PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULOPROGRAMA DE ESTUDOS PÓS-GRADUADOS EM

PSICOLOGIA SOCIAL

FELIPE TAVARES PAES LOPES

Campo e identidade:as regras do jogo publicitário

São Paulo2007

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FELIPE TAVARES PAES LOPES

Campo e identidade:as regras do jogo publicitário

Dissertação apresentada à Banca examinadora daPontifícia Universidade Católica de São Paulo,como exigência parcial para obtenção do título demestre em psicologia social, sob a orientação doProf. Dr. Antonio da Costa Ciampa.

São Paulo2007

FOLHA DE APROVAÇÃO

Felipe Tavares Paes LopesPsicologia Social

Dissertação apresentada ao Programa de EstudosPós-graduados em Psicologia Social comoexigência parcial para obtenção do título de mestreem psicologia social.

Aprovado em:

Banca Examinadora

Profa. Dra.________________________________________________________________

Instituição: _______________________ Assinatura: ______________________________

Profa. Dra. ________________________________________________________________

Instituição: _______________________ Assinatura: ______________________________

Profa. Dra.________________________________________________________________

Instituição: _______________________ Assinatura: ______________________________

Ao amigo Clóvis de Barros Filho,fiz o que pude para que estas páginas honrassem a homenagem.

AGRADECIMENTOS

A gratidão nada tem a dar, além do prazer de ter recebido.(ANDRÉ COMTE-SPONVILLE)

Tudo se entrelaça. Amarra-se e nos amarra. Somos sempre atravessados e

determinados por uma infinidade de eventos. Conseqüentemente, jamais podemos ser a causa

absoluta de nós mesmos. Se pudéssemos, aí seríamos deuses e não mais humanos. Por esta razão,

podemos dizer que nossas conquistas e alegrias dependem sempre, em larga medida, de outras

pessoas. Do apoio e afeto delas. A gratidão é justamente o nome que habitualmente damos a esse

reconhecimento. Reconhecimento da importância do outro na nossa própria felicidade.

De minha parte, estou ciente de que devo a muitas pessoas a felicidade de ter

conseguido realizar este trabalho. Não foram poucas as que, direta ou indiretamente, me

ajudaram nessa tarefa. As que me apoiaram e incentivaram nos momentos de cansaço e de

dúvida, tornando a experiência de escrever um mestrado um pouco menos árdua e solitária. Com

elas, gostaria, sinceramente, de dividir essa felicidade. A todas elas, pois, minha gratidão.

• À minha família. Minhas avós Jecy e Vera, que me apoiaram financeiramente no início desta

pesquisa e com tudo o mais que precisei em todos os períodos da minha vida. Meus avôs Tito e

Beto, que, embora já ausentes, permanecem presentes em doces lembranças e como exemplos de

vida. Meus pais, que sempre me incentivaram e ajudaram a viabilizar meus projetos e sonhos.

Meus irmãos Duda e Pedro, que sempre foram solícitos, emprestando o computador de casa, e

que, além do mais, são corinthianos – como todo bom sujeito. O primeiro, graças a São Jorge, fiel

convicto. Já o segundo, ainda em fase de evangelização.

• À minha namorada que amo tanto, que além de ser linda e de sempre estar ao meu lado, é uma

das interlocutoras mais (im)pertinentes que já conheci. Sempre me questionando e desfazendo

minhas verdades e idéias feitas. Enfim, sempre me ensinando a pensar e a viver melhor.

• Aos amigos e amigas dos Discípulos, Tratantes, EPP e PUC. Desses(as), sou especialmente

grato ao Rafulha e ao Dudu, que desde o início me incentivaram e me apoiaram nessa jornada.

Ao Mago Meucci e ao Sérgio Praça, outros dois grandes incentivadores. À Lê e ao Alan, que

ajudaram a fazer dos anos de mestrado um período, não apenas de construção de novos

conhecimentos, mas, sobretudo, de grande alegria. Sem dúvida, um dos mais felizes de minha

vida!

• Ao meu orientador, Prof. Dr. Antonio da Costa Ciampa, sempre atencioso e disposto ao diálogo.

Aqui, também registro minha gratidão aos colegas do NEPIM, que fizeram dos encontros do

núcleo um espaço de agradáveis e férteis discussões.

• À Profa. Dra. Fúlvia Rosemberg, que fez preciosas sugestões e críticas no projeto que ensejou

esta dissertação.

• À Profa. Dra. Mary Jane, que fez preciosas sugestões e críticas no exame de qualificação e na

defesa.

• E, finalmente, ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq)

pela concessão da bolsa de mestrado e pelo apoio financeiro para a realização desta pesquisa.

RESUMO

LOPES, Felipe T. P. Campo e identidade: as regras do jogo publicitário. 2007. Dissertação(Mestrado). Programa de Estudos Pós-graduados em Psicologia Social – Pontifícia UniversidadeCatólica de São Paulo, São Paulo, 2007.

Nesta dissertação, discutimos a pertinência da noção de “campo social” desenvolvida pelosociólogo francês Pierre Bourdieu como ferramenta teórica de análise científica da práticapublicitária realizada hoje no Brasil. Por outras palavras, discutimos se o universo de produçãodessa prática apresenta as características de um espaço social hierarquizado segundo uma lógicaespecífica de interesses, com pontos de tangências com outros universos sociais. Ou seja, se eleconstitui um espaço relativamente autônomo, espécie de microcosmo que opera como um campode forças, onde ocorrem lutas pela sua transformação ou conservação. Uma espécie de sociedade– com vínculos, regras e instituições de consagração próprias – dentro de nossa sociedade. Paratanto, analisamos os discursos identitários de seus(as) agentes – isto é, os significados queestudantes e profissionais da publicidade compartilham acerca dessa prática – à luz da posiçãoque ocupam hoje na sua estrutura social. Buscamos, com isso, investigar em que medida essacorrelação nos indica a existência de um campo propriamente publicitário.

Palavras-chave: campo publicitário. illusio publicitária. habitus publicitário. identidadepublicitária.

ABSTRACT

LOPES, Felipe T. P. Field and identity: the rules of the publicity game. Dissertation (Master).Programa de Estudos Pós-graduados em Psicologia Social – Pontifícia Universidade Católica deSão Paulo, São Paulo, 2007.

In this dissertation, we discussed the pertinence of French sociologist Pierre Bourdieu’s conceptof “social field” as a theoretical tool for the scientific analysis of the advertising practice in Brazilnowadays. In other words, we analyzed if the production universe of this practice is characteristicof a hierarchical social environment organized according to specific interest logic and presentingtangential points with other social universes. We investigated if it is a relatively autonomousspace, a kind of microcosm which operates like a force field, in which there are fights for itstransformation or conservation. A kind of society – with its own bonds, rules and consecrationinstitutions – within our society. To achieve this purpose, we analyzed the identitarian speechesof its agents - the meanings that advertising students and professionals share about this practice –considering their positions in the social structure. This analysis allowed us to investigate if thiscorrelation indicates the existence of an advertising field.

Key words: advertising field. advertising illusio. advertising habitus. advertising identity.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

QUADRO1........................................................................................................ 23

QUADRO 2.......................................................................................................................... 90

QUADRO 3.......................................................................................................................... 107

QUADRO 4.......................................................................................................................... 186

QUADRO 5.......................................................................................................................... 188

QUADRO 6.......................................................................................................................... 194

TABELA 1............................................................................................................................ 187

TABELA 2........................................................................................................................... 189

FIGURA 1............................................................................................................................ 190

FIGURA 2............................................................................................................................ 191

FIGURA 3............................................................................................................................ 192

FIGURA 4............................................................................................................................ 193

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO.................................................................................................14

DO PROBLEMA......................................................................................................................... 14

DO PLANO.................................................................................................................................. 16

1 CONTEXTO TEÓRICO-CONCEITUAL DE PRODUÇÃO DO PROBLE MA DAPESQUISA ................................................................................................................................. 18

1.1 A ABORDAGEM OBJETIVISTA DO UNIVERSO DE PRODUÇÃO DAPUBLICIDADE: DEMOLINDO SUAS ILUSÕES.................................................................... 24

1.1.1 A leitura do espaço: uma ilusão “externalista” .............................................................. 25

1.1.2 A leitura dos(as) agentes: uma ilusão epifenomênica..................................................... 31

1.2 A ABORDAGEM SUBJETIVISTA DO UNIVERSO DE PRODUÇÃO DAPUBLICIDADE: DEMOLINDO SUAS ILUSÕES.................................................................... 37

1.2.1 A leitura do espaço: uma ilusão “internalista” ............................................................... 39

1.2.2 A leitura dos(as) agentes: uma ilusão idealista............................................................... 45

1.3 A ABORDAGEM PRAXIOLÓGICA DO UNIVERSO DE PRODUÇÃO DAPUBLICIDADE: DEMOLINDO SUAS ILUSÕES.................................................................... 51

1.3.1 A leitura do espaço: uma proposta de análise a partir da teoria dos campos............. 52

1.3.2 A leitura dos(as) agentes: uma proposta análise a partir dos conceitos de habitus eillusio............................................................................................................................................ 64

2 A CONSTITUIÇÃO E O EXAME DO CORPUS: PROCEDIMENTOS ESUAS JUSTIFICATIVAS .....................................................................................80

2.1 A ANÁLISE DE DISCURSOS (IDENTITÁRIOS) COMO PROCEDIMENTOMETODOLÓGICO..................................................................................................................... 81

2.1.1 O problema e as possibilidades de investigá-lo: nossa opção pela análise dediscursos (identitários) e suas justificativas teóricas e sociais................................................ 82

2.1.2 Assumindo a perspectiva de Bourdieu: o que analisar um discurso (identitário)

quer dizer?.................................................................................................................................. 85

2.2 AS ETAPAS DA ANÁLISE DE DISCURSOS (IDENTITÁRIOS)..................................... 89

2.2.1 O corpus e sua justificativa...............................................................................................91

2.2.2 A seleção do corpus e sua justificativa............................................................................. 94

2.2.3 O tamanho do corpus e sua justificativa......................................................................... 95

2.2.4 A coleta do corpus e sua justificativa............................................................................... 97

2.2.5 A codificação da coleta e sua justificativa....................................................................... 103

2.2.6 A análise da coleta e sua justificativa.............................................................................. 103

3 ANÁLISE DOS DISCURSOS RESULTADOS.................................................................... 105

3.1 MANIFESTAÇÕES INDICATIVAS.................................................................................... 108

3.1.1 Manifestações tangenciais.................................................................................................108

3.1.1.1 A referência a(os) pares-concorrentes.............................................................................. 109

3.1.1.2 A crença na importância e na imanência da criatividade.................................................. 111

3.1.1.3 O desinteresse estratégico................................................................................................ 119

3.1.2 Manifestações discriminadas............................................................................................ 124

3.1.2.1 O domínio do repertório específico à prática publicitária................................................ 125

3.1.2.2 As estratégias de valorização simbólicas......................................................................... 134

3.1.2.3 A adesão ao destino profissional...................................................................................... 140

3.1.2.4 O medo dos(as) estudantes dos gatekeepers publicitário................................................. 145

3.2 MANIFESTAÇÕES NÃO INDICATIVAS.......................................................................... 147

3.2.1 Manifestações tangenciais.................................................................................................148

3.2.1.1 A estrutura do discurso de auto-apresentação................................................................. 148

3.2.1.2 O amor pela arte............................................................................................................... 151

3.2.1.3 O amor pela vida de artista............................................................................................... 156

3.2.2 Manifestações discriminadas............................................................................................ 163

3.2.2.1 O consenso deontológico dos(as) profissionais acerca da sua atividade profissional...... 163

3.2.2.2 O comprometimento manifesto dos(as) profissionais com seus clientes e

consumidores(as)..........................................................................................................................164

CONSIDERAÇÕES DE PROSSEGUIMENTO..................................................................... 168

ESBOÇANDO NOVAS ANÁLISES: LACUNAS E POSSIBILIDADES DE

AVANÇO.....................................................................................................................................168

ESBOÇANDO NOVAS ANÁLISES: DIALOGANDO COM O

NEPIM..........................................................................................................................................170

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICA....................................................................................... 174

ANEXOS..................................................................................................................................... 185

APRESENTAÇÃO

DO PROBLEMA

A prática publicitária92 tem especificidades. Embora progressivamente

questionadas por prognósticos de reestruturação da produção midiática, implica procedimentos

que não se confundem necessariamente com nenhum outro fazer da indústria cultural. Essa

singularidade parece ter permitido, aqui no Brasil, ao longo das últimas décadas, a constituição

progressiva de um universo de relações, fazeres e posições sociais, em grande medida,

discriminado93. Esse universo específico de posições parece apresentar, além de especificidades,

pontos de tangência com outras práticas relacionadas aos meios de comunicação. Tal

aproximação pode ser vista ora na ocupação, pelos(as) seus(as) agentes, de posições em

diferentes universos; ora em tomadas de posição no seu interior que afetam a estrutura de

92 Nenhuma demarcação é neutra. Assim, também, a da prática publicitária. O que está dentro e o que está fora deseus limites é objeto de luta de seus(as) profissionais e estudiosos(as). Muitas são as perspectivas sobre o que aconstitui. Por vezes, co-existentes. Por vezes, contraditórias. No entanto, para nossos fins, o convencionado porKotler e Armstrong nos parece oportuno: “qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias eserviços, realizada por um patrocinador identificado” (1999, p.341).93 Universo este que teve, talvez, como seu grande marco fundador a “Eclética”, primeira agência de publicidade doBrasil. Fundada em São Paulo entre 1913 e 1914, seria desativada já nos anos vinte, cedendo lugar a uma série deagências norte-americanas: a J. W. Thompson (1929), a N. W. Ayer-Lon (1931), a McCann-Erickson (1935), aLyntas (1937) e a Grant (1939). Novas agências nacionais seriam novamente abertas somente a partir de meados dadécada de cinqüenta: a ALMAP, em 1957, a MPM, em 1966, a Salles e a Artplan e em 1967 e a DPZ, em 1968. Nosanos setenta novas agências internacionais chegariam ao Brasil, entre elas: a Gunter Blasé, em 1970, a Young &Rubican, em 1973 e a Fischer & Justus, em 1985. Para uma breve história da publicidade nacional, sugerimos aleitura de CONSTANTINO, 2004, p. 96-112. Para uma análise mais detalhada dessa história, sugerimos as seguintesleituras: BRANCO & MARTESEN & REIS (Org.), 1990; JOSÉ dos SANTOS, 2003; ARRUDA, 2004; ROCHA,2004.

universos contíguos – como o da prática jornalística e de relações públicas. Em alguma medida,

essa aproximação aliada às suas especificidades parece nos apontar para sua relativa autonomia

em relações aos seus múltiplos condicionantes.

De nossa parte94, objetivamos verificar em que medida esse universo

específico é, de fato, relativamente autônomo. Se ele apresenta hoje as propriedades constitutivas

daquilo que o sociólogo francês Pierre Bourdieu denominou de campo social. Isto é, se ele

apresenta as características de um espaço social hierarquizado segundo uma lógica específica de

interesses, onde “há dominantes e dominados, há relações constantes, permanentes, de

desigualdade, que se exercem no seu interior” (BOURDIEU, 1997, p.57). Por outras palavras, se

constitui um microcosmo – que opera como um campo de forças, onde ocorrem lutas pela sua

transformação ou conservação – dentro do nosso macrocosmo social. Uma espécie de sociedade

– com regras, troféus e instâncias de legitimação e consagração próprias – dentro da nossa

sociedade.

Para tanto, direcionaremos nosso escopo investigativo para seus(as) agentes:

profissionais e estudantes95. Analisaremos seus discursos identitários – isto é, os significados que

compartilham acerca de sua atividade profissional (presente para os primeiros e futura para os(as)

segundos(as))96 – à luz da posição que ocupam hoje na sua estrutura social. Investigaremos,

94 A despeito de esta dissertação ser assinada por apenas um autor, ela é fruto de um trabalho que contou, ao longo detodas as suas etapas, com a inestimável colaboração do Prof. Dr. Clóvis de Barros Filho e do Prof. Dr. Antonio daCosta Ciampa. A Profª. Drª. Fúlvia Rosemberg também fez preciosas apreciações e sugestões ainda na sua faseinicial, quando não passava de um simples projeto de mestrado. Já na sua fase final, esta dissertação contou com apreciosa colaboração da Profª. Drª. Mary Jane. Desta forma, podemos dizer que se trata de um trabalho que é menoso produto da solidão do autor que o assina, do que o de um diálogo estabelecido entre ele e esses(as) quatroprofessores(as). Dito isto, fica justificado o uso da primeira pessoa no plural em todo o corpo do texto. É misterressaltar, no entanto, que todos os problemas teóricos e erros metodológicos que este trabalho possa apresentar sãode inteira responsabilidade do primeiro.95 E não para sua relação com outros universos. Para como ele está inscrito na nossa sociedade, portanto. Estadecisão metodológica será melhor discutida no item 2.1.1 da parte segunda de nossa dissertação.96 Compreendemos, portanto, por discurso identitário apenas aqueles que dizem respeito à autodefinição destes(as)agentes enquanto estudantes ou profissionais da publicidade. Seus outros discursos de autodefinição não pertencemao objeto de nossa investigação.

portanto, se essa correlação nos sugere ou não a existência de um campo propriamente publicitário.

Com isso, pretendemos verificar e discutir a pertinência da adoção da noção de campo social97 –

melhor dizendo, de campo publicitário – como ferramenta teórica de análise científica dessa prática

profissional. Objetivamos, por conseguinte, enunciar e problematizar para essa prática uma

doutrina sui generis. Apresentado nosso problema de pesquisa e seus objetivos, vamos ao nosso

plano de trabalho.

DO PLANO

Não é raro um(a) mestrando(a), ao reconhecer-se na condição de amplamente

dominado(a) no campo científico, tornar-se clientela dócil ao cientificamente já estabelecido e

aplaudido. O cortejo fácil aos trabalhos e autores(as) renomados(as) é freqüentemente objetivado

na excessiva complacência com suas idéias bem como na formalização de seus próprios

trabalhos: consagrando milhares de citações a eles(as) e, sobretudo, adotando um plano que

contemple, em sua maior parte, a reprodução de suas idéias. Deixando, com isso, apenas para a

parte final de suas dissertações o problema que se propõem a tratar. Seria o nosso caso se

adotássemos um plano que se limitasse a justapor, em partes distintas, a noção de campo e o

universo em que pretendemos verificar sua pertinência. Confrontado-os apenas nas últimas

páginas e linhas.

Entretanto, contrariando a excessiva prudência de qualquer iniciante mais

hesitante, reza a boa literatura científica que todas as partes de um trabalho científico devem

contemplar diretamente o problema proposto. Caso contrário, há sempre o risco do(a)

97 Diga-se de passagem, já amplamente adotado pelo universo científico para a interpretação de vários outrosespaços, tais como: o da alta-costura, o das artes, o da economia, o do jornalismo entre outros.

pesquisador(a) afastar-se demasiadamente do escopo delimitado. No nosso caso, para não

incorremos nesse risco, é necessário, em primeiro lugar, confrontar em todas as partes da

dissertação a noção de campo com o universo pesquisado por nós. Entretanto, é mister salientar

que essa confrontação, de forma alguma, assegura completamente o nosso escopo. Afinal, é

necessário, também, confrontá-los em cada parágrafo. Em cada linha. Em cada palavra, até.

Evitando, com isso, o simples ombreamento deles. Desta forma, apontar, a todo o momento, para

o nexo lógico-causal entre eles se faz aqui um imperativo. Uma exigência imprescindível.

Definitivamente, essa necessidade orientou a nossa dissertação. Nossas decisões procedimentais,

mais exatamente.

A partir desta proposta de trabalho, arquitetamos o plano da dissertação em três partes

interdependentes: na primeira (1), indicaremos o contexto teórico-conceitual de produção do

nosso problema. Sua origem bibliográfica. As razões que nos levaram a pensar que as propostas

teóricas vigentes para interpretação do universo nacional de produção da publicidade são

insuficientes para compreendê-lo adequadamente. Na segunda (2), apresentaremos (passo a

passo) os caminhos que percorremos até os resultados finais, bem como suas respectivas

justificativas. Ou seja, indicaremos e esclareceremos os procedimentos que adotamos para a

coleta, depuração e interpretação do material empírico. Na terceira e última (3), apontaremos para

os resultados finais, propriamente. Isto é, apresentaremos nossa tradução para o material

discursivo que coletamos. Esclarecidos nosso objeto e plano de trabalho, vamos à parte primeira

(1) desta dissertação.

CAPÍTULO 1

CONTEXTO TEÓRICO-CONCEITUAL DE PRODUÇÃO DO PROBLEMA

DA PESQUISA

Compreender é, em primeiro lugar, compreender o campoem que nos fizemos e contra o qual nos fizemos.

(PIERRE BOURDIEU)

A publicidade realizada hoje no Brasil não é objeto específico de estudo de

nenhuma área do conhecimento. Tampouco alguma disciplina possui o monopólio de seu estudo.

Pelo contrário, a semiótica, a sociologia, a psicologia, a educação, o direito são apenas alguns

exemplos de muitas das que se dispõem a estudá-la. Não são poucas, também, as escolas

paradigmáticas que se debruçam sobre ela. Assim, embora ainda de forma individual e isolada98,

ela já foi e ainda é analisada através das mais diversas lentes doutrinárias99. Passando por todo

tipo de matiz conceitual. Entretanto, parece que ainda não de forma suficientemente consistente.

Prova disso é que são escassos os estudos sobre seu universo de produção. Quase todos eles se

98 Prova disso é que praticamente inexistem no país grupos de pesquisa com produção contínua sobre o assunto. ONúcleo de Pesquisa em Comunicação e Práticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing(ESPM-SP), ainda em fase inicial, pode vir a suprir essa carência.99 Talvez justamente por esta razão, seja tão raro encontrarmos nas nossas pesquisas sobre publicidade citações,contraposições de idéias, discussões ou críticas a outras pesquisas, mesmo nas oriundas da mesma universidade e domesmo programa de pós-graduação. Evidentemente, à exceção das do mesmo autor ou de autores com afiliaçãodireta. Sem dúvida, esta constatação só reforça a idéia de que a produção científica nacional sobre o assunto é aindaindividual e isolada. Para utilizarmos a linguagem empregada por Kuhn, está em fase pré-paradigmática. Ainda nãoconstitui um empreendimento cumulativo. Com um padrão ou modelo socialmente compartilhado (KUHN, 2003).

limitam a analisar apenas o produto publicitário. A mensagem. Seu texto e imagem. Quando

muito, a deduzi-lo deles. Assim, a análise de seus(as) agentes e as relações que estabelecem é

freqüentemente deixada como “pano de fundo”. Nossa hipótese, portanto, é que essa prática

profissional não é compreendida adequadamente pelo campo científico brasileiro.

Uma leitura atenta e rigorosa da literatura científica pátria sobre o assunto100

nos parece bastante indicadora de como ela, quando não ignora esse universo, aborda-o de forma

equivocada. Ou idealizada ou mecânica. Ora, compreendendo-o como um espaço mágico.

Encantado. Onde a trajetória desses(as) agentes é interpretada como uma espécie de hagiografia.

Ora, encerrando-o numa teoria do “reflexo”. Num marxismo curto. Numa relação direta com o

campo econômico. Como se este determinasse absolutamente o fazer publicitário. E este último

fosse, assim, totalmente heterônomo a ele. Estivesse apenas a serviço dos donos dos meios de

produção. Desta perspectiva, o anúncio publicitário não passaria de uma manifestação ideológica

burguesa a fim de dominar, pelo sentido, o proletariado.

Diante desse preocupante cenário, achamos pertinente levantar novas hipótesescientíficas acerca do funcionamento desse universo profissional. Buscamos,então, na sociologia de Pierre Bourdieu, a sua teoria dos campos sociais. Deladeduzimos a noção de campo publicitário. Com isto, como já dissemos naintrodução desta dissertação, objetivamos apresentar e testar uma novapossibilidade de interpretação dessa prática social101, além de oferecer uma

100 A partir de sistemáticas consultas a fundamentalmente 15 bases de dados (indicamos a leitura do anexo 1 e 3)foram localizados e analisados 35.104 títulos (entrevistas, autobiografias, manuais, artigos, dissertações e teses) –com a advertência de que diversos desses títulos podem se repetir nas bases de dados consultadas – que abordamdireta ou indiretamente o tema (indicamos a leitura do anexo 2). Sendo que compreendemos por temas indiretostodos aqueles que dizem respeito à publicidade, mas não especificamente ao seu universo de produção no Brasil.Também foram analisados os títulos dos trabalhos apresentados nos grupos de trabalho sobre publicidade nos últimos10 anos nos congressos da Intercom (Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação) e da Compos(Associação dos Programas de Pós-graduação em Comunicação) disponíveis em cd. Podemos dizer que, de todos ostítulos analisados, apenas 194 abordam diretamente a produção publicitária realizada hoje no Brasil. À exceção dasentrevistas, manuais e produções autobiográficas dos(as) profissionais da publicidade, esse número desce parasomente 25 (todos devidamente citados e comentados neste item da dissertação) Destes, somente seis optam porinvestigar o discurso de seus(as) agentes.101 Alexandre Krügner Constantino, em sua dissertação de mestrado “O campo publicitário paulistano nos anos 90:dilemas da mundialização” (2004), também utiliza a sociologia de Pierre Bourdieu como aporte teórico para analisaro universo publicitário nacional. Mais precisamente, para analisar o universo publicitário paulistano nos anos 90,como o título de seu trabalho já indica. A nosso ver, sua pesquisa se distancia da nossa por duas razões: primeira, elanão problematiza a pertinência da noção de campo publicitário. Simplesmente, toma-a como algo dado. Parte do

humilde contribuição ao projeto científico proposto por Bourdieu: o deproblematizar a adoção de seus conceitos e teorias como instrumento analíticopara a compreensão das mais diversas realidades sociais. Afinal, acreditamos,como ele, que:

tomar verdadeiramente partido da ciência é optar, asceticamente, por dedicarmais tempo e mais esforços a pôr em acção os conhecimentos teóricosadquiridos, investido-os em pesquisas novas, em vez de os acondicionar(BOURDIEU, 1989, p. 59)

Por esta razão, ao invés de pressupormos a noção de campo publicitário como

algo dado, acabado, decidimos por problematizá-la. Por confrontá-la com o material empírico

produzido. Afinal, como ele muito bem observou, “a teoria científica apresenta-se como um

programa de percepção e de ação só revelado no trabalho empírico que realiza” (1989, p.59). Só a

partir dele, portanto, acreditamos ser possível demolir antigas ilusões sobre o nosso objeto sem

erguer novas. Não combatê-las fazendo uso de outras.

De acordo com Barros Filho, toda ilusão pressupõe um erro. Imputa-se a um

fenômeno uma causa falsa. Ilusória. Isto é, uma causa que não mantém com o comportamento

estudado nenhum nexo axiológico (2002, p.76). Sendo assim, toda análise ilusória equivoca-se ao

ligar um fenômeno a uma causa que não o motivou. É sempre uma abstração no sentido rigoroso

do termo: um nexo causal que não se sustenta. Denunciá-la pressupõe assegurar, além dessa

pressuposto de que o universo de produção da publicidade nacional apresenta as propriedades intrínsecas a todocampo social. Assemelha-se estruturalmente a outros campos já analisados por Bourdieu, portanto. Segunda,enquanto nossa análise centra esforços para compreender os discursos e sentidos que circulam no universopublicitário sobre o próprio fazer publicitário, como será esclarecido no capítulo seguinte (2), a sua opta por analisaras relações do universo publicitário com outros espaços sociais. Mais exatamente, objetiva indicar como o universopublicitário paulistano nos anos 90 exerceu um papel decisivo na produção de ideologias legitimadoras daglobalização. Assim, podemos dizer que, em alguma medida, enquanto nossa investigação tem um olhar maismicrosociológico a sua tem um mais macrosociológico. Nesse sentido, ambas parecem seguir os recortes analíticosmais consagrados nos seus respectivos universos de produção, a saber: a psicologia social e a sociologia.

inexistência causal, a existência de uma causalidade verdadeira102. Ou seja, pressupõe uma dupla

causalidade: uma falsa; outra correspondente.

Desta forma, neste primeiro momento da dissertação (1), buscaremos, nas duas

primeiras partes (1.1 e 1.2), denunciar as falsas. A insustentabilidade daquelas apontadas pela

literatura científica nacional para explicar a prática publicitária realizada hoje em nosso país. Por

outras palavras, buscaremos sistematizar, revisar e criticar (à luz da sociologia de Pierre

Bourdieu) como esse universo profissional tem sido examinado por ela103. Sendo assim, nossa

questão aqui não é analisar propriamente esse universo, mas a representação que o nosso campo

científico faz dele.

Como já antecipamos, propomos que a literatura sobre o assunto pode ser

dividida em duas categorias, sem que haja necessariamente seu enrijecimento104: uma que

denominaremos de objetivista (1.1) e outra, de subjetivista (1.2)105. A nosso ver, ambas são

insuficientes para explicar esse universo específico de produção. Afinal, fazem afirmativas que

uma apreciação primeira dele já nos parece ser suficiente para apontá-las como insustentáveis.

102 Aqui, entendida não como a que verdadeiramente corresponde à realidade. Isto é, como causa absoluta. A únicacapaz de interpretar o real legitimamente. Mas como aquela a que se chega a partir de um esforço de objetivaçãocientífica – “essa tentativa, nunca completa, de descobrir a realidade social assim como ela é, mais do que comogostaríamos que fosse” (DEMO, 1992, p.21). Afinal, de acordo com Demo, “ ainda que a ideologia seja intrínseca, éfundamental buscar controlá-la, pois a meta da ciência é a realidade, não sua deturpação” (1992, p.21).103 Não pretendemos, com isso, fazermos uma minuciosa investigação histórica de como a publicidade vem sendoexaminada pelo universo científico nacional. De qual o estado atual dessa área de pesquisa. Obviamente, não temos apretensão de, numa dissertação de mestrado, fazermos uma revisão de literatura nos moldes de um “estado da arte”.Objetivamos, apenas, justificar, nesta parte, porque nos parece preocupante a forma como essa prática profissional(seu universo de produção e agentes) vem sendo por ela abordada. E, com isto, indicarmos a pertinência de nossoproblema de pesquisa.104 É quase regra numa polêmica conceitual, enrijecer a postura do(a) adversário(a) para caricaturá-lo(a). Paraenfraquecer sua posição teórica. Desta forma, o fato de classificarmos toda uma literatura em duas categorias podefazer crer ao leitor que estamos fazendo uma simplificação conceitual abusiva. Que se trata, na verdade, de umreducionismo nosso dessa literatura, visando apenas justificar nossa oposição teórica a ela. De fato, concordamos quetoda classificação pode ser redutora, afinal sempre pode fazer crer na homogeneidade total dos seus elementosconstituintes. Desta forma, para escaparmos desse reducionismo, e conferir dignidade àqueles(as) que criticamos,esforçamo-nos, na medida do possível, para indicar a singularidade e a originalidade de cada um(a). De cada autor(a)e obra analisada.105 A tabela 2 (anexo4) aponta para os(as) principais autores(as) e correntes que influenciam cada categoria.

Contra essas interpretações, a partir da praxiologia do sociólogo francês, numa terceira parte

(1.3), desenharemos nossa proposta analítica. O quadro a seguir (quadro 1) sintetiza as três

propostas discutidas neste capítulo.

Quadro 1. Classificação metateórica de nossa proposta analítica e das analises examinadas por nós acerca da prática publicitária realizada no Brasil

CONCEPÇÕESDA PUBLICIDADE EPISTEMOLOGIA METODOLOGIA ONTOLOGIA TESES CENTRAIS

ESPAÇO DEPRODUÇÃO DAPUBLICIDADE

PROFISSIONAIS DAPUBLICIDADE

ESPAÇO DE PRODUÇÃO DA PUBLICIDADE PROFISSIONAIS DA PUBLICIDADE

Heterônomo

(reflete os interessesdo capital)

Inexistênciade conflitos internos

OBJETIVISTA

Realista

(a realidade publicitáriapode ser objetivada

independentemente denossas categorias de

percepção)

Realistafraca

(a realidade publicitáriasó pode ser objetivada a

partir de nossas categoriasde percepção)

Leitura “externalista”

(prática publicitária deduzidadiretamente da economia e da

sociedade)

Realidade estruturante

(institui as ações deseus(as) agentes)

Passivos(as)

(impotentes diante das forçassociais)

Obs: Postos(as) na condiçãode “in-divíduos” ou de

“ apparatchik”

Obs: Interpretado como “Ind. Cultural” ou “A.I.E.”

“Desinteressados(as)”

(agem, de forma consciente einconsciente, para atenderem aos

interesses do capital)

Heterônomo

(reflete os interessesde clientes e

consumidores)

Existência de conflitos deidéias

SUBJETIVISTA

Nominalista

(a realidade publicitária pode e deve ser acessadasubjetivamente)

Leitura “internalista”

(prática publicitária deduzidadiretamente da mensagem

publicitária)

Realidadeestruturada

(instituído pelas ações deseus(as) agentes)

Ativos(as)

(senhores(as) de suascriações)

Obs: Postos(as) na condiçãode sujeitos

Obs: Interpretado como “comunidade”

“Desinteressados(as)”

(agem, de forma consciente, paraatenderem aos interesses de clientes e

consumidores)

HIPÓTESES CENTRAIS

ESPAÇO DE PRODUÇÃO DA PUBLICIDADE PROFISSIONAIS DA PUBLICIDADE

Relativamenteautônomo

(refrata as demandasexternas)

Existência de dois conflitosinterdependentes: sociais e

de idéias

PRAXIOLÓGICA

Realistafraca

(a realidade publicitária só pode ser objetivada a partirde nossas categorias de percepção)

Leitura“mediada”

(prática publicitáriacompreendida a partir da

estrutura social de seuuniverso de produção)

Realidade estruturada eestruturante

(institui e é instutuídopelas ações de seus(as)

agentes)

Ativos(as)

(produzem e reproduzem suarealidade profissional)

Obs: Postos(as) na condiçãode “agentes”

Obs: Que possa ser interpretado como “camposocial”

Interessados(as)

(freqüentemente, acreditam atender aosinteresses de clientes e consumidores

quando, na verdade, buscam oreconhecimento de seus(as) pares-

concorrentes)

1.1 A ABORDAGEM OBJETIVISTA DO UNIVERSO DE PRODUÇÃO DA

PUBLICIDADE: DEMOLINDO SUAS ILUSOES

Antes da denúncia, a ilusão e sua história. Sem sombra de dúvida, o

objetivismo é sustentado, de alguma forma, por diversos pensadores em toda a história do

pensamento ocidental. No entanto, é no século XIX que vai ganhar corpo, possuindo “sua

expressão teórica, na sociologia clássica, na figura de Durkheim” (MARTINS, 1987, p.37).

Investindo contra a fé iluminista no homem auto-suficiente e racional, sua obra desenvolve uma

teoria preocupada fundamentalmente em explicar as práticas individuais a partir das relações

objetivas que as estruturam. Recusando, portanto, quaisquer explicações psicologizantes dessas

práticas. É por isso que, “ no entendimento de Bourdieu, uma das questões básicas que o

objetivismo irá introduzir na explicação sociológica é das condições particulares, que tornam

possível o mundo social” (MARTINS, 1987, p.37).

Hoje, segundo Burrel e Morgan, essa perspectiva é representada na sociologia e,

acrescentamos nós, também na psicologia social, essencialmente por dois paradigmas: o

funcionalismo e o estruturalismo radical (1979). Ambos já serviram e ainda servem de óculos

analítico-conceituais para alguns de nossos(as) cientistas em suas investigações sobre a

publicidade. Sustentamos que há fortes indícios de que o foco de suas lentes esteja “distorcido”.

Criando, assim, duas ilusões interdependentes: uma metodológica, a de que essa prática

profissional deva ser interpretada a partir apenas de uma lógica externa a ela. Como o simples

reflexo dos campos político e econômico. Da força e dos interesses do capital106. E outra,

ontológica. A de que ela não passa, portanto, de um fazer estruturado por essa força e interesses.

106 Isto é, daquilo que é acumulado e tem o poder de se reproduzir. Sobre o assunto, sugerimos a leitura de MARX,1996.

O que, por conseguinte, leva à reificação, como veremos nos itens subseqüentes, do seu universo

de produção (1.1.1) e dos(as) seus(as) agentes (1.2.1).

1.1.1 A LEITURA DO ESPAÇO: UMA ILUSÃO “EXTERNALISTA”

“A sociedade é Deus”, as famosas palavras de Durkheim – repetidas e

problematizadas anos mais tarde por Bourdieu no seu curso inaugural no Collège de France

(BOURDIEU, 1982, p.52) – parecem sintetizar muito bem a sociologia do primeiro e suas

dificuldades decorrentes. Sua convicção no poder absoluto das forças sociais sobre seus(as)

agentes. Também explicitada na sua noção de fato social. Nas suas palavras:

toda a maneira de fazer, fixada ou não, suscetível sobre o indivíduo uma coaçãoexterior, ou ainda, que é geral no conjunto de uma dada sociedade tendo aomesmo tempo, uma existência própria, independente das suas manifestaçõesindividuais (1978, p. 92-93).

Com ela, embora consiga escapar da velha fé iluminista, além de fortalecer a

importância do levantamento de material empírico para o estudo da sociedade (diga-se de

passagem, idéia compartilhada por Bourdieu), acaba por transformar a realidade social numa

entidade autônoma. Independente dos(as) agentes que a constituem. Ilusão esta denunciada por

Bourdieu. De acordo com Martins, na concepção deste, o objetivismo

ao privilegiar a lógica da estrutura, apreendida de maneira sincrônica, sobre ahistória individual ou coletiva [...], condena-se a apenas registrar a produção deregularidades da vida social, ou a reificar abstrações, o que consiste em tratar osobjetos construídos pela ciência, como por exemplo “a cultura”, “as classessociais”, “os modos de produção” ou outras categorias, como realidadesautônomas, dotadas de uma eficácia social capazes de agir por si próprias,substituindo dessa forma os agentes sociais (1987, p.38).

Nesta concepção, como só poderia ser, o espaço social de produção da

mensagem publicitária não escapa da reificação. Da pena “coisificadora” de seus(as)

defensores(as). É tomada por eles(as) como uma realidade monolítica. Inerte. Sem rupturas. Sem

espaço para o conflito. Para a transformação. Para a resistência dos seus(as) agentes

dominados(as). Como se lá não houvesse divergência de opiniões. De valores. Luta pelo

monopólio do poder. E como se seus(as) agentes não adotassem múltiplas estratégias para obtê-

lo. Como se ele fosse uma realidade livre dessas disputas. Isto é, das ações de seus(as)

próprios(as) agentes.

Para os(as) seguidores(as) do estruturalismo de Althusser107, por exemplo, a

mídia (sobretudo a publicidade), bem como o sistema escolar, o Estado, a Igreja, os partidos, não

passa de um aparelho ideológico108. Ou seja, de “uma máquina infernal, programada para realizar

certos fins” (BOURDIEU, 1983, p.106). Uma “caixa-negra109” , portanto. Para o marxismo de

Lukács, é apenas o reflexo da infra-estrutura. O resultado direto das formas de produção do

sistema capitalista. Para os(as) discípulos(as) da geração pessimista da Escola de Frankfurt110, a

mensagem publicitária seria vazia de conteúdo artístico. Produzida com a finalidade única de

107 De acordo com Miceli, filiado à postura canônica de Durkheim – verificado pela sua tendência à personificaçãodos coletivos em frases do tipo “a burguesia pensa que” ou “a classe operária não aceita que” (2001, p.40).108 De acordo com Althusser, “um certo número de realidades que se apresentam ao observador imediato deinstituições distintas e especializadas” (1974, p.43) e que funcionam mais pela ideologia do que pela repressão(p.47).109 “Usada em cibernética sempre que uma máquina ou conjunto de comandos se revela complexo demais. Em seulugar, é desenhada uma caixinha preta, a respeito da qual não é preciso saber nada, senão o que dela entra e o quedela sai” (LATOUR, 2000, p.14).110 Thompson argumenta que Horkheimer e Adorno “tentam derivar dos próprios produtos as conseqüências dosprodutos culturais” (2000, p.139) e que, por esta razão, caem naquilo que denominou de “falácia do internalismo”.Diante disso, urge um esclarecimento: consideramos que seus discípulos se equivocam ao fazer uma análise“externalista” e não “internalista” da prática publicitária porque, como seus mestres, interpretam-na comoabsolutamente heterônoma à lógica do capital. Explicam-na, portanto, por meio de uma lógica absolutamente externaa ela. Entretanto, diferentemente deles, não a deduzem de sua produção. Da mensagem publicitária propriamente.Pelo contrário, vão a campo entrevistar seus(as) profissionais. Estudá-los(as). Como é o caso da Maria de FátimaVieira Severino no seu trabalho “Narcisismo e publicidade” (2001), que será analisado no item seguinte (1.2.2).Desta forma, a nosso ver, evitam cair nessa forma de idealismo, que seus mestres caíram, que é “a falácia dointernalismo”.

obter lucros. Não passaria, portanto, de uma veiculadora da “ideologia do consumo”.

