franquias brasileiras - estratégia, empreendedorismo, inovação e internacionalização

PEDRO LUCAS DE RESENDE MELOTALES ANDREASSI (Orgs.)

ALEXANDRE FREIRE GUERRA / BATISTA SALGADO GIGLIOTTI

BRUNA SAYURI TATENO TANAKA / CÉSAR AUGUSTO DE MORAES TURETA

CLAUDIA REGINA RODRIGUES / EDUARDO EUGÊNIO SPERS

FABIO LUIZ MARIOTTO / FELIPE MENDES BORINI

JAÉRCIO ALEX SILVA BARBOSA / MARIA FERNANDA SIA

MOACIR DE MIRANDA OLIVEIRA JR. / ROGÉRIO STIVAL MORGADO

TARSILA MIYANOHARA OTA / THELMA VALÉRIA ROCHA

UBIRAJARA MARQUES DE OLIVEIRA NETO

FRANQUIASBRASILEIRAS

Estratégia, empreendedorismo,

inovação e internacionalização

MATERIAL DE APOIOPowerpoints® para professores e alunos

ISBN 13 978-85-221-1184-8ISBN 10 85-221-1184-7

7 8 8 5 2 2 1 1 1 8 4 89Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

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SSI (Orgs.)

FRANQUIAS BRASILEIRAS

FRANQUIAS BRASILE IRASEstratégia, empreendedorismo, inovação e internacionalização

Apresentam-se nesta obra estudos de casos com importantes redes de franquias brasileiras, como Água de Cheiro, Antído-to, Chilli Beans , Contém 1g, Mahogany, Morana, Mundo Verde, O Boticário , TrendFoods (China in Box e Gendai) e Seven Idiomas.

“Mesmo com todo avanço e evolu-ção que o franchising tem alcançado nestes últimos anos, ainda há uma carência de bibliografia de quali-dade, de pesquisas sistêmicas que contemplem as dúvidas de quem está em busca de dados efetivos so-bre o setor. Por essa razão, em nome da Associação Brasileira de Franchi-sing (ABF), tenho a honra de apoiar iniciativas como a que vemos neste livro, pois isso só contribui para me-lhorar o acervo de dados sobre o mercado de franquias brasileiro.”

RICARDO BOMENY // Presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF)

“Empreendedorismo, estratégias de gestão, enfim, verdadeiras dicas de sobrevivência no mundo do franchi-sing, conduzidas por profissionais com ampla vivência no assunto, são alguns dos pontos que os leitores têm garan-

tidos nas páginas deste livro, a fim de tornar o setor de franquias ainda mais competitivo e um polo atrativo de ri-queza para a economia mundial.”

NABIL SAHYOUN // Presidente da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (ALSHOP)

“Um livro abrangente sobre o siste-ma de franchising, envolvendo temá-ticas atuais com profundidade. Re-comendo esta leitura para todos os interessados em adquirir franquias, franqueados, executivos de franquias e acadêmicos que queiram aprofun-dar os seus conhecimentos analisan-do aspectos teóricos acompanhados de casos reais viven ciados por fran-quias brasileiras .”

CLÁUDIO MICCIELI // Diretor Executivo da Rede Giraffas Presidente da Associação Nacional dos Restaurantes (ANR)

Aplicações: Obra recomendada para franqueadores, franquea-dos e para aqueles interessados em adquirir franquia; assim como para alunos de graduação e pós-graduação em Adminis-tração de Empresas, especialmente para as disciplinas de em-preendedorismo, inovação, negócios internacionais, canais de marketing e estratégia.

Outras obras

Comportamento do consumidor Tradução da 5a edição norte-americanaWayne D. Hoyer e Deborah J. Maclnnis

O comportamento do consumidor 4a ediçãoErnesto M. Giglio Gestão do relacionamento com o cliente 2a ed. revista e ampliadaFábio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon Negócios S/A Administração na práticaPaulo Buchsbaum e Marcio Buchsbaum O poder sugestivo da publicidade Uma análise semióticaRoberto Chiachiri

Franquias BrasileirasEstratégia, Empreendedorismo, Inovação e

InternacionalizaçãoOrganizadores

Pedro Lucas de Resende Melo Tales Andreassi

Alexandre Freire Guerra Batista Salgado Gigliotti Bruna Sayuri Tateno Tanaka César Augusto de Moraes Tureta Claudia Regina Rodrigues

Eduardo Eugênio Spers Fabio Luiz Mariotto Felipe Mendes BoriniJaércio Alex Silva Barbosa Maria Fernanda Sia Moacir de Miranda Oliveira Jr.

