estudo: as melhores de 2010 na web
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AS MELHORES DE 2010 NA WEB
Estudo
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Introdução.......................................................................03
Os setores.......................................................................04
As empresas...................................................................07
A exigência do mercado.................................................28
Aplicabilidade do estudo.................................................29
Comentário da Plataforma...............................................30
Método de pesquisa........................................................31
Ficha Técnica do Estudo.................................................32
Índice
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Todos os anos as empresas que atuam nos diversos setores da economia buscam melhorar seus resultados, aumentar
seus lucros, intensificar o relacionamento que possuem com seus clientes ou tornar suas marcas ainda mais poderosas
e lembradas positivamente. As ações e estratégias de marketing, que conseguem os maiores resultados em
comparação à concorrência, ganham grande visibilidade e premiações como as melhores de cada setor.
A atuação dessas empresas pode ser impecável no mercado, mas como será que essas mesmas empresas se
comportam dentro da web? Será que são vistas também positivamente pelos seus clientes e consumidores como são
ovacionadas pelo mercado e profissionais de marketing? Essas estratégias campeãs são comunicadas diretamente
para seus clientes? E, principalmente, o que os consumidores pensam das melhores do mercado? Essas são algumas
perguntas que a MITI Inteligência pretende responder com esse estudo. Para tanto, monitoramos as marcas de maior
destaque no mercado brasileiro em 2010 durante sete dias nos principais veículos de comunicação e nas mídias
sociais, para compreendermos esse posicionamento das melhores e, quase sempre, maiores de cada segmento.
AS MELHORES DE 2010 NA WEB
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Os setores, as empresas e suas estratégias
Nos mais diversos setores da economia, os planos de marketing adotados pelas empresas são ferramentas
diferenciais, que podem representar o grande resultado entre um ano de sucesso ou fracasso. Cada um desses
setores possui prioridades, valores e condições distintas, que são fundamentais para o alcance de posições de
destaque entre seus concorrentes.
Dentro do universo online essas empresas nem sempre apresentam o mesmo sucesso de atuação identificado no
mercado, como veremos abaixo nas principais mídias sociais através do monitoramento das empresas Fiat, Klabin,
CBMM, SEM Sigma Pharma, Atlas Schindler, B2W, CPFL, CSN, Souza Cruz, Telefônica, Refap, BR Distribuidora,
TAM, Cielo, UOL, Galvão, Semp Toshiba, Hering, quando obtivemos os seguintes resultados:
Interações por Mídias Sociais – plataforma postX
Monitoramos as duas redes sociais mais utilizadas pelos brasileiros para discutir e inferir opiniões e o twitter
apareceu em primeiro lugar em volume de interações a partir das palavras-chave listadas acima. O Facebook,
que ainda tem menos usuários no Brasil que o Orkut, deve ainda este ano disputar um espaço mais
significativo no mercado nacional e possivelmente representar uma fatia maior de interações.
Dentre todas as palavras cadastradas algumas possuem maior atuação dentro do universo virtual, reflexo direto do
setor de mercado que representam e atuação online das empresas.
28,43%
71,57%
Facebook Twitter
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Interações por palavras-chave X data – plataforma postX
Por ser uma empresa de atuação no ambiente online e com grande replicação de conteúdo o UOL é a palavra-
chave mais citada dentre as melhores empresas de cada setor avaliadas.
A TAM vem em segundo lugar principalmente pelo grande número de reclamações feitas pelos internautas.
Nestes poucos dias de monitoramento a empresa teve problemas sérios com atrasos nos aeroportos de todo o
Brasil, reflexo de pouco treinamento de seus funcionários, o grande volume de passageiros e o
descontentamento dos aeroviários que exigiram das companhias reajustes salariais exatamente nesta época
de alta temporada.
A Fiat aparece em terceiro lugar, resultado da grande promoção feita pela marca durante todo o ano com o
lançamento de novos modelos. Um deles, destaque do ano na sua categoria, foi o Novo Uno. O veículo, antes
reconhecido pelo público como “o carro mais popular” agora, é um dos novos objetos de desejos do público
mais jovem.
No gráfico acima, neste período de 7 dias observamos que durante o final de semana há uma redução no
volume de interações de todas as palavras-chave avaliadas, confirmando a tendência dos internautas de
interagirem com as marcas durante a semana.
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Outro dado importante que pode ser observado com o monitoramento é de que forma os internautas comentam sobre
essas empresas. Verificando as menções de todas as marcas juntas verifica-se que a maioria delas é de tonalidade
neutra, como vemos abaixo:
Tonalidade das Interações – plataforma postX
A neutralidade justifica-se porque muitos internautas replicam notícias sobre essas empresas, sem incluir em
seus comentários nenhuma valoração. No caso da empresa mais comentada, UOL, a maioria dos comentários
feitos nas duas mídias sociais avaliadas representa bem claramente esse comportamento.
