à várias cabeças e mãos.

Entrevistado 8: Isso que a gente está fazendo aqui.

Entrevistadora: Você não acha impossível alguém, por mais que mergulhe no tema, tente entender, estando fora consiga ter a mesma percepção que vocês que estão dentro do problema tem? E pra viver o problema só estando do lado, só dando as mãos e sentindo o problema, né. Então eu acho que o próprio modelo, da forma que ele é hoje, que todo mundo trabalha igual: se recebe um briefing e se tem x dias pra entregar um trabalho. E na verdade muitas vezes o trabalho, ele tem um objetivo de encantamento, não necessariamente [/]

Entrevistado 8: De resultado.

Entrevistadora: De resultado. E isso a gente sabe que é uma realidade, para muitos o encantar é mais importante do que trazer uma real solução que vá fazer a diferença. Eu acho que isso é bem hoje discutível se vale a pena ou se vai continuar no futuro. Eu tenho dúvidas se isso se mantém de pé.

Entrevistado 8: Também tenho porque na verdade esse era um modelo Mad Men, que a gente ao longo dos anos viu aí se perpetuar, né., porque, na verdade, poderia se estar mudando isso já há muito tempo, na minha opinião, mas é uma discussão muito maior que exige, assim, uma coragem inclusive, né.

Entrevistado 8: Mas eu acho que falta conhecimento, falta desconhecer para conhecer. Assim, o meu processo aqui foi "Me tira de tudo".

Entrevistado 8: Para eu poder aprender coisas novas, né. Aí eu descobri uma forma nova de trabalhar, que é o conceito de value stream, não é mais campanha [/]

Entrevistado 8: Que é o seguinte: me diz qual que é o teu problema e vamos trabalhar num que seja um problema importante, né. E que seja um problema amplo o suficiente, que gere a possibilidade de trabalhar um pensamento de esteira não de campanha, e que a gente vai aprendendo com o consumidor, né. E que seja puxado pelo consumidor, não sou eu que empurro, é o consumidor que vem, que prototipa, que... Mas assim, é igual a gente fez com sucos, lançamos, a gente saiu de dezoito meses de lead time normal pra três meses de lançamento, produto físico, produto digital, totalmente cocriado com o consumidor, enfim. Mas ainda sim ficava "Ah, mas isso é pequeno". Agora a gente vai fazer com refrigerante, né.

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Entrevistado 8: Exige outros skills... Sabe por quê? Porque um profissional que sempre atuou de uma forma ou que tem um mindset que está já acostumado a ser daquele jeito, ele vai ter muita dificuldade de entender que isso funciona . Ele vai ser resistente e, na verdade tem que ter aí uma abertura de mente bem, que eu diria que é um processo né, não é simples.

Entrevistadora: E aí as empresas estão ajudando os profissionais nesse sentido, você acha? A abrir a cabeça.

Entrevistado 8: O que acontece, eu acho que, assim, o modelo mental antigo era "Eu tenho dinheiro, eu sou anunciante, eu te passo um briefing e você tem que me dar uma resposta". Aqui não! Tanto que eu me vejo muitas vezes desconfortável. O fornecedor me fala... Sei lá! Não sei essa resposta, vamos descobrir, né. E às vezes a gente vai errar, “Po, estou pagando uma grana e a gente vai errar!”, sim. Mas precisa desse salto de fé nesse primeiro momento, confiar no processo. E por que a gente entrou nessa? Cara, porque achar que existe bala de prata nos dias de hoje, assim, é rasgar dinheiro. A única chance que a gente tem de acertar é experimentar, assim, pra mim está comprovado, não é mais um achismo, não é mais um [...] entendeu [/]

Entrevistadora: Mas, [entrevistado], quantas empresas você conhece hoje que tem coragem de experimentar?

Entrevistado 8: É difícil. Sabe por quê? [/]

Entrevistado 8: É muito difícil a mesmo a pessoa [...] Eu falo assim, é a dicotomia do importante e do urgente. A galera lá de mídia, que era a área que eu estava, está lidando com o urgente: "Tem que lançar a campanha de música", "Tem que dar resultado". Cara, eu não posso estar fazendo aquele trabalho que no primeiro momento o cara "Não", eu não posso ser a mesma pessoa que estou lá. E aqui olhando modelos novos. Cara, não dá, porque o ser humano vai ter que estar sempre apagando incêndio, né. E aí precisa de muita coragem. Aqui, assim, acho que foi o nosso CEO, "Não, separa. Você vai pra lá, você vai...", né. E aí eu falei "Está bom. Meu primeiro trabalho é desaprender". Podia ser que eu chegasse no mesmo lugar, mas eu precisava ter a chance "Cara, espera aí, o que que tem aí?". E é muito difícil o cara que está ali, ele vai sempre te descredenciar "Não, mas isso aqui é pequeno, mas isso aqui...", né.

Entrevistado 8: Mas você vê, mesmo em mídia, mesmo antes desse processo aqui que é bem mais, assim, profissional, diria assim, profissional que eu digo do nosso lado né. Mas assim, nesse meio do caminho surge o Mesa e Cadeira, começou a surgir outros modelos que, po, mostra o seguinte: cara, trabalha junto, de maneira horizontal. São os princípios do Lean, os princípios do ágil, né. Grupo multifuncional, junto, com um desafio é capaz de fazer tantas coisas, mas você tem que deixar o seu papel de comando e controle lá fora.

Entrevistadora: Então na hora que você contrata também tem que saber bem quem é que está disposto a isso, não é?

Entrevistado 8: Sim, é quase como se eles entrevistassem a gente. Pensa bem, "Esse cara está preparado pra um Mesa e Cadeira?".

Entrevistado 8: Talvez nem todo mundo [/]

Entrevistado 8: E de fato, eu participei de alguns, ta. Faz toda a diferença, nos que a gente foi melhor foram aqueles que tinham uma galera cabeça. Você não percebia quem era cliente, quem era [...] Os outros que foram mais ou menos não. E resgata uma coisa que pra mim é muito importante que é o

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prazer na tarefa, que às vezes é isso, né, "Que saco, fazer um briefing!", "Que saco estar na reunião de apresentação da agência", "Que saco fazer um plano de mídia para o cara!". Esse é o teu trabalho, ele tem que ser prazeroso [/]

Entrevistado 8: Ele tem que ser um momento que você fala "Po! Que bacana estar aqui!". Só que as empresas perderam isso ao longo do tempo, né? Virou massacrante o trabalho, porque é isso "Po! Vou lá, aquele cliente é chato”, aí ele vai, “Já vou fazer mais ou menos, porque ele é chato. Ele vai me mandar refazer, então não vale a pena eu dar o meu melhor aqui", né. É um ciclo [/]

Entrevistadora: É, como é que se quebra esse ciclo? Como é que a gente injeta aí uma nova forma de pensar, que é uma responsabilidade de todos nós?

Entrevistado 8: A gente agora, assim, todo projeto que é de digital começa com uma ferramenta do Lean, a gente só começa o projeto com A3, não sei se você conhece o A3.

Entrevistadora: Não.

Entrevistado 8: Uma ferramenta do Lean é o A3, então você gasta 80 por cento do tempo discutindo problema.

Entrevistado 8: Que é o lado esquerdo, que problema é esse que a gente está [...] E gerando consenso sobre o problema. Que o problema é que muitas vezes o anunciante não dedicou tempo suficiente pra isso, né, já quer passar a bola pra agência que também tem uma visão superficial do problema, mais superficial ainda e já vai pra uma conclusão. Então, assim, é um telefone sem fio [/]

Entrevistado 8: Cara, quando você vê...Está bom, mas essa solução [/]

Entrevistadora: E como você bem falou não existe bala de prata, você não vai achar a solução mágica [/]

Entrevistado 8: A gente fala que tem muita solução procurando problema. Vamos gastar mais tempo no problema? Eu acho que esse é um plus que as agências deveriam fazer.

Entrevistadora: Sim, sim. É, então, o trabalho, quando ele é cocriado ele faz mais sentido, porque um processo como esse, ele exige que todo mundo esteja na mesma mesa. Não é separado, não é cada um pensando em separado que vai conseguir uma solução que vai fazer sentido para ambos. E aí no mercado publicitário você acha que esse modelo é viável? Pela sua experiência com agências.

