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Este arquivo faz parte do Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação
Social, que disponibiliza para consulta a Dissertação abaixo. O exemplar impresso está disponível na Biblioteca da Universidade.
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
O CONCEITO STAKEHOLDER NA
TEORIA E NA PRÁTICA DE COMUNICAÇÃO
EM RELAÇÕES PÚBLICAS
Marley de Almeida Tavares Rodrigues
Orientador: Prof. Dr. Roberto Simões
Dissertação apresentada como pré-requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação Social, no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUCRS.
Porto Alegre, junho de 2005.
Instituição depositária: Biblioteca Irmão José Otão PUCRS
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Ao Alziro, amor de todas as minhas vidas, pelos
infinitos momentos de dedicação, paciência e
amor.
Ao Pedro, nosso filho muito amado, por fazer
parte de nossas vidas e nos trazer tanta alegria e
felicidade.
.
3
AGRADECIMENTOS
A realização desta dissertação foi fruto de muito trabalho, dedicação e, por
que não dizer, reclusão. No entanto por mais que tenha uma característica de ser
uma obra “in solo”, sua conclusão não seria possível sem o apoio de várias pessoas,
às quais expresso meu sincero agradecimento. Quero registrar, em especial, meu
agradecimento àqueles que diretamente contribuíram para esta construção.
Ao meu amado esposo Alziro, por seu amor incondicional, pelo
companheirismo e amizade, pelo apoio e paciência, sempre presentes.
Ao meu amado filho Pedro, pelos sorrisos, pelos abraços, que enchem minha
vida de alegria.
A Cris, pela grande amizade, pelo carinho e pelo apoio fundamental de todas
as horas.
Ao Professor Doutor Roberto José Porto Simões, pela confiança depositada.
Meu reconhecimento e gratidão pela dedicada orientação ao longo deste trabalho e
pela oportunidade de crescimento pessoal pela convivência.
À Professora Doutora Ana Maria Walker Roig Steffen pelo apoio e pelas
observações que contribuíram para qualificar esta dissertação.
Ao Professor Doutor Luiz Antônio Slongo por sua disponibilidade para discutir
este trabalho e pelas sugestões para aprimorar a estruturação da pesquisa.
Aos professores e colegas do Programa de Pós-Graduação em Comunicação
Social da PUCRS, pela rica e interessante convivência.
Aos colegas da Secretaria do Programa, pela disponibilidade e atenção
sempre demonstradas.
Aos profissionais e professores que aceitaram participar das entrevistas, cuja
contribuição foi indispensável para a realização desta pesquisa.
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RESUMO
A questão central deste estudo está relacionada à identificação de como os profissionais e professores da área de Relações Públicas utilizam o conceito stakeholder em suas atividades, focando a teoria de públicos e a prática de comunicação na atividade de Relações Públicas. Relacionados a essa questão central, os objetivos específicos que orientam o presente trabalho são os seguintes: (a) examinar o papel de públicos em Relações Públicas; (b) definir e caracterizar a natureza de stakeholders; (c) comparar o conceito de público com o conceito stakeholder e (d) identificar o uso do conceito stakeholder na atividade de Relações Públicas. O trabalho foi desenvolvido por meio de pesquisa exploratória, de caráter qualitativo, baseada em pesquisa bibliográfica, tendo sido realizadas entrevistas de profundidade com professores e profissionais da área. Os resultados da pesquisa revelam que os entrevistados atribuem destacada importância aos públicos, salientando seu caráter fundamental e prioritário para as organizações. Os públicos influenciam as formas de comunicação, estratégias e ações das organizações. Comparando com os profissionais de Relações Públicas, os professores demonstraram ter melhor entendimento acerca do termo stakeholder. Por outro lado, os integrantes de ambos os grupos salientam a importância dos stakeholders para as organizações. Ainda assim, tanto os profissionais, quanto os professores não utilizam muito essa abordagem em suas atividades. Palavras-chave: Comunicação; Relações Públicas; públicos, stakeholders.
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ABSTRACT
The main subject of this study is related to the identification of how professionals and teachers of the Public Relations area use the concept of stakeholder in their activities, focussing the theory of publics and the practice of communication in the Public Relations activities. Related to this main point of discussion, the specific aims that guided this work were: (a) to examine the role of publics in Public Relations; (b) to define and point out the nature of stakeholder; (c) to compare the concept of public x the stakeholder concept and (d) to identify the use of the stakeholder concept in the Public Relations activities. This work was developed through an exploratory research, with a qualitative trace, based on a bibliographic research. Besides that, some deep interviews with teachers and professionals of the Public Relations area were made. The results reveal that the professionals interviewed attribute a great importance to the publics, emphasizing its fundamental and priority character to the organizations. Publics have influence on communication, strategies and actions taken by organizations. In comparison to the Public Relations professionals, the teachers demonstrated a better comprehension about the stakeholder approach. By the other hand, both groups emphasize the importance of the stakeholders to the organizations. In spite of that, professionals and teachers use this approach insufficiently in their activities.
Keywords: Communication; Public Relations; publics, stakeholders.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................................................8
OBJETIVO GERAL .......................................................................................................11
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................11
JUSTIFICATIVA............................................................................................................11
MÉTODO.......................................................................................................................12
1. RELAÇÕES PÚBLICAS .......................................................................................................20
2. PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS .............................................................................32
3. STAKEHOLDERS.................................................................................................................47
3.1 O conceito stakeholder...........................................................................................47
3.2 Origem do conceito stakeholders...........................................................................48
3.3 Definição de stakeholders ......................................................................................52
3.4 Stakeholders como públicos estratégicos ..............................................................62
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS............................................................................................66
4.1 Papel dos públicos em Relações Públicas ............................................................67
4.2 Influência dos públicos nas organizações..............................................................68
4.3 Compreensão do termo stakeholder......................................................................70
4.4 Relevância da abordagem de stakeholder.............................................................72
4.5 Percepção da utilização da abordagem de stakeholder pelos profissionais de Relações Públicas ........................................................................................................74
4.6 Uso do conceito stakeholder pelo entrevistado .....................................................74
CONSIDERAÇÕES FINAIS .....................................................................................................80
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................................85
APÊNDICE A............................................................................................................................92
APÊNDICE B............................................................................................................................93
APÊNDICE C..........................................................................................................................106
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Estrutura metodológica da pesquisa .............................................. 19
Figura 2 – A disciplina: o processo e o programa ........................................... 27
Figura 3 – O programa e suas funções ........................................................... 28
Figura 4 – Tipologia de públicos de Hallahan ................................................. 37
Figura 5 – Tipos e definições de públicos segundo diferentes autores ........... 45
Figura 6 – Abordagens do conceito stakeholder ........................................ 49
Figura 7 – Tipos e definições de stakeholders, segundo diferentes autores ... 56
Figura 8 – Tipos diferentes de stakeholders .................................................... 58
Figura 9 – Categorias de análise ..................................................................... 66
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INTRODUÇÃO
Num contexto marcado por grandes e freqüentes mudanças, as organizações
vêm percebendo a relevância de estarem cada vez mais próximas de seus vários
públicos. Esse aspecto é reforçado por Freitas (1991, p. 122), quando afirma que:
“toda mudança gera medo e resistência, pois não é um processo simples e não se faz sem provocar um certo abalo. O importante de tudo isso é que, se uma organização busca a mudança, esta última deve ser feita de forma eficaz e estratégica. Para isso, é preciso que os públicos envolvidos nesta mudança possam manifestar suas opiniões e serem ouvidos”.
A atividade de Relações Públicas vem recebendo maior destaque no que se
relaciona às mudanças organizacionais, pois através dessa atividade é possível
elaborar projetos com soluções concretas, definir critérios de prioridades, e promover
ações e iniciativas de desenvolvimento. A atividade de Relações Públicas
desenvolve-se por meio de ações e discurso, que determinam o nível de
relacionamento de uma organização com seus públicos, adotando, para cada um
deles e de acordo com suas características, abordagem e linguagem específicas.
Dentro das ações previstas na atividade de Relações Públicas estão as funções de
identificar e conhecer as necessidades e expectativas de cada público, permitindo às
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organizações agir ao encontro dessas expectativas, promovendo as condições
ideais para harmonizar os interesses envolvidos.
Cada organização tem públicos específicos, com interesses específicos. A
necessidade de sobrevivência e desenvolvimento das organizações faz com que,
para elas, alguns públicos sejam mais essenciais que outros. Nesse sentido, torna-
se cada vez mais significativo identificar os diversos públicos organizacionais,
distinguindo entre eles aqueles considerados estratégicos, que podem vir a
influenciar decisivamente as ações e os resultados da organização.
A classificação tradicional de públicos, relatada na literatura de Relações
Públicas, consiste basicamente na taxionomia de públicos internos, externos e
mistos. Entretanto, essa classificação parece ser incompleta ou não adequadamente
definida, pois, como salientam Simões (1995), Kunsch (1997) e França (2003), tal
classificação de públicos mostra-se insuficiente para a compreensão do
relacionamento organização-públicos.
Outro qualificativo de públicos a ser considerado, e que não aparece com
destaque na classificação tradicional na literatura brasileira sobre Relações Públicas,
são os stakeholders. Esses públicos são relevantes e devem ser considerados
porque afetam as atividades da organização de maneira decisiva.
A abordagem de stakeholder foi inicialmente proposta por Freeman (1984), e
tendo ganhado maior destaque ao longo dos anos com vários outros autores (Bowie,
1988; Starik, 1994; Clarkson, 1995; King e Appleton, 1999), em especial Mitchell,
Agle e Wood (1997), cujo modelo permitiu uma melhor compreensão do tema.
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Na pesquisa aqui realizada são discutidas definições operacionais e
conceituais de Relações Públicas e a relevância dessa atividade para o
aprimoramento do relacionamento da organização com seus públicos.
São examinados, ainda, conceitos, definições e tipos de públicos e
stakeholders, constituindo este último, foco central desta dissertação. A partir de
autores como, Freeman (1984), Bowie (1988), Thompson et al. (1991), Starik (1994),
Clarkson (1995), King e Appleton (1999) e Churchill e Peter (2000) busca-se,
também, salientar a necessidade da identificação dos stakeholders pelas
organizações.
Considerando a relação entre a atividade de Relações Públicas e
stakeholders, a adequada identificação destes últimos por esse profissional em
organizações torna-se cada vez mais relevante. Embora exista bibliografia que
procura conceituar e caracterizar stakeholders, nenhuma delas, pelo menos no
Brasil, discute como a atividade de Relações Públicas trata da análise desse tipo de
público.
A discussão dos aspectos precedentes, abordados neste capítulo, encaminha
a questão central que orienta esta pesquisa e que está expressa da seguinte forma:
“Como os profissionais e professores da área de Relações Públicas utilizam o
conceito stakeholder em suas atividades?”
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OBJETIVO GERAL
No seu desenvolvimento, o presente trabalho se orienta por objetivos de
pesquisa, geral e específicos.
O objetivo geral desta pesquisa é identificar a utilização do conceito
stakeholder na teoria de públicos e na prática de comunicação na atividade de
Relações Públicas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Relacionados a esse objetivo geral, os objetivos específicos que orientam o
presente trabalho são expressos da seguinte forma:
a) examinar o papel de públicos em Relações Públicas;
b) definir e caracterizar a natureza de stakeholder;
c) comparar o conceito de público com o conceito stakeholder.
d) identificar o uso do conceito stakeholder na atividade de Relações
Públicas.
JUSTIFICATIVA
O estudo aqui proposto justifica-se pela necessidade de examinar a
classificação de público, agregando, a esta, a abordagem de stakeholders, já que
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alguns autores (Simões, 1995; Kunsch, 1997; e França, 2003), e profissionais da
área de Relações Públicas, não consideram satisfatória a atual classificação.
Ao mesmo tempo, este estudo mostra-se relevante ao propor uma nova
taxionomia dos públicos incluindo o conceito stakeholder. Essa forma mais
específica de considerar públicos oferece à comunidade da área de Relações
Públicas uma classificação mais adequada para a efetiva tomada de decisões e
ações voltadas ao relacionamento com os públicos organizacionais.
A originalidade e o interesse pessoal deste estudo podem ser traduzidos
pelo fato de não haver, na literatura brasileira de Relações Públicas, um estudo que
busca integrar a teoria dessa área e o conceito stakeholder.
MÉTODO
O método de pesquisa é fundamental na construção de um processo de
investigação. Neste trabalho, no sentido de orientar o objetivo de integrar o conceito
stakeholder na teoria de públicos em Relações Públicas, foi realizada uma pesquisa
exploratória, de caráter qualitativo, baseada em pesquisa bibliográfica. Além disso,
para identificar a utilização do conceito stakeholder na teoria de públicos e na prática
da atividade de Relações Públicas foram realizadas entrevistas de profundidade com
professores e profissionais da área.
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A escolha pela abordagem exploratória reside no fato de que ela proporciona
uma melhor visão e compreensão do problema estudado, caracterizando-se como
um método de pesquisa que não é estruturado, que explora e se baseia em
pequenas amostras (Malhotra, 2001). Além disso, Aaker et al. (2001, p. 206)
salientam também que “o propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que o
entrevistado tem em mente. Ela é realizada para que se possa ter uma idéia de suas
perspectivas, e ajuda o pesquisador a compreender o escopo e a complexidade das
atividades e preocupações dos entrevistados”.
A escolha pela pesquisa de caráter exploratório se justifica principalmente
pelo fato de que ela se aplica à finalidade de formulação e definição de um problema
com uma maior precisão e de obtenção de critérios para desenvolver uma
abordagem do problema, além de caracterizar-se pela flexibilidade em relação aos
métodos (Malhotra, 2001, p. 106).
Conforme Aaker et al. (2001, p. 94) “a pesquisa exploratória é usada quando
se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possíveis
hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas”.
A pesquisa de caráter qualitativo que aqui se configura presume dois
processos básicos de execução: a abordagem direta e a abordagem indireta.
Segundo Malhotra (2001, p. 156), a abordagem direta “é aquela em que os objetivos
do projeto ou são revelados aos respondentes da pesquisa, ou são óbvios pela
natureza da pesquisa”. A abordagem indireta “é aquela em que os objetivos do
projeto são disfarçados para os respondentes”. Como os objetivos da pesquisa aqui
14
proposta são revelados aos respondentes, foi utilizada a abordagem direta neste
trabalho.
Já a pesquisa bibliográfica tem a finalidade de fazer com que o pesquisador
esteja em contato direto com tudo aquilo que foi escrito, revisando o estado-da-arte
sobre o assunto de seu trabalho, e também identificar fontes de dados secundários
que sejam relevantes para seu tópico de pesquisa.
A pesquisa bibliográfica trata de explorar a literatura existente para averiguar
o que já foi escrito ou publicado sobre o tópico da pesquisa escolhida. Para Collis e
Hussey (2005, p. 87) “a pesquisa bibliográfica 5Tc ajuduar o pesquisador a oicar seu
ptó1riu tópico de pesquis,o dsenvolvb�.- -�a
pesquisa bibliográfic, foi ua o esencial evisandoinntgorar s
tt�rfices depú(bliios emRvelr�t�tesPú(blices comdo) Tj3126254 0 TD /F4 12 Tf 0.0990 Tc -0.4539 Tw m coceritoestkeholder. ) Tj 126254 0 TD 0 Tc -0.336 Tw ( ) Tj 4047.25 -39.75 TD(s ) Tj 0 318.5 TD /F0 12 Tf-0.5303 Tc -038963 Tw Popuelr�tãoc amposara da pesquis
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Regional de Relações Públicas da 4ª Região - Conrerp RS/SC. Nesses contatos
buscou-se identificar o número de profissionais de Relações Públicas registrados no
Estado do Rio Grande do Sul.
A população de profissionais de Relações Públicas registrada e habilitada ao
exercício da profissão, segundo o Conrerp, era de 899 no Rio Grande do Sul até
abril do ano de 2005. Ainda de acordo com o Conrerp, fazem parte desse total
consultores, profissionais liberais, professores universitários, empresários e
profissionais de empresas privadas e públicas.
A escolha por profissionais de Relações Públicas se deu por que este, em sua
atividade, mantém relacionamento com os diversos stakeholders. Por outro lado, a
escolha de professores justifica-se porque eles formam futuros profissionais de
Relações Públicas, influenciando-os na sua forma de encarar o relacionamento com
stakeholders.
Procedimentos de coleta de dados
A técnica utilizada para a coleta de dados, na presente pesquisa, foi baseada
em entrevistas de profundidade. De acordo com Malhotra (2001, p. 163), a entrevista
de profundidade é “uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um
único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado para descobrir
motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico”.
Para Cooper e Schindler (2003, p. 278), a entrevista de profundidade
“encoraja os respondentes a compartilhar o máximo de informações possível em um
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ambiente sem constrangimento. O entrevistador usa um mínimo de sugestões e
questões de orientação”.
A realização das entrevistas de profundidade foi baseada em um roteiro
específico (apêndice A), elaborado com o objetivo de responder ao problema da
presente pesquisa, ou seja, identificar como profissionais e professores da área de
Relações Públicas utilizam o conceito stakeholder em suas atividades.
As dezesseis entrevistas foram realizadas pela pesquisadora, após
agendamento prévio com cada entrevistado. Essas entrevistas foram realizadas
individualmente com cada um deles, em local e hora escolhidos pelos entrevistados
e tiveram uma duração média de uma hora. Foi utilizado gravador de fita cassete,
com o devido consentimento de cada entrevistado, no sentido de registrar o
conteúdo de cada entrevista e facilitar a posterior transcrição e análise dos dados.
Durante a entrevista, cada participante foi estimulado a expressar suas
percepções, entendimento e opiniões sobre o tema stakeholders, em linha com a
seqüência de perguntas do roteiro-guia (apêndice A).
Procedimentos de análise dos dados
Para a análise dos dados, o conteúdo das entrevistas, registrado nas fitas
cassetes, foi transcrito pela própria pesquisadora, tendo originado amplo material
para análise. Por solicitação de alguns entrevistados, não são identificados no
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material transcrito nem o nome de cada respondente, nem o nome de suas
respectivas organizações ou universidades.
A análise dos dados foi baseada na técnica de análise de conteúdo, que
pode ser entendida como um método de tratamento e análise de informações,
colhidas por meio de técnicas de coleta de dados em um documento. De acordo com
Chizzotti (2001, p. 56), o objetivo da análise de conteúdo é “compreender,
criticamente, o sentido das comunicações, seu conteúdo manifesto ou latente, as
significações explícitas ou ocultas”. Para Minayo (1993, p. 63), a análise de conteúdo
é “um método mais comumente adotado no tratamento de dados de pesquisas
qualitativas, ainda que não seja apenas nas investigações qualitativas que ela pode
ser aplicada”.
Bardin (1985, p. 21) apresenta a análise de conteúdo como:
“um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens”.
Nessa perspectiva, no presente trabalho buscou-se, a partir da análise de
conteúdo, examinar o nível de conhecimento dos profissionais e professores da área
de Relações Públicas acerca do conceito stakeholder, e como ele é administrado em
suas atividades. Para esse fim, foram estabelecidas categorias de análise
associadas às questões específicas do roteiro de entrevistas apresentado no
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apêndice A. Segundo Bardin (1985, p. 117), “a categorização é uma operação de
classificação de elementos constitutivos de um conjunto, por diferenciação e,
seguidamente, por reagrupamento segundo o gênero (analogia), com os critérios
previamente definidos”.
O procedimento de categorização adotado na presente pesquisa segue
orientações de Bardin (1985, p. 119), para quem “a categorização tem como primeiro
objetivo fornecer, por condensação, uma representação simplificada dos dados
brutos”. As categorias definidas para a análise dos dados nesta pesquisa,
associadas que estão às perguntas do roteiro de entrevistas, são as seguintes:
a) papel dos públicos em Relações Públicas (questão 1);
b) influência dos públicos nas organizações (questão 2);
c) compreensão do termo stakeholder (questão 3);
d) importância da abordagem de stakeholder; (questão 4)
e) percepção da utilização da abordagem de stakeholder pelos profissionais
de Relações Públicas (questão 5).
f) uso do conceito stakeholder pelo entrevistado (questão 6).