O dado que mais chama atenção é a grande porcentagem de comentários negativos feitos pelos internautas.
Apesar de sua grande representatividade no setor de mercado pertencente, muitas marcas ainda se mostram
tímidas nas estratégias online e, principalmente, no relacionamento virtual com o consumidor, explicando
esses resultados.
As empresas de maior destaque nesta avaliação negativa e que foram responsáveis pelo maior volume de
interações com este teor negativo foram TAM e a Telefônica.
Observando essas avaliações, vamos verificar a atuação de cada uma dessas empresas no mercado e na web e
entender porque algumas possuem comentários tão positivos e o porquê outras são tão criticadas pelos consumidores.
72,46%
21,56%
5,98%
Positivo Negativo Neutro
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Atacado e a BR Distribuidora
No atacado a grande característica de desempenho é a margem de lucro menor individualmente e maior no volume,
resultado de preços mais competitivos. Essa foi a estratégia adotada pela BR Distribuidora. A estatal, responsável pela
distribuição de combustível, aplicou um programa de redução de custos com o objetivo de eliminar encargos
intermediários e reduzir despesas administrativas, deixando o processo de tomada de decisões mais rápido e ágil.
Com diversas estratégias para ganhar mercado, o setor como um todo teve um ano muito positivo em 2010. Nos
primeiros três meses do ano o consumo de combustível no Brasil cresceu 8% em comparação com o mesmo período
em 2009. A descoberta do pré-sal e a abertura de novas usinas de refinação de combustível também são indicadores
positivos para o setor e para a empresa BR Distribuidora, conforme vemos na ilustração de notícia abaixo.
Notícia x palavra-chave BR Distribuidora – plataforma Clipping Express
Dentro da web a BR Distribuidora apresenta um portal institucional com várias informações a respeito da própria
companhia, segmentos de atuação, produtos, serviços entre outras atividades do ramo de distribuição de combustíveis.
O destaque vem na área cultural da empresa.
A empresa criou um canal dentro do Twitter para divulgar ainda mais esse programa de incentivo e fidelizar de outra
maneira os clientes e consumidores da marca. Embora com ações não tão freqüentes e exploradas, dentro do canal é
possível verificar os prazos para a inscrição de trabalhos, verificar quais foram aprovados, de que maneira a
documentação deve ser preenchida, além de responder diretamente muitos internautas que entram em contato no
Twitter.
A empresa também mantém outros canais dentro do Twitter e no Facebook com foco mais institucional e de
informação sobre ações realizadas pela BR distribuidora.
As interações capturadas no período observam que o lado institucional prevalece dentro da web. Os internautas
geralmente replicam notícias, sem grandes julgamentos em relação à atuação da empresa. Foi observado também
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que, por ser uma empresa estatal e contratar seus funcionários por meio de concursos públicos, muitas interações
denotam interesse em trabalhar dentro da BR.
Interações por palavra-chave BR Distribuidora – plataforma postX
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Indústria Automobilística e a Fiat
Observando um setor próximo ao de distribuição de combustíveis, na indústria automobilística o ano de 2010 foi da
Fiat. Novamente esse é resultado de uma estratégia diferenciada em relação aos concorrentes, mas também
conseqüência do crescimento e expansão que esse setor teve no Brasil. Enquanto em outros países da Europa e Ásia,
por exemplo, o mercado automobilístico está em retração, no Brasil ele não para de crescer. Por isso, continuar os
investimentos previstos e aumentar o portfólio de produtos produzidos na fábrica da Fiat em Minas Gerais foi o grande
segredo desse sucesso.
A marca também não teve medo de repaginar um dos carros mais populares entre os brasileiros. O lançamento do
Novo Uno, em maio deste ano, foi um sucesso.
Notícia x palavra-chave FIAT – plataforma Clipping Express
A Fiat possui um portal de contato com o consumidor contendo várias informações a respeito de seus lançamentos,
dando grande destaque ao Novo Uno, eleito o carro do ano de 2010 em sua categoria. Seguindo uma tendência de
personalização e individualização de consumo, a montadora também disponibiliza no mesmo site um programa que
possibilita o internauta montar o carro que deseja comprar e verificar quanto custaria com ou sem os opcionais
desejados.
Outro ponto fundamental é o canal de relacionamento dos que já possuem um Fiat. O dono do veículo cadastra-se no
site e recebe informações sobre assistência técnica 24h na cidade onde reside, além de outras informações
importantes para a manutenção do veículo. Essa ação está diretamente ligada à nova campanha de comunicação da
empresa, que utiliza um personagem como símbolo de cuidado, carinho e paixão pelos clientes.
