Este arquivo faz parte do Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação

Social, que disponibiliza para consulta a Dissertação abaixo. O exemplar impresso está disponível na Biblioteca da Universidade.

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL

Alberto Freire Raguenet

A Produtora de Áudio Eletrônico: o impacto das mudanças em um contexto de

globalização econômica e tecnológica

PORTO ALEGRE

2005

ALBERTO FREIRE RAGUENET

A Produtora de Áudio Eletrônico: o impacto das mudanças em um contexto de

globalização econômica e tecnológica

Dissertação apresentada como pré-requisito para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Profa. Dra. Mágda Cunha

PORTO ALEGRE

2005

ALBERTO FREIRE RAGUENET

A Produtora de Áudio Eletrônico: o impacto das mudanças em um contexto de

globalização econômica e tecnológica

Dissertação apresentada como pré-requisito para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

APROVADA PELA BANCA EXAMINADORA

Porto Alegre, de de 2005.

BANCA EXAMINADORA

________________________________

Orientadora: Profa. Dra. Mágda Cunha

________________________________

Profa. Dra. Dóris Fagundes Haussen

________________________________

Prof. Dr. Edson Gastaldo

AGRADECIMENTOS

Várias pessoas têm relação com a construção deste trabalho e com sua concretização.

Nomeá-las seria uma tarefa árdua e extensa. Mas existem algumas às quais não posso deixar

de mencionar.

Primeiramente ao meu pai Pierre que, se não pôde estar comigo nestes últimos 20

anos, sei que nunca deixou de me acompanhar ajudando no trilhar de um caminho perpassado

de dificuldades, mas também de momentos muito felizes. À minha mãe Iná que mostra até

hoje todos seus preceitos éticos de justiça os quais sigo com muito zelo além de dar um

incentivo exemplar.

Ao professor Alex Germani por me colocar dentro do meio acadêmico e por me

ensinar como se deve dar uma aula. À professora Sílvia Koch por acreditar e apostar em

mim. À diretoria do curso de Comunicação Social da Ulbra nas figuras do professor Astomiro

Romais e das professoras Andréia Atahydes e Eloá Muniz. Aos colegas, professores e

funcionários do PPGCom, da FAMECOS e da Ulbra por todo o companheirismo.

À minha orientadora Mágda Cunha pelo apontar dos caminhos a trilhar, pelas

discussões teóricas e inúmeras trocas de receitas.

À minha namorada, Eliane Schvarstzhaupt (Jubinha) pelo seu carinho, compreensão e

paciência nestes últimos meses.

Aos entrevistados que cooperaram de forma decisiva na elaboração do conteúdo deste

trabalho e à equipe da Plug Produções Fonográficas pela paciência e pelos dias de ausência.

Foi por um bom motivo.

A mudança dos átomos para os bits é irrevogável

e não há como detê-la.

Nicholas Negroponte

RESUMO

Este trabalho analisa as mudanças observadas na produção do áudio publicitário nos

contextos econômico e tecnológico e a sua atual situação na cidade de Porto Alegre. As

modificações verificadas nas alterações das produtoras enquanto empresas e o impacto destas

causado pela globalização também são abordadas. Para o estudo da globalização e seus

efeitos, os principais autores trabalhados são IANNI (2000, 2001, 2003), CASTELLS (2003)

e HARVEY (2004). Para o estudo da evolução da indústria fonográfica, o autor principal é

GRONNOW (1999). Em relação ao levantamento de informações sobre a produção do áudio

eletrônico, foi necessária uma reconstrução histórica feita através de uma pesquisa

bibliográfica e principalmente por entrevistas. O trabalho utiliza como método a teoria da

Complexidade de Morin, analisando e interpretando as informações obtidas e confrontando-as

com o objeto de estudo dentro de uma perspectiva de constante inter-relacionamento. Por

fim, reflete sobre as alterações provocadas no processo de gravação do áudio publicitário com

a adoção da tecnologia digital e também as transformações ocorridas no mercado como um

todo.

Palavras-chave: Globalização. Áudio. Propaganda. Produção Eletrônica.

ABSTRACT

This study analyses the transitions observed in the eletronic audio production in the

economic and technologic contexts and its present situation in the city of Porto Alegre. The

changes verified in the enterprises trough these alterations and its impact caused by

globalization will also be observed. For the study of globalization and its effects, the main

authors are: IANNI (2000), (2001) and (2003), CASTELLS (2003) and HARVEY (2004).

For the study of the evolution of the recording industry, the main author is GRONNOW

(1999). The study uses, as method, Morin’s theory of complexity, analysing e interpreting the

given informations and confronting it with the object in a perspective of constant relation. In

the end, it reflects about the alterations in the recording process of the audio in the publicity

with the adoption of the digital technology and also the transformations verified in the market

as a whole.

Key words: Globalization. Sound. Advertising. Eletronic Production.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 O Fonógrafo de Edison ............................................................................... 85

Figura 2 O Gramofone .............................................................................................. 87

Figura 3 Um microfone clássico, o RCA 77 ............................................................. 91

Figura 4 O estúdio construído por Les Paul ............................................................. 95

Figura 5 Um gravador analógico Ampex de 4 pistas ................................................ 96

Figura 6 Um antigo estúdio analógico na década de 1980 ....................................... 105

Figura 7 Um moderno estúdio de gravação .............................................................. 105

Figura 8 A imagem da tela de edição do software ProTools .................................... 108

Figura 9 A imagem da tela de aparelhos periféricos virtuais do software Reason ... 109

Figura 10 Porcentagem de trabalhadores empregados nos três principais setores

econômicos – Estados Unidos (1820-1995) ...............................................

151

Figura 11 Porcentagem de trabalhadores empregados nos três principais setores

econômicos – Inglaterra (1801-1995) .........................................................

151

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 11

2 GLOBALIZAÇÃO - CONTEXTUALIZAÇÃO PARA COMPREENSÃO 19

2.1 Introdução .......................................................................................................... 19

2.2 Constituição e aceleração .................................................................................. 20

2.3 O fator tecnológico: evolução e influências ..................................................... 41

2.4 A era da informação .......................................................................................... 52

2.5 A virtualização como caminho para a distensão espaço versus tempo ......... 56

2.6 A compressão físico-temporal ........................................................................... 62

3 A PROPAGANDA – CONCEITOS E SUA INSERÇÃO NA

GLOBALIZAÇÃO ............................................................................................

70

4 HISTÓRIA DA GRAVAÇÃO DO ÁUDIO ..................................................... 82

4.1 Introdução .......................................................................................................... 82

4.2 Primórdios .......................................................................................................... 84

4.3 Evolução .............................................................................................................. 86

4.4 A tecnologia de gravação nos estúdios ............................................................. 92

4.5 Evolução ou revolução? do analógico ao digital ............................................ 98

4.6 O computador como gravador ......................................................................... 100

5 A PRODUTORA DE ÁUDIO ........................................................................... 110

5.1 Natureza .............................................................................................................. 110

5.2 Histórico .............................................................................................................. 113

5.2.1 INÍCIO - O MEIO RÁDIO COMO CONDICIONADOR .................................. 115

5.2.2 A EVOLUÇÃO - ECONOMIA FORTE, PROPAGANDA FORTE .................. 120

5.3 A produção do áudio publicitário em porto alegre ......................................... 131

6 CAMINHOS METODOLÓGICOS ................................................................. 139

6.1 A teoria da complexidade .................................................................................. 139

6.2 A tecnologia e a economia como fatores constitutivos determinantes .......... 142

6.3 A virtualização dentro do estúdio: transformações econômicas, espaciais e

temporais ............................................................................................................

156

6.4 O impacto das mudanças .................................................................................. 168

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 174

REFERÊNCIAS ................................................................................................. 192

APÊNDICE A - Roteiro de Perguntas da Dissertação – Ricardo Engels

Garay ..................................................................................................................

190

APÊNDICE B - Roteiro de Perguntas da Dissertação – Geraldo Flach e

Sepé Tiaraju de Los Santos ...............................................................................

191

APÊNDICE C - Roteiro de Perguntas da Dissertação – Luís Carlos

Pereira Sá ...........................................................................................................

192

APÊNDICE D - Roteiro de Perguntas da Dissertação – Luís Otávio de

Melo Carvalho (Tavito) .....................................................................................

193

APÊNDICE E - Roteiro de Perguntas da Dissertação – Marcos Abreu e

Luís Carlos Pedregosa (Bozó) ...........................................................................

194

APÊNDICE F - Roteiro de Perguntas da Dissertação – Sólon do Valle

Diniz ....................................................................................................................

195

ANEXO A - SISTEMA DE LICENCIAMENTO DE FONOGRAMAS ...... 196

11

1 INTRODUÇÃO

Cada vez mais no nosso mundo a globalização se espalha e se consolida como o

sistema econômico vigente. Sua dimensão estabelece novas formas de relacionamento

político e social, redefine o Estado-nação nas suas funções reguladoras, exacerba o consumo

colocando-o como preceito norteador da sociedade e reinterpreta as interações culturais

exigindo e forçando uma integração entre diferentes povos que, se antes eram separados

obrigatoriamente pelas dimensões físicas, agora ficam sob a égide da necessária integração

econômica.

Sua constituição e aplicação não acontecem e permanecem por uma série de eventos

do destino ou do acaso. A manutenção é sim obra consciente e racional do ser humano que

procura, no seu direito de liberdade, as ferramentas necessárias para impor os pensamentos

provenientes da Europa que datam desde os séculos XVII e XVIII e que se remodelava pelos

pensamentos do Iluminismo.

Os filósofos do Iluminismo observavam um preceito simples mas obviamente muito poderoso. Quanto mais formos capazes de compreender racionalmente o mundo, e a nós mesmos, mais podemos moldar a história para nossos próprios propósitos. Temos de nos libertar dos hábitos e preconceitos passados a fim de controlar o futuro. (GIDDENS, 2003, p.13-14).

Assim, dentro do processo de evolução da economia, a transmutação de um sistema

capitalista liberal para o neoliberal, trouxe as condições necessárias para a imposição da

globalização e vice-versa.

12

Concomitantemente, a tecnologia, na sua evolução como em uma progressão

geométrica, atua tanto como fonte alimentadora desta globalização da mesma maneira que é

redefinida e reorientada em função de sua melhor aplicabilidade em um mundo onde a

informática se institui como elemento integrador na vida dos seres humanos.

Neste novo panorama, a economia sai de sua natureza estruturalista clássica, recaindo

em uma nova redefinição de setores onde a prestação de serviços, apoiada por uma constante

e crescente tecnologia digital, estabelece novos paradigmas tanto no relacionamento entre

empresas quanto na redefinição da força de trabalho.

Este novo setor é fruto de um desenvolvimento que Castells (2003, p. 53-54) chama de

informacional.

No novo modo informacional de desenvolvimento, a fonte de produtividade acha-se na tecnologia de geração de conhecimentos, de processamento da informação e de comunicação de símbolos. [...] o que é específico ao modo informacional de desenvolvimento é a ação de conhecimento sobre os próprios conhecimentos como principal fonte de produtividade.

Assim, a economia informacional passa a ser operada por fluxos, no sentido que seu

principal componente, a informação, é repassada o mais rapidamente possível garantindo as

condições necessárias para sua disseminação e propagação, preceitos básicos para a expansão

empresarial, por exemplo. Fluxo de informações, fluxo de estoques, fluxo de finanças, fluxo

de conhecimento, tudo passa a trabalhar em uma perspectiva horizontal, descentralizada e

rápida permitindo que a velocidade seja um diferencial entre seus operadores.

Nesta corrida pela informação mais ágil e mais longe, a tecnologia possui seu papel

preponderante aplicando constantemente as inovações necessárias para o processamento da

13

informação cada vez mais rapidamente e, por sua vez, cada vez mais distante. Novos

processadores, fibra ótica, interação entre diferentes aparelhos trazem ao usuário a

possibilidade aparente de poder enxergar o mundo e de poder falar com qualquer um em

qualquer parte do mundo. Neste sentido, Harvey (2004) trabalha com os conceitos da

compressão do espaço e do tempo. Os dois sofrem alterações do seu relativo valor dentro de

uma sociedade que opera de forma diferente. Não só a velocidade operacional de transações

financeiras ou o tempo gasto para a manufatura de um produto sofrem mudanças, mas as

fronteiras físicas perdem seu valor com a disseminação dos meios de comunicação como a

Internet, por exemplo. Tudo fica mais perto. Tanto social quanto cultural e economicamente.

É sob esta perspectiva que este trabalho apresenta sua proposta. A de estudar, sob o

prisma da evolução tecnológica e das transformações econômicas, o impacto e conseqüências

das mudanças provocadas por estes dois fatores dentro do universo da produção do áudio

publicitário, mais precisamente na cidade de Porto Alegre. Além disso, outro objetivo é de

apresentar um quadro preciso sobre este tipo de produção no Brasil e nesta cidade, através de

uma recuperação histórica feita com o apoio de um levantamento bibliográfico e de

entrevistas de modo a contextualizar as mudanças além de registrar os principais

acontecimentos neste meio.

Tendo como ponto de partida a tecnologia utilizada para o registro sonoro dentro da

indústria fonográfica, é possível traçar um paralelo entre os estúdios voltados para o registro

de tais obras e os estúdios especializados na produção eletrônica do áudio publicitário. Mais

do que isso, estes últimos passaram a surgir e se especializar exatamente pela evolução do

equipamento de registro de áudio que, paulatinamente, foi se tornando cada vez mais preciso,

barato e de melhor qualidade.

14

A mudança da tecnologia chamada analógica para a digital dentro deste universo

promoveu uma guinada tanto do ponto de vista da rapidez quanto da facilidade de produção

de um fonograma publicitário. Do mesmo modo, a proliferação de empresas prestadoras

deste tipo de serviço trouxe uma nova realidade para o mercado aumentando a

competitividade e com reflexos em relação à política de preços de seus produtos.

De outra parte, a própria tecnologia digital promove, através da Internet, a

possibilidade de, nos preceitos da compressão espaço versus tempo, a facilidade de se

expandir geograficamente em um curto período temporal e procurar, dentro do país, novos

mercados regionais e estaduais antes pouco acessíveis. Utilizando ferramentas como o

correio eletrônico (e-mail) para promover a troca de informações e o envio de arquivos de

áudio no formato MP3 pela rede mundial de computadores, a produtora de áudio vê, dentro

desta nova realidade, saídas para a sua manutenção além de poder também voltar para outras

naturezas de serviços como a própria gravação de discos.

O levantamento de informações do ponto de vista do referencial teórico da

globalização apresentou um vasto terreno de idéias e conceitos além de pontos importantes

sobre as atuais mudanças políticas, sociais, econômicas e culturais pelas quais passa a

sociedade, especialmente a ocidental.

A pesquisa teórica da parte histórica da gravação do áudio profissional também

apresenta suas obras referenciais que muito ajudam a elucidar e a compor uma estrutura

pertinente. Porém, o levantamento sobre a história do áudio voltado exclusivamente à

produção de fonogramas publicitários revelou, em certos aspectos, uma falta de registro

bibliográfico que pode comprometer de maneira decisiva este ponto importante do trabalho.

15

Sendo assim, foi necessária uma pesquisa através de entrevistas de forma a compor um

panorama onde este hiato pudesse ser complementado com o intuito de não prejudicar a linha

de pensamento.

Em relação ao método utilizado na dissertação, a problemática que envolve fatores

cada vez mais inter-relacionados leva à linha de estudo que utiliza os conceitos da teoria da

Complexidade segundo Morin (2002). Separar as influências dos acontecimentos econômicos

e tecnológicos dentro da esfera pesquisa não apresenta um problema maior, porém a própria

natureza complexa trazida pela globalização no sentido de promover o fluxo de várias

informações ao mesmo tempo, mostra que nem um fator nem outro poderiam ser analisados

em uma forma simplista e destacada de um contexto. Sendo assim, é necessário uma visão

mais abrangente que englobe dois ou mais fatores, pois a soma destes não necessariamente é

uma adição pura e simples. Ou seja, o resultado final é maior do que a soma das partes.

Atualmente as condições sociais, políticas, culturais e econômicas de cada país não

podem ser analisadas e estudadas individualmente sem se levar em conta seu relacionamento

e interdisciplinaridade com o resto do mundo. Esta perspectiva vem aumentando a cada dia

com o crescente poder de comunicação dos meios. Complexificar remete a uma visão

abrangente da problemática onde a causalidade atinge uma inter-relação entre diferentes

fatores. Tentar restringir muitas das explicações do que acontece no mundo a uma

perspectiva simplista é verter por um lado racional onde o conhecimento é reduzido a

conhecimentos básicos e, por si só, frágeis.

Dessa maneira, desvencilhar os preceitos tecnológicos dos econômicos não se mostra

uma tarefa impossível, mas comprometedora para o estudo onde os dois se interagem de

16

forma constante e complexa onde uma encadeia a outra em uma troca constante de

causa/efeito.

Esta pesquisa se estabelece como descritiva qualitativa e interpretativa a partir dos

dados teóricos estabelecidos através de autores e também através de pesquisas realizado em

campo no formato de entrevistas de profundidade a partir de questionários dirigidos conforme

conhecimento específico de cada profissional.

Em relação aos princípios da globalização, este trabalho conta com o apoio dos

seguintes autores: quanto à globalização, tem-se o apoio de Castells (2003), Ianni (2000,

2001, 2003), e Harvey (2004). Já para o estudo da gravação de áudio profissional, o principal

autor é Gronnow (1999).

A estruturação dos capítulos segue uma linha de apresentação onde são expostos

inicialmente os preceitos teóricos norteadores do estudo. Assim, no primeiro capítulo, são

apresentadas as principais convenções e pensamentos sobre a globalização. Sua evolução e

consolidação servem para situar os estudiosos e leitores como seu contexto histórico é

importante e quais as razões que levaram este sistema político e econômico a ser adotado

mundialmente.

Um ponto indispensável explorado neste capítulo é a função constitutiva da tecnologia

dentro da globalização. Sua influência é relevada de forma a auxiliar na explanação de como

o fator tecnológico atingiu uma influência vital nas comunicações globais.

17

Um outro aspecto considerado é a virtualização como enredo constituinte de uma nova

realidade. Devido à utilização massiva da informática e de novos softwares de gravação e

edição de áudio, existe um deslocamento operacional dentro da produtora, remodelando toda

uma antiga concepção do registro do áudio. Cada vez mais, o estúdio passa a se estabelecer

dentro dos computadores.

O segundo capítulo trata da propaganda e publicidade, ferramenta necessária para a

manutenção da economia neoliberal em uma sociedade cada vez mais pautada pelo consumo.

Sua inserção se justifica por promover o encontro entre produtores e consumidores, e é

exatamente nesta intermediação que se estabelece a produtora de áudio, fornecedora direta de

uma agência de publicidade.

Antes de falar na produtora de áudio, é necessário explanar o histórico da gravação do

áudio profissional que acontece no terceiro capítulo. Desde os primeiros fonógrafos do século

XIX até os aparelhos de CDs atuais, as inovações tecnológicas estabeleceram muitos dos

avanços ocorridos dentro dos estúdios de registro sonoro em uma busca incessante pela

qualidade tanto de gravação quanto de reprodução. Este capítulo também se justifica por

mostrar que a história da produtora de áudio está diretamente relacionada aos estúdios

fonográficos. Os equipamentos empregados em ambos permanecem os mesmos, porém a

gravação digital promoveu uma revolução tanto no aspecto de operação e produção quanto no

aspecto estético do áudio, razão pela qual esta mudança é detalhada.

O quarto capítulo discorre sobre a produtora de áudio voltada para o mercado

publicitário. Sua função, constituição e situação atual são apresentadas com o intuito de

prover um conhecimento mais aprofundado neste tipo de prestação de serviço. A história da

18

produção do áudio publicitário no Brasil tem um relacionamento direto com o meio rádio,

pois foi a partir deste e de sua exploração comercial que a produtora encontrou as condições

mercadológicas para sua organização e crescimento. É explorado também o aspecto histórico

da produção do áudio na cidade de Porto Alegre, foco principal deste trabalho.

Por fim, o quinto capítulo onde são tratados os aspectos metodológicos deste trabalho

e sua relação com o tema. Aqui são expostas as relações entre os princípios teóricos e suas

aplicações dentro do universo estudado, trazendo uma elucidação das razões pelas quais este

mercado se encontra nesta situação.

Um outro ponto importante a se elucidar é o propósito social desta dissertação.

Estudos da área da propaganda não são exatamente numerosos. Segundo Rodrigues (2002) é

escassa a produção de trabalhos acadêmicos no país voltados para a área de publicidade e

propaganda1. Sendo assim, se estabelece aqui não só a importância no acréscimo de uma

pesquisa exploratória em um âmbito pouco investigado, mas também pela preocupação em

lançar de forma inicial um esclarecimento de um assunto nebuloso: a produção do áudio

publicitário em Porto Alegre.

1 Entre os anos de 1992 e 1999, os trabalhos acadêmicos desta área, segundo o CAPES, representam

5,3%.

19

2 GLOBALIZAÇÃO – CONTEXTUALIZAÇÃO PARA COMPREENSÃO

2.1 Introdução

Tecnologia, capitalismo, globalização, propaganda. Termos hoje interligados e que

expressam muito do mundo pós-moderno atual.

A transformação do capitalismo hoje passa por uma mudança estrutural que desafia

todos os preceitos conhecidos sobre tempo e espaço. A sua atual configuração apresenta uma

alteração consistente onde a sistematização é projetada para fora do mundo real, caindo em

uma virtualidade que, se aparentemente não apresenta o aspecto físico e concreto, por outro

lado não deixa de ter um menor valor.

As mudanças mundiais na economia capitalista, principalmente as verificadas durante

a segunda metade do século XX, trazem não apenas uma nova ordem econômica, mas toda

uma mudança de processos de produção que afetam as sociedades com conseqüências tanto

benévolas quanto nefastas. Este processo é uma tendência típica do capitalismo que

apresenta, dentro da sua dinâmica incomparável, uma inconstância marcante e profunda.

Hoje a tecnologia tem um papel determinante nesta nova constituição e é em torno

dela que irá se estruturar muito desta nova ordem social e econômica. Embora o impacto de

sua utilização possa ser um fator de aceleração dentro das transformações econômicas e, em

conseqüência, políticas e sociais, é importante ressaltar que sua força não pré-dispõe a

20

sociedade como um mero espectador. Castells (2003, p. 62) já previne na sua obra que a

tecnologia é o ponto de partida para toda uma consideração e reflexão em cima de uma

sociedade que opera atualmente em fluxos.1 E já reconhece que “[...] a tecnologia não

determina a sociedade: incorpora-a. Mas a sociedade também não determina a inovação

tecnológica: utiliza-a.”

É importante saber aqui o grau de relação entre a globalização, a tecnologia e a

propaganda dentro do recorte de pesquisa. Porém, mais importante ainda é quantificar estas

mudanças procurando seu impacto dentro da estrutura econômica deste mesmo recorte de

modo a compreender o quanto se mudou dentro do período não superior a dez anos.

Por mais que possa se falar sobre a tecnologia, essa mudança não necessariamente leva

a uma transformação radical. Alterações pode haver, mas é preciso também contextualizar

estas mudanças promovendo uma reflexão diferente tendo em vista que, se por um lado elas

trazem um aumento na velocidade, por outro também trazem um alto grau de especialização.

2.2 Constituição e aceleração

Muito se fala sobre a globalização, mundialização e todas suas conseqüências dentro

do planeta. Mas qual seria sua real dimensão? Longe de querer estabelecer uma perspectiva

geral como proposta neste trabalho por razões óbvias, é importante ressaltar que a

1 Embora já se esteja utilizando aqui, esta terminologia será mais detalhada a seguir.

21

globalização neste aspecto terá um enfoque mais voltado para sua implicação econômica e

tecnológica como forças constitutivas de sua natureza.

A história do capitalismo pode ser lida como a história da mundialização, da globalização do mundo. Um vasto processo histórico, simultaneamente social, econômico, político e cultural, no qual se movimentam indivíduos e multidões, povos e governos, sociedades e culturas, línguas e religiões, nações e continentes, mares e oceanos, formas de espaços e possibilidades de tempos. (IANNI 2003, p. 64).

Desde os trabalhos de McLuhan (1972)2, a terminologia aldeia global se tornou

comum, denotando a proximidade que se estabeleceu entre as diferentes sociedades, povos e

culturas.

