Origem e Evoluo das Marcas Desde a antiguidade, nos primeiros modelos de civilizao, escultores e pintores tinham por hbito assinar seus trabalhos expressando caractersticas em suas obras para diferenci-las dos demais artistas. Arteses, teceles, entre outros produtores da poca iniciaram o processo padronizado de identificao e promoo de suas mercadorias atravs de selos, siglas e smbolos, pois naquela poca j era necessrio identificar a origem do produto seja ele manufaturado ou agrcola com o objetivo de atestar a procedncia e a qualidade dos produtos. No sculo XI as marcas individuais se tornaram obrigatrias no sentido comercial. A marca significava o vnculo entre o fabricante e o comprador podendo ele ser direto ou indireto, proporcionado a segurana em adquirir o produto de qualidade e possibilitando tambm a oportunidade do comprador reclamar a mercadoria se ela no estivesse de acordo com o prometido. No sculo XIX, a preocupao em relao s garantias e registros das marcas ocasionou a Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862), a Lei Federal da Marca de Comercio nos EUA (1870) e a Lei para a Proteo de Marcas na Alemanha. Com o crescimento do mercado, a grande variedade e a quantidade de produtos, as marcas conquistaram o seu espao e surgiram os primeiros cartazes publicitrios e catlogos de compra. No sculo XX, com o sucesso das marcas as cooperativas, rgos oficiais e grupos econmicos foram incentivados pelas industrias a criarem a sua prpria marca e divulg-las. Com a crise econmica de 1929 houve um deslocamento na publicidade dos produtos e as marcas colaboraram com a forte concorrncia de preos e aps a Segunda Guerra Mundial, as marcas tornaram-se uma grande manifestao da economia, ou seja, um instrumento da comunicao mercadolgica. Segundo Kotler (1999, p.233):Uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los dos concorrentes. Um nome de marca aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronuncivel.

O que exatamente constitui o conceito de uma grande marca o emotional branding, ou seja, a marca deixa de ser apenas uma imagem que identifica uma empresa ou produto para estabelecer uma relao emocional com os clientes. A idia principal

tirar a ateno das questes racionais e persuadir o consumidor a comprar o produto ou servio atravs da percepo sensorial. O autor do livro Lovemark associa emoo e paixo marca As marcas foram desenvolvidas para criar diferenas entre os produtos que corriam o risco de no serem vistos, como certas pedras no meio do cascalho. (ROBERTS, 2005, p.30). Conceito semelhante exposto por Martins (2000; p.27) sobre o aspecto que todas as grandes marcas tm em sua imagem um esprito, uma emoo e uma personalidade bem definida. De acordo com Cobra (1992; p.323), " a arte de configurar a imagem da empresa e o valor do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relao concorrncia". A marca no contexto mercadolgico deve ir alm de seus atributos, benefcios e uso. Seu objetivo abrange a historia, a cultura, os fatos e as fantasias que a cercam. O consumidor percebe o produto, consistindo uma definio de definir melhor a marca mantendo-a forte, presente e duradoura. O conceito de branding est relacionado a criao de novos mercados, e no busca de mercados j existentes, pois utilizado quando uma nova categoria criada, e no a partir de uma categoria j existente, ou seja, uma nova marca como uma nova espcie. Segundo Sampaio (2002, p.176), branding um conjunto das tarefas de marketing e de comunicao destinadas a otimizar a gesto das marcas. Para criar uma nova marca no se deve pensar em atingir expectativas de um mercado, e sim criar outro mercado para sua nova criao. A nova marca deve ser uma divergncia de marcas existentes. Segundo Ries et al Ries (2006, p. 18), o principal objetivo de um programa de branding nunca o mercado para o produto ou servio, o objetivo sempre a mente dos consumidores. A mente vem primeira, o mercado segue a mente. Baseado nesse princpio de conexo emocional da marca com o consumidor, surgiu o conceito Brand Equity ou tambm valor agregado a marca. No se trata apenas de um valor monetrio, mas sim em tudo que o ser humano valoriza e relaciona a uma marca, permitindo que ela seja parte da sua histria e do seu comportamento de compra. O valor que a marca possui a fora que a empresa que projetou e converteu para sua marca, sendo percebido como o conjunto de atributos existentes oferecidos sociedade. importante lembrar que o complexo mecanismo de gesto das dimenses da marca e a abordagem de sua construo atravs do modelo de pilares ou de organizao de seus espaos mercadolgicos

tm que ser levado a termo sem se perder de vista o fato de que tudo deve ser feito com um nico sentido: aumentar o valor da marca. (SAMPAIO. 2002; p. 84)

O mesmo autor diz que para construir o valor de uma marca, necessrio gerar conhecimento mais amplo e mais preciso do pblico; propor um diferencial sobre as marcas concorrentes; transmitir confiana slida na marca e estabelecer uma espcie de crena, f e orgulho pela marca. Para o branding ser eficaz, o brand equity tem que estar em alta sintonizado com os resultados de comportamento para com a marca, venda, repercusso na mdia, entre outros. Os aspectos observados neste trabalho em relao marca

Bibliografia COBRA, Marcos. Administrao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: Como Criar, Conquistar E Dominar Mercados. Traduo: Bazm Tecnologia e Lingstica: Cristina Bazm. 6 ed. So Paulo: Futura, 1999. MARTINS, Jos. A natureza emocional da marca como escolher a imagem que fortalece sua marca. So Paulo: Negcio Editora, 2000 5 edio. RIES, Al e Laura. A Origem das Marcas: Descubra As Leis Naturais Da Inovao E Da Sobrevivncia De Produtos E Empresas. So Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2006. ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro alm das marcas. So Paulo: M. Books, 2005. SAMPAIO, Rafael. Marcas e A a Z: Como Construir E Manter Marcas E Sucesso. Rio de Janeiro: Elsivier, 2002 Reimpresso.