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Suni UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Paulo Fernando Costa Filho
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Estratégias de Comunicação Integrada de Marketing para a Flor de Liz Farmácia de
Manipulação
Administração Mercadológica
ITAJAÍ (SC) 2011
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PAULO FERNANDO COSTA FILHO
Trabalho de Conclusão de Estágio
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE MARKETING PARA A
FLOR DE LIZ FARMÁCIA DE
MANIPULAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2011
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Agradeço em primeiro lugar à DEUS, pela vida e por me presentear com duas pessoas importantes e maravilhosas em minha, meus pais Paulo Fernando Costa e Maria Edézia Rocha Costa, pela oportunidade de fazer uma universidade, obter conhecimento para que me torne um cidadão ético e moral, à minha irmã Paula Cristiane Rocha Costa, que sinto saudades e à minha família.
Agradeço também aos meus colegas, amigos distantes e amigos que eu construí ao longo desses quatro anos em que convivi, a minha namorada Soraia Custódio da Luz pelo incentivo e apoio necessário para concluir meu trabalho e aos professores que passaram um vasto conhecimento, minha supervisora de campo, Daniela Buffon, ao coordenador de estágio e ao coordenador do curso de Administração, grandes amigos, Prof. M.Sc Eduardo Krieger da Silva, e Prof. M.Sc Marcos Rosembrock, à minha orientadora, Profª. M.Sc Bárbara Silvana Sabino, por disponibilizar do seu tempo e conhecimento sempre me incentivando para o alcance dos meus objetivos e realizações.
Por mais um etapa da minha vida concluída, meu MUITO OBRIGADO à todos!!!
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“Que saibam os nascidos e os que estão para nascer,
que eu não nasci para ser vencido, e sim para
Vencer”.
(Autor desconhecido)
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Paulo Fernando Costa Filho
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo
Daniela Buffon
d) Orientador de estágio
Profª. Bárbara Silvana Sabino, M.Sc.
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva, M.Sc.
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DADOS DA IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Farmácia de manipulação Flor-de-Lís
b) Endereço
Avenida Central, nº 499, Balneário Camboriú – SC
c) Setor de desenvolvimento de estágio
Área Comercial
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Daniela Buffon - Proprietária
f) Carimbo e visto da empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 06 de Junho de 2011.
A empresa Flor de Liz Farmácia de Manipulação Matriz Balneário Camboriú, pelo
presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em
sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio
Supervisionado, pelo acadêmico Paulo Fernando Costa Filho.
_________________________________________
Daniela Buffon
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RESUMO
Com a visível expansão do ramo empresarial farmacêutico, inclusive o de manipulação, percebe-se que há uma significativa concorrência. Para que se sustente no mercado, fez-se necessário a elaboração de um plano de comunicação, utilizando para tanto, as ferramentas da comunicação integrada de marketing (CIM). Esta pesquisa teve como objetivo a observância nas deficiências da empresa, traçando-se diretrizes para elucidação de estratégias a serem seguidas. Para o levantamento dos dados elaborou-se um questionário com 154 clientes, contendo perguntas acerca de idade, profissão, sexo, tipo de mídia acessada. Baseado nas respostas destes dados traçou-se um plano de comunicação, utilizando as ferramentas da comunicação integrada de marketing. Com o resultado, percebeu-se que para que se tenha um feedback positivo, é imprescindível que a empresa ofereça alguma forma de propaganda. Para concluir, foi sugerido que prosseguisse a distribuição de panfletos, visto que baseado no resultado do questionário mostrou-se a forma mais eficaz de mensagem.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação Integrada de Marketing, Farmácia de manipulação, Propaganda.
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LISTA DE TABELAS
Tabela: 1 - Perfil dos Pesquisados.......................................................................................50-51
Tabela: 2 – Pesquisa com os Clientes.......................................................................................56
Tabela 3 – Resumo Público-Alvo.............................................................................................65
Tabela 4 – Crescimento – Vendas – Ano Base 2009................................................................66
Quadro 1 – Categorias de Informação.................................................................................19-21
Quadro 2 – Diferença do CIM segundo alguns autores............................................................38
Quadro 3 – Ferramentas Comuns de Comunicação............................................................39-40
Quadro 4 – Modelos de Plano de Comunicação..................................................................42-43
Quadro 5 – Produtos Flor de Liz...............................................................................................46
Quadro 6 – Fornecedores Flor de Liz.......................................................................................47
Quadro 7 – Concorrentes.....................................................................................................48-49
Quadro 8 – Perfil da Gestora.....................................................................................................55
Quadro 9 – Análise Ambiental da Farmácia Flor de Liz..........................................................64
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................11
1.1 Problema de Pesquisa/Justificativa.....................................................................................12
1.2 Objetivos do Trabalho.........................................................................................................14
1.3 Aspectos Metodológicos.....................................................................................................14
1.3.1 Caracterização do Trabalho de Estágio............................................................................14
1.3.2 Contexto e Participantes da Pesquisa...............................................................................15
1.3.3 Procedimentos e Instrumentos de Coleta de Dados.........................................................16
1.3.4 Tratamento e Análise dos Dados.....................................................................................19
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA............................................................................................22
2.1 Administração de Marketing...........................................................................................22
2.2 Mix de Marketing................................................................................................................24
2.2.1 Produto.............................................................................................................................25
2.2.2 Preço.................................................................................................................................26
2.2.3 Praça.................................................................................................................................26
2.2.4 Promoção.........................................................................................................................27
2.2.4.1Propaganda.....................................................................................................................28
2.2.4.2RP e Publicidade............................................................................................................29
2.2.4.3Venda Pessoal................................................................................................................30
2.2.4.4Marketing Direto............................................................................................................31
2.2.4.5Promoção.......................................................................................................................31
2.2.4.6Marketing Digital...........................................................................................................34
2.2.6 Promoção de Vendas........................................................................................................27
2.2.7 Segmentação....................................................................................................................29
2.2.8 Posicionamento................................................................................................................30
2.3 Plano de Comunicação Integrada....................................................................................31
2.4 Planos de Comunicação....................................................................................................36
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO....................................................37
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3.1 Caracterização da Organização.......................................................................................37
3.1.1Missão...............................................................................................................................38
3.1.2Visão.................................................................................................................................38
3.1.3Produtos............................................................................................................................38
3.1.4Fornecedores.....................................................................................................................38
3.1.5Mercado de Atuação.........................................................................................................39
3.1.6Concorrentes.....................................................................................................................39
3.2 Resultado da Pesquisa......................................................................................................50
3.2.1 Perfil dos Clientes............................................................................................................50
3.2.2 Ferramentas da CIM Implementadas pela Empresa........................................................55
3.2.3 Resultados da Pesquisa de Mídia com os Clientes..........................................................56
3.3 O Plano de Comunicação para a Farmácia Flor de Líz......................................................66
3.3.1 Identificação da declaração da missão e da visão do CIM conforme definidas pela
organização...............................................................................................................................63
3.3.2 Análise da situação, diagnóstico da empresa contendo pontos positivos e negativos,
ameaças e oportunidades...........................................................................................................64
3.3.3 Identificação do público no qual a promoção se destina.................................................65
3.3.4 Levantar os objetivos de comunicação............................................................................66
3.3.5 Definição das estratégias a serem utilizadas....................................................................67
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................71
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...............................................................................73
Apêndices.................................................................................................................................76
Anexos ...................................................................................................................................80
Declaração de Aceite do Projeto............................................................................................86
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS................................................................................87
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1 INTRODUÇÃO
O mercado farmacêutico no Brasil constitui um setor altamente competitivo, complexo
e de considerável porte econômico, envolve setores econômicos e diversas organizações, no
qual as drogarias e farmácias constituem um importante elo na cadeia de comercialização de
medicamentos. O ramo de manipulação de produtos está em evidência no mercado, isso se
deve a compreensão do seu custo benefício, visto que os consumidores possuem uma vasta
possibilidade de escolha por produtos de qualidade com preços acessíveis e com inexpressivo
valor agregado ou em lojas de custo elevado.
Nesse ambiente de constantes modificações, em que as atitudes e exigências dos
consumidores em relação aos produtos e serviços ofertados mudaram sensivelmente assim
como a concorrência tornou-se estreita, o ramo do varejo farmacêutico, no qual estão
inseridas as farmácias e drogarias, também vem sofrendo pressões e passando por profundas
mudanças, destacando-se os investimentos em tecnologia, processos e recursos. Nas últimas
décadas as organizações passaram a dar atenção à atividade de vendas, deste momento em
diante a venda passou a ser a preocupação principal desse mercado.
Clientes satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa. Não são tão
sensíveis aos preços, falam bem da empresa, de seus produtos ou serviços e permanecem fiéis
por longos períodos. A satisfação gera a fidelidade do cliente. Contudo, essa relação varia
conforme o setor e a situação de competitividade.
As empresas devem possuir uma visão geral dos fatos, atenta aos desejos e
necessidades que os clientes têm em relação aos produtos. Obtendo a partir dessa análise e
visão, a permanência dos clientes antigos, compradores contínuos de seus produtos, como
também captação de novos clientes.
Neste sentido, Albuquerque (2002) afirma que a chave do sucesso de uma empresa são
os clientes e a boa comunicação, sendo estes considerados elos estratégicos para integração da
mesma no mercado. Diversas redes e farmácias independentes estão desenvolvendo ações de
fidelização dos clientes, na busca por um relacionamento duradouro com seus consumidores e
na criação de bancos de dados que possibilitem fidelizar os mesmos.
Com base nesta realidade, esse trabalho foi realizado na farmácia de manipulação Flor
de Liz, matriz fundada no ano de 2006, sendo uma empresa comercial, com dois
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colaboradores, cuja localização é na cidade de Balneário Camboriú - SC, cidade turística do
litoral catarinense, conta com 94.579 mil habitantes. O presente trabalho tem como objetivo
propor um plano de comunicação para a Farmácia de Manipulação Flor de Liz, utilizando as
ferramentas de Comunicação Integrada de Marketing – CIM.
1.1 Problema de Pesquisa / Justificativa
Com o aumento da concorrência, a empresa tem como fator importante, um
relacionamento com os clientes e por meio do plano de CIM, a empresa pode manter um
relacionamento com o cliente, a qual se terá com o retorno dos mesmos, e assim, fixando-se
no mercado.
Esse estudo desenvolveu-se na farmácia Flor-de-lis devido ao fato de que há vasta
concorrência na cidade de Balneário Camboriú – SC. Em termos de farmácia de manipulação,
o crescimento está sendo abundante por tratar-se de saúde. A proposta do trabalho é elaborar
uma estratégia de marketing promocional fazendo assim com que a empresa fique
reconhecida no mercado. A concorrência está cada vez mais acirrada, e com a elaboração de
um plano de comunicação, resultará numa empresa que tenha seus próprios meios de
correção, dentro e fora da mesma, tudo para adequação de sua comunicação. Ressalta-se que
um planejamento estratégico pode trazer inúmeros benefícios para os diversos tipos de
empresas, grandes, pequenas, novas e maduras. O planejamento estimula a administração a
pensar adiante e de forma sistemática. (KOTLER, 2000, p.20)
A farmácia e manipulação Flor de Liz em questão não tem um plano de comunicação
formalizado. Trata-se de uma empresa que está no mercado de saúde há poucos anos, daí a
necessidade de um plano de comunicação. de concorrentes nesse setor. Porém há algumas
farmácias com recursos, como layout e espaço físico adequado, advindo uma disputa no
mercado.
O estudo do presente tema se deu pelo fato de que as farmácias nos dias atuais estão se
modernizando e inovando, tanto em infra-estrutura como em comunicação com os clientes.
Algumas usam a tecnologia para chamar a atenção, outras a propaganda. E ainda pelo o fato
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do mercado de farmácia em Balneário Camboriú ter avançado significativamente nos últimos
dois anos, o comércio de manipulação triplicou.
Em relação à Comunicação Integrada de Marketing, Ogden (2007) caracteriza seu
trabalho como sendo um guia prático que o ajuda responder perguntas e a criar um plano de
ação consistente e eficaz para sua organização. Para o autor, montar um plano de
comunicação integrada de marketing é como planejar uma viagem. Define-se um ponto de
partida e um destino, como se chega ao destino, partindo de onde se está, estipulando os
prazos, orçamentos e caminhos a percorrem para chegar aonde se deseja.
Hoje, a maioria das empresas possuem departamentos especializados em marketing,
que elaboram planos e estratégias a fim de conseguir vender seus produtos e usam o
reconhecimento dos clientes como argumento fundamental na sua comunicação.
Para os autores Nickels e Wood (1999), a comunicação integrada de marketing é um
processo inter-funcional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamento lucrativo com
clientes e outros grupos de interesse. Eles frisam que todas as mensagens de marketing são
coordenadas para criar uma imagem unificada para a organização, assim como seus produtos.
Caracteriza-se bem o que se tem hoje para oferecer a fim de atender a necessidade do
cliente. E então desenvolver a comunicação para que esta informação chegue até os possíveis
clientes. Também é preciso vislumbrar o que virá pela frente, o futuro. É como se preparar
para se posicionar no mercado que virá. É assim que os profissionais alcançam os seus
objetivos, sejam eles executores de atividades ou dirigentes das empresas. Nenhum
profissional chegou à direção ou presidência de uma empresa somente com os conhecimentos
técnicos. Todos procuraram ou mesmo criaram as oportunidades.
Tendo em vista as informações citadas anteriormente, elaborou-se a seguinte pergunta
de pesquisa:
Quais as estratégias de comunicação integrada de marketing são eficientes para
auxiliar na elaboração de um plano de comunicação para a farmácia de manipulação
Flor de Liz?
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1.2 Objetivo Geral
O presente trabalho de estágio tem como objetivo propor um plano de comunicação
para a Farmácia de Manipulação Flor de Liz, utilizando as ferramentas da CIM.
Roesch (2009) aconselha que a partir do objetivo pode-se delinear o tipo de método
que será mais adequado. Analisando o objetivo geral apresentado, os objetivos específicos
são:
− traçar o perfil dos clientes;
− levantar as ferramentas da CIM que a empresa já utiliza para comunicar-se com seu
público alvo;
− aplicar pesquisa de mídia com os clientes;
− elaborar um plano de Comunicação na perspectiva da CIM com base nas ferramentas
usuais da empresa e as acessadas pelos clientes atuais.
1.3 Aspectos metodológicos
Para Roesch (2007), a metodologia descreve como o trabalho será realizado. Ela
aconselha definir os métodos apropriados a partir dos objetivos. Para essa autora, a
metodologia científica é um dispositivo ordenado, ou seja, um conjunto de procedimentos
sistemáticos que o pesquisador emprega para obter o conhecimento adequado do problema
que se propõe a resolver. Nesta etapa, são descritos os aspectos metodológicos norteadores
desse trabalho.