Reivindicaria, assim, “a adesão direta aos seus códigos e o investimento em desejos estritamente

pessoais e imediatos, prescindindo assim de qualquer forma de interação humana”

(SEVERIANO, 2001, p.155). Assim, também, para o funcionalismo de MacIntyre: “o mercado

publicitário segue as orientações capitalistas que visam ao lucro por meio da produção e do

consumo de produtos e serviços” (TOALDO, 2004).

Quatro concepções que, a nosso ver, são bons exemplos daquilo que Pierre

Bourdieu chamou de estudos externos. Alegóricos (2002, p.31). Que caem “no erro do curto-

circuito ao [relacionarem] diretamente as obras de uma época com a sociedade ou a economia”

(2002, p.31) de seu tempo. Escamoteando, então, tudo o que elas devem ao seu espaço de

produção específico bem como a história desse espaço (BOURDIEU, 1983, p. 92). Assim como

as soluções estilísticas de Flaubert não decorrem necessariamente do pertencimento a esta ou

aquela classe social, acreditamos que as de um(a) profissional da publicidade tampouco. Ou

ainda, assim como as tomadas de posição do primeiro pouco tem a ver com a ascensão e queda de

Napoleão III, as de um(a) publicitário(a) brasileiro(a) não devem ser deduzidas diretamente da

reeleição de Lula.

Desta forma, pensamos que, ao fazer esse tipo de relação direta, o objetivismo

se fecha para importantes hipóteses analíticas. Afinal, ignora a possibilidade de haver regras e,

sobretudo, interesses específicos ao universo de produção da publicidade. Pensamos que, ao

relacionar o produto publicitário “diretamente à posição de seus produtores e clientes no espaço

social (classe social), sem considerar sua posição no campo da produção” (BOURDIEU, 1983,

p.92) ignora a possibilidade de haver razões específicas determinantes no seu processo de

produção. Melhor dizendo, pensamos que, porque parte de uma concepção metodológica que

interpreta a prática publicitária a partir de uma lógica exógena ao seu universo de produção, o

objetivismo não consegue estabelecer, tampouco problematizar a existência, de uma relação

ontológica entre ela e a estrutura social desse universo. A literatura nacional possui alguns

exemplos de análises desse tipo.

Maria Eduarda da Mota Rocha, em longo artigo intitulado “A nova retórica do

grande capital: a publicidade brasileira entre o neoliberalismo e a democratização” (2004), fruto

de sua tese de doutorado, propõe, por exemplo, compreender os valores em torno dos quais se

organizam os anúncios publicitários brasileiros a partir de sua contextualização econômica e

política. Isto é, a partir de um estudo externo. Ainda que afirme que sua proposta analítica

contemple o que denominou de “campo publicitário brasileiro111”, em momento algum,

problematiza-o como um espaço de conflito entre seus(as) agentes. De reconfiguração de suas

libidos. Como um espaço formador de interesses específicos e de tomadas de posições reflexivas.

Talvez, por isso mesmo, interprete o conteúdo dos anúncios que analisa menos a partir do

contraste com o de seus concorrentes do que com o ambiente social vivido pelo país no momento

de sua produção.

Em alguma medida, sua análise parece seguir os caminhos trilhados, no iníciodos anos setenta, por sua orientadora, Maria Arminda do Nascimento Arruda,em “A embalagem do sistema. A publicidade no capitalismo brasileiro” (2004).Nessa obra, essa autora analisa “a história da publicidade, relacionando-a comos momentos da industrialização no Brasil” (2004, p. 221). Nela, compreende apublicidade produzida no nosso país como parte indissociável da constituiçãode nossa indústria cultural (ARRUDA, 2004, p. 19), analisando o seu papel naemergência e desenvolvimento do nosso capitalismo, compreendido por elacomo monopolista. Embora, pelo seu pioneirismo e consistência teórica eempírica, essa obra constitua um marco e uma referência na literatura nacionalsobre publicidade, ela não escapa às mesmas críticas que fazemos ao trabalhode sua orientanda.

111 Embora não conceituado pela autora, a leitura de seu artigo nos indica que o que ela compreende por campopublicitário brasileiro não possui o mesmo significado daquilo que compreendemos por ele. Pensamos, inclusive, queo fato dela não fazer qualquer menção à obra de Pierre Bourdieu é bastante indicador disso.

Outro exemplo de trabalho marcante que segue esse viés analítico objetivista é

o “Anúncios – espelhos da história social, política e econômica brasileira” (1995), de Ercília

Pouças Feitosa e Paulo Rogério Tarsitano. Como o próprio título indica, os(as) autores(as)

interpretam o produto publicitário – no caso, o brasileiro – como mero reflexo da trajetória social,

política e econômica de nosso país. Como se seu espaço de produção fosse completamente

incapaz de refratar ou (re)traduzir essas influências. Transfigurá-las. Como se sua história se

identificasse absolutamente com essas outras. Desses outros universos. Fosse totalmente

heterônoma a eles. Nada afora isso.

Já Renato Castelo Branco, em texto intitulado “A evolução econômica do

Brasil e a contribuição da propaganda” (1990), vai além – ou aquém, dependendo do ponto de

vista – dessas três análises. Sugere-nos que é justamente quando a propaganda está a serviço da

lógica do capital, promovendo um aumento de vendas lucrativas, que ela pode contribuir “de

maneira importante para economia nacional, educando um número maior de pessoas, levando-as

a um nível de vida mais alto” (1990, p.71). Ou seja, faz do “externalismo” mais do que uma

análise, uma exigência social. Atribui a ele uma dimensão deontológica. De “dever ser”. É

porque a prática publicitária é determinada pelos interesses econômicos que ela pode, segundo

ele, ajudar no desenvolvimento de nosso país112.

Obviamente, não queremos, ao problematizar esses trabalhos, sugerir que um

anúncio publicitário não tenha motivações econômicas. Que ele não esteja comprometido com o

dinheiro. Que o mercado não seja reconhecido como uma instância legítima de legitimação nessa

112 O fato dele, além de ter sido pesquisador e presidente do Instituto Brasileiro de Altos Estudos de ComunicaçãoSocial – IBRACO, ter sido, também, publicitário – foi ex-presidente da J. Walter Thompson do Brasil e vice da J.

área. Tampouco que ele não seja influenciado pelas questões de seu tempo. Impactado por sua

época. Propor que ele seja definido exclusivamente por uma lógica interna ao seu espaço de

produção. Apenas pela concorrência entre seus(as) profissionais. Pelo contrário, só se fossemos

absolutamente cegos e não enxergássemos nosso objeto de pesquisa. Desconhecêssemos o que há

nele de mais evidente. Só mesmo se quiséssemos aqui sustentar o insustentável.

Sem dúvida, sugerir tal hipótese seria converter os(as) publicitários(as) em

entidades (a)históricas. Isoladas das influências e pressões sociais, políticas e econômicas de seu

tempo. Seria acreditar, por exemplo, que os(as) clientes – quem, de fato, financia a publicidade –

não possuem qualquer poder de decisão sobre ela. Obviamente que o(a) publicitário(a) “se

relaciona com ele para desenvolver sua produção. Assim como para conseguir sua remuneração”

(TOALDO, 2005a, p.56). Aliás, em princípio, nenhum anúncio vai ao ar sem a aprovação

desse(a). Ou ainda, seria o mesmo que desconsiderar a necessidade que o(a) publicitário(a) tem

de estabelecer uma “relação direta” com seu público-alvo e as questões que o rodeiam. No mês

de fevereiro, aqui no Brasil, com o carnaval, por exemplo.

O que desejamos chamar a atenção é que, pensando com Bourdieu113,

acreditamos que a abordagem objetivista não é suficiente para compreendermos muitas das

decisões de um(a) publicitário(a). As minúcias de sua atividade profissional. Sobre a melhor

forma de como se montar, arquitetar, um anúncio, por exemplo. Afinal, pensamos que estes são

marcados por pequenas diferenças, quase que invisíveis aos olhos dos anunciantes e dos(as)

consumidores(as)114, mas que os(as) publicitários(as) conferem enorme importância. Investindo,

assim, uma energia fantástica na sua concretização. Acreditamos que tamanho investimento não é

Walter Thompson Company dos E.U.A. – talvez explique a sua posição analítica bem como suas motivações aodefendê-la.

por acaso, mas tem uma boa razão de ser: essas diferenças ínfimas são exigências tácitas da

profissão. Servem para demarcar posição dentro jogo publicitário. E, portanto, podem converter-

se em lucros simbólicos. Assim, ainda que os(as) publicitários(as) acreditem fazê-las para se

ajustar aos desejos dos(as) consumidores(as), fazem, a nosso ver, por referência a seus pares-

concorrentes115. É exatamente este tipo de questão que o objetivismo parece ignorar.

Desta forma, pensamos que essa corrente conceitual sofre uma espécie de

hipermetropia analítica em relação à prática publicitária: enxerga mal as minúcias que ocorrem

no universo específico de produção. Em especial, em relação àquelas que, mais especificamente,

dizem respeito a seus(as) agentes. Suas tomadas de posição e interesses específicos. Usam lentes

bicôncavas para enxergá-los quando deveriam utilizar convexas. Este equívoco constitui o objeto

do próximo item (1.1.2) de nossa dissertação.

1.1.2 A LEITURA DOS(AS) AGENTES: UMA ILUSÃO EPIFENOMÊNICA

Se o objetivismo reifica o mundo social, por conseguinte, não deixa de fazê-lo

com seus(as) agentes. Joga tanta luz na sua condição estruturada que ofusca a estruturante. Ou, se

preferirmos, sua dimensão instituinte. Na pena de Loureau:

em todas estas teorias, de Durkheim a Parsons, escotomatiza-se uma dimensãoimportante da instituição, que é o instituinte, ou seja, o fato de que a instituição,embora se apresente como um fato exterior ao homem, necessitou de seu poderinstituinte. Além disso, se o homem sofre as instituições, também as cria e asmantém por meio de um consenso que não é somente passividade diante do

113 Em especial, a partir das análises feitas por ele em “Sobre a Televisão” (1997).114 E, portanto, pouco ou sem nenhuma correlação com sucessos de venda.115 Expressão utilizada por Bourdieu e adotada por nós para nos referirmos a todos(as) aqueles(as) que participam deum jogo social. Jogo este que é regido por uma dinâmica que os(as) colocam na condição de pares e concorrentes aomesmo tempo.

instituído, mas igualmente atividade instituinte, a qual, além disso, pode servirpara pôr em questão as instituições (2004, p.73).

Desta forma, o objetivismo faz deles(as) meros epifenômenos da sociedade. Apresenta-os(as)

como reprodutores(as) “de algo que se encontra objetivamente programado e que lhe é exterior”.

Por isso, dentro dessa perspectiva, o(a) agente social “se apresenta necessariamente como simples

[executor(a)] da abstração como a ‘cultura’, a ‘estrutura’, a ‘língua’” (ORTIZ, 1983, p.11). Ou

seja, como uma espécie de cabide dessas categorias. Ou ainda, para Althusser e seu

estruturalismo, como um apparatchik, que deve tudo ao aparelho. Um aparelho feito em homem.

Um corpo transformado em máquina ideológica.

Pronto a dar tudo a um aparelho que lhe deu tudo: [podemos-lhe] confiar semtemor as maiores responsabilidades uma vez que ele nada pode fazer progredirseus interesses sem atender ao mesmo tempo às expectativas e aos interesses doaparelho (BOURDIEU, 1997, p.194).

Com isso, essa forma de objetivismo radical identifica os(as) agentes com os interesses dos

próprios aparelhos aos quais pertencem. Retira-lhes, portanto, o que há neles(as) de mais

humano: seus próprios interesses. Contradições internas. Conflitos psíquicos. Sua capacidade de

resistência, sobretudo. Isto é, retira-lhes o próprio título de agente. Daquele(a) que age e reage.

Apto a ressignificar sua própria existência. E que, por isso mesmo, é capaz de transformar o

mundo que o(a) rodeia, bem como a si próprio(a).

Sendo assim, essa forma de objetivismo radical, ao retirar dos(as) agentes sua

capacidade de ação, coloca, conseqüentemente, o(a) publicitário(a) numa posição de absoluta

passividade. De submissão total às forças externas a ele(a). De mero efeito dos interesses do

capital, quando objetivado num marxismo mais vulgar. Desta forma, podemos dizer que, em

todos esses casos, ele(a) é compreendido(a) como, de fato, um (in)divíduo. Isto é, como alguém

não dividido. Indiviso. Mas não uma unidade absoluta e consciente de si, como reivindicam os

adeptos da filosofia da consciência116. Apenas um todo completamente controlado e determinado

por interesses que não são exatamente os seus. Espécie de capatazes malignos de uma ideologia

hegemônica117. Mestres na arte de nos fazer consumir em excesso. Gozar, para os lacanianos de

plantão.

Para nós, expectadores, o mestre é o publicitário [...] É ele quem promove ainiciação dos sujeitos desejantes, convocados desde o lugar de consumidores, emrelação às possibilidades de gozo em circulação no mercado (KEHL, 2004,p.80).

Mas se a psicanálise nos autoriza a pensá-los(as) como pessoas em permanente

conflito; os(as) autores(as) mais alinhados ao objetivismo, como acabamos de ver, nos censuram.

Vilma Schatzer Marchione, por exemplo, em artigo intitulado “A publicidade na sociedade do

espetáculo” (2001) observa que os(as) publicitários(as), mais do que quaisquer profissionais,

estão sujeitos(as) à influência onipresente do “show” promovido pela “sociedade do espetáculo”.

Afinal, segundo ela, cabe diretamente a eles(as) fazer o “serviço de tradução dos desejos da

sociedade em mensagens de venda” (2001, p.150). Com isso, e como esses(as) profissionais, de

sua perspectiva, “precisam se manter a todo custo no mercado” (2001, p. 150), quase nada

poderiam fazer para mudar o “jogo”. Ou seja, para ela, esses(as) profissionais não passariam de

uma espécie de joguetes desse mundo espetacularizado. Daquilo que os(as) pós-modernistas

costumam chamar de hiper-real118.

116 Sobre a noção de “indivíduo”, sua gênese e características centrais, sugerimos a leitura do clássico de NorbertElias “A sociedade dos indivíduos” (1993).117 Para que possam escapar desse “trágico destino”, Patrícia Gonçalves Saldanha propõe, na sua dissertação demestrado, uma reinterpretação do papel do(a) publicitário(a) no campo comunicacional (2002).118 Para Baudrillard, por exemplo, a publicidade ajuda, à sua maneira, a construir um real espetacular, que nosencanta. Sobre o assunto, sugerimos a leitura de seu livro “Para uma crítica da economia política do signo” (1995).

A publicidade, assim, é por ela compreendida como sendo “só uma peça na

engrenagem da ‘sociedade do espetáculo’” (2001, p.150). Mais ainda, “cuja roda dentada precisa

estar em perfeita conformidade com o resto para que o espetáculo não ‘emperre’” (2001, p.156).

Sendo que a publicidade brasileira, de acordo com a autora, por guardar a singularidade de

comportar mais pessoas leigas no assunto do que em outros lugares – como nos Estados Unidos,

por exemplo –, estaria “ainda mais sujeita a simplesmente reproduzir comportamentos” (2001,

p.151). Desta forma, embora reconheça que a publicidade não seja uma “‘entidade’ com vontade

própria” (2001, p.153), podemos dizer que seu artigo é, sem dúvida, um exemplo ilustrativo de

uma forma bastante objetivista de interpretar os(as) publicitários(as) e sua prática profissional.

Afinal, apresenta-os(as) como fundamentalmente pessoas passivas. Engajadas apenas numa causa

abstrata, o espetáculo. Envolvidas, portanto, em projetos que não se identificam exatamente com

seus interesses específicos. De reconhecimento e consagração no seu universo profissional.

Rafael José dos Santos apresenta análise que, em alguma medida, também

percorre esse caminho analítico. Em seu doutorado “Um percurso da mundialização: publicidade

e publicitários no Brasil no curto século XX” (2003), aborda a evolução histórica da publicidade

realizada no nosso país desde a década de vinte até os anos oitenta. Nesse trabalho, desenvolve a

tese de que essa evolução está intrinsecamente vinculada com o advento de nossa sociedade de

consumo e consolidação de nossa indústria cultural. Embora sua investigação possua enorme

interesse e valor histórico – uma vez que faz uma preciosa análise de toda a documentação (atas

de reunião da diretoria, informativos internos e documentos avulsos pertencentes aos altos

executivos) da matriz da J. W. Thompson (uma das maiores agências de publicidade do mundo)

acerca das estratégias empregadas para a abertura da filial brasileira no final dos anos vinte/

início dos anos trinta; ela parece reduzir os(as) publicitários(as), autores(as) dessas estratégias, a

meras peças de engrenagem da globalização social e econômica e mundialização da cultura.

Outra análise que, em alguma medida, também incorre nesse tipo de redução é

a desenvolvida, por Maria de Fátima Vieira Severiano, no livro “Narcisismo e publicidade: uma

análise psicossocial dos ideais de consumo na contemporaneidade” (2001). Nessa obra, Severiano

analisa 20 entrevistas “realizadas com profissionais da área de publicidade representantes de 15

agências de porte médio e grande, localizadas em Fortaleza, São Paulo e Madrid-Espanha”

(SEVERIANO, 2001, p.168). Com isso, nas suas próprias palavras, objetiva “avaliar a

participação da publicidade em TV como instância promotora dos ideais e valores de consumo,

suas estratégias e principais mecanismos” (2001, p.168).

Sem dúvida, sua pesquisa é um raro exemplo, na literatura científica nacional,

de análise da publicidade que consagra atenção aos(as) seus(as) agentes produtores(as). Aos seus

modos de perceber, pensar e retratar sua atividade profissional. O que, sem dúvida, diante da

enorme escassez desse tipo de iniciativa por parte de nossos(as) pesquisadores(as), faz dela uma

exceção metodologicamente virtuosa, além de fortemente embasada no que diz respeito ao

aspecto teórico. O que faz de sua pesquisa uma referência obrigatória. Um dos mais fortes e

interessantes estudos nacionais sobre o assunto.

Entretanto, a nosso ver, esse estudo desperdiça uma chance preciosa de

problematizar o universo de produção da publicidade como um espaço de conflitos e interesses

específicos. Exemplo disso é que – a despeito de identificar que “a relação da publicidade com o

real possui vários matizes de acordo com os entrevistados [...] revelando perspectivas ideológicas

distintas” (SEVERIANO, 2001, p.181) entre eles – em momento algum, busca compreender as

razões dessa pluralidade de perspectivas à luz das condições sociais que as produziram. Melhor

dizendo, em momento algum, busca relacioná-las com o espaço ocupado por seus(as) agentes na

estrutura social de seu espaço profissional. Limita-se, infelizmente, a comentá-las. Pior, por

vezes, simplesmente a julgá-las. “O argumento de que a publicidade simplesmente atende ao

consumidor, naquilo que ele ‘deseja’, de forma ‘prestimosa’ e ‘solicita’ é, de fato, como disse

Adorno, ‘desculpa esfarrapada’” (SEVERIANO, 2001, p.182-183).

Certamente, a ausência dessa problemática na sua análise deve-se a um vício –

ao menos, a nosso ver – muito freqüente na análise do grupo de autores que consagra como sua

base teórica: a primeira geração da Escola de Frankfurt – em especial, Marcuse e Adorno. Como

analisam a prática publicitária à luz da noção de indústria cultural119, para eles, seus propósitos

são de “servir unicamente à racionalidade tecnológica da concentração econômica e

administrativa do grande capital” (SEVERIANO, 2001, p.98). Por isso, muito provavelmente, a

autora tenha estabelecido a priori que a publicidade “visa ao lucro de forma ‘imediata’ e

‘confessa’” (SEVERIANO, 2001, p.98). Ou seja, que ela não passa de mero reflexo reiterativo

das pressões econômicas. Sendo assim, por conseguinte, não consegue problematizá-la como o

produto de uma luta-concorrencial protagonizada por seus(as) agentes. Não consegue enxergar,

portanto, a possibilidade de analisá-la dentro de uma lógica que também possa atender aos

interesses específicos desses(as) profissionais. À ambição de serem reconhecidos(as) pelos seus

pares-concorrentes. À uma libido propriamente publicitária. Em suma, limita-se a identificar os

ideais dos(as) publicitários(as) com os ideais do capital.

Mas não são apenas os(as) publicitários(as) que são analisados(as) dessa forma.

Para Santaella e Nöeth, essas tradições objetivistas, muitas de inspiração marxista, compreendem

as mensagens veiculadas pelos meios de comunicação como

eminentemente ideológicas e falseadoras das relações de produção na realidadehistórico-social, mensagens produtoras, portanto, da falsa consciência que os

119 “Horkheimer e Adorno usaram o termo ‘indústria cultural’ para se referirem à mercantilização das formasculturais ocasionadas pelo surgimento das indústrias de entretenimento na Europa e nos Estados Unidos no final doséculo XIX e início do século XX” (THOMPSON, 2000, p. 131).

dominantes, detentores da propriedade dos meios de comunicação, [impigem]sobre os receptores passivos (2004, p.55).

Ou seja, não apenas as apresentam como o produto coerente de um desejo da

classe dominante – e não como o resultado de uma disputa-concorrencial entre os(as) agentes

(publicitários(as)) que a produzem – como também dispõem seus(as) receptores(as) numa

posição de absoluta passividade. Isto é, apresentam-na como um fato social contra o qual

esses(as) nada podem. Alimentando, portanto, aquilo que Thompson denominou de o “mito do

receptor passivo”:

a idéia de que os receptores das mensagens da mídia são espectadores passivos,que simplesmente absorvem o que se passa diante deles na tela ou o que estápresente no papel, é um mito que não se coaduna com o caráter atual daapropriação como um processo contínuo de compreensão e interpretação, dediscussão, apreciação e incorporação (THOMPSON, 2000, p.36).

Para escaparem desse mito, dessa ilusão, os(as) subjetivistas optaram por se

assentar numa perspectiva da compreensão – que tem como característica principal a “recriação

da atmosfera mental, dos sentimentos, pensamentos e motivações do objeto de estudo na mente

do pesquisador” (SPINK & MENEGON, 1999, p.69). A forma como analisam a atividade

publicitária realizada hoje no Brasil é justamente o que veremos a seguir (1.2).

1.2 A ABORDAGEM SUBJETIVISTA DO UNIVERSO DE PRODUÇÃ O DA

PUBLICIDADE: DEMOLINDO SUAS ILUSÕES

Embora a denúncia da ilusão subjetivista não seja recente, tendo percorrido toda

a história do pensamento ocidental, fazendo parte da obra de inúmeros(as) pensadores(as),

podemos dizer que, na modernidade, é a partir do trabalho de Durkheim que ela adquire maior

consistência (BARROS FILHO, 2002, p.77). Seguindo essa tradição de crítica, em “Le sens

pratique” (1980), Bourdieu condena impetuosamente aqueles(as) que compartilham da

perspectiva fenomenológica – por ele identificada com o subjetivismo. Para ele, a fenomenologia

tem, na sociologia clássica, Weber seu grande representante, uma vez que este “toma como ponto

de partida o sujeito da ação para a elaboração de uma sociologia da compreensão” (MARTINS,

1987, p.36). Nas orientações metodológicas contemporâneas, tem na etnometodologia, no

existencialismo sartreano e nos interacionistas simbólicos seus grandes sucessores (1987, p.36).

Sem dúvida, todos eles colocam em primeiro plano a questão do sentido. De

como os(as) agentes se reconhecem no mundo em que vivem. Fazendo, portanto, do primado das

idéias a principal marca de suas interpretações. A característica mais acentuada de suas análises.

Não é por acaso que, para seus(as) herdeiros(as), o que chamamos de “‘realidade’ é apenas o que

podemos conhecer por meio das idéias de nossa razão” (CHAUÍ, 1996, p.69). Por este motivo,

diga-se de passagem, do ponto de vista de muitos deles(as)120, o mundo é transformado somente a

partir da emergência de novas idéias. Assim, bastaria liberar as pessoas dos falsos dogmas para

libertá-las também da escravidão (ROVIGHI, 1999, p.89). Essa perspectiva é muito indicativa de

como os(as) subjetivistas tomam as idéias como ponto de partida para suas investigações. De

como, na visão deles(as), elas constituem o verdadeiro motor da história.

Afinal, sabemos que, para eles(as), a produção das idéias não está

necessariamente vinculada às atividades materiais de seus(as) agentes. Pelo contrário, de acordo

com a maioria deles(as), elas não passam de mero produto do deslocamento desses(as) agentes

em relação a essas atividades. Não passam, portanto, de entidades autônomas. Com isso,

podemos dizer que o subjetivismo, assim como o objetivismo, incorre numa ilusão metodológica

120 O hegelianismo é um exemplo clássico. Sobre o assunto, indicamos a leitura de “A Ideologia Alemã” (MARX &ENGELS, 2002).

e noutra ontológica. Na primeira, ao acreditar que as idéias, um texto ou mensagem publicitária,

por exemplo, possuem uma estrutura auto-suficiente de significação, em crer que seus princípios

de explicação devam ser retirados exclusivamente de uma lógica interna a ela. Na segunda, por

conseguinte, em também pensar que seus espaços de produção e agentes as estabelecem

independentemente de quaisquer determinações históricas e materiais. No céu das idéias121.

Nas investigações sobre a publicidade, essas ilusões se fazem presentes, em

especial, na literatura “chapa branca122”. Mas não apenas, também em artigos mais críticos.

Geralmente, embasados nos dogmas da semiologia123. Ambos interpretam essa prática

profissional de forma bastante idealizada. Freqüentemente apagando as condições históricas e

sociais que as produzem. Os efeitos de seu universo de produção sobre seus(as) agentes.

Anulando-o, portanto, como um espaço de formação de regras específicas de classificação e de

ação (1.2.1). Desta forma, os(as) publicitários(as) são interpretados(as) por eles como gênios

criativos. Como subjetividades que emergem espontaneamente. Vazias de determinações sociais

(1.2.2).

121 Embora as análises subjetivistas infiram desse seu “internalismo epistemológico” uma concepção de agentesocialmente indeterminado(a), essa relação não é necessária. Como vimos na nota 20 desta dissertação, Thompsonsustenta que Horkheimer e Adorno inferem dos produtos culturais um espaço de relação absolutamente reflexivo àlógica do capital (2000). O que, conseqüentemente, nos faz pensar que esses autores assumem uma posiçãometodológica subjetivista, porque “internalista”, e uma ontológica objetivista, uma vez que colocam os(as) agentesna condição de socialmente determinados(as).122 A nosso ver, o universo científico da comunicação – em especial, o da publicidade – é ainda bastante heterônomoem relação ao mercado. Dois fenômenos notados por nós parecem corroborar com essa nossa interpretação: primeiro,não é raro encontrarmos agentes que fazem jogo duplo: atuam como profissionais e professores(as). Segundo,parece-nos, também, ser, nesse universo especifico da ciência, relativamente fácil um(a) publicitário(a) converterseu capital profissional em científico. Prova disso é que seus livros são amplamente adotados nas universidades. Porexaltarem as virtudes de seus autores (publicitários(as)) e de sua atividade profissional (publicidade), denominaremo-los de “chapa branca”.123 Embora os trabalhos de David Victoroff, um dos principais expoentes da semiologia francesa e grande estudiosoda publicidade, sejam quase que completamente ignorados pelas investigações nacionais. São raríssimos as quecitam, por exemplo, seu clássico “La publicidad y la imagenen” (1983) ou ainda sua “Psicossologia da Publicidade”(1970). Já a obra “Propagandas silenciosas” (2000), de Ignacio Ramonet, outro grande expoente da semiologiaeuropéia, parece ser mais familiar a nossos(as) pesquisadores(as). Ao menos, a primeira vista, ela parece ser mais

1.2.1 A LEITURA DO ESPAÇO: UMA ILUSÃO “INTERNALISTA”

Evidentemente, os fenômenos sociais podem ser abordados subjetivamente de

muitas maneiras. Assim fizeram uma enormidade de pensadores(as). Como foi dito linhas acima,

na filosofia, Sartre é um exemplo recente. Na sociologia, Weber, um clássico. Ambos são

exemplos de autores que tomam o(a) agente social como ponto de partida para suas análises.

Investigações e interrogações. Que assumem, portanto, uma compreensão de tipo mais

“compreensiva”.

Sem dúvida, Bourdieu busca, em sua obra, escapar desse tipo de compreensão.

Segundo Barros Filho, para ele, como o método adotado pelos subjetivistas não pode

compreender o mundo social senão como evidente, como allant de soi, exclui a questão das

condições materiais, propriamente sociais, que a tornam possível” (2002, p.75). Com isso, de

acordo com Martins, para Bourdieu, tal modo de conhecimento não explica “a coincidência entre

as estruturas objetivas e as estruturas incorporadas nos agentes, o que contribui para criar a ilusão

da compreensão imediata do mundo social”. Eliminando, assim, “toda interrogação sobre as

condições desta ‘percepção’ natural do mundo social” (1987, p.36).

Esta interrogação, na perspectiva de Thompson, está ausente em grande parte

das análises propostas pela literatura científica acerca do “caráter ideológico dos meios de

comunicação de massa” (2000, p.36). Nela, seus(as) analistas tendem a enfocar, extensa e

exclusivamente, a estrutura e o conteúdo das mensagens da mídia. Tentando, com isso, extrair as

conseqüências dessas mensagens a partir delas mesmas. Este tipo de análise cai, assim, segundo

ele, de maneira grosseira, naquilo que chamou de “falácia do internalismo” (THOMPSON, 2000,

citada por eles(as) do que as duas obras de Victoroff. O fato de ela estar traduzida para o português parece ser,parcialmente, a causa e o efeito desse suposto fenômeno.

p.36) – e que preferimos chamar de “ilusões do internalismo”. Ilusões estas que, aqui neste item

(1.2.1), objetivamos denunciar. E que, ao desenvolvermos nossos propósitos teórico-

metodológicos ao longo da dissertação, estamos especialmente interessados em evitar.

Nas investigações mais voltadas para a publicidade, pensamos que esse tipo de

ilusão consiste, fundamentalmente, em acreditar que o anúncio publicitário é o alfa e o ômega e

nada mais há para ser conhecido. Como se, a partir dele, toda a lógica regente do universo social

de produção da publicidade pudesse ser deduzida. Como se ele fosse resultado apenas de uma

racionalidade imanente a esse universo. Como se as oposições e os antagonismos que se enraízam

nas relações entre seus(as) produtores(as) fossem produzidas apenas por divergências entre

idéias. Ou ainda, como se houvesse um consenso entre eles(as) para atender aos interesses

dos(as) seus(as) clientes ou consumidores(as). Como se ele fosse, portanto, um universo em

absoluta harmonia. Ou, ao menos, um espaço em busca apenas desse fim comum.

Luiz Celso de Piratininga Figueiredo, por exemplo, busca, na sua dissertação de

mestrado “CONAR – Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária como expressão de

uma nova consciência ética na publicidade brasileira”,

reconstruir os passos que levaram à formação dos mecanismos de auto-regulamentação, principalmente em nosso País, bem como demonstrar que seusurgimento deveu-se não apenas às pressões de ordem legal, mas também poruma gradual modificação no comportamento ético do profissional e dapublicidade brasileira (1983, p.9-10).

Desta forma, escreve e inscreve a história da atividade publicitária brasileira numa espécie de

hagiografia. Interpreta seu órgão de auto-regulamentação, o CONAR, não como o produto do

interesse de seu(as) agentes em proteger a autonomia de seu universo profissional, mas como o

resultado do compromisso desses(as) com a sociedade brasileira. Como se ele fosse simplesmente

o coroamento dos esforços das lideranças publicitárias – iniciada, segundo ele, em 1957 – por

uma relação ética com os(as) consumidores(as) (1983, p.10).

Outro trabalho que interpreta a história da publicidade brasileira – mais

especificamente, goiana – de forma hagiográfica é o livro “A história da propaganda em Goiás”

(2006), de Iúri Rincon Godinho. Se, por um lado, esse livro traz interessantes informações acerca

da constituição da prática publicitária nessa região do país, resgatando a história de suas agências

e profissionais pioneiros(as); por outro, ele o faz de forma acrítica. Colocando esses(as)

profissionais na posição de verdadeiros(as) heróis, como o publicitário Joaquim Câmara Filho124.

“Sem estudar, sem parar para pensar, sem saber o que já estava ocorrendo no Brasil em termos de

propaganda e publicidade, Câmara Filho àquela altura virara uma força da natureza. Agia pura e

simplesmente por instinto.” (2006, p. 45). Como se todos(as) eles(as) participassem de uma

grande epopéia em busca da realização de um único fim: a construção e consolidação do universo

publicitário goiano.

Ao retratarem o universo publicitário de forma hagiográfica, sem analisar as

relações de poder que o atravessam, ambos os autores parecem aproximá-lo da imagem irenista

da “comunidade publicitária”. Outros trabalhos, ao assumirem uma epistemologia “internalista”,

acabam, de alguma forma, assemelhando-se ontologicamente a essas análises. Afinal, ao fazerem

do anúncio o centro-gravitacional de suas análises, acabam interpretando a prática publicitária

como livre de disputas sociais. Atravessada apenas por lutas em torno de idéias. Espécie de

“reino dos fins”, que conheceria apenas as leis da concorrência pura e perfeita das idéias,

infalivelmente recortada pela força intrínseca da criatividade.

124 De acordo com ele, o primeiro de Goiás (2006, p. 40-52).

Clotilde Perez, em “Signos da Marca” (2004), parece compartilhar, em alguma

medida, dessa perspectiva. Afinal, nesse livro, a partir da obra de Santaella e, sobretudo, da de

Peirce, defende a pertinência da aplicação do método semiótico para a análise das mensagens

publicitárias. Segundo ela, esse método é “capaz de analisar tudo o que é comunicado em uma

mensagem” (2004, p.151). Mais ainda, é capaz de identificar a intenção estratégica de seus(as)

produtores(as). No entanto, nas suas próprias palavras, a semiótica “está centrada nos processos

que geram os efeitos [...] no signo e na semiose por ele constituída e disseminada” (2004, p.149-

151). Isto é, não prevê a investigação de seus(as) produtores(as). Desta forma, limita-se a deduzir

essas intenções do seu produto final. Como se uma análise apurada deles fosse capaz de apontá-

las. Ao defender tal método analítico para a publicidade, acreditamos que ela acaba sendo um

exemplo emblemático de pesquisadora que se propõe a analisar a publicidade pelas lentes do

subjetivismo.

João Anzanello Carrascoza também parece analisar a publicidade por essas

lentes. Em “Razão e sensibilidade no texto publicitário” (2004), sugere que a trama da mensagem

publicitária pode ser tecida de duas formas: apolínea, por meio de um viés racional, ou

dionisíaca, que se apoiaria mais na emoção e no humor (2004, p.31). Para ele, essa trama

funciona como um pêndulo: ora podendo “se afastar muito ora pouco de cada um dos extremos”

(2004, p.31). Ora aproximando-se do ethos; ora do pathos. Com isso, a partir desse ponto de

partida analítico, propõe-se, no livro supracitado, rever o percurso dos textos publicitários de

mídia impressa desde os primórdios da propaganda no Brasil até os dias de hoje (2004, p.37).

A despeito de fazer uma apropriação pertinente e original da obra de Nietzsche

e das suas noções de “dionisíaco” e “apolíneo” para analisar o texto publicitário brasileiro, ele, de

certa forma, parece não escapar de alguns prejuízos do “internalismo”. Afinal, limita-se a fazer

uma bela análise interna dos anúncios que examina. A compreendê-los “por eles mesmos” e

“neles mesmos”. Identificando apenas as figuras de linguagem neles utilizadas, as escolhas

lexicais e rede semântica nele empregadas etc. Com esse recorte metodológico, deixa, portanto,

de contextualizá-los à luz do seu universo de produção específico. De iluminar a história e a

posição ocupada por seus(as) produtores(as) no espaço nacional, e até internacional, de produção

da publicidade. Analisa, assim, a história do percurso dos anúncios de mídia impressa brasileiros

sem elucidar as condições objetivas que os produziram.

Por esta razão, muito provavelmente, sustenta que o investimento num ou

noutro discurso depende somente “das peculiaridades do produto ou serviço em questão, os

objetivos da marca anunciante e o perfil do público a que se destina” (2004, p.31). Deixando,

assim, de investigar a hipótese de eles servirem, também, para atender aos interesses específicos

de seus(as) agentes produtores(as). Mais ainda, de problematizar as regras, explícitas ou não, que

orientam esse investimento. A estrutura do discurso como algo histórico e socialmente

localizado. A título de exemplo, o fato de o formato dionisíaco ser, como diz, o preferido dos(as)

redatores(as) “quando se destina a um grupo de elite” (2004, p.86). A defender valores

tradicionais. Já aceitos. Afinal, em momento algum, indica que a lógica que fundamenta este tipo

de procedimento não é resultada de uma racionalidade inerente a ele, mas socialmente construída.

Em momento algum, portanto, levanta a suspeita de ela ser estabelecida no seu próprio universo

de produção. Uma imagem de que como os(as) próprios publicitários(as) enxergam esses grupos

e de como devem ser seduzidos.

Ao não levantar essas questões, podemos dizer que Carrascoza acaba tomando

estruturas lingüísticas oriundas de um mundo social e datado, por a-históricas. Evidentes. Acaba,

assim, tomando estratégias de ação e esquemas de percepção e valoração específicas a universos

sociais particulares por universais. Por quadros (frames) a-temporais, em linguagem goffmaniana

ao seu universo de produção – que podem ter motivado uma série de decisões sobre eles não

estão necessariamente manifestadas nos seus textos e imagens. Para perceber tais pressões é

preciso ir além dos anúncios. Ir ao próprio universo de produção da publicidade. Caso contrário,

corremos o risco de perder de vista as estruturas objetivas que podem estabelecê-las. De ver

seus(as) agentes de forma idealizada, como examinaremos a seguir (1.2.2).

1.2.2 A LEITURA DOS(AS) AGENTES: UMA ILUSÃO IDEALISTA

Se, de um lado, as correntes objetivistas buscam escapar das explicações

psicologizantes; de outro, as subjetivistas buscam resgatar os(as) agentes para as análises do

mundo social. Assim, se na obra de Durkheim eles(as) são recalcados(as)126; nas suas

investigações eles(as) são tomados(as) como o ponto de partida para a compreensão das

interações sociais. Das representações127 que nelas são forjadas. Afinal, da perspectiva delas, os

sentidos das ações humanas são estabelecidos subjetivamente. Atribuídos pelo(a) agente que

comunica e que é comunicado(a). Desta forma, em contrapartida ao objetivismo, podemos dizer

que elas interpretam o mundo “como uma rede de intersubjetividade, enquanto resultados de

ações dirigidas para o outro e que adquirem significado em que o outro compartilha [conosco] o

mesmo mundo social no qual tais ações se desenrolam” (ORTIZ, 1983, p.12).

Sem dúvida, ao interpretarem o mundo social dessa forma, elas colocam o(a)

agente social no centro de suas compreensões. Arrancam a sociedade de sua condição de

realidade exterior e superior para interpretá-la como o produto das ações humanas. Como prenhe

126 “[...] na medida em que ele postula, enquanto princípio metodológico, a sociedade como uma entidade exterior etranscendente aos indivíduos, enquadrando-os coercitivamente através dos costumes ou das normas sociais”(MARTINS, 1987, p.37).127 Expressão utilizada por Goffman para se referir “a toda atividade de um indivíduo que se passa num períodocaracterizado por sua presença contínua diante de um grupo particular de observadores e que tem sobre estes algumainfluência” (2003, p.29).

de sentidos contraditórios para seus(as) agentes (LALLEMENT, 2003, p.265). Assim, para elas,

o resultado de uma ação pode receber sentidos muito diferentes, dependendo da pessoa que a

avalia. De seus valores e crenças. Pode ou não ir, portanto, ao encontro das expectativas iniciais

de seu(a) autor(a). Deste modo, diferentemente do objetivismo, elas não interpretam mais os(as)

agentes como meros(as) “joguetes” do social. “Esponjas” que tudo absorve indiscriminadamente.

Sendo assim, podemos dizer que, para elas, uma análise do mundo social tem de,

necessariamente, resgatar o “sentido da ação humana tal como é subjetivamente concebido”

(LALLEMENT, 2003, p.265). Perspectiva esta, em larga medida, censurada por Bourdieu.

De acordo com Ortiz, o que essa perspectiva “considera como determinação do

agente (subjetividade), Bourdieu apreende como objetivamente estruturado” (1983, p.20). Por

esta razão, critica ferozmente suas correntes, cujo modelo dramatúrgico de Erwin Goffman é um

exemplo. Um alvo constante. Embora também elogiado por ele128, esse modelo não escapa de

suas críticas mais contundentes. Afinal, ele compreende as interações sociais a partir de relações

co-presenciais. De situações face a face129. Limitando-se, portanto, a interpretar as estratégias de

poder130 empregadas pelos(as) agentes sociais apenas na presença imediata de outros(as).

Aquelas freqüentemente utilizadas para dirigir e regular a impressão que esses(as) fazem

deles(as) (GOFFMAN, 2003, p.9).