Entrevistado 8: Viável financeiramente?

Entrevistadora: Viável financeiramente e também de forma prática no trabalho, você acha que as pessoas se abrem pra isso, se colocam realmente a disposição disso?

Entrevistado 8: Eu acho que a gente chegou num momento tão delicado assim de entregas assim, pra mim é quase como se [...] É porque pra gente é o A3, mas é quase como se todo agência deveria começar seu processo criativo com Mesa e Cadeira.

Entrevistadora: Mas por curiosidade, existem outras empresas iguais a Mesa e Cadeira?

Entrevistado 8: Cara, tem. [/]

Entrevistadora: Eu não conheço.

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Entrevistado 8: Tem. Na verdade aqui no Rio a gente usa muito a MJV, que não é bem um Mesa e Cadeira [/]

Entrevistado 8: Mas tem um processo parecido. Eu sei que a JWT lá atrás começou a desenhar um pouco de um [/] A gente, eu acho que nunca usou, não sei. E me lembro de ter [/]

Entrevistado 8: É, então assim, deveria ser isso, cara, você começa, faz um... Não precisa ser uma semana, cara, mas faz dois dias [/]

Entrevistadora: Porque na verdade parte disso, né, uma discussão profunda do problema.

Entrevistado 8: Depois, está bom, todo mundo [...] Tudo bem, agora é meu trabalho aqui, eu vou levar isso pra casa, super convidados. Nem que seja isso, entendeu? Assim, mas acho que se eu fosse... Pensando se eu fosse hoje head de uma agência, cara... "Quer trabalhar comigo? Então, nosso formato de trabalho é esse", né, o briefing, ele é um briefing que sai, ele é o output desse processo, né, que a gente fez.

Entrevistadora: Você acha que [...] Por que tem já uma forma de trabalhar, né, que a gente pode dizer que muitos não vão abrir mão da propriedade intelectual daquilo ali que ele se acha o dono, certo?

Entrevistado 8: A gente viveu umas coisas difíceis aqui, até porque, cara, em determinado momento eu comecei a trazer muitos criativos muito bons pra cá, e aí? O cara é criativo da agência

Entrevistado 8: E quer ter ideia, e tem ideia boa [/]

Entrevistado 8: E está aqui dentro e vai hackear melhor do que a agência, mas, cara [/]

Entrevistadora: Então, que devia talvez ser uma coisa que somasse se o modelo mental fosse diferente, não é?

Entrevistado 8: É. Então, eu acho que, assim, eu tenho trazido isso um pouco assim, pra mesa aqui, né eu acho que tem um modelo de house, que eu vejo como algo que vai crescer.

Entrevistadora: É, eu já li alguma cosa sobre isso que e algo que está vindo com uma nova roupagem, né?

Entrevistado 8: Eu acho.

Entrevistadora: Que você na verdade, aí, voltando à questão de estar dentro do problema, não é?

Entrevistado 8: É, total.

Entrevistado 8: E eu acho que trás o que hoje é um [/]

Entrevistado 8: É, eu acho que hoje ganha uma outra estatura. E muito porque o processo tal como ele é hoje, ele é um processo lento, né?

Entrevistado 8: E hoje as agências... Os clientes querem cada vez mais agilidade, não dá. Eu aqui tenho uma dupla de criação só pra e-commerce, está aqui dentro. Cara, não consigo imaginar a minha vida se fosse [/]

Entrevistado 8: Não teria a menor condição. Aí você pode argumentar "Poxa! Mas aí esses caras estão sendo alimentados criativamente pelo que?", porque tem um ponto, talvez não seja pra qualquer job,

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talvez não seja, né. Mas eu não sei assim, eu acho que as vantagens me parecem ser maiores hoje do que as desvantagens, sabe.

Entrevistadora: É, é talvez uma possibilidade de um modelo novo, que não é tão novo, mas que venha talvez com uma nova forma de atuação, né. E que atenda talvez a demanda melhor do que o atual, como outros modelos também, né. Tanto que uma das perguntas que eu quero te fazer é sobre essa corrente que diz que o design pode ser um diferencial dentro do processo criativo, porque tem metodologia, na verdade ele está olhando o problema de uma outra forma... Se você acha que de fato a publicidade podia no futuro mudar a sua forma de atuação bebendo um pouco nessa fonte?

Entrevistado 8: Sem dúvida! Para mim o grande diferencial competitivo das marcas vai ser design.

Entrevistado 8: Fui pra China ano passado [/]

Entrevistadora: Mas muito mais o pensamento, né.

Entrevistado 8: E execução também.

Entrevistado 8: Eu acho. Eu acho que assim, definitivamente, design thinking, abordagem do problema... E aqui a gente mistura muito, isso, o consultor no centro.

Entrevistado 8: Abrir e fechar. Cara, eu acho que isso daí é, cara, check, né. Mas eu acho que mais o que isso, assim. De novo, voltei da China ano passado, cara, o jogo está sendo ganho na gôndola, entendeu? E as pessoas não acordaram pra isso ainda, assim. E aí gôndola virtual, não virtual, né, tem uma coisa aí de surpreender, de apresentar novas possibilidades para o consumidor, que... Eu vejo aqui, cara, [empresa multinacional]... Eu tinha no meu time duas designers, um trabalho gigantesco de design com dois recursos, deveria ser o contrário, deveria ter isso com o coração da companhia, né, mas aí design num sentido muito mais amplo, né.

Entrevistado 8: Não de ficar lá no rotulo, não é isso.

Entrevistadora: No sentido estratégico mesmo.

Entrevistadora: É, então, esse é um caminho que você acha possível? de repente ser trilhado nesse futuro provável aí que a gente vai ter que ter novas competências, novas entregas, você acha que talvez uma fusão mesmo, de disciplinas, da publicidade com o design faz sentido pra você?

Entrevistado 8: Eu acho que sim, eu só acho que a formação desses dois [...] Isso porque eu me formei em design, né. [/]

Entrevistadora: É, porque ainda é separado, a própria universidade ainda olha isso separado, deveria ser talvez um olhar mais multidisciplinar e a questão é: de forma prática faz todo sentido.

Entrevistado 8: Agora eu, assim, de novo, minha experiência foi assim: cursando a faculdade fui estagiar numa agência com uma diretora de arte que tinha outros estagiários, que faziam publicidade. O meu repertório era infinitamente melhor, eu estava sendo muito mais bem preparada esteticamente, de resolução de um problema gráfico no caso, que era o meu, né, e resolução de um problema muito melhor do que as pessoas que estão fazendo publicidade. Porque eu acho que de uma forma mais [/] Assim, o repertório de publicidade não chega para o design, esses mundos estão separados.

Entrevistadora: Estão separados, sim. Mas existem algumas iniciativas que você percebe uma fusão.

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Entrevistado 8: É porque eu acho que, pelo menos lá atrás, né, assim, não estou em agência há, sei lá, vinte anos. Mas a diferença que existia era assim: o publicitário estava preocupado em fazer a sacadinha, e o design estava preocupado em, cara, em trazer profundidade praquela entrega, né, entender o que estava por trás, "Cadê o consumidor?". Era uma diferença de abordagem, assim né.

Entrevistadora: É, mais ao mesmo tempo a publicidade tem um poder... A comunicação, tem um poder muito grande.

Entrevistado 8: Mas eu acho que é isso, o que conecta é a comunicação, ambos comunicam né.

Entrevistado 8: Só que o design, ele é forma e função, né, então a função importa muito também, né. E a publicidade lá atrás pra mim ficava muito na forma, assim, na parte gráfica, né. Mas eu acho que essas coisas vão se juntar, assim, eu acho mesmo.

Entrevistadora: É, porque de forma prática você já tem talvez alguns exemplos aqui dentro de casa mesmo.Você já consegue aplicar, seja usando a metodologia do design thinking pra resolução de problemas, não é?

Entrevistado 8: Sim.

Entrevistado 8: Sim, eu acho que tem uma geração que precisa rodar, assim, eu acho que não é agora.

Entrevistado 8: Assim, a gente tem aplicado muito design thinking em workshops com alta liderança. Eles vão no primeiro, vão no segundo, chega no terceiro ninguém aguenta mais, porque não querem mais colar post it, não querem mais mão na massa. Eu acho que tem um limite aí de [/]

Entrevistadora: Você acha que tem uma resistência?

