estudos acadêmicos em administração, contábeis, economia e relações internacionais

Estudos AcAdmicosEm AdministrAo,

contbEis, EconomiA ErElAEs intErnAcionAis

Vanderlei Becker RibeiroMrcia R. Frey

Heron M. BegnisMariana D. Corbellini

ESTUDOS ACADMICOS EM

ADMINISTRAO, CONTBEIS, ECONOMIA E

RELAES INTERNACIONAIS

Santa Cruz do SulEDUNISC

2013

Copyright: Dos autores1 edio 2013

Direitos reservados desta edio: Universidade de Santa Cruz do Sul

Capa: Denis Ricardo Puhl(Assessoria de Comunicao e Marketing da UNISC)

Editorao: Clarice Agnes,Julio Cezar S. de Mello

Mirt Beatriz Vilanova Gonalves

Avenida Independncia, 2293Fones: (51) 3717-7461 e 3717-7462 - Fax: (051) 3717-7402

96815-900 - Santa Cruz do Sul - RS

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ReitorVilmar Thom

Vice-ReitorEltor Breunig

Pr-Reitora de GraduaoCarmen Lcia de Lima Helfer

Pr-Reitora de Pesquisae Ps-GraduaoRosngela Gabriel

Pr-Reitor de AdministraoJaime Laufer

Pr-Reitor de Planejamentoe Desenvolvimento Institucional

Joo Pedro SchmidtPr-Reitora de Extensoe Relaes Comunitrias

Ana Luiza Texeira de Menezes

EDITORA DA UNISCEditora

Helga Haas

COMISSO EDITORIALHelga Haas - Presidente

Rosngela GabrielCristina Luisa Eick

Eunice Terezinha Piazza GaiJos Martinho Rodrigues Remedi

Srgio SchaeferWolmar Alpio Severo Filho

Bibliotecria: Luciana Mota Abro - CRB 10/2053

E82 Estudos acadmicos em administrao, contbeis, economia e relaes internacionais [recurso eletrnico] / Vanderlei Becker Ribeiro ... [et al.]. -- Santa Cruz do Sul : EDUNISC, 2013. Dados eletrnicos Texto eletrnico Modo de acesso: World Wide Web: ISBN: 978-85-7578-386-3

1. Ensino superior - Pesquisa. I. Ribeiro, Vanderlei Becker, [et al.]. II. Ttulo.

CDD 378.007

PREFCIO

com muito prazer que escrevo o prefcio dos Estudos Acadmicos em Administrao, Contbeis, Economia e Relaes Internacionais. Salienta-se a proposta inovadora da publicao e felicitam-se, pela iniciativa da realizao da obra, os coordenadores dos cursos, tambm organizadores do livro, da rea de gesto da Universidade de Santa Cruz do Sul - UNISC, professores Vanderlei Becker Ribeiro, Mariana Dalalana Corbellini, Mrcia Rosane Frey e Heron Moreira Begnis.

A Coletnea foi organizada com os melhores trabalhos de concluso de cursos de graduao, desenvolvidos e apresentados em 2012, pelos alunos dos cursos de Administrao, Cincias Contbeis e Relaes Internacionais. Esta publicao uma forma de divulgar os melhores trabalhos acadmicos, desenvolvidos com muito esforo e dedicao pelos alunos e com a colaborao dos seus professores orientadores. Sem dvida, todos esses estudos so merecedores de estarem fazendo parte deste livro.

A publicao, alm de divulgar os trabalhos de concluso de curso que se destacaram, contribui como importante fonte de informao para alunos de graduao e para professores que atuam como orientadores em trabalhos de concluso e monografias. Alm disso, passam a ser fonte de consulta para a realizao de novos estudos acadmicos e como subsdio para os agentes que fazem parte da sociedade pblica e privada.

A publicao composta por trs blocos da rea temtica de gesto, totalizando 17 captulos. O primeiro bloco apresenta os trabalhos de concluso do curso de Administratio. A rea representada por oito estudos. Esses trabalhos abordam temas relacionados s reas de gesto de operaes, gesto de marketing, gesto de recursos humanos e gesto financeira. Todos os estudos, alm de apresentarem um referencial terico aprofundado, desenvolvem uma investigao de pesquisa prtica, ou seja, so estudos que tambm so aplicados ao mercado e refletem significativos impactos na sociedade.

No segundo bloco encontram-se os trabalhos da rea de Cincias Contbeis. Os estudos, num total de trs, tratam de temas relacionados responsabilidade social, gesto oramentria, gesto contbil e gesto econmico-financeira. Todos os trabalhos de concluso, desenvolvidos pelos autores, so estudos aplicados, com fundamentao terica, que apresentam os resultados e suas implicaes na gesto contbil. O contedo desses estudos cientficos importante no sentido de subsidiar informaes quanto adoo de novas prticas de gesto contbil no contexto contemporneo.

O terceiro bloco composto por trabalhos de monografias do curso de Relaes Internacionais, totalizando seis trabalhos. Os estudos abordam temticas ligadas a temas de relaes internacionais em eventos esportivos, impactos de polticas internacionais, relaes comerciais entre pases e polticas sociais internacionais. Todos os estudos so voltados em apresentar os impactos de polticas econmicas e sociais que envolvem as diversas formas de relaes que ocorrem e so adotadas

no mercado internacional. Alm disso, os trabalhos indicam alternativas de polticas e relaes externas, que possam promover maiores benefcios para a sociedade mundial.

Por fim, convm destacar que publicaes dessa natureza propiciam avanos na trajetria acadmica das instituies de ensino superior e servem de exemplo para futuras publicaes de pesquisas em cursos de graduao.

Rejane Maria AlieviCoordenadora do Programa de Ps-Graduao em Administrao

Universidade de Santa Cruz do Sul

SUMRIO

CINCIAS ADMINISTRATIVAS

CAPTULO 1 - INOVAO DE PROCESSOS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE IMPLANTAO DE NOVAS TECNOLOGIASAline Tatsch Limberger, Rejane Maria Alievi .............................................................. 09

CAPTULO 2 - A SATISFAO DOS CLIENTES DE UMA EMPRESA DEFORMAO DE CONDUTORES (CFC) Thartieri Assmann. Carlos Alberto Mello Moyano, Derli Lus Angnes ........................ 21

CAPTULO 3 - A PERCEPO DO CLIENTE EM RELAO S FERRAMENTASDE MARKETING DE RELACIONAMENTO DA SOUZA CRUZ S.A. Jorne Ricardo Peiter, Alexandre de Melo Abicht ....................................................... 31

CAPTULO 4 - ANLISE DA PERCEPO DOS CONSUMIDORES EMRELAO MARCA NOELIANA MODAS Ana Paula Schmitt, Clara Isabel Koetz ....................................................................... 49

CAPTULO 5 - MOTIVAO E SATISFAO DOS COLABORADORES DA EMPRESA CENTRO DE FORMAO DE CONDUTORES REAL LTDA. Luiza Andra Trinks, Maribel Ftima de Borba .......................................................... 60

CAPTULO 6 - ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES DA BOATECASA NOVA CACHOEIRA DO SUL Franciele Oliveira Trindade, Clara Isabel Koetz ......................................................... 72

CAPTULO 7 - GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS EM UMAEMPRESA DO VAREJO DE MATERIAIS DE CONSTRUO:ANLISE E PROPOSIES DE MELHORIAS Nasa Caroline Pretto, Rejane Maria Alievi ................................................................. 89

CAPTULO 8 - ANLISE CUSTO-VOLUME-LUCRO COMO FERRAMENTA DE GESTO PARA UMA MICROEMPRESA DO SETOR VAREJISTA Denise Swarowsky, Larcio Rogrio Friedrich ........................................................ 101

CINCIAS CONTBEIS

CAPTULO 9 - ANLISE DO RELATRIO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E DO BALANO SOCIAL DA APESC COM REFERNCIA AOS PADRES INTERNACIONAIS DA GRI Mariele Anger, Marcia Rosane Frey ......................................................................... 115 CAPTULO 10 - ANLISE DE INDICADORES DA GESTO ORAMENTRIA E LEGAL NOS MUNICPIOS DO VALE DO RIO PARDO Luana Cristina Zanatta, Juliana Luisa Marcuzzo, Marcia Rosane Frey .................... 132

CAPTULO 11 - ANLISE DE VIABILIDADE ECONMICA E FINANCEIRA DE IMPLANTAO DE UMA CRECHE PARA IDOSOS Eduardo Fernando Watte, Eloi Almiro Brandt, Juliana Luisa Marcuzzo ................... 156

RELAES INTERNACIONAIS

CAPTULO 12 - O ESPORTE E AS RELAES INTERNACIONAIS:UM ESTUDO DO CASO BRASILEIRO E A COPA DO MUNDO DE 2014 Gabriella Azeredo Azevedo, Mariana Dalalana Corbellini ........................................ 174

CAPTULO 13 - PIRATARIA E DEPENDNCIA:LIES DA CHINA CONTEMPORNEA Rafael Kirst, Heron Sergio Moreira Begnis .............................................................. 191

CAPTULO 14 - A POLTICA EXTERNA NORTE-AMERICANA PARAO ORIENTE MDIO ANTES E APS O 11 DE SETEMBRO DE 2001 Carolina de Oliveira, Mariana Dalalana Corbellini ................................................... 204

CAPTULO 15 - FOME MUNDIAL: UMA ANLISE DE SUAS CAUSASE DA ATUAO DA FAO Claudia Vieira Costa, Heron Sergio Moreira Begnis ................................................ 219

CAPTULO 16 - A INTERDEPENDNCIA COMPLEXA DENTRO DOMERCOSUL E SUAS IMPLICAES PARA O BRASIL Cristhofer Weiland, Mariana Dalalana Corbellini ...................................................... 236

CAPITULO 17 - O IDEAL DE PACIFICAO DE GANDHI E A BUSCAPELA NO VIOLNCIA CONTEMPORNEA:OS CASOS DEDAW AUNG SAN SUU KYI E MARTIN LUTHER KING JR. Jlia Camille Ritter Mateus, Mariana Dalalana Corbellini ........................................ 252

CINCIAS ADMINISTRATIVAS

CAPTULO 1

INOVAO DE PROCESSOS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE IMPLANTAO DE NOVAS TECNOLOGIAS

Aline Tatsch Limberger1

Rejane Maria Alievi2

1 INTRODUO

A busca das empresas em aperfeioar seus processos, melhorar a qualidade do produto, aumentar sua produtividade e reduzir seus custos so fatores primordiais que resultam em ganhos de competitividade perante a forte concorrncia atual. Alm disso, os clientes esperam produtos de maior qualidade a preos mais baixos e com entrega rpida. Assim, possvel dizer que as organizaes atravessam um perodo de rpidas mudanas, acarretadas pelos avanos tecnolgicos, gerando novos desafios Administrao de Produo e Operaes. A melhoria dos processos da organizao um fator essencial para o sucesso institucional de qualquer empresa, desde que realizado de forma sistematizada e que seja entendido por todos dentro da organizao.