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Os canais do Twitter da empresa também seguem a linha institucional, com informações importantes para os donos de
Fiat. Já no Facebook o destaque é o Fiat 500, um dos modelos mais desejados da montadora além do Novo Uno. Com
uma página específica com informações, fotos, comparativos e outros dados importantes para decidir a compra de um
veículo.
O canal do Youtube da Fiat também é um exemplo de criação de relacionamento e envolvimento com os clientes. Além
das peças publicitárias veiculadas nas TVs abertas, a montadora investe na produção de conteúdo específico para o
público virtual. Muitos modelos novos, inclusive conceituais apresentados em salões de automóveis ganham destaque
no portal.
Observando todo esse relacionamento criado com os internautas, o número de comentários feitos da marca Fiat nas
mídias sociais é muito grande. E percebe-se também porque a montadora tem investido fortemente em modelos
modernos e joviais, que também retratem mais sofisticação, tentando reverter uma imagem de simplicidade e conceito
de status inferior dos seus produtos.
Interações por palavra-chave FIAT – plataforma postX
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Bens de consumo e a Souza Cruz
Como continuar presente e crescer dentro de um mercado onde a carga tributária cresce cada vez mais e a publicidade
não pode ser utilizada como ferramenta neste processo? A Souza Cruz encontrou uma solução criativa para esse
problema. Mesmo com a queda no faturamento em 2009 a empresa teve maior lucro no ano seguinte, resultado da
aposta em um bom plano de distribuição, mesmo com o aumento do preço do cigarro. A estratégia é que o consumidor
encontre os maços e box da Souza Cruz em qualquer lugar do Brasil.
Outra batalha enfrentada pela empresa é o grande número de produtos falsificados ou contrabandeados do Paraguai,
que inundam os mercados informais. Para isso, a empresa investe em marcas diferenciadas e produtos premium que
são mais difíceis de serem clonados. Esse é um dos motivos do grande número de variedades de cigarros disponíveis
atualmente no mercado brasileiro.
Outra grande dificuldade que a empresa enfrenta é o relacionado a questões éticas e de saúde. Fumar, antes um ato
de status e atitude, há muito é restrito e condenado por grande parte da população e até mesmo pelo governo.
Notícia x palavra-chave SOUZA CRUZ – plataforma Clipping Express
Em consequência ao conceito negativo que o cigarro carrega, a Souza Cruz disponibiliza em seu portal institucional
uma área específica sobre fumo e saúde. A empresa abertamente fala que seus produtos fazem mal em longo prazo,
mas também demonstra a preocupação em desenvolver pesquisas e novos produtos que minimizem os efeitos do
cigarro.
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Por causa das restrições de propaganda impostas pelo governo federal a empresa não possui nenhum canal no
Twitter, Facebook ou Youtube, mas possui comentários dentro das mídias sociais, apesar de não estar presente nos
canais oficiais. A maioria dos comentários é neutra e referem-se a notícias de maior repercussão na imprensa.
Também é possível capturar alguns comentários positivos, relacionados a funcionários, por exemplo - trabalhar dentro
da empresa, por ser uma multinacional, oferecer muitos benefícios, além de cargos importantes e melhores salários, é
motivo de orgulho para muitos.
Interações por palavra-chave SOUZA CRUZ – plataforma postX
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Eletroeletrônicos e a Semp Toshiba
O ano de 2010 foi muito positivo para a Semp Toshiba, não somente pelo crescimento nas vendas de televisores e
outros eletroeletrônicos, impulsionados pela copa do mundo, mas também pelo resultado da popularização da
tecnologia e melhor condição financeira do brasileiro. A principal característica da empresa, o conservadorismo, foi
fundamental para que a marca ultrapassasse a crise e recessão econômica americana, iniciada em 2008.
Que tipo de conservadorismo é este? È o conservadorismo econômico - a alta liquidez ou reservas de dinheiro/caixa
que a empresa possui. No período em que enfrentou queda de vendas essa foi a estratégia para não sofrer. De acordo
com o presidente da empresa, Afonso Hennel, “A liquidez é um dogma para nós. Graças a ela conseguimos atravessar
momentos como esse”.
Além dessa política, cortes de custos, quedas de preços e mudanças na área de compras foram fundamentais para
que a Semp Toshiba estivesse entre as melhores marcas do mercado. Mas a empresa não pensa em parar de investir,
principalmente nos televisores de LCD, mercado crescente no Brasil, principalmente devido ao sinal digital, que deve
estar presente na casa de muitos brasileiros em pouquíssimo tempo.
