estratégias comprovadas dos melhores profissionais de ... · adota a abordagem mais adequada às...

Estratégias comprovadas dos melhores profissionais de vendas do mundo

Como os melhores profissionais estão encontrando novos caminhos

As pessoas são naturalmente resistentes à mudanças, e apesar disso não ser sempre um problema, muitos acabam perdendo as importantes novidades e oportunidades que as mídias sociais estão criando para os departamentos de vendas e áreas relacionadas. Segundo o especialista em mídias sociais, Jim Keenan, 72,6% das pessoas que utilizam as mídias sociais como parte do processo de vendas apresentam um desempenho superior ao de seus colegas e superam a cota com uma frequência 23% maior. Apesar de o interesse nas vendas sociais ser significativo e continuar a crescer, a adoção de estratégias e ferramentas está atrasada devido a três motivos principais:

1. Falta de educação – Poucas pessoas sabem como obter um retorno positivo sobre o investimento com a utilização de mídias sociais para vendas.

2. Falta de ferramentas – Existem poucas ferramentas fáceis de utilizar para prospecção inteligente de vendas, acompanhamento de redes sociais e engajamento do comprador.

3. Falta de suporte – A adoção das vendas sociais deve começar de cima, mais muitos dirigentes não pensam assim.

E o que as empresas líderes em vendas sociais estão fazendo de diferente?

Pedimos para dezenas de líderes inovadores de vendas, marketing e operações compartilharem como eles adotaram o LinkedIn como uma ferramenta de vendas sociais, mudaram sua cultura de vendas e obtiveram resultados. Eles também compartilharam melhores práticas e armadilhas a serem evitadas, além de recomendações para ter sucesso no ambiente atual de vendas totalmente conectado.

Em vez de iniciar do zero, você e sua equipe podem aprender com esses líderes do setor que estão obtendo sucesso com o LinkedIn e também obter sucesso. Cada organização adota a abordagem mais adequada às suas necessidades, mas as organizações líderes incorporam as seguintes práticas:

• Liderança com foco em relacionamentos• Demonstração de liderança inovadora• Aumento de eficiência no uso de dados para obtenção de sucesso

Leia para entender como as táticas efetivas de vendas sociais se tornam uma vantagem competitiva, conheça as melhores práticas empregadas pelas empresas líderes e saiba como sua organização pode mudar a abordagem de vendas já e obter resultados melhores.

Alex Hisaka Diretor de Marketing de Conteúdo, Soluções de Vendas do LinkedIn

UMA MENSAGEM AO PROFISSIONAL DE VENDAS MODERNO

// STABLE OF CONTENTS

Gerentes de vendas: Demonstração de liderança inovadora

13 Lori Richardson, CEO, Score More Sales

14 Matt Loop, Diretor Corporativo, América do Norte, Soluções de Vendas do LinkedIn

15 Amy McIlwain, Diretora Global do Setor, Serviços Financeiros, Hootsuite

16 John Crowley, VP de Operações de Vendas, Cardinal Health

17 Theresa Kushner, VP de Gerenciamento de Informações Corporativas, VMware

Executivos multifuncionais: Aumento de eficiência no uso de dados para obtenção de sucesso

20 Heidi Bullock, VP de Marketing - Geração de Demanda, Marketo

21 Dario Priolo, CMO, Sales Performance International

22 Dale Durrett, VP de Vendas - East, 6sense

23 Jim D’Arcangelo, SVP de Marketing, Booker

24 Jordi Gili, Diretor Geral, Execus

25 Beth Bachrach, Gerente de Customer Success, Soluções de Vendas do LinkedIn

26 Carole Mancini, Diretora de Novos Negócios Corporativos, Soluções de Vendas do LinkedIn EMEA

Executivos de vendas: Liderança com foco em relacionamentos

5 Tim Riesterer, Diretor de Estratégia e Marketing, Corporate Visions

6 Lindsey Boggs, VP de Vendas Corporativas e Vendas Sociais, etailinsights

7 Paul Albright, CEO e Cofundador, Captora

8 Barbara Giamanco, Estrategista em Vendas Sociais

9 Dave Mattson, CEO e Presidente, Sandler Training

10 Alexander Low, Diretor de Desenvolvimento de Clientes, JLL

Lidere com focoem relacionamentos

Executivos de vendas

Estratégias comprovadas dos principais profissionais de vendas do mundo | 4

LIDERANÇA COM FOCO EM RELACIONAMENTOSOs executivos de vendas enfrentam diariamente o aumento da complexidade

dos seus cargos, enquanto constroem uma cultura de alto desempenho.

As estratégias de desenvolvimento organizacional podem gerar ainda mais pressão. Por exemplo, os modelos de receita baseados em consumo aumentam a importância do monitoramento da rotatividade e da satisfação dos clientes, fazendo com que todos tenham que fazer mais com menos para proteger e aumentar os lucros.

Mesmo assim, as organizações tendem a estruturar suas previsões, seus relatórios e a remuneração em torno do aumento do faturamento. Isso tudo nem sempre está alinhado com a forma na qual os profissionais de vendas devem trabalhar para atrair e manter os compradores atuais, mais independentes e com mais informações. Essa dicotomia cria uma tensão entre as equipes de vendas e de marketing, prejudicando o desenvolvimento de pipeline e as taxas de fechamento — uma ameaça urgente que os executivos de vendas devem enfrentar, se querem ter sucesso.

Os executivos de vendas entrevistados para este relatório utilizam o LinkedIn para enfrentar esses desafios ao:

• Desenvolver credibilidade e interesse com o desenvolvimento de mensagens regulares de alta qualidade nas redes de suas equipes de vendas.

• Identificar o que está funcionando bem e os locais nos quais os membros da equipe de vendas precisam mudar o comportamento utilizando o Índice de Vendas Sociais (SSI) como uma métrica de desempenho.

• Incentivar a colaboração por meio da liderança, ao fazer apresentações amigáveis em suas redes dos membros da equipe de vendas, por exemplo .

Você é como esses líderes, que têm o desafio de enfrentar o ambiente atual de vendas? As perguntas e respostas a seguir vão fornecer a você referências, dicas e relatos globais para ajudar a avaliar e aprimorar seu cargo — esteja você no caminho certo ou apenas começando.

O SSI é medido em quatro pilares de vendas sociais:

1. Perfil2. Publicações3. Visualizações4. Seguidores

EXECUTIVOS DE VENDAS

O PODER DO SSI

As interações do representante apresentam o maior impacto durante a

fase de conhecimento do produto

Os líderes do Índice de Vendas Sociais (SSI) geram 45% mais oportunidades por trimestre e são 51% mais propensos a atingir as cotas.

– LinkedIn

45%

Os profissionais de vendas que utilizam vendas sociais ajudam suas organizações a obter um ganho 16% superior na receita ano após ano.

– LinkedIn

16%

LI: Por que os profissionais de vendas devem se preocupar em criar conversas de alto nível?TR: A pesquisa mostra que os decisores B2B consideram as interações com os profissionais de vendas como o principal fator determinante em suas escolhas — mais do que a combinação da qualidade do produto, da reputação da marca e do preço. E os representantes que conseguem criar uma visão de compra ganham o negócio com uma frequência três vezes maior do que os representantes que chegam tarde e tentam ganhar um negociação competitiva. Assim, os representantes que demonstram um talento especial para apresentar insights instigantes e inesperados do setor em suas redes podem se tornar a opção principal quando seus contatos estão prontos para comprar.

LI: Como você está utilizando o LinkedIn para ter conversas sobre sua proposta de valor?TR: O LinkedIn é um excelente veículo para compartilhar nossa pesquisa recente, original e exclusiva sobre conversas com o cliente. Estamos fornecendo exemplos testados e comprovados

que apoiam nossa perspectiva de que nossas mensagens de marketing e vendas precisam ser baseadas em uma ciência de tomadas de decisões — e não em melhores práticas. Há muita opinião e folclore não comprovado no que diz respeito às mensagens. Trabalhando com os professores da Stanford Zakary Tormala, Ph.D., e Maggie Neale, Ph.D., compartilhamos regularmente novos insights sobre como você pode comunicar o valor de uma forma alinhada com a forma como os compradores realmente consideram esse valor e tomam decisões.

