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ANNA MARIA DE ARAÚJO RODRIGUES
ESTUDO DE METODOLOGIAS PARA FORMATAÇÃO DE
EMPREENDIMENTOS VOLTADOS PARA O SEGMENTO
DE PARQUES DE DIVERSÕES
Dissertação apresentada à Escola
Politécnica da Universidade de São
Paulo para obtenção do Título de
Mestre em Engenharia
São Paulo2004
ANNA MARIA DE ARAÚJO RODRIGUES
ESTUDO DE METODOLOGIAS PARA FORMATAÇÃO DE
EMPREENDIMENTOS VOLTADOS PARA O SEGMENTO DE
PARQUES DE DIVERSÕES
Dissertação apresentada à Escola
Politécnica da Universidade de São
Paulo para obtenção do Título de
Mestre em Engenharia
Área de Concentração: Gerenciamento
de Empresas e Empreendimentos na
Construção Civil
Orientador: Prof. Dr.
Claudio Tavares de Alencar
São Paulo2004
Aos meus pais, José e Ana e ao meu irmão Alcindo
AGRADECIMENTOS
Aos professores João da Rocha Lima Junior e Eliane Monetti.
Aos meus orientadores Prof. Sérgio Alfredo Rosa e Prof. Claudio Tavares de
Alencar.
A minha família e amigos.
i
RESUMO
A indústria do turismo é um dos setores da economia que mais têm crescido nos
últimos anos movimentando mais de quatrocentos bilhões de dólares em todo o
mundo, valor este que, segundo a OMT – Organização Mundial de Turismo –,
passará a dois trilhões de dólares no ano de 2020.
Para os países em desenvolvimento como o Brasil, o turismo possibilita a
expectativa de uma efetiva contribuição para o desenvolvimento econômico. Os
parques de diversões podem atuar nesse sentido tanto como atração principal,
tornando-se locais de destino, quanto como incremento da oferta de
entretenimento em destinações turísticas.
No entanto, a simples transposição do modelo americano para o Brasil não é
garantia de sucesso. Pelo contrário, os parques nacionais, embora inspirados no
modelo americano, devem estar voltados para as expectativas, hábitos e tradições
do povo brasileiro. Para que isso ocorra, o produto deve ser formatado
adequadamente.
Como a disciplina Gerenciamento de Empreendimentos vem se tornando cada
vez mais difundida no mundo, inclusive no Brasil, este trabalho tem por objetivo
estudar técnicas e processos de gerenciamento de empreendimentos que estejam
voltados para a formatação do produto, como uma forma de contribuir para uma
formatação adequada do produto parques de diversões.
ii
ABSTRACT
The tourism is one of the sectors of economy which more has grown in the last
few years, with figures of over four hundred billion dollars worldwide. This
amount, according to WTO – World Tourism Organization –, will raise to two
trillion dollars in the year 2020.
To developing countries like Brazil, tourism makes the expectation of effective
contribution to economic development real. Amusement parks may act this way
either as main attraction, becoming the destinations, or as an increasing in the
offer of entertainment in touristic places.
However, the simple use of the American model to Brazil isn´t guarantee of
success. On the contrary, national amusement parks, although inspired in
American models, must be focused on Brazilian expectations, habits and
traditions. In order to it occur, the product must be properly formatted.
As the subject business management has become so known throughout the
world, including Brazil, the objective of this paper is to study techniques and
processes of management which are focused on the product organization as a
way of contributing to an adequate formattation of the product amusement
parks.
iii
SUMÁRIO
RESUMO --------------------------------------------------------------------------------------- i
ABSTRACT------------------------------------------------------------------------------------ ii
SUMÁRIO ------------------------------------------------------------------------------------ iii
LISTA DE FIGURAS-------------------------------------------------------------------------v
LISTA DE TABELAS ------------------------------------------------------------------------vi
LISTA DE GRÁFICOS --------------------------------------------------------------------- vii
1 INTRODUÇÃO ------------------------------------------------------------------------ 1
1.1 Apresentação do tema ----------------------------------------------------------- 1
1.2 Objetivo do trabalho ------------------------------------------------------------- 4
1.3 Metodologia de pesquisa-------------------------------------------------------- 4
2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DOS PARQUES DE DIVERSÕES --------------- 6
2.1 Origem e evolução dos parques de diversões internacionais------------- 6
2.2 Origem e evolução dos parques de diversões nacionais------------------13
3 O EMPREENDIMENTO PARQUE DE DIVERSÕES ----------------------20
3.1 Tipologia --------------------------------------------------------------------------20
3.2 Mercado ---------------------------------------------------------------------------28
3.2.1 Demanda ------------------------------------------------------------------------28
3.2.2 Oferta----------------------------------------------------------------------------35
3.3 Formatação do produto do empreendimento parque de diversão------37
3.3.1 Consumidor ---------------------------------------------------------------------39
3.3.2 Segmentação do mercado consumidor -----------------------------------48
3.3.3 Concorrência--------------------------------------------------------------------53
3.4 Conclusão -------------------------------------------------------------------------55
4 TÉCNICAS E PROCESSOS PARA FORMATAÇÃO DO PRODUTO ----61
iv
4.1 Gerenciamento do empreendimento-----------------------------------------61
4.2 O estabelecimento de uma estrutura de referência para a formatação de
empreendimentos ------------------------------------------------------------------------74
4.3 Aspectos fundamentais na formatação do empreendimento Parque de
Diversão ------------------------------------------------------------------------------------78
4.4 Processos do gerenciamento --------------------------------------------------81
4.4.1 Análise do stakeholder ---------------------------------------------------------81
4.4.2 Definição do escopo--------------------------------------------------------98
4.4.3 Controle de mudanças de escopo --------------------------------------- 100
4.4.4 Gerenciamento da Configuração-------------------------------------------- 102
4.5 Conclusões ---------------------------------------------------------------------- 105
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ----------------------------------------------------- 107
LISTA DE REFERÊNCIAS ------------------------------------------------------------ 118
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ----------------------------------------------------- 123
v
LISTA DE FIGURAS
Figura 1– Ciclos de desenvolvimento do empreendimento -----------------------------21
Figura 2: Segmentation, Targeting and Positioning – STP da segmentação de
mercado----------------------------------------------------------------------------------------49
Figura 3 – Ciclo de vida do gerenciamento do empreendimento ----------------------69
Figura 4 – Interação entre fases------------------------------------------------------------71
Figura 5 - Modelo de Sistemática Flexível de Negociação -----------------------------84
Figura 6 – Processos do gerenciamento dos stakeholders do projeto-----------------87
Figura 7 – Stakeholders do Projeto --------------------------------------------------------88
Figura 8 – Processo de avaliação do impacto do stakeholder -------------------------91
vi
LISTA DE TABELAS
Tabela I – Os maiores parques de diversão do Brasil -----------------------------------18
Tabela II – Os maiores parques de diversão do Brasil ----------------------------------19
Tabela III – Número de horas trabalhadas por semana---------------------------------32
Tabela IV – Mapeamento dos processos de gerenciamento de projetos em relação
aos grupos de processos e áreas de conhecimento---------------------------------------73
Tabela V – Componentes do Plano de Marketing do Projeto --------------------------93
vii
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Demonstrativo de visitação anual nos Estados Unidos -------------------13
1
1 INTRODUÇÃO
1.1 Apresentação do tema
Nos últimos anos houve uma mudança no foco dos grandes investimentos e o
setor de prestação de serviços vem tomando o lugar que antes pertencia à
indústria. Dentro deste setor o turismo tem despontado como um negócio, que
movimenta mais de 400 bilhões de dólares em todo o mundo e de acordo com
previsões da OMT – Organização Mundial de Turismo –, este número poderá
chegar a dois trilhões de dólares em 20201.
A oferta turística é constituída por três elementos:
“- matérias-primas – são as ofertas originais, ou seja, os recursos naturais e
culturais (históricos, arquitetônicos e artísticos). É o clima, a praia, os museus, o
artesanato etc.;
- infra-estrutura básica – são as infra-estruturas técnicas como saneamento
básico, comunicações, vias de acesso etc.;
- estruturas turísticas – são compostas por todos os equipamentos destinados a
satisfazer às necessidades relativas a alojamento, alimentação, diversão e
recreação dos visitantes.” (BACAL, 2003, p.117)
1 A Organização Mundial de Turismo conceitua o turismo como todas as atividades de pessoas queviajam para e/ou permanecem em locais fora do seu ambiente habitual, tendo por intenção lazer,negócios ou outros propósitos que não estejam relacionados a alguma atividade remunerada a ser exercidana localidade visitada.
A Análise Econômica do Turismo exige, portanto, a identificação de todos os recursos utilizados pelosvisitantes, o consumo de bens e serviços, aquilo que eles adquirem e a identificação das unidadeseconômicas que proverão esses bens e serviços.
Nas estimativas alcançadas pela Organização Mundial de Turismo estão incluídos: serviços dealojamento (hotéis, pousadas, aluguéis de casa e apartamento, etc.); alimentação e bebidas; serviços detransporte de passageiros (rodoviário, aéreo, ferroviário, aquático, táxi, aluguel de carro, etc.); agências deviagens, serviços de informação ao turista e serviços de tours; serviços culturais (museus, prédioshistóricos, zoológicos, etc.); recreação e outros serviços de entretenimento (esporte, cassino, parques dediversões, etc.); serviços diversos que não estejam incluídos nos itens anteriores (serviços financeiros,passaportes, licenças para pesca e caça, etc.).
2
O produto turístico agrega elementos diversificados e pertencentes a todos os
setores da economia2 e esse é um dos motivos pelo qual tem sido considerado
como um dos grandes empregadores da atualidade, com pelo menos um em cada
nove trabalhadores ligado a este segmento.
Dentre os fatores que promovem e incrementam o movimento turístico está a
animação turística.
“A animação turística tem o propósito de acentuar o interesse do turista pelo
local visitado, quando terá a possibilidade de aumentar o seu prazer pessoal e de
se realizar. (...) A animação constitui-se na introdução de recursos de lazer,
visando ao descanso, ao divertimento físico e mental dos turistas, condicionados
por seus interesses e preferências e pelos recursos e condições no pólo receptor,
com a finalidade de aumentar as taxas de permanência e os gastos turísticos.”
(TORRES apud SANTIL, 2001, p.86)
As estruturas dos serviços de animação são definidas levando-se em consideração
dois aspectos:
- Animação constituindo-se na atração principal do espaço turístico, e
- Animação sendo utilizada como uma forma de incrementar a oferta de
equipamentos e serviços do espaço turístico.
Os parques de diversões tanto podem atuar como atração principal quanto como
incremento da oferta de entretenimento. Quando atuam como atração principal
também podem se transformar em chamariz para o desenvolvimento da
economia local, como aconteceu em Orlando, na Flórida, que passou de
entreposto em meio a um gigantesco pântano ao maior centro de diversões do
2 “...o produto turístico se forma a partir de um composto de atividades e serviços relativos ao alojamento(indústria de transformação), à alimentação e às bebidas (atividade agrícola e indústria alimentícia), aostransportes (indústria de transformação e de consumo energético, além dos serviços), às aquisições deprodutos locais (artesanato e indústria de vestuário ou de transformação), às visitas e aos divertimentos(serviços).” (BACAL, 2003, p.124)
3
planeta, e atrativo principal de um estado por onde passam mais de 40 milhões de
turistas por ano. O comércio local foi estimulado e possui hoje uma das maiores
redes de hotéis do mundo e uma cadeia de lojas que vai de shopping de
descontos a grifes mais sofisticadas.
O Brasil, bem como outros países em desenvolvimento, viu na implantação dos
parques de diversões uma oportunidade de promoção do crescimento
econômico. O resultado observado não foi homogêneo; alguns dos
empreendimentos desenvolvidos prosperaram, enquanto que outros tiveram que
ser fechados. O fracasso pode ser creditado a um conjunto de fatores como má-
gestão, inexperiência operacional, e planejamento de baixa qualidade.
Esses empreendimentos são resultado das necessidades do mercado, o que
implica, entre outras coisas, em correr o risco de que o desempenho do produto
do empreendimento fique abaixo do esperado, ou que o competidor consiga
atender a essas necessidades primeiro, o que significaria uma redução da fatia de
mercado.
A urgência em desenvolver o empreendimento o mais cedo possível pode levar a
que este empreendimento seja implantado sem a adequada definição das
características do seu produto.
Apesar disso, cerca de noventa por cento dos estudos que abordam o tema
Parque de Diversão tem o seu foco voltado para o período em que o
empreendimento já se encontra em funcionamento, ou seja, para processos que
ajudem a manter a competitividade do produto no decorrer do seu ciclo
operacional.
Se a formatação correta do produto é fator primordial para o seu sucesso, o
estudo de metodologias que auxiliem na implantação de parques de diversões em
condições consistentes e competentes tem se tornado cada vez mais necessário.
4
Como o gerenciamento de empreendimentos tem sido uma disciplina muito
difundida nos últimos tempos, inclusive aqui no Brasil, e contempla um conjunto
de metodologias de formatação de escopo de empreendimentos extremamente
consistente, fez-se a opção por buscar junto às metodologias de gerenciamento
de empreendimento aquelas que mais se adequassem à formatação do produto
parque de diversão de modo a prover um incremento da consistência deste
processo.
1.2 Objetivo do trabalho
Este trabalho tem como objetivo reconhecer, selecionar e recomendar, nas
metodologias de gerenciamento de empreendimento, processos que possam ser
aplicados na formatação do empreendimento Parque de Diversão.
1.3 Metodologia de pesquisa
A fim de alcançar seu objetivo, este trabalho está traçado do seguinte modo:
Num primeiro momento, é apresentado um levantamento da história dos parques
de diversões. Essas informações, além de contextualizar o trabalho, servem
também para evidenciar a evolução dos conceitos utilizados na formatação dos
empreendimentos parques de diversões, o surgimento de novas configurações,
sua propagação global e os desdobramentos no Brasil.
A pesquisa e a revisão bibliográfica, realizadas após esse primeiro momento, têm
como intuito chegar aos principais atributos relacionados à formatação do parque
de diversão, enquanto produto Real Estate3.
3 O termo Real Estate abrange diversos segmentos da construção civil, tais como empreendimentosresidenciais, edifícios comerciais para locação, empreendimentos hoteleiros, shopping centers, parques dediversões, concessões de rodovias, etc.
A ênfase dada pelo Grupo de Gerenciamento de Empresas e Empreendimentos na Construção Civil doDepartamento de Engenharia de Construção Civil da Escola Politécnica da USP aos estudos e pesquisascujos temas abordam comportamento de mercados, economia setorial e empreendimentos e,administração de empresas e empreendimentos, se encontra no ambiente de Real Estate.
5
Através de revisão de trabalhos acadêmicos são reconhecidos junto às principais
metodologias de gerenciamento de empreendimento, tais como, a British Standard
6079-1 e o Guide to the Project Management Body of Knowledge, os processos e
metodologias que tratam da formatação do escopo e como poderão contribuir na
formatação do produto4 parque de diversão.
Os capítulos dessa dissertação são apresentados conforme descrição a seguir:
O capítulo um traz a introdução, na qual estão incluídos a apresentação do tema,
o objetivo do trabalho, bem como a metodologia adotada na condução dos
trabalhos.
O capítulo dois mostra a origem e a evolução dos parques de diversões, no
exterior e no Brasil.
O capítulo três trata da tipologia do produto no ambiente Real Estate, buscando
caracterizar os atributos mais importantes para sua formatação.
O capítulo quatro trata das principais metodologias de gerenciamento de
empreendimentos, com ênfase no gerenciamento de escopo, e como elas podem
auxiliar os processos de formatação do produto.
O capítulo quinto apresenta as sínteses e conclusões quanto à contribuição que as
metodologias do gerenciamento de empreendimentos pode dar para a
formulação de processos competentes e consistentes na formatação de
empreendimentos desta natureza.
4 Formatação do produto implica em definir as características, qualidade e preço que esse produto terá.Quando o produto é o parque de diversão, consiste na definição da sua configuração, tamanho,localização, tipos de atrações, preço do ingresso, etc.
6
2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DOS PARQUES DE DIVERSÕES
2.1 Origem e evolução dos parques de diversões internacionais
Dois gêneros de entretenimento são considerados os precursores dos parques de
diversões: os pleasure gardens5 e as feiras de mercadorias, incluindo-se as exposições
ou feiras universais, que são descendentes das feiras de mercadorias. Elementos
utilizados nesses dois tipos de entretenimento, acrescidos de outros conceitos
advindos com a evolução das sociedades, foram sendo incorporados durante os
séculos até chegarem às fórmulas utilizadas nos parques de diversões atuais. Esta
evolução se deu como mostrado a seguir:
Pleasure Gardens
Os parques do século XI eram descritos como porções de terra geralmente em
formato oval, cercadas, e que se destinavam à manutenção dos animais.
No século XIII, a maioria dos castelos e monastérios possuía parques que já eram
utilizados para o entretenimento, no caso, a realização de caçadas.
No século XVI, a aristocracia em busca de divertimento troca o campo pela
cidade, e os parques se tornam símbolos de status, apresentando jardins com
belos projetos paisagísticos, seqüências de passeios, jardineiras, fontes e estátuas,
onde eram realizadas festas, paradas e espetáculos.
O termo parque público foi utilizado pela primeira vez, em Londres, no ano de
1661, quando Charles II permitiu o acesso do povo ao St. James Park, atual Green
Park, que, além de jardins, possuía canais, e um local para jogos denominado
Mall.
5 Parques de divertimento ou jardins de prazer
7
Considerado o mais famoso pleasure garden londrino, o Vauxhall Garden, em 1728,
após uma série de melhorias que visaram incrementar as áreas de entretenimento,
passou a cobrar uma taxa de admissão.
“A evolução dos parques era clara: primeiro passaram a ser urbanos,
seqüencialmente deixaram de ser reais ou privados, e tornaram-se públicos. (...) A
introdução de áreas determinadas, com o intuito de divertimento, foi bem aceita e
ameaçava gradativamente a paisagem natural como forma padrão da maioria dos
parques (...)” (BERTASO, 2001, p.27).
No século XVIII, ápice da popularidade dos pleasure gardens, chegaram a ser
registrados, na Europa, cerca de 65 estabelecimentos. No entanto, no século XIX
o aumento do contingente populacional nas cidades, aliado à alta da
criminalidade, acabou por diminuir a sua popularidade, culminando com o
fechamento da maioria.
Feiras de Mercadorias
Apesar de terem como característica principal o mercantilismo, as feiras cederam
espaço para a música e as apresentações de artistas como forma de agradar ao
público.
No século XII, eram montadas nos jardins das igrejas, e a partir do século XIII,
foram introduzidos os martírios e os jogos. Por causa das grandes epidemias,
terminaram sendo suspensas entre o fim do século XVI e o início do séc. XVII.
No século XIX, o aumento da produção, o progresso do transporte e o
estreitamento das comunicações fizeram com que as feiras tradicionais perdessem
sua importância, dando lugar às Exposições Universais.
Exposições ou Feiras Universais
A primeira exposição universal, intitulada The Great Exhibitions of the Works of All
Nations, aconteceu em 1851, no Hyde Park, em Londres.
8
Em 1853, foi a vez de Nova York sediar a exposição New York World’s Fair, em
Coney Island, local que se tornaria o centro dos grandes empreendimentos na área
de lazer.
Paris montou sua primeira exposição sob o nome de Palais de L’Índustrie de Paris,
em 1858, no Champs Elysées, e já na segunda vez, em 1867, além da exposição dos
produtos, montou uma infra-estrutura de serviços e lazer, que passou a ser
utilizada em todas as exposições subseqüentes.
Em 1873, foi instalada no Prater Gardens, em Viena, uma exposição que causou
sensação ao oferecer como novidade na área de entretenimento uma roda-
gigante.
“Nesta época surgiam novos tipos de entretenimento ao ar livre, como o
carrossel alemão, a montanha-russa, as fun houses (atrações nas quais são instalados
espelhos que distorcem os reflexos) e os jogos de azar.” (BERTASO, 2001, p.41)
Segundo Salomão (2000), apesar de toda a influência européia, o berço da
indústria moderna de parques foi mesmo os Estados Unidos, tendo como marco
a World’s Columbian Exposition, realizada em 1893 em Chicago, numa homenagem
aos 400 anos da descoberta da América.
A feira foi concebida como se fosse uma cidade utópica, formada pela White City,
que era a parte central da exposição, composta por edificações dispostas em volta
de um lago, e pela Midway Pleasance, setor inteiramente dedicado ao lazer, e que
era composto por uma faixa de terra de aproximadamente 1,7 km de
comprimento por 1,8 km de largura, ligando Jackson Park a Washington Park, e que
possuía restaurantes, locais de entretenimento e vilarejos étnicos.
“Com a Columbian World Fair o parque de diversões entrou na sua era dourada.
Foram incorporadas atrações de maior porte, bem como novos conceitos de
distribuição espacial.” (BERTASO, 2001, p.55)
9
Parques de Diversões
Em 1895, foi aberto o primeiro parque de diversões que utilizava os conceitos
aplicados na Midway Pleasance. Com o mesmo nome da ilha onde foi instalado, o
Coney Island foi considerado o mais significativo dos primeiros parques
americanos.
O parque de diversões Blackpool Pleasure Beach foi inaugurado na costa noroeste da
Inglaterra em 1896, em substituição a uma feira que existia naquele lugar, e é um
dos mais antigos parques em funcionamento. Na mesma época, as companhias
americanas de tração elétrica, as trolleys, buscando aumentar o fluxo de
passageiros, instalaram parques de diversões nos finais das linhas de trens, que
ficariam conhecidos como trolley parks.
Em 1903, também em Coney Island, foi implantado o Luna Park, o primeiro
parque que utilizava o modelo centrado em uma atração e impunha um tema para
o parque, no caso, a Lua.
No ano seguinte, foi inaugurado em Manhattan a Dreamland, que ao contrário do
Luna Park, era voltado para freqüentadores de todas as classes sociais. Além de
quinze atrações dispostas ao redor de um lago, havia entre outras atrações,
simulações de incêndios e desastres de trens e uma cidade com metade da escala
do parque, habitada por anões e que era chamada de Liliputia.
No ano de 1919, podiam ser encontrados nos Estados Unidos mais de 1.500
parques de diversões, número este reduzido a menos de um terço, devido
principalmente à quebra da Bolsa de Valores, fato ocorrido no ano de 1929, e ao
subseqüente período da grande depressão.
De acordo com Bertaso (2001), embora tenham experimentado anos de
prosperidade após a Segunda Grande Guerra Mundial, o surgimento da TV, a
desagregação urbana e o crescimento dos subúrbios acabaram por afetar a
indústria de parques, que terminou mostrando sinais de cansaço.