A definição de tais categorias tem por objetivo orientar e facilitar o
procedimento de análise dos dados coletados. Na página a seguir apresenta-se uma
representação sintética da estrutura metodológica da pesquisa realizada.
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Contextualização teórica
Públicos em Relações Públicas e o conceito stakeholder
Problema de pesquisa
Como os profissionais e professores de Relações Públicas adotam o conceito stakeholder nas suas atividades?
Definição de objetivos
GERAL
Identificar a utilização do conceito stakeholder na teoria de públicos e na prática da atividade de Relações Públicas.
ESPECÍFICOS
a) examinar o papel de públicos em Relações Públicas;
b) definir e caracterizar a natureza
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1. RELAÇÕES PÚBLICAS
Ao atuar em vários ambientes, a atividade de Relações Públicas favorece o
diálogo entre a organização e seus públicos. Essa atividade trabalha nas mediações
entre a organização e seus públicos em busca de uma cooperação efetiva de dupla
via. Pelo seu amplo campo de atuação, ela acaba sendo alvo de inúmeras
definições. Contudo, pode-se perceber que a atividade de Relações Públicas,
quando assessora as organizações em termo de ações legítimas e técnicas
apropriadas de comunicação, reforça as relações de confiança entre a organização
e seus públicos.
Por meio de exame da literatura, é possível fundamentar a presente pesquisa
acerca da atividade de Relações Públicas, apresentando seu papel para as
organizações, já que essa atividade orienta as organizações a interagirem com os
componentes sociais e políticos de seus vários ambientes. Para tanto, ela administra
a construção de relacionamentos com os públicos que afetam as decisões
organizacionais, ou podem ser afetados por elas.
Definir conceitualmente Relações Públicas pode prejudicar a compreensão
desse termo e dessa atividade, pois não se chega a um consenso acerca do seu
significado. Na maioria das vezes, não há concordância entre vários autores (Wey,
21
1986; Penteado, 1989; Canfield, 1991; Kunsch, 1997; Simões, 1995 e 2001; França,
2003; e Souza, 2004).
Cada um deles apresenta uma ótica diferente, como será visto mais adiante
no presente trabalho. No entanto, a definição operacional mostra-se mais fácil de ser
compreendida, pois revela como a atividade de Relações Públicas é exercida,
diferentemente da definição conceitual que explica o que é essa atividade.
No presente trabalho, são apresentadas algumas definições conceituais de
Relações Públicas, sendo que é dado maior destaque para a definição operacional,
pois, como sugere Simões (2001, p. 57) “a definição operacional... está próxima de
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Para Andrade (1975, p. 17), a atividade de Relações Públicas “através de
suas funções gerais de assessoramento, de pesquisa, de planejamento, de
execução e de avaliação, tem condições de estabelecer e manter o diálogo
planificado e permanente entre as instituições ou empresas e grupos ligados a ela,
direta ou indiretamente”.
Nessa linha de pensamento, Evangelista (1997, p. 37) argumenta que um dos
objetivos da atividade de Relações Públicas é “... criar e manter a compreensão
mútua entre a empresa e os seus diversos públicos”. Para ele, essa é uma atividade
que “exige técnicas de planejamento, pesquisa de comunicação, de psicologia e
sociologia”.
Na citação de Evangelista (1997), no entanto, são apresentadas técnicas e
objetivos da atividade de Relações Públicas e não a definição operacional. Além
disso, o autor mistura, ainda, psicologia e sociologia na definição.
Percebe-se que a pesquisa e o planejamento fazem parte da definição
operacional da atividade de Relações Públicas para a maioria dos autores citados. É
exatamente o que se pode constatar em França e Freitas (1997, p. 32) quando
sugerem que:
“a atividade de Relações Públicas obtém sucesso quando suas ações são fundamentadas na pesquisa, no planejamento, no estabelecimento de metas concretas baseadas, principalmente, na formulação de diagnósticos corretos, que levam a decisões inteligentes e realizáveis, capazes de obter os resultados esperados pelas organizações que acreditam nessa atividade profissional e que a praticam”.
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Nesse sentido, quando a atividade de Relações Públicas realiza adequada
pesquisa e cuidadoso planejamento, ela organiza, promove e avalia diversas ações
para manter sempre informados os públicos da organização e deles obter retorno
favorável para as políticas desta.
Na busca de maior entendimento acerca da atividade de Relações Públicas,
Andrade (1979, p. 1) cita o chamado "Acordo do México", que conceitua o exercício
profissional de Relações Públicas. Esse acordo foi criado na Cidade do México, no
ano de 1978, quando aconteceu a I Assembléia Mundial de Relações Públicas.
Endossado por entidades nacionais de 34 países, esse acordo define que:
“o exercício da profissão de Relações Públicas requer ação planejada, com apoio da pesquisa, comunicação sistemática e participação programada, para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma entidade, pública ou privada e os grupos sociais a ela ligados, num processo de interação de interesses legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da comunidade a que pertencem”.
O “Acordo do México” quando sugere que o objetivo do exercício da profissão
de Relações Públicas é “...elevar o nível de entendimento, solidariedade e
colaboração entre uma entidade e os grupos sociais a ela ligados" aproxima-se da
definição brasileira do Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas
(Conferp), que contém a definição das funções privativas e as atividades específicas
do profissional de Relações Públicas. A definição do Conferp determina que o
objetivo da atividade é "...estabelecer e manter compreensão mútua entre uma
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instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja direta ou
indiretamente ligada".
Nessa linha de raciocínio, pode-se apresentar também a aprovação, em
consenso geral, de um documento da Assembléia da Public Relations Society of
America, realizada no ano de 1982 e que Fonseca (1998, p. 163) cita. Nesse
documento foram mencionadas as principais funções da atividade de Relações
Públicas. São elas:
“planejar e desenvolver programas próprios de acordo com as políticas da organização; conciliar afinidades entre uma organização e seus públicos; pesquisar opiniões, atitudes e procedimentos dentro e fora da organização; analisar o impacto das políticas organizacionais e ações desenvolvidas; aconselhar os gestores nas decisões, principalmente nas que possam gerar benefícios para a organização e seus públicos; estabelecer, manter e desenvolver a comunicação entre a organização e seus públicos; e produzir mudanças específicas, positivas e benéficas, no conhecimento da organização, das opiniões sobre ela, das atitudes que a afetam e dos procedimentos que lhe digam respeito”.
Outro documento criado para definir operacionalmente a atividade de
Relações Públicas é apresentado por Andrade (1985, p. 3), que cita a realização, em
outubro de 1984, do I Encontro Mundial de Professores de Relações Públicas,
promovido pela Federação Interamericana de Associações de Relações Públicas
(FIARP) com a colaboração da International Public Relations Association (IPRA), em
Punta del Leste. Nesse documento, algumas recomendações para a atividade foram
definidas, destacando-se entre elas:
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“estabelecer e manter uma relação permanente por meio de diálogo entre educadores e profissionais de Relações Públicas, com o propósito de alcançar uma constante atualização das bases teóricas e práticas da profissão e, ao mesmo tempo, facilitar a avaliação da realidade do exercício do magistério em prol de seu desenvolvimento; e realizar constante pesquisa aplicada em direção à atualização permanente dos sistemas de ensino de Relações Públicas, adaptando-os aos requisitos do momento histórico”.
Seguindo essa linha, o Conselho Federal de Profissionais de Relações
Públicas (Conferp) tornou público, em agosto de 1998, no XV Congresso Brasileiro
de Relações Públicas (Conbrarp), o documento denominado Parlamento Nacional de
Relações Públicas. Esse documento foi produzido pelos profissionais de Relações
Públicas, que participaram de debates organizados pelos Conselhos Regionais de
todo o Brasil, e apresenta os consensos obtidos a respeito de quais devem ser os
principais embasamentos teóricos e práticas operacionais da atividade de Relações
Públicas. São eles:
“São funções de Relações Públicas diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; propor políticas e estratégias que atendem às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos e implementar programas e instrumentos que asseguram a interação das entidades com seus públicos. E são atividades específicas de Relações Públicas realizar: diagnósticos e auditorias de opinião e imagem; pesquisas de opinião e imagem; planejamento estratégico de comunicação institucional; programas que caracterizem a comunicação estratégica para a criação e manutenção do relacionamento das instituições com seus públicos de interesse; ensino de disciplinas de teorias e técnicas de Relações Públicas e acompanhamentos e avaliações das ações acima descritas.”
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No documento do Parlamento Nacional de Relações Públicas é apresentada
a definição operacional das funções e atividades de Relações Públicas, oferecendo
um novo foco para essa atividade.
Esses quatro documentos apresentados em diferentes ocasiões sugerem que
a atividade de Relações Públicas está focada na ação, ou seja, num conjunto de
técnicas para alcançar determinado objetivo. As recomendações do I Encontro
Mundial de Professores de Relações Públicas estão mais voltadas ao ensino da
profissão, mas, mesmo assim, não deixam de enfatizar o diálogo e a pesquisa. O
Acordo do México, o documento da Assembléia da Public Relations Society of
America e o Parlamento Nacional de Relações Públicas são semelhantes e, além de
citarem a pesquisa e o diálogo, apresentam o planejamento, o desenvolvimento, a
análise e estabelecimento da comunicação entre a organização e seus públicos. O
documento do Parlamento Nacional de Relações Públicas mostra-se mais completo
e atual, já que busca inserir e adequar a atividade de Relações Públicas às
exigências dos novos tempos, considerando que esta última foi regulamentada há
mais de 35 anos, em meio a uma sociedade e economia com características
diferentes dos dias atuais.
As definições operacionais apresentadas equivalem-se ao Programa, que,
para Simões (2004, p. 3), “são as funções administrativas de: pesquisar,
diagnosticar, prognosticar, planejar, assessorar, executar, controlar e avaliar o que
acontece no Processo, que é o conjunto de eventos e sua dinâmica no sistema de
relacionamento da organização com seus públicos”.
27
É interessante buscar a idéia de Simões (2001), baseado em Pirie (1988),
onde enfoca Relações Públicas, na premissa de que toda disciplina científica e,
portanto, Relações Públicas, compreende dois elementos: Processo e Programa,
conforme mostra a figura abaixo.
DISCIPLINA
(ramo do conhecimento científico, no caso: Relações Públicas)
Processo A sucessão de estados e de mudanças do exercício de poder no sistema organização-públicos, referente à missão da organização.
Programa O diagnóstico, o prognóstico do processo e a decisão sobre as variáveis a serem inseridas nele, visando ao êxito da missão da organização.
Figura 2 – A disciplina: o processo e o programa Fonte: Simões (2001, p. 33)
Definir operacionalmente a atividade de Relações Públicas torna mais fácil a
compreensão do que faz essa atividade. Simões (2001, p. 36) propõe que “a
atividade de Relações Públicas... engloba quatro operações. As duas primeiras -
diagnosticar e prognosticar – são preparatórias e essenciais para a realização das
duas posteriores: assessorar e implementar”. Para esse autor “é aceitável considerar
e designar o conjunto destas quatro operações como a ‘definição operacional da
atividade”.
A definição operacional apresentada por Simões (2001) pode ser melhor
compreendida a partir do exame da figura na próxima página.
28
Diagnóstico Prognóstico Assessoramento Implementação
Conhecer o que ocorre e por que ocorre o processo do sistema organização-públicos.
Prever o que provavelmente ocorrerá no processo.
Sugerir aos líderes políticas administrativas a fim de manter ou modificar a ação organizacional.
Executar projetos de comunicação a fim de manter ou modificar as atitudes dos públicos.
Para isto, o programa deve:
Pesquisar Prever Ter alternativas Planejar e executar
Figura 3 – O programa e suas funções Fonte: Simões (2001, p. 36).
Segundo Simões (2001) ainda, o diagnóstico relaciona-se à análise de como
se encontra a organização em face dos interesses de todos os seus públicos. O
prognóstico procura deduzir o que ocorrerá no futuro, caso nada ou algo seja feito
pelos gestores da organização, em termos de políticas organizacionais. O
assessoramento é orientado aos dirigentes organizacionais e procura avaliar as
políticas administrativas que possam vir a produzir a integração de interesses com
os agentes com influência ou a evitar conflitos no processo decisório. Por fim, a
implementação relaciona-se à execução dos planos e políticas elaborados a partir
das etapas anteriores.
A análise dos conceitos “definição operacional” e “definição conceitual” e
“Programa” e “Processo” apontam para significados similares, sugerindo que
Definição Operacional e Programa se equivalem.
29
Além de examinar as definições operacionais da atividade de Relações
Públicas, também devem ser discutidas as definições conceituais dessa atividade,
que são tratadas a seguir.
Apesar de não existir um consenso na definição conceitual de Relações
Públicas, autores como Penteado (1989), Kunsch (1997) e Ferrari (2003) concordam
unicamente quando sugerem que esta atividade está envolvida com o sistema
organização-públicos.
Por outro lado, para Souza (2004, p. 12), considerando que a atividade de
Relações Públicas é multifacetada, ela nem sempre é bem entendida,
particularmente em nível do senso-comum. Assim, esse autor define Relações
Públicas:
“como um conjunto de técnicas de investigação e de comunicação integrada e planificada, alicerçadas em conhecimentos científicos e desenvolvidas intencional, processual e continuamente, a partir de instâncias diretivas, que visam, entre outros fins, contribuir para: a criação e gestão de imagens positivas de pessoas, organizações, bens e serviços; a mudança de comportamentos, atitudes e cognições de pessoas e organizações; a resolução de problemas pontuais e de crises; a facilitação de tarefas; a integração social, cultural e profissional; a fluidez de circulação de idéias e informações e a análise de tendências e a previsão de conseqüências”. Souza (2004, p. 12).
Esta idéia é compartilhada por Ferrari (2003, p. 11) quando sugere que a
atividade de Relações Públicas por ser multifacetada deve ser definida de forma
clara e concisa e para isso é necessário “desenvolver pesquisas que permitam
30
identificar as suas diferenças culturais locais e estruturar um programa de
divulgação, de forma a possibilitar à sociedade uma compreensão adequada de seu
conceito”.
Conforme Rodrigues (2002, p. 2), “é por meio dessa atividade que se pode
interpretar e comunicar aquilo que o público tem para dizer para as organizações,
assim como o que as organizações têm a dizer para o público”. Assim, pode-se
considerar a atividade de Relações Públicas como um processo contínuo, que
necessita de planejamento e procura aperfeiçoar o relacionamento entre as
organizações e seus públicos, em nível administrativo.
Para Black (1999), algumas definições sobre a atividade de Relações
Públicas, além de serem muito simples, não têm significado relevantes. Para esse
autor, “o exercício da atividade de Relações Públicas é a arte e a ciência de alcançar
a harmonia com o ambiente da organização, graças à compreensão mútua baseada
na verdade e na informação total. (1999, p. 19)”.
Esta definição proposta por Black (1999) destaca-se especialmente dentre as
demais, pois trata a atividade como arte e, ao mesmo tempo, como ciência.
Entretanto o autor se explica ao sugerir que o conceito de arte reside na
necessidade e na oportunidade de usar idéias, imaginação e criatividade para
planejar os programas de Relações Públicas. Já em relação ao o conceito de
ciência, o autor afirma que a atividade incorpora a análise de um problema e o
desenvolvimento de um método para sua solução.
31
As definições conceituais expressadas acima mostram várias opiniões
originadas em premissas não correspondentes. Percebe-se a dificuldade de
encontrar certa coerência na definição da atividade de Relações Públicas. A análise
das definições conceituais propostas por Penteado (1989), Kunsch (1997), Black
(1999), Rodrigues (2002), Ferrari (2003) e Souza (2004), sugere que tais definições
apresentam inúmeras características, objetivos e funções da atividade de Relações
Públicas. Esses autores atribuem a essa atividade o papel da informação, do diálogo
e da comunicação com as organizações, considerando-a, ainda, eficaz para a
criação e manutenção de um bom clima organizacional.
32
2. PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS
“Num público, tantas pessoas expressam opiniões quantas as recebem; há possibilidade de resposta imediata e efetiva a qualquer opinião; a opinião derivada do debate tem condições de converter-se em ação; o público goza de relativa autonomia em relação às instituições revestidas de autoridade”.
Mills apud Cohn (1973, p. 56).
As organizações, com o objetivo de alcançar o êxito de sua missão, buscam
estratégias de relacionamento com seus vários públicos. O valor dos públicos para
as organizações faz com que a prática de Relações Públicas assuma contornos
mais evidentes, já que pertence a essa atividade o papel de coordenar ações
voltadas para os públicos e, assim, ajudar as organizações a adaptarem sua
comunicação com esses últimos.
Faz parte da atividade de Relações Públicas adiantar-se aos acontecimentos
e estar preparada para toda e qualquer situação de conflito e crise. Isso só é
possível quando as organizações sabem o que acontece com seus públicos.
Com a revisão bibliográfica sobre públicos, apresentada neste capítulo, pode-
se perceber que as definições, ao longo do tempo, evoluem do ponto de vista
organizacional, expondo a relevância do relacionamento dos públicos com as
organizações.
33
Segundo Magalhães (1963, p. 26), “considera-se público qualquer grupo que
se distingue de outros por certas características”. Junto a esta definição está a de
Oliveira (1971, p. 50), para quem público “é um grupo de pessoas que se distinguem
das outras por uma ou mais características em comum”.
Para Azevedo (1979, p. 48), públicos “... são aquelas pessoas, grupos de
pessoas e entidades com interesses comuns em relação a nossa empresa, órgão de
governo ou qualquer entidade à qual estejamos servindo”. Seguindo esta idéia,
Penteado (1989, p. 45) afirma que “público é o grupo de pessoas no qual o trabalho
de Relações Públicas se desenvolve”.
De acordo com essas definições (Magalhães, 1963; Oliveira, 1971; Azevedo,
1979; Penteado, 1989), públicos são apresentados de forma similar, sugerindo,
portanto, que públicos e grupos são termos equivalentes.
A definição mais comum existente na literatura de Relações Públicas sobre
públicos, e até agora criticada por poucos, é a classificação geográfica (público
interno, externo e misto). Seguindo essa linha de raciocínio, Andrade (1989, p. 78),
sugere que:
“públicos são classificados em interno, misto e externo que se originam, respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e espectadores, após o estabelecimento de um ‘diálogo planificado e permanente’, entre a instituição e os grupos que estejam ligados a ela, direta ou indiretamente”.
34
Essa definição não satisfaz totalmente por ser incompleta, pois permite que
um mesmo tipo de público possa ser classificado, concomitantemente, em diferentes
postos, não refletindo sua posição em relação à organização. Um exemplo disso são
os trabalhadores terceirizados, temporários e também os estagiários. Em que tipo de
público eles se enquadram? Interno, externo ou misto?
Conforme Pinho (1990, p. 46), os públicos são apresentados como “...
aqueles grupos que desfrutam da ampla liberdade de informação e discussão e que
se voltam para a organização, a fim de externar suas opiniões e posições diante de
controvérsias e questões de interesse”.
Nessa definição está implícita a idéia de que os públicos são grupos que
detêm um espaço significante perante a organização, podendo manifestar seus
interesses frente aos acontecimentos da mesma.
Outra visão de público é proposta por Canfield (1991, p. 35), que apresenta
dois tipos: o irracional e o racional. Para esse autor “...o público irracional é
considerado aquele em que nas ações e reações grupais predominam a emoção, o
instinto, o conhecimento insuficiente e a pouca experiência, sendo que o público
racional é o mais bem informado e de maior capacidade analítica”. Esta divisão não
é taxativa e serve apenas para definir melhor o campo de atuação dos profissionais
de Relações Públicas.
De acordo com Grunig (1992, p. 18), públicos podem ser subdivididos em
ativo e passivo. Assim, o autor define que:
35
“O público ativo tende a ser mais crítico, organizado e atuante. Isto determina que ele deva ser acompanhado mais de perto e lhe devem ser fornecidas informações mais consistentes. O público passivo, por outro lado, é mais disperso, é menos crítico, mas pode tornar-se atuante. Esse tipo de público necessita de ação mais preventiva no sentido de mantê-lo informado e predisposto a cooperar com a organização”.