Assim, essa seção subdivide-se em: (1) características do trabalho de estágio; (2)
contexto e participantes da pesquisa; (3) procedimentos e instrumentos de coleta de dados; (4)
tratamento e análise dos dados.
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1.3.1 Características do trabalho de estágio
Propósito do estudo: Proposição de Plano
Predominantemente
• Pesquisa Qualitativa:
Estudo de Caso:
Cujos resultados dizem respeito apenas a essa empresa. Não podendo, inclusive, ser
aproveitada por outra.
Pesquisa Bibliográfica:
Por meio da qual se elaborou todo o aporte teórico que deu sustentação e esse
trabalho.
Entrevista com a proprietária por meio do Apêndice A
• Pesquisa Quantitativa:
Questionário aplicado com os clientes
• Cunho Descritivo
Resumindo, esse estudo é uma proposição de plano que em termos de pesquisa é
predominantemente qualitativa pois é um estudo de caso único que contou com suporte de
pesquisa bibliográfica e entrevista. E que contou com aporte quantitativo que se concretizou
por meio de aplicação de questionário com clientes, cujo cunho foi descritivo.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
Conforme Roesch (2007) população é um grupo de pessoas ou empresas que interessa
entrevistar para o propósito específico de um estudo, dependendo do tamanho da população,
do tempo dos entrevistadores, custo da pesquisa, ou ainda a capacidade de processamento dos
dados, faz-se necessário extrair uma parcela desta população para investigar, em vez de
utilizar seu total, desse modo utiliza-se o processo de amostragem.
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População � 1 autor
O Trabalho foi realizado na farmácia de manipulação Flor de Liz, e a população da
pesquisa é compreendida em:
• Clientes: 250
• Gestor da empresa: 01
Pois, estima-se que a empresa possui um cadastramento de 250 clientes fixos na baixa
temporada, para os quais se elaborou um questionário, facilitando-se o acesso às informações
obtidas e um eficaz desempenho, à fim de que a coleta de dados seja precisa com os dados já
inclusos de seus clientes. Já em termos de amostragem com o uso da fórmula citada por
Barbetta (2007), definiu-se o tamanho da amostra a ser pesquisada, sendo:
Cálculo da amostra:
No = 1/Eo² No = 1/0,05² No = 400
Eo² = 0,05 (erro amostral)
N = 250 (nº clientes)
n = ?
No = 400 (aproximação do tamanho da amostra)
n = N.No / N+No = 250*400/ 250+400 = 100.000,00 / 650 = 154 clientes.
Definido o tamanho da amostra, foi utilizada a obtenção de dados de 154
questionários. Para Roesch (2007), é um grupo de pessoas ou empresas que interessa a ser
entrevistado o propósito específico de um estudo. Ele comenta que esse grupo de indivíduos
que serão entrevistados é que favorecerão a pesquisa, fazendo assim com que somente eles
tragam a resposta desejada da pesquisa que foi elaborada com os participantes, fazendo com
que o presente trabalho seja para um estudo específico desejado.
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1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Nesse sentido, esse estudo teve como fontes secundárias de dados os livros, sites e
artigos utilizados para fundamentar e dar cientificidade teórica ao trabalho caracterizando o
uso de pesquisa bibliográfica. Já como fontes primárias: (1) entrevista com a gestora
(APÊNDICE A) e (2) questionários (APÊNDICE B) aplicado com 154 clientes, conforme
amostra.
A entrevista foi aplicada pelo acadêmico Paulo Fernando Costa Filho com o objetivo
de levantar as estratégias de comunicação para a farmácia de manipulação flor-de-lis e
implementá-la no seu ramo de manipulação para que possa destacar-se entre as demais com
seu plano.
O meio de emprego de procedimentos científicos é a forma de obtenção de respostas
para uma pesquisa. Também com a análise de dados coletados, verificam-se quais são as
vantagens que a empresa possui para poder se empenhar no que produz, fazendo assim com
que a sua comunicação com o mercado aumente significativamente para potencializar o seu
desempenho estratégico.
De acordo com Roesch (2009), a fonte de dados tem natureza primária ou secundária.
Cabe ressaltar que para Mattar (2005), dados primários são aqueles que não foram antes
coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que são coletados com o propósito de
atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. Já os dados secundários são
aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados, com outros
propósitos de atender às necessidades da pesquisa em andamento, e que estão catalogados à
disposição dos interessados.
Na pesquisa bibliográfica buscou-se materiais sobre os temas: Administração,
Marketing e Comunicação em livros na Biblioteca Central da UNIVALI na cidade de Itajaí. E
artigos científicos em revistas e sites especializados.
A entrevista foi aplicada pelo acadêmico Paulo Fernando Costa Filho no dia 14 ao dia
15 de Setembro de 2010 com a gestora da empresa em estudo. Foi estruturada em duas partes.
Na primeira sondou-se com o histórico e a estrutura, conforme perguntas formuladas,
(APÊNDICE A, questões 1 a 12) sobre: (1) principais características dos produtos e serviços,
(2) público-alvo e principais concorrentes, (3) diferenciais em relação à concorrência, (4)
estratégias e promoções para atrair concorrentes, (5) meios de comunicação para divulgar seus
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produtos e serviços, (6) quais ações de marketing para manter o relacionamento com seus
consumidores, (7) quais os termos de divulgação utilizados pela farmácia, (8) métodos
utilizados em termos de periodicidade, (9) quais jornais, (10) quais rádios, (11) quais horários
veicula nas rádios e (12) outdoors. E na última sobre as ferramentas da CIM aplicadas por ela
nesses quatro anos de existência.
O questionário aplicado com a clientela foi, também, estruturado em duas partes.
Inicialmente procurou-se por dados que auxiliaram na montagem do perfil demográfico e que
diz respeito as ações de marketing da empresa para pôr em prática. Já a segunda parte é
imprescindível para o desenvolvimento do plano, pois sondou as mídias acessadas por elas.
Para tal questionou-se (APÊNDICE B, questões 1 a 12) sobre: (1) idade, (2) sexo, (3) estado
civil, (4) ocupação, (5) cidade domicílio, (6) se em Balneário Camboriú, qual bairro reside,
(7) qual(is) jornal(is) você lê, (8) onde lê jornal, (9) qual a rádio preferida por você, (10) em
que horário costuma ouvir rádio, (11) onde você costuma ouvir rádio e (12) como ficou
sabendo da Farmácia de Manipulação Flor de Liz.
Cabe registrar que o questionário foi aplicado pelas atendentes da farmácia e pelo
acadêmico Paulo Fernando Costa Filho, do dia 20-08-2010 ao dia 20-09-2010, das 08h às
18h, de segunda a sábado.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
Os dados qualitativos foram tratados com base na análise de conteúdo. Já os dados
quantitativos foram tratados aplicando-se técnicas da estatística descritiva com o auxílio do
software Microsoft Excel. Foram então, calculadas médias percentuais e gerados gráficos com
o intuito de facilitar a interpretação.
Os indicadores para a análise e tratamentos dos dados podem ser mais bem
visualizados no quadro 1.
Categoria da Informação INFORMAÇÃO COLETA AUTOR 1) Cliente Consumidor
Final Todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo.
pesquisa bibliográfica Kotler (2000, p.540)
2) Segmentação de Mercado
• Geográfica • Demográfica
pesquisa bibliográfica KOTLER (2006)
20
• Psicográfica • Sócio Cultural • Sócio Econômica
3) Comunicação Integrada de Marketing
.É uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvos. Além disso, é o reconhecimento de que todas as variáveis da CIM comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas.
Pesquisa bibliográfica Ogden (2002, p.4)
4) Ferramentas do CIM
− Relações
públicas e publicidade;
− Marketing direto;
− Propaganda; − Venda pessoal; − Marketing na
internet; − Promoção de
vendas.
• Propaganda • Publicidade e RP • Venda Pessoal • Venda Não Pessoal • Promoção de Vendas • Marketing Direto • Marketing Digital
Pesquisa bibliográfica Kotler (1998)
Chiusoli (2000) Ogden (2002)
5) Plano de
Comunicação
Tem sido utilizada para descrever a combinação das atividades de propaganda, marketing e relações públicas das organizações.
Pesquisa bibliográfica
Lupetti (2007, p.15)
6) Traçar o perfil dos clientes
• Gênero • Idade • Estado civil • Ocupação • Cidade domicílio • Bairro
Questionário Apêndice B
Gil (1999)
(7)Levantar com a empresa
• Propaganda • Publicidade e RP • Venda Pessoal • Venda Não Pessoal • Promoção de Vendas • Marketing Direto • Marketing Digital
Entrevista Apêndice A Ogden (2002)
(8) Aplicar pesquisa mídia clientes
• Propaganda • Publicidade e RP • Venda Pessoal • Venda Não Pessoal • Promoção de Vendas • Marketing Direto
Questionário Apêndice B
Ogden (2002)
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Marketing Digital
Elaborou o plano
• Missão e visão; • Análise da situação; • Definição do público • Traçar objetivos • Definir estratégias
• Pesquisa bibliográfica
• Entrevista (apêndice A)
• Questionário (apêndice B)
Ogden (2002)
Quadro 1 – Categorias de Informação Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
De acordo com o quadro 1, pode-se ver a quantidade de informações referente aos
dados que foram utilizados para a elaboração deste plano, em relação quais são as
informações, quais os seus conceitos para poder trabalhar com elas, quais seus significados,
quais instrumentos foram coletados e principalmente os autores que foram pesquisados esses
dados.
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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Neste capítulo são demonstrados e abordados assuntos relacionados aos seguintes
temas: marketing, estratégia competitiva, comunicação integrada de marketing, possibilitando
o embasamento teórico do trabalho.
2.1 Administração de marketing
A administração de marketing com bom êxito se volta à execução de inúmeras
atividades, que podem ocasionar para a empresa a possibilidade de conquistar maior fatia do
mercado, além de fidelizar os novos “clientes” estimulando-os a realizar novos negócios.
De acordo com Cobra (1999), marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado
e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade da
vida das pessoas. As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por descobrir a
importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. Mais do que fruto de
uma decisão amadurecida, conceito de marketing tem sido adotado, via de regra, como uma
tábua de salvação para o crescimento ou mesmo para a permanência em mercados em
contínuas mutações.
Para Kotler; Armstrong (2000, p.8), “Administração de Marketing é o planejamento,
implementação e controle de programas concebidos para criar, desenvolver e manter trocas
benéficas com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais.” Portanto, a
administração de marketing envolve administrar a demanda, que por sua vez envolve
administrar relacionamentos com o cliente. Quando esse processo é desenvolvido
eficazmente, há relacionamentos lucrativos com os clientes em longo prazo.
Cobra (1997) cita que marketing “é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações”.
O conceito de marketing social e uma extensão do conceito de marketing, enfatizando
que a companhia deve buscar gerar boa vontade do cliente, mas também desenvolver bem-
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estar social, em longo prazo. O marketing opera em um ambiente de dinâmica global, e
enfrenta novos desafios. O sucesso do conceito de marketing é agora compreendido
amplamente, estimulando o crescimento do marketing sem fins lucrativos à medida que essas
organizações começam a usar os instrumentos e técnicas de administração de marketing.
Marketing nada mais é do que uma troca em que é uma empresa favorecer algo feito,
duradouro, de qualidade para uma determinada demanda, e obter resultados por meio da
compra dos produtos ou mercadorias ou a empresa passa a obter um retorno financeiro
desejável. (KOTLER, 2000).
Não é possível uma empresa atender a todos os consumidores, certamente também não
haverá recursos suficientes para ser eficiente em tudo, então se faz necessário formar grupos
homogêneos. O marketing pode e deve dividir o mercado em segmentos sobre o qual irá
concentrar esforços. Depois de segmentado o mercado, o marketing entra com segurança na
fase de posicionamento, ou seja, o processo de diferenciação em relação à concorrência.
Definir uma imagem, uma marca é importante para as empresa.
Para Churchill, Peter (2003, p. 27), “o conceito de marketing refere-se à compreensão
das necessidades e desejos dos clientes, construindo produtos e serviços para satisfazê-los.
Sendo que este enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços de
acordo com o que os clientes precisam e desejam”.
Esta é, sem dúvida, a razão de ser das organizações, a identificação de necessidades a
serem satisfeitas por meio de ideias, produtos ou serviços, pois a função primária do
marketing lembra Gerald Zaltman, “[...] e ligar a organização com o meio ambiente e com os
valores, as normas e cultura geral da sociedade”. (COBRA, 1992, p. 29). Observa-se na
atualidade, em atividades empresariais ou não, que as pessoas passam a praticar o marketing
quase que intuitivamente. Para Kotler; Keller (2006, p. 4) “a administração de marketing
acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras
de obter as respostas desejadas das outras partes.” Ressaltam ainda, ser a arte e a ciência da
escolha de mercados-alvo, e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
O marketing hoje é objeto de atenção e interesse de diversos tipos de organizações
lucrativas e não lucrativas. É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a
partir daí orientar uma produção racionalizada. Esse é o enfoque centrado para identificar as
necessidades dos consumidores.
24
De acordo com alguns autores, o marketing faz com que os pesquisadores conheçam
as pessoas que estão comprando os seus produtos direta e indiretamente, fazendo com que
eles tenham um conhecimento mais profundo sobre o que eles realmente necessitam e
desejam na hora da compra, e com isso até criando novos produtos de acordo com as
necessidades obtidas dos clientes, ou seja, o que realmente esperam.
2.2 Mix de Marketing
O mix de marketing é um grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em todas as
ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo seu produto.
(KOTLER, ARMSTRONG, 2000)
Mix de marketing concebido por McCarthy (1982) é também conhecido como 4 Ps,
que foi uma significativa contribuição para os estudo de marketing, é composto pelas
seguintes variáveis:
− Produto;
− Preço;
− Praça: ponto de venda;
− Promoção: técnica de divulgação, utilizando vínculos da mídia impressa;
O modelo dos 4 Ps de Marketing não engloba tudo aquilo que o Marketing deve ser
para atingir a satisfação dos clientes a longo prazo. Obviamente é crítico para uma empresa
ter um produto impecável nos quesitos, preço atraente, campanhas promocionais irresistíveis,
tornando os produtos, serviços disponíveis de forma que o cliente tenha acesso conveniente às
ofertas.
