estudos exaustivos envolvendo profissionais de marketing e de controladoria demonstram...

Estudos exaustivos envolvendo profissionais de marketing e de controladoria demonstram inequivocamente que, quanto mais longa for a relação entre o escritório e seus clientes, mais lucrativa ela será.

Nesta mesma linha, há inúmeros registros dando conta de que é muito mais caro reconquistar um cliente insatisfeito do que conquistar um novo cliente e, sem nenhuma dúvida, manter satisfeitos os clientes atuais é, de longe, a menos onerosa de todas as ações envolvendo o leque de relações cliente-escritório.

Tendo em mente essas constatações, é muito importante que os escritórios de advocacia tracem planos e políticas visando aprimorar continuamente os laços que os unem a seus clientes, tornado-os perenes e fazendo com que a relação seja fonte de benefícios mútuos palpáveis.

Espero que os slides que seguem sejam úteis para que seu escritório tome medidas nesta direção e permaneço a seu dispor para quaisquer esclarecimentos.

Atenciosamente,

João Telles Corrêa FilhoAgosto de 2010

Por que relações duradouras são mais lucrativas?

Os três fatores da fidelização de clientes– Retenção:

Relações duradouras criam sólidos fluxos financeiros para o escritório – os custos com atendimento e marketing tornam-se decrescentes.

– Vendas relacionadas:Os resultados obtidos com novos serviços tendem a ser superiores àqueles alcançados originalmente – o cliente demanda novos projetos sob medida.

– Referências:Boas referências são o mais barato e eficiente instrumento de marketing que existe. Pesquisas indicam que um cliente satisfeito indica o escritório para cinco outras pessoas – e isso é gratuito.

A orientação do marketing

Dito isto, era de se esperar que o esforço para reter clientes fosse muito grande; contudo, os orçamentos de marketing costumam ter outra configuração:

Ações para conquista de

novos clientes90%

Ações para retenção de

clientes10%

Orçamento típico de marketing


Esta abordagem está fundamentada nos quatro P’s do marketing tradicional: produto, preço, promoção e distribuição (placement). Isso pode levar à falsa conclusão de que todos os clientes são iguais.

Além disso, os escritórios tradicionalmente remuneram a captação de novos clientes, mas raramente há recompensas pela manutenção dos clientes atuais.


Então, qual é o cliente certo?

Essa pergunta é respondida durante as etapas iniciais do planejamento estratégico. Quando o escritório define sua missão e seus objetivos está definindo– Áreas de atuação (tipos de serviços);



Essa pergunta é respondida durante as etapas iniciais do planejamento estratégico. Quando o escritório define sua missão e seus objetivos está definindo– Áreas de atuação (tipos de serviços);– Tipos de clientes ( empresas, pessoas físicas, etc);



Essa pergunta é respondida durante as etapas iniciais do planejamento estratégico. Quando o escritório define sua missão e seus objetivos está definindo– Áreas de atuação (tipos de serviços);– Tipos de clientes ( empresas, pessoas físicas, etc);– Quem não atenderá.

O cliente-alvo deve ser aquele que ficará com o escritório por um longo tempo.


Como a lealdade afeta a lucratividade do escritório?

-20

-10

0

10

20

30

40

50

0 1 2 3 4 5 6 7

Resu

ltad

os $

000

Tempo em anos

Resultados X FidelidadeLucro "prêmio" pela fidelidade

Lucro pelas referências

Lucro pela redução de custo operacional

Lucro do incremento de serviços

Lucro base

Custo captação


O gráfico do slide anterior foi divulgado pela Universidade de Harvard e demonstra claramente como novas parcelas de lucros são adicionadas ao longo do tempo como decorrência da fidelização dos clientes.– No ano zero, há somente custos com captação;

– No início os lucros são pequenos, mas é a construção da base para um relacionamento de longo prazo;

– Ao adquirir confiança no escritório, o cliente passa a ser menos sensível a preço e contrata mais serviços – os lucros crescem;

– Tornando-se mais conhecido pelo escritório, o cliente irá gerar custos menores para ser atendido e será referência – os lucros crescem mais;

– Pesquisas mostram que a partir do 5º ano, o cliente pode ser até 85% mais lucrativo para o escritório.

Calculando o valor dos clientes

Este é um cálculo que raramente é feito pelos escritórios: qual o valor de um cliente ao longo do tempo?

Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5

Receita da venda dos serviços iniciais 800 0 0 0 0

Receita de vendas subseqüentes 0 500

250500200

250250

3.000200

Custo de captação e atendimento -850 100 100 100 100

Referências: receitas de novos clientes 0 800 750

8001.4501.600

1.2001.500

Lucro -50 1.450 2.150 3.450 5.800

Calculando o valor dos clientes

Este é um cálculo que raramente é feito pelos escritórios: qual o valor de um cliente ao longo do tempo?

Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5

Receita da venda dos serviços iniciais 800 0 0 0 0

Receita de vendas subseqüentes 0 500

250500200

250250

3.000200

Custo de captação e atendimento -850 100 100 100 100

Referências: receitas de novos clientes 0 800 750

8001.4501.600

1.2001.500

Lucro -50 1.450 2.150 3.450 5.800

E quais os fatores críticos para que isso ocorra?