Rogério Stival Morgado Tarsila Miyanohara Ota Thelma Valéria RochaUbirajara Marques de Oliveira Neto

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

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Sobre os organizadores

Pedro Lucas de Resende Melo

Doutorando em administração pela FEA-USP, com tese em elaboração sobre otema “Internacionalização das Redes de Franquias Brasileiras”. Mestre e bacharelem Administração pela PUC-SP. Docente em Gestão Estratégica da PUC-SP e decursos de pós-graduação e MBA em São Paulo. Atuou como coordenador acadê-mico do BI (Business International – Educação Executiva). Membro fundador doGrupo de Estudos em Franchising (FGV/SP). Membro do Grupo Internacionali-zação das Franquias Brasileiras (ESPM/SP). Desempenha atividades de consulto-ria. Realiza pesquisas no segmento de franchising desde 2004. Editor da coluna“Franquias”, da associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop). Avaliadorde periódicos e eventos nacionais e internacionais. Possui mais de trinta publica-ções, entre artigos científicos e capítulos de livro, no Brasil e no exterior. Especia-lidades: franchising, negócios internacionais, estratégia, empreendedorismo einovação. E-mail para contato: [email protected].

Tales Andreassi

Bacharel e mestre em Administração pela Universidade de São Paulo. Master (MPhil)in Science and Technology Policy Studies pelo SPRU (Science Policy Research Unit),University of Sussex/Inglaterra. Doutor em Administração pela Universidade de SãoPaulo. Foi pesquisador visitante no Centre for Policy Research on Science and Tech-nology (CPROST), na Simon Fraser University (Canadá). Atuou por dez anos comogerente de projetos da Associação Nacional de Pesquisa, Desenvolvimento e Enge-nharia das Empresas Inovadoras (Anpei). É autor de quatro livros e dezenas de arti-gos científicos publicados no Brasil e no exterior. Dedica-se à pesquisa e à docêncianas áreas de empreendedorismo, estratégia e inovação. Professor da FGV-Eaesp,onde também é coordenador do Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios(CENN) e coordenador do Mestrado Profissional em Gestão Internacional (MPGI)(stricto sensu). E-mail para contato: [email protected].

VII

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Franquias brasileiras

VIII

Sobre os autores

Alexandre Freire Guerra

Advogado, pós-graduado (MBA) em Comércio Internacional pela FEA e FIA, Es-pecializado em Negócios Internacionais pela Universidade de Pierre Mendes(França) e mestre em Administração na área de concentração em Estratégia peloInsper. Diretor financeiro e de planejamento do Giraffas Administradora de Fran-quias Ltda.

Batista Salgado Gigliotti

Mestre em Administração de Empresas pela FGV-SP. OneMBA Internacional pelaFGV-SP. Pós-graduado em Administração de Empresas pela FGV-SP e engenheirocivil pela Faculdade Mauá. Sócio fundador da Fran Systems Consultoria Ltda., es-pecializada em estratégia e desenvolvimento de negócios e de franquias, e másterfranqueada da Sunbelt Business Brokers para o Brasil. Executivo responsável pelaimplantação da Burger King no Brasil e em países da América Latina, e pela reor-ganização das marcas Pizza Hut, KFC e Taco Bell na América do Sul. Membro daAssociação Brasileira de Franchising (ABF) e da International Business Brokers As-sociation (IBBA). Palestrante da FGV-SP, do Insper e da ABF. Coordenador de pro-jeto-franquias do Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios (CENN) daFGV-SP. Professor da Anhembi e do Senac. Vencedor do “Prêmio ABF DestaqueFranchising (2011)” pela pesquisa desenvolvida na dissertação de mestrado.

Bruna Sayuri Tateno Tanaka

Graduada em Administração de Empresas pela ESPM.

César Augusto de Moraes Tureta

Graduado em Administração de Empresas pela FEA/UFJF. Mestre em Adminis-tração de Empresas pelo DAE/UFLA e doutor em Administração de Empresas pelaEAESP/FGV. Professor da ESPM-SP e do Centro Universitário FEI.

Claudia Regina Rodrigues

Mestre em Administração de Empresas pela FGV-SP. Especializações em Marke-ting na ESPM e USP. Graduada em Administração de Empresas pela FEA/USP.Atuou em indústrias de bens de consumo, consultoria e mercado financeiro. Atual-mente, trabalha no mercado financeiro, com responsabilidades voltadas para ges-tão de produtos e estratégia de vendas. Especialidades: Marketing; Estratégia; Fran-chising e Gestão de Projetos.

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Sobre os autores

Eduardo Eugênio Spers

Doutor em Administração de Empresas pela FEA/USP. Mestre em Economia Aplicadapela ESALQ/USP, com pós-doutorado na Universidade de Wageningen, Holanda. Pro-fessor e pesquisador do Programa de Mestrado em Gestão Internacional da ESPM.Membro do Grupo de Internacionalização das Franquias Brasileiras (ESPM/SP).

