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ESTILO MANGÁ: O PAPAI NOEL DA FANTA? ESTUDO DO ESTILO MANGÁ COMO FERRAMENTA DE PERSUASÃO NA PUBLICIDADE - TCC do aluno Leonardo Zardo para o curso de Publicidade do Centro Universitário Estácio SCTRANSCRIPT
FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
LEONARDO ZARDO REOLÃO
ESTILO MANGÁ: O PAPAI NOEL DA FANTA? ESTUDO DO ESTILO MANGÁ COMO FERRAMENTA DE
PERSUASÃO NA PUBLICIDADE
SÃO JOSÉ, 2010.
LEONARDO ZARDO REOLÃO
ESTILO MANGÁ: O PAPAI NOEL DA FANTA? ESTUDO DO ESTILO MANGÁ COMO FERRAMENTA DE
PERSUASÃO NA PUBLICIDADE Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores orientadores: Conteúdo: Diego Moreau de Carvalho, Msc. Metodologia: Gabriela Faversani Furtado, Esp.
SÃO JOSÉ, 2010.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, à minha mãe Maristela. Palavras não são capazes de expressar a
imensa gratidão e admiração que tenho por ela. Essa Monografia representa mais um passo da
nossa caminhada.
Ao orientador, professor e amigo Diego Moreau, que durante esses 4 anos, muitas
vezes me ajudou com o carinho que só um pai teria com o seu filho.
A todos os professores que me acompanharam durante todo o curso. Em especial, à
professora Márcia Alves por sua atenção, dedicação e competência.
À professora orientadora Gabriela Furtado pelo seu empenho que, além de transmitir
conhecimentos relacionados à metodologia, contribuiu para o aprimoramento de todo o
trabalho.
À turma da primeira fase de Publicidade e Propaganda da Estácio de Sá, por sua
colaboração no grupo de foco. Essa contribuição foi fundamental para a elaboração deste
trabalho.
Por fim, agradeço aos meus colegas de turma que, após uma convivência diária, já os
considero amigos inesquecíveis.
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo analisar o estilo mangá sob a perspectiva da publicidade. A este propósito, foi preciso buscar subsídios na literatura que incluem os conceitos de comunicação desde os seus primórdios, passando pela retórica aristotélica e os estudos saussureanos da linguagem. Em seguida é feita uma análise sobre estética e estilo, incluindo estilos artísticos, a contextualização histórica e as discussões sobre arte e belo. Após, é feita uma análise sobre comunicação de massa, observando os principais meios de comunicação de massa impressos, eletrônicos e digitais. Quanto a isto, o meio digital está se tornando, cada vez mais, de grande importância na expansão do estilo mangá pelo mundo. A publicidade também está evidenciada neste estudo. Busca-se conceitos sobre criatividade, estratégias de comunicação, além do levantamento teórico sobre a elaboração de uma campanha publicitária. São apresentados os procedimentos metodológicos utilizados no trabalho, para que, então, o estilo mangá possa ser analisado. Um vasto levantamento é feito sobre tudo que envolve este tema. Contexto histórico, principais obras e a internacionalização do estilo estão entre os principais aspectos abordados. A história da Coca-Cola e da Fanta, juntamente com os dados apurados sobre a campanha Fanta Play, que utiliza o estilo mangá, também estão presentes. Após caracterizar o público jovem, é apresentada a descrição e análise da entrevista realizada com o grupo de foco, que visou responder o problema do presente estudo. Os questionamentos que envolvem a importância do mangá em uma campanha publicitária e como ele pode interferir como agente persuasor, enfim, puderam ser mensurados. Palavras-chave: Estilo mangá. Público jovem. Publicidade.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Entidade psíquica de duas faces ........................................................................ 18
Ilustração 2: O signo constituído por uma relação triádica .................................................... 19
Ilustração 3: A forma racional que deve assumir o estudo lingüístico ................................... 20
Ilustração 4: Sistema das relações paradigmáticas ................................................................. 22
Ilustração 5: Bisão, encontrado na caverna de Altamira (Espanha) ....................................... 23
Ilustração 6: Um rapaz japonês pintando um ramo de bambu ............................................... 24
Ilustração 7: Características das principais mídias – público em geral .................................. 30
Ilustração 8: Resumo das alternativas de estratégia criativa .................................................. 41
Ilustração 9: Como ler mangás................................................................................................ 50
Ilustração 10: Mapa do mundo com destaque no Japão ......................................................... 52
Ilustração 11: The Great Wave at Kanagawa ......................................................................... 54
Ilustração 12: The Japan Punch .............................................................................................. 55
Ilustração 13: Narakuro .......................................................................................................... 56
Ilustração 14: Gen, Pés Descalços – parte 1 ........................................................................... 57
Ilustração 15: Gen, Pés Descalços – parte 2 ........................................................................... 58
Ilustração 16: Shin-Takarijima ............................................................................................... 60
Ilustração 17: Apresentação do Teatro Takarazuka ............................................................... 61
Ilustração 18: Astro Boy na década de 60 .............................................................................. 62
Ilustração 19: Pôster Astro Boy .............................................................................................. 63
Ilustração 20: Kimba .............................................................................................................. 64
Ilustração 21: Black Jack ........................................................................................................ 65
Ilustração 22: Recado para Adolf ........................................................................................... 66
Ilustração 23: Buda ................................................................................................................. 67
Ilustração 24: Proporção dos tipos de revista no mercado de mangá ..................................... 69
Ilustração 25: Doreamon ........................................................................................................ 70
Ilustração 26: One Piece ......................................................................................................... 71
Ilustração 27: Naruto .............................................................................................................. 71
Ilustração 28: Bleach .............................................................................................................. 71
Ilustração 29: Weekly Shonen Jump ...................................................................................... 72
Ilustração 30: Joe do Amanhã ................................................................................................ 73
Ilustração 31: Neon Genesis Evangelion ................................................................................ 75
Ilustração 32: Leitura do mangá no metrô .............................................................................. 76
Ilustração 33: Notas de um frenético mundo das vendas ....................................................... 77
Ilustração 34: Phoenix ............................................................................................................ 78
Ilustração 35: Sazae-san ......................................................................................................... 79
Ilustração 36: A Princesa Cavaleiro ....................................................................................... 80
Ilustração 37: Sailor Moon ..................................................................................................... 81
Ilustração 38: Speed Racer ..................................................................................................... 85
Ilustração 39: Dragon Ball Z .................................................................................................. 86
Ilustração 40: Pokémon .......................................................................................................... 87
Ilustração 41: Superflat .......................................................................................................... 88
Ilustração 42: A Viagem de Chihiro ....................................................................................... 89
Ilustração 43: Turma da Mônica Jovem ................................................................................. 90
Ilustração 44: John Pemberton ............................................................................................... 92
Ilustração 45: Logomarca Coca-Cola ..................................................................................... 92
Ilustração 46: Jacobs Pharmacy ............................................................................................. 93
Ilustração 47: Asa Candler ..................................................................................................... 94
Ilustração 48: Garrafa Clássica de Coca-Cola ........................................................................ 95
Ilustração 49: Robert Woodruff ............................................................................................. 96
Ilustração 50: Papai Noel em 1931 ......................................................................................... 97
Ilustração 51: Garrafas Internacionais de Coca-Cola ............................................................. 98
Ilustração 52: Propaganda União das Culturas ....................................................................... 99
Ilustração 53: Lata de Fanta Laranja ...................................................................................... 101
Ilustração 54: Fanta Diversão Proibida .................................................................................. 102
Ilustração 55: Fanta Surf ........................................................................................................ 103
Ilustração 56: Exposição de Murakami no Palácio de Versalhes ........................................... 104
Ilustração 57: Palavras escolhidas pelos jovens para definir a geração ................................. 106
Ilustração 58: Procedimentos estéticos ................................................................................... 107
Ilustração 59: Celular Coca-Cola ........................................................................................... 113
Ilustração 60: Avô Coca-Cola ................................................................................................ 113
Ilustração 61: Abra a felicidade Coca-Cola ........................................................................... 114
Ilustração 62: Conquista Fanta ............................................................................................... 115
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 10
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ......................................................................... 10
1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 11
1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................................. 11
1.2.1 Objetivos específicos .................................................................................................. 11
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................ 12
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO .................................................................................... 13
2 REVISÃO DE LITERATURA ....................................................................................... 14
2.1 COMUNICAÇÃO ........................................................................................................... 14
2.1.1 Linguagem .................................................................................................................. 17
2.1.2 Estética e estilo ............................................................................................................ 23
2.1.3 Comunicação de massa .............................................................................................. 26
2.1.4 Meios de comunicação de massa ............................................................................... 29
2.1.4.1 Meios impressos: jornal e revista .............................................................................. 31
2.1.4.1 Meios eletrônicos: rádio e televisão .......................................................................... 33
2.1.4.3 Meio digital: internet ................................................................................................. 35
2.1.5 Publicidade e propaganda ......................................................................................... 36
2.1.6 Campanha publicitária .............................................................................................. 38
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................. 44
4 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................................. 49
4.1 MANGÁ .......................................................................................................................... 49
4.1.1 Da Antiguidade à Segunda Guerra Mundial ........................................................... 51
4.1.2 Osamu Tezuka ............................................................................................................ 59
4.1.3 Para todos os públicos ................................................................................................ 68
4.1.4 O mangá no mundo .................................................................................................... 82
4.2 COCA-COLA COMPANY ............................................................................................ 91
4.2.1 História da Coca-Cola ................................................................................................ 91
4.2.2 História da Fanta ........................................................................................................ 100
4.2.3 Campanha Fanta ........................................................................................................ 101
4.3 PÚBLICO JOVEM ......................................................................................................... 105
4.4 ANÁLISE DO GRUPO DE FOCO ................................................................................ 109
5 CONCLUSÃO .................................................................................................................. 118
REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 120
ANEXO A – Declaração de responsabilidade ................................................................... 128
10
1 INTRODUÇÃO
A Segunda Guerra transformou o cenário mundial. Em meio a países destruídos,
vencedores e vencidos, dois acontecimentos, ambos em cidades do Japão, podem ser
considerados os mais marcantes da época: as explosões das bombas atômicas em Hiroshima e
Nagasaki. Foram fatos terríveis e que mudaram o curso da história. Entretanto, é com o fim da
Segunda Guerra que o Japão torna-se uma potência mundial. Após uma explosão catastrófica,
a explosão econômica ganha espaço.
Semelhante ao Brasil, o Japão é um país que sempre soube absorver outras culturas.
No caso dos japoneses, eles conseguem extrair o melhor. Assim foi com a arte chinesa e, no
pós-guerra, com a cultura estadunidense. É neste contexto que ganha força o estilo mangá, as
histórias em quadrinhos do Japão. O que até então era considerado um produto midiático
regionalizado torna-se um fenômeno mundial. Diversos países, incluindo Estados Unidos,
Brasil, países europeus e demais países asiáticos, passam a admirar este estilo estético.
A cultura pop japonesa, em sua totalidade, exerce fascínio no Ocidente, mesmo
havendo o preconceito de alguns. Na visão de Gusman (2005), o mangá possui uma grande
influência na formação de novos leitores do mercado de história em quadrinhos. De fato, o
mangá passou a ser uma das principais maneiras para se comunicar com o jovem da
atualidade. Gravett (2006, p. 156) comenta que “agências de propaganda e diretores de arte
estão clamando por imagens em estilo mangá”. Face a isto, a empresa Coca-Cola, por meio da
marca Fanta, lançou uma campanha com uma abrangência mundial utilizando toda a estética
do estilo mangá.
O estilo mangá consolida-se em meio a um mundo globalizado, no qual as fronteiras
culturais estão cada vez mais estreitas. Cabe ao profissional de comunicação ter um olhar
crítico sobre esse fenômeno e poder extrair o máximo sobre o tema.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
As histórias em quadrinhos japonesas são um sucesso em dezenas de países do
mundo. Assim como o mangá, muitos produtos culturais japoneses (animês, filmes, jogos de
videogames e kawaii) aumentaram expressivamente seu consumo em todo o planeta. Luyten
11
(2005) explica que um dos motivos para esse sucesso é a proximidade da cultura pop do Japão
com a dos americanos, com influência dos desenhos animados Disney e filmes de Hollywood.
Os valores americanos e japoneses, juntos de forma harmônica, fizeram a cultura do Japão
mais aceitável ao Ocidente.
Atualmente, a cultura japonesa está inserida no cotidiano de milhares de jovens,
crescendo o consumo de produtos ligados à estética japonesa. Neste cenário, a empresa Coca-
Cola, por meio da sua marca Fanta, veicula uma campanha publicitária que utiliza o estilo
mangá. A marca utiliza o estilo como uma ferramenta de persuasão, como um recurso para
comunicar-se com o seu público-alvo. A análise do resultado do presente trabalho deverá
proporcionar respostas ao seguinte problema de pesquisa: que influência o estilo mangá
exerce em uma campanha publicitária voltada para o público jovem?
1.2 OBJETIVOS
Neste tópico apresentam-se os objetivos (geral e específicos) que direcionaram a
elaboração do presente estudo.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a influência do estilo mangá atuando como ferramenta de persuasão na
publicidade.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar fundamentos, por meio da revisão da literatura, sobre o tema proposto;
b) Definir e contextualizar o estilo mangá;
c) Realizar levantamento histórico da empresa Coca-Cola;
d) Estudar a campanha da Fanta que utiliza o estilo mangá;
12
e) Caracterizar o público jovem para qual a campanha da Fanta foi destinada;
f) Caracterizar o público jovem leitor de mangá;
g) Realizar pesquisa com jovens sobre o tema abordado.
1.3 JUSTIFICATIVA
Em um contexto geral, o presente trabalho proporcionará uma discussão sobre um
fenômeno midiático que passou a ter grande importância a partir das duas últimas décadas. O
mangá é um estilo artístico que, devido à globalização, tornou-se conhecido mundialmente. A
cultura japonesa já está inserida na sociedade brasileira. Ao ir ao shopping, vê-se pessoas
comendo sushis e outras comidas orientais utilizando hashis, as bancas de revistas vendem
mangás, métodos medicinais, terapêuticos e estéticos desenvolvidos no Japão são oferecidos
em clínicas particulares de todo o Brasil, grande parte das marcas de produtos eletrônicos com
alta tecnologia nas lojas é “made in Japan”. O Brasil é um dos países que inseriu a cultura
pop japonesa em seus hábitos de vida e a estética do mangá está englobada nessa cultura.
A indústria do entretenimento, que inclui jogos de videogame, filmes e livros,
movimenta um volume considerável de dinheiro todos os anos. O estilo mangá ajuda esta
indústria a crescer ainda mais, principalmente com a preferência por este estilo entre a novas
gerações. O profissional de comunicação precisa observar o ambiente que o cerca. Sobretudo
ao ter embasamento para poder dizer o que seu público quer ouvir. O estudo sobre o nível no
qual o mangá pode ser persuasivo na publicidade auxiliará em futuras estratégias de
comunicação que desejam se comunicar com o público jovem.
No que se refere ao aspecto pessoal, o acadêmico que está realizando este estudo
cresceu fazendo parte da geração mangá. Desde a infância, primeiramente com animês e
shounens (mangás com temática infantil e que tem meninos como público-alvo), até a vida
adulta, com os seinens (mangás com temática mais amadurecida e/ou realista). Paralelo a isso,
o acadêmico, que tem como aspiração consolidar-se em sua carreira como diretor de arte,
poderá utilizar o conhecimento adquirido no presente estudo durante toda a sua vida
profissional.
Em última análise, o estudo do estilo mangá na publicidade é um tema pertinente ao
curso de Comunicação Social e, também, proporciona uma discussão sobre um fenômeno,
relativamente, atual. Na academia ainda não existe um número significativo de trabalhos
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referente a história em quadrinhos e, especificamente, sobre mangá é ainda mais raro. Além
disso, a consulta a este trabalho poderá subsidiar outros acadêmicos em suas pesquisas.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item delineiam-se os principais capítulos do estudo. O primeiro capítulo é
formado pela a introdução, pelo tema e problema de pesquisa, os objetivos (geral e
específicos), justificativa (social, pessoal e acadêmica) e finalizado por esta estrutura.
O segundo capítulo se trata da fundamentação teórica, que serviu de subsídio para o
desenvolvimento do estudo. Com conceitos sobre comunicação, linguagem, estética e estilo,
comunicação de massa, meios de comunicação de massa (impresso, eletrônico e digital),
publicidade e propaganda e campanha publicitária foi possível analisar e aprofundar o tema
em questão.
O terceiro capítulo inclui os procedimentos metodológicos explorados para o
desenvolvimento do estudo, com base nos conceitos dos autores. A este propósito, inclui a
descrição de pesquisa científica, a metodologia científica, o método de pesquisa, as técnicas
de pesquisa e a abordagem utilizada.
O capítulo quatro é formado pela análise dos dados, que possibilitou estudar o
problema da pesquisa. Para se chegar a uma conclusão satisfatória, foi preciso conceituar o
estilo mangá, em que contexto esse estilo surgiu e como se tornou um fenômeno mundial. Em
seguida, estudou-se a história da Fanta e da Coca-Cola, empresa detentora da marca.
Retratou-se a campanha publicitária Fanta Play, que utilizou o estilo mangá em sua
comunicação visual. Na seqüência, caracterizou-se o público jovem consumidor de
refrigerante e leitor de mangá. Levantou-se os dados da pesquisa na qual discutiu-se sobre o
tema em um focus group. Desse modo foi possível analisar o problema da pesquisa,
alcançando o ponto principal do estudo.
Em última análise, o quinto capítulo aborda a conclusão, em que foi possível
apresentar resposta para o problema pesquisado, além de apresentar sugestões para pesquisas
futuras.
14
2 REVISÃO DE LITERATURA
Com o objetivo de aprofundar o tema proposto pelo trabalho, foi realizada a
abordagem de temas que possuem relação direta ou indireta com o assunto pesquisado. Por
meio do levantamento dos conceitos teóricos disponíveis na literatura, buscou-se um
entendimento amplo sobre comunicação.
2.1 COMUNICAÇÃO
A comunicação é um tema que, atualmente, tem grande importância na sociedade.
Seu estudo pode ser abordado tanto como um conceito mais amplo, bem como em contextos
mais restritos. Quanto à origem da palavra, segundo Melo (1970, p. 14, grifo do autor),
“comunicação vem do latim ‘communis’, comum. O que introduz a idéia de comunhão,
comunidade”. Martino (2001, p. 14) conceitua comunicação como o “processo de
compartilhar um mesmo objeto de consciência”. Schramm (1967 apud MELO, 1970) afirma
que quando o indivíduo se comunica estabelece uma comunidade, ou seja, compartilha
informações, ideias ou atitudes.
Para Bordenave (2001), ao se comunicarem os indivíduos transformam, além deles
próprios, toda a realidade que os rodeia. Complementando, Beltrão e Quirino (1986) esclarece
que o ato de comunicar é natural do ser humano, pois faz parte do seu instinto de
sobrevivência. Sem a comunicação, no entender de Bordenave (2001, p. 36), “cada pessoa
seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as pessoas compartilham
experiências, ideias e sentimentos. Ao se relacionarem como seres interdependentes,
influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde estão inseridas”.
O ato de compartilhar ideias é primordial, pois sem isto a sociedade não teria se
desenvolvido. A humanidade ainda estaria em um estado primitivo, sem o desenvolvimento
de nenhum novo aprendizado. “A comunicação é um veículo de transmissão de cultura ou um
formador de bagagem cultural de cada indivíduo na sociedade”. (MELO, 1970, p. 23). Beltrão
e Quirino (1986) observam que a sociedade está intimamente ligada à comunicação, sendo
possível identificar o estado de evolução de uma civilização de acordo com as formas,
instrumentos e sistema de comunicação. Jarbas (1963 apud MELO, 1970) defende que sem
15
comunicação entre os seres humanos, não pode haver cultura. A existência da comunicação é
decisiva para que exista cultura. Isto influencia uma sociedade em todos os aspectos de quem
vive nela, pois
se tudo na vida pode ser decodificado como signo – o penteado, a maneira de andar e de sentar-se, o bairro em que se mora, a igreja em que se freqüenta –, então a própria cultura de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de códigos de comunicação. Estes códigos indicam os papéis apropriados e oportunos, o que é tabu e o que é sagrado. (BORDENAVE, 2001, p. 54).
Para Beltrão e Quirino (1986, p. 22), “a história da civilização é também a história da
invenção de meios cada vez mais eficientes para a difusão e intercâmbio de informações que
permitissem às sociedades estruturadas a obtenção de suas metas”. Giddens (2006, p. 374)
conclui que “a comunicação – transferência de informações de um indivíduo ou de um grupo
para outro, seja através da fala ou por meio da mídia de massa dos tempos modernos – é
crucial em qualquer sociedade”.
Quanto ao processo de comunicação, Berlo (1999) afirma que ele é formado,
basicamente, por três elementos: a pessoa que fala, o discurso que faz e a pessoa que ouve.
Para Eco (2000, p. 91), “os fatores fundamentais da comunicação são o autor, o receptor, o
tema da mensagem e o código a que a mensagem faz referência”. A esse respeito, Berlo
(1999) esclarece que com os estudos mais aprofundados sobre o processo de comunicação,
atualmente, ele é composto por mais ingredientes: a fonte, o codificador, a mensagem, o
canal, o decodificador e o receptor.
Exemplificando, ainda de acordo com Berlo (1999), um homem e uma mulher estão
sentados em uma mesa. O homem percebe que a mulher está triste e quer perguntar a ela se
está tudo bem. O homem está pronto para agir como fonte de comunicação e tem como
objetivo saber como a mulher está se sentindo. O sistema nervoso do homem cria a mensagem
e seu mecanismo vocal é o codificador que produz a mensagem “Está tudo bem?”. As ondas
sonoras em que são transmitidas a mensagem é o canal. O mecanismo auditivo da mulher que
recebe a mensagem funciona como decodificador. Caso haja uma resposta da mulher, o
processo de comunicação torna-se reverso, com a mulher tornando-se a fonte e o homem o
receptor.
“Uma mensagem que passa através de um canal está sujeita à influência de estímulos
estranhos e de distração. Esses estímulos interferem na recepção da mensagem em sua forma
pura e original. Tal interferência e distorção é chamada ruído”. (SHIMP, 2002, p. 114).
Corroborando com a ideia deste autor, Berlo (1999) exemplifica que o ruído pode ocorrer na
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codificação, caso o homem tenha língua presa ou esteja rouco. Ou, então, no canal, caso o
ambiente em que estejam seja barulhento ou, no caso de um meio de comunicação, se este
apresentar problemas técnicos. Fatores socioculturais podem agir como ruídos de
comunicação: a mulher pode ser a presidente da empresa e o homem um operário, o que faria
ele não começar a conversa com ela.
Ainda há o feedback, que atua como elemento final no processo de comunicação. “O
feedback permite que a fonte determine se a mensagem atingiu o alvo de forma acurada ou se
precisa ser alterada para evocar um quadro mais nítido na mente do receptor”. (SHIMP, 2002,
p. 114).
É possível analisar o processo de comunicação na propaganda, tema que será
apresentado no item 2.1.5. A este respeito, Bertomeu (2006, p. 21) afirma que
o emissor é considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado transmitido refere-se à tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o código é a linguagem; o canal consiste no veículo de comunicação adotado e o contexto inclui aspectos sociais e culturais onde a comunicação/propaganda estão inseridas.
Partindo-se do princípio que comunicação é a exteriorização de ideias, torna-se
pertinente o estudo da persuasão como fator chave da comunicação. Roberts (1946 apud
BERLO, 1999, p. 7) salienta que Aristóteles definiu o estudo da retórica (comunicação) como
a procura de “todos os meios disponíveis de persuasão. Discutiu outros possíveis objetivos de
quem fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicação é a persuasão,
a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala”.
A persuasão não precisa, necessariamente, ocorrer de forma intencional. Bordenave
(2001) conceitua a comunicação como um processo multifacético, isto é, com várias faces,
que ocorre ao mesmo tempo em vários níveis: consciente, subconsciente, inconsciente. A
comunicação e persuasão estão, realmente, diretamente ligadas, pois uma é conseqüência da
outra.
Segundo Berlo (1999, p. 13, grifo do autor), dificilmente podemos deixar de nos comunicar, com ou sem propósito conhecido. Desde a infância aprendemos e praticamos as técnicas verbais e não-verbais de influenciar ou manipular o ambiente. Esses padrões de comportamento se tornaram tão entranhados, tão habituais, que muitas vezes não percebemos a insistência com que procuramos manipular. Realmente, o nosso sistema de valores pode desenvolver-se de maneira tal que não gostamos de reconhecer que somos “manipuladores”, mesmo no sentido em que usamos a palavra. O que aqui se sugere é apenas que precisamos concentrar a atenção na análise da intenção, se quisermos
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conferir nossa conduta pelo nosso objetivo, a fim de determinarmos se estamos nos portando de forma efetiva.