10
Salomão (2000) acrescenta que na década de 1960-1970 a situação seria agravada
pela transformação de muitos parques tradicionais em sede de conflitos sociais,
envolvendo gangues de rua, acrescidos da queda no nível gerencial, deficiência na
manutenção das instalações e atrações, e diminuição dos reinvestimentos.
Walt Disney, não satisfeito com os parques existentes, surgiria com um novo
conceito de Parques de Diversões. Nesse conceito o parque devia:
- Ser um centro de entretenimento para toda a família;
- Ter atrações desenvolvidas em função de e agregadas em torno de um
tema, que tanto poderia ser único como variado;
- Utilizar-se do conjunto formado pelas atrações e temas para transportar as
pessoas para longe da realidade, oferecendo-lhes a possibilidade de
experimentar novas emoções num mundo de fantasias.
Em 1955, foi inaugurada na Califórnia a Disneylândia, cujo tema foi desenvolvido
em torno dos personagens criados por Disney para os desenhos animados.
“Após a Disneylândia, o modelo até então seguido por parques de diversões
sofreu uma sensível modificação, sendo estabelecida a diferenciação entre
parques de diversões tradicionais e parques temáticos.” (BERTASO, 2001, p.74)
O primeiro parque a aplicar um formato distinto daquele utilizado na
Disneylândia e a fazer sucesso foi o Six Flags Over Texas, inaugurado em 1961 e
cujas atrações estão voltadas para o público que está em busca de entretenimento
ligado à aventura. A empresa possui hoje uma cadeia de parques, implantados por
todo o território americano, e foi responsável por várias inovações tais como a
adoção do passaporte único, a montanha-russa de aço tubular, o primeiro passeio
de botes, o primeiro passeio por canal de água feito de toras de madeira e revistas
musicais no estilo Broadway.
Walt Disney inaugurou em 1971, em Orlando, na Flórida, o Magic Kingdom, que
seria o primeiro de uma série de empreendimentos a serem implantados com o
11
passar dos anos e que se transformaram no Complexo Walt Disney World.
Também fazem parte deste complexo os parques temáticos Disney’s Epcot Center,
Disney – MGM Studios e Animal Kingdom; os parques aquáticos River Country,
Typhoon Lagoon e Blizzard Beach; diversos hotéis, da categoria econômica à
categoria luxo; e o centro de diversão noturna Downtown Disney Pleasure Island.
O aumento da natalidade ocorrida nos Estados Unidos após a II Guerra Mundial
provocou, nos anos 70, um crescimento dos parques temáticos, que visavam
atender à demanda por entretenimento das famílias com crianças. Esses parques
eram geralmente implantados próximos a grandes e latentes mercados
metropolitanos, onde o preço da terra ainda era relativamente baixo.
Nos anos de 1980, o foco do mercado e do produto passou a ser os parques
aquáticos, cujas atrações eram centradas no elemento água. Estes parques
buscavam um mercado mais diferenciado, geralmente adolescentes e jovens
casais.
Os centros de entretenimento familiar começaram a crescer nos anos de 1990, e
o desafio desse tipo de empreendimento estava em formatar um produto que
atendesse às demandas e à localização de um mercado já estabelecido. A sua
implantação se deu nos shopping centers, e sua formatação mais geral constituía-
se de um elemento âncora, geralmente golfe em miniatura, várias atrações
secundárias, como corridas de kart, carrinho bate-bate, etc, e algumas poucas
atrações pequenas como o pinball e os videogames.
Uma das novidades mais recentes são os LBE – Location-Based Entertainmen –, que
oferecem atrações como laser tag6, realidade virtual e simulações. Este tipo de
empreendimento também investe na socialização dos visitantes, disponibilizando
6 Laser tag é uma atração de ação ao vivo, que envolve grupos de pessoas, armadas com armas de raioinfra-vermelho e que têm que atirar uns nos outros para acumular pontos.
12
lounges ou áreas mais reduzidas, onde os participantes podem discutir suas
experiências uns com os outros.
Salomão (2000) ressalta que a busca por ofertas originais e novidades que
fortaleçam a competição acabou por criar empreendimentos, chamados por ele
híbridos, que têm possibilidades infinitas de combinação, na medida em que se
aproximam também de outras modalidades de entretenimentos e outras
atividades de negócios, como varejo, bares e restaurantes. Como exemplo, temos:
parques temáticos com parques aquáticos em anexo, parques aquáticos com
atrações secas, e assim por diante.
De acordo com Bertaso (2001), a internacionalização dos parques de diversões
foi iniciada na década de 1980-1990, quando se espalharam pela Europa, Japão e
Canadá. Na década de 1990-2000, a implantação chegou às nações em
desenvolvimento, como China e países da América Latina.
A indústria de parques nos Estados Unidos não tem parado de crescer e tem
demonstrado ser uma das mais rentáveis, atraindo turistas de todas as partes do
mundo. O gráfico 1 demonstra o crescimento do número de visitantes durante os
anos de 1990 a 2002, num total de aproximadamente 600 empreendimentos
ligados à indústria de parque de diversões e atrações, sendo que esse aumento só
não ocorreu nos anos de 1994 e 1998. Segundo a IAAPA7 – International
Association of Amusement Parks and Attractions –, não houve aumento de visitantes
no ano de 1994 devido a problemas climáticos, um inverno muito frio e um
verão muito chuvoso. No ano de 1998, além de problemas climáticos, houve
também uma redução no número de visitantes vindos da Ásia, conseqüência da
crise financeira asiática deflagrada em 1997.
7 Associação Internacional de Atrações e Parques de Diversões
13
250
260
270
280
290
300
310
320
330
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Anos
Núm
ero
de v
isita
ntes
(milh
ões)
Fonte: IAAPA (2003)
Gráfico 1 – Demonstrativo de visitação anual nos Estados Unidos
2.2 Origem e evolução dos parques de diversões nacionais
De acordo com Salomão (2000), o Parque Fluminense, cuja implantação iniciou-
se em 1899 na cidade do Rio de Janeiro, seria um dos mais antigos parques do
Brasil. Concebido por Paschoal Segreto8, o parque possuía, entre outras atrações,
uma montanha-russa, balões e bonecos automáticos trazidos da Exposição
Internacional de Paris, ocorrida em 1900.
Na década de 1920-1930, os empreendimentos que obtiveram destaque foram o
Parque Centenário, construído em 1920, e o parque de diversões instalado na
Exposição Internacional de 1922, que contava com uma grande diversificação de
atrações, incluindo cinemas, teatros, tiros ao alvo, montanhas-russas, salas de
8 Paschoal Segreto era um imigrante italiano, que foi o pioneiro no ramo do entretenimento no Rio deJaneiro.
14
baile e também alguns brinquedos clássicos que faziam sucesso nos trolley parks
americanos.
O fato mais marcante ocorrido na década de 1950-1960 foi a montagem, graças à
união de diversos pequenos parques, de uma área de lazer no Parque do
Ibirapuera, durante a realização da festa comemorativa do quarto centenário da
cidade de São Paulo.
Carmello (2002) e Salomão (2000) citam que na década de 1960-1970 foi
desenvolvido o projeto de um parque chamado Vasconcelândia, idealizado pelo
comediante José Vasconcelos, que seria instalado em Guarulhos, no estado de
São Paulo, e que não chegou a ser implantado devido a problemas financeiros,
legais e de infra-estrutura.
O primeiro grande parque fixo do país só viria a ser implantado em 1971. O
parque de diversões Playcenter foi instalado na Marginal Tietê em São Paulo e
tinha como atração principal uma montanha-russa alemã. Em atividade até hoje,
sendo o segundo parque do país em número de visitantes, o Playcenter passou por
uma revitalização em 2002, e tem distribuídas em seus 110 mil metros quadrados
de área, mais de 30 atrações, voltadas em sua maioria para o público jovem, além
de lojas de souvenirs e praças de alimentação.
No governo do presidente Ernesto Geisel (1974-1979), foi proibida a importação
de equipamentos para parques de diversões e com isso o setor passou por uma
fase de estagnação e sucateamento de suas instalações.
No final da ditadura militar (1985), foi inaugurado no município de Aquiraz, no
Ceará, o primeiro parque aquático brasileiro, o Beach Park, que conseguiu, ao
longo desses anos, através da modernização de seus equipamentos e da
implantação de um Resort e de um Centro de Convenções, se transformar num
complexo turístico de grande sucesso no Nordeste brasileiro.
15
A ADIBRA – Associação das Empresas de Parques de Diversões do Brasil – foi
fundada em 1989, com o objetivo de fortalecer o setor e sustentar o crescimento
dos parques nacionais.
Segundo Salomão (2000), a criação da ADIBRA e sua subseqüente participação
na Câmara Setorial de Turismo do Ministério da Indústria e Comércio serviu para
buscar de modo efetivo e constante a profissionalização do setor e a conquista de
incentivos fiscais.
Essas conquistas foram sendo alcançadas com o fim do veto às importações,
ocorridas no Governo Collor (1990-1992), e a posterior redução do IPI –
Imposto sobre Produtos Industrializados – já no primeiro mandato do presidente
Fernando Henrique Cardoso (1995-1999).
Contribuíram também, uma política nacional de estímulo ao turismo, a
estabilidade econômica e a abertura, por parte do BNDES – Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social – de linhas de financiamento e incentivos
fiscais.
Nos anos de 1990 surgiram diversos empreendimentos no Brasil. Dentre estes
merecem ser citados os seguintes:
- Beto Carrero World – Foi fundado em 1991, no Balneário da Penha, em Santa
Catarina. A área do parque é de 607.000 m2, divididos em sete áreas temáticas: a
Avenida das Nações, a Ilha dos Piratas, a Vila Germânica, o Velho Oeste, o
Mundo Animal, a Aventura Radical e a Terra da Fantasia. Foram investidos US$
190 milhões na sua implantação.
- The Waves – Foi um parque aquático indoor, inaugurado também em 1991, na
cidade de São Paulo. O ingresso era pago por tempo de permanência e o visitante
tinha um limite máximo de horas para a permanência, que era de três horas. Teve
suas atividades encerradas quatro anos depois da inauguração.
16
- Parque da Mônica de São Paulo – Inaugurado em 1993, está instalado numa
área de 10 mil metros quadrados localizada no Shopping Center Eldorado. É
destinado a crianças na faixa de 2 a 12 anos de idade e tem capacidade para
receber 4.500 visitantes por dia.
- Parque do Gugu – Foi inaugurado em 1997, numa área de 12.000 m2, dentro do
Shopping SP Market, na cidade de São Paulo, e teve suas atividades encerradas
em 2002, sendo substituído por um novo parque citado adiante.
- Wet’n Wild São Paulo – Foi inaugurado em 1998, em Itupeva, no estado de São
Paulo, e faz parte de uma franquia norte-americana. O parque possui uma área de
116.000 m2 e, além das atrações características da Wet’n Wild, tais como: Mach
Four, Hydramanic, Mammoth e Bubble Up, oferece também piscina de ondas, lazy
river, escorregadores coletivos, jogos eletrônicos, área para vôlei de praia, etc. Tem
capacidade para 5.800 visitantes.
- Terra Encantada – Inaugurado em 1998, na cidade do Rio de Janeiro, para ser o
maior e mais completo parque temático da América Latina, com um investimento
de US$ 240 milhões, transformou-se no ano de 2001, devido a diversos
problemas financeiros, no Centro de Lazer Terra Encantada, tendo sido incluído
entre seus atrativos, cinemas, bares, pizzarias, boate, e 75 lojas de comércio. Além
disso, cedeu parte de sua área para a instalação de um Campus da Universidade
Estácio de Sá, com a qual firmou uma parceria.
- Magic Park – Sua inauguração também ocorreu no ano de 1998. Está localizado
na cidade de Aparecida, no estado de São Paulo, a cerca de 200 km da cidade do
Rio de Janeiro. O parque exigiu US$ 80 milhões em investimentos e possui uma
área de 100.000 m2, que se encontra dividida em nove áreas temáticas com
construções típicas: Época Romana e Época Medieval, Itália Contemporânea,
Países Árabes, França, Países Nórdicos, México, Portugal e Velho Oeste
americano.
17
- Wet’n Wild Rio de Janeiro – Em 1999, uma outra franquia do Wet’n Wild foi
inaugurada no Recreio dos Bandeirantes, no Rio de Janeiro.
- Hopi Hari – Foi inaugurado em 1999, em Vinhedo, no estado de São Paulo, e é
o primeiro parque no país em número de visitantes. Sua área de 760.000 m2 se
encontra dividida em cinco regiões temáticas, Kaminda Mundi, Mistieri, Wild West,
Infantasia e Aribabiba, onde foram investidos cerca de US$ 160 milhões.
- Parque da Mônica Rio de Janeiro – Também no ano de 1999 foi inaugurado,
dentro do Città América Shopping, no Rio de Janeiro, um outro Parque da
Mônica que segue os mesmos moldes da unidade São Paulo.
A implantação mais recente se deu em 2003, quando foi inaugurado o Mundo da
Xuxa, desenvolvido para crianças na faixa de zero a dez anos, e que se encontra
instalado no mesmo espaço onde antes havia o extinto Parque do Gugu. A
apresentadora já havia feito uma tentativa, em 1998, de investir em parques de
diversões, neste caso, um parque aquático, que seria implantado em Itanhaém,
litoral sul de São Paulo, o Xuxa Water Park, cuja construção não se realizou por
causa do impacto ecológico que causaria na região.
A tabela I apresenta o ranking dos parques de diversões brasileiros. Como a
visitação utilizada no ranking foi do ano de 2001, o já extinto Parque do Gugu
ainda faz parte.
18
Tabela I – Os maiores parques de diversão do Brasil
ORDEM PARQUE TIPO CIDADE/ESTADOMIL
VISITANTES(2001)
01 Hopi Hari Temático Vinhedo (SP) 1.800
02 Playcenter Tradicional São Paulo (SP) 1.700
03 Hot Park Aquático Caldas Novas (G0) 1.100*
04 Beach Park Aquático Aquiraz (CE) 1.000**
05 Beto Carrero Temático Penha (SC) 600
06 Parque daMônica Temático São Paulo (SP) 550
07 Parque do Gugu Temático São Paulo (SP) 420
08 Parque daMônica Temático Rio de Janeiro (RJ) 390
09 Wet’n Wild Aquático Rio de Janeiro (RJ) 368
10 Wet’n Wild Aquático Vinhedo (SP) 350
11 Yahoo Aquático Serra (ES) 211
12 Magic Park Temático Aparecida do Norte(SP) 200
13 Fantasy AcquaClub Aquático Juquitiba (SP) 176
14 Acqua Mania Aquático Guarapari (SP) 99
Fonte: EXAME SP (2002)
* Total de pessoas que visitaram o complexo Pousada do Rio Quente
** Número informado pelo Beach Park à revista Exame
19
A tabela II mostra os investidores e o tamanho de alguns dos principais parques
de diversões.
Tabela II – Os investidores dos principais parques do Brasil
PARQUE ÁREA (m2) INVESTIDOR
Hopi Hari 760.000 Grupo Playcenter e cinco
Fundos de Pensão
Beto Carrero 607.000 João Batista Sérgio Murad
Parque da Mônica (SP) 10.000 Maurício de Souza
Produções
Wet`n Wild (SP) 116.000 Wet`n Wild International,
Fundos de Pensão e
franqueados
Magic Park 100.000 Park Inn e Previ
Fonte: Bergamasco (1999); Hasse (2000); Baldacci (2001) apud Carmello (2002)
20
3 O EMPREENDIMENTO PARQUE DE DIVERSÃO
3.1 Tipologia
Segundo ROCHA LIMA JÚNIOR (1993), o setor da construção civil possui
duas vertentes de atuação: a prestação de serviços de construção civil e as
operações de produção de bens. A operação de produção de bens é composta
pelos empreendimentos imobiliários e os de base imobiliária, definidos a seguir.
- Empreendimentos imobiliários – são aqueles produzidos tendo por
objetivo sua venda ou outro tipo de transação comercial;
- Empreendimentos de base imobiliária – “são aqueles que tem a renda dos
investimentos na sua implantação associada ao desempenho da operação
que se verificará com base no imóvel, seja meramente a sua locação por
valor fixado, seja pela exploração de uma determinada atividade da qual se
deriva a renda.” (ROCHA LIMA JÚNIOR, 1994, p.5)
Cada um desses empreendimentos possui características próprias que definem os
seus ciclos de vida e, conseqüentemente, os investimentos e retornos de cada
tipologia ocorrem de maneira diferente.
Uma vez que a qualidade e o preço do produto a ser oferecido no mercado
impactam os ciclos de investimento e retorno, é necessário que seja conhecida a
tipologia à qual o empreendimento parque de diversão pertence e, com isso, as
características particulares do seu desenvolvimento, de seu ciclo de vida.
Alguns parques de diversões se encaixam na descrição de empreendimentos de
base imobiliária uma vez que, são construídos com a finalidade de gerar receitas
explorando atividades voltadas para o entretenimento, que são desenvolvidas nas
suas dependências.
21
Os que não podem ser considerados empreendimentos de base imobiliária são
aqueles que estão localizados em shopping centers, ou qualquer outro tipo de
imóvel que não pertença ao parque, ou seja, não existe o lastro da operação, uma
vez que neste caso o empreendimento de base imobiliária é o shopping center ou
o imóvel que está sendo locado pelo parque.
Embora o capítulo anterior tenha tratado dos parques de modo geral, a partir
deste capítulo o foco se concentra nos parques de diversões cuja tipologia se
enquadra na dos empreendimentos de base imobiliária.
Os empreendimentos de base imobiliária passam por quatro ciclos de
desenvolvimento, conforme apresentados na figura 1, a seguir.
Figura 1– Ciclos de desenvolvimento do empreendimento
Ciclo de Formatação
“Compreende o período em que se estrutura o empreendimento,
formulando o produto e seu projeto, o planejamento para produção e
preparando o suporte legal para seu desenvolvimento.” (MONETTI,
1996, p.37)
Ciclo de Formatação
Ciclo de Implantação
Ciclo de Operação
Período de Exaustão
22
Os recursos utilizados nesse ciclo serão necessários para cobrir, de um
modo geral, despesas com a formatação do produto, desenvolvimento dos
projetos, pesquisa e compra do terreno.
O produto do empreendimento de base imobiliária varia de acordo com a
atividade que será exercida nas suas dependências. O produto do
empreendimento hotel é o fornecimento de serviços de hospedagem; o
produto do empreendimento shopping center é em primeiro lugar prover
o ambiente para a venda de mercadorias, complementada com o
fornecimento de serviços; e o produto do empreendimento parque de
diversão é o fornecimento de serviços de entretenimento, que tem como
complemento o fornecimento de alimentação, e em menor escala, a venda
de mercadorias que estão relacionadas ao parque. Logo, quando este
trabalho fala do produto do parque de diversão, está tratando dos serviços
de entretenimento oferecidos pelo empreendimento.
Nesta etapa, além da formatação do produto versus a definição do
respectivo público-alvo, estabelece-se o primeiro desenho de sua equação
de custeio, para as etapas subseqüentes do ciclo-de-vida, e os respectivos
processos de sustentação financeira.
Estas atividades devem ser suportadas por extensa análise da qualidade
que pode ser esperada do negócio como um todo, objetivando no final
dessa primeira fase do ciclo-de-vida estabelecer-se o respectivo patamar de
qualidade que balizou o processo de tomada de decisão de dar
continuidade ao negócio.
Ciclo de Implantação
“Compreende a fase de construção e equipamento do imóvel, além das
contratações relacionadas com a exploração do empreendimento, que
poderão ser locações, arrendamentos ou outros serviços mais complexos e
especializados.” (MONETTI, 1996, p.37)
23
Nesta fase, são constituídas suas obras de infra-estrutura, fornecidos e
instalados seus equipamentos e sistemas, é feita a aceitação das instalações
e os trabalhos de partida de diversos sistemas e serviços associados. Nesta
etapa já tem início o processo de divulgação da imagem do
empreendimento.
Esta é uma fase de intensa imobilização de recursos financeiros de modo a
sustentar sua equação de custeio, a partir da formatação do funding do
empreendimento traçado na etapa anterior do ciclo de vida.
Também traz, associados a esta intensa movimentação de capitais, os
riscos inerentes à etapa de implantação, com potenciais desvios nos
processos de gestão, capazes de proporcionar impactos de custo, escopo e
prazo no patamar de qualidade que balizou a decisão de investir no
empreendimento.
Ciclo de Operação
“O empreendimento é explorado, atendendo o objetivo para o qual se
construiu o imóvel. Neste ciclo, entende-se que o imóvel mantém sua
capacidade de ser explorado, gerando renda num padrão de desempenho
estável, usando-se, para sua conservação e “up-grading”, recursos
recolhidos da receita operacional para um fundo de reposição de ativos,
que se exaure ao final do ciclo.” (MONETTI, 1996, p.37)
Quando o empreendimento entra em operação, são necessários recursos
que cubram as despesas advindas dos custos de operação, marketing e
manutenção, além das respectivas Contas Gerais de Administração.
Além disso, há a necessidade de recursos para reestruturação da sua
configuração física, uma vez que esse tipo de empreendimento deve
manter-se em constante renovação a fim de continuar atrativo ao seu
público-alvo. A revisitação é fator importante para a geração de receitas.
24
A composição das fontes de receitas varia de acordo com a configuração
do empreendimento. A receita com venda de ingressos individuais para
cada atração e/ou passaportes que dão direito a todos os brinquedos e,
alimentação e bebida são comuns a todos. Como variáveis, podemos ter
cobrança de estacionamento, venda de souvenirs, aluguel de equipamentos,
aluguel de local para realização de festas, etc.
Período de Exaustão
“O empreendimento só pode continuar a ser explorado se, no início do
ciclo, forem promovidos investimentos para reciclagem do imóvel, no
sentido de que seja capaz de se manter proporcionando renda num padrão
de desempenho equivalente ao do ciclo anterior, mantido a critério de
constituição do fundo de reposição de ativos.” (MONETTI, 1996, p.37)
Diferentemente dos empreendimentos imobiliários, em que a venda das unidades
pode acontecer antes da implantação do empreendimento, proporcionando com
isso a entrada de recursos financeiros que ajudarão a diminuir o volume de
investimento necessário na fase de implantação, os empreendimentos de base
imobiliária só irão gerar receitas na fase de operação e, embora no caso dos
shopping centers ocorra o encaixe de receitas provenientes da comercialização de
lojas, esse volume de recursos é muito pequeno.
“...os programas de implantação de shopping-centers não são auto-sustentados
pelo encaixe de CDU, tratando-se de projetos de investimento intensivo,
servindo as contas de receita para aliviar, em pequena proporção, o fluxo de
investimentos para implantação.” (ROCHA LIMA JÚNIOR, 1996, P.204)
No presente caso, os investimentos estão diretamente ligados à configuração do
parque, ou seja, o volume de investimento vai variar de acordo com o público-
alvo que o empreendimento pretende atingir.
