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EVANDRO CECHETO
PAULISTA COMBUSTÍVEIS: COMO LANÇAR UMA NOVA
MARCA NO MERCADO?
Assis
2010
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EVANDRO CECHETO
PAULISTA COMBUSTÍVEIS: COMO LANÇAR UMA NOVA
MARCA NO MERCADO?
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda do
Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis
– IMESA e a Fundação Educacional do
Município de Assis – FEMA, como requisito
parcial à obtenção de Certificado de
Conclusão.
Orientando: Evandro Cecheto
Orientadora: Profª Drª Eliane A. Galvão
Ribeiro Ferreira
Assis
2010
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BANCA EXAMINADORA
ORIENTADOR:__________________________________________
___
Profª Drª Eliane Aparecida Galvão Ribeiro Ferreira
EXAMINADOR:__________________________________________
___
Profª Drª Maria Lídia de Maio Bignotto
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus queridos pais, Generoso Cecheto e Ivanete da Silva
Cecheto, que me deram a vida e me ensinaram a vivê-la com dignidade. Vocês
me iluminaram os caminhos obscuros com afeto e dedicação para que
caminhasse sem medo e cheio de esperanças, não bastaria um muito
obrigado. Vocês que se doaram inteiros e renunciaram aos seus sonhos para
que, muitas vezes, pudesse realizar o meu e o dos meus irmãos. Pela longa
espera e compreensão durante nossas longas viagens, não bastaria um
muitíssimo obrigado. Vocês, pais por natureza, por opção e amor, não tenho
palavras para agradecer a tudo isso. Mas é o que me acontece agora, quando
procuro uma forma verbal de exprimir uma emoção. Uma emoção que jamais
seria traduzida por palavras. Amo vocês!
A minha namorada, Thais Manfio Campana, que me deu força até o
final e não me deixou desanimar em momento algum, te amo
incondicionalmente e que Deus ilumine o nosso caminho até que a morte nos
separe, simplesmente te amo!
Aos meus queridos irmãos, Fernando Cecheto, Priscila Cecheto e
Henrique Cecheto, a nossa família não seria perfeita sem vocês, um muito
obrigado por estarem sempre comigo, unidos estaremos até o fim.
Amo a todos vocês e quero dizer: muito obrigado!
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Dedicatória
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pela saúde, fé e
perseverança que tem me dado.
Aos meus pais, aos quais honro pelo esforço e dedicação em me
educar.
A minha amada namorada pelo incentivo à busca de novos
conhecimentos.
A todos os professores e professoras que muito contribuíram para a
minha formação, dos quais tenho boas lembranças.
A Eliane, minha orientadora, que dedicou boa parte de seu tempo para
me orientar neste trabalho.
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Pensar é o trabalho mais difícil que
existe. Talvez por isso tão poucos se
dediquem a ele.
(Henry Ford).
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RESUMO
Este trabalho de Conclusão de Curso tem por objetivo apresentar um
Plano de Comunicação para a empresa Paulista Combustíveis que se localiza
no Estado de São Paulo e atua no segmento de venda de combustíveis a base
de petróleo. O Plano de Comunicação, por sua vez, tem por objetivo específico
introduzir no mercado a marca Paulista Combustíveis.
Palavras-chave: Publicidade; Petróleo; Plano de comunicação.
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ABSTRACT
This work Completion of course aims to present a Communication Plan
for the company Paulista Fuel which is located in São Paulo and operates in the
sale of petroleum-based fuels. The Communication Plan, in turn, is aimed at
specific market the brand Paulista fuels.
Keywords: Advertising, Oil, Communication Plan.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 12
CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 15
1. ORIGENS DO PETRÓLEO................................................................................................... 16
1.1 O PETRÓLEO NO BRASIL ................................................................................................ 16
1.2 HISTÓRIA DA REVENDA DE COMBUSTÍVEIS NO BRASIL................................................... 18
1.3 HISTÓRIA DE TARUMÃ ................................................................................................... 21
1.4 A COMERCIALIZAÇÃO DE COMBUSTÍVEIS ...................................................................... 23
1.5 A PAULSITA COMBUSTÍVEIS .......................................................................................... 23
CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 24
2. BRIEFING ......................................................................................................................... 25
2.1 A PAULISTA COMBUSTÍVEIS .......................................................................................... 25
2.2 HISTÓRICO DA EMPRESA .............................................................................................. 26
2.3 ÁREA DE ATUAÇÃO ....................................................................................................... 26
2.4 MISSÃO ........................................................................................................................ 27
2.5 VALORES ....................................................................................................................... 27
2.6 COMPROMISSO ............................................................................................................. 28
2.7 FILOSOFIA...................................................................................................................... 28
2.8 ORGANOGRAMA .......................................................................................................... 29
2.9 PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS ............................................................................. 29
2.10 PÚBLICO ALVO ............................................................................................................. 30
2.11 POSICIONAMENTO ...................................................................................................... 30
2.12 SITUAÇÃO DO MERCADO E TENDÊNCIA ....................................................................... 30
2.13 CARACTERISTICAS DOS PRODUTOS .............................................................................. 31
2.14 CONCORRÊNCIA .......................................................................................................... 31
2.15 DIFERENCIAL ............................................................................................................... 32
2.16 LOGOMARCA .............................................................................................................. 32
2.17 SLOGAN ....................................................................................................................... 33
2.18 VERBA DISPONIVEL PARA A CAMPANHA ..................................................................... 33
2.19 OBJETIVOS .................................................................................................................. 33
2.20 DESCRIÇÃO DOS PROBLEMAS ..................................................................................... 33
CAPÍTULO III .......................................................................................................................... 34
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3. CONCEITO DE MARKETINS .............................................................................................. 35
3.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO – MIX DE MARKETING .................................................. 35
3.2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO – MIX DE COMUNICAÇÃO ............................................ 36
3.3 PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ................................................................... 37
3.4 ANÁLISE DO PROBLEMA OU DA OPORTUNIDADE .......................................................... 38
3.5 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO ............................................................ 38
3.6 SELEÇÃO DO PÚBLICO-ALVO DA COMUNICAÇÃO .......................................................... 39
3.7 SELEÇÃO DOS ELEMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO .................................... 39
3.8 DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DA MENSAGEM .................................................................. 40
3.9 DEFINIÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................... 40
3.10 DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO ........................................................ 41
3.11 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO ..................................................................................... 42
3.12 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS ..................................................................................... 42
3.13 PLANEJAMENTO DE MÍDIA .......................................................................................... 43
3.14 OBJETIVO DE MÍDIA .................................................................................................... 43
3.15 PÚBLICO ALVO ............................................................................................................. 43
3.16 MÍDIAS A SEREM UTILIZADAS ...................................................................................... 44
3.17 INTERNET .................................................................................................................... 44
3.17.1 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 46
3.17.2 ESTRATÉGIA ......................................................................................................... 47
3.18 REVISTA ....................................................................................................................... 47
3.18.1 CRIAÇÕES ............................................................................................................. 47
3.18.2 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 51
3.18.3 ESTRATÉGIA ......................................................................................................... 51
3.19 JORNAL ....................................................................................................................... 51
3.19.1 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 52
3.19.2 ESTRATÉGIA ......................................................................................................... 52
3.20 OUTDOOR ................................................................................................................... 52
3.20.1 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 54
3.20.2 ESTRATÉGIA ......................................................................................................... 54
3.21 BUSDOOR ................................................................................................................... 55
3.21.1 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 56
3.21.2 ESTRATÉGIA ......................................................................................................... 57
3.22 FLYER .......................................................................................................................... 57
11
3.22.1 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 58
3.22.2 ESTRATÉGIA ......................................................................................................... 59
3.23 IDENTIDADE VISUAL .................................................................................................... 59
3.23.1 UNIFORMES ......................................................................................................... 59
3.23.2 PAPEL TIMBRADO ................................................................................................ 60
3.23.3 CARTÃO DE VISITA ............................................................................................... 61
3.23.4 ENVELOPE ........................................................................................................... 62
3.24 CUSTO DA CAMPANHA ............................................................................................... 63
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................... 64
REFERÊNCIA ....................................................................................................................... 65
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Introdução
Este trabalho de conclusão de curso refere-se a uma campanha
publicitária. Trata-se da aplicação de técnicas apreendidas durante a
graduação no sentido de colocar em prática todos os conhecimentos
adquiridos, teóricos e práticos, a respeito da idealização, implementação e
acompanhamento de uma campanha. Desde sua concepção, passando pelas
diversas áreas, como atendimento, elaboração de briefing, planejamento de
comunicação, criação e mídia.