LI: Quais são os elementos básicos de uma conversa de qualidade?TR: Depende da habilidade do profissional de vendas de articular valor durante o ciclo de compra. Esse pode ser um conceito abstrato, então para simplificar, identificamos três “conversas de valor” e as competências relacionadas que todo profissional de vendas deve dominar:

Em primeiro lugar, crie valor: provoque seu potencial cliente com uma mensagem marcante sobre “porquê mudar” e se diferencie da concorrência com outra mensagem realçando “porquê você”.

Em segundo lugar, eleve o valor: conecte sua solução com as necessidades de negócios dos compradores executivos e crie um caso de negócios que seja relevante para os decisores financeiros.

Em terceiro lugar, capture o valor: expanda o tamanho da sua fatia para proteger suas margens e evite descontos desnecessários durante as negociações.

LI: Como a utilização do LinkedIn ajuda a alinhar as equipes de vendas e de marketing nas conversas e mensagens?

TR: O LinkedIn nos ajudou a melhorar os processo de marketing com a capacidade de criar e entregar regularmente mensagens de alta qualidade a todos os nossos representantes e a atingir todas as pessoas em suas redes. Os profissionais de vendas são responsáveis por garantir que nossos insights e mensagens diferenciadas de marketing cheguem aos prospects e clientes. No passado, essa era uma tarefa aleatória, mas com o poder e a simplicidade do compartilhamento de conteúdo via LinkedIn, agora todos os nossos representantes podem promover nossos insights entre seus contatos, sempre incluindo seus comentários pessoais. Por fim, o marketing acaba tendo a exposição desejada para a história.



TIM RIESTERER Diretor de Marketing e Estratégia, Corporate Visions

LI: Você pode descrever a situação que a convenceu a adotar as vendas sociais?

LB: Em meu primeiro cargo em vendas, fui designada a fazer reuniões com potenciais clientes em Dallas e em vez de acessar nossa ferramenta de CRM eu acessei o LinkedIn. Era natural pra mim verificar primeiro quais conexões eu tinha na área, em vez de entrar em contato com potenciais clientes desconhecidos. Em 48 horas, tinha reuniões marcadas com 10 potenciais clientes, enquanto minha equipe tinha marcado apenas 1 ou nenhuma reunião. Esse foi o momento exato que percebi que estava fazendo algo certo e a prospecção via LinkedIn

se tornou minha nova prioridade.

LI: Qual foi seu primeiro desafio ao iniciar as vendas sociais?

LB: Eu tinha a menor quantidade de ligações no relatório de atividades em um ambiente totalmente voltado para contatos iniciais por telefone. Por outro lado, eu conseguia ultrapassar minha cota trimestre após trimestre, levando

meus gerentes a desenvolver uma mentalidade diferente, de valorizar a qualidade e não a quantidade. Eu ensinei à organização de vendas minhas metodologias e elas estão em prática até

hoje.

LI: Como você utiliza o LinkedIn para criar um senso de urgência e motivar sua equipe a otimizar as ferramentas de vendas sociais?

LB: Eu sempre lembro minha equipe de que as pessoas estão recebendo centenas de e-mails de vendas por dia e poucas mensagens de InMail. Eu pergunto se eles querem ser 1 em 300 ou 1 em 5. As chances de receber respostas são muito maiores com mensagens de InMail. É psicologicamente difícil dizer não a uma pessoa que possui um perfil que te representa e não é apenas um endereço de e-mail desconhecido. Eu também desafio a minha equipe a cultivar potenciais clientes durante todo o processo de vendas com o Sales Navigator. Há uma correlação nítida entre uma pontuação alta no Índice de Vendas Sociais (SSI) e o desempenho, e é assim

que, como líder de vendas, meço o sucesso de cada um e crio um ambiente de vendas

competitivo, mas também divertido.

LI: Como as vendas sociais ajudaram você a criar credibilidade?

LB: Toda a minha marca foi construída por meio da plataforma do LinkedIn. O LinkedIn permitiu que eu demonstrasse as ofertas, os projetos e as recomendações da minha empresa, além de uma visão holística de quem eu sou. Ele também permitiu que eu publicasse artigos, coisa que nunca havia feito antes do LinkedIn. Ao publicar meus artigos, ganhei grande credibilidade e atraí muitos seguidores. Meu pipeline aumenta todos os dias somente devido à minha atividade e à utilização do LinkedIn como plataforma para captação e conexão com profissionais. Fui pioneira em vendas sociais e colho os frutos na minha

carreira profissional e na minha marca pessoal.



LINDSEY BOGGS VP de Vendas Corporativas e Vendas Sociais, etailinsights

PAUL ALBRIGHT CEO e Cofundador, Captora

LI: Qual é a fórmula da Captora para desenvolvimento de pipeline e aumento da receita?PA: Começa com um entendimento detalhado do comprador alvo e da estratégia de comercialização — maturidade do mercado, cenário competitivo, ciclo de vendas e tamanho médio das negociações — que geram a combinação correta de investimentos em “inbound marketing” e “outbound marketing”. Quanto melhor o foco, melhores os resultados. Maximize a contribuição do “inbound marketing” com o pipeline porque ele é mais eficiente para expandir a parte superior do funil. Quando os novos compradores interagirem com os programas de marketing, guie-os rapidamente pelo funil com programas para classificá-los e mantê-los. Expanda continuamente seu alcance e conteúdo e melhore suas taxas de conversão. O resultado será um crescimento superior a 1,5x. Isso acontece na Captora e temos

um aumento na receita superior a 200%.

LI: Como suas equipes de vendas e de marketing utilizam o LinkedIn para identificar em que ponto os compradores estão no ciclo de vendas?

PA: Nós utilizamos o LinkedIn para interagir com compradores específicos — líderes de marketing em empresas de sucesso, nas quais o “inbound marketing” é estratégico para ampliar o crescimento. Usamos o LinkedIn principalmente para identificar e engajar novos compradores na parte superior do funil. O LinkedIn fornece um excelente canal para programas de marketing direcionado e utilizamos a Captora para maximizar a conversão dos compradores que clicam em uma página de destino dedicada e totalmente otimizada. A equipe de vendas utiliza o LinkedIn para identificar potenciais compradores e descobrir com quem já estamos conectados para apresentações amigáveis. Depois de engajados, nós classificamos e guiamos esses novos

compradores no funil.

LI: Quais são algumas lições aprendidas com a utilização do LinkedIn vivenciadas por você e sua equipe de vendas?PA: O LinkedIn é um canal fundamental para identificar e engajar novos compradores. O custo por clique é mais alto, mas a qualidade é realmente excelente. É uma excelente maneira de interagir com compradores de nível executivo

em empresas de grande porte. O segredo é garantir que a página de destino acessada pelo comprador seja claramente otimizada. O título, o subtítulo, CTA e o restante do conteúdo devem ser personalizados para o visitante. Os cliques são caros e de alta qualidade, então suas páginas de destino devem ser igualmente boas.

LI: Qual tipo de feedback você fornece para as equipes de vendas em relação às vendas sociais?PA: O feedback é fornecido na forma de métricas — taxa de conversão, tempo em cada estágio do funil e taxa de atingimento de cota pela equipe de vendas. Creio que a taxa de atingimento de vendas geral da cota deva ser de 70%. O feedback para a equipe de vendas deve ser contínuo — atividades diárias, resultados de desenvolvimento e pipeline, taxa de conversão de oportunidade em negócios, ciclo de vendas de cada negociação e ciclo médio de vendas nas negociações da equipe de vendas. As vendas sociais oferecem mais acesso aos compradores e mais feedback sobre o problema que a equipe de vendas está enfrentando. Por isso, as métricas devem mostrar resultados impressionantes em comparação com a venda antiga, ultrapassada.



LI: Qual foi a descoberta mais impactante que você teve com as vendas sociais?

BG: Menos é mais. Os profissionais de vendas e de marketing podem se sentir pressionados a ampliar seu alcance em vários canais sociais. Eles precisam definir sua estratégia de vendas sociais, o que deixará claras as características ideais do comprador em foco. Com essas informações, determine os três principais canais que fornecerão o maior retorno da atividade. Isso é ainda mais importante se você estiver apenas começando. Para ter sucesso, você precisa pescar em um lago

que possua peixes.