O objetivo dessa divisão, como todas as outras, é levantar dados para o
desenvolvimento das políticas de Relações Públicas, diferenciando os públicos
envolvidos no processo.
Avançando no exame das definições de públicos, pode-se destacar aquela
proposta por Matrat apud Simões (1995, p. 132), que afirma que:
“...existem aqueles públicos (consulta) que influenciam a organização pela simples manifestação de seu julgamento e seu ponto de vista. Faz-se referência a um conjunto de pessoas catalogado como líderes de opinião”.
Para outro autor (Escalante, 1999, p. 155), cada público tem uma linguagem
determinada, sendo necessário adaptar as mensagens a fim de que elas cheguem a
esses públicos, lhes interessem e obtenham o efeito desejado. Para esse autor,
públicos podem ser classificados como heterogêneos e homogêneos.
Os públicos heterogêneos, segundo Escalante (1999, p. 156-157), são
divididos em:
• abstratos (estados, bairros, políticos e população);
36
• concretos (hospitais, assembléias, clubes, parlamentos, congressos e
universidades) e;
• crenças (religiosas, filosóficas ou culturais e políticas).
Já os públicos homogêneos são divididos pelo mesmo autor em:
• classes profissionais (sacerdotal, militar, diplomática e trabalhadores);
• classes sociais (por nível intelectual, econômico e social; aristocrática,
burocrática, comercial e industrial; agropecuária e técnica) e;
• interesses comuns (negócios, profissões, sindicatos e associações).
Essa classificação é útil para visualizar os vários aspectos existentes em uma
mensagem. Entretanto, esse autor não aponta critérios para identificar e tratar
públicos homogêneos ou heterogêneos, resumindo-se a somente propor a
classificação.
Segundo Hallahan (2000, p. 499), nos anos recentes, a teoria de Relações
Públicas tem se preocupado com os públicos que estão interessados ou orientados
à organização em que estão inseridos. Esse autor acredita que uma das maiores
dificuldades na atividade contemporânea de Relações Públicas é a definição de
público. Mesmo assim, o autor define que “público é um grupo de pessoas que
compartilham características demográficas, geodemográficas, psicográficas e
37
específicas e assim são prováveis de se comportar ou de responder às ações
organizacionais de forma similar”. (2000, p. 501)
Esse autor apresenta tipos diferentes de públicos, os públicos inativos, ativos,
conscientes, sensíveis e os não-públicos. De acordo com Hallahan (2000, p. 502)
“uma análise da literatura comportamental sugere que existem dois critérios para
entender o comportamento das pessoas ou dos grupos. O primeiro é o
conhecimento que as pessoas têm sobre um determinado assunto e o segundo é o
seu envolvimento com ele”.
Assim, o autor sugere um modelo que diferencia grupos exibindo diferentes
combinações de alto e baixo envolvimento e alto e baixo conhecimento, e também
públicos que não exibem nenhum conhecimento e envolvimento, os chamados não-
públicos, conforme apresentado no quadro abaixo.
Baixo envolvimento Alto envolvimento
Alto conhecimento Públicos conscientes Públicos ativos
Baixo conhecimento Públicos inativos Públicos sensíveis
Não-públicos
Figura 4 – Tipologia de públicos de Hallahan Fonte: Hallahan (2000, p. 504)
38
Os públicos conscientes incluem grupos que podem ter conhecimento sobre
uma organização ou situação, mesmo que seus membros possam não estar
afetados por ela diretamente. Esses públicos têm conhecimento, mas não têm
envolvimento. Incluem grupos rotulados como públicos atentos ou até mesmo líderes
de opinião.
Os públicos inativos são aqueles grupos compostos de indivíduos que, como
um todo, possuem comparativamente baixos níveis de conhecimento da organização
e baixo nível de envolvimento com as suas operações. São aqueles públicos aos
quais é dada pouca importância e que não têm motivação, habilidade, ou mesmo
oportunidade para saber mais, falar mais ou até mesmo participar dos esforços que
podem influenciar nas políticas e práticas na organização.
Públicos ativos são compostos por indivíduos que compartilham alto
conhecimento e alto envolvimento sobre uma organização ou uma questão
específica e, assim, estão predispostos a monitorar e acompanhar situações para,
se for necessário, organizarem-se para uma ação para promoverem mudanças.
Estão diretamente envolvidos na defesa de questões, podendo servir como
missionários para causas e, também, como representantes de um movimento social
ou partidos políticos em interação com a organização.
Públicos sensíveis compartilham comparativamente baixos níveis de
conhecimento sobre a organização e suas operações junto com os públicos inativos.
Mas, ao mesmo tempo, são grupos que reconhecem um problema potencial como
39
questão potencial. Sua sensibilidade pode ser acelerada por vários fatores diferentes
como, por exemplo, experiência pessoal, relatórios de mídia ou publicidade.
Por fim, os não-públicos são compostos por indivíduos sem nenhum
conhecimento e envolvimento com a organização, contudo, uma vez que esses
indivíduos atingem algum nível de conhecimento e envolvimento com a organização
eles deverão ser colocados em estado de públicos inativos.
Na busca de nova definição e classificação para públicos, França (2003)
expõe uma categorização de públicos sugerindo que existem os tipos essenciais,
não-essenciais e redes de interferência entre organização e públicos. Esta
classificação permite estabelecer uma conceituação utilizada em todos os tipos de
relacionamento da empresa com os públicos.
Para França (2003, p. 24), os públicos essenciais “são os que a organização
depende para a sua formação, manutenção, sobrevivência e realização de suas
atividades-fim. São divididos em constitutivos e não-constitutivos”.
A segunda categoria, apresentada pelo autor (2003, p. 25), é a dos públicos
não-essenciais, “os que não participam das atividades-fim da organização e não
estão ligados aos fatores produtivos e, sim, à prestação de serviços ou à
intermediação política ou social. Essa categoria também é subdividida em quatro
tipos: de consultoria e promoção, setoriais associativos; setoriais sindicais; e
setoriais comunitários”.
40
A terceira e última categoria apresentada por França (2003, p. 26) é a de
públicos de redes de interferência. Nela estão incluídos os públicos especiais do
cenário externo, ou seja, públicos com o poder de influenciar o desempenho da
organização. Todos têm o poder, sendo que uns mais, outros menos.
Percebe-se que a categorização de públicos apresentada por França (2003)
está focada no tipo de relação do público com a organização. É proposta uma
classificação lógica de públicos e busca esclarecer as formas de dependência entre
esses últimos e as organizações. Em lugar da classificação geográfica (interno,
externo e misto), é proposta uma classificação que leva ao conhecimento detalhado
dos públicos.
Avançando no exame da literatura de públicos tem-se Mintzberg (1983), autor
da área da Administração. Ele apresenta os agentes com influência, que podem ser
facilmente comparados a públicos na literatura de Relações Públicas e stakeholders
na literatura de Administração. Esse autor discute, ainda, o poder da teoria
organizacional, partindo da premissa de que comportamento organizacional é um
jogo de poder no qual vários jogadores, chamados influenciadores, buscam controlar
as decisões e ações da organização. Para se compreender o comportamento de
uma organização, é necessário compreender que tipo de influenciadores está
presente, quais necessidades cada um tem em relação à organização, e, como cada
um está habilitado a exercer o poder para atender a essas necessidades.
A classificação proposta por Mintzberg (1983) distingue dois tipos de
influenciadores: externos e internos. Os indivíduos que não são empregados da
41
organização, mas que usam as suas bases de influência para tentar afetar o
comportamento dos empregados são os influenciadores externos. Esse autor
identifica quatro grupos principais de influenciadores externos: proprietários,
associados (fornecedores, clientes, sócios e competidores), as associações de
empregados e os vários públicos que cercam todos eles. Os influenciadores internos
são os empregados da organização que possuem voz ativa. São pessoas
encarregadas de tomar decisões e executar ações em uma base regular ou
permanente.
Mintzberg (1983) classifica proprietários como público externo porque
considera que eles não influenciam de forma direta a execução das atividades e
operações da organização. Ainda que sejam donos da organização, os proprietários
utilizam agentes que trabalham em seu interesse para geri-la. Para Mintzberg
(1983), a influência dos proprietários sobre a organização é importante, no entanto,
os efeitos dos públicos internos podem se fazer sentir mesmo antes dessa
influência.
Sob a ótica de Hirschman (1970), a classificação de público pode ser
estabelecida em três tipos: saída, voz e lealdade. Esse modelo foi elaborado na
tentativa de apreender fenômenos sociais, políticos, organizacionais e econômicos.
Para esse autor, esses três tipos de público têm por objetivo explicar como os
indivíduos reagem às mudanças ou à deterioração do desempenho das
organizações, assim como do Estado.
42
Na classificação de Hirschman (1970), o público do tipo saída é caracterizado
por clientes insatisfeitos com um produto ou serviço e, por isso, trocam de marca.
Por exemplo, políticos que fazem parte de um partido e que não aceitam a resolução
da cúpula e migram para outro partido; profissionais que não estão satisfeitos com a
organização em que trabalham procurando outras organizações para atuar, etc. O
público do tipo saída faz a escolha do não-enfrentamento de uma situação-
problema, optando pela alternativa que representa menos transtorno para eles.
Por sua vez, o público do tipo voz, na classificação de Hirschman (1970)
representa a tentativa de participar das decisões. Esse público prefere ficar e tentar
mudar as coisas internamente, ao invés de sair e procurar um outro produto ou uma
outra organização. A voz é o oposto da saída e sua efetividade está associada à
capacidade de influência de cada indivíduo sobre as organizações. Quanto maior a
influência do indivíduo, maior é sua chance de obter sucesso.
Se, por um lado, a saída não exige maiores esforços além da decisão de
escolher qual caminho seguir, a voz é, em essência, ação política, abrindo uma
infinidade de possibilidades e resultados.
Por fim, a lealdade é o terceiro tipo de público que Hirschman (1970)
apresenta, descrevendo esse tipo de público como inclinado a cooperar com a
organização, desde que haja uma concordância entre as atividades desempenhadas
na organização e os objetivos pessoais do indivíduo. Para esse autor, a
racionalidade faz parte da lealdade e esta última se dá na estrutura de incentivos
existentes na organização. Assim, o indivíduo racional é leal à sua organização e
43
esta o reconhece e o premia pelos seus esforços. Hirschman (1970, p.85) afirma que
“só se pode falar em lealdade quando os atores dispõem de opções de saída e não
o fazem, preferindo usar a voz e tentar mudar as coisas por dentro, arcando com os
custos inerentes a essa opção”.
No campo da Administração de Empresas, Tavares (1991) propõe outra
classificação de públicos, distinguindo-os em público mútuo, almejado e indesejável.
Para esse autor, essa estrutura de classificação pode auxiliar a organização a
perceber as características dos públicos, para, assim, colocar em prática suas ações
de curto, médio e longo prazo. Para Tavares (1991), público mútuo é aquele que
mantém interesses recíprocos com a organização; é o que está interessado na
empresa e recebe o interesse desta (ex.: fornecedores e intermediários). O público
almejado é aquele que a organização se interessa, mas que, não necessariamente,
está interessado na empresa (ex.: instituições que detêm concessões de
facilidades). Por fim, o público indesejável é aquele com o qual a organização não
tem interesse em manter transações, mas nem por isso deixa de causar impacto
(ex.: sindicatos, sabotadores).
Na área de Relações Públicas, o conceito de público é sugerido por Black
(1999, p. 53) como “grupos de interesse”. Para esse autor, uma organização pode
ter inúmeros indivíduos ou grupos com os quais deseja se comunicar e é necessário
determinar quais são os públicos mais relevantes. Os grupos de interesse podem ser
internos ou externos.
Nesse sentido, Black (1999, p. 54) afirma que:
44
“públicos são grupos que têm algo em comum com a organização, tendo eles problemas e interesses comuns a ela e esses problemas e interesses são detectados a partir de uma boa política de comunicação”.
A partir desse raciocínio, pode considerar que na atividade de Relações
Públicas, o público, ao ser atingido plena e eficazmente, torna-se um aliado ativo
que passa a auxiliar a tarefa dessa profissão.
A partir do exame das várias definições aqui apresentadas, pode-se assumir,
neste trabalho, que público é um grupo de pessoas que se distingue entre si e cada
um tem suas atitudes e características próprias. O quadro apresentado na página a
seguir oferece uma síntese das principais definições e tipos de públicos segundo os
vários autores examinados até aqui no presente trabalho.
As relações das organizações com seus públicos assumem relevância cada
vez maior. A manutenção dessas relações é baseada em um processo de
comunicação que leva à confiança, clareza e compreensão.
Desta forma, o processo de comunicação constitui-se num esforço adotado
para ajudar as organizações a se situarem no mercado, abrindo diálogo com seus
públicos e fortalecendo sua imagem junto à opinião pública. Se a atividade de
Relações Públicas tem como tarefa a comunicação com o público da organização e
vice-versa, ela deve ser capaz de distinguir nesse público, quem são os grupos ou
“públicos estratégicos” (stakeholders) que têm o poder de afetar os objetivos da
organização ou ser afetados por ela.
45
Autor Tipos Definição
França (2003)
Essenciais, não-essenciais e de redes de interferência.
Públicos essenciais são os que a organização depende para a sua formação, manutenção, sobrevivência e realização de suas atividades-fim. Públicos não-essenciais são os que não participam das atividades-fim da organização e não estão ligados aos fatores produtivos e, sim, à prestação de serviços ou à intermediação política ou social. Públicos de redes de interferência são os públicos especiais do cenário externo das organizações, que pelo seu poder de liderança operacional ou representativa podem gerar interferências indesejáveis para as organizações ou podem apoiá-la.
Hallahan (2000)
Inativos, ativos, sensíveis e conscientes.
Públicos inativos são grupos compostos de indivíduos que, como um todo, possuem, comparativamente, baixos níveis de conhecimento e de envolvimento com a organização e com suas operações. Públicos ativos são compostos por indivíduos que compartilham alto conhecimento e alto envolvimento sobre uma organização ou uma questão específica e, assim, estão predispostos a monitorar e acompanhar situações para, se for necessário, organizarem-se para uma ação para promoverem mudanças. Públicos sensíveis compartilham comparativamente baixos níveis de conhecimento sobre a organização e suas operações junto com os públicos inativos. Mas, ao mesmo tempo, são grupos que reconhecem um problema potencial como questão potencial. Públicos conscientes têm conhecimento, mas não têm envolvimento.
Black (1999) Grupos de interesse: interno e externo
Públicos são grupos que têm algo em comum com a organização, com problemas e interesses comuns a ela, detectados a partir de uma boa política de comunicação.
Escalante (1999)
Heterogêneos e homogêneos
Cada público tem uma linguagem determinada e, assim, é necessário adaptar as mensagens para que elas cheguem até cada tipo de público e obtenham o efeito desejado pela organização.
Grunig (1992) Ativo e passivo
O público ativo é mais crítico, organizado e atuante, o que determina deva ser acompanhado mais de perto, devendo lhe ser fornecidas informações mais consistentes. O público passivo, é mais disperso e menos crítico, podendo tornar-se atuante.
Tavares (1991)
Mútuo, almejado e indesejado
O público mútuo mantém interesses recíprocos com a organização. O público almejado é aquele com o qual a organização tem interesse em manter transações. E o público indesejado é aquele com o qual a organização não tem interesse em manter relações.
Canfield (1991)
Irracional e racional
O público irracional é considerado aquele em que as ações e reações grupais predominam a emoção e o instinto, o conhecimento insuficiente e a pouca experiência. O público racional é o mais bem informado e de maior capacidade analítica.
Figura 5 – Tipos e definições de públicos segundo diferentes autores Fonte: Elaborado pela pesquisadora
46
Continuação da figura 5
Andrade (1989)
Interno, externo e misto.
Públicos são classificados em interno, misto e externo que se originam, respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e espectadores, após o estabelecimento de um ‘diálogo planificado e permanente’, entre a instituição e os grupos que estejam ligados a ela, direta ou indiretamente.
Penteado (1989)
Interno, externo e misto.
Público é considerado o grupo de pessoas, no qual o trabalho das Relações Públicas se desenvolve.
Mintzberg (1983)
Agentes com influência: externos e internos
Os influenciadores externos são os indivíduos que não são empregados da organização, mas que usam as suas bases de influência para tentar afetar o comportamento dos empregados. -Os influenciadores internos são os empregados da organização que possuem voz ativa. São pessoas encarregadas de tomar decisões e executar ações em uma base regular ou permanente.
Hirschman (1970)
Saída, voz e lealdade.
O público saída faz a escolha do não-enfrentamento de uma situação-problema, optando pela alternativa que representa menos transtorno para eles. O público voz é definido como qualquer tentativa de modificação, em vez de fuga. Por fim, lealdade é o tipo de público que está propenso a contribuir com a organização desde que haja uma concordância entre as atividades desempenhadas e os objetivos pessoais do indivíduo.
Figura 5 – Tipos e definições de públicos segundo diferentes autores Fonte: Elaborado pela pesquisadora
47
3. STAKEHOLDERS
Este capítulo apresenta uma categorização de público que, embora não tenha
sido amplamente tratada na literatura de Relações Públicas, revela-se adequada
para a mesma: os stakeholders.
3.1 O conceito stakeholder
O termo stakeholder surgiu na literatura de Administração, pela primeira vez,
em um memorando interno do Instituto de Pesquisas de Stanford, em 1963. Esse
termo foi usado para generalizar a noção de shareholders (acionistas) como um tipo
de público com o qual os gestores de empresas precisavam oferecer respostas
(Freeman, 1984, p. 32).
Mais tarde foi citado por Freeman (1984) para diferenciar os shareholders
(acionistas) dos outros membros da sociedade que atuam como pilares de
sustentação à atividade organizacional. Ganhou a denominação de teoria dos
stakeholders (Freeman, 1984), compreendendo quaisquer atores que tenham
interesses e expectativas sobre a organização.
48
3.2 Origem do conceito stakeholders
O conceito stakeholder foi originalmente definido como aqueles públicos de
relevância tal que, sem o suporte deles, as organizações poderiam deixar de existir.
A lista de stakeholders incluía originalmente os acionistas, empregados,
fornecedores, clientes, financiadores e a sociedade (Freeman, 1984, p. 32).
A partir de trabalhos do departamento de planejamento da Lockheed, uma
companhia de jatos americana, e mais tarde de trabalhos do Instituto de Pesquisas
de Stanford, a abordagem original serviu como importante função de informação no
processo de planejamento corporativo do próprio instituto de pesquisa. Os
pesquisadores desse Instituto defendiam a idéia de que, mesmo que os executivos
de empresas satisfizessem as necessidades e preocupações de grupos de
stakeholders, eles não poderiam formular objetivos corporativos que pudessem
assegurar a sobrevivência contínua da empresa (Freeman, 1984, p. 33).
Após o trabalho original do Instituto de Pesquisas de Stanford, o tema foi
objeto de várias abordagens em direções diversas, conforme a figura 6 a seguir.
(a) a literatura de planejamento corporativo;
(b) os trabalhos de Ackoff e Churchman e os teóricos de Sistemas;
(c) a literatura de Responsabilidade Social Corporativa; e
(d) o trabalho de Rhenman e outros teóricos organizacionais (Freeman, 1984,
p. 32).
49
Figura 6 – Abordagens do conceito stakeholder Fonte: Freeman, (1984, p. 32)
O conceito stakeholders foi enriquecido e aprimorado em inúmeras disciplinas
ao longo da história, sendo destacado em literaturas sobre Planejamento
Estratégico, Teoria de Sistemas, Responsabilidade Social Corporativa e Teoria
Organizacional, conforme o discutido a seguir.
Planejamento Estratégico
Na literatura de planejamento estratégico pode-se citar Mintzberg (2004, p.
126) que afirma que “a análise da influência dos grupos de stakeholders envolvidos
deve ser realizada sistematicamente no processo de planejamento estratégico”.
História dos StakeholdersAdam Smith (1759)
50
Entenda-se como planejamento estratégico o desenvolvimento de planos para
atingir os objetivos da organização a médio e longo prazo. É um processo
administrativo-organizacional que possibilita à empresa estabelecer o rumo a ser
seguido com vistas à obtenção de um nível de otimização na sua relação com o seu
ambiente.