A noção de aldeia global é bem uma expressão da globalidade das idéias, padrões e valores sócio-culturais, imaginários. Pode ser vista como uma teoria da cultura mundial, entendida como cultura de massa, mercado de bens culturais, universo de signos e símbolos, linguagens e significados que povoam o modo pelo qual uns e outros situam-se no mundo, ou pensam, imaginam, sentem e agem.. (IANNI, 2000, p. 119).

Estabelecer temporalmente com exatidão quando a globalização teve seu início não é

possível se levarmos em conta a sua natureza como um processo.

A globalização não é um fato acabado, mas um processo em marcha. Enfrenta obstáculos, sofre interrupções, mas generaliza-se e aprofunda-se como tendência. Por isso, há nações e continentes nos quais a globalização pode desenvolver-se ainda mais, tem ainda espaços a conquistar. (IANNI, 2000, p. 23).

2 “Mas certamente as descobertas eletromagnéticas recriaram o ‘campo’ simultâneo de todos os

negócios humanos, de modo que a família humana existe agora sob as condições de uma ‘aldeia global’. Vivemos num único espaço em que ressoam os tambores da tribo.” (MCLUHAN, 1972, p. 58).

22

Porém, não há como dissociar a globalização das tendências econômicas que a

definem, suportam e completam em cada período histórico. Ianni (2000), citando os estudos

de Fernand Braudel e Immanuel Wallerstein, afirma que esta associação é necessária

exatamente por ser a globalização conseqüência de um sistema econômico que procura na

integração entre diferentes povos, culturas, locais e regiões a manutenção e validação de sua

existência: a troca econômica de valores e mercadorias. É assim que estes dois pesquisadores

trabalham com o conceito de “economia-mundo”3. Está traduzido aqui o processo de

integração (forçada ou não) entre diferentes pontos dentro do planeta onde a exploração

comercial apresenta seu “cartão de visitas”. Mais do que trabalhar com conceitos culturais, a

utilização do processo de troca de mercadorias e acumulação de riquezas é que foi o real

motor dos expansionismos verificados desde o século XV.

Por economia mundial entende-se a economia do mundo considerada em seu todo, ‘o mercado de todo universo’, como já dizia Sismondi. Por economia-mundo, palavra que forjei a partir do vocábulo alemão Weltwirtschaft, entendo a economia de uma porção do nosso planeta somente, na medida em que essa porção forme um todo econômico. (BRAUDEL, 1987, p. 68, grifo do autor).

Algumas características devem ser apontadas para a constituição de uma “economia-

mundo”:

a) pertence a uma determinada região geográfica que, de tempos em tempos, rompe

com suas restrições físicas procurando novos mercados para a comercialização de

produtos. Este rompimento está diretamente atrelado à evolução técnica que

permite o deslocamento mais seguro e rápido entre os pólos em questão;

3 Wallerstein tem preferência pela utilização do termo “sistema-mundo” enquanto que Braudel prefere

“economia-mundo”. Mas o importante é a junção entre as perspectivas geográfica e histórica, conforme Ianni (2000).

23

b) a utilização da terminologia pólo não é por acaso. Dentro das especificidades da

economia-mundial, a caracterização do pólo se faz presente no sentido que

representa uma cidade ou um ponto geográfico de onde parte a expansão econômica

que irá envolver todo Estado-nação. Note-se que podem acontecer casos em que

sua importância não se dá unicamente pelo aspecto político, e sim econômico;4

c) estes centros geralmente vêm acompanhados de zonas periféricas ou de influência,

propiciando uma complacência do ponto de vista econômico permitindo uma

sobrevivência de cada um. Porém, há a possibilidade de mudança de eixo dentro da

contextualização mundial em que uma zona de influência passa a ser o pólo

principal.

Notadamente o capitalismo é, na atualidade, o processo econômico que mais traduz a

própria globalização e que, sem surpresas, faz dela instrumento de disseminação do capital

transmitindo também todos seus valores agregados que atingem as áreas políticas, sociais e

culturais.

Mas por que existe essa relação entre globalização e capitalismo? Para Ianni (2003) é

necessário compreender alguns pontos importantes nesta relação.

Primeiramente, o expansionismo é característica inerente ao capitalismo. Ele

atravessa todas as barreiras físicas à procura de novos locais para integração e reintegração,

orientação e reorientação. Diferentes sociedades passam por uma revolução a partir do

4 A diferença neste ponto está entre duas cidades que apresentam funções distintas e complementares

tanto da caracterização política quanto econômica. Assim, São Paulo teria um valor diferente de Brasília., Nova Iorque de Washington, conforme Braudel (1987).

24

primeiro contato com esta forma econômica onde é suplantada qualquer outra forma vigente

de resistência.

Em segundo lugar, toda a dinâmica proporcionada pelo capitalismo não atua somente

dentro dos países conquistados.5 A operacionalidade capitalista também age como refluxo

dentro do próprio país de origem seja ele dominador, imperialista ou metropolitano. Toda a

estrutura produtiva no ponto de origem pode também ser afetada no sentido de proporcionar

uma evolução no sentido de melhorar a dinâmica do lucro.

Em terceiro lugar, a já citada dinâmica do lucro permite um desenvolvimento

intensivo do capital promovendo o acúmulo, concentração e centralização deste.

A reinversão continuada dos ganhos, lucros ou mais-valia é algo inerente à dinâmica do capital; assim como a continuada absorção e reabsorção de capitais menores ou mesmo semelhantes pelos capitais mais dinâmicos, situados em condições privilegiadas de reprodução. Em outros termos, o modo capitalista de produção envolve a reprodução ampliada do capital em escala cada vez mais ampla, simultaneamente nacional, continental e global. (IANNI, 2003, p. 54).

A afirmação deste sistema econômico foi um processo que teve início durante o século

XV. Até então, o feudalismo era a voz corrente dentro de uma sociedade restrita tanto pelas

barreiras físicas quanto pela ignorância de seu povo. Uma Europa dividida, mas que, aos

poucos, começava a verter para uma estruturação regida pela exploração econômica.

Mas assim que é constituída a sociedade feudal, inicia-se o processo de sua decomposição: mutação da prestação em trabalho em prestação de gêneros ou em dinheiro, com desenvolvimento do trabalho livre e de formas de

5 Por países conquistados entendem-se aqueles que foram não apenas conquistados através da

imposição militar e dominadora, mas também aqueles que, na falta de uma melhor opção de sustentação econômica e na busca de uma inserção dentro de uma economia global, associam-se aos países dominantes.

25

propriedades camponesas; simultaneamente, retomada do comércio: feiras comerciais, reativação do artesanato (no âmbito de corporações), renascimento da vida urbana, formação de uma burguesia comerciante, etc. É nessa decomposição da ordem feudal que vai se enraizar a formação do capitalismo mercantil. (BEAUD, 1987, p. 18).

Desde então, a própria história do capitalismo se confunde com a história da economia

mundial e que se apresenta hoje dentro da globalização tão explanada e analisada.

Embora sua forma sofresse mudanças constitutivas durante os últimos 500 anos, é

possível distinguir diferentes períodos onde algumas características formaram peculiaridades.

Porém, é de ressaltar que cada um destes períodos não necessariamente sucede o outro na sua

forma cronológica fixa e imutável. Como qualquer sistema econômico, as transformações,

mudanças, alterações, constituições e abandonos são processos que levam uma quantidade de

tempo considerável (décadas e séculos) para que possam se solidificar como um sistema

vigente aplicado dentro de uma determinada sociedade ou Estado-nação.

Mesmo assim, estas constituições não marcam a mudança radical e pura no sentido de

abandono total de um sistema para outro. Várias transformações, embora apregoadas

teoricamente como inerentes a um novo sistema, podem apresentar elementos de antigos

processos dentro de uma mesma limitação espacial e temporal. E por último, mas não menos

importante, há de se destacar que esta transmutação econômica pode apresentar, dentro de um

mesmo período temporal, diferentes velocidades e ritmos de alteração nos Estados-nação no

mundo. Tal fato se dá pelas incontáveis diversidades culturais, políticas e sociais dentro de

cada país ou mesmo de cada continente. É importante manter em perspectiva que as

convenções estabelecidas e utilizadas na diferenciação entre países de Primeiro e Terceiro

26

mundos, países desenvolvidos, em desenvolvimento e subdesenvolvidos, segue um padrão a

partir de uma visão ocidental do resto do mundo6.

Até mesmo antes do advento do capitalismo como a força teoricamente integrada, já

existiam algumas economias-mundo dentro do nosso planeta.

Essas economias coexistentes que só tem entre elas trocas extremamente limitadas situam-se no espaço povoado do planeta de uma parte e de outra em regiões limítrofes bastante vastas que o comércio em geral, tem poucas vantagens em atravessar, salvo raras exceções. Até Pedro, o Grande, a Rússia é, em si, uma dessas economias-mundos, vivendo essencialmente de si mesma e para si mesma. O imenso império turco, até ao fim do século XVIII, é também uma dessas economias-mundos. Em contrapartida, o império de Carlos V ou de Filipe II, apesar de sua imensidade, não o é; desde o seu início, está incluído na vasta malha da economia antiga e vivaz constituída a partir da Europa. Pois desde antes de 1492, antes da viagem de Cristóvão Colombo, a Europa, mais o Mediterrâneo, com suas antenas voltadas na direção do Extremo Oriente, é também uma economia-mundo, centrada então nas glórias de Veneza. (BRAUDEL, 1987, p. 70-71).

Ianni (2003, p. 36) estabelece uma distinção dentro da complexa história do

capitalismo mundial. Basicamente, dentre as várias tendências apresentadas, vividas,

nascidas e mortas, existem “[...] pelo menos três formas, épocas, ou ciclos de grande

envergadura na história do capitalismo.”

O primeiro seria um projeto de produção voltado internamente para o próprio Estado-

nação. Quando apresentado desta forma, a suposição é a de que o estabelecimento da

transformação, produção e negociação de produtos seria apenas interno sob o ponto de vista

geográfico. Porém, é preciso saber que esta constituição de produção aponta antes de tudo,

uma sintetização dentro do Estado como forma política, social e cultural predominante. Havia

sim a transformação de um regime produtivo feudal que se transforma em capitalismo. Mas

6 Um desenvolvimento desta convenção será vista a seguir quando irá se tratar da Ocidentalização do

mundo.

27

havia também uma mercantilização dos produtos, uma troca de produtos em diferentes

pontos, mas sempre com a perspectiva de que “[...] o modo capitalista de produção organiza-

se em moldes nacionais.” (IANNI, 2003, p. 37).

O segundo período se dá com os expansionismos verificados a partir do século XV

quando o Estado-nação projeta não apenas as possibilidades de trocas comerciais mas também

as imposições econômicas dentro das novas esferas de influências. É a época do

imperialismo. O Estado-nação sai ainda mais das limitações geográficas e de um modo

avassalador, conquistando novos mercados, novos povos, novas culturas. Existe aqui um

renovado modo de formação econômica onde o caráter mundial já começa a se constituir.

Porém, há uma diferença básica: este expansionismo está calcado a partir de um centro, de um

ponto geográfico, de uma metrópole. O que se verifica neste período é uma relação entre

metrópole e colônia, entre conquistadores e conquistados. A exploração se dá em uma via só

com total controle a partir dos colonizadores em relação aos colonizados.

Em todos os casos, ainda que em linguagens diferentes, está em causa a formação e o funcionamento de sistemas econômicos e políticos articulando nações dominantes e dependentes, ou países metropolitanos, dependentes e coloniais. Estão empenhados em compreender a dinâmica dos sistemas, impérios ou blocos, nos quais o capitalismo adquire novas possibilidades de expansão, acumulação e articulação. (IANNI, 2003, p. 38).

O terceiro período, que também é o atual e último, tem por princípio a tendência

global total. Embora se verificasse a estruturação deste tipo de sistema durante o período

anterior, com a internacionalização cada vez maior do capital, a globalização agora apresenta

características ímpares. Sua atuação se desvincula de uma identificação unicamente física

como verificada anteriormente e tem sua legitimização deslocada para um sistema híbrido

onde não mais apenas o aspecto material da mercadoria é considerado o único ponto de

28

referência, mas também tem como aliado o fluxo do capital que pode se apresentar apenas em

números transmitindo uma característica virtual ao poder econômico.

Ao mesmo tempo, verifica-se também a ratificação da chamada sociedade civil global.

O que antes era um embate entre exploradores e explorados, dominadores e dominados, agora

todos são participantes de uma nova sociedade. Embora não se extinguem as tensões

constitutivas desta, sua nova forma tende para a inclusão dentro da dinâmica do capitalismo.

As sociedades contemporâneas, a despeito das suas diversidades e tensões internas e externas, estão articuladas numa sociedade global. Uma sociedade global no sentido de que compreende relações, processos e estruturas sociais, econômicas, políticas e culturais, ainda que operando de modo desigual e contraditório. Neste contexto, as formas regionais e nacionais evidentemente continuam a substituir e atuar. (IANNI, 2003, p. 39)

Assim, paulatinamente, as diferenças existentes e que compõe a particularidade de

cada povo, podem sofrer alterações em um processo social intenso de distensão e contração na

procura da formatação da sociedade global.

Os nacionalismos e regionalismos sociais, econômicos, políticos, culturais, étnicos, lingüísticos, religiosos e outros podem até ressurgir, recrusceder. Mas o que começa a predominar, a apresentar-se como determinação básica, constitutiva, é a sociedade global, a totalidade na qual pouca a pouco tudo o mais começa a parecer parte, segmento, elo, momento. São singularidades ou particularidades cuja fisionomia possui ao menos um traço fundamental conferido pelo todo, pelos movimentos da sociedade civil global. (IANNI, 2003, p. 39).

Nesta nova ordem social global é de se notar que, diferentemente do modelo

impositivo verificado anteriormente de reestruturação política, econômica e cultural a partir

do modelo dominante, existe agora uma outra perspectiva. O modelo pode continuar, mas o

seu poder de influência não mais se dá de forma taxativa e violenta. Existe sim uma

29

emergência em se adaptar à nova faceta do capitalismo de modo que o Estado-nação não

perca a inclusão dentro de uma estrutura econômica seguida pela maioria dos países no

mundo.

Verifica-se também um deslocamento do poder decisório dentre os vários setores

políticos e sociais que constituem a nova sociedade global. O Estado-nação começa a ter seu

poder de centralização minado em função da constante recolocação de setores econômicos.

Estes sentem que não mais é necessária a identificação com o local de origem, não mais é

necessário o comprometimento com o que é nacional e, aproveitando todas as ferramentas

disponíveis de transmissão de informação e de deslocamento espaço-temporal cada vez mais

ágil, promovem sua constituição ao remeter para fora das antigas e restritivas fronteiras físicas

a sua operacionalização.

Nota-se aqui o processo de desterritorialização do capital onde o comprometimento

financeiro e social com o Estado-nação de origem (teoricamente o local físico onde fica a sede

de uma determinada empresa) não mais se faz valer. A regra do jogo agora se apresenta

dentro de uma outra perspectiva onde a procura pela redução de custos é fator preponderante

na escolha de uma estrutura empresarial.

Como o capital sempre se mostrou ansioso por evitar tributos e regulamentos, é fácil interpretar a atual tendência de reduzir a tributação e a regulamentação com nada mais que a manifestação de leis econômicas de validade universal e atemporal. Essa é, de fato, a visão dominante, ao menos no mundo anglófono. Chamo-a de fundamentalismo de mercado. Sua tese é a de que a alocação de recursos é mais eficaz quando deixada por conta dos mecanismos de mercado e que qualquer interferência nessas forças reduz a eficiência da economia. (SOROS, 2003, p. 45-46).

30

A validação da empresa como um agente propenso a comandar a economia acontece

de forma premente dentro de uma sociedade estruturada em uma economia neoliberal. Dessa

maneira, Soros (2003, p. 46) expõem a idéia de que as empresas privadas possuem uma maior

eficácia na geração de riquezas se comparadas ao Estado-nação e, de certa maneira,

demonstram certa liberdade em abusar do poder já que “[...] nenhum país é capaz de garantir

o grau de liberdade individual proporcionado pela globalização.”

Uma conseqüência é o enfraquecimento do Estado-nação dentro de suas atribuições

políticas, culturais, econômicas e sociais perante a sua esfera de atuação. Seu esvaziamento é

diretamente proporcional à formação de uma sociedade civil globalizada.7

O Estado-nação não é só redefinido, mas perde algumas das suas prerrogativas econômicas, políticas, culturais e sociais, debilitando-se. Aos poucos, algumas dessas prerrogativas aparecem nas decisões e atividades de empresas multinacionais e organizações multilaterais. O que era tradicional e reconhecidamente localizado em países poderosos parecem perder funções, esvaziar-se. Um fenômeno que já ocorria há muito tempo em países periféricos, dependentes, do terceiro Mundo, passou a verificar-se também em países do Primeiro Mundo. (IANNI, 2003, p. 41).

Outra conseqüência é a dependência total de cada Estado-nação em relação à

contextualização global em assuntos de qualquer esfera (até interna). O poder decisório do

governo ainda continua, mas a sua influência é relativizada levando-se em conta todas as

implicações que podem ser sentidas não apenas pela própria sociedade que a o constitui, mas

também pela sociedade civil e global.

7 Este enfraquecimento ocorre uma vez que o Estado-nação perde a sua economia nacional. “Uma

economia nacional é um espaço político transformado pelo Estado, em virtude das necessidades e inovações da vida material, num espaço econômico coerente, unificado, cujas atividades podem encaminhar-se em conjunto numa mesma direção.” (BRAUDEL, 1987, p. 82).

31

Não mais os fatores (principalmente de ordem econômica) que fazem pesar uma

decisão cabem apenas aos e nos limites territoriais do próprio Estado-nação. Cabe considerar

várias particularidades que possam ser ressaltadas de modo preponderante dentro da nova

esfera de influência que cerca o poder decisório de qualquer sociedade.

Esta relação entre economia e política não mais pode ser considerada passível de uma

análise racional estrutural independente. Neste caso, a globalização mostra:

[...] a progressiva subordinação do Estado-nação aos movimentos e às articulações do capital. Ou melhor, a dinâmica do capital revela-se diferente da dinâmica do Estado-nação, seja ele dependente, associado ou dominante. São nítidos os indícios de que os aparelhos estatais nacionais são também agências da economia política mundial. Freqüentemente dobram-se às exigências das relações, processos e estruturas que articulam a sociedade global. (IANNI 2003, p. 91-92).

Esta interdependência leva inexoravelmente à procura de medidas de apoio mútuo

entre países que se encontram dentro de uma delimitada identificação cultural e geográfica de

modo a defender interesses econômicos comuns. A realização disso é a criação de blocos

comerciais pelo mundo os quais servem como um catalisador de Estados-nações cujas

tendências e interesses econômicos, dentro de um acordo em comum, possam atender às

necessidades e aspirações de cada país o qual o integra.8

8 Atualmente existem vários blocos econômicos que procuram defender os interesses dos seus

integrantes. Dentre eles podemos citar: a União Européia, o MCCA (Mercado Comum Centro Americano), o CAN (Comunidade Andina), o MERCOSUL (Mercado Comum do Sul), o NAFTA (Acordo de Livre Comércio da América do Norte), a ALCA (Acordo de Livre Comércio das Américas), o CARICOM (Mercado Comum e Comunidade do Caribe), a ALADI (Associação Latino-americana de Integração), a SADC (Comunidade para o Desenvolvimento da África Austral), a EFTA (Associação Européia de Livre Comércio), a CEI (Comunidade de Estados Independentes), o APEC (Fórum Econômico da Ásia e do Pacífico), a ASEAN (Associação de Nações do Sudeste Asiático), e o ANZCERTA (Acordo Comercial sobre Relações Econômicas entre Austrália e Nova Zelândia) (BRASIL, [200–]).

32

A própria conceituação de nação soberana entra em desuso a partir do momento que

qualquer país não pode se redefinir como um Estado-nação independente seja do ponto de

vista político, social, cultural e econômico. A projeção capitalista mundial e globalizante

força a constituição do Estado como um país que passa necessariamente pela mediação de

todas as informações de forma a procurar uma inserção dentro de um convívio onde a

legitimização necessariamente leva a um reconhecimento nos parâmetros aceitáveis de

inclusão econômica. Ianni (2003) cita como exemplo os projetos desenvolvimentistas

encabeçados pelos governos de Getúlio Vargas no Brasil, Juan Domingo Perón na Argentina

e Lázaro Cárdenas no México. Todos os três se distinguiram pela industrialização de cada

país, porém seguindo uma linha de desenvolvimento nacional onde “[...] era evidente o

objetivo de industrializar em termos nacionais, propiciando o desenvolvimento capitalista

com soberania nacional.” (IANNI, 2003, p. 45).

Contudo, este tipo de política econômica não encontrou eco dentro de uma sociedade

capitalista global emergente no sentido de reafirmar uma soberania econômica e,

consequentemente, política, social e cultural.

As razões para esta tendência podem ser explicadas pela dinâmica do próprio

capitalismo. Não se pode perder a perspectiva de que a atuação do capital financeiro pelo

mundo trabalha em um sentido supranacional. Os conglomerados econômicos que saem de

suas estruturas físicas restritivas, passam a operar dentro de uma nova visão onde a imposição

econômica obedece aos interesses de uma pequena parcela de atores financeiros.

A característica mais acentuada da globalização é permitir que o capital financeiro se movimente com liberdade; em contraste, o movimento de pessoas mantém-se sob controle rigoroso. Uma vez que o capital é ingrediente essencial da produção, os diferentes países competem entre si para atraí-lo; isso inibe a capacidade dos países de tributá-lo e regula-lo.

33

Sob a influência da globalização, a natureza de nossos mecanismos econômicos e sociais passou por transformações radicais. (SOROS, 2003, p. 45).

Sennet (1995 apud BAUMAN, 1999) afirma que existe na relação entre Estado-nação

e economia uma transformação importante. Onde antes se imaginava uma associação

indissolúvel, agora se testemunha uma cisão: Estado e economia se dividem criando um

terreno propício para que esta passe a operar de forma independente de qualquer relação que a

obrigue a se identificar com aquela.

‘A economia’ – o capital, que significa dinheiro e outros recursos necessários para fazer as coisas, para fazer mais dinheiro e mais coisas – move-se rápido; rápido o bastante para se manter permanentemente um passo adiante de qualquer Estado (territorial, como sempre) que possa tentar conter e redirecionar suas viagens. (SENNET, 1995 apud BAUMAN, 1999, p. 63, grifo do autor).

Esta é uma das conseqüências advindas da principal característica apresentada pelo

capital: não possui mais domicílio fixo, isto é, sua identificação não está mais atrelada às

sedes físicas e geográficas, caindo em uma rede de fluxos de interesses os quais vão sendo

levados conforme for melhor a perspectiva de lucro, independente de qual local real a ser

aplicado.

A capacidade do capital de movimentar-se para outros lugares solapou a capacidade do Estado de exercer controle sobre a economia. A globalização dos mercados financeiros tornou obsoletos os Estados assistencialista que emergiram da Segunda Guerra Mundial, pois as pessoas que demandam redes de segurança social não são capazes de deixar o país, mas o capital até então tributado pelo Estado assistencialista tem condições de buscar outras paragens. (SOROS, 2003, p. 45).

34

Por sua vez, Bauman (1999) demonstra que, sob este prisma, o pensamento econômico

com sua conotação física dá lugar a uma ficção contábil onde a virtualidade, fator constitutivo

dentro da rede de computadores e de informações, permite a facilidade em se transmitir dados

dentro de uma teia que permeia todo o planeta.

Dentro do processo de inserção econômica nesse novo mundo econômico, essa

transição não obrigatoriamente se dá de forma tranqüila e serena. Devido à própria dinâmica

da economia capitalista, existem vários movimentos de coalizão e colisão entre diferentes

países de diferentes continentes e também entre parceiros econômicos.9

Obedecidas estas três etapas de consolidação do capitalismo como forma econômica

vigente dentro do mundo, é preciso ressaltar que o eixo de importância do ponto de vista

econômico, político, cultural e social se consolida e ratifica no sistema capitalista no

Ocidente. Embora este eixo estivesse localizado geograficamente em outras partes do planeta

em diferentes épocas, é inegável que sempre houve uma orientação do ponto de vista

econômico a partir de um determinado ponto.

Um processo histórico de larga duração, com ciclos de expansão e retração, ruptura e reorientação. Alguns de sues centros históricos e geográficos assinalam épocas importantes: Veneza, Armsterdam, Madri, Lisboa, Londres, Paris, Berlim, Nova York, Tóquio e outros. Assim se caminha do século XVI ao XX, passando pelo mercantilismo, a acumulação originária, o absolutismo, o despotismo esclarecido, as revoluções burguesas, os imperialistas, as revoluções de independência, as revoluções socialistas, o terceiro-mundismo e a globalização em marcha nesta parte da história. (IANNI, 2003, p. 55).

