A CRIATIVIDADE NA PROPAGANDA BRASILEIRAAntonio Layton Souza Maia

Falar sobre evoluo da criatividade brasileira um tema um tanto oportuno no mau sentido do termo. Oportuno porque quando se fala em evoluo, presume-se que algo partiu de um patamar inferior para um superior. Dessa forma, quando falo em evoluo da criatividade acredito que, de alguma forma, a produo criativa brasileira saiu de um estado rstico para o atual estado polido, digamos assim; correto? No necessariamente. Talvez o termo adequado para esse trabalho seria mutao, ou mesmo adequao. Assim como Darwin falou da adaptao das espcies em relao ao meio, podemos dizer tambm que a criatividade adapta-se a certo contexto. Por exemplo, a publicidade ps-guerra diferente da publicidade do Milagre econmico, e o fator temporal no representa um fator absoluto para classificar esta como avanada e aquela como atrasada. Alguns podem dizer aqui que claramente nota-se o avano da publicidade dos anos 70 em relao a dos anos 40, mas note, caro leitor, que falo aqui sobre Criatividade, em seu sentido mais puro, e no em qualidade tcnica ou esttica da pea publicitria. Bem, deixemos essa discusso um tanto filosfica sobre o sentido da palavra criatividade e foquemos no real objetivo desse trabalho: a criatividade brasileira. natureza do brasileiro ser criativo, est no seu sangue. E no por acaso que nosso pas considerado um dos maiores produtores de anncios criativos do mundo. J foram diversos prmios internacionais, que no cabe aqui serem enumerados. Mas para entender como o Brasil tornou-se um dos pases mais criativos do mundo, devemos voltar s origens da propaganda brasileira.Antes, no entanto, preciso deixar apenas um tpico claro. Deve-se salientar que a propaganda reflete as necessidades e aspiraes de um povo, seus costumes e comportamentos e, atravs dela, [] reconstitumos um perodo, uma cidade, um segmento social em dada poca, ele e suas peculiaridades. (RAMOS, 1994, p. 11). Dessa forma, como o prprio Ramos cita em seu texto, os anncios publicitrios servem tambm como documentos histricos que carregam consigo todo um contexto scio-cultural de onde foram extrados. Bem, agora que j temos uma ideia de qual o papel social da publicidade, podemos navegar para os primeiros folhetins brasileiros.A propaganda brasileira surgiu, em sua forma impressa, como os primeiros jornais, imitando a linguagem usada pelos vendedores ambulantes. O primeiro anncio brasileiro, como descreve Joo Anzanello Carrascoza, tratava da venda de um sobrado, e foi veiculado em 1808 na Gazeta do Rio de Janeiro. Durante algumas dcadas essa forma oral de fazer propaganda predominou no pas; Eram textos curtos, informativos, sem ilustraes, os chamados classificados. Eles foram ganhando espao [] medida que novos jornais iam aparecendo pelo pas, [] transpondo para a escrita os preges e as vozes do vendedores ambulantes [...] (CARRASCOZA, 1999, p. 73-4).Aps esse perodo, por volta de 1850, os poetas brasileiros emprestam sua imensa criatividade a propaganda brasileira. Entre eles pode-se citar: Casimiro de Abreu, Olavo Bilac, Paulo Bonfim, Dcio Pignatari, entre outros. Atravs desse plano, que abrange poetas de meados do sculo XIX a fins de sculo XX, pode-se perceber o quanto a publicidade brasileira est permeada pela mtrica e a rima. As nossas campanhas, ontem como hoje, tm um ritmo. Cantam e danam, muito sobre o sincopadas. Quando se afastam disso, [] quase sempre tememos pelo seu resultado ao nvel do pblico []. (RAMOS, p. 15).Por esse retrato, pode-se perceber que a criatividade que regia a propaganda do jovem Brasil, era inocente, uma verdadeira criana brincando por um jardim de inmeras novidades. Isso, porm, muda no incio do sculo XX com a introduo nas ilustraes na propaganda.Segundo Carrascoza, os jornais Mequetrefe e O mosquito foram os primeiros a trazer ilustraes nos anncios. Os pequenos anncios continuam brotando, agora com importncia secundria, dando lugar aos grandes anncios com ilustraes, inclusive em duas cores, que marcam uma nova fase da propaganda brasileira [...] (CARRASCOZA, p. 76). A adio das ilustraes, de forte influncia francesa, trouxe uma sensualidade maior a propaganda brasileira.Em contrapartida, no mesmo perodo, com influncia norte-americana, surgiam peas de grande objetividade, como, por exemplo, anncios de automveis, sabonetes e cremes dentais. Esses dois ltimos, a ttulo de curiosidade, eram novidade para o povo brasileiro, que no sabia como utiliz-los; coube a propaganda, portanto, ensinar a higiene bsica a populao.Essa diviso da propaganda brasileira