No ramo do agronegcio no diferente. O Brasil, em especial o Estado do Rio Grande do Sul, um grande produtor de arroz em escala mundial, segundo dados apontados pelo Ministrio da Agricultura. Esse gro um alimento de grande potencial e ocupa um lugar especial na mesa dos brasileiros. Assim, dentre os vrios segmentos que compem a cadeia do agronegcio do arroz, desde o plantio at a chegada ao consumidor, encontra-se o beneficiamento do gro, caracterizado como processo de industrializao para que o arroz torne-se pronto para consumo. Dessa forma, para que esse alimento possa chegar mesa de todos os brasileiros preciso que seja produzido em grande escala e posteriormente seja beneficiado. necessrio passar por todo um processo, sendo descascado e tratado em indstrias de beneficiamento para que possa, s ento, ser encaminhado ao comrcio para venda ao consumidor final.

Nesse contexto, este artigo parte de uma reviso terica sobre processos produtivos, com destaque para as melhorias de processos, bem como a utilizao de novas tecnologias para o aperfeioamento desses processos. Atravs de entrevista realizada em determinada cooperativa beneficiadora de arroz e do mtodo de

1 Bacharel em Administrao pela UNISC. E-mail: [email protected] Doutora em Administrao pela UFRGS. Professora do Departamento de Cincias Econmicas.

E-mail: [email protected]

10ESTUDOS ACADMICOS EMAdministrao, Contbeis, Economia e Relaes Internacionais

observao direta ao processo de produo, procurou-se delinear o cenrio atual desta empresa, bem como analisar a possibilidade de aquisio de mquinas automatizadas em determinada etapa de seu processo de beneficiamento.

Alm desta introduo, o artigo estrutura-se em outras cinco sees. A segunda seo apresenta aspectos tericos sobre processos produtivos, com nfase em melhorias de processos e novas tecnologias adotadas nos processos de produo. A terceira seo trata da metodologia de pesquisa utilizada, seguida da descrio e caracterizao da empresa em anlise, na quarta seo. Na quinta seo apresenta-se a anlise e discusso dos dados coletados, abordando os principais resultados alcanados com o estudo. Por fim, na ltima parte do artigo, seguem as consideraes finais do estudo com a sntese dos resultados obtidos.

2 GESTO E INOVAO DE PROCESSOS PRODUTIVOS

A reviso bibliogrfica centrou-se nas abordagens de gesto de processos produtivos, cujo gerenciamento pode ter impacto nos custos, nas receitas, nos investimentos e nas competncias de negcio (SLACK et al., 2008). Assim sendo, possvel dizer que o gerenciamento de processos considera que todos os processos de uma empresa afetam a qualidade final do produto ou do servio ofertado. Portanto, atravs de um gerenciamento eficiente, possvel aperfeioar a capacidade de uma empresa em antecipar, gerenciar e responder s alteraes do mercado e, assim, maximizar as oportunidades de negcio.

Processos so atividades fundamentais que as empresas usam para realizar tarefas e atingir metas. Com o uso selecionado de tcnicas apropriadas e com o desenvolvimento de estratgias de operaes, os gerentes podem projetar e operar processos com o intuito de proporcionar s empresas uma vantagem competitiva. importante lembrar que cada tipo de processo implica um diferente modo de organizar as atividades das operaes com diferentes caractersticas de volume e variedade. Dessa forma, a escolha de um processo de fabricao depende do volume e do grau de personalizao exigidos pelo produto (RITZMANN et al., 2009). Assim, cabe aos gestores analisarem e optarem pela melhor forma de conduzirem a escolha. Evidentemente todas as operaes, mesmo que sejam bem gerenciadas, so passveis de melhorias. Sendo assim, o uso de melhorias de fundamental importncia para o fortalecimento e o desenvolvimento dos processos de uma organizao, conduzindo-a ao caminho da excelncia gerencial.

Segundo Ritzman et al. (2009), a melhoria de processos consiste em um estudo das atividades e dos fluxos de cada processo a fim de aprimor-lo. Tem por finalidade compreender e obter detalhes do processo para em seguida melhor-lo. Desse modo, um indivduo, ou toda a equipe, examina o processo utilizando fluxogramas e mapas de processo como ferramentas principais. O autor ainda acrescenta que a empresa deve buscar modos de simplificar as tarefas, eliminando processos complexos, melhorar o ambiente ou tornar as funes mais seguras, encontrando maneiras de reduzir seus custos e possveis atrasos, e ainda aumentar a satisfao de seus clientes.

Tigre (2006), partindo da anlise de Freeman, analisa as seis alternativas possveis de estratgias tecnolgicas, sendo elas: ofensiva, defensiva, imitativa,


dependente, tradicional e oportunista. Deste modo, a estratgia de inovao em se tratando de setores tradicionais, em que convivem empresas de todos os portes, a estratgia totalmente inovadora (ofensiva) pode ser desfavorvel. Isso devido s pequenas empresas possurem menos capital para investimentos em pesquisa e desenvolvimento tecnolgico, se comparadas com grandes empresas, visto que a questo do pioneirismo e liderana de mercado so metas difceis de ser alcanadas. Portanto, as empresas tradicionais buscam praticar, em geral, uma estratgia defensiva, a fim de fazer as melhorias necessrias e de continuar competitivas no mercado. Com isso, nem sempre necessrio um grande investimento em mquinas de alta tecnologia, e sim observao do processo, detectando melhorias e maneiras como essas podem ser colocadas em prtica.

vlido salientar, ainda, que a automao pode substituir inmeras atividades perigosas, antes realizadas pelos operadores, e que hoje so realizadas pelas mquinas, conferindo-lhes maior segurana no trabalho e melhor qualidade de vida. Segundo Chase et al. (2006), a adoo de novas tecnologias de manufatura podem ser tangveis e intangveis, resultando tanto em benefcios como em riscos para as empresas. Dentre os principais benefcios, apresenta-se a reduo de custos de mo de obra, de materiais, de inventrio, de qualidade, de manuteno e alguns outros, como maior variedade de produtos, caractersticas de produtos aprimorados, tempo de ciclos menores e ainda uma maior produo. Como principais riscos esto: os riscos tecnolgicos, que se referem ao risco de obsolescncia, especialmente nas tecnologias baseadas em eletrnicos, em que ocorrem mudanas rpidas e o custo mais elevado; riscos operacionais onde implantar uma nova tecnologia pode, geralmente, resultar em interrupes nos processos, necessitando-se de uma reorganizao da operao como um todo, retreinamentos, etc.; riscos organizacionais, podendo faltar s empresas a cultura organizacional e o compromisso da alta administrao para absorver as interrupes de curto prazo e as incertezas associadas a essa nova tecnologia; e, ainda, os riscos ambientais ou de mercado, segundo os quais uma empresa pode descobrir, aps investir em determinada tecnologia, que mudanas em alguns fatores ambientais ou de mercado tornaram o investimento intil.

Assim, visualiza-se claramente a importncia do uso da tecnologia adequada, o que vem a somar para os resultados dentro da organizao. Dessa forma, o investimento em tecnologia tem papel destacado, para que a empresa possa desenvolver suas atividades de forma satisfatria. Por consequncia, ir alcanar seus objetivos internos e externos, como, por exemplo, a satisfao de seu cliente.

As organizaes so avaliadas a todo o momento por seus consumidores e, portanto, faz-se necessrio que a empresa se qualifique tecnologicamente para oferecer ferramentas adequadas aos seus colaboradores para a realizao das tarefas.

Consequentemente, as estratgias do setor industrial desempenham um papel de fortalecimento na busca por patamares mais elevados. O conhecimento tecnolgico um recurso essencial para a capacitao da indstria no desafio de impulsionar a economia, aumentando sua competitividade. Afinal, empresas que no buscam se adaptar se atualizar e ao novo mercado esto destinadas a serem passadas para trs por seus concorrentes.


3 METODOLOGIA

De acordo com os objetivos do estudo, a natureza da pesquisa caracterizou-se como estudo de caso, o qual definido por Yin (2005) como uma investigao onde se busca entender um determinado fenmeno contemporneo, principalmente quando as fronteiras entre este fenmeno e seu contexto no so claros. Assim, por meio deste mtodo possvel aprender a totalidade de uma situao, identificando e analisando a diversidade de dimenses que envolvem um determinado caso.

O mtodo de anlise da pesquisa utilizado foi o qualitativo, de delineamento descritivo que, segundo Santos e Candeloro (2006), tem como objetivo fazer uma descrio das caractersticas de um fato ou fenmeno. Desta forma, o presente mtodo permite ao pesquisador analisar qualitativamente, de modo indutivo, todas as informaes levantadas atravs do uso de instrumentos de coleta de dados, onde os mais utilizados so a entrevista, o estudo de caso e os grupos focais.

As informaes da pesquisa foram coletadas em uma cooperativa de beneficiamento de arroz, localizada no municpio de Pantano Grande, RS. A natureza da empresa refere-se ao ramo do agronegcio, setor orizcola. No estudo buscou-se compreender como funcionam e se relacionam cada etapa do processo de beneficiamento de arroz, visando identificar o incremento de possveis melhorias para o mesmo. Optou-se ento por realizar um estudo de caso nico, considerando-se que essa estratgia de pesquisa adequada e preferida quando se colocam questes do tipo como e por que (como e por que as novas tecnologias podem melhorar um processo produtivo?). Ao optar por tais questes, pretendeu-se aprofundar o conhecimento sobre o objeto da anlise, ainda mais por se tratar de um assunto atual.

A coleta de dados foi realizada nas seguintes etapas: a) observao direta no setor industrial de beneficiamento de arroz. Esta etapa

teve o intuito de obter todas as informaes necessrias e reais para anlise das possveis melhorias a serem implantadas ao processo de beneficiamento dos gros. A observao foi registrada por meio de fotos e elaborao de fluxogramas de cada etapa do processo, objetivando identificar possveis deficincias no mesmo;

b) entrevista semiestruturada, com questes abertas, aplicadas a trs gestores da empresa, sendo eles: a Administradora da Unidade, o Administrador de Engenho e o Encarregado de Produo. Estas foram registradas com o auxilio de um gravador de voz, ao qual foi possvel transcrever as respostas obtidas com maior preciso para posterior anlise. A importncia deste mtodo deu-se pelo fato de poder analisar e entender de que forma a implantao de novas tecnologias poderia melhorar ou prejudicar a empresa.