9 Um exemplo é a crise envolvendo o Brasil e a Argentina que, apesar de serem teoricamente parceiros

econômicos no MERCOSUL, ainda apresentam divergências dentro da integração preconizada pelo acordo (BARELLA, 2005).

35

Porém, esta conceituação hoje não possui o mesmo sentido se comparada com

períodos passados. A própria dinâmica do capitalismo, juntamente com a adoção de uma

expansão mundial sem uma identificação geográfica, promove uma globalização sem vínculo

específico com um Estado-nação em particular.10

Ortiz (2000) e Ianni (2000, 2003) afirmam que a legitimação da globalização e sua

conseqüente ratificação tem por base o sistema econômico capitalista em seu novo formato.

Sua evolução dentro dos últimos 100 anos ajudou a estabelecer uma nova maneira de se

operacionalizar tanto o capital quanto a própria empresa no sentido de expandi-la para fora do

seu enclausuramento geográfico e temporal.

Mais precisamente, a partir do final da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), a

retomada econômica trouxe uma nova maneira de se analisar e lidar com a expansão de

mercados, de negócios, das operações financeiras e do próprio capital.

A divisão do mundo em praticamente dois blocos ou sistema político (democracia e

comunismo) promovido pela Guerra Fria (1945-1989), levou não apenas à procura por cada

um dos seus representantes (Estados Unidos e União Soviética) pela primazia na esfera de

influência econômica, social, cultural e política. Acarretou também a expansão do próprio

sistema capitalista que testemunha um período de intenso desenvolvimento e afirmação

principalmente em países do terceiro Mundo.

10 É importante notar uma diferença quanto à questão da localização geográfica. Dentro da expansão

do sistema econômico capitalista, muito de sua aceleração se dá pela adoção da complexa rede de fluxos. Embora possa se atrelar essa rede a um posicionamento físico localizado, a própria concepção da rede trabalha em cima de um suporte virtual, onde a identificação geográfica fica relativizada. Uma vez que a estrutura virtual não necessariamente precisa estar concebida de maneira real, a identificação com um local geográfica perde muito de seu significado. Tanto Ortiz (2000) quanto Ianni (2000, 2003) e Castells (2003) identificam a existência de um eixo econômico localizado essencialmente em alguns países do mundo Ocidental, mas sua real estrutura enquanto agente mantenedor da globalização não pode ser atrelada aos Estados-nações unicamente.

36

Desde que o capitalismo retomou sua expansão pelo mundo, em seguida à Segunda Guerra Mundial, muitos começaram a reconhecer que o mundo estava se tornando o cenário de um vasto processo de internacionalização do capital. Algo jamais visto anteriormente em escala semelhante, por sua intensidade e generalidade. Ao mesmo tempo que começavam a predominar os movimentos e as formas de reprodução do capital em escala internacional, este capital alterava as condições dos movimentos e das formas de reprodução do capital em âmbito nacional. (IANNI, 2000, p. 55).

Vários fatores colaboram para esta propagação dentre eles a nova maleabilidade do

processo produtivo e uma remodelada divisão interna do trabalho. O que se verificava antes

com as empresas já promovendo um expansionismo em escala mundial, agora se comprova

com o aumento dos mercados consumidores e a expansão do capital transnacional, colocando-

se acima das economias internas de cada Estado-nação.

Na base da internacionalização do capital estão a formação, o desenvolvimento e a diversificação do que se pode denominar ‘fábrica global’. O mundo transformou-se na prática em uma imensa e complexa fábrica, que se desenvolve conjugadamente com o que se pode denominar ‘shopping center global’. Intensificou-se e generalizou-se o processo de dispersão geográfica da produção, ou das forças produtivas, compreendendo o capital, a tecnologia, a força de trabalho, a divisão do trabalho social, o planejamento e o mercado. (IANNI, 2000, p. 57, grifo do autor).

Esta é a característica do capitalismo enquanto um sistema econômico cuja dinâmica,

maleabilidade e dimensão sempre trabalham com a perspectiva de expansão. Tal expansão

advém do acúmulo de produção que, por sua vez, é encaminhado para o mercado como forma

de produção excedente e que precisa ser redimensionada em forma de lucro. Segundo Beaud

(1987) o processo histórico deste sistema econômico explica sua relação com expansão.11

11 Desde os séculos XIII e XIV, as atividades bancárias e de comércio promoveram o expansionismo

das republicas italianas, mas que encontravam na Igreja Católica um entrave nas busca pelo lucro. “Bem antes que seja realizada a unidade nacional, os Estados fortalecidos trabalham para ampliar sua autonomia em relação ao papado. A ebulição para a reforma da Igreja desemboca na Reforma, que se torna uma máquina de guerra contra o papa. A moral da Idade Média pregava o preço justo e proibia o empréstimo a juros; ela já fica seriamente abalada quando Calvino justifica o comércio e o empréstimo a juros, antes de ‘fazer do sucesso comercial um sinal da eleição divina’.” (BEAUD, 1987, p. 20, grifo do autor).

37

Para Giddens (1991, p. 66-67, grifo do autor) “Toda reprodução econômica no

capitalismo é ‘reprodução expandida’, porque a ordem econômica não pode permanecer num

equilíbrio mais ou menos estático, como era o caso na maioria dos sistemas tradicionais.”

É também um processo em que existe toda uma perspectiva de avaliação e reavaliação,

formatação e reformatação, constituição e reconstituição da forças produtivas entre os vários

pontos formadores de sua estrutura. O capitalismo, exatamente em função de sua dinâmica,

cria e recria a relação e mediação entre forças produtivas e consumidoras de forma a validar

sua existência dentro de um mundo em que, cada vez mais, se transforma e muda.

Esta flexibilização leva a uma constante transfiguração em vários aspectos

constitutivos do capitalismo, principalmente nos mercados consumidores. Neste sentido, o

Estado-nação na sua condição de parte interessada de uma economia próspera, procura novos

mercados tanto consumidores quanto fornecedores de modo a perpetuar o ciclo capitalista de

produção e venda do excedente12. Dessa maneira, quanto mais mercado houver, maior será a

venda do excedente garantindo um maior lucro e sua posterior reaplicação na produção.

Casos como o do Brasil, refletem bem este aumento da dependência da procura de um

mercado que não seja o interno13. Ao mesmo tempo, o Estado-nação precisa se colocar como

um parceiro interessante para a recepção de investimentos vindos de diferentes países e das

12 É importante expor certas restrições quanto à procura de mercados externos. Para Oliveira (1991, p.

50), no caso do Brasil e de outros países do Terceiro Mundo, a procura por este tipo de mercado não tem relação direta com a comercialização de produção excedente. “Em tempos de crise, o mercado interno tende a se retrair e a única saída que a indústria vislumbra é o mercado externo. Assim, o excedente produzido no Brasil precisa ser vendido no exterior. Exemplo disto é a indústria de calçados, que encontrou nos Estados Unidos, um mercado atrativo.”

13 Quando da publicação deste trabalho, um pequeno e interessante exemplo é a reportagem do jornal Zero Hora de Porto Alegre – RS. Durante a visita do presidente Luís Inácio Lula da Silva à Coréia do Sul, o Governador do Rio Grande do Sul, Germano Rigotto, acompanhou a comitiva com o intuito de promover o Eatado e estreitar as relações comerciais. O texto da reportagem é sintomático: “O governador Germano Rigotto conseguiu ontem uma tribuna privilegiada para “vender” o Rio Grande do Sul para empresários coreanos, no segundo dia da visita oficial da comitiva encabeçada pelo presidente Luís Inácio Lula da Silva à Coréia do Sul.” (RITZEL, p. 6 2005).

38

empresas transnacionais. Tal possibilidade é atraente no sentido estritamente econômico onde

o aumento da arrecadação de impostos e a movimentação da economia como um todo dentro

de um contexto geográfico definido são vistos como repostas para a maioria dos problemas

nacionais.

Hoje, o Estado está numa posição muito mais problemática. É chamado a regular as atividades do capital corporativo no interesse da nação e é forçado, ao mesmo tempo, também no interesse nacional, a criar um ‘bom clima de negócios’, para atrair o capital financeiro transnacional e global e conter (por meios distintivos dos controles de câmbio) a fuga de capital para pastagens mais verdes e lucrativas. (HARVEY, 2004, p. 160).

Dentro desta perspectiva, a aceleração da globalização encontra as condições perfeitas

para sua expansão e adoção como sistema vigente de produção capitalista em um mundo cada

vez mais interligado.

Segundo Ianni (2000), o esfacelamento do bloco socialista da antiga União Soviética e

dos seus aliados no final da década de 1980, ajudou também a estabelecer supostamente a

vitória o capitalismo como forma reinante e aceitável de gerenciamento econômico do mundo

no molde do neoliberalismo.

O neoliberalismo é bem uma expressão de economia política da sociedade global. Forjou-se na luta contra o estatismo, o planejamento, o protecionismo, o socialismo, em defesa da economia de mercado, da liberdade econômica concebida como fundamento da liberdade política, condição de prosperidade coletiva e individual. A Guerra Fria, na qual ocorreu a industrialização do anticomunicsmo, foi o seu ninho. E a crise dos países do Leste Europeu, inclusive da União Soviética, ou seja, dos regimes de economia planificada, é interpretada como a vitória dos seus ideais, a gloriosa realização das suas verdades. (IANNI, 2003, p. 139-140).

39

Ao mesmo tempo, a evolução da tecnologia da informação (notadamente a utilização

do computador e da tecnologia digital como ferramenta no processamento e troca de dados)

ajudou a estabelecer uma nova perspectiva quanto o aumento da velocidade e a diminuição

das distâncias dentre aqueles que mantêm o controle da economia mundial.

Todos estes fatores levam a uma aceleração da globalização e a conseqüente

ocidentalização do mundo. Por este termo, se entende a disseminação dos valores e preceitos

culturais, políticos, econômicos e sociais que são dados como referenciais dentro de uma

numerosa e complexa congregação de países que, por uma constituição histórica secular,

apresentam diferentes valores, dogmas e realidades. Segundo Ianni (2003) este conceito já

havia sido idealizado por Georg Wilhelm Friedrich Hegel e desenvolvido por Max Weber

durante o século XX.

Tanto os povos europeus e o norte-americano, como os africanos, asiáticos e latino-americanos, sempre estiveram e continuam a estar empenhados em compreender as condições, as vantagens e os custos da ocidentalização. Uma parte importante do debate [...] está inspirado nessas preocupações: crescimento, desenvolvimento, racionalização, arcaico e moderno, periferia e centro, dependência e imperialismo, Norte e Sul, Leste e Oeste, Primeiro, Segundo e terceiro Mundos, Oriente e Ocidente, neoliberalismo, social-democracia, nova ordem econômica mundial, fim das ideologias, fim da história. (IANNI, 2003, p. 72).

Ainda existe, dentro da conscientização por parte das sociedades ocidentais

economicamente mais desenvolvidas, o comprometimento em disseminar os próprios valores

sociais, políticos, culturais e econômicos de forma mundial. Seria como que um processo

civilizatório, uma espécie de catequese na tentativa de criar uma sociedade civil global onde

diferenças de qualquer ordem podem ser suplantadas pela adoção de novos valores.

40

Neste processo de aceleração da globalização verificado nos últimos 50 anos, algumas

características devem ser ressaltadas. Segundo Ianni (2003) elas são seis, começando pelo

papel da energia nuclear que passa a ser preponderante já que sua tecnologia de obtenção e

manutenção não mais pertence aos países do Primeiro Mundo, mas também a países de

“segundo e terceiro escalão”. A evolução da informática também é notória e coloca em

vantagem todos aqueles detentores dos meios de produção que utilizam desta tecnologia para

concentrar um bem de alto valor: a informação. Em terceiro, a formação do atual sistema

financeiro que vem a atender os interesses dos países capitalistas ocidentais. Em quarto,

passam a ser normatizados pela esfera de influência das empresas privadas as exigências

econômicas mundiais, influenciando a relação entre forças produtivas, a evolução tecnológica,

a divisão internacional do trabalho e do mercado mundial. Há também a reaplicação do

capital adquirido, remetendo a um lucro cada vez maior e sua conseqüente detenção e

centralização em alguns poucos países. Sexto, a adoção da língua inglesa como “universal”

no sentido de permitir um afluxo maior de informação entre os diferentes povos e culturas e

que, por conseqüência:

[...] se transforma na língua universal, uma espécie de língua franca, por meio da qual se articulam e expressam indivíduos, grupos e classes, em países dominantes e dependentes, centrais e periféricos, tribais e clânicos, oligáriquicos e democráticos, capitalistas e socialistas, em suas relações sociais, políticas, econômicas e culturais. (IANNI, 2003, p. 58).

E por último, a aceitação do neoliberalismo como sistema financeiro e econômico que

norteia as percepções sociais e ideológicas.

Iremos nos deter aqui na segunda característica apresentada acima. O fator de

aceleração da globalização está intimamente ligado à evolução tecnológica verificada no

mundo ocidental. Desde o final da Segunda Guerra Mundial, o processo de evolução

41

(principalmente na informática) ajudou a estabelecer as atuais condições econômicas que

refletem nas condições culturais, políticas e sociais pelo mundo.

2.3 O fator tecnológico: evolução e influências

Um fator preponderante na evolução econômica da sociedade foi o advento da

tecnologia como meio de aproximação entre os diferentes pontos. Segundo Ianni (2000) não

há como desvincular o fator tecnológico dentro do processo de relacionamento dos povos e

consequentemente das culturas, hábitos e valores.

O processo de comunicação atual, cada vez mais calcado na eficiência técnica e

tecnológica, deixa mais perto cada um dos seres que são capazes tanto econômica quanto

culturalmente aptas a poder se comunicar usando os mais diversos tipos de aparelhos.

Diferentemente de fazer considerações em cima da tecnofobia (medo da evolução

tecnológica) ou da tecnofilia (louvor à evolução tecnológica), o intuito aqui é mostrar como os

fatores tecnológicos são determinantes nos progressos (em certos casos nas regressões) das

conjunturas apresentadas ao longo da história da humanidade.

Um fato sobre o qual não se irá aprofundar muito diz respeito também ao mito da

tecnologia. Seria ela neutra? Benéfica? Maléfica? Ou tudo dependeria do seu uso? O que se

42

propõe neste estudo é trabalhar com a perspectiva de que ela existe e que sua utilização

(independente se para o proveito próprio ou social) é fato consumado.14

Também não há como desvincular as necessidades econômicas dentro dos processos

evolutivos do ser humano. Seu desenvolvimento e o da própria sociedade não podem ser

analisados à parte sem se criar uma estreita relação entre a procura por um melhor

aproveitamento em toda a estrutura de comunicação e a aplicação desta no melhoramento do

processo econômico. Na história do surgimento da escrita, Giovannini (1987, p. 42) dá um

exemplo:

Já foi dito que o alfabeto nasce onde o homem sente a sua necessidade onde circunstâncias favoráveis contribuem para transformar esta necessidade numa realidade. No caso dos fenícios, estas circunstâncias podem ser representadas sobretudo pelo amplo desenvolvimento do comércio, que por um lado exigia documentações escritas, e por outro ladro tinha determinado o aparecimento de uma classe média, economicamente autônoma.

É de se notar que também a evolução da comunicação entre os seres humanos traz

avanços tanto nas áreas culturais, políticas e sociais.15 Mas não se pode deixar de vincular

muito deste processo de comunicação à sua estreita relação com o material de suporte, i.e., a

base física sobre a qual tudo que é escrito ou registrado e que, por conseqüência, é legitimado

como valor de informação.

14 Para uma leitura mais aprofundada, consultar Green (2001, p. 3-7). 15 Na Grécia antiga, a própria difusão da escrita, da leitura e da literatura, “[...] teriam provocado uma

série de conseqüências sociais: por um lado a limitação do crescimento do mito, com o conseqüente freio ao ritual organizador, e por outro lado uma certa ênfase à lógica e, em decorrência, ao acordo político geral.” (GIOVANNINI, 1987, p. 50).

43

Desde a adoção da argila seca utilizada na Mesopotâmia no VI milênio, passando pelo

papiro empregado no Egito há mais de 3.000 anos, pelo pergaminho16 e pelo papel da forma

que conhecemos hoje, a escrita sempre esteve relacionada com a utilização de um suporte

para poder transmitir o conhecimento necessário para a disseminação da cultura.

Abrangendo esta perspectiva e também de modo a não detalhar muito a evolução dos

processos de comunicação, a própria adoção do livro após o nascimento da tipografia por

Gutenberg no século XV precisou de uma base econômica forte e sólida para poder

estabelecer uma produção constante. Esta base foi provida pela Itália dos séculos XV e XVI

quando cidades como Veneza, Florença e Roma passaram a destacar o livro como algo mais

do que a manutenção da cultura.

Com a editoria veneziana podemos dizer que se afirma o caráter próprio do mundo do livro, mas também é verdade que a instituição da propriedade literária deverá esperar mais dois séculos para definir-se inteiramente. Não havia motivos, na Idade Média, para que se aplicassem direitos desse tipo, já que se copiava quase que exclusivamente textos antigos e os livros tinham uma circulação limitada. Compreende-se em Veneza, pela primeira vez na história da imprensa, que o livro, com tudo aquilo que contém, envolve interesses jurídicos, econômicos e comerciais, tanto mais relevantes quanto mais se desenvolve o seu potencial de difusão popular. (GIOVANNINI, 1987, p. 111).

Toda esta evolução traz para a nossa atualidade uma relação intrínseca com os meios

de comunicação de massa aos quais, o ser humano está conectado. Desde as primeiras

descobertas das transmissões à distância até a utilização do rádio17, da televisão e da rede

16 A adoção do pergaminho possui também, segundo a lenda, razões econômicas. Conta-se que o

Êumenes II, rei do centro helenístico de Pérgamo, começou a utilizar como suporte da escrita o pergaminho, pele não curtida de vários tipos de animais, para se de tentar desvencilhar do monopólio da produção de papiro feita no antigo Egito (GIOVANNINI, 1987).

17 É de se notar que o rádio, como o primeiro meio de comunicação eletrônico e realmente de massa, teve no Brasil um início voltado para um comprometimento social e educacional, conforme seus idealizadores,. Porém, a partir da década de 1930, a adoção dos modelos de rádios comerciais nos moldes americanos fez com que este se tornasse a forma vigente da maioria das emissoras no país. (ORTRIWANO, 1985).

44

mundial de computadores, todo o processo de comunicação do ser humano se estabelece

principalmente dentro dos meios eletrônicos.

Ora, não há como desconsiderar que a tomada de perspectiva a partir da evolução

tecnológica apresenta-se como uma maneira de explicar essa expansão principalmente após a

metade do século XX.

Um ponto a ser relevado é a importância do processo tecnológico como fator decisivo

dentro da história da economia mundial. As chamadas revoluções tecnológicas já ocorriam

no mundo, mas até o século XVIII seu efeito direto poderia ser considerado de uma

repercussão relativa.

Segundo Castells (2003, p. 70), “[...] as revoluções tecnológicas ocorreram apenas em

algumas sociedades e foram difundidas em uma área geográfica relativamente limitada,

muitas vezes ocupando espaço e tempo isolados em comparação a outras regiões do planeta.”

Morin (2003) assinala uma mudança fundamental na comunicação humana e na

sociedade mundial a partir das descobertas dos novos mundos no século XVI. Elas

permitiram, pela primeira vez em grande escala, o impulso necessário para a criação da aldeia

global. Não que antes as explorações feitas pela humanidade, embora não tão profundas em

suas conseqüências, tivessem seus efeitos. Mas, a partir deste momento, a procura pelo

enriquecimento conta com a ajuda da evolução tecnológica em embarcações e de novos

instrumentos de localização. O resultado são viagens com mais segurança e em menos tempo.

Mais ainda: a riqueza do mundo passa a ser trocada entre diferentes povos e diferentes

culturas.

45

Do ponto de vista econômico, Ianni (2003, p. 54) acrescenta que “Desde as grandes

navegações iniciadas no século XV, até o presente, em fins do século XXI, o capitalismo

provoca constantes e periódicos surtos de expansão, de tal maneira que se revela

simultaneamente nacional e internacional ou propriamente global.”

Mas a grande transformação no que viria a se tornar um mundo cuja economia se

baseia nos preceitos capitalistas atuais teve seu início com as Revoluções Industriais. Alguns

historiadores colocam como sendo duas: a primeira ao final do século XVIII que se

caracterizou pela adoção de novas máquinas tais como a máquina a vapor e “[...] a

substituição das ferramentas manuais pelas máquinas.” (CASTELLS, 2003, p. 71). Já a

segunda aconteceu um século depois e teve como particularidade a utilização da eletricidade e

do motor de combustão interna.

Entretanto, uma grande diferença existe nestas duas revoluções se comparadas com

outras do ponto de vista tecnológico. Diferentemente do que Marshall McLuhan aponta

quando trata a invenção da prensa por Gutenberg como uma das grandes revoluções da

humanidade18, neste caso o foco tecnológico não só ajudou a implementar as revoluções, mas

também as operacionalizou de uma maneira tão completa que, de certa maneira, reverte as

suas conseqüências. O que a adoção da imprensa com tipos móveis revolucionou

culturalmente com reflexos posteriores na economia, as Revoluções Industriais tiveram

primeiramente o impacto econômico como principal efeito, causando depois as alterações

culturais, políticas e sociais.

18 “Segundo McLuhan, o procedimento mecânico para a produção em série dos livros equivale, como

momento de ruptura entre duas épocas históricas, à invenção do alfabeto fonético, traduzido posteriormente em escrita, que afastou a civilização do mundo ocidental da dimensão auditiva para mergulhá-la, embora não inteiramente, na dimensão visual.” (GIOVANNINI, 1987, p. 88).

46

A presença tecnológica nas duas Revoluções Industriais foi fundamental no processo

de aceleração dos processos produtivos, começando pela transformação de matéria prima e

desencadeando no aumento de velocidade na comercialização dos produtos entre os diferentes

mercados.

Foram, de fato, ‘revoluções’ no sentido de que um grande aumento repentino e inesperado de aplicações tecnológicas transformou os processos de produção e distribuição, criou uma enxurrada de novos produtos e mudou de maneira decisiva a localização das riquezas e do poder no mundo que, de repente, ficaram ao alcance dos países e elites capazes de comandar o novo sistema tecnológico. O lado escuro dessa aventura tecnológica é que ela estava irremediavelmente ligada a ambições imperialistas e conflitos interimperialistas. (CASTELLS, 2003, p. 71, grifo do autor).

Toda revolução tendo como base o apoio tecnológico precisa antes de certas condições

para que aconteça efetivamente. As premissas e condições para que a tecnologia tenha um

papel fundamental dentro de um processo de transformação estrutural não são, na maioria das

vezes, fatos especificamente preparados, prontos e voltados unicamente para este fim. A

análise histórica permite afirmar que, no caso das Revoluções Industriais, muitos dos inventos

e avanços tecnológicos já haviam sido descobertos isoladamente tanto no tempo quanto no

espaço. Suas aplicações isoladas refletiam em um retorno que se tornava cada vez maior,

possibilitando um aproveitamento e interação constante. Castells (2003, p. 73) ao afirmar que

“[...] a inovação tecnológica não é uma ocorrência isolada” demonstra que a essência destas

revoluções está na possibilidade de reconhecimento, análise, aplicação e interação das

inovações de máquinas, processos e transformações dentro das indústrias dos países

ocidentais. Coube às elites econômicas a percepção de todo este processo e seu conseqüente

aproveitamento.

As elites aprendem fazendo e com isso modificam as aplicações da tecnologia, enquanto a maior parte as pessoas aprendem usando e, assim,

47

permanecem dentro dos limites do pacote da tecnologia. A interatividade dos sistemas de inovação tecnológica e sua dependência de certos ‘ambientes’ propícios para trocas de idéias, problemas e soluções são aspectos importantíssimos que podem ser estendidos da experiência de revoluções passadas para a atual. (CASTELLS, 2003, p. 73, grifo do autor).

Outra distinção deve ser considerada em relação às duas Revoluções Industriais.

Enquanto que a primeira teve essencialmente uma característica tecnológica voltada para a

mecânica (criação aplicação de novas máquinas e diferentes processos produtivos) a segunda

teve a sua particularidade no desenvolvimento dos produtos químicos, na telefonia e na

eletricidade.