128 Nas suas “Meditações Pascalianas” demonstra profunda admiração pela forma como ele analisa as interaçõessociais. Nas suas palavras: “magnificamente trabalhadas por Goffman” (2003, p.149). Em “Discover of Infinitely

Desta forma, embora essas estratégias dramatúrgicas sejam muitas vezes

trabalhadas em equipe – isto é, que possa existir cooperação entre os(as) agentes para o

desenvolvimento de uma encenação particular (GOFFMAN, 2003, p.78) – Goffman não retira

seu sentido último da lógica do universo social em que essas cooperações são estabelecidas, mas

dos(as) “agentes individuais que compõem o texto final” (ORTIZ, 1983, p.19). Da qualidade da

encenação. Das virtudes dramatúrgicas da equipe. Do desempenho131 de cada um(a). Se a

personagem que representam é acreditada ou desacreditada pelo seu público. Se a qualidade da

cena apresentada os(as) confirmam ou não como legítimos(as) no papel que reivindicam para si

(GOFFMAN, 2003, p.230-233). Por isso, para ele, toda interação é sempre uma aposta. Uma

aposta dos(as) que interagem na própria aptidão artística. Derrotada quando inexistente.

Vencedora quando talentosa.

As investigações de natureza subjetivista que abordam os(as) profissionais da

publicidade não fazem muito diferente. Em especial, as “chapas-branca”. Embora suas análises

possuam objetivos bem diferentes das de Goffman132, atribuem, assim como as dele, aos(as)

agentes (no caso, os(as) próprios(as) profissionais da publicidade) e seu talento a causa do

sucesso de seus atos. Tomadas de decisão e produções. Fazendo deles(as), então, os(as)

senhores(as) de suas consagrações. De seus troféus. Espécie de sujeitos absolutos de suas

ações133.

p.65). Uma outra interpretação da obra de Goffman pode ser encontrada junto à sociologia inglesa e à americana.Sobre o assunto, sugerimos a leitura de ORTIZ, 1983, p.20.131 Definido por Goffman “como toda atividade de um determinado participante, em dada ocasião, que sirva parainfluenciar, de algum modo, qualquer um dos outros participantes” (2003, p.23).132 Enquanto as deste último objetivam denunciar e elaborar uma teoria acerca das batalhas simbólicas travadasindividualmente, onde cada agente social investe na imposição da representação mais vantajosa de si, adotandoestratégias múltiplas de “apresentação de si”, as suas limitam-se a exaltar as qualidades do próprio autor e da suaprópria profissão (publicidade).133 A filosofia da consciência interpreta os(as) agentes sociais de forma muito semelhante. Sobre a crítica a essaperspectiva, sugerimos a leitura de “Marx e Freud” (ALTHUSSER, 2000).

Desta forma, podemos dizer que o sucesso desses(as) profissionais não é por

elas contextualizado. Interpretado à luz da estrutura e dos possíveis interesses específicos ao

universo de produção da publicidade. Afinal, elas sequer cogitam a hipótese desse universo ser o

produto e o produtor de lutas, inseparavelmente cognitivas e políticas, travadas entre esses(as)

profissionais em busca da imposição dos critérios de definição do que nele deve e do que nele

não deve ser consagrado. Melhor dizendo, em torno dos princípios de construção e avaliação da

representação mais legítima da realidade publicitária.

Essas análises, ao não problematizarem essas lutas sociais, por conseguinte,

também não problematizam as possíveis “armas” nelas utilizadas. A força de cada uma e sua

distribuição. Se são iguais e igualmente “distribuídas”. Não problematizam, portanto, como o

poder é distribuído no jogo profissional da publicidade. A possibilidade do direito de se definir o

que é e o que não é um anúncio criativo não ser uma prerrogativa de todos(as). Apenas

daqueles(as) que possuem um relativo volume de capital134 simbólico135 propriamente

publicitário. Um relativo quantum de autoridade no universo de produção da publicidade. Uma

prerrogativa daqueles(as) que possuem a capacidade de nele “se fazer escutar”. Que nele tem

direito à palavra (BOURDIEU, 2003, p.148). Lembrando das palavras de Bourdieu, “não falamos

a qualquer um e não é qualquer um que toma a palavra. O discurso supõe um emissor legítimo

destinando-se a um destinatário legítimo, reconhecido e reconhecedor” (2003, p.149).

Essas investigações, portanto, não compreendem a criatividade de um anúncio

como o resultado de uma disputa. De uma atribuição interessada. Algo que assim é porque

134 Definido por Bourdieu da mesma forma como Marx o define: algo que é acumulado e tem o poder de sereproduzir. Sobre o assunto, indicamos a leitura de BOURDIEU, 1988.135 Corresponde ao acúmulo de rituais ligados à honra e ao reconhecimento pelo qual um(a) agente social passa.Confere a ele crédito e autoridade, que podem ser convertidos nas outras três formas de capital existentes: oeconômico, o cultural e o social. Sobre o assunto, sugerimos a leitura de BOURDIEU, 1988, p.290-291. Em“Ideologia e Cultura Moderna”, Thompson faz uma didática apresentação dessas três formas de capital (2000, p.193-203).

alguém – com poder para tanto – fez com que assim fosse. Com que todos(as) também assim

pensassem. Pelo contrário, atribuem exclusivamente ao talento de seu(a) produtor(a). À suas

qualidades individuais136. Ou ainda, ao seu estilo de vida. Ao modo de encará-la. Tomemos como

exemplo o que escreve Stalimir Vieira:

pensar criativamente é, antes de tudo, pensar. Reagir à informação, sentir-semotivado pelas questões que surgem, sentir, naturalmente, uma necessidadeíntima de achar uma solução. E essa é uma condição que alcançamos, antes detudo, negando-nos a adotar uma postura passiva diante da vida. Trata-se de uminconformismo saudável e construtivo (VIEIRA, 2004, p.115).

Interpretação semelhante é feita por José Predebon. Em seu livro “Criatividade:

abrindo o lado inovador da mente” (1997), ele sustenta que a chave para a criatividade está numa

relação mais flexível com a vida. Numa postura diante dela de leveza, inquietude,

comunicabilidade e articulação. Júlio Ribeiro137 parece pensar de forma semelhante. “Ser original

não significa fazer a apologia do insano. A melhor alternativa contra o excesso de timidez não é o

desvario. É a lucidez. O antídoto contra a pequenez é o talento” (1994, p.49). Já Haroldo Capote,

em seu artigo “A visão do Todo pela Criatividade” (2004), vai além: propõe-nos que seja

implantada no curriculum básico de todas as áreas do conhecimento a disciplina de

“criatividade”. Afinal, para ele, essa disciplina ajudaria a formarmos pessoas mais “generalistas”,

característica fundamental, no seu ponto de vista, para todos(as) aqueles(as) que se pretendem

criativos(as).

136 José Predebon chega a listar “os 9 inimigos pessoais da criatividade”. Seriam eles: 1) A acomodação; 2) A miopiaestratégica; 3) O imediatismo; 4) A insegurança; 5) O pessimismo; 6) A timidez; 7) A prudência; 8) O desânimo e 9)A dispersão (1997, p.128-129).137 Exemplo emblemático de autor que – a despeito não jogar o jogo científico, jogar apenas o publicitário – possuicerta penetração no ambiente universitário. Prova disso é que o autor desta dissertação foi “obrigado” a lê-lo, emmais de uma disciplina, quando cursava a graduação em publicidade na ESPM-SP.

Embora todas essas obras desmistifiquem a idéia de a criatividade ser uma

coisa dada. Inata. Um dom de origem estranha. Mais recebido do que produzido. Espécie de

benção cedida a uma minoria de iluminados(as). Apresentam uma perspectiva bastante idealista

sobre assunto. Afinal, ainda que observem que “as idéias não caem do céu” (CAPOTE, 2004,

p.28), imputam a elas um valor imanente. Como se houvesse idéias intrinsecamente criativas.

Independentemente de um(a) agente assim as classificá-las. Inacessíveis apenas quando nos

comprometemos demasiadamente com as exigências da vida adulta. “Nascemos sabendo voar

com a imaginação. Como adultos, perdemos essa liberdade, inibidos pelo compromisso com a

realidade” (PREDEBON, 1997, p.174). Como se houvesse, portanto, uma anterioridade da

criatividade em relação à sua atribuição138.

Desta forma, colocam os(as) criativos(as) como pessoas em situação de

abertura para essas idéias. O(a) publicitário(a) nessa condição seria, portanto, aquele(a)

engajado(a) nessa abertura. No sol da prática criativa, nas palavras de Predebon (1997, p.46). Tal

engajamento exigiria, como já observamos, certa arte do viver. Uma “relação densa com a vida.

[Ser] incapaz de ficar indiferente ao que vê em sua volta ou ao que fica sabendo, por meio de

qualquer fonte de informação, da Internet às fofocas do vizinho” (VIEIRA, 1999, p.28). Mais

ainda, “se apaixonar pelo briefing que receber [...] abraçar a causa” (VIEIRA, 1999, p.29). Com

isso – atravessado por essa dupla paixão: pela vida pessoal e pela profissão – esse(a) profissional

estaria apto para se abrir a tais idéias. Sua postura diante da vida passa, assim, a ser, nessa

perspectiva, o ponto-chave para compreendermos seu sucesso ou falta dele.

Podemos dizer, então, que, ao atribuírem o sucesso de uma campanha

publicitária a certo desprendimento de seus(as) produtores(as) em relação à vida, essas análises

138 Muito indicador disso é o fato de José Predebon iniciar seu livro, aqui já citado, “Criatividade: abrindo o ladoinovador da mente”, com o “Diálogo de Timeu”, de Platão (1997, p.21-23).

não interpretam o espaço profissional da publicidade como uma realidade objetivamente já

estruturada. Constituída por interesses específicos e uma série de regras explícitas e implícitas de

criação. Onde aqueles(as) que nele são consagrados(as) assim o(a) são, não porque agiriam de

forma desprendida, mas porque, pelo contrário, adeririam absolutamente a essa realidade e suas

regras. Estabeleceriam com ela uma relação ontológica. Possuiriam o sentido do seu jogo139.

Sem dúvida, a nosso ver, o fato de o subjetivismo deixar de lado, nas suas

análises, a dimensão estruturada da prática publicitária se converte num problema analítico.

Afinal, incorre num idealismo inconsistente. Contra ele, e contra qualquer mecanicismo

objetivista, acreditamos ser necessário reencontrar a mediação do(a) publicitário(a) com seu

universo profissional. Para tanto, com Bourdieu, propomos uma nova abordagem dessa atividade

profissional: a praxiológica. Suas singularidades e implicações serão analisadas a seguir (1.3).

1.3 A ABORDAGEM PRAXIOLÓGICA DO UNIVERSO SOCIAL DE PRODUÇÃO DA

MENSAGEM PUBLICITÁRIA: CONSTRUINDO UMA PROPOSTA DE ANÁLISE

Como vimos nas duas partes anteriores, a literatura que aborda o universo

social de produção da publicidade hoje no Brasil admite, fundamentalmente, duas perspectivas

analíticas: a subjetivista e a objetivista140. Sua leitura sugere que ora ela apresenta os vícios de

uma; ora, os de outra. Assumimos que essas abordagens são viciadas – ou, ao menos,

insuficientes – pelas mesmas razões que Bourdieu as critica em outros contextos. Assim, da nossa

perspectiva, da mesma forma que o universo social de produção da ciência, do direito, da

139 Esta idéia será melhor discutida no item (1.3.2) desta parte.140 Com a exceção, como já indicamos na nota 11, da dissertação de mestrado de Alexandre Krügner Constantino(2004).

literatura, do jornalismo etc. são demasiadamente simplificados quando abordados dessas duas

maneiras, também o é o da publicidade. Afinal, como já sugerimos, há fortes indícios de que esse

universo hoje, aqui no Brasil, seja complexo o suficiente para não se “encaixar” nas fronteiras

dessas duas abordagens. Ou seja, de que as críticas que fazemos a elas são, de fato, consistentes.

Desta forma, nesta parte terceira, dedicar-nos-emos a apresentar uma alternativa analítica para o

exame desse universo. Para tanto, faremos uso da sociologia de Pierre Bourdieu.

Primeiramente (1.3.1), discutiremos a leitura do espaço desse universo

específico a partir da sua teoria dos campos. Isto é, indicaremos o que viria a ser um espaço

publicitário com propriedades de um campo social. Melhor dizendo, o que viria a ser um campo

propriamente publicitário. Em seguida (1.3.2), discutiremos a leitura dos(as) agentes desse espaço

(os(as) próprios(as) publicitários(as)) – seus discursos identitário e moral e suas tomadas de

posição – a partir das noções de illusio e de habitus. Ou seja, indicaremos o que viria a ser uma

illusio e um habitus particulares a esse universo específico.

1.3.1 A LEITURA DO ESPAÇO: UMA PROPOSTA DE ANÁLISE A PARTIR DA TEORIA

DOS CAMPOS

O debate à maneira da escolástica nunca animou Bourdieu. Enxergava nele

mera confrontação de idéias descoladas do real. Uma produção intelectual inócua, portanto. Por

isso, longe de elaborar uma “‘teoria teórica’ que tem em si mesmo o seu próprio fim e que nasce

e vive da defrontação com outras teorias” (BOURDIEU, 1989, p.59), desenvolveu (pouco a

pouco) sua obra por meio e para o trabalho empírico, como gostava de escrever. Não é por isso,

contudo, que não é devedor de toda uma tradição de pensamento. De outras tantas teorias.

Conceitos. Idéias. Formuladas e problematizadas por outros(as) grandes autores(as).

Fundamentalmente, sua teoria dos campos sociais deve muito aos escritos de Weber sobre a

institucionalização das religiões (suas instituições, regras de conduta, interesses específicos etc.),

bem como à obra de Norbert Elias. Sem dúvida, outra grande inspiração. Não é por menos que,

em inúmeros textos, conferiu a ambos os autores os créditos da influência.

Foi em 1966, num extenso e importante artigo onde aborda o universo

intelectual141, que, pela primeira vez, formulou sua noção de campo social. No entanto, de acordo

com ele próprio, sua elaboração mais rigorosa só foi formulada em 1971, num artigo intitulado

“Une interprétation de la sociologie religieuse de Max Weber” (1971, p.3-21). Sem dúvida, a

partir daí, adotou e problematizou essa noção como instrumento conceitual para análise dos

universos sociais que se propôs a examinar142. Entretanto, são raros os escritos em que a

apresenta de forma mais sistematizada. Uma exposição que ministrou em novembro de 1976, na

École Normale Supérieure, posteriormente publicada sob o título de “Algumas propriedades dos

campos” no livro “Questões de Sociologia143” (1983, p.89-94), é um raro exemplo.

A escassez desses epítomes, entretanto, parece ser coerente com seus objetivos

e propósitos. Afinal, escreveu seus trabalhos, como já observamos, menos para o debate abstrato

de idéias do que para a compreensão das relações sociais concretas. Desta forma, parece natural

que sua teoria apareça sempre “diluída” nos objetos de sua análise. Pela mesma razão, parece

natural que assim também apareça nos objetos daqueles(as) que fazem uso dela. Diante disso, é

141 Intitulado “Champ Intellectuel et Projet Créateur” (1966, p.865-906). Sobre a gênese da teoria dos campos,sugerimos a leitura de “O Poder Simbólico” (BOURDIEU, 1989, p.59-75).142 Segundo Andréa Daher: “na perspectiva de uma sociologia da cultura, ele [o conceito de campo social] é oresultado frontal à alternativa redutora assumida pelas ciências das obras culturais, da história da arte ou da literatura– entre interpretações interna e externa. Bourdieu isenta-se, assim, de pensar toda e qualquer produção fora doespaço social de relações objetivas voltando o olhar para as práticas dos grupos sociais, e considerando os agentesdotados de capacidades estratégicas e inventivas” (2003, p.30).

importante esclarecermos que, se aqui objetivamos sintetizar algumas das propriedades

fundamentais dos campos, é apenas para apresentarmos e familiarizarmos o leitor com a noção de

campo publicitário, que pretendemos problematizar mais tarde. Dito isto, vamos às principais

características dos campos sociais.

De acordo com Bourdieu (1983), um campo social é, antes de tudo, um espaço

de natureza social. Não se trata, portanto, necessariamente de um espaço geograficamente

delimitado, mas, sobretudo, de um espaço constituído e constitutivo de relações humanas.

Relações estas que nunca são completamente desinteressadas. Pelo contrário, envolvem sempre

interesses e forças assimétricas na disputa pela sua conquista144. Pela capacidade de intervir no

curso de seus acontecimentos e em suas conseqüências. Pelo seu poder, portanto (THOMPSON,

2005, p. 21). Todo campo social constitui, assim, um espaço de interações e posições

hierarquizadas. Onde o acesso aos seus recursos e oportunidades é sempre desigualmente

distribuído entre a seus(as) agentes. Distribuição esta que é, em larga medida, realizada por

eles(as) mesmos(as).

Desta forma, podemos dizer que todo campo social exige certo grau de

estruturação interna que lhe confere alguma autonomia em relação a qualquer outro espaço

social145. Afinal, é nele, e segundo suas regras, que são produzidos e circulam e são significados

143 Título original: “Questions de Sociologie”. Sua primeira publicação data de 1980.144 O que rompe com a imagem irenista da noção de comunidade.145 Por esta razão, infra e superestrutura são noções pouco utilizadas por Bourdieu. Afinal, essa relativa autonomia detodo campo social faz com que eles se relacionem entre si menos na base da hierarquia do que na da homologia(CONSTANTINO, 2004, p. 13). Desta forma, podemos dizer, com Renato Ortiz, que temos na formulação da noçãode campo social um princípio que, em alguma medida, “determina a possibilidade de toda e qualquer análise que nãopretenda reduzir a superestrutura a uma simples correlação do tipo mecanicista” (ORTIZ, 1983, p.27). Aliás, éjustamente porque não podemos fazer essa redução que, para Bourdieu, “não basta se apoderar do aparelho doestado, e mudar o programa da grande máquina, para conseguir uma ordem social radicalmente nova” (BOURDIEUapud ORTIZ, 1983, p.106-107), afinal, para ele, uma ação política pode ser sempre desviada, refratada pelosmúltiplos campos sociais (tanto por seus(as) agentes dominantes, quanto pelos (as) subversivos) que constituem anossa sociedade.

seus discursos específicos, objetivadores de tomadas distintivas e singularizantes de posições.

Posições estas nunca definidas a partir delas mesmas, detentoras de supostas propriedades

intrínsecas, mas definidas sempre reflexivamente. Afinal, como observa Bourdieu (1983), essas

posições não possuem nem sentidos nem valores imanentes, mas são explicáveis umas em

relação às outras. Por conseguinte, o prestígio de uma posição é sempre conferido pela sua

oposta, e não por aqueles(as) que a ocupam, como poderíamos pensar num primeiro momento.

Sendo assim, podemos dizer que a noção de campo publicitário nos faz pensar

que há no espaço social de produção da publicidade não apenas pessoas que se conhecem, que se

relacionam, que se influenciam, mas também relações de forças invisíveis. Fazendo com que para

que possamos compreender, por exemplo, a forma como uma agência anuncia determinado

produto ou como realiza determinada campanha “seja preciso levar em conta o conjunto das

relações de força objetivas que constituem a estrutura do campo” (BOURDIEU, 1997, p.56).

Com isso, podemos inferir que, se não todas, ao menos parte das campanhas

publicitárias são produzidas e circuladas num formato menos determinado por clientes e

consumidores do que pela concorrência entre seus(as) produtores(as)-publicitários(as). “Eis um

efeito de campo particularmente típico: fazem-se por referência aos concorrentes, coisas que se

acredita fazer para se ajustar melhor aos desejos dos clientes” (BOURDIEU, 1997, p.33). Ou

seja, podemos inferir que os(as) publicitários(as) são levados(as) a considerar naquilo que fazem

e produzem, consciente ou inconscientemente, pressões e exigências particulares ao seu universo

profissional. Que são conduzidos, portanto, por aquilo que Bourdieu denominou de “Lei de

Jdanov146”.

146 Sobre essa lei, indicamos a leitura de BOURDIEU, 1997, p.90.

Desta forma, a noção de campo publicitário nos sugere que há uma espécie de

pressão cruzada, nem sempre visível, que os(as) publicitários(as) exercem uns(as) sobre os(as)

outros(as), “geradora de toda uma espécie de série de conseqüências que se retraduzem por

escolhas, por ausências e presenças” (BOURDIEU, 1997, p.39). Por uma série de censuras

mútuas. Indicando-nos, portanto, a existência de um espaço, de relações propriamente

publicitárias, estruturado e que pressupõe, simultaneamente, uma lógica interna de

funcionamento e relações de dependência com outros campos147. Sugerindo-nos, portanto, a

existência de um espaço profissional relativamente autônomo. Obviamente, isso não implica que

todo(a) publicitário(a) necessariamente deva possuir a mesma autonomia na produção de um

anúncio. Pelo contrário, cada um(a), de acordo com seu prestígio dentro de sua agência, do

prestígio dela no próprio universo publicitário, entre outros fatores, terá maior ou menor grau de

independência nas suas decisões profissionais.

De acordo com Bourdieu (1988), a autonomia de um campo social será tanto

maior quanto mais específicos forem seus troféus – objetos de luta social que canalizam as

potências de seus(as) agentes e dão materialidade a seus interesses148. A maior ou menor

autonomia de um campo também pode, segundo ele, ser objetivada na especificidade de suas

instâncias de legitimação149. Isto é, nas posições sociais que, quando ocupadas por este(a) ou

147 Na perspectiva de Constantino (2004), o campo publicitário, assim como o campo jornalístico, constitui umsubcampo do campo de produção cultural, situando-se próximo aos campos econômico e político (p. 50-53)(indicamos a leitura da figura 1, anexo 5). Embora essa geografia da publicidade não possua sustentação empírica,uma vez que essas relações são por ele inferidas de reflexões puramente teóricas, in abstractu, ela é bastanteinteressante pois nos oferece certa noção da localização do universo publicitário, conseqüentemente, de suas relaçõesde dependência, dentro daquilo que Bourdieu denominou de “campo do poder” – espécie de meta-campo,organizador dos princípios de diferenciação dos demais campos (BOURDIEU, 1989).148 Como veremos no cap. 3, o objeto de luto do universo publicitário não é “nada mais que o consumidor”, comoquer Constantino (2004, p.33). Mas é, também, o reconhecimento dos(as) pares. No caso, objetivado nas premiaçõespublicitários.149 Que, freqüentemente, também são de formação e de divulgação. Sendo assim, o surgimento em 1937 da revista“Propaganda” e, em 1951, da “Escola de Propaganda do MASP”, que em 1971 passaria a adquirir o seu nome atual“Escola de Propaganda e Marketing, a ESPM”, deve, em alguma medida, ter contribuído para a autonomização do

aquele(a) agente(a), lhe permitem o acúmulo de um capital específico ao referido campo: espécie

de quantum de reconhecimento de seus pares-concorrentes que podem se converter em outros

capitais (BOURDIEU, 1964).

Nessa lógica, própria a cada campo, de distribuição e redistribuição de seu

capital específico, podemos, segundo ele (1983), assistir à transferência de certo capital

institucional150 acumulado por esta ou aquela instituição151 a um de seus(a) representantes, ou

porta-vozes. Mais raro, mas não impossível, é a transferência em sentido oposto. Isto é, do capital

pessoal já acumulado pelo(a) profissional em direção a uma instituição ainda em vias de

estruturação. Tempos atrás, por exemplo, por ocasião da criação da agência África, veiculou-se

uma campanha onde Nizan Guanaes152 anunciava que era ele um dos seus fundadores. E que

trazia com ele toda uma equipe de profissionais com que já trabalhara. Exemplo, relativamente

recente, de tentativa de conversão, no espaço de produção publicitária nacional, de um capital

publicitário pessoal em institucional. Esse capital pessoal quase sempre é conseqüência de uma

trajetória de relações no campo cujo impulso inicial dependeu de uma adesão a outras instituições

já consolidadas153.

A especificidade das relações sociais e a existência de troféus almejados por

todos(as) permitem a comparação do funcionamento de um campo com o de um jogo. Afinal,

como observa Bourdieu, nele, seus(as) agentes e suas instituições constantemente.

universo publicitário nacional. Sobre a criação dessas instâncias, sugerimos a leitura de CONSTANTINO, 2004, p.96-112.150 Referente a uma organização.151 Aqui compreendida como organização.152 Renomado publicitário brasileiro.153 Sobre a transferência de capitais entre indivíduos e instituições, sugerimos a leitura de GAXIE, 1973.

exemplo ilustrativo. Sempre que se sugere alguma regulamentação externa, ou compreendida

como tal, dessa prática profissional, seus(as) agentes se unem para denunciá-la como uma suposta

violação da liberdade de expressão. De um “direito coletivo157”. Dificilmente se verá entre

eles(as) uma voz discordante.

De acordo com Bourdieu, também podemos observar um campo social

funcionando como um aparelho

quando os dominantes possuem meios de anular os dominados. [...] quando nãopodem fazer mais do que sofrer a dominação; quando todos os movimentos sãode cima para baixo e os efeitos de dominação são tais que a luta e dialéticaconstitutiva do campo cessam (2003, p.106).

As “instituições totais” – “simbolizadas pela barreira à relação social com o mundo externo e por

proibições à saída que muitas vezes estão incluídas no esquema físico” (GOFFMAN, 1999, p.16)

– de que trata Goffman em “Manicômios, Prisões e Conventos158” (1999) – objetivam (os(as) que

as controlam, evidentemente), segundo Bourdieu (1983), justamente o estabelecimento desse tipo

de situação. Anular todo conflito que ocorre em seu interior. Aparelhá-lo, portanto.

Lá, de acordo com Goffman, seus(as) internados(as) – em virtude do

isolamento a que são submetidos(as), e “esmagados(as) pelo peso” que essas instituições exercem

sobre eles(as) – deixam de interpretar os papéis sociais que interpretavam outrora. Antes do

internamento. Com isso, para ele, nesses locais, os(as) internados(as) são desnudados(as) de

157 Para Bourdieu, as práticas realizadas dentro de um campo social aparecem “desinteressadas” apenas quandoreferidas a interesses diferentes, produzidos e exigidos por outros campos. Uma boa sociologia do campo jornalísticobrasileiro deve, portanto, ser capaz de denunciar essa aparente defesa “desinteressada” dos(as) nossos(as) jornalistaspela liberdade de expressão na nossa imprensa como, também, uma estratégia interessada por parte deles(as) paramanterem o controle das regras do seu campo profissional. A prerrogativa que possuem de definir o critério quedefine as regras de ação nele autorizadas. O que nele deve ser considerado moralmente virtuoso e o que nele deve serconsiderado moralmente viciado. O que deve ser pauta e o que não deve sair da agenda privada.158 Para Bourdieu, “provavelmente seu mais importante trabalho” (1983b, p.112).

praticamente tudo o que constituía sua identidade social anterior. Desta forma, segundo ele, seus

“eus” acabam sendo sistematicamente mutilados. Mortificados (GOFFMAN, 1999, p.24-25).

Porém, não de forma suficiente para neutralizar por completa sua resistência às imposições

dessas instituições. Pelo contrário, de acordo com Bourdieu, Goffman mostra no trabalho

supracitado como os(as) internados(as) desenvolvem estratégias originais de resistência159, ainda

que pouco visíveis a um primeiro olhar (BOURDIEU & WACQUANT, 1992, p.205).

Sem dúvida, podemos dizer que, diferentemente de uma instituição total, num

campo social as estratégias de resistência são razoavelmente visíveis já a uma primeira

observação. O enfrentamento entre seus(as) agentes é, muitas vezes, explícito. O que,

conseqüentemente, pode nos cegar para alguns de seus importantes implícitos. Como observa

Bourdieu (1983), a explicitação desse enfrentamento freqüentemente esconde premissas

consensuais de funcionamento, sem as quais qualquer campo social se dissolveria160.

Em primeiro lugar, porque todo jogo requer uma crença compartilhada entre

os(as) jogadores(as) de que vale a pena jogá-lo. Todo jogo exige um engajamento psicológico,

indicador de interesse e disposição para investir nele. Desde seu início, é preciso que seus(as)

agentes estejam dispostos a direcionar parte de sua libido a seus procedimentos e a seus troféus

(BOURDIEU, 1987). É preciso que reconheçam como indiscutível – dispensando qualquer

explicitação – o valor do prêmio a ser obtido. Assim, se numa partida de futebol, não há

disposição por parte dos(as) atletas de jogar bola, chutar a bola no gol adversário e proteger o

próprio, a partida fica comprometida.

159 Por esta razão, podemos dizer que a denominação “Instituição Total” é inadequada. Afinal, como acabamos deobservar, o próprio Bourdieu ressalva que a institucionalização das práticas e idéias propagadas pelos agentesdominantes dessas instituições, pelos seus dirigentes, nunca é “total”. Completa. Radicalmente horizontal. Massempre parcial. Confrontada pelos(as) agentes dominados(as).

Além do valor compartilhado dos troféus, todo jogo pressupõe também

respeito por parte de todos(as) os(as) jogadores(as) a determinadas regras. Impossível jogar

qualquer jogo sem a existência de algum consenso em relação a elas. Da mesma forma, nos

campos sociais. Na ausência de um discurso moral coerente – na falta, portanto, de um consenso

sobre as leis sociais específicas de como se proceder nele – sua própria existência deixa de estar

assegurada. Não há dúvidas de que sem algum consenso em torno delas é impossível jogar

qualquer jogo social. Sendo assim, podemos dizer que todo campo social possui uma doxa, ou

seja, um conjunto de pressupostos que seus(as) antagonistas admitem como evidente e aquém de

qualquer discussão, uma vez que constituem a condição tácita de seu funcionamento

(BOURDIEU, 2003b, p. 134). Mantendo a analogia esportiva, estaria comprometido o futebol se

não houvesse o entendimento unânime sobre a impossibilidade de colocar a mão na bola, com a

exceção do goleiro.

A relativa autonomia dos campos sociais nos indica que essas regras de ação

consensuais – mandamentos indicadores dos limites da prática – são, em parte, estabelecidas por

seus(as) próprios(as) agentes. São neles onde são definidas essas normas de conduta que definem

o dizível e o indizível. O adequado e o inadequado. O pertinente e o impertinente. A conduta

eticamente aceita – ou mesmo aplaudida – da moralmente condenável. São neles, portanto, onde

seus(as) integrantes aprendem a reconhecer o certo e o errado. Mas não só, também, a se definir.

A forjar um discurso comum de pertencimento. A identificar os traços de uma identidade

integradora. A dar a ver a fronteira simbólica que aparta o dentro e o fora.

160 É graças a esse consenso que as revoluções ocorridas no interior de todo campo são sempre parciais. Nunca,totais. Afinal, revoluções como estas, ao colocarem em questão os próprios fundamentos do campo, podem vir adestruí-los (BOURDIEU, 1983, p.90-91).

Podemos dizer que os próprios campos são, portanto, a condição objetiva de

possibilidade da construção da identidade de seus(as) agentes. De certa visão e de (di)visão do

mundo social. Ainda que a inclinação subjetiva para o ingresso nesses espaços comece a ser

forjada fora deles. Em outras instâncias de socialização, como a escolar. Bourdieu (2002),

inclusive, justifica o entusiasmo dos(as) pretendentes – dos(as) que reivindicam o direito de jogar

seus jogos específicos, mas que ainda não os jogam – ao fato dessas inclinações poderem ser

forjadas fora deles. Caso contrário, não teria como explicá-los(as). Compreender esse

direcionamento de suas libidos. Entre outras razões, podemos dizer que é justamente graças a

isso, a elas se constituírem fora deles, que esses espaços são relativamente autônomos. Definidos

por uma fronteira simbólica porosa que, ao mesmo tempo, objetiva ruptura e faculta nexos de

causalidade entre o dentro e o fora.

De acordo com Bourdieu, “quanto mais autônomo for um campo, maior será

seu poder de refração e mais as imposições externas serão transfiguradas, a ponto de,

freqüentemente, se tornarem irreconhecíveis” (2003, p.22). Com isso, podemos pensar que, se a

noção de campo publicitário for, de fato, pertinente, uma agência ou um(a) publicitário(a) deixará

de ocupar uma posição de dominação sempre que perder o poder de deformar o espaço

publicitário à sua volta. A prerrogativa de estabelecer seus discursos legítimos. De ditar suas leis

(BOURDIEU, 1997, p.60). Desta forma, seria plausível pensarmos na hipótese dele(a) (agência

e/ou publicitário(a)) permanecer absolutamente idêntico(a), não perder nenhum cliente, nenhuma

conta, não mudar em nada e, contudo, ser profundamente transformado(a) pelo simples fato de

sua posição relativa no espaço publicitário se achar transformada (BOURDIEU, 1997, p.60).

Este hipotético fenômeno foi observado por Bourdieu em outros espaços

sociais com características de um campo. Por isso, sua reflexão: quanto maior a autonomia de um

campo social, mais o peso de suas instituições e agentes serão determinados pelas suas

capacidades de afetá-lo. Transformá-lo. Transfigurá-lo (2003, p.22). Afinal, para ele, como já

observamos anteriormente, todo campo social deve ser um espaço que possuiu uma estruturação

interna capaz de lhe conferir, pelo menos, alguma autonomia. Relativa independência em relação

a outros espaços sociais.

Caso contrário, se ampliasse demasiadamente essa noção, correria o risco de

invalidar seu próprio significado. Esticá-la a ponto de esgarçá-la. De fazê-la desaparecer por

completo. Tornando-a inútil analiticamente. Afinal, como diz Eagleton, “para que um termo

tenha significado, é preciso que se possa especificar o que, em determinadas circunstâncias, seria

considerado o outro dele” (1997, p.21). Muito provavelmente, é por esta razão que não a utilize

indiscriminadamente. Pelo contrário, apenas para analisar alguns universos específicos. Deixando

tantos outros para noções distintas. Para seus “outros”, como diria Eagleton.

Exemplo disso é que, de acordo com Ortiz, no seu clássico “A Reprodução”

(1983b), ele examina a escola “ fundamentalmente como um aparelho reprodutor da ordem

social” (2003, p.19). Isto é, menos como um campo social do que como um aparelho ideológico

de estado161. Ainda, em “A Distinção” (1988), analisa a gênese dos gostos e dos estilos de vida

menos como o resultado de um operador prático forjado num determinado campo do que o de um

específico a uma determinada classe social162. Afinal, embora um campo social estabeleça gostos

e estilos de vida, é apenas por meio da análise das condições de classe que, pensamos nós,

poderia compreender de forma mais ampla a lógica que rege o gosto e o estilo de vida de todas as

161 Noção discutida no item (1.1.1) desta parte.162 Compreendida por ele não como simples reflexo supraestrutural da base material da sociedade, mas como algobem mais complexo. Nas suas palavras: “uma classe não pode jamais ser definida apenas por sua situação e por suaposição na estrutura social, isto é, pelas relações que mantém objetivamente com outras classes sociais. Inúmeraspropriedades de uma classe social provêm do fato de que seus membros se envolvem deliberda ou objetivamente em

classes sociais. Como o resultado das urgências e pressões materiais que as classes populares

sofrem, por exemplo. Caso reduzisse a questão ao recorte dos campos, teria de aceitá-la

necessariamente como o resultado de uma exigência para o pertencimento a um universo deste

tipo: de certo distanciamento dos constrangimentos objetivos exercidos pelo presente mais

imediato.

Assim, a nosso ver, parece-nos claro que grande parte dos(as) agentes de nossas

sociedades (as classe populares, principalmente) parecem se encontrar hors-champ (fora do

campo)163. Imersos(as) num grande “espaço social” que só tem como eixo de estruturação o

volume e a estrutura do capital possuído (capital cultural e capital econômico). Bourdieu chega,

inclusive, a admitir isso indiretamente, quando explica que a compreensão da obra de um(a)

autor(a) famoso(a) apresenta problemas particulares quando comparada com a compreensão do

discurso de um(a) “profano(a)” e isto “em função, sobretudo, do pertencimento do autor a um

campo” (BOURDIEU, 2002, p.418).

Desta forma, sustentamos que nem sempre o recorte dos campos é o mais

pertinente. Caso contrário, diga-se de passagem, este trabalho sequer faria sentido. Assim, com

Bourdieu, acreditamos que este recorte é pertinente para análise de apenas alguns espaços sociais

específicos. Quais e em que medida eles constituem um campo não nos parece ser algo evidente.

Pelo contrário, pensamos ser preciso uma análise cuidadosa e vasto exame empírico para sabê-lo.

relações simbólicas com os indivíduos das outras classes, e com isso exprimem diferenças de situação e de posiçãosegundo uma lógica sistemática, tendendo a transmuta-las em distinções significantes” (BOURDIEU, 2001, p. 14).163 Mesmo aqueles(as) que circulam por algum campo social passam grande parte de suas vidas hors-champ.Inclusive, podemos dizer que uma das limitações da noção de campo é que ela se limita a analisar o comportamentodesses(as) agentes exclusivamente dentro do campo, ignorando outras relações por eles(as) estabelecidas: públicasou privadas, duráveis ou efêmeras, que podem, inclusive, explicar, por vezes, suas tomadas de posição dentro dopróprio campo.

Apenas desta forma conseguiremos, portanto, responder satisfatoriamente às questões que

levantamos.

Até aqui, limitamo-nos a indicar o que caracterizaria a noção de campo

publicitário. A seguir (1.3.2), caracterizaremos as noções de habitus e illusio publicitária. Antes,

entretanto, é importante esclarecermos que essas três noções compõem, na sociologia de

Bourdieu, um todo ontológico. Não há uma sem as outras. São indissociáveis. Interdependentes.

Reciprocamente estruturadas e estruturantes (BARROS FILHO & SÁ MARTINO, 2003, p.12).

Desta forma, a separação entre elas atende apenas a um desejo nosso por maior didatismo.

1.3.2 A LEITURA DOS(AS) AGENTES: UMA PROPOSTA DE ANÁLISE A PARTIR DOS

CONCEITOS DE HABITUS E ILLUSIO

Na parte anterior (1.3.1), apresentamos e desenvolvemos a noção de campo

publicitário. Seus pressupostos e implicações conceituais. Nela, vimos que tal noção nos sugere

que a prática publicitária possui relativa autonomia em relação a outras práticas profissionais.

Indicando-nos, assim, que seus(as) agentes devem considerar, nas suas tomadas de posição, as

pressões e exigências particulares à sua profissão. Devem, portanto, ser conduzidos(as) por uma

lógica específica a ela. A fazer muita das coisas que fazem por referência aos seus pares-

concorrentes. O que, conseqüentemente, nos faz crer que suas ações e discursos acerca da sua

atividade profissional devem habitualmente se repetir. Ou seja, nos faz crer que eles possuem

hábitos socialmente compartilhados. Hábitos estes relativos à sua profissão. Um habitus

profissional164 análogo, portanto. Publicitário, mais exatamente.

A noção de habitus publicitário, nosso objeto de análise na parte inicial deste

item da dissertação (3.2.2), indica-nos, então, que os(as) profissionais da publicidade devem

possuir uma matriz comum de percepção, classificação e valoração da própria profissão. Na

metáfora de Bourdieu, “‘óculos’ especiais a partir dos quais vêem certas coisas e não outras; e

vêem de certa maneira as coisas que vêem” (1997, p.25). Ou seja, indica-nos que eles(as) devem

possuir uma visão particular da própria profissão que os(as) levem a agir em condições

semelhantes. Por outras palavras, devem ter um conjunto organizado de princípios de observação

e atribuição de sentido que os(as) predisponham a se comportar de maneira específica. Desta

forma, podemos dizer que a noção de habitus publicitário possui duas dimensões: uma

perceptiva. Outra, pragmática.

Sendo assim, a partir dessa noção, se fizermos um bom mapeamento

sociológico ou psicossocial da atividade publicitária, notaremos, muito provavelmente, que esse

fazer social obedece a regras estabelecidas e incorporada pelos(as) seus(as) agentes, em grande

medida, no interior de seu próprio universo de produção. Assim, diferentemente do que pode nos

parecer num primeiro momento, veremos que esses(as) agentes não agem de livre vontade. Não

são o marco zero dos enunciados que pronunciam. Veremos que seus comportamentos e criações

não são espontâneos. Sem determinações sociais. Produto de uma “abertura pessoal165”. De uma

“visão infantil”. Não condicionada. Desapegada, em suma.

164 Embora a noção de habitus esteja muito próxima à de hábito, ela guarda uma sutil diferença, porém importante,dessa última. Nas palavras de Bourdieu: “o hábito é considerado espontaneamente como repetitivo, mecânico,automático, antes reprodutivo que produtivo. Ora, eu queria insistir na idéia de que o habitus é algo que possui umaenorme potência geradora.” (1983, p.105).165 Sobre a tese da “abertura pessoal”, sugerimos a leitura de PREDEBON, 1997, p. 63-106.

É justamente contra esse tipo de idealismo subjetivista que Bourdieu

desenvolve sua noção de habitus. Sem dúvida, com ela pretende se contrapor a essa postura

analítica. Em especial, ao atomismo iluminista. Ao poder conferido por ele à razão individual.