Atualmente, as empresas que pretendem permanecer na memória dos
consumidores têm investido parcelas significativas de seus ganhos em
Comunicação.
Os postos de combustível também não fogem à regra. Hoje, podemos
observar uma acirrada concorrência entre os postos de combustíveis que estão
se tornando uma verdadeira central de apoio para os clientes, ou seja, estão
deixando de lado aquela visão de ser apenas um ponto de abastecimento.
Numa versão mais moderna, os postos de abastecimento estão cada
vez mais avançados, agregando diversos serviços como lavagem, loja de
conveniência e com uma completa infraestrutura para atender às necessidades
dos clientes.
O número de postos de gasolina, nos últimos cinco anos, triplicou de
acordo com o SIDICOM (Sindicado nacional das empresas Distribuidoras de
Combustíveis e de Lubrificantes). Com a concorrência, seus proprietários viram
as margens de seu negócio baixar rapidamente. Com isso, os consumidores
são beneficiados, porém com a concorrência os postos têm que disputar sua
própria clientela e fazer contas e metas de despesas para diminuir o gasto que
hoje não é baixo.
Provavelmente, quem olhar daqui a alguns anos o desempenho do
mercado de postos de combustíveis nem pensará que o país passou por uma
crise econômica em 2009. Segundo dados da ANP (Agência Nacional do
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Petróleo), as vendas de combustíveis cresceram 2,7%. Assim, espera-se que o
crescimento no setor continue por mais longos anos.
Neste texto constrói-se a hipótese de que são necessários investimentos
em comunicação para que a Paulista Combustíveis consiga fixar sua marca no
mercado atual.
Desse modo, objetiva-se, por meio da criação de um Plano de
Comunicação, introduzir a marca Paulista Combustíveis no mercado do Estado
de São Paulo, criar um slogan e apresentar uma logo para esta empresa.
A escolha por criar um plano de comunicação para a Paulista
Combustíveis justifica-se, pois favorece ao estudioso de Publicidade aliar seus
conhecimentos teóricos aos práticos, sobretudo, quando este são aplicados,
para acrescentar valor a uma marca e torná-la reconhecida.
Para a consecução dos objetivos, este trabalho estrutura-se em três
capítulos. No primeiro, apresentamos a história do petróleo, as revendas de
combustíveis no Brasil e a história da cidade de Tarumã (sede da Paulista
Combustíveis). No segundo, coletamos dados sobre a empresa e construímos
o briefing. No terceiro, pode-se observar a fundamentação teórica que embasa
este trabalho junto com as criações, fruto dos planejamentos estratégico e de
mídia, nos quais se apresentam os meios e os veículos que serão utilizados,
bem como suas respectivas justificativas.
Para a efetivação do Plano Estratégico de Comunicação criamos a
Agência ART Comunicação. O nome ART foi escolhido pelo seu significado de
habilidade para fazer algo que agrade à maioria das pessoas, e a maneira de
manifestar um senso estético.
Para a logo, escolhemos uma fonte moderna e com estilo mais
arredondado, visando provocar um efeito de respeito em quem lê, com um tom
de atualidade.
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O galo ao lado do nome está relacionado à função da Agência, qual
seja, a de fazer publicidade. Há décadas, o galo é o comunicador do
amanhecer, sendo o propagandista do dia. E é assim com a publicidade,
devemos anunciar de forma eficiente e antes dos concorrentes.
A logomarca é forte e poderosa e para isso se utilizou de cores quentes
e frias que surtiram bons efeitos como o vermelho e o azul. O branco no fundo
tem o poder de conferir ao vermelho um fácil reconhecimento a longas
distâncias e a combinação das cores é de fácil memorização.
A escolha do vermelho se deu pelo fato desta cor indicar um dinamismo,
desejo de vencer todos os obstáculos, além de provar seu valor e se
autoafirmar (Farina, 2005, p.196).
O azul é uma cor mais fria do que o vermelho, mas é uma cor que se
associa à “[...] segurança, confiança, fidelidade, intelectualidade”. (Farina,
2005, p.115). A combinação com o branco, gera leveza e harmonia, tornando o
contraste entre cor quente e fria bem agradável.
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O surgimento do petróleo
(Fonte: Petrobrás, 2010).
Figura I - Plataforma de Petróleo
CAPÍTULO 1
______________________________________________________
16
1. Origens do petróleo
Há inúmeras teorias sobre o surgimento do petróleo, porém, a mais
aceita é que ele surgiu através de restos orgânicos de animais e vegetais
depositados no fundo de lagos e mares sofrendo transformações químicas ao
longo de milhares de anos. Substância inflamável possui estado físico oleoso e
com densidade menor do que a água. Sua composição química é a
combinação de moléculas de carbono e hidrogênio.
Além de gerar a gasolina, que serve de combustível para grande parte
dos automóveis que circulam no mundo, vários produtos são derivados do
petróleo como, por exemplo, a parafina, gás natural, GLP, produtos asfálticos,
nafta petroquímica, querosene, solventes, óleos combustíveis, óleos
lubrificantes, óleo diesel e combustível de aviação.
O primeiro poço de petróleo foi descoberto nos Estados Unidos –
Pensilvânia – no ano de 1859. Ele foi encontrado em uma região de pequena
profundidade. Ao contrário das escavações de hoje, que ultrapassam os 6.000
metros. O maior produtor e consumidor mundial são os Estados Unidos; por
esta razão, necessitam importar cada vez mais.
Os países que possuem maior número de poços de petróleo estão
localizados no Oriente Médio e, por sua vez, são os maiores exportadores
mundiais. Os Estados Unidos da América, Rússia, Irã, Arábia Saudita,
Venezuela, Kuwait, Líbia, Iraque, Nigéria e Canadá são considerados uma das
maiores produtores mundiais (Parejo, 2010).
1.1 O petróleo no Brasil
No Brasil, a primeira sondagem foi realizada em São Paulo, entre 1892-
1896, por Eugênio Ferreira de Camargo, quando ele fez a primeira perfuração
na profundidade de 488 metros; contudo, o poço jorrou somente água
sulfurosa. Foi somente no ano de 1939 que foi descoberto o óleo de Lobato na
Bahia.
Apesar das descobertas em pequena escala, o surgimento dessa nova
riqueza incentivou, em 1953, a oficialização do monopólio estatal sobre a
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atividade petrolífera e a criação da empresa estatal Petróleo Brasileiro S. A.,
conhecida como Petrobrás.