Espacialmente, houve mudanças consideráveis. A primeira Revolução teve seu eixo

centrado na Inglaterra, já a segunda testemunhou uma mudança geográfica sendo localizada

em países como os Estados Unidos e a Alemanha. É de se notar que estes países ainda são os

mesmos (juntamente com Japão, França, Itália, Canadá e Rússia que formam o G819) que

atualmente tem o maior interesse econômico dentro do processo de globalização.

Saindo de uma visão mais atrelada ao desenvolvimento maquinístico e caindo direto

no progresso da informática ocorrida no século XX, existe um hiato histórico onde parte da

evolução tecnológica não poderia ser desprezada. Os períodos da Primeira (1914-1918) e

Segunda (1939-1945) Guerras Mundiais foram também testemunhos de várias descobertas

científicas que ajudaram tanto no esforço pela vitória dos países Aliados quanto na aplicação

desses novos conhecimentos, tanto na área científica quanto tecnológica. Castells (2003)

19 Por G8 entende-se o grupo dos 8 países mais ricos do mundo. Deve-se levar em consideração que a

Inglaterra, dentro do G8, é referida como Grã-Bretanha, englobando Inglaterra, Irlanda, País de Gales e Escócia.

48

aponta que as principais descobertas no campo da eletrônica acontecem durante e após a

Segunda Guerra Mundial.20

O resultado passa a ser a aplicação de todo este conhecimento durante o período da

Guerra Fria. Nesta época, várias inovações como o transistor (inventado pelos físicos

Bardeen, Brattain e Shockley em 1947) e o circuito integrado (inventado por Jack Kilby em

1957) promovem as condições necessárias para o invento que iria revolucionar a comunicação

e o mundo em geral: o computador.

Expor toda a história da evolução do computador não é o objetivo principal neste

trabalho. Vários autores já trabalharam nesta perspectiva21, mas é de extrema importância

salientar alguns pontos fundamentais. A partir da década de 1970 o ritmo das inovações

tecnológicas no mundo da informática aumentou, ajudando a criar uma aceleração na

utilização de suas aplicações nas mais diversas áreas tanto científicas quanto técnicas. “O

advento do microprocessador em 1971, com a capacidade de incluir um computador em um

chip, pôs o mundo da eletrônica e, sem dúvida, o próprio mundo, de pernas para o ar.”

(CASTELLS, 2003, p. 79).

Assim, uma nova guinada na história da informática mundial acontece. Com o

objetivo de ampliar cada vez mais a possibilidade de utilização pelas pessoas, estudos feitos

por várias empresas americanas (principalmente a IBM) levaram à criação dos

minicomputadores os quais, em comparação com as grandes redes, possuem no tamanho

20 Uma outra referência para este tópico pode ser achada na obra de Motoyama (1999), onde o autor

faz uma análise profunda do relacionamento entre a evolução tecnológica e científica (principalmente bélico) com o período das duas guerras mundiais do século XX. Há também uma entrevista sobre o assunto, do mesmo autor (MOTOYAMA, 2002).

21 Para maior detalhamento ver CERUZZI, 2003.

49

reduzido grande diferença. E é também a IBM que lança em 1982 o microcomputador que

ficou conhecido como Computador Pessoal (PC -Personal Computer).

O resultado foi um novo tipo de máquina chamada de “minicomputador”. Não era um competidor direto às grandes redes ou à cultura das grandes redes. Porém, o minicomputador abriu novas áreas de aplicação. Seu crescimento foi um fenômeno cultural, econômico e tecnológico. Minicomputadores, em particular aqueles operados por um teletipo, introduziram a noção do computador como uma máquina de interação pessoal. Ao final, esta noção iria mudar nossa cultura e nossas expectativas quando o minicomputador deu lugar ao computador pessoal. (CERUZZI, 2003, p. 124-125).

Já a empresa americana Apple, fundada em 1976, é a primeira a promover uma outra

mudança também fundamental na operacionalização dos computadores. “O Macintosh, da

Apple, lançado em 1984 foi o primeiro passo rumo aos computadores de fácil utilização, com

a introdução da tecnologia baseada em ícones e interfaces com o usuário, desenvolvida

originalmente pelo Centro de Pesquisas Palo Alto da Xérox.” (CASTELLS, 2003, p. 80).

A disseminação desta nova tecnologia encontra também a partir da década de 1970

uma outra ferramenta fundamental para sua adoção como o meio mais utilizado no

processamento da informação: a adoção de programas (softwares)22 que facilitam

enormemente a compreensão e ajudam na potencialidade aplicativa dos computadores. Sua

adoção substitui paulatinamente a antiga linguagem da informática (FORTRAN e COBOL

entre outras) tornado o PC uma máquina extremamente maleável de fácil operação, visando

sempre o público consumidor.

A evolução da informática vem ocorrendo num ritmo tão acelerado que apenas recentemente passamos a dispor de um poder de processamento a um

22 A utilização de softwares como uma interface de linguagem entre o usuário e o computador data da

década de 1950 embora sua aplicação não fosse prevista pelos pioneiros da computação (CERUZZI, 2003).

50

preço baixo o bastante para podermos gasta-lo livremente no aperfeiçoamento da facilidade de interação entre você e seu computador. Dedicar tempo e dinheiro à interface com o usuário era considerado um frívolo desperdício, pois, sendo os ciclos do computador tão preciosos, eles tinham de ser empregados no problema, e não na pessoa. (NEGROPONTE, 1999, p. 89).

Mais recentemente, durante a década de 1980, a utilização dos chips23 como base de

qualquer computador, ajudou não só na diminuição constante de tamanho físico, mas também

no incrível aumento de velocidade de processamento de informação e dados. Por

conseqüência, a aplicação passou a ser maior juntamente com o desenvolvimento da

comunicação entre diferentes máquinas. Castells (2003, p. 80) afirma que, no início da

década de 1990, um chip já podia processar o mesmo número de dados de um computador

IBM de cinco anos antes.

Além disso, desde meados da década de 1980, os microcomputadores na podem ser concebidos isoladamente: eles atuam em rede, com mobilidade cada vez maior. Com base em computadores portáteis. Essa versatilidade extraordinária e a possibilidade de aumentar a memória e os recursos de processamento, ao compartilhar a capacidade computacional de uma rede eletrônica, mudaram decisivamente a era dos computadores nos anos 90 ,ao transformar o processamento e armazenamento de dados centralizados em um sistema compartilhado e interativo de computadores em rede.

Ao mesmo tempo, progressos feitos na área da telefonia e das telecomunicações

ajudaram a estabelecer, melhorar e aumentar o número de informações que podem ser

transmitidos não só entre os seres humanos, mas também entre os computadores. Os antigos

cabos de transmissão de cobre são substituídos pelas redes de fibras óticas com um poder de

transmissão muito maior.24 Já a criação de protocolos de transmissão e interconexão

23 Por chips entende-se os microprocessadores, i.e., pequenas máquinas de processamento de dados,

natureza básica dos computadores atuais e que foi inventado por Ted Hoff em 1971 (CASTELLS, 2003).

24 Para um maior detalhamento sobre esta substituição, ver NEGROPONTE, 1999, p. 30-34.

51

(chamados de TCP/IP) ajudou a estabelecer normas comuns entre as diferentes máquinas de

processamento de dados, facilitando a comunicação entre diferentes pontos.

À evolução da transmissão de informações vem se juntar o que Castells (2003) chama

de tecnologia dos “nós”, ou seja, a criação de roteadores e comutadores eletrônicos que

centralizam e redistribuem dados formando uma rede complexa de vários computadores

interligados de forma não vertical, mas sim horizontal.

Toda esta evolução tecnológica, juntamente com o contexto histórico, proporcionou as

condições necessárias à criação da rede mundial de computadores, a Internet. É importante

salientar que as pesquisas na área da telecomunicação, da engenharia eletrônica e da

informática por si só não validariam as circunstâncias ideais para a constituição desta rede.

Foram também primordiais certas facilitações no contexto mundial para que esta rede se

viabilizasse dentro das características que hoje a conhecemos. Para tanto, ao fim da Guerra

Fria, toda uma rede interligada de computadores criados com o objetivo de prevenir os

Estados Unidos de um ataque nuclear teria não mais uma utilização primordialmente bélica,

mas poderia ser usada em outra situação, no caso um aperfeiçoamento e aplicação voltada

para o uso tanto corporativo empresarial quanto particular.

A Internet teve origem no trabalho de uma das mais inovadoras instituições de pesquisa do mundo: a Agência de Projetos de Pesquisa Avançada (ARPA) do Departamento de Defesa dos EUA. [...] a ARPA empreendeu inúmeras iniciativas ousadas, algumas das quais mudaram a história da tecnologia e anunciaram a chegada da Era da Informação em grande escala. [...] Com base na tecnologia de comunicação da troca de pacotes, o sistema tornava a rede independente de centros de comando e controle, para que a mensagem procurasse suas próprias rotas ao longo da rede, sendo remontada para voltar a ter sentido coerente em qualquer ponto da rede. (CASTELLS, 2003, p. 82).

52

A particularidade da Internet desde a sua primeira concepção está fundada não na

centralização de sua estrutura, mas na possibilidade de envio, retorno, desvio, recebimento,

escoamento e processamento de informações dos mais variados tipos e fontes.

A Internet é interessante não apenas por ser uma vasta e onipresente rede global, mas também como um exemplo de algo que se desenvolveu sem a presença de um projetista de plantão e que manteve um formato muito parecido com aquele dos patos voando em formação: inexiste um comando e, até agora, todas as suas peças se ajustam de modo admirável. (NEGROPONTE, 1999, p. 173).

Através de aperfeiçoamentos na área de velocidade de transmissão de dados e também

na busca de uma normatização25 das regras para facilitar a troca desses dados, a Internet

espalhou-se pelo planeta de forma avassaladora nos últimos 10 anos26 ajudando tanto na

descentralização das concepções estruturais de uma empresa quanto na virtualização das

informações e na afirmação de estarmos assistindo e vivenciando a Era da Informação.

2.4 A era da informação

Vivemos hoje, sem dúvida alguma, em um período histórico onde os sistemas e

valores econômicos passam por uma transformação profunda. Dentro de um mundo onde o

capitalismo rege supremo como o mais válido dos processos econômicos, a adoção das redes

25 São três as principais normatizações: a criação da WWW (World Wide Web) que é o aplicativo que

permite organizar os sítios (sites) na Internet; o HTML (Hypertext Markup Language) que vem a ser a linguagem usada para que os documentos possam ser transferidos e visualizados na Internet; e o http (Hypertxt Transfer Protocol) que é o protocolo de transferência dos hipertextos e que permite a comunicação ente diferentes programas navegadores e também os servidores que estão na rede mundial (CERUZZI, 2003).

26 Para uma visualização mais concreta, no Brasil, em 2004, o número total de usuários de Internet era de 20.551.168 para uma população total de 179.113.500. Embora este percentual possa parecer pequeno (11,5% do total de habitantes) é interessante notar que, do total de usuários, 78% está concentrado nas classes mais favorecidas economicamente (classes A e B) (MÍDIA..., 2004). Já para Castells (2003) a projeção para o ano de 2010 no mundo é de mais de 2 bilhões de usuários.

53

de computadores compreendendo seus “nós” e ramificações, ajuda não só a descentralizar o

poder decisório empresarial, mas também a tornar descaracterizada e desterritorializada toda

uma empresa.

A Era da Informação tem esta denominação por apresentar características

extremamente peculiares se comparadas com outros períodos históricos. Sua legitimização

está baseada no domínio da tecnologia da informação promovida pela difusão da informática

e pela cultura digital em geral que permeia as estruturas sociais, políticas, econômicas e

culturais.

Por tecnologia, Castells (2003, p. 67) citando Harvey Brooks (1971) e Daniel Bell

([19--]), define como “[...] o uso de conhecimentos científicos para especificar as vias de se

fazerem as coisas de uma maneira reproduzível.” As duas outras Revoluções Industriais

também tiveram na tecnologia as condições necessárias para sua realização embora em

perspectivas, situações e aplicações diferentes. Mas atualmente a tecnologia trabalha com a

especificidade da informação, processamento e comunicação.

Por outro lado, diferentemente de qualquer outra revolução, o cerne da transformação que estamos vivendo na revolução atual refere-se às tecnologias da informação, processamento e comunicação. A tecnologia da informação é para esta revolução o que as novas fontes de energia foram para as revoluções industriais sucessivas, do motor a vapor à eletricidade, aos combustíveis fósseis e até mesmo à energia nuclear, visto que a geração e distribuição de energia foi o elemento principal na base da sociedade industrial. (CASTELLS, 2003, p. 68).

A utilização da tecnologia informação como base de toda uma nova estrutura tanto

organizacional quanto social, política e econômica é que realmente promove a revolução

atual. Ademais, um outro ponto deve ser considerado: estas tecnologias não apenas são

54

utilizadas como ferramentas dentro do processo constitutivo de sua transformação. Na

realidade, a própria transformação se dá pelo reaproveitamento de seus efeitos onde todas as

respostas a partir de um determinado estímulo ou uso são realimentadas dentro do sistema

gerando cada vez mais respostas e que são cada vez mais reaproveitadas. Esta roda-viva não

apenas torna a utilização da tecnologia da informação válida pela sua aplicação, mas também

permite que se lancem condições propícias para a evolução tecnológica, premissa necessária

para atingir o suposto bem-estar social, político e econômico.

[...] as novas tecnologias da informação difundiram-se pelo globo com a velocidade da luz em menos de duas décadas, entre meados dos anos 70 e 90, por meio de uma lógica que, a meu ver,é a característica dessa revolução tecnológica: a aplicação imediata no próprio desenvolvimento da tecnologia gerada, conectando o mundo através da tecnologia da informação. (CASTELLS, 2003, p. 70).

Ora, não é por mera coincidência que este ciclo é idêntico ao de reaproveitamento

econômico do capitalismo atual tendo no neoliberalismo a sua identificação onde a projeção

do ganho (lucro) é sempre reaproveitada gerando cada vez mais lucro.

Para Green (2001, p. 75), esta nova estrutura do ciclo econômico mundial leva ao

estabelecimento da economia informacional.

As sociedades informacionais são sociedades pós-industriais: suas riquezas se baseiam não no esforço industrial, mas no processamento, formatação e uso de dados e de informações. As gerências e os mercados de informações dominam as economias pós-industriais e suas tecnologias demonstram a importância da comunicação. Em uma sociedade onde informação é a chave mestra para a riqueza [...], nunca a informação foi tão acessível e abundante. O paradoxo é que, de modo geral, toda informação disponível não necessariamente (na maioria das vezes) é a informação pedida.

55

Para finalizar, Castells (2003) aponta as principais características do paradigma

tecnológico no qual se baseia a revolução da informação. São 5 pontos que constituem este

novo processo de transformação tecnológica.

A primeira é a reversão da ordem à qual estavam acostumados a maioria dos

tecnocratas, cientistas e pesquisadores. A tecnologia agora age sobre a informação e não o

contrário. A segunda está relacionada com a penetrabilidade da informação. Em um mundo

cada vez mais pontilhado, permeado e coberto pelos meios de comunicação de massa, torna

quase impossível não tomar conhecimento de algo que aconteça em qualquer ponto do

planeta, seja de interesse imediato ou não. Telefone celular, fax, Internet, correio eletrônico,

todos são ferramentas que aproximam cada vez mais os seres humanos em um processo de

imediatismo, penetração, disseminação e renovação constante da informação. Em terceiro

está a lógica das redes. Sua validação está intimamente ligada às tecnologias da informação

que ajudam a estruturá-la e a criar uma lógica em um sistema que tem como característica

principal a não-estruturação. As redes possuem uma lógica exatamente por serem

desestruturadas e flexíveis permitindo uma potencialidade de crescimento tanto tecnológico

quanto físico em uma curva exponencial. A quarta é a flexibilidade da rede. Por não

apresentar uma estrutura engessada e vertical, sua capacidade de transformação e

adaptabilidade cresce muito em termos de reestrutura e reformatação conforme for a

necessidade. No meio empresarial, abre-se uma nova possibilidade de alterar uma estrutura

de acordo com os problemas.

Não apenas os processos são reversíveis, mas organizações e instituições podem ser modificadas, e até mesmo fundamentalmente alteradas, pela reorganização de seus componentes. [...] Tornou-se possível inverter as regras sem destruir a organização, porque a base material da organização pode ser reprogramada e reaparelhada. (CASTELLS, 2003, p. 109).

56

Por último, a convergência das tecnologias. Dentro da atual evolução tecnológica, os

diferentes avanços nas áreas de eletrônica, telecomunicações, optoeletrônica, e informática

fazem com que tudo isto reflita em um único sistema altamente integrado. Assim, a

possibilidade de ter uma televisão ou um celular com várias funções não está mais atrelada a

um futuro distante.27 Embora possa haver problemas de integração de tecnologia e de

formatação na troca de dados entre os diferentes suportes de transmissão de informações, de

uma maneira ou de outra a tendência dentro de um mundo globalizado é a facilitação desta

própria integração tendo em vista as perspectivas mercadológicas.

2.5 A virtualização como caminho para a distensão espaço versus tempo

A concepção da rede de computadores pode, à primeira vista, levar a imaginar uma

referência geográfica centralizada. Baseando-se em uma evolução da tecnologia, é inerente a

associação com o reconhecimento físico de algo que tanto atinge a sociedade. Mas, por outro

lado, a própria concepção da rede de fluxos trabalha com sua operacionalidade baseada na

virtualização.

Por virtual, temos como definição algo mais do que diferente do real. Sua concepção

teórica nos leva a acreditar que o virtual seria a antítese, o contrário ao que é real. A

virtualização é mais do que isso.

27 Um exemplo elucidativo está na Edição Especial - Tecnologia da Revista Época datada de 31 de

maio de 2004 onde são apresentados os novos modelos de carros inteligentes, celulares que filmam, fotografam, possuem agenda, videogame, rádio e lêem arquivos de MP3 (arquivo de áudio digital) além da residências com automação.

57

Quando uma pessoa, uma coletividade, um ato, uma informação se virtualizam, eles se tornam “não-presentes”, se desterritorializam. Uma espécie de desengate os separa do espaço físico ou geográfico ordinários e da temporalidade do relógio e do calendário. É verdade que não são totalmente independentes do espaço-tempo de referência, uma vez que devem sempre se inserir em suportes físicos e se atualizar aqui ou alhures, agora ou mais tarde. (LÉVY, 1999, p. 21).

Para Lévy (1999, p. 21, grifo do autor), o que acontece também é uma reinterpretação

desta nova realidade onde tempo e espaço possuem valores e aplicações diferentes. “No

entanto, a virtualização lhes fez tomar a tangente, recontam o espaço-tempo clássico apenas

aqui e ali, escapando a seus lugares comuns ‘realistas’: ubiqüidade, simultaneidade,

distribuição irradiada ou massivamente paralela.”

Porém, não se deve conceber esta virtualização como uma concepção completamente

imaginária. Está longe disso por exatamente apresentar efeitos. Segundo Lévy, (1999, p. 21)

estes efeitos podem ser benéficos ou não, mas não deixam de ser efeitos.

Os operadores mais desterritorializados, mais desatrelados de um enraizamento espaço-temporal preciso, os coletivos mais virtualizados e virtualizantes do mundo contemporâneo são os da tecnociência, das finanças e dos meios de comunicação. São também os que estruturam a realidade social com mais força, e até com mais violência.

Assim, este novo suporte tecnológico apresenta-se dentro de uma concepção física

estável, mas sua aplicação e utilização passam para uma outra rede que, sendo virtual, não

tem necessariamente uma relação de identidade no sentido territorial. A rede digital começa

então a espalhar pelo mundo sua teia de relações e pontos ajudando na fuga de uma identidade

corpórea. “Está destinada ao fracasso toda e qualquer análise da informatização que esteja

fundada sobre uma pretensa essência dos computadores, ou sobre qualquer núcleo central,

58

invariante e impossível de encontrar, de significação social ou cognitiva.” Lévy (2001, p.

101).

Este fracasso está relacionado ao fato de que a própria concepção da informática se dá

por elementos constitutivos que são informações puras, além de redes de interface e conexões

as quais permitem uma mutação e transformação constante e rápida, desvinculado de cada

tentativa de análise estrutural física.

A concepção da rede interligada de computadores estabelece sua reutilização e

revalidação através de um contínuo afluxo de novos programas e aplicações dentro de seu

emprego prático. Em uma linguagem mais simples, a casca permanece a mesma, mas o

interior vai sendo mudado conforme novos implementos são descobertos e aplicados. Por

implementos, leiam-se os novos programas que, cada vez mais, apresentam diferentes

empregos conforme as necessidades vão aparecendo.

O suporte da informação torna-se infinitamente leve, móvel, maleável, inquebrável. O digital é uma matéria, se quisermos, mas uma matéria pronta a suportar todas as metamorfoses, todos os revestimentos, todas as deformações. É como se o fluido numérico fosse composto por uma infinidade de pequenas membranas vibrantes, cada bit sendo uma interface, capaz de mudar o estado de um circuito, de passar do sim ao não de acordo com as circunstâncias. O próprio átomo de interface já deve ter duas faces. (LÉVY, 2001, p. 102-103).

Um ponto interessante a ressaltar é o fato de que, por mais virtual que se possa pensar,

muitos ainda mantêm uma vinculação com a necessária presença material do computador

como centro nevrálgico de uma rede que se distribui a partir dele próprio.

Por outro lado, componentes de material informático (captadores, memórias, processadores, etc.) podem se achar noutras partes que não em computadores

59

propriamente ditos: em cartões eletrônicos, em distribuidores automáticos, robôs, aparelhos eletrodomésticos, nós de redes de comunicação, fotocopiadoras, faxes, câmeras de vídeo, telefones, rádios, televisões... onde quer que a informação digital seja processada automaticamente. Enfim, e sobretudo, um computador ramificado no hiperespaço pode recorrer às capacidades de memória e de cálculo de outros computadores da rede (que, por sua vez, fazem o mesmo), bem como a diversos aparelhos distantes de captura e de apresentação de informação. (LÉVY, 1999, p. 46-47).

Dessa maneira o autor define o computador não como um centro, mas “[...] um

pedaço, um fragmento da trama, um componente incompleto da rede calculadora universal.”

(LÉVY, 1999, p. 47).

Um dos pontos nevrálgicos para se compreender a importância da virtualização dentro

do contexto atual de globalização é perceber que as premissas capitalistas e neoliberais

trabalham atualmente com a desterritorialização das finanças de modo a pode ter uma

independência de movimento e de compromisso político e social com o Estado-nação. “O

setor financeiro, coração pulsante da economia mundial, é sem dúvida uma das atividades

mais características da escalada da virtualização.” (LÉVY, 1999, p. 52).

Assim, a moeda passou paulatinamente a ser um bem não mais palpável, mas um

número dentro de uma tela de computador que independe da representação física em uma rede

cada vez mais complexa de computadores, nós, ramificações, roteadores e pontos de acesso.

Esse processo ajuda na facilidade em se operar em diferentes mercados mundiais sem

necessariamente exigir a presença física da moeda. Outra conseqüência é o aumento na

velocidade transacional entre diferentes pontos em qualquer parte do planeta. A

instantaneidade torna-se premissa dentro de uma economia globalizada, despersonalizando o

dinheiro e ajudando na sua descaracterização como um bem que antigamente se precisa ter na

palma da mão para poder utilizá-lo. Hoje o dinheiro eletrônico, o cartão magnético, o débito

60

em conta, a aplicação monetária através do computador, as transferências de valores, o envio

de ordens de pagamento pela Internet, tudo caminha para a virtualização cada vez maior da

nossa economia e a do mundo também.

A moeda, que é a base das finanças, dessincronizou e deslocalizou em grande escala o trabalho, a transação comercial e o consumo, que por muito tempo intervieram nas mesmas unidades de tempo e de lugar. [...] Reencontramos na invenção e no desenvolvimento da moeda (e dos instrumentos financeiros mais complexos) os traços distintivos da virtualização, que são não apenas o arrancar-se ao aqui e agora ou a desterritorialização, mas igualmente a passagem ao público, ao anônimo, a possibilidade de partilha e de troca, a substituição parcial do jogo incessante das negociações e das relações de força individuais por um mecanismo impessoal. (LÉVY, 1999, p. 52).

A virtualização também permeia de modo absoluto todo o processo produtivo de bens

de consumo, desde a sua concepção, passando pela fabricação, distribuição e venda. Assim, a

lucratividade não só pode ser aumentada devido ao número crescente de conquista de

mercados consumidores, mas também o tempo de resposta da venda diminui de forma

considerável.