Normalmente, o planejamento estratégico é de responsabilidade 4 b343o o oo23 de respe2 Tc 0 8FaisTj -51.25 -39.75 TD 09 TD /F2.9919 -27 TltTw (at que poss dizestraeimaltarmalw (sef104uização7ä254 Tw,94 armalw (se de re275 Tw (esso ) Tj 0122) Tj 3.23-) Tj -0.1leação7 Tmente, o pla Tmque poriaisTsa esem .1142 asenvolvao nnsecuação7�taisTj -5100.336 Tw ( ) Tj5 TD /F2.j -5 0 TD44254 Tw,9levandc 0 T975 -39.75 TD vo) Tj 70 -27 .75 0 TD -0.246 Tc 911
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51
direta e indireta, sendo na ação direta que os stakeholders estão inseridos, pois
influenciam diretamente as ações e atividades das organizações.
Responsabilidade Social
Com o passar dos tempos, a sociedade passou a exigir que as empresas
adotassem políticas e mecanismos capazes de garantir, de forma satisfatória, seu
desempenho social. A partir disso, a pressão por maior responsabilidade social nas
organizações tornou-se comum.
Para Melo Neto e Froes (2001, p. 132), “o comportamento ético empresarial
deve ter como alvo os stakeholders da organização”. Para esses autores, “a teia de
relações de uma empresa tem seu ápice no público que compra seus bens ou que
faz uso de seus serviços”. Assim, a imagem que a empresa passa para o público
deve ser confiável e respaldada pela transparência de suas ações. “De nada adianta
tentar transmitir uma imagem de empresa socialmente responsável e não agir de
forma ética com seus stakeholders”.
Teoria Organizacional
A partir da primeira metade do século XX, diferentes correntes teóricas
solidificaram-se. Entretanto, pode-se dizer que nas três últimas décadas a teoria e a
prática organizacionais mudaram significativamente.
52
Segundo Motta (2001, p. 54), “a Teoria das Organizações é marcada pelos
vários enfoques e abordagens, que ora se preocupam em oferecer uma
interpretação mais aprofundada da realidade organizacional, ora privilegiam a busca
de respostas mais adequadas às exigências de uma maior eficiência operacional”.
Bowditch e Buono (1992, p. 144) sugerem que “as exigências sobre as
organizações crescem continuamente, o que inclui uma variedade mais ampla de
grupos que não eram tradicionalmente definidos como parte do interesse imediato
da organização. Esses grupos são chamados de stakeholders”. Esses autores citam
os stakeholders, num sentido estrito, como sendo grupos ou pessoas identificáveis e
relevantes que as organizações devem levar em consideração, devido ao seu grau
de influência sobre as ações organizacionais.
3.3 Definição de stakeholders
A partir do trabalho de Freeman (1984), alguns autores vêm contribuindo para
o tema por meio de estudos que buscam entender as organizações. Esses estudos
enfocam não apenas o ponto de vista dos públicos, mas incluem os stakeholders.
Freeman (1984, p. 24) sustenta que os “stakeholders podem ser considerados
como todas as partes interessadas nos rumos estratégicos da organização e que
nela influem, ou são por elas influenciados, devendo, por isto, ser considerados nos
processos de tomada de decisão”.
53
Dentro desta definição pode-se identificar tanto stakeholders tradicionais
(clientes, fornecedores, acionistas, competidores, etc.), quanto emergentes
(agências governamentais, organizações sociais, agências de regulação,
organizações não-governamentais – ONGs, associações de populações tradicionais,
associações comunitárias, etc.).
Há inúmeras definições de stakeholders segundo diferentes autores. De um
lado, há definições muito abrangentes, como a que propõe Thompson et al. (1991, p.
209), quando afirmam que “stakeholder é qualquer ator (pessoa, grupo ou entidade)
que tenha uma relação ou interesses (diretos ou indiretos) com ou sobre a
organização”. De outro lado, Bowie (1988, p. 101), sugere uma definição um pouco
mais restrita, propondo que “stakeholders (...) são atores ou categorias de atores tais
como empregados, gerentes, fornecedores, proprietários/acionistas e clientes
portadores de interesses e expectativas sobre a organização, sem os quais a
existência desta última não seria possível”.
Essas definições tratam stakeholders como pessoas, grupos e empresas de
interesse, que se relacionam com a organização, afetando-a e sendo por ela
afetados. Essa influência pode se dar de forma direta ou indireta, pelo desempenho
da organização na busca de seus objetivos, em termos de produtos, políticas e
processos operacionais.
Outra definição de stakeholders, encontrada na literatura de Administração, é
proposta por Churchill e Peter (2000, p. 13). Eles afirmam que “stakeholders são
indivíduos e grupos que também têm um interesse nas conseqüências das decisões
54
das organizações e podem influenciá-las”. Podem incluir tanto clientes, como
concorrentes, e devem ser tratados lealmente. Incluem também proprietários,
fornecedores, financiadores, órgãos governamentais, grupos de pressão,
funcionários, comunidades locais e a sociedade em geral. Essa definição proposta
por Churchill e Peter (2000) apresenta um caráter mais amplo em relação às
anteriores, que ficam restritas a grupos e atores.
Na bibliografia brasileira, Costa (2002, p. 89) sugere que:
“stakeholder pode ser definido como qualquer instituição, pessoa, grupo de pessoas, formal ou informal, que tenha algum tipo de interesse que pode afetar ou ser afetado pelo funcionamento, desempenho, comercialização, operação, resultados presentes ou futuros da organização em questão”.
Nessa linha, Kreitlon et al. (2001, p. 7), sugerem que “cada grupo de
stakeholder depende não apenas da organização, mas, também, dos outros grupos
para atingir seus objetivos e, até certo ponto, para vê-los legitimados”. Por outro
lado, existe sempre uma reciprocidade de interesses entre a organização e os
grupos sob sua influência, visto que cada uma das partes pode afetar a outra em
vários aspectos.
Ainda que seja discutida a relevância da teoria de stakeholders por vários
autores, alguns deles a criticam, em especial quanto à sua operacionalização.
Segundo Martins e Fontes Filho (2001, p. 3), mesmo que muitas vezes a abordagem
de stakeholders seja atraente para as organizações, a impossibilidade de se definir
55
stakeholders de forma mais exata ou sistemática dificulta a operacionalização dos
conceitos-chave.
De acordo com Guba e Lincoln (1989) apud Almeida et al. (2000), existem
três diferentes grupos de stakeholders:
• agentes, que direcionam, operam, administram, sustentam, ou de qualquer
outra forma contribuem para o desenvolvimento, estabelecimento e
operação da organização;
• beneficiários e beneficiários secundários, que lucram ou esperam lucrar a
partir da evolução das atividades da organização, e;
• vítimas, que direta ou indiretamente sofrem perdas conseqüentes da
atuação da organização.
Por outro lado, King e Appleton (1999) apud Almeida et al. (2000, p. 3), numa
visão um pouco divergente, sugerem a existência de apenas dois grupos de
stakeholders: “(a) os invulneráveis, que não são afetados em momento algum da
existência da organização; e (b) os temporariamente invulneráveis, que, embora não
sejam afetados no presente momento, poderão sê-lo no futuro”.
O quadro da página a seguir apresenta uma síntese das principais definições
e tipos de stakeholders, segundo vários autores examinados no presente trabalho.
57
Independentemente dos tipos de grupos de stakeholders que possam existir,
os autores concordam que esses diferentes grupos geram influências diversas sobre
as organizações. Uma forma de examinar esses diferentes tipos é proposta por
Mitchell, Agle e Wood (1997, p. 858) que sugerem a existência de três dimensões
que determinam características distintas entre os diferentes stakeholders: São elas:
a) Poder, explicado pelas variáveis definidoras dos recursos coercitivos,
utilitários e simbólicos;
b) Legitimidade, expressa pelo desejo de suas ações;
c) Urgência, avaliada quanto às pressões de tempo e crítica das demandas
do ator.
Para esses autores, nessas três dimensões, o poder pode estar presente ou
ser agrupado, constituído de recursos coercitivos (força física, armas), de recursos
utilitários (tecnologia, dinheiro, conhecimento, logística, matérias-primas) e recursos
simbólicos (prestígio, estima, carisma) para impor sua demanda sobre os demais
atores em uma relação ou jogo social.
A legitimidade é obtida a partir de pressupostos ou percepções sobre a
expectativa quanto às ações de um ator social, seja uma pessoa, organização,
marca, entre outros.
Por fim, a urgência reflete a necessidade por atenção imediata às demandas
ou interesses de um ator.
58
Diferentes combinações das três dimensões determinam tipos distintos de
stakeholders, onde intensidades diferentes podem caracterizar um tipo específico de
stakeholder.
A figura a seguir apresenta os tipos de stakeholders segundo suas
respectivas características, onde cada X indica a presença das dimensões poder,
legitimidade e urgência.
Mitchell, Agle e Wood (1997) parecem não aceitar a classificação genérica e
apresentam o stakeholder definitivo. Para que um stakeholder seja classificado como
definitivo ele deve apresentar as três dimensões juntas: o poder, a legitimidade e a
urgência. Se uma dessas dimensões não estiver presente, ele não pode ser
considerado um stakeholder definitivo.
DIMENSÕES
TIPOS Poder Legitimidade Urgência
Discricionário X Adormecido X Exigente X Perigoso X X Dependente X X Dominante X X Definitivo X X X
Figura 8 – Tipos diferentes de stakeholders Fonte: Adaptado de Mitchell, Agle e Wood (1997, p. 862)
59
Conforme Mitchell, Agle e Wood (1997, p. 860), “quanto mais um stakeholder
apresenta as dimensões poder, legitimidade e urgência, mais ele se torna merecedor
de atenção”. Segundo esses autores, o conjunto de apenas uma ou duas dessas
dimensões não assegura a preponderância de um stakeholder. Se um ator possui
legitimidade e urgência, mas não tem poder, ou, ainda, se ele tem poder e urgência
e não tem legitimidade, então ele não pode ser considerado um stakeholder
definitivo.
O modelo de Mitchell, Agle e Wood (1997) oferece adequada estrutura para
operacionalizar o conceito stakeholder. Martins e Fontes Filho (2001) propõem uma
teoria de identificação de stakeholders que possibilita a operacionalização de um
conceito baseado na sua ênfase ou preponderância, em função da reunião de certos
atributos em atores que afetam ou são afetados pelos objetivos ou resultados
organizacionais.
Além dos objetivos e resultados, outro fator importante para as organizações
em relação a seus stakeholders é a busca de coalizões possíveis entre esses vários
públicos de interesse. De acordo com Stoner e Freeman (1999, p. 48), os
stakeholders pertencem a duas categorias: stakeholders externos e internos. “Os
stakeholders externos incluem grupos como sindicatos, fornecedores, competidores,
consumidores, grupos com interesses especiais, mídia, instituições, competidores e
órgãos governamentais. Stakeholders internos incluem empregados, acionistas e o
conselho de administração”.
60
O papel que os stakeholders representam pode mudar conforme a evolução e
o desenvolvimento do ambiente organizacional. Cada organização individualmente
terá um mapa específico de stakeholders que, em essência, será uma imagem do
componente de ação direta de seu ambiente externo.
Stoner e Freeman (1999, p. 46) estabelecem, ainda, que:
“os stakeholders são grupos ou indivíduos afetados direta ou indiretamente pela busca dos objetivos por parte de uma organização e influenciam diretamente as organizações, de modo que são elementos do ambiente de ação direta”.
Na visão de Clarkson (1995, p. 98), stakeholders são definidos a partir do
risco envolvido na organização. Esse autor denomina os stakeholders de voluntários
e involuntários. O stakeholder voluntário é aquele que incorre em algum risco por ter
investido alguma forma de capital humano ou financeiro, algum tipo de valor na
organização. O stakeholder involuntário é aquele que corre o risco com o resultado
das ações da organização. Com esta forma de pensamento esse autor define a
relação dos stakeholders com as organizações como um risco associado, ou até
mesmo perda, e considera que stakeholders são “pessoas ou grupos que têm ou
reivindicam propriedade, direito ou interesse em uma corporação e em suas
atividades passadas, presentes e futuras”.
Starik (1994, p. 97) apresenta outra forma de definir stakeholders que é
conhecer seu grau de importância na organização, ou seja, quão importante é o
stakeholder X em relação ao stakeholder Y, de forma similar ao que Mitchell, Agle e
Wood (1997, p. 859) sugerem quando afirma que o que é realmente necessário para
61
a identificação de um stakeholder são os atributos poder, legitimidade e urgência. Os
tipos primários e secundários representam a classificação proposta por Atkinson e
Waterhouse (1997, p. 32). Os primários são aqueles stakeholders sem o qual a
organização não poderia sobreviver (acionistas, fornecedores empregados e
consumidores) e os secundários têm algum grau de importância, mas não
comprometeriam as ações da organização (governo, comunidade e outras
organizações).
Na continuidade da análise das várias definições de stakeholders encontradas
na literatura, acrescenta-se, ainda, aquela proposta por Selznick (1996, p. 281), ao
afirmar que “ver a empresa como instituição é vê-la continuamente preocupada em
levar em conta stakeholders, cumprindo compromissos de longo prazo, sendo
sensível à estrutura de autoridade que a opera”. Tudo isso está em conflito com a
visão ainda dominante de que a empresa é uma associação voluntária de acionistas,
que detêm a propriedade da empresa e são os únicos membros que devem
realmente ser levados em conta.
Os estudos sobre stakeholders nos mostram vários enfoques sobre o
assunto. Para alguns autores como Freeman (1984, 1998), Jones (1995), Metcalfe
(1998), Donaldson e Preston (1995) e Moore (1999) as organizações têm o objetivo
de atender aos interesses de todos os stakeholders. Por outro lado, Atkinson e
Waterhouse (1997) e Shankman (1999) consideram que a importância dos
stakeholders é definida pelo grau de sua atuação na performance da organização.
62
Assim, o objetivo da organização é atender a um stakeholder em particular, os
acionistas. Os demais só são importantes se contribuírem para a geração de lucros.
Sendo assim, uma das condições que se mostra relevante para que a
organização possa lidar com os stakeholders é a realização de uma análise
adequada desse público de interesse através de uma abordagem racional. Com
essa análise de comportamento é possível que a organização obtenha sucesso em
projetos ou atinja seus objetivos. Para compreender a lógica do comportamento dos
stakeholders, a organização tem a incumbência de assumir uma postura de empatia,
colocando-se no lugar dos mesmos.
3.4 Stakeholders como públicos estratégicos
Conforme as definições apresentadas, pode-se perceber que quando os
autores citados abordam o termo stakeholders, falam em grupos de interesse que
podem afetar ou serem afetados pela organização revelando, assim, que eles têm
um certo poder. Além disso, quanto mais um determinado stakeholder fornece
recursos que sejam mais críticos, escass0 T07.(organPto é p 44.25 -27.75 TD -eescor7ão dsue asflur uma) Tj-0.0835 Tc 1.06 Tw (50(públi285em afetsobr43o obtenha sucesso em paTc -0.39 Tc 4.2351 Tw30(públi305em afetscor7ãooara sso, quaTc -0.0 Tf -0.1026 ) Tj -191.25 -39 TD ( ) T50877 Tc 4.7289 Tw older) Tj 62PD -0.246 8c 0 Tw (-) Tj 3.75 -0.0711 Tc 4.2351 Tw801tar ou s44 que quande s.25dos 355ttoo ) Tfirms, 355ts
stakeholders63.4 -c o l 4 h o l d e r s
63
autonomia da organização e em sua capacidade de tomar decisões, reduzindo,
assim, sua produtividade e, consecutivamente, seu crescimento.
De acordo com Kreitlon et al. (2001, p. 6), a teoria dos stakeholders tornou-se
o modelo teórico principal quando se trata de identificar e analisar o impacto das
ações organizacionais e suas estratégias. Para esses autores, a teoria tem sido
usada, sobretudo, para dar suporte às discussões nas áreas da administração
estratégica e corporativa e do desempenho organizacional.
Já que stakeholders são considerados públicos estratégicos, pois podem
afetar as ações e o desempenho de uma organização, tanto no curto, quanto no
longo prazo, não se pode deixar de discutir o conceito estratégia.
Conforme Mintzberg e Quinn (2001, p. 58):
“estratégia empresarial é o padrão de decisões em uma empresa que determina e revela seus objetivos, propósitos ou metas, produz as principais políticas e planos para a obtenção dessas metas e define a escala de negócios em que a organização deve se envolver, o tipo de organização econômica e humana que pretende ser e a natureza da contribuição econômica e não-econômica que pretende proporcionar a seus acionistas, funcionários e comunidades, seus stakeholders”.
Para esses autores, a estratégia é um processo organizacional e inseparável
da estrutura, do comportamento e da cultura da empresa na qual é realizada e “...
para se formular estratégias é necessário a identificação das oportunidades e
ameaças no ambiente da empresa, adicionando-se alguma estimativa ou risco às
64
alternativas discerníveis” (p. 59). Assim, a organização deve, antes de tudo, avaliar
seus pontos fortes e fracos juntamente com os recursos disponíveis.
Para Oliveira (1988, p. 383) “estratégia é a ação ou caminho mais adequado a
ser executado para alcançar os objetivos e os desafios da empresa. É importante
procurar estabelecer estratégias alternativas para facilitar as alterações dos
caminhos ou ações de acordo com as necessidades”.
Assim, a finalidade das estratégias empresariais é estabelecer quais serão os
caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para alcançar
os objetivos estabelecidos pela organização. Nessa linha de raciocínio, Costa (2002,
p. 39) caracteriza três pontos fundamentais para a formulação de estratégias
corporativas:
a) O propósito: o que nós queremos?
b) O ambiente: o que nos é permitido fazer?
c) A capacidade: o que nós sabemos fazer?
A partir desses três elementos surge o questionamento que orienta a
formulação da estratégia: o que é que nós vamos fazer?
Desta forma, cada empresa demanda uma estratégia especial de acordo com
as situações que enfrenta. O próprio processo de formação de estratégia deve estar
identificado com a organização e o ambiente em que ela atua.
A formação de estratégia deve seguir seu rumo próprio em cada organização,
considerando os interesses dos acionistas e stakeholders, a visão dos executivos, os
65
recursos organizacionais e o ambiente no qual a organização opera. Esse processo
de construção de estratégia e do processo de gestão da mesma é um exercício sem
fim, de descoberta e aprendizado.
A preocupação com a identificação dos stakeholders de uma organização
deve estar constantemente presente no processo de formação e de implementação
de suas estratégias empresariais.
O capítulo a seguir apresenta a análise dos dados da pesquisa, coletados a
partir das entrevistas de profundidade.
67
4.1 Papel dos públicos em Relações Públicas
Com relação à primeira categoria, de uma forma bastante ampla, a maioria
dos respondentes ressaltou a importância que os profissionais e professores de
Relações Públicas atribuem aos públicos, sendo destacado, por ambos os grupos
entrevistados, o caráter fundamental e prioritário dos públicos. Para a maioria dos
profissionais que responderam à entrevista, o público é o sentido de ser e a
orientação maior da atividade de Relações Públicas. Esse aspecto foi enfatizado por
um dos respondentes quando afirmou que “os públicos são o sentido de ser dos
profissionais de Relações Públicas. É a causa pela qual a profissão existe”.
Nessa mesma linha de consideração, os respondentes do grupo de
professores destacam que o público é o objeto de estudo e a essência do trabalho
dessa atividade, ou, como salientou um dos respondentes, “o público é o objeto de
estudo das Relações Públicas; ele é a razão de ser da atividade”. Outro respondente
do grupo de professores afirmou que “os públicos são a nossa razão de ser. Eles
são a essência do trabalho, da mobilização do planejamento de comunicação da
atividade de Relações Públicas”.
A partir das respostas à questão específica dessa categoria, parece ficar
evidente a importância atribuída pelos respondentes dos dois grupos ao papel dos
públicos em Relações Públicas. Conforme foi manifestado por um dos entrevistados
do grupo de profissionais:
“eles (os públicos) interagem muito em nosso trabalho e é para eles que criamos estratégias e ações visando
68
desenvolver e atingir o que eles desejam. Eles são prioritários e muito importantes para as organizações”... “eles são fundamentais, pois sem eles não existe a organização”.