Este estudo esta fundamentado teoricamente nas abordagens sobre gesto de processos, melhoria de processos e inovaes tecnolgicas. Nesta pesquisa foi retratada a atual situao tecnolgica e processual em que esse setor produtivo se encontra, a fim de descrever dados relevantes para, aps uma minuciosa anlise, sugerir a empresa aes de melhorias que auxiliaro a mesma a aumentar sua capacidade produtiva e competitiva.

As informaes coletadas nas entrevistas foram analisadas de forma qualitativa e descritiva, onde os resultados serviram de base para a elaborao das sugestes de adoo/implantao de novas tecnologias.


4 CARACTERIZAO DA COOPERATIVA E DO PROCESSO PRODUTIVO

No ano de 1980, no municpio de Pantano Grande, instala-se uma das unidades de determinada Cooperativa Agrcola, objeto desta pesquisa e anlise neste trabalho. Esta, por sua vez, conta com um escritrio e um Engenho de Arroz, alm de uma capacidade de armazenamento para 530.000 sacos de produtos. A unidade em questo realiza o beneficiamento de arroz e recebimento de soja, trigo e milho. Alm desses produtos, feita revenda de agrotxicos, adubos, ureia, entre outros insumos para produtores agrcolas e clientes em geral. Atualmente a cooperativa apresenta aproximadamente 61 funcionrios fixos, em mdia 30 safristas e em torno de 192 associados. A empresa apresenta uma organizao formal e centralizada, pois todas as informaes devem ser apresentadas Administradora da Unidade para que ela possa dar a autorizao por meio de solicitaes sede da cooperativa, situada no municpio de Espumoso RS.

A partir de 1990, a cooperativa iniciou seu processo de modernizao tecnolgica, objetivando sua melhoria competitiva no mercado de atuao. Foram efetuados investimentos na gesto de pessoas, na informatizao, no treinamento, na diversificao das atividades com a implantao de agroindstrias, na criao de marcas para os produtos da Cooperativa e, alm disso, na participao maior do associado nas atividades. O crescimento da cooperativa continuou, sendo criado em 1993 a unidade de Serra dos Engenhos e uma filial em Capo do Valo. Em 1996, foi inaugurado um Posto de Resfriamento de leite, em Espumoso, passo importante para o segmento leiteiro, pois significou um novo estmulo ao produtor.

Com relao ao processo produtivo de beneficiamento de arroz, a produo dividida em duas etapas: recepo da matria-prima (que tanto pode ser de produtores agrcolas como de outros locais que oferecem o arroz j seco) e o prprio processo de beneficiamento do arroz.

Desse modo, para obter-se um melhor entendimento, o estudo apresenta, a seguir, uma descrio detalhada do processo de beneficiamento de arroz, objeto central deste estudo.

Para o beneficiamento do arroz tradicional, o processo produtivo inicia com a separao da casca do resto do gro, para a obteno do arroz branco para o consumo. Para que seja possvel obter um arroz de qualidade a ser embalado e ento comercializado, os gros passam por diversas etapas como limpeza, descascamento, separao, brunio e classificao, como apresentado na Figura 01.


Figura 01 Etapa inicial do processo de beneficiamento de arroz

Fonte: elaborado pelas autoras.

Com os gros de arroz devidamente limpos e separados, esses passam por mais uma etapa de seleo e assim tem-se o produto final. A mistura de gros quebrados com inteiros tem como finalidade obter os diversos tipos de arroz, como pode ser observado no Quadro 01.

Quadro 01 Procedimento para o processo de empacotamento

Tipos de arroz Adio de canjico Adio de arroz inteiro

Tipo 1 7,5% 92,5%

Tipo 2 7,6% at 15% 92,4% at 85%

Tipo 3 15,1% at 25% 84,9% at 75%

Tipo 4 25,1% at 35% 74,9% at 65%

Fonte: dados fornecidos pela empresa.

Aps a mistura, o arroz passa por uma cmara de ar, equipamento utilizado para a ltima limpeza do gro, para assim iniciar o processo de empacotamento, utilizando mquinas empacotadeiras. Nesta etapa do processo faz-se o controle de peso e qualidade manualmente: um funcionrio coleta diversas amostras (pacotes) para verificar o peso e a qualidade do produto. O produto colocado em embalagens de um e cinco quilos, onde so enfardados, fechando fardos de 30 quilos.

Na etapa de enfardamento, devido s operaes serem feitas, em sua maioria manualmente, so necessrios, ao todo, 10 funcionrios que trabalham em um nico turno, ou seja, das 08h s 12h e das 13h15min s 18h03min. Para fins de anlise e possvel comparao, nas etapas do beneficiamento de arroz, em que a matria-prima limpa, descascada, polida e separada, so necessrios nove funcionrios (estes so divididos em trs turnos de seis horas). Na parte final do processo, embalagem/enfardamento, so necessrios 10 funcionrios em um nico turno, ou seja, elevando o custo nesta etapa. A capacidade atual de empacotamento da empresa de 560 fardos de 30 kg por hora, contando com recurso humano de 10 colaboradores. Se transformados estes fardos em quilos, tem-se uma capacidade


de 16.800 Kg de gros empacotados por hora (560 fardos x 30 Kg = 16.800 Kg). Em termos de anlise seria possvel dizer que h certa capacidade ociosa da mquina de empacotamento, mesmo com grande parte desta etapa do processo ser realizada manualmente. Porm, como j mencionado anteriormente, necessrio o uso de muito recurso humano e, talvez, com o uso de novas tecnologias exista grandes chances de ocorrer uma reduo destes custos.

A descrio do processo de beneficiamento do arroz da cooperativa teve por finalidade coletar subsdios para entender melhor o processo adotado pela organizao.

5 ANLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSES

Para alcanar os objetivos pretendidos do estudo, e colocando em prtica a metodologia escolhida, foram aplicadas as entrevistas aos gestores da cooperativa, objetivando identificar a relevncia da introduo de novas tecnologias ao processo de beneficiamento de arroz, aliado oportunidade de reduo de custos e a melhorias em seu processo. As entrevistas foram realizadas com os gestores constantes no quadro abaixo.

Quadro 02 Descrio dos entrevistados

Nomes Setor de Trabalho Cargo Ocupado

Entrevistado 1 Gerencial Administradora da Unidade

Entrevistado 2 Comercial Administrador de Engenho

Entrevistado 3 Produo Encarregado de Produo

Fonte: elaborado pelas autoras.

Nas entrevistas os funcionrios foram questionados a respeito de como se encontra a tecnologia que a organizao utiliza atualmente e sua comparao com a tecnologia utilizada pelos concorrentes. Os entrevistados, em concordncia, afirmaram que a empresa est atuando com um nvel tecnolgico muito abaixo de sua concorrncia. O Administrador de Engenho ressaltou que um dos fatores que contribuem para esta situao reside no fato de a empresa ser uma cooperativa, no possuindo, assim, o poder de deciso centralizado. Com isso a aprovao de projetos para investimentos depende da aprovao geral dos scios, o que em parte de difcil concrdia, resultando na suspenso desses projetos.

Em outro questionamento, perguntou-se em qual etapa do processo produtivo julgariam necessrio adotar algum tipo de nova tecnologia. Como respostas, os entrevistados afirmaram que seria necessria, de imediato, a aquisio de uma mquina enfardadeira, no processo de embalagem, e uma mquina eletrnica, que serve para melhorar a qualidade do gro a ser industrializado. O motivo apresentado pelos entrevistados, ao adotar uma enfardadeira, o de reduzir os custos, pois o equipamento utilizado atualmente necessita de muita mo de obra, o que acaba tornando o custo de produo atual muito elevado.


De acordo com as informaes obtidas sobre qual o investimento necessrio para aquisio destas novas tecnologias, houve certa divergncia nas respostas obtidas. Para a Administradora da Unidade o investimento necessrio para aquisio de uma mquina enfardadeira ficaria em torno de R$ 80 a R$ 100 mil e, ainda, se fossem adquirir novas tecnologias para todo o Engenho Beneficiador, o valor seria de, aproximadamente, R$ 3 milhes. J o Administrador de Engenho afirmou ser necessrio um investimento de R$ 600 mil para aquisio de uma Enfardadeira juntamente com uma mquina Eletrnica (que melhora a qualidade final do gro de arroz). O Encarregado de Produo, para os mesmos equipamentos citados pelo Administrador de Engenho, julgou necessrio um investimento de R$ 1 milho.

Quando questionado sobre a idade tecnolgica das mquinas e equipamentos existentes no beneficiamento de arroz da empresa, a resposta foi surpreendente. De acordo com os entrevistados, as mquinas contidas no engenho beneficiador de arroz possuem entre 20 e 30 anos. Ou seja, desde sua instalao no municpio, por volta de 1980, as mquinas deste engenho permanecem as mesmas.

Em relao s mquinas utilizadas pela organizao comparadas com as da concorrncia, em sua maioria as empresas concorrentes possuem mquinas mais novas tecnologicamente. Recentemente, no incio do ano de 2012, uma nova concorrente, muito bem reconhecida pelo mercado, instalou-se ao lado da Cooperativa. Notoriamente a empresa percebeu uma leve queda no recebimento de gros, uma vez que a concorrente apresentava equipamentos modernos e mais rpidos, como, por exemplo, o tombador, equipamento utilizado para descarregar os gros automaticamente dos caminhes.

Em outra questo, com o propsito de analisar o real conhecimento dos entrevistados sobre novas tecnologias, perguntou-se se tinham conhecimento sobre tecnologias mais avanadas e em qual mercado era possvel encontr-las. Todos responderam que sim, tinham conhecimento, e que existiam em ambos os mercados, tanto nacional quanto internacional. Conforme as respostas obtidas, percebe-se que a preferncia de aquisio destas novas mquinas (tecnologias) seja do mercado nacional, como citado pelo Administrador de Engenho e o Encarregado de Produo.

Com relao ao ganho de produtividade alcanado com a utilizao de novas tecnologias, todos afirmaram que seria possvel aument-la em torno de 40% a 50%, devido liberao de mo de obra, maior capacidade e agilidade que as novas mquinas trariam ao processo produtivo.