O tempo de giro – que sempre é uma chave de lucratividade capitalista – foi reduzido de modo dramático pelo uso de novas tecnologias produtivas (automação, robôs) e de novas formas organizacionais (como o sistema de gerenciamento de estoques ‘just in time’, que corta dramaticamente a quantidade de material necessário para manter a produção fluindo). (HARVEY, 2004, p. 148, grifo do autor).28

Na construção desta nova economia, os próprios mercados passam a ser virtuais dentro

de uma concepção em que a presença física se torna desnecessária para a venda de bens. A

possibilidade de poder contar com outros mercados consumidores dentro de um espectro

28 Por estoque just in time, entende-se a regulagem de mercadorias que se dá conforme a demanda de

sua requisição. Assim, ao invés de se estocar material para sua futura aplicação ou revenda, a distribuição ocorre conforme os pedidos vão sendo efetivados. Este sistema só é possível graças à

61

global eleva a possibilidade de negociação das empresas que vêem com interesse a

possibilidade latente de aumento de lucro.

Se no contexto histórico a procura por mercados se mostrou uma característica

essencial do capitalismo, o domínio da tecnologia da informação e sua conseqüente

disseminação através do uso da informática acelerou o processo permitindo, em um novo

patamar de tempo, a possibilidade de se comercializar produtos e serviços dentro de uma

perspectiva diferente.

Esta virtualização leva à projeção de um mercado on-line, i.e., um mercado baseado na

tecnologia a serviço da Internet. Um mercado onde a compra se dá pelo uso dos

computadores, permitindo que o comprador não mais necessariamente precise sair de sua

residência.

O mercado on-line não conhece as distâncias geográficas. Todos os seus pontos estão em princípio igualmente “próximos” uns dos outros para o comprador potencial (telecompra). O consumo e a demanda nele são captados e perseguidos em seus menores detalhes. Por outro lado, os serviços de orientação e de visibilização das ofertas se multiplicam. Em suma, o cibermercado é mais transparente que o mercado clássico. Em princípio, essa transparência deveria beneficiar os consumidores, os pequenos produtores e acelerar a desterritorialização da economia. (LÉVY, 1999, p. 62).

Esta virtualização é que permite, dentro da rede de fluxos, trabalhar com uma

operacionalização em tempos e espaços diferentes daquelas que o ser humano estava

acostumado.

tecnologia informacional digital, garantindo um controle rígido e uma resposta rápida a cada solicitação (CASTELLS, 2003).

62

A utilização da tecnologia digital aplicado à informática traz dentro da

operacionalização à qual a sociedade estava habituada uma aceleração dos valores de tempo e

espaço. O contexto histórico mostra que a evolução dos meios de transporte ajudou a encurtar

distâncias em todo planeta, permitindo o deslocamento cada vez mais rápido entre diferentes

pontos. As distâncias foram paulatinamente sendo vencidas pelos meios terrestres, marítimos

e aéreos chegando a concepções de aviões (como o Concorde) e trens (Trem de Grande

Velocidade – TGV) cuja principal característica é o deslocamento físico no menor espaço de

tempo.

Porém, o grande salto de cobertura de distâncias não aconteceu pela invenção de um

veículo ou qualquer outra forma de deslocamento corpóreo no mínimo período temporal. A

chamada compressão espaço versus tempo (CASTELLS, 2003) dessa vez tem na evolução da

tecnologia digital, computacional e na aplicação do virtual, o terreno propício para a quebra

de todas as barreiras físicas de deslocamento.

2.6 A compressão espaço-temporal

A importância em se criar um capítulo para exposição deste tema no trabalho não está

somente ligada ao fato de ser ter mencionado anteriormente que os conceitos de espaço e

tempo estão sendo encurtados. A análise mais profunda deste tema projeta uma ruptura na

conceituação dos termos que, se vistos como pontos referenciais na sociedade, tiveram suas

definições alteradas e redimensionadas conforme necessidades econômicas e sociais.

63

As idéias de tempo e espaço de início devem ser tomadas como conceitos relativos.

Impor a sua definição particular dentro de todas as sociedades mundiais aponta para uma

generalização perigosa acarretando em uma miopia conceitual. Não há como também

dissociar as conceituações sobre o tempo sem destacar o contexto histórico da humanidade.

[...] as concepções de tempo têm variado consideravelmente ao longo da história, indo da determinação do destino humano nos horóscopos babilônios à revolução newtoniana do tempo absoluto como princípio organizador da natureza. E Nigel Thrift lembrou-nos de que tempo nas sociedades medievais era uma idéia solta, com alguns eventos importantes (comemorações religiosas, feiras, chegada das estações) no papel de marcadores temporais, enquanto a maior parte da vida diária passava desligada da noção exata de tempo. (CASTELLS, 2003, p. 523-524).

Como também aponta Harvey (2004), ambas as definições foram mudando conforme a

história mundial. Ao longo da evolução tecnológica e social nos últimos três séculos, ocorreu

uma relativização quanto ao seu significado e aplicação. A própria transformação do mundo

feudal e agrário para um mundo industrial e capitalista promoveu uma reconceitualização de

seus termos objetivando ao máximo a sua orientação estruturalista de ordenação, permitindo

cada vez mais aproveitar o máximo do tempo e do espaço disponível. O ditado de que

“tempo é dinheiro” traduz bem esta visão de como o tempo, e em conseqüência o espaço,

passa a ser dominado e superado.

Harvey (2004) mostra que, neste contexto, causa estranheza para certos segmentos da

sociedade ocidental e capitalista a percepção diferente que ambos os conceitos podem adquirir

dentro de uma particularidade cultural. Ou mesmo dentro de uma amostra social, seus atores

podem ter também conceituações distintas.

O registro histórico e antropológico está cheio de exemplos de quão variado pode ser o conceito de espaço, enquanto investigações dos mundos espaciais

64

de crianças, de doentes mentais (particularmente esquizofrênicos), de minorias oprimidas, de mulheres e homens de diferentes classes sociais, de habitantes de zonas rurais e urbanas, etc. ilustram uma diversidade semelhante em populações exteriormente homogêneas. (HARVEY, 2004, p. 189).

Porém, por mais que haja diferenças na natureza de seus conceitos e percepções, ainda

existe uma estrutura mínima dentro das sociedades mundiais (às quais sofrem diariamente os

efeitos da globalização de valores ocidentais) à qual conceitua o tempo em termos comuns de

modo a estabelecer uma padronização com efeitos de otimização temporal e de deslocamento

espacial.

A conclusão a que deveríamos chegar é simplesmente de que nem o tempo nem o espaço podem ter atribuídos significados objetivos sem se levar em conta os processos materiais e que somente pela investigação destes podemos fundamentar de maneira adequada os nossos conceitos daqueles. [...] Dessa perspectiva materialista, podemos afirmar que as concepções do tempo e do espaço são criadas necessariamente através de práticas e processos materiais que servem à reprodução da vida social. (HARVEY, 2004, p. 189).

Esta visão é extremamente importante no sentido de compreender como acontece a

compressão tanto do espaço quanto do tempo nas sociedades atuais.

Com o início da utilização da cartografia, o objetivo foi o de captar, dentro de registros

gráficos em escala reduzida, a percepção de espaço para poder transpor as limitações físicas

geográficas, dominando assim a problemática do espaço representada pela distância.

Desde o século XIX, os processos de evolução social principalmente através do

modernismo, levaram a uma procura incessante pelo domínio tanto do espaço quanto do

tempo. A representação do modernismo, com toda sua elegia ao aumento da velocidade das

transformações tecnológicas e econômicas, acarretou em uma desenfreada busca pelo domínio

65

de valores e conceitos que deveriam ser remodelados em prol do progresso econômico

mundial. Como conclui Harvey (2004, p. 199): “[...] o modernismo tem como uma de suas

missões a produção de novos sentidos para o espaço e o tempo num mundo de efemeridade e

fragmentação.”

Neste sentido, as condições capitalistas para a expansão de mercados e,

consequentemente, o aumento da lucratividade, encontram nas superações das barreiras

físico-temporais os últimos impedimentos para a sua realização. O mito da velocidade revela-

se então partir das Revoluções Industriais, o que de mais moderno pode ocorrer,

principalmente no início do século XX.

[...] nas economias monetárias em geral e na sociedade capitalista em particular, a interseção do domínio sobre o dinheiro, o tempo e o espaço formam um nexo substancial de poder social que não podemos nos dar o luxo de ignorar. [...] Medidores do tempo e mapas precisos há muito valem o seu peso em ouro, e o domínio dos espaços e tempos é um elemento crucial na busca do lucro. (HARVEY, 2004, p. 207).

Assim, partindo da premissa da relação do dinheiro com o tempo e o espaço, a lógica

no sentido de procurar um maior lucro está intimamente ligada nas tentativas de, senão no

domínio total, na otimização desses dois fatores.

Essa tese pode ser explorada de maneira consistente no contexto de busca de lucros que ocorre na forma padrão de circulação de capital. A troca de mercadorias materiais envolve a mudança de localização e o movimento espacial. Todo sistema complexo de produção envolve a organização espacial (mesmo que esta se restrinja à fábrica ou escritório). Vencer essas barreiras espaciais custa tempo e dinheiro. Por conseguinte, a eficiência na organização e no movimento espaciais é uma questão importante para todos os capitalistas. O tempo de produção, associado com o tempo de circulação da troca, forma o conceito do “tempo de giro do capital”. Este também é uma magnitude de importância extrema. Quanto mais rápida a recuperação do capital posto em circulação, tanto maior o lucro obtido. (HARVEY, 2004, p. 209).

66

Na relação entre o domínio do tempo e do espaço com as economias capitalistas

industriais, Castells (2003) mostra que o processo de utilização do relógio como instrumento

de medição, aferição e referencial temporal no mundo teria como intuito maior a forçosa

adoção de um processo de compartimentalização do tempo, algo que era inexistente em

épocas passadas. Independente de adotado em fábricas capitalistas (onde o objetivo era o

lucro financeiro) e fábricas comunistas (onde o objetivo era o superávit de produção), a

jornada de trabalho se tornou um meio sob o qual a avaliação da produtividade se tornava

mais fácil.29

O maquinismo industrial trouxe o cronômetro para as linhas de montagem das fábricas fordistas e leninistas quase ao mesmo tempo. As viagens para lugares distantes do Ocidente no final do século XIX passaram a ser organizadas com base no Horário Médio de Greenwich, como materialização da hegemonia do Império Britânico. (CASTELLS, 2003, p. 526).

Castells (2003, p. 501) também apresenta sua concepção de compressão espaço-

temporal tomando como base o espaço de fluxos. Por este termo, ele denomina “[...] a

organização material das práticas sociais de tempo compartilhado que funcionam por meio de

fluxos.”

Por sua vez, o termo fluxo possui a seguinte conceituação: “Por fluxo, entendo as

seqüências intencionais, repetitivas e programáveis de intercâmbio e interação entre posições

fisicamente desarticuladas, mantidas por atores sociais nas estruturas econômica, política e

simbólica da sociedade.” (CASTELLS, 2003, p. 501).

29 A questão de utilização de referencias temporais dentro das indústrias capitalistas é também

conhecida como fordismo, isto é, a otimização do tempo gasto nas linhas de montagem das fábricas de automóveis de Henry Ford (1863-1947). Sua gestão empresarial à frente da montadora Ford revolucionou a indústria transformista em geral por aplicar um aumento de velocidade à produção em massa. Atualmente, este tipo de gerenciamento de produção cedeu lugar ao sistema conhecido como toyotismo, cuja origem se deve à montadora de automóveis japonesa Toyota. Esta última

67

É importante ressaltar aqui que este espaço de fluxos é conseqüência direta da

aplicação da tecnologia digital e da rede de computadores espalhada pelo mundo. Assim, sua

abrangência se dá horizontalmente em uma nova possibilidade de expansão que por sua vez

estabelece alterações na gerência do espaço e do tempo promovidas pela empresa. Não se

deve esquecer que são as empresas, representantes legítimas da expansão capitalista, quem

promovem a utilização maciça das redes de fluxos para criar as condições suficientes para

expansão de suas estruturas de produção, gerenciamento e controle.

São exatamente essas empresas que vem buscar nas inovações tecnológicas as

condições necessárias para estabelecer novos paradigmas comerciais no sentido de promover

toda uma outra perspectiva de relacionamento econômico. É o que Harvey (2004) chama de

um esforço para reduzir o tempo de giro do capital.

Para essas empresas, as alterações do sentido espacial e temporal se refletem,

necessariamente, em uma aceleração que, por sua vez atinge o mercado como um todo. O

processo de adoção de uma economia informacional de uma empresa representa sua nova

estrutura dimensionada de uma forma bem mais abrangente do que se imaginava. A adoção

da virtualização de suas vendas, por exemplo, é prova cabal de que não mais é necessária a

presença física no contato entre as partes interessadas. Mercadologicamente falando, o cliente

não mais precisa estar na loja para efetivar uma compra de um determinado eletrodoméstico.

É só acessar a loja pela Internet. Pode também escolher o tipo de carro que deseja comprar

(com acessórios, pintura, local de entrega), encomendar livros, CDs, flores, em suma, toda

uma nova gama de produtos e serviços disponíveis “a um clique do mouse”. Tudo isso

apresenta a chamada produção flexível destinado a baixar todos os níveis de incertezas provenientes da produção (CASTELLS, 2003).

68

formado a partir de uma nova rede de fluxos onde cada ponta da transação suprime distâncias

e tempos que antigamente eram gastos para sua efetivação.

As conseqüências sociais, econômicas, políticas e culturais dentro do aspecto desta

compressão são profundas. Além da relativização do próprio espaço e do tempo, as empresas

passam a trabalhar de forma diferente, principalmente aquelas que operam na área de

serviços. Só pelo fato de operarem com os estoques just in time, mostra a importância que

existe na preocupação em não reter mercadorias. Isto significa uma retenção de bens e, em

última instância, uma retenção de valores. O capital não mais fica imóvel, aumentando a

velocidade de seu tempo de giro.

Esta compressão tanto do tempo quanto do espaço faz com que Castells (2003)

trabalhe na perspectiva da raça humana estar chegando a um período chama de

intemporalidade provocada exatamente pela utilização cada vez maior das redes de fluxos

onde tudo se dá instantaneamente. Então, a conseqüência maior seria uma quebra no ritmo

dos acontecimentos naturais, ao qual a raça humana foi acostumada por muito tempo.

Durante milênios construí-se o ritma da vida humana em estreita relação com os ritmos da natureza, geralmente com pouco poder de barganha contra as forças naturais hostis. [...] No mundo desenvolvido, a revolução Industrial, a constituição da ciência médica, o triunfo da razão e a formação dos direitos sociais alteraram esse padrão nos últimos dois séculos, prolongando a vida, superando doenças, controlando os nascimentos, diminuindo os óbitos, questionando a determinação biológica dos papéis sociais e construindo o ciclo vital em torno de categorias sociais, entre as quais a educação, o tempo de serviço, os padrões de carreiras e o direito à aposentadoria adquiriram extrema importância. [...] Proponho a hipótese de que a sociedade em rede caracteriza-se pela ruptura do ritmo, ou biológico ou social, associado ao conceito de um ciclo de vida. (CASTELLS, 2003, p. 538).

69

Assim, toda uma sociedade passa a sofrer conseqüências em relação a esses dois

valores que se acreditava serem difíceis de manipular. Como explica Harvey (2004), o tempo

e o espaço não deixaram de ser o que são se levadas em conta sua natureza, mas esta

perspectiva passou a ser questionada uma vez que o ser humano obteve a primazia de poder

mudar exatamente esta visão, alterando-a conforme as suas necessidades. É comum ler ou

ouvir que o mundo encolheu. Realmente, com a globalização, as distâncias físicas são hoje

percorridas em menor tempo, garantindo uma sensação de quebra de ritmo.

Alteram-se as noções de espaço e tempo. Quando não é mais nítido o ponto de referência ou o momento preciso, os acontecimentos largam-se por distintos lugares e épocas. Mesclam-se, confundem-se e rearticulam-se povos e culturas, signos e significados, realidades e imaginários. A própria localização evidente, indiscutível, pode tornar-se irrelevante. É como se um novo tecido, outra malha, recobrindo e impregnando o mundo, alterasse a geografia e a história. (IANNI, 2003, p. 101).

A virtualização, mais ainda, ajuda nesta nova situação trazendo um neorealismo diante

dos usuários de todas as máquinas que compõe o sistema de fluxos. O uso do computador

como interface entre fornecedores e produtores, entre vendedores e compradores ajuda nesta

“conquista” do espaço através do tempo onde toda uma nova perspectiva de mercado se

apresenta possibilitando, aparentemente, condições ilimitadas para a expansão dos sistemas

mercadológicos e financeiros globais.

Na esteira destas interações, o processo econômico se fortalece cada vez mais com a

sistematização das trocas comerciais dentro das sociedades e também entre diferentes povos.

Assim, os preceitos capitalistas onde a disseminação da produção excedente precisa ser

escoada encontra dentro da propaganda e da publicidade as ferramentas necessárias para sua

realização.

70

71

3 A PROPAGANDA - CONCEITOS E SUA INSERÇÃO NA GLOBALIZAÇÃO

Na manutenção de uma economia capitalista neoliberal como a vista nos dias de hoje,

várias ferramentas são necessárias de modo a manter o processo de consumo tão vital para sua

legitimização.

Já foi exposto anteriormente que a globalização depende primordialmente da

manutenção do capital como fonte reguladora de sua existência e, mais importante, do seu

crescimento. Em economias de acumulação flexível, recursos como a propaganda, a

publicidade e o marketing, por exemplo, são estratégias de disseminação da produção e da

subseqüente captação do lucro. A procura por métodos cada vez mais convincentes de

aproximação entre produtores e consumidores, são maneiras de proporcionar aos profissionais

destas áreas novas possibilidades de viabilização do processo de compra e venda.

A propaganda, do ponto de vista institucional pode ser considerada como a

propagação de idéias e conceitos, mas com um sentido diferente. Segundo Martins (2004) o

termo vem sofrendo mudanças desde sua instituição. Originalmente foi difundido a partir do

Congregatio Propaganda Fide, ou seja, a Congregação para a Propagação da Fé organizada

pelo Vaticano no século XVII. O objetivo era a propagação da fé católica pelo mundo, daí a

relação com o termo propaganda. Mas com um diferencial: neste caso, a palavra também

denotava a intenção de semear a religião, disseminar seus ideais. Hoje praticamente este

termo está intimamente vinculado ao termo publicidade, saindo daí a denominação dos cursos

superiores de Publicidade e Propaganda.

72

Hoje, são quase sinônimas, mas na geração passada muitos profissionais defendiam que se tratava de assuntos diferentes. Propaganda, diziam, é a atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de comunicação, atém em forma de notícias. Nessa linha, havia quem dissesse que ‘a publicidade contém a propaganda’. [...] É verdade que podemos também dizer, sem restrição alguma, ‘agência de publicidade’ em lugar de ‘agência de propaganda’, o que já mostra que de certa forma há equivalência, ainda que não completa. (PREBEDON, 2004, p. 19, grifo do autor).

Para facilitar a exposição dentro deste trabalho, o termo a ser utilizado será somente

propaganda, subentendendo-se ambas as definições. É importante ressaltar também que, hoje,

a propaganda está bem mais vinculada às propagações das qualidades e características de seus

produtos e conceitos.

Historicamente, a propaganda sempre teve uma relação intrínseca com a raça humana

no sentido mais amplo da comunicação. Ela pode ser definida então como um tipo de

comunicação entre os povos.

Mas o que fez de nossa publicidade uma realidade acima de tudo econômica foi a História; a noção de comércio pode, com efeito, referir-se a toda e qualquer forma de comunicação entre os homens e a publicidade pode ser definida filosoficamente como intercâmbio de todos com todos. (LAGNEAU, 1981, p. 4).

Assim, teoricamente, o compartilhamento entre membros de uma sociedade e entre

sociedades pode se dar de duas maneiras: a primeira, segundo Lagneau (1981), é a troca que

assume a forma “mística”. No caso, é um intercâmbio de rituais onde os valores culturais,

específicos de uma cultura em particular, são passados entre membros de uma mesma tribo.

O outro intercâmbio seria o mercante onde já existe a preocupação em dar vazão à produção

excedente além da procura de bens não comuns a certas sociedades.

73

Essa necessidade universal de comerciar surge como um progresso decisivo com relação aos modos primitivos e violentos de apropriação dos bens, por rapto ou conquista; segundo parece, é realmente a lição contida no mito de Hermes, tal como nos foi transmitida pelo hino homérico consagrado a esse deus: punido por ter roubado o gado confiado a Apolo, ele só conseguirá ser admitido entre os Olímpicos mediante um entendimento graças ao qual ele entrega ao irmão uma lira que acaba de fabricar. (LAGNEAU, 1981, p. 5).

Segundo Kleppner (1994, p. 4), registros históricos datam as primeiras manifestações

de propaganda aproximadamente 3000 anos a.C. nas inscrições em tábuas de barro feitas

pelos antigos Babilônios. Nas ruínas de Tebas, foram achados papiros com anúncios de

recompensa por escravos que haviam fugido. E na Grécia antiga, havia a figura do pregoeiro,

anunciando a chegada de barcos com mercadorias (vinhos, metais e especiarias).

Os anúncios colocados ao ar livre resultaram em uma das expressões mais duradouras e também mais antigas da publicidade. Sobreviveram à decadência do Império Romano para converter-se na arte decorativa das estalagens nos séculos XVII e XVIII. Era uma época de grande analfabetismo e os donos das estalagens competiam entre si para criar os letreiros mais atrativos para que todos pudessem reconhece-los. [...] Em 1614 se aprovou na Inglaterra uma lei, talvez a mais antiga em matéria de publicidade, que proibia os letreiros de ficaram 2,5 metros acima da altura de uma edificação. [...] Outra exigia que os anúncios ficassem altos o bastante para permitir a passagem de um cavaleiro com armadura montado em um cavalo. (KLEPPNER, 1994, p. 5).

Segundo o mesmo autor (KLEPPNER, 1999), a história da propaganda pode ser

dividida em três fases distintas: a era da pré-mercadoria (começo da troca de produtos dos

tempos pré-históricos até os meados do século XVIII), a era da comunicação massiva (do

século XVIII até o princípio do século XX) e a era da investigação (do início do século XX

até os dias atuais). O foco deste trabalho irá se deter especialmente nesta última era por ser

exatamente o período em que se solidificou e expandiu a globalização e onde a propaganda

teve e tem um papel importante como instrumento de uma economia baseada no capitalismo.

“De marginal, artesanal e empírica, sem intermediários, a produção publicitária, com a

adoção e aprofundamento do modo capitalista na esfera do consumo, se tornou

74

progressivamente central, industrial e científica, fundamentada em intermediários.”

(MATTELART, 1990, p. 20).

Atualmente a função da propaganda está centrada no aspecto de “[...] modificar a

relação que estabelecemos com um objeto qualquer.” (LAGNEAU, 1981, p. 9). Atualmente,

através da evolução da troca de bens, se chegou ao ponto onde não mais ocorre uma simples

venda de um produto, uma venda em um sentido apenas (do produtor para o consumidor).

Existe uma troca de modelo onde um pólo (produtor) passa a considerar de forma decisiva a

opinião do outro pólo (consumidor).

A passagem de um modelo para outro não se limita a assinalar um progresso decisivo das ciências sociais no decorrer deste último meio século; ela resulta antes de tudo de uma inversão das perspectivas dentro das quais trabalham os publicitários e os anunciantes: a ideologia produtivista dá lugar à ótica do consumidor e a propaganda ao marketing, palavra de origem inglesa que designa a tendência das práticas comerciais a racionalizar-se em função do mercado. (LAGNEAU, 1981, p. 19).

As transformações econômicas mundiais nos últimos 60 anos1 também valorizaram de

forma categórica a importância da propaganda no sentido de se consolidar como o principal

alicerce de uma economia global onde, cada vez mais, seus investimentos crescem2.

Como no caso da globalização, onde as principais empresas transnacionais são

americanas, as agências de publicidade de maior atuação mundial também são deste mesmo

país. Mattelart (1990) salienta que o mercado publicitário mundial apresenta várias

tendências sendo duas delas sintomáticas: a compra de pequenas agências pelas grandes

1 De acordo com Mattelart (1990, p. 21) este período também é conhecido como a “[...] época de ouro

e da hegemonia” referido-se à preponderância das agências de publicidade americanas em um contexto global.

2 Para se ter uma perspectiva do investimento publicitário no mercado mundial, no ano de 2001 foram investidos US$ 425,6 bilhões e, no ano de 2003, US$ 447,7 bilhões. Um aumento real de 5,2%. No Brasil, no ano de 1997, foram investidos R$ 6,8 bilhões. Já no ano de 2003, foram investidos R$ 12 bilhões, ou seja, um crescimento da ordem de 76,5% (MÍDIA..., 2004).