25
2.2.1 Produto
Produto é uma combinação de bens tangíveis ou serviços que são intangíveis que a
empresa oferece para o público-alvo. O produto pode ter características que o diferencia dos
outros, tais como qualidade, design da embalagem, tamanho, garantia. Além de mercadorias
os produtos incluem pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias, pois não se limitam a
objetos físicos. (KOTLER, 2002). “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou
necessidade.” (KOTLER; ARMSTRONG 2003, p.129).
Já Cobra (1992) enfatiza que o produto ou serviços a serem ofertados devem ter
qualidade, cujas características atendam os gostos dos consumidores, com variadas opções de
modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutores em
variados tamanhos de produtos com serviços e quantias ao usuário que proporcionem
adequados retornos financeiros à organização.
Esses fatores levantados anteriormente por Cobra (1992) fazem com que os clientes
sintam-se admirados pelos produtos e não os comprem somente pelo o que eles oferecem, mas
pelo modo como o produto é feito, se o produto é chamativo. Isso faz com que os clientes
comprem em dobro e assim a rentabilidade da empresa aumenta de acordo com as vendas dos
produtos.
Para Ogden (2006), o mix de produto inclui informações sobre um produto é
desenvolvido e o plano que está usado para levá-lo ao mercado, incluindo o ‘conceito de
produto total’. Ou seja, a ideia de que um dado produto ou serviço é muito mais do que um
simples bem físico ou serviço.
2.2.2 Preço
A diferenciação por preço é, geralmente, aquela que desperta a atenção dos
consumidores. O preço é a quantidade de dinheiro em troca do produto ou serviço. Sendo a
26
vista, desconto, crediário com financiamento, sem financiamento, a quantidade que o
consumidor deve pagar por um determinado produto.
A apresentação objetiva do valor dos serviços prestados, por meio de simuladores,
poderá dar ao cliente uma visão real dos preços dos serviços prestados pela empresa (COBRA,
1997). Além disso, o preço desempenha um papel central nas estratégias de posicionamento
das farmácias e drogarias, como pode ser muito bem observado pela guerra de promoções
travada entre as redes e as farmácias independentes (BRASIL, 2000).
A definição do preço deve seguir o valor agregado ao cliente que o consome/compra.
“O produto ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo”.
(COBRA 1997, p. 92). Enfim, preço é o próprio valor de venda do produto, cominado com
outros encargos como entrega, garantia.
2.2.3 Praça
Praça é o local no qual o produto será distribuído. Envolve atividades como:
comercialização, estoque dos produtos, meios de reposição, facilidade de locomoção dos
produtos sem que haja custos elevados para os varejistas, por exemplo. Cobra (1992) comenta
que a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo por meio dos canais de
distribuição adequados, com cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado
importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um
inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo por intermédio de recursos de
transporte convenientes
Boone e Kurtz (1998) descrevem que os profissionais de marketing desenvolvem
estratégias de distribuição para assegurar que seus produtos estejam nas quantidades, locais e
momentos certos. Os meios de distribuições envolvem diversos fatores, como transportes,
armazenamentos para os produtos, o modo de encomenda e vários outros fatores que
influenciam.
Em suma, a distribuição pode-se dar de forma direta e indireta do produtor até o
distribuidor, portanto um conjunto de atividades que disponibilizam o produto no mercado
tornando-os acessíveis e disponíveis ao público alvo.
27
2.2.4 Promoção
A promoção faz com que haja uma interação entre empresas e clientes, sempre que
houver uma empresa fazendo algum tipo de promoção, haverá sempre um comprador
interessado em obter seus produtos oferecidos para serem vendidos no mercado, ou seja,
ambos saem ganhando comprando e vendendo, ou comprando e usando o produto. Pode-se
dizer que a promoção é um dos meios mais elaborados de vender produtos de uma maneira
rápida. Além de vender produtos, faz com que a empresa retenha novos clientes e que haja
uma série de rotatividade de produtos. Fazendo assim com que as mercadorias não fiquem
paradas e se obtenha a taxa de lucratividade desejada.
Para Kotler (2000, p. 257), “A Promoção consiste em incentivos de curto prazo que
visão a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.”. O autor ensina que os
tipos de comunicação, servem para prender a atenção dos clientes, fazendo assim com que
eles fiquem ligados nos novos anúncios, propagandas, produtos, sempre lembrando para que
servem os produtos aos clientes e qual o seu objetivo ao fazer aquela apreensão de imagem ao
cliente.
Boone e Kurtz (1998) advertem que quando não se dispõe de uma medida quantitativa
da eficácia de cada componente do composto num determinado segmento de mercado, a
escolha da combinação apropriada dos elementos promocionais é uma das tarefas difíceis com
que se defronta o administrador de marketing. Pois, promoção envolve como acontecerá a
divulgação do produto com os seus, atributos, locais de compra, preço do produto, preparação
do ponto de venda para recepção dos clientes ao encontrar o produto. “Os objetivos da
promoção variam muito, os vendedores usam promoções ao consumidor final, visando a
aumentar as vendas no curto prazo ou ajudar a construir uma participação de mercado à longo
prazo.”. (KOTLER; ARMSTRONG 2000, p. 257).
Além disso, hoje, a Promoção está no composto do tratamento dado ao cliente, seu
perfil, a forma de comunicação, a apresentação dos produtos oferecidos, a segmentação e o
tratamento individualizado dedicado a cada cliente, enfatizando a marca da empresa. O
composto promocional é um subitem do composto de marketing, envolvendo a combinação
de outras variáveis para satisfazer a necessidade do mercado alvo, em que o administrador de
marketing procura com o composto promocional atingir a combinação ótima de vários
elementos promocionais para alcançar os objetivos (BOONE; KURTZ 1998). Ogden (2002)
28
cita como ferramentas promocionais: (1) propaganda; (2) relações públicas e publicidade; (3)
venda pessoal; (4) marketing direto; (5) promoção e (6) marketing digital. Enfim, com a
própria evolução do Marketing, o composto promocional idealizado por McCarthy teve suas
funções ampliadas sob a ótica dos 4Cs de Lautembourn, em que é visualizada como
ferramenta de comunicação.
2.2.4.1 Propaganda
A propaganda é a capacidade de comunicar uma mensagem para um expressivo
número de pessoas ao mesmo tempo. Além disso, a propaganda permite aos anunciantes a
criação de continuidade para a mensagem, que é enviada para um elevado número de
consumidores de maneira padrão ou uniforme, pois é impossível personalizar uma mensagem
para cada consumidor.
Propaganda é uma forma de transmitir mensagens que se adaptam por meio das
diversas mídias aos desejos e necessidades da sociedade e especialmente as suas necessidades
comerciais, “[...] é toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias,
produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador.” (COBRA, 1997, p 97).
O objetivo da propaganda deve surgir de uma análise completa da atual situação do mercado, pois a propaganda pode ser: Propaganda informativa: objetivo é desenvolver demanda inicial – lançamento do produto. Propaganda persuasiva: estágio competitivo – visa desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca. Propaganda de lembrete: tipo de propaganda de reforço para produtos maduros demonstra a escolha certa. (KOTLER, 2000, p,78).
Seu objetivo é fazer com que além de a mensagem ser vendida por um meio não-
pessoal, é fazer com que seja sempre lembrada, ou com uma mensagem diferente, mais
colorida, propaganda demorada ou rápida que já viram entre outros fatores que façam que seja
sempre lembrada em todos os momentos. Esse é o fator chave das propagandas hoje em dia.
Propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, a promover comportamentos em benefícios do anunciante que a utiliza. Geralmente, cabe a propaganda informar e despertar interesse de compra/uso de produtos/serviços, nos consumidores, em benefícios de um anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda). (SAMPAIO, 2003, p. 26).
Corroborando, Ogden (2007, p.13) acrescenta que “a propaganda é o desenvolvimento
e execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a
29
um mercado ou público-alvo através de um meio não-pessoal”. Trata-se de fazer com que a
propaganda ao ser elaborada e posta em prática para as pessoas verem.
O objetivo é elaborar uma mensagem que afete a todos os envolvidos, pois se sabe que
os consumidores são inúmeros, assim é difícil fazer um tipo de propaganda para cada um, o
indicado é fazer um tipo de anúncio para todos fazendo com que ocorra um impacto superior.
(OGDEN, 2007).
Como exemplos de propagandas, pode-se citar: anúncios em jornais, outdoors,
panfletos, etc. Enfim, percebe-se que propaganda é um meio pago de comunicação para fazer
com que os clientes e as pessoas mais próximas ou interessadas se aproximem do que é
divulgado.
2.2.4.2 RP e Publicidade
O gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um
relacionamento com os vários públicos da empresa é chamado de relações públicas. A
publicidade utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda, o que a diferencia
é o fato de que ela não é paga no sentido tradicional, além do que o conteúdo da mensagem é
determinado pelo meio de comunicação utilizado (TV, jornal, rádio, etc.). (OGDEN, 2002).
Para Lupetti (2007, p. 19), relações públicas “a atividade e o esforço deliberado,
planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição
pública, privada ou de grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada.”. As
ferramentas necessárias para um gerenciamento devido são as executadas por ações de
assessoria de imprensa para inserir notícias e entrevistas na pauta dos veículos de
comunicação, para estabelecer uma imagem organizacional favorável.
Considerando quando e como utilizar RP de Marketing, a gerência deve estabelecer os
objetivos de marketing, escolher as mensagens e os veículos de RP, implementar o plano
cuidadosamente e avaliar os resultados. As principais ferramentas de RP de marketing são: (1)
Publicações; (2) eventos; (3) patrocínios; (4) notícias; (5) apresentações; (6) atividades de
prestação de serviços de interesse público e (7) identidade de mídia. (KOTLER; KELLER,
2006).
30
Enfim, de acordo com os dados obtidos, relações públicas e publicidade, ainda que
sejam atividades distintas, normalmente são agrupadas, pois desempenham a mesma função e
diversas vezes são executadas pelo o mesmo indivíduo, grupo ou departamento.
2.2.4.3 Venda Pessoal
A venda pessoal está relacionada ao processo de comunicação individual, entre a
empresa e o consumidor, seja por telefone ou pessoalmente. O lado positivo da venda pessoal
é o fato do poder de persuasão, pois permite no momento esclarecer as dúvidas do
consumidor acerca do produto fornecido.
Kotler (1998, p. 544), “venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em termos de custo
nos estágios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da
preferência, convicção e ação do consumidor.”.
É a “apresentação pessoal da força de vendas da empresa com o objetivo de fazer
vendas e estabelecer relações com os clientes.”. (KOTLER e ARMSTRONG, 2000, p. 229).
Conforme Kotler e Armstrong (2000, p. 570) tratam-se da “interação cara a cara com um ou
mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e
tirar pedidos”.
A venda pessoal é utilizada para gerar os benefícios da comunicação individualizada e
envolve diálogo entre a empresa e o consumidor; ou seja, ela é uma comunicação individual
(por telefone ou pessoal) entre um comprador e um vendedor. (OGDEN, 2002).
2.2.4.4 Marketing Direto
O marketing direto utiliza um ou mais meios de propaganda para passar as
informações, ou seja, ele permite a comunicação personalizada.
Para Ogden (2002, p. 16), “o marketing direto visa criar uma resposta imediata e
mensurável do mercado. Entre as várias formas de marketing direto estão a mala-direta, o
31
telemarketing, a venda direta, a propaganda de resposta direta e as diversas formas de
marketing direto utilizando meios eletrônicos.”.
Kotler e Keller (2006, p.553) esclarecem que “todas as diversas formas de marketing
direto – mala direta, telemarketing, [...] – possuem três características em comum. O
marketing direto é”: (1) personalizado; (2) atualizado; (3) Interativo.
- Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é
endereçada.
- Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente.
- Interativo : a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
O marketing direto é um meio onde dirigi-se a propaganda ao público de um modo
menos dispendioso, deve ser utilizado por meio da comunicação para fazer com que a mesma
chegue até o seu destino programado.
2.2.4.5 Promoção
A diferença entre promoção e promoção de vendas é que a promoção é um estímulo ao
marketing utilizada para gerar demanda do produto ou serviço. O propósito da promoção é
poder dizer ao público que você tem aquele produto ou serviço que satisfaz a demanda do
consumidor. Os objetivos da promoção são: Informar, Persuadir, Lembrar.
Já a promoção de vendas refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver
e acelerar a vendas de um produto ou de um serviço. Utilizadas desde as pequenas, médias e
grandes empresas, a promoção de vendas tenta impulsionar a venda no momento em que o
cliente tem contato com o produto. De acordo com Kotler (1998), promoção de vendas
consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa
estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.
Este autor exemplificou algumas ferramentas da promoção de vendas as quais são: (1)
amostras que são ofertas de uma quantidade de produtos para o experimento do cliente, que
busca a aprovação do produto sem o vinculo de compra; (2) os cupons que são certificados
que garantem aos compradores vantagens em relação à compra ou a sorteios definidos pela
loja; (3) os brindes os quais são artigos úteis, com o nome do anunciante impresso neles,
32
dado como presente aos consumidores; (4) recompensas por preferência, estas são algumas
bonificações para os clientes que tem certa regularidade de compra ou de uso dos serviços da
empresa, nesta modalidade selos de trocas também são levados em consideração por esta
ferramenta; (5) promoção no ponto de venda, que são uma das formas mais comuns de
promoção de venda, onde são trabalhados os displays, expositores e pontas de gôndolas afim
de atrair a atenção dos consumidores.
De acordo com Cobra (1997), desde que a mídia seja apenas um dos elementos do
composto de Marketing, a administração da propaganda precisa considerar os outros
elementos quando selecionar a mídia e atribuir à importância relativa de cada fator. Ou seja, é
preciso que a escolha da mídia seja consistente com os planos de promoção de vendas e de
vendas propriamente dito, pois, se as campanhas de promoção de vendas não forem
devidamente anunciadas, elas poderão não ter os efeitos estimados. As promoções de vendas
devem ser exatamente feitas e compatíveis com o que se deseja. Não pode perder o foco no
que se quer fazer e veicular em mídia corretamente, pois caso contrário, além de se ter um
feedback positivo do produto que se quer vender, fará com que tenha um retorno inesperado e
negativo.
Costa (1996), as promoções de vendas caracterizam-se por ações de estímulo à
compra, utilizam a promessa e oferta de benefícios adicionais, que representam uma
vantagem para o público visado. Nickels e Wood (1999) entendem que promoção de vendas
consiste em incentivos de duração limitada que estimulam os membros da cadeia de valor e os
consumidores finais a anteciparem uma compra, em vez e deixá-la para depois.