Na década de 1960, novas medidas ampliaram o grau de atuação da
Petrobrás na economia brasileira. No ano de 1968, a empresa passou a
desenvolver um projeto de extração, iniciando a exploração de petróleo em
águas profundas. Após as primeiras descobertas na cidade sergipana de
Guaricema, outras prospecções ampliaram significativamente a produção
petrolífera brasileira. Em 1974, ocorreu a descoberta de poços na Bacia de
Campos, situada na costa norte do estado do Rio de Janeiro, estendendo-se
até o sul do estado do Espírito Santo, e considerada a maior reserva de
petróleo do país.
Com o passar do tempo, o Brasil se tornou uma das únicas nações a
dominar a tecnologia de exploração petrolífera em águas profundas e
ultraprofundas. Em 1997, durante o governo do Presidente Fernando Henrique
Cardoso, uma lei aprovou a extinção do monopólio estatal sobre a exploração
petrolífera e permitiu que empresas do setor privado também pudessem
competir na atividade. Tal medida visava ampliar as possibilidades de uso
dessa riqueza.
Em 2003, a descoberta de outras bacias estabeleceu um novo período
da atividade petrolífera no Brasil. A capacidade de produção de petróleo
passou a suprir mais de 90% da demanda por esta fonte de energia e seus
derivados no país. Em 2006, esse volume de produção atingiu patamares ainda
mais elevados e conseguiu superar, pela primeira vez, o valor da demanda
total da nossa economia. A conquista da auto-suficiência permitiu o
desenvolvimento da economia e o aumento das vagas de emprego. (Petrobrás:
quem somos, 2010).
No ano de 2007, o governo brasileiro anunciou a descoberta de um novo
campo de exploração petrolífera na chamada camada pré-sal. Essas reservas
de petróleo são encontradas a sete mil metros de profundidade e apresentam
imensos poços de petróleo em excelente estado de conservação. Se as
estimativas estiverem corretas, essa nova frente de exploração será capaz de
dobrar o volume de produção de óleo e gás combustível do Brasil.
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1.2 História da revenda de combustíveis no Brasil
As atividades de distribuição e revenda de combustíveis estão
relacionadas às atividades de exploração e produção de petróleo, assim no
final do ciclo é feita a entrega dos produtos aos consumidores finais.
No Brasil, a atividade comercial teve início no ano de 1912, quando era
realizada em latas e tambores carregados no lombo de burros.
A empresa Shell, recebeu em 1913, autorização do Presidente Hermes
da Fonseca, para começar a operar no país. Produtos como querosene,
preponderante em volume de vendas, gasolina, óleo diesel e lubrificantes eram
produzidos no México pela companhia El Aguila e chegando ao Brasil eram
encaminhados ao depósito de óleo daquela empresa, o primeiro instalado no
país, localizava-se na Ilha do Governador, Rio de Janeiro. (Shell Brasil, 2010).
Em 15 de setembro de 1915, autorizada pelo Decreto, assinado pelo
Presidente Wenceslau Brás, passou a funcionar a Texaco, cujos produtos,
todavia, já eram distribuídos no país desde 1913 pela empresa de
representação Fry Youle e Cia., instalada em Salvador, Bahia. (Texaco Brasil,
2010).
Com o início da primeira guerra (1914 – 1918) mundial e com a alta
importância do petróleo, intensificou-se em todo o mundo a busca por jazidas.
Nesse esteio, assistiu-se, em 29 de abril de 1938, à primeira
regulamentação da indústria do petróleo, por meio do Decreto-lei de número
395 (Utilidade pública as atividades de exploração, refino, importação,
distribuição e comercialização de petróleo bruto e seus derivados).
Em 1941, a Associação Profissional do Comércio Atacadista de Minérios
e Combustíveis foi criada (SINDICOM - Sindicato Nacional das Empresas
Distribuidoras de Combustíveis e de Lubrificantes), após ter passado por um
processo evolutivo, o qual originou, em 1960, o Sindicato do Comércio
Atacadista de Minérios e Combustíveis Minerais do Estado da Guanabara. Em
1964, este passou à representação nacional, na condição de Sindicato
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Nacional do Comércio Atacadista de Minérios e Combustíveis Minerais.
(SINDICOM, 2010).
A Constituição de 1946 permitiu aos estrangeiros a exploração do
petróleo sob a única exigência de que essas empresas fossem organizadas em
conformidade com a lei nacional. Dessa forma, ficou deflagrada pelo General
Horta Barbosa, a qual lhe dava o monopólio integral do Estado, colocando o
slogan “o petróleo é nosso”, encaminhou-se ao Poder legislativo o Projeto de
Lei nº 1.561/51, o qual redundou na aprovação da Lei nº 2004, de 03 de
outubro de 1953, que estabeleceu o monopólio da União sobre a lavra,
refinação e transporte marítimo do petróleo e seus derivados, criando-se, para
tanto, a Petróleo Brasileiro S. A. – Petrobrás.
A Resolução CNP 8/63, de 06 de dezembro de 1963, é considerada o
mais efetivo e completo título de autorização à Petrobrás para o exercício da
atividade de distribuição de derivados de petróleo em grosso em todo o
território nacional, haja vista o incremento constatado no fornecimento aos
órgãos estatais, considerado como imperativo da defesa nacional. Iniciou-se, a
partir desse fato, a distribuição desses produtos, através dos postos
revendedores, com a inauguração do primeiro posto da estatal, localizado na
capital federal.
No ano de 1971, a Petrobrás contava com 840 (oitocentos e quarenta)
postos de serviço e 1.888 (um mil, oitocentos e oitenta e oito) clientes
consumidores, aí incluídos, exemplificativamente, os consumidores industriais
e as Forças Armadas.
Esses fatores reclamavam o incremento da atividade, através da
expansão do setor, acompanhada de descentralização técnica e operacional, o
que resultou, em janeiro de 1971, na criação, pelo Conselho de Administração
da companhia, da subsidiária Petrobrás Distribuidora S. A., dotada de
autonomia administrativa, contando com seus próprios órgãos de apoio
administrativo, exclusivamente direcionado para as questões atinentes à
distribuição. Em novembro de 1971, realizou-se a Assembléia de Constituição
da Petrobrás Distribuidora S. A. – BR.
No ano de 1990, com a abertura dos mercados brasileiros aos produtos
estrangeiros e o incremento das importações em face das modificações
produzidas ao nível de planejamento econômico decorrentes das eleições
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presidenciais, é que se observa o aumento da competitividade entre os
produtos nacionais e os estrangeiros.
No momento dessas mudanças introduzidas no quadro institucional
brasileiro, o Poder Executivo encaminhou ao Congresso Nacional o texto
daquela que seria a Emenda Constitucional nº 9/95, a qual possibilitava à
iniciativa privada, desde que fosse a empresa constituída sob o império das leis
brasileiras, o direito de, por sua conta e risco, executar as atividades que
constituíam domínio da Petrobrás. O Estado Brasileiro passaria de produtor
exclusivo a incentivador das atividades econômicas, possibilitando, além disso,
uma maior fiscalização, pela sociedade, das práticas estatais, até então
realizadas de modo segregado, obscuro.
Nesse cenário de mudanças observadas na indústria petrolífera, ganha
relevo a partir da Emenda Constitucional nº 5/95, a edição da Lei nº 9.478, de
06 de agosto de 1997, denominada Lei do Petróleo, que estabeleceu a política
energética nacional, disciplinou as atividades da indústria do petróleo (Eufrásio,
2010), criou o Conselho Nacional de Política Energética e a Agência Nacional
do Petróleo – ANP, cabendo a esta, conforme Art. 8º, inciso I, a implementação
da política traçada por aquele conselho. (Petrobrás: quem somos, 2010).