75

corporações. Para o autor, é difícil uma empresa deste ramo se manter independente e, ao

mesmo tempo, crescer economicamente sem atrair a atenção das grandes agências. “[...] das

vinte maiores agências americanas que permaneceram independentes nos decênios

precedentes, apenas quatro ainda estavam registradas na Bolsa em 1989.” (MATTELART,

1990, p. 24-25).

A outra tendência se traduz nas megafusões entre grandes corporações. Neste caso,

existe uma competição entre os Estados Unidos, o Japão e a Europa (mais notadamente a

Inglaterra) onde estão localizados os grandes conglomerados publicitários pela primazia do

mercado global. Uma variação dessas megafusões são as chamadas alianças cruzadas

(MATTELART, 1990) onde existe uma forma de coparticipação entre as empresas de

diferentes nacionalidades numa expressão clara de um mercado que fica cada vez mais

globalizado. Assim, a agência de publicidade passa a ser, como muitas empresas,

transnacional.

Assim nasceu, por exemplo, em 1987, HDM (H de Havas-Eurocom, D de Dentsu, M de Marsteller, filial da Young & Rubicam), sociedade que o primeiro grupo francês, a primeira agência japonesa e a primeira agência dos Estados Unidos estão cada um com 33% das participações, sendo o objetivo assegurar a cada um uma melhor presença nos mercados internacionais ao apoiarem-se nos líderes em seu próprio mercado. (MATTELART, 1990, p. 26-27).

Esta medida acarreta também na procura por um efeito de normatização de gostos e de

preferências de consumo. Em um mercado global onde marcas de produtos originários de uns

poucos países procuram se estabelecer como ícones de consumo em diferentes culturas, o

trabalho de assegurar esta aceitação fica a cargo da agência de publicidade, criadora de

condições necessárias para sua aceitação. Para complementar, Ianni (2003, p. 73) explica que

76

a força econômica atual age como catalisador de preferências que se transformam, em última

instância, em mercadorias.

A cultura do capitalismo seculariza tudo o que encontra pela frente e pode transformar muita coisa em mercadoria, inclusive signos, símbolos, emblemas, fetiches. Tudo se seculariza, instrumentaliza, desencanta. Esta é uma exigência da racionalização formal, pragmática, definida em termos de fins e meios objetivos, imediatos. Uma racionalização cada vez mais vazia de valores gerais e particulares que não podem traduzir-se nos termos do status quo.

Assim, segundo o mesmo autor, a procura pela satisfação pessoal passa

necessariamente pela compra de algum produto, acarretando em um modo de consumo latente

apoiado por uma cultura ocidentalizada onde as necessidades não mais traduzem a procura de

gêneros de primeira necessidade, mas sim a criação de novas carências. E a cada necessidade

satisfeita, existe logo a procura pelo preenchimento de novas necessidades.

À medida que uma sociedade vai se tornando cada vez mais afluente, as necessidades passam cada vez mais a se dar de uma maneira passiva. Os aumentos de consumo, a contrapartida dos aumentos de produção, agem por sugestão ou emulação na criação das necessidades. As expectativas aumentam à medida que vão sendo alcançadas. Ou então os produtores podem proceder ativamente à criação de necessidade através da publicidade ou do marketing. As necessidades passa assim a depender da produção. Em termos técnicos, já não se pode mais supor que o bem-estar seja maior com nível geral de produção mais elevado do que com um nível mais baixo: talvez seja ele mesmo. O nível mais elevado de produção significa apenas um nível mais elevado de criação de necessidades que urge um nível mais elevado de satisfação. (IANNI, 2003, p. 64-65).

Neste terreno fértil para a criação de modismos e tendências, a procura pela facilitação

de aceitação de produtos, leva as agências de publicidade às estratégias de adoção de certos

costumes que são traduzidos no consumo de diferentes produtos. Esta diferença não quer

dizer, primordialmente, produtos que seriam fora do comum dentro de um contexto social

próprio, mas sim produtos de diferentes culturas. Assim, em se tratando da expansão das

empresas transnacionais no sentido de conquista de novos mercados, a procura pelo mercado

77

internacional leva inexoravelmente ao estabelecimento de políticas de domínio mercadológico

onde o produto nem sempre se adapta às particularidades locais.

Quando se controla uma rede de redes de mais de 150 filiais e o sol nunca se põe neste império, é forte a tentação de conceber o mundo com um mercado único. Esta foi a idéia que deram forma os partidários da doutrina da globalização de mercado e das campanhas de venda. [...] A grosso modo, os seguidores da doutrina dizem o seguinte: a chave do êxito para a exploração dos mercados internacionais se encontra no lançamento de produtos e de marcas globais, ou seja, no marketing de produtos e marcas normatizadas através do mundo inteiro. (MATTELART, 1990, p. 35).

Esta perspectiva encontra, de certa maneira, uma resistência por parte do público

consumidor em relação à aceitação totalmente passiva diante de uma emissão constante de

produtos originários de outros contextos sociais. O próprio Mattelart (1990, p. 35, grifo do autor)

reconhece que, através das novas teorias de marketing, certos cuidados precisam ser relevados em

vista da receptividade por parte de quem compra um determinado produto. Ele completa:

Seus adversários não negam a realidade da dura lógica da globalização, mas insistem na existência de outras lógicas que levam à ruptura do mercado mundial: a ‘desmassificação generalizada’ do consumo e a eclosão dos mini-mercados, tão palpáveis como a internacionalização simultânea dos macro-mercados de produção de grande consumo.

Da mesma maneira, Canclíni (2001, 76) corrobora com esta visão de que a negociação

entre as partes não mais se dá de uma única maneira, necessitando haver uma constante

mediação entre ambos.

Hoje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que a relação entre meios manipuladores e dóceis audiências. Sabe-se que um bom número de estudos sobre comunicação de massa tem mostrado que a hegemonia cultural não se realiza mediante ações verticais, onde os dominadores capturariam os receptores: entre uns e outros se reconhecem mediadores como a família, o bairro e o grupo de trabalho. Nessas análises deixou-se também de conceber os vínculos entre aqueles que emitem as mensagens e aqueles que as recebem como relações, unicamente, de dominação. A comunicação não é eficaz se não inclui também interações de colaboração e transação entre uns e outros.

78

De qualquer maneira, novas técnicas de propaganda e de marketing servem para

tentar, da melhor maneira possível, estabelecer um mercado propício para a aceitação de

produtos globalizantes e que, cada vez mais, precisam da propagação de mercados de modo a

ratificar seu aumento e consolidação.

Ora, nesta propensão ao aumento de mercado, nada mais óbvio para a propaganda do

que utilizar uma das ferramentas empregadas na expansão das redes horizontais compreendida

por fluxos e nós: a tecnologia digital. Da mesma maneira que ocorrem as fusões de agências

internacionais (e até mesmo as de um mesmo país), a procura por novos mercados vai

transpor qualquer barreira físico-temporal de modo a conquistar diferentes consumidores.

Assim, a propaganda trabalha no sentido de aproveitar as novas tecnologias para lançar

diferentes maneiras de promover produtos tanto no aspecto real quanto virtual. Não mais é

necessário unicamente o ponto de venda físico para poder negociar mercadorias. A Internet

entra como uma nova possibilidade tanto para a comercialização quanto para a propagação de

anúncios.

O mercado on line não conhece as distâncias geográficas. Todos os seus pontos estão em princípio igualmente ”próximos” uns dos outros para o comprador potencial (telecompra). O consumo e a demanda nele são captados e perseguidos em seus menores detalhes. Por outro lado, os serviços de orientação e de visibilização das ofertas se multiplicam. Em suma, o cibermercado é mais transparente que o mercado clássico. (LÉVY, 1999, p. 62).

Para Galindo (2002) esta nova possibilidade apresenta uma característica única.

Diferentemente de períodos passados3, agora a palavra de ordem é a interatividade. Qualquer

uma das pontas dentro do processo de relacionamento comercial, passa a ter uma maior e

3 O autor trabalha fundamentalmente com três períodos históricos dentro da evolução da propaganda:

o período da sociedade agrícola (que durou 10.000 anos e que ainda persiste em alguns países do Terceiro Mundo); o período da Sociedade Industrial (que perdura há mais de 200 anos); e o período da Sociedade da Informação (que começou em 1955 nos Estados Unidos) (GALINDO, 2002).

79

melhor perspectiva de como se relacionar entre as partes. Ferramentas como, por exemplo, o

feedback (busca de satisfação do cliente) e a pesquisa (busca de necessidades do cliente) são

fontes ricas de dados e informações necessárias para a agência de propaganda poder planejar

uma campanha visando a satisfação total de ambos os pólos.

No ambiente hipermídia mediado por computador, o conteúdo é hipermídia e o meio são redes distribuídas de computadores, permitindo uma interatividade tanto com o meio quanto através dele. Nesse modelo, tanto o consumidor quanto a empresa podem interagir com o meio. Portanto, da mesma forma que a empresa provê conteúdos do seu produto, um consumidor pode também fazê-lo, provendo conteúdos relacionados aos mesmos produtos e dirigidos ao mesmo meio. (GALINDO, 2002, p. 156).

Em termos concretos, a utilização do comércio virtual através da Internet, tem-se

mostrado como mais uma possibilidade de divulgação comercial dentro do espectro de mídias

já existentes. Sua propensão em poder quebrar as barreiras físico-temporais, permite uma

nova dimensão de negociação e também de possibilidade de expansão propagandística.

A Internet é o mais formidável dos novos desafios econômicos. Até a metade dos anos 90, a rede não veiculava praticamente nenhuma publicidade e não funcionava como um canal direto de vendas. Agora, o merchandising eletrônico (‘e-commerce’) é a atividade que mais cresce ba rede. [...] Em 1998, o mercado de consumo online estava estimado em cerca de US$ 8 bilhões. [...] Em 2005, o comércio na rede poderá representar algo como 6% de todo o produto bruto americano, de acordo com um estudo do Forrester Reserach Insitute. (DIZARD JÚNIOR, 1998, p. 29, grifo do autor).

Analisando toda essa mudança, a conclusão é a de que opera-se uma evolução dentro

da propaganda se for analisada no contexto histórico mundial. Para Lagneau (1981) é a

passagem da publicidade conflitual para a publicidade sociológica. Ou seja, há a migração da

propaganda determinista direta em direção à propaganda onde a importância com o

pensamento do receptor é relevada. Mais ainda, o processo de valorização material de bens

duráveis serve como catalisador de uma economia ávida pelo gerenciamento e pela

movimentação monetária cada vez maior, preceitos da economia global atual.

80

A alquimia publicitária consegue ser ainda mais eficaz quando se trata de despojar o consumidor de toda racionalidade econômica, pelo fato de que ela sabe valorizar certos bens concebidos de acordo com uma tecnologia ainda mais requintada e esotérica. Ora, a multiplicação desses bens obedece ao ritmo do progresso industrial que nos propõe, constantemente, acenando-nos com a bandeira da novidade, aperfeiçoamentos técnicos de produtos já existentes. Nesse sentido, a crítica frequentemente lançada contra a publicidade, acusada de criar necessidades artificiais, tem menos peso que o reconhecimento de uma perda constante de informação sobre nossa vida cotidiana. (LAGNEAU, 1981, p. 73).

Desse modo, a racionalidade econômica dentro de um panorama de acumulação

individual, perde seu sentido quando da emergência em se obter bens materiais. Neste caso, a

propaganda trabalha como um agente fomentador desta transferência onde o valor e a

importância da moeda (no sentido físico e também figurado) não são relevados como bem

simbólico dentro do anúncio.

A erosão monetária, lenta ou rápida, permanentemente à espreita das economias industriais, tende a debilitar as sociedades de consumo: a poupança individual, em lugar de alimentar o investimento, se dissipa em bens seriais subjetivamente entesourados, ou se refugia num entesouramento objetivo cada vez mais materializado através de objetos não industriais, isto é, singulares. (LAGNEAU, 1981, p. 74).

Para Mattelart (1990), a publicidade também tem seu lado onírico ao levar os

consumidores a viver em um estado de constante procura por bens que, se não apenas trazem

a resposta para uma necessidade primária, também trazem as respostas para a realização

pessoal e o conforto, valores no mínimo relativos e simbólicos. O autor cita o filósofo Jean

Baudrillard quando este afirma a existência da “[...] ideologia da sociedade de consumo.”

(MATTELART, 1990, p. 116).

Se descobriu que o pensamento selvagem não é único das sociedades primitivas, mas sim que as marcas comerciais funcionam, na sociedade contemporânea, algo como um sistema totêmico ou politeísta pagão. Esta visão antropológica absolve a publicidade: não há nada de novo sob o sol... Permite uma reconciliação com a indústria cultural [...] Implica

81

filosoficamente uma espécie de idealismo do signo. Uma vez que o homem é um ser simbólico, uma vez que o símbolo constitui de parte a parte, pode-se considerar que tudo é signo e que o referente não mais que sua sombra projetada. (MATTELART, 1990, p. 116).

Neste contexto, a propaganda se projeta como uma ferramenta do marketing no papel

incentivador de um processo de consumo onde não mais estão expostos apenas os valores de

necessidades básicas do ser humano. Diferentes fatores entram na composição da utilidade de

um produto, seja por satisfação pessoal ou por diferenciação social, por exemplo. O

simbolismo do bem adquirido já compete com sua aplicação prática criando uma gama de

considerações às quais o consumidor releva quando da decisão de compra.

Assim, as agências de publicidade adquirem, cada vez mais, uma importância dentro

de uma economia ocidental crescente onde o consumismo tem influência preponderante.

Utilizando cada vez mais os meios de comunicação de massa (principalmente a TV, o rádio e

a mídia impressa)4, a mensagem publicitária expande-se exponencialmente no sentido de

promover a constante troca do valor-moeda pelo produto. “É justamente para ‘educar’ o

consumidor global, que entram em cena as agências de publicidade [...] utilizando-se

amplamente da comunicação de massa. [...] O poder transnacional é expandido pela

propaganda comercial, que estimula a dependência econômico-cultural.” (OLIVEIRA, 1991,

p. 41, grifo do autor).

4 Para compreender melhor o papel da mídia dentro da propaganda, vale citar McChesney (2003, p. 225-226):

“Talvez a melhor maneira de entender com que intimidade a mídia global está vinculada à economia capitalista neoliberal seja examinar o papel da publicidade. A publicidade é um investimento em negócios feito pelas maiores empresas da economia. O sistema de mídia comercial é a correia de transmissão indispensável para que as empresas comercializem seus produtos em todo o mundo na verdade, a globalização como a conhecemos não poderia existir sem ele. Absurdos três quartos da receita global com publicidade terminam nos bolsos de apenas vinte empresas de mídia. O gasto com anúncios cresceu aos saltos e pulos na ultima década, à medida que a TV se abriu à exploração comercial, e cresce numa taxa mais de duas vezes maior que a do crescimento do PIB. [...] A consolidação da indústria publicitária global é tão pronunciada quanto a da mídia global e as duas estão relacionadas.”

82

Embora este autor trabalhe em um contexto diferente (dependência cultural), não há

como negar que a propaganda serve como disseminadora de valores e hábitos intrinsecamente

ligados à manutenção de preceitos econômicos e capitalistas. Como aponta Lagneau (1981),

enquanto houver a sua estreita relação com o desenvolvimento das sociedades industriais, sua

função continuará a existir.

O trabalho entra, neste ponto, no estudo de caso onde serão apresentadas as

recuperações históricas da gravação do áudio profissional tanto para o mercado fonográfico

quanto para o mercado de produção de áudio eletrônico voltado para o mercado publicitário.

83

4 HISTÓRIA DA GRAVAÇÃO DO ÁUDIO

4.1 Introdução

Dentro da evolução histórica tanto da estrutura física quanto da complexidade do

equipamento envolvido na gravação do áudio (profissional ou amador), não existe, a priori,

uma diferenciação entre os procedimentos utilizados na gravação voltada para a indústria

fonográfica e as gravações voltadas diretamente para a produção eletrônica visando o

mercado publicitário.

Embora em cada caso o produto final (música por um lado e jingles, spots e trilhas por

outro lado) tenha a estrutura, estética e aplicabilidade completamente diferentes, seus

procedimentos técnicos do registro sonoro são similares, não possuindo nenhuma outra

característica que justifique a concepção de um equipamento que seja diretamente voltado

para um dos procedimentos em particular.

É bom notar também que o presente trabalho não está direcionado para a concepção

criativa tanto da produção eletrônica publicitária quanto do produto voltado à indústria

fonográfica, no caso, a música. Não se pretende aqui buscar a diferenciação entre eles já que

sua aplicabilidade, embora possam ser definidos como produtos voltados para um fim

comercial, apresenta vertentes completamente diferentes.

84

O levantamento bibliográfico para embasar esta afirmação sobre a similaridade técnica

se mostrou infrutífero. Dentre os livros e periódicos que abordam o assunto, não há

fundamentalmente uma explanação que apóie esta afirmação, restando então os dados

levantados nas entrevistas realizadas.

Um ponto que pode ser citado é a atual diferenciação entre o equipamento utilizado

nos estúdios voltados diretamente na gravação de peças musicais e os utilizados na concepção

das peças eletrônicas. Porém, esta diferenciação se dá unicamente por razões logísticas e

práticas e que atingiram a atual situação após vários anos sendo utilizado exaustivamente no

mercado.

Se é corrente a adoção padronizada do equipamento analógico como forma de

armazenamento nos estúdios voltados ao mercado fonográfico enquanto a produção eletrônica

do áudio se estrutura dentro da gravação digital1, esta situação acontece por preceitos não

objetivados e planejados previamente. A pouca distinção técnica não apresenta um

comprometimento no resultado final que seja estruturalmente diferente, tanto que a simples

inversão entre os equipamentos utilizados em ambas situações não leva primordialmente a

uma impossibilidade de concepção do produto final.

Sendo assim, este capítulo está estruturado dentro da recuperação histórica da

gravação do áudio através de uma bibliografia que contempla o mercado fonográfico. Tal

opção se justifica pelo fato de que, além de se poder analisar e estruturar melhor para efeito de

pesquisa, as fontes são bem mais abundantes e profundas, permitindo que se tenha uma idéia

precisa de como e quando aconteceu esta evolução.

1 A diferença entre as gravações analógicas e digitais será explicada mais adiante.

85

4.2 Primórdios

De forma a situar com relação ao equipamento de registro sonoro utilizado em uma

produtora de áudio, é necessário traçar um paralelo entre o equipamento desta e o de um

estúdio de gravação fonográfica.

É correto afirmar que, antes do advento da tecnologia digital como forma de registro

de áudio, a tecnologia analógica era o único meio de gravar todo e qualquer sinal acústico,

fosse proveniente de algum instrumento ou da própria voz. Pelo termo analógico se entende:

Diz-se que um processo ou equipamento eletrônico é analógico quando as variações de sinal dentro dele são contínuas, e exatamente similares (análogas) ao sinal original que está sendo processado. Num sistema de áudio analógico (ex.: amplificador) as flutuações de tensão do sinal eletrônico correspondem analogicamente às flutuações da pressão do ar produzidas pelo som na entrada do sistema (ex.: microfone). (RATTON, 2004, p. 16).

A evolução técnica para a produtora de áudio acompanha de forma similar à dos

estúdios das gravadoras da indústria fonográfica nacional e mundial. Toda a aplicabilidade

voltada para o registro de uma fonte sonora parte de um conhecimento empregado

primeiramente no âmbito fonográfico para depois ser utilizado na produção de fonogramas2

comerciais voltados para o mercado publicitário.

2 Por causa de uma questão metodológica e para também facilitar a compreensão, o termo fonograma

será utilizado neste estudo como o resultado final da produção eletrônica voltada exclusivamente para o áudio publicitário.

86

As primeiras manifestações e tentativas de se registrar o som datam do final do século

XIX. Em 1878, Thomas Edison inventou o phonograph (fonógrafo), “[...] um aparelho

mecânico de gravação e reprodução que operava com cilindros perfurados.” (VICENTE,

1996, p. 14). Neste aparelho, foi gravado pela primeira vez a voz do ser humano. A frase era

Mary has a little lamb. A operação do fonógrafo era manual e se dava através de uma

manivela.

Segundo Gronow (1999), diferentemente do que viria a se transformar, o invento de

Edison fora projetado para várias aplicações, a maioria vinculada ao registro da voz. Não

sendo músico profissional, Edison não percebera, na época, o quanto o fonógrafo seria

utilizado mais tarde para o registro musical: “O phonograph e seu sucessor, o gramophone, se

transformariam principalmente em caixa de música, enquanto que as outras aplicações da

gravação sonora acabariam sendo utilizadas em fita de gravação.” (GRONOW, 1999, p. 2).

Figura 1 – O Fonógrafo de Edison Fonte: EDISON..., 2005.

87

Dez anos depois, a empresa norte-americana North American Phonography Company

requisitou as licenças de comercialização deste aparelho e do gramophon (gramofone), “[...]

uma versão do phonograph de Edison desenvolvida por funcionários da Bell Telephone

Company.” (FRITH, 1992, p. 52).

O princípio de funcionamento do gramofone era o mesmo do fonógrafo: através de um

procedimento mecânico, uma agulha vibrava quando passava pelo sulco (registro) que são

pequenos cortes feitos em um material especial (zinco, cera, acetato ou vinil). “O som é

reproduzido quando a agulha do fonógrafo passa pelos sulcos. Atravessando os sulcos,

vibrações são produzidas na agulha, duplicando o tom e a amplitude do som original. A

agulha absorve essas vibrações e as converte de volta na forma de sinais elétricos.”

(COLEMAN, 2003, p. 61).

É interessante notar que esta tecnologia permaneceu a mesma por mais de cem anos

até o aparecimento do Compact Disc, o CD.

4.3 Evolução

Foi Emile Berliner (1851-1929) quem modificou o modelo de armazenamento dos

registros gravados passando da forma cilíndrica para o formato de disco de 7 polegas de

diâmetro. Logo esta evolução serviria para a disseminação do aparelho gramofone para o

mercado consumidor, pois permitia uma produção em massa.

88

Figura 2 – O Gramofone Fonte: GRAMOFONE, [s.d.].

Berliner diferenciava de Edison em um aspecto importante: na sua concepção, o

gramofone deveria ser utilizado para a produção e disseminação para um público consumidor

cada vez maior. Assim, fundava em 1893 a U.S. Gramophone Company e, em 1897, contou

com a ajuda do pianista e produtor Fred Graisberg para a descoberta de novos talentos

musicais e na contratação de músicos para a sua gravadora. Gronow (1999) aponta que, no

balanço anual da empresa (1897/98), foram fabricados 408.195 aparelhos e produzidos 11.211

discos. Segundo Vicente (1996), em 1900, a U.S. Gramophone Company já possuía um

catálogo de 5.000 títulos.

Em 1900, a empresa Victor Talking Machine Company, comandada por Eldridge

Johnson, decidiu trabalhar com um novo processo de cópia de discos. Johnson havia

trabalhado com Berliner e conhecia profundamente a potencialidade de comercialização

daquele novo aparelho. A sua idéia era de substituir os discos de 7 polegadas feitos de zinco

para um outro material: a cera. Esses novos discos passaram a ser chamados de matrizes.

89

A qualidade da gravação aumentou consideravelmente e, mais ainda, a partir de uma gravação original, poderia-se fazer várias matrizes. Com a internacionalização das gravadoras, o significado deste invento fica aparente. Se cópias podem ser feitas de matrizes, seria possível fazer simultaneamente várias cópias em várias fábricas em diferentes países. (GRONOW, 1999, p. 10).

Devido à evolução tanto comercial quanto técnica dos aparelhos, logo ficou claro que

a qualidade era um item relevante para o público. Tanto nos cilindros3 quanto nos discos, a

clareza e a inteligibilidade não poderiam depender unicamente no ato de reprodução dos

registros. Porém, as produções e gravações na época eram feitas de maneira rudimentar.

Como ainda não havia a fita magnética como suporte principal para o registro a partir de uma

fonte sonora, o método era de capturar o som gravando diretamente em disco.

Dessa maneira, os registros eram feitos dentro do estúdio, mas ao vivo4. Mesmo

assim, Gronow (1999) lembra que a aproximação junto ao cone que capturava o áudio não

permitia que o som dos instrumentos fosse registrado de forma equilibrada. Quando na

gravação de uma banda de jazz, por exemplo, algum instrumento poderia ficar prejudicado em

relação aos outros por não estar perto suficiente do cone. Assim, ao ouvir a música a partir da

matriz de cera, alguns instrumentos estariam extremamente baixos enquanto que outros

extremamente altos criando uma impressão errônea se comparado com uma exibição ao ar

livre. Este tipo de gravação era denominado gravação acústica.