Fabio Luiz Mariotto

Possui graduação em Engenharia Mecânica pela Universidade de São Paulo, mes-trado em Engenharia de Produção pela Stanford University e doutorado em Ad-ministração de Empresas pela Stanford University. Atualmente, é professor titularda Fundação Getulio Vargas – SP.

Felipe Mendes Borini

Doutor em Administração de Empresas pela FEA/USP. Mestre em Administraçãopela PUC/SP. Professor e pesquisador do Programa de Mestrado em Gestão Inter-nacional da ESPM. Coordenador do Grupo de Internacionalização das FranquiasBrasileiras (ESPM/SP).

Jaércio Alex Silva Barbosa

Mestre em Administração de Empresas (FGV), bacharel em Administração deEmpresas pela Faculdade de Economia e Administração (USP), pós-graduação emGestão Estratégica (Universidade de Miami). Executivo da área internacional doGrupo Telefônica, atuou na International Data Corporation (IDC-Brasil), GWIBank, Bovespa e Instituto Ethos. Professor de MBA da Universidade Anhembi Mo-rumbi e do Senac, além de sócio da Consultoria Próximos Passos.

Maria Fernanda Sia


Moacir de Miranda Oliveira Jr.

Professor livre-docente do Departamento de Administração da FEA/USP. Possui li-vre-docência, doutorado e mestrado em Administração pela Universidade de SãoPaulo. Especialidades: Planejamento e gestão estratégica; Internacionalização de em-presas; Estratégia e inovação em corporações multinacionais; Inovação e gestão doconhecimento; Gestão estratégica sustentável.

Rogério Stival Morgado

Doutorando pela Poli/USP, mestre em Comunicação e Marketing pela USP, com es-pecializações em Administração e Marketing no Brasil e no exterior. Graduado em

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Comunicação na ECA/USP, atuou em indústrias e diversas empresas de serviços evarejo. É consultor e professor universitário. Desenvolve atividades sociais e vo-luntárias em entidades assistenciais e filantrópicas. Especialidades: Varejo; Fran-chising; Marketing; Inovação; Estratégia e Negócios internacionais.

Tarsila Miyanohara Ota


Thelma Valéria Rocha

Doutora em Administração de Empresas pela FEA/USP. Mestre em Administraçãode Empresas pela Eaesp/FGV-SP, com especialização em International Business pelaSSE – Suécia. Professora e pesquisadora do Programa de Mestrado em Gestão In-ternacional da ESPM. Coordenadora do Grupo de Internacionalização das Fran-quias Brasileiras (ESPM/SP).

Ubirajara Marques de Oliveira Neto

Mestre em Administração de Empresas com ênfase em Finanças Corporativas pelaEaesp/FGV-SP, graduado em Engenharia Civil pela Escola Politécnica da USP, in-tercambista no curso de MBA da Manchester Business School – UK. Sócio funda-dor da Servmix Tecnologia e Engenharia Ltda. e atualmente trabalha nas áreas deconstrução civil e finanças.


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Prefácio

No momento em que o país está cada vez mais confiante no crescimento da eco-nomia, nada mais natural que o brasileiro se torne mais empreendedor e interes-sado em abrir um negócio próprio. É nesse contexto que o sistema de franquias seconstitui em uma excelente opção, em razão das facilidades e, especialmente, da con-fiança e credibilidade que esse tipo de negócio possui.

Não é de hoje que o franchising brasileiro vem crescendo num ritmo exponen-cial, superior ao próprio PIB do país, e se mantendo com alto faturamento nos úl-timos anos. Isso significa que o setor se encontra em uma posição consolidada, oque justifica a crescente adesão dos empresários que demandam por um negócioseguro e lucrativo.

Engana-se, porém, quem acha que, para fazer parte desse sistema, basta apenasinvestir, e a partir disso o negócio deslanchará como num passe de mágica. Assimcomo em qualquer segmento, é preciso tomar cuidado, analisar os riscos, estudardetalhadamente o seu perfil empreendedor e o tipo de negócio que pretende criarou franquear. Sem falar na capacidade de organização e gestão necessárias para to-car a franquia até que os resultados efetivos comecem a aparecer.

Por esse motivo, é tão importante que o empreendedor interessado em seguirnesse ramo comece buscando informação. É a partir da pesquisa, da análise, da lei-tura e do conhecimento sobre o sistema que será possível fazer uma análise deta-lhada do mercado e, assim, boas escolhas.

Mesmo com todo avanço e evolução que o franchising tem alcançado nesses úl-timos anos, ainda há uma carência de bibliografia de qualidade, de pesquisas sistê-micas que contemplem as dúvidas de quem está em busca de dados efetivos sobre osetor. Por essa razão, em nome da Associação Brasileira de Franchising (ABF), te-nho a honra de apoiar iniciativas como a que vemos neste livro, pois isso só contri-bui para melhorar o acervo de dados sobre o mercado de franquias brasileiro.