LI: Por que a colaboração é tão importante para as vendas sociais?

BG: Para atender às altas expectativas do comprador, o profissional de vendas precisa ser especializado em mídias sociais, além de ter competências em negócios de alto nível, consultoria e resolução de problemas. Pesquisas

da Harvard Business Review, MHI Global, CSO Insights e outras fontes, informam que os compradores indicam claramente que desejam trabalhar com profissionais de vendas que os ajudem a resolver problemas de negócios e colaborem com eles para criar soluções. E, mais importante, e de acordo com a CEB (Corporate Executive Board), há entre cinco a sete pessoas envolvidas em qualquer decisão de compra, o que para mim é pouco. Sua capacidade de fornecer suporte para várias pessoas em vários

departamentos requer colaboração.

LI: Como os compradores B2B mudam seu comportamento social em diferentes pontos no ciclo?

BG: Não existe uma jornada linear ou padrão para um comprador, mas muitas pessoas consideram que a essa jornada possui ao menos cinco etapas básicas. O comprador precisa de diferentes tipos de informações dos profissionais de vendas para responder suas dúvidas e enfrentar cada um dos desafios de cada etapa.

Na etapa de Conhecimento, o comprador sabe que algo precisa mudar e você verá ele começar a expressar os sintomas de um problema. Ele buscar;a caminhos para definir melhor o problema. Ele pode avaliar o que os concorrentes estão fazendo, questionar os influencers do setor, conversar diretamente com os colegas na sua rede ou fazer perguntas em Grupos do LinkedIn.

Na etapa de Consideração, os compradores e os outros membros da equipe de compras fazem pesquisas iniciais para entender melhor as opções, as abordagens e os métodos disponíveis para resolver o problema. Eles utilizam sites, artigos técnicos, apresentações, vídeos, fóruns de grupos, avaliações e talvez o Twitter — tudo com o objetivo de obter mais informações antes de conversar com um profissional de vendas.

Com os dados nas mãos, já na fase de Decisão, os compradores finalizam sua estratégia para resolver o problema e começam a listar os fornecedores e produtos que estão alinhados com sua estratégia. A lista diminui, resulta em interações com equipes de vendas e, no final, na decisão de compra.



BARBARA GIAMANCO Estrategista em Vendas Sociais

LI: Quais são as três competências fundamentais que todo profissional de vendas deve ter? DM: Em primeiro lugar, siga um processo. Muitos profissionais de vendas agem por intuição, mas 80% dos profissionais não conseguem descrever seu processo do início ao fim. Os pilotos experientes executam uma lista de verificação e seguem o mesmo processo em todos os voos. Os profissionais de vendas devem replicar as melhores práticas e seguir continuamente um processo efetivo para melhorar todos os dias. Em segundo lugar, desenvolva uma receita, ou seja, uma lista de atividades e modos de agir de sucesso. Sua receita irá traduzir seus objetivos na forma com que você deverá trabalhar diariamente. Em terceiro lugar, seja flexível em sua comunicação para entender seus próprios estilos de comportamento e os estilos de

comportamento do seu cliente.

LI: Descreva algumas formas nas quais a interação pessoal e os debates digitais podem se complementar para fortalecer os relacionamentos.

DM: Os debates digitais aceleram a velocidade da negociação. Hoje em dia, os compradores fazem grande parte do planejamento empresarial por conta própria. Ao agendar uma reunião presencial, realize um planejamento antecipado para poder conversar em detalhes sobre os tópicos que são específicos para o comprador em questão. Nós utilizamos os debates digitais para fornecer informações de terceiros que validem um problema específico e mostrem aos potenciais clientes o que fizemos anteriormente para corrigi-lo. Os compradores desejam receber digitalmente informações que os ajude a entender melhor os problemas e as possíveis

soluções.

LI: Quais são suas lições mais importantes sobre recomendações? DM: Se os profissionais de vendas pesquisarem a origem dos seus potenciais clientes qualificados, provavelmente verão que as recomendações aparecem no topo da lista. A grande lição que ensinamos é que não há correlação direta entre fazer um excelente trabalho e receber recomendações. Você precisa solicitar as recomendações e deve ter um plano para fazer

isso. Algumas pessoas fornecem recomendações sem que peçamos, mas isso não é regra para todos. Então peça — e depois volte a conversar com que fez a recomendação a respeito. Você receberá ainda mais recomendações.

LI: Por que hoje é um excelente momento para ser um profissional de vendas? DM: Hoje existem três coisas que precisamos desenvolver: técnica, atitude e comportamentos. Se você tiver a atitude certa, a mentalidade certa — por exemplo, não ficar paralisado com medo, dúvidas ou preocupações — se você tiver os padrões comportamentais certos, todos os dias — e se você tiver a técnica certa — você terá a fórmula do sucesso. No passado, os profissionais de vendas apenas pressionavam o cliente, com base na personalidade. Hoje em dia, com a evolução do mercado, sabemos que o profissional de vendas não nasce pronto, ele precisa ser desenvolvido. Hoje somos responsáveis pelo nosso próprio

sucesso.



DAVE MATTSON CEO e Presidente, Sandler Training

LI: Você se considera um evangelista de vendas sociais. Por quê?

AL: Sou uma pessoa que acredita no conceito das vendas sociais e desejo que as pessoas mudem sua mentalidade sobre o que pensam sobre as vendas sociais ou como a interpretam. Minha voz não é a única verdade sobre o assunto e há outros evangelistas no mercado que eu sigo e com os quais eu aprendo. O mundo dos negócios está passando por uma mudança grande no modo como interagimos com os nossos clientes, portanto haverá líderes e retardatários durante essa evolução. Eu desejo ser um líder, e via aprendizado. Se alguém desejar me seguir, será fantástico.

LI: Como as vendas sociais ajudam você a ajudar seus clientes a tomar as decisões certas e no momento certo, durante o processo de decisão de compra?

AL: As vendas sociais se resumem em permitir que seu cliente/potencial cliente tome uma decisão de compra mais rapidamente. me refiro

ao processo Challenger Sales da CEB e seu insight sobre o processo de decisão de compra — 57% das decisões de compra são tomadas antes de o cliente entrar em contato com o profissional de vendas.

As vendas sociais ajudam a atrair a atenção do seu cliente/potencial cliente. Quando você tiver sua atenção, precisará ganhar seu interesse. Isso fará com que eles optem por você e por sua capacidade de ajudá-los em seus negócios. Quando executadas corretamente, as vendas sociais ajudarão você a guiar seus clientes/potenciais clientes à decisão de passar para a próxima etapa no processo. Mas as vendas sociais não fecharão a venda por você.

LI: Como o fornecimento de insights — e não apenas de serviços — foi importante para o seu sucesso no setor imobiliário comercial?

AL: De forma geral, ainda estamos no início da adoção das vendas sociais. Mas o que estamos vendo é o aumento do engajamento por meio do LinkedIn como um canal. Só no ano passado

criamos 112 novas oportunidades de negócios com a contribuição do Sales Navigator. É um pipeline superior a $ 5,5 milhões em várias linhas de serviço. Doze negócios foram fechados, gerando uma receita superior a $ 627.000, e

identificamos mais de 700 potenciais clientes.

LI: Que conselho você daria aos líderes de vendas no setor imobiliário que estão apenas começando nas vendas sociais?

AL: Ter uma pontuação alta no Índice de Vendas Sociais e uma excelente interação social com seus clientes/potenciais clientes não significam necessariamente mais negócios. Mas significa que sua marca vai subir na cadeia de valor no processo de tomada de decisões dos seus clientes/potenciais clientes. Você ainda precisa de um processo de vendas robusto, utilizar a ferramenta de CRM e ter bons profissionais de vendas.



ALEXANDER LOW Diretor de Desenvolvimento de Clientes, JLL

Demonstre sualiderança inovadora

Gerentes de vendas

DEMONSTRE SUA LIDERANÇA INOVADORAEstabelecer confiança foi e sempre será um componente essencial no processo de vendas. Quando você interage com um cliente potencial experiente, é ainda mais importante personalizar sua abordagem, de acordo com as preocupações inerentes à descrição do cargo. Você pode utilizar o LinkedIn destas três formas para ajudar a ganhar sua confiança.