Pessoal. Não compartilhada. Ao primado dos(as) agentes sobre a sociedade, melhor dizendo.

Afinal, como observa Martins, para Bourdieu, eles(as) são, em larga medida, “o produto de

relações e de instituições sociais” (1987, p.35). Estruturados(as) por elas, portanto.

Por esta razão, como não poderia deixar de ser, critica, como já antecipamos no

item (1.2.2), ferozmente as reflexões fenomenológicas acerca dos processos de mediação entre

os(as) agentes e a sociedade. Afinal, para ele, elas não contemplam a questão das condições de

produção dos eventos sociais. “A coincidência entre as estruturas objetivas e as incorporadas nos

agentes” (MARTINS, 1987, p.36). O que contribui para criar a ilusão de que a compreensão

imediata do mundo social é cientificamente pertinente. Excluindo, com isso, toda interrogação

sobre as condições desta percepção “natural” do mundo social. Daquilo que os fenomenólogos

denominam “experiência vivida do mundo social”. Dos seus fenômenos, por outras palavras.

Mas o que é um fenômeno? Um fenômeno significa “aquilo que se mostra”

(CARMO, 2004, p.22). Isto é, como o mundo se apresenta a nós. Desta forma, para a

fenomenologia nunca podemos apreender o mundo “nele mesmo”. Isto não significa, contudo,

que um fenômeno seja mera ilusão (CARMO, 2004, p.22). Apenas que ele sempre se apresenta

para uma consciência. Com isso, para um(a) fenomenólogo(a), um estudo sobre o mundo social e

seus(as) agentes deve, na impossibilidade de analisá-lo “em si mesmo”, escapar das explicações

ontológicas e limitar-se a descrever seus fenômenos. Onde o que importa é o senso de realidade

que fazemos deles (MALUFE, 1992, p.21). Nosso envolvimento subjetivo com ele. E não a

forma como o objetivamos. Sua relação com a história, como quer Bourdieu.

Desta forma, podemos dizer que, ao elaborar sua noção de habitus, Bourdieu

busca criticar este tipo de perspectiva que toma como ponto de partida os(as) agentes sociais. E

que, conseqüentemente, deixa de apreendê-los(as) como objetivamente estruturados(as). Sartre –

em especial, sua obra “L’être et le néant” – é um alvo freqüente166. Sistematicamente criticado

por ele, como já antecipamos no item (1.2.2). Afinal, ele “leva a representar cada ação do

indivíduo como uma espécie de confrontação sem antecedentes do sujeito e do mundo”

(MARTINS, 1987, p.37). Ou seja, por provavelmente desconhecer esse processo de

interiorização das estruturas do mundo social que Bourdieu denomina de habitus, assume uma

concepção da ação que “depende inteiramente de uma razão ditada pela consciência dos sujeitos”

(MARTINS, 1987, p.37). Como se todas tomadas de posição dos(as) agentes sociais fossem

produtos de um projeto livre e racional. E não socialmente estruturadas. Instituídas. Essa é uma

das muitas ilusões denunciadas pela noção de habitus.

Mas não é só o subjetivismo que Bourdieu busca atacar ao desenvolvê-la.

Objetiva, também, a despeito de conservar “a idéia de objetividade das relações sociais” (ORTIZ,

2003, p.14), superar as abordagens objetivistas dos(as) agentes e suas práticas sociais. A idéia de

que eles(as) não passam de marionetes do social. Incapazes de transgredir os costumes e normas

sociais. Ou seja, a idéia de que haja uma espécie de essência transcendental a eles(as) que os(as)

enquadra coercitivamente (ORTIZ, 1983, p.10). Ao criticá-las, Bourdieu visa fundamentalmente

recuperar a antiga idéia de Engels (1977) de que, embora num meio determinado que os(as)

condiciona, são os(as) agentes sociais que fazem sua história. De que ela é, portanto, sempre

construída por eles(as). Instituída por suas práticas e ações. Por seus hábitos mais cotidianos.

Embora ganhe uma roupagem nova na sua obra, a noção de habitus não é

uma criação propriamente sua. Não é uma novidade trazida pela sua obra. Pelo contrário, é

166 Sobre as críticas que faz a Sartre, sugerimos a leitura de BARROS FILHO & SÁ MARTINO, 2003, p. 83-104.

com a apropriação e problematização da noção aristotélica de hexis – convertida pela

escolástica em habitus167 e, posteriormente, retomada por Merleau-Ponty na sua

“Fenomenologia da Percepção168” – que ele a elabora. Produz sua teoria da ação. Sua

praxiologia. Que consegue reencontrar a mediação dos(as) agentes com a sociedade em que

vivem. Jogar luz, portanto, na sua condição estruturada e estruturante. Na dupla dimensão das

suas práticas: a instituída e a instituinte. E, com isso, romper com “o paradigma estruturalista

sem cair na velha filosofia do sujeito ou da consciência, a da economia clássica e do seu homo

economicus que regressa hoje com o nome de individualismo metodológico” (BOURDIEU,

1989, p.61).

Assim, com essa reapropriação, Bourdieu nos indica que compreende as ações

humanas não como o resultado de uma espontaneidade criadora. Tampouco, de uma

exterioridade fora do alcance de seus(as) agentes, como já vimos. Mas como a atualização de um

saber prático que acumulam ao longo de suas trajetórias sociais. E que os(as) permitem ter uma

relação com o futuro de protenção, como diria Husserl. E não de projeto, como querem Sartre e

Merleau-Ponty169. Com um “a ser vivido” imediatamente percebido. Um “quase presente”. E não

apenas com um futuro antecipado pela razão. Projetado e calculado pela consciência. Nas

palavras de Bourdieu, como “um universo imaginário de possíveis” (1983, p.72).

A partir disso, para fazermos uso de uma metáfora freqüentemente utilizada

por ele, podemos comparar o deslocar dos(as) publicitários(as) no seu jogo específico ao dos(as)

jogadores(as) numa partida de rúgbi: assim como estes(as) últimos, os(as) primeiros devem

167 Sobre a origem doutrinária do habitus, sugerimos a leitura de “O Poder Simbólico” (BOURDIEU, 1989, p.59-75).Sugerimos também a leitura de “O habitus na comunicação” (BARROS FILHO & SÁ MARTINO, 2003, p.51-107).168 Sobre o assunto, indicamos a leitura de BARROS FILHO & SÁ MARTINO, 2003, p.51-107.

possuir aquilo que denomina de “sentido do jogo”. Isto é, devem conseguir adiantar-se

“naturalmente” a uma “jogada” realizada no seu ambiente profissional. Uma espécie de

antecipação pré-perceptiva permitida por um saber prático-profissional não calculado. Construído

ao longo de experiências vividas em condições sociais de existência profissional análogas.

Podemos compreender, assim, o “sentido do jogo publicitário” como uma

produção inconsciente dos(as) profissionais da publicidade que deve permitir que estabeleçam

uma relação ontológica com o seu universo profissional. Em outras palavras, como uma

apreciação que deve possibilitar que se movam nesse universo social sem que para isso tenham

de, necessariamente, fazer uso do cálculo racional. De uma avaliação consciente. Podemos

compreendê-lo, então, como uma espécie de incorporação do próprio espaço de produção da

publicidade. De seus implícitos e pressupostos. Nas palavras de Bourdieu, “ter sentido do jogo é

ter o jogo na pele; é perceber no estado prático o futuro do jogo” (1983, p.72).

Ter o “jogo na pele” deve permitir, portanto, que esses(as) profissionais

tomem decisões sobre sua profissão, acerca de seu futuro profissional, sem necessariamente ter

de ponderar a todo instante sobre elas. Avaliá-las momento-a-momento. Com sua aquisição,

devem passar a dominar as leis imanentes de seu ofício. Mais ainda, a naturalizá-las. Tanto as

escritas como as não escritas, “que são inscritas na realidade em estado de tendência170”

(BOURDIEU, 2004, p.27). Conseqüentemente, podemos supor que o sentido do jogo publicitário

deve permitir que os(as) publicitários(as) – assim como no caso dos(as) jornalistas no que diz

169 Inclusive, sua ruptura com a abordagem fenomenológica de Merleau-Ponty está justamente em rejeitar a noção deum habitus fundado por um projeto e uma situação que se fundem. Sobre o assunto, sugerimos a leitura deRABELO, 1999, p.210.170 Podemos dizer que as instituições universitárias mais conceituadas não apenas oferecem (na maior parte dasvezes, ao menos) as melhores condições de pesquisa – além evidentemente de conferirem prestígio a seuspesquisadores –, como também são espaços privilegiados para aquisição deste saber. Afinal, são fundamentalmentenelas onde são definidos os temas e abordagens científicas mais legítimas.

práticas e representações. A operar não apenas como “estrutura estruturada”, mas como

“estrutura estruturante”. Como uma matriz de percepção, de apreciação174 e de ação. Como

habitus, portanto.

Um habitus profissional. Instituído no próprio fazer publicitário. Porque é nele

que deve ser estabelecido. Produzido. Mas que também deve institui-lo. Produzi-lo. Sobretudo,

reproduzi-lo. Afinal, se a noção de campo publicitário é mesmo pertinente, seus(as) agentes, por

conseguinte, devem ser freqüentemente expostos a situações sociais análogas de existência

profissional as quais os adquiriram. Conseqüentemente, devem ser levados(as) a atualizá-los de

forma a repeti-los. Daí a dimensão reprodutora de seu habitus profissional. Dele e de qualquer

outro habitus.

Entretanto, nunca uma situação é exatamente igual a sua anterior. Sem qualquer

alteração em relação a ela. Sempre há espaço para a contingência. O inédito. O surpreendente.

Sendo assim, as condições de atualização do habitus nunca podem ser idênticas as que o

produziram. Por vezes, apenas semelhantes. Por vezes, nem isso. Em especial,

em todos os casos em que os agentes perpetuam disposições tornadas obsoletaspelas transformações das condições objetivas (envelhecimento social), ouquando ocupam posições capazes de exigir disposições diferentes daquelasderivadas de sua condição de origem (BOURDIEU, 1997, p. 196).

Daí, evidentemente, nem todo habitus ser necessariamente adaptado e coerente

com as situações sociais em que se concretiza. Ocasionalmente, pode até ser contraditório. Nestes

assunto, Jodelis, em sua dissertação de mestrado, analisa a pesrspectiva dos(as) profissionais de criação do uso dapesquisa qualitativa na sua atividade profissional (1999).174 Embora seja uma matriz de apreciação que não se confunde com a ética, que é “a forma teórica, argumentada,explicitada e codificada da moral” (BONNEWITZ apud MIRANDA, 2005, p.43), o habitus tampouco é sinônimo deethos. Afinal valoriza as “regularidades objetivas interiorizadas pelo indivíduo, independente dele estar mais oumenos integrado ao grupo” (MIRANDA, 2005, p.43). Enquanto que o ethos “ainda prioriza o papel da ação coletivanos processo de inculcação”, embora esse não esteja excluído da noção de habitus (2005, p.43).

casos, adverte Bourdieu, seus(as) agentes acabam sofrendo uma dupla constrição: a do próprio

habitus e a do universo social em que se encontram (1997, p.196). Constrições essas que podem

levá-los(as) a uma contradição brutal. Dilaceradora. Que os(as) façam sofrer profundamente.

Afinal, podem levá-los(as) a se reconhecer como estranhos(as) à sua própria condição. Por isso,

lembra-nos que

o fato de que as respostas engendradas sem cálculo ou projeto pelo habitussurjam, com freqüência, como que adaptadas, coerentes, e imediatamenteinteligíveis, não deve levar a que se faça delas uma espécie de instinto infalível,capaz de produzir a todo instante respostas milagrosamente ajustadas aquaisquer condições (BOURDIEU, 1997, p.194).

Ou seja, o processo de atualização do habitus não é uma operação mecânica, como podemos crer

num primeiro momento175. Cada atualização sua envolve, como já observamos, “a resposta a

circunstâncias que são, em alguns aspectos, novas” (THOMPSON, 2000, p.196). Por isto,

freqüentemente é transformado no processo mesmo de sua atualização.

Justamente por esta razão não podemos deduzir da noção de habitus a de

apparatchik, discutido no item (1.1.2). Se a última condena-se apenas a registrar a produção de

regularidades da vida social, transformando os(as) agentes numa máquina coerentemente

estruturada, em seu simples reflexo, o habitus joga luz na forma, nem sempre harmônica, como é

feita a mediação entre eles(as) e a sociedade em que vivem. Que o(a) rodeiam. Na sua condição

estruturada, porém, também, estruturante. De corpos socializados que incorporaram “as estruturas

do mundo e que estrutura tanto a percepção quanto a ação” (RABELO, 1999, p.210). De

praktognosia, portanto. O habitus constitui, assim, o próprio espaço social, com todas as suas

contradições, “feito em corpo”. Na definição do próprio Bourdieu:

175 Por esta razão, ele difere da idéia de hábito, como já destacamos na nota 74.

um sistema de disposições duráveis, estruturas estruturadas predisposta afuncionarem como estrutura estruturantes, ou seja, como princípios quegeram e estruturam as práticas e as representações que podem serobjetivamente regulamentadas e reguladas sem serem o produto deobediência de regras, objetivamente adaptadas a um fim, sem que setenha necessidade da projeção consciente deste fim ou do domínio dasoperações para atingi-lo, mas sendo, ao mesmo tempo, coletivamenteorquestradas sem serem o produto da ação organizadora de um maestro(1972, p.175, tradução nossa).

Não são, portanto, segundo ele, os(as) agentes sociais os(as) maestros(inas) de

suas próprias ações, como querem os(as) subjetivistas mais ortodoxos(as). Pelo contrário, para

continuarmos com sua metáfora, estão mais para uma orquestra. Uma orquestra regida por um

maestro invisível. O próprio habitus. Essa mediação entre eles(as) e o mundo. Adquirida, como já

observamos, ao longo de suas trajetórias sociais. De suas socializações primárias176 e

secundárias177. Sendo que tanto mais peso terá as segundas quanto mais os espaços sociais pelos

quais circulam nessa fase guardam as características de um campo social. Afinal, este é

caracterizado justamente por delimitar a ação de seus(as) agentes.

Desta forma, podemos dizer que se, de fato, o universo de produção da

publicidade obedece à lógica dos campos sociais, seus(as) profissionais, por conseguinte, devem

possuir um habitus profissional específico. Um modus operanti coerente à sua trajetória

profissional. Com isso, suas tomadas de posição devem ser compreendidas como o resultado de

sua incorporação das regras explícitas e implícitas, visíveis e invisíveis, próprias à sua atividade

profissional. Conseqüentemente, menos como o produto direto de uma lógica determinada

176 De acordo com Berger e Luckmann, “a socialização primária é a primeira socialização que o indivíduoexperimenta na infância, e em virtude da qual torna-se membro da sociedade” (1990, p.1975).177 De acordo com Berger e Luckmann, “a socialização secundária é a interiorização de ‘submundos’ institucionaisou baseados em instituições [...] é a aquisição do conhecimento de funções específicas, funções direta ouindiretamente com raízes na divisão do trabalho.” (1990, p.184-185).

exclusivamente pelos interesses do capital do que a partir das exigências específicas dessa

atividade mesma. A mensagem publicitária, suas soluções estilísticas, deve, assim, ser subsumida

não apenas das requisições de seus(as) consumidores(as) e clientes, mas, também, a partir da

história específica do seu universo de produção. Da história dos(as) seus(as) agentes nela. Do

encontro entre essas duas histórias, melhor dizendo.

Encontro este que – ao tecer, ao vincular ontologicamente, essas duas histórias

– pode nos apontar, por exemplo, para as possibilidades expressivas “oferecidas” aos(as)

criadores(as) de um texto ou imagem publicitária no momento de sua elaboração. De sua

concretização. Pode nos apontar, também, para os objetivos específicos que os(as) motivaram a

produzi-los da forma como foram produzidos. Muito possivelmente, objetivos referentes ao

desejo deles(as) de subversão ou conservação da lógica que rege esse seu jogo profissional.

Jogo este que, de alguma forma, devem desejar. Achar que vale a pena ser

jogado. Caso contrário, muito provavelmente, não o jogariam. Afinal, existem muitas outras

atividades remuneradas. O fato de a publicitária também sê-la178 não constitui – ao menos, à

primeira vista – um argumento forte o suficiente para explicarmos adequadamente o enorme

engajamento de seus(as) agentes. Tamanha adesão por parte deles(as) a esse jogo social

particular. Tamanho investimento libidinal que conferem a ele. Certamente, deve haver outras

gratificações para que o joguem com tamanho entusiasmo.

Prova disso é que, embora existam outros jogos sociais com mecanismos de

ascensão mais frágeis do que o publicitário e tão bem ou melhores remunerados do que ele,

podemos observar que seus(as) agentes dominados(as) não migram para esses outros jogos. Pelo

contrário, parecem completamente engajados nele. Certamente, na busca pelo reconhecimento de

Afinal, como já observamos (1.3.1), não há jogo social sem a crença por parte

de seus(as) jogadores(as) de que ele vale a pena ser jogado. Por esta razão, de acordo com

Bourdieu, a illusio – essa crença coletiva no jogo e no valor sagrado de suas apostas, “essa ilusão

de realidade coletivamente partilhada e aprovada” (BOURDIEU, 2002, p.366), que constitui

nosso objeto de análise nesta parte final deste item – é condição de funcionamento de todo campo

social (BOURDIEU, 2002, p. 260). Crença essa que, segundo ele, é também o produto de seu

funcionamento, uma vez que é estabelecida e sustentada, em larga medida, pela circulação dos

incontáveis auto de créditos que são trocados entre todos(as) os(as) seus(as) agentes(as). De um

trabalho coletivo realizado dentro do próprio campo, portanto (BOURDIEU, 2002, p. 260). Como

bem observa, entre os(as) artistas, por exemplo,

com as exposições de grupo ou os prefácios pelos quais os autores consagradosconsagram os mais jovens que os consagram em troca como mestres ou chefesde escola, entre os artistas e os mecenas ou os colecionadores, os artistas e oscríticos, e, em particular, os críticos de vanguarda que se consagram obtendo aconsagração dos artistas que defendem ou operando redescobertas oureavaliações de artistas menores nos quais empenham e põem à prova seu poderde consagração, e assim por diante (BOURDIEU, 2002, p.260)

Da mesma forma que o artístico, todo campo social possui um complexo

sistema de relações e consagrações que levam seus(as) agentes a crer que seus objetos de disputa

são dignos de interesse. Merecem ser disputados. A querer ser os(as) melhores. Brilhar e triunfar

nele. De acordo com Bourdieu, o paradoxo dos campos sociais reside justamente em produzir, ao

mesmo tempo, essas pulsões de triunfo e, também, o controle delas (BOURDIEU, 1997, p.32).

Afinal, como nos esclarece, elas só podem ser realizadas segundo as normas do próprio campo.

Por exemplo, se desejamos triunfar no campo da matemática, é preciso triunfar matematicamente,

por meio da demonstração ou refutação de um teorema. Evidentemente, como nos recorda, “há

sempre a possibilidade de que o soldado romano corte a cabeça de um matemático, mas isso é um

‘erro de categoria’” (BOURDIEU, 1997, p. 32). Como diria Pascal, consistiria em usar numa

ordem um poder que pertence a outra ordem (BOURDIEU, 1997, p. 32). Fenômeno semelhante

pode ser observado nas situações nas quais aqueles(as) que, não podendo chegar à consagração

segundo as normas específicas de seu campo, buscam consagrações temporais, com função

compensatória. Um exemplo disso são os(as) inúmeros(as) intelectuais que não conseguem o

reconhecimento nos seus respectivos campos e “passam o tempo a escrever nos jornais ou a se

exibir na televisão”180 (BOURDIEU, 1997, p. 32).

Assim, se a noção de habitus nos sugere que os(as) publicitários(as) produzem

e reproduzem as regras implícitas ao jogo publicitário nas suas tomadas de decisão, a noção de

illusio pode nos proporcionar algumas explicações complementares a ela. Ajudar-nos, por

exemplo, a explicar por que jogam seu jogo profissional. Por que continuam nele. Por que, muitas

vezes, o levam tão a sério. Seguem “nele” mesmo “fora dele”. Freqüentemente, circulando por

outros universos a caráter. Ostentando arrogantemente certa alura de gênio(a) criativo(a). Ar de

descolado(a). Afinal, essa noção nos oferece uma nova possibilidade interpretativa: a de que

existe uma inclinação afetiva dos(as) publicitários para o seu universo profissional. De que esse

espaço é capaz de produzir neles(as) um desejo de pertencimento. Essa possibilidade

interpretativa diferencia-se, assim, de qualquer análise economicista, em que os(as)

publicitários(as) estariam ligados(as) ao universo profissional por fatores externos. Econômicos,

mais precisamente. Pelo contrário, a noção illusio pressupõe um envolvimento dos(as) agentes do

campo com suas consagrações e troféus específicos. Na pena de Bourdieu:

180 Sobre esses(as) intelectuais, chamados(as) por ele de “fast-thinkers”, indicamos a leitura de “Sobre a televisão”(BOURDIEU,1997).

a illusio é o oposto da ataraxia, é estar envolvido, é investir nos alvos queexistem em certo jogo, por efeito da concorrência, e que apenas existem para aspessoas que, presas ao jogo, e tendo as disposições para reconhecer os alvos queaí estão em jogo, estão prontas a morrer pelos alvos que, inversamente, parecemdesprovidos de interesse do ponto de vista daquele que não está preso a estejogo, e o que o deixa indiferente (1994, p.152, tradução nossa).

Assim, ao desenvolver a noção de illusio, Bourdieu oferece-nos uma

explicação para muitas das ações humanas. Esclarece-nos que os espaços sociais pelos quais

os(as) agentes sociais circulam moldam suas libidos. Mais ainda, e aí reside sua originalidade,

sugere-nos que, quanto mais autônomos forem esses espaços, mais eles terão condições de

moldá-las. Desviá-las para seus alvos específicos. Estimular suas imaginações com as suas

fantasias características. Por outras palavras, mais serão capazes de justificar a eles(as) o sentido

de suas práticas e atividades, que “por si mesmas” são despossuídas de sentido e valor.

Afinal, para a perspectiva materialista da qual compartilha, o mundo

simplesmente é. As coisas simplesmente são. O real é matéria bruta insignificante. “Natureza sem

acréscimo”, nas palavras de Engels (1977, p.68, tradução nossa). Sendo assim, para sua

perspectiva, nada vale. Tudo se equivale. Ao menos, no plano das “coisas mesmas”. Das “coisas

em si”. Melhor dizendo, se valem, se significam, valem e significam para alguém. Para um(a)

agente que atribui valor. Sentido. Que deseja, em suma. Não alguma coisa aleatória.

Indeterminada. Mas socialmente construída.

A illusio é, segundo ele, justamente o que converte a pulsão inicialmente

indiferenciada dos(as) agentes sociais em específica. Libido biológica em libido social. “Cada um

de nós tem simplesmente uma ilusão de mundo, ilusão poética, sentimental, alegre, melancólica,

suja ou lúgubre segundo sua natureza”, diria Guy de Maupassant (apud BOURDIEU, 2002, p.

365). Na pena de Oliveira, a illusio é justamente o que permite a “passagem de um investimento

autista em outros socialmente sancionados” (2005, p.536). É, portanto, a maneira pelos quais os

universos sociais por onde circulam refazem suas fantasias primeiras de autocentramento.

Desmontam a fantasia originária em que são os centros de tudo (OLIVEIRA, 2005, p.535)

fazendo com que se identifiquem com algo fora deles(as) mesmo(as). Elaborando fontes de

prazer num mundo que não passa de “átomos e vazio”, como diria Epicuro181. Nada além disso,

completaria qualquer materialista contemporâneo(a).

Nesse sentido, se os mecanismos de consagração publicitária forem realmente

eficientes, podem conseguir realizar um verdadeiro “milagre”: “fazer crer aos indivíduos

consagrados que eles possuem uma justificação para existir, ou melhor, que sua existência vale

para alguma coisa” (BOURDIEU, 1996, p.106). Podem conseguir, portanto, completá-los. Ao

menos, diminuir suas incompletudes. Fissuras. Fazer crerem na existência de uma platéia que

aplaude suas vitórias. Acolhe suas solidões. Quanto à(aos) esquecidos(as), estes(as) – se os

mecanismos de consagração publicitárias forem, de fato, eficientes – serão pretendentes a

consagrados(as). Suas vidas não serão para eles(as), portanto, vazias de sentido. Pelo contrário,

orientar-se-ão pela possibilidade de um dia vir a serem reconhecidos(as) nesse universo

profissional. Por esta razão, podemos dizer com Oliveira que

proclamados como dignos de tal honraria e autorizados a receber os lauréis daglória estarão aqueles que melhor vivenciarem esse jogo como algo sério,efetivo, aqueles que fantasiarem e experimentarem sua illusio em um grau deadesão e investimento libidinal o mais alto possível (2005, p.540)

Sendo assim, é cabível afirmarmos que, quanto mais um(a) publicitário(a)

possuir sua illusio profissional, mais ele(a) sentirá que sua existência profissional vale ser vivida.

Que nela há batalhas que valem a pena ser batalhadas. Mais ele(a) terá a certeza, portanto, de que

vale permanecer na sua profissão. Seguir insistindo nela. Investindo nela. Dando sua vida por ela.

181 Sobre o assunto, indicamos a leitura de “Lettre à Ménécée” (1999).

A illusio publicitária deve propiciar, assim, a cada um(a) dos(as) agentes da publicidade uma

adesão exaltada à imagem do universo publicitário como imagem encantada de si (BOURDIEU,

2005a, p. 43). Em que medida isso, de fato, ocorre foi uma das coisas que buscamos verificar

nesta dissertação. Os procedimentos que utilizamos para tanto constituem o objeto da parte

seguinte (2).

CAPÍTULO 2

A CONSTITUIÇÃO E O EXAME DO CORPUS: PROCEDIMENTOS E

SUAS JUSTIFICATIVAS

A escolha do método não deve ser rígida, mas rigorosa.(PIERRE BOURDIEU)

Até agora nos limitamos a apresentar o nosso objeto e sua gênese teórico-

conceitual. Num primeiro momento, apresentamos e criticamos a forma como a literatura

impõe a todo(a) pesquisador(a) que, como nós, compartilha da idéia de que a ciência não deve

objetivar verdades absolutas. Mas sim, a apresentação pública de argumento e

de sua discussão subseqüente182. Dito isto, vamos ao plano desta segunda etapa da dissertação

(2).

Na sua parte primeira (2.1), discutiremos a análise de discurso como

procedimento metodológico. Apresentaremos e justificaremos as razões que nos persuadiram

dessa escolha. Bem como indicaremos a concepção de análise de discurso adotada por nós.

Esclareceremos, assim, o que analisar um discurso quer dizer para a perspectiva sociológica

de Bourdieu, nossa base teórica. Na sua parte segunda (2.2), apresentaremos e justificaremos

os procedimentos que adotamos para escolher, coletar, depurar, examinar e ressignificar os

discursos constitutivos e constituintes do nosso corpus de trabalho. Feitos estes

esclarecimentos, vamos à primeira discussão proposta (2.1).

2.1 A ANÁLISE DE DISCURSOS (IDENTITÁRIOS) COMO PROC EDIMENTO

METODOLÓGICO

Nenhum método é neutro. Todo(a) pesquisador(a) deve esforçar-se, ao

máximo, em dar coerência à forma como estabelece e trabalha o seu material empírico com

seu referencial teórico. Assumindo esta perspectiva, praticamente consensual no campo

científico, nesta parte (2.1), objetivamos, num primeiro momento (2.1.1), esclarecer questões

como: por que investigar nosso problema de pesquisa por meio da análise de discursos? Não

existiriam outros caminhos metodológicos mais interessantes? Adequados? Seguros? Férteis?

Para, num segundo momento (2.1.2), esclarecermos a concepção de análise de discurso

assumida por nós. Sua singularidade, especificidades e pressupostos. Principiemos por

justificar nossa opção pela análise de discursos.

182 Sobre essa perspectiva de ciência, sugerimos a leitura de THOMPSON, 2000, p.410-417. Sugerimos tambéma leitura de SPINK & LIMA, 1999, p.93-123.

2.1.1 O PROBLEMA E AS POSSIBILIDADES DE INVESTIGÁ-LO: NOSSA OPÇÃO

PELA ANÁLISE DE DISCURSOS (IDENTITÁRIOS) E SUAS JUSTIFICATIVAS

TEÓRICAS E SOCIAIS

Seguramente, não há um caminho único para se investigar nosso problema

de pesquisa. Pelo contrário, dada sua enorme complexidade e abrangência, estamos

convencidos de que existe uma infinidade de possibilidades investigativas. Guardadas suas

singularidades, os próprios trabalhos de Bourdieu nos sugerem algumas delas. Podemos

investigá-lo, por exemplo, por meio da análise das relações entre as agências e os(as)

profissionais da publicidade e seus clientes. Podemos, com isso, verificar o grau de autonomia

desse universo profissional em relação ao econômico. Ou ainda, podemos investigá-lo

analisando a história social da evolução das relações entre as agências brasileiras. Afinal, se o

que conta num campo social são os pesos relativos, é, certamente, no plano da história do

conjunto estrutural desse universo que aparecem as informações mais relevantes sobre ele.

Uma outra possibilidade analítica seria verificarmos se os anúncios publicitários produzidos

hoje em nosso país apresentam traços que os relacionam objetivamente (consciente ou

inconscientemente) a outros anúncios produzidos aqui, passados ou contemporâneos. Essa

análise poderia nos apontar se seus(as) produtores(as) compactuam com a preservação do que

foi e do que é produzido hoje no universo que investigamos. Se a sua história, todo o seu

passado, está presente nas novas produções. Entretanto, embora bastante adequados, esses três

caminhos não foram seguidos por nós. Afinal, apresentam, a nosso ver, obstáculos sociais e

metodológicos que decidimos evitar.

Diante disso, como já esclarecemos na apresentação deste trabalho, optamos

por delimitar nosso escopo investigativo ao discurso identitário de estudantes e profissionais

da publicidade. Por verificar se esses discursos apresentam indicativos que podem nos sugerir

como é o caso das duas outras possibilidades analíticas mencionadas, correríamos o risco

de fazermos deste trabalho algo estranho ao seu próprio universo de produção184.

Metodologicamente, o caminho adotado parece ser coerente com a proposta sociológica de

Bourdieu, uma vez que, embora ele não privilegie a noção de identidade nas suas

estabelecimentos escolares, aproximam pessoas que tudo separa” (BOURDIEU, 1999,

p.11). Nas últimas páginas deste livro, inclusive, nos oferece uma belíssima análise de

como se conduzir e analisar entrevistas num contexto científico185. Já em “A economia das

trocas lingüísticas” (1998), dedica dezenas de páginas a uma longa discussão em torno das

ciências do discurso. Em especial, em torno da análise de discursos186. Suas reflexões sobre

ela, o que compreende por discurso e por analisá-lo, é justamente o que discutiremos a

seguir.

2.1.2 ASSUMINDO A PERSPECTIVA DE BOURDIEU: O QUE ANALISAR UM

DISCURSO (IDENTITÁRIO) QUER DIZER?

Indagação abstrusa. Prenhe de polêmica. Discutida e analisada por diversos(as) autores(as).

Boa parte deles(as), filiados(as) à corrente semiológica. Contra ela, o olhar corrosivo e

desmistificador de Bourdieu. De seu ponto de vista, “não existe ciência do discurso

considerado em si mesmo e por si mesmo” (BOURDIEU, 1998, p.129). Sem sombra de

dúvida, apenas retirando todas as conseqüências dessa sua afirmação, será possível

apresentarmos adequadamente a resposta que nos oferece à questão proposta no título.

Sendo assim, compete-nos, neste momento, responder a duas questões capitais. A saber,

quais os pressupostos envolvidos nessa sua afirmação? Quais as implicações que devemos

retirar dela? Por outras palavras, o que exatamente queria dizer com ela?

A nosso ver, fundamentalmente que uma análise mais crítica e completa do

discurso não deve se limitar a compreendê-lo a partir de suas propriedades formais apenas.

Neste sentido, para ele, a posição quase que jornalística da sociologia “espontânea” de alguns

185 Um resumo dessa análise pode ser encontrado em BONI & QUARESMA, 2005, p.68-80.

pós-modernistas – que se limitam a descrever o que é dito – não passa de uma óbvia

ingenuidade subjetivista. Um equívoco metodológico. Pseudociência. Afinal, como diria, o

sentido último de um discurso só pode ser apreendido como objetivamente estruturado

(BOURDIEU, 1998, p.129). Ou seja, deve ser referido às condições sociais que o

estabeleceram. Mais exatamente, ao contexto específico de sua produção, circulação e

recepção. Descartando, assim, toda explicação marxista de tipo mais mecanicista, que

apreende o discurso como diretamente determinado pela infra-estrutura.

Isso significa que só compreendemos, verdadeiramente, o que diz ou faz umagente engajado num campo (um economista, um escritor, um artista etc.) seestamos em condições de nos referirmos à posição que ele ocupa nessecampo, se sabemos “de onde ele fala” como se dizia de modo um tanto vagopor volta de 1968 (BOURDIEU, 2004, p.23-24).

Por outras palavras, suas possibilidades discursivas nesse campo dependem diretamente do

volume que possui de seu capital específico. De seu reconhecimento e visibilidade nele. Sua

“repulsão” ou a “atração” por determinado discurso será, assim, motivada por ela. É ela quem

o tornará “simpático” ou “antipático” a certos conteúdos (BOURDIEU, 2005a, p. 31).

Por conseguinte, podemos dizer que, para traçarmos um mapa sociológico –

ou, se o(a) leitor(a) preferir, psicossocial – capaz de indicar se determinado universo obedece

à lógica concorrencial presente a qualquer campo social, é preciso relacionarmos o discurso

de seus(as) agentes com a posição que ocupam na sua estrutura, bem como confrontá-los com

o de seus pares-concorrentes. Só assim conseguiremos perceber seu grau de estruturação pela

via do discurso. Em caso de sua estrutura se assemelhar a de um campo, que suas posições

não são definidas em si mesmas, mas em função de sua oposta. Que as tomadas de decisão

que ocorrem no seu interior não são o produto de uma racionalidade transcendental.

Desinteressada. Espontânea. Mas sim reflexivas.

186 Sobre essa discussão específica, indicamos a leitura da parte III desse livro (p.125-189).

Caso contrário, se nos limitarmos a analisar os discursos “neles mesmos”,

dificilmente chegaremos a esse tipo de constatação. Afinal, eles dificilmente nos indicarão as

condições sociais de sua produção. É bastante improvável que ele explicite sua possível

natureza reflexiva. Pelo contrário, suas sentenças provavelmente a apagarão. Latour, em sua

clássica obra “Ciência em Ação” (2000), denomina de “modalidade positiva” justamente

essas sentenças que “não contêm nenhum vestígio de autoria, interpretação e espaço” (2000,

p.42). Por isso, segundo ele, o que elas expressam poderia muito bem “ser conhecido há

séculos ou ser baixado por Deus juntamente com os Dez Mandamentos” (2000, p.42). Com

isso, de acordo com ele, como as condições objetivas de possibilidade de formulação do

discurso são, nesse tipo de sentença, ocultadas, seu universo de produção acaba se encerrando

numa “caixa-preta187”.

Desta forma, essas sentenças podem converter o discurso que as enunciam

num fetiche. Isto é, ao apagarem sua historicidade, podem fazer com que ele apareça como

algo absolutamente original. Fascinante. Mágico, até. Que encanta e produz desejo. Nesse

caso, evidentemente, o discurso pode se tornar, como diria Bourdieu, “não só um instrumento

de comunicação e conhecimento, mas de poder” (2003, p. 148). De violência simbólica188,

mais exatamente. Afinal, ao não indicar “de onde se fala”, a “modalidade positiva” pode

converter qualquer discurso, inclusive o identitário, em algo atemporal. Reivindicar para ele o

status de fato inquestionável. De verdade absoluta. Cristalizando, assim, seu sentido mais

aparente. Conseqüentemente, ocultando o conflito que o produziu. Reificando-o, com isso. E,

como sabemos, a reificação, sob a forma de naturalização e de eternalização, pode ser, num

187 “A expressão ‘caixa-preta’ é usada em cibernética sempre que uma máquina ou conjunto de comandos serevela complexo demais. Em seu lugar, é desenhada uma caixinha preta, a respeito da qual não é preciso sabernada, senão o que dela entra e o que dela sai” (LATOUR, 2000, p.14).188 Sobre a noção de violência simbólica, sugerimos a leitura de BOURDIEU, 1989, p.7-17.

espaço assimétrico de poder, como os campos sociais, instrumentos poderosos para a

manutenção da dominação de um grupo social sobre outro189.

A função de um(a) cientista do discurso seria, então, de acordo com

Bourdieu, a de desnaturalizar e contextualizar essas sentenças. Esses discursos. Justamente,

para denunciá-los como mecanismos de dominação. De opressão. De legitimação de uma

desigualdade social. Para tanto, é preciso, como já dissemos, jogar luz nas condições

históricas e sociais de sua produção. Isto é, compreender que ele não é o resultado de uma

espontaneidade. Tampouco, certamente, de um cálculo consciente. Mas, sobretudo, de um

saber prático incorporado das pressões sociais – que autorizam como e quando ele pode ou

não ser enunciado – exercidas por um determinado espaço social sobre seus(as) agentes.

Compreender que ele é o produto de seus interesses específicos. Entre eles, o de ser

conhecidos(as) e reconhecidos(as) dentro desse espaço.

Desta forma, podemos dizer que analisar um discurso identitário para a perspectiva

praxiológica de Bourdieu quer dizer, fundamentalmente, compreendê-lo como uma

“formação de compromisso”. Um “sintoma”, como diria Freud190. De uma classe ou, como

buscamos verificar no nosso trabalho, de um campo social. O produto de um acordo tácito

entre o interesse expressivo de seu(a) agente e da censura exercida sobre ele(a) pela própria

estrutura do universo onde o enuncia e para o qual dirige. Por esta razão, sustentamos que

duas questões são capitais na sua análise, a saber: 1) os interesses de seu(a) agente,

motivados pela posição ocupada por ele(a) na estrutura social do universo onde e para o

189 Sobre esses modos de operação do discurso ideológico, indicamos a leitura de THOMPSON, 2000, p.44-90.190 “Em Freud, o sintoma é o retorno do recalcado. É uma formação de compromisso, fruto de uma negociaçãoquase impossível dos impasses entre volúpias e as interdições que se impõem ao sujeito” (BIRMAN apudSANTAELLA, 2004, p.141) Nas palavras do próprio Freud: “[...] o impulso desejoso continua a existir noinconsciente à espreita de oportunidade para se revelar, concebe a formação de um substituto do reprimido,disfarçado e irreconhecível, para lançar à consciência, substituto ao qual logo se liga a mesma sensação dedesprazer que se julgava evitada pela repressão. Esta substituição da idéia reprimida – o sintoma – é protegidacontra as forças defensivas do ego e em lugar do breve conflito, começa então um sofrimento interminável”(1978, p.15, Segunda Lição). Ou seja, o sintoma pode ser compreendido como aquilo que vem no lugar do quenão vem.

qual o manifesta e 2) as pressões corretivas exercidas por esse mesmo universo sobre ele(a)

(agente). Ou seja, devemos interpretá-lo (discurso) à luz da avaliação prática das chances

de lucro econômico, político e, sobretudo, social que ele pode oferecer ao seu(a) agente no

seu universo de produção, circulação e recepção. Foram justamente as questões que

buscamos analisar nos discursos coletados por nós, como veremos na parte seguinte (2.2).

2.2 AS ETAPAS DA ANÁLISE DE DISCURSOS (IDENTITÁRIOS)

Acabamos de apresentar as razões que nos persuadiram a escolher a análise de discursos

(identitários) como forma de investigação do nosso problema de pesquisa. Agora, nesta

segunda parte (2.2), esclareceremos a condução dessa nossa análise. Apresentaremos e

justificaremos cada uma de suas seis etapas: (2.1) a constituição do corpus: quem são

os(as) entrevistados(as). Nossa opção por analisar o discurso de estudantes, profissionais

dominados(as) subversivos(as), profissionais dominados(as) integrados(as) e profissionais

dominantes; (2.2) sua seleção: por quem e por quais razões foram eleitos(as). Nossa opção

por um critério endógeno ao universo publicitário para essa eleição. O uso que fizemos de

informantes privilegiados para chegarmos aos(as) agentes emblemáticos(as); (2.3) seu

tamanho: qual o critério utilizado por nós para definirmos o tamanho de cada grupo de

entrevistados(as). Nossas razões sociais e metodológicas para dividi-los desigualmente;

(2.4) sua coleta: por que escolhemos entrevistas semi-estruturadas em profundidade para

obtenção do material discursivo. Nossa opção por depoimentos e não por histórias de vida

para conhecermos a identidade profissional de nossos(as) entrevistados; (2.5) sua

codificação: como depuramos, num primeiro momento, as transcrições de seus estados

brutos. Nossa opção por destacar aspectos morais e identitários de nossos(as)

entrevistados(as) nelas identificados e, finalmente, (2.6) sua análise: como realizamos o

processo final de ressignificação das entrevistas. Nossa opção por confrontar a codificação

feita com as anotações que realizamos durante as entrevistas e, sobretudo, com a posição

ocupada pelos(as) entrevistados(as) no universo publicitário nacional. O quadro a seguir

(quadro 2) sintetiza os procedimentos adotados.