25
Temos aqui uma situação em que a configuração física do empreendimento, um
fator crítico na identificação dos volumes e perfis de mobilização de
investimentos, é conseqüência direta da seleção de um determinado segmento de
mercado, da modelagem de suas expectativas de comportamento face às ofertas
de serviços de lazer e da conseqüente formulação de uma proposta de prestação
de serviços da qual vai decorrer a configuração do Parque de Diversão.
O Parque Playcenter e o Parque Hopi Hari, por exemplo, mostram claramente
configurações voltadas para atingir diferentes segmentos de públicos, e na
implantação de cada um deles, foram necessários volumes diferentes de
investimento, como conseqüência das diferentes configurações previamente
estabelecidas.
Quanto maior for o volume de recursos demandado, quanto mais agressivo for
seu perfil de mobilização ao longo do tempo, mais complexo se torna o desenho
de seu processo de funding, particularmente, pelas características deste tipo de
empreendimento, que indicam um longo prazo de maturação e,
conseqüentemente, de retorno do capital investido.
No Brasil, os recursos para empreendimentos desta natureza podem ser obtidos
através de:
- Financiamentos – podem ser privados ou oficiais. Os financiamentos
privados, como os oferecidos pelo Bank of America, têm custo elevado e
prazos para pagamento mais curtos. Os financiamentos oficiais realizados,
por exemplo, pelo BNDES, têm custo mais baixo e prazos para
pagamento mais longos.
- Investidores Institucionais – são formados pelos Fundos de Pensão, dos
quais podemos citar a Previ, a Petros, a Funcef e as seguradoras. O
horizonte longo do negócio não inviabiliza o investimento, uma vez que
os benefícios pagos por ele também envolvem períodos extensos.
26
- Investidores Particulares – são compostos por pessoas físicas e empresas
que fazem investimentos através da aquisição de ações, debêntures e cotas
de participação em fundos imobiliários. É uma forma de captar recursos
junto àqueles que possuem pouco capital para investir.
Segundo Monetti (1996), o atendimento às expectativas, expressas a partir do
patamar de qualidade do empreendimento, passada a fase de implantação, é
decorrência de uma fase de operação, suportada por custos operacionais dentro
dos parâmetros previamente balizados versus uma receita que seja capaz de
cobrir, não apenas os custos operacionais, mas também repor o capital investido,
para a formação de um fundo de reposição, despesas com a administração, etc.
Por outro lado, a receita estará diretamente associada ao atendimento às
expectativas do público-alvo por serviços de lazer, ou seja, pela aceitação do
empreendimento pelo público.
Pode-se admitir, neste momento, que os fatores que determinam a escolha do
consumidor geralmente estão dentro de duas categorias: preço e qualidade.
Embora o preço seja conceitualmente simples (é sempre importante conseguir o
menor preço para um dado produto), a qualidade pode e tem várias dimensões e
manifestações.
No Brasil, no entanto, a questão do preço se torna um pouco mais complexa,
uma vez que os custos de aquisição das atrações e brinquedos são balizados pelo
dólar americano e os preços são praticados em reais.
O preço deve ter condições para cobrir flutuações dos custos em moeda
estrangeira dentro dos padrões balizados no patamar de qualidade esperado e ao
mesmo tempo deve estar em um nível que atraia a visitação dentro dos volumes
esperados. Para se chegar a esse equilíbrio, é imprescindível que a visitação do
parque não fique abaixo dos padrões de desempenho projetados, a partir de
extensas simulações de análise de sensibilidade do negócio.
27
A demanda pode ser incrementada a partir de recursos de estímulo como a
utilização de passaportes com descontos especiais para famílias e grupos, o que
evita que esse público escolha apenas alternativas de entretenimento que sejam
mais acessíveis, e também incentiva a revisitação. Além disso, quanto maior for o
número de visitantes, maior será o incremento da receita, uma vez que os gastos
não ocorrem somente com a compra dos passaportes.
Como os parques de diversões estão sujeitos à sazonalidade, ou seja, dependem
do tempo livre do público-alvo, que geralmente é maior nos fins de semana e
férias, principalmente as férias escolares, é necessário que os efeitos dessa
sazonalidade sejam mitigados com a adoção de promoções no período de baixa
estação e com a realização de eventos. As promoções também incentivam a
visitação de um público que não possui condições para pagar o preço normal da
admissão. No entanto, essa prática não pode se tornar permanente, uma vez que
pode vir a comprometer o desempenho esperado para o empreendimento.
Outra característica peculiar ao setor é a grande sensibilidade do público ao
aumento do preço do ingresso/passaporte. Segundo Gesner (1989), o visitante só
aceita um aumento no preço da admissão quando este valor vem acompanhado
do crescimento no número de atrações ofertadas, expansões, etc., algo que
realmente valorize a experiência deste visitante no parque.
Quanto à qualidade, não é suficiente afirmar que o empreendimento vá fornecer
um produto de alta qualidade, pois essa qualidade deve ser definida em termos de
necessidades fundamentais do mercado que o produto objetiva atender.
Para ser bem-sucedido o novo empreendimento deve ser capaz de identificar as
necessidades e/ou expectativas do consumidor que não estão sendo
concretizadas pela oferta existente ou criar novas expectativas nesse consumidor.
A habilidade do empreendimento em se adequar ao mercado é que vai
determinar seu potencial competitivo.
28
3.2 Mercado
O processo de estudo e avaliação do mercado tem por objetivo gerar
informações que auxiliem na formatação de um empreendimento, neste caso o
parque de diversão, cujo produto atenda às necessidades do consumidor em
potencial, levando em consideração o perfil dos concorrentes existentes e os
concorrentes em potencial.
Os elementos que constituem o mercado são, portanto, a oferta – quantidade de
um bem ou serviço que chega ao mercado; a demanda – quantidade de um bem
ou serviço que os consumidores desejam e podem comprar e a concorrência. No
entanto, como é importante que se faça primeiro uma abordagem da demanda e
da oferta voltada para o lazer, o elemento concorrência será tratado no item
formatação do produto.
3.2.1 Demanda
O ser humano divide o seu dia em períodos nos quais realiza atividades que
visam satisfazer suas necessidades. As necessidades básicas são aquelas referentes
à alimentação, moradia e vestuário e, para satisfazê-las o indivíduo necessita
dispor de períodos do seu tempo com atividades voltadas para o trabalho, o qual
gerará recursos financeiros. E para que o trabalho possa ser realizado é necessário
que sejam utilizadas outras parcelas do tempo para o repouso.
De acordo com Bacal (2003), o emprego que o homem faz do seu tempo pode
ser classificado em quatro categorias:
- Tempo de vida natural ou biológica – é aquele dedicado à satisfação das
necessidades vitais, como dormir, alimentar-se, às funções fisiológicas, etc.
- Tempo de trabalho – é utilizado para a realização de atividades
remuneradas.
- Tempo para obrigações sociais e familiares.
29
- Tempo livre – dedicado à distração, ao entretenimento, ao aumento do
conhecimento, etc.
O período de tempo em que este indivíduo poderá realizar atividades voltadas
para o lazer está, então, relacionado à quantidade de períodos do dia que serão
necessários para realizar as atividades de caráter obrigatório. Logo, uma variável
importante na formação da demanda de lazer é o tempo disponível, analisado
tanto sob a perspectiva do volume, quanto do conteúdo, ou seja, quais atividades
voltadas para o lazer serão escolhidas.
Volume do tempo disponível
O tempo disponível analisado sob a perspectiva do volume recai sobre a
evolução do tempo ganho legalmente para atividades livres que, ocorreu, de
forma resumida, conforme descrito a seguir.
Na Grécia antiga o ócio era considerado condição essencial para o ideal de
sabedoria, e implicava operações de natureza intelectual e espiritual. A vida dos
gregos transcorria, fundamentalmente, nos ginásios, nas termas, no fórum e em
outros lugares de reuniões.
Já na cultura romana, o conceito de ócio tinha como predominância o significado
do descanso e da diversão, necessários para a preservação das condições de poder
trabalhar.
O ócio no sentido da contemplação predominou no Oriente, enquanto que a
visão romana vigorou na Europa Ocidental.
Na Idade Média, existiam os indivíduos que viam o ócio como contemplativo,
acrescentando a ele a busca de Deus e o cultivo da fé, como uma nova atribuição,
e aqueles que valorizavam o tempo disponível, que era visto como tempo
necessário em relação ao trabalho e analisado através das atividades exercidas no
seu decorrer. Já o trabalho era visto como um castigo imposto, uma injunção da
precariedade humana e um instrumento de purificação.
30
Na Renascença, o desenvolvimento do capitalismo mercantil e, principalmente,
as Grandes Navegações mudaram as atitudes do ser humano e a busca do
conhecimento passa a visar à manipulação da natureza para fins utilitários.
Na Idade Moderna, a ênfase está na valorização do trabalho, que passa a ser visto
não como meio necessário à satisfação das urgências vitais, e sim, como
dignificador do ser humano, enquanto a ociosidade passa a ser vista como um
grande mal.
A Revolução Industrial aliou-se à expansão comercial e financeira e trouxe uma
série de invenções que modificaram as condições de produção nos diversos
setores industriais, bem como as relações entre empregado e empregador. A
jornada de trabalho era extensa e o tempo disponível era dedicado ao repouso, à
recuperação da capacidade de trabalhar.
À medida que vão sendo instauradas leis trabalhistas, o trabalhador vai ganhando
mais tempo disponível em relação à jornada de trabalho e, além do tempo para
descanso, passa a dispor também de um tempo para exercitar atividades de sua
escolha, definido por HOURDIN apud BACAL, 2003, p.69, como “o tempo do
qual legítima, legal e livremente pode dispor depois de terem sido cumpridas as
tarefas profissionais e sociais obrigatórias”. A mudança de conotação leva à
substituição do termo ócio por leisure, no inglês, derivado do termo em latim licere,
que significa ser permitido, estar livre, e por lazer, no português.
A evolução contínua da tecnologia proporciona ao trabalhador a redução da
atividade de trabalho aliada ao aumento da produção. Além da redução da
jornada de trabalho, os dias de trabalho também passam a ser limitados,
proporcionando o descanso semanal e por fim as férias remuneradas. Passa-se a
ter, então, a valorização das atividades realizadas no tempo livre, ou seja, o lazer.
No Brasil, a evolução do tempo ganho legalmente para atividades de lazer
ocorreu com atraso em relação à evolução européia.
31
Enquanto na Europa durante a Idade Moderna predominava a valorização do
trabalho, aqui era utilizada mão-de-obra escrava, com conseqüente valorização do
ócio. As leis trabalhistas que regulamentavam a duração da jornada de trabalho, o
quadro dos horários de serviço e as férias remuneradas só começaram a ser
promulgadas a partir de 1930, em virtude do atraso no processo de
industrialização.
As horas de trabalho semanal, que eram de 52-54 horas, foram reduzidas para 48
horas após a I Guerra Mundial, e para 44 horas após a II Guerra Mundial.
Segundo Andrade (2001), no Brasil, a partir de 1990, ocorreu um aumento de
horas semanais de trabalho, gerado por fatores tais como, o desemprego, que fez
aumentar o número de pessoas que passaram a trabalhar na informalidade; o
enxugamento dos quadros funcionais, que levam àqueles que permanecem
empregados a produzir mais, tanto para cobrir as lacunas deixadas pelos que
foram demitidos, como também para não colocar suas funções em risco; e a
terceirização, que faz com que aqueles que passam de funcionários a empresários
tenham que aumentar sua carga de trabalho com o intuito de manter ou aumentar
seus rendimentos.
Dados da Organização Internacional do Trabalho – OIT –, demonstram que os
europeus e americanos trabalham menos do que os brasileiros e asiáticos. A
tabela III traz o número de horas trabalhadas por semana em alguns países da
América, Europa e Ásia.
32
Tabela III – Número de horas trabalhadas por semana
PAÍS Número de horas trabalhadas porsemana (ano de 2002)
Coréia 46,2
Japão 42,2
Brasil 41,8*
Estados Unidos 40,5
Inglaterra 39,6
França 38,2
Fonte: OIT apud Veja (2004)
* Os números do Brasil são do ano de 2001
Conteúdo do tempo disponível
Se num primeiro momento a preocupação com o tempo livre recai sobre o seu
volume, numa próxima fase esta preocupação se volta para o seu conteúdo.
“No atual estágio da sociedade contemporânea, os três elementos em interação
com o lazer, nele influenciando e sendo por ele influenciado são: o processo de
urbanização, a industrialização (maquinismo, eletrificação, eletrônica ou
automatização) e a comunicação de massa.” (BACAL, 2003, p.75)
Urbanização
“As atividades realizadas no tempo livre impõem alterações na organização
estrutural do meio urbano, determinando modificações no tipo de
construção, na ocupação das áreas urbanas, na categoria de serviços de
33
transporte disponíveis – as próprias cidades começam a proporcionar ou
planejar áreas de lazer.” (BACAL, 2003, p.76)
O aumento da população trouxe alterações na ocupação do espaço. As
áreas desocupadas diminuíram e a rua deixou de ser vista como local de
lazer. O poder público busca oferecer locais destinados às atividades de
lazer gratuitas. Os imóveis residenciais passam a oferecer áreas de lazer nas
suas dependências, que incluem quadras para a prática de esportes,
piscinas, playgrounds, áreas verdes que buscam imitar o ambiente natural,
etc., com o objetivo de melhorar sua atratividade, portanto, sua inserção
no mercado. A ocupação do tempo livre passa a assumir um significado
econômico, em que o indivíduo é induzido a desejar ou a ingressar num
novo sistema de consumo do lazer.
Industrialização
O avanço tecnológico proporciona uma redução da jornada de trabalho,
mas em contrapartida, gera a fadiga psíquica, e leva os indivíduos a
procurar realizar nos seus horários de folga atividades que supram as
necessidades que não podem ser satisfeitas durante a realização das tarefas
relacionadas ao trabalho.
“(...) respeitadas as diferenças individuais, as pessoas sentem nos lazeres,
quer ativos, quer passivos, formas de resgatar a própria liberdade
comportamental, atuando em função dos próprios desejos e
predisposições.” (BACAL, 2003, p.82)
Bacal esclarece que lazer ativo e passivo estão, na verdade, ligados às
atitudes de cada indivíduo que, face aos vários tipos de lazer, se mostram
ativas ou passivas.
34
Meios de comunicação de massa
Os meios de comunicação – televisão, rádio, jornais, revistas, Internet,
etc.–, proporcionam ao ser humano acesso a informações e fenômenos
ocorridos em qualquer ponto do globo, de forma imediata, o que termina
por despertar predisposições e unir necessidades a desejos. Assim, mesmo
aqueles que não dispõem de condições econômicas suficientes, alimentam
os ideais de lazer e turismo propagados por eles.
A comunicação de massa influencia culturalmente a sociedade, afetando as
atitudes do ser humano, transformando a necessidade de descanso em
necessidade de lazer e entretenimento, afirmando sua importância na vida
dos indivíduos, como momento fundamental que deve ser planejado e
incorporado ao cotidiano. No caso das crianças, a influência dos meios de
comunicação, principalmente da televisão, são ainda mais eficientes, pois
utilizam os personagens dos programas infantis como forma de despertar
nelas a necessidade do consumo de espaços de diversão. Este é um
aspecto de extrema relevância para o nivelamento das expectativas por
serviços de lazer junto a diversos extratos/segmentos de mercado.
De acordo com Parker (1978), alguns dos outros fatores que afetam o nível e o
tipo da demanda são:
˘ Recurso disponível em relação ao custo – o aumento da participação nasocupações de lazer vai depender do volume de renda disponível para estelazer. Dependendo do seu custo, as ocupações de lazer podem se tornarrestritas a grupos que tenham rendimentos mais elevados, ou então, comoforma de ter maiores rendimentos, o indivíduo passa a trabalhar mais, oque termina por diminuir o tempo disponível para o lazer.
˘ Ocupação ou posição da classe social – embora haja sempre exceções,dependendo da ocupação exercida por um indivíduo e da sua posiçãosocial, pode haver uma maior variedade na vivência recreativa.
˘ Nível educacional – um currículo mais extenso, tendo como conseqüênciaum maior número de interesses e mais experiência, influencia na escolhado tipo de lazer a ser empreendido.
35
˘ Posse ou não de carro – o carro revolucionou os hábitos de lazer doconsumidor, uma vez que possibilita maior participação nas atividades delazer em geral, principalmente por permitir o acesso a locais maisdistantes, gastando menos tempo.
˘ Fase do ciclo vital – a importância do lazer é diferente para cada estágio davida e por isso, a escolha das atividades de lazer e as taxas de participaçãovariam quando se compara, por exemplo, mulheres e homens solteiros,casais sem filhos, casais com filhos, aqueles que se encontram em início decarreira, os que já estão aposentados, adolescentes, etc.
˘ Fatores demográficos e geográficos – o padrão total da demanda varia deacordo com a densidade populacional, taxa de crescimento, variaçõesregionais, geografia da região, etc.
˘ Atitudes tradicionais e atuais – a atração para o lazer pode ser despertadaatravés do uso das tradições locais, como, por exemplo, a apresentaçõesde danças folclóricas, ou por argumentos mais atuais, como, por exemplo,o uso do lazer como meio para melhorar a saúde física e mental.
3.2.2 Oferta
O termo indústria de entretenimento se refere a organizações comerciais que
existem especificamente para atender os interesses de entretenimento das pessoas
e são essencialmente um produto dos últimos cem anos. Os parques de diversão
ocupam um dos segmentos desta indústria.
A oferta proporcionada por estas organizações é composta de inúmeros
elementos tangíveis e intangíveis e não de um só produto bem determinado. As
características do serviço de lazer, segundo Beckers (2000) são:
- as vendas, a produção e o consumo de um serviço acontecem quase
simultaneamente;
- um serviço não pode ser produzido, inspecionado, estocado ou
armazenado centralizadamente;
- um serviço não pode ser demonstrado e tampouco é possível enviar uma
amostra grátis ao cliente para que ele prove esse serviço antes de adquiri-
lo;
36
- um cliente, ao receber o serviço, geralmente não tem nada de tangível até
que este tenha sido prestado;
- na maioria das vezes, um serviço é uma experiência que não pode ser
compartilhada, transferida ou dada a uma outra pessoa;
- a prestação de um serviço geralmente requer certo grau de contato
humano;
- o controle de qualidade de um serviço requer o monitoramento de
processos e atitudes que envolvem os funcionários;
- diferentemente de um mau produto, um mau serviço não pode ser
substituído;
- há limites para a padronização de um serviço: quanto mais autêntico,
personalizado, espontâneo e adequado ao cliente o serviço for, mais valor
ele terá para o cliente.
Como o tempo disponível para o lazer tem períodos de diferente duração,
manhã, tarde, noite, o dia todo, um fim de semana, uma quinzena, etc., a oferta
deve se ajustar de acordo com esses diferentes períodos.
De acordo com Parker (1978), a oferta para o lazer decorre também da escala
geográfica de suprimento, que pode ser local, regional e nacional. Em nível local,
as ofertas se encontram dentro de casa, nas suas proximidades ou a uma curta
distância de viagem. Em escala regional, a oferta deve atender principalmente o
lazer de fim de semana. Em escala nacional, a oferta se preocupa principalmente
com o que as pessoas fazem durante as férias, embora para aqueles que vivem na
sua proximidade seja considerada como oferta local ou regional.
Assim, um empreendimento que quer atingir o tempo de lazer limitado a poucas
horas deve estar em locais de grande circulação de pessoas, próximo à sua
residência ou local de trabalho, e está associado geralmente a uma pequena
quantidade de atrações.
37
Se o empreendimento visa ocupar um dia de lazer do visitante, deve estender a
sua área de influência e oferecer um mix de atrações mais numeroso e variado.
Por fim, quando o empreendimento visa ocupar mais de um dia de visita do
visitante, o mercado-alvo deve ser mais abrangente e o mix de atrações único,
além de contar com a indústria de hospitalidade, instalando-se próximo a grandes
redes hoteleiras, ou fazendo parte de resorts.
3.3 Formatação do produto do empreendimento parque de diversão
Um empreendimento se inicia como uma idéia que vai sendo apurada à medida
que vão sendo realizadas várias tentativas de formulá-la e avaliá-la. Este processo
é interativo e ocorre no ciclo de formatação do empreendimento.
Como foi visto anteriormente, a essência desta idéia está em que o produto do
empreendimento satisfaça às necessidades existentes no mercado. As
necessidades do mercado são mensuradas reconhecendo-se a qualidade que o
produto deve oferecer e o preço que o mercado aceita pagar.
“O primeiro parâmetro do referencial de qualidade, a ser identificado pelo
empreendedor, é aquele que indica que características essenciais deve conter o
produto a ser colocado para o mercado, segundo os padrões desejados pelo
mercado e ofertados pela concorrência.” (ROCHA LIMA JÚNIOR, 1995b, p.11)
O produto poderá ser oferecido com o padrão de qualidade praticado no
mercado, agregando-se mais qualidade ao mesmo preço ou criando-se um
diferencial.
Escolhido o produto, este deverá ser validado, uma vez que faz parte de um
negócio atender também às expectativas de remuneração de quem está investindo
recursos na sua implantação. Se essas expectativas não forem atendidas o produto
deverá ser novamente reformulado. A nova formatação deverá, então, ser
reavaliada, e assim por diante, num processo que se encerrará quando o produto
38
possuir características que satisfaçam às necessidades do público-alvo escolhido e
atenda às expectativas de remuneração dos investimentos nele aplicados.
Espera-se que este processo de interações sucessivas seja conduzido a partir de
modelagens competentes e capazes de suportar extensas análises de sensibilidade,
mas voltadas para a identificação das condições-limite de desempenho do
negócio face às expectativas do empreendedor.
Os parques de diversões devem satisfazer à necessidade que o ser humano tem
de entretenimento. O mercado de entretenimento é definido então como
mercado relevante.
Esta definição leva em consideração o grau de substituição do produto, que seria,
por exemplo, uma pessoa que está à procura de diversão pode buscar satisfazer
esta necessidade no cinema ou no teatro, mas não no supermercado, pois seria
um mercado relevante diferente; e as tendências, que afetam a competitividade do
produto e que podem levar à mudança de formatação deste produto tanto em
porte quanto no posicionamento.
De modo geral, o mercado do empreendimento deve ser definido de tal modo
que permita incluir todos os concorrentes principais e seus consumidores, e
excluir aqueles que estão somente remotamente relacionados a ele.
Savvides (2000) afirma que uma descrição do conceito do empreendimento a
partir das necessidades do mercado referencial é o que dá início ao estudo do
mercado, que irá facilitar a identificação e seleção dos prováveis competidores e
dos segmentos de mercado do empreendimento.