Como toda empresa de tecnologia, a Semp Toshiba possui um website com foco em seus produtos. Nele existem
setores específicos para cada linha fabricada pela empresa, com detalhes dos modelos e especificações técnicas para
facilitar a decisão de compra. Também existe um canal de relacionamento com o cliente, disponibilizando inclusive
atualização de softwares para alguns produtos.
A Semp Toshiba possui canais no Twitter e Facebook bastante atuantes, com postagens não apenas sobre a empresa
ou produtos, mas com conteúdo relevante.
Por esse comportamento atuante, a empresa é muito referenciada na rede, mas como várias outras empresas de
tecnologia enfrenta problemas com clientes insatisfeitos.
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Energia e a CPFL Brasil
Sem energia uma grande economia pode ruir. Mas quando a ordem é economizar, as empresas do setor de energia
sofrem com a queda de arrecadação. No caso da CPFL Brasil a queda foi inevitável em 2008, mas os lucros
aumentaram para R$ 122 milhões de dólares, a melhor taxa de todo o setor em 2010. E como esse resultado foi
possível? Com a venda da sobra de energia em leilões, promovida principalmente pelo governo federal. Nesses leilões
a empresa conseguiu vender 150 MW de energia que seria “desperdiçada”.
Além dessa saída estratégica, a CPFL tem dado atenção a contratos verdes, num segmento formado por
consumidores que recebem energia exclusivamente de fontes alternativas, como as centrais de biomassa. As energias
renováveis nunca tiveram tanto destaque, demonstrando uma preocupação crescente de empresas, governantes e
consumidores.
A empresa de energia possui site de acesso dividido pelas regiões de São Paulo que atende. Em cada uma das
regiões é possível consultar débitos, fazer atualizações de cadastro do cliente ou solicitar segunda via de pagamento,
entre outros serviços que facilitam a vida do consumidor. Dentro do portal a maior parte do conteúdo fornecido é
institucional.
No Twitter o serviço de SAC é utilizado, porém não profundamente. Muitas reclamações ou apenas dúvidas dos
clientes são respondidas com informações já existentes no site. Alguns poucos casos com problemas mais sérios são
tratados com mais cuidado, demonstrando uma preocupação da empresa com seus clientes. Já no Facebook o que
chama atenção, além da página da empresa, foi a participação da CPFL no COP15 e a colocação de um boletim diário,
mostrando vários momentos do evento, transparecendo o objetivo da empresa de trabalhar mais com energias limpas,
reduzindo os impactos no meio ambiente.
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Assim, mesmo com a preocupação existente com os clientes, ainda permanecem algumas falhas mencionadas pelos
internautas nas mídias sociais. Existem também comentários neutros e positivos, referentes a notícias sobre a empresa
e alguns eventos culturais organizados por ela.
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A Indústria Farmacêutica e a EMS
A empresa que sonhava em ser como a Aché, de acordo com o próprio presidente da EMS, Luiz Carlos Borgonovi,
superou suas expectativas e, dez anos depois, é a melhor do setor no Brasil. Esse resultado é fruto do investimento
que o laboratório fez no mercado de medicamentos genéricos, cada vez mais populares e importantes para o
orçamento familiar de muitos brasileiros. O EMS foi um dos primeiros laboratórios a fabricar medicamentos desse
gênero, por já possuir estudos concluídos antes de seus concorrentes. Hoje detém 26% do mercado nacional, uma
fatia mais do que considerável.
Outras estratégias que também ajudaram a empresa nesse papel de destaque foram programas de relacionamento
junto aos médicos que inicialmente não confiavam na qualidade dos genéricos. Uma força-tarefa de propagandistas
que visitam consultórios em todo o país, nas mais diversas especialidades, tentando criar um relacionamento de
confiança mútua. Investir em pesquisa, principalmente na patente de remédios que estão para expirar também é outro
ponto importante que a EMS destaca-se em relação aos seus concorrentes.
No site institucional da companhia farmacêutica, informações para os profissionais de saúde e para os pacientes têm
espaço garantido no lançamento de genéricos. É a preocupação que o laboratório tem em transmitir a confiança em
seus produtos. A empresa também mantém um projeto de produção de conteúdo publicado no jornal Correio Popular,
falando sobre bem-estar, saúde e hábitos saudáveis.
Entretanto, a atuação do laboratório dentro das mídias sócias é inexistente. Isso reflete diretamente o envolvimento que
os consumidores têm com a marca nas redes sociais. O número de citações da marca durante os cinco dias de
monitoramento foi bem irrelevante e todos citavam notícias do laboratório, sem nenhuma tonalidade representada.
