estratÉgia de comunicaÇÃo 2014-2020 · publicitação dos apoios concedidos baseia‐se na...

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

2014-2020 Autoridade de Gestão

VERSÃO APROVADA POR CONSULTA ESCRITA DINAMIZADA A 18.JUNHO.2015 E CONCLUÍDA A 31.JULHO.2015

GABINETE DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DA CCDR‐N | 2015

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 2014-2020

2/25

Índice

Enquadramento ............................................................................................................................... 3

1. Objetivos ....................................................................................................................................... 5

2. Posicionamento da Marca NORTE 2020 ...................................................................................... 7

3. Público‐alvo .................................................................................................................................. 9

4. Plano de Ação ............................................................................................................................. 11

4.1. Grandes Ações ......................................................................................................................... 12

4.2 Ações Complementares ........................................................................................................... 14

4.3 Ações Regulares ....................................................................................................................... 16

5. Sinergias entre a Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 e do Portugal 2020 ................. 18

6. Monitorização e Avaliação ......................................................................................................... 20

7. Obrigações de Informação e Publicidade dos Beneficiários...................................................... 22

8. Estimativa Orçamental ............................................................................................................... 24

9. Direção e Execução .................................................................................................................... 25

ANEXO 1 – Síntese da Estratégia de Comunicação


3/25

Enquadramento

A aposta na comunicação dos fundos europeus concedidos no âmbito da Política de Coesão é reforçada

no período 2014‐2020 por via da regulamentação comunitária1 e nacional2, que confere um maior grau

de responsabilidade às autoridades de gestão e aos comités de acompanhamento dos programas

operacionais nos domínios da comunicação e da informação. O reconhecimento do caráter estratégico da

publicitação dos apoios concedidos baseia‐se na importância de uma ampla divulgação das realizações

dos fundos estruturais e da pertinência em informar os potenciais beneficiários das oportunidades de

financiamento.

Com efeito, e reconhecendo paralelamente o benefício de planear um conjunto de ações de

comunicação que contribuam para a visão do NORTE 2020 (Programa Operacional Regional do Norte

2014‐2020), relativa à estratégia de desenvolvimento regional assente numa dupla trajetória de

convergência face à média europeia e nacional, a presente Estratégia de Comunicação pretende ser, mais

do que o cumprimento de uma regra comunitária, um instrumento de especialização técnica à disposição

da comunicação dos objetivos do NORTE 2020. A expetativa é que seja um contributo para a afirmação do

Norte de Portugal, que aspira ser uma região mais competitiva, acompanhando o ritmo de crescimento das

demais regiões europeias.

Por outro lado, e atendendo a que a regulamentação comunitária já prevê que as estratégias de

comunicação dos diferentes programas operacionais deverão ser concebidas de acordo com o princípio

de proporcionalidade do respetivo programa, a exigência deste exercício terá em conta o facto de o

NORTE 2020 ser o programa regional com a dotação financeira mais relevante. Esta situação decorre do

paradigma da política de coesão para a Europa, que canaliza a maioria dos fundos para as regiões de

convergência com a aspiração de as tornar mais competitivas.

O planeamento da Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 reflete, igualmente, os pressupostos da

Estratégia de Comunicação do Acordo de Parceria Portugal 2020, elaborada pela Agência para o

Desenvolvimento e Coesão em articulação com a Rede de Comunicação Portugal 2020 e aprovada pela

Comissão Interministerial e Coordenação do Portugal 2020. Trata‐se de um documento elaborado na

expetativa de contribuir para uma perceção positiva da aplicação dos fundos da União Europeia em

Portugal, reforçando a imagem de um país que percorre o caminho do crescimento inteligente, inclusivo

e sustentável, os três pilares da estratégia “Europa 2020”.

Acresce que para a elaboração da presente Estratégia de Comunicação muito contribui a experiência

acumulada da Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte (CCDR‐N), Autoridade de

Gestão do NORTE 2020, na definição e implementação de ações de comunicação nos anteriores quadros

1 Regulamento (UE) N. 1303/2013 do Parlamento Europeu e do Conselho 2 Decreto‐Lei n.º 137/2014, de 12 de setembro


4/25

comunitários e muito consolidada na elaboração e execução do Plano de Comunicação do “ON.2 – O

Novo Norte” (Programa Operacional Regional do Norte 2007/2013). Ainda que cada período

programático traga exigências e desafios próprios, a Autoridade de Gestão do NORTE 2020 tem tido um

papel ativo à escala regional, nacional e europeia na direção e execução de diferentes campanhas de

comunicação vocacionadas para uma maior perceção da aplicação dos fundos da União Europeia,

permitindo uma maior capacitação para o quadro 2014‐2020. Esta constatação é feita, inclusivamente, na

Avaliação Intercalar do “ON.2 – O Novo Norte”, que salienta o planeamento integrado de comunicação,

sobressaindo a qualificação da equipa e das iniciativas implementadas.

De notar que o Plano de Comunicação do “ON.2 – O Novo Norte” já prevê, na terceira e última fase,

designada “Boas Práticas e Encerramento”, ações de comunicação voltadas para o planeamento e

operacionalização do quadro comunitário seguinte. Neste contexto, e antes da aprovação da Estratégia

de Comunicação, foram implementadas ações em matéria de branding, com o desenvolvimento do logo

NORTE 2020 – posteriormente adotado pelo programa – e de ativação da marca, que se justificam não só

com a atitude pró‐ativa da Autoridade de Gestão, como com a necessidade de comunicar

atempadamente com o público do programa.