Entende-se por segmento de um mercado, a partir da visão sistêmica, classes ou
categorias de subsistemas ou partes que na sua interação compõem o mercado
como um todo, ou seja, busca-se identificar a composição de um dado mercado a
partir da identificação dos clusters que o integram.
39
Estes clusters podem ser identificados a partir de diversos vetores de aglutinação,
tais como, estrato social, econômico, comportamental, geográfico. A razão deste
tipo de abordagem é a identificação dos mecanismos de comportamento (gerais e
por clusters) que possam balizar modelos que simulem expectativas de
comportamento capazes de suportar análises de demandas potenciais ou
correntes por determinados produtos ou serviços.
A segmentação do mercado é o primeiro passo na formulação de uma estratégia
de marketing para o mercado e busca balizar as expectativas de um grupo
potencial de consumidores do produto a ser ofertado.
Na formatação do produto será abordado, em primeiro lugar, o consumidor,
devido à importância que exerce no planejamento do produto, seguido de
processos de segmentação de mercado e da análise da concorrência.
3.3.1 Consumidor
Conhecer e entender as motivações e o comportamento do consumidor é fator
determinante na redução do risco de fracasso do empreendimento. Esse
conhecimento tem por objetivo encontrar estratégias mais eficazes que possam
afetar essas motivações e esse comportamento.
A expressão “expectativa do mercado” se refere ao entendimento profundo do
consumidor e de suas expectativas, o que significa antecipar o que vai satisfazê-lo
antes mesmo que este consumidor se dê conta disso.
“Definimos comportamento do consumidor como as atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os
processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.” (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 1998, p.4)
Segundo Jacoby, Hoyer, Brief apud Nebra, Torres (2002), o processo de escolha
do consumidor se dá em seis passos: problema de reconhecimento, busca de
40
informação interna, busca de informação externa, integração das informações,
tomada de decisão e, finalmente, consumir.
O problema do reconhecimento acontece quando ocorre uma dissonância
cognitiva entre o estado atual e o estado ideal do consumidor. O estado atual é o
desejo e o estado ideal é a satisfação desse desejo.
Em primeiro lugar, os consumidores buscam na informação interna, dados para a
aquisição daquilo que desejam e só depois é realizada uma pesquisa nos meios
externos. Por fim, todas as informações são integradas e uma alternativa entre
várias é selecionada, através da tomada de decisão.
Para Engel; Blackwell; Miniard (1998), a tomada de decisão do consumidor é
influenciada e moldada por muitos fatores e determinantes, que caem nas
seguintes categorias:
Diferenças Individuais
Comportam cinco categorias:
- recursos do consumidor – a disponibilidade de tempo e dinheiro e a
capacidade de recepção e processamento de informação são trazidas para
cada tomada de decisão;
- conhecimento – é a informação armazenada na memória;
- atitudes – avaliação geral de uma alternativa, variando de positiva a
negativa;
- motivação – as necessidades e os motivos afetam de maneira importante
todas as fases dos processos decisórios;
- personalidade, valores e estilo de vida – os valores, crenças, padrões de
comportamento individuais preferidos, etc. afetam os processos
decisórios.
41
Influências Ambientais
O consumidor tem seu comportamento de processo decisório afetado pela:
- cultura – refere-se aos valores, idéias, artefatos e outros símbolos
significativos que auxiliem o indivíduo a se comunicar, interpretar e avaliar
como membro da sociedade;
- classe social – são divisões dentro da sociedade compostas por indivíduos
que partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes;
- influência pessoal – o comportamento das pessoas é influenciado por
aqueles com quem se relacionam estreitamente;
- família – freqüentemente, é a unidade primária de tomada de decisão, e
possui um padrão complexo e variado de papéis e funções;
- situação – o comportamento muda conforme as situações mudam, e estas
mudanças podem ser erráticas ou previsíveis.
Processos Psicológicos
Para entender e influenciar o comportamento do consumidor três processos
básicos devem ser conhecidos:
- informações em processamento – trata das maneiras pelas quais a
informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada
e recebida;
- aprendizagem – o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no
conhecimento e comportamento;
- mudança de atitude e comportamento – processo que reflete influências
psicológicas básicas.
O conhecimento do comportamento do consumidor, além de servir para atrair
novos visitantes, serve também para manter os atuais, uma vez que se as
42
mudanças nas preferências deste consumidor não forem antecipadas, o erro pode
custar a sobrevivência do parque ou a diminuição da receita.
Braun; Soskin (1998) afirmam que os parques precisam obter um crescente
aumento de visitantes que retornam. Para isso, os visitantes precisam ser
convencidos de que a visita anterior é inferior às novas experiências
proporcionadas pelo novo e melhorado parque.
O grande desafio da indústria de parques de diversões é, portanto, manter o
parque interessante para incentivar tanto no retorno dos visitantes quanto para
incentivar que esses visitantes o recomendem a outras pessoas.
Isto implica que a configuração do empreendimento tem uma dinâmica própria,
fruto da interação do parque com o seu mercado, e esta característica é
fundamental desde a fase de formatação do empreendimento.
De acordo com Marcellino (1996), a atividade de entretenimento para o
consumidor envolve três dimensões: imaginação, ação e recordação.
Imaginação
Acontece antes da realização da atividade, ou seja, é a antecipação do prazer
baseada em referenciais.
A visita a um parque gera expectativas que estão baseadas nas campanhas
publicitárias que este parque promove, nas experiências de pessoas conhecidas
que já estiveram no parque, e até mesmo nas experiências que estes visitantes
tiveram em atrações semelhantes. Com a disseminação dos meios de
comunicação, mesmo aquelas pessoas que nunca foram a um parque criam
expectativas em torno da visita, pois já sabem definir mais ou menos o que elas
esperam, pelo que elas conhecem através da televisão, de filmes, etc. O avanço
tecnológico também cria expectativas, uma vez que, determinados públicos, entre
eles os adolescentes, procuram no parque por experiências que envolvam o que
há de mais moderno no mercado.
43
Não atender a estas expectativas ou criar falsas ofertas para estas expectativas
leva o consumidor a uma decisão de não visitar o parque novamente, de rejeição
capaz mesmo de influenciar outras pessoas a não irem.
Ação
É a vivência da atividade em si, e os aspectos de surpresa e aventura que cercam a
ruptura com o cotidiano são muito importantes. A ação está presente desde o
momento em que o visitante entrou no parque até o momento em que vai
embora para sua casa; portanto, o ambiente faz parte dessa ação.
O parque, dependendo da sua configuração, pode ter uma interação maior ou
menor com o ambiente externo, ou seja, adota diferentes graus de limitação entre
o real e o imaginário. A separação do ambiente externo pode se dar apenas por
um muro, sem que haja necessidade de cortar inteiramente o contato com a
realidade, como é o caso do Playcenter. O parque possui uma interação maior com
o ambiente externo, pois além de possuir três portões de entrada, algumas das
atrações se encontram posicionadas muito próximas às avenidas que o
circundam, propiciando que o visitante ao participar de uma dessas atrações veja
o fluxo de tráfego do lado de fora e vice-versa.
Nos parques temáticos, por outro lado, a temática tem por objetivo fazer com
que o visitante não só veja o desenrolar de uma estória, mas faça parte dela, o que
exige a anulação ou o isolamento da realidade. Para que isso ocorra são adotadas
medidas tais como:
- Enclausuramento – que consiste na adoção de uma entrada principal
única, e no arranjo das estruturas arquitetônicas e o paisagismo de tal
modo que a partir do momento em que entram, os visitantes não possam
ver nada além das fronteiras do parque, intensificando o contexto do
imaginário.
44
A Walt Disney Company – WDC –, leva o enclausuramento para além das
fronteiras do parque e quando adquire uma área para a implantação dos
seus parques, já prevê que parte dessa área será utilizada para manter o
complexo distante do crescimento dos arredores, e que iniba a
implantação de empreendimentos que deturpem o seu referencial, mais
precisamente para evitar que logo ao sair do parque, o visitante seja
soterrado pela realidade.
- Manter a coerência da temática – ou seja, garantir que os visitantes não
construam suas próprias versões da narrativa. Isso exige a imposição de
regras rígidas. Na Disney não é permitido que o visitante tenha livre
circulação de um ponto ao outro; ao contrário, o fluxo e o ritmo dos seus
movimentos são cuidadosamente controlados por meio de um transporte
que, seguindo uma rota prescrita, e num ritmo gradual, automaticamente o
leva desde a entrada até a saída.
Além disso, os acessos de serviço e de empregados, as áreas de serviço e
os espaços para depósitos são escondidos dentro de pátios interiores e
conectados por corredores subterrâneos. Os acessos aos corredores
subterrâneos são camuflados com portões, paredes, folhagens, trabalhos
de arte, etc. Já o personagem de uma zona temática não pode passar para
outra com tematização diferente.
A segurança, tanto dos brinquedos e atrações quanto do ambiente, e a limpeza do
parque de diversão também influenciam a vivência.
Recordação
É o prolongamento do prazer, a retenção da experiência vivida, e quanto maior
tiver sido o envolvimento do visitante, maior será essa retenção em termos de
recordações de imagens e sensações.
45
Os parques utilizam a participação da audiência como uma forma de intensificar a
emoção e com isso manter vívida a experiência do visitante. Essencialmente, a
participação da audiência lida com o relacionamento do visitante com o palco,
transpondo de alguma maneira a barreira entre o visitante como espectador e o
visitante como participante.
Há duas maneiras de fazer com que isso ocorra, utilizando-se a participação
envolvente ou a participação interativa. No envolvimento, a audiência tem um
contato pessoal com os atores ou atração, mas não é capaz de afetar o enredo do
show. Na interatividade, voluntários da audiência são levados pelos atores e/ou
pelo show até o ponto de influenciar no enredo.
No caso da participação envolvente realizada com atrações, existem quatro níveis
de participação da audiência. O primeiro nível (e o mais simples) é a proximidade
da atração, em que a ação do show acontece ao redor do público. Como
exemplo, temos a atração da Disneylândia, Piratas do Caribe, que trata de uma
campanha noturna de um grupo de piratas contra um vilarejo, e onde o público é
colocado em barcos que permitem que eles naveguem através de dioramas9
interconectados.
O segundo nível é imersão na atração, em que a audiência se torna parte da ação,
mas não tem necessariamente nenhum contato pessoal com o show, e pode ser
descrito como a audiência se dirigindo para a atração. O melhor exemplo é a
atração “De volta para o Futuro”, da Universal Studios, que é a experiência num
simulador, com um pré-show incrementado para envolver a platéia na atração
antes de alojá-los dentro do show. Basicamente, a atração da Universal Studios,
segue o roteiro do filme “De volta para o Futuro” utilizando os mesmos
personagens e envolvendo os participantes até o ponto em que eles se tornam os
heróis do show.
9 Cenas em tamanho real onde as figuras são arranjadas de um modo realista.
46
O terceiro nível é o de participação na atração, em que a audiência se torna parte
da atração e realmente se mistura com os atores. Um exemplo deste tipo de
participação é a atração “As minas do Rei Salomão”, no The Netherlands, que é
basicamente um show com cenas de perigo que utiliza muitos efeitos especiais, e
onde são selecionados cinco voluntários da audiência que então são
caracterizados como guerreiros africanos que atiram setas contra o herói através
de zarabatanas.
O último nível é o envolvimento na atração, que é uma experiência de realidade
virtual, em que grupos de participantes entram num ciberespaço em que podem
ver um ao outro em computadores gráficos, de onde interagem de acordo com as
regras e objetivos do tema da realidade virtual.
Para Nye (1981), as principais razões que estimulam a freqüência aos parques
seriam:
˘ O parque de diversões se mostra como um mundo alternativo emoposição à rotina diária, onde as pessoas são libertadas liberadastemporariamente de seus papéis sociais e familiares;
˘ O parque de diversões se mostra como um universo de fantasia, onde épermitido a quebra das barreiras de tempo e espaço, e o absurdo e obizarro fazem parte da experiência;
˘ O parque de diversões se mostra como uma experiência que envolve ovisitante até a sua partida, estimulando todos os seus sentidos;
˘ O parque de diversões se mostra como uma libertação do comportamentoconvencional e das regras do bom convívio social, onde as pessoas podemse dar ao luxo de usar chapéus ridículos, rir alto e gritar e se alimentar sempreocupação com a saúde;
˘ O parque de diversões se mostra como uma extensão de atividades delazer em família;
˘ O parque de diversões se mostra como uma adaptação e extensão dastecnologias, uma vez que absorve com rapidez as evoluções tecnológicas;
˘ O parque de diversões se mostra como um simulacro ilusório, onde aspessoas se submetem a riscos que não são realmente arriscados e;
47
˘ O parque de diversões se mostra como o local onde são encontradastodas as formas possíveis de entretenimento do mundo moderno, em umambiente seguro e controlado.
Os parques são julgados pelos visitantes pelo conjunto do serviço que oferecem,
ou seja, o mix de atrações, o ambiente, a cortesia dos empregados, etc.; logo,
todos esses fatores contribuem para o sucesso ou fracasso do empreendimento.
Sudor (1990) afirma que os visitantes se lembram da experiência como um todo e
para que essa experiência seja satisfatória e faça com que as pessoas voltem, é
necessário que todas as suas expectativas e requisitos sejam preenchidos.
A satisfação resulta da relação entre a percepção das expectativas do produto e a
qualidade da experiência. Se o resultado das expectativas é alto e a desaprovação
é pequena ocorre a satisfação.
Segundo Nebra; Torres (2002), a satisfação é construída de forma comparativa
em três diferentes níveis: experiência passada, experiência dos outros e situação
presente. O determinante mais forte de satisfação para o consumidor é o que
ocorreu quando ele usou o produto ou serviço no passado. Caso a situação tenha
sido ambígua, as informações de outras pessoas têm um peso determinante no
nível de satisfação.
Segundo Carmello (2002), os critérios utilizados pelos clientes para avaliar o
serviço são:
˘ Confiabilidade – capacidade de prestar o serviço conforme foi anunciado;
˘ Tangibilidade – aparência física de instalações, equipamentos, pessoal emateriais de comunicação;
˘ Sensibilidade – disposição em ajudar o cliente;
˘ Empatia – atenção, cortesia, boa comunicação e carinho individualizados;
˘ Consistência – igual à experiência anterior;
˘ Competência – habilidade e conhecimento na execução do serviço;
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˘ Velocidade de atendimento – presteza no atendimento do serviço;
˘ Flexibilidade – conforme as necessidades dos clientes mudam, asoperações também podem acompanhar;
˘ Credibilidade/segurança – baixa percepção de risco, habilidade emtransmitir segurança ao usuário;
˘ Acesso – facilidade de contato e acesso, localização adequada;
˘ Custo – custo financeiro.
3.3.2 Segmentação do mercado consumidor
A primeira decisão a ser tomada na formatação de um produto, neste caso o
parque de diversão, é aquela que define para qual faixa de renda está voltado este
produto.
Como as necessidades do consumidor estão de tornando cada vez mais
diversificadas, ficou mais difícil satisfazê-las utilizando uma abordagem de massa.
A melhor maneira de lidar com essa diversidade é agrupar os consumidores a
partir de vetores que expressem padrões de necessidades ou expectativas (os
segmentos de mercado) e estudar o comportamento desses consumidores dentro
de cada segmento.
De acordo com Dibb (1998), a segmentação do mercado passa por três estágios:
segmentação, alvo, posicionamento. A figura 2 mostra o processo de
segmentação, que se inicia com o agrupamento dos consumidores, para
maximizar a homogeneidade dentro dos segmentos e a heterogenização entre os
segmentos.
49
Fonte: Dibb (1998)
Figura 2: Segmentation, Targeting and Positioning – STP da segmentação de
mercado
Bieger, Laesser (2002) afirmam que a segmentação de mercado tem se tornado
um valioso instrumento para o planejamento apropriado de estratégias. Esta
segmentação ajuda a definir a percepção de qualidade uma vez que é necessário
alinhar a qualidade entregue à qualidade antecipada.
Para McClung (1991), a informação obtida na segmentação do mercado é de
considerável valor no desenvolvimento e operação dos parques de diversões.
Chuo (2002) afirma que pesquisas realizadas na área de entretenimento,
hospitalidade e turismo sugerem que as oito principais categorias de
características do consumidor propostas por Schiffman e Kanuk como base para
ALVO
• Definir a estratégia para alcançar as metas
• Identificar quais e como os segmentos podem ser atingidos
SEGMENTAÇÃO
• Escolha de variáveis para segmentação do mercado
• Construir um perfil dos segmentos
• Validar os segmentos que surgiram
POSICIONAMENTO
• Entender as percepções do consumidor
• Posicionar os produtos na memória do consumidor
• Projetar apropriadamente o mix de marketing para comunicar o posicionamento
50
segmentação do mercado são também aplicáveis nestas áreas. Estas categorias
são:
- Fatores geográficos;
- Fatores demográficos;
- Características psicológicas;
- Variáveis sócioculturais;
- Características relacionadas ao uso;
- Fatores de localização;
- Benefícios procurados e,
- Segmentação híbrida de algumas das categorias anteriores.
Ainda de acordo com Chuo (2002), a metodologia para constituir e validar os
segmentos tem que lidar com duas situações diferentes de decisão conhecidas
como abordagem a priori, que consiste em classificar os consumidores em níveis
individuais de características predefinidas, e abordagem a posteriori, que consiste
em classificar grupos de consumidores de acordo com as similaridades
reconhecidas de suas características particulares.
Na abordagem a priori, o número de segmentos é predefinido e conhecido
antecipadamente, uma vez que os membros do mercado são classificados com
base em variáveis como sexo, idade, estado civil ou localização geográfica,
enquanto que na abordagem a posteriori, para se conhecer o número de segmentos
é necessário que sejam feitas análises dos dados, utilizando métodos estatísticos
multivariados e cruzando os resultados obtidos a partir das diversas classificações.
Na segmentação a posteriori, enquanto um grupo de variáveis de segmentação, por
exemplo, atributos para o produto, conta para mútua similaridade de membros
do segmento, variáveis descritivas delineiam o perfil de cada segmento do
51
mercado de tal modo que possam ser reconhecidas e utilizadas no
desenvolvimento de um plano estratégico de marketing.
No caso da segmentação a priori, se, por exemplo, for feita uma segmentação
baseada nos benefícios sem o acompanhamento de um perfil com informações
geográficas e demográficas comuns para cada segmento, tem-se simplesmente, a
revelação de alguns grupos diferentes de consumidores, sem que haja, no
entanto, contribuição suficiente para desenvolver planos estratégicos de
marketing. Isto acontece porque embora os benefícios procurados pelos
consumidores tenham sido identificados, os esforços de marketing não podem
ser implementados eficientemente se não houver outras características que
diferenciem um segmento-alvo do outro.
A configuração, ou seja, o mix de atrações e seu arranjo no produto parque de
diversão, está então diretamente ligado à segmentação do mercado. A avaliação e
a escolha do segmento ao qual o produto irá atender envolvem a combinação de
oportunidades de mercado com programas de marketing. A escolha dessa
segmentação, segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000), inclui quatro critérios:
mensuração, acessibilidade, substancialidade e congruência.
˘ Mensuração – refere-se ao grau em que a informação está disponível ou épossível ser obtida sobre o tamanho, a natureza e o comportamento deum segmento de mercado.
˘ Acessibilidade ou alcance – refere-se ao nível em que um dado segmentopode ser diferencialmente alcançado.
˘ Substancialidade – refere-se ao tamanho dos segmentos de mercado.
˘ Congruência – refere-se ao nível em que os membros de um segmento demercado ajustam-se entre si.
No caso dos parques de diversões, quanto mais competentes forem as
informações acerca das características do público-alvo maiores serão as chances
de que o produto consiga ser adequadamente formatado. As informações geradas
por análises combinadas podem fornecer, por exemplo:
52
˘ Idade e localização do público-alvo – crianças, adolescentes, adultos, quevivem em tais locais, etc.
˘ Grupo de afinidade do público-alvo – composto por famílias, casais,solteiros, grupos, etc.
˘ Tipo de experiência social – a preferência é por um entretenimentopassivo, por atrações de aventuras, interação social, entretenimento quegera conhecimento, etc.
Como a determinação da localização do empreendimento é um dos fatores
determinantes para o sucesso desse tipo de negócio, principalmente porque neste
caso a localização afeta diretamente a configuração do produto a ser oferecido,
este assunto será abordado a seguir.
Localização
Feita a escolha do segmento ou segmentos de mercado para o qual o produto
será desenvolvido, é necessário que a localização do empreendimento seja
determinada, tendo em vista a existência no local do público-alvo escolhido.
Para Minton (1995), na localização de um empreendimento voltado para o
entretenimento a pesquisa e avaliação devem considerar fatores como
visibilidade, proximidade, acessibilidade, demografia, potencial de crescimento da
vizinhança e valor da área.
˘ Visibilidade – consiste em mostrar uma parte do parque ou das atraçõescomo forma de atrair o interesse e a curiosidade de quem está passandopróximo ao empreendimento.
A montanha-russa do Parque Temático Hopi Hari e o Parque AquáticoWet’n Wild, por exemplo, podem ser avistados por quem está passando narodovia dos Bandeirantes.
˘ Proximidade – está relacionada à complementaridade, ou seja, a existênciade outros empreendimentos que auxiliem na atração e permanência dovisitante. Tais empreendimentos podem ser outros parques de diversõescom diferentes configurações, shopping centers, hotéis, centros deconvenções, etc.
˘ Acessibilidade – deve ser levado em consideração que a mobilidade dosvisitantes vai depender da eficiência da rede de acessos, que podem ser
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rodovias, vias urbanas, transporte público como metrô e ônibus,aeroportos, etc.
Enquanto as rodovias e vias urbanas facilitam o acesso para os visitantesque vão de carro, o transporte público possibilita o acesso ao parque paraaqueles que não possuem meios de transporte próprios, turistas de outrasregiões, e também aos adolescentes, que preferem ir junto com sua turmade amigos em vez de ir com os pais ou outros adultos.
O Parque temático Hopi Hari, por exemplo, embora esteja localizadonuma área rural, colocou à disposição dos visitantes ônibus que fazem aconexão entre a cidade e o parque.
˘ Demografia – Levando-se em conta a localização, é necessário que sejamreconhecidos o número de visitantes em potencial que serão atingidospelo parque, uma vez que o público responsável pelo maior número devisitações é aquele que se encontra nas suas vizinhanças e não aquele deregiões que se encontram fora de sua área direta de influência. Essa áreade influência vai variar de acordo com o tamanho e a diversidade deatrações encontradas no parque, bem como da relação entre o perfilsocioeconômico deste entorno demográfico e os tipos de serviçosofertados.