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Construção civil e a Galvão Engenharia
De um único andar ocupado em um edifício de São Paulo para a melhor do setor de construção civil no país - tudo isso
em apenas um ano. Essa é a história de ascensão da Galvão Engenharia. Ela conseguiu essa proeza graças ao
grande volume de obras (PACs) que o país mantém hoje, entre elas, a obra de transposição do rio São Francisco,
contrato fechado pela Galvão e outras duas empresas.
Um dos segredos do sucesso da empresa é a autonomia na hierarquia de decisões. O presidente da empresa, Jean
Castro Luscher, comenta que os responsáveis por cada empreendimento não precisam recorrer à matriz para
decidirem pequenas execuções. Isso agiliza muito o processo de construção, um dos grandes diferenciais no setor.
Dentro da web a Galvão Engenharia tem uma participação muito tímida nas mídias sociais. O canal do Twitter não tem
nenhuma interação com os internautas, usados apenas para a postagem de notícias. Não existem canais oficiais no
YouTube ou Facebook. O resultado dessa atuação é pouco envolvimento dos clientes com a marca nas redes sociais.
Os poucos comentários capturados referem-se à Galvão como uma referência de encontro ou local.
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Indústria Digital e o UOL
Muito mais do que um portal de conteúdo e acesso à internet, o UOL investe em várias outras linhas de serviços
digitais, crescendo cada vez mais dentro de um dos setores mais dinâmicos e concorridos da economia. A empresa
controlada pelo grupo Folha quer ser referência em novos serviços oferecidos aos usuários, crescendo ainda mais em
acessos. Num setor em que o investimento em tecnologia cresce aceleradamente, o Brasil se recuperou rapidamente
da crise e tende a evoluir ainda mais.
Outro diferencial em relação aos concorrentes do setor é o investimento na capacitação dos profissionais do UOL,
elevando muito a qualificação para trabalhar na empresa.
Na web, o UOL é um dos portais mais acessados da internet, com uma gama de serviços que foram referência no
início do acesso à internet no país, como o Bate-Papo UOL. No Twitter a presença do UOL também é esmagadora - a
empresa possui um canal específico para cada editoria de notícias e serviços existentes dentro do seu portal.
Essa forte presença aliada à notoriedade que possui, faz com que o UOL seja a palavra-chave com o maior número de
interações capturadas no período analisado. Muitas dessas menções referem-se à replicação de notícias, mas alguns
produtos sempre estão em destaque, como é o caso do Bate-Papo UOL, um dos produtos/serviços mais antigos
oferecidos pelo portal.
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Mineração e a CBMM
O desempenho do mercado de commodities está diretamente ligado ao desempenho das grandes economias
mundiais. O ano de 2009 não foi dos melhores; a empresa CBMM viu seu faturamento cair em 40% por causa da crise,
acompanhando o momento de recessão do mercado americano.
Mesmo com esta queda significativa, em comparação com todas as suas concorrentes empresa apresentou a maior
rentabilidade do setor, isso porque a cotação do minério ferro nióbio, usado para aumentar a resistência do aço, é
dominada pela CBMM, responsável por 80% das vendas do produto no mundo todo. Outro fator preponderante é a
utilização do aço em grandes construções em todo o mundo, principalmente na China e continente asiático em geral,
que vem crescendo a passos largos, ampliando ainda mais a presença da empresa no mercado mundial.
Na web, a CBMM é a empresa com a menor presença digital, dentre todas as “melhores de cada setor” avaliadas. O
site da mineradora não possui interação com o público, apenas disponibiliza notícias em quantidade reduzida. Além
disso, a interface de acesso é ultrapassada, principalmente se comparada a uma de suas grandes concorrentes, a
Vale.
Também não possui nenhum canal no Twitter ou Facebook e apresenta poucos comentários dos internautas nas redes
- um dos únicos capturados é negativo.
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Serviços e a Cielo
O bom momento da economia nacional possibilita aos brasileiros mais acessos às linhas de crédito e maior renda para
consumir - grandes indicativos do bom momento também para as operadoras de cartões de crédito. Mas a Cielo se
destacou ainda mais em relação às suas concorrentes faturando em 2009 fantásticos U$ 2,2 bilhões de dólares.
Quando a empresa abriu capital na Bovespa, ainda com o nome de Visanet, conseguiu captar um dos maiores IPO da
história do país.
O grande diferencial em relação aos concorrentes foram as máquinas da Cielo, que aceitaram diversas bandeiras de
cartões de crédito em um único equipamento. A estratégia representou uma revolução do varejo no país, o que
contribuiu significativamente para os melhores resultados da empresa este ano.