Assim sendo, com a comunicação sendo um processo inerte ao homem, é imperativo
abordar a linguagem e seus estudos. Estes estudos, que serão abordados no item a seguir,
contribuíram para uma melhor compreensão de tudo que envolve a comunicação.
2.1.1 Linguagem
Para o estudo da linguagem, primeiramente é preciso conceituar o que é signo. De
acordo com Saussure (2006, p. 79), “a unidade lingüística é uma coisa dupla, constituída da
união de dois termos”. Ainda na visão do autor, o signo possui dupla face: o significante e o
significado. O significante é a parte tangível do signo, é a sua realidade material. O
significante é o conjunto sonoro, fônico, que faz com que o signo se torne audível ou legível.
O significado é o aspecto intangível, conceitual do signo e que remete a alguma representação
mental referente ao significante.
Corroborando a ideia de Saussure (2006), Beltrão e Quirino (1986) comentam que o
significante é a impressão psíquica de um som que se constituem as palavras e o significado é
o conceito que unifica sob a mesma classe as coisas semelhantes. O signo é o que une
significante e significado. Carrascoza (2003) elucida que uma palavra é formada pela sua
perspectiva concreta, seu conjunto fônico (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, a
figura mental (significado).
Beltrão e Quirino (1986) argumentam que o signo existe desde o estado primitivo da
humanidade. Além de dominar o uso das ferramentas, o homem pré-histórico já conseguia
reconhecer e nominar objetos, coisas, seres e monumentos no qual entrava em contato. “O
signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações sociais. O signo só pode ser
pensado socialmente, contextualmente. Sendo assim, cria-se uma relação estreita entre a
formação da consciência individual e o universo dos signos”. (CITELLI, 2001, p. 28).
Na visão de Eco (1991), a noção de signo é empregada de várias maneiras:
inferências naturais (sintomas médicos, indícios criminais ou atmosféricos), equivalências
arbitrárias (bandeiras, sinais de trânsito, etiquetas), diagramas (fórmulas lógicas, químicas ou
algébricas), desenhos, emblemas (cruz, meia-lua, foice) e alvos.
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Para Bigal (1999), a mensagem publicitária pode trabalhar utilizando o signo em dois
níveis de entendimento. No primeiro nível, a seleção sígnica é feita em repertórios finitos,
havendo mais garantia de decodificação da mensagem. A marca e o produto estão
simplesmente complementados e complementando um arranjo que está às margens da
publicidade, ou seja, toda a composição serve para colocar, expor marcas, produtos e serviços
sem alterar em nada a associação preconcebida que os receptores já possuem.
O segundo nível ocorre com a seleção sígnica sendo realizada em repertórios
ilimitados e em visão equivalente à dos objetos artísticos. Nesse caso, o deslocamento do
signo-produto, do signo-marca e do signo-serviço devem estar em equivalência com signos já
repertoriados pela recepção. De acordo com Saussure (2006), é possível compreender a teoria
do signo por meio da ilustração a seguir.
Ilustração 1: Entidade psíquica de duas faces Fonte: Saussure (2006, p. 80).
Entretanto, Carvalho (2000) admite a falta de uma terceira face no modelo bifacial da
teoria do signo saussureana. Face a isto, Peirce (1972, p. 115) conceitua que
um signo, ou um representamen, é um Primeiro que se põe numa relação triádica genuína tal para com um Segundo, chamado seu objeto, que é capaz de determinar um Terceiro, chamado seu interpretante, o qual se coloque em relação ao objeto na mesma relação triádica em que ele próprio está com relação a esse mesmo objeto.
Desta forma, na concepção de Carvalho (2000), é possível observar essa relação
triádica do signo de acordo com o esquema da ilustração 2.
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Ilustração 2: O signo constituído por uma relação triádica Fonte: Carvalho (2000, p. 29).
Para Sandmann (2005), os três objetos que constituem a relação triádica são: o objeto
ou referente, o signo ou representante e o sujeito ou interpretante. Santaella (2000) classifica
os signos com a abordagem de dez diferentes aspectos: conforme a natureza do próprio signo
(quali-signo, sin-signo ou legi-signo), a ordem de apresentação do objeto imediato (descritivo,
designativo ou copulante), a natureza do objeto dinâmico (abstrativo, concretivo ou coletivo),
a relação do signo com seu objeto dinâmico (ícone, índice ou símbolo), a natureza do
interpretante imediato (hipotético, categórico ou relativo), o modo de ser do interpretante
dinâmico (simpatético, chocante ou usual), a maneira de apelo do interpretante dinâmico
(sugestivo, imperativo ou significativo), a natureza do interpretante normal (gratificante,
prático ou pragmático), a natureza da influência do signo (rema, dicente ou argumento) e, por
fim, a natureza da garantia de uso do signo (instinto, experiência ou forma).
No que se refere a relação do signo com o seu objeto dinâmico, Sandmann (2005, p.
16) afirma que “se a ponte da relação é arbitrária ou convencional, temos o símbolo; se a
relação tem base na experiência, na história, na concorrência ou na contigüidade, temos o
índice, se a relação tem fundamento na semelhança, temos o signo chamado de símile ou
ícone”.
20
Neste contexto, é imperativo conceituar semiótica. Para Santaella (2001, p. 13), “a
semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou
seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno
como fenômeno de produção de significação e de sentido”. Ainda de acordo com a autora, o
trabalho de Saussure foi determinante para a evolução dos estudos da linguagem.
Diante disto, no que se refere ao estudo da linguagem, Saussure (2006) argumenta
que esse estudo está baseado em um sistema com diversas dicotomias. Ao analisar a
lingüística saussureana, Carvalho (2000) fundamenta o estudo da mesma com o esquema
abaixo.
Ilustração 3: A forma racional que deve assumir o estudo lingüístico Fonte: Carvalho (2000, p. 24).
A primeira dicotomia apresentada é entre langue e parole. Carvalho (2000) esclarece
que a langue (língua) é lado social da linguagem e parole (fala) é o lado individual. Enquanto
a língua é social, homogênea, sistemática, abstrata, constante e duradoura, a fala é individual,
heterogênea, assistemática, concreta, variável e momentânea. Em relação a tais aspectos,
Saussure (2006, p. 17) afirma que a língua é “ao mesmo tempo, um produto social da
faculdade de linguagem e um conjunto de convenções necessárias, adotadas pelo corpo social
para permitir o exercício dessa faculdade nos indivíduos”.
Conforme Carvalho (2000), a segunda dicotomia saussureana surge a partir da
langue (língua): sincronia e diacronia. A sincronia estuda a língua sem buscar um contexto
histórico, enquanto a diacronia estuda a língua levando em consideração todos os seus
antecedentes. O autor classifica a sincronia como estática, descritiva, interessada pelo sistema,
que descreve o estado da língua e suas funções e a diacronia como evolutiva, prospectiva e
21
retrospectiva, gramática histórica, interessada pelas evoluções e suas causas, que descreve
fenômenos evolutivos.
O estudo da linguística proposta por Saussure (2006) é objeto de discussão de
diversos lingüistas da atualidade. Jakobson (2005) considera a dicotomia entre sincronia e
diacronia um erro. Para o autor, há uma confusão ao se afirmar que a sincronia é estática e a
diacronia é dinâmica. A este propósito, Jakobson (2005, p. 25) defende que
sincrônico não é igual a estático. Se, no cinema, eu lhes perguntar o que estão vendo num dado momento na tela, os senhores não verão algo estático, verão cavalos a correr, pessoas a andar e outros movimentos. Onde vêem o estático? Somente nos painéis de cartazes. Nos cartazes, há o estático, mas não necessariamente o sincrônico. Vamos supor que um cartaz permaneça imutável durante um ano: eis o estático. E é perfeitamente legítimo perguntar-se o que é estático na Lingüística diacrônica.
Percebe-se que diversas discussões sobre linguagem surgiram a partir dos estudos e
teorias propostas por Saussure (2006). Na seqüência, observa-se que a terceira dicotomia do
estudo lingüístico saussureano parte da sincronia, com as relações sintagmáticas e
paradigmáticas (associativas).
Carvalho (2000, p. 89) conceitua o sintagma como “toda e qualquer combinação de
unidades lingüísticas na seqüência de sons da fala, a serviço da forma (rede de relações) da
língua”. Ainda de acordo com o autor, as relações paradigmáticas evocam a partir de um
elemento lingüístico diversos outros elementos. Para Saussure (2006, p. 145), “os grupos
formados por associação mental não se limitam a aproximar os termos que apresentam algo
em comum; o espírito capta também a natureza das relações que os unem em cada caso e os
cria com isso tantas séries associativas quantas relações diversas existiam”.
Assim sendo, Carvalho (2000) conclui que as relações sintagmáticas baseiam-se na
realidade, no contraste e na linearidade do significante, enquanto as relações paradigmáticas
(associativas) baseiam-se na potencialidade, na oposição e situam-se na memória do falante.
Com o auxílio da Ilustração 4, é possível perceber de que forma as relações paradigmáticas
originam diversos sistemas fonológicos.
22
Ilustração 4: Sistema das relações paradigmáticas Fonte: Carvalho (2000, p. 94).
De acordo com Jakobson (2005, p. 11), “toda expressão metafórica se faz pela
substituição de paradigmas, ao passo que a expressão metonímica deriva da associação de
paradigmas a formar sintagmas”. Para Citelli (2001), a metáfora é uma figura na qual o
objetivo é denominar representações em que não se encontra um significado mais apropriado.
Ilari (2001, p. 109) acrescenta que “temos metáfora toda vez que, indo além da
simples apresentação de propriedades comuns, pensamos uma realidade nos termos de uma
outra. [...] a metáfora é uma poderosa fonte de novos conhecimentos e novos
comportamentos”. Na opinião de Eco (1991), quem utiliza a metáfora está, aparentemente,
mentindo. O autor explica que não é possível transmitir informações claras utilizando uma
metáfora, pois a mensagem nela contida encontra-se implícita.
Quanto à utilização da metáfora na publicidade, que tem seu estudo aprofundado no
item 2.1.5, Jubran (1985 apud SANDMANN, 2005) elucida que o processo metafórico é mais
eficaz ao captar a atenção do leitor, atingindo o objetivo básico da propaganda: o de provocar,
por meio da mensagem, o interesse do leitor e, a partir daí, fazer com que ele se interesse pela
peça publicitária e, consequentemente, pelo que está sendo divulgado.
O estudo mais aprofundado da linguagem contribuiu para uma melhor compreensão
da comunicação como um todo. No item a seguir, outro aspecto da comunicação será
abordado: a estética.
23
2.1.2 Estética e estilo
Mesmo que nem sempre notada, a estética está presente no cotidiano de todos. Hegel
(2001) conceitua estética como a ciência da sensação. Em um contexto histórico, Santaella
(2005) explica que o conceito da palavra estética só começou a ser discutido no século XVIII,
a partir do período da Renascença. De acordo com Jimenez (1999), a arte sempre existiu, em
todos os tempos e lugares. Em todos os séculos, desde a Antiguidade greco-latina até os dias
atuais, o homem produz criações artísticas. A ilustração 5 mostra uma pintura feita em uma
caverna há, aproximadamente, 15 mil anos.
Ilustração 5: Bisão, encontrado na caverna de Altamira (Espanha) Fonte: Gombrich (1999, p. 41).
Gombrich (1999) aborda os estilos artísticos em uma perspectiva histórica. O
começo, na Mesopotâmia, ocorreu com os Sumerianos (entre 3000 a.C. e 2000 a.C.),
avançando para o Império Assírio (1200 a.C. a 500 a.C.). Paralelo a isso, o Egito surge na
Primeira Dinastia (2900 a.C.), sendo sucedido pelo Reino Antigo (2700 a.C.), pelo Reino
Médio (2000 a.C.), pelo Reino Novo (1500 a.C.) e pelo Período Final (700 a.C. a 300 a.C.). A
Grécia surge com a Idade do Bronze Cretense-Minoana (2700 a.C. a 2400 a.C.), logo após a
Idade do Bronze Greco-Minoana (2600 a.C. a 1200 a.C.), o Período Arcaico (700 a.C. a 500
a.C), o Período Clássico (500 a.C. a 300 a.C.) e o Período Helenístico (300 a.C. a 100 a.C.).
24
Ainda de acordo com o autor, no período entre, aproximadamente, 500 a.C. e 500 d.C. o
Império Romano teve grande contribuição.
Ainda de acordo com o autor, o Oriente Médio ficou marcado por Constantinopla
(350 d.C. a 1450 d.C) e pela ascensão do Islã (650 d.C.). No Oriente, o início da Idade do
Bronze na China (1500 a.C.), a ascensão do Budismo na Índia (400 a.C.), a unificação da
China (200 a.C.) e o início do Império Mongol na Índia (1500 d.C.) estão entre os períodos
mais acentuados. O Japão adotava concepções chinesas nas suas obras de arte. A este
propósito, por meio da ilustração 6 é possível observar uma xilogravura de origem oriental,
provavelmente do início do século XIX.
Ilustração 6: Um rapaz japonês pintando um ramo de bambu Fonte: Gombrich (1999, p. 155).
Gombrich (1999) ainda esclarece que no Ocidente ocorreu, no período de 500 d.C. a
1500 d.C, a Idade Média. Na chamada Europa Medieval, o Gótico foi o principal estilo
artístico. Após isso, já na Europa Moderna e América, diversos estilos artísticos aparecem:
Renascença (1300 d.C. a 1500 d.C.), Maneirismo (1600 d.C.), Barroco (1700 d.C.), Rococó
(1800 d.C.), Neoclassicismo (1800 d.C.) e o Romantismo (1800 d.C.).
Santaella (2005, p. 5) fundamenta que “por volta do século XVIII, o sistema de artes
foi esquematizado em cinco belas artes: pintura, escultura, arquitetura, poesia e música”.
Corroborando a ideia da autora, Jimenez (1999) salienta que nessa época aconteceu o
25
processo em que o artesão passou a ser um artista humanista, para que em seguida se tornar
um artista que negocia suas próprias obras no mercado.
De acordo com Santaella (2005), com o advento da Revolução Industrial, diversas
máquinas foram criadas, incluindo a fotografia, o cinema e a prensa mecânica. Gombrich
(1999) comenta que no fim do século XIX até a década de 1970 surgem, respectivamente, as
Vanguardas Artísticas: Impressionismo, Art Nouveau, Fauvismo, Cubismo, Dadá,
Surrealismo, Expressionismo Abstrato, Pop Art e Op Art.
Alguns trabalhos que eram considerados obra de arte passaram a ser reproduzidos em
grande escala. Habermas (1962 apud RÜDIGER, 2001, p. 138) afirma que o mercado dos bens culturais assume novas funções na configuração mais ampla do mercado de lazer. Outrora os valores de troca não alcançavam nenhuma influência sobre a qualidade dos próprios bens. A consciência específica desses setores só se mantém agora, no entanto, em certas reservas, pois as leias do mercado já penetraram na substância das obras, tornando-se imanente com as leis estruturais. Não mais apenas a difusão e a escolha, a apresentação e a embalagem das obras, mas a própria criação delas enquanto tais se orienta, nos setores amplos da cultura de consumo, conforme os pontos de vista da estratégia de vendas no mercado. Sim, a cultura de massa recebe o seu duvidoso nome exatamente por conformar-se às necessidades de distração e diversão de grupos de consumidores com um nível de formação relativamente baixo, ao invés de, inversamente, formar o público mais amplo numa cultura intacta em sua substância.
Para Benjamin (2002, p. 225), “algo é originalmente autêntico quando contém algo
originalmente transmissível, incluindo duração material e poder de testemunho histórico”.
Com a reprodução esses dois fatores de autenticidade ficam abalados. Na visão de Rüdiger
(2001), o filme, o vídeo e o CD não são obra de arte em sua essência, ao contrário da pintura,
da música ou de uma peça teatral. Porém, foi com o auxílio desses meios que a massa pode ter
acesso a reproduções artísticas, tendo a chance de ter um conhecimento antes só possível para
a elite.
Dondis (1997) comenta sobre a dicotomia entre belas-artes e artes aplicadas. O autor
apresenta as artes na seguinte ordem: pintura, escultura, monumentos, arquitetura, artesanato,
ilustração, fotografia, artes gráficas e desenho industrial, com pintura sendo a mais
considerada bela-arte, ou a mais puramente artística, e desenho industrial a mais considerada
arte aplicada. Em outra perspectiva, o autor explica que esta classificação é discutível e que
todas as artes estariam, juntas, no meio desta escala belas-artes/arte aplicada.
A massificação da arte gera uma discussão sobre o que é arte de fato. Por não se
tratar de algo tangível, os questionamentos sobre este assunto estão longe de terminar. Sobre a
definição do que pode ser considerado belo, Jimenez (1999) acredita que ainda são inúmeros
26
os equívocos sobre os conceitos de gosto, de sentimento, de imaginação, de intuição, de
emoção, de paixão, de sensibilidade ou de gênio.
Hirt (1797 apud HEGEL, 2001, p. 41) define o belo como “o que é completo, o que é
ou pode ser um objeto para o olhar, para o ouvido ou para a imaginação”. Hegel (2001)
comenta que é comum a utilização de expressões como belas cores, belo mar, belos animais e,
principalmente, belos seres humanos. O autor defende que o belo artístico está acima disso,
por se tratar de uma expressão do espírito do artista.
Entretanto, para Adorno (1970), é discutível afirmar que o belo natural seja inferior
ao belo artístico. O autor considera que estes dois termos são distintos. Enquanto o belo
artístico é fabricado pelo homem, o belo natural não é fabricado, pois já se encontra presente
na natureza. Mesmo que de forma antagônica, um refere-se ao outro. Por isso, o estudo do
belo natural é indispensável para a teoria estética. Pode-se observar que alguns conceitos
sobre o belo natural causam a impressão de ser monótonas e obsoletas. Entretanto, é a partir
das considerações sobre belo natural e das observações da natureza que foi possível o
desenvolvimento da considerada grande arte.
Em outra perspectiva, Tatarkiewicz (1993 apud BODEI, 2005) define que a beleza
está na simetria, quanto mais simétrico algo for, mais belo é. Bodei (2005) ressalta que o
conceito da simetria das partes existe desde a época de Pitágoras, sendo comumente
confrontado. Burke (1757 apud BODEI, 2005, p. 47) questiona “como combina o fino estelo
de uma rosa com a cabeça volumosa no qual ela se curva?”.
As discussões sobre arte, durante muito tempo, ficaram restritas a um pequeno grupo
de pessoas. Com a comunicação de massa, diversas obras puderam ser difundidas para grande
parcela da população. Face a isto, o item a seguir abordará a comunicação de massa.
2.1.3 Comunicação de massa
Para estudar a comunicação de massa e os meios de comunicação de massa,
primeiramente, é preciso conceituar o que é massa. Em um contexto histórico, de acordo com
Beltrão e Quirino (1986), a massa surgiu no século XXIII, com a Revolução Industrial. A
população que antes morava no campo trabalhando em lavouras veio em busca de uma
oportunidade melhor de trabalho na indústria. Morando em torno das fábricas, a massa
27
formou-se desse agrupamento de grandes quantidades de indivíduos. A Revolução
Tecnológica no século XX possibilitou a invenção de meios que atingissem essa massa.
Adorno (2002) define como indústria cultural esses novos produtos midiáticos que
são difundidos para toda a massa. Vanoye (1998) comenta que as pessoas podem comunicar-
se de várias maneiras, seja pelo código Morse, pela escrita, por gestos ou pelo telefone. Uma
empresa, até mesmo um Estado, podem se comunicar com seus elementos por meio de avisos
em cartazes, mensagens de rádio ou televisão, entre outros. Complementando o autor,
Giddens (2006) entende que a mídia de massa envolve um grande número de meios, como o
jornal, a revista, o rádio, o cinema, a televisão, a publicidade e os vídeos games. A este
propósito, o item 2.1.4 fará um levantamento mais detalhado sobre os meios de comunicação
de massa.
Paralelo a isso, em uma abordagem direcionada à comunicação de massa no Japão,
país em que foi criado o estilo mangá, é importante afimar que no Japão de hoje, a cultura pop aparece sob várias formas: aspectos da música popular (como enka), karaokê, videogames, desenhos animados (animês), filmes, novelas de TV, entre outras. No entanto, a forma que mais reflete a tradição cultural intensamente visual são os mangás (as histórias em quadrinhos japonesas). Atualmente, as imagens dos mangás, consumidos por milhares de pessoas semanalmente, mostram uma mudança de idéias políticas e culturais do oriente para o ocidente. Os temas que envolveram a juventude japonesa dos anos 70 e 80 tornaram-se relevantes para as juventudes norte-americana, européia e brasileira nos anos 90 e no novo milênio. (LUYTEN, 2005, p. 8).
É válido lembrar que o estilo mangá e o contexto no qual está inserido, terá seu
estudo mais aprofundado no capítulo 4. Com base na definição sobre massa e as mídias de
massa, é imperativo esclarecer o que é comunicação de massa. Em relação a tal aspecto,
Beltrão e Quirino (1986, p. 57, grifo dos autores) a conceituam como
o processo industrializado de produção e distribuição oportuna de mensagens culturais em códigos de acesso e domínio coletivo, por meio de veículos mecânicos (elétricos / eletrônicos), aos vastos públicos que constituem a massa social, visando informá-la, educá-la, entretê-la ou persuadi-la, desse modo promovendo a integração individual e coletiva na realização do bem-estar da comunidade.
DeFleur e Ball-Rokeach (1993) afirmam que a comunicação de massa deixa o
emissor em posição privilegiada, enquanto o receptor fica inerte à situação. As
individualidades dos receptores misturam-se, o que forma a massa sem identidade. A massa é
manipulável e influenciada pelas ideias que lhes são apresentadas. Eco (2000) ressalta que a
28
comunicação de massa é destinada a um público heterogêneo, com a característica étnica de
sua cultura destruída e que este público não manifesta as suas vontades perante à cultura de
massa.
Beltrão e Quirino (1986, p. 56) caracterizam a comunicação de massa como
industrial e vertical: “industrial porque se destina a elaborar e distribuir produtos, bens e
serviços culturais, em forma de mensagens, mas padronizados e em série”. Ainda de acordo
com os autores, os meios de comunicação de massa possuem três finalidades: informar,
persuadir e divertir. Para Adorno (2002, p. 23), “a diversão, totalmente desenfreada, não seria
apenas a antítese da arte, mas também o extremo que a toca”. Ainda de acordo com o autor,
quanto maior a capacidade de divertir, maior é o poder de influência da indústria cultural.
No começo do século XX, pensadores alemães criam a Escola de Frankfurt com o
objetivo de analisar o fenômeno da cultura de massa. De acordo com Rüdiger (2001), os
frankfurtianos começaram tratando de assuntos que compreendiam desde os processos
civilizadores modernos e o destino do ser humano na áreas técnica e política, a arte, a música,
a literatura e o cotidiano. A partir disso, os pensadores de Frankfurt descobriram a crescente
importância dos fenômenos de mídia e da cultura de massa e sua influência no modo de vida
contemporâneo.
No que se refere à crítica sobre comunicação de massa, Eco (2000) divide esses
estudiosos em apocalípticos e integrados. Os apocalípticos são os que consideram a cultura de
massa como algo que promove irreversivelmente a alienação da população, cabendo aos
apocalípticos apenas testemunhar uma situação irreversível. Já os integrados encaram a
cultura de massa com entusiasmo, considerando-a como algo positivo para quem a recebe.
Esses estudiosos consideram benéfico o acesso para todos a bens culturais por meio da
comunicação de massa.
Com uma abordagem apocalíptica, Capparelli (1986, p. 85) comenta que “o termo
cultura de massa não significa cultura própria das massas, mas cultura de uma elite,
condicionada a um sistema de marketing e difundida por uma tecnologia industrial para o
consumo das massas”. Eco (2000) acrescenta que as formas e estilos, após amplamente
difundidas na elite, são transferidos à massa. A cultura de massa nunca promove real
inovação, pois sempre que se difunde um produto advindo de uma cultura superior, este vem
nivelado e simplificado para que haja um maior entendimento da massa.
De acordo com Cândido (1977 apud CAPPARELLI, 1986, p. 76-77),
29
os cidadãos, em sua maioria, são tratados como idiotas ou imbecis [...] O povo é considerado incapaz de entender problemas políticos. Por isso, as discussões em grupo são limitadas. Os meios de comunicação capazes de atingir estas camadas sociais são controlados por causa do perigo de que perturbem as massas, fazendo com que se interessem para o que não são capazes de compreender e do que não tem responsabilidade.