Neste enquadramento, e considerando o horizonte temporal de sete anos do NORTE 2020 e da sua

Estratégia de Comunicação, importa, ainda, salvaguardar a eventual necessidade de ajustamentos nas

diferentes fases da sua implementação e da adjudicação externa, sempre que se justifique, de peritos

externos especializados que incrementem valor aos diferentes capítulos do presente documento. Trata‐

se de uma planificação que não se quer totalmente fechada no arranque do NORTE 2020, sob pena do

não aproveitamento de novas oportunidades que surjam. Este processo começa, contudo, formalmente

com a aprovação por parte do Comité de Acompanhamento do NORTE 2020 da sua Estratégia de

Comunicação – até seis meses depois da adoção do programa pela Comissão Europeia – e a sua execução

será avaliada anualmente por este organismo. Adicionalmente, a Autoridade de Gestão apresentará um

plano anual pormenorizado com as ações previstas na Estratégia, a implementar no ano seguinte.

Gabinete de Marketing e Comunicação da CCDR-N | junho.2015


5/25

1. Objetivos

Para a definição dos objetivos e da visão da Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 contribuem não

só o quadro regulamentar nacional e comunitário relativo à comunicação dos fundos estruturais e as

recomendações da Avaliação Intercalar do “ON.2 – O Novo Norte”, mas sobretudo a aspiração da

Autoridade de Gestão em fazer do programa operacional um contributo muito significativo para a

convergência do Norte de Portugal com a trajetória nacional e europeia. Assim, assume‐se como visão da

Estratégia de Comunicação do NORTE 2020:

Promover o acesso ao NORTE 2020, satisfazendo as necessidades do seu público‐

alvo e desenvolvendo uma notoriedade pública regional e nacional do Programa e

dos fundos estruturais, com ênfase no papel mobilizador dos atores regionais,

sustentando uma identidade afirmativa e promissora do Norte de Portugal.

Neste sentido, identificam‐se objetivos de comunicação mais operacionais, diretamente relacionados

com o acesso dos beneficiários ao NORTE 2020, e outros mais estratégicos, voltados para a ambição de

mobilizar os atores a participarem ativamente numa região mais competitiva, capaz de acompanhar a

conjuntura nacional e europeia:

Promover o acesso ao NORTE 2020 – à sua estrutura, mecanismos de gestão e

canais de informação – contribuindo para a satisfação das necessidades do seu

público‐alvo e cumprimento de obrigações, favorecendo relações de transparência

e de good will institucional;

Desenvolver e sustentar uma notoriedade pública regional e nacional

diferenciadora e adequada ao conhecimento e ao sucesso do NORTE 2020, através

da captação e indução de projetos bem alinhados com a estratégia e as

prioridades do Programa;

Destacar o papel mobilizador dos atores da Região do Norte enquanto personagens

principais na execução do NORTE 2020;

Contribuir ativamente para a coordenação e complementaridade entre os diversos

canais de informação e comunicação do Portugal 2020, participando dos esforços

de orientação da sua “procura” e de qualificação da visibilidade pública da

aplicação dos fundos estruturais da União Europeia em Portugal, em especial na

Região do Norte;


6/25

Projetar e sustentar uma identidade afirmativa e promissora do NORTE 2020, que

potencie a compreensão da sua “visão estratégica” e a construção de uma

imagem da Região do Norte mais positiva, criativa e de mudança.

Estes objetivos servem de base à identificação do posicionamento da marca NORTE 2020 e à definição do

Público‐alvo e do Plano de Ação da presente Estratégia.


7/25

2. Posicionamento da Marca NORTE 2020

À semelhança do quadro comunitário anterior, a conceção, o desenvolvimento e a adoção de uma

identidade corporativa para o “Programa Operacional Regional do Norte 2014‐2020” foi uma prioridade

da Autoridade de Gestão, atendendo ao papel determinante do branding na implementação de um

programa comunitário. A criação de uma marca está, neste contexto, intimamente relacionada com a

perceção da existência de uma oportunidade de apoio e a aquisição de notoriedade do Programa junto

dos seus públicos‐alvo.

Com efeito, e tendo em consideração a construção da logomarca NORTE 2020 para a iniciativa de

planeamento do “Programa Operacional Regional do Norte 2014‐2020”, assim como o seu

reconhecimento público e a apropriação da imagem construída pela Autoridade de Gestão, assumiu‐se

que a mesma seria adotada para o Programa enquanto extensão da iniciativa de planeamento. Esta

adoção muito se justifica com o objetivo de contrariar a existência de muitas marcas relacionadas com os

fundos estruturais e do ruído de comunicação que se provoca.


8/25

Figura 1: Comportamento da marca NORTE 2020 em fundos cromáticos

Acresce que os valores identificados aquando a conceção, no último trimestre de 2013, da logomarca

NORTE 2020 para a iniciativa de planeamento mantêm‐se atuais e coincidentes com o posicionamento da

marca que se pretende implementar para o Programa. Em concreto, o lettering foi desenhado através da

fonte NEUTRAFACE SLAB LIGHT com uma expressão gráfica que transmite dinamismo, movimento, ação,

relevo e diversidade. Já em relação ao código cromático, o cinza na palavra “Norte”, uma cor associada à

tecnologia e ao desenvolvimento, transmite imparcialidade e estabilidade. O ano “2020” apresenta‐se

como uma explosão de cores, revelando por um lado os sentimentos de otimismo e alegria perante o

futuro e, por outro, a conjugação de diferentes áreas de desenvolvimento de uma forma viva, expressiva

e promissora.