3 Em relação aos registros, Edison continuou a comercializá-los até a década de 1920, embora perdesse

mercado gradativamente para os gramofones. De qualquer maneira, o processo de registro em cilindros continuou até a década de 1950, sendo utilizados principalmente para o registro de vozes quando foi substituído pela fita magnética (GRONOW, 1999).

4 Uma gravação “ao vivo” significa que o registro é captado a partir do momento em que, por exemplo, todos os componentes de uma banda de música apresentam-se juntos dentro do estúdio, da mesma maneira que acontece quando em local público ou em shows.

90

No Brasil, o problema era o mesmo, principalmente quando se considerava o registro

de cantores e cantoras acompanhados de suas respectivas orquestras.

A interpretação da música popular pelos cantores até fins da década de 20 no Brasil e no resto do mundo, foi extremamente prejudicial pela pobreza tecnológica do processo de gravação. Para que uma música tivesse condições de ser bem recebida pelo público consumidor, os cantores tinham de se esgoelar numa campânula a fim de que o equipamento registrasse a cantoria. Assim, a primeira exigência feita aos cantores era a de que tivessem uma potência vocal capaz de sensibilizar a maquinaria das gravadoras. Os cantores não tiveram a menor culpa, mas a verdade é que, até a introdução da gravação elétrica, a música popular brasileira cantada raramente foi bem interpretada. (CABRAL, 1996, p. 11).

Paradoxalmente, foi com a introdução do rádio como meio de comunicação que esta

problemática envolvendo preceitos técnicos e estéticos viria a ser resolvida.

O rádio teve sua adoção como meio de comunicação de massa nos Estados Unidos a

partir da primeira década do século XIX. Logo em seguida, durante a Primeira Guerra

Mundial (1914-1918), houve um avanço tecnológico sem precedentes (GIOVANNINI, 1987).

O caráter emergencial para a aplicação militar promoveu pesquisas que pudessem melhorar

não só a transmissão do sinal, mas também o processo de captura do áudio através de um

novo aparelho: o microfone.5

Um outro componente importante na diferenciação apresentada pelo veículo rádio em

relação aos fonógrafos e aos gramofones, era a utilização de amplificadores que, acoplados

dentro dos aparelhos que recebiam o sinal, ajudavam não só na clareza do som, mas também

no controle de volume.

5 Conceitualmente, por microfone se entende o “[...] dispositivo tradutor que converte a energia

acústica (som) em energia elétrica, isto é, capta o som e gera um sinal elétrico contendo as mesmas características de oscilação e intensidade sonora.” (RATTON, 2004, p. 91)

91

Uma enorme desvantagem dos fonógrafos era o controle de volume. Não havia nenhum. Os aparelhos de rádio [...] recebiam os sinais transmitidos e os amplificava para os alto-falantes dinâmicos, traduzindo as ondas sonoras em correntes elétricas, como nos telefones. [...] Os alto-falantes dinâmicos liberavam os ouvintes dos fones de ouvido. Você agora não apenas podia incomodar os seus vizinhos, mas também podia controlar a intensidade do som. (COLEMAN, 2003, p. 35).

Gronow (1996, p. 37) salienta que, em 1920, só nos Estados Unidos já haviam sido

vendidos 150 milhões de discos. Mas um problema ainda perdurava: a baixa qualidade

técnica das gravações. O procedimento de registro acústico perdurava e logo após o término

da guerra, comparativamente, o rádio já apresentava uma melhoria considerável

principalmente na qualidade do som transmitido. As músicas que eram executadas ao vivo

por qualquer estação não deixavam dúvidas em relação à sua diferença qualitativa.

“Graças aos tubos à vácuo e aos amplificadores das caixas acústicas, o rádio foi uma

revelação sônica para os ouvintes. A música no rádio soava melhor do que no fonógrafo. E,

uma vez que você tinha o aparelho, não era necessário comprar mais nada.” (COLEMAN,

2003, p. 33).

A década de 1920 marcou então a queda das vendas dos discos tanto no mercado

fonográfico americano quanto no europeu. “Com a chegada do rádio, as gravadoras se

depararam com um grande concorrente e, em 1923, a segunda maior empresa do ramo no

país, Columbia, estava à beira da falência”. (GRONOW, 1999, p. 37).

A clareza do áudio transmitido pelo rádio levantava dúvidas sobre a validade e razão

para o mercado consumidor comprar mais discos. Entretanto, a forma encontrada pelas

gravadoras de passar por esta crise foi baseada no próprio meio de comunicação de massa.

92

Ao invés de continuar com as gravações acústicas, a possibilidade de se aplicar a tecnologia

do uso de microfones em estúdios de gravação de discos parecia factível e também prática.

Coube a dois engenheiros da empresa americana Western Eletric (Joseph Maxfield e

H.C. Harrison) a responsabilidade em demonstrar aos proprietários das gravadoras a

aplicabilidade técnica das gravações eletrônicas e seu inerente aumento de qualidade. O ano

era 1924 e esta nova concepção logo foi adotada permitindo que os microfones passassem a

fazer parte do equipamento básico de qualquer estúdio.

Em relação à fidelidade, um elo fraco na cadeia era o microfone. No início da década de 1910, os microfones não mais do que bocais usados em telefones. Pelo fato de não poder reproduzir nem os tons graves e nem os tons agudos, o registro de uma música perdia muito do seu conteúdo original. Como uma alternativa eficiente, os laboratórios da Bell Telephone desenvolveram um telefone com condensador que entrou em produção comercial em 1922; passou a ser bastante utilizado no rádio e, a partir de 1925, nas gravações de discos. (BRAUN 2002, p. 19).

Figura 3 – Um microfone clássico, o RCA 77 Fonte: RCA, c2002-2005.

93

Logo, as gravações eletrônicas substituíram as acústicas aumentando drasticamente a

qualidade sonora dos discos e, com isso, as vendas rapidamente cresceram. Seguindo na

esteira do incremento econômico verificado no mundo na segunda metade da década de 1920,

o mercado consumidor expandiu consideravelmente a cada ano.6

No Brasil, este novo processo de registro sonoro começou a ser utilizado em 1928 pela

gravadora Odeon. Neste ano, ela lançou no mercado o primeiro disco do cantor Mário Reis,

“[...] o cantor que seria o símbolo do novo jeito de interpretar o samba e outros gêneros

musicais brasileiros.” (CABRAL, 1995, p. 18).

Este novo jeito não era necessariamente diferente, mas a forma usual de interpretação

vocal musical. Não seria mais necessário interpretar aos berros pois a nova tecnologia

disponível permitia o registro mais sensível da voz humana contrabalanceando com os

instrumentos musicais criando agora uma harmonia sonora.

4.4 A tecnologia de gravação nos estúdios

Conforme Emile Berliner havia conceituado, o aumento nas vendas trazia um

significado direto e transparente. A indústria fonográfica tornava-se um grande negócio no

ramo da produção de entretenimento.

6 Só nos Estados Unidos, Inglaterra e Alemanha, o número de discos vendidos anualmente foi: 1926,

70 milhões – 1927, 89 milhões – 1928, 126 milhões – 1929, 102 milhões e 1930, 124 milhões (GRONOW, 1999).

94

Ora, a conseqüência direta é que esta indústria se tornava também uma grande fonte de

lucro para a classe detentora dos meios de produção. Logo, a disputa pelo monopólio mundial

pela produção de discos levava às fusões de grandes empresas.

Assim, em 1929 a Victor Records passa para o controle da RCA e a Columbia para o da CBS. Na Inglaterra, a parte européia da Columbia alia-se à Pathé em 1928 e depois à Gramophone inglesa, em 1931, dando origem às Eletric Music Industries, a EMI. Em 1937, a Deutsch Grammophon associou-se à Telefunken, sendo adquirida posteriormente pela Siemens, fazendo nascer a Polydor. (DIAS, 2000, p. 35).

A evolução tecnológica também trouxe transformações para o suporte físico deste

material de entretenimento. Segundo DIAS (2000, p.36) rapidamente o disco teve suas

características físicas mudadas. O aparecimento do micro-sulco a partir de 1948 permitiu que

o tempo de execução de um lado do disco (que era de 4 minutos em geral) passasse para 30

minutos. Assim, mais canções eram impressas em ambos os lados levando a adoção em

caráter mundial da padronização da canção popular em torno dos três minutos.

A popularização da música após a Segunda Guerra Mundial (1939-1945) através de novos

ritmos como o rock´n´roll ajudou mais ainda na disseminação dos discos.7

Todo este crescimento econômico também trouxe para dentro dos estúdios de gravação

novas tecnologias que permitiam tanto a captura do áudio ideal quanto o seu armazenamento

seguindo preceitos técnicos modernos.

7 Para se ter uma visão mais precisa, as vendas de discos nos Estados Unidos, Inglaterra e Alemanha

foram: 1955, 377 milhões – 1956, 499 milhões – 1957, 595 milhões e 1958. 635 milhões (GRONOW, 1999).

95

Até a metade da década de 1940, as gravações ainda eram feitas eletronicamente

através dos microfones, mas ainda assim a captura do registro sonoro só permitia que

determinada música fosse executada ao vivo, dentro do estúdio. Não existia ainda a

concepção de gravar separadamente cada instrumento ou ainda de gravar por blocos.8

Neste período, uma outra inovação tecnológica traria aos estúdios de gravação uma

nova ferramenta: a utilização de fitas magnéticas para registro sonoro.

Segundo Vicente (1996), as primeiras experiências com gravações datam do final do

século XIX. Mas foi a partir da década de 1930, na Alemanha, que se conseguiu obter um

suporte físico que permitia uma boa qualidade tanto na gravação quanto na reprodução. “[...]

o início de uma série de desenvolvimentos tecnológicos que resultaram, ao final da Segunda

Guerra Mundial, em um versátil e compacto sistema de gravação que, logo, passou a rivalizar

com os métodos de gravação diretamente em discos.” (MANNING, 2004, p. 12).

Em 1947 o guitarrista americano Les Paul (cujo nome verdadeiro é Lester Polfus)

inovou na concepção de gravação com as primeiras experiências chamadas de “processo

construtivo” que se assemelha à gravação por blocos. Desse modo, as gravações poderiam ser

planejadas com antecedência e o seu registro não dependia mais da gravação ao vivo.

Ademais, abriram-se novas possibilidades de se registrar músicas com uma melhor produção.

8 Gravar por blocos significa gravar um determinado registro sonoro de um grupo musical separando-a

por blocos. Assim, grava-se primeiro a seção rítmica (percussão e contrabaixo) para depois gravar a seção harmônica (piano, violão entre outros) e, finalmente, a seção melódica (voz ou algum outro instrumento)

96

Para poder trabalhar dessa maneira, Les Paul se baseava tanto na fita magnética como

modo de armazenamento e como no processo de overdub9. Consequentemente, suas músicas

apresentavam um tipo diferente de produção distinguindo-se primordialmente das gravações

ao vivo por sua qualidade e pela aplicação de novos recursos sonoros.10

No início dos anos 50, os gravadores tinham sido unanimemente adotados pela indústria. Estes equipamentos proporcionavam não só uma dramática queda nos custos de produção como uma ampla flexibilização do processo de gravação: instrumentos podiam ser adicionados posteriormente a uma primeira gravação e diferentes gravações podiam ser sobrepostas, gerando uma versão final que fosse o resultado de suas somas. (VICENTE, 1996, p. 21).

Já nessa época, os estúdios de gravação se tornavam cada vez mais profissionais. Sua

estrutura física havia aumentado para comportar não apenas bandas e grupos musicais

populares, mas também orquestras sinfônicas que, comparativamente, eram maiores e

apresentavam mais dificuldades durante a captação do áudio.

Figura 4 – O estúdio construído por Les Paul. Fonte: THE RECORD…, c2005a.

9 Overdub é uma terminologia inglesa que determina que uma gravação pode ser feita por cima de um

registro já gravado em fita magnética. Esse novo registro não apaga o que já está gravado, mas é adicionado ao que já está na fita. Este é o princípio dos gravadores multipistas, isto é, tem vários canais de gravação (4, 8, 16, 32 e 64) (RATTON, 2004).

10 Entre os recursos sonoros, inclui-se a utilização dos chamados efeitos de estúdio (reverberação, eco, compressão entre outros). Estes efeitos, quando adicionados ao som original, alteram a forma original da onda sonora. Pode ser um processo natural (acústico) ou artificial (processamento eletrônico do sinal) (RATTON, 2004).

97

Não apenas no aspecto físico essa mudança era sentida. Os estúdios também foram

adotando a tecnologia do gravador de multipistas como forma primordial de armazenamento e

de produção das músicas.

No início dos anos 60, a tecnologia de multipistas e da fita magnética se tornava mais comum. Na metade dos anos 50, a RCA começou a experimentar os gravadores de três pistas que gravava um canal em mono e os outros dois em estéreo. A Capitol possuía um gravador de três pistas em uso no estúdio de Hollywood em 1958, a Atlantic adotou o mesmo no estúdio de Nova Iorque em 1960. No famoso estúdio da EMI, Abbey Road, onde foram gravados os discos dos Beatles, o primeiro gravador de quatro pistas foi adquirido no meio da década de 60; o gravador de oito pistas começou a ser usado em 1967. (GRONOW, 1999, p. 151).

Figura 5 – Um gravador analógico Ampex de 4 pistas

Fonte: THE RECORD…, c2005b.

Segundo Wayne Wadhams11 a inovação tecnológica foi também modificando os

gravadores multipistas. Na década de 1970, eram lançados os primeiros gravadores de 16

pistas que logo se transformariam em 24, 32 e chegando até 48 pistas.

Desde então, os estúdios perdiam seu contexto físico original baseado nas novas

possibilidades de reprodução de ambiência proporcionadas pelos aparelhos que reproduziam

11 Informações disponíveis na página da Internet (HISTORY, C2003-2004).

98

fielmente contextos acústicos complexos.12 Os estúdios deixam de ser uma caixa acústica

onde proporcionavam o ambiente sonoro ideal para se transformar em locais de nenhuma

propagação sonora. O registro sonoro passava a ser descaracterizado de seu contexto acústico

e este começava a ser controlado individualmente em cada canal durante o processo de

mixagem.13

A partir desde momento, as técnicas de multi-canais já podiam ser vistas como criadoras não só de um sistema mais prático e racionalizado de trabalho dentro do estúdio mas, também, de uma nova estética, que implicava na possibilidade de um distanciamento cada vez maior da gravação dos limites impostos pela performance ao vivo. (VICENTE, 1996, p. 24-25).

A profissionalização dentro dos estúdios foi sendo adotada progressivamente tanto nos

equipamentos quanto na especialização dos profissionais envolvidos. Cada vez mais os

técnicos se tornam exímios conhecedores de suas funções e, ao mesmo tempo, cada função

além de ser departamentalizada é desmembrada em outras funções criando um corpo técnico

extremamente especializado e profundo conhecedor dentro da área destinada. Conforme

Vicente (1996, p. 28) tem-se: “[...] não só uma nova estrutura da divisão do trabalho no

âmbito da produção musical, mas também uma extraordinária expansão do controle do

pessoal técnico sobre o resultado final da gravação.”

12 Esses aparelhos foram chamados de “processadores de efeitos” que são utilizados “para efetuar

alterações no snal de áudio, por meio de técnicas digitais de processamento de sinais (DSP). Diversos tipos de processamento podem ser efetuados sobre os sinais os sinais de áudio, e são qualificados conforme os parâmetros principais a serem manipulados: manipulação de ganho (noise gate, compressor, limiter, expander, sustainer, compander, etc.) ; manipulação de resposta de freqüência (filtro, equalizador, de-esser, redutor de ruído, wah-wah, vocoder) ; manipulação de tempo (eco, flanger, chorus, reverb, etc.); distorção de fase (phaser); distorção harmônica (overdrive, fuzz, aural exciter) – conforme RATTON (2004, p. 120).

13 Este processo, também conhecido por mistura é “[...] equilíbrio e ajuste das diversas fontes sonoras que compõem uma gravação [...] utilizando uma mesa de mixagem. É na mixagem onde são efetuadas para cada fonte sonora, os ajustes de volume, pan, equalização (coloração) e aplicação de efeitos (reverb, etc.)” (RATTON (2004, p. 95).

99

Esta especialização se torna mais aparente com o início das gravações que

compreendem a tecnologia digital.

4.5 Evolução ou revolução? Do analógico ao digital

Embora o termo digital seja empregado regularmente atualmente, é interessante

reproduzir o seu histórico no sentido de trazer uma melhor explanação principalmente na

tecnologia aplicada ao áudio.

Até o início da década de 1980, havia basicamente no mundo duas formas de registro

sonoro: o disco em vinil (evolução final a partir do disco original feito a partir da cera, zinco

ou acetato) e a fita magnética. Embora apresentassem melhorias no aspecto qualitativo de sua

natureza física, ainda assim o poder de reprodução de completa fidelidade compreendendo

todas as freqüências era falho. O disco continuava a se basear na reprodução a partir de um

sistema mecânico enquanto que a fita tinha como procedimento de armazenamento as

camadas magnéticas conforme Gronow (1999).

No final da década de 1970, a evolução dos estudos feitos com computadores começou

a repercutir dentro da indústria fonográfica. A tecnologia digital ganhava espaço dentro das

empresas fabricantes de gravadores e em 1979 a Phillips apresentou o aparelho protótipo do

compat disc (CD) desenvolvido junto com a empresa japonesa Sony.

100

Por sistema digital entende-se uma gravação que, diferentemente do análogo não

possui uma similaridade ou uma analogia com o áudio a partir da fonte original da emissão.

O que se tem aqui é uma transcrição do sinal captado que é passada através de um conversor

chamado ADC (Analog to Digital Converter, ou Conversor Analógico-Digital).

No caso do áudio, o sinal físico é então transcrito em informações básicas da

linguagem dos computadores (bits) e armazenada fisicamente dentro de uma memória que

pode ser tanto em fita14 quanto no próprio computador ou em um CD.

Similarmente, quando reproduzido a partir de um CD, fita DAT ou computador, o

caminho inverso é percorrido sendo que o conversor passa a ser um DAC (Digital to Analog

Converter ou Conversor Digital-Analógico).

O advento da utilização da tecnologia digital15 dentro dos estúdios de gravação trouxe

uma verdadeira mudança não apenas pela de substituição dos equipamentos utilizados, mas

também pelo caráter prático tanto nos aspecto físico quanto no aspecto de manutenção.

Paulatinamente, os aparelhos análogos de armazenamento de áudio foram sendo trocados em

vários estúdios pelos gravadores desta nova tecnologia.

A melhor qualidade de gravação e reprodução digital teve um aliado inquestionável

em se tratando do contexto da relação custo/benefício de uma produção fonográfica: o

barateamento do equipamento profissional de captação de áudio. “Uma análise comparativa

das mudanças dos custos da produção fonográfica ao longo deste tempo tende a favorecer esta

14 No caso de fita, trata-se do sistema chamado DAT (Digital Audio Tape) onde o suporte físico é a

fita magnética, mas a forma de armazenamento não é magnética e sim digital. 15 Também conhecida como a Era Digital (GRONOW, 1999).

101

conclusão já que as reduções de preços de serviços equipamentos têm se processado de

maneira continua e dramática.” (VICENTE, 1996, p. 65).

Corroborando com este pensamento, Gronow (1999) demonstra que vários artistas

independentes nos Estados Unidos puderam ter acesso às gravações de qualidade superior

simplesmente adquirindo um gravador DAT e alguns microfones. É claro que, neste caso,

estamos tratando de gravações de natureza estética simples, onde os artistas (no caso Michelle

Shocked e Cowboys Junkies) primam pela simplicidade tanto na produção quanto na

concepção criativa de suas músicas.

Porém, a utilização sistemática do computador é um novo componente tecnológico

que entra nesta equação de forma a baratear e permitir ainda mais uma maior facilidade

técnica para o registro fonográfico.

4.6 O computador como gravador

Com o aparecimento dos computadores personalizados (os chamados PCs, ou seja,

personal computer) na década de 1980, logo se percebeu que a “revolução digital” segundo

Braun (2002, p. 14) chegaria tanto na composição musical quanto na aplicação técnica do

registro sonoro.

Recuando um pouco no tempo, a investigação e desenvolvimento de tecnologias

digitais já vinham sendo tentadas há algum tempo. Por exemplo, a tecnologia do PCM (Pulse

102

Code Modulation, ou seja, a primeira forma de se transformar a onda sonora em informações

digitais) foi apresentada em 1937 por Alec H. Reeves. Porém o seu uso só se deu a partir de

1957 quando Max Mathews “[...] produziu os primeiros sons gerados a partir de um

computador nos laboratórios da Bell Telephone em Murray Hill, Nova Jersey.” (BRAUN

2002, p. 14). Assim o avanço da eletrônica permitiu que, nas ligações telefônicas, a onda

elétrica de voz, analógica, fosse amostrada e por fim codificada com um valor digital. Nascia

o telefone digital.

A aplicação digital na gravação do áudio, antes de incorporar o próprio computador

como conhecemos hoje, trabalhou de uma forma periférica a este com o desenvolvimento de

equipamentos que auxiliavam na composição de músicas, trilhas sonoras e jingles.

Esses aparelhos são vários, mas a sua aplicabilidade dentro do universo musical refere-

se essencialmente à facilitação tanto da composição (concepção criativa) quanto da

praticidade em poder executar uma determinada trilha musical sem depender de outros

músicos.

Na década de 1980, a tecnologia MIDI (Musical Instrument Digital Interface –

Interface Digital de Instrumento Musical) já revolucionava o universo de produção musical

(VICENTE, 1996).

Por MIDI se entende todo um protocolo de troca de informação entre instrumentos

musicais permitindo que interajam tornando-se interdependentes16. A principal vantagem

apresentada por este protocolo é a possibilidade de instrumentos de diferentes marcas

16 É bom ressaltar que este protocolo tem sua aplicação em instrumentos de tecnologia digital e não

análoga.

103

poderem ser interligados. Antes, os instrumentos análogos tinham que ser operados

separadamente e individualmente tornando tanto seu caráter logístico extremamente vagaroso

e com um custo elevado.

A adoção do protocolo MIDI, “[...] permitiu que músicos e produtores adquirissem

equipamentos de diferentes marcas e pudessem trabalhar com os mesmos interligados sem

problemas.” (VICENTE, 1996, p.33).

Esta interação permitiu também que combinações entre diferentes instrumentos

fossem possíveis, desde que ambos tivessem a tecnologia MIDI como forma de transmissão

de dados. Assim, um instrumento passava a ser o master (mestre) enquanto que o outro

ficava como slave (escravo). O master transmitia os dados (qual nota que era tocada, qual a

intensidade, qual a sua duração) enquanto que o slave recebia a informação e gerava o som

dentro do protocolo de informações recebidas. Era possível então ver um guitarrista tocando

seu instrumento (master), mas o timbre era de um teclado sintetizador (slave). Ou um

saxofonista que mesclava o som do seu instrumento que, ao mesmo tempo, gerava uma

informação MIDI para outro sintetizador mesclando os dois timbres (DAVIES, 2002).

Esta nova tecnologia foi logo aplicada em outras funções permitindo que todas as

informações de protocolo MIDI pudessem ser gravadas em pequenos aparelhos dotados de

armazenamento de dados. Esses aparelhos, chamados de sequenciadores (sequencers)17,

funcionavam como gravadores, com a diferença de que não gravavam um sinal analógico,

mas sim informações de natureza digital permitindo uma nova perspectiva de aplicação dentro

do universo musical. Se podia então controlar com maior precisão qualquer expressão timbral

17 Para um maior detalhamento sobre o aparelho, ver: VICENTE, 1996, p. 38; TOFANI; SABOIA,

2001, p. 11.

104

de qualquer instrumento musical digital. Mais ainda, a gravação dos sinais poderia ser

alterada conforme a sua necessidade. Características musicais como tonalidade, andamento e

harmonia podiam agora ser modificadas de acordo com a necessidade do músico. Isso

permitiu uma nova aplicação prática dentro do processo criativo criando uma maior

flexibilidade de produção.