Segundo Eco (2000), a comunicação de massa estimula a falta de opinião sobre o que
acontece no mundo e desestimula a busca por novos conhecimentos. Beltrão e Quirino (1986,
p. 29) acreditam que “o indivíduo encontra-se física e psicologicamente apartado dos demais:
sua forma de vida e, conseqüentemente, de manifestação de opinião, é agora coletiva”. Em
outra perspectiva, Thompson (1995 apud GIDDENS, 2006) defende que a mídia de massa
possibilita a existência do pensamento crítico, pois ela proporciona diversas formas de obter
informações que antes não se teria acesso.
Para Vanoye (1998, p. 264), no que se refere à comunicação com a massa, “quanto
mais densa e original for a mensagem, mais dificuldade se terá em recebê-la. Diz muita coisa
a pouca gente. Quanto mais pobre e banal for a mensagem, mais facilmente será recebida. Diz
pouca coisa a muita gente”. Dorfles (1958 apud ECO, 2000) comenta que a comunicação com
a massa fez com que fossem criadas novas linguagens, novos sistemas perceptivos de mais
fácil compreensão. Na visão de Adorno (2002, p. 11), “a indústria cultural, mediante suas
proibições, fixa positivamente – como a sua antítese, a arte de vanguarda – uma linguagem
sua, com uma sintaxe e um léxico próprios”.
Ferreira (2001) comenta sobre a teoria hipodérmica. Esta teoria demonstra
claramente o poder que a cultura de massa exerce sobre a população. A também chamada
teoria da seringa compara a massa com o tecido humano. Ao injetar uma substância em um
tecido, a mesma se propaga imediatamente para todo o corpo. Comparando com a cultura de
massa, a substância é a informação, o tecido é o público e o corpo humano representa a massa
em sua totalidade.
Desse modo, para propagar as mensagens a um maior número de pessoas, são
utilizados os meios de comunicação de massa, ou mass media. Os meios de comunicação de
massa serão apresentados no tópico a seguir.
30
2.1.4 Meios de comunicação de massa
Os meios de massa possibilitam que um emissor se comunique com muitos
receptores. De acordo com McLuhan (2001), os meios de comunicação agem como extensões
dos sentidos do corpo humano. A televisão e o cinema são extensões da visão e tato, o rádio
da audição, o jornal e revista do tato e o telefone da fala. Conforme os meios de comunicação
agregam avanços tecnológicos, eles passam a ser extensões cada vez mais próximas do
cérebro. Para Veronezzi (2002), a internet, atualmente, pode ser considerada o meio que atua
como extensão do sistema nervoso.
Cada meio possui suas peculiaridades. Giddens (2006, p. 374) lembra que “a
televisão, por exemplo, é um meio bem diferente do livro impresso: é eletrônica, visual e
composta por imagens mutáveis”. Beltrão e Quirino (1986) classificam os meios de
comunicação de massa em gráfico-visuais (livros, revistas, jornais, folhetos, cartazes,
fotografias, bandeiras), sonoro-auditivos (discos), audiovisuais (película de filme), plástico-
táteis (materiais de vestuário, matérias de construção e decoração, artigos de brinquedo,
moedas, vasos e utensílios domésticos) e eletrônicos (aparelhos de rádio e televisão).
No entender de Sampaio (1999), os meios possuem características que os
diferenciam um dos outros, como cobertura geográfica, tecnologia utilizada para produção e
difusão, relação com a audiência, custo para produção, impacto e utilização na publicidade.
Algumas dessas características podem ser mensuradas a seguir, na ilustração 7.
(continua)
Características TV Aberta TV Fechada Rádio Revista Jornal
Uso nacional
Uso regional
Uso local
Uso segmentando
Ótimo
Bom
Bom
Possível
Bom
Ótimo
Ótimo
Ótimo
Possível
Bom
Ótimo
Bom
Bom
Possível
Possível
Ótimo
Difícil
Bom
Ótimo
Possível
Uso da cor
Uso do som
Uso do movimento
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
-
Sim
-
Sim
-
-
Possível
-
-
31
(conclusão)
Características TV Aberta TV Fechada Rádio Revista Jornal
Relação com a audiência
Envolvimento com a
audiência
Credibilidade
Fidelidade da audiência
Média
Médio
Alta
Alta
Íntima
Médio/Alto
Média/Alta
Alta
Íntima
Médio/Alto
Razoável
Média
Muito Íntima
Muito Alto
Alta
Alta
Íntima
Alto
Alta
Média/Alta
Nível inicial de custo (1)
Facilidade de acesso/uso
Limitações legais (2)
Médio/Alto
Média/Difícil
Sim
Médio/Baixo
Média/Fácil
Sim
Baixo
Fácil
Sim
Médio
Fácil
Não
Baixo
Muito Fácil
Não
Finalidade como mídia (3) Básica Apoio/Básica Apoio/Básica Básica/Apoio Apoio/Básica
(1)Produção e veiculação (2)Tempo ou formato (3)Uso mais comum
Ilustração 7: Características das principais mídias – público em geral Fonte: Sampaio (1999, p. 85).
Os itens a seguir descrevem mais detalhadamente os meios de comunicação de massa
impressos (jornal e revista), eletrônicos (rádio e televisão) e digital (internet).
2.1.4.1 Meios impressos: jornal e revista
O primeiro meio de comunicação de massa da humanidade foi o impresso. De acordo
com McLuhan (2001, p. 103), “a separação do indivíduo, a continuidade do espaço e do
tempo e a uniformidade dos códigos são as primeiras marcas das sociedades letradas e
civilizadas”. Lupetti (2003) esclarece que a imprensa, invenção de Gutemberg que data de
1450, foi e ainda é um grande veículo da comunicação. Complementando, Dizard (2000, p.
227) comenta que “os arquivos dos jornais contêm a memória escrita mais completa da
sociedade”. Para Giddens (2006), os jornais foram, durante mais de quinhentos anos, o
principal meio de transmitir informações com agilidade e abrangência para o público.
Os principais meios de comunicação impressos são o jornal e a revista. O jornal se
diferencia dos demais veículos devido a características peculiares. De acordo com Lupetti
(2003), o jornal possui algumas vantagens como a possibilidade de atingir qualquer tipo de
público, a variedade de assuntos, a credibilidade e o conteúdo editorial formado por notícias
da atualidade. Em contrapartida, possui desvantagens como ser lido às pressas, possuir vida
32
curta, a qualidade de impressão não ser excelente e existirem restrições geográficas na
circulação.
Já a revista, no entender de Lupetti (2003), tem como vantagem a qualidade de
impressão, uma vida útil longa, um número de leitores maior por exemplar (em relação ao
jornal) e títulos para os mais diversos segmentos. Porém, a revista possui desvantagens como
a dificuldade em produzir conteúdos mais regionalizados e a baixa cobertura (em relação aos
meios de TV e rádio).
Segundo Giddens (2006), o consumo de meios impressos está diminuindo. Uma
dificuldade que os meios impressos enfrentam é a concorrência com os meios eletrônicos e,
mais recentemente, com os meios digitais. Para Saffo (1992 apud DIZARD, 2000, p. 221), o papel não vai desaparecer, mas a mídia sem papel absorverá mais nosso tempo. Eventualmente, nos tornaremos sem papel, assim como outrora nos tornamos sem cavalo. Os cavalos ainda estão por aí, mas os que utilizam fazem-no como hobby, não para viajar... Agora é mais fácil armazenar informação eletronicamente. O papel se transformou numa interface – num veículo transitório e descartável para se ler informação copilada eletronicamente. Estamos ingressando no futuro em que a informação é transferida para o papel somente quando estamos prontos para lê-la; em seguida, o papel é imediatamente reciclado.
Em um contexto no qual se aborda o mangá, tema que será estudado no capítulo 4, é
importante afirmar que com a prosperidade econômica pós Segunda Guerra Mundial, os
jornais japoneses ficaram conhecidos por serem os de maior tiragem no mundo. A mídia
impressa do país passou por um fenômeno de crescimento, com o aumento no número de
publicações e o surgimento de revistas especializadas (LUYTEN, 2001).
Face a isto, em um contexto mais amplo, Dizard (2000, p. 239) esclarece que, no
cenário atual, os jornais possuem certa vantagem em relação às revistas, pois “os jornais, em
geral, atuam dentro de uma área geográfica limitada, com a oportunidade de adaptar seu
conteúdo diariamente. As revistas lidam com públicos nacionais maiores e mais variados,
cujas as atitudes e preferências são mais difíceis de definir”.
Os meios impressos, provavelmente, nunca deixarão de existir, apesar de terem
perdido muito do seu espaço para os meios eletrônicos. Esse período de transição e as
características dos meios eletrônicos serão descritas no item a seguir.
33
2.1.4.2 Meios eletrônicos: rádio e televisão
Diferente do meio escrito, o meio eletrônico é considerado mais acessível. Este é o
meio mais popular entre a massa, que considera como o canal mais fácil para receber as
mensagens. Para Capparelli (1986, p. 74), “o jornal exigia para seu consumo o hábito cultural
e, antes de tudo, capacidade de leitura”.
A invenção do rádio e, posteriormente, da televisão, criou novos caminhos para a
difusão em mídias de massa. Eco (2000, p. 315) defende que o rádio e a televisão constituem um meio técnico apto para transmitir sons ou imagens a grande distância e, em segundo lugar (aspecto esse que foi alvo de muitas discussões), um meio artístico que, como tal, promove a formação de uma linguagem autônoma e abre novas possibilidades estéticas.
Em um contexto histórico, de acordo com Veronezzi (2002), o rádio foi inventado
em 1901. Capparelli (1986) explica que o rádio passou a assumir características de uma mídia
de massa a partir de 1920. O rádio, que na época era uma grande novidade, exercia fascínio
entre a população. O presidente da República Getúlio Vargas foi um dos primeiros
governantes a perceber a importância do rádio para se comunicar com a massa. De acordo
com Vargas (1937 apud CAPPARELLI, 1986, p. 81), o Governo da União procurará entender-se a propósito, com os estados e municípios, de modo que, mesmo nas pequenas aglomerações, sejam instalados rádios-receptores, providos de alto-falantes, em condição de facilitar a todos os brasileiros, sem distinção de sexo nem de idade, momentos de educação política e social, informes úteis aos seus negócios e toda sorte de notícias tendentes a entrelaçar os interesses diversos da nação. A iniciativa mais se recomenda quando considerarmos o fato de não existir no Brasil imprensa de divulgação nacional. São diversas e distantes zonas no interior e a maioria delas dispõe de imprensa própria, veiculando apenas as notícias de caráter regional. À radiotelefonia está reservado o papel de interessar todos por tudo quanto se passa no Brasil.
Já a televisão foi inventada em 1926, segundo Veronezzi (2002), mas só se
massificou décadas mais tarde. Capparelli (1986) explana que o rádio começa a perder espaço
nos lares brasileiros a partir da Fase I da televisão no país, com a implantação da TV Tupi-
Difusora de São Paulo. A Fase I (de 1950 a 1964) foi marcada pelo oligopólio da informação
de Chateaubriand, que difundiu o veículo no Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre, Brasília
e Nordeste. Com a decadência do império Chateaubriand, surge a Fase II (de 1964 até hoje).
34
A principal característica da Fase II é a ascensão da Rede Globo, principal grupo de
comunicação do Brasil até hoje.
Em uma análise na qual pretende-se estudar o estilo mangá, tema abordado no
capítulo 4, Luyten (2001) comenta que a televisão surge no Japão em 1953 causando bastante
impacto no meio impresso. O meio televisivo teve grande influência na linguagem presente
no estilo mangá atual. O meio impresso soube aproveitar a popularização da linguagem da
televisão adaptando-a para os mangás, que passaram, por exemplo, a usar o menor número
possível de palavras. Percebe-se que a afirmação de Eco (2000) sobre as novas possibilidades
estéticas promovidas pelos meios eletrônicos possui uma abrangência mundial.
Ao se trazer a discussão para os dias atuais, é possível afirmar que o rádio e a
televisão têm como principal faceta o entretenimento da massa. No entender de Capparelli
(1986), o rádio, que poderia ser um veículo promovedor da consciência social, transformou-se
em uma máquina de lazer. Adorno (2002, p. 6) acredita que o rádio “torna todos os ouvintes
iguais ao sujeitá-los, autoritariamente, aos idênticos programas das várias estações”.
Eco (2000) entende que a televisão promoveu uma revolução estética tanto em
relação ao rádio, quanto em relação ao cinema. No que se refere ao cinema, esta diferença
pode ser percebida no modo em que os eventos passaram a ser contados para o receptor.
Enquanto no cinema a história é contada tendo um roteiro com início, desenvolvimento e fim,
a televisão tem como prioridade o acontecimento instantâneo em que não há,
necessariamente, uma ordem estruturada para a narrativa.
No que se refere à TV, Abercrombie (1996 apud GIDDENS, 2006) considera a
programação da televisão uma confusão. De acordo com Adorno (2002, p. 8),
a televisão tende a uma síntese do rádio e do cinema, retardada enquanto os interessados ainda não tenham negociado um acordo satisfatório, mas cujas possibilidades ilimitadas prometem intensificar a tal ponto o empobrecimento dos materiais estéticos que a identidade apenas ligeiramente mascarada de todos os produtos da indústria cultural já amanhã poderá triunfar abertamente.
Para Lupetti (2003), o fato dos meios eletrônicos proporcionarem entretenimento à
população é visto como uma vantagem que esses veículos possuem em relação aos demais.
Uma das diferenças entre o rádio e a televisão, de acordo com a autora, é que o rádio pode ser
ouvido enquanto a pessoa desempenha outras atividades cotidianas, enquanto a televisão
exige um nível de atenção maior. O uso da cor, o som e os movimentos chamam a atenção do
telespectador para a tela. Em contraponto, o rádio exige uma capacidade imaginativa do
ouvinte, por utilizar apenas o recurso auditivo.
35
Nas duas últimas décadas, a revolução promovida pelo meio digital fez com que a
liderança de audiência dos meios eletrônicos ficasse ameaçada. No item a seguir, o meio
digital será abordado.
2.1.4.3 Meio digital: internet
O meio eletrônico não permite a interatividade alcançada no meio digital. Enquanto
no meio eletrônico há um emissor para diversos receptores, no meio digital a troca de
mensagens é mútua. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p. 362), “o comunicador de
massa não sabe o que a audiência está fazendo, pensando ou sentindo, e o integrante da
audiência não pode expressar espanto, tristeza, raiva, excitação ou qualquer outra reação à
fonte”. Com a internet, é possível que haja uma maior interatuação entre emissor e receptor,
semelhante a de uma comunicação interpessoal. Beltrão e Quirino (1986) comentam que
sempre que um meio de comunicação de massa novo surge, ele transforma expressivamente
as relações sociais.
Em um contexto histórico, conforme Giddens (2006), a rede iniciou-se em 1969, no
Pentágono. O uso da internet ficou limitado ao sistema de inteligência norte-americano até a
década de 1980, quando, em 1987, entrou no meio universitário. A partir da década de 1990,
com o advento dos computadores pessoais, o uso da internet saiu do limite das universidades
e passou por um processo crescente de massificação.
A partir do final da década de 1990, a internet passou a causar uma verdadeira
revolução nos meios de comunicação de massa. Veronezzi (2002, p. 131) explica que “a velha
teoria da comunicação está deixando de ser uma via de mão única e as características do meio,
ditadas pelos bytes da tecnologia, começam a ser o núcleo em torno do qual passam a gravitar
os demais elementos”. A internet modificou a estrutura no que se refere a como se
comunicam e se relacionam todas as culturas presentes no mundo. Para Giddens (2006), a
internet é uma das grandes responsáveis pelo processo de globalização. Todos podem estar
conectados por meio do cyberespaço.
Os meios tradicionais estão em crise, devido ao fato da internet possuir essa
agilidade para transmissão de informações. Veronezzi (2002, p. 133) afirma que “as pessoas
vão continuar querendo a velha mistura de informação e entretenimento, [...] muitas formas
tradicionais de mídia vão continuar a existir e a nascer”. Sob outra perspectiva, Giddens
36
(2006) defende que a internet ameaça os meios de comunicação tradicionais e que o meio
digital poderá se tornar o principal condutor na transmissão de informações, entretenimento e
propaganda para a massa. Beltrão e Quirino (1986, p. 138) comentam que “os meios de
comunicação se complementam, antes que se confrontam”.
Cada meio possuiu sua singularidade e, ainda, não há real possibilidade de algum se
extinguir. No item a seguir será descrito como os meios são utilizados a favor da publicidade
e o processo de elaboração de uma campanha publicitária.
2.1.5 Publicidade e propaganda
Os meios são utilizados para se comunicar com a massa. Mas, é preciso definir o que
dizer para os receptores dessas mensagens. É a publicidade uma das principais linguagens
utilizadas para se propagar ideias.
Segundo Eco (2000, p. 49, grifo do autor), raramente se leva em conta o fato de que, sendo a cultura de massa, o mais das vezes, produzida por grupos de poder econômico com fins lucrativos, fica submetida a todas as leis econômicas que regulam a fabricação, a saída e o consumo dos outros produtos industriais: “O produto deve agradar o freguês”, não levantar-lhe problemas; o freguês deve desejar o produto e ser induzido a recâmbio progressivo do produto. Daí as características aculturais desses mesmos produtos, e a inevitável “relação de persuasor e persuadido”, que é, indiscutivelmente, uma relação paternalista, estabelecida entre produtos e consumidor.
A publicidade e propaganda encontra-se nesta “relação persuasor e persuadido”
identificada por Eco (2000). Para estabelecer uma relação entre as diferenças entre
publicidade e propaganda, Bigal (1999) elucida que a semelhança entre os dois termos está
presente no fator “divulgação”, ou seja, tanto a publicidade como a propaganda cumprem a
missão de tornar algo público. O que diferencia a publicidade da propaganda é o que cada
uma divulga.
Bigal (1999, p. 19) fundamenta que “a publicidade divulga produtos marcas e
serviços (publicação), a propaganda divulga idéias, proposições de caráter ideológico, não
necessariamente partidária (propagação)”. Para Beltrão e Quirino (1986), a propaganda pode
ser ideológica, quando o objetivo é a divulgação de ideias, ou comercial, quando o objetivo é
oferecer bens, produtos ou serviços. A propaganda pode influenciar diretamente a opinião
37
pública, incentivando a massa a tomar atitudes que originalmente não eram do seu interesse,
como ocorreu na época do governo nazista de Hitler, na Alemanha.
Sant’Anna (2001, p. 76) conceitua a propaganda como “uma técnica de comunicação
de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e
provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços”.
Para Malanga (1979 apud BIGAL, 1999), a publicidade tem como objetivo definido levar o
público à ação. Se essa finalidade primordial não for cumprida, a publicidade não estará
cumprindo sua função inicial: vender. Complementando, Bertomeu (2006, p. 16) ressalta que
“a propaganda é uma informação com objetivo específico. Ela tem por princípio criar um elo
entre o produto e o consumidor que de outra forma, se ignorariam mutuamente”.
Sobre a relação entre a publicidade e a indústria cultural, Adorno (2002, p. 39)
defende que
a publicidade é o seu elixir da vida. Mas, já que o seu produto reduz continuamente o prazer que promete como mercadoria à própria indústria, por ser simples promessa, finda por coincidir com a propaganda, de que necessita para compensar a sua não fruibilidade. Na sociedade competitiva, a propaganda preenchia a função social de orientar o comprador no mercado, facilitava a escolha e ajudava o fornecedor mais hábil, contudo até agora desconhecido, a fazer com que a sua mercadoria chegasse aos interessados.
Uma propaganda deve estar baseada em uma estratégia de marketing consistente,
deve dar grande importância ao público que ela quer atingir, deve persuadir, deve destacar-se
entre as demais, nunca deve fazer falsas promessas e deve evitar que a ideia criativa domine
todo o planejamento (SHIMP, 2002). Para Sant’Anna (2001, p. 99), “não é aquele que mais
berra que realiza a melhor propaganda. São tantos os que berram, que já não se distingue a
voz de ninguém. [...] É preciso conhecer as particularidades psicossociológicas, é preciso
saber onde e como estimular o público”.
Lupetti (2003) explica que a globalização, os acordos promovidos entre as
economias mundiais e a evolução da tecnologia está transformando as grandes empresas,
especialmente a forma de comunicar seus valores à população. Algumas vezes, a divulgação
de um produto acontece em escala global. É um desafio comunicar-se com a diversidade de
culturas existentes no mundo. É preciso desenvolver uma propaganda eficaz.
Complementando, Schultz e Tannenbaum (1975 apud SHIMP, 2002, p. 249)
consideram que
38
a propaganda eficaz é a boa propaganda criada para um cliente específico. É a propaganda que entende e pensa sobre as necessidades do cliente. É a propaganda que comunica um benefício específico. É a propaganda que destaca uma ação específica a ser realizada pelo consumidor. A boa propaganda entende que as pessoas não compram produtos – compram os benefícios do produto... Acima de tudo, (a propaganda eficaz) é notada e recortada e leva as pessoas à ação.
Para levar o público à ação, é preciso envolvê-lo com a marca promovendo diversas
ações que atuam em sincronia. Para que isso seja possível, é preciso organizar a campanha
publicitária.
2.1.6 Campanha publicitária
Uma propaganda eficaz é desenvolvida por profissionais. Conforme Sampaio (1999),
a agência de propaganda é a organização com competências para desenvolver a técnica
publicitária. É a agência que possui profissionais especializados e com experiência para
elaborar estratégias para anunciantes de vários setores. De acordo com Lupetti (2003), não é
sempre que apenas uma peça publicitária atende às necessidades do cliente. Nesse caso, é
preciso elaborar duas ou mais peças. Quando isso acontece, é planejada uma campanha de
comunicação.
Sampaio (1999, p. 237) comenta que “uma campanha de propaganda pode ser
definida como a soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e
realizados para cumprir determinados objetivos de comunicação de um anunciante”. Lançar
uma marca, promover uma liquidação, manter as vendas e/ou a imagem de um produto ou
serviço são alguns desses objetivos. Lupetti (2003, p. 97) classifica essas campanhas em
diversos tipos: “campanha institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva,
campanha de promoção, campanha de promoção de vendas, campanha de incentivo e
campanha cooperada”.
Sant’Anna (2001, p. 128) fundamenta que campanha institucional é a campanha em
que “o objetivo é implantar na mente do público um conceito, uma idéia sobre a instituição”.
Já a campanha de propaganda, na compreensão de Lupetti (2003), tem como principal
característica divulgar o produto, contendo informações sobre o que quer ser vendido. A
campanha guarda-chuva alia características da campanha institucional e da campanha de
propaganda, sendo utilizada para divulgar uma linha de produtos.
39
Ainda de acordo com Lupetti (2003, p. 99), há a campanha de promoção, que tem
como característica “a interatividade com o consumidor e seu dinamismo; geralmente a
campanha de promoção solicita algo do consumidor, dando-lhe alguma coisa em troca”.
Ainda de acordo com a autora, com algumas semelhanças, a campanha de promoção de
vendas reduz o preço do produto (por meio de liquidações, descontos e brindes) com o
objetivo de aumentar as vendas. Já a campanha de incentivo é voltada ao consumidor interno
(vendedores e funcionários em geral). Por fim, no entender da autora, a campanha cooperada
é comumente utilizada em empresas de varejo que anunciam os produtos de seus fornecedores
(geralmente, indústrias).
O que define qual tipo de campanha utilizar é o objetivo que pretende ser atingido.
Além disso, a campanha precisa ter integração das peças, ou seja, um tema que inter-relacione
todas as ações. Sampaio (1999, p. 237) define que o “tema de campanha é um slogan, frase,
conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento de um produto,
marca ou empresa”.
Para que a campanha atinja o objetivo final, é necessário passar por diversas etapas
na agência publicitária. Sampaio (1999) exemplifica esse processo com uma situação em que
o cliente solicita a criação de uma nova campanha para um produto já existente.
Primeiramente, o profissional de Atendimento define com o cliente os objetivos da campanha,
a verba, o período de veiculação e demais detalhes. Complementando, Sant’Anna (2001, p.
113) conceitua objetivos e metas como “o que se pretende (aumentar, ou manter vendas, criar
novos conceitos, etc.), em que prazo deveremos atingir os alvos e o que é esperado da
propaganda”.