A construção da identidade corporativa do NORTE 2020, longe de se tratar de um exercício puramente

teórico, revelará a sua importância e utilidade na decisão sobre os instrumentos, aplicativos e recursos de

comunicação a utilizar. A título de exemplo refira‐se o domínio web www.norte2020.pt ou as redes

sociais www.facebook.com/norte2020 e https://twitter.com/Norte_2020.

Por outro lado, o posicionamento da marca requer a construção de um lema, que decomponha os

objetivos e a visão do Programa e que explique ao público‐alvo o caminho que o NORTE 2020 tomará. Na

comunicação da marca, a utilização do lema – a definir na primeira fase do plano de ação – servirá,

sobretudo, para informar que a direção do Programa é o de uma região que sabe gerar riqueza, que se

quer mais competitiva e mais consistente com a trajetória nacional e europeia. A mensagem do lema

incluirá, naturalmente, o reconhecimento público do contributo dos beneficiários do Programa na

concretização de uma região mais positiva, criativa e de mudança. Importará sublinhar que é com os

atores da região, desde as instituições, às empresas, aos empreendedores e ao cidadão comum, que o

Norte de Portugal caminha no sentido de deixar de ser uma região de convergência para passar a inclui‐

se nas médias dos indicadores nacionais e europeus.


9/25

3. Público-alvo

Seguindo o exercício da identificação do público‐alvo do ON.2, na definição dos destinatários da

Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 destaca‐se, pela sua relevância fundamental, o universo que

é formado pelos seus “potenciais promotores”, em função de cujas necessidades de informação e

oportunidades de participação serão realizadas, seguramente, a grande parte das ações, recursos e

investimentos de comunicação. O desafio é, contudo, mais exigente face ao quadro comunitário anterior,

uma vez que o Programa Regional, que era suportado apenas pelo Fundo Europeu de Desenvolvimento

Regional, passou a gerir igualmente o Fundo Social Europeu. Com esta passagem de mono fundo para

plurifundo, o NORTE 2020 ganha um público‐alvo ainda mais diversificado.

De resto, é também (embora não exclusivamente), considerando o efeito de sensibilização e inclusão dos

promotores que o Programa Operacional elege outros destinatários, como é o caso dos órgãos de

comunicação social.

Por outro lado, e como que em contrapartida, os objetivos e horizontes de visibilidade e notoriedade não

se esgotam naqueles públicos, estando bastante para além deles. Sendo consequente com as metas

definidas, o NORTE 2020 deverá então ser capaz de estabelecer um território de comunicação mais

alargado, comunicando publicamente à escala regional e de forma relevante; sabendo criar relações de

contacto e envolvimento com outros públicos que, não sendo “utilizadores” do Programa, contribuem

para o cumprimento dos seus objetivos de comunicação, satisfazendo necessidades específicas

transversais ao nível do seu funcionamento interno.

De seguida, explicitam‐se os públicos‐alvo definidos para a comunicação do NORTE 2020, organizados em

dois grandes núcleos: “externo” e “interno”.

Público Externo:

Potenciais Beneficiários e Beneficiários com iniciativas de investimento na Região do Norte, incluindo

autarquias, empresas municipais e entidades intermunicipais; administração pública regional e

regionalmente desconcentrada; entidades públicas; escolas do ensino pré‐escolar, básico e secundário;

entidades formadoras; sistema científico e universitário; micro e pequenas empresas e suas associações;

atores de I&D; instituições públicas de solidariedade social; agentes culturais; agentes de

desenvolvimento local; setor corporativo e entidades do terceiro setor;

▪ Decisores políticos e institucionais;

▪ Representação da CE em Portugal;

▪ Opinion leaders/makers;

▪ Órgãos de Comunicação Social;


10/25

▪ Opinião pública;

▪ “Comunidades especiais” – “novos públicos” (a definir).

Público Interno:

▪ Comissão Diretiva e Secretariado Técnico;

▪ Serviços e órgãos da CCDR‐N;

▪ Comité de Acompanhamento;

▪ Outros Programas Operacionais, Organismos Intermédios e Entidades do Portugal 2020.


11/25

4. Plano de Ação

Seguindo em linha com o que foi implementado no contexto do Plano de Comunicação do ON.2, cujas

ações foram reconhecidas muito positivamente pela Avaliação Intercalar, a Estratégia de Comunicação do

NORTE 2020 assenta em diferentes áreas chave, justificadas pela aposta não só numa comunicação

regular como efetiva, com base numa lógica de comunicação‐mix, jogando com e integrando, estratégica

e temporalmente, diversas variáveis, domínios e ferramentas da comunicação institucional e pública.

Áreas‐Chave da Estratégia

▪ Identidade/branding

▪ Comunicação on‐line

▪ Comunicação Mediática

▪ Comunicação Publicitária

▪ Eventos e Relações Públicas

▪ Iniciativas Especiais e “novos públicos”

▪ Parcerias e publicitação de beneficiários

Ainda que as áreas‐chave sejam recuperadas da experiência do anterior quadro comunitário, o NORTE

2020 assumirá não só uma atualização das ações de comunicação, como a intenção de aditivar o caráter

criativo e inovador das mesmas.

Permanece, ainda assim, uma programação por etapas explicitando‐se o balizamento relativo a cada

período. Esta opção de fasear a comunicação por etapas configura o exercício mais consequente e

sustentável, em linha com o que é praticado comummente nos domínios do marketing e da

comunicação, considerando que a comunicação deve ser tributária da política e dos objetivos de gestão e

das necessidades que vierem a ser demonstradas na aplicação do Programa Operacional por parte dos

seus públicos‐alvo internos e externos. Assim, permitir‐se‐á que o Plano de Comunicação desenvolva a

sua intervenção de forma mais relevante e eficaz, ajustando‐se à evolução daquela implementação e dos

comportamentos dos seus atores e destinatários.