De forma similar, um dos professores entrevistados afirmou que “para as
organizações eles (os públicos) são, também, muito importantes, pois, para sua
sobrevivência, elas dependem dos diversos públicos”.
A seção a seguir examina a influência dos públicos nas organizações
segundo a percepção dos entrevistados.
4.2 Influência dos públicos nas organizações
A capacidade que têm os públicos para influenciar as organizações é
reconhecida pelos entrevistados dos dois grupos, ainda que não tenham chegado a
especificar de que forma essa influência acontece. Para os entrevistados, além de
influenciar, os públicos norteiam e direcionam todas as formas de comunicação,
estratégias e ações das organizações e universidades.
Para o grupo de profissionais de Relações Públicas entrevistados existem
vários públicos que influenciam as organizações e essa influência, se mal
trabalhada, pode afetar os rumos das organizações. Os funcionários, os clientes, os
vendedores, a comunidade, a imprensa e o governo são considerados os que mais
influenciam, sendo que depende do momento e da situação para que essa influência
seja mais ou menos importante. Essa percepção dos entrevistados segue a linha da
69
visão de Simões (1995) quando afirma que: “...existem aqueles públicos (consulta)
que influenciam a organização pela simples manifestação de seu julgamento e seu
ponto de vista” (p. 132).
Ainda que a influência dos públicos sobre as organizações tenha sido
considerada importante por todos os respondentes, o inverso dessa influência não
tem a mesma unanimidade. Apenas um dos oito profissionais entrevistados
considera que os públicos também são influenciados pelas organizações.
No segundo grupo de entrevistados, o de professores, a consideração foi
também de que todos os públicos influenciam de uma forma ou de outra. No
entanto, e da mesma forma que para os profissionais de Relações Públicas, também
os professores não saberiam precisar o nível dessa influência.
Um desses professores afirma que os públicos são agentes influenciadores
de todo o trabalho do profissional de Relações Públicas, para ele “tudo é criado pelo
público e para o público”. Para outro professor “eles (os públicos) norteiam a ação de
comunicação da universidade e por isso eles influenciam de todas as formas. Pode-
se dizer que tudo é feito voltado para os públicos”. Estas opiniões vão ao encontro
do que afirma Penteado (1989, p. 45) quando sugere que “público é o grupo de
pessoas no qual o trabalho de Relações Públicas se desenvolve”.
Ainda no grupo de professores um dos entrevistados afirma que seria
fundamental que fossem realizadas pesquisas objetivando avaliar o nível de
influência de cada público para as organizações, e, em especial, para a universidade
em que ele trabalha.
70
Percebe-se, pelas respostas desse grupo de entrevistados, que, para os
professores, grande parte das ações das universidades é voltada para os públicos
que a influenciam.
A seção a seguir examina o nível de compreensão dos entrevistados acerca
do termo stakeholder.
4.3 Compreensão do termo stakeholder
Com relação à compreensão do termo stakeholder por parte dos
entrevistados, as respostas demonstram claramente que o entendimento do termo é
muito menor entre os profissionais de Relações Públicas do que entre os
professores. Possivelmente isso talvez ocorra porque os profissionais de Relações
Públicas, na sua atividade laboral, não façam uso de uma atualização de literatura
organizacional específica, como o fazem os professores da área. Daí, talvez, a
menor compreensão do termo stakeholder entre os profissionais. Já o grupo de
professores, pela necessária atualização teórica que sua atividade implica,
demonstraram uma melhor compreensão do tema.
Apesar disso, no entanto, e de forma curiosa, quatro dos oito entrevistados do
grupo de profissionais de Relações Públicas, embora não tenham uma clara
compreensão sobre o termo stakeholder, o definem corretamente, atribuindo-lhe
definições como:
71
(a) públicos que influenciam o andamento das organizações e são por ela influenciados; (b) públicos estratégicos; (c) grupos de interesse que têm poder sobre as estratégias da organização; (d) diversos públicos que influenciam a organização e suas atividades desenvolvidas.
As definições apresentadas pelos profissionais mostram grande similaridade
com o que diz Freeman (1984) quando define stakeholder. Para esse autor, os
“stakeholders podem ser considerados como todas as partes interessadas nos
rumos estratégicos da organização e que nela influem, ou são por elas
influenciados, devendo, por isto, ser considerados nos processos de tomada de
decisão” (p. 24).
A destacar ainda que entre os profissionais de Relações Públicas
entrevistados, embora talvez não apresentem um claro entendimento do termo
stakeholder, mesmo assim atribuem uma grande importância a esse conceito.
A compreensão do termo stakeholder por parte dos professores entrevistados
foi traduzida por diferentes expressões, tais como:
(a) grupos que influenciam a organização; (b) grupos com poder; (c) grupos que têm influência e sofrem influência sobre a organização; (d) público estratégico que pode afetar a organização; (e) agentes com influência; (f) públicos que têm influência sobre a organização e (g) públicos estratégicos que têm o poder de influenciar fortemente os caminhos da organização.
Tais visões apresentadas pelo grupo de professores para o termo stakeholder
mostram-se consoantes com o que afirma Costa (2002, p. 89) quando define
stakeholder como:
72
“qualquer instituição, pessoa, grupo de pessoas, formal ou informal, que tenha algum tipo de interesse que pode afetar ou ser afetado pelo funcionamento, desempenho, comercialização, operação, resultados presentes ou futuros da organização em questão”.
Dos oito professores entrevistados, três deles identificaram corretamente a
origem do termo stakeholder associado à área da Administração. Todos os
entrevistados desse grupo, além de definir o termo, salientam sua importância para
as organizações e a preocupação que estas devem ter para com esse público no
sentido de identificá-los adequadamente ao formular e implementar suas estratégias
também de forma adequada.
Na seqüência, a próxima seção examina a importância atribuída pelos
respondentes à abordagem de stakeholder.
4.4 Relevância da abordagem de stakeholder
Com relação à importância da abordagem de stakeholders no dia-a-dia das
organizações, pôde-se perceber que, no grupo dos profissionais de Relações
Públicas, ainda que apenas quatro dos oito entrevistados descrevam corretamente o
termo, conforme discutido no item 4.3 acima, apenas um deles não atribui grande
importância à abordagem dos públicos estratégicos e influenciadores (não foi
utilizada a terminologia stakeholder), buscando comunicação contínua e de dupla via
com tais públicos.
73
As respostas à questão quatro, do roteiro de entrevista mostrou que, para o
grupo de profissionais de Relações Públicas, há claramente a preocupação de
identificar esses públicos, para depois classificá-los, buscando entender seus pontos
fortes e suas necessidades. Mesmo assim, dois dos profissionais entrevistados
admitem que não trabalham essa abordagem no dia-a-dia das organizações em que
atuam.
Com relação ao grupo de professores, a maioria dos entrevistados atribui
grande importância à abordagem de stakeholders no seu dia-a-dia na universidade.
Pode-se perceber que, para esse grupo, essa abordagem é fundamental, mesmo
que alguns dos entrevistados não utilizem o termo stakeholder, igualmente como
ocorre com o grupo dos profissionais de Relações Públicas.
Para o grupo dos professores, stakeholders e públicos estratégicos possuem
o mesmo significado e, por esse motivo, a abordagem para os dois termos deve ser
a mesma. Isso pode ser explicado, segundo se pôde apreender a partir das
respostas, porque a terminologia stakeholder é recente, mas públicos estratégicos
sempre existiram. Talvez identificando uma relação entre a compreensão do termo
stakeholder e a importância que lhe é atribuída, do grupo de oito professores
entrevistados, apenas um deles admitiu não utilizar a abordagem de stakeholders no
seu dia-a-dia na universidade.
A seção a seguir examina a percepção dos entrevistados com relação à
utilização da abordagem de stakeholder pelos profissionais de Relações Públicas.
74
4.5 Percepção da utilização da abordagem de stakeholder pelos
profissionais de Relações Públicas
Com relação à utilização da abordagem de stakeholder, as respostas dos
entrevistados, em ambos os grupos, indicam que a mesma não é adequadamente
utilizada nas organizações, tanto em empresas, quanto em universidades. Todos os
entrevistados do grupo dos profissionais e seis dos oito professores entrevistados
declararam que essa abordagem não é adequadamente utilizada.
Para o grupo dos profissionais de Relações Públicas, a falta de uma
compreensão clara do termo stakeholder parece ser fator determinante para a não
utilização dessa abordagem. Entretanto, ainda que os professores entrevistados
tenham uma melhor compreensão do conceito stakeholder, conforme discutido na
seção 4.3 acima, eles não o utilizam amplamente em sua atividade docente em sala
de aula. Além disso, alguns dos entrevistados afirmaram que muitos lidam com esse
público sem saber exatamente o que são stakeholders.
Essa constatação encontra guarida na observação de Martins e Fontes Filho
(2001) quando afirmam que:
“mesmo que muitas vezes a abordagem de stakeholders seja atraente para as organizações, a impossibilidade de se definir stakeholders de forma mais exata ou sistemática dificulta a operacionalização dos conceitos-chave”, (p. 3).
75
No tópico a seguir, examinam-se os resultados acerca do uso do conceito
stakeholder pelos entrevistados.
4.6 Uso do conceito stakeholder pelo entrevistado
Com relação ao uso do conceito stakeholder nas atividades de cada
entrevistado, identificaram-se similaridades nas respostas dos profissionais de
Relações Públicas e dos professores entrevistados.
Entre os oito profissionais de Relações Públicas quatro deles não utilizam ou
sequer adotam esse conceito em sua atividades laborais. A explicação pode ser
encontrada nas respostas de um desses entrevistados ao afirmar que:
“...para que eu possa tratar esse conceito na minha atividade teria que saber mais sobre os stakeholders e, também, saber identificá-los. É preciso ler sobre o assunto e saber o que é exatamente um stakeholder para, a partir daí, poder saber identificar e saber quem eles são na empresa em que trabalho”.
Ou, como afirma outro profissional de Relações Públicas entrevistado:
“...não tenho grandes conhecimentos sobre stakeholders. Não poderia dizer como trato esse conceito se não o conheço”.
Ou ainda:
“...não posso dizer exatamente que trato esse conceito em minha atividade. O que faço é buscar atender bem todos os meus públicos”.
76
Apenas um dos profissionais entrevistados afirmou utilizar o conceito
“stakeholder” ao afirmar que “...como Relações Públicas, e trabalhando na área de
comunicação da minha organização, atuo diretamente com os stakeholders,
desenvolvendo ações de aproximação entre a organização e os seus stakeholders,
e buscando sempre estar atenta às informações que possam ser transformadas em
ferramentas para que as ações possam gerar bons resultados”.
Os demais profissionais entrevistados afirmaram que trabalham da mesma
forma como se trabalha públicos na área de Relações Públicas, como pode ser
constatado através da manifestação a seguir:
“na minha atividade, busco atender a todos os públicos da forma mais preparada possível. Busco sempre estudar o que cada público necessita e usar todas as ferramentas que me são úteis e, mesmo não tendo muito entendimento do conceito stakeholders
77
Entre o grupo de professores entrevistados, três deles afirmaram não utilizar o
conceito, como ficou evidenciado pela resposta de um deles ao afirmar que “para
tratar o conceito stakeholders, devemos primeiro conhecê-los e saber o que eles
querem”. Ou como salientou outro respondente do grupo de professores “com o
pouco que conheço sobre esse conceito posso dizer que ainda não o aplico”.
Apenas um dos professores afirmou tratar o conceito “stakeholder”
exatamente como referido por alguns dos profissionais de Relações Públicas
entrevistados na presente pesquisa. Esse professor aponta que:
”a partir do momento em que associei o conceito stakeholder com os públicos estratégicos, por que não usar o conceito stakeholder? Procuro utilizar em sala de aula quando falamos em mapeamento de públicos. Faço questão de tratar esse conceito e fazer com que ele se torne conhecido entre os alunos, que serão os futuros profissionais de Relações Públicas”.
Outros quatro professores entrevistados afirmaram que trabalham da mesma
forma como se trabalha públicos na área de Relações Públicas, de forma similar ao
que ocorre também com os profissionais. Para esses quatro professores não há
diferença entre stakeholders e públicos em Relações Públicas. Um desses
entrevistados salienta que:
“...trato como um público que tem algo em comum com a organização. É o público que tem uma relação de interesse com a organização e vice-versa. Continuo a pensar que stakeholders é apenas mais um nome de públicos em Relações Públicas”.
Ou, como afirma outro professor:
78
“...estou estudando e me aperfeiçoando sobre o assunto e, aos poucos, vou introduzindo esse conceito para os alunos. Como se trata de públicos estratégicos, busco tratar esse conceito como trato o conceito de públicos em Relações Públicas, pois considero os dois muito parecidos”.
Parece claro para o grupo de professores que, para se trabalhar corretamente
o conceito stakeholder, é necessário identificá-lo e buscar maiores conhecimentos
sobre o tema.
Ao finalizar este capítulo, apresenta-se uma síntese dos resultados
analisados e discutidos, utilizando como base as respostas dos entrevistados em
cada categoria de análise adotada.
Com referência ao papel dos públicos em Relações Públicas, tanto
profissionais de Relações Públicas quanto professores atribuem destacada
relevância aos públicos, salientando seu caráter fundamental e prioritário para as
organizações, sejam empresas ou universidades.
Com relação à influência dos públicos nas organizações, os entrevistados de
ambos os grupos destacaram que os públicos orientam as formas de comunicação,
estratégias e ações das organizações e universidades. Essa influência pode ter
efeitos tanto positivos, quanto negativos para as organizações.
Referente à compreensão do termo stakeholder pelos entrevistados, ficou
evidenciado que os profissionais de Relações Públicas têm menor entendimento que
os professores. Entretanto, os integrantes de ambos os grupos salientam a
79
importância dos stakeholders para as organizações e a preocupação que estas
devem ter em relação a esse público quando da formulação de suas estratégias.
A importância atribuída pelos respondentes à abordagem de stakeholder, a
categoria seguinte, ficou evidenciada por todos os entrevistados ao atribuírem
grande importância à abordagem dos públicos estratégicos e influenciadores no dia-
a-dia de empresas e universidades.
Ainda assim, a maioria dos respondentes considera que não há uma grande
utilização da abordagem de stakeholder pelos profissionais de Relações Públicas, a
categoria seguinte analisada na seqüência. Segundo a maioria dos entrevistados, a
“baixa” utilização dessa abordagem pode ser influenciada pelo pouco conhecimento
sobre o tema por parte dos profissionais de Relações Públicas.
Por fim, a última categoria de análise aqui sintetizada refere-se ao uso do
conceito stakeholder pelo entrevistado. E, como se poderia esperar como
decorrência do pouco conhecimento do tema, a maioria dos entrevistados, em
ambos os grupos, indicaram que usam muito pouco essa abordagem em sua
atividade profissional.
No capítulo a seguir, são apresentadas as considerações finais desta
dissertação, destacando-se uma reflexão acerca dos resultados encontrados, a
discussão das limitações da pesquisa, assim como a sugestão de futuras pesquisas
sobre o tema.
80
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente dissertação orientou-se pelo objetivo de identificar como os
profissionais de Relações Públicas utilizam o conceito stakeholder em suas
atividades, tanto em empresas, como em universidades. Os resultados obtidos a
partir das entrevistas realizadas apontam para uma convergência no uso do termo
pela maioria dos profissionais. No entanto, no nível da compreensão do conceito
stakeholder, foram identificadas diferenças entre os dois grupos de entrevistados,
identificando-se que os professores demonstram um maior domínio do conceito. Tais
resultados permitiram assegurar o alcance do objetivo geral desta pesquisa.
Com relação aos objetivos específicos da pesquisa, o primeiro deles diz
respeito ao papel dos públicos em Relações Públicas. Observou-se que os
entrevistados atribuem grande relevância aos públicos, destacando seu caráter
fundamental e prioritário para a atividade de Relações Públicas e para as
organizações. Existem diversos públicos que influenciam as organizações, embora
os entrevistados não tenham especificado de que forma essa influência ocorre. Para
eles, é interessante saber administrar estrategicamente essa influência, criando
ações de comunicação que promovam o equilíbrio entre os interesses da
organização e seus públicos. Para os entrevistados, a influência dos públicos sobre
as organizações tende a ser grande, ainda que o inverso não se verifique.
81
Em relação ao segundo objetivo específico, os resultados indicaram que o
termo stakeholder é claramente compreendido somente entre os professores
entrevistados, que definiram o termo corretamente e o consideram relevante para as
organizações. Deve-se destacar, no entanto, que mesmo não tendo claro o
entendimento do termo, os profissionais entrevistados chegaram a defini-lo de forma
correta, em linha com o referencial teórico adotado nesta dissertação. A despeito da
maior ou menor compreensão do termo stakeholder, os entrevistados conferem a
esse público grande importância, destacando que as organizações devem identificá-
lo adequadamente para formular e implantar suas estratégias.
A comparação do conceito de público com o conceito stakeholder, referida no
terceiro objetivo do presente trabalho, propiciou revelações interessantes para a
pesquisa. Através dos resultados foi possível identificar que, para a maioria dos
entrevistados, públicos em Relações Públicas e stakeholders são sinônimos, ainda
que alguns deles utilizem a terminologia públicos estratégicos. De acordo com os
entrevistados, a abordagem para esses públicos deve ser feita de forma contínua,
buscando sempre a comunicação de dupla via. Assim, é possível à organização
conhecê-los adequadamente e associar as estratégias específicas a serem
implementadas. No dia-a-dia das organizações, monitorar os públicos estratégicos é
fundamental para uma melhor eficiência na sua comunicação e no planejamento de
Relações Públicas.
Por fim, as análises associadas ao quarto objetivo específico revelaram que é
necessário um melhor entendimento do tema por parte dos profissionais de
Relações Públicas. Além de ampliar e aprofundar o conhecimento sobre
82
stakeholders, é fundamental saber identificá-los no exercício da atividade
profissional. Seja adotando o conceito stakeholder, seja adotando o de públicos
estratégicos, no entanto, todos os entrevistados foram unânimes quanto à
importância dos públicos para as organizações e, por conseguinte, para a atividade
de Relações Públicas. Para cada público, uma linguagem, uma ação específica e
uma estratégia adequada já que eles são peça fundamental no dia-a-dia das
organizações, podendo influenciar positiva ou negativamente o sucesso de suas
ações.
Como destacado ao longo desta dissertação, tanto na sua fundamentação
teórica, quanto nos resultados obtidos, a consideração de públicos é essencial para
as organizações. Embora a conceituação sobre stakeholders seja atraente para a
83
do presente trabalho. Através da inclusão de stakeholders como uma nova categoria
na classificação de públicos em Relações Públicas, esta dissertação oferece uma
nova abordagem teórica ao tema.
A elaboração desta dissertação, associada à experiência acadêmica
desenvolvida no curso de Mestrado em Comunicação Social, representou um
importante crescimento para a pesquisadora, tanto em nível epistemológico, quanto
profissional. A oportunidade de pesquisar sobre um tema específico e comum a dois
campos do conhecimento das Ciências Sociais Aplicadas revelou-se uma
experiência desafiadora, mas extremamente rica.
Os resultados obtidos nesta pesquisa não assumem caráter conclusivo. No
entanto, ainda que fiquem restritos a uma amostra reduzida de profissionais de
Relações Públicas, eles contribuem de forma inequívoca à ampliação do
conhecimento na área. Certamente, outras pesquisas poderão ser desenvolvidas no
sentido de aprofundar o exame desse tema. Nessa linha, poder-se-ia sugerir
algumas proposições para trabalhos futuros, como:
• o aprofundamento do estudo sobre stakeholders na área de Relações
Públicas;
• a caracterização dos níveis de influência dos diferentes stakeholders de
uma organização;
84
• desenvolvimento de um modelo de identificação de stakeholders para
aplicação na área de Relações Públicas.