Sob o ponto de vista de Sampaio (1999), voltando à agência, o Atendimento estuda o
problema, podendo utilizar os dados que a Pesquisa tenha levantado sobre o passado do
produto e suas campanhas. Em conjunto, Planejamento, Atendimento, Criação e Mídia fazem
o planejamento da campanha. Sant’Anna (2001) fundamenta planejamento nos seguintes
pontos: problema (o problema do consumidor que o produto solucionará), pessoas (o público-
alvo), produto (as características do produto anunciado), plataforma (os meios de
comunicação que serão utilizados), promessa (o benefício que o consumidor terá ao utilizar o
produto) e apresentação (o diferencial que levará o público-alvo à ação).
Após isso, Sampaio (1999) afirma que esse planejamento é discutido com o cliente,
onde pode haver alterações, bem como a campanha pode ser aprovada. Havendo alterações, o
trabalho é remodelado e devolvido ao cliente, até ser aprovado. Ao aprovar, o Atendimento
40
elabora o briefing, com as instruções para a Criação/Mídia. A partir desse briefing, a Criação
desenvolve o tema e um esboço de toda a campanha.
Sobre essa etapa da criação, Bertomeu (2006) esclarece que o processo criativo já
começa no briefing de criação. Todas as informações levantadas estão na Criação, para que o
ato de criar passe a ganhar forma e a mensagem possa ser traduzida no papel. Os rascunhos
iniciais das ideias são discutidos com o Atendimento. Após essa etapa, segundo Sant’Anna
(2001), o redator cria o título e o texto e o diretor de arte elabora o layout.
Na etapa seguinte, segundo Sampaio (1999), um documento com a primeira versão
do plano de mídia é encaminhado ao cliente. Após a aprovação, o Atendimento determina à
Produção Gráfica e ao Produtor de Rádio e TV (RTV) que faça os orçamentos e escolha as
produtoras e fornecedores. Com a aprovação do cliente, a Criação supervisiona, em conjunto
com a Produção Gráfica e RTV, a produção de fotos, videoteipes, spots e comerciais. Alguns
clientes optam por participar, também, dessa etapa. Corroborando com a ideia do autor,
Sant’Anna (2001, p. 324) explica que “o diretor de arte, RTV e Produtor verificam o layout
com os textos e selecionam os tipos a serem utilizados, modelos, cenários, local e equipe de
gravação”.
Paralelo a isso, completou-se o trabalho de planejamento de mídia e o Atendimento
providenciou a aprovação pelo cliente. Em seguida, a Mídia negocia com veículos a
colocação dos espaços e tempos previstos. Ao estar tudo definido, são feitas as autorizações.
As peças são encaminhadas para veiculação. Após veicular, há o trabalho de checking da
veiculação da campanha e a Pesquisa entra no processo para levantar se os objetivos de mídia
(os consumidores cobertos) e os objetivos de comunicação (transmissão correta da mensagem
e seu efeito sobre o consumidor) foram cumpridos (SAMPAIO, 1999).
Por fim, conforme Sant’Anna (2001, p. 326), “a Contabilidade confere, faz os
registros contábeis, efetua o faturamento, encaminha aos clientes, cuida do recebimento e faz
os pagamentos de depósitos bancários, com todas as operações necessárias”. Todas as etapas
da campanha precisam ser executadas de forma cooperada para que todos os objetivos sejam
atingidos.
No que se refere a etapa da criação da campanha, Shimp (2002) explica que a
propaganda eficaz normalmente é criativa. Ela se destaca entre a enorme quantidade de
propagandas medíocres. A campanha criativa busca ficar fora do comum, pois a propaganda
que se parece com a maioria é incapaz de destacar-se e prender a atenção do público.
Existem diversos conceitos sobre o que é criatividade, Smith (1991 apud SHIMP,
2002, p. 251) descreve criatividade como “uma sensibilidade da natureza humana e a
41
capacidade de comunicá-la. O mais alto nível da criatividade (propaganda) vem de um
entendimento sobre o que as pessoas estão pensando e sentindo”. Para O’Toole (1991 apud
SHIMP, 2002, p. 251), a criatividade na propaganda é como “uma nova combinação de
elementos familiares que forçam o envolvimento e a memorização”.
Complementando, Mingus (1988 apud SHIMP, 2002, p. 251) conceitua criatividade
como “algo mais do que ser apenas diferente. Qualquer um pode fazer algo estranho, isso é
fácil. O difícil é ser tão simples como Bach. Complicar o que é simples é lugar-comum; fazer
o que é complicado ficar simples, extremamente simples, isso é criatividade”.
Face a isto, Alencar (1995 apud BERTOMEU, 2006, p. 16) acredita que
criatividade implica emergência de um produto novo, seja uma idéia ou uma invenção original, seja a reelaboração ou aperfeiçoamento de produtos ou idéias já existentes. Também presente em muitas definições propostas é o fator relevância, ou seja, não basta que a resposta seja nova; é também necessário que ela seja apropriada a uma dada situação.
Ao analisar a situação, é possível seguir diversos caminhos criativos e optar por
alguma alternativa de estratégia criativa. Na ilustração 8 é possível observar algumas dessas
estratégias.
(continua)
ALTERNATIVA CONDIÇÕES MAIS FAVORÁVEIS IMPLICAÇÕES DE CONCORRÊNCIA
Genérica
Alegação direta de produto ou benefício sem declaração de
superioridade.
Monopólio ou domínio extremo na categoria de produto.
Serve para tornar a marca do anunciante um sinônimo da
categoria de produto; pode ser combatida com estratégias de
nível mais alto.
Preemptiva
Alegação genérica com declaração de superioridade.
Mais útil para aumentar ou conscientizar mercados nos quais a propaganda da
concorrência é genérica ou não existe.
Pode ser bem-sucedida para convencer o consumidor da superioridade do produto do
anunciante; opções de resposta limitada para os concorrentes.
42
(conclusão)
ALTERNATIVA CONDIÇÕES MAIS FAVORÁVEIS IMPLICAÇÕES DE CONCORRÊNCIA
Proposição de vendas única
Alegação de superioridade baseadas em característica física ou benefício únicos.
Mais útil quando o ponto de diferenciação não pode ser igualado imediatamente pelos concorrentes.
O anunciante obtém forte vantagem de persuasão; pode
obrigar os concorrentes a imitar ou escolher uma estratégia mais
agressiva (p. ex: posicionamento).
Imagem de marca
Alegações baseadas em diferenciação psicológica, normalmente associação
simbólica.
Mais apropriada para produto homogêneos entre os quais é difícil estabeleces diferenças ou podem ser
rapidamente equiparadas; exige compreensão suficiente dos
consumidores para desenvolver associações/símbolos importantes.
Mais frequentemente envolve alegações de prestígio do quem
um desafio direto aos concorrentes.
Posicionamento
Tenta construir ou ocupar um nicho metal em relação ao
concorrente indicado.
Melhor estratégia para atacar um líder de mercado; exige comprometimento relativamente de longo prazo para
esforços de propaganda agressivos e compreensão dos consumidores.
A comparação direta limita bastante as opções para o
concorrente em questão; contra-ataque parecem ter poucas
chances de sucesso.
Ressonância
Tenta evocar experiências armazenadas dos potenciais clientes para dotar o produto
com significado ou importância relevante.
Mais apropriada para produtos visíveis socialmente; exigem um entendimento considerável sobre o consumidor para
criar os modelos de mensagem.
Poucas limitações diretas nas opções do concorrente; a resposta competitiva mais
provável é a imitação.
Emocional
Tenta provocar envolvimento ou emoção através de
ambiguidade, humor ou coisas do gênero, sem ênfase forte
em vendas.
Mais apropriadas para itens diferenciados; o uso eficaz depende da
abordagem convencional dos concorrentes para maximizar as
diferenças; o maior comprometimento é com a estética ou intuição, e não com a
pesquisa.
Os concorrentes podem imitar para minar a estratégia da diferença ou buscar outras
alternativas.
Ilustração 8: Resumo das alternativas de estratégia criativa Fonte: Frazer (1983 apud SHIMP, 2002, p. 260).
Olivetto (1991 apud BERTOMEU, 2006) lembra que cada caso é diferente do outro.
Enquanto para um produto uma solução emocional pode ser o ideal, para outro uma solução
purística pode ser mais eficaz. O grande criador é aquele que detecta o que cada produto
necessita e, também, o que o consumidor daquele produto deseja ouvir.
Shimp (2002) conclui que a propaganda criativa deve causar um impacto
relativamente duradouro nos consumidores. É fundamental se destacar perante a confusão das
outras propagandas, prender a atenção e possibilitar aos consumidores algo para lembrar sobre
o que foi anunciado. É preciso que a propaganda cause uma impressão.
43
A campanha da Fanta buscou no mangá uma forma de se destacar um meio ao
público jovem. A este propósito, tal aspecto será abordado no capítulo 4. No próximo capítulo
serão levantados os procedimentos metodológicos utilizados para a presente pesquisa.
44
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O processo de busca do tema para a pesquisa iniciou na 6ª fase. A pesquisa científica,
segundo Ruiz (1996), é a realização concreta de um processo de investigação planejada
desenvolvida e elaborada de acordo com normas da metodologia comprovadas pela ciência.
Ander-Egg (1978 apud MARCONI; LAKATOS, 1999, p. 17) conceituam que “a pesquisa é
um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos
fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de conhecimento”.
Por meio da disciplina Estudos Complementares III, a professora Márcia Alves
incentivou os acadêmicos a pensar em temas que estivessem relacionados com gostos
pessoais. Face a isto, alguns assuntos foram pensados envolvendo internet, blogs, Twitter,
histórias em quadrinhos, filmes, cultura pop japonesa e direção de arte.
O tema escolhido foi o estilo mangá, as histórias em quadrinhos japonesas, por se
tratar de um tema que, além de ainda não ter sido abordado em nenhum trabalho do presente
curso, é um dos gostos pessoais do acadêmico. Após conversa com a professora Márcia Alves
e com o professor Diego Moreau, que se tornou orientador de conteúdo do estudo na 8ª fase,
buscou-se um recorte para o tema, tendo como foco o mangá na publicidade.
Cervo e Bervian (2005) comentam que quando busca-se especificar quais são as
razões pelas quais o pesquisador escolheu determinado caminho, fala-se em método. O
método de pesquisa utilizado pelo acadêmico na elaboração deste trabalho foi o indutivo. De
acordo com Ruiz (1996, p. 139), a indução caminha do registro de fatos singulares ou menos gerais para chegar a conclusão desdobrada ou ampliada em enunciado mais geral [...] É muito comum o uso do raciocínio indutivo: a partir da observação de alguns fatos, a mente humana tende a tirar conclusões gerais [...].
O acadêmico observou que era fundamental estudar uma campanha que utilizasse o
estilo mangá em suas peças. Ciente do problema, uma colega de sala sugeriu que fosse
utilizada a campanha da Fanta como objeto de estudo. Para isso, foi preciso buscar
informações. Andrade (1999) esclarece que o primeiro passo para a elaboração de um
trabalho científico é a pesquisa exploratória. É esta pesquisa que proporciona maiores
informações sobre um assunto, para que seja definido o enfoque do trabalho, para que se
formule o problema de pesquisa e se delimite o tema. É definida, por meio da pesquisa
45
exploratória, a possibilidade de desenvolvimento uma pesquisa adequada sobre um assunto
específico.
O acadêmico pesquisou na internet sobre a campanha Fanta Play e descobriu que a
agência de comunicação envolvida no processo de criação da campanha da Fanta foi a Ogilvy
& Mather. Com objetivo de se obter informações mais detalhadas, foi feito contato via e-mail
com a Ogilvy & Mather do Rio de Janeiro.
A funcionária Ana Perdigão, do setor de Atendimento, recebeu o e-mail e solicitou o
telefone do acadêmico. Após dois dias, em contato telefônico, ela explicou que a campanha
da Fanta foi criada na agência Ogilvy & Mather de Nova Iorque e que não poderia passar
nenhuma informação adicional, alegando que a empresa Coca-Cola considera um assunto
confidencial. Mesmo com essa resposta negativa, o acadêmico não desistiu do tema,
utilizando apenas as informações disponibilizadas na internet como fonte de informação.
No que se refere à pesquisa bibligráfica, utilizada no Capítulo 2, Barros e Lehfeld
(2007, p. 85) afirmam que “é a que se efetua tentando se resolver um problema ou adquirir
conhecimentos a partir do emprego predominante de informações advindas de material
gráfico, sonoro e informatizado”. Andrade (1999) observa que as referências bibliográficas
são necessárias em diversas etapas da pesquisa, como na delimitação do tema, no
desenvolvimento do assunto, nas citações e na conclusão.
Em relação à Revisão de Literatura, o acadêmico iniciou com o item comunicação.
Para esse processo, foi preciso buscar subsídios na literatura que incluem os conceitos de
comunicação desde os seus primórdios, passando pela retórica aristotélica. Buscou-se
referências em livros da biblioteca do campus. Os primeiros livros utilizados foram dos
autores Berlo (1999) e Bordenave (2001), além de alguns textos, arquivados pelo acadêmico
desde o término da 2ª fase do curso em 2007, da disciplina Teoria da Comunicação.
Ao final da 6ª fase, o item Comunicação estava quase concluído, com algumas
alterações sendo feitas no semestre seguinte. Durante uma viagem ao Rio de Janeiro, em
janeiro de 2010, o acadêmico adquiriu a obra “Mangá: como o Japão reinventou os
quadrinhos”, de Gravett (2006). Na 7ª fase iniciou-se, oficialmente, a elaboração do pré-
projeto por meio da disciplina Metodologia Científica e do Projeto Monográfico, ministrada
pela professora Márcia Alves.
No pré-projeto, foi feita uma pesquisa sobre comunicação de massa, analisou-se os
principais meios de comunicação de massa impressos, eletrônicos e digitais. Os principais
autores referenciados nesses itens foram Adorno (2002), Eco (2000), Giddens (2006),
46
McLuhan (2001) e Veronezzi (2002), sendo alguns livros encontrados na biblioteca do
campus e outros por meio do portal de pesquisa de livros Google Books (books.google.com).
A publicidade e propaganda também foram evidenciadas neste estudo. Buscou-se
conceitos sobre criatividade, estratégias de comunicação, além do levantamento teórico sobre
a elaboração de uma campanha publicitária. Para este item, os principais autores pesquisados
foram Lupetti (2003), Sampaio (1999) e Sant`Anna (2001). Esses autores são reconhecidos no
meio publicitário pela qualidade de suas publicações.
Em seguida, foi feita uma análise sobre estética e estilo, incluindo estilos artísticos, a
contextualização histórica e as discussões sobre arte e belo. Esse item não foi concluído na 7ª
fase, os principais autores citados nessa etapa foram Santaella (2005) e Jimenez (1999),
ambos disponibilizados na biblioteca do campus.
Durante a 7ª fase foram estabelecidos, também, os objetivos do trabalho, além da
introdução e justificativa. Com o início da 8ª fase, os itens do Capítulo 1 foram aprimorados,
com o auxílio do professor orientador de conteúdo Diego Moreau. No Capítulo 2, Revisão de
Literatura, incluiu-se o item linguagem. Para esse item, foi utilizado o autor Saussure (2006),
considerado o pai do estudo da linguagem, além de autores como Carvalho (2000), que utiliza
o estudo de Saussure (2006) como base para a sua obra e Jakobson (2005) que, em diversas
situações, se opõe às afirmações propostas por Saussure (2006).
Na abordagem sobre semiótica, utilizou-se o autor Peirce (1972), o “pai da
semiótica”, e Santaella (2001), considerada uma das principais estudiosas do assunto no
Brasil. As obras de Saussure (2006), Carvalho (2000) e Santaella (2001) foram encontradas
na biblioteca do campus, enquanto as de Jakobson (2005) e Peirce (1972) foi necessária uma
busca no Google Books e outros sites que disponibilizam livros. Em seguida, o item estética
foi terminado, para isso o acadêmico utilizou como referência, principalmente, os autores
Dondis (1997) e Hegel (2001), além de alguns textos arquivados pelo acadêmico desde o
término da 3ª fase do curso em 2008, da disciplina Estética e Cultura de Massa.
Com a Revisão de Literatura concluída e os objetivos bem definidos, iniciou-se a
Análise dos Dados. O acadêmico tinha em arquivo diversos materiais que foram
gradativamente encontrados desde o início do processo. Para o item mangá, os principais
autores utilizados foram Gravett (2006), citado anteriormente, e Luyten (2001), uma das
precursoras da pesquisa do mangá no Brasil. Para uma melhor compreensão sobre a cultura
japonesa, utilizou-se como referência, também, a obra da socióloga Benedict (1997). É
possível afirmar que o conteúdo encontrado para esse item foi satisfatório, mas ao se
comparar com os demais itens pesquisados, ainda não existe uma quantidade considerável de
47
obras na literatura sobre o tema.
Para o item sobre a Coca-Cola e, consequentemente, sobre a Fanta, utilizou o livro
“Por Deus, Pela Pátria e Pela Coca-Cola”, do autor Pendergrast (1993). Este livro é
considerado um dos mais detalhados sobre a história da companhia, além de apresentar
informações pouco difundidas na história oficial da empresa. Outra fonte de informação foi o
documentário Trilogia Coca-Cola (1998), emprestado pelo professor orientador Diego
Moreau, que possui o filme em DVD.
Uma vez que o estudo aborda a influência do mangá no público jovem, buscou-se
conceitos sobre esse público. Por meio de uma pesquisa realizada pela MTV Brasil em 2005,
foi possível que houvesse um melhor entendimento sobre o comportamento e hábitos de
consumo dos jovens brasileiros. Além disso, expressões como “Geração Y” e “kidults” foram
conceituadas nesse item. Após o levantamento teórico de diversos aspectos relacionados ao
mangá na publicidade, foi preciso sondar opiniões sobre o assunto por meio de um focus
group. Andrade (1999, p. 129) esclarece que esse tipo de entrevista é realizado com várias pessoas, que são levadas a opinar sobre determinado assunto. Embora baseado na conversa informal, da qual participam vários entrevistados, a entrevista deve ser desenvolvida de maneira lógica, coerente. Para obter os resultados esperados, o pesquisador deve preparar um roteiro, a fim de todos os entrevistados exponham pontos de vista sobre os mesmos assuntos. As perguntas podem ser repetidas, com uma formulação diferente, para que as respostas sejam confirmadas.
O focus group foi realizado no dia 8 de outubro de 2010, com 16 acadêmicos da 1ª
fase do curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da
Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Escolheu-se uma turma 1ª fase por se tratarem de
estudantes que, de um modo geral, ainda não possuem um conhecimento mais aprofundado
sobre publicidade, o que poderia gerar respostas mais espontâneas. Para que todas as réplicas
pudessem ser captadas, a entrevista foi gravada em sua totalidade com a câmera
disponibilizada para os acadêmicos pelo NUCOM (Núcleo de Comunicação da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina) e filmada pelo cinegrafista Arnaldo Torres, funcionário do
NUCOM.
Os acadêmicos que participaram do grupo de foco não tinham conhecimento que o
tema do presente trabalho envolve o estilo mangá. Essa informação não foi revelada para que
não pudesse haver nenhuma influência nas respostas. Para que a conversa, que teve duração
de 50 minutos, não perdesse o foco, foi elaborado um roteiro de discussão. O roteiro, que
48
pode ser observado no item 4.4, serviu como base para o assunto, mas com a liberdade de
abordar algum ponto não planejado que pudesse vir à tona durante a entrevista.
Outro tipo de pesquisa utilizada no trabalho foi a descritiva. Gil (2002, p. 42) afirma
que “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de
determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre
variáveis”. Malhotra (2002) corrobora o pensamento do autor, afirmando que a pesquisa
descritiva tem como objetivo principal descrever algo. A pesquisa descritiva descreve,
registra, analisa e interpreta os fenômenos estudados.
Por meio da gravação de imagem e áudio realizada durante o focus group, todas as
respostas foram levantadas e transformadas em texto. Buscou-se fazer uma análise de acordo
com cada declaração dos entrevistados. Outro ponto importante foi correlacionar esta análise
com os demais conceitos levantados durante o trabalho. A relação do mangá com o público, a
história da Coca-Cola e da Fanta e o comportamento do público jovem foram alguns dos
parâmetros para a análise.
Quanto à abordagem, o presente trabalho utilizou a qualitativa. Ruiz (1996) explica
que a abordagem qualitativa é interpretativa e subjetiva, uma vez que o ponto de vista do
pesquisador influencia na análise. Porém, é imperativo que o pesquisador seja o mais isento
possível. A esse respeito, Minayo (2001, p. 21) afirma que a abordagem qualitativa “responde
a questões muito particulares. Ela se preocupa, nas ciências sociais, com um nível de
realidade que não pode ser quantificado”. Com a finalização da análise dos dados, conclui-se
o estudo. Por fim, para a conclusão foi necessário correlacionar conceitos presentes em
diversas partes do trabalho.
Encerrada a apresentação dos procedimentos metodológicos que auxiliaram no
alcance dos objetivos propostos, a seguir inicia-se a descrição e análise dos dados, com uma
breve introdução dos itens que compõem o capítulo.
49
4 ANÁLISE DOS DADOS
Neste capítulo será tratado sobre o estilo mangá, tendo uma abordagem
correlacionada à história do Japão, levando-se em consideração aspectos sociológicos e
econômicos. Também é importante o estudo do impacto que o estilo provoca no Ocidente.
Outro aspecto que será tratado é a história da marca Coca-Cola, seguido da história da Fanta e
informações sobre campanha Fanta Play.
Outro aspecto considerado é o comportamento do jovem do século XXI para que, por
fim, seja feita o levantamento e análise dos resultados do grupo de foco elaborado para o
presente trabalho. O item a seguir fará um breve uma explicação sobre a importância do estilo
mangá, para que, posteriormente, possa ser analisado com um maior aprofundamento.
4.1 MANGÁ
Sob o olhar ocidental, a cultura do Japão é cercada de estereótipos. Benedict (1997)
explica que o fato das nações terem pouco conhecimento uma das outras contribui para esse
cenário. Sato (2005) observa que a imagem do Japão tradicional foi sempre ligada aos
samurais, às gueixas, bonsais, templos e flores de cerejeira. Essa imagem foi cedendo lugar a
de um país modernizado, que reconstruiu-se após a Segunda Guerra Mundial.
Ainda de acordo com a autora, uma das formas mais importantes de representar a
cultura do Japão no Ocidente está presente nas histórias em quadrinhos (HQs) de personagens
caricatas, olhos grandes e cabelos espetados: os mangás. Luyten (2001) comenta que até a
década de 1950 os mangás eram considerados um produto exótico no Ocidente. Atualmente, o
mangá pode ser encontrado até em lugares mais remotos do globo. Rosa (2005, p. 102, grifo
do autor) contempla que o poder visual da narrativa dos quadrinhos japoneses, bem como sua abordagem criativa (comum no melhor das artes seqüenciais do mundo), com a construção de seus personagens por meio de recursos literários, grafismo com as artes plásticas, composição e escolha de cenas das páginas com linguagem cinematográfica, faz das HQs uma das mídias mais completas, que não a tornam apenas popular, mas que em seu aspecto “pop” tem poder elucidativo, contestador e didático.
50
É imperativo afirmar que a ordem de leitura dos quadros e balões do mangá difere do
padrão americano, pois a leitura é feita da esquerda para direita. Além dos quadros, a ordem
de leitura das páginas também é ao contrário do padrão ocidental. A ilustração a seguir mostra
de que forma deve ser lida uma história em quadrinhos japonesa.
Ilustração 9: Como ler mangás Fonte: Dados primários (2010).
No decorrer dos itens a seguir, haverá algumas ilustrações que tem como objetivo
exemplificar determinadas histórias do estilo mangá. Para que haja uma melhor compreensão,
é preciso observar, por meio da recomendação presente no texto que precede a ilustração, qual
o padrão de leitura foi seguido (padrão japonês ou americano). O item a seguir apresentará
51
como surgiu o mangá e de que forma esse estilo estético está intimamente ligado à história do
Japão.
4.1.1 Da Antiguidade à Segunda Guerra Mundial
Para um melhor entendimento, o mangá terá a sua abordagem estudada desde os
primórdios da civilização japonesa. Luyten (2001) explica que o Japão tem como
característica ser uma nação assolada pela escassez de recursos. Contribuem para essa
conjuntura o fato de estar situado em um local montanhoso, a ocorrência de tufões, a grande
quantidade de vulcões e a predominância de rios de pouca profundidade.
Sato (2005, p. 27) salienta que “o Japão, nação oriental cuja história conta com dois
mil anos de realizações e transformações, permaneceu por 1500 anos quase intocado em
função de sua localização geográfica e pelo fato de ser uma ilha”. Sakurai (2008)
complementa que na Antiguidade a maioria da população era formada por camponeses que se
dedicavam ao cultivo do arroz. Ainda de acordo com a autora, o Japão recebeu grande
influência cultural da China. A partir do século IV, quando se consolidou como nação, a
cultura do país se fortalece com base nos ensinamentos continentais.