Ricardo BomenyPresidente da Associação Brasileira de Franchising

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Sumário

Apresentação, XV

Parte 1 Conceitos centrais, abordagens temáticas, empreendedorismo e relacionamentos em franchising, 11 O funcionamento do sistema de franchising,1

Batista Salgado Gigliotti

2 Pesquisas nacionais e internacionais sobre franchising, 17Pedro Lucas de Resende Melo e Tales Andreassi

3 O perfil do franqueado e a propensão ao risco, 35Ubirajara Marques de Oliveira Neto e Tales Andreassi

4 Relacionamentos, incentivos e conflitos em franquias, 55Alexandre Freire Guerra

Parte 2 Casos de operações internacionais de franquias, 695 Desafios para a internacionalização das franquias brasileiras:

um survey com franquias internacionalizadas, 71Felipe Mendes Borini, Thelma Valéria Rocha e Eduardo Eugênio Spers

6 Aspectos determinantes para a internacionalização no franchising: um estudo com franquias brasileiras, 89Jaércio Alex Silva Barbosa e Fabio Luiz Mariotto

7 Fusão e internacionalização de franquias no segmento de alimentação: o caso “TrendFoods e China in Box”, 107Pedro Lucas de Resende Melo, Tales Andreassi e Moacir de Miranda Oliveira Jr.

8 A internacionalização de franquias no segmento de óculos de sol e acessórios: o caso “Chilli Beans”, 123Felipe Mendes Borini, César Augusto de Moraes Tureta, Tarsila Miyanohara Ota,Bruna Sayuri Tateno Tanaka e Maria Fernanda Sia

Parte 3 Casos de competitividade, inovação, transferência de conhecimentos e gestão da qualidade em franquias, 1419 Competitividade das franquias no segmento de perfumaria

e cosméticos: o caso “Água de Cheiro, Antídoto, Contém 1g, Mahogany e O Boticário”, 143Claudia Regina Rodrigues e Tales Andreassi

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10 Inovação em franquias de alimentação: o caso “TrendFoods”, 159Pedro Lucas de Resende Melo, Tales Andreassi e Moacir de Miranda Oliveira Jr.

11 Transferência de conhecimento em franquias de produtos naturais, educação e acessórios: o caso “Mundo Verde, Seven e Morana”, 177Batista Salgado Gigliotti

12 Gestão da qualidade em franquias de alimentação: o caso “Delta”, 213Rogério Stival Morgado


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Apresentação

A apresentação desta coletânea sobre franchising inicia-se com uma recomenda-ção aos leitores, “não deixem de ler estas páginas iniciais”. Sabemos que o hábitonos faz passar pelas páginas iniciais diante da ansiedade de leitura pelos capítulosque compõem um livro. Esta breve apresentação tem a intenção não somente de in-troduzir os temas dos capítulos que perfazem este livro, como também de sugerircaminhos para uma leitura mais prazerosa desta obra.

Esta coletânea destina-se a profissionais do meio prático, que incluem fran-queados, franqueadores e suas equipes, que terão um suporte de casos que englo-bam práticas em franquias brasileiras. Não obstante, destina-se a pessoas interes-sadas em conhecer melhor o sistema de franchising antes de adquirir sua primeirafranquia. Trata-se de uma obra que fornece sustentação também ao público acadê-mico que busca aprofundar seus estudos sobre o ambiente de franquias, por pos-suir uma base teórica para esse aprofundamento.

Os capítulos constituem-se de uma parte teórica e outra prática. Somente na pri-meira parte da coletânea há três capítulos puramente teóricos, por se tratar de defi-nições e questionamentos centrais ao sistema de franchising. Nas demais partes, têm--se práticas retratadas tanto por estudos de caso com franqueadores e franqueadoscomo por estudos quantitativos que envolvem muitas redes de franchising em ummesmo capítulo.

Cabe destacar que todos os estudos de casos e estudos quantitativos têm suas ba-ses de informações provindas de dados primários, ou seja, foram fornecidas ex-clusivamente para nossos autores, não sendo informações puramente colhidas emsites e outras fontes secundárias (exceto o Capítulo 6).

Destacam-se estudos de caso que envolvem importantes redes de franquias bra-sileiras, como: Água de Cheiro, Antídoto, Chilli Beans, Contém 1g, Mahogany, Mo-rana, Mundo Verde, O Boticário, TrendFoods (China in Box e Gendai) e Seven Idio-mas. E também perfazem os segmentos: alimentação, cosméticos e perfumaria,curso de idiomas, acessórios (óculos de sol, relógios e bijuterias) e produtos naturais.