Esse reconhecimento se dá através da análise de dados demográficos. Osdados demográficos são o ponto inicial para a mensuração de segmentosde mercado e incluem faixa etária, renda média, escolaridade, tamanho dafamília, natalidade, etc.
˘ Potencial de crescimento da vizinhança – a avaliação do potencial decrescimento da vizinhança não pode ser deixado de lado, uma vez quepode afetar tanto positivamente quanto negativamente as projeções devisitações futuras para o empreendimento.
˘ Valor da área – Quanto maior for a área necessária à implantação doparque, maior será o impacto do valor dessa área no volume deinvestimento. Portanto, a aquisição de uma área de menor valor influenciade maneira positiva o empreendimento desde que isso não sacrifiquefatores vitais ao seu sucesso.
3.3.3 Concorrência
A análise da concorrência em primeira instância deve levar em conta a
segmentação-alvo, em particular, a faixa de renda para a qual o produto está
voltado, ou seja, os concorrentes do parque que está sendo formatado serão os
54
produtos voltados para a mesma faixa de renda. No entanto, os produtos
concorrentes não serão somente outros parques de diversões, devendo ser
incluídos também outras atrações que envolvam entretenimento e que estão
dirigidas ao mesmo estrato do produto que está sendo formatado.
Se a faixa de renda escolhida for muito elevada, o parque de diversão terá como
concorrentes parques do porte da Disney, Universal, etc., uma vez que os
visitantes não encontrarão dificuldades em ir até um desses empreendimentos.
A falta de segurança das grandes cidades, aliada à disseminação da Internet e ao
lazer doméstico que estimula as pessoas a permanecerem em suas casas, também
é uma forma de concorrência.
No caso dos entretenimentos, existe mais um agravante quando se trata de
concorrência, uma vez que quando a economia passa por recessões e há uma
diminuição da capacidade aquisitiva, a tendência é que os indivíduos migrem para
uma opção de entretenimento voltada para uma faixa de renda inferior ou
procurem formas de lazer alternativos que não gerem ou minimizem os gastos
envolvidos.
No Brasil, o que se vê até agora, na verdade, é uma competição maior entre os
parques e os outros tipos de entretenimento do que entre eles mesmos, uma vez
que o território é muito grande e, excetuando-se talvez a Região Sudeste, onde
existe uma concentração maior deste tipo de oferta, nas outras regiões até agora
as implantações foram mínimas.
Para Savvides (2000), a competitividade é como se fosse uma linha de chegada
com alvo móvel cuja posição pode e deve mudar, por causa de uma série de
fatores que influenciam as preferências das pessoas, tais como, tecnologia,
tendências, modismos, etc.
Em resumo, a formatação do produto envolve:
55
1. Escolha do segmento de mercado – a inserção do produto no mercado só
ocorrerá se este produto for formatado para atender às necessidades desse
mercado. O mercado, no entanto, é constituído por consumidores com uma
variedade muito grande de expectativas e necessidades. A escolha de segmentos
de mercado visa formatar um produto que seja direcionado para um alvo mais
específico.
2. Análise do consumidor que faz parte deste segmento de mercado – a escolha
de um segmento de mercado possibilita um melhor reconhecimento das
necessidades e do comportamento dos consumidores que fazem parte desse
segmento, possibilitando que o produto sirva melhor a esse público.
3. Análise da concorrência que faz parte deste segmento de mercado –visa
identificar o perfil das ofertas, com o intuito de criar produtos diferenciados,
encontrar alguma falha nos produtos ofertados que possa gerar uma vantagem
competitiva, e identificar nichos não atendidos pela concorrência.
4. Validação do produto – o produto deve ser progressivamente reformatado até
que possua características que satisfaçam ao público-alvo e que atendam às
expectativas de remuneração dos investidores, balizado por análises competentes
da qualidade esperada para o negócio.
5. Definição do mix de atrações – será definido a partir da configuração escolhida
para o produto. Além das atrações, a organização espacial e o serviço oferecido
também são utilizados como forma de conquistar o público-alvo.
3.4 Conclusão
A implantação de um parque de diversão visa prover serviços voltados para o
lazer; em contrapartida, esses serviços devem gerar receitas que serão
responsáveis pela manutenção e renovação do negócio, remuneração dos
investimentos utilizados na sua implantação, pagamento dos encargos
56
financeiros, etc. O sucesso do empreendimento possibilita novos investimentos,
gerando mais empregos e promovendo o desenvolvimento econômico.
O principal fator de sucesso do empreendimento será a capacidade de atrair o
visitante, que irá consumir os serviços voltados para o lazer, sendo, portanto,
fator primordial na formatação deste empreendimento a identificação dos
interesses de consumo. O lazer, no entanto, apesar de importante no decorrer da
vida dos indivíduos, não faz parte das necessidades básicas do ser humano, como
a alimentação, moradia e vestuário, o que torna a formatação de um
empreendimento voltado para o lazer muito mais complexa.
Se o fator crítico é o visitante, o conhecimento acerca desse visitante é
fundamental. Os consumidores são responsáveis pela demanda existente no
mercado e têm necessidades e comportamentos variados. Assim sendo, é
necessário que suas potenciais necessidades e o seu provável comportamento
com relação ao lazer sejam identificados de forma antecipada.
Tanto as necessidades quanto o comportamento deste consumidor variam de
acordo com diversos fatores, tais como, idade, nível social, tempo disponível, etc.
Como as configurações referenciais dos parques são freqüentemente originárias
de outros países, e as empresas contratadas para desenvolver os projetos no
Brasil são em sua maioria empresas estrangeiras, e mesmo quando se trata de
empresas nacionais, estas são influenciadas pelos padrões, características,
estrutura, etc., dos parques estrangeiros, é importante que as características
culturais e os hábitos particulares dos brasileiros sejam reconhecidos.
Na implantação da franquia do Parque Aquático Wet’n Wild no Brasil, os
empresários num primeiro momento não tiveram essa preocupação, o que
terminou por afetar a visitação do parque, tornando necessária a sua adaptação às
particularidades brasileiras.
Apesar da grande diversidade de consumidores, é possível agrupá-los em
segmentos com características similares. Esta segmentação é que proporciona um
57
maior número de informações para cada um desses segmentos e condições de
prover um tratamento mais objetivo dos dados.
A probabilidade de que o empreendimento atenda às necessidades dos visitantes
aumenta à medida que a sua formatação vise não o mercado em geral, e sim,
segmentos desse mercado, pois proporciona condições para que o investidor
estabeleça um foco mais apurado para seus interesses. A definição e
caracterização de um ou mais segmentos do mercado aos quais o
empreendimento deve atingir é, por conseguinte, essencial.
Quanto maior o número de segmentos, maior deverá ser a diversidade de
atrações deste empreendimento, por exemplo, se o segmento escolhido for o de
crianças, todas as atrações e brinquedos estarão voltados para atender às
necessidades desse grupo; no entanto, se for acrescentado mais um segmento, no
caso o de adolescentes, deverão ser providenciadas atrações e brinquedos para
atender às necessidades das crianças e para atender às necessidades dos
adolescentes, que serão diferentes.
A quantidade de atrações está relacionada à quantidade de horas de lazer do
visitante que o empreendimento busca ocupar. O parque de diversão Playcenter,
por exemplo, requer que o visitante disponha de uma parcela menor do seu
tempo livre para visitá-lo, uma vez que se encontra próximo ao seu público-alvo
e possui um número menor de atrações e brinquedos; já o parque temático Hopi
Hari, pela sua localização e tamanho, requer que o visitante tenha um período
maior disponível ao lazer, enquanto que o parque aquático Beach Park, por se
tratar de um local de destino, montou uma infra-estrutura que permite ao
visitante passar vários dias.
A localização do empreendimento é outro fator a ser considerado na formatação,
uma vez que, o local escolhido acaba por influenciar na configuração do
empreendimento, e também na determinação do número de potenciais visitantes
para o qual o parque será formatado. Quanto maior for a demanda na região,
58
pelo serviço que será ofertado, maior será a probabilidade do desempenho do
parque de diversão.
Fatores como acessibilidade, demografia, visibilidade, proximidade, potencial de
crescimento da vizinhança e valor da área devem ser avaliados na escolha da
localização do empreendimento.
A competitividade do negócio poderá ser identificada a partir do momento em
que a concorrência for analisada. Em se tratando de lazer, fará parte da
concorrência os produtos voltados para a mesma faixa de renda do produto que
está sendo formatado. Farão parte desses produtos não só os parques de
diversão, mas também outras formas de entretenimento e lazer voltadas para o
mesmo público-alvo.
A análise da concorrência deverá determinar a qualidade e o preço pelo qual estão
sendo ofertados esses serviços no mercado, bem como o volume de ofertas e
qual público está sendo atendido por essas ofertas. A partir daí é que será
decidida qual estratégia o empreendimento a ser implantado deverá seguir,
podendo-se inclusive chegar à conclusão de que alguns concorrentes, na verdade,
podem complementar os serviços que serão oferecidos.
O empreendimento deve possuir qualidades e preços tais que despertem o
interesse do visitante a ponto de que ele se disponha a fazer alguns sacrifícios a
fim de usufruir desse tipo de lazer.
Além disso, para atrair a revisitação, fator primordial de sucesso do parque de
diversão, é necessário que este interesse seja mantido ao longo do seu período de
operação; portanto, na sua formatação devem estar previstas renovações das
atrações e brinquedos e futuros acréscimos ao empreendimento.
Assim sendo, alguns aspectos passam a ser considerados fundamentais na
formatação do produto parque de diversão:
59
˘ Estratificação ou segmentação do mercado;
˘ Competitividade;
˘ Mapeamento dos requisitos do produto, ou seja, a configuração doempreendimento;
˘ Controle da configuração do empreendimento.
A síntese desse processo mostra que, a partir de uma criteriosa identificação das
expectativas dos investidores, deve-se conduzir uma segmentação do mercado
em estudo que permita uma avaliação das potenciais demandas por lazer e o
estabelecimento de um foco mais preciso para o empreendimento.
A determinação do foco do empreendimento deverá considerar, no confronto
com as potenciais demandas por lazer, aspectos como a competitividade
necessária face à potencial concorrência e a configuração demandada, para que
possam ser identificados os potenciais resultados.
Este primeiro desenho para a configuração do empreendimento será
progressivamente ajustado à medida que fatores como localização e acessibilidade
e a própria segmentação do mercado forem sendo estudados com mais
profundidade. Isto deverá levar a uma primeira configuração do empreendimento
capaz de, potencialmente, satisfazer às necessidades do investidor.
No processo sintetizado acima, alguns aspectos passam a ser bastante
importantes:
˘ Identificação da potencial demanda de mercado x segmentação domercado;
˘ Concorrência potencial;
˘ Requisitos de competitividade;
˘ Expectativas de resultados;
˘ Requisitos ou configuração do negócio.
60
Isto leva à necessidade de se prover abordagens sistemáticas e estruturadas no
tratamento destes aspectos como forma de melhorar a competência no seu
tratamento.
O recurso às técnicas do gerenciamento de empreendimentos no tratamento de
algumas destas questões é uma forma de prover esta demanda por processos
estruturados a ser abordada no capítulo subseqüente.
61
4 TÉCNICAS E PROCESSOS PARA FORMATAÇÃO DO PRODUTO
A conclusão do capítulo anterior foi a de que alguns dos aspectos mais relevantes
na formatação de empreendimentos como os Parques de Diversões requerem
uma abordagem sistemática e estruturada.
A partir deste capítulo, o presente trabalho procura identificar, junto à disciplina
Gerenciamento de Empreendimentos, quais contribuições podem ser dadas neste
sentido.
Inicialmente, serão investigadas algumas das principais referências internacionais
da área de Gerenciamento de Empreendimentos; a seguir, serão identificados
quais as abordagens ou processos que poderão prover uma melhoria na qualidade
da formatação do produto associado ao empreendimento Parque de Diversão.
É feito um confronto entre os requisitos de formatação de produto levantados
no capítulo anterior e aqueles processos identificados junto à área de
gerenciamento de empreendimentos, buscando selecionar aqueles que sejam
cabíveis.
Como conclusão deste capítulo, são apresentadas, com maior grau de detalhe, as
abordagens consideradas como adequadas para suportar os processos de
formatação do produto em questão.
4.1 Gerenciamento do empreendimento
De alguma maneira o gerenciamento vem sendo praticado há muitos milhares de
anos. No entanto, a complexidade cada vez maior dos empreendimentos, aliada
ao desenvolvimento das ciências, levou à criação de técnicas que auxiliassem a
sistematização de procedimentos para o gerenciamento.
62
Desde os anos de 1940 novas técnicas e ferramentas vêm sendo incorporadas ao
gerenciamento, e várias organizações foram criadas essencialmente voltadas para
o estudo de metodologias de gerenciamento de empreendimentos.
“O gerenciamento de empreendimentos é a aplicação sistemática de certos
conhecimentos, técnicas, ferramentas e habilidades na criação de um produto ou
serviço único.” (KENNY, 2003, p.43)
Morris (1998) afirma que os objetivos do gerenciamento foram evoluindo ao
longo das décadas e atualmente esses objetivos vão muito além do antigo “dentro
do prazo”, “dentro do orçamento”. O gerenciamento moderno deve assegurar:
- Uma definição do empreendimento que seja estrategicamente pensada
para ser um negócio;
- Um design que seja otimamente combinado às necessidades do
empreendedor, com produção integrada para assegurar desenvolvimento e
prazo de entrega mais eficientes;
- O uso de tecnologia que seja adequadamente escolhida e comprovada;
- Um processo de design desenvolvido progressivamente, com firme
gerenciamento de configuração e rígido controle de mudança;
- Um gerenciamento de riscos efetivo;
- Uma melhor-valia das aquisições;
- Uma implementação eficiente.
O gerenciamento visa o sucesso do empreendimento, que é formado por dois
componentes distintos. São eles: o sucesso do gerenciamento do
empreendimento e o sucesso do produto, ou seja, do negócio decorrente de sua
implantação.
Sucesso do gerenciamento do empreendimento – “o foco se dá nos processos do
empreendimento e, em particular, no acompanhamento bem-sucedido dos
63
objetivos de custo, prazo e qualidade. Também considera a maneira com a qual
os processos de gerenciamento foram conduzidos. Possui três componentes-
chave: (i) realizar os objetivos de custo, tempo e qualidade; (ii) qualidade dos
processos de gerenciamento do empreendimento e; (iii) satisfação das
necessidades dos stakeholders10 quando relacionadas aos processos de
gerenciamento do empreendimento”.(BACCARINI, 1999, p.25)
i. Realizar os objetivos de custo, prazo e qualidade – o sucesso com relação ao
custo pode ser mensurado em termos de cumprimento do orçamento, com
relação ao prazo em termos de cumprimento do cronograma, e com relação à
qualidade se estiver em conformidade com as especificações técnicas e
funcionais.
ii. Qualidade dos processos – deve incluir considerações sobre quão eficiente o
empreendimento foi gerenciado, pois os critérios de custo, prazo e qualidade são
critérios de eficácia. São exemplos: lidar com os problemas tão logo eles surjam,
realizar o mínimo de mudança no escopo, etc.
iii. Satisfação das necessidades do stakeholder – em relação ao empreendimento, o
principal stakeholder é o empreendedor; portanto, trata-se da satisfação das
necessidades do empreendedor, definidas aqui como sendo o patamar de
qualidade que baliza sua decisão de investir, de tomar o risco do
empreendimento.
Sucesso do produto – “trata do produto final do empreendimento. Também possui
três componentes-chave: (i) realizar os objetivos organizacionais estratégicos do
empreendedor; (ii) satisfação das necessidades dos usuários e; (iii) satisfação das
necessidades do stakeholder quando elas estão relacionadas ao produto”.
(BACCARINI, 1999, p.25)
10 São todas as pessoas e organizações que têm algum interesse no projeto.
64
i. Realizar os objetivos organizacionais – pode ser mensurado pelo desempenho
financeiro do empreendimento, a abertura de novas oportunidades ou impacto
no mercado.
ii. Satisfação das necessidades dos usuários - o produto do empreendimento deve
ter vocação para o uso, ou seja, o produto ou serviço produzido deve satisfazer
necessidades reais.
iii. Satisfação das necessidades do stakeholder – em relação ao produto, o principal
stakeholder é o consumidor; portanto, são as suas necessidades que devem ser
satisfeitas.
Os empreendimentos podem ter falhado como produto, mesmo que tenham
cumprido os objetivos de custo, prazo e qualidade, embora o cumprimento
destes objetivos auxilie o sucesso do produto. Alterações no custo e na qualidade
implicam alterações no preço, enquanto que o prazo está associado ao
lançamento do produto no mercado. Quanto maior for a demora no lançamento,
mais suscetível estará o produto a mudanças na demanda.
Como já foi mencionado anteriormente, existem várias organizações voltadas
para o estudo do gerenciamento.
Algumas destas organizações vêm atuando como pólos de agregação e difusão do
conhecimento associado à disciplina de Gerenciamento de Empreendimentos.
São elementos de ligação suplementares entre o meio acadêmico e o mercado,
disciplinando e promovendo sua aplicação.
Entre as principais organizações, seja pelo seu porte e/ou representatividade,
podemos citar o Project Management Institute – PMI (www.pmi.org), organização
norte-americana com abrangência mundial e mais de 100.000 associados, e o
International Project Management Association – IPMA (www.ipma.ch), organização
européia que articula a atuação de cerca de 30 entidades ligadas ao gerenciamento
65
de empreendimentos nos diversos países da Europa, também com abrangência
mundial e com mais de 30.000 associados.
Além disso, algumas organizações regionais adquiriram uma expressão ou
relevância no cenário internacional que merecem ser citadas, como é o caso da
Association for Project Management – APM (www.apm.org.uk), sediada no Reino
Unido, ligada à IPMA e com mais de 13.000 associados.
Uma última organização a ser mencionada é o Global Project Management Forum
(www.pmforum.org), que articula a atuação das demais entidades associadas à
área de gerenciamento de empreendimentos. Seu Comitê Diretivo contempla as
seguintes organizações além das anteriormente mencionadas:
- Australian Institute for Project Management - AIPM (www.aipm.com.au)
- Russian Project Management Association – SOVNET (www.sovnet.ru/english)
- Engineering Advancement Association of Japan - ENAA
(www.enaa.or.jp)
Estas organizações têm pautado suas organizações em áreas11 como:
˘ Acreditação – para estabelecer referências de sistemas de gerenciamentode empreendimentos pelo mundo.
˘ Certificação – para desenvolver uma estrutura, mundialmente aceitável,que sirva como referência para os programas de certificações decompetência das organizações ligadas ao gerenciamento deempreendimentos.
˘ Educação e Treinamento – para promover uma rede global deeducadores.
˘ Fórum Global – para estabelecer uma estrutura perene.
˘ Pesquisa – para promover uma rede global de pesquisa na área degerenciamento de empreendimentos.
11 Versão de conteúdo conforme acessado em www.pmforum.org/globalpm/glopmndx.htm
66
˘ Normas e Padrões – para promover uma rede global de pesquisa na áreade gerenciamento de empreendimentos.
É neste sentido que diversas referências para o estudo e disseminação das
práticas do gerenciamento de empreendimentos, fruto de extensas colaborações
entre as áreas acadêmicas, de mercado e as próprias organizações citadas, têm
sido publicadas.
Dentre estas referências algumas devem ser destacadas pela relevância para o
tema do presente trabalho.
Body of Knowledge - APM
Documento que contém as doutrinas, princípios e processos
recomendados pela organização britânica.
British Standard BS 6079-1
Norma de referência nas práticas de gerenciamento de empreendimentos,
de uso extensamente disseminado.
IPMA Competence Baseline
Referência européia para estabelecimento dos conhecimentos básicos a
serem detidos pelos profissionais ligados à área de gerenciamento de
empreendimentos
Project Management Body of Knowledge (PMBOK) - PMI
Principal referência mundial para processos e práticas de gerenciamento de
empreendimentos.
As mais relevantes para o presente trabalho, dentre as citadas acima, devido a sua
abrangência para as questões em estudo, são a BS 6079-1 e a PMBOK. Uma
síntese destas referências é apresentada adiante.
67
British Standards BS 6079-1
A British Standards BS 6079-1, publicada pela BSI, dá orientação no planejamento
e execução de empreendimentos e na aplicação de técnicas de gerenciamento e,
de acordo com ela, alguns dos benefícios gerados na utilização do gerenciamento
são:
- Direcionamento de recursos para aqueles que são considerados os
objetivos mais desejáveis;
- Foco de técnicas apropriadas do gerenciamento para tarefas específicas;
- Direcionamento aos elementos principais do negócio;
- Assegurar que questões como qualidade e segurança sejam incorporadas
ao empreendimento desde os primeiros estágios do design;
- Identificar e gerenciar riscos, etc.
O gerenciamento pode ser dividido em duas partes: planejamento do
gerenciamento do empreendimento e controle do empreendimento. O
planejamento é o desenvolvimento de um plano de gerenciamento viável, que
descreva as tarefas do empreendimento em termos de “quem faz o que”,
“quando”, “com que custo”, e “com quais especificações”. Já a segunda parte do
processo é o uso do plano para controlar e coordenar o progresso do
empreendimento.
Os processos do gerenciamento para planejamento e controle devem ser
empregados em cada uma das fases do ciclo de vida do empreendimento. Os
pontos entre as fases são denominados marcos e provêem uma oportunidade
para revisão, registro e relato do progresso do empreendimento antes do avanço
para a próxima fase. Nesta norma, as fases consideradas fundamentais para o
gerenciamento, mostradas na figura 3, são as fases de concepção, viabilidade,
implementação, operação e finalização.
68
˘ Concepção – a fase de concepção é a primeira fase do ciclo de vida doempreendimento e deve cobrir o período entre a emergência de uma idéiapara um empreendimento e uma declaração formal das necessidades dousuário e do empreendedor.
˘ Viabilidade – esta fase tem como objetivo estabelecer a viabilidade técnicae financeira do empreendimento e, quando necessário, a comercial. Paraque possam ser identificados os benefícios comerciais e sociais do projetodevem ser realizados estudos, experimentos, estimativas iniciais eavaliações de custo, duração e risco.
˘ Implementação – a fase de implementação poderá ser fragmentada emvários estágios: definição mais acurada dos objetivos, design,desenvolvimento, aquisições, construção, conclusão física, licenças e testesde aceitação.
˘ Operação – Além do uso, devem ser realizadas na fase operacionalatividades tais como: marketing e venda de produtos e serviços;monitoramento do desempenho; desenvolvimento adicional, senecessário, onde ocorrer limitações de desempenho no início; montagem eimplementação de serviços pós-design; apoio durante o uso consistindode promoção de treinamento, reparos, manutenção, modificações,conservação das instalações, etc.