É possível observar a localização do Japão e suas fronteiras, conforme a ilustração a
seguir.
52
Ilustração 10: Mapa do mundo com destaque no Japão Fonte: Adaptado de Google Mapas (2010).
Luyten (2001) afirma que o Japão não possuía linguagem escrita até entrar em
contato com a China. No século IX, os japoneses começaram a desenvolver sua escrita
própria, com base na escrita chinesa. A esse propósito, Vandermeersch (1995) esclarece que a
escrita chinesa foi a única que não evoluiu da escrita ideográfica para a fonemática. A escrita
fonemática é composta por um sistema alfabético que, ao ser codificado, pode ser entendido
como uma palavra e um fonema equivalente.
Em contraponto, o autor explica que no caso da ideográfica, escrita utilizada na
língua chinesa, a grande maioria das palavras possui uma grafia distinta. Luyten (2001)
corrobora a idéia do autor e acrescenta que a escrita ideográfica tem como principal objeto a
imagem, enquanto na escrita ocidental a associação é feita pelo fonema. Ainda de acordo com
a autora, atualmente, é preciso conhecer no mínimo dois mil ideogramas para que haja um
entendimento considerável na leitura em língua japonesa.
Barros (1985 apud LUYTEN, 2001) explica que durante o período medieval, que
compreendeu do século V ao século XV, as obras de arte japonesas tinham como principal
tema a religião. Benedict (1997) observa que até os dias atuais o Japão é um País
53
predominantemente budista. Luyten (2001) acrescenta que naquela época os preceitos da
religião eram a principal forma de expressão artística. Gravett (2006) comenta que algumas
obras do século XII, criadas pelo artista e sacerdote Toba, satirizavam os religiosos da época.
Para alguns estudiosos, esse período pode ser denominado pré-mangá.
O fim do período medieval foi determinado, na compreensão de Sakurai (2008), pela
ascensão dos xogunatos, que ocorreu no período Edo (de 1660 a 1867), sendo o xogunato dos
Tokugawa um dos mais decisivos para a história japonesa. Nesse período, o Japão era
governado por militares, no qual o imperador não possuía poder de decisão. Outra medida foi
o banimento dos estrangeiros e a proibição de qualquer forma de manifestação religiosa.
Nessa época surge o considerado embrião do mangá moderno: o ukiyo-ê. Heisuke (2010 apud
CARSON, 2010, p. 60) conceitua o ukiyo-ê como “um estilo de pintura impressa com blocos
de madeira”.
Luyten (2001) acrescenta que as gravuras em madeira, denominadas ukiyo-ê, tinham
grande apelo popular. Gravett (2006) explica que o ukiyo-ê retratava os assuntos mundanos.
Essas impressões eram massivamente reproduzidas, em até 15 cores, durante os séculos XVII
a XIX. De acordo com Luyten (2001), entre 1814 e 1849, o artista Katsushika Hokusai criou
uma obra de 15 volumes chamada Hokusai Manga. De grande beleza gráfica, foi por meio
dessa obra que o termo mangá foi utilizado pela primeira vez. Gravett (2006, p. 25) esclarece
que para Hokusai, a palavra mangá significava “rascunhos mais livres, inconscientes, nos
quais ele podia brincar com o exagero, com a essência da caricatura”. Uma das mais famosas
obras ukiyo-ê, The Great Wave at Kanagawa, criada por Katsushika Hokusai, pode ser
observada na ilustração 11.
54
Ilustração 11: The Great Wave at Kanagawa Fonte: Nagata (1999, p. 40).
Sakurai (2008) explica que a sociedade japonesa ficava cada vez mais descontente
com o modo de governar dos xogunatos. Diante disso, o ano de 1868 foi marcado pelo início
do Império Meiji (1868 a 1912). No entender de Luyten (2001), o novo governo promoveu
inovações administrativas, econômicas e sociais. Os estrangeiros voltaram a ser bem-vindos
no país. Isso fez com que, a partir início século XX, o Japão absorvesse a cultura do Ocidente
em diversas áreas. Corroborando a ideia da autora, Barbosa (2005, p. 109) comenta que “a
abertura dos portos japoneses na era Meiji trouxe várias novidades para o Japão, entre as
quais os quadrinhos”.
Gravett (2006) esclarece que o mangá atual só existe devido à iniciativa de alguns
pioneiros que importaram o estilo de quadrinhos ocidentais durante a era Meiji. O autor cita o
britânico Charles Wigman como um dos principais precursores, devido ao lançamento
promovido por ele, no final do século XIX, da revista de quadrinhos The Japan Punch. Foi
nesse período que as tirinhas de cartum publicadas em jornais americanos e europeus
passaram a ficar acessíveis no Japão. Com isso, os desenhos da Europa e Estados Unidos
passaram a inspirar os artistas japoneses. É possível observar, por meio da ilustração a seguir,
uma das publicações da revista The Japan Punch de 1878.
55
Ilustração 12: The Japan Punch Fonte: Gravett (2006, p. 24).
Para Luyten (2001), as primeiras HQs japonesas eram destinadas ao público adulto,
tendo a crítica social como principal assunto abordado. Gravett (2006) afirma que além das
tiras de humor, era preciso fidelizar o leitor com séries melodramáticas semanais. No Japão,
essas séries tinham as crianças como público, utilizando o estilo cartum nas revistas.
Complementando, Luyten (2001) comenta que com o mercado em expansão, surgiram as
revistas destinadas ao público infantil, com o aparecimento dos primeiros heróis. Essas
histórias eram desenhadas por artistas japoneses, com a narrativa seguindo o padrão
americano.
Ao se traçar um paralelo entre as histórias em quadrinhos americanas e japonesas da
época, pode-se usar como exemplo a crise econômica mundial de 1929. Nesse cenário,
Luyten (2001) fundamenta que três histórias compensavam a insegurança dos Estados Unidos
na ocasião: uma com o foco no passado (Príncipe Valente), outra no futuro (Flash Gordon) e,
por último, uma na selva (Tarzan). O Japão da década de 30 possui três histórias equivalentes:
Narakuro, a história de um cão abandonado que ingressa no exército imperial, Kasei Tanken,
que conta sobre a viagem de três personagens a Marte e Bonen Dankichi, a história de um
menino que torna-se rei em uma ilha do Pacífico. Desse modo, é possível comparar Narakuro
com Príncipe Valente (passado), Kasei Tanken com Flash Gordon (futuro) e Bonen Dankichi
com Tarzan (selva).
A ilustração a seguir mostra um recorte do mangá Narakuro de 1930, na cena o cão
soldado está em uma batalha.
56
Ilustração 13: Narakuro Fonte: Gravett (2006, p. 26).
Durante a década de 40 ocorreram acontecimentos que mudaram drasticamente o
curso da história do Japão e do mundo. Hobsbawm (1999) explica que ocorreu, de 1939 a
1945, a Segunda Guerra Mundial, com o conflito entre Aliados (formado, principalmente, por
União Soviética, Estados Unidos e Reino Unido) e Eixo (formado, principalmente, por
Alemanha, Itália e Japão). Luyten (2001) comenta que, durante a Segunda Guerra, nos
Estados Unidos o Capitão América se tornou ícone do patriotismo americano, enquanto no
Japão as histórias em quadrinhos foram praticamente extintas. Isso ocorreu devido ao fato das
histórias passarem por um controle severo de censura.
Diante dos desdobramentos da Segunda Guerra, dois dos acontecimentos mais
marcantes da história da humanidade aconteceram no Japão, de acordo com Hobsbawm
(1999). Nos dias 6 e 9 de agosto de 1945, as cidades Hiroshima e Nagasaki sofreram,
respectivamente, os ataques das bombas atômicas. O autor acrescenta que nunca a superfície
da Terra e a vida humana foram tão drasticamente alteradas quanto na era que iniciou sob
nuvens em forma de cogumelo das bombas de Hiroshima e Nagasaki.
57
Luyten (2001) esclarece que o Japão ficou destruído com o fim da Segunda Guerra.
Depois da humilhação, os japoneses queriam reconstruir suas vidas, cuidar dos órfãos, dos
mutilados e dos sobreviventes das bombas.
O artista Keiji Nakazawa, aos seis anos de idade, foi testemunha dos horrores causados pela bomba de Hiroshima. Perdeu seu pai, irmão e irmã, presenciando a destruição da cidade às 8h15m da manhã do dia 6 de agosto de 1945. Uma vez adulto, utilizou-se dos quadrinhos como um meio para dar seu testemunho às novas gerações do que significa uma guerra. Sua obra Hadashi Gen (Gen, descalço) é um longo relato, comovente, com todos os detalhes presenciados: a explosão e a morte instantânea de alguns, a desintegração gradativa e o horrível sofrimento causado pelas queimaduras de outros. Entretanto, não parou por aí. Seu trabalho foi muito além. Ele também conta a história dos que ficaram: os mutilados, os deformados pela radiação, a miséria posterior e, o pior de tudo, a sina dos sobreviventes discriminados e isolados pela sociedade. (LUYTEN, 2001, p. 186).
É possível observar, por meio das ilustrações 14 e 15 (leitura no padrão americano),
de que forma a obra Gen traduziu, anos mais tarde, o sofrimento dos japoneses em relação à
tragédia ocorrida no final da Segunda Guerra.
Ilustração 14: Gen, Pés Descalços – parte 1 Fonte: Gravett (2006, p. 68).
58
Ilustração 15: Gen, Pés Descalços – parte 2 Fonte: Gravett (2006, p. 69).
Gravett (2006) observa que em um clima de profunda tristeza e com uma população
predominantemente pobre, era fundamental existir uma forma de entretenimento barata. Os
japoneses precisavam de algum recurso para escapar dos problemas. Assis (2005, p. 128)
defende que “a experiência atômica parece ter afetado de modo peculiar a produção cultural
japonesa. Talvez até contraditoriamente, o imaginário do inimigo parecia perseguir e ao
mesmo tempo libertar os japoneses de seu trauma nuclear”.
Luyten (2001) acrescenta que durante os 10 anos seguintes do fim da Segunda
Guerra Mundial, a economia japonesa ordenou-se com a ajuda dos Estados Unidos. O auxílio
dos americanos se deve ao ensejo do país em estabelecer uma força anticomunista na Ásia. Os
japoneses tentaram aproveitar da melhor forma a oportunidade que lhes foi proposta:
59
deixaram o passado para trás e se dedicaram ao trabalho. Para Benedict (1997, p. 264, grifo da
autora), “os japoneses deram o primeiro grande passo na direção da mudança social ao
identificarem a guerra agressiva como um ‘erro’ e uma causa perdida. Esperam adquirir sua
passagem de retorno a um lugar respeitado entre as nações pacíficas”.
O mangá funcionou como válvula de escape para o sofrimento da nação japonesa. As
HQs contribuíram para que as pessoas suportassem a dor. Esse cenário pós-guerra contribuiu
para que Osamu Tezuka pudesse sair do anonimato e, posteriormente, transformar-se em um
dos mais respeitados nomes do estilo mangá. As suas obras e a revolução que ele provocou
serão abordadas no item a seguir.
4.1.2 Osamu Tezuka
Foi no pós-guerra que ocorreu uma das mais significativas revoluções nos
quadrinhos, por meio do trabalho do artista japonês Osamu Tezuka (1928-1989). Luyten
(2001, p. 127) explica que as obras de Tezuka “modificaram não só a estrutura da linguagem,
desdobrando as cenas numa seqüência mais fluída, como também o conteúdo, pela variedade
de temas e personagens”. Gravett (2006) afirma que dificilmente o mangá teria crescido até os
níveis atuais se não fosse pelo pioneirismo de Osamu Tezuka. Por isso, o artista recebeu o
mais alto nível de reconhecimento no Japão, sendo considerado como Deus do Mangá. Sato
(2005) defende que Tezuka foi um divisor de águas na história do mangá.
Luyten (2001) observa que Tezuka dedicou 40 anos de sua vida aos mangás. Gravett
(2006, p. 28) contempla que o artista “escreveu e desenhou um recorde de 150 mil páginas de
quadrinhos, distribuídas entre 600 títulos de mangá e 60 trabalhos de animação”. O autor
afirma que o mangaká (nome utilizado para designar um criador de histórias de mangá)
presenciou as consequências da Segunda Guerra Mundial, o que o motivou a transmitir uma
mensagem de paz por meio do mangá. As histórias precisavam ser modernizadas e
reconstruídas do zero, assim como o Japão pós-guerra.
Gravett (2006) explica que Tezuka cresceu sob a influência do cinema de Hollywood
e que sempre foi fascinado pelas obras de Walt Disney e Charles Chaplin. Uma das
revoluções que o artista causou no estética do mangá foi com dinamismo que as suas obras
possuem. Tezuka alterava o ponto de vista do leitor a cada quadro, simulando um movimento
de câmera. Essa técnica já era usada nas HQs americanas desde a década de 30, porém, pelo
60
fato do Japão estar isolado durante a Segunda Guerra, o desenvolvimento do mangá havia se
tornado nulo até então. A ilustração a seguir (leitura no padrão japonês) mostra a obra Shin-
Takarijima (A Nova Ilha do Tesouro) em que é possível observar a influência dos filmes de
Hollywood nas obras de Tezuka.
Ilustração 16: Shin-Takarijima Fonte: Gravett (2006, p. 30).
Outra inovação criada por Tezuka, de acordo com Luyten (2001), foi a introdução
dos olhos grandes e amendoados nos personagens de mangá. Ele inspirou-se no teatro de
Takarazuka, da cidade onde morou. Os olhos das atrizes que participavam desse teatro eram
maquiados de forma que ficassem bastante aumentados. Além disso, devido a luz dos
refletores, havia a impressão de que havia uma pequena estrela brilhando dentro dos olhos das
atrizes. Os olhos criados por Tezuka se transformaram em uma marca registrada do mangá
moderno, tornando-se referência na criação de personagens de grande parte dos mangakás até
hoje. Na ilustração a seguir é possível observar uma apresentação do teatro de Takarazuka,
grande fonte de inspiração para Tezuka.
61
Ilustração 17: Apresentação do Teatro Takarazuka Fonte: Sato (2010).
Tezuka foi o criador de histórias consideradas épicas: Astro Boy, Ribbon no Kishi (A
Princesa Cavaleiro), Kimba (O Leão Branco), Hi no Tori (Phoenix), Black Jack, Buda,
Adorufu nu Tsugu (Recado para Adolf), entre outros.
As ilustrações 18 (leitura no padrão americano) e 19 mostram o personagem Astro
Boy, um dos mais carismáticos criados por Tezuka. Na ilustração 18, o Astro Boy da década
de 60 e na ilustração 19, o garoto robô em uma versão para os cinemas criada pela Imagi
Studios e Summit Entertainment, em 2009. É possível observar que os olhos grandes e
brilhantes, característica do estilo mangá introduzida pelo artista, compõem o personagem.
62
Ilustração 18: Astro Boy na década de 60 Fonte: Gravett (2006, p. 36).
63
Ilustração 19: Pôster Astro Boy Fonte: Summit Entertainment (2010).
No que se refere à obra Kimba, que pode ser observada na ilustração 20, Nader
(2007) comenta que a Disney foi acusada de plágio por sua história do Rei Leão, de 1994. A
semelhança com Kimba (O Leão Branco), criado em 1950 por Osamu Tezuka, é explícita:
personagens com nomes parecidos (Simba e Kimba), o tio vilão, o babuíno sábio e a
antológica cena em cima da rocha. Entretanto, a acusação não ganhou força, pois a viúva de
Tezuka afirmou que o artista se sentiria honrado em saber que a Disney inspirou-se no
trabalho do seu marido da mesma forma que ele se inspirou no trabalho do estúdio para as
suas criações.
64
Ilustração 20: Kimba Fonte: Gravett (2006, p. 32).
Em Black Jack, que conta a história de um médico cirurgião, Tezuka utilizou o
conhecimento que ele adquiriu durante a sua graduação no curso de Medicina para compor a
história. Esse diferencial deixou Black Jack com um nível de realismo muito acima do
comum. Gravett (2006) afirma que outro ponto a ser o considerado em Black Jack são os
quadros. Em uma cena cotidiana, as linhas que delimitam os quadros são retas, mas quando o
personagem está fazendo uma cirurgia, as linhas ficam desuniformes. Esse efeito, que pode
ser observado na ilustração a seguir (leitura no padrão americano), tem como objetivo causar
a impressão de que os quadros estão sendo cortados, assim como em uma cirurgia.
65
Ilustração 21: Black Jack Fonte: Gravett (2006, p. 72).
66
Tezuka também fez uma crítica à Segunda Guerra Mundial por meio do mangá. Na
história Adorufu ni Tsugu (Recado para Adolf), que mistura realidade com ficção, um oficial
nazista de naturalidade japonesa é atormentando por sua própria consciência (leitura da
ilustração no padrão americano).
Ilustração 22: Recado para Adolf Fonte: Gravett (2006, p. 38).
67
Outro tema abordado pelo artista foi a religião budista. Na obra Buda, que pode ser
observada na ilustração a seguir (leitura no padrão americano), uma lebre, uma raposa e um
urso tentam conseguir um pouco de comida para um homem sagrado que não se alimenta há
muito tempo. Com o fracasso na missão, a lebre tem a iniciativa de se jogar na fogueira pra
que o idoso possa se alimentar de sua carne e não morrer.
Ilustração 23: Buda Fonte: Gravett (2006, p. 40).
Tezuka teve grande contribuição no sucesso do mangá atual. A partir da década de
1960, milhares de novas obras e revistas surgiram. Homens, mulheres, crianças, jovens: o
Japão transformou-se na nação do mangá. O item a seguir abordará alguma das novas
histórias que surgiram nesse período.
68
4.1.3 Para todos os públicos
Com a revitalização dos mangá provocada por Tezuka aliada a procura da população
pobre por uma forma de entretenimento barata, as HQs japonesas voltaram a fazer sucesso no
Japão a partir da década de 60. A esse respeito, Nagado (2005, p. 49) comenta que
a revolução de Tezuka, durante os anos 50 e 60, consolidou o mangá como uma das mídias mais poderosas do Japão. Impresso em papel jornal, em preto-e-branco e com uma linguagem envolvente, o mangá se consolidou como o grande passatempo nacional e gerou um forte e diversificado mercado de entretenimento para todas as idades, cujas maiores vendagens estão no segmento infanto-juvenil.
Depois do sucesso de Tezuka, de acordo com Luyten (2001, p. 133) as HQs
“passaram a ser consideradas um meio acessível para os artistas. Tanto assim que um grupo
de desenhistas muito jovens se juntou a Tezuka no novo clã dos mangás, atingindo o status de
profissionais na faixa etária de 18 a 19 anos”. Luyten (2001, p. 13) ainda explica que no Japão
o mangá é lido por “crianças, adolescentes, executivos, operários, donas de casa e idosos. O
poder de atração que os mangás exercem é muito grande. [...] os leitores imediatamente se
identificam com os personagens que retratam situações vividas no dia-a-dia ou revelam
anseios escapistas”.
Diversos novos títulos foram criados, passando a existir revistas destinadas aos mais
diferentes públicos: kodomo (público infantil), shonen (público masculino juvenil), shojo
(público feminino juvenil), sarariman (público que lê mangá durante o trajeto trabalho/casa),
gekigá (público que quer algo mais realista, com uma crítica social), seinen (público
masculino adulto), josei (público feminino adulto), entre outros.
Para Oka (2005, p 92) a diversidade de mangás publicados é extraordinária. São
“histórias de fantasia, luta, super-heróis e romance adolescente, [...] histórias de culinária,
esporte, política, entre outras. A produção japonesa é bastante segmentada e todos esses
segmentos só se mantêm graças ao monstruoso tamanho de seu mercado”.
Essa variedade de títulos e públicos tornou o mangá um fenômeno de massa que
atinge a população japonesa quase que em sua totalidade. A ilustração a seguir mostra de que
maneira estava divido o mercado de mangás em 2002, de acordo com a quantidade de revistas
destinadas a cada público.
� 69
Ilustração 24: Proporção dos tipos de revista no mercado de mangá Fonte: Adaptado de Gappo (2002 apud GRAVETT, 2006, p. 17).
De acordo com Gravett (2006), é importante ressaltar que os mangás, primeiramente,
são publicados em revistas semanais (mangashis). Os que fazem mais sucesso entre os
leitores (esse feedback é mensurado por meio de pesquisas de opinião e número de vendas)
são publicados em livros próprios. Com uma qualidade superior no material utilizado na
produção, esses volumes são destinados aos fãs e colecionadores. Em paralelo, as histórias
inéditas da obra continuam sendo publicadas nas revistas semanais.
No que se refere aos mangás destinados ao público infantil, Luyten (2001) explica
que, na maioria dos casos, as histórias possuem função didática. São revistas acompanham as
crianças no período escolar, durante o ensino primário. Uma das histórias mais famosas, que
pode ser usada como exemplo devido a sua grande representatividade no mercado de mangás
infantis, é Doreamon. Publicado desde 1970 até os dias atuais, o gato robô sempre teve como
principal função ser um professor amigável, que explica e diverte os pequenos leitores.
38,4%
37,7%
8,8%
8,4%
6,7%
Revistas para meninos
Revistas masculinas
Revistas para meninas
Outras revistas
Revistas femininas
70
Ilustração 25: Doreamon Fonte: Dora World (2010).
Existem diversos títulos destinados ao público infantil, porém, os maiores sucessos
de vendas de revistas de mangás são as destinadas ao público masculino jovem, o shonen
mangá. Garcia (2008) acrescenta que a principal revista do segmento é a Shonen Jump. Pela
revista já foram publicados clássicos como Gen – Pés Descalços, histórias de esportes como
Super Campeões, mangás de fama mundial como Dragon Ball, com temática mitológica como
Cavaleiros do Zodíaco, histórias sobre o Japão feudal como Samurai X, histórias estilo
medieval como Fly – O Pequeno Guerreiro, além de histórias para um público mais velho,
como em Death Note.
Oka (2005, p. 92) afirma que “o sucesso da Shonen Jump foi tão grande que, em um
momento de sua história, entrou para o livro de recordes Guinness na categoria de revista de
maior tiragem do mundo, com quatro milhões de exemplares semanais”. Gravett (2006)
contempla que, atualmente, os três mangás mais lidos da Shonen Jump são One Piece (mangá
com temática pirata criado por Eiichiro Oda), Naruto (mangá com temática ninja criado por
Masashi Kishimoto) e Bleach (mangá com temática espiritual criado por Tite Kubo).
O autor ainda comenta que os mangakás, quando conseguem fazer sucesso com uma
obras passam a ser considerados celebridades no Japão. Luyten (2001) contempla que, mesmo
sendo um mercado em que só o mais talentosos e persistentes conseguem alcançar o
reconhecimento, muitos estudantes sonham em se tornar mangakás tendo como motivação a
fama e o dinheiro. A respeito dos três títulos que mais fazem sucesso atualmente, eles podem
ser observados nas ilustrações a seguir.
71
Ilustração 26: One Piece Fonte: Viz Media (2010).
Ilustração 27: Naruto Fonte: Viz Media (2010).
Ilustração 28: Bleach Fonte: Viz Media (2010).
72
É possível observar que diversos temas de interesse masculino estão presentes nas
revistas, sendo o esporte um assunto constante. Luyten (2001) explica que o esporte envolve
autodisciplina, virtude muito valorizada na cultura japonesa. A ilustração a seguir mostra uma
edição semanal da Shonen Jump, de janeiro de 2009, em que a capa estampa um personagem
do mangá Meister jogando futebol (esporte que já foi tema de dezenas de histórias shonen) e
os mangás Naruto e Bleach com destaque secundário.
Ilustração 29: Weekly Shonen Jump Fonte: Rivero (2010).
73
Luyten (2001, p. 54) defende que os shonens, na maioria dos casos, baseiam-se
“dentro da temática do samurai invencível, do esportista e do aventureiro, tendo como
constante as condutas japonesas típicas de autodisciplina, perseverança, profissionalismo e
competição”. Gravett (2006) esclarece que os shonens abordam temas que envolvem a
superação pessoal. Ao final das história, o herói é vitorioso ou tem uma morte honrada. Na
história de Ashita no Joe (Joe do Amanhã), publicada durante a década de 70, o boxeador
participa de lutas que vão se tornando cada vez mais desafiadoras com o decorrer da história.
As páginas finais, em que Joe luta pelo título mundial, podem ser observadas na ilustração a
seguir (leitura no padrão americano).
Ilustração 30: Joe do Amanhã Fonte: Gravett (2006, p. 65).