85
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92
APÊNDICE A
ROTEIRO DE ENTREVISTA
NOME:
EMPRESA/INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR:
ANO DE DIPLOMAÇÃO:
UNIVERSIDADE DE DIPLOMAÇÃO:
1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia
das organizações?
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam
adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
APÊNDICE B
SÍNTESE DAS ENTREVISTAS
Entrevistas com Profissionais de Relações Públicas Perguntas Ä
Respostas ò
1. Em sua opinião, qual o papel dos
públicos em Relações Públicas?
2. De que forma eles influenciam sua
organização/Instituição de ensino?
3. Qual o seu entendimento do
termo stakeholder?
4. Qual a importância que
você atribui à abordagem de
stakeholders no dia-a-dia das
organizações?
5. Na sua opinião, os profissionais
de Relações Públicas utilizam adequadamente a
abordagem de stakeholders na sua atividade?
6. Como você trata o conceito
stakeholder na sua atividade
profissional?
Respondente 1
Os públicos são o sentido de ser dos profissionais de Relações Públicas. É a causa pela qual a profissão existe. É o fundamento da profissão ... se não houvesse os públicos, não existiria o profissional de Relações Públicas. Os públicos são quem definem as ações que os Relações Públicas vão tomar.
Existem diversos públicos que influenciam a empresa. Os que mais influenciam são as entidades do setor de atuação da empresa; o governo quando impõe impostos; o público interno quando não estão contentes, etc. Todos podem prejudicar muito o andamento da empresa.
São os públicos que influenciam o andamento de uma organização e, também, é o público que é influenciado fortemente pela organização.
Os stakeholders são públicos distintos e, para cada grupo, se tem um plano de ação. Para cada um desses grupos a organização deve estar olhando para ele e ver como está o andamento do relacionamento da empresa com aquele grupo. Ela deve, também, preparar planos de ação também para o futuro.
O profissional ainda não tem um total entendimento do termo stakeholder, pois é um termo novo que apareceu há pouco no mercado, pelo menos na área de comunicação. Muitos profissionais lidam com esses públicos sem saber o quão estratégicos eles são para a sua empresa. Usar o termo públicos estratégicos é mais fácil do que usar
Como Relações Públicas e trabalhando na área de comunicação da minha organização eu atuo diretamente com os stakeholders, criando ações de aproximação entre a organização e os stakeholders, buscando sempre estar atenta às informações que possam ser transformadas em ferramentas para que as ações possam gerar bons resultados.
94
stakeholder, pois muitos não sabem o que quer dizer stakeholder, até mesmo por causa do termo em inglês.
Respondente 2
É a orientação maior do trabalho em Relações Públicas. Os públicos não são apenas o foco do trabalho, mas quem orienta para onde o trabalho deve ser direcionado, quem dá, do início ao final de qualquer esforço, o retorno positivo ou negativo das iniciativas sugeridas, aplicadas.
A união de interesses que envolvem os públicos dentro de uma organização traz diversos tipos diferentes de influências. A influência é basicamente a necessidade que cada indivíduo ou grupo desses públicos reclama. Os públicos chamam a atenção para aquilo que consideram sua maior necessidade, suas carências e fortalecimento de seus pontos fortes.
Uma grande rede de relacionamentos. Uma reunião de grupos de interesse direto à organização. São os públicos que quando bem identificados e estudados, tendo suas necessidades assistidas e até atendidas, ficam motivados e se tornam facilitadores dos objetivos maiores da instituição.
O primeiro passo antes de trabalhar a abordagem dos stakeholders no dia-a-dia das organizações é uma correta identificação e classificação dos mesmos. É preciso um estudo detalhado de suas características. Nenhum grupo que seja influenciador e motivado a atender aos objetivos maiores da organização pode ser trabalhado sob uma orientação geral por parte da instituição. É preciso classificá-los, entender os pontos fortes, as necessidades, a forma como eles têm que ser tratados. É preciso potencializar
Não. Nossa atividade, assim como muitas outras da comunicação, é reativa. Os profissionais estão acostumados a trabalhar os stakeholders depois de já identificados os problemas que envolveram a má abordagem de seu envolvimento com a organização. Ainda estamos longe da correta abordagem dos stakeholders.
Ainda não aplico aquilo que acredito, estudando, planejando e potencializando a correta abordagem dos stakeholders no dia-a-dia, como forma de conciliar interesses e otimizar o negócio que envolve o objetivo da organização. Mas também acredito que sempre é possível fazer o correto mesmo que não seja de forma completa. Procuro, através da atitude, no contato direto com esses stakeholders, procurar a conciliação de interesses.
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sua atenção e transformar esse estudo num modo prático de abordagem no dia-a-dia da organização.
Respondente 3
Não existe Relações Públicas sem os públicos. Eles têm papel fundamental e vital para a atividade de Relações Públicas.
O público é o que direciona todas as estratégias da agência, é ele quem determina o que vamos realizar e por isso eles nos influenciam de todas as formas. Buscamos sempre estar em comunicação constante com eles para que possamos saber que ações implantar.
Confesso que este termo não me é familiar, e aqui na agência também não o usamos. Já ouvi falar sobre o assunto, mas tudo muito superficial. Acho que pelo fato de ser um termo em inglês cria uma certa resistência. Sei que tem a ver com públicos estratégicos, e só.
A agência “respira” seus públicos no dia-a-dia, sejam eles os colaboradores, os clientes, os fornecedores, etc. Como não domino o assunto stakeholders prefiro falar como públicos estratégicos e a abordagem a esses públicos é feita de forma contínua, sempre buscando a comunicação de dupla via para que possamos estar por dentro de tudo que se passa com eles. Também procuramos passar para eles todas as informações importantes que dizem respeito a esses públicos.
Acho que existem profissionais de Relações Públicas que não têm noção do que seja o termo stakeholders e principalmente não sabem lidar com eles por pura falta de conhecimento. Falando como Relações Públicas, e utilizando o termo públicos estratégicos, acho que utilizo adequadamente a abordagem de stakeholders em minha atividade, pois estou sempre com atenção redobrada nos públicos da agência, sejam eles quem forem. Mas é claro que, dependendo do
Na minha atividade, busco atender a todos os públicos da forma mais preparada possível. Busco sempre estudar o que cada público necessita e usar todas as ferramentas que me são úteis e, mesmo não tendo muito entendimento do conceito stakeholders acho que sigo um caminho parecido com públicos em Relações Públicas, pois trabalho sempre os públicos estratégicos da agência em todos os momentos.
96
momento, um determinado público é mais importante que outro e, aí, nossas atenções ficam mais focadas a esse determinado público.
Respondente 4
É fundamental, pois é a partir deles é que nós desenvolvemos ações, propostas e atividades. Eles é que nos dão a base para nós seguirmos nosso trabalho.
Eles influenciam de várias formas e é baseado nessas influências que nós direcionamos nosso trabalho. Todo público exerce influência sobre nossa empresa, seja grande ou pequena, damos atenção a todos, pois se hoje um determinado público não é tão influente como um outro, amanhã isso poderá mudar e por isso nós estamos atentos para tudo que acontece com nossos públicos.
Já ouvi falar e li uma reportagem na revista Você S.A que falava sobre os stakeholders e até me interessei pelo assunto, contudo por falta de tempo não, busquei informações aprofundadas a respeito. O pouco que sei é que se trata de agentes de grande importância para as organizações.
Com o pouco que sei sobre o tema, posso dizer que os stakeholders são públicos importantes, mas não trabalho essa abordagem no meu dia-a-dia na organização em que atuo.
Não saberia afirmar se os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente essa abordagem, pois, como eu disse, não conheço o termo stakeholders a fundo para poder avaliar.
Eu acho que para que eu possa tratar esse conceito na minha atividade teria que saber mais sobre os stakeholders e também saber identificá-los. É preciso ler sobre o assunto e saber o que é exatamente um stakeholder para, a partir daí, poder saber identificar e saber quem são os stakeholders da empresa em que trabalho.
Respondente 5
O público é o motivo da atividade de Relações Públicas. Todos os segmentos de público da organização têm a
Eles influenciam de toda forma. Vai depender sempre do momento e da situação para que essa influência seja
Enquanto profissional não sou uma estudiosa sobre esse termo. Sei que ele vem da Administração e
Enquanto profissional de Relações Públicas tenho a preocupação permanente com todos os públicos e a importância com que
Eu, como profissional de Relações Públicas busco atender bem a todos os segmentos de
Eu não uso a terminologia stakeholder, utilizo públicos de interesse e trato esse conceito da seguinte forma:
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organização têm a sua importância. Em determinado momento um tipo de público é mais importante que o outro. Isso vai depender sempre do momento. Deve-se ter uma preocupação permanente com todos eles, mesmo que isso seja um pouco difícil.
essa influência seja muito importante ou não. E, no meu ver, todos exercem poder na nossa organização, seja funcionário, cliente, governo, vendedor, supervisores, comunidade ou imprensa. No caso da empresa em que trabalho, os funcionários, os vendedores, clientes e o governo são os que mais têm poder sobre o negócio da nossa organização.
Administração e vejo alguns profissionais adotarem esse termo em suas atividades. Mas tenho dúvida quanto à clareza dessas pessoas com relação ao perfeito entendimento do termo.
importância com que eles devem ser tratados é grande, todos são importantes, mas vai depender sempre do público, da situação e do momento em que estamos vivendo para que a importância para cada um seja maior ou não. No dia-a-dia busco sempre estar atenta a tudo que se passa com todos os públicos da organização, ou pelo menos grande parte deles. Não sei se isso é utilizar bem a abordagem de stakeholders, se for, acho que estamos no caminho certo.
segmentos de público, pois sei que todos podem influenciar no negócio da organização. Em relação aos outros profissionais não saberia dizer, mas se todos, como prática diária, tratam seus públicos como estratégicos, acho que acabam utilizando, de uma forma ou de outra, a abordagem de stakeholder. Mas volto a dizer que os profissionais de Relações Públicas, em geral, não podem utilizar essa abordagem adequadamente porque eles não têm um entendimento adequado sobre o termo.
da seguinte forma: para cada momento, para cada segmento um tipo de linguagem, um tipo de ação e um tipo de estratégia adequada a esse público. Sempre realizamos ações voltadas para todos os públicos e temos tido bom retorno por causa disso. É dessa forma que o profissional de Relações Públicas trabalha seus públicos.
Respondente 6
Para o profissional de Relações Públicas, os públicos são
Na empresa em que trabalho, os públicos são vistos de forma
Li a respeito em um artigo em uma revista. Nele, o
Sabendo que se trata de grupos com influência e que têm
Não poderia dizer nem que sim, nem que não. Não sei se
Sabendo que são grupos com poder, poderia compará-los a
98
fundamentais para sua atividade. É o público que motiva essa atividade e faz com que ela exista cada vez mais forte. O público nos dá o rumo do nosso trabalho.
global. Eles nos influenciam de muitas formas. Os clientes, os colaboradores, a comunidade, a imprensa, o governo, os concorrentes e todos os outros públicos nos influenciam e é por esse motivo que no departamento de comunicação, onde trabalho, existem várias ações voltadas a esses públicos. Procuramos dar atenção a todos.
autor chamava os acionistas de stakeholders e, em seguida, descrevia o queria dizer esse termo em inglês. Depois comentei com uma professora, amiga minha, sobre o termo e ela me explicou o que era. Disse que se tratava de grupos de interesse que tinha poder sobre as estratégias da organização e que eram influenciados por ela.
poder sobre a organização acho que devem ser tratados de uma forma muito cuidadosa. Se eles são tão poderosos assim, podem afetar a organização de alguma forma negativa, gerando, assim, uma crise. É importante que se identifique esses públicos para que se possa traçar linhas de ação.
os profissionais sabem bem o que são stakeholders para poder utilizar essa abordagem de forma correta. Acho que ainda é muito cedo para que eles trabalhem isso em suas empresas.
públicos com poder sobre a organização. Acho que não há muita diferença entre os dois. Assim, posso dizer que aplico bem esse conceito no meu trabalho aqui na empresa, pois estou sempre atenta aos nossos públicos importantes. Sempre estamos em contato com a imprensa e, principalmente, com as queixas de nossos clientes, que, para nós, são muito importantes. Não podemos esquecer também nossos funcionários, que são o cartão de visitas da empresa.
Respondente 7
Eles interagem muito em nosso trabalho e é por eles que criamos estratégias e ações para desenvolver e atingir o que eles desejam. Eles são prioritários e muito importantes para as organizações e são a
Eles influenciam de forma importante. Através das pesquisas de satisfação que recebemos no setor de comunicação da empresa vemos o quanto procuramos modificar e ajustar
Não sei dizer exatamente o que significa esse termo. O que sei dizer é que são os diversos públicos que influenciam a organização e suas atividades desenvolvidas.
Não trabalho essa abordagem no meu dia-a-dia na organização, principalmente porque não conheço o seu correto significado. Mas, ao mesmo tempo, dou grande importância aos
Acho que não. Os profissionais de Relações Públicas que conheço e, que atuam na área, não utilizam esse termo. Sinto que alguns profissionais estão parados no tempo, pois não vejo neles
Não tenho grandes conhecimentos sobre stakeholders. Não poderia dizer como trato esse conceito se não o conheço. Posso até trabalhar os meus públicos importantes de forma parecida, mas não diria que
99
razão de ser da atividade de Relações Públicas.
nossas ações do dia-a-dia. Isso é com certeza, uma forma de nos influenciar.
diversos públicos do hospital, principalmente aos que são estratégicos e podem nos influenciar.
a busca de aperfeiçoamento.
seria a mesma coisa.
Respondente 8
O público é fundamental, pois sem eles não existe a organização, tanto o público interno como o externo.
A organização é influenciada de todas as formas pelos públicos e vice-versa. Todos os públicos são fundamentais.
Pelo que ouvi falar, trata-se de públicos importantes para as organizações. Ouvi falar sobre o tema de uma forma muito sutil. Nunca fui a fundo para saber realmente do que se trata.
Em minha opinião, sabendo que são públicos importantes, a sua abordagem no dia-a-dia da organização torna-se fundamental. Vale lembrar que todos os públicos são importantes, depende sempre do cenário da organização para que em determinado momento um determinado público seja mais importante do que outro. E isso a organização deve estar atenta e saber trabalhar bem.
Pelo contato que tenho com alguns profissionais, acredito que eles não utilizam essa abordagem em sua profissão. É um tema novo na área e a maioria dos profissionais de Relações Públicas não buscam atualização e também não existem novas publicações da área. São sempre os mesmos livros e os mesmos autores.
Não posso dizer exatamente que trato esse conceito em minha atividade. O que faço é buscar atender bem todos os meus públicos e procuro estar atenta a todo sinal de conflito, para que depois, não se transforme em crise.
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Entrevistas com Professores de Relações Públicas
Perguntas Ä
Respostas ò
1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Respondente 1
O público é o objeto de estudo das Relações Públicas, ele é a razão de ser da atividade.
De diversas maneiras. O público é tudo para qualquer organização. Ele é a razão de existir das organizações, das universidades. Tudo é feito para o público. Tudo é criado pelo público e para o público.
São grupos de influência com poder sobre as organizações. Esse termo foi criado na área da Administração e é usado nessa área principalmente no que se refere ao planejamento estratégico. Todos os passos da gestão, que é pesquisar, planejar, executar e avaliar fazem parte das funções de Relações Públicas.
A abordagem correta que é entender exatamente o que eles querem, como me comunicar com eles é fundamental para o dia-a-dia de qualquer organização. Se nós não mapearmos os stakeholders e identificarmos claramente quais são seus interesses fica difícil para qualquer organização conciliar seus interesses com os interesses dos stakeholders.
Em Relações Públicas há uma carência muito grande na abordagem dos stakeholders. Não vejo, no mercado, os professores falarem sobre os stakeholders e, principalmente, identificá-los, mapeá-los e dar a importância que deve ser dada. Muitos professores procuram saber superficialmente sobre o termo, mas não usam e não trabalham a abordagem de stakeholder.
Para tratar o conceito stakeholders devemos primeiro conhecê-los e saber o que eles querem. Saber qual a importância deles para a organização e o que eles esperam dela. Isso varia de organização para organização. Cada uma delas tem públicos diferentes e, a partir daí, devemos saber quais são as expectativas que cada um tem em relação à sua organização.
101
Respondente 2
Para se desenvolver qualquer atividade de Relações Públicas os públicos são prioritários. Eles são a razão do trabalho de Relações Públicas. É fundamental para a atividade de Relações Públicas a identificação dos públicos, suas características, perfis, etc. Assim, o trabalho de Relações Públicas fica mais próximo da realidade da universidade.
Toda e qualquer ação dentro da instituição de ensino superior se preocupa com a adequação da linguagem com esse público. Para se desenvolver algum tipo de proposta voltada aos públicos é necessário saber quem são esses públicos e o que eles desejam. Isso é a condição fundamental para se desenvolver um projeto voltado a qualquer tipo de público. Eles norteiam a ação de comunicação da universidade e por isso eles influenciam de todas as formas. Pode-se dizer que tudo é feito voltado para os públicos.
Stak eholders são grupos que influenciam bastante a organização e são eles que conduzem a organização para um ou outro caminho. Eles têm o poder de fazer com que a organização dê um salto em termos de desenvolvimento da mesma forma que eles podem encerrar esse desenvolvimento.
É fundamental a identificação dos stakeholders por parte dos profissionais de Relações Públicas para que possa haver ações de comunicação voltadas a esses grupos de influência com o intuito de satisfazê-los e fazer com que haja um relacionamento mais equilibrado e harmônico com a organização em que estão inseridos.
Os professores ainda não utilizam de forma adequada essa abordagem por não saberem exatamente o que são stakeholders. Não se tem um entendimento claro a respeito do assunto.
Como é um tema novo em Relações Públicas, e por eu estar dando aula no primeiro semestre do curso de Relações Públicas, ele não é muito explorado. Por isso, em sala de aula eu não aprofundo o tema.
Respondente 3
É o outro lado da moeda. De um lado temos a organização e, do outro, os públicos. Seu papel na área de Relações
Dentro da universidade existem vários públicos e eles têm muita influência. Nós ainda não sabemos na realidade
São públicos que têm influência e sofrem influência da organização. Para mim, públicos de Relações Públicas e
Para mim, os stakeholders são o dia-a-dia da organização. A organização vive em função deles.
Não saberia dizer isso com certeza. Como a abordagem de stakeholders é relativamente nova em Relações
Trato como um público que tem algo em comum com a organização. É o público que tem uma relação de interesse
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Públicas é fundamental no sentido de que tudo que os profissionais dessa atividade fazem é voltado para os públicos.
qual o nível de influência de cada um. Sabemos que todos são importantes. Acho que falta uma pesquisa para avaliar o nível de influência de cada público.
stakeholders são a mesma coisa, não há muita diferença.
Públicas muitos ainda não sabem bem como utilizá-la. Tento passar para os alunos que os stakeholders são públicos estratégicos e ensino como eles deveriam tratar esses públicos dentro de uma organização através da função de Relações Públicas.
com a organização e vice-versa. Continuo a pensar que stakeholders é apenas mais um nome de públicos em Relações Públicas.
Respondente 4
É fundamental por que são eles que dão as diretrizes básicas para a atuação dos profissionais de Relações Públicas mostrando as linhas de ação que devem ser tomadas pela organização.
Os públicos influenciam de várias formas as ações da universidade e, por isso, as ações são planejadas de forma diferente para cada público.
Sei que é um público estratégico que pode afetar a organização e o termo vem da área de Administração. É um público que tem uma função bastante estratégica e por isso devem ser identificados e analisados para que as organizações possam agir de forma estratégica em relação a eles buscando, com isso, bons resultados em suas
No dia-a-dia da universidade pensar os públicos estratégicos é fundamental para uma melhor eficiência na sua comunicação e seu planejamento. Por ser uma abordagem nova na área de Relações Públicas, os stakeholders não são muito trabalhados, mas se falarmos em públicos estratégicos, pode-se ter uma visão diferente.