entre as influncias francesa e norte-americana, perdurou at 1930, segundo Ricardo Ramos. Nessa poca, a influncia nortista prevaleceu e algumas agncias estrangeiras comearam a chegar ao pas. De acordo com Ramos, tais agncias foram de suma importncia para o amadurecimento do mercado publicitrio brasileiro e do controle de sua criatividade afoita. Houve uma des-subjetivao da propaganda brasileira, e sem perder nossa essncia criativa, amadurecemos em prol dos negcios e do lucro. Nas palavras de Ramos: importante assinalar que nos mantivemos, sem nos descaracterizarmos. E apesar de mais cientes, ou menos inocentes, seguimos brasileiros. Naquilo do nosso popular como expresso. (RAMOS, p. 16).Ainda durante esse perodo, houve o advento do rdio e, com ele, a propaganda brasileira pde voltar a sua origem: a oralidade. Os prprios spots e jingles representavam muito bem essa caracterstica propagandstica brasileira cheios de alegria e duplos sentidos.Saltando para a dcada de 1950, o comrcio volta a crescer aps a Segunda Grande Guerra e os investimentos em propaganda crescem pelos anunciantes. Nessa poca, inaugurada a TV Tupi, primeira emissora televisiva latino-americana.Na dcada de 60, surge a classe mdia brasileira e o crescimento das agncias publicitrias brasileiras leva a um novo tratamento da criatividade. Nesse momento, o trabalho criativo deixa de ser individual e passa a ser realizado em duplas criativas um diretor de arte e um redator. Tambm so fatos que transformaram a produo criativa desse perodo: concepo e produo das campanhas subordinadas pelas exigncias da TV; maior participao das agncias nacionais no bolo publicitrio; fundao da Associao Brasileira de Anunciantes []; criao de escolas de comunicao onde se inclua o ensino de propaganda. (CARRASCOZA, p. 103-4).Na dcada seguinte, o Milagre econmico aumenta consideravelmente o investimento e a quantidade de anncios produzidos. Ocorre tambm o desenvolvimento e a especializao do mercado editorial brasileiro, os publicitrios buscam conceitos inovadores e tentam integrar cada vez mais a arte e a redao. Desse modo, o que era 'vanguarda' nos anos 60 torna-se 'norma' no decorrer dessas duas dcadas seguintes. (idem, p. 111). nessa mesma poca que o governo utiliza-se da propaganda para legitimar seu poder e lanam campanhas que nunca saram do imaginrio brasileiro: Brasil, ame-o ou deixe-o., Pra frente, Brasil..Na dcada de 80, a propaganda brasileira comea a figurar no panorama mundial e, por fim, nos anos 1990, a publicidade brasileira chega ao seu apogeu assim considerado por alguns autores. Nessa poca, a criatividade publicitria supervalorizada; cresce imensamente a procura dos jovens por cursos de propaganda; h um certo experimentalismo na criao de anncios interativos [...] (idem, p. 125). A invencionice brasileira levou nossa propaganda a ser considerada, no incio do sculo XXI, uma das quatro melhores do mundo.Mas o que gerou mesmo a atual propaganda brasileira? Alguns tericos creditam a receptividade da publicidade brasileira ao encontro de duas grandes influncias que marcaram essa histria: a norte-americana e a inglesa. A soma desses dois caminhos mais algumas caractersticas do brasileiro como seu senso de humor aguado e seu apreo pela sensualidade gerou nossa atual propaganda.Mas voc, leitor, pode estar se perguntando: esse trabalho no era sobre a evoluo da criatividade? Tudo o que vi aqui foi histria da propaganda. Voc tem toda a razo, mas entenda que no possvel falar sobre a criatividade na publicidade brasileira sem contar a histria desta. E o que podemos tirar de tudo isso? Como disse no incio, no possvel afirmar que determinado perodo foi mais criativo que outro; em todos os eles a criatividade se manifesta da forma mais conveniente. Atravs de toda a histria, o nico item que parece compor uma mutao o fato de ela, primeiramente, mostrar-se marcada pela objetividade e pela oralidade; em seguida, pela inocncia e musicalidade; por fim, uma mente mais aberta ao mundo ao seu redor, buscando inovar no contedo e na forma.Enfim, voc deve estar se questionando o que vai levar de toda essa leitura. Para essa ltima resposta, parafraseio Herdoto: s se pode entender o presente e idealizar o futuro olhando para o passado.

REFERNCIAS50 anos de vida e propaganda brasileiras. Direo: Renato Chiappetta. [s.l.]: Fabriketta de Cinema, 2004.CARRASCOZA, Joo A. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999.RAMOS, Ricardo. Um estilo brasileiro de propaganda. Revista da ESPM, [s.l.], v. 1, n. 1, p. 10-23, jun. 1994. ANEXOS1930

1950

1990