Figura 2: Fases de implementação da Estratégia de Comunicação do NORTE 2020

Fase 2

Ponto Alto de

Realização, Resultados

e Avaliação

Fase 1

Lançamento,

Conhecimento e

Implementação

Fase 3

Boas Práticas e

Encerramento


12/25

A Fase 1, relativa ao biénio 2015/2016, marca o arranque da comunicação do NORTE 2020, ainda que

2014 tenha sido “o ano zero” de estruturação e estabilização das principais prioridades. Além de dar a

conhecer a potenciais beneficiários o Programa como uma oportunidade de investimento, é nesta fase

que se definem quais as grandes ações de comunicação que se vão desenvolver ao longo da

implementação de todo o NORTE 2020. Há, por isso, tanto de lançamento como de planeamento nos

trabalhos que se desenvolvem.

Já na Fase 2, relativa a 2017/2018, a comunicação do Programa passa a centrar‐se na divulgação dos

primeiros grandes resultados alcançados. A par de uma preocupação constante em dar a conhecer os

concursos lançados a potenciais beneficiários, e em chegar a “novos públicos”, é nesta altura que se

desenvolvem ações de comunicação com o objetivo assumido de vincar a relação de pertença dos

beneficiários já fidelizados.

Como que a fechar o ciclo de comunicação do NORTE 2020, a Fase 3, que se realiza em 2019/2020(…),

privilegia o reconhecimento de boas práticas lançadas nos anos anteriores, atribuindo notoriedade a

ações anteriormente estruturadas. O enfoque é feito nos principais projetos que contribuem para

exemplificar a aplicação mais adequada dos fundos comunitários em iniciativas de desenvolvimento

regional e comunicar que, sem este investimento, parte significativa dos projetos implementados não

seriam possíveis. É, ainda, nesta última fase que se começam a delinear novas ações de comunicação

centradas no planeamento de um novo ciclo de aplicação dos fundos estruturais.

Esta programação por etapas será implementada tendo presente um conjunto de ações com diferentes

graus de abrangência, que se completam e dão forma ao Plano de Ação:

4.1. Grandes Ações

Ação de lançamento do NORTE 2020: organização de uma grande ação de lançamento do programa

comunitário, em parceria com os programas temáticos do Portugal 2020, apostando na tónica do

enquadramento geral das oportunidades de apoio comunitário enquanto principal contributo para

tornar o Norte de Portugal numa região mais competitiva. Em complemento, e à medida que os

primeiros avisos sejam lançados, propõe‐se a organização de sessões de esclarecimento temáticas,

muito dirigidas aos potenciais promotores desses mesmos avisos.

Prémios NORTE 2020: continuação da iniciativa lançada no ON.2 focada no reconhecimento

público de iniciativas de desenvolvimento regional de elevada qualidade consideradas boas

práticas de aplicação dos fundos estruturais na região, com base no pressuposto que a eficácia na

divulgação de boas práticas e casos de sucesso está dependente de ações de comunicação

contínuas e fluídas. O conceito “Prémios NORTE 2020” deverá ser atualizado, com a


13/25

conceptualização de categorias que deem resposta às principais prioridades do programa, mas

também aos conceitos explorados pelo prémio europeu RegioStar, numa tentativa de identificação

de potenciais candidatos ao galardão europeu. Paralelamente, o conceito deverá ser atualizado

tendo em consideração iniciativas que repliquem ações de atribuição de prémios dos demais

programas operacionais do Portugal 2020.

Promoção do Douro Património Mundial: tendo presente que a gestão do bem Alto Douro Vinhateiro

– Património Mundial é uma competência da CCDR‐N, Autoridade de Gestão do NORTE 2020, as

ações de sensibilização e promoção do território classificado não podem, naturalmente, ficar à

margem da estratégia a implementar no atual ciclo comunitário. As ações de comunicação

propostas – designadamente a celebração anual do dia 14 de dezembro enquanto aniversário da

classificação da UNESCO, a realização de novas edições do Prémio de Arquitetura do Douro, que

completa 10 anos em 2016, o Prémio Douro Empreendedor e a atribuição do selo “Vinha d’Ouro”

para projetos de reconversão da vinha no território classificado – terão como objetivo comum não

só a proteção do Douro enquanto Património Mundial, mas também a promoção de um território

mais competitivo, capaz de atrair visitantes e novos investimentos.

10 Anos do Norte Conjuntura: assinalar, em 2016, o marco dos 10 anos do boletim trimestral "Norte

Conjuntura", relativo à análise da evolução económica, social e territorial da Região do Norte e do

impacto regional das políticas públicas financiadas pelos fundos comunitários. Sendo uma

publicação única que permite a identificação precoce das tendências que marcam a evolução

económica, a curto prazo, da Região Norte no contexto nacional, deverá ser atribuído especial

destaque ao trabalho realizado na última década.

Embaixadores NORTE 2020: entronização de um conjunto de personalidades que tenham

contribuído para a melhor execução dos programas comunitários no Norte de Portugal, destacando

a sua participação, quer na prossecução de políticas públicas, quer na implementação de

investimentos que contribuam para o aumento da competitividade na região. O ato simbólico terá

objetivos de reconhecimento público e de envolvimento dos atores que participam na gestão do

NORTE 2020.