Kotler e Keller (2006, p. 553) defendem que “As empresas utilizam ferramentas de
promoção de vendas para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador. Pode ser
usada para efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos
ou aumentar vendas em declínio”. Realmente, quando há uma promoção de vendas em algum
setor de uma loja, é justamente para atrair o consumidor ao mesmo produto e comprá-lo
novamente até o fim de seu estoque ou então para o produto que está em baixa com as vendas,
torná-lo no ranking dos mais vendidos.
Cobra (1992), “promoção de vendas é toda e qualquer atividade que objetiva
incrementar as vendas, o tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui a propaganda para
anunciar seus eventos”. Para ele promoção de vendas é eficaz quando:
− Há concorrência qualificada;
− As vendas setoriais estão em declínio ou em saturação;
33
− Há baixa diferenciação do produto.
Mas para Kotler (1998), a promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado
de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra
rápida e/ou em volume superior de produtos / serviços específicos por consumidores ou
comerciantes. A vantagem da promoção de vendas são que obtêm-se uma resposta imediata
do consumidor, por que atrai a atenção, as pessoas passam a ter consciência do produto,
propiciando a análise fácil dos resultados e as vendas tem um aumento em curto prazo.
“As ferramentas de promoção de vendas que não visam à fidelidade à marca incluem
pacotes de desconto, prêmios não–relacionados ao produto, concursos e sorteios, ofertas de
reembolso ao consumidor e compensações/concessões comerciais.” (KOTLER, 2000, p. 618).
Com a promoção de vendas, os varejistas compram além do que conseguem vender
parar aproveitar os descontos, portanto, compram menos em outros períodos, o que causa
assim oscilações nos cronogramas de produção.
Pode-se observar que as empresas hoje em dia estão dando ênfase na parte de
promoção de vendas, pois com os preços baixos, sabe-se que os clientes irão comprar uma
quantidade superior de produtos. E com isso, além de ter mercadorias saindo rápido, os
varejistas, terão lucro em cima desses produtos
Corroborando com Ogden (2007) acrescenta que o objetivo da promoção de vendas é
criar ou induzir compras. O comprador pode ser consumidor final, um intermediário ou a
própria equipe de marketing de uma organização. A principal vantagem da promoção de
vendas é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de
marketing.
O objetivo das empresas será sempre à atração do público para usufruírem de suas
mercadorias, quando se cria promoções de vendas através de propagandas ou outros meios de
marketing, automaticamente leva-se a indução de gastos e este feedback que necessitam para
verificar os resultados, não importa a ordem, o importante é vender a mais.
34
2.2.4.6 Marketing Digital
O Marketing Digital são programas utilizados hoje em dia para uma comunicação
mais rápida com a empresa, ou seja, utiliza-se computadores para procura, um exemplo,
quando há o acesso no mundo digital com o World Wide Web (www), esse meio faz com que
procuremos mais rápido as informações que desejamos e até utilizarmos para compras
nacionais ou estrangeiras. (OGDEN, 2002). Esse modo de comunicação é justamente para
chegar ao público alvo sem custos elevados e mais rápidos.
O Marketing Digital frequentemente fornece uma alternativa barata em relação aos meios tradicionais (por exemplo, folhetos, fichas de produtos e catálogos), que pode ser mais rápida no que diz respeito a atualizações, revisões e assim por diante. Além disso. Os meios tradicionais podem apresentar certa perda nos contatos (telefone, mala-direta etc.). (OGDEN, 2002, p. 17).
Para Chleba (2000, p. 19), “as grandes forças do marketing digital são: interatividade,
personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da
informação. Cada um oferece uma nova dimensão à comunicação, às vendas e ao
relacionamento com o mercado”.
O marketing digital hoje em dia é um dos ou se não o melhor meio de comunicação
que existe, porque por meio dele o processo de intermédio entre clientes e fornecedores faz
com que seja mais rápido e eficiente, sendo assim de bastante utilidade a comunicação rápida
e esclarecimento de dúvidas.
2.2.7 Segmentação
Na visão de Lin (2002, p.249), “segmentação de mercado é identificar a taxonomia
dos padrões de consumo por meio da divisão de mercado em alguns sub-mercados
homogêneos, em que estão inseridos os consumidores que possuem necessidades,
características e comportamentos semelhantes entre si.”.
Kotler (2000) e Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam alguns critérios que precisam ser
levados em consideração no momento em que se decide partir para a segmentação de
mercado. É necessário, na visão dos autores, que os segmentos por intermédio de suas
35
características, sejam: (1) identificáveis por meio de algum método; (2) de tamanho
suficiente, ou seja, que possuam um número adequado de indivíduos, justificando, assim,
economicamente uma ação de marketing específica; (3) estáveis no seu comportamento por
um determinado período de tempo, de modo que a ação de marketing tenha o efeito
planejado; e (4) acessíveis a organização em termos de comunicação e distribuição a um custo
viável.
Kamineni (2005) afirma que o segmento de mercado deve ser, também heterogêneo
em relação aos demais segmentos, ou seja, que as características, necessidades e
comportamentos dos consumidores de um segmento sejam os mais diferentes possíveis de
consumidores de outros segmentos de mercado. A diferenciação, entre indivíduos, advém da
seleção de bases de segmentação.
São apresentadas por Schiffman e Kanuk (2000) sete bases de identificação de
segmentação de mercado, são elas: (1) geográfica, (2) demográfica, (3) psicográfica, (4)
sociocultural, (5) relacionada com o uso; (6) por uso-situação; e (7) por benefício.
Por sua vez, a segmentação demográfica, uma das bases mais utilizadas para tal
(KOTLER, 2000), em função de sua facilidade na quantificação e classificação do
consumidor (KUCUKEMIROGLU, 1999), identifica as características do consumidor, como
idade, gênero, estado civil, número de filhos e escolaridade, Todavia, certas vezes a
segmentação demográfica é ineficaz no que se refere ao entendimento de todas as variáveis
presentes no consumidor (DEMBY, 1994), não fotografando, portanto, o seu retrato
completo (OATES; SHUFELDT; VAUGHT, 1996).
Para Lin (2002), isso acontece porque os consumidores pertencentes ao mesmo grupo
demográfico podem apresentar diferentes perfis psicográficos. Apesar disso, a mesma autora
afirma que os dados demográficos são cruciais para o sucesso da estratégia de segmentação de
mercado, mesmo com as insuficiências presentes em seu âmago. Os dados demográficos são
muitas vezes utilizados na segmentação psicográfica, que não avalia somente quem está no
segmento, mas principalmente o por quê do consumidor está em tal segmento (THOMPSON;
KAMINSKI, 1993).
Enfim, segmentação em marketing é separar uma parte do mercado, agrupando um
conjunto de entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou organizações), de acordo com
determinadas características que sejam úteis aos propósitos do marketing e da empresa,
tornando esse agrupamento homogêneo.
36
2.2.8 Posicionamento
De acordo com Weinstein (1995), posicionamento é um processo de decisão baseada
em fatos resultantes do estudo da segmentação de mercado com criatividade. Procura
vantagens de marketing únicas em novos mercados que os concorrentes não estejam
cultivando. Procurar ponto chaves para uma novo entrada de mercado é fundamental, por que
haverá novos clientes e meios para poder explorar, fazer essas escolhas é importante para
minimizar a concorrência mercadológica.
Kotler (1996) e Sandhusen (2000) concordam que posicionamento de mercado
consiste em selecionar um padrão específico de concentração de mercado para atingir o
objetivo de liderança. A empresa não pode estar em todas as partes ou seguimentos. Ela deve
escolher e focalizar para obter respostas dos consumidores em relação ao produto e saber se
ele é um produto competitivo.
Para Mckenna (1992), a ideia central do posicionamento está, portanto, em usar o
ambiente de mercado de forma eficaz. As empresas devem utilizá-lo para fazer com que seus
produtos pareçam únicos. Nesse sentido, os gerentes de marketing podem escolher várias
estratégias com relação ao posicionamento dos produtos/serviços. Etzel, Walter e Stanton
(2001) destacam três importantes estratégias, as quais são:
− Posicionamento em relação à concorrência: posição diretamente contra a
concorrência. Apropriada a uma empresa com uma vantagem sólida ou está
tentando solidificar essa vantagem;
− Posicionamento em relação a uma classe de produto ou a um atributo: vincula a
associação de seu produto a algumas características próprias do mesmo ou
tentar colocar o produto em uma classe desejável;
− Posicionamento pelo preço e pela qualidade: o produto é conhecido pelo seu
alto preço e qualidade e vice-versa, porém neste caso, nem sempre ignoram a
qualidade, porém enfatizam os preços baixos.
37
2.3 Plano de Comunicação Integrada
Segundo Schultz (1993), comunicação integrada de marketing é um conceito de
planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor adicionado de um plano
que avalia o papel estratégico das várias disciplinas de comunicação (por exemplo,
propaganda, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas) e combina essas
disciplinas para proporcionar clareza, consistência e o máximo impacto nas comunicações. Já
Schultz; Tannenbaun e Lauterborn (1996, p. 107) explicam que:
A diferença crítica entre a nova forma de comunicação integrada de marketing e a tradicional, orientada para as atividades usadas pala maioria das organizações ao longo dos anos, particularmente a propaganda em mídia de massa, é que a CIM precisa impactar o comportamento do público-alvo. Isso não significa que a propaganda, a promoção, o marketing direto e relações públicas não influenciem o comportamento, mas a grande diferença da CIM é ser planejado, desenvolvido, executado e avaliado em relação a um específico comportamento do consumidor em mente, o processo de fazer compra atual e futuro.
Lupetti (2007, p.15) acrescenta que “planejar a comunicação exige interação,
unificação de mensagem, instruções, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores”.
Para que isso seja possível, é necessária uma comunicação integrada.
De acordo com Corrêa (2004, p.77), “a comunicação integrada de marketing ressalta a
importância da integração das ações de comunicação com as de marketing para se obterem
melhores resultados”. A razão fundamental para comunicação integrada de marketing é que
ela se constituirá na única vantagem competitiva sustentável das organizações de marketing
nos próximos anos.
O profissional de marketing bem-sucedido no novo ambiente será aquele que coordenar o mix de comunicação de forma tão rigorosa que você pode olhar de veículo (de propaganda) para veículo, de evento de programa para evento de programa e verá instantaneamente que a marca está falando uma única linguagem (SHIMP, 2002, p.39).
Dentro do mix de marketing (4P´s) existe o composto de promoção que engloba as
estratégias de comunicação. E no concorrido mercado atual é necessário garantir que as
mensagens recebidas pelo público alvo sejam claras, concisas e integradas. É neste contexto
que se desenvolve o conceito de comunicação integrada de marketing, o qual de acordo com
Kunsch (2003, p. 30) é “uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas,
permitindo uma atuação sinérgica”. Isto é, todas as vertentes de comunicação e marketing
somam seus esforços para promover a unidade das mensagens da organização e garantir a
eficácia do processo da comunicação, cujas ferramentas podem ser mais bem visualizadas no
Quadro 2.
38
Boone & Kurtz
1998 McCarthy
1997 Kotler
1998 Nickels & Wood
1999
Vendas pessoais Vendas não pessoais Propaganda Promoções de Vendas
Relação Públicas
Vendas pessoais Venda em massa (Propaganda e Publicidade)
Promoção de vendas
Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas e Publicidade Vendas Pessoal
Marketing Direto
Venda Pessoal Propaganda Relações Públicas Malas Diretas Displays de lojas
Sites na internet
Quadro 2 - Diferenças do CIM segundo alguns autores. FONTE: Chiusoli (2000).
Já Ogden (2002) apresenta que o mix de comunicação integrada de marketing - CIM é
composto por seis variáveis, incluindo: 1) relações públicas e publicidade; 2) marketing
direto; 3) propaganda; 4) venda pessoal; 5) marketing na Internet; 6) promoção de vendas.
Essas áreas são abordadas detalhadamente adiante. Por enquanto, é suficiente escrever que
elas devem estar completamente integradas, de modo a comunicarem a mesma mensagem
para todo seu público alvo (Target).
Logo, é importante que as estratégias de comunicação traçadas numa farmácia
contemplem o planejamento de CIM, a fim de garantir que todas as mensagens destinadas aos
eleitores sejam objetivas, concisas e consistentes. É necessário atentar para as funções de cada
um dos elementos do mix de CIM, para que desta forma haja uma adequação aos objetivos e
metas traçados no planejamento de campanha. (OGDEN, 2002; KUNSCH, 2003).
Para esse estudo além de estabelecer um paralelo entre o planejamento de CIM e o
planejamento de comunicação da farmácia, é preciso avaliar a viabilidade da utilização das
variáveis da CIM na elaboração do planejamento comunicação e investigar como a CIM pode
contribuir para a prática do marketing na empresa.
A aplicação da CIM é complexa, apesar de seu conceito ser relativamente simples de
ser entendido, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007). Para eles a CIM está baseada em
três pilares. O primeiro é chamado de Tema Central, que é o que integra as diferentes
ferramentas utilizadas a uma mesma mensagem. O outro pilar é a Forma de Comunicação,
para que haja a CIM é necessário que tenhamos, pelo menos, duas formas de comunicação
sendo usadas pela empresa, caso contrário não faz sentido falar de comunicação. Finalmente,
o terceiro pilar é o Público-Alvo, em que se considera não apenas o público consumidor, mas
também, os intermediários que podem influenciar a decisão dos clientes. Com a utilização
correta das ferramentas de comunicação, escolhendo a melhor opção para o seu público-alvo,
39
e com a integração feita de maneira eficiente, a CIM pode se tornar uma ferramenta
extremamente poderosa para agregar valor à marca.
Shimp (2002, p. 40) afirme que:
O processo de CIM começa no cliente para, então, serem definidas as ferramentas que serão utilizadas para passar as mensagens para os públicos-alvo. Isso porque o objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo; dessa forma são considerados todos os canais de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais do produto, e a quais eles são respectivos. Portanto apenas após saber qual o cliente atual e potencial cria-se a estratégia de comunicação que tem potencialmente mais chance de trazer resultados à campanha.
Já Corrêa (2006) descreve que a comunicação é um meio e não um fim em si mesmo,
existindo para auxiliar o marketing a atingir os seus objetivos, é importante para saber utilizar
essas duas áreas do conhecimento com prioridade superior. Observa-se que a comunicação e o
marketing trabalhados juntos possuem um poder de dominar o mercado. Porém, deve-se
trabalhar bem em cima dos dois itens para um desempenho mais eficaz e de total dominação
sobre suas respectivas funções.