Observe-se, entretanto, que, apesar de a distribuição de derivados de
petróleo jamais ter figurado entre as atividades previstas como monopólio da
União, após a abertura do mercado, a competição encontra-se cada vez mais
acirrada, com a introdução de um elevado contingente de novas empresas,
somando, hoje, um total de 253 (duzentas e cinqüenta e três) distribuidoras
autorizadas a operar, das quais cerca de 70 (setenta) já se encontram em
plena atividade.
Quanto aos postos revendedores de combustíveis, somam, hoje,
segundo dados da ANP (Agência Nacional do Petróleo), o total de 35.017
(trinta e cinco mil, e dezessete) postos cadastrados. (ANP, 2010)
21
1.3 Histórias de Tarumã
Tudo começou quando Gilberto Lex herdou uma grande fazenda de seu
pai, Mathiae Lex, imigrante alemão que chegou ao Brasil em 1825. Esta
propriedade se situava na região de Assis, entre a cabeceira da Fortuna e o
Rio Paranapanema. Dessas terras ele escolheu as que se localizavam na
cabeceira do rio Tarumã e fez ali sua fazenda a qual deu nome de fazenda
“Dourado Tarumã “. A parte restante de suas terras foi dividida em pequenos
lotes que passou a vendê-los a pequenos proprietários que então
estabeleceram nas proximidades da fazenda Lex. (GALLI; DESPINCIERI;
SOUZA, 2007).
Com as transações de venda de terras e com auxílio de um engenheiro,
iniciou-se a construção de uma Vila, que no decorrer do tempo passou a ser
denominada “Vila Lex”. Essa Vila comportava três ruas principais: a rua do
meio, rua Belizária e as ruas paralelas do Comércio e da Paz.
As casas da época eram construídas de maneira precária e recebiam o
nome “Ranchos”. Em 1924, foi instalado o primeiro estabelecimento comercial
na vila, uma farmácia de propriedade de Gilberto Lex.
A partir desse momento a Vila inicia um progresso passando não só a
receber novos moradores como também a primeira Igreja e a primeira escola,
tudo sob os cuidados de Gilberto Lex.
Um dos meios de diversão das pessoas na época era o campo de
futebol que se localizava em frente à antiga Igreja. Um dado interessante a
respeito desses tempos refere-se à extrema dedicação de Gilberto Lex pelo
futebol, o que de resto correspondia ao interesse comum da população. Por
isso, a contratação dos trabalhadores para a fazenda deveria sempre cumprir
um requisito fundamental: além da competência, o candidato deveria ser bom
de bola. Os jornais da época publicados na Capital traziam sempre esta
condição.
No ano de 1925, instalava-se na Vila Lex o primeiro dentista e a primeira
costureira. No ano seguinte, Seu Lico abriu uma pensão e sua esposa, D.
Adélia, tornou-se a primeira parteira da Vila. Pouco depois, Arthur Chizzolim
começou a produzir pães, liberando os habitantes de longos trajetos a pé ou
em lombo de cavalo para obtê-los.
22
Em 1927, a Vila Lex foi elevada a Distrito, pois já reunia condições
econômicas e demográficas para isso. O novo Distrito tomou o nome de uma
árvore, naquele tempo comum na região que tinha o nome de Tarumã.
Na década de 1930, Tarumã viu nascer o Cartório de Paz para poder
registrar seus casamentos e, naturalmente, os nascimentos daí decorrentes.
Por ocasião da comemoração do sete de setembro de 1930, realizou-se uma
bela festa na qual celebraram-se casamentos, batizados e crismas, e a pedra
fundamental da Igreja nova, de tijolos, foi lançada. A instalação da destilaria de
Germano Holzhausen, com a produção de aguardente, no bairro Água Bonita.
Na década de 1940, a história de Tarumã sofreu grande transformação
com a chegada da família Rezende Barbosa que comprou a Fazenda Nova
América de propriedade de José Pires, e transformando-a em Usina.
A Usina Nova América começou a absorver a mão-de-obra de Tarumã e
de toda região, tendo a cana-de-açúcar passado a ser principal cultura da
região.
Nas décadas de 1950/60, Tarumã já possuía Escola de 1º e 2º grau,
telefone, centro comercial, automóveis, e o aumento populacional era evidente.
Em novembro de 1961, morre Gilberto Lex.
De 1970 a 1990, a cidade se desenvolveu até o momento em que
atingindo o caráter de cidade tornou-se município. Isso se deu através de
reuniões realizadas com os moradores tarumanenses que lutaram a favor da
emancipação pelo plebiscito de 1990. Tarumã obteve sua emancipação que
resultou na implantação de sua Prefeitura no dia 1º de Janeiro de 1993, sendo
empossado como Prefeito nessa data o Sr. Oscar Gozzi. (GALLI;
DESPINCIERI; SOUZA, 2007).
Portanto, nota-se que a História de Tarumã pode ser dividida em dois
grandes momentos, marcados pela presença de duas famílias que tiveram um
importante papel para o desenvolvimento da cidade. O que podemos chamar
de primeira fase representa o momento em que a família Lex que se instalou
na região, possibilitou o aparecimento da "Vila Lex”. Já na Segunda fase,
temos a chegada da família Rezende Barbosa, dando continuidade ao
desenvolvimento da vila e também a implantação da Usina Nova América, que
acaba por se tornar a grande Empresa responsável pelo progresso de Tarumã
e região.
23
1.4 A Comercialização de Combustíveis
Hoje, no Brasil, há mais de 35.000 (trinta e cinco mil) postos de
combustíveis (ANP, 2010) licenciados para a comercialização de combustíveis,
só no Estado de São Paulo há mais de oito mil e quinhentos postos (ANP,
2010) comercializando combustível, a Paulista entra nesta contagem, porém os
sócios da empresa querem fixar a marca Paulista no top of mind do
consumidor, por meio de investimento em comunicação.
1.5 A Paulista Combustível
Nosso compromisso, na Rede Paulista, é o de atender às expectativas e
necessidades de nossos clientes, garantindo um contínuo aperfeiçoamento de
nossos produtos e serviços, através de um elevado padrão de qualidade,
flexibilidade e agilidade em nossos processos e atendimentos. Para atender a
este compromisso, reconhecemos como elementos básicos os seguintes
princípios:
Investir continuamente na melhoria dos processos de produção e
prestação de serviços, visando o aperfeiçoamento da qualidade e
produtividade.
Direcionar os esforços de melhoria de nosso sistema da qualidade para
atendimento às necessidades de nossos clientes.
Ter a qualidade de nossos produtos e serviços reconhecida por nossos
clientes.
Investir continuamente no desenvolvimento e capacitação profissional de
nossos funcionários.
Garantir que todos os funcionários tenham pleno conhecimento de suas
responsabilidades no atendimento às necessidades de nossos clientes.
Desenvolver e fortalecer parcerias com nossos fornecedores.
24
Plano de Comunicação
(Fonte: Petrobrás, 2010).
Figura II – Heliporto (Plataforma de Petróleo)
CAPÍTULO 2
______________________________________________________
25
2. Briefing
Cliente: Paulista Combustíveis.
Razão Social: Paulista Combustíveis Ltda.
Proprietários: Giovani Carlos Brusch, Lupércio de Almeida Neto, Marcos
Aurélio Toni.
Endereço: Avenida Tarumã, 423, município de Tarumã - SP
Telefone e Fax: (18) 3329-1591 (Marcos Aurélio Toni)
E-mail: www.paulistacombustiveis.com.br (Domínio registrado)
2.1 A Paulista Combustível
A Paulista tem por compromisso atender às expectativas e necessidades
de seus clientes, garantindo um contínuo aperfeiçoamento de seus produtos e
serviços, através de um elevado padrão de qualidade, flexibilidade e agilidade
em seus processos e atendimentos. Para atender a este compromisso,
reconhece como elementos básicos os seguintes princípios:
Investir continuamente na melhoria dos processos de produção e
prestação de serviços, visando o aperfeiçoamento da qualidade e
produtividade.