Entrevistado 8: Tolerância. De novo, assim, a agenda de digital está muito todo mundo super feliz, tudo muito [...] Estão indo, mas tem um limite, o que eu percebo é que tem um limite, chega uma hora que o cara quer um PowerPoint mesmo cheio de número, quer, sabe. Cara, que dá isso, aqui [...] Então eu não sei, eu acho que tem o conceito do que é um bom líder, do que é uma boa liderança, do que é uma boa escolha ainda está muito pautada nesses... "Ah! O cara inteligente é o cara que fala difícil", "O cara inteligente é aquele que faz o PowerPoint de cem slides". Meu trabalho aqui é descontruir tudo isso.

Entrevistado 8: "Cara, vamos conversar né, com um papel de pão."

Entrevistadora: Sim, sim. Não, e faz todo sentido o que você está falando, não é o PowerPoint bonito que vai [/]

Entrevistado 8: Mas aqui é.

Entrevistado 8: Não é nem bonito, é cheio de número, cheio de gráfico, cheio [...] Cara, não é sobre isso, entendeu. Aí eu acho que a publicidade trás, inspira assim, cara, o mais impactante é o mais simples, né, o difícil é uma ideia simples, né?

Entrevistado 8: O brilhantismo esta aí. Não é no complexo.

Entrevistadora: Não, e falando de comunicação, eu acho que a comunicação tem um poder, né... Até uma pergunta, né, qual é que você acha que é o propósito da publicidade dentro desse contexto, sabe,

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qual deveria ser? Porque eu acho que tem um papel muito importante. A sua visão como empresa que contrata essa disciplina qual é hoje?

Entrevistado 8: Pode ter muitos, assim, eu acho difícil ter um só, né. Eu acho que em geral é criar essas pontes, né, entre o que existe, entre o consumidor [...] Porque se a empresa faz um bom trabalho, ela está resolvendo um problema do consumidor, né, se a gente parte dessa certeza, né, seja lançando um produto que é o que ele quer né, seja qualquer aspecto. Então a publicidade tem o objetivo de criar aponte entre o consumidor e aquele produto, né, e pode ter n outros [/]

Entrevistadora: E isso pode ser muito legítimo, pode ser muito útil, não é? A questão hoje é até onde isso é reconhecido pelo consumidor, como algo positivo.

Entrevistado 8: Tem um escritor que eu, cara, que foi muito importante pra mim no início quando eu trabalhava com UX, chamado Peter Morville, não sei se você conhece.

Entrevistadora: Não.

Entrevistado 8: Ele fez um livro bem importante na época, que era o livro do urso sobre as habilidades de sites e tal, e ele tem um modelo, depois vale a pena você ver, chamado modelo Honeycomb, modelo de colmeia dele. Se você buscar no Google, Honeycomb Peter Morville, vai aparecer. Esse modelo é tão... Eu uso ele até hoje, porque ele é incrível, ele fala "O que tem valor? O que é valor para o consumidor?" Aí ele vai dizendo o que é útil... Useful, útil, usável, findable, tem que ser achável, tem que ser [...] E ele vai assim, na visão dele, ele estava falando muito de usabilidade de site, mas é muito atual.

Entrevistado 8: Né, o que é valor pro usuário é algo que ele [...] Ele coloca o que era valor mesmo. Cara, tem que ser algo útil e cada vez mais, assim, ano passado eu vi uma pesquisa global que a gente fez com target de X, enfim, essa é uma nova geração que quer saber, se acostumou a saber como as coisas funcionam, então não está mais só no... "Mas, me explica um pouco mais, né", "Pra que que isso serve?". Porque ainda tem essa, né, a publicidade vai mudando na medida em que, cara, também o consumidor vai mudando, né, também novos agentes entram aí, né.

Entrevistadora: É, eu acho que investigar também a mudança do marketing faz sentido, né, porque é uma mudança gigantesca também, em como o marketing atuava e como ele hoje tem que atuar.

Entrevistado 8: Sim, você vê o que está acontecendo nas empresas, assim cara, com toda a história da internet, né, de crescimento de e-commerce, etc. O que eu falo aqui? Cara, não faz o menor sentido a gente continuar separando no universo digital o que é engajamento e o que é transação. A transação é a parte da experiência, é claro que em alguns momentos a gente vai ter algo muito transacional e em outros muito emocional, mas cara, não pode existir nada mais fantástico do ponto de vista da experiência, do que o cara tomar o nosso produto. Assim, se tem, está errado ou então a gente está se entendendo com outro business, né, então como eu facilito? Cara, o cara apertar um botão, em meia hora ter um... Menos... Ter uma [produto da empresa multinacional] gelada quando ele está com vontade de tomar uma [produto da empresa multinacional], você vai dizer que isso não é engajamento de marca? Só que a gente se acostumou a dividir, "Ah! Isso aqui é transação, faço filme de sei lá o quê", né. Cara, não existe mais essa, né, não tem mais essa. A gente fez agora no Natal a campanha de Natal com o site do e-commerce bem voltado pra natal. Cara, o site de e-commerce foi o segundo ponto de contato que mais gerou engajamento emocional, o e-commerce, mais do que televisão, mais do que rádio, mais do que tudo, só perdeu para o merchandising do Luciano Huck.

Entrevistado 8: Olha isso! É claro, numa escala pra esse tamanho.

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Entrevistado 8: Mas olha o potencial.

Entrevistado 8: Porque a gente desmistificou algo importante aqui dentro. Todo mundo fala "Ah! Isso aqui não gera amor de marca"

Entrevistadora: Não vão acho que ficar muito mais tempo de pé. E aí para finalizar, [entrevistado], eu queria te fazer uma pergunta que tem a ver com o lugar onde nós estamos. O Rio de Janeiro, né, considerada uma cidade, um representante da economia criativa e esse DNA criativo do Rio poderia estar sendo algo a favor da própria indústria, do próprio mercado publicitário, né. Como é que você vê isso? Você acha que existe uma possibilidade do Rio, justamente por conta desse DNA, gerar novas iniciativas na nossa área, já que nós estamos aqui, né, nós duas, eu do lado de uma agência e você do lado de uma empresa anunciante?

Entrevistado 8: É, não sei, acho que São Paulo está se aproveitando desse conceito do serendipity, né. Porque é verdade, quanto menos pessoas você encontra, menos ideias você gera, menos alimentado você é pelo outro e menos [/]

Entrevistadora: E aí é um círculo que na verdade ele tem que se retroalimentar, né?

Entrevistado 8: É, então assim eu fico muito feliz de ver o Rework chegando aqui, eu gosto disso, porque eu acho que já que somos tão poucos, aí mesmo é que tinha que estar mais junto, pra minimamente provocar esses encontros eventuais de ideias, assim. Porque aí é isso, é um mercado também [...] Eu não sou exemplo pra isso, mas assim, aí é o mercado que não se encontra, que não troca ideia, ninguém se vê. Que isso? São Paulo, você está malhando, você encontra o cara e, né, "Ah, vamos tomar um café", "Vamos", desço aqui. Pra tomar um café com Rio e São Paulo tem que pegar um voo no dia anterior, né, ficar num hotel, dormir fora de casa, né. Assim, é muito esforço, né.

Entrevistadora: Então você acha que aqui faltam menos iniciativas que permitam isso?

Entrevistado 8: Eu acho que aqui está um mercado esvaziado, né, nesse sentido e o pouco que resta está espalhado. Então eu acredito muito nesse conceito, assim, de então vamos se juntar né, assim, essa coisa dos coworkings aqui pra mim foi assim "Ah! Que bom"

Entrevistado 8: A gente agora está com dois andares aqui que a gente quer alugar, eu já fico pensando, “Cara, por que eles não mandam pra agências?”. Por que não é isso a nossa forma de [/]

Entrevistado 8: Assim, cara, ficou menor a estrutura, vamos... Quem está querendo se liberar de escritório, trás pra cá e a gente faz uma permuta, sei lá.

Entrevistadora: É verdade.