Por ser um conceito novo, que está sendo trazido para a área de Relações Públicas, não saberia dizer se ele está sendo utilizado adequadamente. Mas eu acredito que, em geral, os profissionais de Relações Públicas não trabalham públicos de forma tão segmentada. Eles ainda utilizam a classificação geográfica de públicos em interna,
Até hoje, na minha atividade, como professora de Relações Públicas, eu não havia pensado em trabalhar o conceito stakeholders por ser um conceito novo na área de Relações Públicas. Se eu for pensar em relação aos alunos, que considero meus stakeholders diretos, eu trabalho o conceito stakeholders com eles, mas com um outro nome, como público estratégico.
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diversas ações. externa e mista.
Respondente 5
Os públicos têm papel fundamental para a atividade de Relações Públicas. Nossa atividade se desenvolve para e com os públicos. Para as organizações eles são, também, muito importantes, pois para sua sobrevivência ela depende dos diversos públicos. Por isso as organizações devem estar voltadas para uma boa comunicação com seus públicos.
De várias formas. Eles influenciam a partir do momento em que precisamos mudar alguma ação por causa deles. Toda opinião dos públicos da universidade deve ser escutada e, de alguma forma, apreciada.
Já ouvi falar sobre stakeholders, mas não de forma aprofundada. Sei que se trata de agentes com influência, públicos que têm influência sobre a organização.
Não sou grande conhecedora da abordagem de stakeholders, mas em se tratando de públicos de influência penso que essa abordagem não é muito diferente da abordagem que os profissionais de Relações Públicas utilizam para seus públicos. Na universidade, esses públicos são observados com grande interesse, pois eles são estratégicos.
Como professora posso dizer que busco adequar a abordagem de stak eholders à abordagem de Relações Públicas, pois, em minha opinião, as duas abordagens são parecidas. Assim, posso dizer que busco sempre utilizar adequadamente essa abordagem em minha profissão.
Estou estudando e me aperfeiçoando sobre o assunto e, aos poucos, vou introduzindo esse conceito aos alunos. Como se trata de públicos estratégicos, busco tratar esse conceito como trato o conceito de públicos em Relações Públicas, pois considero os dois muito parecidos.
Respondente 6
Os públicos são parte fundamental da atividade de Relações Públicas. Posso dizer que sem eles essa atividade não existiria.
A partir do momento que necessitamos ouvi-los e modificarmos nossa forma de agir e pensar eles já estão nos influenciando.
Sei que são públicos estratégicos e que têm o poder de influenciar fortemente os caminhos de uma organização.
Ainda não utilizo essa abordagem no meu dia-a-dia na universidade, pois preciso aprender mais sobre o assunto.
Não. Para se utilizar adequadamente essa abordagem é preciso conhecê-la e estudá-la e os profissionais de Relações Públicas ainda não estão familiarizados com ela.
Com o pouco que conheço sobre esse conceito posso dizer que ainda não o aplico, mas se formos falar sobre públicos estratégicos não fica difícil tratá-los com tal. Busco identificá-los para depois planejar ações que possam satisfazê-los
Nós, na condição de Os públicos Sei que é um termo Tenho presente no Eu diria que existem Eu conheço o
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Respondente 7
mediadores do processo de comunicação, ou da função política, ou ainda da gestão da comunicação organizacional, temos, nos públicos, a nossa razão de ser. Eles são a essência do trabalho, da mobilização do planejamento de comunicação da atividade de Relações Públicas.
influenciam de todas as maneiras qualquer possibilidade de planejamento, de ação, de interação que buscamos com nossa organização em relação aos públicos que temos. Eles são agentes influenciadores de todo o trabalho de Relações Públicas. Na universidade em que trabalho, os públicos influenciam em tudo que planejamos, na decisão de tecnologias que estamos adotando, na didática em sala de aula, eles são o norte de todas as ações.
criado na área de Administração e diz respeito a públicos prioritários, fundamental e estratégico. Mas na literatura de Relações Públicas também temos esses públicos, só que não são chamados de stakeholders.
meu dia-a-dia uma prioridade maior: meus alunos. Sou muito envolvida com eles em todos os aspectos, desde a didática em sala de aula, a empréstimo de material, aconselhamento pessoal, entre outras coisas. Procuro atender esse público, que para nós é fundamental e prioritário. Assim, mesmo sem perceber, coloco em prática a abordagem de stakeholder no meu dia-a-dia na faculdade. Temos que ter um plano de aproximação cada vez maior com esse público.
pessoas que aplicam essa abordagem com consciência, no sentido de conhecimento. Há outras pessoas que a aplicam sem ter claro o termo, mas sabem da importância do que é ser um público estratégico para a organização. Há, ainda, outras pessoas que, infelizmente, ficam apenas no desejo e sequer conhecem essa abordagem.
conceito por intermédio da literatura e busco colocá-lo em prática em minha atividade. Antes de saber o que significa stakeholders e qual a sua importância, eu já tratava o conceito no dia-a-dia, só que utilizando todos os conhecimentos da atividade de Relações Públicas.
Respondente 8
O papel deles é fundamental em nossa atividade. Na verdade, é para eles que trabalhamos, que idealizamos nossas ações e colocamos em prática nossos
De várias formas. Todos os públicos influenciam. No meu caso, os alunos são altamente influenciadores. Eles podem mudar o ritmo das aulas e até
São os públicos estratégicos da organização e variam conforme o cenário em que estão inseridos.
A terminologia stakeholder é recente, mas os públicos estratégicos sempre existiram. Na rotina do dia-a-dia dos profissionais e professores de
Digo que não. Acredito que existam muitos professores que não sabem do que se trata. Em sala de aula, os alunos também não sabem
A partir do momento em que associei o conceito stakeholder com os públicos estratégicos, por que não usar o conceito stakeholder? Procuro utilizar em sala de
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planos. mesmo a forma de agir do professor. Devemos dar espaço a eles e devemos sempre considerá-los e saber lidar com eles.
Relações Públicas os stakeholders estão sempre presentes. A abordagem desses públicos estratégicos é fundamental, é um senso de oportunidade e de defesa.
o que é. Por isso, afirmo que os professores e profissionais da área não utilizam essa abordagem.
aula quando falamos em mapeamento de públicos. Faço questão de tratar esse conceito e fazer com que ele se torne conhecido entre os alunos, que serão os futuros profissionais de Relações Públicas.
APÊNDICE C
CONTEÚDOS DAS ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DE RP
RESPONDENTE 1 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
Os públicos são o sentido de ser dos profissionais de Relações Públicas, é a causa pela qual essa atividade existe. É o fundamento da profissão. Relações Públicas é o profissional que trabalha a comunicação de uma empresa, visando construir um relacionamento forte, positivo e construtivo com os diversos públicos importantes da organização. Se não houvesse os públicos não existiria o profissional de Relações Públicas.
Os públicos são os que definem as ações que os profissionais de Relações Públicas vão tomar. Uma determinada situação de uma empresa em função de um determinado público vai determinar qual comunicação deve ser feita para esse público. A organização trabalha com um posicionamento diferente para cada tipo de público.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
Existem diversos públicos que influenciam a empresa. As entidades do setor de atuação da empresa, o governo quando impõem impostos, se o público interno não está contente vai acabar existindo erros como o mau atendimento aos clientes e isso pode prejudicar muito o andamento da empresa.
Todos os públicos influenciam a organização e a organização tem de estar muito atenta para que não haja problemas de comunicação com todos os públicos, principalmente os públicos estratégicos. A organização tem de motivar muito seus funcionários para que se tenha um bom retorno desses.
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
São os públicos que influenciam o andamento de uma organização e também é o público que é influenciado fortemente pela organização. 4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
Os stakeholders são públicos distintos e para cada grupo se tem um plano de ação. Para cada um desses grupos a organização deve estar atenta e observar como está o andamento do relacionamento da empresa com aquele grupo. Deve-se
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preparar planos de ação também para o futuro. A organização deve acompanhar de perto todo os seus públicos estratégicos.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Os profissionais ainda não têm um total entendimento do termo stakeholders, pois é um termo novo que apareceu há pouco no mercado, pelo menos na área de comunicação. Muitos profissionais lidam com esses públicos sem saber o quão estratégicos eles são para a sua empresa. Se no Planejamento estratégico da empresa esses públicos fossem identificados tudo seria mais fácil.
Os profissionais de Relações Públicas lidam com os públicos estratégicos sem saber que esses são os stakeholders. Usar o termo público estratégico é mais fácil do que usar stakeholder, pois muitos não sabem o que quer dizer esta palavra em inglês.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Como Relações Públicas e trabalhando na área de comunicação da minha organização eu atuo diretamente com os stakeholders, criando ações de aproximação entre eles e a organização, buscando sempre estar atenta às informações que possam ser transformadas em ferramentas para que as ações possam obter bons resultados. Ao mesmo tempo, o profissional de Relações Públicas não pode ser o total responsável pelos stakeholders das organizações, ele deve atuar juntamente com os vários setores da empresa que lidam com esse público como, por exemplo, o setor jurídico e financeiro.
RESPONDENTE 2
1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
É a orientação maior do trabalho em Relações Públicas. Certa vez recebi um conselho do diretor de uma grande empresa de São Paulo. Ele disse que quando trabalhamos os públicos de uma empresa, seja ele qual for, não devemos fazer o que eles querem e sim o que é melhor para eles. E acredito ser esse o principal orientador de qualquer esforço em Relações Públicas, buscar atender às necessidades dos diversos públicos que envolvem seu trabalho. A dificuldade consiste justamente em descobrir quais são essas necessidades, que se dão através do estudo contínuo, pesquisa, planejamento e atitude.
Os públicos não são apenas o foco do trabalho, mas quem orienta para onde o trabalho deve ser direcionado, quem dá, do início ao final de qualquer esforço, o retorno positivo ou negativo das iniciativas sugeridas, aplicadas. Os públicos são como a bola num simples jogo de futebol, ela está à deriva de orientações, a mercê dos jogadores. Cabe ao time mais organizado e aplicado levá-la até o objetivo final, o gol.
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2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
A união de interesses que envolvem os públicos dentro de uma organização,
traz diversos tipos diferentes de influências. Justamente porque cada pessoa, depois o grupo, tem seus próprios interesses, que se somam a interesses maiores e chegam a objetivos muitas vezes não tão definidos como seria bom para quem os trabalha. A influência é basicamente a necessidade que cada indivíduo ou grupo desses públicos reclama, os públicos chamam a atenção para aquilo que consideram sua maior necessidade, suas carências e fortalecimento de seus pontos fortes.
Cabe à organização saber identificar corretamente essas influências, trabalhando com base naquelas que realmente aparecem como necessidade maior da organização como um todo. 3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
Uma grande rede de relacionamentos. Uma reunião de grupos de interesse
direto à organização. São os públicos que quando bem identificados e estudados, tendo suas necessidades assistidas e até atendidas, ficam motivados e se tornam facilitadores dos objetivos maiores da instituição.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
O primeiro passo antes de trabalhar a abordagem dos stakeholders no dia-a-
dia das organizações é uma correta identificação e classificação dos mesmos. É preciso um estudo detalhado de suas características. Nenhum grupo que seja influenciador e motivado a atender os objetivos maiores da organização pode ser trabalhado sob uma orientação geral por parte da instituição. É preciso classificá-los, entender os pontos fortes, as necessidades, a forma como eles tem que ser tratados, é preciso potencializar sua atenção e transformar esse estudo num modo pratico de abordagem no dia-a-dia da organização. De forma ordenada, conjunta e sincronizada, tudo depende de um planejamento específico com o objetivo de otimizar o relacionamento junto aos stakeholders, primeiro com uma visão geral e em longo prazo e depois no dia-a-dia das atividades.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Não. Nossa atividade, assim como muitas outras da comunicação, é reativa.
Os profissionais estão acostumados a trabalhar os stakeholders depois de já identificados os problemas que envolveram a má abordagem de seu envolvimento com a organização. Ainda estamos longe da correta abordagem dos stakeholders. O estudo de suas potencialidades, a reunião de interesses comuns com a organização, a formação planejada de uma real rede de relacionamentos, não só
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apenas sob a ótica dos interesses dessa organização, mas embasada em objetivos maiores e de interesse coletivo.
A inclusão da instituição dentro do contexto global de interesses da sociedade é uma forma prática e eficaz de envolvimento com seus stakeholders, motivador simples e direto dos diversos públicos que podem atender à realização de sonhos e não apenas necessidades políticas e financeiras.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Ainda não aplico aquilo que acredito, estudando, planejando e
potencializando a correta abordagem dos stakeholders no dia-a-dia, como forma de conciliar interesses e otimizar o negócio que envolve o objetivo da organização. Mas também acredito que sempre é possível fazer o correto mesmo que não seja de forma completa. Procuro através da atitude, no contato direto com esses stakeholders, procurar a conciliação de interesses.
Através do respeito primeiro à individualidade e depois aos interesses que esse também está defendendo, é possível procurar a constante minimização de conflitos, otimizando os relacionamentos e potencializando o envolvimento do maior número de pessoas e instituições nos objetivos que envolvem nossos próprios interesses. Mas é preciso estar constantemente se policiando para que esse envolvimento não trate apenas de interesses comerciais e financeiros, já não é possível globalizar qualquer situação sem que sejam tratadas aspirações sociais e pessoais, envolvendo projetos de vida e sonhos coletivos. RESPONDENTE 3 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
Não existe Relações Públicas sem os públicos. Eles têm papel fundamental e
vital para a atividade de Relações Públicas. Digo que público é tudo para Relações Públicas.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
O público é o que direciona todas as estratégias da agência, é ele quem
determina o que vamos realizar e por isso eles nos influenciam de todas as formas. Buscamos sempre estar em comunicação constante com eles para que possamos saber que ações implantar. Por exemplo: foi implantado um sistema de avaliação para o nosso público interno para que pudéssemos avaliar nossos colaboradores e saber como eles estavam se sentindo em trabalhar na agência. É necessário estar sintonizados com todos os públicos e o fato de sabermos disso faz esses públicos influentes.
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3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder? Confesso que este termo não me é familiar e aqui na agência também não o
usamos. Já ouvi falar sobre o assunto, mas tudo muito superficial. Acho que pelo fato de ser um termo em inglês cria uma certa resistência. Sei que tem a ver com públicos estratégicos, e só.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
A agência “respira” seus públicos no dia-a-dia, sejam eles os colaboradores,
os clientes, os fornecedores, etc. Como não domino o assunto stakeholders prefiro falar como públicos estratégicos e a abordagem a esses públicos é feita de forma contínua, sempre buscando a comunicação de dupla via para que possamos estar por dentro de tudo que se passa com eles e também procuramos passar para eles todas as informações importantes que dizem respeito a esses públicos.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Acho que existem profissionais de Relações Públicas que não têm noção do
que seja o termo stakeholders e principalmente não sabem lidar com eles por pura falta de conhecimento. Falando como Relações Públicas e utilizando o termo públicos estratégicos acho que utilizo adequadamente a abordagem de stakeholders em minha atividade, pois estou sempre com atenção redobrada nos públicos da agência, sejam eles quem forem, mas é claro que, dependendo do momento, um determinado público é mais importante que um outro e aí nossas atenções ficam mais focadas a esse determinado público.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Na minha atividade busco atender todos os públicos de forma mais preparada
possível. Busco sempre estudar o que cada público necessita e usar todas as ferramentas que me são úteis e mesmo não tendo muito entendimento do conceito stakeholders acho que sigo um caminho parecido com os públicos em Relações Públicas, pois trabalho sempre os públicos estratégicos da agência em todos os momentos. RESPONDENTE 4 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
É fundamental, pois é a partir dele é que nós desenvolvemos ações,
propostas e atividades. Eles é que nos dão a base para nós seguirmos nosso trabalho.
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2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino? Eles influenciam de várias formas e é baseada nessas influências que nós
direcionamos nosso trabalho. Todo público exerce influência sobre nossa empresa, seja a influência grande ou pequena, damos atenção a todas pois se hoje um determinado público não é tão influente como um outro, amanhã isso poderá mudar e por isso nós estamos atentos para tudo que acontece com nossos públicos. 3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
Já ouvi falar e li uma reportagem na revista Você S.A que falava sobre os
stakeholders e até me interessei no assunto, mas por falta de tempo não busquei informações aprofundadas a respeito. O pouco que sei é que se trata de agentes de grande importância para as organizações.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
O pouco que sei sobre o tema posso dizer que os stakeholders são públicos
importantes, mas não trabalho essa abordagem no meu dia-a-dia na organização em que trabalho.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Não saberia afirmar se os profissionais de Relações Públicas utilizam
adequadamente essa abordagem, pois como eu disse, não conheço o termo stakeholders a fundo para poder avaliar.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Eu acho que para que eu possa tratar esse conceito na minha atividade teria
que saber mais sobre os stakeholders e também saber identificá-los. É preciso ler sobre o assunto e saber o que é exatamente um stakeholders para a partir daí poder saber identificar e saber quem são os stakeholders da empresa em que trabalho. RESPONDENTE 5 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
O público é o motivo da atividade de Relações Públicas. Todos os segmentos
de público da organização têm a sua importância. Em determinado momento um tipo de público é mais importante que o outro. Vai depender sempre do momento. Deve-se ter uma preocupação permanente com todos eles, mesmo que isso seja um pouco difícil.
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2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino? Eles influenciam de toda forma, vai depender sempre do momento e da
situação para que essa influência seja muito importante ou não. E no meu ver todos exercem poder na nossa organização, seja ele o funcionário, o cliente, o governo, vendedor, supervisores, comunidade e a imprensa e no caso da empresa em que trabalho, os funcionários, os vendedores, clientes e o governo são os que mais têm poder sobre o negócio da nossa organização.
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
Enquanto profissional não sou uma estudiosa sobre esse termo. Sei que ele
vem da Administração e vejo alguns profissionais adotarem esse termo em suas atividades. Mas tenho dúvida quanto à clareza dessas pessoas com relação ao perfeito entendimento do termo. Observo que alguns profissionais e alguns autores falando que stakeholders são segmentos de públicos que exercem influência no negócio da organização, mas eu como profissional vejo todos os segmentos de público que se relacionam com a minha organização exercerem influência, de uma forma ou de outra. Por isso eu tenho algumas dúvidas a respeito da definição do termo stakeholder.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
Enquanto profissional de Relações Públicas tenho a preocupação permanente
com todos os públicos e a importância com que eles devem ser tratados é grande, todos são importantes, mas vai depender sempre do público, da situação e do momento em que estamos vivendo para que a importância para cada um seja maior ou não. No dia-a-dia busco sempre estar atenta a tudo que se passa com todos os públicos da organização, ou pelo menos grande parte deles. Não sei se isso é utilizar bem a abordagem de stakeholder, se for, acho que estamos no caminho certo.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Eu, como profissional de Relações Públicas busco atender todos os
segmentos de público bem, pois sei que todos podem influenciar no negócio da organização. Em relação aos outros profissionais não saberia dizer, mas se todos, como prática diária, tratam seus públicos como estratégicos, acho que acabam utilizando, de uma forma ou de outra a abordagem de stakeholder. Mas volto a dizer que os profissionais de Relações Públicas, em geral, não podem utilizar essa abordagem adequadamente porque eles não têm um entendimento adequado sobre o termo.
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6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional? Eu não uso a terminologia stakeholder, utilizo públicos de interesse e trato
esse conceito da seguinte forma: para cada momento, para cada segmento um tipo de linguagem, um tipo de ação e um tipo de estratégia adequada a esse público. Sempre realizamos ações voltadas para todos os públicos e temos tido bom retorno por causa disso. É dessa forma que o profissional de Relações Públicas trabalha seus públicos. RESPONDENTE 6 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
Para o profissional de Relações Públicas os públicos são fundamentais para
sua atividade. Nós trabalhamos basicamente em função deles e temos que dar muita importância a tudo que se passa com eles. É o público que motiva essa atividade e faz com que ela exista cada vez mais forte. O público nos dá o rumo do nosso trabalho.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
Na empresa em que trabalho os públicos são vistos de forma global. Eles nos
influenciam de muitas formas. Os clientes, os colaboradores, a comunidade, a imprensa, o governo, os concorrentes e todos os outros públicos nos influenciam e é por esse motivo que no departamento de comunicação onde trabalho, existem várias ações voltadas a esses públicos. Procuramos dar atenção a todos.