Direcionar os esforços de melhoria de nosso sistema da qualidade para
atendimento às necessidades de nossos clientes.
Ter a qualidade de nossos produtos e serviços reconhecida por nossos
clientes.
Investir continuamente no desenvolvimento e capacitação profissional de
nossos funcionários.
26
Garantir que todos os funcionários tenham pleno conhecimento de suas
responsabilidades no atendimento às necessidades de nossos clientes.
Desenvolver e fortalecer parcerias com nossos fornecedores.
2.2 Histórico da Empresa
A empresa está iniciando suas atividades, por meio da iniciativa de
Marcos Aurélio Toni, que tem por objetivo unir o grupo de postos de
combustíveis e obter com isso força e uma marca de impacto.
A sede da empresa está localizada na cidade de Tarumã, interior do
Estado de São Paulo. Os diretores, Lupércio de Almeida Neto e Giovani Carlos
Brusch, atribuem o futuro da empresa a uma somatória de fatores, porém
acreditam que o mais importante seja a dedicação e os valores que estão à
volta dos negócios, sempre em busca de qualidade nos produtos e
comprometimento com os clientes.
Para Giovani Carlos Brusch: “O nosso crescimento deve-se a dois
fatores básicos: produtos de qualidade, e uma equipe eficaz, comprometida
com a organização, focada no cliente”.
Brusch destaca que os valores da empresa estão baseados na
integridade física, ética e moral de seus colaboradores, e nas competências
necessárias à prestação de serviços de excelência: “Uma equipe motivada e
entusiasmada faz toda a diferença”.
2.3 Área de Atuação
A principal área de atuação é a região do centro oeste do Estado de São
Paulo e também outras regiões do estado menos expressivas.
27
2.4 Missão
A empresa visa à satisfação completa dos clientes, oferecendo toda
segurança e qualidade em combustíveis que o mercado pode oferecer,
atendendo as expectativas e necessidades de nossos clientes, garantindo um
contínuo padrão de qualidade e atendimento.
2.5 Valores
Os valores centrais da empresa são:
a honestidade,
a integridade e
o respeito às pessoas e ao meio-ambiente.
A Paulista Combustíveis procura sempre conduzir os negócios de
forma responsável, observando as leis do país, expressando apoio aos direitos
humanos fundamentais tanto dos empregados, quanto da sociedade, em linha
com o exercício legítimo da atividade e dando atenção apropriada à saúde, à
segurança e ao meio ambiente, com o compromisso de contribuir para o
desenvolvimento sustentável. A empresa está sempre interessada no
progresso social e material do país, procurando contribuir para programas
comunitários e educacionais. Além disso, a empresa agrega ainda os seguintes
valores:
Enaltecimento dos colaboradores e parceiros.
Excelência no atendimento e satisfação plena dos clientes,
graças à qualidade e aos serviços oferecidos.
Respeito ao cliente, fornecedores e funcionários.
Contínua capacitação, desenvolvimento e treinamento dos
funcionários.
Constantes inovações.
28
2.6 Compromisso
Com a qualidade.
Com o cliente.
Elevado padrão no atendimento.
Preços competitivos.
Investir continuamente na empresa.
Respeito ao meio ambiente.
2.7 Filosofia
Oferecer o melhor atendimento e produtos de ótima qualidade.
29
2.8 Organograma
2.9 Produtos e Serviços Oferecidos
Gasolina Comum e Aditivada.
Etanol Hidratado.
Biodiesel Comum Filtrado e Aditivado Filtrado.
Óleo lubrificante.
Filtros.
Loja de conveniência.
Troca de óleo.
Lava rápido.
30
2.10 Público-alvo
O público da Paulista Combustíveis é composto, em sua maioria, por
jovens acima de 18 anos e por adultos, com veículo movido à combustão. O
grupo possui postos localizados nas cidades de Assis, Tarumã, Maracaí, Santa
Cruz do Rio Pardo, Marília, Piraju, Campina do Monte Alegre, Tatui, Juquitiba,
Parapuã, Dracena, Regente Feijó, Votuporanga.
2.11 Posicionamento
Promessa básica: qualidade e atendimento personalizado.
Justificativa: o melhor combustível, treinamento para oferecer
uma excelência ao atender o cliente.
Imagem desejada: qualidade garantida.
2.12 Situação do Mercado e Tendência
O número de postos de combustíveis vem aumentando nos últimos
cinco anos, hoje já se passam dos 35.000 (trinta e cinco mil) segundo o
SIDICOM (Sindicado nacional das empresas Distribuidoras de Combustíveis e
de Lubrificantes). Com a concorrência, há aumento da competitividade e, com
isso, os consumidores são beneficiados.
Também graças à concorrência, os postos têm que disputar sua própria
clientela e fazer contas e metas de despesas para diminuir o gasto.
31
2.13 Características dos Produtos
Todo o combustível passa por uma rigorosa análise antes de abastecer
os tanques dos postos e segue todas as normas da ANP (Agência Nacional do
Petróleo), tudo isso para garantir a qualidade dos produtos e a satisfação dos
clientes.
2.14 Concorrência
Concorrentes de maior influência:
Petrobrás: O maior concorrente da Paulista Combustíveis,
apresentando-se como uma empresa forte nesse segmento.
Podendo entrar na briga por preço e qualidade. Possui hoje mais
de 1.324 (hum mil trezentos e vinte a quatro) postos
revendedores (ANP, 2010) no estado de São Paulo. Com uma
marca já consolidada, a Petrobrás se firma como uma das mais
importantes redes de postos revendedores do Brasil. A Petrobrás
realiza os seguintes investimentos em comunicação: anúncios em
revistas, jornais e um grande investimento de mídia e rádio.
Ipiranga: assinado o contrato de compra da Texaco do Brasil, a
Ipiranga passará a atuar no setor em todo o território nacional. As
operações da Ipiranga e Texaco formarão uma rede de mais de
5.000 (cinco mil) postos e com vinte e três por cento da
participação no mercado brasileiro e no estado de São Paulo com
mais de um 1.174 (hum mil, cento e setenta e quatro) postos
revendedores. A Ipiranga passa para a segunda maior
distribuidora do país, capacitada a competir em todo o território
nacional. Os ganhos de escala gerados pela união de Ipiranga e
Texaco resultarão em serviços de melhor qualidade e em maior
competitividade para todos os postos da rede, com benefícios
32
para o consumidor. A Ipiranga realiza os seguintes investimentos
em comunicação: anúncios em revistas, jornais, mídia e rádio.
Shell: a empresa conta com aproximadamente 759 (setecentos e
cinquenta e nove) postos revendedores no estado de São Paulo.
Há quase cem anos no mercado, se consolida como uma
empresa forte, e é reconhecida em todo o Brasil. Os
investimentos em comunicação são: anúncios em revistas,
jornais, mídia e rádio.
Esso: com 480 (quatrocentos e oitenta) postos revendedores a
Esso garante a qualidade de seus produtos e tem uma boa
aceitação no mercado. Investe em: revistas especializadas e
jornais do segmento.
2.15 Diferencial
O diferencial é a capacidade de comprar o combustível mais em conta,
e oferecer no mercado com um valor menor e com qualidade.
2.16 Logomarca
A logomarca foi criada pelo sócio Giovani Carlos Brusch: “todos os
nossos postos de combustíveis estão localizados no Estado de São Paulo,
portanto criei o nome e a logomarca em cima deste conceito”.
33
2.17 Slogan
Este slogan foi criado pelos sócios da empresa: A NOSSA ENERGIA.