Entrevistado 8: Sabe? Pra gerar essa, né [/]

Entrevistadora: É, ou até mesmo estimular, trazer para cá empresas que possam de alguma forma, quem sabe, ajudar o ambiente a ter mais ideias, né. Pode ser uma belíssima ideia. Não sei, não sei se seriam exatamente agências, mas talvez outro tipo de empresas.

Entrevistado 8: É, enfim, também assim, não é o nosso business, tem que ser alguma coisa que, cara [/]

Entrevistadora: Que somasse

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Entrevistado 8: Que não fosse um estresse, "Eu tenho sei lá quem aqui no prédio, circulando pelo prédio", não, parceiro.

Entrevistadora: É, sim.

Entrevistado 8: Vamos... É house! Então é house, vamos fazer disso, vamos começar pelo problema, a gente precisa mudar o espaço pra rentabilizar o espaço. Cara, está aqui, que ideia pode surgir aqui a partir dessa situação?

Entrevistadora: É, porque a sensação que tem é que assim, se fala tanto que o Rio é uma cidade criativa, né, e parece que ela não se apropria disso, ela realmente não usa isso a seu favor e a primeira pergunta é pra quem está aqui liderando se acredita que isso não é uma afirmação verdadeira. Esse é o ponto, entendeu?

Entrevistado 8: É, pra mim não.

Entrevistadora: Tem talvez uma imagem, mas não uma realidade.

Entrevistado 8: A gente não se beneficia disso, eu falo não porque a gente não se beneficia disso, né. Por nossa causa ou não, né.

Entrevistado 8: Mas isso não é um valor.

Entrevistadora: E essa é uma pergunta, porque, na verdade, o que se pode fazer não é? Para modificar isso. Mais uma vez, somos todos responsáveis por aquilo que construímos. Muito obrigada, muito obrigada mesmo por seu tempo e por essa entrevista.

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DADOS DO RELATÓRIO

Entrevistadora Fatima Rendeiro

Entrevistado 9 n. 9 – Gestor de anunciante estatal

Transcrição feita por Camila Rolim

Entregue em 12/12/2017

INFORMAÇÕES TÉCNICAS DE ÁUDIO

ARQUIVOS TAMANHO

DURAÇÃO

171207_0059 63,7MB 00:46:24

PROGRAMA DE REPRODUÇÃO UTILIZADO VLC

FORMATO MP3

OBS: O trabalho inclui pesquisa de jargões, termos e nomes específicos da área de comunicação ouvidos durante o evento transcrito. É possível que a grafia ou mesmo a

compreensão tenha sido equivocada. As localizações, no áudio, dos casos onde não foram encontradas as possíveis grafias corretas estão explicitadas em nota de rodapé.

LEGENDA DE MARCAÇÕES

[Trecho Inaudível] - Quando não é possível compreender as falas que ocorrem

no trecho devido a problemas técnico de

gravadores/gravações, ruídos excessivos e/ou falas

concomitantes.

[Termo não compreendido] - marca quando não é possível compreender a pronúncia

exata.

285

[xx: xx: xx] - Marcação de onde se encontra determinado trecho no

áudio transcrito

[/] - Interrupção da fala por interlocutor.

[?] - Entonação de pergunta.

PALAVRAS MAIÚSCULAS - Palavras ou expressões cuja ênfase é importante

para compreensão do sentido da fala.

(xxx) - Conversa paralela sobre a entrevista/entrevistada, que seja

importante para o contexto.

[...] - Frases não concluídas.

TRANSCRIÇÃO

Entrevistadora: Em primeiro lugar, obrigada por participar dessa pesquisa que é para meu mestrado de gestão em economia criativa, onde estou investigando o futuro das agências, mais especificamente o novo modelo de negócios que uma agência de publicidade vai ter a partir das necessidades atuais. e aí a ideia aqui é falar desse cenário em que a indústria já mudou ou está mudando. A questão é: a partir da sua visão de anunciante, você considera que realmente essa transformação já obriga uma mudança na forma como as agências trabalham, nos produtos que elas entregam e se você acha que dá para conviver com o modelo atual ?

Entrevistado 9: eu acho que tem uma questão já de algum tempo no modelo atual, mas eu não credito o problema só às agências. Na minha perspectiva, com o aumento na velocidade de tudo, a gente entrou num ciclo vicioso onde muitas vezes, muitas vezes mesmo, o próprio anunciante não sabe qual é o problema dele. e se isso acontece ele não é capaz de direcionar o trabalho da agência. Essa é uma possibilidade, pode existir também a possibilidade do cliente saber qual é o problema, mas não conseguir se planejar, se estruturar, eventualmente até no tempo necessário, pra passar essa informação de forma organizada e consistente pra agência trabalhar encima daquilo. e pode acontecer também do cliente fazer o dever de casa bem feito e a agência não tá estruturada ou não tá preparada para fazer, pra dar o devido tratamento ao problema do cliente, nesse caso o problema hoje pra mim tá mais dentro do modelo atual da agência. e eu arrisco dizer que hoje, na maioria absoluta dos casos, um desses três se enquadra, ou seja, o cliente não sabe qual é o problema, o cliente sabe qual é o problema, mas não se estrutura pra passar o problema da forma como tem que ser passada pra agência ou a agência recebe a informação certinha e não tá estruturada para responder com um plano de comunicação que vai resolver o negócio do cliente. e de novo, com a questão da loucura que é tudo, o cliente eventualmente, ele recebe a proposta da agência e ele também não vai mais ter a preocupação que ele deveria ter pra fazer a leitura de que se aquilo que tá vindo da agência é, de fato, a melhor resposta ao problema dele. Porque ele também se vê com a faca no pescoço pra fazer alguma coisa acontecer. e como a gente também sofre de dificuldade de aferição de resultado, isso continua sendo um problema do nosso negócio, que é difícil você isolar o resultado que tá vindo da comunicação versus outros resultados,

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então você passa por aquela onda, vai pra próxima sem ter muita clareza se o trabalho foi bem feito, foi bem executado ou não, independente de quem foi a culpa ou mérito do trabalho ter sido bom, ou seja, você vai, pede o trabalho de forma bem solicitada ou não, o trabalho vem, você eventualmente também baixa o nível de filtro que você deveria estabelecer, a comunicação vai pra rua, passou, ninguém é capaz de dizer se teve um resultado concreto ou não [/]

Entrevistado 9: um círculo vicioso, e segue a vida.

Entrevistado 9: parte da culpa, então por isso é que na maioria dos casos, eu não credito o problema só à agência não.

Entrevistado 9: é, uma coisa que, essa sim, me incomoda quando eu passo, ou seja, de em algumas situações mais recentes eu pude ter mais contato de novo com a agência por dentro e pra minha infeliz ou ingrata surpresa o que eu vi foi um modelo absolutamente igual ao que eu conheci quando eu trabalhava em agência entre noventa e nove e dois mil e quatro, alguma coisa assim. então eu continuo vendo um modelo segregado dentro das agências e isso me preocupa muito, porque eu verdadeiramente não acredito que alguma coisa consistente, realmente consistente, que realmente vai endereçar um problema bem estabelecido pelo cliente vai vir de um pensamento que não seja integrado. essa é inclusive a minha perspectiva profissional de atuação, por isso que eu hoje como profissional não me satisfaço em ser visto como um profissional dessa, dessa ou daquela disciplina [/]

Entrevistado 9: pra mim, o que eu quero poder oferecer pro mercado é uma visão integrada. [/]

Entrevistado 9: e aí eu acho que todo mundo dentro da agência tem que se capacitar pra poder ter uma perspectiva integrada de comunicação e eu acho que esse formato atual das agências não permite [/]

Entrevistadora: Mas você consegue enxergar alguém praticando isso verdadeiramente, novos modelos?