Além disso, os estudos quantitativos abrangem cerca de vinte redes em franquiasbrasileiras, por exemplo: Amor aos Pedaços, Bariloche, Bom Grillé, Cacau Show, Ca-rola, Contém 1g, Diniz, Fábrica de Chocolate, Giraffas, Grão Expresso, Hering, Ima-ginarium, Líquido, Montana Grill, Pastelândia, Premiatto, Puket, Sottozero e TipTop. E compõe os segmentos de alimentação e vestuário.

A autoria destes capítulos é composta em sua maioria por docentes de cursosde Administração de Empresas em diversos níveis (graduação, MBA, mestrado edoutorado) em prestigiadas instituições de ensino da cidade de São Paulo – Uni-

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franquia00_Franquias 10/01/12 13:27 Page XV

versidade de São Paulo (USP), Fundação Instituto Administração (FIA), FundaçãoGetulio Vargas/Eaesp, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP), Es-cola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e Universidade PresbiterianaMackenzie – e por executivos de franquias.

A ordenação dos capítulos segue em três partes divididas por temas. Por tratar--se de uma coletânea, sugere-se que esta leitura se dê de acordo com o nível de co-nhecimento sobre o sistema de franchising e o interesse do leitor por esses assun-tos. Não sendo essencialmente necessário que a ordem numérica dos capítulosapresentada nesta obra seja seguida.

A Primeira Parte compreende conceitos centrais sobre o entendimento do fun-cionamento do sistema de franchising; envolve o levantamento de estudos e princi-pais temáticas concernentes a esse ambiente de negócios; trata-se do perfil do fran-queado e a propensão ao risco; e discutem-se os relacionamentos, conflitos ebenefícios em uma relação entre franqueado e franqueador. Com isso, objetivamosnessa parte trazer ao leitor um entendimento geral sobre as peculiaridades do sistemade franchising. Não obstante, esperamos gerar questionamentos tanto a franquea-dos como a franqueadores. Qual é o perfil para se ingressar em um sistema de fran-chising? Será possível melhorar os laços desse relacionamento. Como fazer isso?

Em sua Segunda Parte, apresentam-se temáticas contemporâneas ao ambienteglobalizado, envolvendo a exposição de casos de redes de franquias brasileiras emmercados internacionais. É possível refletir nessa parte sobre a competitividade dasredes brasileiras: Estaríamos preparados para uma competição fora do Brasil?Quais são os melhores caminhos para se competir no exterior? Qual é a aprendi-zagem trazida de operações no exterior para as redes brasileiras? Seria vantajoso teruma franquia brasileira no exterior?

Por fim, na Terceira Parte, temos a presença de temáticas múltiplas, envolvendotemas emergentes ao ambiente competitivo das franquias. São tratadas questões so-bre a competitividade no segmento de franquias; práticas que estimulam inovações;a importância da transferência de conhecimento; e o controle de qualidade de pa-drões em redes de franquias. Todas essas questões buscam aumentar o poder com-petitivo das redes de franquias. Nessa parte do livro, espera-se gerar ao leitor ques-tionamentos sobre qual é a melhor postura diante do dilema entre customizaçãoversus padronização. Quais as escolhas a serem realizadas no canal de marketing?Como inserir o franqueado no processo de inovação das redes de franquias e es-timular a postura empreendedora? Quais métricas definir para o controle de qua-lidade?

Adicionalmente, têm-se, ao final de cada capítulo, um resumo e quatro questõespara discussão. As questões são úteis, sobretudo, para a utilização desta obra em cur-


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franquia00_Franquias 10/01/12 13:27 Page XVI

sos de Administração de Empresas. Acreditamos que o material subsidiado nesta co-letânea possa ser utilizado em cursos de Administração de Empresas e correlatos àárea de negócios, especialmente em disciplinas de negócios internacionais; marke-ting, empreendedorismo, inovação e gestão do conhecimento. A aplicação sugeridaé tanto para cursos de graduação como de pós-graduação. Ademais, os resumos vi-sam fornecer um aspecto geral ao leitor do que será tratado no referido capítulo.

O material de apoio, que se encontra na página do livro, no site da editora (www.cengage.com.br), apresenta slides de todos os capítulos, seguidos das questões paradiscussão presente neste livro. Esperamos que este material adicional sirva de su-porte para ser utilizado nos cursos referidos ao tema.

Após esta breve apresentação, contendo instruções gerais sobre o livro, espera-mos que todos tenham uma boa leitura e aumentem seus conhecimentos sobre fran-chising. Estamos abertos a sugestões por meio dos nossos e-mails de contato.