Definição de CIM é o processo que começa com a análise do consumidor para detectar os seus valores de comportamento, com o propósito de definir o conceito da marca, agregando-lhe valor e distinguindo-a da concorrência. Esse posicionamento permitirá a aplicação única do conceito da marca em todos os programas de comunicação, por meio da criação de mensagens claras e consistentes que visam influenciar o comportamento do público interno ou externo ao maximizar a sua satisfação. Parado os objetivos, a filosofia e a estrutura da organização. Conceito de CIM, posiciona a marca no mercado com base nos valores dos consumidores e integra as estratégias de comunicação com as do marketing para atingir os objetivos propostos pela empresa. (CORREA 2006, p.79.).
Integração, não deve ser visto como uma perspectiva somente de por em prática da
empresa as ações e juntá-las as ações de comunicações com as de marketing, e sim, que haja
uma compreensão para identificar os desejos e necessidade do público, fazer com que todo o
setor de marketing trabalhe em equipe para estrategicamente trabalhar em cima das
satisfações dos clientes.
O quadro 3 sobre ferramentas comuns de comunicação, mostra quais elementos devem
ser implementados para uma melhor elaboração de um plano de marketing.
PROPAGANDA PROMOÇÃO
DE VENDAS RELAÇÕES
PÚBLICAS VENDA
PESSOAL MARKETING
DIRETO
40
Anúncios impressos em rádio e televisão; Anúncios em embalagens; Encartes em Embalagens; Anúncios em projeções Cinematográficas; Catálogos e Folhetos;
Anuários.
Concurso, sorteios, loterias; Brindes; Amostra grátis; Feiras e convenções; Exposições; Demonstrações; Cuponagem; Descontos; Financiamento a juros baixos;
Entretenimento.
Kits para a imprensa; Apresentações ao vivo na imprensa; Seminários; Relatórios anuais; Doações de caridade; Patrocínios; Publicações; Relações com a comunidade;
Mídias especiais.
Apresentações de vendas; Convenções de vendas; Programas de incentivo; Distribuição de amostras; Feiras e convenções.
Catálogos Lista de clientes (mailing list); Telemarketing; Compra eletrônica; Compra por televisão; Fax; E-mail; Correio de voz
(voice mail).
Quadro 3 - Ferramentas comuns de comunicação. Fonte: KOTLER, (1998, p. 527).
Com sua leitura evidencia-se que são várias as ferramentas comuns de comunicação
utilizadas para que as informações cheguem às pessoas dos quais terão interesses nos meios
da divulgação de seus produtos assuntos em questões. Para Corrêa (2006, p.70), “A CIM
constrói uma forte identidade da marca no mercado, [...] diferenciando-a da concorrência para
ganhar a preferência dos consumidores”. Uma elaboração preparada e desenvolvida de um
CIM dentro de uma empresa faz com que a marca torne-se forte e com isso vem o fator
resultado que do qual além de obter preferência dos clientes, ela faz com que retenha mais
clientes para a própria e fazendo assim aumentar os seus consumidores.
Segundo Ogden (2002, p.45), “montar um plano de comunicação integrada de
marketing é como planejar uma viagem através do país. É preciso definir um plano de partida
e um destino para a chegada”. Para a realização de um planejamento se comunicação
integrada, é necessário que se parta do conhecimento do que se trata CIM, o porquê de se
manter essa integração, como abordado anteriormente. Após essa definição, é preciso avaliar
os fatores que envolvem a empresa ou organização: a missão e a visão da mesma, sua análise
ambiental e principalmente um levantamento dos objetivos da empresa, aonde ela quer chegar
com a comunicação proposta.
Corrêa (2006) adverte que existem barreiras relacionadas à CIM, os quais são:
41
− falta de programas da CIM em várias agências;
− as equipes precisam ser mias generalistas;
− as agências integradas não têm talentos em todas as áreas da comunicação de
marketing;
− CIM significa que a equipe tem de desenvolver novos conhecimentos;
− a CIM dá muito controle a poucos indivíduos;
− os clientes não tem conhecimento para realizar programas da CIM;
− dificuldades de centralização de clientes;
− a CIM cria dificuldades na modificação do programa.
Já Ogden (2003, p.3), “para obter uma integração eficaz na área da comunicação, é
necessário entender as funções do marketing”. O marketing possui várias formas de
comunicação e para isso faz o estudo dos seus estudos para um entendimento do que deve ser
feito, que fatores ou elementos devem ser usados para implementá-los e pôr em práticas.
McLaughlin (1997) descreve que o objetivo da CIM é diferenciar e elevar a marca ou
o serviço acima dos concorrentes para conseguir o equity da marca. Wolter (1993), cita que é
um valor comportamental responsável por verificar qual a interdependência existente entre a
organização e seus públicos interno e externo, para conseguir menor desgaste, equilíbrio e
justiça, assim como, mutuamente satisfatórios e lucrativos quanto possível. Esse princípio de
interdependência dá a toda teoria os fundamentos do seu caráter.
Para Ogden (2002, p.17), “a compreensão do mix de CIM é essencial na montagem de
um plano eficaz e criativo de CIM, pois, entendendo a importância da integração para um
plano de marketing, pode-se montar um plano de CIM que superará a concorrência.
Com esses dados levantados no devido estudo, verifica-se que a empresa terá de passar
por um processo de transformação organizacional de acordo com as ações da CIM, fazendo
com que colocadas em práticas, verificar qual dos estudos tem uma importância para o
desenvolvimento da empresa, caso ocorram positivamente. O trabalho está de acordo com o
procedimento estabelecido sem fugir as regras, para que fique claro o que a comunicação
integrada de marketing pode ajudar em uma empresa de farmácia de manipulação, caso tenha
que mudar alguns conceitos para que a empresa se desenvolva, será feito uma análise dos
dados para corrigi-los e não havendo resultados cabíveis, será verificado qual o meio correto
para elaborar alguma função de marketing que a empresa precise para poder explorar todo o
seu potencial no mercado.
42
2.4 Planos de Comunicação
Um Plano de comunicação é um documento que estabelece a forma que deverá
assumir a comunicação organizacional. Segundo Lupetti ( 2007, p.25), “são diversos os
eventos que fazem parte do mundo da comunicação, como feiras, exposições, lançamentos
de produtos, seminários, congressos, convenções, workshops etc.”.
Com base nestes autores, pode-se afirmar que plano de comunicação é um diagnóstico
atual da comunicação de uma empresa, apontando os riscos e oportunidades e apresentando
sugestões de melhoria.
Autores de área apresentam metodologias para o desenvolvimento de planos de
comunicação, no quadro 4 estão relacionadas às ações de marketing dos autores Kotler
(1998), Ogden (2002) e Lupetti (2007).
Kotler (1998) Ogden (2002) Lupetti (2007)
- Tema
- Posicionamento
- Diagnóstico da empresa contendo pontos positivos e negativos, ameaças e oportunidades (análise swot).
- Objetivos de comunicação
- Definição das estratégias a serem utilizadas
- Identificação da declaração da missão e da visão do CIM conforme definidas pela
organização.
- Análise da situação, diagnóstico da empresa contendo pontos positivos e negativos, ameaças e
oportunidades;
- Identificação do público na qual a promoção se
destina;
- Levantar os objetivos de
comunicação
- Definição das estratégias a
serem utilizadas
− Identificação da declaração da missão e da visão do CIM conforme definidas pela
organização.
- Tema
- Posicionamento
- Análise da situação, diagnóstico da empresa contendo pontos positivos e negativos, ameaças e
oportunidades
- Identificação do público na qual a promoção se
destina;
- Levantar os objetivos de
comunicação
- Implementar o orçamento
- Definição das estratégias a
43
serem utilizadas;
Quadro 4 – Modelos de planos de comunicação Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011).
A leitura do quadro 4 evidencia que os autores em estudo priorizam: Posicionamento;
Diagnóstico da empresa contendo pontos positivos e negativos ameaças e oportunidades
(análise swot); Objetivos de comunicação; Definição das estratégias a serem utilizadas.
Para implementar as estratégias para a empresa de manipulação, o autor escolhido é o
Ogden (2002), porque ele possui as ferramentas necessárias e cabíveis para fazer com que o
plano dê certo para a mesma e também há ideias interessantes para implementá-las na
organização de pequeno porte, como no caso a farmácia em estudo.
44
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
A empresa, farmácia de manipulação Flor de Liz atua exclusivamente com
manipulação de medicamentos farmacêuticos e produtos de higiene, cosméticos e
suplementos. Nesse capítulo são apresentados os resultados da pesquisa efetuada nesta
empresa, iniciando-se pela caracterização da organização e depois, com a apresentação dos
resultados dos questionários aplicados.
3.1 Caracterização da Organização
A Flor de Liz farmácia de manipulação é uma empresa nova no mercado, com apenas
cinco anos de existência, e uma mudança de endereço. Fundada no ano de 2006 pela
proprietária Daniella Buffon, nos dois primeiros anos localizava-se na rua 101, com o passar
do tempo e experiência, viu-se que a localização estava prejudicando no desenvolvimento
organizacional de obter clientes, fazendo assim a transferência de seu endereço até os dias
atuais para a Avenida Central, nº 499, Centro, Balneário Camboriú – SC.
Com a mudança de endereço houve um progresso significativo, tendo em conta que a
empresa encontrava-se num ambiente de difícil localização e visualização, numa rua fechada,
onde o trajeto não era estratégico. Atualmente, sua estrutura física conta com um laboratório e
um local para o atendimento ao público, foi ampliado e modernizado. E por fim utilizou-se
um layout novo e sofisticado, criando assim um ambiente propício e convidativo.
A empresa Flor de Liz elabora produtos farmacêuticos em geral e manipulados
atendendo todo o território regional. Sua estrutura organizacional é composta pela
proprietária, que ao mesmo tempo exerce o cargo de gerente e elabora o processo de
manipulação de medicamentos e uma funcionária, que tem o cargo de secretária e recepciona
a clientela.
45
3.1.1 Missão
De acordo com missão em relação as empresas, trata-se da razão pela qual a empresa
ou organização existe, qual é o fator que faz com que a mesma esteja no mercado oferecendo
seus produtos. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.24), “as missões são melhores quando
orientadas por uma visão, um ‘sonho quase impossível’”.
Kotler (2003, p.21), indica que uma declaração de “missão é uma declaração do
propósito da organização, o que ela deseja atingir num ambiente maior. A definição clara da
missão age como uma “mão invisível” guiando as pessoas dentro da organização.”.
Para Lupetti (2007, p.33), “missão é a razão pela qual a organização existe e contém,
em geral, informações sobre o negócio da empresa e a forma como ela pretende agir com os
clientes, os colaboradores e a comunidade.”.
Seguindo essa linha de pensamento, a missão da empresa em estudo é promover a
saúde e o bem estar do cliente por meio da manipulação de fórmulas manipuladas com
assistência farmacêutica tendo como a agilidade, eficiência, qualidade e bom atendimento um
fator essencial e um diferencial. Almejando e contribuindo assim, para o retorno certo dos
futuros e novos clientes.
3.1.2 Visão
A visão, a palavra já fala praticamente tudo, é a olhar a frente, saber o que a empresa
pretende daqui a alguns anos ou aonde ela almeja chegar profissionalmente mais a frente, é
uma visão a longo prazo, sempre enxergando o que ela poderá oferecer e ser num futuro
próximo ou distante.
De acordo com Oliveira (1995 p.194), “a consolidação de uma visão aberta, sistêmica
e voltada para frente (interativa); o constante exercício mental da busca de questões
estratégicas; bem como a estruturação do processo decisório”.
Para Lupetti (2007, p.33), “já na elaboração de uma visão, a empresa retrata seu
sonhos, aonde ela quer chegar, ou seja, a visão é o que ela quer ser no futuro.”.
46
Nestes moldes, a visão da empresa é o reconhecimento do seu trabalho e dedicação na
elaboração de seus produtos, pois em se tratando de farmácia de manipulação não se vende
apenas medicamentos, mas também todos os produtos em geral relacionados à matéria-prima.
3.1.3 Produtos
Os produtos oferecidos têm como objetivo a exclusividade em manipulados, por
possuírem tecnologia adequada, qualidade garantida e profissional responsável. No quadro 5
relacionados os detalhes que a farmácia usa para elaborar seus produtos.
O que Trabalha:
− Florais de Bach; − Cosméticos; − Fitoterápicos; − Fórmulas em Geral (Cápsulas,
cremes, géis, shampoos, Sabonetes
O que Não se Trabalha:
− Hormônios; − Antibióticos; − Injetáveis; − Colírios
Quadro 5: Produtos Flor de Liz Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011).
Os produtos utilizados são à base de manipulação, e é por meio delas que é possível
obter o medicamento na quantidade e dosagem exatas prescrita para o cliente, garantindo a
eficácia do tratamento.
É possível ainda preparar remédios que a indústria farmacêutica deixou de produzir ou
não fabrica na dosagem adequada ao seu caso. Algumas doenças precisam ser tratadas com
vários medicamentos ao mesmo tempo.
47
3.1.4 Fornecedores
Apresenta-se nesse item a procedência das matérias-prima que são usadas na
manipulação dos produtos e as características dos fornecedores. O quadro 6 fornece estas
informações.
Nome Local Sede Tempo de Existência
Tempo de Relacionamento
Produtos
Farma Nosthra
Localizada em São Paulo
Possuí mais de 10 anos de mercado no
ramo de farmácia de manipulação
Seu tempo de relacionamento
é de 5 anos
Matéria Prima; Princípios ativo
Deg
Localizada em São Paulo
Possuí mais de 10 anos de mercado no
ramo de farmácia de manipulação
Seu tempo de relacionamento
é de 5 anos
Matéria Prima; Princípios ativo
Ativos Localizada em
São Paulo
Possuí mais de 10 anos de mercado no
ramo de farmácia de manipulação
Seu tempo de relacionamento
é de 5 anos
Matéria Prima; Princípios ativo
Magistraiz Localizada em
São Paulo
Possuí mais de 10 anos de mercado no
ramo de farmácia de manipulação
Seu tempo de relacionamento
é de 5 anos
Matéria Prima; Princípios ativo
All Chemistri
Localizada em São Paulo
Possuí mais de 10 anos de mercado no
ramo de farmácia de manipulação
Seu tempo de relacionamento
é de 5 anos
Matéria Prima; Princípios ativo
Quadro 6: Fornecedores Flor- de Liz Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011).
Com os dados obtidos no quadro 6, percebe-se os fornecedores são diversos no ramo
de manipular medicamentos, nota-se que todos os fornecedores são diretamente do Estado de
São Paulo. Outro detalhe importante é o tempo de existência dos mesmos, todos possuem no
mínimo 10 anos, a empresa possui um contato de 4 anos, desde a sua inauguração em 2006.
48
3.1.5 Mercado de atuação
Quanto ao mercado geográfico, a sua localização oferece resultados significativos,
pois se encontra num lugar favorável em que a visualização e localização são fatores
predominantes que exercem na escolha da decisão. Sendo assim, além da cidade de Balneário
Camboriú e engloba, também, os municípios vizinhos.