Objetivo NORTE 2020: estabelecimento de uma parceria mediática com um órgão de comunicação

social, para a transmissão de um programa com caráter informativo que destaque projetos apoiados

pelo NORTE 2020. Mais do que noticiar os resultados alcançados na gestão do programa, importa

com este programa dar voz aos promotores com projetos diferenciadores, investindo no sentimento

de pertença a um programa comunitário cujo resultado depende da execução dos seus

beneficiários.

Mérito NORTE 2020: atribuição de uma distinção aos promotores identificados pela Comissão

Diretiva do NORTE 2020 como os melhores executores do programa, em analogia aos “melhores

alunos” do programa, com ênfase na avaliação e partilha de boas práticas de gestão e

operacionalização de projetos cofinanciados.


14/25

Iniciativas de preparação do novo ciclo comunitário: lançamento de uma iniciativa de participação

pública de planeamento e preparação do próximo ciclo comunitário, com o objetivo de elaborar

uma estratégia regional que antecipe prioridades de investimento.

Quadro 1. Cronograma das Grandes Ações

Grandes Ações

FASE 1 (2015/2016)

FASE 2 (2017/2018)

FASE 3 (2019/2020/…)

Ação de lançamento do NORTE 2020

Prémios NORTE 2020

Promoção do Douro Património Mundial

10 Anos do Norte Conjuntura

Embaixadores NORTE 2020

Objetivo NORTE 2020

Mérito NORTE 2020

Iniciativas de preparação do novo ciclo comunitário

4.2 Ações Complementares

Organização do evento anual e das reuniões do Comité de Acompanhamento: organização de sessões

que permitam o acompanhamento presencial a investimentos apoiados, com a participação, sempre

que possível e que se adeque, dos promotores do NORTE 2020, de modo a que estes encontros seja

mais do que obrigações regulamentares.

Comemoração do Dia da Europa: assinalar, no seguimento das ações implementadas no anterior

quadro comunitário, o “Dia 9 de maio, dia da Europa”, através da realização e divulgação de ações

de sensibilização sobre os impactos dos Fundos Estruturais em regiões de convergência.

Ação de formação dirigida à equipa de gestão do NORTE 2020: apoio à organização de ações de

formação dirigidas à equipa de gestão do NORTE 2020, prevendo a produção de materiais impressos

de suporte à gestão.


15/25

Ação de formação para a comunicação social: organização de uma sessão dirigida a jornalistas de

diferentes meios de comunicação social, com o objetivo de enquadrar a aplicação dos fundos

estruturais na região e de elucidar sobre os principais conceitos associados.

Participação na Rede de Comunicação do Portugal 2020 e congéneres europeias: participação ativa

na Rede de Comunicação do Portugal 2020, através da implementação conjunta da Estratégia de

Comunicação do Portugal 2020. Adicionalmente, propõe‐se a participação em redes congéneres,

através do envio de contributos para ações conjuntas ou da participação em encontros em torno de

temas prioritários para o NORTE 2020.

Apoio à divulgação e organização de ações dos promotores do NORTE 2020: reforço da divulgação de

iniciativas de referência dos promotores do NORTE 2020 e apoiar, sempre que se enquadre nas

prioridades do programa, a implementação de ações conjuntas.

Mailing dirigido à comunicação do apoio NORTE 2020 pelos promotores: promoção de um mailing

dedicado à sensibilização dos promotores do NORTE 2020 para a pertinência da publicitação dos

apoios dos fundos estruturais e de investimento. Esta comunicação não deverá ser genérica para

todos os beneficiários, mas deverá prever mensagens específicas dirigida aos diferentes atores, por

exemplo, quer se enquadrem no apoio do Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional, quer

digam respeito ao Fundo Social Europeu.

Ações de informação promocional em órgãos de comunicação social: divulgação de oportunidades,

resultados e operações do NORTE 2020, nas diferentes fases do programa e em diferentes órgãos

de comunicação social, em estreita articulação com os serviços especializados de assessoria de

imprensa e em complemento às suas ações regulares.

Quadro 2. Cronograma das Ações Complementares

Ações Complementares

FASE 1(2015/2016)

FASE 2(2017/2018)

FASE 3(2019/2020/…)

Organização do evento anual e das reuniões do Comité de Acompanhamento

Comemoração do Dia da Europa

Ação de formação dirigida à equipa de gestão do NORTE 2020

Ação de formação para a comunicação social

Participação na Rede de Comunicação do Portugal 2020 e congéneres europeias

Apoio à divulgação e organização de ações dos promotores do NORTE 2020

Mailing dirigido à comunicação do apoio NORTE 2020 pelos promotores

Ações de informação promocional em órgãos de comunicação social


16/25

4.3 Ações Regulares

Assessoria de imprensa: assegurar um contacto permanente com os órgãos de comunicação social,

entendidos como importantes stakeholders do NORTE 2020, por forma a comunicar oportunidades,

resultados e operações do programa. A este contacto proactivo acresce o acompanhamento e

respostas a todas as questões colocadas por este público‐alvo, assim como a análise diária do

clipping.

Edição de Website: edição e atualização de conteúdos relacionados com a implementação do

NORTE 2020. Seguindo as orientações europeias, o website do programa será um canal

privilegiado de contacto com os promotores e potenciais beneficiários, devendo a sua promoção

ser efetuada não só em estreita articulação com as redes sociais, como também através do

envio de uma newsletter – cuja periodicidade será ditada pela evolução do NORTE 2020 – com

link direto para conteúdos do website. O mesmo será sujeito anualmente a um validador de

diretrizes de acessibilidade, com o objetivo de o manter acessível a pessoas com necessidades

especiais. Da informação que será disponibilizada destaca‐se, por exemplo, a lista das operações

aprovadas, os avisos de concursos e convites abertos e encerrados com os respetivos ficheiros

de apoio, bem como projetos considerados casos de sucesso.