˘ Finalização – é a fase de término do empreendimento e pode ocorrerquando seus objetivos forem alcançados ou quando falhas provocarem asua descontinuidade ainda nas fases iniciais do seu ciclo de vida. A fasefinal do ciclo de vida do empreendimento pode envolver, por exemplo, avenda do produto, o cancelamento de um serviço ou a realização dosobjetivos do empreendimento.
69
Fonte: Norma Inglesa (2000)
Figura 3 – Ciclo de vida do gerenciamento do empreendimento
Project Management Body of Knowledge (PMBOK)
O PMBOK, publicado pelo PMI, tem como objetivo identificar e descrever
práticas tradicionais comprovadas e amplamente divulgadas, e práticas inovadoras
e avançadas de uso mais específico.
O gerenciamento neste guia é entendido como uma coleção de processos que,
quando aplicados de um modo organizado e consistente, fornecem uma grande
segurança de que os objetivos do empreendimento serão realizados de maneira
70
eficiente e eficaz. Esses processos são organizados em cinco grupos e nove áreas
de conhecimento. Os grupos de processos são:
˘ Processos de iniciação – compreendem a autorização do empreendimentoou da fase;
˘ Processos de planejamento – compreendem a definição e o refinamentodos objetivos e seleção do melhor curso de ação entre várias alternativaspara que se alcance os objetivos para os quais o empreendimento foicriado;
˘ Processos de execução – compreendem a coordenação das pessoas e deoutros recursos visando à execução do plano;
˘ Processos de controle – compreendem a garantia de que os objetivos doempreendimento serão alcançados através da monitoração e da mediçãoregular do progresso visando à identificação de desvios do plano, demaneira a implementar ações corretivas, quando necessário;
˘ Processos de encerramento – compreendem a formalização da aceitaçãodo empreendimento ou da fase, permitindo que haja um encerramentoorganizado.
Esses grupos de processos estão ligados pelos resultados que produzem, ou seja,
o resultado ou produto de um geralmente se torna base de início de um outro.
Além disso, eles não são eventos distintos, que só ocorrem uma vez, mas sim,
atividades que se sobrepõem e que ocorrem com intensidade diferente em cada
fase do projeto. As interações entre os grupos de processos também transpõem
diversas fases, de maneira que o encerramento de uma fase fornece dados para o
início da próxima fase.
As interações entre os grupos de processos também transpõem diversas fases, de
maneira que o encerramento de uma fase fornece dados para o início da próxima
fase, como está ilustrado na figura 4.
71
Fase de especificações
Processos de iniciação
Fases Anteriores ...
Processos de planejamento
Processos de controle
Processos de encerramento
Processos de execução
Fases Subseqüentes...
Ligações entre os grupos de processos dentro de uma fase
Fase de implementação
Ligações entre os grupos de processos dentro de uma fase
As flechas representam o fluxo de informações As flechas
representam o fluxo de informações
Processos de controle
Processos de iniciação
Processos de planejamento
Processos de execução
Processos de encerramento
FONTE: PMBOK (2000)
Figura 4 – Interação entre fases
72
Já as áreas de conhecimento são formadas por:
˘ Gerenciamento de integração – descreve os processos necessários paraassegurar que os vários elementos do empreendimento sejamadequadamente coordenados.
˘ Gerenciamento do escopo – descreve os processos necessários paraassegurar que o empreendimento inclua todas as atividades necessárias, esomente as atividades necessárias, para que seja finalizado com sucesso.
˘ Gerenciamento do prazo – descreve os processos necessários paraassegurar a conclusão do empreendimento dentro do prazo previsto.
˘ Gerenciamento de custos – descreve os processos necessários paraassegurar que o empreendimento seja concluído dentro do orçamentoaprovado.
˘ Gerenciamento da qualidade – descreve os processos necessários paraassegurar que o empreendimento satisfaça às necessidades para as quaisfoi criado.
˘ Gerenciamento de recursos humanos – descreve os processos necessáriospara que se empregue de forma mais eficaz o pessoal envolvido noempreendimento.
˘ Gerenciamento das comunicações – descreve os processos necessáriospara assegurar a geração, a coleta, a divulgação, o armazenamento e adisposição final apropriada e oportuna das informações doempreendimento.
˘ Gerenciamento de riscos – descreve os processos relacionados àidentificação, à análise e às respostas a riscos do empreendimento.
˘ Gerenciamento das aquisições - descreve os processos necessários àaquisição de bens e serviços fora da organização executora doempreendimento.
Cada uma das áreas de conhecimento opera como um subprocesso em cada um
dos grupos de processos, conforme mostrado na tabela IV.
73
Tabela IV – Mapeamento dos processos de gerenciamento de projetos em relação aos grupos de processos e áreas de conhecimento
Grupos de processos
Área de conhecimento Iniciação Planejamento Execução Controle Encerramento
Gerenciamento de Integração do
Projeto Elaboração do plano do projeto Controle integrado de alterações
Gerenciamento do Escopo do Projeto Iniciação
Planejamento do escopo
Definição do escopo
Verificação do escopo
Controle de alterações do escopo
Gerenciamento do Tempo do Projeto
Definição das atividades
Sequenciamento das atividades
Estimativa de duração das atividades
Elaboração do cronograma
Controle do cronograma
Gerenciamento de Custos do Projeto
Planejamento dos recursos
Estimativas de custos
Orçamento de custos
Controle de custos
Gerenciamento da Qualidade do
Projeto Planejamento da qualidade Garantia de qualidade Controle de qualidade
Gerenciamento de Recursos Humanos
do Projeto
Planejamento Organizacional
Formação da equipe Desenvolvimento da equipe
Gerenciamento das comunicações do
Projeto Planejamento das comunicações Distribuição de informações Relatório de desempenho Encerramento administrativo
Gerenciamento de Riscos do Projeto
Planejamento do gerenciamento de riscos
Identificação de riscos
Análise qualitativa de riscos
Análise quantitativa de riscos
Planejamento de respostas a riscos
Monitoração e controle de riscos
Gerenciamento das Aquisições do
Projeto Planejamento das aquisições
Planejamento da solicitação
Solicitação
Seleção das fontes
Administração do contrato
Encerramento do contrato
Fonte: PMBOK (2000)
74
4.2 O estabelecimento de uma estrutura de referência para a formatação
de empreendimentos
“Muitas pessoas vêem o gerenciamento tendo o seu início somente quando o
empreendimento irá ser implantado, embora o gerenciamento moderno mostre
que o tempo empregado em definir as necessidades, explorar opções, modelar,
testar e analisar os diferentes benefícios do negócio é essencial para produzir o
sucesso do empreendimento. As decisões tomadas nos estágios iniciais de
definição do empreendimento determinam a estrutura estratégica na qual este
empreendimento será desenvolvido subseqüentemente.” (MORRIS, 1998, p.5)
O primeiro passo no gerenciamento é, então, estabelecer qual será o produto do
empreendimento, quais serão suas características e que trabalho deve ser
realizado para que esse produto seja produzido.
No campo do gerenciamento de empreendimentos faz-se uma distinção entre os
processos de trabalho voltados para o gerenciamento da implantação (project
oriented) e aqueles voltados para o produto em si (product oriented), estes
diretamente ligados à gestão da produção.
Desta forma, há que se buscar nestas referências quais as abordagens para a
definição do empreendimento, isto é, aquelas associadas, em última instância, ao
estabelecimento de seu escopo.
British Standards 6079-1
Na British Standards, cuja abordagem do gerenciamento se dá ao longo do ciclo de
vida do empreendimento, as características do produto são definidas na fase de
concepção.
A formulação do conceito do empreendimento deve cobrir o período entre o
surgimento de uma idéia e uma declaração formal das necessidades do
empreendimento.
75
Cada conceito concebido para o empreendimento deve ser submetido a um
processo de triagem que teste sua viabilidade no mínimo sob três aspectos:
- Se o empreendimento é tecnicamente viável;
- Se o empreendimento será comercial e financeiramente aceitável;
- Se os custos e benefícios mostram um equilíbrio que faça valer o risco dos
procedimentos.
Somente após passar por essa fase é que o produto do empreendimento será
desenvolvido mais detalhadamente, visando sua implementação.
Project Management Body of Knowledge (PMBOK)
A área de conhecimento que trata do produto do empreendimento é a área de
gerenciamento de escopo.
“Escopo é a definição do que deve fazer parte do empreendimento, e será
desenvolvido gradualmente, até se transformar na descrição de como o
empreendimento será concretizado.” (HEALY, 1999, p.253)
O PMBOK faz uma diferenciação entre o escopo do produto e o escopo do
empreendimento.
- Escopo do produto – é as características e funções que devem ser
incluídas num produto ou serviço.
- Escopo do empreendimento – é o trabalho que deve ser realizado para
entregar o produto com as características e funções especificadas.
O gerenciamento do escopo consiste de várias atividades distintas, todas tendo
por base a criação de um conjunto sistemático de estratégias para o
empreendimento a ser desenvolvido.
76
Em resumo, o gerenciamento é aplicado em todos os estágios do ciclo de vida do
empreendimento e pode ser utilizado nas tomadas de decisões praticadas no nível
estratégico, tático e operacional.
O nível estratégico é o mais abrangente e compreende a identificação do tipo de
empreendimento que melhor irá atender aos objetivos e metas da organização
para o qual será desenvolvido. O nível tático compreende a caracterização dos
recursos que serão alocados para a produção e a identificação do processo que
será empregado na produção. O nível operacional compreende o processo
produtivo do qual fará parte a disposição de insumos e o acompanhamento do
desempenho na produção do empreendimento.
O ciclo de vida é um conceito-ferramenta ou um processo pelo qual se busca
tipificar as demandas para a gestão do empreendimento ao longo de fases pelas
quais passa sua vida, permitindo que se estabeleçam abordagens específicas para
atender a estas necessidades.
O ciclo de vida pode variar de empreendimento para empreendimento, mas de
maneira geral as principais etapas pelas quais um empreendimento deve passar
podem ser agrupadas em quatro fases: iniciação, design, implementação e entrega.
˘ Iniciação – é a fase na qual o empreendimento é identificado e suaqualidade é testada. A estratégia do projeto deve ser descrita em linhasgerais e à medida que o projeto se desenvolve deve ser atualizada.
˘ Design – é a fase em que os desenhos e as especificações, necessárias àimplementação do empreendimento, são preparados. O design cobrevárias etapas do ciclo de vida. Inicialmente o trabalho do design envolvedefinir as necessidades do consumidor e avaliá-las dentro do contexto doempreendimento. Vai mudando de nome com a evolução, esboço,esquema, estrutura, e assim por diante.
˘ Implementação – é a fase na qual o empreendimento é construído. Ocorreuma transição fundamental: da concepção para a execução, da síntese paraa ação, da exploração de opções para a implementação.
˘ Entrega – é a fase em que o empreendimento, depois de aprovado, éentregue ao empreendedor. Quando o projeto é finalizado, a avaliação
77
pós-conclusão tem por objetivo rever o desenvolvimento doempreendimento para assegurar o aprendizado com as experiências.
Desta forma, estas são as áreas nas quais podemos buscar referências para suprir
as demandas por processos estruturados de trabalho na formatação do
produto/empreendimento Parque de Diversões.
Os aspectos mais relevantes identificados até aqui são a apresentação do escopo
de uma forma sistematizada e estruturada. Uma avaliação mais detalhada permite
a identificação dos seguintes processos junto a essas referências:
˘ Identificação, de forma estruturada, das expectativas e objetivos dosenvolvidos (stakeholders) no empreendimento, com ênfase naqueles quevenham a tomar seu risco;
˘ A correlação destas expectativas e objetivos com os requisitos (funcionais,desempenho, técnicos) do empreendimento e com o trabalho a serexecutado (escopo);
˘ Processos capazes de zelar pelo atendimento aos objetivos e requisitos àmedida que o desenvolvimento e detalhamento do escopo evoluemdurante a fase inicial do ciclo de vida do empreendimento até suaconsolidação.
Estes processos, na terminologia formal da área de gerenciamento de
empreendimentos, podem ser apresentados da seguinte forma:
Identificação dos objetivos eexpectativas dos stakeholders e dosrequisitos decorrentes
Extração de requisitos e análise destakeholders
Correlação dos requisitos econfiguração com o trabalho a serrealizado
Declaração do escopo (Statement ofWork)
Manutenção dos requisitos durante aprogressiva formatação doempreendimento
Controle de mudanças de escopo
Controle de Configuração
78
4.3 Aspectos fundamentais na formatação do empreendimento Parque
de Diversão
Conforme foi visto no capítulo anterior, alguns dos aspectos fundamentais na
formatação do empreendimento Parque de Diversão, a partir da ótica do negócio,
são:
˘ Segmentação do mercado;
˘ Análise da concorrência;
˘ Expectativas de resultado;
˘ Requisitos ou configuração do empreendimento.
Para estes aspectos devem ser buscados processos que proporcionem uma maior
competência na formatação do produto.
A contribuição de processos oriundos da área de marketing, quando se trata de
segmentação do mercado e análise da concorrência, é fundamental e muito mais
apropriada que contribuições provenientes da área de gerenciamento de
empreendimentos.
Enfatiza-se, portanto, que os processos a serem utilizados tanto na segmentação
do mercado quanto na análise da concorrência sejam, portanto, aqueles
abordados na área de marketing.
Como o interesse deste trabalho está nos processos com os quais o
gerenciamento pode contribuir para a formatação do produto, as abordagens do
marketing para esses elementos não estarão contempladas neste trabalho12.
12 Pode-se, no entanto, citar como referência de partida, títulos de autores renomados que tratam doassunto. Entre estes:
- Introdução ao Marketing; Philip Kotler e Gary Amstrong, 2000; Ed. Livros Técnicos e Científicos;
- Administração de Marketing; Philip Kotler; 2000; Ed. Prentice Hall;
- Marketing de Segmentação; John Berrigan, 1994, Ed. Makron;
79
Os processos do gerenciamento, no entanto, podem dar uma grande contribuição
quanto aos aspectos de expectativas de resultado e requisitos ou configuração do
empreendimento.
Expectativas de resultados
O empreendedor, ao tomar a decisão de implantar o empreendimento, faz um
investimento que tem sua remuneração associada ao desempenho deste
empreendimento no decorrer do ciclo operacional.
A sua decisão por investir é baseada nas expectativas de resultado do negócio.
Essa expectativa do resultado do negócio pode ser balizada através da análise da
qualidade do empreendimento.
O empreendimento deverá apresentar [i] uma condição econômica aceitável, [ii]
uma composição financeira sustentável e [iii] uma configuração de estabilidade
validada.
[i] uma condição econômica aceitável – “está associada a que retornos oferecidos
pelo empreendimento contenham, relativamente aos investimentos que o
empreendimento exigiu para sua implementação um agregado de riqueza,
indicado por um ganho de poder de compra destes retornos frente àqueles
investimentos.” (ROCHA LIMA JÚNIOR, 1995a, p.29)
Os principais indicadores serão:
˘ Nível de exposição do empreendedor – quanto teria o empreendedor seem vez de aplicar os recursos no empreendimento fizesse uma aplicação acusto de oportunidade.
˘ Valor do empreendimento pronto para operar – se refere ao valor que uminvestidor pagaria pelo empreendimento naquele momento.
- Competição – Estratégias competitivas essenciais; Michael E. Porter; 2001, Ed. Campus;
- Estratégia Competitiva; Michael E. Porter; 1986, Ed. Elsevier.
80
Os indicadores acima são medidos no ciclo de implantação. No ciclo operacional
temos:
˘ Taxa de retorno – média equivalente do período.
[ii] uma composição financeira sustentável – “compreenderá uma composição
financeira sustentável se a sua equação de fundos tiver equilíbrio no ciclo de
implantação e uma configuração que atenda os interesses ou necessidades do
empreendedor no ciclo operacional.” (ROCHA LIMA JÚNIOR, 1995a, p.36)
Os indicadores são:
˘ No ciclo de implantação – o empreendedor terá capacidade para cobrir osrecursos necessários à implantação, seja somente com recursos própriosou utilizando também recursos de terceiros.
˘ No ciclo operacional – o empreendimento terá capacidade para, atravésdas receitas, sustentar o pagamento dos recursos de terceiros e aremuneração do investimento.
Neste ciclo existe também outro indicador:
˘ Pay-back – mostra o possível prazo de recuperação da capacidade deinvestir do empreendedor.
[iii] uma configuração de estabilidade validada – “terá uma configuração de
estabilidade validada se o lastro que a base imobiliária significar, relativamente ao
nível de exposição do empreendedor, estiver nivelado sempre no sentido de dar
sustentação à imobilização.” (ROCHA LIMA JÚNIOR, 1995a, p.40)
A avaliação desses indicadores é feita pelo empreendedor; logo, enquanto o
empreendimento não atender às expectativas deste empreendedor, não terá sua
formatação validada.
Tendo em vista a importância do empreendedor no decorrer da formatação do
empreendimento, o PMBOK sugere o uso de um processo que vise a análise
desse empreendedor. É o processo de análise dos stakeholders. A norma inglesa
não menciona nenhum processo que seja similar a esse.
81
Requisitos ou configuração do empreendimento
A configuração do empreendimento busca estabelecer as características que este
terá de modo a atender às expectativas dos stakeholders, com ênfase na posição
daquele que toma o risco do empreendimento. Estas características balizam
aquilo que pode ser identificado como o patamar de qualidade esperado para o
empreendimento.
Nos primeiros estágios, a formatação está descrita em linhas gerais, somente com
as características básicas para que o negócio possa ser visualizado e, à medida que
a formatação vai se desenvolvendo, a configuração vai se tornando mais
detalhada até que todos os elementos sejam descritos no nível necessário à sua
implementação.
Como apresentado no item anterior, dois processos do gerenciamento de escopo,
definição do escopo e controle de mudanças, podem ser associados a este
aspecto da formatação.
Além disso, o processo de controle de configuração é uma contribuição essencial
do gerenciamento neste aspecto da formatação do produto. Na norma inglesa,
faz parte dos processos que dão suporte aos processos de gerenciamento,
enquanto que no PMBOK, encontra-se no grupo de processos associados ao
Gerenciamento da Integração.
Os processos do gerenciamento serão abordados com mais profundidade no
próximo item deste capítulo.
4.4 Processos do gerenciamento
4.4.1 Análise do stakeholder
Embora o termo stakeholder na definição do PMBOK inclua todos os interessados
no empreendimento, o principal interessado no empreendimento enquanto
82
negócio é o empreendedor; portanto, a análise do stakeholder terá como foco o
empreendedor.
São apresentadas a seguir, diversas abordagens, todas provenientes da área de
gerenciamento de empreendimentos, que buscam identificar os objetivos e
expectativas das partes interessadas no empreendimento.
Processo 1: Análise de stakeholders
Para Boddy; Paton (2003), a análise do stakeholder possibilita aos gerentes do
projeto entenderem os interesses de todas as partes envolvidas no projeto, o que
o deixa menos vulnerável a dificuldades inesperadas, uma vez que este stakeholder,
em vez de dar suporte ao projeto, pode ser um oponente que vê tal projeto como
uma ameaça a algum aspecto da sua cultura, estrutura ou poder.
A análise de stakeholders proposta por eles passa por três etapas: compor uma
planilha dos stakeholders, avaliar os interesses dos stakeholders e influenciar os
stakeholders.
Compor uma planilha dos stakeholders
˘ A visualização dos stakeholders no projeto deve ser feita com a preparaçãode uma planilha, do seguinte modo:
• No centro da planilha coloque o nome do projeto. Coloque emcírculos ao redor do nome do projeto cada indivíduo ou grupo quepossa ser identificado como tendo algum interesse no projeto.Coloque aqueles com que têm mais influência no projeto perto docentro e os outros nas bordas.
• Confira se todos os stakeholders principais foram identificados.
Avalie os interesses destes stakeholders:
˘ Avalie os interesses dos stakeholders principais. Trabalhe com estasperguntas:
83
• Quais comportamentos são esperados desses stakeholders com relaçãoao projeto?
• Quais são os principais interesses e prioridades desses stakeholders?
• Quais as questões culturais, estruturais ou políticas que podem afetar avisão desses interessados em relação ao projeto?
• Como eles se posicionam em relação ao projeto, positivamente ounegativamente?
• Quais são as implicações de influenciar esses stakeholders?
• O que é necessário ser feito que vai de encontro aos interesses destesstakeholders?
Influenciar os stakeholders
˘ Deve ser desenvolvido um plano com métodos para influenciar osstakeholders. Dentre outras, devem ser incluídas estas questões:
• Como os stakeholders podem ser influenciados a apoiarem o projeto?
• Quais os benefícios que poderão ser oferecidos aos stakeholders queterão valor?
O tamanho da equipe que deverá conduzir esta análise vai depender das
características do projeto que será planejado.
Processo 2: Modelo de sistemática flexível de negociação
Yeo; Tiong (2000) desenvolveram um modelo de sistemática flexível de
negociação, com o propósito de encorajar um gerenciamento positivo das
diferenças de percepção e expectativa entre os stakeholders principais. Essas
diferenças, em um sentido negativo, são fontes de risco. A figura 5 representa o
processo sistêmico proposto, no qual estão incluídos identificação de problemas,
expressão e análise, conceituação, comunicação e aprendizado múltiplo,
conectando e comparando as questões do mundo real e as restrições com
modelos conceituais idealizados. A ênfase é no multiaprendizado entre os
stakeholders e o gerenciamento positivo das diferenças.
84
Fonte: Yeo; Tiong (2000)
Figura 5: Modelo de Sistemática Flexível de Negociação
Para prover uma base usável e ter uma visão mais aprimorada dos processos do
negócio e do gerenciamento efetivo dos stakeholders, a abordagem sistemática
sugere um grupo de seis elementos (CATWOE), representados pelo consumidor
(C), pelo investidor (A), pela transformação (T), pelo processo mundial (W), pelo
proprietário (O) e pelo ambiente (E), respectivamente.
A intenção é encontrar maneiras que minimizem o perigo das diferenças
irreconciliáveis, na percepção dos stakeholders e, melhorar as chances de sucesso.
O processo é representado por uma série de inquisições sistemáticas, formulação
de problemas e passos para resolução.
12. Preparar o plano mestre para implementação
11. Chegar a um acordo
10. Reformatar
9. Iniciar a negociação
8. Desenvolver a estratégia de negociação e contingências e definir o que são mudanças práticas e viáveis
7. Comparar o modelo conceitual idealizado com a realidade percebida
5. Expressar uma declaração estatégica de intenção
6. Construir e reconstruir modelos conceituais
Concepção do sistemaRealidade
1. Identificar necessidades locais
2. Reconhecer necessidades e potencial do negócio em maior profundidade
3. Estruturar e expressar os objetivos do negócio
4. Investigar a sistemática real e suas restrições
85
Os passos 1-4 representam o estágio de procurar os fatos. Eles indagam e trazem
à superfície as situações do mundo real, fazem uma interação com os elementos
do CATWOE e pressupõe fatores-chave de sucesso.