Dentro da web a Cielo apresenta um site muito atrativo e com muitas informações relevantes, tanto para lojistas quanto
para os consumidores. A proposta da empresa é fornecer a maior quantidade de conteúdo possível para que os lojistas
que utilizem seu equipamento não percam vendas.
Entre todos os comentários capturados, a Cielo é a que possui o maior número de comentários positivos, sempre
fazendo referência à possibilidade de passar vários cartões em uma mesma máquina. Outro comentário positivo refere-
se a um aplicativo para iphone.
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Telecomunicações e a Telefônica
Depois de enfrentar problemas com bug no fornecimento do seu serviço de internet em banda larga, o Speedy, e ser
proibida de comercializar esse serviço pela Anatel, a Telefônica está conseguindo recuperar clientes e seu prestígio,
perdido no setor de telecomunicações. Com uma ação rápida que envolveu cerca de 9000 funcionários, a telefônica
conseguiu 2,6 milhões de assinantes do Speedy.
Com atuação exclusiva em São Paulo, a multinacional espanhola quer atuar também em outras áreas da telefonia. Ela
pretende comprar a Vivo e aprimorar a qualidade dos serviços prestados. Um dos grandes problemas das empresas
desse setor é justamente a insatisfação dos clientes, que se sentem agredidos quando não recebem um bom serviço
ou atendimento.
A Telefônica busca estar presente em vários canais da web. Seu portal apresenta uma série de serviços, além de
facilidades para os clientes, que buscam um canal de atendimento direto ou a possibilidade de alterar dados
cadastrais. No Twitter a empresa fala sobre o mercado de telefonia, novidades sobre suas várias ações de marketing
para fidelizar clientes e responde a dúvidas de alguns clientes que usam o canal.
E é justamente no atendimento ao cliente que as empresas de telecomunicações pecam nas mídias sociais. No caso
da Telefônica, o número de reclamações capturadas no período é muito grande. A empresa vem enfrentando
problemas sérios com um de seus principais produtos, o Speedy, mesmo com a força tarefa criada para minimizá-los.
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Tonalidade por palavra-chave TELEFÔNICA - plataforma postX
A Telefônica é uma das empresas que apresenta a pior avaliação dentre as analisadas. O número de notícias
veiculadas pelos clientes não supera o número de reclamações realizadas por consumidores insatisfeitos com
o serviço oferecido, principalmente o Speedy.
Os comentários representados no gráfico acima representam a avaliação de uma amostra de 10% do total de
interações capturadas no período.
47,48%
48,20%
4,32%
Positivo Negativo Neutro
24
Indústria Têxtil e a Hering
A Hering é uma das grandes estrelas das melhores de 2010. Por quê? Ela quer atingir justamente a parcela da
população com maior ascensão social nos últimos anos no país, as Classes B, C, e D. Com este objetivo aliado a
qualidade de seus produtos, a empresa cresce ano a ano, fortalecendo sua rede de lojas e vendendo como nunca. A
Hering é um grande paradigma dentro da história do mercado têxtil do país; com mais de 130 anos de história e
controlada pela mesma família, ela possui sempre um posicionamento e identificação com o público mais jovem, outro
fator fundamental para seu crescimento.
De acordo com o próprio presidente da empresa, Fábio Hering “estamos confiantes na manutenção do crescimento
pela combinação de um cenário macroeconômico favorável para o segmento de varejo em geral e o potencial de
nossas marcas”. Concentrando seus produtos em lojas próprias e criando um padrão de atendimento ao público, a
Hering, antes objeto de desejo, tornou-se item fundamental no guarda-roupa da juventude brasileira.
No seu portal a Hering mantém uma comunicação simples e interativa. Os consumidores podem enviar fotos para o
site usando os produtos da marca, mostrando sua experiência positiva e dando sugestões para futuras coleções.
No cenário de mídias sociais a empresa também tem uma atuação invejável. Muitos clientes falam abertamente sobre
o carinho que possuem pela marca, além da intenção de compra de várias peças a cada visita às lojas. É um público
que busca coleções despojadas e confortáveis, qualidade e preço acessível.
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Transportes Aéreos e a TAM
A líder de mercado no setor de transportes aéreos foi beneficiada com a desvalorização do dólar. Essa evidência
caracteriza todo o setor aéreo brasileiro, que com a variação cambial influenciou diretamente o preço e custo dos
serviços prestados pelas companhias. Dessa forma, em 2008 a TAM teve resultados negativos, pois a cotação da
moeda americana estava alta. Já em 2009, com a crise americana mais amena, a companhia conseguiu reduzir seus
custos e transferir esses menores preços para as passagens aéreas. Assim o número de passageiros que voaram de
TAM foi de 30,4 milhões, o que representou uma alta de 0,9%.