Dinamização das redes sociais: atualização permanente das redes sociais ‐

www.facebook.com/norte2020, twitter.com/Norte_2020 e www.youtube.com/ccdrn (com lista de

reprodução de vídeos exclusiva do programa) ‐ entendidas como meios on‐line que favorecem um

contacto mais direto com o público‐alvo do programa. Nestes canais, a comunicação é mais

abrangente às execuções do NORTE 2020, incluindo também, por exemplo, conteúdos relevantes

sobre desenvolvimento e planeamento regional, iniciativas de impacto regional a nível europeu e

ações de promoção da Região do Norte.

Apoio à comunicação de gestão: apoio à produção de materiais como publicações e apresentações,

inerentes à comunicação do NORTE 2020, englobando não só a comunicação interna, relativa à

gestão do programa, como externa. Em parceria com entidades de inclusão social, será avaliada e

fundamentada a produção de materiais para pessoas portadoras de deficiência.

Linha de apoio (potenciais promotores e promotores): assegurar o encaminhamento interno das

questões colocadas por potenciais promotores e promotores, no contexto da gestão do e‐mail

norte2020@ccdr‐n.pt e linha telefónica, dando seguimento às que são relativas ao cumprimento

das normas de imagem e publicitação dos apoios concedidos, assim como às que decorrem das

atualizações do website (como por exemplo relativas ao plano de avisos).

Reportagem fotográfica anual a projetos apoiados: realização de uma reportagem fotográfica a 25

projetos cofinanciados pelo NORTE 2020, representativos de todas as prioridades do programa, com

uma ampla cobertura dos investimentos em todas as NUT III.


17/25

Quadro 3. Cronograma das Ações Regulares

Ações Regulares

FASE 1(2015/2016)

FASE 2(2017/2018)

FASE 3(2019/2020/…)

Assessoria de imprensa

Edição de Website

Dinamização das redes sociais

Apoio à comunicação de gestão

Linha de apoio (potenciais promotores e promotores)

Reportagem fotográfica anual a projetos apoiados


18/25

5. Sinergias entre a Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 e do Portugal

2020

Seguindo a experiência do anterior quadro comunitário relativa à Rede de Comunicação do QREN,

composta pelos responsáveis em matéria de comunicação dos programas comunitários que o

integravam, o NORTE 2020 deverá beneficiar das sinergias estabelecidas na Rede de Comunicação do

Portugal 2020, que integra todos os programas regionais, temáticos, das regiões autónomas e o

Programa de Desenvolvimento Rural. O perfil de intervenção desta Rede está vertido na Estratégia de

Comunicação do Portugal 2020, documento aprovado pela Comissão Interministerial de Coordenação do

Portugal 2020, que prevê a realização de um conjunto de ações de comunicação transversais das quais o

NORTE 2020 participará.

A maximização de sinergias em matéria de comunicação e de publicitação será garantida pelo

alinhamento das estratégias de comunicação do Portugal 2020 e dos diferentes programas, pela

cooperação em campanhas e eventos, pela concertação entre todos os programas e pelo compromisso

do trabalho em rede. O pressuposto é que as ações de comunicação a desenvolver nos planos de ação

assegurem a complementaridade entre si, convergindo para fins comuns, traduzidos em metas por todos

partilhadas, sem prejuízo das especificidades associadas a cada um desses planos e que podem implicar

metas e/ou indicadores específicos. A Rede de Comunicação do Portugal 2020 constitui, por excelência, a

instância que assegura sistematicamente esta articulação virtuosa.

Figura 3: Sinergias entre as estratégias de comunicação do Portugal 2020 e do NORTE 2020


19/25

Neste contexto, e sem prejuízo do ajustamento de iniciativas que se venham a revelar prioritárias com a

consolidação dos programas, prevê‐se a participação do NORTE 2020 em ações dirigidas a formar e

informar beneficiários e potenciais beneficiários, a divulgar casos de sucesso e a monitorizar e avaliar a

estratégia de comunicação.

Quadro 4. Plano de Ação da Rede de Comunicação do Portugal 2020 em que o NORTE 2020 participa

Público‐alvo Plano de Ação

Potenciais beneficiários, opinion leaders/makers e órgãos de comunicação social

Eventos de lançamento dos Programas Operacionais ao nível das NUTS II, com apresentação da estratégia global do Portugal 2020 e dos vários Programas Operacionais Regionais e Temáticos

Potenciais beneficiários, beneficiários, decisores políticos e institucionais, opinion leaders/makers e órgãos de comunicação social

Roadshow de projetos no território nacional, que complemente a grande ação anual de apresentação dos resultados de cada Programa concentrando a apresentação de projetos e resultados ‐ seminários, exposições/feiras com a participação da tutela governamental e cobertura mediática

Potenciais beneficiários, beneficiários, decisores políticos e institucionais, opinion leaders/makers, órgãos de comunicação social e opinião pública

Prémio do Desenvolvimento Regional

Potenciais beneficiários, beneficiários e opinião pública

Programa televisivo “Minuto Portugal 2020”, com breve apresentação de conteúdos sobre o Portugal 2020

Potenciais beneficiários, beneficiários, órgãos de comunicação social e opinião pública

