Estratégias de Marcas

Profa. Dra Flávia Angeli Ghisi Nielsen

Data: 28/04

MARCAS• Propósito de identificar

bens ou serviços de um vendedor e de diferenciá-los dos concorrentes

• As marcas têm alma e personalidades próprias

• São quase pessoas...você se identifica ou não

Decisões de Estratégias de marcas

• Marca guarda-chuva• Marcas múltiplas• Marcas próprias• Estratégia mista• Co-Branding• Licenciamento• Endosso de celebridade• Poda• Trading-up/Trading-down

• Mesma marca para todos os produtos - Marca “guarda-chuva

• Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo nome

Decisão de Estratégia de MarcasMarca Guarda-Chuva

Produtos Marca Nívea

Mesma Marca para todos os produtos (estrutura monolítica)

Decisão de Estratégia de MarcasMarca Guarda-Chuva

Modelo Monolítico

Brastemp: marca da empresa americana Whirpool, que também é detentora da marca Consul, atuante no mesmo mercado.

Trabalha com diversas linhas de produtos

Estratégia: Guarda-Chuva

Extensões de Linha

Cuidado: O excesso de extensões pode acabar enfraquecendo a

marca mãe e diluindo seu poder

Extensões de marca são denominadas extensões de linha quando atuantes na mesma categoria de produto ou categoria próxima da marca guarda-chuva

Danoninho, a linha do tradicional petit suisse da Danone, lança todo país o Leite

Fermentado Danoninho.

O lançamento integra a linha de mousses Chandelle que, desde 2008, traz inovações à

categoria de sobremesas refrigeradas premium, com os sabores Due Chocolate ao

Leite, o Chandelle Due Chocolate Branco, e o Chandelle Pedaços de Chocolate

Sorvete de massaA linha de sorvetes MoçaFiesta traz ao mercado as

versões Pudim com Calda deCaramelo e Cocada

Extensão: profundidade e amplitude

Amplitude x Profundidade da marca

• Estender a marca guarda-chuva para categorias que vão além da categoria original do produto

• Estratégia de alto risco

Decisões de Estratégia de MarcasExtensão de Imagem

Decisões de Estratégia de MarcasExtensão de Imagem

• Empresa opta por nomes individuais para cada produto• Menos destaque da marca institucional

Decisões de Estratégia de MarcasMarcas Múltiplas

Ex: Marcas da Empresa Reckitt Benckiser

Marcas Múltiplas (estrutura independente)

Marcas MúltiplasHENKEL

• AMBEV– Skol, Brahma, Antarctica,

Bohemia, Kronenbier, Caracu, Carlsberg, Miller

• FEMSA– Kaiser, Heineken, Sol,

Carta Blanca, Cerveza Superior, Bavária, Kaiser Gold, Kaiser Summer, Xingu

Decisões de Estratégia de MarcasMarcas Múltiplas

Marcas diferentes para cada produto

Marcas da Pepsico

Marcas Próprias - Carrefour

• Possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva

• Dar um nome ao produto sem abandonar a marca mãe

Decisões de Estratégia de MarcasEstratégia Mista

Bauduco: Estratégia de marca guarda-chuva

Bauduco: Estratégia mista

Marca Mista (estrutura assimétrica)

• Também chamada de co-paternidade: união entreempresas distintas e detentoras de marcas famosas para olançamento de um produto – sinergia de grandes marcas

• Conceito: Associar uma marca a outra de igual ou maiorprestígio, a fim de obter maior participação de mercado,segmentar um produto para um consumidor específico ouaumentar o seu valor de marca.

Decisões de Estratégia de MarcasCo-Branding

Hotel temático em Orlando: Holiday Inn,

que firmou um projeto com a Nickelodeon

Billabong + Schin

Com o objetivo de reduzir o impacto nomeio ambiente através do desenvolvimentode produtos inovadores e de alta qualidade,a Billabong, em parceria com a ÁguaSchin, apresenta a primeira bermuda ecamiseta de malha feita a partir dareciclagem de garrafas pet.

O projeto Billabong/Eco Recycler Series,idealizado no Brasil e exportado para omundo, já evitou que mais de 3 milhões degarrafas pet fossem lançadas ao oceano.

Renault + O Boticário

Renault viu na marca deperfumes. O Boticário uma boaferramenta de marketing paraaumentar o público-alvode seu modelo Clio. A idéia foiconquistar as mulheresagregando característicasvalorizadas por elas, tais como:modernidade, conforto,segurança, praticidade esofisticação.

Danone + Ovomaltine

“O lançamento do Danette Ovomaltine reforça o movimento da marca

Ovomaltine de extensão para novas categorias de

produto”. Daniele Cavalcanti, da Ovomaltine

SPOLETO FAZ CO-BRANDING COM A SADIA

COM CAMPANHA ASSINADA PELA McCANN

Ação da empresa Unilever: juntou duas de suas marcas de sabão

em pó e amaciante em umúnico produto: respectivamente, a

edição contava com a união da Surf e Fofo, um sabão em pó com

um toque de amaciante.

Omo + Confort

Licenciamento

• Acordos contratuais, pelos quais empresas podem usarnomes, logotipos ou personagens de outras marcaspara promover suas próprias marcas mediante umpagamento (“aluguel”)

Ex: • Disney (Aladdin, Rei Leeão, Mickey, Pato Donald, Pooh etc.) • Garfield• Turma da Mônica• Snoopy• Sitio do Pica-pau amarelo• Simpsons• Calvin Klein• Ralph Lauren• Rolling Stones (camisetas, gravatas e cartão de crédito)

Lanche Feliz: todos os lançamentos da Disney com o tema

Yoki + Novela

(Caminho das Índias)

Endosso de Celebridade

• Usar pessoas famosas e admiradas parapromover produtos, com o objetivo deatrair atenção para a marca e modelar aspercepções da marca em virtude dasinferências que os consumidores fazemcom base no conhecimento que têm dacelebridade.

Hypermarcas + XuxaHypermarcas + Maria Fernanda Cândido

• Retirada de algumas marcas do portfólio de produtos daempresa, por condições adversas do mercado

Decisões de Estratégia de MarcasEstratégia de Poda

Estratégia de Poda

Decisões de Estratégia de MarcasEstratégia de Poda

Boneca Poly

Souza Cruz: optou por retirar a marca Caprido mercado, devido a sua menorpenetração no mercado. “Carlton vendenove bilhões de unidades por ano,enquanto que Capri vendia 40 milhões

Estratégia de Poda

2009: Se as marcas Nestea e Matte Leão permanecessem em poder da Coca-Cola, o conselho entende que se

criaria um monopólio ou, no máximo, um duopólio neste setor, já que a única outra

marca existente com possibilidade de disputar o

mercado é a Lipton, da Pepsico (parceria entre a

Pepsico e a Unilever )

• Deslocamento da marca para cima ou para baixo• Novo produto para um público alvo diferente, com preço

mais baixo ou mais alto• Trading down: empresa com marca de prestígio ou

premium lança uma linha mais popular aos “quase ricos”

Decisões de Estratégia de MarcasTrading-up ou Trading Down

Classe A – MercedesTrading down

Empório Armani – 26% das receitas da Giorgio Armani

Trading down

Decisões de Estratégia de MarcasTrading-up ou Trading Down

• Trading up: novo produto ou marca é lançado para a empresa concorrer em uma faixa superior do mercado: “ostentação”, “conformidade com o meio”, “busca pela diferenciação”, “perfeccionistas”, “simbolismo adicional”

Lexus - Toyota Colar H.Stern –U$10milhões

OBRIGADA!!!flaviag@provar.org