Como podemos analisar com a pesquisa elaborada, vê-se que a maioria da classe que
ela atende, vai da classe mais alta até as que requerem mais atenção, seu objetivo fundamental
é toda a população, pois uma farmácia de manipulação não se vende apenas um determinado
produto e sim produtos que tem capacidade e diversidades para outros manuseios.
Quanto ao Sócio Econômico, seu foco atinge à toda a população, o que diz respeito a
todas as classes, desde a mais estruturada, com poder aquisitivo, a mais necessitada, com
poder aquisitivo inferior, com tanto que todos possam usufruir do mesmo produto.
3.1.6 Concorrentes
Os concorrentes são um dos principais fatores para fazer com que a empresa continue
em constante evolução, superação no mercado, porque faz com que a empresa tenha desafios
pela frente. O quadro 7 evidencia os itens relacionados aos concorrentes.
NOME LOCAL SEDE EXISTÊNCIA PRODUTOS FORNECEDORES
Labiatta Av. dos Estados
nº 2525 sl 3 4 anos
Manipulação de
cosméticos e medicamentos
Colágeno, Chá verde
47 3264-6074
Sem Informação
Eficácia
3ª Av. nº 550
10 anos
Dermocosméticos;
Suplementos; Fitoterápicos & Homeopáticos;
Acessórios; Odontológicos; Medicamentos
Sem Informação
49
47 3367-2553
Formédica Rua 401 nº 260 20 anos
Cápsulas
Dermatológicos Diferenciais
Estéreis Homeopatia Hormônios
Matérias Primas
47 3366-5911
Sem Informação
Naturalis Homeopatia
3ª Av. nº 695 Ap-1
1987
Suplementos;
Dermatológicos toda a linha;
Homeopatia; Fitoterápicos;
Formula emagrecimento;
1- receituário
2- ñ precisa receita
47 3367-5314
Sem Informação
FARMAISA
3ª Av. nº 896
esq. 1500
Mais de 20 anos no mercado, porém,
existe na cidade de Balneário Camboriú
desde 11 de Janeiro de
2005
Fórmulas Magistrais
mediante receita médica
Manipulação Emagrecedores
Fisioterapia
47 3366-6766
LABO TERRA;
MELORA; AMPEZZOitaly
SANATIVA; ADCOS; UV.LINE
Dehon Av Brasil nº 840
sl3
Existe a 20 anos, fundadora Ana
Maria, porém em BC, existe a 5 anos
Manipulação. Homeopatia.
Cremes.
47 3366-2580
Sem Informação
Quadro 7: Concorrentes Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011).
Como pode se perceber com a leitura do quadro 7, a farmácia Flor de Liz tem
concorrência acirrada no seu ramo mercadológico de medicamentos manipulados. Em
Balneário Camboriú, ela concorre diretamente com empresas que estão no mercado no
mínimo há 10 anos e mais tardar 20 anos de existência. Essas empresas já devem possuir um
público fiel, tanto pela existência prolongada no mercado, quanto aos seus produtos, pois elas
concorrem com produtos de qualidade e reconhecimento.
Por exemplo, a farmácia Eficácia que atua há 10 anos, com qualidade nos produtos, no
atendimento, e na estrutura organizacional, possuindo 3 lojas, sendo a matriz em Balneário e a
Dehon são as mais antiga, com 20 anos de atuação, 5 anos na cidade de Balneário Camboriú,
50
com um público antigo e experiente, não possui uma estrutura, porém uma diversidade de
produtos.
3.2 Resultados da pesquisa
Para facilitar a compreensão, essa seção segue a ordem dos objetivos específicos
traçados para o estudo, os quais são: (1) traçar o perfil dos clientes; (2) levantar as ferramentas
da CIM que a empresa já utiliza para comunicar-se com seu público alvo; (3) aplicar pesquisa
de mídia com os clientes; (4) elaborar um plano de Comunicação na perspectiva da CIM com
base nas ferramentas usuais da empresa e as acessadas pelos clientes atuais.
3.2.1 Perfil dos Clientes
O perfil foi traçado com base em informações sobre: (1) idade; (2) sexo; (3) estado
civil; (4) ocupação; (5) cidade domicílio; (6) qual bairro reside (APÊNDICE B). Esses
resultados podem ser mais bem visualizados na Tabela 1.
Tabela 1 – Perfil dos pesquisados
Idade Item Quantidade Percentual
31 a 45 anos 47 34,65% 21 a 30 anos 45 33,09% Acima de 45 anos 27 19,85% Até 20 anos 17 12,50%
Sexo Item Quantidade Percentual
Feminino 81 52,60% Masculino 73 47,40%
Estado Civil Item Quantidade Percentual
Solteiro(a) 71 46,11% Casado(a) 32 20,78% Separado(a) 30 19,48% Noivo(a) 15 9,74% Viúvo(a) 6 3,89% Ocupação
51
Item Quantidade Percentual Estudante 37 24,03% Profissionais Liberais 37 24,03% Celetista 35 22,73% Outros 21 13,64% Empresários 13 8,44% Funcionário Público 11 7,14%
Cidade Domicílio Item Quantidade Percentual
Balneário Camboriú 105 68,18% Camboriú 30 19,48% Itajaí 16 10,39% Itapema 2 1,30% Piçarras; Florianópolis; Blumenau
1
0,65%
Qual Bairro Reside? Item Quantidade Percentual
Centro 69 44,81% Nações 15 9,74% Vila Real 9 5,84% Municípios 8 5,19% Barra Sul 7 4,55% Barra 6 3,90% Pioneiros 5 3,25% Barra Norte 4 2,60% Outros 31 20,13%
Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2011).
O estudo da Tabela 1 resgata informações importantes para esse estudo, entre elas as
referentes à idade desse público, cujos detalhes estão plotados no gráfico 1.
Gráfico 1 – Faixa etária dos participantes da pesquisa
Fonte: elaboração própria (2011)
52
Os dados plotados no gráfico 1 evidenciam que a maioria dos clientes da Farmácia Liz
tem entre 21 e 45 anos, que correspondem a 68% dos pesquisados. Além disso, percebe-se
que esse grupo tem mais de 20 anos, alcançado o total de 87,5% deles.
Já com relação ao gênero, a leitura da Tabela 1 aponta que a maioria dos clientes é do
sexo feminino (53%). Mesmo assim, chama à atenção a quantidade de clientes elemento
masculino (47%). Com isso infere-se que não há predominância de gênero, em termos da
clientela dessa empresa.
Além disso, o estado civil desses traz também, dados interessantes, os quais podem ser
analisados no gráfico 2.
Gráfico 2 – Estado Civil dos participantes da pesquisa
Fonte: elaboração própria (2011)
Os resultados do gráfico 2, com relação ao estado civil, apontam que as pessoas
solteiro(as), separados(as) e viúvos(as) possuem um percentual de 69,48% da pesquisa, o que
corresponde a 71 pessoas entrevistadas, enquanto os casados(as) e noivos(as), possuem
30,52%.
A pesquisa levantou também, dados quanto a ocupação dessas pessoas que estão
demonstradas no gráfico 3.
53
Gráfico 3 – Ocupação dos participantes da pesquisa Fonte: elaboração própria (2011)
Ocupação dos clientes no gráfico 3, Os dados plotados nos mostram que os
profissionais liberais, celetistas, outros, empresários, funcionários públicos são a maioria e os
maiores entrevistados com 75,97% do percentual, enquanto os estudantes sendo a minoria,
possuem apenas 24,03% do percentual da pesquisa. Nos dias atuais, as farmácias de
manipulação, seu foco é a qualidade e agilidade na entrega do produto, mais rápido, e sem
danificar a matéria prima do produto, com qualidade, conhecimentos técnicos adequados,
melhor para manter a fidelidade e possíveis feedback com os clientes, em relação à sinergia.
Outras informações importantes à pesquisa dizem respeito à cidade de domicílio da
clientela da empresa um estudo. Estes resultados podem ser mais bem estudados no gráfico 4.
Gráfico 4 – Cidade Domicilio dos participantes da pesquisa Fonte: elaboração própria (2011)
54
Chama a atenção que a maioria dos clientes da Farmácia Flor de Liz (86%) é formada
por moradores das cidades de Balneário Camboriú (67%) e Camboriú (19%). Provavelmente
isso seja reflexo da empresa ser na própria região em questão, fazendo assim com que seja
superior o público alvo, principalmente na cidade de Balneário Camboriú, onde se está
instalada a empresa.
Assim percebe-se que em termos de segmentação geográfica como indica o autor
Kotler (2002), a farmácia em estudo tem seus clientes residentes na cidade de Balneário
Camboriú e como a pesquisa foi estruturada possibilitou identificar também os bairros de suas
procedências (Gráfico 5).
Gráfico 5 – Residência dos participantes da pesquisa Fonte: elaboração própria (2011)
Em relação ao gráfico 5, quanto ao bairro onde os entrevistados residem, com 61% das
questionários obtidos, o Centro de Balneário Camboriú destaca-se. Talvez pela própria
localização central da empresa na cidade, enquanto Nações, com um resultado de 13% dos
entrevistados, totalizando-os.
Observa-se que os dados são reais em termos de localização dos bairros, por que a
maior atividade da pesquisa feita com os participantes é no centro da cidade pela empresa
encontrar-se geograficamente, fazendo assim com que facilite em número maior de
participantes da pesquisa no local com porcentagem elevada.
55
3.2.2 Ferramentas da CIM implementadas pela empresa
Com base em Ogden (2002), foi feita uma entrevista com a gestora da empresa
(APÊNDICE A – questões 1-15) sobre as ferramentas da CIM implementadas. Cabe destacar
que essas ferramentas são: (1) propaganda; (2) publicidade e relações públicas; (3) venda
pessoal; (4) marketing direto; (5) marketing digital e (6) promoção de vendas. Os resultados
dessa entrevista estão no Quadro 8.
Propaganda Panfletagem Jornal
Periodicidade O ano todo
Publicidade e Relações Públicas Não utiliza assessoria de imprensa
Periodicidade Não
Venda Pessoal Cartão de Visita Funcionária: Interna/Vendedores: Gestora com visitas
Periodicidade O ano todo
Marketing Direto Não Utiliza
Periodicidade Não
Marketing Digital
Site por meio de outro site que é Acibalc – Associação dos Empresários de Balneário Camboriú e Camboriú
Periodicidade O ano todo
Promoção de Vendas
Descontos Brindes Valores ou serviços especiais Periodicidade A ano todo
Quadro 8: Perfil da Gestora Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011).
Em termos de propagandas no quadro 8, a empresa utiliza a panfletagem como seu
foco para sua maior divulgação, pois é um meio de comunicação em que o cliente passa a
conhecer suas propostas. O nome dado a este tipo de panfletagem denomina-se de Flyers, são
personalizados de acordo com a empresa o que ela deseja, mostrando seus serviços e estrutura
da empresa de fotos. Em termos de periodicidade, esporadicamente trabalha-se com
propaganda, dando destaque o contato direto com a clientela.
Publicidade e Relações Públicas, a empresa tem como meta, usar este tipo de
comunicação de marketing, no entanto, este item a empresa não utiliza, como no caso da
entrevista obtida é a assessoria de imprensa, quanto à periodicidade, a publicidade não está
em destaque, já que a mesma não faz uso.
56
Na Venda Pessoal, a empresa foca diretamente com a questão do questionário
(Apêndice A), que sonda sobre interna/vendedores, que significa, trabalhar os meios de
vendas dentro dela, questionando problemas, dúvidas e esclarecendo-as da maneira fácil e de
entender, outro tipo de comunicação de marketing é de cartões de visitas, mostrando dados da
empresa, fazendo assim com haja confiança entre empresa X cliente, sempre esclarecendo
dúvidas tendo um bom atendimento com conhecimento técnico.
Já em termos de Marketing Direto para sua divulgação, ela não utiliza ferramentas
desse composto da CIM. Mas no Marketing Digital, a empresa introduziu recentemente um
sistema novo de implementação de divulgação, no caso seu site na Internet, para fácil
comunicação visual, contatos. Em termos de periodicidade, é trabalhado o ano todo, pois além
de ser uma novidade para a empresa, é também um meio de comunicação universal e
indispensável no dias atuais, gerando assim um diferencial na empresa.
3.2.3 Resultados da pesquisa de mídia com clientes
A pesquisa de mídia obteve informações importantes sobre: (1) qual(is) jornal(is) você
lê; (2) onde lê jornal; (3) qual a rádio preferida por você; (4) em que horário costuma ouvir
rádio; (5) onde você costuma ouvir rádio e (6) como ficou sabendo da Farmácia de
Manipulação Flor de Liz (APÊNDICE B). Os resultados estão dispostos na Tabela 2.
Tabela 2 – Pesquisa com os Clientes
Qual(is) Jornal(is) Você Lê?
Item Quantidade Percentual
Diário Catarinense (DC) 62 40,26%
Página 3 57 37,01%
Santa Catarina 44 28,57%
Tribuna Catarinense 34 22,08%
Diarinho 26 16,88%
Nenhum 24 15,58%
Bolsão 6 3,90%
Onde Lê Jornal?
Item Quantidade Percentual
57
Em Casa 68 44,16%
No Trabalho 59 38,31%
Nenhum 23 14,93%
Revistaria 2 1,30%
Bares 1 0,65%
Qual a Rádio Preferida por Você?
Item Quantidade Percentual
Jovem Pan FM 51 33,12%
Rádio Menina FM 100,5 38 24,68%
Nenhuma 18 11,69%
Guararema 17 11,04%
Transamérica FM 13 8,44%
Rádio Camboriú AM 8 5,19%
Atlântida 7 4,55%
Rádio natureza 1 0,65%
Em que Horário Costuma Ouvir Rádio?
Item Quantidade Percentual
Pela Manhã 36 23,38%
À Tarde 28 18,18%
O Dia Todo 24 15,58%
No Final da Tarde;
À Noite
17 11,04%
Na Hora do Almoço;
Nenhum
14 9,09%
De Madrugada 1 0,65%
Onde Costuma Ouvir Rádio?
Item Quantidade Percentual
Em Casa 69 44,81%
No Trânsito 40 25,97%
No Trabalho 30 19,48%
Nenhum 15 9,74%
Como Ficou Sabendo da Farmácia de Manipulação Flor de Líz?