Pedro Lucas de Resende MeloTales Andreassi

Apresentação

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P a r t e 1Conceitos centrais, abordagens temáticas, empreendedorismo

e relacionamentos em franchising

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1 O funcionamento do sistema de franchisingBatista Salgado Gigliotti

Objetivos do capítulo

1. Auxiliar no entendimento do funcionamento do sistema de franquias.2. Traçar a evolução do conceito de franquias.3. Analisar como ocorre o processo de adoção do sistema de franquias.4. Apresentar a situação do mercado de franquias brasileiro.

Introdução

O sonho de nos tornarmos donos de nosso próprio negócio nos toca em váriasfases da vida. No entanto, essa aspiração deverá primeiro responder a três ques-tões básicas: O que vou fazer? Qual será o conceito do meu empreendimento? Qualé a projeção de faturamento? Este tripé de questionamentos é a base necessária paranortear o surgimento de qualquer negócio.

Para responder à primeira questão é necessário realizar uma autoavaliação denossas competências, habilidades e nossos desejos a fim de buscar algo que façasentido para nossa vida, que nos satisfaça e esteja compatível com nossas capaci-dades. Além disso, é imperativo que se assuma características visionárias e estejadisposto à correr riscos nos negócios.

Ser visionário é um hábito cultivado a partir do contínuo exercício da observa-ção de situações cotidianas ao nosso redor, que pode nos levar a identificar uma boaoportunidade de negócio a partir de uma situação desagradável vivida por nós.

Uma vez identificada a oportunidade empreendedora, é preciso ainda concei-tuar o negócio, o que significa que as necessidades da sociedade e de seu público--alvo deverão ser atendidas. Tal necessidade não deve ser entendida como o objetoda venda em si, mas sim o que está por trás dela. Como exemplo, podemos citar osserviços de delivery que fornecem “conveniência” e o serviço de uma empresa deconsultoria que entrega “segurança, ética e confiança”.

Por fim, com relação à terceira pergunta a ser respondida, apesar das inúmerastécnicas de projeção de vendas disponíveis no mercado, sempre haverá um razoá-vel grau de incerteza quanto aos seus valores futuros.

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Resolvidos os três questionamentos, há de se preocupar com outros pontos tan-gíveis e objetivos, que são cruciais para a abertura de qualquer negócio, como a de-finição dos custos, de participação de mercado, de logística, de capacidadeoperacional, de estratégia, de busca de recursos financeiros, entre outros.

A aquisição de uma franquia aparece nesse contexto como uma forma de faci-litar essa experiência de buscas e questionamentos, especialmente no que se refereaos aspectos subjetivos. O franqueador, ao transferir para o franqueado, sua expe-riência e conhecimentos pregressos, reduzirá as dificuldades quanto à determina-ção do conceito e das projeções de receitas.

Hoje, são inúmeras as marcas franqueadoras que estão recrutando franqueados.O candidato a franqueado deve considerar em sua busca a opção que melhor seajuste ao seu perfil e aos seus anseios. Assim, se o candidato está buscando um ne-gócio com fluxo de caixa imediato e contínuo, deverá optar por setores de varejo. Seestiver buscando opções de crescimento no médio prazo, deverá escolher as opçõesdo setor de serviços.

Ao pensar em fazer parte de um sistema de franquia, o futuro empreendedordeve ter em mente que entrará em uma espécie de clube, no qual há regras a seremseguidas, desde o momento de sua aprovação até uma eventual saída do sistema.Para ter acesso ao “clube”, o candidato deverá pagar uma taxa de adesão – a taxa defranquia – e remunerar o franqueador com o pagamento dos royalties para recebercontinuamente os serviços e assessoria prestados pelo franqueador e seus parcei-ros. É importante que esteja bem entendido o tipo de relação que terão entre si,franqueadores e franqueados, em uma relação de dependência mútua.

O sistema de franquia

Um setor que tem recebido atenção por parte de investidores, de empresários, da im-prensa e da sociedade em geral é o de franquias. O crescimento desse setor, que vemsendo observado tanto no Brasil como em diversos países, parece ser sedutor por tra-tar-se de uma escolha que substitui o emprego ou por ser uma opção para a reali-zação do sonho de ser empreendedor. Ao mesmo tempo, vai ao encontro do anseiodas empresas pela possibilidade da rápida expansão de suas marcas e, consequente-mente, proporcionando ganhos de escala, com custos e riscos aparentemente maisbaixos. Conforme dados relativos ao período de 2001 a 2009, o setor dobrou de fa-turamento e igualmente em número de marcas que aderiram ao sistema.1

Passados dezesseis anos da publicação da primeira lei de franquias brasileira, osistema no país já oferece histórico para o entendimento dessa relação comercial, bem


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como para a identificação e análise de possíveis novos desafios enfrentados pelo se-tor. Assim, esse ambiente favorece o crescimento de estudos acadêmicos sobre o fran-chising no Brasil.