Open Days de projetos à comunidade

Autoridades de Gestão do Portugal 2020

Seminários centrados na discussão dos resultados das avaliações de impacto

Autoridades de Gestão do Portugal 2020

Eventos de partilha de informação entre as várias Redes do Portugal 2020

Rede de Comunicação do Portugal 2020

Estudos de opinião sobre a visibilidade e notoriedade das políticas, dos Programas Operacionais /Programas de Desenvolvimento Rural e dos projetos e do papel desempenhado pelos Fundos e pela União Europeia

Rede de Comunicação do Portugal 2020

Serviço de avaliação sobre o impacto das notícias nos OCS, acrescido da avaliação da comunicação on‐line, designadamente em sítios e Redes Sociais


20/25

6. Monitorização e Avaliação

As ações de monitorização e avaliação do desempenho da Estratégia de Comunicação do NORTE 2020

são consideradas como muito relevantes para a eficácia da comunicação do Programa Operacional, uma

vez que permitem fornecer informações e conhecimento, ainda que parcialmente e de forma não

absoluta, sobre as realizações empreendidas, seus impactos e resultados, em termos quantitativos e

qualitativos, resultantes de operações internas e externas.

Por outro lado, a introdução de práticas e dispositivos de monitorização (percebida aqui enquanto

atividade interna, relativamente contínua, de recolha e sistematização de indicadores de natureza quase

estritamente quantitativa) e de avaliação (considerada como um momento específico, limitado no tempo,

produzido externamente, de balanço de características qualitativo) proporcionam, ainda, a possibilidade

de ajustamentos no planeamento ou execução de comunicação, favorecendo oportunidades de correção.

É também, por último, um domínio aberto a uma outra interação com os públicos‐alvo, na medida em

que a participação e perceção destes, em torno da notoriedade e acessibilidade do Programa, são

também levadas em conta.

Acresce que este exercício será efetuado tendo por base o quadro de indicadores da avaliação da eficácia

de comunicação do anterior programa operacional na expetativa de serem superados indicadores de

realização e execução, bem como de impacto e sucesso. São valores que traduzem os principais

resultados de comunicação do ON.2 e que deverão ser enquadrados no contexto 2014‐2020:

Visitas ao website (2008‐2014): 1 milhão*

N.º de downloads (2008‐2014): 405 mil*

N.º destinatários newsletter (2009‐2014): 8.800*

N.º seguidores conta Facebook (2011/2014): 2.500*

N.º seguidores conta Twitter (2011/2014): 160*

N.º médio de artigos por ação mediática (2008/2014): 8

N.º notícias publicadas na comunicação social (2008/2014): 7.000*

% Clipping positivo ou neutro: 95%

N.º participantes em eventos: 90 mil*

* valores aproximados

Por outro lado, para os indicadores que apenas começarão a ser monitorizados a partir do presente

quadro comunitário, haverá a preocupação de concretizar em “expressões numéricas” ou “cenários de


21/25

comportamento”, tanto quanto possível, as prioridades de comunicação definidas pela Direção Geral de

Política Regional da União Europeia.

Quadro 5. Board de Indicadores de Avaliação da Eficácia de Comunicação (2014‐2020)

Avaliação Indicador

Realização/Execução

+ de 500 mil visitas ao website do NORTE 2020

+ de 300 mil downloads de documentos do website

+ de 5.000 contactos externos respondidos via telefone ou e‐mail

+ de 80 mil participantes em eventos e ações de Relações Públicas

+ de 5.000 notícias publicadas na comunicação social

+ de 10 mil inscritos na newsletter

+ de 4.000 seguidores na conta www.facebook.com/norte2020

+ de 200 seguidores na conta www.twitter.com/Norte_2020

Impacto/Sucesso

Registar, em média, a publicação de 5 artigos na imprensa por cada ação de comunicação efetuada

Registar um número de artigos publicados na comunicação social de conteúdo positivo ou neutro superior a 90%

Registar uma procura de financiamento do NORTE 2020 superior ao orçamento disponibilizado em 75% dos casos

Registar, por amostragem, que 50% das operações apoiadas executam corretamente as regras de Imagem e Publicidade

Alcançar, em média, 2.000 pessoas com as mensagens publicadas na conta www.facebook.com/norte2020

Alcançar, em média, + de 500 visualizações por vídeo na lista de reprodução do youtube

Acresce que a definição do modelo de monitorização e avaliação da comunicação do NORTE 2020

enquadra‐se, complementarmente, nos pressupostos estabelecidos pelos membros da Rede de

Comunicação do Portugal 2020. Assim, os diferentes programas acordaram a utilização de indicadores

focados nas perceções e de métricas focadas no desempenho organizacional:

Quadro 6. Indicadores de monitorização e avaliação definidos pela Rede de Comunicação do Portugal 2020

Indicadores Unidade de medida Tipo Periodicidade de

cálculo

Nível de perceção sobre a contribuição dos fundos para o desenvolvimento das regiões

% Resultado 2016 e 2020

Nível de perceção sobre a razoável, boa ou muito boa aplicação dos fundos


Nível de perceção sobre a existência de informação suficiente sobre os fundos e a sua aplicação


Índice de notoriedade da marca Portugal 2020 % Resultado 2016 e 2020

Índice de notoriedade da marca dos PO % Resultado 2016 e 2020

N.º notícias veiculadas % Realização Anual/semestral


22/25

Índice de favorabilidade das notícias Nº Resultado Anual

NET AEV Euros Resultado Anual

Alcance das notícias N.º Realização Anual/semestral

N.º de notas de imprensa N.º Realização Anual/semestral

Anúncios institucionais Nº Realização Anual/semestral

Inserções (somatório do n.º de vezes que cada anúncio é publicado)

Nº Realização Anual/semestral

Nº de destinatários das newsletters Nº Realização Anual/semestral

Nº de seguidores das Redes Sociais Nº Realização Anual/semestral

Nº de participantes nos eventos (e.g. seminários, conferências, workshops, etc.)