Logo em seguida, foram questionados se essas novas mquinas liberariam mo de obra e se estas poderiam ser remanejadas. Todos afirmaram que sim em ambas as perguntas. Segundo os entrevistados, essa mo de obra liberada seria remanejada para fora da rea industrial, ou seja, seria encaminhada para o setor operacional, mais precisamente para a rea de armazenagem.

A ltima questo abordada foi em relao possvel ociosidade que as novas tecnologias poderiam trazer empresa. Nessa, tambm ocorreram pequenas divergncias nas respostas. A Administradora da Unidade e o Administrador de Engenho admitiram que, com o uso de novas mquinas, poderia ocorrer certa ociosidade. Porm, ao pensar a longo prazo afirmaram que, mesmo ficando ociosas de imediato, futuramente, com outros investimentos, seria possvel alcanar toda a capacidade produtiva da mquina. J o Encarregado de Produo respondeu que no haveria ociosidade.


Com a utilizao destas entrevistas foi possvel perceber a real importncia dada, por parte dos entrevistados-chave, s novas tecnologias existentes no mercado atualmente. Aps a anlise das respostas fica evidente que a principal preocupao dos gestores da cooperativa diz respeito busca pela reduo de custos ligados rea produtiva da empresa, associada melhoria do processo de beneficiamento do arroz.

6 PROPOSIES DE MELHORIA TECNOLGICA

Aps a coleta dos dados na empresa, estudou-se e analisou-se uma proposta de melhoria tecnolgica que atendesse s necessidades atuais da empresa. Dois pontos foram apontados basicamente: atualizar-se tecnologicamente conseguindo manter-se competitiva no mercado e, consequentemente, reduzir custos operacionais.

Ritzman et al. (2009) salientam que o modo mais utilizado para melhorar a produtividade e a qualidade nos processos industriais tem sido por intermdio da substituio da mo de obra por equipamentos e novas tecnologias. Isso no significa que seja necessrio um alto investimento em mquinas de tecnologia de ponta, mas, sim, o que as empresas precisam fazer observar seus processos e detectar onde e como podem melhorar. Assim, ao se analisar o diagnstico do processo de beneficiamento de arroz atual juntamente com as entrevistas realizadas, foi notvel a necessidade de implantao de novas tecnologias ao processo de industrializao do arroz.

Na etapa de enfardamento do arroz, notou-se que esse processo desenvolvido de modo totalmente manual. Alm de possuir um alto custo, pois demanda vrios operrios, pode causar aos funcionrios leses por esforos repetitivos, conhecidas como LER. Um operrio que desenvolve este tipo de doena precisa ser afastado da funo, tendo de ser substitudo por outro funcionrio, o que gera um custo adicional para a empresa.

Dessa forma, notvel a necessidade de adotar uma nova tecnologia etapa de enfardamento do arroz, de forma que reduza a mo de obra e proporcione uma maior agilidade a este processo. Para isso, antes de adquirir uma tecnologia selecionada de extrema importncia que as empresas faam um estudo da viabilidade e funcionalidade da tecnologia na indstria. Em outras palavras, importante utilizar-se de prudncia, a fim de no comprometer o capital de giro da empresa, buscando-se, assim, manter os ps no cho, para no afetar a estrutura do negcio, sempre com investimentos slidos e seguro. Desse modo, para que fosse possvel a realizao de uma completa anlise de viabilidade para implantao de novas tecnologias a este processo, descreveu-se a seguir, no Quadro 03, informaes pertinentes sobre a produo atual da empresa e da produo que seria alcanada com a utilizao de uma mquina enfardadeira na etapa de enfardamento final do produto, levantadas juntamente com os Administradores da Unidade e do Engenho.


Quadro 03 Relao produo atual x Produo com nova tecnologia

Descrio Produo Atual Produo com aquisio da Enfardadeira

Capacidade x mo de obra

560 fardos/hora x 10 colaboradores

800 fardos/hora x 3 colaboradores

Despesa anual R$ 168.720,00 R$ 50.616,00

Embalagem/ms 30.000 capas = R$6.600,00 30.000 capas = R$ 6.000,00

Custo da Enfardadeira

R$ 85.000,00

Fonte: elaborado pelas autoras.*O item Despesa anual refere-se ao custo anual com mo de obra na etapa de

embalagem final do produto.

Com base nos conceitos mencionados anteriormente e ao se observar o Quadro 03, percebe-se que a capacidade operacional de embalagem dos produtos aumentar em torno de 30% com a utilizao de uma mquina Enfardadeira. A partir dessa informao possvel mencionar que este aumento na capacidade de enfardamento dos produtos pode tornar esta nova mquina ociosa no processo final. Porm, levando-se em considerao o crescente mercado orizcola provvel que futuramente (em torno de cinco anos) exista a possibilidade de o setor de beneficiamento da empresa trabalhar com 100% da capacidade desta nova mquina. Assim, a mquina deixaria de ser ociosa e supriria perfeitamente a demanda de produo da empresa. Desta forma, mesmo que a nova mquina fique ociosa inicialmente, ainda assim torna-se vivel, devido a essa reduo de custos e maior agilidade proporcionada.

Com relao mo de obra, a reduo de custo pode chegar at 70%, demonstrando a viabilidade econmica deste equipamento. Outro ganho com a utilizao desta tecnologia se d atravs das embalagens, com reduo de 10% em seu valor quando comparada com as atuais, devido ao sistema de enfardamento automtico da mquina. A reduo em 70% do custo de mo de obra ocorrer devido baixa interveno da mo humana com a utilizao do equipamento. Basta que um operrio acione um boto, programe a mquina para a quantidade certa de produtos, que ela executar toda a funo de enfardamento sozinha. Sendo assim, uma etapa que antes demandava em torno de 10 colaboradores, com a nova mquina sero necessrios apenas trs.

Com base nisso, surge a questo: e os funcionrios excedentes, sero dispensados? Dvidas como essas so comuns quando se fala de substituio do homem pela mquina. No entanto, preciso pensar que empresas que no evoluem tecnologicamente no conseguiro competir economicamente com as outras, devido sua baixa produtividade e, como consequncia, podem acabar sendo foradas a demitir, ou ento encerrar suas atividades (TIGRE, 2006).

Dessa forma, conforme apresentado pelos entrevistados, grande parte destes funcionrios que no sero mais necessrios nesta etapa final do processo de beneficiamento de arroz, podero ser remanejados para as reas operacionais da empresa, como por exemplo: armazenagem, descarregamento dos produtos a granel


e conservao da empresa. Os funcionrios que permanecerem na funo tambm iro se beneficiar do novo modo de realizar o enfardamento do produto. Afinal, o trabalho se tornar menos repetitivo e cansativo, e, ainda, podero ter a chance de se qualificarem ainda mais, pois recebero um treinamento interno com o intuito de prepar-los e trein-los a operarem a nova mquina.

Em sntese, possvel verificar que, atravs da implementao de uma nova tecnologia ao engenho beneficiador da cooperativa em anlise, mais precisamente na etapa de enfardamento do produto pronto, a mesma pode obter os seguintes ganhos:

Produtividade. Aumentando a produo em menor tempo; Reduo de Custos. Reduo de custos com a mo de obra e de embalagem para o processo final dos produtos; Faltas ao trabalho. Reduo no afastamento de funcionrios por doenas causadas pelo esforo repetitivo (LER); Qualidade. Garantia de qualidade final dos produtos embalados em um espao fsico otimizado e adequado para a atividade; Competitividade. Tornar-se mais competitivo perante os concorrentes devido introduo de novas tecnologias, garantindo agilidade ao processo produtivo.

Assim, perceptvel o aumento de produtividade a ser alcanado com a nova tecnologia, pois, conforme observado, o custo com a aquisio da mquina enfardadeira ser pago em menos de um ano, tornando vivel sua implantao.

7 CONSIDERAES FINAIS

O objetivo principal do estudo foi focado em analisar de que forma a aquisio de equipamentos mais modernos, em termos tecnolgicos, poderia garantir a melhoria dos processos produtivos de uma empresa beneficiadora de arroz, aumentando a produtividade, alm de trazer outros benefcios, tais como a reduo de custos operacionais e o aumento da competitividade perante os concorrentes.

Atravs dos dados levantados juntamente com a empresa em questo, foi possvel mostrar a atual situao dos equipamentos situados no engenho beneficiador da empresa, de forma que pudesse ser feita uma anlise para implantao de novas tecnologias no referido engenho. Assim, percebeu-se que a etapa mais crtica, no que se refere a altos custos de produo, encontrava-se no final do processo, mais precisamente no enfardamento dos produtos. Verificou-se ainda que atravs da aquisio de uma mquina enfardadeira ser possvel diminuir os custos operacionais devido reduo do nmero de funcionrios nessa etapa, podendo remanej-los ou, se necessrio, dispens-los.

Outro ponto importante a ser mencionado diz respeito alta idade tecnolgica das mquinas existentes. de conhecimento de todos que o uso de mquinas e equipamentos antigos e/ou obsoletos acabam causando desgastes nos processos de produo, pois precisam de manutenes corretivas quase que constantemente. Dessa forma, aconselhvel que a empresa faa um levantamento de todos os equipamentos, verificando a possibilidade de substituio. Com isso ser possvel tornar todo processo de beneficiamento de arroz mais gil, rpido e de qualidade.


Pde-se constatar ainda que a deciso para automatizar ou no um determinado processo requer muito mais do que uma simples verificao de recursos disponveis da empresa para seu investimento ou no. Analisar a viabilidade de um investimento em mquinas e equipamentos exige uma anlise global e abrangente tanto da empresa quanto do mercado. necessrio verificar aspectos como capacidade, produtividade, flexibilizao e os valores envolvidos, ou seja, investimento e o retorno para, ento, decidir o mais benfico para a empresa.

Diante disso, constatou-se que o investimento necessrio para aquisio de uma mquina enfardadeira vivel, uma vez que este se pagar em menos de um ano de funcionamento. Tambm pelo fato de aumentar em 30% a capacidade de enfardamento do produto final, agilizando o processo e diminuindo o custo operacional com mo de obra.

Assim, o estudo atendeu de modo satisfatrio aos objetivos e as informaes coletadas e analisadas serviro de base para possveis tomadas de decises futuras, por parte da prpria empresa que, agora, possui um estudo detalhado sobre as questes relevantes para adoo de automao em seus processos. Como sugesto empresa, enfatiza-se que de extrema importncia que ela continue se atualizando em relao s tecnologias e automao dos processos produtivos, a fim de sempre se manter frente dos concorrentes.