Seu objetivo é manifestar o potencial da empresa e seu dinamismo associado
ao seu ramo de negócios.
2.18 Verba Disponível para a Campanha
A verba a ser destinada à campanha de comunicação vem sendo
negociada.
2.19 Objetivos
Pretende-se criar um Plano de Comunicação que permita a introdução
da marca Paulista no mercado do estado de São Paulo.
2.20 Descrição dos Problemas
Com o auxílio de suportes teóricos, o Plano de Comunicação tem por
objetivo criar um slogan e apresentar uma logomarca para a Paulista.
34
Conceito de Marketing
(Fonte: Petrobrás, 2010).
Figura III – Amostra de Petróleo
CAPÍTULO 3
_____________________________________________________
35
3 CONCEITO DE MARKETING
O conceito de marketing surgiu no pós-guerra (1950), quando o avanço
da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa
pelos mercados e, com isso, surgiram novos desafios. A partir daí, o
consumidor pôde selecionar a alternativa que lhe proporcionasse a melhor
relação entre custo e benefício. Passando a decisão final da compra para as
mãos dos clientes, as empresas passaram a adotar práticas como pesquisa e
análise de mercado, adequação dos produtos segundo as características
e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios dos produtos
em veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos
canais de distribuição (DIAS et al., 2006). Para Dias (2006), a prática contínua
do marketing possibilita o crescimento sólido das receitas e dos lucros da
empresa, bem como a realização plena de sua contribuição social.
3.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO – MIX DE MARKETING
McCarthy (1976 apud CORRÊA, 2004, p.67) teve uma significativa
contribuição para o estudo de marketing com seu conceito conhecido como
mix de marketing, composto pelos 4 P´s: product (produto), price (preço), place
(lugar, ponto de venda) e promotion (promoção/propaganda). Pinto (2000)
explica que o produto deve sempre se adaptar às necessidades e aos gostos
do consumidor ou para 'enfrentar' os concorrentes do mercado. O preço vai ter
como base para sua fixação os custos e fatores de mercado, como
concorrência, prestígio da marca. O ponto-de-venda está relacionado com os
canais de distribuição que encaminham o produto até o consumidor. E por fim,
a promoção tem, como importante tarefa, comunicar informações adequadas. A
próxima seção apresenta o composto de comunicação, trata-se de uma área
que integra o composto mercadológico, o “P” de promoção.
36
3.2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO – MIX DE COMUNICAÇÃO
O composto de comunicação “[...] abrange o conjunto de ações
integradas de comunicação e promoção” (DIAS et al., 2006, p.272). Para
Corrêa (2004), as atividades do mix de comunicação são:
Propaganda. Consiste na técnica e arte de divulgação em massa
que utiliza todos os veículos da mídia eletrônica e impressa.
Promoção de vendas. Considerada também técnica e arte de
divulgação, porém é específica para gerar vendas.
Relações públicas. Atividade planejada e organizada, realizada
junto aos públicos interno e externo da organização com objetivo
de alcançar resultados determinados de comunicação.
Venda pessoal. O vendedor é o representante da empresa, sua
forma de atuar transmite uma imagem positiva ou negativa dela.
Além destes, Dias et al. (2006) acrescenta algumas atividades:
Marketing direto. Trata-se de um tipo de comunicação sem
intermediário que se realiza entre a empresa e o cliente, por meio
de um conjunto de atividades. Visa obter uma resposta imediata
do cliente e, consequentemente, a venda do produto.
Publicidade. Informações ao público-alvo sobre a empresa e seus
produtos pela imprensa.
Comunicação pela internet. Utiliza a rede mundial de internet,
visando interagir com os clientes, por e-mails, páginas da web e
anúncios em forma de banners.
37
3.3 PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
No cenário atual, o marketing exige mais do que a elaboração de bons
produtos/serviços com preços atrativos e acessíveis aos consumidores-alvo.
Kotler (1998) afirma que qualquer empresa tem papel de comunicadora e
promotora e comenta também que, para a maioria delas, o verdadeiro
problema não é se elas devem ou não se comunicar, mas o que dizer, a quem
fazê-lo e com que frequência. Todo plano de comunicação pode ser elaborado
conforme diversas metodologias. O quadro a seguir apresenta duas
metodologias, de acordo com Dias et al. (2006, p.279) e Kotler (2005, p.335).
Etapas de um plano de comunicação integrada de marketing:
Dias et al. (2006) Kotler (2005)
Análise do problema ou da
oportunidade
Identificação do público-alvo
Definição dos objetivos da
comunicação
Determinação dos objetivos de comunicação
Seleção do público-alvo da
comunicação
Elaboração da mensagem
Seleção de elementos do composto
de comunicação
Seleção dos canais de comunicação
Definição da estratégia da mensagem Estabelecimento do orçamento para
comunicação
Definição dos meios de comunicação Decisão sobre o mix de comunicação
Definição do orçamento de
comunicação
Avaliação dos resultados
Implementação do plano Administração do processo de comunicação
integrada de marketing
Avaliação dos resultados
38
As organizações não necessariamente precisam seguir um desses
roteiros, cada uma pode adaptá-lo da maneira que achar mais conveniente.
3.4 Análise do Problema ou da Oportunidade
Uma importante etapa para essa avaliação de problemas ou
oportunidades é a análise do ambiente externo, bem como do ambiente interno
da organização. Para Oliveira (2003), a análise externa tem por finalidade
estudar a relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de
oportunidades e ameaças. Para ele, o administrador deve identificar os
componentes relevantes do ambiente e, em seguida, analisá-los quanto à
situação de oportunidades ou ameaças para empresa.
Já a respeito da análise interna, o autor comenta que esta análise objetiva
colocar em evidência as deficiências e qualidades da empresa analisada, ou
seja, seus pontos fracos e fortes que deverão ser determinados diante da
posição atual de seus produtos perante o seu mercado de atuação.
3.5 Definição dos Objetivos da Comunicação
Kotler (1998) explica que o comunicador de marketing deve decidir que
resposta espera da sua audiência. Para ele, as respostas finais devem ser:
compra, alta satisfação e uma boa comunicação 'boca a boca'. Ele ainda
comenta que a empresa pode desejar colocar algo na mente dos
consumidores, alterar sua atitude ou fazer com que aja de determinada
maneira. Para Dias et al. (2006), os objetivos da comunicação simplesmente
são criar:
lembrança de marca;
conhecimento;
mudanças em atitudes, sentimentos ou percepções;
preferência;
39
intenção de compra, entre outros.
Cada autor apresenta sua ideia a respeito dos objetivos de
comunicação. Seja qual for essa ideia, o importante é lembrar sempre que é
desses objetivos que depende o resultado final de todo plano de comunicação.
3.5 Seleção do Público-Alvo da Comunicação
De acordo com Kotler (1998), o público-alvo deve estar bem claro na
mente do comunicólogo ou do responsável pelo plano de marketing e, também
incluímos, pelo de comunicação. Kotler (2005, p.336) afirma que “[...]o público-
alvo exerce uma influência fundamental nas decisões da empresa sobre o que
dizer, como, quando, onde e para quem”.
3.6 Seleção dos Elementos do Composto de Comunicação
Nesta etapa seleciona-se as ferramentas ou atividades de
comunicação mais adequadas para formar as respostas desejadas em cada
segmento de público. Cada uma delas possui características e custos próprios.
Por isso, é preciso que as empresas saibam dessas características para que
possam decidir entre elas. Dias et al. (2006) considera que a fase do ciclo de
vida do produto deve ser levada em consideração quando for feita a seleção
dos elementos do composto de comunicação. Por exemplo, se o produto
estiver em sua fase de lançamento e crescimento, a propaganda é a mais
indicada, pois o produto precisa ser conhecido e ter uma imagem na
mente do consumidor.