A realidade reconhecida e encontrada nos passos 1-4 pode ser usada para
formular uma definição básica no passo 5. Essa definição básica serve como
declaração dos intentos estratégicos ou declaração da missão do projeto.
No passo 6 a preocupação é com a construção e reconstrução de modelos
conceituais, idealizados como mapas rodoviários, para futuras ações. A
construção dos modelos conceituais é guiada pela definição básica, e
desenvolvida com as contribuições vindas dos conceitos relevantes do sistema e
idéias.
O processo de aprendizado proposto é erguido ao seu nível máximo no passo 7,
quando são feitas as comparações entre os modelos idealizados e a realidade
expressada nos passos 3 e 4. Contradições internas e externas vêm à superfície
quando os modelos idealizados ou cenários são invalidados pelas restrições da
realidade.
O passo 8 tem por objetivo encontrar as mudanças que são práticas e viáveis e
adaptações resultantes das diferenças percebidas. Com este aprendizado e
preparação, as negociações podem ser iniciadas no passo 9.
O passo 10 reflete a experiência em que, reformatação, reembalagem, e
renegociação são freqüentemente necessárias. O passo 11 representa a conclusão
bem-sucedida das negociações e o passo final, o passo 12, é a preparação e
definição de um plano-mestre para a construção do projeto.
86
Processo 3: Gerenciamento do Projeto de Stakeholder
Baseada nas premissas dadas pelo PMBOK, Cleland (1998) desenvolveu um
processo que ele chama de gerenciamento do stakeholder do projeto13 – PSM –
que significa que o projeto é explicitamente descrito em termos de indivíduos e
instituições que compartilham algum interesse no projeto.
A principal justificativa para adotar uma perspectiva PSM é a enorme influência
que o stakeholder pode exercer. O PSM é estruturado com o objetivo de encorajar
o uso do gerenciamento do projeto, a fim de reduzir as adversidades que possam
ser causadas pelo stakeholder e para que possam ser aproveitadas as oportunidades
para encorajar o apoio deste stakeholder aos propósitos do projeto.
O processo do PSM consiste em utilizar as funções do gerenciamento,
planejamento, organização, motivação, direção e controle de recursos para dar
suporte às estratégia a serem adotadas .
O gerenciamento de processos para os stakeholders consiste nas seguintes fases:
identificar os stakeholders, recolher informações dos stakeholders, identificar a
missão dos stakeholders, determinar as forças e fraquezas dos stakeholders,
identificar a estratégia dos stakeholders, prognosticar o comportamento dos
stakeholders, implementar a estratégia de gerenciamento dos stakeholders.
Estas fases estão mostradas na figura 6.
13 Project Stakeholder Management - PSM
87
Fonte: Cleland (1988)
Figura 6 – Processos do gerenciamento dos stakeholders do projeto
Identificar o stakeholder
O gerenciamento do projeto deverá identificar aqueles indivíduos ou
organizações que estejam de alguma forma ligada ao projeto. Os stakeholders
podem ser considerados primários, quando estão intimamente ligados ao sucesso
do projeto, e secundários, quando têm um menor grau de influência no sucesso
do projeto. Cada projeto deve identificar os graus de influências dos stakeholders
relacionados a ele. A figura 7 mostra um exemplo de stakeholders do projeto.
Implementar a estratégia de gerenciamento dos stakeholders
Equipe doGerenciamento
do Projeto
Identificação daestratégia
dos stakeholders
Recolher asinformacões
Prognóstico do comportamentodos stakeholders
Identificar os stakeholders
Determinar as forças e fraquezas dos stakeholders
Identificar a missão dos stakeholders
Controle
Direção
Motivação
Organização
Planejamento
88
Fonte:Cleland (1998)
Figura 7 – Stakeholders do Projeto
Recolher informações
Sistematizar o desenvolvimento das informações do stakeholder significa que
questões como as levantadas a seguir precisam ser consideradas:
• Quais necessidades dos stakeholders precisam ser conhecidas?
• Onde e como podem ser obtidas as informações?
• Quem será o responsável por recolher, analisar e interpretar asinformações?
• Como e para quem serão distribuídas as informações?
Stakeholders secundários
Organizaçõessociais
Organizaçõespolíticas
Ambientalistas
Competidores
Comunidades locais
Públicoem geral
Qualquer pessoaque acredite
ter algum interesse no
projeto
Gruposde consumo
Gruposinterventores
Gerentesgerais
Gerente doWork package
UsuáriosOrganizações
profissionais
Famílias
Mídia
Gerentesorganizacionais
Gerentesfuncionais
Gerentesdo projeto
Stakeholders primários
Instituiçõesvariadas
Turistas
Cidadãosparticulares
Sindicatos
Acionistas
Credores
Organizaçõesprofissionais
Empregados
Fornecedores/Empreiteiras/
Subempreiteiras
Projeto
89
• Quem será o responsável por usar as informações na decisão do contextodo projeto?
• Como será possível proteger as informações contra vazamentos e usosindevidos?
Identificar a missão
Após a identificação dos stakeholders e o recolhimento das informações relativas a
eles, é necessário que estas informações sejam analisadas para que a natureza de
suas missões ou as suas necessidades possam ser determinadas.
Uma técnica que pode ser utilizada para entender a natureza das reivindicações
dos stakeholders no projeto é categorizar seus interesses em aqueles que apóiam o
projeto e os antagônicos ao projeto.
Uma vez entendidas as missões dos stakeholders, suas forças e fraquezas podem
ser avaliadas.
Determinar os pontos fortes e fracos dos stakeholders
A avaliação dos pontos fortes e fracos dos stakeholders é um pré-requisito para
entender suas estratégias. Tais análises são encontradas em quase todas as
prescrições de processos de planejamento estratégico.
Esses processos consistem no desenvolvimento de um sumário com os pontos
fortes mais relevantes, com os quais os stakeholders podem basear suas estratégias,
e seus mais significantes pontos fracos, aqueles com os quais eles evitariam
perseguir seus interesses no projeto.
Uma vez que esses fatores sejam desenvolvidos, devem ser testados respondendo
questões relativas a cada estratégia do projeto proposta para lidar com os
stakeholders.
• Esta estratégia lida adequadamente com os pontos fortes do stakeholder?
• Esta estratégia tira proveito dos pontos fracos dos stakeholdersadversários?
90
• Qual é a relativa contribuição em pontos fortes que um determinadostakeholder pode dar à estratégia do projeto?
• Os pontos fracos dos stakeholders adversários podem ser atingidosatravés de uma implementação bem-sucedida da estratégia do stakeholder?Se sim, o gerente do projeto pode desenvolver uma contra-estratégia quebeneficie o projeto?
Para que uma estratégia possa ser bem-sucedida, ela deve ser construída com uma
filosofia que reconheça o valor da análise dos pontos fracos e fortes e desenvolva
uma estratégia do projeto que facilite seu sucesso. No entanto, isso só poderá
acontecer se houver um completo entendimento da estratégia do stakeholder.
Identificar a estratégia do stakeholder
A estratégia do stakeholder é uma série de prescrições que providencia os meios e
estabelece a direção geral de acompanhamento das metas, objetivos e missão do
stakeholder. Estas prescrições estipulam:
• Qual é a alocação de recursos requerida?
• Por que eles são requeridos?
• Quando eles serão requeridos?
• Onde eles serão requeridos?
• Como eles serão utilizados?
A alocação de recursos inclui planos para uso dos recursos, regulamentos e
procedimentos a serem empregados e as táticas usadas para acompanhar os
objetivos finais do stakeholder. Quando a estratégia do stakeholder é entendida, é
provável que o seu comportamento possa ser previsto.
Prognóstico do comportamento do stakeholder
Baseada no conhecimento da estratégia do stakeholder, a equipe do projeto poderá
proceder com o prognóstico de comportamento do stakeholder na implementação
estratégica. A figura 8 mostra uma abordagem para analisar o impacto do
stakeholder no projeto.
91
Fonte: Cleland (1988)
Figura 8 – Processo de avaliação do impacto do stakeholder
Definir questões estratégicas
Determinar fatores subjacentes
Identificar stakeholders-chave
Determinar capitais investidos
Identificar necessidades específicas
Avaliar a influência dos stakeholders
Modificar a estratégia do projeto
92
Um auditor independente deve periodicamente ajudar a equipe do projeto a
conseguir as respostas necessárias às questões estratégicas e interesses do
stakeholder.
Auditores externos e internos, ao analisar os pontos fortes, os pontos fracos,
problemas e oportunidades do projeto, podem analisar com qual nível de
qualidade os stakeholders estão sendo gerenciados.
Implementar a estratégia de gerenciamento do stakeholder
O último passo no gerenciamento dos stakeholder é desenvolver estratégias de
implementação para lidar com estes stakeholders. Assim que a implementação das
estratégias estiver operacional, o time do projeto deve seguir as seguintes
posturas:
• Assegurar que os gerentes e profissionais percebam completamente ospotenciais impactos que os stakeholders podem exercer no resultado doprojeto.
• Gerenciar as reuniões para revisão do projeto para assegurar que aavaliação dos stakeholders seja parte determinante do status do projeto.
• Manter contato com stakeholders-chave para aumentar as chances dedeterminar suas percepções quanto ao projeto.
Processo 4: Plano de Marketing do Empreendimento
Pinto; Covin (1992), utilizando-se da estrutura de um plano de marketing,
desenvolveram o Plano de Marketing do Empreendimento para ser aplicado às
funções e atividades que a equipe do empreendimento precisa exercer para
aumentar a aprovação do empreendedor. Os mesmos princípios básicos podem
ser aplicados a uma variedade de empreendimentos que levem em conta
necessidades da organização, mas estejam atentos aos demais stakeholders.
A tabela V mostra os componentes do Plano de Marketing do Empreendimento.
93
Tabela V – Componentes do Plano de Marketing do Projeto
1. Análise do empreendedor
a. Necessidades do empreendedor
b. Opções e alternativas do empreendedor
c. Habilidade do empreendedor para influenciar o design
d. Níveis de tolerância do empreendedor
e. Habilidade do empreendedor em aceitar mudanças
f. Suporte político
2. Estratégia de marketing
a. Objetivos do marketing
b. Mix do marketing
c. Táticas do marketing
3. Avaliação e controle
a. Determinar o que medir
b. Padrões estabelecidos de desempenho
c. Medir o desempenho atual
d. Comparar o desempenho atual com o padrão
e. Determinar as razões da discrepância
f. Promover ações corretivasFonte: Pinto (1992)
94
Análise do Empreendedor
1. Necessidades do empreendedor.
• Quais necessidades do empreendedor serão satisfeitas peloempreendimento?
• Quão crítica para a eficácia da organização do empreendedor será asatisfação dessas necessidades?
• A transferência do produto encomendado permitirá ao empreendedorsatisfazer às necessidades deste produto?
• Existe alguma razão para acreditar que o que o empreendedor acha que énecessário ao empreendimento é diferente do que realmente é necessário?
2. Opções e alternativas do empreendedor.
• A organização do empreendedor pode continuar a operar eficientementesem o produto do empreendimento?
• Existem produtos alternativos que o empreendedor pode acharigualmente aceitáveis?
• O empreendedor está totalmente ciente de meios alternativos quesatisfazem às necessidades para o qual o produto do empreendimento foiprojetado?
• Quais serão as prováveis conseqüências para o empreendedor se ele nãoestá comprometido com o empreendimento?
3. Habilidade do empreendedor para influenciar os parâmetros do design.
• Quanta influência o empreendedor tem, e quanta mais ele quer, quando setrata do design específico da configuração do empreendimento?
• Existem canais que permitem ao empreendedor ter uma comunicaçãoaberta sobre os aspectos e características que ele está procurando para oproduto do empreendimento?
• O empreendedor é realista quanto aquilo que ele pode e o que ele nãopode exigir da equipe do empreendimento?
• Existe alguma razão para acreditar que o empreendedor não perceberiafacilmente ou agiria para corrigir problemas em áreas que poderiam
95
eventualmente levar à rejeição deste empreendedor ao produto doempreendimento?
4. Níveis de tolerância do empreendedor em relação ao custo, prazo e critérios de
desempenho.
• Quais são as expectativas do empreendedor quanto ao custo total doempreendimento?
• O empreendedor é realista quanto ao prazo de conclusão doempreendimento?
• O empreendedor criou suas expectativas conhecendo os critérios dedesempenho deste tipo de produto, quanto à qualidade, confiabilidade,segurança, função, capacidade, etc.?
• Quais os critérios utilizados pelo empreendedor para avaliar a aceitação doproduto do empreendimento?
5. Habilidade do empreendedor em aceitar mudanças no produto final.
• O empreendedor tem o conhecimento técnico requerido para fazer uso doproduto finalizado?
• A data estipulada para o término do produto coincide com a data na qualo empreendedor cliente estará preparado para o produto doempreendimento?
• Existem sistemas ou recursos de reserva na organização do empreendedorque facilitarão a implementação do produto do empreendimento?
• O empreendedor é realista quanto à necessidade de se preparar paramudanças que produzam uma implementação eficaz do produto doempreendimento?
6. Suporte político dentro da organização do cliente.
• Existe ou irá existir algum empreendimento na organização que possa seratingido pelo novo empreendimento?
• Pessoas influentes na organização apóiam o empreendimento?
• Quais as chances de que o empreendimento possa ser percebido como umrisco por aqueles que podem afetar o seu sucesso?
96
• O que grupos específicos na organização têm a perder ou a ganhar se oproduto do empreendimento for implementado com sucesso?
Esta análise, em primeiro lugar, irá fornecer à equipe informações necessárias
para assegurar que um produto irá servir ao empreendedor mais eficientemente
do que as alternativas.
Em segundo lugar, irá proporcionar aos membros da equipe um aprendizado
quanto aos prós e contras do empreendimento formatado de acordo com o
ponto de vista do empreendedor.
Estratégia de marketing do produto
As informações recolhidas na análise do empreendedor irão ser utilizadas como
base para a formulação da estratégia de marketing do empreendimento.
˘ Estabelecer os objetivos de marketing
Para que a equipe do empreendimento estabeleça os objetivos de marketingé útil pensar em termos dos quatro Ps do marketing, price, product, place epromotion14. A informação recolhida na análise do empreendedor irá sugerirquais serão os objetivos de marketing apropriados para cada uma dessasáreas.
˘ Escolhendo as táticas de marketing
Táticas de marketing são métodos específicos escolhidos para alcançar osobjetivos relacionados ao preço do produto, local do empreendimento epromoção. Estas táticas devem permitir à equipe do empreendimentosatisfazer aos anseios e necessidades do empreendedor se forem contribuirpara o sucesso do empreendimento.
Avaliação e Controle
A fase final do plano de marketing do empreendimento é composta das atividades
de avaliação e controle. O propósito dessa fase é assegurar que o
empreendimento está sendo comercializado da maneira como foi especificada
14 Preço, produto, local e promoção.
97
pela estratégia de marketing do empreendimento. Os processos de avaliação e o
controle consistem de seis passos:
˘ Determinar o que medir.
Os critérios relacionados ao marketing usado para estabelecer os objetivosdeterminam o que deve ser medido.
˘ Padrões estabelecidos para o desempenho.
É simplesmente uma outra maneira de se dizer “objetivos do marketing”.São os objetivos de marketing estabelecidos na estratégia de marketing.
˘ Medir o desempenho real.
Envolve uma avaliação dos resultados alcançados pela equipe em termosde marketing do empreendimento.
˘ Comparar o desempenho real com o padrão de desempenho.
Uma brecha mínima entre o desempenho real e o padrão de desempenhoirá sugerir que os objetivos de marketing do empreendimento estão sendoalcançados. Uma brecha significante ou prolongada entre o padrão e aperformance atual irá indicar que o trabalho não está sendo bem feito.
˘ Determinar as razões para qualquer discrepância observada.
Existem muitas razões para a estratégia de marketing do produto não estarproduzindo os resultados pretendidos: a análise do empreendedor teve umdesempenho inadequado, os objetivos de marketing foram irreais ou astáticas de marketing do empreendimento estão sendo inadequadas paraatingir esses objetivos. Seja qual for a razão, é vital que a equipe determineporque a estratégia de marketing não está produzindo os resultadosdesejados.
˘ Promover ações corretivas.
Uma vez que as razões para o problema tenham sido identificadas, aequipe deve tomar as medidas necessárias para corrigir o problema.
Em resumo, este processo provê um método sistemático com o qual é feito um
trabalho que assegure a aceitação do produto pelo empreendedor, sem
desconsiderar, no entanto, que o produto precisa ser competitivo e atender às
necessidades do consumidor.
98
4.4.2 Definição do escopo
O objetivo básico do processo de Definição do Escopo (Statement of Work -
SOW) é caracterizar, nos estágios iniciais do ciclo de vida do empreendimento, da
maneira mais precisa possível, suas características, sendo elemento de relevância
na definição do patamar de qualidade esperado.
A seguir, são apresentadas abordagens propostas por Kerzner (1994) e Meredith
e Mantel (1995).
Conforme Keszner (1994), o SOW é uma descrição do trabalho requerido pelo
empreendimento e sua complexidade é conseqüência das expectativas dos
stakeholders.
Especial ênfase é dada à clareza com que esta descrição deve ser feita, posto que
erros de interpretação certamente levarão ao comprometimento das expectativas
com o empreendimento.
Alguns dos principais aspectos a serem observados são a postura a ser adotada na
sua elaboração e a forma a ser empregada.
Quanto à postura, o documento deve observar o perfil de habilidades do pessoal
envolvido, a manutenção da articulação entre o mapeamento do escopo e sua
declaração, a filosofia administrativa a ser adotada na condução do
empreendimento, as opções táticas da implantação, tecnologia, logística, etc.; as
restrições de custos e prazos e os requisitos de desempenho.
Quanto à formatação do documento, são enfatizados os seguintes aspectos:
- precisão e clareza da linguagem;
- estruturação alinhada com o mapeamento do escopo e com os processos
administrativos;
- delimitações de responsabilidades precisas;
99
- estabelecimento dos requisitos de desempenho de modo claro e que
permita seu acompanhamento à medida que o empreendimento vá
evoluindo;
- usar linguagem clara, direta e sem prolixidade;
- evitar imprecisões e ambigüidades;
- evitar anexar outros materiais; o SOW deve ser autocontido;
- manter glossário de abreviaturas.
Já Meredith e Mantel (1995) situam o SOW como elemento de aglutinação do
Plano do Empreendimento.
Os principais elementos constituintes são:
˘ Visão geral – sumário dos objetivos e escopo do empreendimento.
˘ Objetivos – contemplam as declarações de quais as metas a serematingidas em termos econômicos, de competitividade e técnicos.
˘ Abordagem geral – apresenta as abordagens gerencial e técnica para oempreendimento, estabelecendo suas diretrizes estratégicas.
˘ Aspectos contratuais – apresentam a visão tática do item anterior,estabelecendo os elementos de acompanhamento da implantação, osprocessos e filosofias de administração, contratação de fornecimentos eserviços e da sua organização.
˘ Programações – a primeira visão geral dos eventos do ciclo de vida doempreendimento, com ênfase nas etapas até sua colocação em operação.
˘ Recursos – são abordados os aspectos financeiros, orçamento e restriçõesde custo, e as diretrizes para os processos de gestão financeira, além dosprincipais insumos e equipamentos envolvidos.
˘ Pessoal – são apresentadas as primeiras estimativas de demanda de pessoale as políticas relativas a recrutamento, seleção e administração.
˘ Critérios e métodos de avaliação – todos os empreendimentos devem seravaliados a partir de referencias estabelecidas neste plano. Abrangem umabreve descrição tanto das metas como dos seus processos demonitoramento.
100
˘ Potenciais problemas – uma primeira avaliação sistemática das situaçõesou condições de risco capazes de afetar o cumprimento das metas doempreendimento.
4.4.3 Controle de mudanças de escopo
“Change management é um processo essencial relacionado a todos os fatores
internos e externos que influenciam nas mudanças do empreendimento; que
prevê possíveis mudanças, identifica mudanças já ocorridas, planeja impactos
preventivos, coordena as mudanças ao longo do empreendimento.”
(VOROPAJEV, 1998, p.17)
O objetivo deste processo é assegurar que a evolução do escopo, ao longo do
ciclo de vida do empreendimento, seja feita de forma controlada e articulada
desde seus primeiros estágios.
De acordo com Francis; Webster (2000), existem dois aspectos no change
management: a mudança formal e a mudança informal. A mudança formal está
basicamente relacionada ao reconhecimento de que o produto do
empreendimento deve ser diferente do que originalmente havia sido previsto, ou
que um processo do empreendimento deve ser modificado para atender outra
necessidade do empreendedor. A mudança informal é insidiosa e sem uma baseline
do escopo claramente definida pode ser impossível detectar a mudança.
É usual que estas mudanças de escopo sejam classificadas de maneira análoga
àquela praticada na disciplina de Gerenciamento de Engenharia de Sistemas.
Como referência, é apresentada abaixo uma adaptação da estrutura de
classificação adotada por Blanchard (1998).
˘ Mudanças de classe 1 – são aquelas que afetam a funcionalidade ou aformatação do empreendimento e que trarão impactos sobre seu desempenho,disponibilidade, segurança, custos ou qualquer outro requisito básico.
˘ Mudanças de classe 2 – são mudanças de natureza relativamente menor e quenão afetam os requisitos básicos do empreendimento.
101
Além disso, as mudanças podem ser categorizadas em emergenciais, urgentes ou
de rotina, dependendo tanto da sua prioridade como de sua criticidade.
Abaixo, é apresentada uma abordagem proposta por Meredith e Mantel (1994).
Os principais propósitos de um sistema de controle de mudanças de escopo são:
˘ revisar todas as mudanças solicitadas;
˘ identificar seus impactos;
˘ traduzir os impactos no desempenho do empreendimento, inclusivequanto a prazos e custos;
˘ avaliar a relação benefício x custo das mudanças solicitadas;
˘ identificar mudanças alternativas que atendam os mesmo fins solicitados;
˘ aceitar ou rejeitar as mudanças solicitadas;
˘ comunicar as mudanças às partes envolvidas;
˘ assegurar que as mudanças sejam implementadas adequadamente;
˘ prover o tratamento periódico das informações relativas às mudanças deescopo.
São propostos os seguintes princípios de trabalho:
˘ Os processos de solicitação e tratamento de mudanças de escopo devemser formalizados;
˘ Como decorrência, qualquer solicitação de mudança deve ser formal erastreável;
˘ As mudanças devem ser aprovadas pelas partes envolvidas; em particular,pelo cliente e pelo executor;
˘ O principal responsável pelo processo de gerenciamento doempreendimento deve ser previamente consultado sobre as mudanças;
102
˘ Uma vez que uma mudança seja aprovada, o plano-mestre15 doempreendimento deve ser revisado para incorporá-la.