Quadro 2. Procedimentos e suas justificativas

PROCEDIMENTOS JUSTIFICATIVAS

Tipo de investigação Análise de discursosCoerência metodológica com a base teóricautilizada e com o campo de produção desta

pesquisa

Corpus

Manifestações discursivas de estudantes e profissionais dapublicidade

Coerência com os objetivos propostos

Divisão do corpus

1) Polifonia de discursos exógenos aouniverso profissional publicitário:

i. pretendentes (estudantes);

2) Polifonia de discursos endógenos aouniverso profissional publicitário:

i. dominantes;ii. dominados(as) integrados(as);iii. dominados(as) subversivos

Engloba as diferentes posições da estruturasocial do universo publicitário

Seleção do corpus Indicado por informantes privilegiados(as)

Privilegia a adoção de um critério simbólicoem detrimento de um econômico para a

configuração da estrutura social do universopublicitário nacional

Tamanho do corpus

Total: 24 entrevistados(as)i.10 pretendentes;

ii. 5 dominados(as) subversivos(as);iii. 5 dominados(as) integrados(as);

iv. 4 dominantes

Suficiente para a emergência de temas eperspectivas comuns a cada grupo deentrevistados(as) e dentro do limite de

entrevistas definido por Gaskell

Coleta do corpus Entrevistas individuais semi-estruturadasPermite maior sinceridade por parte de cada

entrevistado(a) e é facilmente exeqüível

Codificação da coleta

1) Transcrições;

2) Depuração das transcriçõesi. separação das entrevistas nos quatro grupos de

entrevistados(as);ii. identificação e destacamento das reflexões identitárias emorais acerca da prática publicitária feita por cada grupo

iii. junção às anotações realizadas acerca da postura dos(as)integrantes de cada grupo ao longo das entrevistas

iv. identificação das singularidades e diferenças dessasreflexões e posturas

Facilita a análise

Análise da coleta

Interpretação das singularidades e diferenças das posturas ereflexões feitas por cada grupo de entrevistados(as) à luz da

posição que ocupam no espaço nacional de produção dapublicidade

Coerência com a base teórica utilizada e comos objetivos propostos

2.2.1 O CORPUS E SUA JUSTIFICATIVA

Como já vimos (1.3.1), um campo social é sempre um espaço de lutas

concorrenciais – onde, fundamentalmente, o que estão em jogo são os monopólios da sua

autoridade (capacidade técnica e poder social) e da sua competência específica (capacidade de

agir e falar legitimamente nele e sobre ele). Desta forma, podemos dizer que ocorre no interior

de todo campo social uma disputa entre seus(as) agentes para impor como mais legítimos

aqueles discursos (éticos e identitários) mais de acordo com seus interesses específicos.

Aqueles(as) que lhes abonarão com um maior lucro, inclusive simbólico.

Nesta disputa discursiva, os(as) dominantes tenderão à defesa da ortodoxia,

uma vez que a manutenção da estrutura do campo lhes interessa. Conferem-lhes prestígio e

poder. Os(as) dominados(as), por sua vez, poderão seguir duas orientações antagônicas: em

direção às “posições seguras das estratégias de sucessão” (BOURDIEU, 2003, p.129) –

assumindo, assim, da mesma forma que os(as) dominantes, a defesa da ortodoxia. Ou,

inversamente, em direção aos investimentos mais custosos e arriscados, que são as estratégias

de subversão (BOURDIEU, 2003, p.129). Assumindo, então, a defesa da heterodoxia191. Já

os(as) pretendentes – embora devam compartilhar, da mesma forma que dominantes e

dominados(as), do valor do campo a que pretendem ingressar (caso contrário, não seriam

pretendentes!) – deverão possuir um discurso mais difuso acerca dele. Afinal, seus

referenciais sobre ele serão de outras instâncias de socialização, uma vez que ainda não

circulam ou circularam pelas suas instâncias de socialização específicas.

Sendo assim, nossa hipótese é que se, de fato, o universo publicitário

nacional apresenta as propriedades de um campo social, então seus(as) agentes deverão, não

apenas reconhecer a obviedade de seu valor, de seus troféus específicos, mas, sobretudo,

191 Segundo Bourdieu, a adoção desta ou daquela estratégia por parte desses(as) agentes depende “de variáveissecundárias, como a trajetória social que comanda a avaliação das oportunidades” (BOURDIEU, 2003, p.129).

manifestar discursos e estratégias coerentes com as posições que nele ocupam. Indicando-nos

não apenas certa consciência de que suas tomadas de decisão estão submetidas a processos de

valorização, mas, sobretudo, de que elas obedecem a uma lógica concorrencial e, portanto,

reflexiva. Caso contrário, se todos(as) assumirem um mesmo discurso, teremos indicativos

importantes de que esse universo constitui um espaço monolítico. Sem disputas significativas

em torno de seu controle e de suas principais posições de poder. Um aparelho, por exemplo.

Se, por outro lado, manifestarem discursos muito diversos sobre ele, teremos, então, um

indicativo importante da fragilidade de suas instâncias de socialização. De que esse espaço

ainda não é relativamente estruturado. Para verificarmos essa hipotética coerência entre seus

discursos e posições de seus(as) agentes, optamos por confrontá-los. Assim, nosso corpus de

pesquisa foi dividido da seguinte forma:

1) Polifonia de discursos exógenos ao universo profissional publicitário.

Para sua constituição, escolhemos emblemáticos(as) estudantes do curso de publicidade.

Todos(as) do primeiro semestre e sem nenhuma experiência profissional na área de

publicidade. Com este grupo, buscamos analisar o discurso dos pretendentes a esse universo

profissional.

2) Polifonia de discursos endógenos ao universo profissional publicitário.

Para sua constituição, escolhemos três tipos emblemáticos, todos(as) representantes de

diferentes agências, de profissionais da publicidade192: a. dos(as) dominados(as)

subversivos(as); b. dos(as) dominados(as) integrados(as); c. dos(as) dominantes. Com este

192 De acordo com Kotler e Armstrong, existem quatro tipos de profissionais da publicidade discriminados emquatro departamentos: criação, que desenvolve e produz os anúncios; mídia, que seleciona a mídia e coloca osanúncios; pesquisa, que estuda as características e desejos do público; e negócios, que controla as atividades denegócio da agência (1999, p.341). O nosso corpus de trabalho contemplou esses quatro grupos de profissionais.

grupo e sua divisão em 3 sub-grupos, buscamos analisar os discursos dos(as) diferentes

agentes desse universo profissional.

Apresentado os grupos constituintes de nosso corpus de pesquisa, é preciso

observamos que todos os(as) entrevistados(as) estudam ou trabalham na cidade de São Paulo.

Embora, como observa Constantino, ela constitua “a grande metrópole da publicidade no

Brasil”193 (2004, p. 104), tomar apenas o discurso desses(as) agentes locais como

representantes do universo publicitário nacional pode constituir uma generalização abusiva de

nossa parte. Sem dúvida, apenas com novas pesquisas em outras regiões do país, poderemos

conhecer melhor as singularidades do fazer publicitário em cada uma delas194. Como é

trabalhar com essa atividade fora de um grande cent

2.2. 2 A SELEÇÃO DO CORPUS E SUA JUSTIFICATIVA

Para apresentarmos o critério de seleção do nosso corpus é fundamental, em primeiro lugar,

ressaltar que, diferentemente do corpus probabilístico (amostra), que tem pretensão de ser

aplicado na maioria dos casos, não existe um método único para seleção dos(as)

entrevistados(as) para uma investigação qualitativa como a nossa (GASKELL, 2004, p.70).

Pelo contrário, existe uma verdadeira pluralidade de possibilidades. Em segundo lugar, é

preciso ressaltar que tampouco existe um único critério para estabelecer a posição ocupada

por um(a) agente na estrutura do seu campo. Em “Sobre a Televisão” (1997), por exemplo,

Bourdieu sugere que, além do simbólico, o critério econômico pode vir a ser um importante

indicativo da posição ocupada por um(a) jornalista no seu campo profissional. Assim, de

acordo com ele, se objetivamos saber

o que vai dizer ou escrever [um] jornalista, o que ele achará evidente ouimpensável, natural ou indigno dele, é preciso que se conheça a posição queele ocupa nesse espaço, isto é, o poder específico que possui seu órgão deimprensa e que se mede, entre outros indícios, por seu peso econômico, pelasfatias de mercado (BOURDIEU, 1997, p.58).

De nossa parte, entretanto, pensamos ser um equívoco metodológico a adoção de um critério

econômico para a seleção de nossos(as) entrevistados(as). Afinal, se nosso objetivo é verificar

se a estrutura do universo que investigamos corresponde a de um campo social, é preciso

verificar se ela é definida em função da distribuição de seu capital específico. Se o discurso de

seus(as) agentes corresponde à forma como são reconhecidos por seus pares-concorrentes. À

quantidade de capital específico que possuem, portanto. E não de capital econômico. Diante

disso, definimos as posições ocupadas pelos(as) nossos(as) entrevistados(as) a partir desse

critério simbólico. Todos(as) eles(as) nos foram, então, indicados(as) por informantes

privilegiados.

Sendo assim, para selecionarmos os(as) estudantes entrevistados(as),

pedimos a um professor do curso de publicidade da Escola Superior de Propaganda e

Marketing (ESPM) que nos indicasse dez daqueles(as) que, de acordo com ele, melhor

representassem o(a) aluno(a) padrão desse curso. Os(as) mais emblemáticos(as), portanto.

Pedimos ao mesmo professor, e a mais alguns outros professores e profissionais da

publicidade, que formulassem uma lista com 20 profissionais que consideravam do

“ mainstream196”, outra com 20 que, apesar de não pertencerem a este grupo, consideravam

“padrão” e uma outra com 20 que consideravam “subversivos”. A partir delas, chegamos aos

14 profissionais entrevistados(as)197. Dito isto, a questão que fica é: por que exatamente esse

número?

2.2.3 O TAMANHO DO CORPUS E SUA JUSTIFICATIVA

Para justificarmos o tamanho do nosso corpus, é preciso fazer um esclarecimento inicial.

De acordo com Gaskell (2004), a produção de uma pesquisa qualitativa detalhada e crítica

não está necessariamente ligada à realização de um grande número de entrevistas, mas sim

à adequação e coerência desse número com a base teórica utilizada e com os objetivos

196 Terminologia adotada por nós no diálogo com nossos informantes. Sua adoção não foi ao acaso, mascalculada. Afinal, o sentido que possui no jargão publicitário é bastante similar ao que empregamos quandoutilizamos “dominantes”. Com sua adoção, objetivamos evitar qualquer tipo de ruído no nosso processocomunicacional. Afinal, o uso do termo “dominantes” poderia assumir uma conotação diferente para nossosinformantes que não aquela presumida por nós. Por exemplo, daqueles que reprimem seus pares-concorrentesgraças a sua personalidade autoritária. Mas não necessariamente por ocupar uma posição privilegiada naestrutura do seu universo profissional.197 Não houve caso de nomes que apareceram em categorias de listas diferentes. O que nos indica a existência dedeterminado reconhecimento compartilhado por professores e profissionais da estrutura social do universopublicitário. De qualquer forma, caso houvesse essa sobreposição, os nomes sobrepostos seriamdesconsiderados.

propostos. Assim, de acordo com ele, esse número dependerá “da natureza do tópico, do

número dos diferentes ambientes que forem considerados relevantes e, é claro, dos

recursos disponíveis” (2004, p.70). Sendo assim, compete-nos aqui apresentar as razões

metodológicas e sociais que determinaram o tamanho do nosso corpus. Principiemos pelas

metodológicas.

A partir da perspectiva teórica que assumimos, as representações que os(as)

agentes fazem da realidade social não surgem de experiências totalmente únicas e isoladas,

como elas podem lhes parecer. Mas são sempre resultantes dos processos sociais aos quais

foram submetidos(as). De suas trajetórias sociais, portanto. Por conseguinte, a partir dessa

perspectiva, podemos dizer que agentes com socializações análogas possuem, em larga

medida, representações compartilhadas. Assim, de acordo com Gaskell (2004, p. 71), ao

entrevistarmos agentes nessas condições, num primeiro momento, suas narrativas podem até

nos aparentar ser únicas e chocantes, mas, a partir de determinado número, elas tendem a

perder sua singularidade aparente. Sua originalidade.

Com isso, pensamos que a emergência da repetição sistemática de temas e

perspectivas comuns em cada grupo de entrevistados(as) poderia nos servir como indicativo

de que, primeiro, seus(as) agentes possuem, de fato, socializações comuns. Segundo, de que,

dali em diante, não surgiriam novas surpresas ou percepções nas manifestações desses grupos.

Desta forma, estabelecemos o número de entrevistas realizadas a partir das emergências

desses padrões discursivos. Não o fixamos, assim, a priori. Mas durante a realização do

trabalho. Assim, já nos indicando que o universo que investigamos possui relativa capacidade

de forjar discursos específicos, para estabelecimento desse padrão foi preciso realizar um

número maior de entrevistas com os(as) estudantes. Já o grupo de profissionais dominantes

foi onde esse padrão surgiu mais rapidamente.

Em relação às razões sociais, seguindo o conselho de Gaskell (2004, p.71),

estabelecemos 25 entrevistas como nosso número limite. Embora muitas de nossas entrevistas

tenham sido relativamente rápidas, bem abaixo do tempo esperado (inicialmente, uma hora,

uma hora e meia), pensamos que um número superior inviabilizaria a realização de nosso

trabalho. Afinal, para transcrevermos e analisarmos de forma adequada mais de 25

entrevistas, sem uma eventual perda de rigor, teríamos de vivê-las e sonhá-las quase que

diariamente198. Já o baixo número de entrevistas realizadas com profissionais dominantes

justifica-se, também, pela enorme dificuldade em contatar e agendar uma entrevista com

um(a) profissional dessa classe. Feitos esses esclarecimentos, vamos à nossa opção por relatos

individuais.

2.2.4 A COLETA DO CORPUS E SUA JUSTIFICATIVA

A opção metodológica por entrevistas abertas decorre, em grande medida,

da inadequação de outros procedimentos ao nosso objeto de pesquisa. O questionário –

técnica adequada quando se busca quantificar – reduz o universo de possibilidades de

manifestação do(a) entrevistado(a). De acordo com King, essa redução é particularmente

nefasta quando os resultados almejados na pesquisa demandam a análise qualitativa e flexível

do relato de experiências pessoais, situações práticas vividas, singulares e irrepetíveis e,

portanto, nada passíveis de quantificação (1995, p.21). A impossibilidade de propor uma

questão ensejada pela própria manifestação do(a) entrevistado(a) faz do questionário –

definido a priori – procedimento de curto alcance para quem investiga critérios de atribuição

de valor moral e identitário.

198 A transcrição de uma única entrevista pode muito bem passar de dez horas. Basta multiplicarmos por 25 parachegarmos a um número astronômico de horas investidas apenas nas transcrições. Considerando que cada

Nesse esforço pela objetivação científica199, supomos ainda que o uso de

questionário – mascarado pela neutralidade e equidade aparentes – nos levaria a resultados

preconceituosos, travestidos de cientificidade, “já que as definições das finalidades da

pesquisa e a formulação das perguntas estão profundamente ligadas à maneira de pensar e de

sentir do pesquisador” (QUEIROZ, 1988, p.15). Com isso, podemos dizer que esse modelo

não propõe apenas o tema e escolhe o(a) entrevistado(a), como também,

fica preso numa rede miúda de questões previamente definidas e discutidasem suas mínimas particularidades. Além disso, a informação é tambémsolicitada de maneira a não permitir que o informante ultrapasse o espaçopré-estabelecido para sua resposta; ele não intervém, portanto, na conduçãode suas próprias respostas (QUEIROZ, 1991, p.78).

Sustentamos, então, que, partindo de interesses variados e sem perguntas

pré-definidas, o diálogo pluritemático com o(a) entrevistado(a) nos permitiria vivenciar senão

a quase totalidade dos ângulos que apresenta qualquer fenômeno social, ao menos a

abundância sutil de uma reconstrução determinada só por ela própria.

Sabemos que todo discurso produzido numa entrevista dialógica é forjado -

como qualquer outro discurso – por agentes que reconhecem a si próprios(as) e a seus(as)

interlocutores(as) como ocupantes de uma ou outra posição social. Nesse espaço representado

de posições, definem-se expectativas sobre o comportamento do outro e se antecipam

expectativas desse outro sobre o próprio comportamento. Posições e distâncias sociais

percebidas, convertidas em disposições de ação, saberes práticos interiorizados, esquemas de

classificação do mundo que autorizam ou não esta ou aquela tomada de posição, permitem

discriminar o pertinente do inadequado sem qualquer cálculo estratégico. Manifestações que,

na entrevista, sintetizam uma trajetória no mundo e obedecem ao comando de uma

transcrição, de uma/uma hora e pouco de entrevista, pode ter até 15 páginas, ao final das 25 transcriçõespodemos chegar a um material de quase 400 páginas para ser analisado!

socialização como qualquer orquestra faria na ausência súbita de seu maestro. Admitimos,

portanto, que uma entrevista, ainda que aberta, por ser sempre um discurso co-presencial, não

poderia ser um exercício livre de linguagem.

A entrevista, contudo, guarda uma singularidade em relação aos demais

discursos co-presenciais. Tem como pressuposto um uso social muito específico: a divulgação

pública. Nesse sentido, podemos dizer que toda entrevista obedece, na maioria das vezes, a

uma lógica social oposta a de uma correspondência amorosa. Ao invés de nascer e superar

uma dupla impossibilidade – a de não se poder falar e nem se calar200 – assemelha-se a uma

conversa indiscreta e tagarela. Nesta, as palavras ocultam aquilo que realmente importa, o

que, de fato, se aproxima do desejo – o que não pode ser dito, enfim. Uma entrevista está mais

para duas solidões que se distanciam, separadas pelo medo e pela linguagem, do que para uma

confissão que toca no seio da intimidade e de seu silêncio.

Por esta razão, para maior sinceridade do(a) entrevistado(a), três cautelas: a

primeira, a de começar o diálogo com perguntas que os(as) deixassem a vontade para falar

sobre si mesmos(as), que não os(as) constrangessem com algum conteúdo embaraçoso

(KING, 1995, p.210). A segunda, a de evitar fazer, durante a realização das entrevistas,

quaisquer anotações. Até mesmo, daquelas informações que seriam apagadas na sua

transcrição. Caso contrário, correríamos o risco de conferir à situação demasiada formalidade

– aumentado, assim, a possibilidade de o(a) entrevistado(a) sentir-se constrangido(a).

Acuado(a) e violentado(a) por ela. Com isso, deixamos para depois do seu término o registro

das pronúncias, entonações, silêncios... e, também, de toda a linguagem corporal: gestos,

posturas, mímicas, olhares, lapsos etc. manifestados pelos(as) entrevistados(as). A terceira e

última, a de garantir-lhes, antes do início de cada entrevista, o anonimato na produção final do

texto. Garantia essa ainda mais necessária face aos efeitos sociais – potencialmente nefastos –

199 Sobre nossa compreensão de “objetivação científica”, indicamos a leitura da nota 12 deste trabalho.

da denúncia dos conflitos axiológicos vividos e das soluções morais encontradas. Afinal,

como disse Bourdieu, “a sinceridade do entrevistado está diretamente ligada ao uso social

presumido que o entrevistador fará dela” (2002a, p.552).

Pela mesma razão que omitimos os nomes dos(as) entrevistados(as),

optamos por trabalhar com entrevistas abertas em detrimento dos grupos focais. Por isso,

apesar de possibilitar um caldo discursivo mais copioso, onde um número maior de

perspectivas acaba se constituindo em referenciais para manifestações que, numa coleta

individual não se produziriam, seguimos o conselho de Thornton, que não “recomenda grupos

de discussão quando se pergunta sobre temas muito sensíveis e dentro do âmbito pessoal”

(2002, p.26, tradução nossa). Supusemos que, na eventual adoção desse procedimento, o olhar

moralista dos(as) demais participantes, afastaria as manifestações das reais soluções

elocubradas para os impasses relatados. O medo do isolamento social, decorrente de possível

manifestação de opinião percebida como dominada, poderia condená-los(as) ao silêncio.

Eles(as) e todas as manifestações percebidas como dominadas. Numa progressão cíclica ao

silêncio de todas elas201. O constrangimento da presença de seus pares-concorrentes com

fisionomia de condenação poderia se transformar em grande barreira para nossa pesquisa.

É importante esclarecer também que as entrevistas poderiam ser de duas

naturezas: histórias de vida ou depoimentos pessoais. Escolhemos a segunda opção, pois não

se tratava de conhecer a história de vida propriamente dos(as) nossos(as) entrevistados(as),

mas de conhecer e compreender seu discurso sobre a profissão que escolheram (no caso

dos(as) estudantes) ou que praticam (no caso dos(as) profissionais da publicidade)202.

200 Sobre as motivações de uma correspondência amorosa, sugerimos a leitura de COMTE-SPONVILLE, 2000,p.35-44.201 Sobre a teoria da “Espiral do Silêncio” de Elizabeth Noelle-Neuman, ler seu clássico “The Spiral of Silence.Public Opinion – our social skin”, 1993.202 Por razões semelhantes, Bourdieu também elege os depoimentos pessoais como forma privilegiada deentrevistas em “A miséria do mundo” (1999).

Sabemos, contudo, que todo depoimento é dirigido pelo(a) pesquisador(a) e

por seus interesses específicos (que podem cegá-lo para informações importantes!), e está

longe da riqueza narrativa da história de vida. Para amenizarmos esses problemas, tivemos o

cuidado de jamais interromper o(a) entrevistado(a). Isto porque nenhuma manifestação foi

considerada a priori supérflua. Se não utilizamos de forma irrestrita aquilo que Queiroz

denominou de “técnica da liberdade” (1991, p.76) – isto é, se, de alguma forma, restringimos

a autonomia do(a) entrevistado(a) na gestão da entrevista com perguntas mais direcionadas –

esforçamo-nos ao máximo para afrouxar as rédeas da entrevista e dirigi-la com a maior

flexibilidade possível. Afinal, quando um(a) entrevistado(a) conta um caso em determinado

contexto – mesmo que este possa parecer, num primeiro momento, pouco significativo face

dificuldade em agendar as entrevistas, sobretudo com os(as) profissionais dominantes, e,

também, devido à grande quantidade de entrevistas realizadas e suas dificuldades decorrentes,

realizamos apenas uma entrevista por entrevistado(a) – ainda que a sua escuta e leitura

tivessem suscitado dúvidas e novas questões, indicando-nos a necessidade de uma segunda

entrevista, com um novo roteiro.

Em relação aos locais de realização das entrevistas, outorgamos às(aos)

entrevistados(as) a prerrogativa de sua escolha. No caso dos(as) estudantes, todas as

entrevistas acabaram sendo realizadas na própria faculdade onde estudam – mais

especificamente, na sala de estudos da biblioteca – logo após o término do último período. Já

no caso dos(as) profissionais, o lugar escolhido foi o seu próprio local de trabalho. Apenas

um(a) deles(as) optou por ser entrevistado(a) num café próximo a esse local. Com essas

escolhas, visamos a atender questões práticas, e não metodológicas. Embora saibamos que a

escolha por este e não por aquele local tenha, evidentemente, implicações metodológicas para

a pesquisa.

Um último aspecto que gostaríamos de destacar ainda neste tópico é que

fazem parte também do nosso corpus manifestações discursivas, em discurso direto, de

profissionais da publicidade, colhidas em sites, jornais, revistas e livros. Pensamos que as

condições materiais de manifestação e coleta desses discursos, eventualmente distintos dos

coletados por nós, não comprometem a natureza direta desta produção discursiva. Afinal, o

ganho para o corpus compensa algum eventual desequilíbrio procedimental. Uma vez obtidas

as manifestações desejadas, depuramo-las e codificamo-las de acordo com nossos objetivos.

2.2.5 A CODIFICAÇÃO DA COLETA E SUA JUSTIFICATIVA

No momento seguinte às entrevistas, fizemos sua transcrição. Logo depois,

identificamos o(a) autor(a) de cada uma e o grupo a que pertence: estudantes, profissionais

subversivos(as), profissionais integrados(as) ou profissionais dominantes. Separamo-las,

então, nesses quatro grupos. Destacamos, em cada um deles, as manifestações que dizem

respeito à atividade publicitária. Feito isto, juntamos essas manifestações às anotações que

fizemos acerca da postura corporal de seu(a) autor(a) durante a realização das entrevistas.

Logo após, indicamos, em cada grupo, as semelhanças e diferenças entre as manifestações e

as posturas de seus(as) integrantes. Isolamos as diferenças. Finalmente, comparamos o que

encontramos de semelhante. A partir desta codificação, pensamos ter depurado

suficientemente o material discursivo coletado para fazermos uma análise final, discutida a

seguir.

2.2.6 A ANÁLISE DA COLETA E SUA JUSTIFICATIVA

Fundamentalmente, buscamos, na análise do material coletado, interpretar

as singularidades e as diferenças entre o que encontramos de comum em cada grupo de

entrevistados(as) à luz das posições que ocupam no universo publicitário nacional. Com isso,

procuramos compreender os diferentes significados que esse universo estabelece para a

atividade publicitária relacionando-os com sua estrutura. Desta forma, objetivamos, se não

desvelar – afinal não se trata de descobrir um mundo oculto, que pode ser revelado a uma

suposta subjetividade esclarecida – ao menos indicar um novo universo de sentidos para a

compreensão dessa prática profissional. Caminho este que pode ou não nos sugerir a

pertinência da noção de campo publicitário como instrumento científico de análise dessa

prática. Feito este último esclarecimento metodológico, cabe-nos, agora, apresentarmos nossa

análise. Vamos aos resultados finais desta pesquisa (3).

CAPÍTULO 3

ANÁLISE DOS DISCURSOS: RESULTADOS

Não deplorar, não rir, não detestar, mas compreender.

(BARUCH DE ESPINOSA)

Trata-se de compreender.

Antes de tudo, de compreender. A denúncia vazia, longe de combater a

ignorância, alimentá-a. Oferece razão para sua miséria. Advertência sistematicamente repetida

por Espinosa. Acatada e reproduzida à exaustão por Bourdieu. Entretanto, infelizmente,

violada por algumas investigações científicas. Em especial, por aquelas que abordam a prática

publicitária. Afinal, não são poucas as que têm se limitado a julgá-la ao invés de analisá-la.

Sem dúvida, o livro supracitado de Maria de Fátima Vieira Severiano (2001) é um exemplo

emblemático desse tipo de investigação na literatura nacional. Como já observamos (1.1.2),

nesse livro, essa autora, longe de buscar compreender as causas das manifestações discursivas

que investiga, parece, muitas vezes, contentar-se em repreendê-las. Em simplesmente

“alfinetá-las”. Em despejar todo seu ranço academicista contra os(as) publicitários(as) que as

enunciam. Com isso, limita-se, infelizmente, a atribuir juízos de valor sobre eles(as). A

valorá-los(as), em suma.

Entretanto, atribuir valor, seja ele positivo ou negativo, é, lembramos nós,

sempre uma prerrogativa da moral. Nunca, da ciência. Por esta razão, temos como objetivo

central, nesta parte última da dissertação, entender por que os(as) nossos(as) entrevistados(as)

dizem o que dizem. Manifestam o que manifestam. Fazem o que fazem. Por outras palavras,

objetivamos, na medida do possível, entender suas ações e discursos na sua necessidade

singular. A nosso ver, esse é o único modo de conseguirmos trabalhar de forma adequada

nosso problema de pesquisa. De investigar com propriedade a pertinência da noção de campo

publicitário. E, assim, compreender um pouco melhor essa tão mal compreendida atividade

profissional que é a publicitária. Sobretudo, de honrar dignamente com os compromissos

estabelecidos com esses homens e mulheres que nos confiaram os propósitos e as dificuldades

de sua existência profissional.

Para tanto, ao longo de nossa análise, esforçamo-nos para localizar suas

manifestações nas entrevistas. Caso contrário, sem essa localização, poderíamos

descontextualizá-las, perdendo de vista suas condições de produção e utilização. Com isso, ao

não indicarmos suas funções práticas, poderíamos fazer crer a(o) leitor(a) que elas foram

mágica e majestosamente desenvolvidas por uma subjetividade fechada em si mesma, livre de

quaisquer determinações. Por esta razão, no início de cada tópico da análise, buscamos indicar

de que forma e em que momento das entrevistas as manifestações lá analisadas foram

ensejadas. Buscamos, com isso, entendê-las, nas palavras de Odette Pinheiro, como “ação

situada e contextualizada, por meio da qual se produzem sentidos e se constroem versões da

realidade” (1999, p.183).

A análise dessas manifestações ensejou uma estrutura em duas partes. Ao

invés de discriminá-las em discursos dos(as) pretendentes (estudantes), discurso dos(as)

profissionais dominados(as) (subversivos(as) e integrados(as)) e discurso dos(as) profissionais

dominantes, como mandaria um recorte por posições204, discriminamo-las em manifestações

indicativas da pertinência da noção de campo publicitário (3.1) e manifestações não

indicativas (3.2). Achamos que dessa forma ofereceríamos a(o) leitor(a) uma melhor

visualização da pertinência do conceito problematizado. O quadro 3 ilustra essa divisão205.

Quadro 3. Manifestações indicativas e manifestações não indicativas da pertinência da noção de campopublicitário

MANIFESTAÇÕES INDICATIVAS MANIFESTAÇÕES NÃO INDICATI VAS

TANGENCIAS DISCRIMINADAS TANGENCIAIS DISCRIMINADAS

As constantesreferenciais aos

pares-concorrentes

O domínio dos(as)profissionais do

repertório específico àprática publicitária e afalta desse domínio porparte dos(as) estudantes

A estrutura dodiscurso de auto-

apresentação

O consensodeontológico dos(as)

profissionais acerca desua atividadeprofissional

A crença naimportância e na

imanência dacriatividade

O emprego de diferentesestratégias de

valorização simbólicapor parte de cada grupo

de entrevistados(as).Estratégias estas

coerentes com a posiçãoque ocupam no espaço

publicitário

.

O amor pela arte

O comprometimentodos(as) profissionais

com clientes econsumidores

A adoção estratégicade um discurso

“desinteressado”acerca da atividade

publicitária

O amor dos(as)profissionais ao seu

futuro profissional e odesejo dos(as)

estudantes de dar umaoutra função social àprática publicitária

O amor pela vida deartista

204 Embora não tenhamos assumido esse tipo de recorte, elaboramos um quadro (anexo 9) que sintetiza osposicionamentos desses diferentes grupos. Com isso, buscamos oferecer ao leitor novas possibilidades deanálise.205 Para uma visualização gráfica desse quadro, indicamos a leitura do anexo 6.

O medo dos(as)estudantes dosgatekeeperspublicitários

3.1 MANIFESTAÇÕES INDICATIVAS

As manifestações indicativas foram divididas em dois itens206. O primeiro,

diz respeito a tudo aquilo que encontramos de comum tanto na estrutura discursiva dessas

manifestações como no seu conteúdo. O segundo, àquilo que não encontramos (3.1.2). Sendo

assim, o primeiro aponta, em certa medida, para aquilo que é compartilhado num campo

social. Já o segundo, para aquilo que é específico a cada posição sua. Comecemos pela análise

daquilo que é comum.

3.1.1 MANIFESTAÇÕES TANGENCIAIS

Decompomos o que foi encontrado de comum nessas manifestações em três

temáticas. A primeira (3.1.1.1) diz respeito às sistemáticas referências feitas pelos(as)

nossos(as) entrevistados(as) a seus pares-concorrentes. A segunda (3.1.1.2), à importância que

atribuíram à criatividade no seu fazer profissional, bem como à forma como a retrataram.

Neste item, analisaremos as imagens que nos ofereceram do(a) profissional e do anúncio

criativo. Já na terceira temática (3.1.1.3), discutiremos à forma como retrataram suas tomadas

de posição. Sempre, num primeiro momento, como se não envolvessem seus próprios

interesses. Comecemos pela análise das referências manifestadas.

3.1.1.1 A referência aos pares-concorrentes

206 Ambos os itens estão representados graficamente na figura 3 (anexo 7).

importância a eles(as). O que nos faz crer, conseqüentemente, que eles(as) constituem, em

alguma medida, os(as) verdadeiros(as) clientes de suas mensagens e produções.

Reforçando essa nossa suposição, pudemos observar, também, no discurso

dos(as) nossos(as) entrevistados(as), sobretudo no do grupo dos(as) profissionais, que eles(as)

conferem fantástica importância à diferenças ínfimas na produção de uma mensagem

publicitária207

existe em função da de dominado(a) e vice-versa. Ou seja, as ações e discursos dos(as)

agentes dominantes são motivados pelos(as) dos(as) dominados(as) e as dos(as) dominados

pelos(as) dos(as) dominantes. Suas manifestações e produções não são, assim, gratuitas. Mas

sim reflexivas. No caso em questão, estruturadas e estruturantes de um espaço de posições

propriamente publicitário.

Espaço este onde a criatividade constitui um bem. Algo que possui

utilidade. Que pode ser acumulado e tem o poder de se reproduzir. Um capital, portanto.

Simbólico, mais especificamente. Afinal, confere a seus(as) detentores(as) crédito e

autoridade profissional. Prova disso é que, quando perguntados(as) sobre o que caracteriza

um(a) publicitário(a) competente, praticamente todos(as) os(as) entrevistados(as)

responderam “ser criativo”. Desta forma, o fato de os(as) profissionais da criação serem os(as)

únicos(as) a receber a alcunha de serem chamados(as), classificados(as), de “criativos” – “O

criativo [X] é um ótimo profissional.” “O criativo [Y] me influenciou muito no começo da

minha carreira.” “Nós criativos estamos o tempo todo sob pressão.” – o fato de possuírem,

portanto, o monopólio da criatividade legítima nesse espaço profissional, parece lhes conferir

grande quantum de seu capital específico. Apontando-nos, com isso, que, além de reflexivo, o

universo que investigamos é fortemente estruturado. O que nos faz crer, então, na pertinência

da noção de campo publicitário. Indicio análogo temos na forma como representam a

criatividade (3.1.1.2).

3.1.1.2 A crença na importância e na imanência da criatividade

Sem dúvida, a criatividade é uma exigência obsessiva no discurso de

nossos(as) entrevistados(as). À exaustão, escutamos sentenças do tipo: “Um publicitário tem

207 Em “Sobre a Televisão” (1997), Bourdieu analisa como ocorre esse fenômeno no universo jornalístico.

que ser várias coisas, é claro [!], mas tem que ser, sobretudo, criativo.” “Um anúncio criativo

é sempre diferenciado, com certeza.”. Em diferentes momentos das entrevistas, pudemos

escutar sentenças como essas. Embora a maioria delas tenha sido enunciada como resposta às

nossas indagações acerca do que caracterizaria um bom anúncio ou profissional da

publicidade, muitas delas também foram manifestadas em momentos nos quais abordávamos

temáticas que não diziam respeito à criatividade, propriamente. Ou seja, muitas delas foram

enunciadas sem nosso(a) estímulo expresso, sugerindo-nos que, de alguma forma, a exigência

de ser criativo(a) é uma constante no discurso de nossos(as) entrevistados(as) sobre seu fazer

profissional (futuro ou presente).

Essa importância conferida por eles(as) à criatividade é, certamente, um

indicativo de que o universo publicitário é capaz de forjar crenças específicas. Da mesma

forma que o universo jornalístico faz crer a(os) seus(as) agentes na importância da

“objetividade informativa”, de relatar o fato “tal como ele ocorreu”208, o universo publicitário

parece fazer crer a(os) seus(as) agentes na importância de se anunciar um produto de forma a

romper com o estabelecido. Com o esperado. Diante disso, configurou-nos a hipótese de que

essa crença é condição tácita e expressiva de participação nesse universo, garantindo-nos,

então, a impressão de sua relativa autonomia e independência. Afinal, à exceção do universo

artístico, essa parece uma condição específica a ele.

Uma unanimidade opinativa. Uma visão comum. Homogênea. Além de

amplamente comentada, a questão da criatividade foi abordada de forma análoga pelos(as)

nossos(as) entrevistados(as). Na análise de seus discursos, pudemos constatar que não há

diferenças significativas entre o que pensam os(as) profissionais dominantes, os(as)

dominados(as) e os(as) estudantes. Todos(as) fazem uma imagem muito semelhante do

208 Sobre essa crença, sugerimos a leitura de BARROS FILHO, 2003 e BARROS FILHO & SÁ MARTINO,2005, p. 107-149.

assunto. Em linhas gerais, apresentam uma perspectiva bastante idealista209. Em primeiro

lugar, como veremos a seguir (i), porque interpretam a criatividade como uma potência. Algo

que está em nós. Pronto a ser acessado a qualquer momento. Em segundo lugar, como

veremos mais adiante (ii), porque também a interpretam como algo intrínseco as coisas do

mundo. A um anúncio ou campanha publicitária, por exemplo. Comecemos pela imagem que

fazem de um(a) publicitário(a) criativo(a).

i A imagem do(a) profissional criativo(a)

Trata-se de uma abertura. Uma abertura para a vida. Uma abertura para os

sentidos. Uma abertura para uma potencialidade esquecida ou reprimida. Assim é retratada a

criatividade pelos(os) estudantes e profissionais da publicidade. A idéia de que qualquer

pessoa pode ser criativa é uma unanimidade no discurso de nossos(as) entrevistados(as).

Todos(as) compartilham da perspectiva de que ela pode ser desenvolvida. Aprendida210. O

depoimento seguinte é emblemático: “Eu acredito que a criação não é um dom. É uma coisa

construída. Construída a vida inteira. Um aprendizado acessível a qualquer um.” Depoimento

este reforçado por José Predebon, publicitário por 30 anos e hoje professor de criação, em seu

livro supracitado “Criatividade. Abrindo o lado inovador da mente”:

209 Como vimos no item (1.2.2), perspectiva esta compartilhada por parte do universo acadêmico. Por aqueles(as)cientistas que, também, jogam o jogo publicitário. Indício de que nesse universo de agentes de socializaçãohíbrida, a publicitária se sobressai.210 Neste ponto, discordamos da posição de Constantino, que sustenta que o universo publicitário é atravessadopela crença do “gênio criador”, a de que criatividade não passa de um dom (2004, p.52). A falta defundamentação empírica de sua investigação deve explicar essa sua posição (ele se limita a fundamentá-la emalguns poucos exemplos retirados da análise de conteúdo das revistas “About” e “Propaganda”). Assim, emborada mesma forma que ele sustentemos que o discurso dos(as) publicitários(as) sobre criatividade constitui umaideologia, não compartilhamos de sua perspectiva de que isso decorre dessa crença. Mas sim do idealismo que oenvolve e que, em alguma medida, faz com que ele estabeleça e sustente relações de dominação no interior douniverso publicitário. O autor desta dissertação desenvolve essa idéia no artigo “Do idealismo à criatividade: odiscurso dos(as) publicitários(as) sobre criatividade e seus usos sociais no seu universo profissional” a serpublicado na revista “Comunicação, Mídia e Consumo” (LOPES, 2007).

Podemos afirmar que a espécie humana tem capacidade inata e exclusiva deraciocinar construtivamente. Essa capacidade produz o que tranqüilamentepode ser chamado de criativo. Quando digo inata, falo do potencial que nos épróprio. Daí a afirmação de que nós todos somos criativos, o que só pode sercontestado em termos de grau. Também se chega a essa convicção pelo fatoaceito de que “todas as crianças são criativas”, e que seu potencial inato vaidepois sendo bloqueado no processo de socialização (2000, p.27).

Neste livro, Predebon chega, inclusive, a listar os “nove inimigos pessoais

da criatividade”: a acomodação; a miopia estratégica; o imediatismo; a insegurança; o

pessimismo; a timidez; a prudência; o desânimo e a dispersão (1997, p.128-129). Como se o

que faltasse a um anúncio classificado como medíocre no universo publicitário fosse mais

ânimo a(o) seu produtor(a) no momento de sua produção. Mais otimismo e segurança. E não o

poder de impô-lo como legítimo a todos outros(as) agentes desse universo. Inversamente,

como se o que garantisse a criatividade de um anúncio fosse a habilidade estratégica

daquele(a) que o produz. Sua ousadia e extroversão. Como se consagração desse anúncio

nesse espaço profissional em nada tivesse a ver com a legitimidade e poder do(a) profissional

e da agência que o assinam.

Seu livro, bem como o discurso de praticamente todos(as) os(as)

entrevistados(as), compreende, então, a criatividade como uma espécie de potência universal.

Uma latência comum a todas as pessoas. As criativas seriam justamente aquelas capazes de

manifestar tal latência. Atualizá-la. O(a) publicitário(a) criativo(a)211 seria, portanto, aquele(a)

com tal capacidade. De uma maneira geral, assim esse(a) profissional é retratado(a) nas

manifestações analisadas.