40
3.6 Definição da Estratégia da Mensagem
Dias et al. (2006, p. 281) aponta que “[...] a estratégia da mensagem
[...] é a definição do conteúdo a ser comunicado para cada segmento de
público, visando atingir os objetivos da comunicação." Nesse sentido, o autor
afirma que essa estratégia deve ser construída com base no posicionamento e
na proposição de valor de mercado. Para isso, deve apresentar os benefícios
do produto e suas características mais importantes, justificando e transmitindo
assim, credibilidade ao consumidor. Cada ferramenta do composto de
comunicação deve ter sua estratégia de mensagem sólida, coerente e
integrada com os outros elementos do composto. Para Kotler (2005, p.338),
“[...] de maneira ideal, a mensagem deve atrair a atenção, manter o interesse,
despertar desejo e impelir à ação.” Por se tratar do modo de como o público vai
receber a informação, todo cuidado com cada escolha nessa etapa é essencial.
3.7 Definição dos Meios de Comunicação
Os meios de comunicação precisam ser escolhidos de acordo com as
características do público-alvo e dos objetivos da comunicação. Cada meio de
comunicação tem características específicas e desempenha um papel diferente
no plano de comunicação. (DIAS et al., 2006). Dias (2006) classifica os meios
de comunicação de acordo com a abrangência do público atingido:
Mídia de massa: alcança o grande público.
Mídia segmentada: atinge segmentos específicos de público.
Mídia dirigida: atinge um ou alguns indivíduos.
Ainda aponta que, conforme seu suporte, podem ser os seguintes:
Mídia eletrônica: televisão, rádio, internet.
Mídia impressa: revistas, jornais, livretos.
Mídia dirigida: malas-diretas, cartas impressas.
41
Mídia exterior, ao ar livre: outdoors, cartazes, propaganda em ônibus.
Mídia em pontos-de-venda: cartazes, folhetos.
Referente à decisão de escolha de qual meio será utilizado, Sampaio
(1999) salienta que é importante ter bom senso, ou seja, apresentar uma
atitude aberta e sem preconceito no momento da escolha, não deixar que
posturas pessoais influam no processo decisório, já que o público-alvo
normalmente é diferente das pessoas que decidem por ele. Para facilitar a
escolha de qual meio de comunicação será utilizado, é importante conhecer as
vantagens e desvantagens que cada um deles oferece.
3.8 Definição do Orçamento de Comunicação
Cada empresa varia consideravelmente em relação à quantia que
gasta com a comunicação. Kotler (1998) considera essa uma das decisões de
marketing mais difíceis para as empresas. Para Dias et al. (2006, p.282),
orçamento de comunicação é a “[...] alocação de recursos financeiros para
cada atividade de comunicação, de acordo com os objetivos gerais e de cada
atividade específica.” Lupetti (2003) cita e explica alguns métodos que podem
ser utilizados para a definição da verba da comunicação.
Prática comercial anterior. Caso a empresa tenha alcançado bons
resultados com a prática comercial de anos anteriores, o uso dessa
prática se justifica. As empresas que utilizam esse método eliminam os
investimentos em comunicação quando as condições do mercado não
são favoráveis.
Paridade com a concorrência. Esse método define um valor baseado
nos valores que os concorrentes investem em comunicação. Esses
dados são obtidos pelas associações de classe e pelos levantamentos
dos institutos de pesquisa.
42
Disponibilidade de recursos. Consiste em investir os valores que a
organização tem disponível. A justificativa usada para quem emprega
esse método é que não se pode gastar mais do que se dispõe.
Cabe, agora, explanar neste texto os objetivos de comunicação. O
próximo método, apontado por Dias, é o que mais se aproxima disso:
1. Objetivo/tarefa. Nessa metodologia, a empresa define o orçamento de
acordo com o que pretende realizar. Para isso, esse método requer
algumas decisões, tais como:
definir os objetivos específicos da comunicação,
determinar as tarefas que alcançarão esses objetivos, bem como
estimar o custo para execução dessas tarefas. A soma dos resultados
desses custos irá representar a verba de comunicação.
Seja qual for o critério utilizado, o importante é considerar os objetivos
da comunicação, caso contrário, pode haver o risco de investimentos
desnecessários.
3.9 Implementação do Plano
A implementação em si, é o resultado da atuação de diversos
especialistas contratados que desempenham funções bem específicas que
envolvem o desenvolvimento dos diversos materiais utilizados para o
desenvolvimento do Plano de Comunicação de Marketing (DIAS et al., 2006).
3.10 Avaliação dos Resultados
Para Dias et al. (2006, p.284), o “[...] plano de comunicação deve incluir
a definição dos meios de avaliação dos resultados dos investimentos em
comunicação.” Conforme o autor, para realizar essa avaliação são medidos:
o share of voice;
43
o grau de lembrança;
a taxa de consumidores fiéis à marca;
o grau de intenção de compra do público-alvo, entre outros.
Ao referir-se a tal assunto, Kotler (2005, p.344) afirma que é necessário
formular perguntas ao público-alvo como: “[...] se eles reconhecem a
mensagem ou se lembram dela, quantas vezes a viram, de quais detalhes se
recordam, como se sentem em relação a ela e quais são suas atitudes
anteriores e atuais para com o produto e empresa”. Com estas respostas em
mãos será possível avaliar se o plano de comunicação de marketing alcançou
os objetivos definidos.
3.13. Planejamento de Mídia
3.14 Objetivo de Mídia
Veicular peças publicitárias elaboradas para campanha de
comunicação, feita para a empresa Paulista Combustíveis, permitindo a
introdução da marca no mercado do Estado de São Paulo.
3.15 Público-Alvo
O público da Paulista Combustíveis é composto, em sua maioria, por
jovens acima de 18 anos e por adultos, com veículo movido à combustão,
localizados nas cidades de Assis, Tarumã, Maracaí, Santa Cruz do Rio Pardo,
Marília, Piraju, Campina do Monte Alegre, Tatui, Juquitiba, Parapuã, Dracena,
Regente Feijó, Votuporanga.
44
3.16 Mídias a Serem Utilizadas
• Internet: Site.
• Revistas: 1 página. (Full Power, Auto Tecnica, Placar).
• Jornal: Anúncio de ½ página. (Diario de Assis, Diario de Marilia, O
progresso de Tatui, Folha de Piraju, Folha Br e Cruzeiro do sul).
• Outdoor. (Assis, Tarumã, Maracai, Santa Cruz Do Rio Pardo, MARILIA,
Piraju, Campina Do Monte Alegre, Tatui, Juquitiba, Parapuã, Dracena, Rejente
Feijo, Votuporanga).
• Busdoor. (Assis, Tarumã, Maracai, Santa Cruz Do Rio Pardo, MARILIA,
Piraju, Campina Do Monte Alegre, Tatui, Juquitiba, Parapuã, Dracena, Rejente
Feijo, Votuporanga).
• Flyer. (Assis, Tarumã, Maracai, Santa Cruz Do Rio Pardo, MARILIA,
Piraju, Campina Do Monte Alegre, Tatui, Juquitiba, Parapuã, Dracena, Rejente
Feijo, Votuporanga).
3.17 Internet
A seguir apresentamos a página na internet, elaborada a partir do
briefing de criação.
O site terá uma página de abertura na qual a logo da Paulista ocupará
centro em tamanho grande e abaixo temos o link para acessar a página
seguinte e visualizar como o petróleo é explorado.