Os Gerentes de vendas estão à frente de transformações dinâmicas nas vendas B2B. A comunicação digital fortaleceu os relacionamentos pessoais, permitindo uma comunicação mais frequente e mais relevante, e a inteligência preditiva e os insights de análise transformaram a segmentação de potenciais clientes em uma verdadeira ciência. Mas o mercado digital esconde riscos e a pressão de atingir os números é muito grande em muitas organizações.

Os gerentes de vendas estão presos em meio a tudo isso, então devem promover com urgência a adoção de práticas e sistemas de vendas sociais para acelerar a transformação organizacional. Os ganhos são duplos: maior desempenho e melhores dados, que promovem uma melhoria contínua e um desempenho ainda maior.

Como plataforma de distribuição de conteúdo, o LinkedIn explora um mercado focado em negócios em um ambiente de mídias sociais, onde vendedores podem criar sua reputação de especialistas. Como solução de vendas, o LinkedIn é imbatível na oferta de diversas formas para pesquisa e possibilidade de contato com seus mais de 410 milhões de usuários.

As perguntas e respostas a seguir contam as histórias de gerentes que estão utilizando o LinkedIn e outras ferramentas e sistemas estratégicos para seu sucesso. Embora os gerentes de vendas estejam sendo pressionados como nunca em relação ao desempenho de vendas, ao usar os sistemas e ferramentas certas, eles podem consolidar sua própria história de sucesso.

GERENTES DE VENDAS


De 1 a 10É o número potencial de colegas envolvidos em uma decisão de compra B2B, de acordo com a SiriusDecisions

De 3 a 5É o número mais comum de peças de conteúdo que um comprador analisa antes de interagir com um profissional de vendas, de acordo com o 2016 Content Preferences Survey Report (Relatório da pesquisa de preferências de conteúdo de 2016) da Demand Gen Report

Dos compradores informaram que gastam mais tempo utilizando as mídias sociais para pesquisar vendedores e soluções em comparação a 2014, de acordo com a 2015 B2B Buyers Survey (Pesquisa de compradores B2B de 2015) da Demand Gen Report

53%

COMPRADORES B2B E ENGAJAMENTO


LI: Quais são as principais mudanças que você observou na forma como as vendas são feitas ao longo da sua carreira?

LR: Eu comecei na área de vendas na época do acrônimo BANT (Orçamento, Autoridade, Necessidade e Tempo). Agora focamos em aprender qual mudança nosso comprador está procurando, quais são suas expectativas e desafios, porque ele está buscando algo no momento e o que acontecerá caso nada mude. Trabalhamos como consultores a serviço do comprador, uma vez que hoje há uma equipe de decisão e não apenas um decisor, e que o dinheiro pode ser encontrado quando a solução apresenta um grande retorno de investimento.

Atuar como consultores para ajudar os compradores em seus problemas e criar ambientes mais propícios não é novidade— já as ferramentas, as pessoas e algumas vezes os acrônimos, sim.

LI: Há um padrão global surgindo para a forma de execução das vendas sociais ou há variações regionais?

LR: Nas vendas profissionais, nunca há uma única resposta para todos. Não é tão fácil assim, caso contrário as vendas seriam uma carreira totalmente diferente e os robôs assumiriam nossos empregos rapidamente. O que sei sobre vendas regionais, porém, é que não vejo nenhuma diferença entre a Costa Oeste e a Costa Leste dos EUA, tendo vivido em ambas as costas.

LI: Qual é o problema mais comum dos gerentes de vendas?

LR: Eu conheço muitos gerentes de vendas que são bem-intencionados mas que não possuem as competências básicas de gerenciamento de vendas e princípios de liderança, ou que simplesmente se comprometem com o que não podem cumprir. No caso das competências, muitos não percebem que sua principal prioridade com seus liderados é oferecer um gerenciamento sólido e orientações suficientes para ajudar seus representantes a aprender e

melhorar. Os gerentes geralmente não possuem um plano estratégico que possam utilizar todos os dias.

LI: Que conselho você daria sobre como criar um senso de urgência em relação às vendas sociais?

LR: Claramente, a melhor forma de comprovar os conceitos das vendas sociais é concentrar a atenção em uma equipe pequena ou em alguns indivíduos que possuem interesse e entendimento básico para mostrar aos outros os benefícios da interação com compradores via canais sociais. Pare de tentar combater os inimigos. Foque nas pessoas que querem aumentar suas receitas, exceder seus números e que estão dispostas a fazer coisas novas para conseguir isso. Compartilhe as histórias de sucesso. Os outros seguirão.

GERENTES DE VENDAS

LORI RICHARDSON CEO, Score More Sales


LI: Porquê os gerentes de vendas precisam defender as vendas sociais?

ML: Eu não teria sucesso — nem minha equipe — sem a incorporação das vendas sociais em nossa filosofia geral de vendas. As vendas sociais melhoram nossa abordagem em todos os aspectos do processo de vendas: pesquisando para obter insights detalhados sobre nossos potenciais clientes, aproveitando relacionamentos para apresentações amigáveis, recebendo alertas em tempo real sobre mudanças importantes em nosso território, engajando e influenciando nosso público-alvo com conteúdos relevantes, entre outros. Os representantes que utilizam as vendas sociais apresentam um desempenho 78% superior ao dos colegas, o que é suficiente para que os líderes de vendas forneçam às suas equipes as melhores ferramentas e técnicas para a obtenção de sucesso no ambiente de vendas desafiador de hoje.

LI: Qual a importância da qualidade dos dados para o seu trabalho?

ML: Totalmente fundamental. O tempo é o recurso

mais importante na área de vendas, e o acesso a dados confiáveis e de qualidade garante o uso do nosso tempo em atividades que trazem resultados. Nossa abordagem em relação à distribuição de território é um exemplo. Antigamente, a atribuição de contas aos representantes era aleatória, com pouca ou nenhuma ciência envolvida na atribuição de cada carteira de negócios. Hoje sabemos, com um alto grau de certeza, que cada carteira está equilibrada, que cada conta alocada é uma conta importante e que nossos representantes estão preparados para ter sucesso.

LI: Você disse que sua experiência de trabalho no exterior foi desafiadora e gratificante, contribuindo para seu sucesso como gerente de vendas. A entrada no “novo território” das vendas sociais foi uma experiência semelhante?

ML: Não desafiadora, mas certamente gratificante! Eu uso o LinkedIn desde quando tinha apenas um milhão de usuários, e usar minha rede e insights sociais sempre fez parte do meu DNA

de profissional de vendas. O mais interessante foi engajar outras pessoas ao longo da jornada. Quando abri minha empresa na Austrália em 2013, mais de 20% dos clientes no primeiro ano foram obtidos por apresentações que fiz para as conexões da minha rede pessoal.

LI: Quais são suas principais dicas para incentivar a adoção das vendas sociais?

ML: Existem várias etapas fáceis que os profissionais de vendas podem seguir para iniciar sua jornada nas vendas sociais. Em primeiro lugar, dedique tempo preenchendo seu perfil com uma imagem profissional e uma descrição abrangente da sua experiência e da sua competência. Essa descrição deve ser redigida para seus clientes e não para recrutadores. Em segundo lugar, cultive sua rede e conecte-se a pessoas que você conhece pessoalmente por meio de sua experiência profissional — clientes, parceiros e colegas. Por fim, participe! Publique ou compartilhe conteúdos, interaja nas conversas na sua rede ou pesquise suas principais contas para obter novas informações que poderão ser utilizadas para ganhar seu próximo cliente.

