evolucion del mercado de publicidad digital
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Nacho Roizman@[email protected] http://latinlink.usmediaconsulting.com/
Evolución del Mercado Digital de Publicidad
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Inversión Global en Publicidad 2014
TV 39.60%
Digital 21.20%
Periódicos 16.80%
Revistas 8.00%
Via Publica 6.90%
Radio 6.90% Cine 0.60%
$ 524 Bn +5.4%
Fuente: Zenith Optimedia Advertising Expenditure Forecasts June 2014
Inversión Global en Digital 2014
Display 42.86%
Classified 11.33%
SEM 45.81%
$ 111 Bn +17%
Inversión Latino America en Publicidad
$ 38 Bn +10%
$ 5.29 Bn +28% 13% share
Inversión Latino America en Digital
Distribucion por Medios en UY
Alta concentración
75% BR AR MX
49.3%58.1% UY
#4 Nivel de Adopción
Tiempo dedicado por medioHour/media Surf the web Cable TV E-mail Chat Radio Newspapers/
Magazines Air TV None
6 am to 9 am 25% 22% 22% 18% 33% 20% 16% 23%
9 am to 12 pm 39% 21% 31% 24% 19% 19% 10% 26%
12 pm to 15 pm 44% 33% 37% 31% 15% 22% 15% 13%
15 pm to 18 pm 46% 29% 33% 30% 20% 14% 14% 18%
18 pm to 21 pm 51% 46% 39% 41% 17% 16% 16% 10%
21 pm to 24 am 48% 46% 32% 37% 18% 9% 18% 12%
24 am to 6 am 22% 17% 10% 18% 11% 11% 7% 50%
Tiempo dedicado por medio
Tablets superan notebooks y PCs
Mobile como % de tráfico web
Digital ya no es un nuevo medio>Altos niveles de adopción en toda la
región.>Altos niveles de uso durante el día en
aquellos paises con penetración +50%.>Mobile extiende exsposicion a internet
durante todo el dia y lugar>Bajos niveles de inversión publicitaria
abren oportunidades de compra competitiva.
Ineficiencias de Mercado
OFERTA
DEMANDA
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130
500
1000
1500
2000
2500
3000
Demanda de Lenta Adopción
Perdida de Control sobre el Inventario
640x480800x6001024x7681280x960
Crecimiento del espacio en pantalla
Crecimiento del espacio en pantalla
Poco control sobre visitas
Audiencia Global – Mercado Local
Total IAB URUGUAY - Detalle por PaisPais Páginas Vistas %PVs
Uruguay 94,620,555 86.64%United States 3,102,702 2.84%
Argentina 2,568,404 2.35%Spain 1,630,954 1.49%Brazil 1,071,619 0.98%
Mexico 705,030 0.65%Canada 598,191 0.55%
Colombia 462,885 0.42%Chile 441,295 0.40%
Venezuela 408,787 0.37%Australia 326,729 0.30%
Israel 251,957 0.23%Peru 246,133 0.23%
United Kingdom 220,998 0.20%Germany 206,549 0.19%Paraguay 203,924 0.19%
France 183,843 0.17%Sweden 163,759 0.15%
Italy 162,481 0.15%Switzerland 161,774 0.15%
Resto 1,468,332 1.34%Total 109,206,901 100%
Audiencia Local – Medios Internacionales
Fuente: Comscore Futuro_Digital_Latinoamerica_2013_Informe.pdf
Ineficiencias del Mercado>Oferta: Poco control sobre:
>la cantidad de visitas>la cantidad de impresiones>el origen de las visitas
>Demanda:>Concentrada en el mercado local
geografico pero no local digital (IP)>Atrasada con respecto a los volumenes
de adopcion
Oportunidad de para la Demanda
Online Advertising 1.0Medios
1994
Evolucion Ecosistema Medios Digitales
Online Advertising 2.0 Agregadores/Rede
s
2001
Online Advertising 3.0Mercados Abiertos
2006
Hiperfragmentación y especialización
160X
600
Multiples players a quien comprar
Mercado de Medios hoy>Grandes volumenes de inventario
disponibles globalmente>Eficiencia en la disponibilidad de ese
inventario a los anunciantes>Mutiplicidad de modelos de compras dada
la sobre oferta de espacios>Multiples capas de tecnologia integradas en
plataformas para la compra automatizada
Modelos de Precios Medios Online>Sponsoreo (basado en tiempo)>CPM: Costo por Mil>CPC: Costo por Click>CPA: Costo por Acción
Modelos de Precios Medios OnlineVariables Relacionadas>eCPM: Costo por Mil Efectivo>CTR : Click Through Rate>eCPC: Costo por Click Efectivo>CVR: Conversion Rate>eCPA: Costo por Acción Efectivo
Modelos de Precios Medios Online
CTR= 0.2%CPC= $0.50eCPM= $1
CPM = $1CTR = 0.5%eCPC = $0.2? ?