Contudo, o tema abordado de suma importncia para que as empresas estejam sempre em busca de novos recursos tecnolgicos, os quais geraro melhorias contnuas nos processos, garantindo uma posio de competitividade perante a concorrncia. Serve, por fim, para contribuir na resoluo de possveis problemas relacionados a este tema.

REFERNCIAS

CORRA, H. L.; CORRA, C. A. Administrao de produo e operaes, manufatura e servios: uma abordagem estratgica. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2006. 690 p.

CHASE, R. B.; JACOBS, F. R.; AQUILANO, N. J. Administrao da produo e operaes para vantagens competitivas. 11. ed. So Paulo: McGraw Hill, 2006. 602 p.

RITZMAN, L. P.; KRAJEWSKI, L. J.; MALHOTRA, M. K. Administrao de produo e operaes. 8. ed. So Paulo: Pearson, 2009. 615 p.

SANTOS, V.; CANDELORO, R. J. Trabalhos acadmicos: uma orientao para a pesquisa e normas tcnicas. Porto Alegre: AGE Ed., 2006. 149 p.

SLACK, N. et al. Gerenciamento de operaes e de processos: princpios e prticas de impacto estratgico. Porto Alegre: Bookman, 2008. 552 p.

TIGRE, P. B. Gesto da inovao: a economia da tecnologia no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 282 p.

YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. 212 p.

CAPTULO 2

A SATISFAO DOS CLIENTES DE UMA EMPRESA DE FORMAO DE CONDUTORES (CFC)

Thartieri Assmann3

Carlos Alberto Mello Moyano4

Derli Lus Angnes5

1 INTRODUO

As constantes mudanas que alteram a economia mundial, em razo do processo natural de evoluo econmica, conflitos sociais, polticos e culturais produzem reflexos diretos e importantes em todos os setores da economia. O mercado de servios de formao de condutores (motoristas), em que operam os Centros de Formao de Condutores (CFCs), como integrantes desse macroambiente, no esto imunes a isso, pelo contrrio, sofrem igualmente os efeitos dessas mudanas.

O trabalho realizado envolveu uma pesquisa de marketing que buscou avaliar a satisfao dos clientes de um CFC. Trata-se de um trabalho exploratrio e descritivo com anlises qualitativas e quantitativas dos dados que foram coletados atravs de um questionrio, instrumento desenvolvido para viabilizar a presente pesquisa. Os dados foram coletados durante o ms de maio de 2012 no CFC. A partir da pesquisa foi possvel fornecer informaes para aes e propostas na melhoria da qualidade e, consequentemente, a prospeco de clientes por meio da oferta de servios mais prximos das necessidades do pblico alvo.

O objetivo geral foi identificar as necessidades e medir o grau de satisfao e a importncia atribuda por clientes em relao aos servios de um Centro de Formao de Condutores. Por fim, o trabalho subsidiar as estratgias que tenham como foco a satisfao do cliente, de modo a fomentar o sucesso e o crescimento dos Centros de Formao de Condutores. Em razo de o servio no poder ser experimentado pelo cliente antes da sua aquisio, este trabalho ganha importncia, pois busca conhecer a percepo dos clientes e identificar o que para eles mais importante no processo de escolha, como forma de influenciar positivamente na sua deciso.

O presente trabalho est dividido em cinco captulos: O captulo dois aborda a fundamentao terica do trabalho. O captulo trs apresenta a caracterizao da pesquisa. No captulo quatro aborda-se o processo de coleta de dados, e, no quinto e ltimo captulo, faz-se uma anlise e interpretao dos dados.

3 Bacharel em Administrao pela UNISC, E-mail: [email protected] Doutor em Administrao pela UFRGS, Professor do Departamento de Cincias Administrativas da

UNISC, E-mail: [email protected] Mestre em Administrao pela UNISC, E-mail: [email protected].


2 FUNDAMENTAO TERICA

2.1 Marketing de relacionamento

Segundo Nickels (1999), Gordon (1999) e Lovelock (2001), o marketing de relacionamento um processo contnuo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo entre uma organizao e seus clientes, com beneficio mtuo para ambas as partes.

Em sua obra, Gordon (1999, p.32) cita que o marketing de relacionamento se desenvolve a partir do processo de identificao e de satisfao das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior, de forma a atingir os objetivos da organizao. O marketing de relacionamento proporciona:

a) Criao de valor relacional para os clientes;b) Exigncia de que a empresa, em consequncia de sua estratgia de

marketing e de foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negcios, suas comunicaes, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;

c) Esforo contnuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor, com funcionamento em tempo real;

d) Valor dos clientes, reconhecido por seu perodo de vida de consumo, e no como clientes ou organizaes individuais que devem ser abordados a cada ocasio de compra. Ao reconhecer o valor do perodo de vida ou vitalcio -, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;

e) Construo de uma cadeia de relacionamentos dentro da organizao para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organizao e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuio, intermedirios e acionistas.

Em sntese, o marketing de relacionamento cria valor para os clientes individuais, aspecto muito valorizado no marketing de servios.

2.2 Qualidade dos servios

A qualidade do servio o grau em que um servio atende ou supera as expectativas do cliente. Se os clientes percebem a entrega efetiva do servio como melhor do que o esperado, ficaro contentes; se ela estiver abaixo das expectativas, ficaro insatisfeitos e julgaro a qualidade de acordo com seu grau de expectativa com o servio. Vista como fator de diferenciao em tempos no muito distantes, passou a ser indispensvel para assegurar a sobrevivncia das organizaes de qualquer natureza e, em especial, no meio empresarial.

Portanto, servio a parte que deve ser vivenciada, uma experincia vivida, o desempenho. O comprador compra servios com diferentes durabilidades, podendo tambm ser consumidos em diferentes graus de tangibilidade. Nota-se, portanto, que existem vrios tipos, vrias categorias de servios, sendo alguns mais intangveis que outros. Independentemente do tipo, o servio na sua essncia aquela ao, desempenho que se transfere (LAS CASAS, 2007).

No h nenhuma resposta simples questo sobre o que os clientes esperam dos servios, porque eles possuem diferentes tipos de expectativas sobre diferentes tipos


de servios, e essas expectativas so influenciadas por suas prprias experincias anteriores como clientes (LOVELOCK, 2001).

Os clientes avaliam seus nveis de satisfao ou insatisfao depois de cada encontro e utilizam essa informao para atualizar suas percepes da qualidade do servio. No entanto, as opinies sobre a qualidade no dependem necessariamente da experincia. Quando so servios que nunca consumiram, as pessoas muitas vezes baseiam seus julgamentos de qualidade na palavra de conhecidos ou na campanha de propaganda da empresa. Como mencionado anteriormente, antes que os clientes comprem um servio, eles possuem uma expectativa sobre sua qualidade. Ao comprarem e consumirem o servio, os clientes comparam a qualidade esperada com aquilo que realmente receberam.

Servios que surpreendem e encantam os clientes pelo desempenho sero vistos como de qualidade superior, porque ficaram acima dos nveis desejados. No entanto, se a qualidade real cai abaixo do nvel de servio adequado esperado pelos clientes, ocorre uma discrepncia ou lacuna na qualidade entre o desempenho do fornecedor do servio e as expectativas do cliente. A qualidade do servio uma opinio geral do cliente sobre a entrega do servio, que constituda de uma srie de experincias bem e mal sucedidas no servio. Evitar as lacunas no servio, em todos os encontros de servio, ajudar uma empresa a melhorar sua reputao de qualidade do servio.

De acordo com Lovelock (2001, p.106), [...] qualidade dos servios se baseiam nas avaliaes cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega do servio de uma empresa. A qualidade de servio proporciona uma maneira de obter sucesso entre servios concorrentes, principalmente quando vrias empresas que fornecem servios quase idnticos concorrem em uma rea pequena. Estabelecer qualidade de servio pode ser a nica maneira de se diferenciar. As necessidades do consumidor devem ser entendidas em detalhes, o que tambm deve acontecer com as limitaes operacionais com as quais a empresa opera.

O esforo, de manter um cliente sempre, resulta em aumento de lucros, variando conforme o setor de atuao. Repor um cliente cinco vezes mais caro do que tomar providncias para evitar que ele troque de empresa. A busca pela melhoria da qualidade um processo complexo e se constitui no segredo do sucesso das empresas que lideram seus segmentos.

2.3 Satisfao dos clientes

Conforme citado por Lovelock (2001, p.106), [...], a satisfao do cliente uma reao emocional de curto prazo a uma experincia especfica de servio.

A satisfao do cliente fornece muitos benefcios para uma empresa, uma fez que nveis mais altos de satisfao do cliente resultam em sua maior fidelidade. No longo prazo mais lucrativo manter bons clientes do que constantemente atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem. Clientes altamente satisfeitos disseminam informaes positivas e acabam promovendo a empresa, o que reduz o custo para atrair novos clientes. Isso particularmente importante porque a reputao e a comunicao verbal so fontes de informao fundamentais para atrair novos clientes (LOVELOCK, 2001).


No entanto, para gerar satisfao e conferir qualidade a uma prestao de servios, o administrador dever tomar certas precaues. Em primeiro lugar, ele dever administrar as expectativas. Um cliente forma expectativas de acordo com as promessas feitas pelos vendedores de servios, pelas experincias passadas com a empresa ou concorrentes ou at mesmo com o comentrio de outras pessoas. Essas expectativas so essenciais para a satisfao. Se o resultado de uma prestao de servios for igual expectativa, o cliente fica satisfeito. No entanto, se os resultados da prestao de servio forem aqum das expectativas, os clientes ficam insatisfeitos. O equilbrio proveniente de uma boa coordenao do nvel da prestao de servios e das promessas feitas aos clientes (LAS CASAS, 2007).

Toda empresa deve se dedicar a oferecer satisfao a seus clientes. Para tanto, devem ter conhecimento das expectativas de seu pblico-alvo. Isso ocorre porque a maioria dos programas de mensurao de satisfao no apenas aponta os nveis de satisfao como tambm fornece conhecimento sobre o que os clientes esto esperando das organizaes. Esse tipo de programa auxilia a empresa a priorizar as expectativas dos clientes, a detectar possveis mudanas nessas expectativas e a conhecer o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993).