GERENTES DE VENDAS

MATT LOOP Diretor Corporativo, América do Norte, Soluções de Vendas do LinkedIn


LI: As empresas em setores altamente regulamentados correm o risco de perder participação no mercado se não tiverem uma forte habilidade em vendas sociais?AM: Os setores altamente regulamentados têm demorado a se adaptar às mídias sociais, restringindo-se à mensagens de marketing pré-aprovadas, mas deixar de ser mais agressivo significa perder benefícios competitivos valiosos. Por exemplo, o processo de vendas em serviços financeiros geralmente requer muita interação e é baseado em recomendações, como uma forte base de confiança. As mídias sociais fornecem às equipes de vendas de serviços financeiros um canal escalável para se conectar com clientes e potenciais clientes, criar confiança, iniciar conversas e gerar recomendações. Com treinamento e tecnologia, as empresas de serviços financeiros estão começando a adotar as vendas sociais sem deixar de atender às normas do setor.

LI: Como é o processo de decisão de compra de serviços financeiros e como as vendas sociais ajudam a acelerar esse processo?

AM: As mídias sociais participam de todas as etapas do funil de vendas, da divulgação à sensibilização. Em relação aos serviços financeiros, o processo de decisão de compra geralmente começa com pesquisas; no entanto, os profissionais de vendas sociais inteligentes têm participado da vida dos consumidores via mídias sociais e identificado eventos financeiros, como o nascimento de um filho, as mudanças de emprego e as aposentadorias — mesmo antes do início da etapa de pesquisa. Esses eventos pessoais fornecem uma oportunidade de educar os consumidores, se posicionar como um especialista e ser sempre lembrado.

LI: Em um dia comum, como você utiliza as vendas sociais?AM: Geralmente eu começo meu dia no LinkedIn, e passo de 15 a 30 minutos verificando as atualizações, gostando e compartilhando conteúdo, fazendo comentários em mudanças de emprego e lendo artigos. Meu objetivo é me atualizar sobre as notícias do setor, ser lembrada por pessoas específicas, identificar novas oportunidades e me posicionar como líder

inovadora por meio do compartilhamento de conteúdos interessantes e relevantes. Eu também aceito os convites de conexão pendentes e posso responder com uma resposta padrão, fazer uma pergunta ou solicitar uma ligação.

Durante o dia eu pesquiso as pessoas no LinkedIn e no Twitter. Quais conexões temos em comum? Quem elas estão seguindo? Qual tipo de conteúdo elas estão compartilhando?

LI: Quais são suas dicas favoritas para utilização das vendas sociais para criar uma marca pessoal?AM: Em relação à criação da marca pessoal,

eu gosto de pensar nas mídias sociais como uma estação de rádio na qual somos o DJ. É possível executar algumas músicas próprias para que façam parte da sua marca, mas você pode também filtrar a grande quantidade de conteúdo online e executar as melhores músicas, ou compartilhar os melhores artigos, com seu público.

GERENTES DE VENDAS

AMY MCILWAIN Diretora Global do Setor de Serviços Financeiros, Hootsuite


LI: Como você descreveria a concorrência no setor de cuidados de saúde atualmente?JC: As maiores ameaças no setor de saúde não são competitivas. Elas são causadas pelo consumidor. Hoje os pacientes, além de estarem em constante movimento, são orientados digitalmente e conectados socialmente. Para permanecerem relevantes, as empresas de saúde devem evoluir e se conectar com pacientes e profissionais de saúde nos locais escolhidos por eles — online, em redes sociais e em tempo real. As empresas que descobrirem como fazer isso ou apoiarem outras empresas de saúde terão sucesso na era da tecnologia.

LI: Como seus profissionais de vendas utilizam as mídias sociais hoje em comparação a cinco anos atrás?JC: A grande maioria dos “representantes de vendas de saúde” faz uso pessoal das mídias sociais. Os poucos que tentaram utilizar as mídias sociais para fins profissionais fizeram isso da forma errada. O profissional de vendas de saúde deve evoluir e utilizar as mídias sociais como ferramenta de integração, autoaperfeiçoamento e liderança inovadora. Observe que eu não mencionei vendas. As mídias sociais são uma ferramenta para

interação e divulgação— e não para venda no setor.A preocupação com as mídias sociais é impulsionada pela relativa falta de adoção pelos médicos — o principal ponto de contato para muitos na área de vendas de saúde. O que os representantes de vendas de saúde ainda não descobriram é que o poder passou das mãos do médico para o sistema de saúde e o pagador. Essas instituições e seus comitês de compras estão online, presentes nas mídias sociais e estão pesquisando nossos produtos.

LI: A Cardinal está se expandindo por meio de aquisições. Quais desafios você enfrenta como líder de operações de vendas à medida que a Cardinal adiciona novas categorias de produtos?JC: Quando você vê uma determinada empresa de saúde, você vê apenas aquela empresa de saúde. Não há duas empresas iguais! Como líder de operações de vendas em uma empresa global, com 35.000 funcionários, a tarefa mais difícil após uma aquisição é o treinamento em vendas multifuncionais. Cada empresa tem sua própria segmentação de clientes, população de pacientes, restrição de pagadores e outras nuances. Treinar os representantes de vendas para saber como identificar uma oportunidade em um

segmento de negócios diferente é como tentar identificar uma agulha em um palheiro. Sem incentivos às vendas multifuncionais, você perde uma grande oportunidade de colaboração entre divisões diferentes.

LI: Você está em um setor altamente regulamentado. Isso retardou sua capacidade de cultivar os relacionamentos com compradores ou potenciais clientes via mídias sociais, como o LinkedIn?JC: Enquanto muitas empresas de saúde se afastaram das mídias sociais, a Cardinal Health as adotou, conforme demonstrado pelo nosso CEO, George Barrett, nas suas publicações como influencer. Nós aconselhamos nossos profissionais de vendas a utilizar o bom senso e obedecer à “regra do WSJ” — Se você não deseja sua publicação na página inicial do Wall Street Journal online, não clique em “atualizar.” O LinkedIn é a principal ferramenta dos nossos profissionais de vendas. Com ele nossos profissionais acompanham as redes sociais e se conectem com leads por meio de uma mídia pouco explorada pela maioria dos representantes de vendas de saúde. O LinkedIn é para mim uma ferramenta tão importante que não entrevisto potenciais representantes de vendas que não possuam um perfil completo no LinkedIn.

GERENTES DE VENDAS

JOHN CROWLEY VP de Operações de Vendas da Cardinal Health


LI: Em suas atividades ligadas à vendas, por quê os dados são tão importantes?

TK: Sem dados bons, de qualidade, os profissionais de vendas podem perder muito tempo ligando para pessoas que nunca vão comprar ou empresas que não vão utilizar os produtos e os serviços que eles vendem. Eu também vi que dados de qualidade utilizados da maneira certa geram aumentos na receita. Veja, por exemplo, uma situação que ocorre em empresas de crescimento rápido. Nos dados da empresa, você encontrará um grande número de clientes que compraram há alguns anos e não compram mais, mas ninguém está utilizando esses dados. Caso você possa obter esses dados, as equipes de vendas poderão utilizá-los e reativar esses clientes.

LI: O que os profissionais de vendas e de marketing temem em relação aos dados e por quê?

TK: Em geral, os profissionais de vendas e de marketing são muito bons em relacionamentos, pensamentos criativos e em fazer as coisas acontecerem por meio de conversas. Os

profissionais que lidam com dados, por sua vez, vivem dentro de si mesmos e são realmente bons em refletir sobre os problemas, analisar as situações e testar e produzir resultados a partir de seus esforços individuais.

Nas últimas décadas, os profissionais de dados e de marketing precisaram aprender as funções uns dos outros. Os profissionais de marketing temem a existência de muita “matemática” envolvida no aprendizado dos dados. E os profissionais de dados temem ter que se tornar “sentimentalistas” para interagir com o marketing. É um caso clássico de yin e yang. As duas partes se completam.

LI: Como uma plataforma como o LinkedIn pode ajudar os profissionais de vendas não técnicos a utilizar BI (business intelligence)?

TK: O LinkedIn e o Google Analytics ajudam os profissionais de vendas e de marketing não técnicos a ter uma ideia de como os dados podem ser úteis — sem complicações, sem sustos e sem fórmulas científicas. O LinkedIn fornece dados qualitativos e quantitativos de pessoas que podem

ter o perfil que você está buscando. O Google ajuda você a analisar rapidamente o tráfego da página web ou analisar a frequência na qual uma palavra é utilizada em uma pesquisa.