O potencial de desenvolvimento do setor não para de crescer, principalmente pensando em grandes eventos já
programados dentro do país como a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Outros fatores importantes para o crescimento
desse mercado são as dimensões continentais do Brasil e a rápida ascensão social das classes com menor poder
aquisitivo.
Entretanto, o período de final de ano é um grande indicativo da necessidade de novos investimentos que envolvem a
área, para melhorar o atendimento aos passageiros e consequentemente elevar a satisfação dos clientes das
empresas neste setor.
Na Web a TAM apresenta em seu portal um grande número de promoções de passagens aproveitando uma das
melhores épocas do ano para viajar, o período de férias. No entanto, os problemas com atrasos dos voos, remarcação
de passagens e falhas no atendimento fizeram com que o maior número de menções capturadas neste monitoramento
fosse negativo.
26
Tonalidade por palavra-chave TAM - plataforma postX
A TAM visivelmente está com sua reputação abalada. Os atrasos registrados nos últimos meses em boa parte
dos aeroportos de todo o país, evidencia a dificuldade da companhia em atender com satisfação seus clientes.
Os comentários representados no gráfico acima representam a avaliação de uma amostra de 10% do total de
interações capturadas.
35,16%
58,20%
6,64%
Positivo Negativo Neutro
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Varejo e a B2W
A maior empresa do setor de varejo eletrônico, proprietária dos principais e-commerce do país como Americanas.com,
Submarino, Ingresso.com e Shoptime, não teve dificuldades em ser a melhor do seu setor. Isso porque apresentou a
melhor liquidez entre as cinco mais rentáveis. Concorrentes como as Casas Bahia, Carrefour e Walmart, que iniciaram
posteriormente suas plataformas de vendas online, não chegaram nem perto dos resultados atingidos pela B2W.
Entretanto, outros pontos além dos bons preços devem ser avaliados, como assistência técnica, atendimento online e
informações completas sobre os produtos oferecidos nessas plataformas, itens fundamentais para alavancar vendas e
fidelizar o “e-consumidor”.
As possibilidades de crescimento são muito positivas, mesmo com o grande número de concorrentes, fato devido à
familiaridade dos brasileiros com as compras online, acesso facilitado à internet, além da confiança que muitas lojas
virtuais têm conquistado junto aos clientes.
Atuando virtualmente, a B2W possui um portal de informações sobre todos os e-commerces gerenciados. Cada uma
de suas lojas possui canais de contato com o cliente e sites específicos para a compra de produtos e forte atuação em
todas as mídias sociais.
Monitorando apenas o nome dessa gigante do varejo, B2W isoladamente (não os e-commerce administrados por ela),
verifica-se que mesmo com o sucesso de vendas e os vários canais de relacionamento com o cliente, existem falhas,
principalmente logísticas. Entretanto, a empresa também é citada de forma positiva ao ser relacionada ao sucesso dos
portais administrados.
28
Um mercado que exige mais do que cifras
Qual a conclusão que se chega depois de avaliar individualmente algumas das principais empresas de cada setor da
economia no ambiente web? Que muitas, apesar de gigantes em seus segmentos, têm muito a melhorar no âmbito
virtual, principalmente quando o assunto é relacionamento e atendimento ao cliente.
De maneira geral, as grandes corporações que trabalham no primeiro e até no segundo setor, não possuem grande
atuação dentro da web, pois consideram que seu mercado está principalmente voltado aos grandes players e não ao
consumidor final. Mas essas empresas, além de serem afetadas pelo mercado, precisam fortalecer sua imagem
perante o consumidor, pois é ele quem influencia diretamente as ações do varejo e serviços, por exemplo. A internet é
um dos caminhos para criar e reforçar este relacionamento, pois atualmente a grande maioria destes consumidores
está presente na web e, neste ambiente, seleciona e opina sobre marcas e empresas. Se este é um dos caminhos, ele
também prova que não é o único.
Também existem empresas com excelentes resultados dentro do mercado e forte presença na web, porém muito
criticadas pelos clientes. A TAM e a Telefônica, monitoradas neste estudo, são dois exemplos disso – comprovando
que grandes investimentos web não são suficientes se os consumidores sentirem-se agredidos. O Relacionamento
dentro da web deve ser materializado também no ambiente offline, criando um equilíbrio, para que situações negativas
como essas não interfiram no crescimento dessas empresas.