O publicitário criativo... Ah, o publicitário criativo é sempre uma pessoa...Sei lá, é sempre uma pessoa... Um profissional com potencial. Umprofissional que consegue lidar com essa característica humana que é a

211 Aquele(a) que é reconhecido como tal. E não necessariamente aquele(a) que trabalha na área de criação.Fazemos aqui essa advertência porque o(a) profissional da criação, como indicamos no item anterior (3.1.1.4), échamado no seu espaço profissional, no jargão publicitário, de “criativo”. Quisemos, então, evitar qualquer tipode confusão.

Definitivamente, os(as) publicitários(as) parecem olhar para a criatividade

com óculos platônicos. Enxergam-na nas próprias coisas do mundo. Em algum canto obscuro

de nossa mente. Como se ela fosse uma determinação do(a) próprio(a) agente. De uma

subjetividade que atualizou tal potência. E não como uma determinação de um espaço social

objetivamente estruturado. Conseqüentemente, acabam conferindo o sucesso ou o fracasso de

um anúncio a(o) publicitário(a) que o produziu. À sua competência. À sua habilidade em

saber trabalhar ou não com a potência criativa que supostamente possui. Legitimando, assim,

seu prestígio ou falta dele. Sua consagração ou falta dela. A sua e a de suas produções, como

veremos no próximo tópico (ii).

ii A imagem do anúncio criativo

Já dissemos (1.3.2) que, para a perspectiva materialista, o mundo

simplesmente é. Desprovido de qualquer valor interno. Sem dúvida, o idealismo inverte essa

lógica materialista. Preenche o mundo de significado intrínseco. O sentido das coisas é

colocado no coração das coisas mesmas. Como se o mundo ou a história guardassem um

sentido imanente. Como se um comercial televiso fosse intrinsecamente divertido. Engraçado.

Emocionante. Ou simplesmente, enfadonho. Como se seu valor estive nas suas imagens.

Fosse inerente a elas. Ao seu texto. À relação entre ambos. E não uma atribuição de alguém.

Uma atribuição que o classifica socialmente. Discrimina-o hierarquicamente de outros

comerciais. Separa-o dos demais o qualificando positiva ou negativamente.

Ao retratarem a criatividade, estudantes e publicitários(as) assumem uma

perspectiva idealista. Não só porque, como observamos no tópico anterior (i), a interpretam

como uma potência universal, como uma entidade escondida ou recalcada nos porões de

nossa mente, mas, também, porque a interpretam como algo intrínseco às coisas do mundo.

Às nossas produções. Afinal, imputam a elas um valor criativo interno. Como se houvessem

produções intrinsecamente criativas. Independentemente de um(a) agente assim as classificá-

las.

Tudo o que é criativo, não só um comercial, qualquer coisa que eu designariacomo criativa, é alguma coisa que inova. Agora, não só uma coisa que inova,pode ser, também, alguma coisa que contém um determinado valor. Umvalor estético, cultural, seja lá o que for. Um anúncio criativo contém essesvalores. Possui esses valores. São esses valores que fazem de um anúncionão um anúncio qualquer, mas um anúncio criativo. Sem dúvida, sereconhece um anúncio criativo, quando reconhecemos nele esses valores. E,também, é claro a inovação que traz.

O depoimento não deixa dúvidas: o anúncio criativo contém valores.

Valores estes passíveis de serem reconhecidos. Duplo equívoco idealista. Inversão dobrada da

realidade. Ao menos, da perspectiva materialista. Primeiro, porque, como já repetimos à

exaustão, dessa última perspectiva, o valor não pode estar nas próprias coisas. “O real não diz

o que vale”, diria Comte-Sponville (2000, p.24). Um anúncio, então, não pode conter valores.

Dizer o que vale. Fazer dele uma prerrogativa do próprio anúncio e não daquele(a) que o

flagra e o classifica é, assim, uma inversão. Segundo, porque, conseqüentemente, não se

reconhecem valores num anúncio, mas atribuem-se valores a ele. Um anúncio é inovador e

estética e culturalmente relevante porque assim é classificado. Não o contrário. Ele é inovador

e estética e culturalmente relevante e, portanto, assim classificado. Assim, criativo.

Essas inversões podem ser observadas em várias outras manifestações. De

acordo com outro(a) depoente, por exemplo, a criatividade de um anúncio pode estar,

também, no arranjo de seus elementos internos. Na originalidade desse arranjo.

O anúncio criativo é aquele que busca um outro caminho conceitual. [...] Umanúncio criativo é aquele que sabe combinar as coisas de uma maneira nova.[...] É você ficar hábil em combinar coisas. Seja ela o que for. Eu sou hábilem combinar textos. Eu sou hábil em combinar imagens. Eu sou hábil em

combinar textos e imagens. Um anúncio criativo seria, portanto, aquele querecombina as coisas de uma maneira relativamente nova. [...] Um anúncio écriativo... quando consigo enxergar nele uma novidade. Sem dúvida, umanúncio que é criativo sempre impõe algo de novo. Algo que éindiscutivelmente uma novidade.

Indiscutivelmente uma novidade. Ou seja, uma novidade que não se admite discussão. Impõe-

se a qualquer um. A qualquer observador(a). Para o(a) depoente, um anúncio impõe uma

novidade e, por isso, é classificado como criativo. E não o inverso, como sustentaria qualquer

materialista: ele é classificado como uma novidade e, portanto, de acordo com determinado

critério, é considerado criativo.

A criatividade está nos valores contidos num anúncio. Na novidade que ele

indiscutivelmente carrega. Perspectivas epistemologicamente análogas. Afinal, partem de uma

mesma premissa idealista. Interpretam o anúncio como algo que naturalmente comporta

atributos. Atributos estes prenhes de criatividade. Como se suas mensagens contivessem algo

além delas mesmas. E não como o resultado de uma luta interessada pela definição legítima

desses atributos.

A nosso ver, ao estatuírem a imanência da originalidade e do potencial

criativo de um anúncio, profissionais e estudantes, em alguma medida, acabam por ajudar a

legitimar os anúncios consagrados e, por conseguinte, como já observamos no tópico anterior

(ii), seu(a) produtor(a). Afinal, não colocam sob suspeita seu poder criador. Pelo contrário,

apenas acentuam a crença nele. Na de que eles(as) são dignos(as) de honrarias e de todos os

lauréis da glória no interior do seu universo profissional porque possuem uma subjetividade

discriminada. E não porque possuem um alto volume de seu capital específico. Como se

devêssemos buscar o sucesso de suas criações nelas próprias e não na consagração de quem as

consagra. Indício significativo de que compartilham uma mesma ilusão. De uma illusio

propriamente publicitária, portanto. Condição necessária para a existência de um campo

propriamente publicitário, assim como o aparente desinteresse de nossos(as) entrevistados(as)

pelos troféus da publicidade (3.1.1.3).

3.1.1.3 O desinteresse estratégico

Outra semelhança que pudemos observar nos quatro grupos discursivos foi

o desinteresse manifesto. Ou seja, tanto os(as) estudantes como os(as) profissionais

representaram suas tomadas de posição no universo publicitário como se elas não

envolvessem seus próprios interesses. Frases como: “minha função na publicidade é estreitar a

relação empresa/cliente” ou a função da propaganda é “comunicar alguma coisa do produto”

foram repetidas à exaustão. Com duas únicas exceções, um(a) estudante e um(a) profissional,

nenhum(a) outro(a) entrevistado(a) manifestou espontaneamente, por exemplo, interesse na

conquista dos troféus específicos do jogo publicitário. Esses últimos e as estratégias para

alcançá-los só eram mencionados, com pouco entusiasmo, mediante estímulo expresso. A

posição periférica do discurso sobre a luta pelos troféus na definição da atividade publicitária

fica clara em frases como: “Não tenho nada contra...” “Acho, até, legal...”, entre outras.

Bourdieu observa que o interesse “puro”, “desinteressado”, pode ser

compreendido como um sistema de interesses específicos a determinado universo social –

artístico, religioso, científico – que implica relativa indiferença para com os objetos ordinários

do interesse, como dinheiro e honras (BOURDIEU, 2003b, p.130). Espécie de interesse pelo

“desinteresse”. Forma de interesse que convém a todas as economias dos bens simbólicos.

Economias antieconômicas nas quais, de alguma maneira, é “o desinteresse que compensa”

(BOURDIEU, 2003, p.31). Onde o investimento na “gratuidade” traz uma série de lucros

simbólicos. A título de exemplo, nas economias pré-capitalistas, de acordo com ele, a

noblesse oblige era condição de pertencimento à aristocracia e também um investimento que

convinha ao capital aristocrático (2005, p.150-151). Da mesma forma, estar pronto a morrer

pela arte é condição de pertencimento ao campo da arte “pura” e, também, um investimento

no seu capital específico (BOURDIEU, 2005, p.153).

A conduta “desinteressada”, segundo ele, não se restringe ao campo de

produção da arte (2005, p.147-148). Como já observamos (1.3.1), não se joga nenhum jogo

social se não se está envolvido nele. Se não há certa predisposição de seus(as) agentes ao

“desinteresse”. Se não há uma crença por parte deles(as) de que ele vale a pena ser jogado

por “si mesmo”. Daí a “arte pela arte”. Mas o “desinteresse” não é apenas condição de

pertencimento aos campos sociais. É, também, o que permite com que seus(as) agentes

estabeleçam uma relação ontológica com eles. Com que ajam sem ter de ponderar, a cada

nova ação, sobre qual é a mais interessante para o seu sucesso nesses campos.

Sendo assim, podemos dizer que o olhar desinteressado sobre si de um(a)

agente na própria profissão não é apenas condição de pertencimento ao seu próprio universo

profissional, mas é também o que facilita sua ação nele. Institui e é instituído por aquilo que

no item (1.3.2) denominamos de “sentido do jogo”. Esse “senso histórico do jogo”

(BOURDIEU, 2005, p. 144). Conseqüentemente, as manifestações dos(as) entrevistados(as)

podem ser indicativas da existência de um sentido do jogo propriamente publicitário.

Entretanto, se o interesse por si foi colocado em suspensão pelos(as) nossos(as)

entrevistados(as) nos seus relatos sobre suas tomadas de posição no jogo publicitário, isso não

quer dizer, obviamente, que não eles(as) busquem lucrar com essa adesão “desinteressada” a

esse jogo. Melhor dizendo, que esse interesse não exista de fato.

Pelo contrário, como já observamos, a conduta desinteressada pode ser vista

também como uma forma de investimento. Inclusive, esse “desinteresse sobre si” quase nunca

resiste a uma observação um pouco mais atenta. A visão hagiográfica da ciência é, por

exemplo, logo desmentida por tudo o que se conhece da verdade da pesquisa: os plágios, os

roubos de idéias, as querelas de prioridades e tantas outras práticas que são tão antigas quanto

à própria ciência (BOURDIEU, 2003, p.31). Desinteresse esse que pode ser sempre

desmentido. Na pena iconoclasta de Bourdieu,

as ações mais santas – a ascese ou o devotamento mais extremos – poderãoser sempre suspeitas (e historicamente o foram, por certas formas extremasde rigorismo) de ter sido inspiradas pela busca do lucro simbólico desantidade ou de celebridade etc. (2005, p. 150)

Sem dúvida, é difícil de acreditarmos num amor puro pela alteridade. Libertado do ego. Que

se afirma na negação daquele(a) que o sente. Se oferecemos a outra face, é porque queremos

algo em troca. É porque podemos obter algum lucro com esse comportamento virtuoso.

Agapé, como diria Comte-Sponville, não passa da “loucura da cruz” (2000, p.295).

Apoiando-nos nessa perspectiva, sustentamos que os(as) publicitários(as) e

os(as) aspirantes a eles(as), assim como os(as) cientistas, possuem, embora recalcados,

interesses próprios nas suas realizações profissionais. Interesses estes que, caso objetivados na

ambição de serem os(as) primeiros(as) e de quererem brilhar na sua atividade profissional,

servem de importantes indicadores de que o universo publicitário possui certa capacidade de

redirecionar a libido de seus(as) agentes para o seu jogo. Para seus alvos e premiações. Se

esse interesse não foi explicitado pelos(as) nossos(as) entrevistados(as) quando diretamente

estimulados(as) a se pronunciarem sobre ele, se, num primeiro momento, calaram-se ou

desdenharam a questão da premiação publicitária, boa parte deles(as), geralmente no final da

entrevista, quando estavam mais a vontade e o assunto passava por questões transversais,

acabaram indicando interesse pelo tema.

Sem dúvida, essa inclinação nos possibilita pensar na existência de uma

libido propriamente publicitária e, por conseguinte, também de um desejo de reconhecimento

propriamente publicitário: “eu acho que um trabalho bom tem de ser reconhecido mesmo!”,

disse um(a) estudante no término de sua entrevista. “Primeiro, eu gostaria de ser um

profissional de sucesso, ganhar Cannes”, revelou outro(a), quando perguntado sobre “quem

gostaria de ser”. “Hoje eu vejo de maneira muito crítica, mas eu tenho de admitir que é muito

bom [receber prêmios]. O prêmio certificava: eu sou um cara criativo e tal”, confessou um(a)

profissional. Esse desejo de reconhecimento foi amplamente corroborado pela denúncia que

um(a) profissional dominado(a) nos fez do esquema dos “anúncios fantasmas”213.

Segundo seu depoimento, esse esquema envolve grandes agências e

muitos(as) profissionais da propaganda. Consistiria na produção de anúncios com a única

finalidade de conquistar prêmios214. Alguns deles com a autorização do cliente; outros tantos,

contudo, sem ela. Esse tipo de anúncio, segundo ele(a), dificilmente seria veiculado. Duas

seriam as razões: primeira, por conservadorismo dos clientes, que preferem apostar em

formatos mais tradicionais. Segunda, porque, muitas vezes esses formatos mais tradicionais

são mais adequados. Esses anúncios feitos com essa finalidade seriam produzidos, como

observou, pois “servem para massagear o ego de muito publicitário”. Outro(a) profissional,

depois de estimulado(a) a falar sobre esse mesmo assunto, manifestou perspectiva semelhante.

Tomemos o que diz sobre a produção desses anúncios:

Eu acho que tem dois lados: por um lado é positivo. Força o publicitário apensar como um artista. E fazerem coisas que as pessoas não vão entenderno começo. Coisas chocantes. Que impactam as pessoas de uma maneiramuito diferente que os comerciais que vão pra televisão. Eu acho issoincrível. Como fruto de um trabalho mesmo. O publicitário precisa dessesmomentos. Que não tenham compromisso com a realidade. Esse é o ladobom. O lado ruim é que isso não se aplica à prática. Isso é feito pra venderanúncio. E as pessoas esperam da publicidade algo conhecido. Algoconfortável. É difícil vender uma coisa que vai chocar a sociedade.

213 A nosso ver, o fato desse esquema ter sido denunciado por um(a) publicitário(a) subversivo(a) não foi aoacaso. Afinal, como veremos adiante, quem mais se beneficia com ele(a) são as grandes agências e os(as)profissionais dominantes. A denúncia desse esquema é, sem dúvida, uma forma de depreciá-los.214 É sabido que para concorrer a este tipo de premiação é necessário, ao menos uma vez, ter veiculado o anúnciocandidato. Sendo assim, segundo o que nos foi denunciado, faz parte do esquema a também compra de “espaços

A prática denunciada da produção de anúncios fantasmas e as revelações

destacadas acima nos possibilitam, primeiro, recusarmos a perspectiva de Constantino de que

o objeto de luta do universo publicitário se reduz a(o) próprio(a) consumidor(a) apenas

(CONSTANTINO, 2004, p. 33), uma vez que elas explicitam outros objetos de luta que não

envolvem o sucesso comercial, propriamente. Segundo, conseqüentemente, a de considerar

certa autonomia do espaço de produção publicitária em relação às solicitações externas,

inclusive econômicas. Afinal, como já destacamos no item (1.3.1), um dos fatores que

indicam autonomia de um campo social é “o grau em que o princípio de hierarquização

externa aí está subordinado ao princípio de hierarquização interna” (BOURDIEU, 2002,

p.246). Isto é, quanto maior o grau de consagração específica, quanto mais o reconhecimento

dado a(os) agentes de um campo social for atribuído por uma demanda endógena ao próprio

campo, e não externa a ele, mais ele será autônomo.

A partir da denúncia dos anúncios fantasmas e das confissões feitas, temos

um indicativo de que o espaço social de produção publicitária é regido, em certa medida, por

uma lógica que nada tem a ver com o sucesso comercial (aumento no número de vendas do

produto de seus clientes, melhorar seu share, transformá-los em tops of mind etc.) ou com

notoriedade social (por exemplo, condecorações em outros espaços sociais), mas sim com o

reconhecimento outorgado pelos(as) próprios(as) agentes desse espaço social. Somado a isso,

temos no discurso “desinteressado” de nossos(as) entrevistados(as) um indicativo de que esse

reconhecimento envolve, como em qualquer campo social, um investimento no

“desinteresse”. O reconhecimento dos lucros oferecidos pela universalização (BOURDIEU,

2005, p.153-156).

É evidente que não desconsideramos que haja, também, uma lógica

econômica na luta pelos troféus do jogo publicitário. Nas suas grandes premiações. Primeiro,

de veiculação fantasmas” Isto é, se paga a veículos de informação para se obter comprovantes de veiculação doanúncio que, na verdade, não será veiculado.

porque elas valem dinheiro. Segundo, porque um(a) publicitário(a) premiado(a) tem melhores

condições de negociar seu próprio salário. Terceiro, porque uma agência premiada adquire

prestígio frente a seus clientes, convertendo esse prestígio adquirido, em prazos mais ou

menos longos, em lucros econômicos. Entretanto, segundo o(a) mesmo(a) publicitário(a) que

nos denunciou o esquema dos “anúncios fantasmas”, as empresas, principalmente as grandes

contas, pouco se deixam seduzir por este tipo de prêmio. Reivindicam, evidentemente,

resultados reais, dando sentido à expressão que utilizou para justificar a produção desses

anúncios: “massagear o ego de muitos publicitários”. As manifestações analisadas a seguir

(3.1.2), particulares a cada grupo de entrevistados(as), também nos indicam a pertinência da

noção de campo publicitário.

3.1.2 MANIFESTAÇÕES DISCRIMINADAS

No primeiro item (3.2.1) desta primeira parte (3.2), discutimos algumas

manifestações comuns a todos os grupos de entrevistados(as). Todas elas, a nosso ver,

indicativas da pertinência da noção que nos propomos analisar neste trabalho. Agora,

apresentaremos algumas diferenças que observamos entre esses grupos. Todas elas também

indicativas de tal pertinência.

Num primeiro momento (3.1.2.1), analisaremos o domínio de estudantes e

profissionais do repertório específico à prática publicitária. Discutiremos o domínio de cada

um desses grupos da deontologia específica a essa prática, bem como o domínio que possuem

das associações simbólicas legítimas na produção de um anúncio. Num segundo momento

(3.1.2.2), apresentaremos algumas das estratégias de valorização simbólicas empregadas por

cada um dos quatro grupos de entrevistados(as) e seus possíveis significados. Num terceiro

momento (3.1.2.3), discutiremos o amor manifestado pelos(as) profissionais ao seu destino

profissional, bem como o desejo manifestado pelos(as) estudantes de darem um outro social à

sua futura prática profissional. Relacionaremos ambos os fenômenos. Num quarto e último

momento (3.1.2.4), aventaremos uma outra possibilidade interpretativa para a manifestação

desse desejo por parte dos(as) estudantes: o temor provocado pelos rigorosos gatekeepers do

jogo publicitário. O domínio dos(as) entrevistados do repertório específico a sua prática

profissional constitui nosso primeiro tema.

3.1.2.1 O domínio do repertório específico à prática publicitária

Manifestações curtas e, freqüentemente, hesitantes deram o tom das

entrevistas dos(as) estudantes quando convidados(as) a se pronunciar sobre seu futuro fazer

profissional. Enquanto as manifestações dos(as) profissionais sobre o próprio fazer duravam –

sem qualquer interrupção do entrevistador – em média dez ou quinze minutos, as dos(as)

estudantes sobre o mesmo tema raramente ultrapassavam um minuto215. Desta forma, para

que compartilhassem conosco suas opiniões sobre o assunto, tivemos de oferecer-lhes uma

espécie de assistência à palavra. À moda socrática, esforçamo-nos ao máximo para nos

colocarmos a serviço de suas idéias e pensamentos. Na metáfora de Bourdieu, trabalhamos à

maneira de um parteiro de discursos (1999, p.708). Trabalho este que, a nosso ver, foi

bastante facilitado pelo fato de o entrevistador, quem assina este trabalho, possuir um

conhecimento relativamente aprofundado das condições de existência social e, em especial,

universitária desses(as) estudantes, uma vez que estudou e se graduou no mesmo curso e na

mesma instituição onde hoje iniciam sua vida universitária. Dito isto, a questão que segue é: o

que explicaria a necessidade desse trabalho de parto? Essa hesitação inicial dos(as)

estudantes?

Nossa conjectura: sentiram-se desautorizados(as) a tomar posição num jogo

perante o qual se percebem, no máximo, como pretendentes. “Não sei se algum dia esse

negócio vai rolar. Não tenho idéia como fazer pra começar.” Sentiram-se, portanto,

desautorizados(as), face a um investigador, a inscrever a prática publicitária naquele discurso

de definição de si. Desta forma, tomadas de posição sobre ética no fazer do publicitário foram

muitas vezes por eles(as) iniciadas com: “não sei...”, “hummm..”., “precisaria pensar um

pouco mais....” Em contrapartida, quando estimulados(as) pelo entrevistador a relacionar sua

opção acadêmica à própria trajetória – escolar ou familiar – essas manifestações tenderam a se

alongar. Estenderam-se, em alguns casos, a mais de dez minutos. Tornaram-se mais seguras.

Nestes casos, o discurso de autodefinição nos pareceu incorporar com fluência a opção

escolar pela publicidade. Assim, sustentamos que a legitimidade que falta para um(a)

estudante projetar um agir profissional sobra para justificar a carreira escolhida.

Esse contraste entre o domínio do repertório específico à prática publicitária

observado nas manifestações de estudantes e profissionais é, a nosso ver, indicador de certa

autonomia do universo de produção da publicidade, uma vez que, como vimos no item

(1.3.1), a autonomia de um campo social pode ser balizada pela sua capacidade de

monopolizar a produção discursiva sobre seu fazer específico. A título de exemplo, para

discorrer sobre a “Teoria da Cronodinâmica Quântica”, é necessária a chancela de um(a)

físico(a). Conseqüentemente, é preciso circular pelo próprio campo para conhecer as leis

imanentes a esse seu fazer. É preciso participar dele para conhecê-las ou reconhecê-las. Para

mantermos o exemplo da ciência, é preciso certa familiaridade com a universidade para

compreender as regras que separam um(a) docente de um(a) livre-docente. Esse contraste no

domínio do repertório específico à prática publicitária também foi objetivado no domínio de

cada um dos grupos da deontologia específica à prática publicitária (i) bem como no tempo de

215 Se o silêncio foi, então, a própria estrutura discursiva dos recém-chegados; a desenvoltura foi a dos veteranosde ofício. Respostas longas e sem vacilo deram o tom de suas entrevistas quando as perguntas diziam respeito

alguma maneira, ferissem seus princípios “individuais”. Na indignação de um(a) profissional:

“eu não vou vender uma coisa que eu não acredito!” Na reflexão de outro(a):

[A responsabilidade moral do publicitário] seria com o cliente na medida emque ele publicitário não estaria se violentando. Vou dar um exemplo prático:eu conheci um profissional que foi convidado a desenvolver uma campanhapara o general Figueiredo, no tempo da ditadura militar. E ele pessoalmenteme disse: não vou fazer esse trabalho. Eu pessoalmente sou contra a ditaduramilitar e não me sentiria à vontade para fazer esse trabalho. Tenho amigosque trabalham em agências de propaganda que não aceitam fazer propagandade cigarros ou de bebidas alcoólicas. São questões de ordem pessoal. Euparticularmente não diria que existe uma ética absoluta.

E o segundo, o da minoria218, que dizia não ter nenhuma restrição a qualquer produto ou

marca. A seguinte manifestação é ilustrativa.

É assim que eu vejo a ética na publicidade. Eu diria o seguinte, que oprofissional está consciente do que está fazendo e tem uma função de, porexemplo, ajudar a determinado candidato a vencer uma eleição. Ele tácomprometido com aquilo! Bom, você pode perguntar: ele precisa estar deacordo com aquele candidato? Na minha visão não! Na minha visão, elecomo profissional, da mesma forma que o médico poderá curar uma pessoadesonesta ou contrabandista, ou um padre um pecador, eu acho que elepoderá colocar o serviço dele para atender a expectativa de um partidopolítico com o qual ele não concorda. Por isto, não vejo porque ter restriçõesa fazer propaganda para algum partido ou coisa que o valha. Não, não vejorestrições!

Os(as) estudantes, por sua vez, nos pareceram titubeantes ao comentarem

suas responsabilidades profissionais. Assim, ao discorrerem sobre a deontologia de sua futura

profissão, pareceram demonstrar pouca familiaridade com o assunto. Prova disso é que, em

muitos momentos, pareciam estar lidando com uma reflexão inédita. Ignorada até o momento.

“Putz... Meu, acho que nunca pensei muito sobre o assunto. O professor de marketing falou

que o nosso compromisso é sempre com o cliente. Ainda não sei, acho que preciso pensar

melhor sobre o assunto.” Contrastando, assim, com o discurso seguro dos(as) profissionais

218 Também composta por dominantes, integrados(as) e subversivos(as).

sobre o tema. O que no faz crer que, se os(as) publicitários(as) começam a valorar a sua

profissão em função de uma socialização exógena ao seu universo profissional, redefinem

esse critério ao longo de sua socialização nesse universo219. Nessa socialização propriamente

publicitária, também parecem adquirir o domínio do tempo da produção publicitária.

ii. O domínio do tempo da produção publicitária

De acordo com Bourdieu, a alta rotatividade e a rápida, quase

instantânea, perecibilidade das notícias fazem com que os(as) jornalistas busquem freqüente e

freneticamente a “atualidade”, a “notícia do dia”, enfim, o “furo jornalístico” (1997, p.38-41).

Da mesma forma, algo semelhante parece ocorrer no universo publicitário: seus(as)

profissionais parecem buscar incessantemente as novidades tecnológicas, estéticas,

lingüísticas (novos jargões) etc., que surgem a fim de as incorporar nas suas produções

(CONSTANTINO, 2004, p.71). Estar adaptado(a) à velocidade das mudanças parece, assim,

ser uma exigência nesse universo profissional. Prova disso é que ela apareceu inúmeras vezes

implícita ou, até mesmo, explicitamente no discurso dos(as) profissionais entrevistados(as).

“O publicitário tem que ser uma pessoa muito dinâmica. Tem que saber lidar com esse monte

de novidades.” “Se você não é uma pessoa ligada com todas as mudanças que andam rolando

por aí, então você não será nunca um bom profissional [da publicidade]”. Os(as) estudantes

entrevistados(as), por sua vez, mostraram-se bem menos obsessivos(as) em relação a essa

exigência. Quando questionados(as) sobre o que caracterizaria um(a) bom(a) publicitário(a),

apenas dois(as) destacaram a habilidade em adaptar-se às novidades.

219 Conservando a moral como forma de abordagem do nosso objeto, é legítimo supor que um possível indicadorde que, nesse ponto, o universo publicitário possui relativa autonomia em relação a outros campos sociais seja ofato dele possuir um órgão de auto-regulamentação: o CONAR. Interpretá-lo e compreender as razões pelasquais surgiu e de seu prestígio junto a anunciantes e agências de publicidade é de grande pertinência para análisede nosso objeto. Entretanto, a nosso ver, isso escapa à proposta desta pesquisa, demandando uma nova.

De acordo com Constantino, essa pressão da urgência exercida nesse e por

esse universo acaba filtrando seus(as) agentes, “tendendo a favorecer e selecionar aqueles que

possuem disposições para freqüentemente adaptar-se à velocidade e às mudanças” (2004, p.

71). A nosso ver, essa pressão também parece reforçar essas disposições. Tornar esses(as)

profissionais já adaptados(as) à rapidez das transformações ainda mais adaptados(as) a ela.

Ainda mais propensos(as) a avaliar um produto publicitário a partir de um critério que

legitima o novo em detrimento do ultrapassado. Como sentenciou um(a) profissional

entrevistado(a): “Ah, um bom anúncio é aquele que está sintonizado com as novas

tendências”.

Esse tipo de julgamento, ao lado do enorme desafio que esses(as)

profissionais enfrentam diariamente de impactar e “fisgar” um grande número de

consumidores(as) num período muito curto de tempo220, parece exercer dois efeitos

interdependentes sobre a produção publicitária: primeiro, fazer com que suas mensagens

sejam freqüentemente construídas sobre todos tipos de “lugares-comuns”221. Afinal,

enunciados banais, convencionais e comuns parecem ser os mais pertinentes para se seduzir

rapidamente um grande número de pessoas. Segundo, eles parecem gerar certa uniformidade

na oferta dessa produção. Prova disso é que dificilmente encontramos diferenças

significativas na publicidade de bens concorrentes. Como nos recorda Constantino, basta

analisarmos os motivos e os elementos de composição audiovisual presentes em propagandas

de carros, cervejas, sabões em pó, alimentos para observamos como elas guardam inúmeras

semelhantes entre si (CONSTANTINO, 2004, p.72). A repetição diária dessa produção parece

fazer, também, com que seus(as) agentes – os(as) próprios profissionais da publicidade –

incorporem as associações publicitárias legítimas.

220 Um anúncio televisivo tem em média 30 segundos, por exemplo.221 Sobre o assunto, sugerimos a leitura de di MONTE, 2000.

iii O domínio das associações publicitárias legítimas

A dimensão diária, a repetição rotineira de uma produção específica enseja a

incorporação dos procedimentos adotados para sua realização. Assim, um jornalista, por

exemplo, tem incorporado determinado aprendizado acerca da

valoração e da conseqüente hierarquização de um fato da realidadefenomênica em relação à especificidade do veículo, aos demais fatos, àsopções dos concorrentes, às limitantes de infinita natureza que agem sobrequalquer produção editorial (BARROS FILHO & SÁ MARTINO, 2003, p.141).

A falta de familiaridade com os procedimentos comumente adotados para o desenvolvimento

do fazer particular a um campo atrapalha, sem dúvida, sua preservação. Conseqüentemente, a

familiaridade por parte de seus(as) agentes com esses procedimentos constitui em condição

necessária para a sua existência. Para o estabelecimento de seu jogo específico. Desta forma,

os(as) agentes de um campo devem sempre possuir um saber prático acerca do seu fazer

específico. Saber este que não deve ser encontrado em agentes de outros campos e universos,

uma vez que um campo possui sempre relativa soberania no domínio de seu fazer específico.

Em alguma medida, pudemos observar esse fenômeno na análise das entrevistas.

“Cachorro e criança são uma unanimidade. Diria, até, jogo sujo! É o apelo

mais fácil que existe. Todo publicitário sabe disso”, sentenciou um(a) profissional.

Você sabe, né, é óbvio que uma criancinha toda bonitinha e vestidinha debichinho vende. Ainda mais quando o target é constituído por mulheres-mães. É só lembrarmos do sucesso estrondoso que fez o comercial daParmalat. Basta lembrarmos dele!

Recordou outro(a).

Comercial pra criança sempre tem que ter muita cor. Muita ação. Muitaenergia. Tem algumas coisas que são óbvias. Relacionar a personagens dedesenhos animados é uma delas. Jingles bem facinhos também. Lembra docomercial lá do Kellog’s, então... é um belo exemplo.

Observou um(a) terceiro(a). Diferentemente dos(as) estudantes, os(as) profissionais

entrevistados(as) pareceram dominar as regras de associação simbólica na produção de uma

mensagem publicitária. Ou seja, pareceram ser capazes de identificar quais são os símbolos

mais adequados na promoção deste ou daquele anunciante. Na divulgação deste ou daquele

produto. Destinado a este ou aquele público. Quando convocados(as) a justificar o uso de

cada um desses símbolos, respondiam como se tratasse de uma obviedade. “Ah[!], é óbvio

que aqueles bichinhos só poderiam fazer sucesso. Todo mundo se encanta com uma criança

toda fofa. Ainda mais vestida daquele jeitinho.”

Com isso, somos levados a crer que o universo publicitário possui certa

capacidade de inculcar, naturalizar e cristalizar em seus(as) profissionais determinados

esquemas de percepção de mundo que lhes permitem conhecer, ou melhor, concordar, sobre o

valor publicitário deste ou daquele símbolo sem necessariamente ter de, a cada nova

produção, rever seu valor. Ponderar sobre sua pertinência. Esses esquemas parecem lhes

conferir, portanto, certo saber prático acerca da cotação publicitária de um determinado signo.

Saber este que está intrinsecamente ligado a outro saber, o das disposições

de seu público-alvo. Afinal, para que uma mensagem publicitária consiga “tocar”,

“sensibilizar”, enfim, “atingir” os(as) consumidores(as) visados(as), é preciso que ela esteja

“afinada”, “em plena sintonia”, com eles. É preciso, portanto, que seus(as) autores(as)

conheçam muito bem os anseios e estilos de vida desses(as) consumidores(as). Assim,

podemos dizer que a manipulação legítima de um signo publicitário só é possível, em larga

medida, graças a um profundo conhecimento de seu público-alvo.

Para Constantino (2004), esse público seria, grosso modo, constituído pela

classe média222, afinal, segundo ele, “os valores e códigos manejados pelos dominantes

dispensam a publicidade massiva, já que esse código é uma linguagem esotérica apenas

compreendida dentro de seu circuito específico” (2004, p.138). Assim, a publicidade estaria

voltada para os blocos dominados da sociedade, sobretudo para classe média, uma vez que ela

possui um poder aquisitivo maior do que o das classes populares223. Para ele, o profundo

conhecimento que os(as) publicitários(as) teriam dos códigos e valores da classe média

explicar-se-ia pela origem desses(as) profissionais, na própria classe média.

Conhecendo as trajetórias pessoais dos publicitários, verifica-se quepouquíssimos são provenientes das classes altas, que tendem a direcionarseus filhos a outras áreas, como direito, medicina etc. A maioria,especialmente os mais antigos, vieram das classes médias, em geral urbanas,muitos com pais sem formação superior. A sintonia mágica dos publicitárioscom as classes médias, expressada pela capacidade de se fazer entenderatravés das mensagens publicitárias, encomendadas pelo pólo dominante,vem, de fato, da homologia estrutural do campo publicitário.

Para nós, embora careça de comprovação empírica, essa sua hipótese, à

primeira vista, explica razoavelmente bem essa aparente afinidade do universo publicitário

222 Nas suas palavras, “entendida como todos aqueles grupos de consumo que consome bens já previamentedesvalorizados pelos dominantes, e que só foram outrora considerados “valorizados” porque justamente eramdesconhecidos do gosto das massas – eram, outrora, objetos de ‘distinção’” (2004, p. 39).223 A partir das análises feitas por Bourdieu dos mecanismos e jogos de distinção estabelecidos nacontemporaneidade, Constantino (2004) faz uma interessante análise do papel da publicidade para a classemédia. Para Bourdieu (1998), a hierarquia social é definida substancialmente em função do consumo de benssimbólicos. Desta forma, a acumulação e a diferenciação simbólica constituem elementos importantes na relaçãoe (di)visão das classes sociais. Sendo assim, da sua perspectiva, as classes dominantes se distanciam dasdominadas, em grande medida, pelos gostos, posturas, opiniões, estilo de vida etc de seus(as) agentes. Ela marcae hierarquiza sua diferença negando todos(as) aqueles(as) e tudo aquilo está abaixo dela. A classe média, por suavez, para marcar posição, não apenas nega o que está abaixo dela – as classes populares – como também buscaascender socialmente procurando consumir e seguir o modelo de distinção imposto pela classe dominante. Deacordo com Constantino (1998), nesse contexto, a publicidade exerceria, então, uma função pedagógica para aclasse média, apresentado a ela os valores e produtos distintivos da classe dominante. Produtos estes que têm oseu valor distintivo desvalorizado justamente quando passam a ser consumidos pela própria classe média. Afinal,ao serem consumidos por ela, deixam de ser algo escasso, raro, exclusivo da classe dominante. É nessemomento, então, que essa última classe tende a assumir novos valores, produtos e estilo de vida que a distinguiráuma vez mais da classe média. Da mesma forma, a publicidade também exerceria um papel pedagógico para asclasses populares. Neste caso, apresentado para essa classe os valores e produtos distintivos da classe média. Apublicidade atuaria, assim, como uma espécie de mediadora cultural para todas as classes dominadas, fazendo osbens de consumo escoarem, na sua inspirada metáfora, “numa escada, em que os degraus representam os estratossociais” (137, p.2004).

com a classe média. Entretanto, a partir dos depoimentos dados, da diferença do domínio das

associações publicitárias legítimas entre profissionais e estudantes, parece-nos que os(as)

publicitários adquirem um conhecimento ainda maior dessa classe no interior de seu próprio

universo profissional, nas suas instâncias específicas de socialização. Mais ainda, parece-nos

que esses(as) profissionais possuem também um profundo conhecimento dos anseio e estilos

de vida da sociedade em geral, não apenas da classe média. Um profundo conhecimento das

disposições de homens e mulheres de diferentes, classes, raças e idades. Prova disso é que

os(as) profissionais entrevistados(as) demonstraram possuir o domínio do discurso legítimo

para os mais diversos nichos de mercado. Esse domínio parece-nos, assim, constituir, em

alguma medida, um saber especificamente publicitário.

Saber este que pode fazer com que desapareçam possíveis indagações que

venham a ter de ordem prática na construção de uma mensagem cuja freqüente ponderação

dificultaria a produção diária de anúncios e campanhas. Oferecendo-lhes “naturalmente”

respostas a elas. Respostas automatizadas. Automatização habitual. Hábitos facilitadores de

tomadas de posição. Habitus, portanto. Relativos à sua atividade profissional, mais

especificamente. Indicativo de que seu universo profissional – o publicitário – possui certa

capacidade de forja-lhes um princípio de economia da práxis no exercício da sua profissão. E

de que, por conseguinte, possui características de um campo social. Indícios análogos foram

identificados nas estratégias de valorização simbólicas observadas nas entrevistas realizadas,

tema do nosso próximo tópico (3.1.2.2).

3.1.2.2 As estratégias de valorização simbólicas

Como já destacamos (1.3.1), “a estrutura do campo é um ‘estado’ da relação

de força entre os agentes ou as instituições engajadas na luta” (BOURDIEU, 1983, p.90). Sem

dúvida, esta estrutura dá origem a uma série de disputas destinadas a conservá-las ou

transformá-las. Colocando em marcha, assim, um permanente jogo de recusas e superações

entre seus(as) agentes. Jogo este que, como bem observa Thompson (2000, p.203-212),

produz e é produzido por uma série de estratégias de valorização simbólica224. Sendo assim,

podemos dizer que, num determinado espaço social, o emprego dessas estratégias é indicador

de que esse espaço opera como um campo. Afinal, sugere-nos que seus(as) integrantes

reconhecem seus(as) outros(as) integrantes como pares-concorrentes. Como adversários(as)

ou aliados(as). O que, conseqüentemente, sugere-nos que sua dinâmica se assemelha a de um

jogo. Como ocorre em qualquer campo social.

Indicando-nos que o espaço que investigamos opera a partir desse tipo de

dinâmica característica a todo campo social, ao longo das entrevistas realizadas, pudemos

observar que os(as) quatro grupos de entrevistados(as) adotaram as estratégias de valorização

simbólicas típicas de sua posição social. Os(as) dominantes constantemente referiram-se a(os)

dominados(as) com condescendência (i). Em contrapartida, os(as) dominados(as)

subversivos(as) depreciaram os troféus do jogo publicitário (ii). Os(as) integrados, por sua

vez, manifestaram-se de forma pretensiosa (iii). Já os(as) estudantes manifestaram-se sempre

com respeito e admiração pelos(as) profissionais dominantes (iv). É importante observar que

essas manifestações nem sempre foram explícitas; pelo contrário, muitas vezes, pudemos

observá-las apenas tacitamente nos meandros das considerações tecidas ao longo das

entrevistas. Em especial, no discurso condescendentes dos(as) dominantes.

i O discurso condescendente dos(as) dominantes

224 Sobre elas, indicamos a leitura de THOMPSON, 2000, p.203-212.

“É uma tentativa até válida de se fazer publicidade, por que não? Só não sei

se daria certo com um grande anunciante. Mas acho válido. Talvez, para marcas menores.

Contas menores. Acho que tem lá até a sua criatividade.” Não abertamente, de forma quase

que velada, bastante condescendente, assim, nas entrevistas realizadas, os(as) profissionais

dominantes manifestaram seu menosprezo pelas formas simbólicas produzidas pelos(as)

profissionais dominados(as). O depoimento supracitado é emblemático. Trata-se de um(a)

profissional dominante comentando as novas formas de publicidade estabelecidas por jovens

publicitários(as).