74
Ainda de acordo com o autor, o capítulo final de Joe do Amanhã causou grande
comoção entre os leitores de mangá na época. Com uma história de superação, o personagem
conseguiu vencer a luta final, porém, devido ao que foi apresentado na última página da
história, criou-se a dúvida entre os fãs se Joe é representado morto ou apenas exausto após a
conclusão da sua jornada.
A quantidade de títulos lançados por meio das revistas shonens parece ser
interminável. Além da Shonen Jump, Gravett (2006) comenta que ainda há a Shonen
Magazine, que oferece 22 histórias em 486 páginas por edição, a Shonen Champion, que
possui 23 títulos em suas 468 páginas por edição e a Shonen Sunday, com 22 mangás por
edição.
Lancaster (2009a) explica que no final da década de 1970 começam a ganhar
mercado os mangás destinados a um público masculino mais maduro. O autor contempla que
a geração pós-guerra não deixou de ler mangá ao entrar para a vida adulta. Alguns destes
leitores tem pouco interesse em mangás shonen, pois não se identificam com a história tanto
quanto o jovem para qual estes mangás são destinados. Uma linha surpreendentemente clara que separa a “geração pré-mangá” da “geração mangá”, e essa linha pode ser delineada em algum lugar por volta de 1950. Encontrei um punhado de japoneses nascidos após estes anos que amavam mangá, e encontrei muitos nascidos antes de 1950 que não tinham interesse em mangá, mas para a maior parte das pessoas, a geração anterior considerava mangá “coisa de criança”, e parou de lê-los ao entrar no curso médio, enquanto as gerações seguintes sempre tiveram o mangá garantido como apenas outra mídia que pode ser aproveitada tanto por adultos quanto por crianças. (THORN, 2005 apud LANCASTER, 2009a, grifo do autor).
Gravett (2006) observa que, mesmo com os shonens ainda fazendo um certo sucesso
entre os mais adultos, as editoras passaram a direcionar outras histórias para um público mais
amadurecido. Esse nova categoria é conhecida como seinen mangá e a principal revista do
gênero é a Young Magazine. Algumas histórias que podem ser citadas por delinearem com
exatidão o que é o seinen mangá, além de terem se destacado pelo grande sucesso que
fizeram, são Lupin III, Akira e Neon Genesis Evangelion.
Ainda de acordo com o autor, enquanto em Lupin III é narrada a história de um
mestre ladrão, a das obras Akira e Neon Genesis Evangelion ocorre em um mundo pós-
apocalíptico. O trauma da Segunda Guerra Mundial está inerte a essas obras. Em Akira, a
história se passa três décadas após Tóquio ter sofrido o ataque de uma bomba atômica durante
a Terceira Guerra Mundial. Neon Genesis Evangelion, que pode ser observada na ilustração a
75
seguir, tem um contexto semelhante. Em uma história futurista, os órfãos sobreviventes de um
grande desastre no Japão precisam superar os seus traumas.
Ilustração 31: Neon Genesis Evangelion Fonte: Evangelion (2010).
Além da ficção científica, outras características comumente encontradas no seinen
mangá são o terror, a sensualidade e o caráter filosófico das obras. Porém, ainda existem
outros públicos que abrangem este gênero, gerando outros dois subgêneros: o sarariman
mangá e o gekigá. A esse respeito, Lancaster (2009a) comenta que uma massa de
trabalhadores, que faz o trajeto casa/empresa todos os dias, tem na leitura do mangá um
recurso para esquecer dos problemas.
Em meio a este cenário, está presente o sarariman mangá. Luyten (2001, p. 138)
esclarece que a palavra sarariman é a pronúncia japonesa adaptada do inglês salary-man, expressa a massa de trabalhadores japoneses de terno e gravata, egressos das universidades para as grandes empresas onde são moldados de acordo com o espírito de lealdade, obediência e devoção. Os salary-men fazem parte do cenário do novo Japão, onde a cada manhã e a cada fim de expediente deslocam-se milhares de pessoas que são empurradas para dentro dos trens ou metrôs, uniformemente vestidas, distintivos nas lapelas, mesma cor e corte de cabelo, pastas semelhantes, walkman no ouvido para aprimorar o inglês, em direção às empresas e na volta para casa.
A ilustração a seguir representa uma cena que é comum no cotidiano do grandes
centros urbanos japoneses.
76
Ilustração 32: Leitura do mangá no metrô Fonte: Gravett (2006, p. 16).
Luyten (2001) explana que o sarariman, em relação aos outros tipos de mangás,
possui traços mais simples e uma linguagem não cinematográfica. Isso significa que os
quadros não mudam o ângulo a cada cena, a visão de quem lê é semelhante a de assistir a uma
peça de teatro. As situações vividas pelos personagens são semelhantes as de um executivo
padrão, como levantar cedo e lidar com o chefe problemático.
Gravett (2006) observa que um dos mangás mais representativos do gênero é
Tsuribaka Nikki (Diário de um viciado em pescaria), história cômica em que um assalariado
só pensa em pescaria, o que acaba o deixando em situações ruins perante chefes e clientes. A
ilustração a seguir (leitura no padrão japonês) mostra o mangá Notas de Um Frenético Mundo
das Vendas, no qual o personagem é um jovem vendedor sendo submetido a um discurso de
incentivo.
77
Ilustração 33: Notas de um frenético mundo das vendas Fonte: Gravett (2006, p. 126).
Diante de um cenário em que os mangás tem como principal objetivo ser um produto
de consumo para as massas, surge o gekigá. Sobre os gekigás, ou imagens dramáticas, Gravett
(2006) explica que o termo foi criado por Yoshiro Tatsumi, um dos mestres do gênero, em
1957. Por se tratar de um mangá mais sombrio, o objetivo da concepção de um nome para o
gênero foi para diferenciar o gekigá do mangá juvenil da época. Os autores de gekigá
começaram no mundo underground, no qual seus trabalhos eram desconhecidos entre o
grande público. Porém, muitos desses artistas passaram a ser aceitos nas revistas de grande
circulação.
No entender de Lancaster (2009a), o gekigá foi um estilo que tentou separar-se do
mangá, como uma forma de manifesto. Porém, o sucesso causado por essas histórias acabou
contribuindo para que novas possibilidades de narrativas passassem a ser incorporadas ao
78
estilo mangá. Ainda de acordo com o autor, Osamu Tezuka também teve sua contribuição no
estilo gekigá. O artista lançou a COM, uma revista dedicada somente a gekigás. Foi por meio
dessa revista que Tezuka publicou a obra Phoenix, considerada umas das mais complexas do
artista. A obra, que pode ser observada na ilustração 34 (leitura no padrão americano), conta a
história da criação do universo.
Ilustração 34: Phoenix Fonte: Gravett (2006, p. 55).
Outro público que é grande consumidor de mangá no Japão é o feminino. O shojo
mangá, destinado ao público feminino jovem, representa uma outra grande parte do mercado
de mangás no Japão. Luyten (2001) comenta que um dos grandes diferenciais dessas histórias
é o fato delas serem escritas por mangakás mulheres. Isso faz com que as leitoras tenham
profunda identificação com as histórias. A autora ainda afirma que as histórias femininas são,
predominantemente, românticas e é nessa atmosfera que se desenvolvem as narrativas.
O mangás femininos começaram a ganhar força a partir da Segunda Guerra Mundial.
79
Luyten (2001) observa que a primeira artista a fazer sucesso no gênero foi Machiko
Hasegawa, com o mangá Sazae-san. Na história, Sazae era uma mulher graciosa que, ao se
casar, tornou-se uma dona-de-casa preocupada apenas com os interesses da família e do lar.
Mesmo que em um tom bem-humorado, a história representava um retrato da força feminina
na época (leitura da ilustração no padrão americano).
Ilustração 35: Sazae-san Fonte: Gravett (2006, p. 80).
Na visão de Gravett (2006), a influência que Osamu Tezuka sofreu do teatro
Takarakuza também contribuiu para que o artista criasse a obra A Princesa Cavaleiro, que
pode ser observada na ilustração a seguir. Na história, que foi um marco nas HQs destinadas
80
ao público feminino, a princesa vestia-se de cavaleiro para viver as aventuras. Porém, a
audaciosa história teve um final de conto de fadas, com a personagem perdendo a sua “alma
masculina” e se casando com o príncipe encantado.
Ilustração 36: A Princesa Cavaleiro Fonte: Gravett (2006, p. 87).
81
Ainda de acordo com o autor, a história de A Princesa Cavaleiro foi a base para o
surgimento das histórias envolvendo guerreiras mágicas e as ambiguidades sexuais
características dos shojos. A esse respeito, Luyten (2001, p 52) complementa que os temas
das revistas de mangá femininas sempre envolvem temas como “o amor impossível, as
separações chorosas, rivalidades entre amigas, a admiração homossexual por outras, a
tenacidade nas competições esportivas e a morte como solução viável aos problemas que
envolvem tudo isso”.
Enquanto o mangá masculino tem como principal revista a Shonen Jump, no shojo as
principais revistas são Nakayoshi e Ribon. Foi na revista Nagayoshi que foi publicada,
durante a década de 1990, a história Sailor Moon. Esse mangá possui características
marcantes do shojo: as personagens principais são guerreiras mágicas e o personagem do sexo
masculino possui feições femininas (ilustração com leitura no padrão americano).
Ilustração 37: Sailor Moon Fonte: Gravett (2006, p. 82).
82
Ainda há o josei mangá, destinado ao público feminino adulto. Esse gênero passou
pelo mesmo processo do seinen mangá, em que as leitoras que começaram a gostar de mangá
quando criança mantiveram o hábito na vida adulta. Gravett (2006) comenta que as
personagens dos joseis são, por exemplo, mulheres que trabalham no escritório e aproveitam a
sua solteirice após o expediente. Essas mulheres, que optaram em adiar o casamento, vivem
suas histórias em casas noturnas, onde dançam, namoram e, ocasionalmente, encontram um
grande amor. O autor ainda afirma que umas das revistas de maior sucesso do gênero é a Be
Love.
Um dos pontos cruciais para o sucesso do mangá é a identificação que o público tem
com as histórias. Por isso, a segmentação de públicos contribuiu para o seu fortalecimento.
Porém, até a década de 1970, o estilo ficou restrito apenas ao Japão. O mundo passou a
conhecer o mangá a partir da década de 1980. A esse respeito, o item a seguir explicará como
foi e está sendo esse processo.
4.1.4 O mangá no mundo
Até a década de 1970, a cultura japonesa recebeu grande influência do Ocidente,
como, por exemplo, na época da Era Meiji e na revolução provocada por Tezuka no pós-
guerra. Durante a Segunda Guerra Mundial, na visão de Sato (2005, p. 28), “houve a
suspensão das relações diplomáticas com vários países que apoiavam os Aliados e a cultura
japonesa ficou por mais alguns anos confinada ao arquipélago. Restabelecida a paz, a cultura
japonesa voltou a despertar curiosidade e fascínio”.
A partir da década de 1970, o mangá passa, também, a fazer o caminho inverso, uma
vez que o estilo começa a difundir a cultura do Japão para todo o globo. Foi a partir desse
período que, na visão de Luyten (2001, p. 24), “o mundo passou a ter conhecimento da nova
potência industrial e econômica que ia surgindo. Primeiramente por sua produção têxtil,
depois pela indústria pesada e de estaleiros e, finalmente, pela expansão de artefatos
eletrônicos e automóveis”.
Graieb (2004) comenta que, a partir da década de 1980, o Japão passou a ser um
símbolo do prodígio na economia. Em alguns momentos, acreditou-se que o país superaria até
os Estados Unidos como potência econômica. Com isso, a influência cultural do Japão se
83
estendeu. O Japão despontou como criador de tendências para a cultura pop, o que inclui
áreas como a animação, a moda, a música e o design.
Ainda de acordo com o autor, o Japão estaria passando de nação industrial para
nação produtora de cultura pop. Luyten (2001) acrescenta que o Japão começou a exercer
grande interesse para outro países do mundo, primeiramente por meio do budismo e das artes
marciais, com o mangá levando mais tempo para ganhar destaque. A autora acredita que o
conservadorismo dos intelectuais nipônicos perante o estilo contribuiu para que ele demorasse
a ser apresentado como parte da cultura japonesa.
Foi a partir da metade da década de 1980 que os mangás começaram a chegar na
Europa e Estados Unidos. Gravett (2006) acredita que o mangá não foi idealizado para ser
comercializado no exterior. Isso faz com que as histórias não tenham como fator determinante
no processo criativo a preocupação com a reação do Ocidente perante a forma na qual o sexo,
o cristianismo e outros temas polêmicos são abordados nas histórias.
Campos (2006) comenta que as histórias em quadrinhos americanas estão submetidas
às regras dos syndicates, as associações regulamentadoras. A existência dos syndicates tem
como objetivo manter as histórias ingênuas, com o objetivo de não entrar em conflito com,
por exemplo, pais, militares, juízes e religiosos. O autor destaca que os mangás não sofrem
influências de nenhum tipo de órgão repressor e que essa maior liberdade de expressão
contribuiu para o aumento no interesse entre quem os lê.
Porém, é importante comentar que, de acordo com Campos (2006), houve um grande
choque do Ocidente ao conhecer o mundo do mangá. Em vez de histórias de heróis com mais
de cinco décadas de duração, o mangá desenvolveu-se nas mais diversas áreas, sem as
proibições de Comics Codes, podendo tratar de todos os temas, segmentado a diversos
públicos. Aliado a isso, o autor afirma que a riqueza dos traços do mangá é um fator
determinante para o seu sucesso no mundo.
Gusman (2005) acredita que o mangá apresenta alguns diferenciais em relação às
HQs americanas que contribuem para que ele seja, na visão do autor, a principal fatia no
mercado de quadrinhos. O primeiro diferencial a ser abordado é o de que as histórias do
mangá, geralmente, tem um fim. Mesmo que sejam publicadas centenas de edições, em algum
momento a história termina, o que motiva o leitor a acompanhá-la. Em contraponto, os
principais personagens de HQs dos EUA tem mais de 60 anos, com publicação de quatro ou
cinco revistas mensais. Isso fez com que, a cada nova saga, a criatividade para inovar nas
histórias se desagastasse.
84
Ainda de acordo com o autor, outro ponto a ser considerado é que os autores de
mangá trabalham com mais profundidade o aspecto humano dos personagens, o que gera uma
maior empatia com os leitores. Nos quadrinhos americanos, os personagens, de um modo
geral, são quase onipotentes. Isso faz com que o leitor não se identifique com o personagem.
O autor conclui que esses aspectos contribuem para que o mangá consiga atrair novos leitores
em número superior do que as HQs americanas.
Por fim, Gusman (2005) comenta sobre a interatividade entre HQ e televisão/cinema,
melhor aproveitada nos mangás. O autor utiliza como exemplo o personagem Homem-
Aranha. Uma pessoa que assiste ao filme e se interessa pela história vai se deparar com algo
totalmente diferente na revista do herói. Isso se deve ao fato do cinema mostrar como foi a
origem do personagem, enquanto a HQ publica a aventura há 40 anos. Em comparação, na
relação entre mangás e suas adaptações para animês (desenhos animados japoneses) há
poucas diferenças na história. Isso faz com que o público que se interessou pela história ao
assistir o animê tenha o mesmo interesse ao ler o mangá.
A esse respeito, os animês tiveram grande importância na popularização dos mangás
no Ocidente. Os desenhos animados japoneses são a ponta do iceberg da cultura pop
japonesa. Luyten (2001) acredita que o animê é uma poderosa máquina de divulgação do
mangá. Sato (2005) comenta que a quantidade produções de animações japonesas passou por
um grande crescimento a partir da década de 1980.
Corroborando a idéia da autora, Nagado (2005, p. 52) acredita que inspirando séries de TV, os mangás espalharam sua influência pelo mundo, pois os seriados, principalmente os desenhos animados, são os grandes embaixadores culturais do país há décadas, muito mais do que os quadrinhos que os inspiraram. Nesse aspecto, os animês foram os grandes divulgadores do traço de mangá, antes de eles serem publicados fora do Japão. Antes de a narrativa em quadrinhos dos mangás vir a público, os traços característicos já eram conhecidos em vários países, graças às boas audiências das séries animadas.
Gravett (2006) explica que desde 1960 as crianças do Estados Unidos assistiam a
desenhos como Astro Boy, Speed Racer (que pode ser observado na ilustração a seguir) e
Gigantor. Na Europa, as crianças da década de 1970 ficaram fascinadas com as histórias de
Candy Candy, o primeiro mangá a fazer sucesso no continente. Curiosamente, em países
asiáticos próximos ao Japão a penetração do mangá não é tão significativa. Em Hong Kong,
Taiwan e Tailândia, eles demoram anos até serem distribuídos oficialmente e na Coréia do
Sul é raro encontrá-los até hoje, fato explicado pelo sentimento antinipônico da população
sul-coreana.
85
Ilustração 38: Speed Racer Fonte: Maximillian Gallery (2010).
Greco (2001) cita os principais animês que foram exibidos no Brasil. Durante a
década de 1970, os destaques são para Speed Racer, A Princesa Cavaleiro, Fantomas, Super
Dínamo e Kimba. Nos anos 80, estão entre os mais significativos Pirata do Espaço,
Doreamon, Astroboy e Patrulha Estelar. A história Candy Candy, citada como grande sucesso
no continente europeu, não fez muito sucesso nas telas brasileiras. A década de 1990 é
marcada pelos grandes sucessos mundiais. Entre eles, Sailor Moon, Cavaleiros do Zodíaco,
Yu Yu Hakusho, Shurato, Street Fighter, Dragon Ball e Fly. Na atual década, pode-se
observar a exibição de animês como Sakura Card Captors, Dragon Ball Z, Samurai X,
Pokémon, Digimon e Evangelion.
Campos (2006) acredita que a primeira história a despertar paixão em fãs ocidentais
foi Cavaleiros do Zodíaco. Porém, Cavaleiros do Zodíaco era apenas o prelúdio do fenômeno
que foi Dragon Ball e Dragon Ball Z (DBZ), de Akira Toriyama. Na visão de Gravett (2006),
DBZ é o mangá mais famoso do mundo. A série reúne todos os ingredientes que fazem
sucesso em shonens, como batalhas épicas, viagens interplanetárias e poderes fora do comum.
86
A ilustração a seguir (leitura no padrão japonês) mostra o personagem principal de
Dragon Ball, Goku, treinando dentro da nave que o leva para o planeta Namekusei, no qual
enfrentará o inimigo Freeza. Enquanto Freeza deseja utilizar as Dragon Balls, que realizam
qualquer desejo de quem as reúne, para se tornar a criatura mais forte do universo, Goku luta
para reuni-las para que pedir para ressuscitar os seus amigos assassinados.
Ilustração 39: Dragon Ball Z Fonte: Gravett (2006, p. 75).
87
Após o estrondo de Dragon Ball Z, outro grande sucesso japonês foi Pokémon
(Pocket Monsters ou Monstros de Bolso), de Satoshi Tajiri. É importante afirmar que
enquanto DBZ faz parte do gênero shonen, Pokémon é do gênero kodomo. Mesmo tendo o
público infantil como alvo, a estética kawaii (fofo em japonês) utilizada em Pokémon é uma
das mais fortes influências da cultura pop japonesa no Ocidente.
Ilustração 40: Pokémon Fonte: TV Tokyo (2010).
Gravett (2006, p. 75, grifo do autor) esclarece que Pokémon “é um desenho de TV,
um cardgame, um mangá, um brinquedo, um filme e um sonho de marketing”. Nagado (2005)
observa que esse fenômeno passou a ocorrer com diversos mangás de sucesso. O autor afirma
que o estilo mangá expandiu-se em um universo de produtos como brinquedos, artigos de
papelaria, alimentos e videogames que geram milhões de dólares em lucros.
Graieb (2004) comenta que a estimativa é de que girem 13 bilhões de dólares por ano
em exportações japonesas de produtos culturais. Os mangás, os animês e os videogames são
os que mais contribuem para esse número, ganhando ainda mais força quando os três agem
em conjunto. O autor ainda comenta que a marca de acessórios de luxo Louis Vuitton
convidou o artista japonês Takashi Murakami para criar uma linha de bolsas exclusivas.
Murakami, comumente comparado ao Andy Warhol, foi o criador do movimento artístico
Superflat.
Lancaster (2009b) observa que o Superflat é um movimento artístico pós-modernista
e que seu universo está intimamente ligado ao dos mangás. O Superflat faz crítica à estética
88
infantilizada da cultura de massa do Japão pós-guerra. O ataque das bombas atômicas e a
invasão estadunidense contribuíram para o surgimento de uma mentalidade coletiva
infantilizada no país.
Outro aspecto que contribui para esta mentalidade, de acordo com Benedict (1997, p.
214), é devido ao fato de que o arco da vida japonês é projetado diferente ao dos Estados Unidos. É uma grande curva em U pouco acentuada, com a máxima liberdade e indulgência concedidas aos bebês e aos velhos. As restrições são lentamente aumentadas após a primeira infância, até que a satisfação da própria vontade atinge uma baixa logo antes e depois do casamento. Nesta linha prossegue pro muitos anos, durante o vigor da mocidade, ascendendo gradualmente o arco de novo até que, após os sessenta, homens e mulheres acham-se tão desimpedidos pela vergonha quanto as criancinhas. Nos Estados Unidos viramos de cabeça para baixo essa curva. As disciplinas severas são passadas para as crianças e aos poucos relaxadas, à medida que esta cresce em força, até passar a dirigir a própria vida e arranjar um emprego que lhe garanta a subsistência e constituir lar próprio. O vigor da mocidade para nós coincide com o ponto alto de liberdade e iniciativa. As restrições começam a aparecer quando os homens perdem o domínio, a energia, ou se tornam dependentes. É difícil para os americanos sequer imaginar uma vida de acordo com o padrão japonês. Parece-nos fugir em face da realidade.
Na visão de Lancaster (2009b), o Superflat não surgiu como uma arte de protesto,
mas de crítica à posição de vítima. Seu objetivo não é entrar em atrito com o público, é para
agradá-lo e vender. Por isso, esteticamente, segue os mesmos princípios de infantilização da
cultura pop. Os artistas Superflat inspiram-se na própria cultura de massa que eles fazem
parte, mas com um viés crítico e destrutivo.
Ilustração 41: Superflat Fonte: Kaikai Kiki (2010).
89
Graieb (2004) afirma que outro nome marcante da cultura pop japonesa, do ramo da
animação, é Hayao Miyazaki. O estúdio do artista, Studio Ghibli, é considerado a Disney
nipônica. Os filmes de longa-metragem produzidos pelo estúdio batem recordes de bilheteria
no cinema. Um dos maiores sucessos recentes de Miyazaki é o filme A Viagem de Chihiro,
que teve 23,5 milhões de expectadores no Japão e foi o ganhador do Oscar de melhor
animação em 2003.
Ilustração 42: A Viagem de Chihiro Fonte: IMDB (2010).
Sato (2005) comenta que a carreira de Miyazaki teve diversos longa-metragens de
sucesso, entre eles Lupin III: o Castelo de Cagliostro, Nausicaä do Vale dos Ventos, Laputa,
O Castelo nos Céus, Meu Amigo Toloro e O Serviço de Entregas de Kiki.
No Brasil, o criador da Turma da Mônica, Maurício de Souza, está ganhando
destaque em meio à cultura pop japonesa com o lançamento de uma revista em estilo mangá.
90
Lobão (2008) afirma que nas aventuras da revista Turma da Mônica Jovem, os personagens
Mônica, Cebolinha, Magali e Cascão estão na fase colegial e enfrentam inimigos com poderes
especiais. Souza (2008 apud LOBÃO, 2008) explica que sofreu influência do mangá por meio
da convivência com diversos nisseis, desde a infância até a sua vida profissional. Outro fator
determinante foi a amizade com Osamu Tezuka, considerado o Deus do Mangá. Tezuka e
Maurício planejavam criar algo juntos, o que não ocorrendo devido ao falecimento do artista
japonês. Com o lançamento da Turma da Mônica Jovem, o autor comenta que a primeira
edição da revista vendeu 500.000 exemplares.
Ilustração 43: Turma da Mônica Jovem Fonte: Maurício de Sousa Produções (2010).
Luyten (2001, p. 11, grifo da autora) contempla que “os quadrinhos japoneses
modificaram-se em função de uma ‘demanda’ ocidental, e, por sua vez, o desenho ocidental
absorveu um ‘estilo mangá’ em sua produção”. Gravett (2006) acredita que os mangás já
91
estão tão entranhados na cultura pop mundial que o estilo poderia passar a se chamar world
comic. De fato, o mangá sofreu influência da cultura estadunidense e, atualmente, influencia a
cultura do país. A marca Fanta, atenta a esse fenômeno, lançou em 2007 sua campanha que
tem como referência o estilo mangá. O item a seguir abordará sobre esse assunto, em um
primeiro momento explorando a história da Coca-Cola Company, empresa que comanda a
Fanta.