Falando das melhores práticas, existem ainda as “melhores das melhores na web”, e um bom exemplo avaliado aqui é
a Hering. Sabendo investir na nova classe emergente, ganhou mercado com a integração de campanhas offline e
online, trazendo para seus produtos uma linguagem de conforto e identificação do público com as personalidades
escolhidas, facilitando a compreensão da mensagem e o relacionamento com o cliente, conseguindo uma fidelização
invejável para outros setores e a certeza de que “se relacionamento não é tudo, é uma grande parte” .
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Aplicabilidade do Estudo
Com o desenvolvimento desse estudo fica evidente a necessidade, até mesmo das melhores empresas brasileiras, de
investimento Web e no monitoramento de suas marcas, produtos e serviços.
Cada vez mais dentro do universo das corporações, o consumidor direciona as possibilidades de lucros. Manter um
canal de relacionamento e envolvimento direto com esse consumidor permite uma referência cada vez mais presente
não somente de respeito como de encantamento com a marca.
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Comentários das Plataformas
Plataforma postX – Através do monitoramento das mídias sociais foi possível verificar neste estudo que nem sempre as melhores empresas dentro do seu segmento são vistas de maneira tão positiva dentro das redes. É necessário que os grandes investimentos feitos em ações de marketing offline também migrem para a internet e preocupem-se com um dos elementos mais importantes para o crescimento de qualquer corporação: a imagem da sua marca.
Plataforma Clipping Express – Através do monitoramento do fluxo de notícias relacionadas às melhores empresas de cada setor da economia brasileira é possível verificar de que forma essas empresas estão sendo noticiadas nos grandes veículos de comunicação. Dessa forma, a marca que tem conhecimento desses dados consegue reagir mais rapidamente frente a problemas com relação a seus clientes através de uma inteligência defensiva e também avaliando oportunidades de atuação conforme o mercado.
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Metodologia de pesquisa
As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer discussão e análise de informações,
principalmente quando o assunto é a imagem das empresas no ambiente web. Para analisar como as melhores
empresas de cada segmento do país estão apresentadas dentro da web, realizamos um monitoramento de sete dias
nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de
rastreamento, monitoramos as duas principais redes sociais do momento – Twitter e Facebook.
As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais 4000 veículos de
comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo
apresentado como panorama anterior e cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo e qualitativo nas
mídias online, apresentados graficamente por palavras-chave e exemplos de notícias.
Os dados avaliados para esta análise de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em números o
quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Os dados qualitativos, permitiram a
avaliação de uma amostragem de 10% das interações na plataforma postX, apresentando a tonalidade das citações
como positivas, neutras ou negativas visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos e diversos gráficos
avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura abrangida.
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Ficha Técnica
PostX
Palavras-chave: Fiat, Klabin, CBMM, SEM Sigma Pharma, Atlas Schindler, B2W, CPFL, CSN, Souza Cruz, Telefônica,
Refap, BR Distribuidora, TAM, Cielo, UOL, Galvão, Semp Toshiba, Hering.
Interações por palavra-chave
Período monitorado: 15/12/2010 a 21/12/2010
Total de interações: 28.341 posts
Interações por Palavra-chave:
Fiat: 3415 posts
Klabin:70 posts
CBMM: 3 posts
EMS Sigma Pharma: 7 posts
Atlas Schindler:15 posts
B2W:85 posts
CPFL: 261 posts
CSN: 224 posts
Souza Cruz: 133 posts
Telefônica: 1922 posts
Refap: 87 posts
BR Distribuidora: 15 posts
TAM: 8970 posts
Cielo: 203 posts
UOL: 11508 posts
Galvão: 4 posts
Semp Toshiba: 103 posts
Hering: 1316 posts
Interações por mídia social
Twitter: 20.284
Facebook: 8.057
Clipping Express
Palavras-chave: Fiat, Klabin, CBMM, SEM Sigma Pharma, Atlas Schindler, B2W, CPFL, CSN, Souza Cruz, Telefônica,
Refap, BR Distribuidora, TAM, Cielo, UOL, Galvão, Semp Toshiba, Hering.
Período monitorado: 15/12/2010 a 21/12/2010
Total de notícias: 8.203 notícias
Fiat: 1.122 notícias
Klabin: 107 notícias
CBMM: 0 notícias
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EMS Sigma Pharma: 4 notícias
Atlas Schindler: 3 notícias
B2W: 51 notícias
CPFL: 220 notícias
CSN: 168 notícias
Souza Cruz: 79 notícias
Telefônica: 344 notícias
Refap: 60 notícias
BR Distribuidora: 18 notícias
TAM: 1.058 notícias
Cielo: 43 notícias
UOL: 4.768 notícias
Galvão: 39 notícias
Semp Toshiba: 8 notícias
Hering: 111 notícias
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Esse estudo foi desenvolvido pela MITI Inteligência.
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