45
(Página de abertura)
Na página seguinte, todos os links de acesso ao site ficam na barra
abaixo da logo da Paulista, no fundo está escrito o slogan da empres “A nossa
energia”. A cor predominante é o preto por ser a cor referência da Paulista:
46
(Página Institucional – filosofia da empresa)
3.17.1 Justificativa
A internet é uma mídia em expansão e de grande acesso hoje no
Brasil, tem trazido grandes resultados em campanhas publicitárias. É um meio
eficaz que atinge seu target com baixo custo.
47
3.17.2 Estratégia
Por se tratar de um meio de fácil acesso, e em grande crescimento no
Brasil, trata-se de uma mídia de grande alcance atualmente. A cada dia que
passa torna-se o meio mais utilizado.
3.18 Revista
Com mensagens diretas as peças serão apresentadas ao seu target
com objetivo de fixar as ideias de qualidade e bom atendimento, pois esta é a
imagem que a Paulista quer tomar para si.
A seguir, apresentamos criações que representam possibilidades de
veiculação para diversos públicos.
3.18.1 Criações
As três criações apresentadas a seguir foram planejadas para a mídia
impressa:
48
1
49
2)
50
3)
51
3.18.2 Justificativa
As peças por serem dirigidas ao público-alvo que freqüenta postos de
gasolina, colocam essa realidade como foco. Espera-se que a veiculação em
outdoors, jornais e revistas especializadas ajude na divulgação da Paulista e na
fixação da marca.
3.18.3 Estratégia
As peças serão veiculadas em várias revistas direcionadas ao público-
alvo da Paulista. Também serão vinculadas nas listas telefônicas em todos os
setores de carros e prestadores de serviço do segmento de automotivos.
3.19 Jornal
52
Para revistas e jornais regionais serão apresentadas as mesmas peças
veiculadas em revistas de elevada tiragem.
3.19.1 Justificativa
O jornal por tratar de vários assuntos torna-se uma mídia com vários
públicos e tem uma resposta rápida, pois estimula a compra. Formador de
opinião, o jornal confere conceito e credibilidade em suas mensagens
publicitárias.
3.19.2 Estratégia
As peças serão veiculadas nos jornais regionais (Diario de Assis, Diario
de Marilia, O progresso de Tatui, Folha de Piraju, Folha Br e Cruzeiro do sul)
de cada cidade que tem um revendedor da Paulista combustíveis. As peças se
concentrarão no caderno de esporte e de automóveis para atingir um público-
alvo maior.
3.20 Outdoor
As três peças que serão apresentadas a seguir são limpas e com
mensagens objetivas e focadas diretamente para o target.
53
1)
2)
54
3)
3.20.1 Justificativa
O Outdoor é entre todas as mídias ao ar livre a que causa maior
impacto visual. Trata-se de um excelente veículo, muito utilizado para fixação
da marca e um objeto de grande importância no sucesso das campanhas das
grandes empresas, devido à visibilidade que confere ao produto ou serviço. É
praticamente impossível não assimilar no subconsciente a mensagem que o
Outdoor transmite. Você pode até não gostar, mas acaba lembrando de sua
mensagem.
3.20.2 Estratégia
O Outdoor é uma mídia que veicula anúncios em forma de cartazes
medindo 3 mt x 9,00 mt e funciona por períodos de Bi-Semanas, o que
significa 2 semanas (14 dias) de veiculação. Sendo assim, selecionaremos as
datas para iniciar a campanha no periodo de 10 de janeiro de 2011 á 15 de
55
julho de 2011 e retornando em 01 de dezembro de 2011 a 30 de dezembro de
2011, colocando em locais estratégicos na cidade de Assis nos pontos Avenida
Rui Barboza, Avenida Otto Ribeiro e Avenida Getulio Vargas, Tarumã na
Avenida Tarumã, em Maracai, Avenida José Bonifacio, Tatui em Avenida
Donato Flores, Avenida Celio Vieira de Camargo, Santa Cruz Do Rio Pardo,
nas Avenidas Jesus Gonçalves, Tiradentes, Carlos Rios, Marília Avenida Rio
Branco, Avenida Tiradentes, Rua Bandeirantes, Juquitiba, na rua Jorge Victor
Vieira, José Antônio Nunes.
3.21 Busdoor
Mídia externa circular de alto impacto, o Busdoor é uma ótima opção
para divulgar, visto estar em evidência por distintos lugares e horários, como
portador de uma mensagem com a sua marca, que ocupa normalmente as
partes traseira do ônibus, atingindo todas as classes sociais .
56
3.21.1 Justificativa
Pela dimensão do ônibus, o Busdoor confere excelente visibilidade
para uma peça publicitária.
57
3.21.2 Estratégia
O busdoor constitui uma das mídias mais eficientes e que apresenta a
melhor relação custo/benefício entre as existentes no mercado publicitário,
atingindo índices de recall (lembrança) superiores até mesmo aos da TV. Com
isso, serão colocados em todas as cidades que possuem Posto da Paulista.
3.22 Flyer
A seguir, apresentamos uma criação para ser veiculada sob a forma de
flyer.
58
(Flyer)
3.22.1 Justificativa
Com objetivo de orientar e mostrar as qualidade e características da
Paulista Combustíveis, um flyer será distribuído nos proprios pontos de venda.
59
3.22.2 Estratégia
Com distribuição no ponto de venda, o flyer será utilizado para reforçar
as qualidades da Paulista Combustíveis.
3.23 Identidade Visual
3.23.1 Uniformes
60
3.23.2 Papel Timbrado
61
3.23.3 Cartão de Visita
62
3.23.4 Envelopes
63
3.24 Custo Da Campanha
Mídia Valor Unitário Quantidade Valor Total
Site 5.000,00R$ 1 5.000,00R$
Placar 26.700,00R$ 4 106.800,00R$
Auto Tecnica 19.000,00R$ 4 76.000,00R$
Full Power 18.300,00R$ 4 73.200,00R$
Diario de Assis 2.300,00R$ 3 6.900,00R$
Diario de Marilia 3.400,00R$ 4 13.600,00R$
O Progresso de Tatui 4.900,00R$ 4 19.600,00R$
Folha de Piraju 2.900,00R$ 4 11.600,00R$
Folha Br 3.300,00R$ 4 13.200,00R$
Cruzeiro do Sul 4.500,00R$ 4 18.000,00R$
Outdoor 350,00R$ 250 87.500,00R$
Busdoor 250,00R$ 150 37.500,00R$
Flyer 2,30R$ 20000 46.000,00R$
TOTAL 514.900,00
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Considerações finais
Pelo exposto, pudemos notar a importância de um bom planejamento de
campanha. Para tanto, verificamos que foi necessária a aplicação de técnicas
apreendidas durante a graduação no sentido de colocar em prática todos os
conhecimentos adquiridos, teóricos e práticos, a respeito da idealização,
implementação e acompanhamento de uma campanha.
Nosso pressuposto de que, atualmente, as empresas precisam investir
parcelas significativas de seus ganhos em Comunicação para fixação da marca
foi posto em prática com a concepção e criação de peças e de um plano para
veiculá-las.
Como os postos de combustível não fogem à regra das demais
empresas, atendemos ao nosso cliente por meio da elaboração de peças e do
planejamento de um Plano de Comunicação já exposto neste trabalho. Com
este plano, esperamos que a marca Paulista Combustíveis seja fixada no
Estado de São Paulo, bem como seu slogan.
A escolha por criar um plano de comunicação para a Paulista
Combustíveis permitiu-nos um profundo e prazeroso aprendizado que aliou
teoria à prática. Além disso, toda criatividade foi requerida neste trabalho tanto
para a criação das peças, quanto da própria identidade visual de uma Agência
prestadora de serviços.
65
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