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
Li a respeito em um artigo em uma revista. Nele, o autor chamava os
acionistas de stakeholders e em seguida descrevia o queria dizer esse termo em inglês. Depois comentei com uma professora amiga minha sobre o termo e ela me explicou o que era. Disse que se tratava de grupos de interesse que tinha poder sobre as estratégias da organização e que eram influenciados por ela.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
Sabendo que se trata de grupos com influência e que tem poder sobre a
organização acho que devem ser tratados de uma forma muito cuidadosa. Se eles são tão poderosos assim, podem afetar a organização de alguma forma negativa acarretando, assim, uma crise. É importante que se identifique esses públicos para que se possa traçar linhas de ação.
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4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
Não trabalho essa abordagem no meu dia-a-dia na organização,
principalmente porque não conheço o seu correto significado. Mas ao mesmo tempo dou grande importância aos diversos públicos do hospital, principalmente aos que nos são estratégicos e podem nos influenciar. Acho que de certa forma isso é trabalhar um pouco a abordagem de stakeholders.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Acho que não. Os profissionais de Relações Públicas que conheço e que
atuam na área não utilizam esse termo. Sinto que alguns profissionais estão parados no tempo, pois não vejo neles a busca de aperfeiçoamento. Eu mesma estou um pouco estacionada no que diz respeito a novos cursos. Acho que na correria do dia-a-dia acabamos esquecendo de que precisamos estar sempre atentos a novidades da área.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Não tenho grandes conhecimentos sobre os stakeholders. Não poderia dizer
como trato esse conceito se não o conheço. Posso até trabalhar os meus públicos importantes de forma parecida, mas não diria que seria a mesma coisa. RESPONDENTE 8 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
Como já diz a terminologia “Relações Públicas”, na verdade nós lidamos
basicamente com os públicos, nossa relação é com eles. O público é fundamental, pois sem eles não existe a organização, tanto o público interno como o externo. Aqui na Puc temos os diversos públicos, os alunos, professores, funcionários, a comunidade, entre outros.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
A organização é influenciada de todas as formas pelos públicos e vice-versa.
Todos os públicos são fundamentais. Não se pode estar preocupada apenas com o público externo, mas também com o interno, por que se ele está mal orientado, ou mal informado, isso reflete na imagem da organização e isso pode comprometê-la perante todos os públicos.
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3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder? Pelo que ouvi falar, trata-se de públicos importantes para as organizações.
Ouvi falar sobre o tema de uma forma muito sutil. Nunca fui a fundo para saber realmente do que se trata.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
Em minha opinião, sabendo que são públicos importantes, a sua abordagem
no dia-a-dia da organização torna-se fundamental. Vale lembrar que todos os públicos são importantes, depende sempre do cenário da organização para que em determinado momento um determinado público seja mais importante do que o outro. E isso a organização deve estar atenta e saber trabalhar bem. 5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Pelo contato que tenho com alguns profissionais, acredito que eles não
utilizam essa abordagem em sua profissão. É um tema novo na área e a maioria dos profissionais de Relações Públicas não buscam atualização e também não existem novas publicações da área, são sempre os mesmos livros e os mesmos autores. Parece-me que nada muda.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Não posso dizer exatamente que trato esse conceito em minha atividade. O
que faço é buscar atender bem todos os meus públicos e procuro estar atenta a todo sinal de conflito, para que depois, não se transforme em crise.
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RESULTADO DAS ENTREVISTAS COM PROFESSORES RESPONDENTE 1 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
Na opinião do respondente 1 o público é o objeto de estudo das Relações
Públicas, ele é a razão de ser da atividade. Faz parte da gênese dos profissionais de Relações Públicas a questão da clara compreensão, interpretação de tendências, entendimento, comportamento, formas comunicacionais dos públicos para facilitar a interface com esses.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
De diversas maneiras. A sociedade fornece um molde através da cultura de
como todas as organizações devem agir. O público é tudo para qualquer organização, ele é a razão de existir das organizações, das universidades. Tudo é criado pelo público e para o público. O homem cria para o homem. No caso da universidade todos os públicos influenciam de várias formas. A imprensa, o governo, os alunos, os professores, etc. Todos são muito importantes e, dependendo do assunto, um é mais relevante que o outro. Sempre vai depender do contexto. Por isso a universidade deve estar sempre atenta a todos os seus públicos.
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
São grupos de influência com poder sobre as organizações. Esse termo foi
criado na área da Administração e ele é usado principalmente no que se refere ao planejamento estratégico e em todos os passos da gestão, que é pesquisar, planejar, executar e avaliar e todos esses passos fazem parte das funções de Relações Públicas. Stakeholders são públicos estratégicos e devem ser identificados e para que o profissional de Relações Públicas faça um bom planejamento ele deve identificar quem são os públicos estratégicos da organização, quem são os stakeholders. Quais são aqueles segmentos que vão determinar os destinos da minha organização. Por isso é fundamental para qualquer organização saber identificar quem são seus stakeholders. Identificar os stakeholders faz parte do objeto norteador das ações de um planejamento. Devemos ouvir o que eles têm para nos dizer.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
Para mim, a abordagem correta é entender exatamente o que eles querem e
saber se comunicar com eles. Isso é fundamental para o dia-a-dia de qualquer organização. Se nós não mapearmos os stakeholders e identificar claramente quais
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são seus interesses fica difícil para qualquer organização conciliar seus interesses com os interesses dos stakeholders.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Em Relações Públicas há uma carência muito grande na abordagem dos
stakeholders. Não ouço os professores falarem sobre os stakeholders e principalmente identificá-los, mapeá-los e dar a importância que eles merecem. Muitos professores procuram saber superficialmente sobre o termo e por isso, não usam e não trabalham essa abordagem. Nós, professores, temos que avançar muito para poder trabalhar essa abordagem em sala de aula.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Para tratar o conceito stakeholders devemos primeiro conhecê-los e saber o
que eles querem. Saber qual a importância deles para a organização e o que eles esperam dela. Isso varia de organização para organização. Cada organização tem públicos diferentes e a partir daí devemos saber quais são as expectativas que cada um tem em relação a sua organização.
RESPONDENTE 2
1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas? Para se desenvolver qualquer atividade de Relações Públicas os públicos são
prioritários. Eles são a razão do trabalho dessa atividade. É fundamental para a atividade de Relações Públicas a identificação dos públicos, suas características, perfis, etc. Assim, o trabalho de Relações Públicas fica mais próximo da realidade da universidade.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
Toda e qualquer ação dentro da instituição de ensino superior se preocupa
com a adequação da linguagem com esse público. Para se desenvolver algum tipo de proposta voltada aos públicos é necessário saber quem são esses públicos e o que eles desejam. Essa é a condição fundamental para se desenvolver um projeto voltado a qualquer tipo de público. Eles norteiam a ação de comunicação da universidade e por isso eles influenciam de todas as formas. Pode-se dizer que tudo é feito voltado para os públicos.
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
Stakeholders são grupos de influência que influenciam bastante a
organização e são eles que conduzem a organização para um ou outro caminho.
119
Eles têm o poder de fazer com que a organização dê um salto em termos de desenvolvimento da mesma forma que eles podem encerrar esse desenvolvimento. Em minha opinião a terminologia de grupos de influência é a que melhor identifica os stakeholders e o poder que esses têm em influenciar o andamento da organização. 4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
É fundamental a identificação dos stakeholders por parte dos profissionais de Relações Públicas para que se possa haver ações de comunicação voltadas a esses grupos de influência com o intuito de satisfazê-los e fazer com que haja um relacionamento mais equilibrado e harmônico com a organização em que estão inseridos.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Os professores ainda não utilizam de forma adequada essa abordagem por não saberem exatamente o que são os stakeholders. Não se tem um entendimento claro a respeito do assunto. As pessoas estão muito apegadas ao que aprenderam nos bancos escolares. Muitos professores e profissionais não buscam novas informações e continuam tendo o habito de classificar os públicos em interno, externo e misto. Isso faz com que essa limitação de visão não deixe que se vá além disso. Falta atualização de professores e profissionais de Relações Públicas e muitos são resistentes às novidades. O conhecimento nunca se encerra e por estarem na academia são responsáveis pelos futuros profissionais que estão formando. 6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Como é um tema novo em Relações Públicas e eu tenho apenas um embasamento superficial e básico sobre o assunto e ainda por estar dando aula no primeiro semestre do curso de Relações Públicas ele não é muito explorado. Apenas nos semestres finais é que se fala mais sobre os stakeholders. Por isso em sala de aula eu não aprofundo o tema. RESPONDENTE 3 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
É o outro lado da moeda. De um lado temos a organização e do outro os públicos. Seu papel na área de Relações Públicas é fundamental no sentido de que tudo que os profissionais dessa área fazem é voltado para os públicos. Toda a atividade que se desenvolve é em função dos públicos.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
Dentro da universidade existem vários públicos e eles têm muita influência. Nós ainda não sabemos na realidade qual o nível de influência de cada um. Sabemos que todos são importantes, como por exemplo os pais dos alunos, que geralmente são os que pagam a mensalidade da faculdade. Acho que falta uma pesquisa para avaliar o nível de influência de cada público.
120
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder? São públicos que têm influência e sofre influência da organização. Para mim
públicos de Relações Públicas e stakeholders são a mesma coisa, não há diferença. O que acontece é que muitos professores e profissionais estão habituados a tratar públicos como interno, externo e misto e não pensam nos públicos que têm poder, nos que têm influência sobre a organização. Stakeholders são públicos de Relações Públicas e eu prefiro usar o termo “público estratégico” e não stakeholders. 4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
Para mim os stakeholders são o dia-a-dia da organização. A organização vive
em função deles. 5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Não saberia dizer isso com certeza. Como a abordagem de stakeholders é
relativamente nova em Relações Públicas muitos ainda não sabem bem como utilizá-la. Tento passar para os alunos que os stakeholders são públicos estratégicos e ensino como eles deveriam tratar esses públicos dentro de uma organização através da função de Relações Públicas. Os alunos são os profissionais do futuro e se ensinarmos adequadamente a eles a importância de saber trabalhar os públicos estratégicos nas organizações, a atividade de Relações Públicas pode ganhar muito com isso.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Trato como um público que tem algo em comum com a organização. É o
público que tem uma relação de interesse com a organização e vice-versa. Continuo a pensar que stakeholders é apenas mais um nome de públicos em Relações Públicas. RESPONDENTE 4 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
É fundamental. São eles que dão as diretrizes básicas para a atuação dos
profissionais de Relações Públicas mostrando as linhas de ação que devem ser tomadas pela organização. O conhecimento dos públicos da organização é fundamental para a atuação do profissional, ele precisa estar em contato constante e profundo com os diversos públicos através de pesquisas e reuniões para conseguir e realmente captar e perceber como está sendo a ação da organização. A comunicação também é fundamental. A organização deve saber usar a comunicação
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para seus públicos e este é um dos papéis do profissional de Relações Públicas. Fazer essa comunicação funcionar e coordenar para que haja uma interação constante entre a empresa e os públicos.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
Os públicos influenciam de várias formas as ações da universidade e por isso
as ações são planejadas de forma diferente para cada público. Os alunos, a comunidade, os professores, os funcionários, o poder público, a mantenedora da universidade, todos são públicos que influenciam, mas que também sofrem influência da universidade.
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
Sei que é um público estratégico que pode afetar a organização e o termo
vem da área de Administração e que agora está sendo trazido para a área de Relações Públicas. É um público que tem uma função bastante estratégica e por isso deve ser identificado e analisado para que as organizações possam agir de forma estratégica em relação a ele buscando, com isso, bons resultados em suas diversas ações.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
No dia-a-dia da universidade pensar os públicos estratégicos é fundamental
para uma melhor eficiência na sua comunicação e seu planejamento. Por ser uma abordagem nova na área de Relações Públicas, os stakeholders não são muito trabalhados, mas se falarmos em públicos estratégicos pode-se ter uma visão diferente. No meu entendimento, a universidade deve tratar de forma clara e inteligente esses públicos, por que como já foi dito, eles são peça fundamental no dia-a-dia da universidade e são eles que pode atrapalhar ou dar impulso ao sucesso de suas ações.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Por ser um conceito novo que está sendo trazido para a área de Relações
Públicas não saberia dizer se ele está sendo utilizado adequadamente. Mas eu acredito que em geral os profissionais de Relações Públicas não trabalham públicos de forma tão segmentada, eles ainda utilizam a classificação geográfica de públicos em interna, externa e mista.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
Até hoje na minha atividade, como professora de Relações Públicas, eu não
havia pensado em trabalhar o conceito stakeholders por ser um conceito novo na
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minha área. Se eu for pensar em relação aos alunos, que considero meus stakeholders diretos, eu trabalho esse conceito com eles mas com um outro nome, como público estratégico. Utilizo a sala de aula para fazer uma boa comunicação com os alunos e busco sempre saber quais são seus interesses e desejos para que possamos estar sempre em sintonia, de forma positiva. Assim, eu tenho como elaborar ações que possam me ajudar no relacionamento com eles. RESPONDENTE 5 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
Os públicos têm papel fundamental para a atividade de Relações Públicas.
Nossa atividade se desenvolve para e com os públicos. Para as organizações eles são, também, muito importantes, pois para sua sobrevivência ela depende dos diversos públicos. Por isso as organizações devem estar voltadas para uma boa comunicação com seus públicos.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
De várias formas. Eles influenciam a partir do momento em que precisamos
mudar alguma ação por causa deles. Toda opinião dos públicos da universidade deve ser escutada e de alguma forma apreciada.
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
Já ouvi falar sobre os stakeholders, mas não de forma aprofundada. Sei que
se trata de agentes com influência, públicos que têm influência sobre a organização.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
Não sou grande conhecedora da abordagem de stakeholders, mas se
tratando de públicos de influência penso que essa abordagem não é muito diferente da abordagem que os profissionais de Relações Públicas utilizam para seus públicos. Na universidade esses públicos são observados com grande interesse, pois eles são estratégicos.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Como professora posso dizer que busco adequar a abordagem de
stakeholders à abordagem de Relações Públicas, pois em minha opinião, as duas abordagens são parecidas. Assim, posso dizer que busco sempre utilizar adequadamente, em minha profissão essa abordagem.
123
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional? Estou estudando e me aperfeiçoando sobre o assunto e aos poucos vou
introduzindo esse conceito aos alunos. Como se trata de públicos estratégicos busco tratar esse conceito como trato o conceito de públicos em Relações Públicas, pois considero os dois muito parecidos. RESPONDENTE 6 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
Os públicos são parte fundamental da atividade de Relações Públicas. Posso
dizer que sem eles essa atividade não existiria. Na universidade estou em convívio direto com vários públicos, principalmente os alunos, que considero um tipo de público fundamental e a quem devemos dar muita atenção. Mas também não podemos deixar de pensar nos diversos públicos que uma universidade tem. Todos devem ser observados com muita atenção.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
De muitas maneiras. A partir do momento que necessitamos ouvi-los e
modificarmos nossa forma de agir e pensar eles já estão nos influenciando. Na verdade, penso que a universidade em que trabalho procura estar sempre atenta em todas as formas de influência que possam surgir a partir de seus diversos públicos.
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
Sei que são públicos estratégicos e que têm o poder de influenciar fortemente
os caminhos de uma organização. Ainda não tenho total entendimento sobre esse assunto.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
Ainda não utilizo essa abordagem no meu dia-a-dia na universidade, pois
preciso aprender mais sobre o assunto.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Não. Para se utilizar adequadamente essa abordagem é preciso conhecê-la e
estudá-la e os profissionais de Relações Públicas ainda não estão familiarizados com ela.
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6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional? Com o pouco que conheço sobre esse conceito posso dizer que ainda não o
aplico, mas se formos falar sobre públicos estratégicos não fica difícil tratá-los com tal. Busco identificá-los para depois planejar ações que possam satisfazê-los RESPONDENTE 7 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
Devemos sempre considerar a relação dos públicos com a organização. Nós
na condição de mediadores do processo de comunicação ou da função política ou ainda da gestão da comunicação organizacional, temos nos públicos a nossa razão de ser. Sejam eles que públicos estamos falando, não importa quais públicos são. Eles são a essência do trabalho, da mobilização do planejamento de comunicação da atividade de Relações Públicas.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
Abstraindo a questão do contexto organizacional da instituição de ensino, os
públicos influenciam de todas as maneiras qualquer possibilidade de planejamento, de ação, de interação que buscamos com nossa organização em relação aos públicos que temos. Eles são agentes influenciadores de todo o trabalho de Relações Públicas.
Na universidade em que trabalho, os públicos influenciam em tudo que planejamos, na decisão de tecnologias que estamos adotando, na didática em sala de aula, eles são o norte de todas as ações. Eles não podem ser tratados como clientes, eles são um público especial porque é dele que a organização sobrevive. Portanto eles influenciam diretamente em todos os aspectos de Administração, de comunicação, de planejamento e por aí vai. Em relação à instituição, acredito que está havendo um grande esforço em buscar ações de preocupação concreta das influências deste público que nos rodeiam.
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
Sei que é um termo criado na área de Administração e diz respeito a públicos
prioritários, fundamental e estratégico. Mas na literatura de Relações Públicas também temos esses públicos, só que não são chamados de stakeholders.
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
Tenho presente no meu dia-a-dia uma prioridade maior: meus alunos. Sou
muito envolvida com eles em todos os aspectos, desde a didática em sala de aula, a empréstimo de material, aconselhamento pessoal, entre outras coisas. Procuro
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atender esse público, que para nós é fundamental e prioritário. Assim, mesmo sem perceber, coloco em prática a abordagem de stakeholder no meu dia-a-dia na faculdade. Temos que ter um plano de aproximação cada vez maior com esse público. 5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Eu diria que existem pessoas que aplicam essa abordagem com consciência, no sentido de conhecimento. Tem outras pessoas que aplicam sem ter claro o termo, mas sabem da importância do que é ser um público estratégico para a organização e tem outras pessoas que infelizmente ficam apenas no desejo e que sequer conhece essa abordagem.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional? Eu conheço o conceito por intermédio da literatura e busco colocá-lo em
prática em minha atividade. Antes de saber o que significa stakeholders e qual a sua importância, eu já tratava o conceito no dia-a-dia, só que utilizando todos os conhecimentos da atividade de Relações Públicas. RESPONDENTE 8 1. Em sua opinião, qual o papel dos públicos em Relações Públicas?
O papel deles é fundamental em nossa atividade. Na verdade é para eles que
trabalhamos, que idealizamos nossas ações e colocamos em prática nossos planos. Devemos delimitar cada público da organização para sabermos planejar melhor todas nossas ações.
2. De que forma eles influenciam sua organização/Instituição de ensino?
De várias formas. Todos os públicos influenciam. No meu caso, os alunos são
altamente influenciadores. Eles podem mudar o ritmo das aulas e até mesmo a forma de agir do professor. Devemos dar espaço a eles e devemos sempre considerá-los e saber lidar com eles.
3. Qual o seu entendimento do termo stakeholder?
São os públicos estratégicos da organização e variam conforme o cenário em
que estão inseridos.
126
4. Qual a importância que você atribui à abordagem de stakeholders no dia-a-dia das organizações?
A terminologia stakeholder é recente, mas os públicos estratégicos sempre
existiram. Na rotina do dia-a-dia dos profissionais e professores de Relações Públicas os stakeholders estão sempre presentes. A abordagem desses públicos estratégicos é fundamental, é um senso de oportunidade e de defesa.
5. Na sua opinião, os profissionais de Relações Públicas utilizam adequadamente a abordagem de stakeholders na sua atividade?
Digo que não. Acredito que existam muitos professores que não sabem do
que se trata. Em sala de aula os alunos também não sabem o que é. Por isso, afirmo que os professores e profissionais da área não utilizam essa abordagem.
6. Como você trata o conceito stakeholder na sua atividade profissional?
A partir do momento em que associei o conceito stakeholder com os públicos
estratégicos, por que não usar o conceito stakeholder? Procuro utilizar em sala de aula quando falamos em mapeamento de públicos. Faço questão de tratar esse conceito e fazer com que ele se torne conhecido entre os alunos, que serão os futuros profissionais de Relações Públicas.
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