Entender estas relaciones es clave para poder Arbitrar el precio entre distintos medios
y maximizar el presupuestoeCPM Worksheet
Impresiones / 1,000 x CPM x CTR = CPC
Qué modelo de precios utilizar?>Identificar Objetivo de Campaña>Evaluar Cualitativamente la Campaña>Evaluar la posibilidad de un mix de
precios>Evaluar tipo de posición (placement)
Brand Vs. Performance
Preguntas Calificadoras>Qué modelo de precios interesa al Anunciante?>Producto /Servicio y Ciclo de Consideración>Tunel de Conversión>Creativos >Metricas historicas de Conversión>Valor de la Conversión>Audiencia
Ciclo de Consideración
Impulsivo
Consideración
Túnel de Conversión
Conocimiento
Interés
Decisión
Acción
ImpresionesClicks
Engagement
Conversión Retargeting
Crea
tivid
adLa
ndin
g Pa
ge
Identificando una Buena Creatividad
>Color >Tamaño
>Claridad>Peso
Identificando una Buena Creatividad
CTR 0.72% CTR 0.22%
Caso Real
Best Practices Creatividades>Estudio de más de 140 Bn de
impresiones>Mercado global en plataformas de
compra Programatica
Fuente: The critical need for programmatic creative
Best Practices Creatividades
Best Practices Creatividades
Best Practices Creatividades
Best Practices Creatividades
Best Practices Creatividades
Best Practices Creatividades
Caso Real: Optimización Creatividad
Ubicación x
Optimización con Creatividad
Diseño 1
Mensaje 3
Diseño 2
Mensaje 1
Diseño 3
x Formatosx Landing Pages
Mensaje 2
Optimización | Impacto en CTR
Optimized Creative
Optimización | Impacto en Volumen
Optimized CreativeOriginal Creative
Modelos de Precios Medios Online>dCPM: Dynamic CPM>dCPC: Dynamic CPC>Generalmente basados en Second Bid
Auction
Modelos enfocados en el VALOR de la impresión o el click para el
Anunciante y no en el COSTO según el medio.
Dynamic CPM> El Anunciante define:
> Máximo CPM promedio> Presupuesto> CPC o CPA Target
> CPM se ajusta basado en la performance de:> Creativos> Formatos
– Creativos de la Campaña– Landing Pages
– Landing Page– Posición
• El CPM en promedio no será excedido• La cantidad de impresiones al valor de CPM máximo,
son el mínimo de impresiones a entregar.
Ejemplo de Prediccion
Dynamic CPM - EjemploPosición Impresiones CTR CPM Bid Total $
A 1,250,000 0.50% $1.50 $1,875.-B 1,500,000 0.25% $0.75 $ 1,125.-C 900,000 0.75% $2.25 $2,025.-
TOTAL 3,600,000 $1.38 $4,950.-
Variables de la Campaña> Presupuesto Total: $ 4,950.-> Max Avg CPM: $2 = 2,475,000 Impresiones> Target CPC: $0.30 = CTR 0.67% = 16,750 Clicks
45% Más Impresiones & CPM 30% Menos
Metodos de Targeting>Contextual o en base al contenido y categorías:
Auto | Negocios | Noticias| Tecnología >Geotargeting:
Ciudad | DMA | País>Demográficos:
Edad | Sexo | Estado Civil | Profesion
Contextual Targeting>Targeting basado en Palabras Claves>Foco puesto en el Contexto de
Navegación>No esta limitado a Search/Busquedas
Contextual Targeting
Caso: Contextual Targeting y Precios Dinámicos
www.sailorsbaykennel.com> Medios: SEM> Budget: $ 150.00> Budget Diario: $ 5> Avg. CPC: $0.13> Clicks Generados: 563> Inversion Final: $ 72.19> Avg. CTR: 2.78%
Resumen Campaña
> 10 Aplicaciones fueron rechazadas por el criador por falta de espacio o condiciones en el cliente para tener un perro de esas caracteristicas.
> Las ventas se iniciaron al confirmar la cantidad de cachorros con una ecografia 1 semana antes del nacimiento y se completaron antes de los 30 días de los cachorros
563
Visitas
563 Visitas
20 AplicacionesCompletas
20,284Impresiones
10AplicacionesRechazadas
10Ventas
eCPC $0.13 eCPL $3.6 eCPA $7.2eCPM $3.55
Performance de Creatividades
Performance de Keywords
Landing Pages
Navegacion OrgánicaHome Page
Landing 1Puppies Home
Landing 2Fotos Cachorros
Landing 3Formularios Pedidos
www.sairlosbaykennel.com
Resultados de la Campaña>10 Cachorros
Vendidos>100% ventas via
SEM:>SEM $ 72.90>Hosting:
$19.95/mes>Ventas: $11,000>ROI: 820% approx
>Mercados:>South Carolina>North Carolina>New Jersey>Wisconsin>St. Petersburg,
Florida>Weston, Florida>Mexico City, MX>Dubai, EAU
RetargetingTargeting Basado en Acciones del UsuarioUso de Cookies anónimas para almacenar:> Clicks on Campaigns> Campañas o Creativos vistos> Conversiones> Tipos de Sitios VisitadosPixeles son utilizados como “faros”
Sitio A Sitio B
Cómo funciona Retargeting?
Click en Banners Pauta BehavioralBD
Sitios Run of Channel
BANNER
BANNER
BANNER
Usando RetargetingCombinar la información recolectada para:
>Usuarios que Visitaron Sitios de Tecnologia+
>Usuarios que hicieron click en Viajes-
>Usuarios que compraron Viajes
La campaña se mostrará solo a usuarios interesados en tecnologia y viajes que no
compraron en el sitio del anunciante Adquisición de Nuevos Clientes
Usando Retargeting
BT como optimizador de inversión y no como herramienta de
segmentacion
3xCPM 1xCPC
8
CPA
160X
600
Retargeting & ecommerce
160X
600
Retargeting & ecommerce
160X
600
Retargeting & ecommerce
160X
600
Retargeting & ecommerce
160X
600
Retargeting & ecommerce
Uso de datos en cada estadío
Conclusiones>Pensar el plan en multiples capas:
>modelos de precios>creativos>segmentos
>Fragmentar la ejecucion en multiples grupos de combinaciones de parametros.
>Usar métricas de resultados en términos económicos y no de tasas de conversión.