Sob esse aspecto, Kotler (1998) destaca que por trs das necessidades e expectativas reais do consumidor existem vrias outras necessidades desconhecidas pelo prprio cliente. As necessidades declaradas traduzem as necessidades reais. Existem, porm, as necessidades que o consumidor nem imagina existir e que se forem satisfeitas, podem surpreend-lo e satisfaz-lo ainda mais. So as necessidades no declaradas, as necessidades ocultas. A pesquisa uma oportunidade para registrar a opinio dos clientes sobre seus servios e processos, alm de uma excelente oportunidade de aumentar os negcios, atravs da utilizao dos resultados. Uma maneira comum de medir a satisfao pedir aos clientes que, primeiro, identifiquem quais fatores so importantes em sua satisfao, para, depois, solicitar-lhes que avaliem o desempenho do fornecedor de servio e seus concorrentes nesses fatores. O resultado dessa pesquisa de satisfao pode ser utilizado para estimar o nmero de clientes fiis retidos por uma empresa, bem como quantos esto em risco de desistir.

As empresas devem ouvir constantemente os clientes e descobrir novas maneiras de encant-los (LOVELOCK, 2001). Os clientes experimentam vrios nveis de satisfao ou descontentamento aps cada experincia de servio, de acordo com a medida na qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Considerando que a satisfao um estado emocional, suas reaes ps-compra podem envolver raiva, satisfao, irritao, indiferena ou alegria. A satisfao do cliente desempenha um papel particularmente crtico em ramos altamente competitivos, onde h uma enorme diferena entre fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados.

Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atrados por concorrentes. Um cliente encantado, porm, mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. Clientes inteiramente satisfeitos acreditam que a empresa compreende e atende a totalidade de suas preferncias, necessidades, expectativas e problemas pessoais. As empresas devem ouvir constantemente os clientes e descobrir novas maneiras de encant-los. Um cliente satisfeito ir


recomendar a sua empresa para cinco pessoas, mas um cliente insatisfeito ir contar sua estria para vinte outras pessoas.

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS DA PESQUISA

De acordo com McDaniel e Gates (2006, p.8), a pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de marketing por meio de informaes informaes estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas; gerar, aperfeioar e avaliar aes; monitorar o desempenho, e melhorar a compreenso do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informaes necessrias para abordar essas questes; formula o mtodo para a coleta de informaes; administra e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicaes.

A pesquisa de satisfao dos clientes pode ser classificada como exploratria e descritiva, sendo o objetivo da pesquisa exploratria explorar um problema ou uma situao para compreenso. J a pesquisa descritiva descreve os resultados obtidos. A abordagem utilizada foi quali-quantitativa. Os mtodos qualitativos permitem conhecer as pessoas e observ-las medida que vo descrevendo sua viso de mundo. Propiciam-nos assim, uma viso mais holstica, proporcionando ao pesquisador a compreenso da totalidade ou a natureza unificadora de determinada situao (BACHA, 1998). A pesquisa quantitativa utilizada quando se quer medir respostas (opinies, hbitos, atitudes, etc.) de um universo, atravs de uma amostra que o represente de forma estatisticamente significativa, sendo posteriormente estes resultados analisados e interpretados a partir de mdias ou percentuais obtidos das respostas.

Ao iniciar uma pesquisa o pesquisador deve primeiramente buscar dados secundrios que, depois de analisados, serviro para melhor compreenso do tema e, assim verificar se o problema pode ser resolvido parcial ou totalmente, sem custo de coleta de dados primrios. Inicialmente adotou-se a tcnica exploratria qualitativa que se constituiu da busca de dados secundrios (que compreende o levantamento bibliogrfico entre outros), seguido da realizao de entrevista em profundidade, com questes abertas, atravs do Mtodo de Incidente Crtico. Esse um mtodo tradicional de avaliao do desempenho que se baseia na identificao de caractersticas extremas que representam desempenhos altamente positivos (sucesso) ou altamente negativos (fracassos). As entrevistas foram aplicadas com quinze clientes de CFCs. Nessa etapa foi possvel compreender melhor as expectativas, as necessidades, os desejos e os atributos mais importantes para a escolha do prestador de servio.

Por fim, atravs dos dados secundrios obtidos, e das quinze entrevistas em profundidade, foi possvel estruturar um instrumento de coleta de dados confivel (questionrio), capaz de mensurar o grau de satisfao dos clientes, utilizado na segunda fase da pesquisa, a fase descritiva quantitativa, que exigiu o tratamento estatstico descritivo dos dados. Para essa etapa, foi utilizado como estratgia de pesquisa um levantamento ou Survey. O conceito da pesquisa Survey desenvolve uma abordagem quantitativa, que visa apresentar as opinies das pessoas atravs de questionrios.

A amostra foi definida a partir do tamanho da populao de Santa Cruz do Sul (SCS), considerando o universo de pessoas maior de vinte anos e que ainda


no possuam carteira de habilitao. Esse clculo foi realizado atravs de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE (tamanho da populao de SCS) e do Departamento Estadual de Trnsito do Rio Grande do Sul - Detran/RS (cadastro de condutores de SCS). A legislao permite que a CNH seja feita a partir de 18 anos, mas os dados disponveis sobre a populao de Santa Cruz do Sul por faixa etria no permitiram o corte a partir de 18 anos, razo pela qual o clculo considerou a populao a partir de 20 anos. Dessa maneira, foi estabelecida uma amostra no probabilstica por convenincia de 75 entrevistados.

As formas utilizadas para medio da importncia e da satisfao foram estabelecidas por uma escala de avaliao, que compreende a apresentao das opes s pessoas, desde o extremo mais favorvel at o extremo mais desfavorvel, utilizando-se uma escala de diferencial semntico de cinco pontos.

No h um nmero predeterminado de categorias, mas geralmente usa-se um mnimo de trs, e um mximo de sete. Os pesquisadores tm preferido usar escalas de cinco categorias, pois um nmero adequado que permite analisar melhor as nuanas prs ou contras (MATTAR, 1996). Os questionrios foram preenchidos por 75 pessoas que utilizaram os servios de um Centro de Formao de Condutores de Santa Cruz do Sul. Aps essa etapa da pesquisa e com os resultados obtidos, puderam ser feitas as anlises de estatstica descritiva.

4 ANLISE DOS DADOS E RESULTADOS

4.1 Caracterizao da amostra

A amostra da pesquisa em estudo so clientes de um Centro de Formao de Condutores, que avaliaram os servios aps a sua utilizao. A amostra utilizada para a pesquisa foi composta de 41,3% de homens e 58,7% de mulheres, demonstrando uma predominncia de clientes do sexo feminino. Em relao faixa etria, percebe-se que 42% dos homens entrevistados possuem idade de at 20 anos; em seguida, 38,7% encontram-se na faixa etria de 21 a 40 anos e 19,3% possuem entre 41 e 60 anos. Para o sexo feminino, 43% possuem idade de at 20 anos, seguido de 41% da faixa etria compreendida entre 21 a 40 anos, e em seguida 16% encontram-se na faixa etria de 41 a 60 anos.

Referente ao nvel de instruo dos clientes entrevistados, observa-se que 13% dos homens possuem escolaridade bsica, 45% possuem escolaridade mdia, 19% possuem escolaridade tcnica e 23% possuem escolaridade superior. Quanto ao sexo feminino, a grande maioria, 55%, possui escolaridade mdia. J o restante dos casos, 45%, possui escolaridade bsica, tcnica ou superior.

Em relao renda familiar apresentada, verificou-se que 45% dos entrevistados homens possuem uma renda entre R$ 1000,00 e R$ 3000,00 por ms, 23% entre R$ 610,00 e R$1.000,00, 19% acima de R$ 3000,00 e, finalmente, 13% possuem uma renda de at R$ 610,00 por ms. J entre as mulheres entrevistadas, 46% possuem uma renda entre R$ 1000,00 e R$ 3000,00 ao ms, 27% possuem uma renda entre R$ 610,00 e R$ 1000,00, 18% acima de R$ 3000,00 e, finalmente, 9% possuem uma renda mensal de at R$ 610,00.


4.2 Fase exploratria qualitativa

Atravs da busca de dados secundrios e da aplicao das quinze entrevistas em profundidade por meio do Mtodo de Incidente Crtico, com clientes aps a utilizao dos servios do CFC, foram detectadas cinco macrodimenses e 23 microdimenses, que so as questes mais adequadas a serem pesquisadas e que tm a finalidade de formar uma dimenso de qualidade ou necessidade especfica do cliente. As informaes podem ser visualizadas na seo seguinte.

4.3 Fase descritiva quantitativa

Atravs das macro e microdimenses identificadas pelo estudo exploratrio, foi possvel elaborar um questionrio, instrumento este escolhido para a coleta de dados. O questionrio foi aplicado com 75 clientes do Centro de Formao de Condutores. Conforme a anlise dos resultados da pesquisa de satisfao foi possvel, a partir da Tabela 1, identificar quais os pontos crticos da empresa e dessa forma recomendar as melhorias com o objetivo de atingir a satisfao plena de seus clientes, bem como analisar os pontos positivos que podero ser utilizados para atrair novos clientes.

A anlise estatstica descritiva possibilitou identificar diferenas interessantes com relao s mdias de satisfao e a importncia dos clientes do Centro de Formao de Condutores. Alguns itens questionados atingiram uma mdia alta de satisfao, enquanto outros apresentaram uma mdia baixa. Cabe lembrar que a escala utilizada possui at cinco pontos.

Tabela 1: Resultados das micro e macrodimenses

Microdimenses Importncia Satisfao Macrodimeses1 Localizao do CFC 4,31 4,52

Infraestrutura

Importncia: 4,52Satisfao: 4,32

2 Veculos 4,52 4,493 Material Didtico 4,24 4,434 Fachada do prdio 3,76 3,815 Estacionamento 3,73 3,636 Higiene, Limpeza 4,64 4,577 Tempo de Espera 4,21 4,25

Atendimento


8 Simpatia 4,45 4,409 Qualidade no Atendimento 4,59 4,5510 Organizao 4,51 4,4111 Educao 4,71 4,7212 Agilidade 4,26 4,2413 Horrio de Atendimento 4,63 4,6314 Informaes Precisas e Claras 4,53 4,4015 Financiamentos 4,21 4,14 Condies de Pagamento


16 Condies de Pgto Acessveis 4,63 4,45

17 Funcionrios Qualificados 4,65 4,49FuncionriosImportncia: 4,52Satisfao: 4,32

18 Funcionrios Comprometidos 4,59 4,3619 Funcionrios Pontuais 4,40 4,2520 Funcionrios Eficientes 4,57 4,5121 Apresentao Pessoal/Uniforme 4,39 4,2922 Benefcios para a comunidade 4,28 4,28 Projetos Sociais


23 Conscientizao dos Motoristas 4,64 4,43

Fonte: Tabela elaborada a partir dos dados coletados na pesquisa


Ao avaliarem-se as mdias de satisfao e de importncia nas microdimenses, observa-se uma leve discrepncia nos resultados. Alguns itens apresentam uma mdia mais alta de satisfao e de importncia que outros. Alguns itens apresentaram menor mdia de satisfao, ao mesmo tempo em que apresentaram menor mdia de importncia, ou seja, nem todos entrevistados consideram esses pontos determinantes para a satisfao, contudo, merecem ateno.