Entrevistado 9: eu verdadeiramente não, acho que algumas agências, eventualmente, elas conseguem, apesar da segregação, entregar um produto final que parece ser mais integrado, mas aí volta no que eu falei, como o cliente também não consegue se dar o trabalho de escrutinar, nem pra ele é mais positivo, àquela altura do campeonato, levantar as questões, um trabalho ali que tá nos seus 70% passa e vai pra rua [/]

Entrevistado 9: e ninguém vai conseguir saber se depois o que aconteceu de bom ou ruim veio ou não do trabalho da agência. salvo casos muito específicos [/]

Entrevistado 9: é que a forma de mensurar é muito difícil, entendeu? tem muita variável que entra e sai dessa equação e que não te permite isolar o resultado. óbvio que tem casos de varejo, de e-commerce, onde isso é muito mais mensurável, né cara, fiz uma campanha de conversão, se converteu ou não, em teoria tá vindo majoritariamente do trabalho da agência, fora isso, em campanha institucional, imagina [/]

Entrevistado 9: o produto de consumo onde você tem distribuição, onde você tem preço, onde você tem oscilação de temperatura, muitas categorias, poder de compra oscilando, isso tudo influenciando o resultado, quem é que verdadeiramente tá estruturado pra medir o resultado? então assim, você recebe o trabalho da agência, se ele tá relativamente integrado na tua percepção, você vai aprovar, entendeu? e a agência vai ficar feliz da vida, porque ela vai perpetuar o modelo [/]

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Entrevistado 9: é, o cliente tá aceitando [/]

Entrevistado 9: ninguém consegue dizer se foi bom ou ruim e vai se perpetuando. agora o que realmente eu não consigo entender é porque que os próprios profissionais da agência preferem trabalhar em silo, esse regionalismo na agência, essa coisa de "cara, isso é meu, ninguém toca!" eu acho que é tão, é tão prejudicial ao formato final que eu acho que tem um elemento humano aí que [/]

Entrevistado 9: que é difícil de romper, né? uma coisa já de guardar território [/]

Entrevistado 9: é, e nesse caso, falo de carteirinha, pra mim tem um, pra mim tem certo esvaziamento da criação tática, aquela que, aquela que não tá atenta ou não tá conseguindo toda a informação que a agência tem em prol [/]

Entrevistado 9: em prol de uma criação que acha que faz muito sentido [/]

Entrevistado 9: ou porque ele acha que é muito criativo e tem que ir pra frente

Entrevistadora: E ele isoladamente pode achar uma coisa que, na verdade, o todo não acha, né?

Entrevistado 9: não acha. e de novo isso acaba passando por outras questões, menos por conta do mérito do trabalho, porque, cara, você já esgotou o tempo, você já tá pressionado pra colocar alguma coisa e aí depois o próprio cliente olha aquilo "cara, isso não tá integrado, como deveria tá, mas eu fui até onde eu pude e [/]

Entrevistadora: Antes de fazer essas entrevistas em profundidade eu fiz um grupo focal e nesse grupo focal convidei algumas pessoas, algumas que estão em agências, outras que estão em clientes e outros em consultoria e uma coisa que aconteceu nesse grupo da parte de quem é consultor e que passou por agência, é que ele se chocou muito quando ele esteve na agência, porque ele percebeu claramente que não existe uma inteligência de mercado dentro da agência. e isso foi confirmado inclusive por uma pessoa que foi de um anunciante e que disse que ele sentia muito isso na relação dele com a sua agência, ele esperava da agência algo que realmente aportasse para ele valor e o ajudasse no seu desafio de negócio, mas ele percebia que a agência não tinha condições de estabelecer um diálogo com ele, porque não existia uma inteligência efetiva de mercado dentro da agência, debatendo o tema. você sente isso também com as agências?

Entrevistado 9: é, assim, claramente, tá?

Entrevistado 9: e pouco entendimento de negócio. eu acho que nesse sentido, inclusive, as consultorias, por vivenciarem muitos setores, fornecerem, serem fornecedores de muitos setores, elas acabam tendo uma bagagem de negócio muito maior do que o das agências, tá? eu acho que isso também veio de um vício histórico das agências de resolverem o problema de criação, né?

Entrevistado 9: então, ela tinha que receber o briefing do cliente e ser capaz de transformar aquilo numa pegada criativa.

Entrevistadora: e isso também é valorizado por muitos clientes

Entrevistado 9: sim! ainda tem que ser, ainda tem que ser criativo, eu também acredito muito que uma boa criação faz toda diferença.

Entrevistado 9: agora a ideia mais poderosa pra mim é aquela que consegue realmente endereçar o problema de negócio ou de imagem bebendo do máximo de informação que ela tiver, e aqui eu também

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faço a mea culpa dos anunciantes, porque os anunciantes também, de novo, eles não, eu acho que são muito poucos os casos onde o anunciante se propõe a fazer uma imersão com a agência [/]

Entrevistado 9: a agência faz poucas provocações. eu sempre falo com a agência "cara, eu adoro quando vocês me provocam, eu adoro quando vocês criticam briefing, porque eu posso tá botando alguma coisa ali que seja inconsistente". mas isso é muito raro de acontecer, em geral, o cara tá mais é querendo pegar o briefing, levar pra dentro da agência e resolver. então tem hoje um vicio histórico das agências de não de aprofundarem, porque nunca foi o modelo de atuação delas, e tem uma questão muito dos anunciantes de não se estruturarem pra aprofundar a agência nisso, mesmo que bata com a cara na porta, mas elas não passam todo o nível de informação que deveria passar pras agências. Então eu acho que tem culpa aí nos dois lados.

Entrevistadora: e você acha que está faltando também lideranças dentro das agências que entendam isso e consigam mudar esse contexto?

Entrevistado 9: cara, aqui pra mim eu vejo uma questão quase que de sobrevivência, assim, eu acho que, eu acho que a gestão, a sensação que eu tenho infelizmente é que a gestão das agências tá cada vez mais sobre [/]

Entrevistado 9: sobre sobreviver custe o que custar. Então é como se a gestão hoje fosse uma questão quase que financeira e que ela trabalhasse ali numa margem de manobra pra ela entregar o produto aceitável, e não tem feedback que dê jeito nisso, assim [/]

Entrevistadora: mas por outro lado, ok, é claro que o mercado está sobrevivendo, só que está muito claro também, que você hoje tem que ter outros skills, outras competências, outro olhar sobre o teu próprio trabalho e isso não tá sendo considerado nem na hora do recrutamento, nem durante a própria formação da pessoa com quem você tá trabalhando, porque o próprio líder não considera isso, então na hora que você recruta alguém, normalmente você recruta pessoas que sejam muito parecidas com o seu pensamento e não aqueles que possam trazer, talvez, provocações e desafios ao teu próprio negócio. você acha que isso é uma mudança que deveria ser considerada inclusive a partir da própria academia, em uma formação de futuros talentos com outras competências?

Entrevistado 9: eu acho que em relação à academia, pra mim, não sei, em relação à academia eu tenho alguma dificuldade de te responder. a minha vivência acadêmica, a minha formação acadêmica foi, eu considero muito ruim. apesar de, eu fiz numa faculdade federal, mas naquele momento a faculdade federal já era mega sucateada em relação às faculdades, universidades privadas, às escolas privadas.

Entrevistadora: hoje o próprio mercado exige um novo profissional, e esse profissional, ele talvez não exista pela própria formação que não está preparando esse profissional.

Entrevistado 9: pode ser, assim, eu tenho dificuldade de dizer, de aceitar de cara que as faculdades tão formando esse profissional [/]

Entrevistado 9: é, apesar, apesar de... eu dei aula muito tempo e já naquele momento eu não via isso tão desenvolvido. eu acho que não mudou.

Entrevistado 9: não tem quem absorver [/]

Entrevistado 9: eu acho que é quase uma exceção você achar um candidato a uma vaga que, que tenha esse perfil, mas muito mais porque a pessoa tem isso nela do que porque ela foi formada com aquele tipo de skill, com aquela visão integrada [/]

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Entrevistado 9: tanto que quando você bate o olho, você tá em uma conversa e o cara sai da caixinha [/]

Entrevistado 9: você quer contratar na mesma hora

Entrevistado 9: você não quer dar chance pra ninguém. mais é muito mais, eu acho, da pessoa do que da formação

Entrevistadora: e essa diversidade, ela não tá sendo considerada também, não é? [/]

Entrevistado 9: provavelmente não.