LI: Sua empresa está crescendo e se tornando mais complexa. Como você faz para acompanhar isso?

TK: O crescimento, as mudanças de mercado e as volatilidades criam oportunidades para especialistas em dados como eu prosperarem. Nesses ambientes complexos, os dados podem ser utilizados para primeiramente descrever situações em termos não emocionais, e podem ser consultados para fornecer respostas às perguntas. No caso de Big Data, você pode literalmente torturar os dados para que confessem. Em outras palavras, com o uso de Big Data você pode perguntar “por que todos os meus clientes estão abandonando o carrinho de compras após selecionar este produto?” Períodos não muito tranquilos requerem a utilização de dados com equipes de vendas e de marketing não só taticamente, mas também estrategicamente.

GERENTES DE VENDAS

THERESA KUSHNER VP de Gerenciamento de Informações Corporativas na VMware

Construa sucesso usando dados de forma eficiente

Executivos multifuncionais


CONSTRUA SUCESSO USANDO DADOS DE FORMA EFICIENTEObter eficiência entre funções diferentes pode parecer simples quando você analisa

isoladamente os conhecimentos em tecnologia. Mas os profissionais de vendas e

de marketing sabem que mudanças de gestão e planejamento de processos são

fundamentais ao se promover a adoção e o engajamento das vendas sociais.

Felizmente, os executivos de vendas e de marketing atuais podem ter acesso a métricas operacionais e comportamentos dos compradores em tempo real, permitindo que líderes multifuncionais sigam além de opiniões e emoção em suas conversas, apoiando-se em realidades comuns.

O alinhamento é fundamental para se manter o sucesso. De acordo com o Content Marketing Institute, menos de um terço (30%) dos profissionais de marketing de conteúdo acreditam que seu conteúdo é eficaz. Isso significa que há um grande potencial para refinar as mensagens para chamar a atenção do comprador e movê-lo no processo de decisão de compra.

O LinkedIn pode ser uma fonte valiosa para esses dados. Considere o marketing baseado em contas.

Com o LinkedIn, você pode visualizar os dados da conta e identificar decisores que podem não estar no radar de um representante. Quando novos potenciais clientes são encontrados, o perfil, as conexões, as publicações e os grupos dessa pessoa fornecem informações importantes sobre prioridades e problemas. Ferramentas como o TeamLink do LinkedIn Sales Navigator incentivam a colaboração naturalmente, uma vez que os membros da equipe podem visualizar como podem contar uns com os outros para apresentações amigáveis.

Certamente cada organização — e cada pessoa — tem sua história, então as experiências nos alinhamentos podem variar. Mas as perguntas e respostas a seguir abordam temas claros e comuns e podem fornecer orientação durante o caminho.

Executivos multifuncionais

EMPECILHOS AO ALINHAMENTO DE VENDAS E MARKETING

Comunicação49%

Processos incompletos ou falhos42%

Métricas inconsistentes40%

Ausência de dados precisos nas contas de maior interesse

39%

Fonte: Crack The Code Of Sales And Marketing Alignment (Descubra o segredo do alinhamento de vendas e marketing), Demand Gen Report e relatório da pesquisa da InsideView de fevereiro de 2016


LI: Quais são as lições mais importantes que você aprendeu sobre vendas sociais?HB: É uma maneira poderosa da sua empresa alcançar os clientes certos em comparação com estratégias de marketing e de vendas com foco em bases maiores. Nenhuma equipe de marketing ou de vendas possui recursos ou dinheiro sobrando, então o ideal é focar sua energia e seus recursos em empresas e pessoas que vão realmente comprar seu produto/serviço e se tornarão clientes.

A principal coisa que aprendemos na Marketo é que as vendas sociais não podem ser um ato de marketing qualquer. Elas precisam ser integradas ao processo de vendas. Se você estiver apenas começando, um treinamento formal para sua equipe de vendas pode ser bastante útil. Além disso, como acontece com qualquer atividade na qual você investe, é fundamental medir e analisar o que funciona e o que não funciona.

LI: Comente como o marketing com foco à dados mudou a maneira com que os times de marketing e vendas passaram a interagir no trabalho.HB: Muitas pessoas que estão lendo isso

entendem que os compradores estão mais no controle do que antes e estão liderando suas jornadas. Eles fazem pesquisas online e coletam informações de colegas e amigos. Essa mudança fundamental significa que o marketing desempenha um papel maior em todo o processo de decisão de compra — ele precisa estar presente em todas as etapas do processo de decisão de compra. Devido à sua função expandida, o marketing é responsável por entregar os potenciais compradores para o time de vendas no momento certo, caso contrário haverá muitas interferências atrapalhando a venda.

LI: Quais desafios de vendas sociais o LinkedIn resolve no caso de geração de demanda?HB: Para começar, a rede do LinkedIn possui mais de 410 milhões de usuários e é o maior “planeta” no universo das vendas sociais. Por ser um banco de dados de profissionais incrivelmente rico, que abrange os principais setores, é o local ideal para se fazer conexões de confiança. Os dados estão estruturados de forma a facilitar a visualização de uma conta, o que é fundamental para as vendas sociais. Você pode ver quem está conectado com

quem e quais são as áreas de foco de cada um. O desafio clássico da geração de demanda é atrair os potenciais compradores certos, mais propensos a comprar seu produto/serviço e se tornar clientes. O LinkedIn fornece suporte às vendas sociais e técnicas de marketing baseado em contas, o que ajuda você a atrair o comprador certo, ao contrário das abordagens mais amplas, do tipo “inbound marketing”.

LI: Quais são suas dicas favoritas para iniciar com as vendas sociais?HB: Minhas dicas favoritas são ser relevante e autêntico.

Pesquise a pessoa que vai contatar. Entenda quais são seus interesses, seus problemas e o que é relevante para ela.

Respeite seu tempo. Hoje todos estão ocupados, respeite o tempo da pessoa e agregue valor. É fundamental ouvir e ser útil. Ninguém tem tempo para conversas cansativas, que não resultam em um benefício.

Siga o processo. Identifique a etapa na qual a pessoa está no processo de decisão de compra e certifique-se de fornecer conteúdos relevantes para essa etapa.

LÍDERES DE VENDAS

HEIDI BULLOCK VP de Marketing para Geração de Demanda na Marketo


LI: Você escreveu sobre “micromarketing”. O que isso significa e por que ele é importante?DP: Os compradores estão cada vez mais resistentes ao marketing do tipo “push”, genérico e irrelevante. As mensagens de marketing devem ser personalizadas de acordo com a situação do comprador e o conteúdo deve oferecer um benefício claro. Quando o comprador estiver sangrando, esteja na sua porta com uma bandagem.

A maioria das equipes de marketing não consegue atingir esse grau de granularidade. Os profissionais de vendas devem aprender novas competências para identificar compradores com necessidades e depois fornecer mensagens personalizadas que os posicione como uma fonte confiável de suporte. Essas competências de “micromarketing” exploram e ampliam as atividades de marketing de cobertura

LI: De que formas os profissionais de vendas e de marketing podem identificar os geradores de demanda por meio das mídias sociais?

DP: Antes de obter os geradores de demanda nas mídias sociais, é necessário entender o que são esses geradores e como ajudar um comprador nessas situações.

Comece entrevistando clientes para obter informações sobre as situações que os levaram a precisar do seu produto ou serviço. Mudanças nas regras de um setor podem gerar a compra de soluções de conformidade, por exemplo. Em seguida, procure compradores em situações semelhantes e posicione ponderadamente o valor da sua oferta. Os comunicados do LinkedIn e os alertas do Google são excelentes locais para identificar gatilhos.

LI: Por que a abordagem isolada de “inbound marketing” não funciona mais?DP: A abordagem de “inbound marketing” pode ter funcionado em 2010, mas agora que é amplamente utilizada, já não é mais um diferencial. Os compradores estão sobrecarregados com ofertas de conteúdo irrelevantes e de baixa qualidade e a SEO do Google é um pesadelo.

Os profissionais de marketing e de vendas

precisam criar mais relevância e contatar os compradores com conteúdos certos, no momento certo e com uma mensagem personalizada. Você deve entender como os compradores preferem consumir as informações e alinhar suas atividades promocionais com essas preferências.