4.2 COCA-COLA COMPANY
Enquanto o Japão tem como principal representante da sua cultura popular o estilo
mangá, os Estados Unidos está intimamente ligado a uma companhia fabricante de
refrigerantes: a Coca-Cola. A marca tornou-se um ícone do american way of life. A Coca-
Cola esteve presente em diversos momentos históricos do século XX. Entre eles, o
refrigerante foi um dos maiores sucessos de venda no destruído Japão pós-guerra. Porém, a
história do produto iniciou antes dessa período. A esse propósito, o item a seguir apresentará a
história da Coca-Cola.
4.2.1 História da Coca-Cola
A história da Coca-Cola pode ser considerada um caso de sucesso no que se refere a
imagem de marca, uso da publicidade e influência na cultura mundial. Pendergrast (1993)
observa que, com exceção da expressão OK, Coca-Cola é a palavra mais conhecida no
mundo, em todos os idiomas. A história da marca começou há mais de um século. O
documentário Trilogia Coca-Cola (1998) comenta que o produto foi criado em 1885 pelo
farmacêutico John Styth Pemberton (1831-1888), em sua drogaria Jacob’s na cidade de
Atlanta, nos Estados Unidos. No início, era considerada uma bebida para indisposição que
tinha em seus ingredientes folhas de coca, noz de cola e aromatizantes.
92
Ilustração 44: John Pemberton Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
Na visão de Pendergrast (1993, p. 33), John Pemberton era um homem obcecado: queria inventar o remédio definitivo e a bebida perfeita, tudo numa coisa só. Com ela, ganharia dinheiro suficiente para financiar o laboratório de seus sonhos e teria tempo de sobra para a família. Poderia até doar dinheiro a merecedoras organizações beneficentes. Afinal, outros inventores, com menos educação e menos dedicação ao trabalho tinham feito fortuna com medicamentos de fórmula secreta, a maioria sem poder de cura, salvo doenças imaginárias. O farmacêutico da Georgia, porém, sabia que caminhava contra o tempo. Tinha 48 anos em 1879. A média de vida dos homens chegava apenas a 42 anos e Pemberton sofrera fortes ataques de reumatismo e um misterioso distúrbio de estômago, antes de ter sido ferido na guerra entre os Estados. Convencera-se de que estava no caminho certo, no momento em que lera sobre um maravilhoso novo medicamento – uma planta de propriedades mágicas que crescia em altiplanos peruanos.
Medeiros (2010) observa que o sócio de Pemberton, Frank Robinson, batizou o
tônico com o sonoro nome Coca-Cola. Robinson foi, também, o criador da logomarca,
patenteada em 1893 e utilizada até os dias atuais.
Ilustração 45: Logomarca Coca-Cola Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
93
Ainda de acordo com a autora, a Coca-Cola era divulgada como um medicamento
que poderia suprimir a fadiga, facilitar a digestão, revigorar nervos extenuados, curar dores de
cabeça, insônia, nevralgia, histeria e melancolia. Pendergrast (1993, p. 44) esclarece que no
primeiro anúncio, publicado em 1886 no Atlanta Journal, havia o seguinte texto: “Coca- Cola.
Deliciosa! Refrescante! Estimulante! Revigorante! A nova e popular bebida de balcão de
gasosas, contendo as propriedades da maravilhosa planta Coca e da famosa noz Cola”.
Outra forma de divulgação, ainda de acordo com o autor, foi uma faixa na fachada da
farmácia Jacob’s em que estava escrito, em letras vermelhas com fundo branco, “Bebam
Coca-Cola, 5c”.
Ilustração 46: Jacobs Pharmacy Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
O documentário Trilogia Coca-Cola (1998) afirma que, com o sucesso de vendas na
Jacob’s Pharmacy, o produto começou a ser distribuído para outras farmácias de Atlanta. Os
barris que transportavam o líquido, por acaso, eram vermelhos, passando a ser a cor que
identificava o produto. A autora ainda esclarece que em 1888, aos 57 anos de idade,
Pemberton vendeu a fórmula para o farmacêutico Asa Griggs Candler.
94
Ilustração 47: Asa Candler Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
Pendergrast (1993) comenta que, ao se tornar o único dono, Candler modificou a
fórmula, que recebeu o codinome 7X, para que se tornasse exclusiva e secreta. Candler
referia-se a fórmula como “Meu Elixir de Ouro”. Medeiros (2010) observa que Candler foi o
fundador da Coca-Cola Company. O documentário Trilogia Coca-Cola (1998) explica que os
anúncios da marca na época eram voltados aos homens de negócio, com a promessa de que o
líquido deixava o cérebro energizado.
O documentário acredita que a mensagem promovida por Candler deu início à
publicidade moderna. Vendidas no balcão de farmácias como elixir medicinal, a empresa
passou a receber cartas, especialmente de mulheres, pedindo que o produto deixasse de ser
vendido como remédio. O desejo desses consumidores era de que a bebida pudesse ser
consumida, também, no cotidiano. A partir desse momento, Candler percebeu que poderia
anunciar o seu produto para as massas e não apenas para pessoas que estavam adoecidas.
Face a isto, Pendergrast (1993) esclarece que a Coca-Cola se tornou uma bebida de
jovens modernos. Um público conquistado pela marca foi o feminino, com a imagem da
sedutora e saudável Garota Coca-Cola. Pela primeira vez, Candler estava vendendo mais que
95
uma bebida, estava vendendo uma imagem. Em 1904, a marca já era um grande sucesso,
bastava colocar um cartaz na fachada de uma mercearia, por exemplo, e a procura pelo
produto era instantânea.
Com o êxito das vendas, de acordo com o documentário Trilogia Coca-Cola (1998),
começaram a surgir imitações, sendo a Pepsi-Cola uma das principais. A bebida surgiu na
Carolina do Norte (EUA), também, como um elixir medicinal. Utilizava a pepsina em sua
fórmula, um ingrediente ativo que tinha como função tratar a indigestão. Outras concorrentes
também surgiram. A Coca-Cola, sendo a pioneira, precisava diferenciar-se entre as demais.
Com isso, Candler implementou a garrafa saia-funil, inspirada na silhueta feminina.
Ilustração 48: Garrafa Clássica de Coca-Cola Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
Ainda de acordo com o documentário, em 1917 a marca valia 25 milhões de dólares.
Com 65 anos de idade, Candler passou a empresa para seus filhos. Porém, sem consultar o
pai, eles venderam a Coca-Cola para Earnest Woodruff, um banqueiro de Atlanta. Seu filho,
Robert Woodruff, dirigiu a companhia de 1923 a 1955. Quando Robert Woodruff se tornou
presidente da empresa, a Coca-Cola decolou. Foi a sua sagacidade comercial e publicitária
que projetou o refrigerante internacionalmente.
96
Ilustração 49: Robert Woodruff Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
Havia o mito, na visão de Pendergrast (1993), que a Coca-Cola tinha como principal
ingrediente a cocaína. Isso criou uma imagem de algo proibido para o refrigerante. Porém,
desde 1903, a Coca-Cola não utiliza folhas de coca em sua preparação. A empresa sofreu
ataques, também, por ter cafeína em sua fórmula, substância prejudicial às crianças. Em
resposta, a Coca-Cola declarou, mesmo não sendo verdade, que as crianças não faziam parte
do seu público-alvo e que, após aquela situação, só seriam utilizados jovens maiores de 12
anos nos anúncios publicitários da marca.
Estes anúncios, ainda de acordo com o autor, vinculavam a marca com momentos
especiais da vida. Essa linha criativa esteve presente por duas décadas. Para conquistar
indiretamente o público infantil, a Coca-Cola modernizou a imagem do Papai Noel. Em 1931,
o desenhista Haddon Sundblom foi contratado pela empresa para criar a versão do Papai Noel
gordo, alegre e vestindo roupas vermelhas. Antes da intervenção da empresa, o Papai Noel era
São Nicolau, um homem alto, magro, de ar severo, que vestia roupas verdes ou amarelas.
97
Ilustração 50: Papai Noel em 1931 Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
O documentário Trilogia Coca-Cola (1998) observa que, depois de 50 anos de
construção da imagem da marca, a bebida se transformou em um ícone. Para alguns, a marca
havia se tornado uma religião. Com a Coca-Cola como marca principal, a Pepsi ficou em
segundo plano. Havia uma frase na época em que se dizia que a Coca-Cola era servida na sala
de estar e a Pepsi era servida na cozinha. A Pepsi, insatisfeita com a situação, procurou mudar
a sua imagem. Enquanto o slogan da Coca-Cola era “Tudo fica melhor com Coca-Cola”, a
Pepsi lançou o “Geração Pepsi”. Essa campanha proporcionou um forte posicionamento para
a Pepsi e a Coca-Cola passou a ter um concorrente a altura. Em meio a uma batalha de
imagens, surgiu, como ficou conhecida, a guerra das colas.
Pendergrast (1993) explica que, na década de 50, quando estourou a Segunda Guerra
Mundial, a Coca-Cola estava tão integrada à cultura dos EUA que se tornou a bebida oficial
dos soldados americanos. Nas cartas para a família, os soldados escreviam que um dos
motivos por lutarem era pelo direito de beber Coca-Cola. Em qualquer lugar que os soldados
estivessem, a Coca-Cola estava presente.
98
Esse foi o início do processo de internacionalização do produto. Medeiros (2010)
esclarece que o acordo com os militares possibilitou que a empresa pudesse transportar,
gratuitamente nos navios, grande parte das instalações de engarrafamento que a empresa
montou na Europa. Após a vitória, elas permaneceram nos países onde estavam, com os
clientes soldados dando lugar aos consumidores civis. A partir disso, a Coca-Cola foi lançada
em diversos países do mundo.
Ilustração 51: Garrafas Internacionais de Coca-Cola Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
Até a década de 1960, Woodruff foi o presidente da companhia, de acordo com
Pendergrast (1993). Após a saída da presidência, o empresário teve voz ativa na empresa até a
década de 1980, anos antes de sua morte. O autor ainda afirma que a década de 1960 foi
marcada pelo fortalecimento da marca nos EUA, como o apoio prestado no funeral de Martin
Luther King, por exemplo, e também pela expansão da Coca-Cola no mundo.
Entre esses países, estava o Japão. Pendergrast (1993, p. 258) comenta que, na época,
“os japoneses estavam imitando tudo que é americano que possam copiar e melhorar. Parece
até que eles estão tentando condensar em 20 meses a experiência americana dos últimos 20
anos”. Esse fenômeno pode ser observado no item sobre o estilo mangá, no qual é observado
que diversos recursos narrativos das histórias em quadrinhos e filmes americanos passaram a
ser utilizados nos mangás.
99
O documentário Trilogia Coca-Cola (1998) esclarece que, no Estados Unidos, as
pessoas consomem mais Coca-Cola do que água. Porém, o objetivo da marca ultrapassa as
fronteiras do país. A companhia quer transformar o refrigerante de cola na bebida número 1
do mundo. Em alguns países como o Japão, anteriormente citado, esse processo está sendo
menos complicado. Porém, ainda existem diversos países que é um desafio transformar a
Coca-Cola em um verdadeiro sucesso. Na China, por exemplo, o hábito de beber chá parece
ser indestrutível.
Ainda de acordo com o documentário, a marca Coca-Cola está intimamente ligada
aos Estados Unidos. Quando um povo deixa de consumir a bebida tradicional do seu país para
beber Coca-Cola, essa atitude pode ser entendida como uma americanização da sua cultura.
Em outras situações históricas, esse processo que envolve a imposição de uma nova cultura
ficou conhecido como colonização. Por isso, diversos países ainda resistem à Coca-Cola.
As campanhas publicitárias da bebida sempre pregaram atitudes positivas
envolvendo a marca. Em diversas situações, a mensagem passada foi a da união dos povos. O
anúncio da ilustração a seguir foi um filme de 30 segundos que mostrava pessoas de todas as
culturas cantando juntas e bebendo Coca-Cola. Esse vídeo foi um dos mais emblemáticos para
a marca, pois mostrava claramente a imagem positiva e global que eles gostariam que a
companhia tivesse. Pendergrast (1993) acredita que a Coca-Cola deixou de ser apenas uma
bebida e passou a ser uma religião.
Ilustração 52: Propaganda União das Culturas Fonte: Trilogia Coca-Cola (1998).
Atualmente, a Coca-Cola é uma das marcas mais valiosas do mundo, de acordo com
Medeiros (2010). Na visão de The Coca-Cola Company (2010),
100
a Coca-Cola tem agora a missão de levar sua magia para todo o planeta. Com aproximadamente 400 marcas presentes em mais de 200 países, a Coca-Cola tem consumidores nos mais remotos cantos do planeta. Em qualquer parte do mundo, você será capaz de achar uma Coca-Cola. A Coca-Cola é uma empresa de atuação global comprometida com os mercados locais. Uma empresa que respeita a diversidade e está sempre atenta ao que pessoas de diferentes culturas e experiências querem beber – e onde e a forma como elas querem apreciar sua bebida.
A Coca-Cola já enfrentou diversos desafios e, em muitos casos, influenciou
diretamente na história mundial. Durante o final da Segunda Guerra, por exemplo, a bebida
deixou de ser comercializada na Alemanha nazista, inimiga dos Estados Unidos. Porém, isso
não impediu que a empresa continuasse presente no país. A marca Fanta, que tem a Cola-Cola
Company como proprietária, surge no contexto da Segunda Guerra. A esse propósito, o item a
seguir estudará a história da Fanta.
4.2.2 História da Fanta
O mundo já teve, diversas vezes, a sua configuração alterada por causa de uma
guerra. Porém, foi em meio a situações assoladoras que novos produtos acabaram sendo
criados. Um desses produtos foi a Fanta, criada na Alemanha em 1947, de acordo com The
Coca-Cola Company (2010). Pendergrast (1993) explica que, na Segunda Guerra Mundial,
quando a Alemanha invadiu a Polônia, iniciou a guerra contra Inglaterra e França. A Coca-
Cola, presente no país nazista, teve receio que os ingredientes da sua fórmula 7X pudessem
ficar escassos. Assim sendo, era preciso inventar uma bebida alternativa, com o objetivo de
racionar os ingredientes utilizados na Coca-Cola.
Ainda de acordo com o autor, os químicos inventaram uma bebida com sabor de
fruta, não sendo possível identificar, ao beber, se era de laranja, uva ou limão. Por depender
da produção italiana, o sabor variava de acordo com as frutas disponíveis. Os funcionários da
Coca-Cola envolvidos no processo de criação da bebida afirmaram, na época, que ela era feita
de “restos dos restos”. A escolha do nome foi feita por meio de um concurso entre os
funcionários. Foi pedido que eles soltassem a fantasia para criar o nome e, imediatamente, o
vendedor Joe Knipp sugeriu Fanta, que acabou sendo escolhido. A venda do refrigerante ficou
restrita, em um primeiro momento, na Alemanha. Porém, com o fim da Segunda Guerra, a
Fanta passou a ser vendida nos Estados Unidos e outros países europeus a partir do final da
década de 1950.
101
A Coca-Cola Brasil (2010) afirma que o produto passou a ser vendido no Brasil em
1964. Atualmente, a Fanta está entre as 5 bebidas não-alcóolicas mais vendidas no mundo e é
líder no segmento de refrigerantes sabor laranja. A marca está presente em 187 países, sendo
laranja e uva os dois principais sabores.
Ilustração 53: Lata de Fanta Laranja Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
Ainda que a Fanta estivesse em um cenário de liderança em seu segmento de
mercado, a Coca-Cola Company observou que era possível ampliar a comunicação do
produto. A partir de 2007, a marca Fanta Laranja ganhou um novo posicionamento, por meio
da campanha publicitária Fanta Play. A atual linha criativa utilizada para a marca será
apresentada no item a seguir.
4.2.3 Campanha Fanta
Entre todas as marcas da Coca-Cola, a Fanta pode ser considerada a mais inovadora.
Esse posicionamento pode ser observado no produto, que frequentemente lança combinações
inusitadas (laranja com manga, tangerina, melão, entre outros), e pela sua comunicação com o
público. Em 2007, após abandonar a linha non sense da campanha Bamboocha, a Fanta
lançou uma nova campanha mundial.
102
De acordo com a Coca-Cola Brasil (2010), a campanha Fanta Play possui recursos
gráficos e linguagem moderna, tratando-se de uma evolução na comunicação da marca.
Voltada para um público que abrange a faixa etária entre 12 e 24 anos, a campanha estreou
com as peças “Flagra” e “Diversão Proibida” trazendo um contexto urbano e jovem. A
campanha incentivou o público a usar a imaginação para combater os inimigos da diversão e a
driblar as pressões impostas pela sociedade.
Ilustração 54: Fanta Diversão Proibida Fonte: Coca-Cola Brasil (2010).
Ainda de acordo com a Coca-Cola Brasil (2010), a campanha foi criada pela agência
de comunicação Ogilvy & Mather de Nova Iorque e a animação em 3D pela agência de
design Psyop. A criação teve apoio, também, das equipes Ogilvy & Mather da Ásia, Europa e
América Latina. Além do grande investimento em veiculação na televisão, a internet foi outro
meio que teve grande importância na campanha.
Para a Coca-Cola Brasil (2010), os resultados do primeiro ano da nova campanha
foram positivos, com o aumento de 11% nas vendas de refrigerante. A vantagem na liderança
do mercado de refrigerantes sabor laranja aumentou ainda mais. Um dos motivos para o
sucesso da campanha foi a identificação que os adolescentes tiveram com as peças. Para a
segunda fase, foram lançadas as peças “Blackout” e “Conquista”, com as peças “Piscina” e
“Surf” sendo lançadas alguns meses depois.
103
Ilustração 55: Fanta Surf Fonte: Coca-Cola Brasil (2010).
Com o sucesso contínuo da linha criativa, a campanha Fanta Play estreou a sua
terceira fase em 2010, tendo como chamada “Mais Fanta, mais diversão”. É possível perceber
que a campanha reúne diversos fatores que tem como objetivo uma identificação do público
jovem com a marca. Isso pode ser observado nas situações mostradas nos filmes, envolvendo
festas, amigos, música e esportes. A linha visual utilizada na campanha foi outro fator
determinante para que essa identificação pudesse acontecer. A campanha da Fanta não utiliza,
diretamente, a estética do mangá japonês e sim uma versão mais aceitável ao Ocidente para o
estilo.
Como pode ser observado no item sobre o estilo, é importante ressaltar que o mangá
foi a base para tudo que envolve o fenômeno da cultura pop japonesa. Derivados do mangá,
estão presentes animês, filmes, jogos de videogame, Superflat, kawaii, entre outros. Os
personagens da campanha da Fanta não se parecem com a figura humana presente no mangá,
mas sim com os “monstrengos”, presentes em diversas meios da cultura pop japonesa. Desde
a década de 80, o artista japonês Takashi Murakami utiliza em suas obras do Superflat este
104
modelo estético. O artista foi um dos precursores no estilo Toy Art, que pode ser observado
na ilustração a seguir.
Ilustração 56: Exposição de Murakami no Palácio de Versalhes Fonte: Guerra (2010).
O Toy Art faz parte de um mercado que passou a ser conhecido como kidult, um
fenômeno que ocorre em meio ao público jovem. A esse propósito, o item a seguir analisará
diversos aspectos do público jovem, tendo enfoque em fatores que envolvem, direta e
indiretamente, o estilo mangá.
105
4.3 PÚBLICO JOVEM
Visando uma melhor compreensão do tema, é importante estudar sobre o público que
a campanha da Fanta teve como objetivo atingir. É preciso estabelecer uma relação entre os
jovens que foram influenciados pelo estilo mangá desde a infância e o público atingido pela
campanha da Fanta. Loiola (2009) esclarece que as pessoas que nasceram após 1978
cresceram em um mundo estável, em que a infância foi altamente valorizada. A relação com a
internet, o computador e a educação foram mais aprimoradas do que as gerações anteriores. A
autora explica que essa geração é conhecida como Geração Y. Por meio da internet, a
obtenção de informações ficou muito mais acessível.
Tas (2008, p. 214) esclarece que “a gente vive uma situação potencial, gigantesca, de
troca de informação – e de informação de qualidade, se a gente quiser”. O autor ainda
comenta que o telefone, o rádio, a televisão, o jornal e o toca-disco estão sendo substituídos
pela internet, videogame, telefone celular, mp3 player, MSN e comunidades virtuais.
De acordo com a MTV Brasil (2005), por meio de uma pesquisa feita com homens e
mulheres de 15 a 30 anos, das classes sociais A, B e C, nas cidades de São Paulo, Rio de
Janeiro, Salvador, Brasília, Recife, Belo Horizonte e Porto Alegre, foi possível traçar o perfil
do jovem brasileiro. A empresa observa que uma mudança drástica no cotidiano dos jovens
foi a popularização da internet. As novas tecnologias possibilitaram que o mundo ficasse mais
ágil.
Paralelo a isso, um dos aspectos que merece grande destaque é no que se refere à
vaidade. A atual geração preocupa-se excessivamente com a beleza. Esse fenômeno pode ser
observado por meio da ilustração a seguir, em que os jovens entrevistados citaram adjetivos
para definir a sua própria geração e a palavra mais lembrada foi vaidosa.
106
Ilustração 57: Palavras escolhidas pelos jovens para definir a geração Fonte: MTV Brasil (2005, p. 14).
Jovens do ambos os sexos estão se dedicando cada vez mais a ter uma boa aparência.
Isso se reflete no crescimento na venda de produtos para a estética, como cremes e tinturas, no
aumento de cirurgias plásticas, como lipoaspiração e implante de silicone. A ilustração a
seguir caracteriza os procedimentos e produtos mais utilizados pelos entrevistados.
107
Ilustração 58: Procedimentos estéticos Fonte: MTV Brasil (2005, p. 36).
A preocupação dos jovens com o corpo pode ser um fator preocupante as marcas de
refrigerante, o que inclui a Fanta. Por se tratar de uma bebida artificial, muitos jovens podem
abandonar o hábito de consumir a bebida e substituir por sucos naturais ou água. Colocando a
estética em primeiro lugar, esses jovens podem deixar de consumir o que gostam para manter
a aparência. Em contraponto, como pode ser observado na pesquisa da MTV Brasil (2005), os
jovens estão cada vez mais recorrendo a procedimentos cirúrgicos. Isso demonstra que, em
vez de fazer dietas, muitos optam por consumir o que sentem vontade para depois se
preocupar com o corpo.
Esse preocupação demasiada pela estética desencadeia uma série outros fenômenos
sociais. Furedi (2004) contempla que o desejo de não ter aparência mais velha contribui para
o jovem adulto passe a incorporar em sua personalidade hábitos da infância. A esse respeito,
outro ponto abordado pela pesquisa realizada pela MTV Brasil (2005) foi o crescimento no
número de jovens desenvolvendo um sentimento de nostalgia mais precocemente. A
tendência retrô criou um mercado denominado kidults. Por meio de pesquisas qualitativas, a
MTV Brasil (2005, p. 20) apresentou alguns depoimentos como, por exemplo, de uma jovem
com 26 anos de idade de São Paulo, pertencente à classe A, que afirma:
108
nossa eu tenho bonecas japonesas variadas de desenho japonês que eu adoro, tipo Sailor Moon, Hello Kitty, miniaturas... ainda tenho papéis de carta e ainda troco com amigas, da Moranguinho era difícil... Eu moro sozinha, meus pais não são de São Paulo e a minha primeira casa que eu morei sozinha era bem infantil: bonecas, bichinhos, minha coleção de Barbies, e eu falava: “Gente, que super, olha!”. E todo mundo entrava e pirava. Eu tinha duas TVs com videogame e tal. Agora eu tô redecorando a casa e quero tudo branco, mais design, mais clean, menos informação, e eu falei assim: preciso de procurar um apartamento com um quarto a mais pra fazer um quarto de brinquedos.
Esse comportamento, de acordo com a MTV Brasil (2005, p. 20), pode ser
observado, também, em um jovem com 25 anos de idade de São Paulo, pertencente à classe
A, que explica: na minha mesa de trabalho eu tenho dezenas de brinquedos, muppets... Em casa eu ainda faço coleção de carrinho matchbox. Lá meu escritório é inteiro vermelho e eu tenho um display onde eu boto minha centena de carrinhos matchbox. Eu não vou abandonar a minha adolescência... Abre o meu armário pra ver, minhas camisetas são todas de bichinhos também.