A condescendência, essa variante sutil do menosprezo (THOMPSON, 2000,

p.208) manifestada pelos(as) profissionais dominantes entrevistados(as), é uma estratégia de

valorização simbólica tipicamente empregada por agentes nessa condição. Afinal, para

preservá-la, para preservar seu status de dominante, precisam sempre negar aqueles(as) que

os(as) negam. Recusar aquilo que os(as) recusam. Por esta razão, são sistematicamente

levados(as) à menosprezar as produções dos(as) agentes dominados(as). Em especial, as

dos(as) subversivos(as). É nessa recusa que afirmam e reafirmam sua condição de

dominantes. Entretanto, ela não precisa ser necessariamente explícita. Declarada. Aberta.

Rebaixar elogiando é uma saída estratégica. Rebaixa-se o outro sem se rebaixar. Torna o

outro indigno sem, também, se torná-lo. Sem dúvida, esta foi a estratégia de valorização

simbólica empregada pelos(as) profissionais dominantes entrevistados(as). Já os(as)

dominados(as) subversivos(as), optaram por depreciar abertamente os(as) primeiros(as).

ii O discurso depreciativo dos(as) dominados(as) subversivos(as)

“A propaganda morreu! Não há nada de novo no ar.” Sentenciou um(a)

profissional dominado(a). “Meu, esses caras querem é grana. Não tão nem aí! Ou você acha

que eles tão preocupados se o produto que tão vendendo faz bem ou mal?” Indagou outro(a)

na mesma condição. Pudemos observar nas entrevistas de três profissionais dominados(as)

sistemáticos ataques a(os) publicitários(as) dominantes. Tanto em relação a questões éticas

quanto àquelas que dizem respeito à qualidade de suas produções. Esses ataques, entretanto,

nem sempre eram explícitos. Muitas vezes, ganhavam a sutilidade de uma ironia. “Desse riso

mau, sarcástico, destruidor [...] que fere, que pode matar.” (COMTE-SPONVILLE, 2000, p.

231). Dessa forma de converter o humor em arma. Arma que, quando objetivada num

sarcasmo, desqualifica o outro pelas suas qualidades, duvidando de seu caráter, por exemplo:

“É... deve ser mesmo por bondade que esses caras fazem campanha de prevenção à AIDS de

graça...”.

Desvalorizar aqueles(as) que os(as) desvalorizam. Negar aqueles(as) que

o(a) negam. Depreciar suas produções. Repudiar suas ações e discursos. Eis a forma

geralmente empregada pelos(as) agentes subversivos(as) para atacar a ortodoxia. Aqueles(as)

que dominam seu jogo social. Que ocupam posições sociais superiores as suas. Sobre esse

ataque simbólico, Thompson, nos lembra, por exemplo, que a “burguesia emergente na

Europa dos séculos XVIII e XIX, algumas vezes, retratava a velha aristocracia como

extravagante, degenerada e irresponsável, como incapaz de organizar as questões políticas e

econômicas e como superficial em sua vida social” (2000, p.209). Retrato semelhante fizeram

os(as) agentes subversivos(as) dos(as) dominantes. Os(as) integrados(as), por sua vez,

parecem adotar uma estratégia diferente, parecem querer se passar por esses(as) últimos(as).

iii. O discurso pretensioso dos(as) dominados(as) integrados(as)

“Eu sempre fui excelente aluno. Sempre me destaquei na faculdade. Ganhei

prêmio já nos meus primeiros anos como redator. Depois, consegui abrir uma agência... Quer

dizer, não posso reclamar muito. Acho que sempre fui bem sucedido no que fiz”, disse um(a)

profissional integrado(a). “Eu mesmo, desde muito cedo, já mexia com milhões. Tinha nas

minhas mãos contas enormes, o que é uma puta responsabilidade”, disse outro(a). Nas

entrevistas realizadas, praticamente todos(as) os(as) profissionais integrados(as) nos passaram

a impressão de estarem excessivamente preocupados(as) em atribuírem a si mesmos(as) uma

condição de dominação. Em cada relato, em cada gesto, em cada olhar, pareciam reivindicar

uma posição superior a que possuem. Adotavam, aos nossos olhos, uma postura um tanto

quanto pretensiosa. Eternamente dispostos(as) a relatar suas glórias e consagrações.

A pretensão, parafraseando Comte-Sponville (2000, p.153), refere-se

sempre a um nada, uma vez que, implica sempre um conhecimento, ou melhor, um

reconhecimento descontente daquilo que não se é. Da posição que se ocupa no espaço social.

Por esta razão, de acordo com Bourdieu (1988), ela é justamente a marca característica

dos(as) pretendentes. Seu atestado de insegurança e ambição. A forma que lhes sobra de se

autovalorizar. Afinal, ao optar por uma estratégia de poder de sucessão e não de subversão,

como vimos no item (1.3.1), descartam qualquer possibilidade de ascensão social por meio de

uma ruptura crítica com os valores dominantes. Diante disso, resta-lhes apenas acatá-los.

Discriminarem-se individualmente de seus pares-concorrentes. Fazer crer a(os) agentes

dominantes que representam aquele(a) que melhor atende às suas expectativas. Melhor

personifica seus valores e ideais. Por esta razão, em linguagem goffmaniana, gastam tanto

tempo investindo numa fachada225 distintiva. Tomando partido da aparência. Tentando passar

pelo que não são. Estratégia bastante diferente da adotada pelos(as) pretendentes, que,

225 Definida por Goffman como “à parte do desempenho do indivíduo que funciona regularmente de forma gerale fixa com o fim de definir a situação para os que observam a representação. Fachada, portanto, é o equipamentoexpressivo de tipo padronizado intencional ou inconscientemente empregado pelo indivíduo durante arepresentação” (2003, p.29).

costumeiramente, limitam-se a se resignar de forma respeitosa em relação às formas

simbólicas produzidas pelos(as) agentes dominantes.

iv. O discurso respeitoso e admirado dos(as) estudantes

“Não, aquele cara eu admiro, meu! O cara é foda! Veio lá de baixo e hoje é

um puta publicitário. Uma puta estrela da propaganda brasileira. Sinceramente, pra ele eu tiro

meu chapéu.” Manifestação de admiração de um(a) estudante por um publicitário consagrado.

“Eu acho que ele é um dos maiores profissionais que existem. Não há profissional como ele.

Não é por menos que é um dos melhores. Meu, é só ver o que ele fez. O cara manda muito

bem!” Sentenciou outro(a) estudante sobre o mesmo profissional. Com uma única exceção,

os(as) estudantes fizeram inúmeros elogios aos anúncios e comerciais feitos hoje no Brasil.

De forma exaustiva, prestaram referencia a(os) seus(as) produtores(as). A(os) dominantes do

universo publicitário nacional. Prova disso é que suas produções eram constantemente

classificadas como: 1) superiores: “Meu, aquele comercial é muito bom. Muito acima da

média!”; 2) valiosas: “Ah, eu acho que aquele comercial que ele sempre faz da Bom Bril

impagável”; 3) merecedoras de respeito: “Aquele comercial é profissa, cara!”

De acordo com Thompson (2000, p.210), a resignação respeitosa é a

estratégia de valorização simbólica tipicamente empregada por agentes situados(as) em

posições inferiores num determinado campo social. Mais especificamente, como acrescentaria

Bourdieu, pelos(as) seus(as) pretendentes. Afinal, como diria (1983, p.91), é preciso pagar um

“direito de entrada” para se entrar num espaço desse tipo. Sob pena de serem “barrados(as)”

pelos(as) dominantes, renegados(as) por eles(as), os(as) pretendentes devem sempre por

eles(as) mostrar respeito e admiração. Prestigiar suas produções e idéias226. Mostrar-se fiéis a

elas. Exatamente como fizeram os(as) estudantes entrevistados(as). A nosso ver, o que tende a

confirmar que eles(as) já possuem certo “sentido de lugar” no universo publicitário. Sentido

esse que, entretanto, não parece se converter numa adesão total ao seu destino profissional.

Pelo contrário, parece fazer com que queiram mudá-lo, diferentemente dos(as) profissionais.

3.1.2.3 A adesão ao destino profissional

A prática publicitária é freqüentemente reconhecida como uma atividade

pouco ética. Do campo científico ao campo jornalístico227, não são poucos os universos

sociais que vinculam o(a) publicitário à figura do(a) profissional inescrupuloso(a). Espécie de

paladino(a) do capital. Artista a serviço do capitalismo mais selvagem. Das causas menos

nobres. Uma rápida sondagem sobre a opinião das pessoas acerca dessa atividade profissional

é suficiente para identificarmos sua má fama. Sua péssima reputação. A desconfiança em

relação a ela é quase generalizada. Por esta razão, parece-nos natural que um(a) pretendente

ao jogo publicitário também apresente certa desconfiança em relação a ele. Suspeite, portanto,

das virtudes sociais de sua futura profissão. Afinal, a visão que possui dela foi estabelecida

em outros espaços de socialização que não o próprio universo publicitário. Por isso, muito

possivelmente, está sustentada em referenciais não muito amistosos a ele. Hipótese que nos

foi confirmada pelas entrevistas realizadas.

226 O campo científico nos oferece, aqui, um exemplo ilustrativo. Para ingressar num programa de mestrado, porexemplo, é preciso apresentar um projeto. Para que este seja aceito é preciso, por sua vez, respeitar certa formade se ver e se fazer ciência. Forma esta que é sempre determinada por aqueles(as) que avaliam o projeto.Pelos(as) dominantes do campo científico. Se ela não for respeitada pelo projeto avaliado, ele muito dificilmenteserá aprovado.227 Não foram poucos os meios de comunicação que, nos últimos quatro anos, defenderam a tese de que o“declínio moral” do Partido dos Trabalhadores (PT) começou com a adoção por parte dele de estratégiastipicamente mercadológicas. Ou seja, com a intensificação do seu vínculo com o universo publicitário.

Oito de dez estudantes destacaram, ao serem questionados(as) sobre o seu

futuro profissional, que pretendem trabalhar no terceiro setor ou fazer um outro uso social da

propaganda, exercendo alguma atividade de comunicação beneficente paralela à própria

profissão. Essa necessidade de utilizar a propaganda e o marketing para uma finalidade não

lucrativa foi objetivada num discurso crítico sobre sua futura atividade profissional. O

ingresso nessa atividade seria recompensado e justificado por eles(as) apenas pela sua

“natureza criativa” e pouco convencional. Pela sua “arte de viver”, como veremos melhor no

item (3.2.1.3). Assim, nosso(a) entrevistado(a) estudante não se intimida em admitir que

escolheu a publicidade porque achava que ela “era uma coisa mais divertida de se fazer”.

Diferentemente do grupo dos(as) estudantes, dos(as) três grupos de profissionais

entrevistados(as), nenhum(a) manifestou alguma intenção de dar um outro uso para sua

atividade profissional. Ou ainda, de trabalhar no terceiro setor. Dito isto, a pergunta que segue

é: o que esse fenômeno nos sugere exatamente?

Uma possibilidade: o espaço nacional de produção da publicidade é, de

fato, refratário. Ele refrata aqueles discursos que dizem respeito a ele, mas que são forjados

fora dele. Fazendo com que seus(as) profissionais possuam representações próprias acerca da

sua atividade profissional. Não compactuando, por conseguinte, com a perspectiva sombria da

publicidade feita pela maioria das pessoas. Possivelmente, por esta razão, diferentemente

dos(as) estudantes, os(as) profissionais entrevistados(as) não tenham manifestado qualquer

desejo de fazer um outro uso social da publicidade ou de trabalhar no terceiro setor. Por esta

mesma razão, talvez consigam aderir ao jogo publicitário de forma mais irrestrita do que

os(as) estudantes. De forma a não precisarem de uma compensação por exercer uma atividade

reconhecida muitas vezes pela maioria da nossa sociedade como pouco nobre. Imoral, até.

Prova de que a adesão ao jogo publicitário envolve uma representação

positiva desse jogo profissional é que quanto mais crítico nos pareceu o discurso de um(a)

estudante em relação à sua profissão, mais ávido(a) se mostrou para trabalhar no terceiro setor

e/ou para dar um outro uso social a esse fazer. Tomemos, a título de exemplo, dois momentos

de uma mesma entrevista: um(a) estudante, ao ser indagado(a) sobre a questão da premiação

publicitária, afirmou “não estar nem aí para Cannes”, para, minutos mais tarde, ao ser

interrogado sobre as possíveis funções sociais da publicidade, sentenciar: “ela faz mal pra

muita gente [a propaganda]... mas você também pode fazer uma campanha bem feita contra as

drogas, por exemplo”. A declaração de outro(a) estudante nos oferece mais um exemplo

ilustrativo:

Eu escolhi publicidade por causa do lado artístico. Sempre gostei de dançar etudo mais. Aí, eu entrei aqui... achando que ia ser legal... mas, sei lá, achoque não tem nada a ver! Não tem ética nenhuma! Depois que eu comecei ater aula do [X], comecei achar que eu, putz[!]... que eu ia me tornar a piorpessoa do mundo. [...] E eu fico ouvindo os professores de marketing falarque a publicidade não cria desejo, sei lá, eu não concordo. Eu não querofazer parte disso! [...] Agora eu tô pensando em trabalhar com ONG oualguma coisa do tipo, bem ou mal, você tá trazendo uma alegriazinha.Melhor do que vender calça [X] e fazer as pessoas pobres se sentirem malporque não podem comprar uma porcaria de uma calça [X].

Essa vontade manifesta de parte dos(as) estudantes de fazer um uso social

da prática publicitária para além do comercial é bastante indicadora de uma insatisfação

antecipada deles(as) em relação a todas pressões e necessidades associadas à sua futura

profissão. Entretanto, essa insatisfação, essa amargura que sentem em relação ao jogo

tradicional da publicidade não parece ser suficiente para uma verdadeira revolta individual –

largar o curso de publicidade, por exemplo – e, menos ainda, coletiva – um repúdio ou ataque

organizado às formas tradicionais de fazer publicidade. Pelo contrário, a nosso ver, o caminho

apontado por eles(as) não passa de simples medida compensatória: na impossibilidade de

desejar e de se satisfazer completamente com o jogo publicitário, parecem precisar desviar

suas libidos para outros usos possíveis da sua futura atividade profissional. Para outros troféus

e formas de reconhecimento. Buscar, mais especificamente, um lucro simbólico específico: “o

reconhecimento universal do reconhecimento universal” (BOURDIEU, 1994, p.165), muito

provavelmente estabelecido em socializações anteriores. Desta forma, não termos observado

essa mesma busca nas manifestações dos(as) profissionais entrevistados(as) parece nos

sugerir que o universo publicitário possui certa capacidade de atração da libido de seus(as)

agentes. Prova disso é que nos parecem resignados(as) com seu destino profissional. Amá-lo,

em alguma medida.

“O publicitário está sempre preso ao que lhe é designado”, afirmou um(a)

profissional. “O publicitário está a serviço das causas que chegam à sua mesa. Nada podemos

fazer contra essa verdade”, sentenciou outro(a). Pudemos observar nas entrevistas dos(as)

profissionais que todos(as) eles(as) compartilham a percepção de que profissionalmente estão

atrelados(as) a forças que não controlam. Parecem, assim, perceberem-se presos a um

“destino” que não determinam. Depreendemos daí que se colocam numa posição passiva

diante de suas decisões profissionais228. Assim, nessa condição, estariam “despossuídos” de

arbítrio para decidirem sobre elas. “Você tá no esquema! Você tá no açougue! Não adiante

dizer que só vende um tipo de carne! Você faz parte desse contexto! [...] Em geral, dentro

desse açougue você tem que vender a carne que está exposta.”

Entretanto, apesar de se surpreenderem acorrentados a um destino do qual

não são plenamente causa ativa, os(as) profissionais – entre os(as) quais os(as) autores(as) das

sentenças destacadas logo acima – não manifestaram descontentamento ou angústia. Pelo

contrário, pareciam até, em alguma medida, atribuir sentido a esse destino. Afirmar nele suas

próprias existências. O que nos indica que os(as) profissionais da publicidade possuem uma

espécie de amor ao próprio destino profissional. Ao menos, ao por eles(as) percebido. Espécie

de amor fati particular à própria profissão. Na definição de Nietzsche, “não querer ter nada de

diferente, nem para trás, por toda a eternidade... Não apenas suportar aquilo que é necessário,

228 Embora, como veremos no tópico (3.2.2.1), parte deles(as) se ache no direito de não violentarem seusprincípios mais fundamentais. No de não anunciarem um produto ou marca contra os quais tenha alguma coisa.

muito menos dissimulá-lo – todo o idealismo é falsidade diante daquilo que é necessário -,

mas sim amá-lo...” (2003, p.68, § 10).

Isso explica, pensamos nós, a coerência entre discurso e prática observada

no caso de um(a) profissional que também exerce o magistério229. De acordo com ele(a):

já existiu o conflito, pesado! [de ser publicitário e professor] [...] O conflitode estar trabalhando numa coisa limpa, entenda: educação; e com uma coisasuja, entenda: publicidade [...] Mas aí eu vi que coisa é mais complexa doque isso, que essa era uma visão um pouco ingênua. Muito maniqueísta.

A nosso ver, foi somente a partir da resolução desse conflito que sua permanência no espaço

de produção da publicidade se tornou possível. Caso contrário, ela teria sido bastante

improvável. Afinal, a sustentação de um discurso muito crítico em relação ao próprio jogo

profissional pode vir a atrapalhar, ou, até mesmo, a impossibilitar, a sua realização. Ainda

mais, num jogo como o publicitário, onde se exige de seus(as) agentes grande dinamicidade

nas suas tomadas de decisão. A ponderação freqüente acerca delas, de seu valor moral, alarga

evidentemente o tempo necessário para tomá-las, reduzindo, assim, sua rapidez. Sua eficácia,

conseqüentemente.

Sendo assim, pensamos que, para a realização do jogo publicitário, é

necessário que seu espaço de produção refrate, como as entrevistas nos indicaram, aqueles

discursos, compartilhados por outros universos sociais, críticos em relação a ele. Essa refração

é, sem dúvida, condição de sua existência. Sem ela, impossível sua realização. Entretanto, não

podemos deixar de notar aqui que, se, por um lado, o desejo manifestado por parte dos(as)

estudantes de trabalhar no terceiro setor ou de oferecer um outro uso social à publicidade nos

indica essa refração, ele nos aponta, também, em alguma medida, para certo temor deles em

relação aos gatekeepers publicitários (3.1.2.4).

229 São professores(as) do curso de Publicidade e Propaganda.

gatekeepers muito rigorosos, acabarem se contentando em tentar a sorte em universos menos

prestigiados. De mais fácil acesso.

Assim, parte dos(as) estudantes ter manifestado vontade de trabalhar no

terceiro setor e não propriamente em uma agência publicitária pode ser um indício de que, em

alguma maneira, temem os mecanismos de seleção do seu futuro jogo profissional. Desta

forma, a nosso ver, trabalhar no terceiro setor seria uma forma por eles(as) encontrada de

exercer uma atividade semelhante a que desejam, de trabalhar com marketing ou

comunicação, mas sem ter de, necessariamente, passar pelos processos seletivos da atividade

publicitária. O seguinte depoimento parece corroborar com essa nossa suposição. Vejamos o

que diz um(a) dos(as) estudantes entrevistados(as):

Ah, cara, sei lá... Entrar numa agência é foda! Hoje em dia, a coisa tá feia! Émó panelinha. Um meio muito fechado. Ainda mais se você quer trabalharna criação coisa e tal. Não sei se quero trabalhar numa agência. Eu até queriaantes de entrar na facu, mas agora... Sei lá, acho que a coisa não é fácil Oterceiro setor parece ser uma coisa bem legal. Tem muita gente legaltrabalhando no terceiro setor. Fazendo coisas legais e tudo mais. Não sei,ultimamente tenho pensado muito em trabalhar numa ONG ou coisaparecida. Só não sei se vai virar. Também não sei se quero isso pra a vidainteira, mas pra começar parece ser bem legal. Dá pra ganhar uma boaexperiência. Não sei, ainda tô pensando. Preciso ver melhor.

A manifestação de outro(a) estudante parece nos apontar para a mesma

direção:

Cara, eu vou te falar que atualmente eu tô pensando mesmo em trabalhar noterceiro setor. Não tô a fim de ficar correndo de agência em agência. De ficarbabando ovo pra só daqui a dez anos conseguir alguma coisa legal. Oterceiro setor parece que é uma oportunidade bem legal pra quem tácomeçando. Tava vendo isso esses dias numa aula de marketing.

Assim, se, de fato, muitos(as) estudantes do curso de publicidade acabam

buscando trabalho no terceiro setor e não numa agência de publicidade por temerem os

mecanismos de ingresso dessa última – por descrença na possibilidade de conseguirem passar

por sua filtragem – como as manifestações acima podem nos sugerir, então temos um

importante indicativo de que o universo nacional de produção da publicidade apresenta uma

das principais características de um espaço relativamente hermético: poderosos gatekeepers

psicológicos. Conseguem barrar seus(as) pretendentes sem barrá-los(as) explicitamente.

Garantindo, assim, que ingressem apenas aqueles(as) candidatos(as) que atendem às

exigências por ele estabelecidas. Garantido, portanto, sua relativa autonomia em relação aos

demais universos sociais. Às exigências e demandas impostas por esses outros. Se isto pode

nos indicar a pertinência da noção de campo publicitário, as manifestações analisadas na

próxima parte nos apontam para uma direção contrária (3.2).

3.2 MANIFESTAÇÕES NÃO INDICATIVAS

Na primeira parte (3.1), analisamos as manifestações indicativas da

pertinência da noção de campo publicitário. Agora, nesta segunda parte (3.2), analisaremos as

que relativizam tal apontamento230. Para tanto, estruturamos-la de forma semelhante à

primeira. Assim, num primeiro momento (3.2.1), discutiremos aquelas manifestações comuns

a todos(as) os(as) entrevistados(as) e que não corroboram com tal pertinência. Num segundo

momento (3.2.2), discutiremos aquelas singulares a cada grupo e que, tampouco, corroboram.

Comecemos pelas comuns.

3.2.1 MANIFESTAÇÕES TANGENCIAIS

Neste item, as manifestações a serem discutidas ensejam uma tripla

tematização: o primeiro tópico (3.2.1.1) diz respeito à estrutura dos discursos de auto-

apresentação dos(as) entrevistados(as). Já o segundo, ao amor que dizem sentir pela arte

(3.2.1.2). O terceiro, às observações que fizeram acerca do “estilo de vida publicitário”. Estilo

este bastante similar ao do universo artístico, analisado por Bourdieu em “As regras da arte”

(2002). A estrutura das suas auto-apresentações constitui nosso primeiro objeto.

3.2.1.1 A estrutura do discurso de auto-apresentação

“Meu nome é...” “Eu me chamo...” “Eu sou estudante do curso de

publicidade...” “Eu sou publicitário há mais de...” Uma das primeiras características que

pudemos observar tanto no discurso dos(as) estudantes como no dos(as) profissionais da

publicidade não diz respeito ao seu conteúdo, mas à sua estrutura. Em todas as entrevistas

realizadas, para todas as perguntas biográficas que fizemos, seguiram respostas com um

padrão formal mais ou menos definido. Inclusive, para as mais abertas, tais como: “quem é

você?” Constado esse fenômeno, passamos a nos interrogar sobre o seguinte: que sentido

devemos atribuir a essa observação inicial? O fato de pretendentes, dominantes e

dominados(as) se autodefinirem a partir de um padrão semelhante é indicador do que

exatamente?

Para respondermos a tais indagações, é importante fazermos uma digressão

inicial acerca das regras que conduzem um discurso de auto-apresentação. Toda apresentação

de si é um ritual. Obedece a uma seqüência narrativa estruturada de forma previsível e

socialmente definida. Desta forma, a nosso ver, a crença na liberdade da autodefinição não

passa de uma ilusão. De um equívoco ingênuo. Da ignorância das regras interiorizadas ao

longo da nossa trajetória social que conduzem à estrutura de nossos relatos sobre nós mesmos.

A maneira pela qual começamos uma narrativa autobiográfica nada tem de espontânea.

Tampouco os passos que ela conduz. A revelação de si é sempre encadeada com rigor. Se a

230 Ilustrado pela figura 4 (anexo 8).

situação pode nos fornecer os primeiros referenciais – “Você vem sempre aqui?”, exemplo de

uma forma convencional de se começar uma conversa num bar – o diálogo iniciado vai

pouco-a-pouco nos permitindo identificar o(a) nosso(a) interlocutor(a). Vai, portanto,

reduzindo sua contingência aos nossos olhos. Indicando sua posição social. O que devemos e

o que não devemos esperar dele(a).

Assim, de acordo com Goffman, cada interlocutor(a) age diante e para uma

outra pessoa que vai se definindo e fornecendo impressões sobre si mesma, às quais solicita

que sejam levadas a sério (2003, p.25). É por isso, escreve Ciampa, que, ao comparecermos

frente a alguém, representamo-nos. Apresentamo-nos como os(as) representantes de nós

mesmos (1998, p.170). Reivindicamos a parcialidade do “Eu” manifesto na nossa auto-

apresentação como uma totalidade verdadeira de nosso “ser”. Como seu “absoluto”.

Reivindicamos, assim, sua coerência em todas as situações. Uma só fachada para nós,

portanto. Numa tentativa de reduzir a possibilidade do nosso interlocutor(a) reconhecer em

nós um “Eu” diverso. Plural. Fragmentado. Indeterminado. Dessubstanciado. Pior,

contraditório com o qual desejamos apresentar.

Reivindicação essa que nem sempre é atendida plenamente. Depende

sempre do(a) interlocutor(a) com quem a negociamos. Mais especificamente, de nossa força

simbólica nessa negociação. Se a representação que nosso(a) interlocutor(a) faz de nós já vem

chancelada por uma legitimidade previamente reconhecida. Ou ainda, se somos ou não

capazes de engendrar um discurso apropriado ao contexto em que ocorre a negociação. De

nosso capital lingüístico, portanto231. Assim, podemos afirmar que o lucro simbólico que

podemos obter nessa negociação não está necessariamente subordinado a algum privilégio

expressivo inato que podemos possuir. Tampouco, simplesmente ao nosso domínio prático da

gramática. Mas, sobretudo, ao nosso domínio das possibilidades legítimas de sua utilização no

contexto em que nos apresentamos. De saber como, quando e o quê comunicar sobre nós

nesse contexto.

Domínio este que, de acordo com Bourdieu (1996), não passa

necessariamente por um cálculo consciente. Mas por regras que vão, ao longo de nosso

processo de socialização, sendo interiorizadas e se convertendo em disposições. Disposições

habituais de autodefinição. Em habitus autobiográfico232, portanto. Mais ou menos

particulares a cada universo social. Sendo que, quanto mais refratário um espaço social for a

outros tipos de socialização, mais seus(as) agentes se apresentarão de forma semelhante e, ao

mesmo tempo, singular. Um hipotético universo social totalmente autônomo seria, portanto,

constituído e constituinte de estruturas narrativas absolutamente próprias de autodefinição.

Diante disso, o fato de todos os grupos de entrevistados(as) se

apresentarem a partir de seqüências narrativas semelhantes significa, muito possivelmente,

que as estruturas de seus relatos refratam – porque não refletem – quase completamente os

efeitos de uma socialização propriamente publicitária e, de forma bastante provável, os efeitos

de qualquer outra socialização secundária. O que nos constrange a considerar a importância

de uma socialização primária, pré-universitária, na construção das definições identitárias

dos(as) agentes da publicidade. Conseqüentemente, é possível afirmarmos que uma

socialização primária, de origem de classe, que se mantém pode explicar de forma plausível a

gênese dessa estrutura narrativa comum.

Afinal, tanto os(as) publicitários(as), quanto os(as) estudantes(as)

entrevistados(as) encontram-se sob a égide de referenciais comuns: mídia, escola etc.

Pertencem a universos sociais semelhantes. Assim, provavelmente, esse tipo de apresentação

segue o que Bourdieu denominou de habitus de classe. Isto é, de um habitus estabelecido

231 Para uma leitura introdutória à noção de capital lingüístico, sugerimos a leitura de BOURDIEU, 2003. Parauma explicação mais detalhada sobre essa noção, indicamos a leitura de BOURDIEU, 1996.232 Sobre o assunto, sugerimos a leitura de BARROS FILHO & LOPES & ISSLER 2005, p.13-26.

numa socialização propriamente de classe233. Isso indica que uma leitura mais mecanicista das

relações de causalidade entre a infra-estrutura e o universo específico de produção da

publicidade não seria tão impertinente assim. As manifestações analisadas no item seguinte

também nos apontam para a falta de autonomia do universo publicitário (3.2.1.2).

3.2.1.2 O amor pela arte

“Sempre gostei de criar! Desde criança sou um apaixonado pela arte!” Início

enfático da apresentação de um(a) estudante entrevistado(a). “Eu sou uma pessoa muito

curiosa. Sempre ligada à arte”, destacou outro(a). Esses dois relatos, de grande encantamento

com a arte e sua produção, são ilustrativos de muitos outros, quase unânimes nos depoimentos

dos(as) estudantes. Repetidos, reforçados e parafraseados. Já na pergunta inicial – “Quem é

você?” – costumavam, de alguma forma, respondê-la pela sua ligação com alguma forma de

arte. “Desde criança eu já gostava de trabalhar com criatividade. Com desenho e música.”

Minha história... Bem, ah [!] eu sou o [X], tenho 23 anos, sou um cara quecurte bastante artes [...]. Eu freqüento o máximo que eu posso ambientes dearte. Sei lá, museus, show de música, principalmente. Eu toco... eu mexocom música desde os cinco anos de idade. Em coral. Flauta. E durante,vamos dizer assim 18 anos, tiveram muitas interrupções. Parava, voltava.Parava, voltava. Parava, voltava. Já fiz pintura. Já fiz desenho. Ou seja, eusou bem direcionado nessa parte mais humana. Mais artística.

Resultado idêntico aponta a análise de discurso dos(as) profissionais entrevistados(as). Assim

como os(as) estudantes, todos(as) eles(as) demonstraram, em diversos momentos de suas

entrevistas, paixão pela arte. Alguns(as) deles(as), inclusive, seguem carreiras artísticas

paralelas. Dois(as) são também escritores(as). E um(a) outro(a), fotógrafo(a). Dito isto, que

sentido atribuir a esse amor de ambos os grupos pela arte? Qual sua relação com o universo

233 Sobre o assunto, sugerimos a leitura de BOURDIEU, 2001, p.183-203.

publicitário? Eis as questões analisadas neste tópico. Comecemos por compreender o que

Bourdieu escreveu a respeito do amor pela arte e do prazer que ela proporciona.

De acordo com ele (2002), a crença na importância da arte é a condição,

quase sempre despercebida, do próprio deleite estético234. Aquilo que converte a libido numa

libido propriamente artística (2002, p.365-368). Assim, para ele, a crença na sua importância

é a própria condição da sublimação235. É o que chama uma pessoa para o “jogo da arte”.

Desta forma, o campo artístico, como qualquer outro, seria estruturado e estruturante de uma

forma particular de ilusão. Ilusão esta que faz com que a importância de participar dele não

seja calculada. Mas sim implícita. Considerada óbvia. Dada como evidente.

Nesse sentido, chama nossa atenção que todos(as) os(as) entrevistados(as)

tenham manifestado admiração por alguma forma de arte. “Eu amo cinema! Sempre amei

cinema!” “Sem dúvida, o teatro é a minha grande paixão.” E que tenham afirmado dedicar-se,

ou já ter se dedicado em algum momento, a alguma delas. “Sempre gostei muito de

manifestação artística. Gosto muito de artes, especialmente música. Quero até seguir uma

carreira depois.” “Eu faço teatro, também desenho em quadrinhos.” Afinal, a observação

desse fenômeno pode nos indicar que eles(as) compartilham essa ilusão particular ao campo

artístico. Possuem, portanto, em alguma medida, sua illusio. A absoluta ausência, nos

discursos, de justificativas ou de razões para esse desejo singular é indicadora de como essa

234 Podemos dizer, aqui, que todo tipo de deleite obtido num determinado campo social está, em primeiro lugar,relacionado ao grau de importância que o(a) agente que se compraz atribui a ele. Em segundo, a seus interessesespecíficos nele. Nem sempre as grandes conquistas internas a um campo são compreendidas como tais poragentes externos a ele. Assim, o investimento que a obtenção de um título de mestre ou de doutor implica quasenunca é compreensível fora desse espaço específico de produção da ciência que constitui o campo universitário.Conservando o exemplo, um(a) agente que participa deste jogo sentirá, por exemplo, grande prazer ao se depararcom uma grande nova descoberta em sua área, ainda mais se for ao encontro do que acredita. Tomemos essapassagem do físico brasileiro Daniel Kleppner: “Einstein apresentou sua teoria de radiação de forma tão simplese natural que se poderia acreditar que ele fez tudo sem esforço, fortuitamente. Trabalhos de arte causam êxtase.Qualquer afortunado bastante para entender a teoria da radiação de Einstein não pode deixar de se extasiar(2005).235 Sublimação é aquilo que desvia nossa energia libidinal para novos objetos que nos parecem úteis. SegundoFreud, em “O Mal-estar na Civilização”, uma “técnica para afastar o sofrimento no emprego dos deslocamentosde libido que nosso aparelho mental possibilita e através dos quais sua função ganha tanta flexibilidade. Suatarefa consiste em reorientar os objetivos instintivos de maneira que eludam a frustração do mundo externo. [...]

inclinação lhes parece óbvia. Evidente. O fazer artístico, no dizer dos(as) entrevistados(as),

“vale por si mesmo”.

A publicidade não passaria, então, a nosso ver, da forma encontrada por

eles(as) de viver da arte. Ainda que reconhecida como impura e presa diretamente a interesses

econômicos – “todo mundo sabe que isso só serve para vender” – ela guardaria espaço para se

expressarem artisticamente – “os caras ganham muita grana às nossas custas, mas a

criatividade, essa é nossa”. Na literatura especializada, encontramos inúmeras manifestações

que corroboram com essa nossa suposição. O que nos faz crer que, de fato, o universo

publicitário interpreta, em alguma medida, seu fazer como uma produção artística. “Fico

muito triste com o fato de vocês não terem entendido que este comercial é uma obra de

arte236.” “A propaganda é uma arte comercial. Portanto, pode ser irreal237.” E não um negócio

comum.

Sendo assim, nos parece cabível sustentar que, na impossibilidade de

viverem somente de uma experiência artística pura – “pensei, se eu fosse fazer artes plásticas,

ia morrer de fome.” “Eu até entrei numa faculdade de música nos EUA, mas é muito caro... o

dólar tava alto” – a prática publicitária aparece para seus(as) profissionais e estudantes como

uma solução de compromisso. Uma “saída honrosa”. Socialmente “aceitável”. Sobretudo,

economicamente viável. Uma tangência desesperada entre algumas inclinações, esculpidas

num corpo em socialização, e certa oferta do mercado. “O publicitário é quase um artista

frustrado. A gente caminha entre o vendedor e o artista.” Reconheceu um(a) publicitário(a).

Diante disso, teríamos, na opção dos(as) estudantes pelo curso de

Publicidade e Propaganda, um sintoma indicativo da censura à arriscada profissão de artista e

ao desejo latente de se trabalhar com arte. O resultado relaxante de uma tensão. Inclusive,

Obtém-se o máximo quando se consegue intensificar suficientemente a produção de prazer a partir das fontes dotrabalho psíquico e intelectual” (2002, p.28).236 De um publicitário para um representante de marketing ao ser questionado sobre a eficiência de um anúncioque criado por ele, segundo Levy em “Propaganda A Arte de Gerar Descrédito” (2003, p.94).

para alguns deles(as), um alívio provisório demais. Afinal, a opção por esse curso foi

apontada por três deles(as) como equivocada. Um semestre de curso já teria lhes indicado que

a publicidade é muito mais um negócio – “nunca pensei que num curso de publicidade tivesse

tanta matemática” – do que propriamente uma forma de arte. “Um pouco me frustrei, porque

tem muito marketing e pouca criação. Até que ponto um publicitário tem liberdade pra criar?

Sei lá, acho que é cada vez mais restrito.”

Essa frustração, a nosso ver, antecipa uma segunda recorrência. Esta,

observada entre os(as) profissionais: praticamente todos eles(as) demonstraram interesse por

projetos que não dizem respeito à profissão. Cai por terra, assim, uma de nossas hipóteses

segundo a qual haveria entre eles(as) uma identificação quase que plena entre projetos de vida

e vida profissional. Acreditávamos que a posse de um capital propriamente publicitário,

decorrente da legitimidade da posição ocupada, isto é, de uma forma particular de

reconhecimento por parte dos(as) demais agentes do seu universo profissional, dispensasse

qualquer desvio libidinal para outras consagrações. Outras práticas, como a carreira de

escritor. Supúnhamos, erroneamente, que as recompensas propriamente publicitárias

bastassem a seus(as) agentes. Sobretudo, a(os) dominantes, que encontrariam na sua

consagração uma justificativa para suas existências.

Desta forma, pensamos que a frustração prematura dos(as) estudantes e os

projetos paralelos dos(as) profissionais, como escrever um livro literário ou participar de uma

exposição fotográfica, são indicadores de que as instâncias de socialização propriamente

publicitárias, no estágio atual de estruturação do universo publicitário, são relativamente

ineficazes na conversão da illusio da arte que esses(as) agentes possuem em uma illusio

propriamente publicitária. Alguns(as) dos(as) estudantes frustrados(as) nos confessaram até

que só seguirão estudando publicidade para, assim como os(as) artistas que possuem um outro

237 Do publicitário Julio Ribeiro em seu livro “Fazer Acontecer” 1994, p.210.

ofício, “poderem viver uma arte que não pode fazer vivê-los” (BOURDIEU, 2002, p.74). “O

meu negócio é cinema. Mas sabe como é, pra viver disso tem que dar muita sorte.”

Notemos, porém, que essa ineficácia é apenas relativa. A consagração

publicitária, ao celebrar e premiar manifestamente o lado artístico e original da sua prática –

“os prêmios em publicidade são, e devem continuar sendo, destinados aos criativos, aos

imprevisíveis” – e latentemente mascarar seu lado empresarial, o negócio da propaganda –

“um chato como o garoto das Casas Bahia pode vender o que for, mas nunca vai ser

considerada boa propaganda” – exerce, a nosso ver, função canalizadora da libido artística

dos(as) estudantes e profissionais da propaganda para seu próprio universo. O depoimento

seguinte, dado por um(a) profissional, parece nos apontar para essa direção: “Eu acho que é

arte [os festivais publicitários]. Eu enxergo como um festival de arte. Tem uma proposta.

Uma mensagem de forma e conteúdo. É quase como a pílula da felicidade da criação”.

Assim, da nossa perspectiva, ao abordar a propaganda como uma forma de

arte, os festivais publicitários acabam cumprindo uma dupla função: primeira, satisfazem (ao

menos, parcialmente) um desejo latente dos(as) publicitários(as) de serem reconhecidos(as) e

de se reconhecerem como artistas. Segunda, a partir da denúncia da produção dos anúncios

fantasmas, destacadas no tópico (3.1.1.3), podemos dizer que também conferem a eles(as)

relativa autonomia no exercício de sua profissão. Sobretudo, na criação de uma mensagem

publicitária. No exercício dos pressupostos e regras apreendidos no seu próprio universo

profissional para a produção de um anúncio criativo. Afinal, os festivais, ao premiarem

algumas peças, consagrando-as como obra de arte, outorgam grande poder de criação a(os)

seus(as) autores(as). Como nos recorda Levy, “arte, como é sabido, pode até ser discutida,

mas não pode ser alterada” (2003, p.94). Desta forma, se o amor pela arte manifestado por

todos os(as) entrevistados(as) nos indica certa incapacidade do universo publicitário em atrair

a libido de seus(as) agentes, conseqüentemente, da impertinência da noção de campo

publicitário, a existência dos festivais publicitários parece relativizá-la. Atrair estudantes e

profissionais para o jogo da publicidade. Como veremos a seguir (3.2.1.3), outra tangência

entre o universo da arte e o da publicidade parece

tanto de sair, um pouco em decorrência disso. É trabalho de campo, vamosdizer assim. Inclusive, uma coisa que me assusta um pouco nessa novageração de publicitários que tá chegando aí é justamente essa falta decuriosidade. Essa falta de inquietação permanente que todo publicitário deveter.

A bebida, a blague, o gosto pelo diferente, a repulsa à rotina, a crença na importância de suas

criações parecem ser outras características típicas do estilo de vida dos(as) artistas238 que

foram incorporados pelos(as) profissionais da publicidade. Como nos contou um(a) deles(as):

Eu tava te contando que os publicitários são meio loucos. Meiomegalomaníacos. Muitos deles, hoje em dia, se acham, se vêem comodeuses. Capazes de criar mensagens pra vida das pessoas. De melhorar oupiorar a vida das pessoas. E aí, pra mim o exemplo típico disso é uma festade publicitário. Que parece uma reunião do “Grupo”. Onde cada um é deus.Com papel diferente. Representando uma marca. Ou um grande feito. Ondeeles trocam figurinhas. Se divertem. Tomam muito vinho e contam o queeles estão fazendo de extraordinário pra as pessoas. O que eles estão criando.Como suas vidas são extraordinariamente interessantes. É engraçado... euacho isso meio prepotente da nossa parte. Uma mega-prepotência. Eu achoque isso é uma postura de deus.