LI: Quais são os principais desafios que você está enfrentando no momento?

DP: Eu geralmente trabalho com dirigentes em empresas com problemas de crescimento. Meu principal desafio é ajudar os profissionais de marketing a entender melhor os compradores e alinhar as atividades de vendas e marketing ao processo de decisão de compra.

Muitos profissionais de marketing possuem pouco contato direto com o cliente, mas são responsáveis por criar mensagens, conteúdos e atividades para gerar demanda. Meu processo é delicado, pois consiste em conscientizar os profissionais de marketing de que o comportamento do comprador é muito diferente do que eles presumem e convencê-los a mudar sua estratégia. Os egos muitas vezes ficam feridos.

LÍDERES DE VENDAS

DARIO PRIOLO CMO e Líder da Prática de Geração de Demanda na Sales Performance International


LI: Alinhar as equipes de vendas e de marketing é um grande desafio. Como a tecnologia pode ajudar?

DD: A tecnologia permite que as equipes de vendas e de marketing falem a mesma língua e trabalhem alinhados nas mesmas metas e estratégias. O resultado disso é um ambiente colaborativo, com menos atrito entre as equipes de vendas e de marketing, que passam a trabalhar em sintonia — e não uma contra a outra. É nessa hora que vemos surgir cargos como o de Diretor de Clientes, um cargo que controla todo o relacionamento com o cliente.

LI: Como a disponibilidade das análises preditivas mudou sua forma de vender?

DD: Conseguir obter insights sobre se uma empresa possui um perfil adequado é um bom ponto de partida para que um vendedor seja produtivo, mas a análise preditiva permite um entendimento ainda maior — se essa conta está no mercado, o ponto específico da conta no ciclo de compra e qual categoria de produto eles desejam comprar. Encontrar o momento certo de uma venda é fundamental, e saber quando uma conta está compradora e em que ponto no ciclo de compra é uma excelente vantagem competitiva.

LI: Como sua empresa está utilizando o LinkedIn para capacitação de vendas?

DD: Utilizamos o LinkedIn Sales Navigator todos os dias para identificar contas e contatos relevantes.

LI: Qual o principal obstáculo que você enfrentou em relação aos potenciais clientes ao tornar as atividades de vendas e marketing mais orientadas a dados?

DD: Não é fácil — obter resultados relevantes leva tempo. Existem muitos decisores em um processo de compra no marketing baseado em tecnologia. Isso resulta em necessidades e requisitos variados, e as coisas podem ficar complexas rapidamente. O melhor é simplificar, com uma abordagem em etapas. Saber quais são as metas que precisam ser atingidas após a implementação é fundamental.

LÍDERES DE VENDAS

DALE DURRETT VP de Vendas na East, 6sense


LI: No mundo das fusões e aquisições em tecnologia, as adquirentes estão solicitando dados de vendas e marketing em um nível mais granular? O que elas desejam ver?

JD: Em primeiro lugar elas desejam ver uma organização preparada para expansão, uma abordagem planejada nos canais e segmentos — e uma abordagem integrada que seja baseada em dados, análises e métricas. Em seguida, certamente conhecer o pipeline geral por canal e por etapa do lead, a velocidade e a taxa de conversão em cada etapa e nos fechamentos, as tendências de qualidade dos leads e os CPLs (custos por lead) e CPAs (custos por aquisição) por canal. Nós traduzimos e convertemos essas informações em rendimento de produção e LTV (relação entre valor do empréstimo e valor do bem) por canal, iniciativas, resultados e tendências de ARPU (receita média por cliente) e iniciativas de gerenciamento de CAC (custo de aquisição de clientes). Por fim, elas desejam ver como estamos otimizando os canais e segmentos desejados e reduzindo o investimento nos outros canais.

LI: Você tem experiência de trabalho com empresas de pequeno e médio porte. Aparentemente as vendas sociais/mídias sociais são fundamentais para esse grupo. Isso é verdade? Como elas estão fazendo?

JD: Temos tido muito sucesso na aproximação com pequenas e médias empresas, de formas impensáveis há alguns anos — mas os proprietários de pequenas e médias empresa estão cada vez mais sofisticados na forma como pesquisam e tomam decisões de compra. Avaliações de software, análises de ROI, compartilhamento das melhores abordagens de resolução de problemas e oportunidades com a comunidade — tudo isso já faz parte do processo das pequenas e médias empresas. Isso abriu a porta para mais canais e para a geração de demanda baseada em conteúdo em todas as etapas de decisão do comprador, o que torna o marketing para pequenas e médias empresas acessível e muito eficiente. Isso simplificou o processo de compra dessas empresas.

LI: Você está na área de marketing há muito tempo. Qual foi a maior mudança na sua opinião?

JD: A mudança mais feliz para mim é a que ocorreu nos últimos 10 anos, mais especificamente nos últimos 3 anos. A automação do marketing e as possibilidades das soluções de tecnologia, com análises incríveis e recursos de modelagem são sensacionais — estamos trabalhando e gerenciando de forma mais inteligente. As áreas de finanças e marketing agora são aliadas. As áreas de vendas e de marketing agora estão alinhadas para analisar as previsões por canal e a produção diária por representante, fazendo os ajustes necessários para atingir as metas do contrato. Podemos definir a área de marketing de hoje como um lugar de técnicos/cientistas com alma — e não mais um lugar só de slogans ou imagens bonitas.

LÍDERES DE VENDAS

JIM D’ARCANGELO Vice-Presidente Sênior de Marketing na Booker


LI: Qual é o principal desafio das organizações de vendas em relação às vendas sociais: design ou execução?

JG: As duas etapas são relevantes. O design e o planejamento são fundamentais, mas o que geralmente constatamos é que as empresas tendem a ficar animadas nas fases de design e planejamento e, na fase de implementação e execução, a energia se esgota rapidamente com os primeiros obstáculos no caminho, como a resistência à mudança cultural e comportamental. Eu diria: planeje para executar. Ou seja, crie um plano para manter a energia até sua equipe obter resultados tangíveis e adotar as vendas sociais.

LI: As vendas sociais exigem um pensamento mais global dos profissionais de vendas?

JG: As vendas sociais exigem um entendimento global do seu cliente, não necessariamente uma visão global no sentido geográfico. Nossos profissionais de vendas precisam entender que

as vendas consistem cada vez menos em forçar um produto ou ter metas e necessidades internas de vendas e cada vez mais em interagir com seus clientes no processo de compra, fornecendo orientação profissional no momento e no local necessários.

LI: Quais as métricas de desempenho de vendas sociais mais eficientes que você conhece?

JG: Nós vimos empresas que costumavam controlar indicadores de atividades de vendas (número de visitas por semana, tempo no telefone, mensagens enviadas, demonstrações agendadas) abandonarem essas métricas e utilizarem somente o Índice de Vendas Sociais (SSI) para controlar as atividades. Empresas como a Microsoft identificaram uma correlação direta entre o aumento na pontuação de SSI e o aumento das oportunidades geradas. Como primeira etapa, nós aconselharíamos a incorporação do SSI no seu painel de KPI e a comparação desse número aos resultados.

LI: Por que a integração dos sistemas é importante para as vendas sociais?

JG: As organizações controlam vários processos de vendas internos e de interação com o cliente, que são apoiados por uma infraestrutura de TI comum, porém complexa. A adição de uma camada social ao processo de vendas requer uma reestruturação bem concebida dos processos de vendas, daí a necessidade de sistemas novos ou reprojetados para suportar os processos novos em grande escala. A necessidade de integração pode surgir nesse momento. Nosso conselho seria: comece aos poucos, busque resultados, crie um caso de negócios e depois reestruture e implemente os processos e sistemas de acordo com a escala.