Os atributos que obtiveram as maiores mdias em relao importncia foram: Higiene - Limpeza (4,64), Educao (4,71), Horrio de atendimento (4,63), Condies de pagamento acessveis (4,63), Funcionrios qualificados (4,65), e Conscientizao para motoristas (4,64). Os atributos que obtiveram menores mdias em relao importncia foram: Material didtico (4,24), Fachada do prdio (3,76), Estacionamento (3,73), Tempo de espera (4,21), Financiamentos (4,21).

Os atributos que obtiveram as maiores mdias em relao satisfao foram: Higiene-limpeza (4,57), Educao (4,72), Horrio de atendimento (4,63). Os atributos que obtiveram as menores mdias em relao satisfao foram: Fachada do prdio (3,81), Estacionamento (3,63), Agilidade dos funcionrios (4,24) e Financiamentos (4,14).

Sabe-se que os servios de uma maneira geral, so variveis, no permitindo uma padronizao, o que faz com que, muitas vezes, ocorra de um cliente ficar muito satisfeito enquanto outro no. A partir das mdias dos resultados, o CFC poder implementar estratgias mercadolgicas para a melhoria dos seus servios, com base na avaliao do atendimento que presta a seus clientes.

5 CONCLUSO

A pesquisa de marketing realizada neste trabalho teve como objetivo geral identificar o grau de satisfao dos Clientes do Centro de Formao de Condutores e a importncia atribuda por eles aos atributos pesquisados.

A continuidade e o sucesso de uma organizao esto diretamente relacionados sua capacidade de atender s necessidades e s expectativas dos clientes, as quais devem ser identificadas e compreendidas. Os servios devem ser desenvolvidos de forma a criar o valor necessrio para conquistar e satisfazer os clientes.

Para promover a melhoria da qualidade no atendimento ao cliente na empresa necessrio implantar programas de treinamento para que os funcionrios sintam-se motivados e desempenhem suas funes com maior destreza de modo a promover um melhor relacionamento e atendimento para os clientes.

Todas as pessoas envolvidas com o atendimento devem se reciclar e evoluir com a mesma velocidade com que mudam os desejos, as exigncias e a vontades dos consumidores. O diferencial deve ser a excelncia no atendimento, pois esse o fator principal para o crescimento da empresa.

A comunicao visual a identidade da empresa apresentada ao consumidor. A fachada e a vitrine da organizao so os primeiros fatores a serem percebidos pelo cliente potencial. Para que o CFC se diferencie de seus concorrentes deve causar um primeiro impacto que seja positivo e eficaz por meio da comunicao. As percepes de reconhecimento e de valorizao impactam no desempenho psquico


do trabalhador e refletem em sua produtividade, na melhoria contnua das atividades e no clima organizacional.

Visando melhorar a motivao dos funcionrios, podem ser implantados programas de incentivos que atualmente esto em evidncia. Hoje a maior parte das organizaes bem sucedidas est migrando para programas de remunerao flexvel e varivel, capazes de motivar e incentivar o desempenho das pessoas.

Para finalizar, foram confrontados os objetivos definidos no incio do trabalho com os resultados obtidos aps a realizao da pesquisa, chegando-se s seguintes concluses:

Quanto identificao das necessidades dos clientes: Para identificar as necessidades e preferncias dos clientes do CFC foram considerados os atributos que eles designaram como muito importantes. Destacaram-se (61,3%) o Atendimento (73,3%), Condies de pagamento (57,3%), Funcionrios (64,0%), Projetos sociais (66,7%). Como importantes foram considerados a Infraestrutura (29,3%), o Atendimento (21,3%), Condies de pagamento (34,7%), Funcionrios (28,0%), Projetos sociais (21,3%). Ao somarem-se os resultados obtidos nas classificaes muito importante e importante da escala de cinco pontos do questionrio, tem-se: 90,6% para a Infraestrutura, 94,6% para o Atendimento, 92% para as Condies de pagamento, 92% para os Funcionrios e 88% para os Projetos sociais.

Quanto ao grau de satisfao dos clientes em relao a aspectos relevantes para o consumidor, os entrevistados se dizem muito satisfeitos quanto Infraestrutura (49,3%), Atendimento (60%), Condies de pagamento (56%), Funcionrios (68%), Projetos sociais (57,3%). Os entrevistados dizem estar satisfeitos com relao Infraestrutura (36,0%), Atendimento (34,7%), Condies de pagamento (36%), Funcionrios (25,3%), Projetos sociais (26,7%). Seguindo o mesmo raciocnio utilizado no objetivo anterior, ao somarem-se os resultados obtidos nas classificaes muito satisfeitos e satisfeitos tem-se: 85,3% para a Infraestrutura, 94,7% para o Atendimento, 92% para as Condies de pagamento, 93,3% para os Funcionrios e 84% para os Projetos sociais. O percentual de satisfao dos clientes com cada um dos aspectos abordados alto.

Assim, pode-se constatar que todos os aspectos abordados possuem relevncia significativa para os clientes do CFC. Levando-se em considerao todos os atributos analisados e seus respectivos percentuais de satisfao (muito satisfeito e satisfeito), conclui-se que a satisfao dos clientes do Centro de Formao de Condutores alta, satisfazendo em torno de 90% das necessidades de seus clientes.

De uma maneira geral, diante dos resultados obtidos na pesquisa, pode-se dizer que o CFC tem, at o momento, um desempenho satisfatrio, porm a busca do aperfeioamento deve ser uma constante no desenvolvimento das atividades da organizao. Por fim, recomenda-se ainda que, em oportunidades futuras, seja utilizada outra escala para medir importncia e a satisfao dos clientes, considerando que a escala de cinco pontos, utilizada neste trabalho, discrimina pouco as variveis.

REFERNCIAS

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CAPTULO 3

A PERCEPO DO CLIENTE EM RELAO S FERRAMENTAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO DA SOUZA CRUZ S.A.

Jorne Ricardo Peiter6

Alexandre de Melo Abicht7

1 INTRODUO

Em tempos de competitividade, a concorrncia busca seu espao atravs da sua expressividade no mundo empresarial. Isso porque s organizaes compete ter um produto ou uma prestao de servio diferenciada, que se sobressaia dos concorrentes. Para isso, preciso usar algumas ferramentas e estratgias para estabelecer um relacionamento satisfatrio e duradouro entre produtores, consumidores e clientes.

Assim, fundamental que as empresas conheam seus clientes, suas necessidades e seus desejos, para estreitar as relaes entre a empresa-cliente, tornando essa parceria um negcio lucrativo para ambas as partes. Com isso, todo planejamento feito com base em aes de marketing deve ser bem estudado e realizado de forma cautelosa.

Devido competitividade no mercado, as empresas, de um modo geral, esto buscando novos sistemas de gesto, principalmente na rea de marketing de relacionamento para o conhecimento do cliente, desenvolvendo tcnicas e oportunizando aos seus profissionais a busca por conhecimento intelectual e tcnico, preparando-os para enfrentar esta nova realidade de globalizao, de produtos e servios em geral. Segundo Aaker, Kumar e Day (2001), o marketing de relacionamento centra-se no desenvolvimento de um relacionamento contnuo com os clientes, por meio de uma famlia ou mix de produtos e servios relacionados.

Nesse sentido, h um aspecto importante na pauta das organizaes e da nossa sociedade em geral: a constante presso governamental em torno do fumo (cigarro). Cabe lembrar que a produo de cigarro um dos principais integrantes do crescimento econmico do Brasil, com uma taxa de juros altssima, que gera em torno de 8,5 bilhes no ano aos cofres do governo; em consequncia, acaba possibilitando a entrada e o consumo do produto ilegal no mercado brasileiro.

Em relao ao tabaco, um produto fabricado, ou seja, embora o tabaco fosse conhecido na Amrica h mais de trs mil anos, sendo levado para a Europa com os

6 Bacharel em Administrao pela UNISC, E-mail: [email protected] Mestre em Agronegcios pela UFRGS, Professor do Departamento de Cincias Administrativas da

UNISC, E-mail: [email protected].


primeiros navegadores em 1492, inicialmente, ele era consumido em cachimbos e na forma de primitivos charutos, alm de ser aspirado como rap. O cigarro (produto acabado), como conhecido hoje, comeou a ser produzido industrialmente em meados do sculo XIX; um produto fabricado com os seguintes ingredientes bsicos: papel, filtro, mistura de fumos e agentes de sabor, que conferem caractersticas sensoriais prprias. De modo geral, parece ser igual um ao outro, mas so diferentes de acordo com os teores, ou seja, com as preferncias dos consumidores.

A fumageira objeto deste estudo - a Souza Cruz S.A. - foi fundada em 25 de abril de 1903 pelo imigrante portugus Albino Souza Cruz, quando comeou, com apenas 16 funcionrios que operaram a primeira mquina do Brasil, a produzir cigarros j enrolados em papel, localizados no centro do Rio de Janeiro. Hoje, emprega diretamente cerca de 7.500 colaboradores, nmero que, em tempos de safra, aumenta para cerca de 10500 colaboradores. A Souza Cruz S.A. possui sua matriz no Rio de Janeiro, duas fbricas de cigarros, quatro usinas de processamento de fumo, alm de um Centro de Pesquisas e Desenvolvimento (CPD) e de um Departamento Grfico. Tambm existem seis Unidades Regionais de Marketing e cinco Centrais Integradas de Distribuio (CIDs).

Dentre as marcas fabricadas pela Souza Cruz esto: Vogue (desde 1932, vendida em mais de 50 pases), Dunhil (mais de 100 anos de mercado, considerado produto de alta qualidade e blend equilibrado), Lucky Strike (desde 1917, marca presente em mais de 90 pases), Free (desde 1984). lder no segmento de teores abaixo de 7 mg de alcatro), Hollywood (a mais antiga e mais vendida ao longo dos anos das marcas comercializadas pela Souza Cruz) e Derby (lanado em 1993, conquistou a liderana de mercado brasileiro em apenas 3 meses).

A Souza Cruz S.A., por ser uma empresa lder no segmento de cigarro em nvel nacional, chegou a 61% de participao do mercado, o que corresponde a um volume de 70,9 bilhes de cigarros fabricados em 2011. Para o sucesso dessa organizao, de extrema importncia considerar que, quanto melhor for a integrao, o relacionamento, a eficincia e agilidade da sua equipe de trabalho, maior ser o valor agregado, tendo em vista a percepo que o cliente tem das ferramentas de marketing e do produto fornecido.