A representação feita do(a) publicitário(a) pelos(as) estudantes também

parece envolver algumas fantasias típicas do universo artístico. Fundamentalmente, a imagem

que fazem dele(a) é a de um(a) profissional que desempenha funções pouco rotineiras e pouco

convencionais. Que requerem mais intuição casuísta do que a aplicação de métodos rígidos.

De acordo com um(a) deles(as), “eu escolhi publicidade porque o que eu curto é essa coisa de

improvisar, de fazer sempre diferente”. No relato de outro(a):

Eu sempre quis fazer alguma coisa que mudasse a rotina. Aí eu fiz umavisita a uma agência. E eu achei um clima muito bom. Achei tudo muitodescontraído. Aí eu escolhi a publicidade. Eu acho que a publicidade temmuito a ver comigo, por isso. Tem que estar em constante atualização – e eusempre gostei de ler, sou uma curiosa constante – e é uma profissão nãomuito rotineira, também. Toda profissão tem um pouco de rotina, mas euacho que a publicidade tem menos. A publicidade, pelo menos eu acho isso,é uma profissão que foge mais da rotina. Eu, inclusive, larguei uma

238 Sobre o assunto, sugerimos a leitura de BOURDIEU, 2002, p.70-86.

faculdade de jornalismo porque eu acho que isso de rotina, que eu tavaquerendo fugir, ia ter um pouco.

O relato é emblemático. Um(a) improvisador(a). Criativo(a) e intelectualizado(a). Espécie de

“intelectual total239” de nossos dias. Eis a personagem-fetiche do(a) publicitário(a) feita

pelos(as) estudantes. Imagem sedutora, sem dúvida!

A palavra fetiche vem do português “feitiço240”. De um objeto inanimado

que se apresenta aos olhos de seus(as) cultuadores(as) como animado. Isto é, com vida

própria. De alguma coisa misteriosa. Vinda da natureza ou produzida pelas pessoas. Mas que

passa a ser vista como fascinante e fantasmagórica – subjugando seus(as) adoradores(as). Em

“O Capital” (1996), Marx desenvolve a tese de que, no modo de produção capitalista, as

mercadorias transformam-se num fetiche. Ou seja, transformam-se numa coisa mágica que

encanta e produz desejo. Para ele, essa metamorfose é explicada pelas condições alienantes

em que se encontram os(as) trabalhadores(as) no sistema de produção capitalista.

Com a divisão social do trabalho e com a desapropriação da posse do

produto de seu próprio trabalho, os(as) trabalhadores(as) passaram a não mais se reconhecer

como causa do que produzem. Deixaram de perceber a mercadoria como a expressão de

relações sociais determinadas (MARX, 1996, p.33-31). Desta forma, de acordo com ele, o

fruto de seu suor e de sua exploração passou a ser por eles(as) percebido como substância.

Isto é, como algo “em si” e “para si”. Sem uma causa eficiente que lhe desse origem. Na suas

palavras, “a mercadoria como surge na superfície, isola-se de suas conexões ocultas e dos elos

intermediários mediadores” (1999, p.189). Com o desdobramento desse processo histórico,

239 Sobre a figura do “intelectual total”, para Bourdieu objetivada principalmente na figura de Sartre, indicamos aleitura de BOURDIEU, 2005a. Sobre as origens da figura do intelectual, sugerimos a leitura de BOURDIEU,2002, p. 150-152.240 Esta, ao menos, é a origem etimológica portuguesa apresentada no “Novo Dicionário da Língua Portuguesa”(FERREIRA, 1986, p.773.), no “Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa” (CUNHA, 1982,p.355) e no “Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa” (HOUAISS, 2001, p.1933).

Desta forma, “como a forma mercadoria no estudo do capital, a personagem

começa a aparecer como objeto misterioso e fantasmagórico: um fetiche!” (1998, p.139). A

partir dessa perspectiva, podemos dizer, então, que ao longo de nossas trajetórias sociais

vamos negociando com outras pessoas as representações definidoras de nós mesmos. Por

outras palavras, participamos diariamente de um comércio identitário nas relações que

vivenciamos. No entanto, neste comércio, no processo contínuo de atualização de nossa

personagem pressuposta, acabamos por reificá-la. Por convertê-la em algo com poderes sobre

nós, que mantém e reproduz nossa identidade, mesmo que estejamos envolvidos em outra

atividade.

Em face do exposto, nossa suposição é a de que cada campo social sustenta

uma personagem-fetiche específica. Um fantasma particular que povoa a mente de seus(as)

agentes. Uma imagem que o estrutura e que é por ele estruturada. Podendo, inclusive,

extrapolá-lo. Subjugando, nesses casos, seus(as) agentes em outras situações sociais. Em

outros contextos. Para utilizarmos a linguagem psicanalítica, podemos supor que todo campo

social constitui e é constituído por um “Eu” ou “ego ideal243”, que encerra cada um de

seus(as) integrantes “num pseudo-estado aconflitivo mediante o processo de ‘idealização’”

(SEVERIANO, 2001, p.136). Seria ele, portanto, constituído e constituinte do consenso

imanente de todo campo social: o de que vale a pena participar dele e ser reconhecido como

alguém que joga o seu jogo.

Esse “ego ideal”, entretanto, não possui, a nosso ver, garantia da

permanência adeternum de um estado incólume. Afinal, não constitui uma força única.

Participa sempre de uma polifonia discursiva. Muitas vezes, diga-se de passagem, bastante

agressiva a ele. Agressividade esta sustentada freqüentemente não apenas por “vozes”

exógenas, mas também endógenas a ele (a dos(as) dominados(as)). Podemos dizer, então, que,

nesses casos, esse “ego ideal” participa de uma luta social intra e intercampo pela sua

consagração. Sendo que quanto mais autônomo e harmônico for o campo social mais esse ego

estará protegido244. Afinal, o primeiro atributo o protege das agressões externas, enquanto que

o segundo, das internas.

Entretanto, uma vez que nenhum campo é completamente autônomo e

harmônico (caso contrário, não seria um campo!) esse seu “ego ideal” nunca estará

completamente protegido. Nunca será uma produção absolutamente sua. Por outras palavras,

a personagem-fetiche feita pelos(as) seus(as) agentes não pode ser um ato absolutamente

livre. Independente de influências de outros universos sociais. Pelo contrário, só pode ser o

resultado de uma negociação. Um sintoma, portanto245. Assim, de acordo com nossa hipótese,

se a noção de campo social é pertinente para compreendermos o universo publicitário, os(as)

agentes desse universo devem manifestar um sintoma específico: uma personagem-fetiche,

que pode ou não romper as situações estritamente profissionais que os circunscrevem.

Como já observamos, o(a) publicitário(a)-fetiche idealizado pelos(as)

entrevistados(as) é o(a) profissional “criativo(a)” e “inovador(a)”, muito diferente de um(a)

burocrata “engravatado(a)”. Próximo(a) a um(a) “artista-boêmio(a)”, com uma identidade

social semelhante àquela assumida pela sociedade artística francesa desde o fim do século

XVIII 246. Eis a imagem para a qual dirigem boa parte de suas libidos. Por esta razão,

acreditamos que os(as) estudantes, ao cursarem o curso de Publicidade e Propaganda, e os(as)

profissionais, ao trabalharem com publicidade, buscam, em alguma medida, não só um fazer

profissional, um meio de sobrevivência, mas, sobretudo, um jogo social que, à diferença das

profissões mais burocratizadas, vem cercado de fantasias. Aspectos lúdicos. De todos os

243 De acordo com Jurandir Costa, o “ego ideal fornece a matriz imaginária do Ego e aquilo que o Ego aceitatendencialmente sem conflitos, como parceiro na redistribuição da libido” (COSTA apud SEVERIANO, 2000,p.134).244 Podemos dizer, também, que quanto mais força tiver um campo social no campo do poder, mais legitimidadeele terá para impor para a sociedade a representação que faz de si mesmo.245 Sobre a noção de sintoma, sugerimos a leitura da nota 99 deste trabalho.

prestígios que os triunfos do ideário romântico ainda parecem trazer. Em especial, o seu modo

de vida ambivalente e transgressor. Acreditamos, assim, que eles(as) buscam também uma

“arte de viver”. “Nunca me vi trabalhando de terno e gravata”, assumiu um(a) dos(as)

entrevistados(as). “Escolhi trabalhar com publicidade porque sempre achei que ela foge mais

da rotina”, opinou outro(a). A analogia aqui entre a figura do(a) publicitário(a) e a do(a)

artista-boêmio, que entre “‘o homem que pensa’ e o ‘homem que não faz nada’, [...] ‘é uma

exceção: sua ociosidade é um trabalho e seu trabalho, um repouso’” (BOURDIEU, 2002,

p.73), nos parece evidente.

Embora essa busca por essa arte de viver nos sugira que o universo

publicitário possui grande capacidade de estimular a imaginação e a libido de seus(as)

agentes, a ponto de nos parecer não desejarem abandonar sua identidade profissional em

outras situações cotidianas, ela nos serve também como indicativo de que esse universo

importa as ilusões do universo artístico. Além da destacada no item anterior (3.2.1.2), a crença

de que o fazer da arte vale por si mesmo, também a de que o estilo de vida idealizado por

seus(as) agentes constitui mais do que uma experiência ordinária do mundo. Parece-nos,

portanto, que o universo publicitário possui uma illusio híbrida. Illusio esta que permite

transformar, ao menos parcialmente, um(a) candidato(a) a artista-boêmio(a) num(a)

profissional da propaganda. Salvaguardar no imaginário desses(as) profissionais aquele(a)

publicitário-fetiche idealizado pelos(as) pretendentes. Fazer com que se percebam não como

burocratas a serviço do capitalismo, mas como alguém que consegue vendê-lo exprimindo-o

com sensibilidade e criatividade. Espécie de artista do capital. Mas, ainda assim, um(a) artista.

Percepção esta que, em alguma medida, nos sugere certa fragilidade identitária dos(as)

agentes da publicidade. Relativizando, assim, a pertinência da noção de campo publicitário.

246 Sobre essa identidade social do artista e a invenção da boemia, indicamos a leitura de BOURDIEU 2002,p.70-74.

3.2.2 MANIFESTAÇÕES DISCRIMINADAS

Dividimos este último item da dissertação em dois tópicos. No primeiro

(3.2.2.1), apresentaremos e discutiremos uma singularidade observada nas reflexões

deontológicas dos(as) profissionais acerca de sua atividade profissional: os pressupostos

axiológicos comuns. No segundo (3.2.2.2), dando continuidade ao assunto, discutiremos o

comprometimento que dizem assumir com clientes e consumidores(as). Principiemos pelo

consenso deontológico dos(as) profissionais acerca de sua atividade profissional.

3.2.2.1 O consenso deontológico dos(as) profissionais acerca de sua atividade profissional

A observação de semelhanças nos discursos deontológicos dos(as)

profissionais, apontadas no tópico (3.1.2.1), nos sugere, além de determinada capacidade de

refração discursiva do universo publicitário, certo consenso entre eles(as) acerca das regras do

seu jogo profissional. Consenso este que é condição necessária para a existência de qualquer

campo social. Afinal, como já observamos (1.3.1), sob pena de ser extinto, um campo deve

sempre possuir algumas regras compartilhadas por todos(as) os(as) seus(as) agentes. Possuir

certos pressupostos aquém de qualquer discussão (doxa). Sem eles, torna-se impossível jogar

seu jogo ou qualquer outro jogo social.

Desta forma, podemos dizer que, se, de fato, o universo nacional da

publicidade apresenta as características de um campo, é natural que seus(as) agentes

concordem com parte de seus mandamentos. Com parte de seus implícitos e pressupostos.

Acerca de como nele se deve e de como nele não se deve agir. A quem nele se deve reportar.

Entretanto, recordamos o(a) leitor(a) que esse consenso deve ser apenas parcial. Afinal, todo

campo social, como já repetimos à exaustão, é sempre um espaço de disputas. Sendo assim,

suas regras de ação (deontologia) também devem sê-las. Ao menos, parte delas.

Por conseguinte, a observação desse consenso deontológico no discurso

dos(as) profissionais nos aponta para certa ausência de conflito no universo que investigamos.

Faz-nos crer que se trata de um espaço monolítico. Espécie de comunidade ou aparelho. E não

de um campo. De um jogo social em revolução permanente. Obviamente, poderíamos

considerar aqui a possibilidade de o universo publicitário nacional se encontrar já num estado

onde seu funcionamento define quase que completamente a ordem comum de seu fazer

específico. Ou seja, que ele tenha adquirido tamanha autonomia, capacidade de normatização

e produção discursiva, a ponto das lutas em torno da forma legítima de realização de seu fazer

estarem quase que completamente objetivadas em mecanismos e disposições estabelecidos

nas suas instâncias de socialização específicas. Conseqüentemente, fazendo com que os

ataques contra a ordem publicitária dominante não impliquem rupturas ou censuras expressas

às suas regras de ação. Entretanto, ainda que aceitemos essa improvável hipótese, poderíamos

sustentar que, desta forma, o espaço publicitário não se caracterizaria mais por ser um espaço

essencialmente envolvido em disputas, o que, de alguma forma, invalidaria a pertinência da

noção de campo publicitário. O consenso deontológico dos(as) profissionais nos oferece,

também, uma outra possibilidade analítica indicadora da impertinência dessa noção. Esta

constitui justamente nosso próximo objeto (3.2.2.2).

3.2.2.2 O comprometimento manifesto dos(as) profissionais com seus(as) clientes econsumidores(as)

“Nossa responsabilidade é com nossos clientes e com nossos consumidores.

Tudo o que fazemos, fazemos pensando neles. Pensando em como atendê-los de forma mais

adequada. Em como atendê-los da melhor forma possível.” Acabamos de observar (3.2.2.1)

que os(as) profissionais entrevistados(as) foram unânimes em reforçar o seu

comprometimento profissional com os interesses de seus clientes e consumidores(as). Além

de nos indicar certo consenso entre eles(as), do que mais essas manifestações podem nos ser

indicativas?

No item (1.3.1), vimos que as decisões tomadas por um(a) agente dentro de

um campo social não são espontâneas. Pelo contrário, obedecem, em grande medida, a uma

lógica reflexiva. Ou seja, são realizadas em referência a seus pares-concorrentes. Entretanto,

vimos, também, que, freqüentemente, esses(as) agentes acreditam tomar tais decisões apenas

para melhor corresponder aos desejos de seus clientes. Clientes estes identificados com

demandas exógenas ao campo. No caso dos(as) jornalistas, por exemplo, com seus(as)

leitores(as) ou telespectadores(as). Com sua audiência, por outras palavras (BOURDIEU,

1997, p.33). Por esta razão, poderíamos interpretar o comprometimento profissional

manifestado pelos(as) profissionais entrevistados(as) como um importante indicativo de que o

universo publicitário nacional apresenta um efeito particularmente típico dos campos sociais.

Sem dúvida, essa seria uma interpretação possível. Entretanto, a nosso ver,

insuficiente. Ingênua, até. Afinal, se, por um lado, podemos dizer que os(as) profissionais da

publicidade não agem de forma desinteressada, isto é, se, nas suas tomadas de decisão, visam

a obtenção de um lucro pessoal – como o reconhecimento de seus pares-concorrentes, como

analisamos no item (3.1.1.3); obviamente, que, por outro, somos constrangidos a reconhecer,

por tudo o que conhecemos acerca de sua atividade profissional, que estão sempre sujeitos(as)

a fortes pressões exercidas por seus clientes (que os(as) financiam) e consumidores (que

compram os produtos que anunciam). Ou seja, que não podem desconsiderá-los nas suas

tomadas de decisão.

Desta forma, ainda que nos pareça verdade que, como observa Constantino,

o universo publicitário tenda a aumentar cada vez mais o seu prestígio diante do universo

econômico247 (2004, p. 177). E, por conseguinte, em alguma medida, sua independência em

relação a ele, uma vez que o valor das mercadorias econômicas parece ser cada vez menos

determinado pelas suas características e funções físicas e cada vez mais pela sua imagem, pela

forma como são percebidas pelos(as) consumidores(as), aumentado, assim, a sua dependência

em relação às estratégias publicitárias de construção e divulgação de imagem248. Ainda assim,

parece-nos bastante ingênuo acreditarmos que os discursos, ações e produções de seus(as)

profissionais não sejam, também, amplamente motivados pelas exigências e encomendas

desse poder externo. Que eles não estejam permanentemente sujeitos à prova do veredicto do

mercado, através das múltiplas sanções que este pode lhes conferir. Parece-nos evidente que

eles estão sim comprometidos com ele, como sistematicamente nossos(as) entrevistados(as)

nos fizeram questão de repetir.

Sendo assim, podemos dizer que a lei de “Jdanov” não se aplica

integralmente ao universo de produção da publicidade. Ou seja, podemos dizer que seus(as)

agentes não são suficientemente autônomos(as) para se voltarem quase que de forma irrestrita

aos seus pares-concorrentes – como ocorre, freqüentemente, no universo de produção da

ciência, da arte, ou, até mesmo, o jurídico249 – universos esses tão bem analisados por

Bourdieu. Obviamente, essa autonomia é, em alguma medida, relativa à posição ocupada por

cada um(a) deles(as) na sua estrutura social. Cada publicitário(a), dentro da agência que

trabalha, terá maior ou menor grau de autonomia na produção de um anúncio, em função de

vário fatores. Entre eles: 1) segurança em relação ao seu emprego, que por sua vez dependerá

da posição por ele(a) ocupada dentro da agência, 2) o prestígio de sua agência dentro do

próprio universo publicitário e 3) do grau de concentração de agências no mercado

247 E também, de acordo com ele, do político. Prova disso é que as campanhas eleitorais e, até mesmo, osprogramas de governo estariam sendo cada vez mais produzidos a partir de estratégias publicitárias, para atendera interesses meramente mercadológicos. Sobre o assunto, sugerimos a leitura de CONSTANTINO, 2004, p. 201-213.248 Sobre o assunto, indicamos a leitura FONTENELLE, 2002.249 Sobre esse campo específico, sugerimos a leitura de BOURDIEU, 1986.

publicitário em geral, uma vez que, quanto maior a sua concentração, menor o número de

empregadores(as) potenciais250.

Entretanto, independentemente da particularidade de cada publicitário(a), é

certo que nenhum(a) deles(as) pode anular por completo as pressões exercidas por outros

universos sociais no seu fazer profissional. Sobretudo, as exercidas pelo mundo econômico.

Por conseguinte, podemos dizer que o universo publicitário não pode se orientar por meio da

lógica particular às economias anti-econômicas. Baseada, sobretudo, no reconhecimento dos

valores de “desinteresse” e na denegação do comercial e do lucro (BOURDIEU, 2002, p.

163). Não pode, assim, impor completamente suas próprias normas de produção e percepção.

Pelo contrário, suas produções têm, em larga medida, de obedecer às imposições do mercado

de grande produção. Voltar-se para ele, materializando-se, entre outras coisas, em aumento de

“share”, de consumidores(as), de lucro, enfim. O que, sem dúvida, relativiza a pertinência da

noção de campo publicitário como ferramenta teórica de análise científica para o nosso objeto

de investigação.

250 Neste ponto, Barros Filho faz consideração análoga em relação ao universo jornalístico. Ver seu livro “Éticana Comunicação” (2003, p.105-106).

CONSIDERAÇÕES DE PROSSEGUIMENTO

ESBOÇANDO NOVAS ANÁLISES: LACUNAS E POSSIBILIDADES DE AVANÇO

A ciência é um fazer cumulativo. Obra formada de várias peças. Feita pela

mão de vários(as) arquitetos(as). Cientistas, mais exatamente. Neste ponto, a história parece

dar mais razão a Bacon do que a Descartes. Ao menos, essa é a perspectiva de Bourdieu.

Compartilhada e defendida por nós. Sendo assim, pensamos que as páginas finais de um

trabalho científico devem, antes de tudo, servir como um norte para novos trabalhos. Tecer,

então, menos considerações conclusivas do que de prosseguimento. Apresentar suas lacunas e

possibilidades de avanço. Foi o que procuramos fazer nestas páginas finais.

Partimos de uma maneira de se fazer pesquisa bem específica. De uma

interpretação da cultura extremamente singular. De um padrão muito característico de ver a

sociedade e seus(as) agentes, portanto. De uma prática teórica251, em suma. Com seus

pressupostos, vícios e virtudes. A possibilidade de compreendermos um determinado universo

social por meio das teorias sociológicas de Bourdieu nos inquietava. Será que seus conceitos

seriam adequados para acolher o universo de escolarização e de produção publicitária? Será

que podemos falar num campo social da publicidade assim como num campo social

acadêmico ou campo social literário? Fomos e voltamos à teoria por diversas vezes. Partimos

dela. Fomos ao mundo social que nos interessava estudar. Voltamos a ela. E sobre nossa

experiência nesse exercício de pesquisa, refletimos.

251 Sobre essa noção, sugerimos a leitura da introdução de Walter J. Evangelista para a edição brasileira dostextos “Freud e Lacan e Marx e Freud”, de Althusser (2000, p.9-43).

Nesta reflexão, vimos que muitas das manifestações enunciadas nas

entrevistas realizadas nos apontam para práticas, tomadas de posição e lógicas argumentativas

discriminantes de um universo publicitário relativamente autônomo. Indicando-nos, assim,

que ele possui algumas características inerentes a todo campo social. Entretanto, para

apurarmos nossa reflexão acerca da lógica de funcionamento desse espaço social, precisamos

suprir algumas lacunas deixadas por este trabalho, a saber.

Nosso corpus de investigação se reduz a manifestações de estudantes e

profissionais que vivem, estudam ou trabalham na cidade de São Paulo. Embora ela seja o

locus concentrador da produção publicitária nacional, onde se encontram as maiores agências

e contas publicitárias, tomar apenas o discurso desses(as) agentes locais como representantes

do universo publicitário nacional, sem considerar suas múltiplas singularidades regionais,

pode, sem dúvida, constituir uma generalização abusiva e amplamente redutora de nossa

parte. Além disso, os discursos analisados foram colhidos por meio de entrevistas e não por

meio de observação direta. Conseqüentemente, nada garante que eles, de fato, circulem pelo

universo investigado por nós. Ou seja, que as constantes referências às(aos) pares-

concorrentes, a crença na importância da criatividade, as estratégias de valorização simbólica

empregadas pelos(as) nossos(as) entrevistados(as) etc. não sejam manifestações exclusivas ao

contexto da entrevista. Finalmente, parece-nos, também, que recortar discursos com vistas a

verificar a pertinência de uma noção adrede construída pode constituir uma inversão do

procedimento esperado, que parte do caos de ineditismos colhidos em corpus e fabrica leis

explicativas fadadas à refutação para uma estratégia de aproximação de ocorrências tendo por

escopo sórdido a simples comprovação de hipótese a demonstrar.

Além do preenchimento das lacunas apontadas acima e da resolução de seus

problemas decorrentes, outros caminhos analíticos também podem ser de grande valia para a

compreensão do funcionamento da atividade publicitária realizada hoje no nosso país.

Destacamos três deles no item (2.1): a análise da história social da evolução das relações entre

as agências brasileiras, a análise das relações entre as agências e os(as) profissionais da

publicidade e seus clientes e a relação objetiva entre os anúncios produzidos hoje no Brasil

com outros anúncios produzidos aqui, passados ou contemporâneos. A nosso ver, todos esses

três caminhos, ainda praticamente inexplorados, podem oferecer àqueles que se aventurarem a

segui-los novas e instigantes imagens da publicidade. Outras inúmeras possibilidades de

análise para a sua prática também podem ser estabelecidas. Cabe àqueles(as) que a pretendem

investigar inventá-las. Confrontá-las com a tomada aqui. Complementá-la com novas

informações e interpretações. Sobretudo, cabe a eles(as) criticá-la, apontando suas limitações

e erros imperceptíveis a nossa cegueira analítica. Às(aos) que pretendem se aprofundar nos

estudos sobre identidade e/ou campos sociais, reservamos o último tópico desta dissertação

para, a partir do apontamento de possíveis contribuições mútuas, esboçarmos novos caminhos

analíticos para ambos.

ESBOÇANDO NOVAS ANÁLISES: DIALOGANDO COM O NEPIM

Nas últimas linhas, uma breve retrospectiva. Nela, buscamos resgatar um

pouco das discussões realizadas ao longo dos últimos dois anos no NEPIM – núcleo ao qual o

autor desta dissertação e seu orientador estão vinculados. Com isso, desejamos fazer dois

apontamentos: 1) indicar o alcance da fertilidade da noção de campo social para os estudos

sobre identidade; 2) indicar a pertinência dos caminhos analíticos seguidos pelo NEPIM para

a compreensão das tomadas de posição dentro de um campo social. A nosso ver, esses

apontamentos esboçam, ainda que de forma muito incipiente, novas possibilidades de

abordagens para aqueles(as) que objetivam trabalhar com essas temáticas. Comecemos por

discutir a fertilidade da noção de campo social.

Há anos, o NEPIM vem enfrentando a árdua e dignificante tarefa de

compreender as diferentes identidades humanas. Seus múltiplos processos de construção e

transformação. O propósito da existência e as dificuldades de viver de homens, mulheres,

intersexos, jovens, velhos, crianças, divorciados, operárias, comerciantes, desempregados,

católicas, evangélicos, andarilhos, estagnados etc. têm despertado seu interesse, constituindo o

principal objeto de suas investigações. Indagações e conjecturas. Ante as dificuldades

impostas por esse enorme desafio científico, o NEPIM vem desenvolvendo fundamentos

conceituais e metodológicos para estudar a história de vida dessas pessoas.

Nesse afã, a importância de não limitar a compreensão dessas histórias ao

relato de seus(as) agentes jamais foi ignorada. Desde os primeiros estudos, o grupo tem

buscado ir além das representações que esses(as) agentes fazem de si, não tomando suas

manifestações isoladamente. Como se seus discursos identitários fossem auto-suficientes.

Afinal, neste caso, correria o sério risco de não problematizar a forma como reconstruíam

suas próprias trajetórias. De interpretar acriticamente suas possíveis “ilusões autobiográficas”.

Analisando, assim, suas histórias de vida como um todo. Como um conjunto coerente e

orientado para a realização de um projeto. Invertendo, desta forma, sua lógica: tomando o que

é efeito por causa e o que é causa por efeito. Ou ainda, correria o sério risco de ignorar o

caráter reflexivo de suas tomadas de decisão. Interpretá-las como simples determinação de

suas subjetividades. Como algo que se dá de forma espontânea. E não como algo deve ser

apreendido como objetivamente estruturado. Confrontado – ou, se preferirmos, reconciliado –

com as condições sociais que as motivaram.

Por esta razão, o grupo sempre advogou a necessidade de contextualizar os

discursos identitários que investiga, situando-os histórica e culturalmente. Entretanto, como já

discutimos no primeiro capítulo (1), essa localização é bastante perigosa e difícil, uma vez

que há sempre o risco de ela se resumir a uma relação direta e grosseira com a economia e

sociedade de seu tempo. É neste ponto que a noção de campo social pode ser de grande

utilidade analítica para suas investigações. Afinal, ela é capaz de restabelecer o sistema de

relações objetivas, constituinte e constitutivo de parte dos jogos sociais de nossa sociedade,

que explicam, em grande medida, alguns desses discursos, embora não possuam o monopólio

de sua explicação.

O próprio Bourdieu, quando analisa suas tomadas de posição científicas, faz

uma série de considerações acerca de muitos momentos de sua vida que escapam à sua

trajetória como sociólogo. Na sua última e, certamente, mais tocante análise (auto-análise, no

caso) (2005a) explica por que e para quem escreveu sua obra sem esgotar sua compreensão

em quem eram os(as) seus(as) principais rivais no campo científico de seu tempo e/ou nas

estratégias de atuação que empregavam. Pelo contrário, vai muito além desse tipo de

compreensão: apresenta, também, uma reflexão comovente e esclarecedora acerca de sua

infância no meio rural provinciano, de suas experiências de vida no internato, dos tempos em

que viveu na Argélia etc. Afinal, como ele próprio reconhece, sua visão combativa das

relações sociais e seu desencanto com os valores burgueses dominantes, que tanto marcaram

sua obra, têm, em larga medida, sua explicação em disposições adquiridas ainda na infância e

juventude (BOURDIEU, 2005a, p. 109-132).

Diante desse reconhecimento do próprio mestre da sociologia francesa,

impossível não nos questionarmos sobre a fertilidade de – ao analisarmos as tomadas de

posição de um(a) autor(a), ou de qualquer outro(a) agente, no seu jogo social – relacionarmos

sua trajetória nesse jogo com situações-chave de sua história vivenciadas fora dele. Ou seja,

impossível não considerarmos os limites do alcance da noção de campo social para

entendermos muito do que ocorre nesses jogos. O fato de todo campo ser apenas

relativamente autônomo parece, inclusive, apontar para a necessidade de buscarmos

explicações em outros espaços de socialização para apreendermos o sentido do que ocorre no

seu interior. Das tomadas de posição de seus(as) agentes. Afinal, caso sua lógica interna

esgotasse essa apreensão, aí eles não seriam mais espaços relativamente, mas completamente,

autônomos. Absolutamente refratários a outras instâncias de socialização. Sendo assim, uma

análise que leve em conta múltiplos aspectos da história de vida do(a) entrevistado(a), como a

empregada pelo NEPIM, parece-nos possuir também grande importância para compreender o

comportamento e discurso de agentes dentro de um campo social.

Esses caminhos também parecem ser importantes para essa compreensão

uma vez que conferem dignidade ao que dizem, sentem e pensam esses(as) agentes. Afinal,

propõem investigá-los(as) a partir da apreensão do sentido que atribuem à própria trajetória:

tragédias, conquistas, sonhos e projetos. Escapando, assim, de um determinado tipo de

racismo cientificista muito freqüente nas abordagens mais objetivistas: o de não “dar voz”

a(o) agente investigado(a). Escapando, então, da crença ilusória de que a vida desses(as)

agentes pode ser inteiramente objetivada em números, gráficos e estatísticas. Deduzida de um

diagnóstico classificatório. Daí, sem dúvida, o interesse em percorrê-los.

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____. Ideologia e Cultura Moderna. Teoria social e crítica na era dos meios de comunicaçãode massa. 4 ed. Petrópolis: Ed. Vozes, 2000.

THORNTON, Ricardo. El encanto de los grupos de discusión. Quito: CIESPAL, 2002.

TOALDO, Mariângela. Cenário Publicitário Brasileiro. Anúncios e MoralidadeContemporânea. Porto Alegre: Sulina, 2005.

TOALDO, Mariângela. O publicitário e a sua atividade publicitária. In: Comunicação, Mídiae Consumo. vol. 1. ano 1. n. 2 (nov. 2004). São Paulo: ESPM, 2004.

____. Produção publicitária midiática: aspectos éticos. In: Cadernos de Pesquisa ESPM. ano1. n. 2. jul./ago. 2005. São Paulo: ESPM, 2005a, p. 53-98.

VICTOROFF, David. La publicidad y la imagenen. Barcelona: Gustavo Gill, 1983.

____. Psicossologia da Publicidade. Lisboa: Moraes, 1970.

VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade. São Paulo: Ed. Loyola, 2004.

WINKIN, Yves. The French (Re)presentation of Goffman’s Presentation and Other Books.In: Theory Culture and Society. vol. 2. n. 1. London: Sage, 1983, p. 109-113.

ANEXOS

ANEXO 1 – Quadro 4

Quadro 4. Bases de dados consultadas para constituição do corpus analisado nos itens (1.1 e 1.2)

. A Scientific Electronic Library Online – Brasil (www.scielo.br);

. Banco de Teses da CAPES (http://www.capes.gov.br/servicos/bancoteses.html);

. Biblioteca Central da ESPM-SP (www.espm.br/espm/Sistemas/Biblioteca);

. Biblioteca Central da Universidade Presbiteriana Mackenzie (http://www.mackenzie.br/bibliotecas);

. Biblioteca Dr. Jalmar Bowden da Universidade Metodista-SP (http://biblioteca.metodista.br);

. Biblioteca da Escola de Comunicações e Artes da USP (ECA) (http://dedalus.usp.br);

. Biblioteca do Espaço Ética (indisponível no site);

. Biblioteca da Faculdade de Direito da USP (FD) (http://dedalus.usp.br);

. Biblioteca da Faculdade de Economia e administração da USP (FEA) (http://dedalus.usp.br);

. Biblioteca da Faculdade de Educação da USP (FE) (http://dedalus.usp.br);

. Biblioteca da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da USP (FFLCH)(http://dedalus.usp.br);

. Biblioteca do Instituto de Psicologia da USP (IP) (http://dedalus.usp.br);

. Biblioteca Karl A. Boedecker da FGV-SP (http://www.fgvsp.br/biblioteca);

. Biblioteca Nadir G. Kfouri da PUC-SP (http://biblio.pucsp.br);

. Sistema de Bibliotecas da UNICAMP (http://www.sbu.unicamp.br)

ANEXO 2 – Tabela 1

Tabela 1. Razão de títulos de produção publicitária encontrados nas bases de dados consultadas emrelação ao de publicidade em 01/2007.

Base de DadosPublicidade

ProduçãoPublicitária no

Brasil%

. A Scientific Electronic Library Online –Brasil

10 1 10

. Banco de Teses da CAPES 29.416 53* 0, 001

. Biblioteca Central da ESPM-SP 2.896 96 3,3

. Biblioteca Central da UniversidadePresbiteriana Mackenzie

20 2 10

. Biblioteca Dr. Jalmar Bowden daUniversidade Metodista-SP

1.359 37 2,7

. Biblioteca da Escola de Comunicações eArtes da USP (ECA)

214 15 7

. Biblioteca do Espaço Ética 37 8 21,6

. Biblioteca da Faculdade de Direito da USP(FD)

89 1 1,1

. Biblioteca da Faculdade de Economia eadministração da USP (FEA)

39 1 3

. Biblioteca da Faculdade de Educação daUSP (FE)

18 0 0

. Biblioteca da Faculdade de Filosofia,Letras e Ciências Humanas da USP(FFLCH)

112 2 1,7

. Biblioteca da Faculdade de Psicologia daUSP (IP)

13 1 7,6

. Biblioteca Karl A. Boedecker da FGV-SP 68 4 5,8

* O número total de títulos sobre produção publicitária no Brasil encontrados nessa base de dados pode ter sidosubestimado. Isso decorre da adoção de um critério de investigação distinto do utilizado nas demais bases.Enquanto em todas as outras o total de títulos sobre essa produção foi retirado de minuciosa análise dos títulosencontrados principalmente no descritor “publicidade”, nessa base de dados esse total foi retirado de outrosdescritores mais específicos (destacados no anexo 3), que podem não abarcar alguns desses títulos. O númeroexorbitante de títulos encontrados no descritor “publicidade” nessa base de dados explica essa decisãoprocedimental.

. Biblioteca Nadir G. Kfouri da PUC-SP 608 16 2,6

. Sistema de Bibliotecas da UNICAMP 205 13 6,3

ANEXO 3 – Quadro 5

Quadro 5. Descritores e palavras-chave utilizados na pesquisa nas bases de dados.

. ambiente publicitário;

. atividade publicitária;

. advertising;

. brazilian advertising;

. campo publicitário;

. comunicação;

. comunidade publicitária;

. criação publicitária;

. espaço publicitário;

. fazer publicitário;

. habitus publicitário;

. illusio publicitária;

. identidade publicitária;

. imagem publicitária;

. marketing;

. marqueteiro;

. mensagem publicitária

. prática publicitária;

. produção publicitária;

. profissional(is) dapublicidade;

. propaganda;

. propagandista;

. psicossologia dapublicidade;

. publicidad;

. publicidad brasileña;

. publicidade;

. publicitária(s);

. publicitário(s);

. publicité;

. publicité brésilienne;

. texto publicitário;

. sociologia dapublicidade;

. universo publicitário.

ANEXO 4 – Tabela 2

Tabela 2. A dictomia objetivismo/subjetivismo

OBJETIVISMO SUBJETIVISMO

Lévi-Strauss SartreHegel KantSaussure CassirerDurkheim SapirMarx WhorfWeber

Estruturalismo ExistencialismoFuncionalismo Fenomenologia

EtnometodologiaMarxismoPositivismo IdealismoMaterialismo

Sociologia de "Esquerda" Sociologia Conservadora

Economia Não-economia

"Classes-em-si" "Classes-para-si"

Fonte: CONSTANTINO, 2004, p.53.

ANEXO 5 – Figura 1

O CAMPO DO PODER

Dominância

DominânciaTempo(história)Fonte: CONSTANTINO, 2004, p.53.

ANEXO 6 – Figura 2

Figura 1. Intersecção das manifestações dos 4 grupos de entrevistados(as)

Legenda:

P.: PretendentesD.S.: Dominados(as) subversivos(as)D.I.: Dominados(as) integrados(as)D.: Dominantes

P.

D.

i. A referência a(os)pares-concorrentesii. A crença naimportância e naimanência da criatividadeiii. O desinteresseestratégicoiv. A estrutura dodiscurso de auto-apresentaçãov. O amor pela artevi. O amor pela vida deartista

D.S.D.I...

i. O domínio do repertórioespecífico à práticapublicitáriaii. O comprometimento comclientes e consumidoresiii. A adesão ao destinoprofissional

Condescendênciapelos(as) dominados(as)

Desvalorizaçãodos(as) dominantesPretensão

i. Respeito e admiração pelos(as)ii. Medo dos gatekeepers publicitários

iii. Desejo de se trabalhar no terceiro setore/ou de dar uma outra função à

publicidade

ANEXO 7 – Figura 3

Figura 2. Intersecção das manifestações indicativas da pertinência da noção de campo publicitário

Legenda:

P.: PretendentesD.S.: Dominados(as) subversivos(as)D.I.: Dominados(as) integrados(as)

P.

D.

i. A referência a(os)pares-concorrentesii. A crença naimportância e naimanência dacriatividadeiii. O desinteresseestratégico

D.S.D.I...

i. O domínio do repertórioespecífico à práticapublicitáriaii. O amor ao destinoprofissionaliii. O comprometimento comclientes e consumidores

Condescendênciapelos(as) dominados(as)

Desvalorizaçãodos(as) dominantesPretensão

i. Respeito e admiraçãopelos(as) dominantes

ii. Medo dos gatekeeperspublicitários

iii. Desejo de se trabalhar noterceiro setor e/ou de dar uma

outra função à publicidade

D.: Dominantes

ANEXO 8 – Figura 4

Figura 3. Intersecção das manifestações não indicativas da pertinência da noção de campo publicitário

Legenda:

P.: Pretendentes

P.

D.

i. A estrutura dodiscurso de auto-apresentaçãoii. O amor pela arteiii. O amor pela vidade artista

D.S.D.I...

i. O consensodeontológico acerca dasua atividadeprofissionalii. O comprometimentocom clientes econsumidores

D.S.: Dominados(as) subversivos(as)D.I.: Dominados(as) integrados(as)D.: Dominantes

ANEXO 9 – Quadro 6

Quadro 6. Manifestações observadas em cada grupo de entrevistados(as)

MANIFESTAÇÕES Estudantes Subversivos(as) Integrados(as) Dominantes

Referência a(os)pares-

concorrentesFazem constantemente Fazem constantemente Fazem

constantementeFazem

constantementeCrença na

importância e naimanência dacriatividade

Manifestam Manifestam Manifestam Manifestam

Desinteresseestratégico

Apresentam relativaindiferença para comos objetos ordináriosdo interesse, comodinheiro e honras

oferecidas pelo seufuturo jogoprofissional

Apresentam relativaindiferença para comos objetos ordináriosdo interesse, comodinheiro e honras

oferecidas pelo seujogo profissional

Apresentam relativaindiferença paracom os objetosordinários do

interesse, comodinheiro e honras

oferecidas pelo seujogo profissional

Apresentam relativaindiferença paracom os objetosordinários do

interesse, comodinheiro e honras

oferecidas pelo seujogo profissional

Domínio dorepertórioespecífico à

práticapublicitária

Não manifestam Manifestam Manifestam Manifestam

Estratégias devalorizaçãosimbólicas

Resignação respeitosa(pelos(as) dominantes

e suas produções)Depreciação (dos(as)dominantes e de suas

produções)Pretensão

Condescendência(pelos(as)

dominados(as))

Adesão aodestino

profissional

Manifestam desejo emtrabalhar no terceirosetor ou darem umaoutra função social à

publicidade

Manifestam espécie deamor fati profissional

Manifestam espéciede amor fatiprofissional

Manifestam espéciede amor fatiprofissional

Medo dosgatekeeperspublicitários

Manifestam Não manifestam Não manifestam Não manifestam

Estrutura dodiscurso de auto-

apresentaçãoPossivelmente

definida nasocialização primária

Possivelmentedefinida na

socialização primária

Possivelmentedefinida nasocialização

primária

Possivelmentedefinida nasocialização

primária

Illusio do campoartístico

Manifestam(amor pela arte e pela

arte de viver)

Manifestam(amor pela arte e pela

arte de viver)

Manifestam(amor pela arte epela arte de viver)

Manifestam(amor pela arte epela arte de viver)

Discursodeontológico

DifusoComprometido com

clientes econsumidores

Comprometido comclientes e

consumidores

Comprometido comclientes e

consumidores

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