Nº Realização Anual/semestral

7. Obrigações de Informação e Publicidade dos Beneficiários

A divulgação e a publicitação do apoio concedido pelos Fundos Europeus Estruturais e de Investimento

(FEEI) constituem uma responsabilidade das suas entidades beneficiárias, consagrada na legislação

comunitária, nacional e em disposições específicas da Autoridade de Gestão. Tal obrigação tem como

principal objetivo informar os públicos‐alvo da intervenção (ou beneficiários finais) e a opinião pública,

em geral, sobre o papel desempenhado pela União Europeia, através dos fundos estruturais, e pelo

Estado Português, no âmbito do Portugal 2020, nos projetos cofinanciados e nos seus respetivos

impactos e resultados.

A eficiência e eficácia no desenvolvimento e cumprimento daquela obrigação é tanto mais relevante

quanto maior é o espaço e o potencial comunicacionais das entidades beneficiárias, podendo estas, no

seu todo, constituir‐se como o principal e mais permanente canal de notoriedade do NORTE 2020. Neste

contexto, os beneficiários são considerados atores de comunicação, devendo respeitar as obrigações e

procedimentos específicos em vigor no âmbito do Programa Operacional que cofinancia, associar‐se aos

esforços da sua Autoridade de Gestão na execução da sua Estratégia de Comunicação e disponibilizar‐se

para colaborar em realizações informativas ou demonstrativas.


23/25

Por seu lado, a Autoridade de Gestão propõe‐se desenvolver ações específicas de informação e

sensibilização neste domínio junto das entidades beneficiárias, assegurando meios de apoio e

esclarecimento adequados e realizando operações regulares de verificação e acompanhamento. A este

respeito, será amplamente divulgado o Guia de Informação e Comunicação e o Manual de Identidade do

NORTE 2020, assim como será criado no website www.norte2020.pt uma área de apoio ao promotor com

a disponibilização de ficheiros digitais.

Em síntese, todas as ações de informação e de comunicação divulgadas pelos promotores do NORTE

2020 devem reconhecer o apoio comunitário através da:

Inserção, nos materiais produzidos, incluindo em todos os documentos entregues aos

participantes nos projetos, da barra de assinaturas com uma referência ao fundo (FSE ou FEDER)

ou fundos (FEEI) que cofinanciam a operação (vide exemplo);

Referência no website do promotor, sempre que se enquadre, de uma descrição do projeto e do

apoio concedido;

Colocação – em operações cujo apoio público é igual ou superior a 500 mil Euros – de um painel

publicitário e de uma placa permanente (cujas especificações estão determinadas no Manual de

Identidade do NORTE 2020).

Acresce que, de acordo com o Decreto‐Lei n.º 159/2014, de 27 de outubro, “constitui fundamento

suscetível de determinar a redução do apoio à operação ou à despesa, ou, mantendo‐se a situação, a sua

revogação, designadamente e quando aplicável (…) o incumprimento das normas relativas a informação e

publicidade, sendo a redução determinada em função da gravidade do incumprimento.


24/25

8. Estimativa Orçamental

A estimativa orçamental para a gestão e execução da Estratégia de Comunicação do NORTE 2020 assenta

no princípio de proporcionalidade, previsto no Regulamento (UE) N. 1303/2013, segundo o qual o

investimento deverá ser efetuado tendo por base a dimensão dos programas. Sendo o NORTE 2020 o

programa regional com a dotação financeira mais relevante, será, em consonância, o que terá o maior

investimento em matéria de comunicação.

Os valores identificados têm, contudo, um carácter puramente indicativo e a sua execução será

faseadamente justificada com o ritmo de implementação do programa. Acresce, ainda, que este

investimento não considera os serviços especializados de comunicação que são assegurados pela

estrutura da Autoridade de Gestão do NORTE 2020, mais concretamente pelo Gabinete de Marketing e

Comunicação da CCDR‐N.

Neste sentido, em termos globais, define‐se como estimativa orçamental um investimento de 4 Milhões

de Euros, que corresponde a cerca de 0,5% da dotação de assistência técnica ao Programa (Eixo 10), para

o período 2014/2020, sendo esse valor repartido, também de forma indicativa, pelos seguintes domínios:

Rubrica Estimativa orçamental (indicativo) EUR

Seminários, exposições e similares 1.200.000

Publicidade 1.300.000

Outros Trabalhos Especializados 850.000

Estudos, pareceres, projetos e consultadoria 400.000

Material de escritório / Outros bens / Representação de serviços

250.000

Valor total estimado 4.000.000


25/25

9. Direção e Execução

A Estratégia de Comunicação é da responsabilidade da Autoridade de Gestão do NORTE 2020 e a sua

execução integra todos os seus órgãos, incluindo ainda as entidades que venham a ser protocoladas

como organismos intermédios de gestão.

A direção geral da Estratégia de Comunicação compete à Comissão Diretiva do NORTE 2020. A

coordenação e execução ao Gabinete de Marketing e Comunicação da CCDR‐N, que prevê a afetação de

cinco colaboradores para a implementação e execução deste plano. Já no que respeita a recursos

operacionais, a conceção, gestão e execução do Plano de Ação serão serviços especializados assegurados

por recursos técnicos internos e através da contratação de bens e serviços externos, de forma

convergente com os objetivos e ações definidos.

estratÉgia de comunicaÇÃo 2014-2020 · publicitação dos apoios concedidos baseia‐se na...

Documents