LÍDERES DE VENDAS

JORDI GILI Diretor Geral na Execus


LI: Qual foi momento chave em vendas sociais que fez com que você se tornasse uma evangelista. BB: O momento exato foi quando Duncan Carvey, da LinkedIn Nonprofit Solutions, viu por meio do TeamLink que eu fazia parte da rede do Diretor Regional de Parcerias Corporativas da Northern California Red Cross. A equipe LinkedIn Sales Solutions Nonprofit havia sido formada recentemente e Duncan estava tentando criar apresentações para algumas de suas contas. Eu enviei um e-mail de apresentação para um amigo (com cópia para Duncan) e agendamos uma reunião no mesmo dia. Um mês depois eles compraram cinco licenças do Sales Navigator. Tudo isso demonstra o poder do LinkedIn Sales Navigator e como as apresentações amigáveis podem fazer a diferença.

LI: Quais suas dicas favoritas para os gerentes que querem ajudar suas equipes a otimizar o Sales Navigator? BB: Eu aprendi que para garantir que sua equipe esteja de fato adotando “algo” é necessário fazer um acompanhamento. Ao fazer reuniões presenciais, analisar previsões ou conversar com

seus representantes de vendas é importante reiterar o que precisa ser adotado. Nesse caso, isso significa utilizar o Sales Navigator, “acompanhar” se de fato estão utilizando a ferramenta e mantê-los envolvidos.

Eu recomendo que eles tenham um perfil bem elaborado, pois devem servir de exemplo para sua equipe; eles devem supervisionar as principais contas que sua equipe está explorando no trimestre salvando duas ou três das principais contas de cada representante; por fim, analisar os dados de utilização e correlacioná-los com o desempenho da equipe.

Nós vemos que os representantes de vendas com um excelente desempenho em vendas sociais superam seus colegas e são 51% mais propensos a atingir a cota. Se você tiver um representante que não está atingindo a meta compare suas atividades de prospecção no Sales Navigator com seu desempenho. Ele está encontrando e salvando novos leads? Quantas conexões com profissionais de nível executivo ele está fazendo semanalmente?

Outra dica é organizar competições para estimular sua equipe. Você conhece sua equipe e sabe como motivá-la. Mude os desafios mensal ou

trimestralmente. Após alguns meses, você deverá ver um aumento no SSI e no desempenho.

LI: Qual é o principal temor dos profissionais de vendas em relação às vendas sociais e como superá-lo? Eu frequentemente escuto, Meu potencial cliente não deve estar no LinkedIn, então porquê eu tenho de utilizá-lo? Minha resposta é que o LinkedIn possui mais de 410 milhões de profissionais. Mesmo que o potencial cliente não esteja no LinkedIn, seus colegas estão. Você pode utilizar o Sales Navigator para criar um organograma e encontrar outras maneiras de entrar em contato com esse potencial cliente. Lembre-se de que hoje em dia o processo de tomada de decisões envolve mais de sete pessoas, então por que procurar apenas uma pessoa?

LI: Como a sua filosofia de treinamento e orientação evoluiu desde que você começou a ensinar vendas sociais? BB: Eu incorporo mais histórias nos meus debates para mostrar o verdadeiro valor e benefício do Sales Navigator. Os exemplos reais dizem muita coisa.

LÍDERES DE VENDAS

BETH BACHRACH Gerente de Sucesso do Cliente para Soluções de Vendas no LinkedIn


LI: Qual é a principal mudança que você observou nas vendas ao longo da sua carreira?CM: Provavelmente o aumento do conhecimento do comprador. Os compradores hoje estão exigindo muito mais dos profissionais de vendas. Eles desejam consultores dispostos a trabalhar para ajudar a moldar e otimizar soluções, mitigar riscos e, por fim, gerar resultados melhores.

LI: Há um padrão global surgindo sobre como fazer vendas sociais?CM: Sempre haverá algumas variações regionais e culturais na forma como os clientes desejam interagir com os profissionais de vendas, mas os princípios básicos das vendas sociais são notavelmente consistentes em todo o mundo. Independentemente da localização, os profissionais de vendas precisam encontrar potenciais clientes e interagir com eles de forma eficiente e administrar as mudanças organizacionais frequentes e substanciais das contas de clientes que eles gerenciam. Eles também precisam se diferenciar da concorrência com base no conhecimento das necessidades dos clientes. Por fim, os relacionamentos são mais importantes do que

nunca — em qualquer lugar.

LI: Qual é o problema mais comum dos gerentes de vendas que o LinkedIn resolve?CM: É o simples fato de que o recurso mais escasso dos profissionais de vendas é o tempo, e há muitas demandas crescentes em relação a esse tempo. Os gerentes de vendas precisam simplesmente que suas equipes de vendas sejam mais eficientes. Outro grande problema dos gerentes de vendas é o que eles precisam fazer diferente para gerenciar os negócios de forma mais eficiente. O segredo aqui é focar nos principais elementos das vendas sociais: os profissionais de vendas estão criando conexões e relacionamentos com os principais clientes? Eles estão compartilhando conteúdos relevantes e interagindo em conversas? Eles estão utilizando mensagens de InMail e interagindo com insights para fazerem contatos relevantes com potenciais clientes e clientes?

LI: Que conselho você daria sobre como criar um senso de urgência em relação às vendas sociais?CM: Comece. Existem coisas incrivelmente simples que podem ser feitas agora que terão impacto

e não gerarão custo. Por exemplo, peça para sua equipe de vendas atualizar seus perfis no LinkedIn. Pare de utilizar o perfil como um currículo e comece a conversar com seus potenciais clientes e clientes.

Envolva os executivos e gerentes sênior. Eles podem fornecer suporte aos programas de vendas sociais e explorar suas redes e seus relacionamentos.

Planeje. Pense sobre o que você deseja conquistar. Diferentes aspectos das vendas sociais permitirão que você atinja diferentes metas, então é importante saber o que você deseja conquistar para poder planejar sua estratégia.

Meça. Muitos indicadores importantes podem ajudar você a atingir seus objetivos. Pode ser o pipeline selecionado, as taxas de conversão de leads de marketing ou o número de conexões com importantes decisores. Escolha as métricas que são relevantes para você e faça com que os gerente de vendas foquem nelas.

LI: Como você atrai talentos?CM: Para atrair e reter o talento certo no mundo das mídias sociais, a geração Millennial espera poder utilizar esses tipos de ferramentas. Eles desejam trabalhar para uma empresa que invista neles e que aumente sua capacidade de ter sucesso e de agregar mais valor aos seus clientes.

LÍDERES DE VENDAS

CAROLE MANCINI Diretora de Novos Negócios Corporativos para Soluções de Vendas no LinkedIn EMEA

Aumento da adoção das mídias sociais e da receita | 27

Independentemente do seu cargo ou setor, incentivar a adoção e o engajamento das vendas sociais não é mais um comportamento “desejável”,. A abordagem tradicional de vendas, em um mundo de compradores capacitados no mundo digital, simplesmente não vai voltar e se tornou arriscada. Com as ferramentas, o treinamento e o suporte de nível sênior adequados, você pode rapidamente sair do grupo dos que ainda estão adotando e fazer parte dos que usam de fato.

Em primeiro lugar, lidere com foco em relacionamentos. Utilizando o LinkedIn, você tem uma oportunidade clara de trazer um senso de proximidade e conexão para o ecossistema profissional da sua empresa por um baixo custo e um baixo comprometimento do tempo.

Em segundo lugar, demonstre sua liderança inovadora. Com mais de 1,5 milhão de veículos compartilhando conteúdos ativamente, você pode levar insights de negócios para sua rede e se posicionar como um líder inovador no setor.

Por fim, traga resultados de forma eficiente usando dados. Ferramentas, como o Índice de Vendas Sociais (SSI), podem ajudar você e a sua equipe a quantificar e comprovar o impacto nos seus resultados de vendas.

Sua organização é única — não há dúvidas — mas o testemunho desses especialistas demonstra que as práticas que levam ao sucesso das vendas sociais são basicamente as mesmas. O segredo é ter uma abordagem estratégica para as vendas sociais e, ao seguir os conselhos desses líderes de setor, você e sua equipe podem chegar lá.

Para obter mais informações sobre a gama de soluções de vendas do LinkedIn, clique aqui.

CONCLUSÃO

Conclusão | 27

https://business.linkedin.com/sales-solutions/contact-us

https://business.linkedin.com/sales-solutions/contact-us

estratégias comprovadas dos melhores profissionais de ... · adota a abordagem mais adequada às...

Documents