Item Quantidade Percentual
Por Panfleto 41 26,62
Passou em Frente e viu a placa indicativa
24 15,58%
Passou em frente e percebeu que é uma farmácia
Não Lembram
19 12,34%
Indicação de Parentes 10 6,49%
Indicação de Amigos;
Por Alguém na Empresa;
8 5,19%
58
Por E-mail;
Pelo Site
Pelos Proprietários ou Funcionários
4 2,60%
Indicação de Vizinhos;
Ímã de Geladeira
2 1,30%
Pelos Outdoors 0 0%
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
O estudo da tabela 2, resgata informações importantes para esse estudo, Em termos de
jornal lido o gráfico 7 traz esses resultados com uma análise mais profundo dos dados obtidos
da pesquisa com o perfil dos pesquisados.
Gráfico 7 – Jornal dos participantes da pesquisa Fonte: elaboração própria (2011)
Com relação ao gráfico 7, refere-se à qua(l) is jornal (is) que os clientes lêem, explica melhor
que os jornais Diário Catarinense – DC, Página 3, Santa Catarina, Tribuna Catarinense, e Diário do
Litoral ou Diarinho como é publicamente conhecido, ambos possuem 78% da entrevista como os mais
lidos ou a grande maioria na região, nenhum dos jornais citados e Bolsão encontra-se por último com
apenas 12%.
Pode ver o próximo dado obtido no gráfico 8 a seguir, sobre as informações dos participantes,
sobre onde eles lêem os jornais.
59
Gráfico 8 – Informação dos participantes da pesquisa
Fonte: elaboração própria (2011)
O gráfico 8 trata-se de onde os clientes costumam ler jornal, a grande maioria
da informação em relação a informação dos participantes da pesquisa, constatou-se que com
83% lêem em casa e no trabalho, pois é uma hora em que a pessoa sente-se mais a vontade
para fazer uma leitura, podendo usufruir e aderir melhor as notícias do dia, os demais
tornando a pesquisa como sendo a minoria. Tornando a divulgação um meio de comunicação
para respostas rápidas para quem procura algo.
O gráfico 9 a seguir, mostra os dados de acordo com a rádio preferida dos
participantes, com isso, terá um resultado melhor sobre os dados.
Gráfico 9 – Rádio Preferida dos participantes da pesquisa Fonte: elaboração própria (2011)
Na questão sobre rádio preferida pelos clientes no gráfico 9 verificou-se que a Jovem
Pan e a rádio Menina FM 100,5 destacaram-se como as rádios mais ouvidas com 58% da
pesquisa, um dos dados que levaram a este resultado foi pelo fato de a maioria do questionário
60
respondido eram jovens que ocasionalmente preferem a rádio, as demais tiveram a margem
inferior de 42%.
O gráfico 10, tem dados detalhados que falam sobre o horário em que são ouvidas as
rádios, quais os turnos exatos no seguinte gráfico.
Gráfico 10 – Horário da Rádio dos participantes da pesquisa Fonte: elaboração própria (2011)
Em relação ao horário da rádio do qual os participantes da pesquisa ouvem, pode ser
visto de forma mais específica no resultado do gráfico 10, que nos mostra o horário em que as
pessoas em questão costumam ouvir a rádio preferida, são pela manhã, à tarde e o dia todo,
fazendo assim com que cheguem a maioria da pesquisa com 59%, fazendo assim com que
ouçam a rádio para se despertarem, quando chega ao final do expediente e algumas delas
trabalham escutando rádio.
Com os resultados do gráfico anterior, pode identificar no seguinte gráfico 11, que diz
respeito onde os participantes da pesquisa costumam ouvir a rádio.
Gráfico 11 – Onde Ouve a Rádio os participantes da pesquisa Fonte: elaboração própria (2011)
61
O gráfico 11 esta relacionado em alguns questionamentos com o gráfico anterior,
porque ao analisar-se os referidos dados, nota-se que a maioria prefere ouvir em casa e no
trânsito, totalizando 71% da pesquisa com os entrevistados, os demais itens somam 29%, que
são os que escutam no trabalho e a opção nenhum.
O próximo gráfico (12) relata como os pesquisados do questionário ficaram sabendo
da farmácia de manipulação, que meios levaram para saberem de sua existência de fato.
Gráfico 12 – Como ficaram sabendo da farmácia os participantes da pesquisa Fonte: elaboração própria (2011)
E por último, lê-se no gráfico 12 nos mostra o meio que a farmácia de manipulação
Flor de Liz ficou sendo vista diante das pessoas, panfletos, passar em frente a farmácia e
perceber a placa indicativa, e passar em frente e perceber que é uma farmácia, esses meios de
propaganda foram a grande maioria do questionário aplicado com um percentual de 66%
foram os meios de comunicação integrada de marketing mais comunicativo pela empresa, os
demais itens que refere-se a publicidade ficaram tiveram um percentual de 34%.
Com a análise de todos os gráficos obtidos por meio da pesquisa de campo e com os
dados prontos e analisados em questão, observa-se que a empresa já possui um público
bastante abrangente, mesmo estando pouco tempo no mercado, cada gráfico representa as
62
fases da pesquisa e consequentemente as respostas que procuram para identificar as que se
pedem. De fato os gráficos irão trazer tanto benefícios quanto resultados positivos para a
empresa, pois com as estatísticas certas, pode-se trabalhar na elaboração das estratégias que
ela usará em sua comunicação com o público alvo.
3.3 O Plano de comunicação para a Farmácia Liz
Este capítulo tem como objetivo criar um plano de comunicação para a Farmácia Flor
de Liz, ou seja, implementar um plano de marketing que esteja de acordo com o que a
empresa construiu ao longo desses cinco anos de existência e com os resultados dessa
pesquisa.
De acordo com Ogden (2002, p.3), “a comunicação integrada de marketing é uma
expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o
reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo.”.
Assim, o plano de comunicação tornou-se fator indispensável e determinante na
compra e venda de produtos. Pois, ainda que desconhecida a marca de determinadas
mercadorias, é função do plano de comunicação apresentar o produto ao cliente, mostrar suas
qualidades e benefícios, tornando-o assim mais conhecido e confiável. (URDAN e URDAN,
2006).
Seguindo o modelo de Ogden (2002), esse plano de comunicação integrada de
marketing (CIM), tem cinco passos distintos para a sua elaboração com êxito, os quais são:
(1) Identificação da declaração da missão e da visão do CIM conforme definidas pela organização; (2) Análise da situação, diagnóstico da empresa contendo pontos positivos e negativos, ameaças e oportunidades; (3) Identificação do público na qual a promoção se destina; (4) Levantar os objetivos de comunicação; (5) Definição das estratégias a serem utilizadas.
63
3.3.1 Identificação da declaração da missão e da visão do CIM conforme
definidas pela organização.
Essa seção apresenta a missão e a visão do plano de comunicação para a farmácia de
Manipulação Flor de Liz. A declaração da missão e visão, trará uma visão mais ampla para
uma definição dos planos de CIM.
3.3.1.1 Missão da CIM
Segundo Ogden (2002, p.4), a missão da CIM, “é simplesmente a razão pela qual a
empresa ou organização existe, a missão descreve a condição presente da empresa; define o
negócio e o setor”.
Neste contexto, a missão para esse estudo é de fato fazer com que a empresa
disponibilize seus produtos de forma correta, promovendo a saúde e o bem estar aos clientes.
3.3.1.1 Visão da CIM
Ogden (2002, p.4) ensina que a visão da CIM “está bastante relacionada com a
declaração de missão, mas está voltada para o futuro, a visão define os planos para o futuro
compartilhados por todos os membros da organização; ela define o que a empresa é, o que faz
e, o mais importante, qual é o seu rumo.”.
Seguindo essa linha de raciocínio, a visão para esse estudo é fazer com que a
empresa tenha o reconhecimento desejado, visando o futuro e fazendo com que a qualidade
em seus produtos seja o ponto forte nas vendas.
64
3.3.2 Análise da situação, diagnóstico da empresa contendo pontos positivos e
negativos, ameaças e oportunidades.
No item presente, verifica-se com base em análise de situações, o quadro 9 tem os
dados da análise interna e análise externa, isso fará com que a empresa veja suas necessidades
feita por meio da ferramenta bastante conhecida como análise swot.
Análise Interna
Pontos fortes Pontos fracos
• localização central; • públicos diversos; • clientes fixos, residentes nas cidades de
Balneário Camboriú e Camboriú; • promoções à vista
• um funcionário apenas para o atendimento; • falta de funcionário qualificado na ajuda da
manipulação; • divulgação praticamente inexistente (APÊN-
DICE A); • não mantêm relacionamentos com os clientes
por meio de mala direta, (parabenizações, datas comemorativas e promoções).
Análise externa
Oportunidades Ameaças
• oportunidade de prospecção de novos clientes • divulgações da empresa • pessoas que necessitam de medicamentos de
uso contínuo; • farmácias não especializadas em
manipulação que estão fazendo parcerias com especialistas para oferecerem a seus clientes, também, produtos manipulados;
• elevado crescimento da área médica em Balneário Camboriú;
• surgimento de áreas médicas que valorizam produtos naturais, tanto em termos de estética, dermatologia, endocrinologia, quanto áreas mais especializadas como a quiropraxia e fitoterápicos e produtos homeopáticos.
• concorrentes próximos; • abertura de novas lojas; • farmácias não especializadas em
manipulação que oferecem esses tipos de serviços/produtos, também;
• localização; • divulgações realizadas pelas concorrentes.
Quadro 9 – Análise ambiental da Farmácia Flor de Liz Fonte: elaborado pelo acadêmico (2011)
65
Com base no quadro 9, utilizando a análise swot como meio de ferramenta e
implementação para uma empresa. Também se pode separar os dados favoráveis e não
favoráveis, sendo que na análise swot, pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças são
sempre oportunidades, porque com esses fatores pode-se positivamente saber o que a empresa
precisa ou não, o que é necessário ou não e o que poderá prejudicá-la ou favorecê-la.
3.3.3 Identificação do público no qual a promoção se destina
Os dados dessa seção já foram levantados e descritos anteriormente. Assim, os
detalhes podem ser mais bem estudos no item 3.2.1 Perfil dos clientes. Então, para não haver
repetição desnecessária de informações, aqui se optou em montar um resumo geral em termos
das estratégias de segmentação de mercado aplicadas pela Farmácia Flor de Liz. Seguindo os
preceitos de Kotler (2000) e Ogden (2002), a Tabela 3 subdivide-se nas estratégias de
segmentação: (1) geográfica; (2) demográfica e (3) sócio econômica.
Tabela 3 – Resumo público-alvo Geográfica
Cidade Resultado Percentual Visualização
Cidade Balneário Camboriú 67% Gráfico 4
Demográfica Item em análise Resultados Visualização
Gênero
Idade
Estado civil
Feminino
21 a 45 anos Mais de 20 anos
Sozinhas (solteiros, separados, viúvos)
54,60% 68%
87,5%
69,48%
Gráfico 1
Gráfico 1
Gráfico 2
Sócioeconômica Item Resultados percentuais Visualização
Profissão
Trabalham 75,97% Tabela 1
66
Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2011).
Em suma, percebe-se com a leitura da Tabela 3 que o público-alvo da Farmácia Flor
de Liz é composto por pessoas das cidades de Balneário Camboriú e Camboriú.
Provavelmente, por moradores fixos do Centro da cidade de Balneário.
3.3.4 Levantar os objetivos de comunicação
Objetivos traçados sob duas óticas, as quais são: (1) atendimento (produtos vendidos)
e (2) financeiro.
Sobre o aspecto em relação ao número de atendimentos, ou seja, aos produtos
vendidos, a empresa Flor de Liz farmácia de manipulação teve um grande aumento em
relação aos anos anteriores a sua inauguração.
Em relação aos aspectos financeiros da farmácia Flor de Liz, depois de sua mudança
geográfica, houve um grande crescimento financeiro, e com isso pôde fazer investimentos,
como uma delas é a sua localização, seu estabelecimento antigamente era bastante fechado,
mesmo sendo no centro da cidade, más num lugar aonde havia poucas movimentações, com o
passar do tempo, a gestora já possuía um capital bom para fazer a mudança do endereço da
empresa e a partir daí, houve um crescimento financeiro e é por meio do atendimento que
cresceu bastante que o seu aspecto financeiro encaminharam juntos e bem melhor no presente.
Tabela 4 – Crescimento - Vendas – Ano base 2009
Ano Qtd vendidas % Valores vendas (R$) % ano base 2009
2009 1902 100 35.000,00 100
2010 1902 0 (zero) 42.000,00 20%
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Com a leitura dos dados fornecidos e plotados na Tabela 4 que a empresa forneceu
para realizar a pesquisa à mesma, apesar dos valores da quantidade vendida dos produtos os
mesmo valores, vê-se que houve um crescimento significativo de 20% do aumento financeiro
das vendas do ano de 2009 para 2010, e neste ano de 2011 já houve vendas até o meio do ano
e 846 vendidos até o exato momento.
67
Com base nesses dados e por meio do plano de comunicação, para a empresa se almeja
ter um crescimento financeiro para 2011 de 40% das vendas, com base no ano de 2009. Com
o referido plano, tem-se o objetivo de duplicar o seu valor de vendas para este ano, fazendo
assim com que suas vendas e produtividades aumentem.
3.3.5 Definição das estratégias a serem utilizadas
Este capítulo tem como fundamento implementar estratégias para a empresa Flor de
Liz farmácia de manipulação, criar novas modelos de ações estratégicas para o seu
fortalecimento no mercado em que atual, como também para defesa dos seus concorrentes, e
justamente essas defesas, que são as evoluções, que irão fazer com que ela se estabeleça forte
no mercado e competitiva com os seus aliados.
No quadro seguinte trata-se também dos custos não só com uma ferramenta, mais
também como elas podem influenciar numa tomada de decisão da empresa, e com isso ela
precisa de dados concretos para fazer escolhas e o quadro 6 abaixo tem essas informações.
Ferramentas da CIM Estratégias Orçamentos
1.) Propaganda
JORNAL Veículo: Página 3 Periodicidade: O ano todo Anúncio: selo Investimento: R$ 350,00 RÁDIO Veículo: Guararema Investimento: R$ 19,00 por 15 seg Quantidade: 2 inserção Dias: 5 dias da semana (seg a sex) Horário: almoço Durante: 4 semanas Total :40 inserções/mês Investimento mensal: R$ 760,00 PANFLETAGEM Veículo: Panfletos Periodicidade: O ano todo Anúncio: Selo Investimento: R$ 150,00
Os três veículos somados da um total de R$ 1.260,00.