O sistema de franquia é academicamente aceito como um contrato entre doisagentes, no qual um vende o direito de uso de uma marca, um produto acabado ealgum conhecimento e/ou método de gestão a outro agente, em troca de umacombinação de taxas e remuneração.13, 19

“Franqueador”, portanto, é a pessoa, física ou jurídica, proprietária da marca e de-tentor de conhecimento, que concede a franquia. Por sua vez, “franqueado” é aqueleque compra a concessão e será o operador de determinadas unidades da rede.2, 8, 19

Outros autores propõem uma versão mais ampla da definição de franchising:

Franchising é um negócio que essencialmente consiste de uma organização (o fran-queador) com um pacote de negócio testado em mercado, centrado num produto ou ser-viço, entrando em um relacionamento contratual com franqueados, tipicamente pe-quenas firmas autofinanciadas e autogeridas, operando sob a marca registrada dofranqueador para produzir e/ou comercializar bens e serviços de acordo com um for-mato especificado pelo franqueador.22

Qualquer empreendedor pretende obter ganhos de escala. Nos setores de varejoe de serviços, ela pode ser obtida pelo aumento da massa crítica do número de pon-tos de venda, o que demanda constantes investimentos.13 Justamente, o primeiromotivador à adoção do sistema de franquias é a possibilidade de crescimento cominvestimentos de terceiros.7 As economias de escala geradas pelo sistema de fran-quia são importantes fatores de vantagem competitiva em relação a negócios in-dependentes.3 O ganho de escala pode trazer benefícios em termos de maior po-der de barganha junto a fornecedores, na aquisição de pontos comerciais, nacompra de espaços na mídia, além de fortalecer o reconhecimento da marca e, con-sequentemente, o aumento do valor dos intangíveis da empresa. Outra caracterís-tica da implantação do modelo para o franqueador é a diluição de responsabilida-des e de tarefas com os vários franqueados, ou seja, o compartilhamento de riscosassociados.13 Somados a isso, a ampla expansão geográfica e o rápido crescimentoda rede geram vantagens competitivas significativas.

Por sua vez, o sistema de franquia gera à empresa franqueadora a necessidadede desenvolvimento de uma padronização para que haja maior inibição ao fran-queado quanto ao mau uso de sua marca.12 Portanto, deve provocar um incrementode custos, como resultante da contratação de pessoal especializado em suporte e fis-calização dos franqueados.

1 O funcionamento do sistema de franchising

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Outro aspecto importante a ser considerado é que, ainda que haja uma tenta-tiva de amparo legal, o risco da cópia (ou “pirataria”) do conhecimento transferidosempre existe. Em se tratando dos problemas da imitabilidade na transferência deconhecimento, quanto maior a dificuldade de replicar, maior a dificuldade de imi-tar.14, 23 No sistema de franquias, no entanto, sua base está no êxito da replicação doconceito. Assim, este parece ser um dos dilemas vividos pelo setor.

Resumidamente e considerando os comentários anteriores, ao implantar o mo-delo de franchising, o franqueador passa a fornecer um serviço ao franqueado me-diante uma remuneração. A empresa-mãe, portanto, passa a ter uma receita que pro-vém dos resultados obtidos com a qualidade dos serviços de franquia prestados e nãoapenas do produto ou serviço original. Assim, uma empresa do setor de cosméticos,ao tornar-se uma franqueadora, passa a auferir receitas não somente com as vendasde perfumes, como também com aquelas vindas de taxas de franquia e de royaltiespagos pelos franqueados. Por esse raciocínio, parece compreensível que, em uma feirade franquias – onde os objetos de atenção e de venda são as “franquias” –, um fran-queador de uma rede de cosméticos esteja competindo com um franqueador de umarede de chocolates aos olhos de um investidor, um futuro adquirente de uma fran-quia. Nesse caso, pensando exclusivamente no objeto de venda chamado “franquia”,o que pode diferenciar as propostas desses franqueadores pode ser, dentre outrosaspectos, a qualidade da transferência do conhecimento por parte deles ao fran-queado. O aumento de conhecimento parece mais reduzir a variabilidade de desempenho do que aumentá-la.16 Considerando o setor de franquias e que nessesegmento econômico os franqueadores são concorrentes entre si – já que cada umdeles tenta vender sua proposta de sistema de franquias –, parece que a maneira pelaqual a difusão do aprendizado ocorre é em si um conhecimento precioso, fator dediferenciação entre marcas e, portanto, poderá representar igualmente uma vanta-gem competitiva entre franqueadores.25