Assim, a Souza Cruz S.A., em 2011, deu continuidade ao fortalecimento do portflio de marcas com aes de marketing direcionadas para suas marcas Premium, sobretudo Dunhill, Free e Lucky Strike. Dentre algumas aes, destacam-se remodelagem do portflio, com lanamentos de novas verses, modificaes em embalagens e ofertas de edies limitadas; isso tudo com o objetivo de alavancar oportunidades no mercado. No terceiro trimestre de 2012, a Souza Cruz atingiu uma participao de 75,1%, ou seja, 1,2 ponto percentual acima do segundo trimestre de 2012. At setembro de 2012, a participao de mercado da Souza Cruz foi de 74,4%, 0,8 ponto percentual acima do mesmo perodo do ano anterior, atingindo um recorde de participao dos ltimos 10 anos.

Diante desse contexto, o presente trabalho visa estudar a percepo dos clientes em relao s ferramentas de marketing de relacionamento da empresa Souza Cruz S.A., principalmente no territrio de Santa Cruz do Sul/RS. Isso possibilita avaliar os indicadores de desempenho existentes; e identificar qual o interesse dos clientes em relao s ferramentas de marketing de relacionamento adotados pela organizao.


2 REFERENCIAL TERICO

2.1. Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento implica conhecer seus clientes em todos os detalhes possveis, que auxiliam nas estratgias mercadolgicas. A empresa, atravs de um processo de relacionamento constante com seu cliente, saber medir o valor de sua marca, ou seja, produto, de acordo com a satisfao do cliente.

Assim, para uma organizao atender seu cliente com excelncia, ela precisa conhec-lo muito bem, identific-lo, diferenci-lo, interagir com ele e tambm personalizar este relacionamento, atravs de estratgias que possam oferecer tudo o que estiver ao alcance de ambos, para fortalecer o elo (LOPES, 2001).

Para Moutella (2002), para existir um marketing de relacionamento, as empresas, em primeiro lugar, precisam estudar o seu cliente, adequar-se, saber quem so eles, qual o seu perfil, como e do que gostam e no gostam. Logo, uma vez que isso esteja identificado, podem trabalhar de uma maneira ou forma mais apropriada. Ento, esse relacionamento cria um aprendizado que fortalece os elos entre o cliente e a empresa e contribui para a conquista de sua fidelidade.

Segundo Bird (2000), o marketing de relacionamento uma ferramenta que oferece e auxilia as empresas a colher informaes e a ter benefcios sobre os clientes, com o objetivo de enriquecer as informaes e, assim, facilitar o processo de fidelizao.

O marketing de relacionamento o processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreenso, a concentrao e a administrao de uma contnua colaborao entre fornecedores e clientes selecionados para a criao e o compartilhamento de valores mtuos por meio da interdependncia e alinhamento organizacional (GORDON, 1999, p. 31).

De acordo com Nickels e Wood (1999), marketing de relacionamento o processo de estabelecer e manter relacionamentos de troca de longo prazo, ou seja, antes, durante e depois da venda, buscando, mutuamente, benefcios entre as organizaes e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. E, dessa forma, tambm construir fortes ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as partes.

O surgimento da expresso marketing de relacionamento deu-se na dcada de 80 na rea acadmica, questionando a baixa eficcia do marketing convencional; tornando-se uma ferramenta fundamental para o desenvolvimento pessoal e das organizaes.

Para Madruga (2006), com a progressiva intensificao da concorrncia e o desenvolvimento (aprimoramento) da tecnologia e a vontade de ampliar a vida til dos clientes junto s empresas, houve a necessidade de rever o marketing tradicional, sendo necessrio transform-lo num tipo mais integrado, ou seja, com algumas estratgias diferentes, como adaptar certas preferncias dos consumidores, criando uma expectativa de conseguir ter uma maior longevidade na relao entre ambos.


Portanto, a diferena que existia entre o marketing tradicional (passado) e o atual atravs de como era feito o planejamento de uma organizao. No sculo passado, o marketing de massa era a soluo, com o objetivo de levar o maior nmero possvel de produtos para os clientes. Atualmente, o planejamento de marketing comea no ambiente externo para o interno, ou seja, do cliente para a organizao. Isso porque, com toda disponibilidade, tecnologia e ferramentas que um profissional dispe para coletar informaes dos consumidores, seja individualmente ou em grupo, ficou mais fcil de compreender e realizar o planejamento do marketing (MADRUGA, 2006).

Segundo Medeiros (2010), as ferramentas do marketing de relacionamento esto relacionadas diretamente s prprias caractersticas dos indivduos. Atravs delas, possvel identificar e estreitar os laos, conforme as reais necessidades e desejos que os clientes possuem; tudo relacionado atravs da ferramenta de contato, utilizada na intensificao com os mesmos. possvel destacar algumas ferramentas importantes:

- Listas: de acordo com Lima (2006), para as aes personalizadas (e-mail marketing, telemarketing) de Marketing Direto, preciso definir uma lista de nomes identificados com o perfil desejado. Portanto, estas listas contm endereos, nomes, telefones e e-mails, de origem interna ou externa.

- Listas internas: a maioria das organizaes costuma solicitar os dados das pessoas em (mini) cadastros, para que os clientes possam acessar seu site, caso tenham interesse em receber seus informativos. Conforme Lima (2006), as listas internas podem ser formadas por vrios canais (fontes): o cliente que telefona para a organizao, pedindo informaes e realizando imediatamente o seu cadastro durante o contato; ou em site de compras.

- Listas externas: a empresa especializada no fornecimento de listas mantm um banco de dados de sua propriedade e oferece essas informaes ao mercado. Segundo Lima (2006), existem outros caminhos de conseguir listas de clientes com potenciais, como, por exemplo, por meio de corretores ou entidades de classes.

- Database marketing: para Lima (2006), database marketing, ou marketing com banco de dados um conjunto de informaes relacionadas sobre os seus respectivos clientes da atualidade e seus potenciais, ou seja, vai muito alm das informaes geradas por listas. Nesse arquivo, constam a profisso, a data de nascimento, o cargo, o seu histrico de compras, as ofertas anteriores e outras informaes relevantes. E isso estruturado conforme as disponibilidades, caractersticas e necessidades de cada organizao. Conforme Kotler e Keller (2006), database marketing o processo de construir, de manter e usar o banco de dados de clientes, e tambm sobre outros registros, como de revendedores, fornecedores, produtos, a fim de realizar contatos e transaes, com objetivo de construir um relacionamento saudvel com o cliente.

- Data warehouse: segundo Kotler e Keller (2006), os funcionrios da prpria empresa podem capturar, consultar e analisar os dados coletados dos clientes e organizar em uma data warehouse. Para Lima (2006), o conceito da data warehouse como um grande depsito de arquivos (dados), que trabalha de alguma forma integrada com outras tecnologias, que acabam recolhendo informaes relevantes aos negcios da organizao. Essa estratgia surgiu da necessidade de integrar dados corporativos espalhados em diferentes mquinas e sistemas operacionais das diversas reas da empresa, como reas de marketing, financeira, produo, vendas e estoque, para, assim, torn-los acessveis aos seus executivos empresariais.


- Data Mart: considerando as ideias de Lima (2006, p. 33), esta uma ou mais bases de dados projetadas para atender s necessidades de uma determinada rea ou departamento. Isso quer dizer que, enquanto uma data warehouse rene e trabalha as datas-bases de toda a empresa, a data mart focaliza uma rea especificamente, oferecendo suporte, informaes e conhecimentos pertinentes s suas atividades e decises.

Concordando com Gordon (1998, p. 328), os relacionamentos so importantes e se tornaro mais importantes ainda, pois, no fim, quando os meios de produo forem plenamente automatizados e quando o conhecimento sobre o homem estiver dentro de bancos de dados, s o que restar. O valor ser criado pelos relacionamentos, e as pessoas vivero em um mundo de redes.

2.2 Comportamento de compra do consumidor

De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 97), os fatores culturais exercem uma influncia muito grande, ampla e profunda no comportamento do consumidor. Conforme Kotler e Armstrong (1998, p. 102), alm dos fatores culturais, os psicolgicos, como percepo, motivao, entre outros, tambm possuem uma influncia significativa para o consumidor decidir na hora da compra de um determinado produto.

Para Solomon (2002, p. 25), o processo de segmentao de mercado identifica grupos de consumidores que, de certa maneira, possuem uma ou vrias semelhanas uns aos outros. Segundo Gade (1998, p. 1), o comportamento do consumidor definido como um ato de compra, procura e busca de produtos e servios para um determinado objetivo que o de satisfazer a sua real necessidade.

De acordo com Churchill e Peter (2000), o comportamento do consumidor demonstra a evidncia de que o processo de deciso de compra diferente de um para outro comprador, pois a personalidade e a sua forma de pensar, ver, analisar e avaliar cada segmento de mercado influencia sobre a deciso de compra.

Segundo Las Casas (2009, p. 160), a percepo dos consumidores o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta a informao, para dar significado ao mundo.

3 METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste trabalho composta por duas etapas: a primeira exploratria, bibliogrfica e qualitativa; e a segunda descritiva, bibliogrfica e quantitativa.

3.1 Etapa qualitativa

A pesquisa de delineamento descritivo-exploratrio, conforme Santos (2006, p. 73), tem o objetivo fundamental de proporcionar ampla viso sobre o tema selecionado. Conforme Gil (2002), toda pesquisa deve ter um determinado delineamento, ou seja, de acordo com o objetivo pretendido do pesquisador, pretende-se caracterizar o presente trabalho como uma pesquisa qualitativa, atravs de um estudo de caso,


devido necessidade de se buscar informaes relevantes, que auxiliem no seu processo de desenvolvimento.

Para Cervo e Bervian (2002), a pesquisa bibliogrfica procura entender, explicar um problema a partir de referncias tericas publicadas em documentos, podendo ser realizada como parte da pesquisa descritiva ou experimental.

Neste trabalho utilizou-se a pesquisa bibliogrfica para explicar mais detalhadamente os itens abordados, de acordo com o estudo em marketing de relacionamento e do comportamento de compra do consumidor.

Para a realizao de uma boa identificao e anlise das informaes, necessrio que o processo de busca e coleta das informaes seja oriundo de fontes confiveis, que tenham fundamentao conceitual e mtodos adequad

estudos acadêmicos em administração, contábeis, economia e relações internacionais

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