Entrevistado 9: aí pode acontecer muita coisa, né. tem um ditado que diz que "cara, feliz de quem contrata alguém mais preparado que você!" [/]

Entrevistado 9: Mas também tem um senso de proteção do emprego, que às vezes te faz ir contra isso. Cara, uma certa insegurança, você fala "Quer saber? Vou segurar a onda aqui, essa pessoa talvez seja boa demais". E aí você, de novo, você entra num ciclo vicioso. E também, vamos considerar que houve um achatamento do salário, pagando menor salário com jornadas de trabalho cada vez maiores você atrai pessoas que são menos qualificadas, então isso tudo cai num ciclo vicioso [/]

Entrevistado 9: Isso é muito claro, né? E se eventualmente entrar um motivado, você tem que rebolar muito pra manter essa motivação ao longo de seis meses, vai ter que ser muito bacana pra ele. Isso tá no DNA dessa molecada nova. [/]

Entrevistado 9: Desistem muito fácil e não tem nada que os amarre, assim. Nesse sentido às vezes eu fico impressionado, porque o cara tá numa empresa, que eventualmente há vinte anos atrás, as pessoas se matariam pra trabalhar lá e ele não tá nem ligando se é a empresa A, a empresa B, top cinco da Forbes, marca centenária, ele pede demissão como se ele tivesse trabalhando na padaria da esquina. E pede mesmo!

Entrevistadora: Então essa motivação aí, ela exige que você enquanto líder também se prepare mais. [/]

Entrevistado 9: Total! É total! [/]

Entrevistado 9: Eu tenho isso muito internalizado, assim, pra mim, poder trabalhar com gente motivada é pré-condição. E eu tento replicar as boas práticas que eu vejo, que eu vi nos gestores que eu tive, e tento evitar as práticas ruins pelas quais eu passei que me desmotivaram em determinado momento. Agora, o nível de exigência dessa galera hoje é tão grande, que é difícil você praticar isso o tempo todo, entendeu?

Entrevistado 9: quanto mais você dá, mais você pede. então é um elemento complicador dessa equação [/]

Entrevistadora: É, porque na verdade o maior capital do nosso mercado [/]

Entrevistado 9: Do nosso negócio é esse! [/]

Entrevistadora: É gente! [/]

Entrevistado 9: Pode falar de dado, pode falar de tudo, entendeu? [/]

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Entrevistado 9: Mas é gente! É o fator humano. Não há a menor dúvida disso. [/]

Entrevistado 9: Programática tá aí mostrando que cara, importante, mas ela não vai fazer nada sozinha, sabe? Não tem essa de inteligência artificial que vai resolver o problema interno, uma pressão política [/]

Entrevistado 9: o robô vai resolver isso? Não vai.

Entrevistadora: Resolver o problema. E aí também, outra coisa também que é muito falada, [entrevistado]? É, é essa questão das áreas de negócio e serviço que as agências deveriam oferecer, que a discussão é: estamos amarrados a um modelo brasileiro, regido por uma lei específica em que a remuneração é por mídia, por outro lado, se debate muito que o que se entrega hoje numa agência é pobre perante o que poderia ser entregue e aí aparecem aí modelos novos, como as consultorias se juntando com branding, se juntando com marketing digital, como é o caso das consultorias que fizeram exatamente esse movimento e competindo com agência de publicidade. Esses tais novos negócios e serviços que as agências deveriam passar a oferecer, você enquanto anunciante, você sente falta disso?

Entrevistado 9: Eu sinto, eu realmente sinto, em muitos casos eu fico inseguro de achar que uma agência seria capaz de fazer esse tipo de trabalho nesse tipo de profundidade.

Entrevistado 9: Que é o que eu estava falando lá sobre eles terem uma vivência de negócio muito mais ampla do que as agências, é como se as agências tivessem esse tempo todo ficado na superfície do negócio do cliente, esses caras sempre viveram por debaixo da superfície, eles sempre viveram nas entranhas do cliente, então a formação deles é de quem conhece as entranhas do negócio, e o que eles tão fazendo é fazer essa inteligência emergir para comunicação. Esse pra mim é o diferencial desses caras, eles trazem o conhecimento do negócio para potencializar a comunicação. Aliás, as agências, elas tendem a ficar ali tentando potencializar só a comunicação.

Entrevistadora: Mas então, você enquanto anunciante, se uma agência chega com um portfólio pra você diverso, isso te atrai?

Entrevistado 9: me atrairia

Entrevistadora: Ia querer conhecer essa agência?

Entrevistado 9: me atrairia definitivamente, mas eu no primeiro momento eu ficaria muito desconfiado, ia falar "cara, quem são esses caras que tão por trás disso, que tão se propondo a fazer esse trabalho?".

Entrevistadora: Existe um ponto, que hoje se fala muito nesse trabalho em rede, em cocriação, mas em que dentro do mercado publicitário isso é quase impossível de se praticar, por uma simples razão, quem é o dono da ideia? A partir do momento que você lança um trabalho em rede, um trabalho cocriado, que mil cabeças podem tá pensando aquela solução daquele problema e quando no final das contas existe uma discussão aí de quem é o dono da ideia, que é um pouco do que rege o mercado, né?

Entrevistado 9: É, sobretudo as agências sempre se venderam como capital intelectual, né? Então eu acho que isso volta pra essa coisa do regionalismo interno ali, da segmentação, que se já é complicada dentro da agência, você imagina na relação da agência com outros possíveis parceiros? Pra cocriação, pra resolver o problema, é quase gerando uma rede neural pra resolver um problema maior, né?

Entrevistadora: Mas tem muita gente vendendo esse modelo.

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Entrevistado 9: Mas, eu ainda não vi ninguém...nesse nível... e quando você, e às vezes algumas situações onde tentou se apresentar dessa forma você acaba depois sabendo que não foi, na prática não foi bem assim

Entrevistado 9: não foi assim, entendeu?

Entrevistadora: Que não é tão fluida essa relação [/]

Entrevistado 9: Infelizmente essa é a realidade. Inclui o eventual parceiro na última hora, então nem dá ao eventual parceiro a chance dele de fato somar ao processo.

Entrevistado 9: Eu posso tá simplificando, tá? Mas é, fatalmente eu tô simplificando, mas por trás disso deveria ter uma mudança de mindset onde precisaria entender que o cliente vai tá disposto a pagar um preço mais alto por um trabalho absolutamente bem feito. E isso só vai ser entregue se de fato trabalhar integrado. E hoje não é essa a perspectiva, a perspectiva é que você vai ser mais forte dentro do cliente pelo trabalho que você entrega, então o cliente tem que perceber que naquele trabalho que, em teoria, foi conjunto, quem de fato entregou a melhor parte foi você. É hoje o que se pratica, entendeu? "Ah, não, a gente vai trabalhar aqui um braço de off-line, uma agência de digital, uma agência de branding, uma outra de posicionamento, papapapa", mas no final ela quer ter a clareza que a parte que ela entregou é a que vai saltar aos olhos do cliente [/]

Entrevistado 9: É uma concorrência, continua sendo uma concorrência interna.

Entrevistadora: Uma outra pergunta também que hoje se fala muito, o digital é que trouxe essa perda de relevância e valor pras agências por n razões, porque as agências tiveram que assumir papéis e responsabilidades que não fecham a conta no final da história, do jeito como era. você acha que essa afirmação, ela é 100% verdadeira? já existia um processo aí de desgaste do modelo ou do próprio tipo de trabalho que o digital só acelerou?

Entrevistado 9: É, eu vou mais pra segunda linha, eu acho que a gente pode voltar aí pra 2005, 2006, onde essa discussão de modelo de agência já acontecia, isso sim, ok. E esse momento é interessante, porque ele é depois do primeiro boom da internet

Entrevistado 9: Então se a gente pensar no primeiro boom da internet ali em 2000, 2001, de fato você teve uma mudança de foco pro digital, onde você entendeu naquele momento que digital, ele é salvador do universo, mas rápido teve um esvaziamento disso e as agências tradicionais voltaram a ganhar relevância, e aí começou-se de novo a ter um desgaste desse modelo da agência. Aí depois vem uma outra onde digital com as redes sociais ganhando força, ganhando relevância, penetração de mobile, que volta a, em teoria, mostrar um potencial muito grande de digital. E eu acho que nesse momento houve a aceleração da perspectiva de que digital, de novo, ia salvar o mundo e que o off-line virou um patinho feio, né, da história. Então acho que creditar só ao digital é miopia, tá?