Quando o aspirante a empreendedor compara a opção de abrir um negócio comconceito próprio com a possibilidade de comprar uma franquia, reconhece nessaúltima algumas vantagens. Por meio do modelo de franquia – e pressupondo quea transferência de conhecimento se efetive –, há um encurtamento da curva deaprendizagem pela superação imediata de várias barreiras à entrada pela apropriaçãodas experiências vividas pelo franqueador. No jargão popular: a ideia de “não terque reinventar a roda”.26 Além disso, sua entrada no sistema significará o acesso àsescalas da rede como um todo e a valer-se da força da marca já existente.3 Assimcomo para o franqueador, há também uma diluição de responsabilidades e de ta-refas. Ainda como vantagem, o franqueado pode esperar receber apoio contínuo aolongo do tempo por parte do franqueador.13 Em contrapartida, o futuro fran-


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queado deve considerar que há riscos como a falência do franqueador; alteraçõesde políticas pelo franqueador ao longo da operação do negócio; a iniciativa é maislimitada, pois há regras preestabelecidas; há uma divisão dos ganhos pelo pagamentode royalties e taxas, que não ocorre em negócios independentes; dificuldades na saídado negócio, já que o franqueador pode ter o poder de negar a aprovação do novocomprador.2, 4, 5, 6, 17, 22

Ao ingressar no sistema, o franqueado, geralmente, paga uma taxa de adesãochamada taxa de franquia, e remunera o franqueador pela cessão do uso da marca(licença), pela transferência do know-how e pelo suporte contínuo, por meio dosroyalties.4, 6, 17

Neste trabalho, considera-se como ponto de partida para a definição de “fran-quia” aquela estabelecida na lei brasileira:

Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o di-reito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tec-nologia de implantação e administração de negócios ou sistema operacional,desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta; sem que, noentanto, fique caracterizado vínculo empregatício. (Art. 2o da Lei no 8.995 de 15 de dezembro de 1994)

Em um extremo, notadamente pela existência do termo “eventualmente” na de-finição legal, haveria uma possibilidade jurídica de não ocorrer nenhuma transfe-rência de conhecimento. Mas, se não houvesse o direito de acesso à tecnologia deimplantação e administração do negócio e/ou ao sistema operacional, a transaçãoentre franqueador e franqueado se converteria simplesmente em uma relação de li-cença de uso de marca, cuja relação comercial é regida por outros parâmetros. Dequalquer forma, para ter acesso às referidas informações, o franqueado deve espe-rar que o franqueador lhe transfira esse conhecimento adquirido e acumulado aolongo de sua história mediante uma remuneração.13, 21

A taxa de franquia é, portanto, uma taxa de adesão a um “clube”, o equivalente à“joia”. Como em um clube, o candidato passa pelo processo de aprovação de acordocom os critérios estabelecidos pela organização. Da mesma forma, tem de obedeceràs regras para que o sistema (o “clube”) funcione adequadamente, com ordem, segu-rança e benefícios aos participantes. Já os royalties são o equivalente à manutenção dosistema, seja no desenvolvimento de novos produtos e serviços, seja na certificaçãocontínua das equipes e das operações para garantir a consistência dos produtos e dosserviços oferecidos, fundamental para a consolidação e a percepção do valor damarca pelos clientes.

1 O funcionamento do sistema de franchising

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“Mesmo com todo avanço e evolu-ção que o franchising tem alcançado nestes últimos anos, ainda há uma carência de bibliografia de quali-dade, de pesquisas sistêmicas que contemplem as dúvidas de quem está em busca de dados efetivos so-bre o setor. Por essa razão, em nome da Associação Brasileira de Franchi-sing (ABF), tenho a honra de apoiar iniciativas como a que vemos neste livro, pois isso só contribui para me-lhorar o acervo de dados sobre o mercado de franquias brasileiro.”

RICARDO BOMENY // Presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF)

“Empreendedorismo, estratégias de gestão, enfim, verdadeiras dicas de sobrevivência no mundo do franchi-sing, conduzidas por profissionais com ampla vivência no assunto, são alguns dos pontos que os leitores têm garan-

tidos nas páginas deste livro, a fim de tornar o setor de franquias ainda mais competitivo e um polo atrativo de ri-queza para a economia mundial.”

NABIL SAHYOUN // Presidente da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (ALSHOP)

“Um livro abrangente sobre o siste-ma de franchising, envolvendo temá-ticas atuais com profundidade. Re-comendo esta leitura para todos os interessados em adquirir franquias, franqueados, executivos de franquias e acadêmicos que queiram aprofun-dar os seus conhecimentos analisan-do aspectos teóricos acompanhados de casos reais viven ciados por fran-quias brasileiras .”

CLÁUDIO MICCIELI // Diretor Executivo da Rede Giraffas Presidente da Associação Nacional dos Restaurantes (ANR)

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