˘ Para empreendimentos de grande porte, os autores recomendam aconstituição de um grupo ou comitê de controle de mudanças de escopo,com representatividade das partes envolvidas.
4.4.4 Gerenciamento da Configuração
Entenda-se por configuração o conjunto articulado de requisitos e soluções que
definem a funcionalidade, o arranjo físico e o desempenho esperado para o
empreendimento.
Quando ocorre uma mudança no empreendimento, é de suma importância
assegurar que esta mudança não descaracterize a configuração deste
empreendimento, uma vez que esta configuração, como já foi mencionado
anteriormente, tem ligação direta com as expectativas dos stakeholders.
Os processos de gerenciamento da configuração do empreendimento são
similares àqueles relacionados ao gerenciamento de mudanças de escopo; porém,
não se substituem ou se excluem.
Enquanto estes se voltam especificamente para o escopo do empreendimento, os
primeiros zelam pelas características e requisitos de desempenho de todo o
empreendimento, tanto que no PMBOK, fazem parte da área de conhecimento
de Integração do Empreendimento.
Abaixo é apresentada uma primeira abordagem proposta por Kerzner (1994).
Os processos de gestão da configuração são um conjunto de técnicas que, através
de um processo ordenado, fazem revisões e aprovações formais no conjunto de
requisitos que caracterizam a configuração do empreendimento.
Se implantados de forma adequada proporcionam:
15 É o planejamento de nível mais alto em vigor para a condução do empreendimento.
103
- níveis apropriados de revisão e aprovação de mudanças;
- um ponto de acesso e controle para aqueles que buscam mudanças no
empreendimento;
- um ponto único de entrada para mudanças aprovadas pelo cliente.
As decisões relativas a mudanças de configuração devem ser tomadas, sempre
que possível, por um grupo ou comitê de controle de configuração com
representatividade do cliente/investidor, executor e daquele que propõe ou
demanda a mudança.
As avaliações devem cobrir, no mínimo, os custos envolvidos, os requisitos de
qualidade associados, a necessidade e os impactos.
Devido aos impactos possíveis de atingir a baseline16, alguns aspectos são críticos
na implementação de mudanças de configuração:
˘ definição prévia de uma configuração de referência, a baseline doempreendimento;
˘ definição de classes de mudanças17;
˘ definição dos controles necessários junto ao cliente e ao executor;
˘ estabelecimento de políticas quanto a:
• responsabilidade de decisão e controle;
• processos de decisão;
• periodicidade;
• foros de aprovação;
• processos de trabalho;
16 Neste caso, pode-se admitir que a baseline do empreendimento represente o patamar de qualidadeesperado para o mesmo.17 Embora este autor não mencione quais as classes de mudanças recomendadas, pode-se admitir umasolução similar àquela apresentada para o gerenciamento de mudanças de escopo.
104
• processos dinâmicos para casos urgentes.
Os principais resultados esperados incluem:
- melhores processos de coordenação e comunicação;
- melhores processos para soluções técnicas;
- minimização de distúrbios.
Saliente-se que este é um processo complementar que não substitui os demais
processos de gestão, coordenação e inter-relacionamento com as partes
envolvidas.
Para formalizar e detalhar os processos citados acima por Kerzner (1994),
podemos empregar a estruturação proposta por Blanchard (1998).
Gestão de Configuração é o processo de gerenciamento usado para definir as
características funcionais e físicas de um empreendimento e de seus itens
componentes, já nas fases iniciais de seu ciclo de vida, controlar suas mudanças, e
registrar e relatar o processamento de mudanças e o estado de sua
implementação.
Envolve quatro fases: Identificação da configuração, Controle da configuração,
Alocação da situação da configuração e Avaliações da configuração.
O conteúdo destas fases, conforme Cleland e King (1983), está descrito abaixo.
Identificação da Configuração
É o estabelecimento de uma baseline de referência que contemple as características
físicas e funcionais dos itens relevantes a serem gerenciados. Isto exige que os
requisitos de desempenho do empreendimento sejam totalmente mapeados e
correlacionados ao seu ciclo de vida. Uma baseline é estabelecida sempre que for
necessário definir um ponto de partida formal para o desenvolvimento do
105
empreendimento e para o controle de futuras mudanças tanto de desempenho
como de seu desenho.
Controle da Configuração
É o processo de manter a baseline do empreendimento e regular todas as
mudanças em relação a ela. Previne mudanças desnecessárias ou marginais, ao
mesmo tempo em que diligencia o tratamento daquelas necessárias à condução
do empreendimento.
Alocação da Situação da Configuração
É o processo pelo qual são registradas e alocadas todas as mudanças aprovadas
em relação à baseline, proporcionando um registro contínuo do estado da
configuração de cada item que compõe o empreendimento. O objetivo deste
processo é assegurar a rastreabilidade de todas as mudanças incorporadas na
configuração do empreendimento.
Avaliações da Configuração
Embora não salientadas pelos autores, referem-se às inspeções e auditorias
conduzidas para assegurar que os processos estejam sendo aplicados e com
eficiência.
4.5 Conclusões
Se nos reportarmos ao quadro apresentado ao final do item 4.2, veremos que
todos os processos relacionados ao gerenciamento de empreendimentos que
foram identificados como capazes de agregar competência ao processo de
formatação do produto Parque Diversões foram abordados em profundidade
suficiente para avaliarmos suas estruturações.
Em vários casos, foram apresentadas diversas abordagens para um mesmo
processo, a partir de propostas desenvolvidas por diversos autores de destaque
no cenário da pesquisa da disciplina Gerenciamento de Empreendimentos.
106
Se fizermos a transposição do conceito de produto Parque de Diversões para
empreendimento Parque de Diversões, o que é perfeitamente válido,
principalmente se nos detivermos nas etapas iniciais de seu ciclo de vida, então os
processos apresentados neste capítulo podem ser aplicados às etapas iniciais da
formatação do empreendimento e em condições de agregar substancial qualidade
na sua condução.
A seguir, no capítulo final, é feita uma síntese e uma avaliação dos estudos
conduzidos nestes trabalhos, bem como aventados possíveis desdobramentos a
partir dele.
107
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na apresentação deste trabalho procurou-se mostrar a importância do turismo
para o desenvolvimento econômico e social, e como os parques de diversões
podem contribuir para aumentar o interesse do turista pelo local visitado,
atuando tanto como atração principal, ou seja, tornando-se local de destino,
quanto como incremento da oferta de entretenimento.
Para corroborar esse fato tem-se o indiscutível crescimento econômico que
vários parques internacionais, principalmente os americanos, trouxeram para as
localidades em que foram implantados.
No Brasil, no entanto, os resultados obtidos nas implantações dos parques de
diversões têm sido muito heterogêneos. Vários parques tiveram suas atividades
encerradas, e dentre aqueles que continuam em operação, são poucos os que tem
sido capazes de alcançar os resultados projetados.
Esses fracassos podem ser creditados a diversos fatores, principalmente por se
tratar de um tipo de empreendimento que é novidade no mercado brasileiro,
visto que, a maioria das implantações ocorreu na década de 1990-2000. Entre
esses fatores podemos citar a má-gestão e a inexperiência operacional. No
entanto, o planejamento de baixa qualidade pode ser considerado um dos
principais indutores desses fracassos, principalmente porque foi constatado no
decorrer da realização desse trabalho que existe uma carência de estudos nesta
área.
O objetivo desta dissertação esteve, portanto, em reconhecer dentre as
metodologias da disciplina Gerenciamento de Empreendimentos aquelas que
pudessem contribuir para uma formatação mais adequada do parque de diversão.
Para tanto, foi feito inicialmente um levantamento da história dos parques de
diversões tanto no exterior quanto no Brasil a fim de retratar, principalmente,
108
como se deu o desenvolvimento dessa indústria e qual a sua situação atual. Esse
levantamento mostrou quão importante foi o papel da economia, das mudanças
sociais e do avanço tecnológico para o desenvolvimento desses parques e tornou
evidente a influência americana na transformação do setor na potência em que ele
se encontra hoje.
Walt Disney, um dos principais idealizadores dessa transformação, além de criar
o primeiro modelo de parque que utilizava conceitos diferentes daqueles
aplicados nos parques de diversões tradicionais, o parque temático, também foi o
responsável por pregar a busca incessante pelo aperfeiçoamento.
Fica evidente também que a partir dos anos de 1980 ocorre uma intensificação na
criação de parques de diversões com novas configurações, visando tanto atender
às diferentes exigências do mercado quanto superar a competição que se torna
cada vez mais acirrada.
No contexto brasileiro é importante notar como o desenvolvimento da indústria
de parques foi impedido por fatos como a instabilidade econômica e o veto às
importações.
Uma série de acontecimentos políticos e econômicos que advieram nos anos
posteriores ao término do regime militar acabaram contribuindo para o chamado
“boom” dos parques de diversões ocorridos nos anos de 1990. Embora uma
grande parte dos projetos idealizados não tenha saído do papel, as principais
implantações ocorridas no período foram citadas neste estudo, juntamente com
as informações obtidas quanto a tamanho, configuração, localização e montante
investido. Tais informações visaram mostrar as diferenças entre os diversos
parques de diversões.
Dependendo dessas características os parques de diversões podem se enquadrar
ou não na definição de empreendimentos de base imobiliária, em cujo foco se
deu o desenvolvimento deste trabalho.
109
Por isso no capítulo seguinte – O Empreendimento Parque de Diversão –,
pretendeu-se estabelecer aspectos fundamentais na formatação do
empreendimento parque de diversão a partir da ótica do negócio. Sob esta ótica,
o reconhecimento de processos para formatação do produto na disciplina
Gerenciamento de Empreendimentos tem por objetivo fornecer subsídios ao
empreendedor, que é quem toma o risco na implantação do empreendimento.
No entanto, como se trata de um empreendimento cujo sucesso depende da sua
inserção no mercado foi imprescindível que parte deste capítulo fosse dedicado
ao consumidor.
No desenvolvimento do capítulo abordou-se em primeiro lugar a tipologia do
empreendimento, visando demonstrar as características particulares desse tipo de
negócio, em segundo lugar o mercado, visando tratar da demanda e da oferta
voltada especificamente para o lazer, e só então tratar propriamente da
formatação do produto.
Tipologia do empreendimento
Foi visto que o empreendimento de base imobiliária passa por quatro ciclos de
desenvolvimento, sendo que os mais representativos para este estudo são o ciclo
de formatação, o ciclo de implantação e o ciclo de operação.
No ciclo de formatação ocorre a formulação do produto, ou seja, a definição por
parte do empreendedor do preço e da qualidade do produto a ser oferecido no
mercado, bem como, sua expectativa de resultado do negócio. O volume de
investimento dependerá da configuração do empreendimento.
Definido o produto, passa-se à delineação da equação de custeio e do processo
de funding que irá sustentar esse custeio. Deve-se levar em consideração que neste
tipo de empreendimento o encaixe de receitas só ocorrerá no ciclo de operação.
No ciclo de implantação ocorre a construção da infra-estrutura e o fornecimento
e instalação dos brinquedos e atrações. A ocorrência de desvios no custo, prazo e
110
escopo do empreendimento são capazes de causar impactos no patamar de
qualidade que balizou a decisão de investir do empreendedor.
No ciclo de operação o empreendimento passa a operar e gerar receita. Para que
a expectativa de resultado do empreendedor seja atingida essa receita deve ser
capaz de cobrir os custos operacionais, as despesas com administração, compor
um fundo de reposição de ativos e repor o capital investido.
Reconhecidas as características particulares do desenvolvimento do parque de
diversão, fica evidente que a formatação do produto se torna complexa porque
embora ocorra em um ciclo de vida próprio, deve levar em consideração diversas
variáveis cujo desempenho só será conhecido no decorrer dos ciclos de
implantação e operação.
O volume de investimento depende não só da qualidade definida para o produto,
mas também de como será obtido esse recurso e do custo associado a ele, que
considera o longo prazo de maturação desse tipo de negócio e conseqüentemente
de retorno do capital investido.
O preço também deve levar em conta o padrão de desempenho projetado para a
visitação, a flutuação dos custos, em moeda estrangeira, para a aquisição das
atrações e brinquedos, a sazonalidade a que este tipo de empreendimento está
sujeito e a grande sensibilidade do público aos aumentos, que devem ser
acompanhados do crescimento das atrações ofertadas, expansões, etc.
Mercado
Quando se trata de demanda voltada para o lazer uma variável a ser considerada
na sua formação deve ser o tempo disponível que pôde ser analisado tanto sob a
perspectiva do volume quanto do conteúdo.
O volume de tempo disponível está ligado ao tempo que o indivíduo possui para
o lazer, enquanto que o conteúdo está ligado à escolha das atividades a serem
praticadas nesse tempo livre.
111
Enquanto o tempo disponível foi sendo acrescido devido à instauração de leis
trabalhistas o conteúdo foi sofrendo influência da urbanização, da
industrialização e dos meios de comunicação em massa.
Tanto o nível quanto o tipo de demanda podem ser influenciados por fatores
como volume de renda, posição social, nível educacional, fase do ciclo vital,
fatores demográficos e geográficos, etc.
O aumento na demanda deve ser associado não só à diminuição do número de
horas trabalhadas, mas também ao acréscimo da renda, uma vez que, ter maior
tempo disponível não significa necessariamente possuir condições para usufruir o
lazer pago.
A oferta voltada para o lazer, por se tratar de um serviço composto tanto por
elementos tangíveis quanto intangíveis, possui um grau de complexidade muito
maior, ou seja, é mais difícil conhecer as expectativas dos clientes, bem como
medir o seu grau de satisfação.
Além disso, a oferta deve ser ajustada para atender diferentes períodos de
duração e diferentes horários, uma vez que o usufruto do tempo disponível para
o lazer não ocorre ao mesmo tempo para todo mundo.
Formatação do produto
Foi mostrado que a formatação do produto inicia-se com a escolha do público-
alvo a que se destina o produto, seguido do reconhecimento das expectativas
desse público-alvo.
Embora o estudo do comportamento do consumidor esteja bastante
desenvolvido no que diz respeito à aquisição de bens, no quesito serviços de
lazer, ainda não existe o mesmo grau de aprofundamento.
No entanto, o conhecimento acerca do comportamento desse consumidor é de
extrema importância, principalmente no caso dos parques de diversões cujo
112
grande desafio é manter o parque interessante tanto para incentivar a revisitação,
responsável por uma parcela considerável da receita, quanto para atrair novos
visitantes. A configuração do empreendimento deve, portanto, ter uma dinâmica
própria, fruto da interação do parque com seu mercado.
A localização escolhida para a implantação do empreendimento também
influencia na configuração, bem como, na determinação do número de visitantes
em potencial.
Como no Brasil existe um número reduzido de parques de diversões
implantados, a concorrência entre eles ainda pode ser considerada moderada.
Esse fato, no entanto, não serve para atenuar a importância da análise da
concorrência na formatação, uma vez que, quando se trata de lazer, outras
atrações voltadas para o entretenimento, que visem o mesmo público alvo,
também devem ser consideradas como produtos concorrentes.
Por fim, os aspectos apontados a seguir foram considerados fundamentais na
formatação do empreendimento parque de diversão.
˘ Segmentação do mercado˘ Análise da concorrência˘ Expectativas de resultado˘ Requisitos ou configuração do empreendimento
No capítulo quatro buscou-se identificar técnicas e processos que
proporcionassem uma abordagem sistemática e estruturada dos aspectos
considerados fundamentais na formatação do empreendimento parque de
diversão.
Para se chegar a essas técnicas e processos foi preciso percorrer um caminho no
qual foi feita, em primeiro lugar, uma abordagem da disciplina Gerenciamento de
Empreendimentos e das principais referências da área. Conhecidas essas
referências pôde-se, então definir as que mais se aplicavam ao estudo proposto e
113
quais dos processos utilizados no decorrer da formatação do empreendimento
poderiam se adequar à formatação do produto parque de diversão.
O primeiro passo do gerenciamento é estabelecer qual será o produto e o
correspondente escopo do empreendimento. O negócio decorrente da
implantação do empreendimento é considerado tão essencial que o sucesso do
empreendimento é analisado sob dois prismas diferentes: o sucesso do
gerenciamento do empreendimento e o sucesso do produto.
Dentre todas as referências citadas no prosseguimento do capítulo aquelas
publicadas pelo British Standards Institute e pelo Project Management Institute foram
consideradas as mais relevantes para o estudo.
As abordagens do gerenciamento nestas duas referências se dão de formas
distintas. Na norma inglesa a abordagem do gerenciamento se dá ao longo de
todo o ciclo de vida do empreendimento e as características do produto do
empreendimento são definidas na fase de concepção. No PMBOK a abordagem
do gerenciamento ocorre por áreas de conhecimento, sendo que a área de
interesse maior é o gerenciamento do escopo, além de processos complementares
situados na área de conhecimento de integração.
Apesar das abordagens distintas foram identificados, em ambas as referências,
processos similares para a formatação do empreendimento. Os processos
identificados foram:
˘ Identificação, de forma estruturada, das expectativas e objetivos dosenvolvidos (stakeholders) no empreendimento, com ênfase naqueles quevenham a tomar seu risco;
˘ A correlação destas expectativas e objetivos com os requisitos (funcionais,desempenho, técnicos) do empreendimento e com o trabalho a serexecutado (escopo);
˘ Processos capazes de zelar pelo atendimento aos objetivos e requisitos àmedida que o desenvolvimento e detalhamento do escopo evoluemdurante a fase inicial do ciclo de vida do empreendimento até suaconsolidação.
114
Na terminologia formal da área de gerenciamento de empreendimentos esses
processos foram apresentados da seguinte forma:
Identificação dos objetivos eexpectativas dos stakeholders e dosrequisitos decorrentes
Extração de requisitos e análise destakeholders
Correlação dos requisitos econfiguração com o trabalho a serrealizado
Declaração do escopo (Statement ofWork)
Manutenção dos requisitos durante aprogressiva formatação doempreendimento
Controle de mudanças de escopo
Controle de Configuração
Após a realização do confronto entre os requisitos de formatação do produto
definidos no capítulo três e os processos identificados junto à área de
gerenciamento de empreendimentos, ficou evidente que a contribuição de
processos oriundos da área de marketing era muito mais apropriada, que as
contribuições provenientes da área de gerenciamento de empreendimentos
quando se tratava da segmentação de mercado e da análise da concorrência.
Quanto aos aspectos de expectativa de resultado e, requisitos ou configuração do
empreendimento os processos da área de gerenciamento foram os mais
indicados. Chegou-se então, à seguinte correlação.
- Expectativa de resultados - Análise dos stakeholders
- Requisitos ou Configuração do
negócio
- Definição do Escopo
- Controle de Mudanças do Escopo
- Gerenciamento de Configuração
115
Análise dos stakeholders
Como já foi dito anteriormente o empreendedor é o responsável por
tomar a decisão em investir ou não em um empreendimento. Suas idéias e
expectativas de resultado são transmitidas a equipes especializadas que
deverão dar forma ao empreendimento.
No entanto, nem sempre o empreendedor consegue verbalizar os seus
desejos de forma clara, ou os especialistas se fazem entender. Os
processos de análise de stakeholders apresentados visam contribuir para que
as expectativas e necessidades do empreendedor, com relação ao
empreendimento, possam ser identificados de forma inequívoca e que o
produto deste empreendimento realmente seja direcionado para o público
escolhido. O estabelecimento de um patamar claramente definido e
delimitado da qualidade esperada para o empreendimento é fator crítico
para seu sucesso.
Definição do escopo
A expectativa de resultado do negócio é balizada através da análise da
qualidade do empreendimento e essa análise tem ligação direta com as
características do empreendimento, ou seja, sua configuração. Essa
configuração, no entanto, só vai ter todos os seus elementos detalhados
depois que o empreendedor decidiu por investir no empreendimento, o
que torna primordial que a configuração básica seja definida de maneira
precisa.
O processo de definição do escopo contribui justamente por prover
métodos estruturados aplicáveis na obtenção de uma definição precisa da
configuração básica do empreendimento de modo a evitar o
comprometimento da expectativa de resultado do negócio por uma
identificação ou delimitação inadequadas e/ou insuficientes.
116
Controle de mudanças do escopo
As mudanças do escopo podem trazer impactos negativos ao
empreendimento, na medida em que podem levar ao não atendimento a
uma dada expectativa identificada no estágio anterior, no entanto, para
que este impacto possa ser analisado é necessário que essas mudanças
possam ser avaliadas de modo sistêmico.
Um outro aspecto essencial no gerenciamento das mudanças é a sua
rastreabilidade.
O processo de controle de mudanças de escopo tem por objetivo
sistematizar e documentar o requerimento de mudanças do escopo de tal
modo que todas as mudanças requeridas possam ser identificadas,
acompanhadas e sistematicamente avaliadas e só então possa ser decidido
se serão implementadas ou não.
Gerenciamento da configuração
O processo de gerenciamento da configuração contribui para a
manutenção das expectativas de resultado do negócio, sendo de suma
importância sua utilização nos momentos em que são aprovadas
implementações de mudanças do escopo.
São processos que zelam para que os requisitos considerados
fundamentais no atendimento ao patamar de qualidade esperado para o
empreendimento sejam preservados, independentemente do caráter de
cada mudança no escopo do trabalho, ao longo de todo o ciclo de vida do
empreendimento.
Na medida em que os processos da área de gerenciamento de empreendimentos
são orientados ao empreendimento e que o produto Parque de Diversões pode e
deve ser tratado como um empreendimento, pode-se estabelecer uma correlação
de abordagens.
117
Isto significa que os processos identificados no quadro acima e que foram
estudados em detalhe ao final do capítulo quatro podem e devem ser usados na
formatação do empreendimento, etapa de seu ciclo de vida na qual seu escopo é
identificado e delimitado.
Estes processos são abordagens com alto grau de maturidade, praticadas há
bastante tempo e que já tiveram sua eficácia seguidamente avaliada, o que nos
permite afirmar que seu emprego para os propósitos preconizados neste trabalho
certamente irá aumentar a competência com que a formatação dos
empreendimentos, objeto deste estudo, venha a ser feita.
Como já foi dito anteriormente, esta é uma área onde os trabalhos sobre Parques
de Diversões, em sua maioria, se voltam para o período em que o
empreendimento já se encontra em funcionamento, portanto, tanto no ciclo de
formatação quanto no ciclo de implantação existem possibilidades para novos
estudos a serem desenvolvidos. Por exemplo:
No ciclo de formatação os estudos podem abordar os processos da área de
marketing que tratam da formatação do produto.
Já no ciclo de implantação podem ser realizados estudos que abordem os
processos do gerenciamento que minimizem os riscos associados a essa fase do
empreendimento.
118
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