Entrevistado 9: Mas acho também nesse sentido, que tá começando um movimento, e esse deveria ser um momento bom pras agências, de entendimento de que a, de que não é mais tão sobre o digital. É como se começasse a ficar evidente que há limitações na entrega final de resultado, tá? E que é muito mais sobre a integração, do que sobre o digital, a questão é se as agências vão conseguir capturar esse momentum que pode ser positivo pra elas de novo. E fechar essa equação, cara, de remuneração, de modelo de trabalho, porque também achar que todo investimento vai voltar pro off-line, que é aonde vem o grosso do dinheiro, não vai ser mais como os anos oitenta [/]

Entrevistado 9: Não, não vai. Ainda tem uma equação estrutura/remuneração pra ser equalizada

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Entrevistadora: É, e se a gente esquecer a discussão sobre modelo de remuneração tem uma questão aí que tem que ser tomada que é "Qual é a essência da atividade publicitária?", não é? " Eu estou ali a serviço de quem?

Entrevistado 9:É, que, é porque é isso assim, eu acho que na loucura do dia a dia a gente acaba, quando a gente fala de publicidade a gente fala de propaganda

Entrevistado 9: Não pode ser mais isso, sabe. É muito dinheiro envolvido! Não dá pra ser [/]

Entrevistado 9: Não dá pra ser só isso, que não paga a conta, né?

Entrevistado 9: Eu hoje quando eu tenho que chamar, quando eu tenho que me referir ao que eu faço como publicidade me gera um certo incômodo. Eu prefiro falar que eu trabalho em comunicação integrada, porque apesar de ser comunicação, ela é integrada, né?

Entrevistado 9: a publicidade é uma parte da comunicação integrada, né?

Entrevistadora: Com certeza!

Entrevistado 9: E as agências não podem mais ficar na publicidade, não deveriam mais ficar na publicidade.

Entrevistado 9: Independente de se um [termo inaudível][1] é mais do que isso.

Entrevistadora: E que se todo mundo trabalha de forma integrada a gente consegue de fato transformar marcas ou lugares ou cidades [/]

Entrevistado 9: é, eu acho que um exemplo disso é o seguinte, eu falei um pouquinho antes que dado, que se fosse só sobre dado e sobre inteligência artificial, o elemento humano seria muito menos essencial, mas a verdade é que assim, a gente tem tanta informação sobre tudo hoje que qualquer tomada de decisão deveria ser muito mais acertada, visto que a gente tem muita informação, mas hoje eu não consigo ver as agências acessando as informações necessárias. e aí volta um pouco à questão do anunciante não disponibilizar todo esse dado que ele tem [/

Entrevistado 9: é esse tipo de coisa é que poderia hoje potencializar demais uma entrega de uma agência. é saber que dado pedir e saber como atuar sobre aquela informação. "cara, que saída ou que alternativa eu levo pro anunciante pra resolver esse problema que tá sendo exposto por esse dado aqui?", independente de ser off-line, online ou de ser alguma coisa que não é nada disso, entendeu? essa seria a beleza do negócio, é você atuar sobre o problema, a partir do dado que tão te trazendo, mas não chega lá. o modelo hoje não chega lá, tá longe de chegar lá.

Entrevistadora: É, tá longe porque, primeiro porque eu acho que não tem um real entendimento de que isso é possível, porque tá amarrado à remuneração, por mídia.

Entrevistado 9: Exato! Se você identificou qual é o problema, né? "A situação é essa!", identificou-se qual é o problema. Claramente o problema tá aqui, esse problema é eventualmente você conseguir, vou dar um exemplo hoje da minha realidade, "Eu preciso falar com o gerente do [organização estatal o entrevistado] para que o gerente do [organização estatal o entrevistado] indique uma linha de crédito que não é do banco onde ele trabalha", então o [organização estatal o entrevistado] do [termo inaudível][2], precisa vender linhas de crédito, só que o [organização estatal o entrevistado] não tem agência, tá? Então eu preciso fazer com que um gerente dum Santander, dum Itaú ou duma Caixa Econômica, dum Banco do Brasil ofereça praquele cara a melhor linha de crédito pra ele que é uma

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linha de crédito do [organização estatal o entrevistado], só que ele tem interesse em vender a linha de crédito dele. A saída, isso é um dado superficial que eu tô dando, né? Agora a saída pra isso vai ser uma campanha de tv? A campanha pra isso vai ser uma campanha massiva no digital? Não! Cara, qual é a saída pra eu conseguir ter um [termo inaudível][3] com esse gerente de banco? Pra eu conseguir formar esse gerente do banco? Mas não vai chegar nisso, a proposta que vai vir da agência vai ser no máximo uma campanha segmentada por hábito de consumo de pessoas similares a um gerente de banco. Entendeu? Essa vai ser a saída da agência. E aí, ainda assim desconfortável, porque vai ser uma saída através de digital, não vai ser uma saída através [/]

Entrevistado 9: E se escorregar vai vir com uma proposta de filme de tv. E aí o cliente também na loucura, vai aprovar. [/]

Entrevistado 9: É isso que eu tô dizendo, entendeu? Assim, tem que ter uma virada, nem sei qual é, mas [/]

Entrevistadora: Porque também tem que entrar numa seara da tecnologia, né [entrevistado], que exige mergulhar nisso [/]

Entrevistadora: E aí quando a gente fala de trabalho em rede, esse seria um modelo interessante de poder chamar um especialista

Entrevistado 9: Exato! É! Isso é muito bacana [/]

Entrevistadora: Vou dar um exemplo de uma pessoa que me disse de uma agência que tentou num modelo chamar especialistas de várias áreas para resolver um problema, tipo uma mesa e cadeira, mas aquilo custou caro e ele só foi, teve a possibilidade de fazer porque o cliente topou pagar por fora como um fee. Porque o problema dele era tão sério e ele sabia que a publicidade não ia responder que ele falou " tá beleza, eu topo fazer desse jeito com você.”.

Entrevistadora: E de lá saiu resultado. [/]

Entrevistadora: De lá saiu um produto. Foi inclusive lançado e depois foi medido o resultado, mas isso tá completamente fora do modelo de uma agência.

Entrevistado 9: É, eu acho até que esse formato hoje, ele só é demandado porque o cliente hoje tem a sensação ou a clareza, sei lá de que a agência não vai resolver o problema [/]

Entrevistado 9: E AÍ ELE RECORRE A ESSE TIPO DE COISA

Entrevistado 9: Mas a receita foi praquela galera, não foi pra agência [/]

Entrevistado 9: e isso quando a agência é envolvida, porque eu já vi modelos [/]

Entrevistado 9: Onde a agência não é envolvida, não faz parte das reuniões, não faz parte do grupo de trabalho e depois recebe o produto para executar.

Entrevistado 9: O que eu não acho... Isso eu acho muito preocupante, porque é duplamente complicado, né? Você não só entende que a agência não vai resolver o problema como não envolve a agência no formato de trabalho pra resolver o problema [/.

Entrevistado 9: Você vê, é um distanciamento da agência nesse caso que eu como gestor daquela ponta ficaria preocupadíssimo [/]

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Entrevistado 9: Acenderia a luz vermelha na mesma hora [/]

Entrevistadora: É, e assim, não tem nenhum tipo de relevância pra aquela empresa [/]

Entrevistado 9: Infelizmente, sendo talvez um pouco radical, né, não que dizer que pô, o trabalho que não tenha inteligência vindo dali, mas é que talvez esteja mais executora do que sempre foi, né?

Entrevistado 9: Sinceramente, tem hora que você bate o olho em algumas coisas que você fala assim "Gente, a agência não parou pra olhar isso! A agência recebeu e passou pra cá e a gente é que tá fazendo feio", entendeu? E isso acontece muito e me incomoda e você diz assim "Ah, porque é que ela não foi capaz de filtrar isso. Será que ela não entendeu o briefing?", aí você vai olhar no briefing, "Pô, mas estava lá no briefing, isso aqui não é o caso de uma informação que não foi passada", sabe? Isso aqui é isso, assim, ou é gente júnior que tá lá ou é a correria ou é o cansaço, alguma coisa no modelo tá fazendo com que [/]

Entrevistadora: É um pouco de tudo, porque teve realmente uma troca de profissionais agressiva nos últimos tempos, por profissionais mais júniors, com menos experiência e isso, não tenha dúvida que isso vai gerar isso, né?