68
Ferramentas da CIM Estratégias Orçamentos
2.) Venda Pessoal
Vendedores internos: - A empresa possuí apenas uma vendedora interna, a funcionária fica nos horários em que os medicamentos estão sendo manipulados pela proprietária e a própria gestora nas horas vagas, geralmente de 12:00 horas às 14:00 horas, dá auxílio no balcão enquanto a funcionária tem seu horário de almoço. - Uma sugestão é que a empresária deveria contratar mais uma funcionária, para poder dar um auxílio maior junto a funcionária existente na organização. Investimento: R$ 545,00 Vendedores externos: - a própria gestora mudou atualmente a política da empresa, a própria decidiu faz a visita aos hospitais, para divulgar melhor com os médicos e interessados, pois ela tendo maior conhecimento do assunto, acaba esclarecendo dúvidas, pessoalmente. - A mesma deveria visitar mais farmácia que não sejam de manipulação e também fazer convênios com planos de saúde, Unimed Investimento: R$ 200,00 Periodicidade: O ano todo Investimento: R$ 745,00
R$ 745,00
69
Ferramentas da CIM Estratégias Orçamentos
3.) Marketing Digital
Sítio (site) próprio: A empresa deve . Banners em outros sites: manter Acibalc - Associação Empresarial de Balneário Camboriú e Camboriú Mensalidade: R$ 50,00 Quantidade: 1 logo da empresa no site Durante: Por 3 meses Investimento: R$ 300,00 Facebook: Sugestão Investimento: Grátis Periodicidade: O ano todo Investimento: R$ 350,00
R$ 350,00
4.) Promoção
Brindes: A empresa usa como brindes ímãs de geladeiras, produtos manipulados sem custo auto, para satisfazer a clientela. Descontos: A forma de desconto que a empresa utiliza, é na hora da compra do medicamento, caso seja em dinheiro tem-se 10% de desconto. Valores ou serviços especiais: A empresa usa como serviço especial a forma de facilitar a compra dependendo do número de medicamentos, em até 3x no cartão. Periodicidade: O ano todo Investimento: R$ 125,00
R$ 125,00
Orçamento final
R$ 2.480,00 R$ 2.480,00
Quadro 6 – Estratégias para a empresa Flor de Liz
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Com os dados analisados, a empresa vem tendo um aumento significativo ao longo
desses 5 anos de existência, aos poucos, ela tem tido um crescimento favorável com o lucro
das suas vendas. No ano de 2009 para 2010, com relação às vendas de produtos manipulados,
70
a própria teve o mesmo valor de vendas, 1.906 vendas total nos 2 anos seguidos, porém, teve
um aumento de 20 % ano. No presente ano de 2011, a empresa já teve vendas de 846 produtos
até iniciar metade do ano, pode-se considerar mais da metade do valor para vendas até então
sem antes chegar ao meio do ano, um valor positivo, pois com pode estudar melhor o úmero
de vendas que pode ser feito ao ano e o quanto se irá vender.
A meta da empresa para este ano é aumentar a porcentagem de vendas, de 20% para o
dobro 40% do seu valor, com isso faz com que tenha mais saídas de produtos elaborados pela
mesma e também aos poucos a empresa terá os lucros necessários para o seu crescimento.
71
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho concentrou-se em diagnosticar as deficiências existentes na Flor
de Liz Farmácia de Manipulação. O ramo empresarial farmacêutico vem destacando-se e
infiltrando-se no mercado ano a ano. De tal forma que se detectou a necessidade de uma
imediata adequação da empresa, para que esteja no mesmo patamar das demais concorrentes.
Hoje, a maioria delas possuem departamentos especializados em marketing, que elaboram
planos e estratégias a fim de conseguir vender seus produtos e usam o reconhecimento dos
clientes como argumento fundamental na sua comunicação.
Durante o período de estágio, para que se pudesse elucidar a estratégia a ser seguida,
foi elaborado exclusivamente para essa coleta de dados, um questionário com 154 clientes,
acerca do perfil, com base em informações sobre: idade, sexo, estado civil, ocupação, cidade
domicílio e bairro e a forma de mídia utilizada. Por ser uma empresa nova no mercado, a
Farmácia Flor de Liz possui apenas cinco anos de existência, e não possuir um plano de
marketing em processos formais, daí percebe-se a fragilidade.
O questionário aplicado com a clientela foi estruturado em duas partes. Inicialmente
procurou-se por dados que auxiliaram na montagem do perfil demográfico e que diz respeito
as ações de marketing da empresa para pôr em prática. Já a segunda parte foi imprescindível
para o desenvolvimento do plano, pois sondou as mídias acessadas por elas.
O sucesso empresarial está estreitamente relacionado às estratégias adotadas pelas
organizações em busca do aprimoramento de sua capacidade em selecionar e combinar
recursos adequados a fim de gerar vantagens sobre a concorrência (VASCONCELOS;
CYRINO, 2000). Por esta razão, foi elaborado um plano de comunicação de marketing, visto
que esta não o possuía ainda.
Seguindo o modelo de Ogden (2002), e os cinco passos distintos para a sua elaboração
com êxito, foi traçado um plano de comunicação integrada de marketing (CIM), quais sejam:
(1) Identificação da declaração da missão e da visão do CIM conforme definidas pela organização; (2) Análise da situação, diagnóstico da empresa contendo pontos positivos e negativos, ameaças e oportunidades; (3) Identificação do público no qual a promoção se destina;
72
(4) Levantar os objetivos de comunicação; (5) Definição das estratégias a serem utilizadas.
O meio de emprego de procedimentos científicos é a forma de obtenção de respostas
para uma pesquisa. Também com a análise de dados coletados, verificou-se quais são as
vantagens que a empresa possui para poder se empenhar no que produz, fazendo assim com
que a sua comunicação com o mercado aumente significativamente para potencializar o seu
desempenho estratégico.
Por fim, foi sugerido como estratégias do planejamento de marketing e ferramentas,
respectivamente:
Propaganda: jornal, rádio e panfletagem;
Venda pessoal: vendedores externos e internos;
Marketing digital: site;
Promoção: brindes, descontos, valores ou serviços especiais;
Estratégias, ferramentas, orçamento.
E a partir daí, traçado orçamento, para que a empresa optasse por uma ou algumas das
sugestões elencadas. Logo, é importante que as estratégias de comunicação traçadas para a
farmácia contemplassem o planejamento de CIM, a fim de garantir que todas as mensagens
destinadas aos eleitores fossem objetivas, concisas e consistentes. Foi necessário atentar para
as funções de cada um dos elementos do mix de CIM, para que desta forma houvesse uma
adequação aos objetivos e metas traçados no planejamento, uma vez que daí depende sua
permanência no mercado.
Com os dados levantados neste estudo, verificou-se que a empresa teria de passar por
um processo de transformação organizacional. E por conta do curto orçamento não foi
possível corrigir drasticamente as limitações, porém, foi possível diagnosticar e fazer com que
se mantivesse na mídia e futuramente superasse as expectativas.
Com a análise de todos os gráficos obtidos por meio da pesquisa de campo e com os
dados prontos e analisados em questão, observou-se que a empresa já possui um público
bastante abrangente, mesmo estando pouco tempo no mercado. Cada gráfico representa as
fases da pesquisa e consequentemente as respostas obtidas identificaram e sanaram
deficiências, ainda que nem todas as sugestões tenham sido postas em prática ainda.
73
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76
APÊNDICES
77
Apêndice A – Entrevista com Gestora da Farmácia de Manipulação Flor de Liz
Roteiro de Entrevista
Nome: Daniela Buffon
Habilidade Profissional: Farmacêutica
Cargo: Gerente/Farmacêutica
1) Quais são as principais características dos produtos e serviços oferecidos pela Flor de Liz, farmácia de
manipulação?
R= Produtos alopáticos manipulados, seguindo um rigoroso controle de qualidade, com assistência farmacêutica.
2) Qual o público-alvo e os principais concorrentes da Farmácia de manipulação Flor de Liz?
R= Pessoas que necessitam de medicamentos de uso contínuo.
Principais concorrentes: as outras farmácias de manipulação
3) As atividades desenvolvidas apresentam algum diferencial em relação à concorrência?
R= Qualidade da manipulação e na existência farmacêutica, pois este profissional possui mestrado na área;
Preços Competitivos.
4) Que estratégias e promoções são utilizadas para atrair os consumidores a freqüentar a Flor de Liz?
R=Visitação Médica
5) Quais os meios de comunicação a empresa utiliza para divulgar seus produtos e serviços?
R= Site, ímã geladeira, flyers, cartão de visita, panfletos, mapas
6) Quais ações de marketing a empresa aplica para manter o relacionamento com seus consumidores?
R= Propaganda, Venda pessoal, Marketing digital e Promoção de vendas
7) Em termos de divulgação, a farmácia utiliza-se de: a.) propaganda ( ) outdoor ( x ) jornal ( x ) rádio ( x ) panfletagem ( ) encartes
b.) publicidade ( ) assessoria de imprensa
c.) venda pessoal ( x ) interna/vendedores ( ) externa/representantes comerciais
d.) Marketing Direto ( ) mala-direta ( ) telemarketing ( ) outro
e.) Marketing Digital ( x ) site ( ) e-flyer ( ) newsletter ( ) redes sociais ( x ) banner em outro site
f.) Promoção de vendas ( x ) descontos ( x ) brindes ( x ) valores ou serviços especiais
8.) Em termos de periodicidade, a farmácia utiliza-se de:
78
a.) propaganda ( ) não ( ) só verão ( ) só no inverno ( x ) o ano todo ( ) Esporadicamente
b.) publicidade ( x ) não ( ) só verão ( ) só no inverno ( ) o ano todo ( ) Esporadicamente
c.) venda pessoal ( ) não ( ) só verão ( ) só no inverno ( x ) o ano todo ( ) Esporadicamente
d.) Marketing Direto ( x ) não ( ) só verão ( ) só no inverno ( ) o ano todo ( ) Esporadicamente
e.) Marketing Digital ( ) não ( ) só verão ( ) só no inverno ( x ) o ano todo ( ) Esporadicamente
f.)Promoção de vendas
( x ) não ( ) só verão ( ) só no inverno ( x ) o ano todo ( ) Esporadicamente
9.) Em quais JORNAIS? ( )Nenhum ( )Tribuna Catarinense ( x)Página 3 ( )Santa Catarina
( )DC ( ) Outro: Qual?_______________________________
Tipo de anúncio: ( x )selo ( )1/2 rodapé ( ) 1 rodapé ( ) ¼ de página
10.) Em quais RÁDIOS?
( x )Nenhuma ( )Transamérica 99 FM ( )Jovem Pan FM ( )Rádio Menina FM 100.5
( ) Rádio Camboriú AM ( )Outra:____________________
11.) Em que horários veicula os spots nas rádios?
( x )nenhum ( )pela manhã ( )na hora do almoço ( )à tarde
( )à noite ( )o dia todo ( )no final da tarde ( )de madrugada
Outro:_________________________
22.) Outdoors: Qtos? NÂO Onde?_______________________________________
23) Quantos % houve de aumento da empresa nos últimos 5 anos? R= Houve um crescimento de 20% do ano de 2009 para 2010 e a expectativa é crescer o dobro no presente ano
24) Quanto ela esta disposta a investir mensalmente? R= A empresa disponibiliza de R$ 500,00 reais mensais para investimento próprio
25) A maioria dos clientes é de Balneário Camboriú? R= A maioria dos clientes são da cidade de Balneário Camboriú, pela empresa residir na mesma cidade.
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APÊNDICE B - Questionário para clientes da Farmácia de Manipulação Flor de Liz
Prezados senhores (as):
Este questionário faz parte do estágio curricular do acadêmico Paulo Fernando Costa Filho, do curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, sob orientação da professora M.Sc. Bárbara Sabino, que está sendo realizada junto aos clientes da Farmácia de Manipulação Flor de Liz. A finalidade deste questionário é
identificar as mídias acessadas pelos clientes, para subsidiar futuros planejamentos. Obrigado pela participação!
1.) Idade: ( ) até 20 anos ( ) 21 a 30 anos ( ) 31 a 45 anos ( ) acima de 45 anos 2.) Sexo: ( )Feminino ( )Masculino 3.) Estado Civil: ( ) Solteiro(a) ( ) Namorando ( ) Noivo(a) ( ) Casado(a) ( )Separado(a) ( ) Viúvo(a) 4.) Ocupação: ( ) estudante Outros: ___________________ 5.) Cidade Domicílio: ( ) Balneário Camboriú ( ) Itajaí ( ) Itapema Outro: ___________________ 6.) Se em Balneário Camboriú. Qual o bairro em que reside?______________________________ 7.) Qual(is) jornal(is) você lê? ( )Nenhum ( )Tribuna Catarinense ( )Página 3 ( )Santa Catarina ( )DC
8.) Onde lê jornal? ( )Nenhum ( )Em casa ( )No trabalho Outro:_________________________
Outro:________________________ 9.) Qual a rádio preferida por você? ( )Nenhuma ( )Transamérica FM ( )Jovem Pan FM ( )Rádio Menina FM 100.5 ( )Rádio Camboriú AM Outra:________________________
10.) Em que horário costuma ouvir rádio? ( )nenhum ( )pela manhã ( )na hora do almoço ( )à tarde ( )à noite ( )o dia todo ( )no final da tarde ( )de madrugada Outro:________________________
11.) Onde você costuma ouvir rádio? ( )nenhum ( )Em casa ( )No trabalho ( )No trânsito Outro:_________________________ 12.) Como ficou sabendo da Farmácia de Manipulação Flor de Liz? ( )indicação de parentes ( )indicação de amigos ( )indicação de vizinhos ( )por alguém na empresa ( )pelos proprietários ou funcionários ( )por e-mail ( )pelo site ( )passou em frente e viu a placa indicativa ( )passou em frente e percebeu que é uma farmácia
( )pelos outdoors ( )por panfleto ( )não lembro ( )outra:____________
ANEXOS
Localização da Nova Farmácia
Figura 01
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Figura 02
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Figura 03
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Figura 04
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Figura 05
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Figura 06
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Figura 07
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Figura 08
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Figura 09
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
Figura 10
Fonte: Elaborado pelo Acadêmico (2011)
DECLARAÇÃO DE ACEITE DO PROJETO
DECLARAÇÃO
A empresa FLOR DE LIZ FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO declara, para os
devidos fins, que concorda com o projeto de estágio apresentado pelo estagiário Paulo
Fernando Costa Filho, aluno do curso de Administração do Centro de Educação Superior de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, e se propõe a oferecer as
condições necessárias para o bom andamento do mesmo.
Balneário Camboriú - SC, 06 de Junho de 2011.
_______________________________________________________
Daniela Buffon
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Paulo Fernando Costa Filho
Estagiário
Daniela Buffon
Supervisor de campo
Bárbara Sabino
Orientadora de estágio
Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelos Estágios em Administração