Como pode ser observado no item sobre mangá, os leitores japoneses começam a ler
mangás desde criança, hábito que os acompanha durante toda a adolescência e vida adulta. No
caso do público ocidental, em que o estilo foi introduzido nos países por meio do animê, o
mangá foi visto como um produto destinado ao público infantil. Isso pode ser reflexo da
opinião de alguns, em que “desenho é coisa de criança”. Porém, o perfil do jovem mudou,
com a internet tornando-se um catalizador para o fenômeno da globalização das culturas.
Assis (2005, p. 128) afirma que “no momento em que escrevo essas linhas, garotas
saem às ruas de Londres vestidas à moda das colegiais dos quadrinhos japoneses”. Para
Nagado (2005, p. 55), “consumindo tudo relacionado ao universo pop do mangá, existem os
otakus, jovem tribo urbana que se faz notar cada vez mais na sociedade”.
Sato (2005) explica que, no Japão, o termo otaku é utilizado para designar os fãs de
animê que se isolam dentro de suas casas, dedicando o seu tempo para assistir animês e jogar
videogame. Com um comportamento considerado doentio, esses jovens pouco convivem com
outras pessoas. Os otakus brasileiros, na visão de Nagado (2005), são totalmente diferentes
dos japoneses. Os fãs brasileiros de mangás, ainda de acordo com o autor, são muito mais
soltos, afeiçoados e agitados do que os otakus orientais. No Brasil, é raro encontrar um otaku
“clássico”. O público brasileiro está distante do fanatismo solitário de muitos otakus
japoneses.
Um fator que contribuiu para o crescimento dos otakus fora do Japão foi a internet.
Até a década de 1990, o fãs de mangá dependiam que as emissoras de televisão e as editoras
109
de livros distribuíssem as obras no Brasil. A internet possibilitou que muitas pessoas
pudessem ter acesso a histórias, anteriormente, restritas ao público japonês. Na era da
comunicação, fãs japoneses, americanos e europeus podem conversar, por meio de
comunicadores instantâneos e redes sociais na internet, e trocar informações sobre seus
mangás e animês favoritos.
Além dos otakus, que mantiveram o gosto pelo mangá até a vida adulta, é importante
observar que a maioria das pessoas que nasceram a partir do final da década de 1980 e que
assistiram a programação infantil da televisão foram influenciadas pelo estilo. Como foi
observado no item sobre mangá, diversos títulos, como Cavaleiros do Zodíaco e Dragon Ball,
viraram mania mundial entre crianças e adolescentes a partir dessa época.
Esse fenômeno é observado por Luyten (2001, p. 225):
nos anos 90, o Ocidente passa a ter um contato mais próximo com essa comunicação midiática, poderosíssima no Japão. O meio impresso, o mangá, antes restrito a um grupo de admiradores e pesquisadores, começa a ser conhecido por um contingente maior de pessoas por meio do animê, que chega aos canais de TV de todo mundo e às telas de cinema apoiado numa poderosa máquina de divulgação.
A cultura pop japonesa invadiu o ocidente e os jovens, sempre abertos a novidades,
são os maiores entusiastas desse fenômeno. Conectados com o mundo, a Geração Y não
considera as fronteiras geográficas uma barreira. A campanha da Fanta buscou esse público,
que vai ao cinema ver um filme em 3D da norte-americana Pixar, que compra bonecos de Toy
Art para colocar na estante de casa e que está, também, familiarizado com estilo mangá
atuando como um produto midiático. O item a seguir apresenta os resultados de uma pesquisa
de grupo de foco que levantou a opinião dos jovens entrevistados sobre a campanha da Fanta.
4.4 ANÁLISE DO GRUPO DE FOCO
Após o estudo teórico de diversos aspectos relacionados ao mangá na publicidade,
realizou-se, no dia 8 de outubro de 2010, uma pesquisa de focus group com 16 acadêmicos,
sendo 6 do sexo masculino e 10 do sexo feminino, da 1ª fase do curso de Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda. Escolheu-se a turma 1ª fase por se tratarem de
estudantes que, de um modo geral, ainda não possuem um conhecimento mais aprofundado
sobre publicidade, o que poderia gerar respostas mais espontâneas. Visando que todas as
110
réplicas pudessem ser captadas, a entrevista foi gravada em sua totalidade. Para que a
conversa, que teve duração de 50 minutos, não perdesse o foco, foi elaborado um roteiro de
discussão:
a) Fazer breve elucidação sobre como será a pesquisa (explicar que se trata de um
trabalho acadêmico e que a conversa será conduzida em tom informal. Com o
objetivo de não influenciar as respostas, não informar que o estudo aborda o estilo
mangá e a sua utilização na campanha da Fanta);
b) Levantar nome e idade dos entrevistados;
c) Questionar sobre seus hobbies (praia, balada, jogar videogame, assistir televisão);
d) Sondar quais são as suas principais memórias da infância, com o foco em quais
programas de televisão e desenhos animados assistiam;
e) Levantar quais são fãs de histórias em quadrinhos, considerando as histórias
americanas e japonesas;
f) Debater sobre as marcas de refrigerante do mercado brasileiro e quais são as
preferenciais;
g) Apresentar duas peças impressas e duas peças eletrônicas da campanha “Viva
Positivamente” da Coca-Cola;
h) Levantar a opinião dos entrevistados sobre a campanha da Coca-Cola (o que mais
gostou, o que não gostou);
i) Apresentar duas peças impressas e duas peças eletrônicas da campanha “Fanta
Play”;
j) Levantar a opinião dos entrevistados sobre a campanha da Fanta (o que mais
gostou, o que não gostou);
k) Debater sobre as duas campanhas, as comparando. Sondar a preferência dos
entrevistados entre as duas e o porquê da decisão;
l) Finalizar o focus group.
A média de idade do grupo de entrevistados foi de 19 anos, tendo o mais velho 22
anos e o mais novo 17 anos. Ao serem questionados sobre quais atividades de lazer eram as
preferenciais, foram citadas usar o computador, dormir, fazer dieta, acessar Orkut, Messenger,
Twitter e Facebook, tocar guitarra, assistir televisão e ir para a praia. A principal atividade
citada pela maioria foi acessar a internet.
Como observado no item sobre público jovem, a internet provocou uma mudança
drástica na vida da geração atual. Na era da interatividade, as redes sociais da internet
desempenham papel fundamental no cotidiano dos jovens. Outro ponto citado pelos
111
entrevistados é o hábito de desempenhar duas atividades ao mesmo tempo: assistir televisão e
utilizar a internet. A geração atual acostumou-se com o excesso de informação. A internet
possibilita o acesso a infinitos novos conhecimentos.
Uma resposta que chamou a atenção foi a de uma entrevistada que afirmou que fazer
dieta era sua principal atividade durante o dia. O item sobre público jovem evidenciou esse
padrão de comportamento dos jovens atuais. Para eles, a aparência é um dos aspectos mais
importantes em suas vidas. Esse preocupação com a estética pode estar ligada, também, com a
preocupação em manter uma imagem positiva com os outros membros do grupo. Esse fator
pode ter sido prejudicial para o debate, pois, com o receio de serem julgados, os entrevistados
podem ter perdido um pouco da espontaneidade nas respostas.
Dando continuidade à discussão, pediu-se para que os entrevistados citassem quais
programas e desenhos animados marcaram a infância. Os mais lembrados foram Doug, Bob
Esponja, Padrinhos Mágicos, Dragon Ball, Hannah Montana, Luluzinha, Chaves, Cavaleiros
do Zodíaco, Zé Colméia, Angélica, Sítio do Pica-pau Amarelo, TV Colosso, Power Rangers,
Shurato, Pokémon e Digimon.
Em um primeiro momento, os entrevistados citaram programas como Hannah
Montanna e desenhos como Bob Esponja e Padrinhos Mágicos. É interessante observar que,
de acordo com média de idade do grupo, a maioria já tinha, aproximadamente, 14 anos
quando essas atrações estrearam na TV. Além desses, outros programas citados ainda são
exibidos nos dias atuais, como Chaves e Angélica (ainda presente na mídia televisiva). Por se
tratarem de programas mais recentes, esse é um indício que os entrevistados não recordam
com tanta facilidade dos desenhos que assistiam entre os 5 e 12 anos de idade.
No que se refere aos programas japoneses, Dragon Ball, Cavaleiros do Zodíaco,
Power Rangers e Shurato foram citados por integrantes masculinos do grupo. Isso confirma o
grande sucesso que os shonens alcançaram durante a década de 1990 no Brasil. A
unanimidade foi o animê Pokémon. Os entrevistados alegaram que eram fãs do desenho.
Além de lembrarem do personagem Pikachu, alguns entrevistados afirmaram que faziam
coleção de figuras adesivas dos personagens e que possuíam brinquedos da série.
Ao serem questionados se ainda assistem a desenhos, alguns admitiram, com um
pouco de receio, que assistem Dexter, Johnny Bravo e filmes da Barbie. Um ponto que teve
resposta negativa unânime foi no que se refere a leitura de quadrinhos. Aparentemente,
nenhum dos entrevistados vive a fase, citada no item sobre público jovem, da valorização da
infância. A nostalgia sendo encarada como um sentimento benéfico deu lugar a vergonha em
admitir que gostos da infância foram preservados. Ou, talvez, esse sentimento seja mais
112
aflorado dentro de alguns anos. Levando-se em consideração que, com uma média de idade de
19 anos, grande parte do grupo recém saiu da adolescência, se a pesquisa fosse feita com
jovens com idade superior a 25 anos o resultado poderia ser diferente, pois esses jovens
adultos poderiam revelar um saudosismo que foi se acentuando com o tempo.
Na etapa seguinte da discussão, levantou-se quais as marcas de refrigerante são as
preferenciais. A maioria dos entrevistados respondeu que a Coca-Cola é a favorita, tendo
marcas regionais, como Pureza e Água da Serra, e sucos naturais em segundo lugar. É
importante observar que marca Fanta foi citada por dois entrevistados. A questão dos
refrigerantes evidencia dois extremos: de um lado a Coca-Cola, refrigerante que pode ser
encontrado em centenas de países do mundo, e de outro o refrigerante regional, que utiliza um
método quase artesanal em sua fabricação. A escolha do refrigerante favorito demonstra,
indiretamente, se a pessoa valoriza o consumo de uma marca mundial ou se prefere manter-se
enraizado nos costumes regionais.
Uma entrevistada declarou que tem preferência por refrigerantes de guaraná, porém,
o refrigerante que mais consome é a Coca-Cola. A jovem explicou mora com os pais e em
casa o único refrigerante comprado é o de cola. Para acompanhar o gosto da família, ela bebe
Coca-Cola mais vezes do que o refrigerante que gosta mais. Essa informação é importante
pois evidencia como o jovem é influenciado por seus familiares. A atual geração demora mais
anos para sair da casa dos pais, com isso, eles mantém seu poder de influência sobre os filhos
por mais tempo.
Após todos os participantes declararem suas marcas de refrigerante favoritas, foram
exibidas duas peças eletrônicas e duas peças impressas da campanha “Abra a Felicidade” da
Coca-Cola. Escolheu-se a campanha da Coca-Cola para ser comparada com a da Fanta por se
tratar de uma campanha com uma comunicação mais clássica, o que serviu de contraponto a
campanha da Fanta. Enquanto a campanha Coca-Cola deseja atingir toda a família, a
campanha da Fanta é direcionada a um público mais jovem. No primeiro vídeo, a peça
“Celular” mostrou um jovem que simula que a sua garrafa de Coca-Cola é um celular com o
objetivo de cativar uma garota sentada ao seu lado.
113
Ilustração 59: Celular Coca-Cola Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
Escolheu-se essa peça para ser exibida por se tratar de uma situação na qual o
público jovem se identifica. A outra peça mostrou a figura do avô, que pode ser observada na
ilustração a seguir, em que um idoso bebe Coca-Cola pela primeira vez na vida e decide fazer
coisas que são consideradas fora do padrão para a sua idade, como tatuagem e esportes
radicais.
Ilustração 60: Avô Coca-Cola Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
114
Após isso, foi mostrada a linha visual da campanha, que pode ser observada na
ilustração a seguir.
Ilustração 61: Abra a felicidade Coca-Cola Fonte: The Coca-Cola Company (2010).
No que se refere às peças eletrônicas, a maioria aprovou a campanha. Alguns
preferiram mais a peça “Celular” e outros a peça “Idoso”, justificando gostarem das situações
inusitadas apresentadas. Em contraponto, a linha visual não agradou plenamente nenhum dos
entrevistados. Foram usadas expressões como sem graça, simples demais e pouco criativa
para opinar sobre a linha gráfica. Uma entrevistada acredita que, devido a sua liderança no
mercado, não haveria sequer a necessidade da Coca-Cola anunciar o produto, pois seus
consumidores nunca a trocariam por outra bebida.
De fato, o poder da marca Coca-Cola é incontestável, mas é possível perceber que,
ao longo da sua história, a marca sempre preocupou-se em conquistar as novas gerações. Os
jovens do presente já foram cativados, mas a marca precisa constantemente renovar o seu
posicionamento para o público mais novo que, eventualmente, ainda não se identificou com a
marca.
De um modo geral, todos gostaram das peças eletrônicas e poucos da linha visual das
peças gráficas. Com a conclusão da discussão sobre as peças, foram apresentadas peças da
campanha Fanta Play. As peças eletrônicas exibidas foram “Diversão Proibida”, que pode ser
observada na ilustração 54, e a peça “Conquista”. Assim como a peça “Idoso” mostra a
quebra de regras impostas pela sociedade, a peça “Diversão Proibida” passa uma mensagem
semelhante, porém contada de outra forma.
Com uma linguagem ágil e uma animação em 3D utilizando a estética do mangá, a
peça “Diversão Proibida” mostra um jovem sofrendo retaliações ao tentar fazer o que gosta.
No desfecho, a garrafa da Fanta o ajuda a libertar-se dessa opressão. As peças “Celular” e
“Conquista”, que pode ser observada na ilustração a seguir, também podem ser comparadas,
115
pois ambas mostram uma situação envolvendo o relacionamento de um casal. Enquanto a
peça “Celular” mostra, com um clima romântico, como a garrafa pode ajudar na conquista, na
história da “Conquista” a garrafa de Fanta é utilizada para que a garota fique impressionada
com rapaz. Em contraponto à ternura da peça “Celular”, a peça “Conquista” retrata os
modernos, e um pouco superficiais, relacionamentos vividos pelos jovens da atualidade.
Ilustração 62: Conquista Fanta Fonte: Coca-Cola Brasil (2010).
Buscou-se, entre as campanhas da Coca-Cola e da Fanta, peças com situações
semelhantes, mas que usam linguagens totalmente diferentes. A Coca-Cola utiliza uma
linguagem mais clássica e voltada para toda a família, enquanto a Fanta procura inovar. Outro
fator que é preciso levar em consideração é o fato das duas marcas fazerem parte de um
mesmo grupo, a Coca-Cola Company. O posicionamento de cada marca precisa ser diferente,
pois elas não podem concorrer entre si por um mesmo público.
A linha gráfica da campanha da Fanta tornou-se um dos grandes diferenciais da
marca, porém, os entrevistados não se sentiram familiarizados com o estilo ao assistir os
vídeos. Um dos entrevistados acredita que a campanha não foi voltada para a sua faixa etária,
mas para adolescentes de 11 a 15 anos. Outra entrevistada comentou que a campanha pecava
pelo excesso de informação. Essa opinião vai de encontro à afirmação confirmada por todos,
no início da entrevista, de que é comum para eles desempenhar diversas tarefas ao mesmo
116
tempo durante o dia. Porém, ao comparar as duas campanhas, os entrevistados preferiram a
linha gráfica da Fanta, com a ressalva de que as situações apresentadas nos vídeos da Coca-
Cola são mais interessantes.
Ao comparar o apelo para vendas das duas campanhas, a maioria acredita que a da
Coca-Cola desperta mais vontade de beber o refrigerante. Ao ser questionada, uma
entrevistada acredita que se a campanha da Fanta misturasse os elementos gráficos já
utilizados com pessoas reais, poderia tornar a campanha mais impactante. Uma outra
entrevistada corrobora a ideia, afirmando que se identificaria mais com a campanha se fossem
utilizados elementos do mundo real misturados com os elementos gráficos.
Até então, nenhum dos entrevistados havia encontrado alguma semelhança entre a
campanha da Fanta e o estilo mangá. Porém, quase chegando ao final da discussão, um
entrevistado afirmou que a campanha lembrava o estilo, mas os outros do grupo não
demonstraram ter conhecimento do que se tratava. Um outro entrevistado comentou que a
linha gráfica da Fanta parecia ter se inspirado nos bonecos Buddy Poke, um jogo disponível
para usuários Orkut e outras redes sociais. É interessante que o entrevistado, que declarou ser
fã de animês na infância, mas demonstrou desconhecer o estilo mangá, encontrou relação em
um jogo que, lançado no final de 2008, foi claramente inspirado na estética da cultura pop
japonesa.
Com todos os pontos sendo debatidos, o focus group foi encerrado. Observa-se que
muitos dos entrevistados foram impactados com o estilo mangá na infância por meio dos
animês. Porém, aparentemente, essa influência deixou de ser significativa, ou foi esquecida
com o passar dos anos. Outro ponto a ser analisado foi a homogeneidade que existiu na
resposta dos entrevistados, com poucas discordâncias de opiniões.
Por se tratar de um grupo formado por estudantes universitários que ainda estão se
conhecendo e que irão conviver juntos por mais 4 anos, a preocupação em não discordar um
do outro pode ter prejudicado o resultado da entrevista. Outro fator que pode ter sido
prejudicial foi a timidez. Estar sendo questionado por um acadêmico da oitava fase e sob o
olhar do professor pode ter contribuído para que a timidez predominasse.
A faixa etária, com média de 19 anos de idade, foi um fator determinante para o
resultado da análise. Em um estudo futuro, seria interessante buscar a opinião de adolescentes
da faixa etária de, aproximadamente, 13 anos e, também, de jovens adultos da faixa etária de,
aproximadamente, 26 anos. Enquanto os entrevistados desse estudo estão entre a adolescência
e a vida adulta, os entrevistados de 13 anos estariam na plenitude da adolescência e alguns
dos adultos de 26 anos representariam o público kidult.
117
A campanha da Fanta pode querer buscar um público-alvo com um estilo de vida
mais alternativo, deixando o público que age de modo mais homogêneo para a Coca-Cola.
Para estudos futuros, segure-se sondar se campanha atinge os adolescentes que são fãs de
mangá e que estão abertos a incorporar outras culturas e se conversa com os kidults, um
público formado por pessoas que cresceram durante o fenômeno da internacionalização do
mangá a partir do final da década de 1980 e início da década de 1990. Esse público, de alto
poder aquisitivo e sempre antenado a novas tendências, pode ficar contagiado pelo sentimento
de nostalgia ao ser impactado pela campanha da Fanta.
Outro público que pode ser atingido pela campanha é o infantil. A Coca-Cola
Company declara, há décadas, que não deseja atingir jovens com menos de 12 anos de idade
em suas campanhas. Entretanto, ao visar o futuro, esse é um público fundamental para que a
marca possa manter-se no topo do mercado por mais tempo. No item sobre a história da Coca-
Cola, foi observado que a modernização da figura do Papai Noel teve como objetivo chamar a
atenção do público infantil para o produto. No que tange o aspecto estético, a Fanta não
reformulou o estilo mangá. Porém, mesmo com a campanha sendo voltada para os jovens, é
imperativo afirmar que as crianças e os kidults podem ser impactados pelo estilo. Sob esta
perspectiva, é possível afirmar que o mangá pode ser o Papai Noel da Fanta.
O mangá, que começou como um produto midiático regionalizado, mostra-se uma
forte ferramenta de persuasão. O estilo deixou de fazer parte, simplesmente, da cultura pop
japonesa para enraizar-se na cultura pop mundial. O capítulo a seguir concluirá de que forma
o mangá pode ser persuasivo na publicidade.
118
5 CONCLUSÃO
O mangá percorreu um longo caminho até se tornar um estilo conhecido
mundialmente. Ainda em estado embrionário, começou no Japão feudal, teve Hokusai como
precursor e sofreu a primeira influência ocidental durante a era Meiji. Após sobreviver à
Segunda Guerra Mundial, teve seu estilo revolucionado por Tezuka e popularizou-se em todo
o Japão, transformando-se em um dos mais influentes meios de comunicação de massa do
país. A partir da década de 1970, o mangá passou a ser exportado para centenas de países do
mundo.
Por meio dos animês, o estilo apresentou ao Ocidente uma maneira diferenciada de
entretenimento. A não preocupação com o politicamente correto aliada a curiosidade ao
descobrir uma nova cultura fez com que o mangá ganhasse grande visibilidade. Os heróis de
olhos grandes conquistaram uma geração de crianças, muitas mantendo-se fãs até a vida
adulta. Mais que o estilo, os jovens passaram a consumir tudo relacionado à cultura pop
japonesa. Nos dias atuais, a indústria do entretenimento da cultura pop japonesa, que tem em
sua base três sólidos pilares (mangás, animês e jogos de videogame), gera uma grande
quantidade de lucro.
Buscando uma aproximação com a faixa etária entre 12 e 24 anos, a marca de
refrigerantes Fanta vislumbrou que esse mercado poderia ser atingido utilizando a estética do
mangá em sua campanha. Em 2008, um ano depois do lançamento da campanha, a empresa
divulgou que houve um aumento em suas vendas. Porém, por meio do presente estudo,
concluiu-se que o estilo mangá não pode ser considerado, a princípio, um fator decisivo para
o eventual sucesso ou fracasso da campanha publicitária.
Para se chegar a essa conclusão, o principal aspecto a ser levado em consideração é a
abrangência na faixa etária que a campanha propõe-se a atingir. Em uma fase em que um ano
de diferença pode representar grandes mudanças, torna-se complexo generalizar o público-
alvo a uma faixa etária entre 12 e 24 anos. São jovens que aos 12 anos estão saindo da
infância e aos 14 anos já são considerados adolescentes. Aos 17 estão deixando de ser
adolescentes e aos 20 anos são jovens adultos que buscam um comportamento mais maduro
ou, em contrapartida, alguns mantém o gosto por produtos relacionados a sua infância.
O presente estudo realizou um focus group com jovens que, em média, tinham 19
anos de idade. Para avaliar o real impacto do mangá, utilizado na campanha da Fanta, sugere-
se que outras faixas etárias, em diversas classes sociais, sejam entrevistadas. Para um estudo
119
futuro, seria importante buscar opiniões do público infantil, de adolescentes e de kidults, com
essas respostas sendo analisadas e comparadas.
Os jovens mostram-se mais complexos do que estereótipos que lhes são designados.
Desenvolver uma campanha voltada a esse público não pode ser encarada como uma tarefa
simples. A publicidade tem grande contribuição na escolha de um produto, mas a família
ainda exerce mais influência. A atual geração, de um modo geral, não vê os pais como
inimigos. As campanhas da Coca-Cola, que buscam atingir a família como um todo, ainda
lideram na preferência entre os jovens.
Com uma linha visual moderna, o estilo mangá contribui para que a campanha da
Fanta se destacasse. Para os jovens que prezam o estilo, a campanha cumpre o seu papel.
Além disso, mesmo não tendo em seu público-alvo crianças com idade inferior a 12 anos, a
campanha pode atingir esse público. As crianças são grandes fãs de desenhos animados e os
animês estão entre os seus favoritos. Com isso, a estética da campanha da Fanta pode atrair a
atenção dos mais novos.
Outro público que pode ser atingido pelo estilo mangá são os adultos com mais de 24
anos, pois é nessa faixa etária que o mercado dos kidults ganha força. Como foi observado no
item sobre o público jovem, os kidults valorizam a infância que eles viveram nas décadas de
1980 e 1990. Essas décadas foram marcadas pelo fortalecimento do mangá no Brasil. Ao ter
contato com a campanha da Fanta, esse público é tomado por um sentimento de nostalgia.
Esse público pode ser muito representativo para uma marca que deseja ampliar suas vendas
pois, em sua maioria, esse jovens pertencem a classe sociais com grande poder de compra.
Comunicar-se com o público jovem envolve diversos fatores. Este estudo buscou
uma resposta tendo como base um público universitário com idade média de 19 anos. Porém,
o público jovem engloba diversos outros públicos derivados, como kidults, otakus e muitos
outros. Desse modo, o presente estudo deu início a novas possiblidades de pesquisas. Assim
como no Japão existem obras de mangá destinadas a diversos nichos de mercado, uma
campanha publicitária precisa conversar de maneira adequada com o público que deseja
atingir. O estilo mangá pode ser uma ferramenta de persuasão eficaz, desde que delineie-se
com precisão se o público-alvo que será impactado por essa comunicação é receptivo ao estilo.
120
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