Entrevistado 9: No meu caso eu dou um suor um pouquinho maior na agência, porque eu prefiro não levar pro ar do que levar um conteúdo que eu, que eu não esteja minimamente seguro.

Entrevistado 9: Tem hora que realmente você tem que fazer "Olha dá pra ir, não tá brilhante, não tá redondinho, não tá entregando a, não tá [termo inaudível][4] tudo, mas é o suficiente pra ir.", mas tem hora que você fala assim "Cara, isso não faz sentido ir!" [/]

Entrevistadora: Mas se você questiona e tenta nesse seu questionamento ser parceiro, eu sinceramente como profissional e não como pesquisadora, posso te dizer que é o melhor, porque a agência só vai crescer com isso.

Entrevistado 9: é, eu faço pensando nisso, exatamente, assim, e ela ao longo do tempo

Entrevistadora: todos vão aprender, o cliente também [/]

Entrevistado 9: É pra todo mundo no final das contas entregar um trabalho de que todo mundo se orgulha

Entrevistadora: Eu acho que tudo depende da forma! Como isso também é endereçado. Existem formas e formas?

Entrevistado 9: Ée é um combinado assim, desde o início, "A gente vai levar pro ar o que a gente tiver seguro"

Entrevistado 9: “A gente não vai levar o que a gente não"... "Ah, mas vai sobrar dinheiro", "Vai sobrar dinheiro!", é melhor sobrar do que você gastar com alguma coisa que não vai ter efeito nenhum.

Entrevistado 9: Entendeu? Isso tem que ser visto de fato, assim, eu tento colocar de uma forma construtiva, positiva, e eu também entendo que não vai acertar sempre.

Entrevistado 9: É inerente à natureza do nosso negócio.

Entrevistadora: Bem, tem uma pergunta aqui que é, que tem a ver com uma hipótese, que é a corrente que acredita que o modelo mental do design pode ser uma solução para essa evolução que a publicidade

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precisa, e por uma simples razão, porque o design tem uma forma de pensar pragmática, usando ferramentas específicas em que se parte da análise de um problema, e durante aquele percurso você tem um grande processo de brainstorming de criação pra chegar no final num protótipo, que se não der certo pode ser jogado fora e começa tudo de novo. Você acredita que esse pensamento do design, ele realmente pode ser uma possibilidade de um novo modelo a vir a existir?

Entrevistado 9: Eu passei por poucos processos de trabalho hoje que usaram a metodologia, mas participei até de algumas imersões em design thinking, eu acho, eu acho que tem alguma coisa ali que pode ser poderosa, mas como tudo tem que ser bem feito. Então, por exemplo, a metodologia pode ser a melhor que seja, mas se você não parte do problema real, você vai trabalhar em cima de um problema que não é real. Se você é capaz de prototipar algo que seja de fato executável, você teve um protótipo que só funciona enquanto protótipo [/]

Entrevistado 9: se você não tiver um comprometimento de que o que vai ser bem avaliado no protótipo executável, vai ter o comprometimento ali de que aquilo vai ser executado, você também jogou trabalho fora. agora eu acho que as ferramentas que se usam dentro do processo são muito menos intuitivas do que processos sem nada, sabe?

Entrevistado 9: então ali é como se você disciplinasse o pensamento

Entrevistado 9: E direcionasse as energias e isso ajuda a focar no problema. Então se for bem feito, eu acho, eu acho que pode sair coisa bem bacana, sabe, bem poderosa.

Entrevistadora: Perfeito! Não, e exatamente, é mais objetivo e você consegue talvez vislumbrar que dali vai sair uma solução que você vai poder usar ou não [/]

Entrevistado 9: é, reduz até o achismo, sabe, tem essa coisa disciplinar [/]

Entrevistado 9: Tem um passo a passo, por isso que eu [/]

Entrevistadora: No caso da publicidade acaba sendo tudo muito intuitivo.

Entrevistado 9: É, agora não acho que é uma ferramenta fácil de se planejar e de se executar, não. Também soluções simplistas de design thinking me assusta um pouco, assim. Soluções mágicas, sabe? Nossa!

Entrevistado 9: Eu resolvo isso em dois minutos com design thinking!", me assusta um pouco. [/]

Entrevistado 9: É porque acontece, né? Tem gente que propõe um monte de coisa.

Entrevistado 9: é, hoje é uma coisa que eu queria ter a chance de começar [/]

Entrevistado 9: a vivenciar mais, é

Entrevistadora: interessante! bem, e pra finalizar então, tem uma pergunta específica de rio de janeiro, até por conta do contexto da economia criativa. também se fala muito que o rio de janeiro tem esse dna criativo muito forte, porém a gente vê que não existem iniciativas de fato acontecendo, revertendo a situação do rio. você acredita que a publicidade que tem, enfim, essa essência, né? ela poderia se apropriar disso, dentro da economia criativa ela realmente se sobressair ou sair dessa situação que ela tá hoje? você acha que isso ajuda a indústria a se reinventar?

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Entrevistado 9: Mas na tua pergunta você tá partindo do princípio de que existe uma fortaleza de elemento humano [/]

Entrevistado 9: Criativo no Rio? [/]

Entrevistadora: e eu estou falando de rio de janeiro porque me interessa entender um pouco de rio. Ou isso é uma hipótese descartada, isso não faz diferença?

Entrevistado 9: Eu não acho que o Rio possa se destoar ou ganhar tração porque ele é mais criativo do que outros mercados não. Eu tenho, eu tive a possibilidade de trabalhar com agências de outros mercados, não tô falando só do eixo Rio São Paulo, e assim como eu acho que uma boa perspectiva criativa integrada, inovadora, não vai sair só da criação, não deveria sair só da criação, também não acho que sai mais do mercado do Rio ou mais do mercado de São Paulo relativamente falando não. É óbvio que como são dois mercados maiores você tem mais gente trabalhando ali, mas eu não acho que esse vai ser o elemento diferenciador do mercado do Rio pra tirar a gente da lama que a gente tá não. Eu acho sim, que vai ser a capacidade do mercado carioca, beber de boas fontes, beber de boas práticas que tão [/]

Entrevistado 9: estar mais aberto a isso, a entender [/]

Entrevistadora: Talvez outro mercado não seja tão aberto

Entrevistado 9: É, talvez seja até o contrário, né? Um certo bairrismo do Rio São Paulo historicamente entender que só existe cabeça pensante aqui, né?

Entrevistadora: você acha que isso pode ser até uma armadilha?

Entrevistado 9: Eu acho que isso pode ser uma armadilha! Eu acho que o bacana é entender que, cara, o bom pensamento pode vir de qualquer lugar e a gente vive num país continental, né? É até uma arrogância nossa achar que o que a gente cria aqui faz sentido pro Brasil inteiro. É a maior arrogância que a gente tem!

Entrevistadora: então defender também assim, que esse dna criativo possibilita, de repente, uma entrega diferenciada também talvez não seja uma verdade [/]

Entrevistadora: E isso pode ser até uma prisão pro Rio de Janeiro [/]

Entrevistado 9: Eu acho que sim. Eu acho que é quase uma arrogância

Entrevistadora: Porque existe realmente uma grande interrogação né? Se o Rio tem todo esse lado criativo, inovador, com pessoas abertas, abertas ao novo, por que a gente está vivendo o que a gente tá vivendo, né?

Entrevistado 9: Se era pra ser assim a gente já deveria [/]

Entrevistadora: Ter dado esse salto, ter saído dessa situação, ter achado soluções [/]

Entrevistado 9: É, eu acho que na verdade o que a gente tá vendo é uma [/]

Entrevistado 9: Uma acomodação, sei lá, a gente tá parado esperando a onde passar, sabe? Esperando esse ciclo passar. O mercado, por exemplo, não foi um mercado que se mobilizou, se juntou [/]

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Entrevistado 9: Pra fazer alguma coisa acontecer em prol do Rio. Muito pelo contrário, né? Muita gente aí [/]

Entrevistado 9: Ou caiu fora ou se deu muito bem com o que tá acontecendo, né?

Entrevistado 9: Foi ser criativo em outro lugar, né?

Entrevistadora: Exatamente! Vou finalizar [entrevistado]! Muito obrigada.

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[3] Localizado em 00:32:59

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