Fatores críticos para satisfação do cliente

Estratégia operacional e sistema de entrega de serviços

• Recrutamento e seleção

• Remuneração variável

• Informações gerenciais

• Ambiente de trabalho

Qualidade

Produtividade

Resultados

Satisfação


Valor do serviço


Concepção do serviço





Melhorias de qualidade e

produtividade incrementam os resultados

Qualidade

Produtividade

Resultados

Satisfação


Valor do serviço Satisfação Lealdade


Concepção do serviço Mercado – alvo







•Retenção do cliente

•Negócios recorrentes

•Referência

•Valor contínuo

Qualidade

Produtividade

Resultados

Satisfação


Valor do serviço Satisfação Lealdade


Concepção do serviço Mercado – alvo

Crescimento das receitas

Lucratividade







•Retenção do cliente

•Negócios recorrentes

•Referência

•Valor contínuo

Qualidade

Produtividade

Resultados

Satisfação


No ciclo do slide anterior, são fatores críticos:

– Capacitação profissional de todos os colaboradores– Satisfação da equipe com o trabalho e o escritório,– Produtividade da equipe,– Capacidade dos advogados para entregar serviços de valor evidente para

os clientes,– Satisfação dos clientes,– Lealdade dos clientes.

Para que o ciclo garanta a geração de resultados, todos elos ou conexões devem ser sólidos – isso exige trabalho duro e compromisso de todos. Cabe ao escritório “entregar valor” a todos: clientes, advogados, funcionários, etc.


Destes, o mais importante é a capacitação dos colaboradores:

Não se aplica apenas a equipe jurídica;

Todo o time deve ser igualmente competente em suas atividades específicas.


O escritório deve evitar ou romper a todo custo o chamado “ciclo da mediocridade”:

Insatisfação com o trabalho

Elevado turnover

Insatisfação dos

clientesBaixos

salários

Expectativas e

treinamento em baixa

Este é um ciclo perverso que sempre desemboca em ganhos marginais decrescentes ou até mesmo em perdas.


Ao contrário, devemos sempre buscar o “ciclo do sucesso” na convivência com a equipe.

Seleção

Treinamento

Apoio

RecompensaSatisfação

Lealdade

Qualidade

Muitos escritórios tentam sinceramente romper o ciclo da mediocridade mas falham devido às pressões de curto-prazo.

É básico “começar pelo começo” – selecione as pessoas por seu comportamento e atitude – o modelo DiSC® pode ser muito útil e facilita sobremaneira os cinco passos posteriores.

Conhecer o cliente

Conhecer o cliente é um processo que exige método, disciplina e:

“Ficar rouco de tanto ouvir.”

Os escritórios mais bem sucedidos são aqueles que atendem ou superam as expectativas de seus clientes-alvo.

Criar canais de comunicação é básico. Isso inclui, mas não esgota:• Web sites, blogs, etc.• Auditorias para checar o atendimento.• Pesquisas de satisfação.• Grupos de clientes (muito usados por software-houses).• Mapeamento das causas dos problemas (ISO-9000)

Entregar valor

O que significa e o que compõe o “valor”?

– ResultadosClientes não compram “embargos declaratórios”; eles compram a solução para um determinado problema.

Entregar valor



– QualidadeIsso significa cumprimento de prazos, atendimento profissional e confiabilidade.

Entregar valor



– QualidadeIsso significa cumprimento de prazos, atendimento profissional e confiabilidade.

– Preço e custo de acessoO preço é apenas um dos componentes do custo de acesso a um serviço para o cliente.

Entregar valor

A equação que determina o valor de um serviço para o cliente é:

Valor =

Com este instrumento em mãos já é possível determinar metas para satisfazer os clientes. Alguns exemplos podem ser úteis:

Resultado + Qualidade

Preço + Custo de acesso

Entregar valor

Área de atenção no escritório Exemplos de metas

Interação com os clientesManter todos os clientes informados regularmente sobre seus processos / consultas.

Prontidão das respostas aos clientesAs respostas serão dadas num prazo máximo de 24 horas – mesmo que ela seja “ainda não sabemos”.

ComunicaçãoAs explicações e informações serão dadas em termos que os clientes (leigos) possam compreender perfeitamente.

Fidelização dos clientesA taxa de perda de clientes cairá para no máximo 10% dentro dos próximos três a cinco anos.

Etc .....

Recompensar a performance

Uma vez tendo sido estabelecidas as metas e respectivas métricas, o escritório deve idealizar um sistema de recompensas baseado nos resultados obtidos. Algumas “dicas”:– Estabelecer metas e medir resultados com precisão.– A recompensa deve ser coerente com a missão e os

objetivos organizacionais.– Estabelecer modos criativos para entregar as recompensas.– Divulgar as conquistas – todos devem saber quem ganhou

as recompensas e porque as ganhou.

Conclusão

“Foco no cliente” é um daqueles clichês que nunca se tornarão ultrapassados. Especialmente quando prestamos serviços tão essenciais e sensíveis quanto assessoria jurídica.

O cliente de um escritório de advocacia é um indivíduo ou empresa que tem um problema sério a ser resolvido ou um projeto vital para a continuidade dos negócios. Pessoas nessas situações precisam, além de serviços de qualidade indiscutível, de atenção. Muita atenção.

Os clientes que perceberem que o escritório lhe dá os dois será um cliente cativo e um cliente cativo é o mais lucrativo de todos.

www.tellescorrea.com.br

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