Enquanto que a tecnologia digital já estava sendo utilizada nos gravadores de sons

(DAT e ADAT18 por exemplo), o próximo estágio dentro da evolução tecnológica foi a

aplicação do próprio computador como workstation, ou seja, um módulo próprio que pode ter

a capacidade de gravar o som, armazená-lo e editá-lo. Esta evolução natural vem desde a

década de 1990, quando ocorreram lançamentos de vários produtos de áudio digital para

computadores PC, principalmente em função da demanda crescente nessa área. Isso se deve

não só ao constante barateamento da tecnologia empregada neste meio em geral, mas também

por causa da evolução da capacidade de processamento e armazenamento dos computadores,

que permitiu a transformação do computador comum em estúdio digital comportando todas as

fases da produção de um fonograma.

Assim, a tecnologia de áudio digital que nesta época não chegava a ser uma novidade,

passou a, cada vez mais, ter seu uso prático e comercial relevado. Processadores mais rápidos

permitiram que a operacionalização de um arquivo de som se tornasse ágil.

Por causa da preocupação em manter a qualidade do som original, o arquivo de áudio

normalmente apresenta uma grande taxa de amostragem, acarretando em informações que

18 ADAT significa Alesis Digital Audio Tape, uma tecnologia desenvolvida pela firma americana

Alesis no início da década de 1990 e que “[...] utiliza fita magnética S-VHS (as mesmas usadas em vídeo) como meio de armazenamento, podendo gravar até oito trilhas de áudio na fita.” (RATTON, 2004, p. 12).

105

ocupam uma parte considerável da memória. Dessa maneira, conforme o seu processamento

é mais rápido, mais rápida é a resposta em tempo real, fazendo com que o áudio digital esteja

em uma velocidade de resposta bem superior ao análogo.

Os recursos gráficos atualmente se tornaram essenciais para a gravação e edição de

áudio nos computadores, e por isso os primeiros produtos comerciais bem sucedidos foram

desenvolvidos para a empresa de computadores Macintosh, que já dispunha de interface

gráfica há mais tempo do que os PCs. Entretanto, o mercado de hardware e software para

PCs vem evoluindo de forma constante, sobretudo pela acirrada concorrência que existe. Isso

obriga aos fabricantes um esforço imenso para obter um espaço no grande mercado

emergente. Na verdade, existem dois mercados de áudio digital para computadores: o

profissional, voltado principalmente para os estúdios de gravação, e o chamado de doméstico

(semi-profissional e amador), onde podem ser enquadrados os pequenos estúdios e os estúdios

caseiros (home-studios).19

19 A concepção de home-studio inicialmente era a de se ter um pequeno estúdio para ensaios e

gravações amadoras dentro de uma residência. Mas logo essa realidade mudou. “Desde o advento do MIDI na década de 1980, e depois com o barateamento e o aprimoramento da qualidade de equipamentos de áudio, graças à tecnologia digital, os home-studios passaram a ter recursos e condições bastantes satisfatórias para pequenas produções ou pré-produções.” (RATTON, 2004, p. 78). Mais ainda, atualmente discos inteiros já são produzidos dentro de home-studios como é o caso do grupo Skank (MELLO, 2000) e de Marcelo D2 (BRUNO, 2001). Nestes dois exemplos, toda a produção do disco foi feita dentro dos home-studios.

106

Figura 6 – Um antigo estúdio analógico na década de 1980. Fonte: ESTÚDIO..., c2000-2005.

É importante reparar a mesa de mixagem localizada à frente e o gravador multipistas

de 24 canais) localizado atrás. É de se notar também, os vários aparelhos periféricos

(gravadore 2 canais, processadores de efeitos e equalizadores) à esquerda da foto.

Figura 7 – Um moderno estúdio de gravação. Fonte: MODERNO..., c2000-2005.

Note a mesa de mixagem e a tela de computador com um software de gerenciamento

de áudio.

107

Logo os computadores tiveram sua aplicabilidade musical estendida com a utilização

de portas de comunicação MIDI em sua configuração.20 De uma maneira bem simples e

resumida, o que aconteceu é que o seqüenciador foi incorporado ao computador.

Este processo aconteceu durante a década de 1980 sendo um dos pioneiros a empresa

alemã Emagic que criou o software chamado Notator, “[...] o até então mais respeitável

sistema de notação e sequencer com interface MIDI e software.” (TOFANI; SABOIA, 2001,

p. 123).

Desde então, vários softwares apareceram no mercado facilitando cada vez mais a

operacionalidade e manuseio da gravação digital. Atualmente, existem programas de

gravação e edição de áudio (Sound Forge), programa de gravação e edição em multipistas

(Pro-Tolls, Vegas, Reason, Audacity e Sonar) e inúmeros programas de processamento de

efeitos sonoros (Steinberg, Arboretum, Waves, Timeworks). Nomeá-los todos aqui seria

inapropriado já que esta explanação é um aspecto meramente ilustrativo.

O mercado profissional exige produtos de alta qualidade e confiabilidade, pois para

que os estúdios possam substituir seus sistemas de gravação analógica, é preciso oferecer-lhes

as mesmas condições de trabalho. A possibilidade de falhas de operação tem que ser muito

pequena, e o nível de qualidade sonora deve ser igual ou superior ao que já se dispõe.

Atualmente estas falhas já diminuíram sensivelmente já que são produzidos cada vez

mais programas de computadores voltados para o mercado de gravação de áudio que suporte

20 As portas de comunicação MIDI são acessos localizados na placa de som de um computador,

permitindo que este possa processar e armazenar informações deste protocolo (TOFANI; SABOIA, 2001).

108

um maior número de especificidades decorrentes não apenas da evolução da informática, mas

também pela exigência cada vez maior dos estúdios.

Um ponto a se esclarecer e que também é estudado por Vicente (1996), é o

procedimento do registro sonoro a partir do advento dos gravadores multipistas (sejam

analógicos ou digitais). Conforme foi mostrado anteriormente (capítulo 4.2), a utilização da

fita magnética mudou radicalmente a operacionalização dentro de um estúdio. Não mais eram

necessárias as gravações ao vivo onde o balanceamento entre os vários instrumentos e vozes

era de extrema importância. Estas foram sendo substituídas paulatinamente pelas sessões

planejadas pelos músicos e produtores. Que a produção fonográfica teve suas características

estéticas e culturais mudadas em função dessa nova realidade, é um assunto aberto ao

debate21. Porém, é importante salientar que as novas produções passaram a ser planejadas no

sentido de se aproveitar da melhor maneira possível todas as facilidades técnicas disponíveis.

Para Vicente (1996), basicamente a produção musical se divide em quatro etapas:

Basic Tracks, Overdubbing, Mixdown e Editing e Sequencing. Porém, trazendo para a atual

conjuntura, pode-se colocar estas quatro etapas de outra forma: gravação, edição, mixagem e

masterização. Cada fase possui suas principais características segundo Ratton (2004).

a) gravação: é a fase onde os instrumentos e vozes são registrados tanto no equipamento

analógico quanto no digital. Nos gravadores de fita magnética e nos softwares de

multipistas, a disponibilidade de canais serve como parâmetro para o número de

instrumentos necessários para a produção;

21 Para um maior detalhamento, consultar DIAS, 2000; BRECH, 2002.

109

b) edição: é a etapa durante e após a gravação onde são feitos ajustes dentro da música.

Repetição de vozes e instrumentos, duplicação de corais e redução de canais são

algumas das possibilidades deste processo. A utilização da tecnologia digital

aumentou em grande parte as facilidades em se editar o áudio;

c) mixagem: uma das partes mais importantes da produção musical. Tão importante que

alguns estúdios possuem dois tipos de técnicos: os de gravação e os de mixagem. Sua

importância recai sobre os aspectos estéticos do produto final e é onde também muitos

músicos acompanham o processo;

d) masterização: é o processo final e que ocorre na música já mixada. “A função da

masterização é fazer o nivelamento entre as faixas que irão compor o CD [...] de forma

a dar homogeneidade ao trabalho e evitar as variações de nível e variações de

freqüência.” (RATTON, 2004, p. 88).

Figura 8 – A imagem da tela de edição do software ProTools Fonte: THE RECORD…, c2005c.

110

Figura 9 – A imagem da tela de aparelhos periféricos virtuais do software Reason

Fonte: THE RECORD…, c2005d.

Assim, a digitalização dos estúdios foi sendo adotada mundialmente, embora exista

um grande debate sobre qual dos dois sistemas é o mais adequado para a produção

fonográfica e qual o mais adequado para as produtoras de áudio eletrônico voltado para o

mercado publicitário. Não é intuito deste trabalho verter por essa discussão, e sim pesquisar

sobre as transformações sofridas pelas empresas de produção do áudio publicitário que

tiveram muito de sua estrutura e metodologia de trabalho modificada pela tecnologia.

111

5 A PRODUTORA DE ÁUDIO

5.1 Natureza

A denominação Produtora de Áudio está diretamente ligada à empresa que se

caracteriza como prestadora de serviço dentro do mercado publicitário. Diferentemente das

gravadoras e dos estúdios de natureza fonográfica, as produtoras não trabalham (na maioria

das vezes) com produções visando o mercado fonográfico, entendendo-se aqui a

comercialização de músicas ou de qualquer outro produto de registro fonográfico.

Fica a produtora de áudio responsável pela confecção das peças publicitárias

(SANT’ANNA, 1998) que tem no áudio sua característica principal. No planejamento e

execução de qualquer campanha, ela é responsável pela produção1 das chamadas peças

eletrônicas2 (jingles, spots, trilhas musicais e esperas telefônicas3).

1 Para facilitar a compreensão, o termo produção aqui engloba também as quatro fases de confecção do

trabalho, gravação, edição, mixagem e masterização. 2 Por peça eletrônica, entende-se todas as propagandas que são veiculadas através das mídias

eletrônicas, i.e., rádio, televisão e cinema (RABAÇA; BARBOSA, 1987). 3 Por jingle, define-se a “[...] mensagem publicitária em forma de música geralmente simples e

cativante, fácil de cantarolar e de recordar. Pequena canção, especialmente composta e criada para a propaganda de determinada marca, produto, serviço, etc.” (RABAÇA; BARBOSA, 1987, p. 345). Já o spot é o “[...] texto publicitário para transmissão radiofônica, geralmente gravado [...]. Pode ter fundo musical e efeitos sonoros, mas a força da mensagem está na palavra falada.” (RABAÇA; BARBOSA, 1987, p. 547). E, por último a trilha também conhecida por “trilha sonora” que é a música que acompanha determinado comercial veiculado tanto na TV quanto no cinema. Todas as peças tem o tempo determinado podendo ser de 7,5” (com exceção do jingle), 15”, 30”, 45” e 60”.

112

Também conhecida como Produtoras de Som, elas são responsáveis por todo o áudio

que acompanha os comerciais4 sendo de sua competência a produção, gravação e edição de

trilhas sonoras, a sonorização dos diálogos dos atores, a produção de efeitos sonoros especiais

(sound design e folley) além da finalização geral do áudio (mixagem e masterização)

(SAMPAIO, 1999).

Assim como outros fornecedores5, a produtora presta serviço diretamente à agência de

propaganda não se envolvendo diretamente com os clientes que esta representa.

Em relação aos estúdios de gravações fonográficas, a produtora de áudio apresenta a

comercialização de seus produtos de forma diferente. Enquanto aquele trata somente das

gravações de registros sonoros (músicas) para serem depois entregues às gravadoras para

futura comercialização, esta apresenta na concepção criativa um valor diferencial que passa a

ser vinculado ao seu produto e, consequentemente, o anunciante.

Conforme o Manual Básico de Normalização do Sistema de Licenciamento de

Fonogramas do Sindicato da Indústria Áudio Visual do Rio Grande do Sul (SIAV) (Anexo), é

a produtora de áudio detentora dos direitos autorais de qualquer fonograma que for

comercializado entre esta e a agência de publicidade.

Como conseqüência, os direitos de veiculação de qualquer fonograma de uma

produtora ficam diretamente sob a guarda desta, sendo a única responsável pela cessão destes

4 De forma a evitar qualquer comprometimento da compreensão deste termo, ele está restrito aqui

neste trabalho como as mensagens publicitárias veiculadas tanto na televisão como no cinema. Sua principal característica é o uso da imagem, seja ela gravada em suporte magnético (video-tape) ou película (filme)

5 Entre os outros fornecedores está a produtora de vídeo/cinema (SANTA’ANNA, 2002).

113

para uma determinada campanha.6 Esta cessão possui um período temporal determinado que

é acordado entre a agência e a produtora7 podendo variar entre uma semana, um mês, três

meses, seis meses, um ano e até dois anos.

Assim verifica-se que o autor de um jingle tem seu direito protegido pelo direito autoral, mesmo quando elaborado a pedido ou encomenda de terceiros. E, nesse, sentido, quando um autor produz um jingle publicitário para um cliente, o contrato de prestação de serviço deverá ser específico, discriminando a obra, sua destinação, tempo de utilização e preço ajustado entre as partes. (CRESPO, 2000, p. 88).

Não é vedada à produtora a utilização dos seus estúdios para a gravação de peças

(músicas) para o mercado fonográfico. Porém, devido à grande dinâmica do mercado

publicitário e das suas constantes delimitações de prazos para a entrega do fonograma

aprovado pela agência, geralmente o planejamento de utilização de um estúdio para a

gravação de uma música fica prejudicado.

Interessante é observar que, devido à natureza muito dinâmica da produção de som, é quase impossível empregar-se os mesmos estúdios dedicados à produção regular de discos, pois o ritmo de trabalho e a necessidade de realizar (em muitos casos) as peças em poucas horas inviabilizam qualquer tipo de programação de gravação, mixagem, finalização e masterização com maior antecedência. (SAMPAIO, 1999, p. 74).

Embora, como veremos mais tarde, esta posição acima descrita seja recente,

atualmente por questões de colocação no mercado publicitário e mesmo no mercado geral da

produção fonográfica, a produtora de áudio procura novos rumos dentro de sua inserção como

6 Para maior esclarecimento, as normatizações deste procedimento estão especificados no item 2 do

Manual do SIAV (Anexo). 7 Há casos em que a agência pede a cessão total dos direitos de um determinado fonograma por tempo

indeterminado. Neste caso, há uma transferência desses direitos, ficando o comprador como detentor único da peça em questão.

114

provedora de soluções em áudio, deslocando-a para outros serviços de mesma natureza, mas

para diferentes segmentos de clientes.

5.2 Histórico

O levantamento de informações sobre o período histórico levou em consideração a

pesquisa bibliográfica disponível. Porém, uma lacuna de informações foi percebida pelo

autor no sentido de não haver fontes mais precisas sobre parte dos fatos, principalmente após

a década de 1960.

Sendo assim, um levantamento através de entrevistas se fez necessário como parte do

resgate histórico de um espaço de tempo não trabalhado por autores e que trazem para este

trabalho, uma relação mais próxima com a experiência vivida por profissionais da época.

No sentido de poder contar com testemunhos que validassem a proposição deste

estudo, uma pesquisa preliminar foi feita no sentido de saber quais os depoimentos que seriam

mais importantes. Porém, alguns dos profissionais cogitados não responderam aos contatos

enviados preliminarmente enquanto outros não se prontificaram a receber o entrevistador.

Ainda assim, as entrevistas se mostraram extremamente válidas no sentido de

promover um pequeno, porém importante, retrato da produção do áudio eletrônico

publicitário.

115

Os entrevistados foram:

Luís Carlos Pereira Sá – 59 anos. Músico, compositor e produtor. Componente da dupla Sá

& Guarabyra, trabalha desde a metade da década de 1960 com a concepção e gravação de

jingles.

Luís Otávio de Melo Carvalho (Tavito) – 57 anos. Músico, compositor e produtor.

Trabalha com composições para o mercado publicitário desde a década de 1970 e foi

proprietário da produtora de áudio Zurana.

Ricardo Garay – produtor fonográfico e proprietário da Jinga Produções em Porto Alegre,

produtora de áudio publicitário que existe no Rio Grande do Sul desde 1981.

Geraldo Flach – 60 anos. Músico, maestro e compositor, proprietário da Plug Produções

Fonográficas em Porto Alegre, produtora de áudio eletrônico para o mercado publicitário que

existe desde 1976.

Sepé Tiaraju de Los Santos – 59 anos. Produtor fonográfico e proprietário também da Plug

Produções Fonográficas em Porto Alegre.

Sólon do Valle Diniz – 55 anos. Engenheiro eletrônico especializado em áudio e em

gravações analógicas e digitais. Editor técnico da revista Áudio Música & Tecnologia.

Marcos Abreu – 45 anos. Técnico em eletrônica e gravação tanto em estúdio quanto

gravação externa. Conhecedor da tecnologia para a gravação do áudio tanto digital quanto

116

análogo. Trabalha com gravação de discos, masterização e na remasterização de antigos LPs

em vinil para CD.

Luís Carlos Pedregosa (Bozó) – 42 anos. Técnico de som especializado em gravação e

sonorização. Trabalha tanto com o sistema analógico quanto o sistema digital de registro

sonoro.

5.2.1 INÍCIO – O MEIO RÁDIO COMO CONDICIONADOR

No Brasil, o desenvolvimento das produtoras de áudio está diretamente relacionado ao

desenvolvimento do veículo rádio.

As premissas que possibilitaram a criação de peças de caráter publicitário estão

intimamente atreladas à aplicação comercial deste veículo. O rádio teve sua concepção e

utilização primária aplicada à divulgação da educação e disseminação da cultura, conforme

seus preceitos inciais.

O rádio no Brasil, implantado na década de 1920, teve um início tímido em relação

aos números de aparelhos por habitantes. Sua natureza amadora vertia para um idealismo de

cunho educacional e cultural: “Nasceu de um empreendimento de intelectuais e cientistas e

suas finalidades eram basicamente culturais, educativas e altruísticas.” (ORTRIWANO, 1985,

p. 14).

117

Mesmo assim, nesta época, algumas rádios-sociedade já empregavam a possibilidade

de se usufruir da venda de espaço publicitário como forma de acarretar fundos suficientes

para a sua manutenção.

Esta nova consciência das possibilidades lucrativas do veículo tem suas origens na Rádio Clube do Brasil, fundada em 1º de junho de 1924 por Elba Dias, um dos técnicos que auxiliaria na estruturação da Rádio Sociedade. A emissora foi a primeira a obter autorização para transmitir publicidade. (FERRARETTO, 2001, p. 100).

Com a década de 1930, não só novas correntes políticas trouxeram mudanças na

sociedade. Getúlio Vargas, então presidente do país, via neste meio uma forma de

disseminação da palavra oficial do governo. Novos decretos foram instituídos com a

finalidade da legalização da transmissão e do reconhecimento das emissoras.

O Governo mostra, a partir dos anos 30, preocupar-se seriamente com o novo meio, que definia como serviço de interesse nacional e de finalidade educativa, regulamentando o seu funcionamento e passando a imaginar maneiras de proporcionar-lhe bases econômicas mais sólidas, concretizadas pelo Decreto n.º 21.111, que autorizava a veiculação de propaganda pelo rádio, tendo limitado sua manifestação, inicialmente, a 10% da programação, posteriormente elevada para 20% e, atualmente, fixada em 25%. (ORTRIWANO, 1985. p. 15).

Esta medida é fundamental não só pela sobrevivência do rádio pelo ponto de vista

financeiro, mas também pela mudança da natureza de sua programação.

Embora seu surgimento estivesse dentro de uma perspectiva em que a disseminação

cultural acarretasse a veiculação de peças voltadas ao gosto erudito (recitais de poesia,

palestras e concertos de música clássica, por exemplo), a instituição da propaganda como

forma de arrecadação de recursos trouxe uma alteração em um ponto importante. A

118

sobrevivência do meio dependia da maximização do poder de venda do veículo e de seus

espaços, significando um aumento na abrangência dentro do universo de receptores. Para

tanto, a alteração de programação vertendo para um cunho mais popular, consequentemente

determinaria uma maior participação do povo aumentando a disseminação não só dos

programas, mas também da propaganda.

É sabido que o veículo já se utilizava da propaganda anteriormente8, porém com as

mudanças assinaladas, passa a existir uma nova dimensão dentro da sociedade.

As transformações surgidas no país a partir da Revolução de 1930, com o despontar de novas forças, como o comércio e a indústria, que precisavam colocar seus produtos no mercado interno, aliados à mudanças na própria estrutura administrativa federal, com a forte centralização do poder executivo engendrada por Getúlio Vargas, são o contexto que favorece a expansão da radiodifusão: o rádio mostra-se um meio extremamente eficaz para incentivar a introdução de estímulos de consumo. (ORTRIWANO, 1985, p. 16).

A afirmação do veículo rádio como meio de comunicação de massa no país valendo-se

também da inexistência de outro meio contra o qual poderia competir, serviu para tornar o

principal suporte de veiculação de mensagens publicitárias. Não mais eram os “reclames” os

únicos produtos produzidos para este meio.

A transformação do rádio em veículo de transmissão de anúncios comerciais, a partir da década de 1930, veio contribuir para o aperfeiçoamento de um tipo original de criação musical destinada a coexistir (e às vezes também competir) com a música popular. Esse novo estilo de composição com música e letra, feita especialmente para ajudar a vender os produtos dos anunciantes, foi o “anúncio cantado”, que vinte anos mais tarde passaria a ser conhecido com o nome de jingle. (TINHORÃO, 1981, p. 88).

8 Estes comerciais eram os antigos “reclames” (OTRIWANO, 1985).

119

A popularização do jingle tem relação direta, segundo Tinhorão (1981) com a música

popular brasileira. O crescente sucesso do rádio e sua participação cada vez maior dentro da

sociedade levavam os compositores dos “anúncios cantados” a procurarem sempre uma

identificação tanto estética quanto comercial com os ouvintes. Para isso, o apelo popular

relacionado à música apresentava-se como uma fórmula direta com o produto a ser

comercializado, criando uma identificação com o consumidor e ajudando a reter dentro deste

uma melodia que remetesse a dois pontos: a música que lhe era conhecida e o próprio

produto.

Um exemplo a ser citado é aquele que é considerado um dos primeiros jingles

brasileiros. Segundo Tinhorão (1981, p. 90-91), foi a melodia criada especialmente para a

Padaria Bragança no bairro de Botafogo no Rio de Janeiro que caracterizou dentro da

produção eletrônica brasileira o primeiro “[...] anúncio comercial musicado no rádio.”

Tal trabalho foi concebido por Antônio Nássara, então locutor e redator de anúncios

no Programa Casé em 1932. Nássara relembra que, após conseguir vender a idéia ao dono da

padaria de anunciar no rádio, decidiu não utilizar o texto do “reclame” como forma

publicitária convencional. Sua estratégia verteu pela criatividade e, valendo-se do fato de que

o proprietário era lusitano, decidiu basear sua idéia em cima de uma música de identificação

com o anunciante:

Eu fui para casa pensando na história e achei: bem, deve ser um bom português, pelo nome da casa; mas o que é que eu vou dizer? O programa era dos maiores da época: nele já cantavam Cármen Miranda, Chico Alves, Sílvio Caldas, Mário Reis [...]. Mas, aquele contrato com a padaria é que seria a salvação, pois garantiria o programa pelo menos por um ano de vida. O programa era aos domingos, ao meio-dia. Foi quando veio a idéia de fazer um fado, em vez de um anúncio comum; um fado para ser cantado por todo mundo: Chico Alves, Mário Reis, Cármen Miranda, todo mundo. (TINHORÃO, 1981, p. 90).

120

Como apontado no capítulo 4, é importante ressaltar que o suporte técnico na época

não permitia o registro permanente do que era veiculado por este meio de comunicação. A

fita magnética só teria sua utilização adotada no início da década de 1950, como forma de

registro permanente. Até então, toda e qualquer transmissão de áudio pelo rádio deveria ser

feita ao vivo, ou seja, a irradiação era veiculada diretamente dos estúdios da estação de rádio

com os diferentes profissionais falando e cantando diretamente ao microfone.

Ora, da mesma maneira, este princípio se aplicava às transmissões de propaganda.

Tanto o “reclame” quanto o “anúncio comercial cantado” eram feitos ao vivo.

Antes mesmo que o jingle chegasse a se institucionalizar, no entanto, a primeira geração de profissionais do rádio ia realizar ainda no Programa Casé, já agora na Rádio Mayrink Veiga, para onde Ademar Casé se transferira, uma experiência nunca mais retomada posteriormente: o anúncio cantado de improviso. (TINHORÃO, 1981, p. 92).

A partir dessa idéia de Ademar Casé, os “anúncios cantados” eram improvisados

juntamente com músicas da época em uma constante troca de referências musicais, atraindo a

atenção dos ouvintes tanto para a música em si quanto para o patrocinador do programa em

questão. Tinhorão (1985, p. 92) aponta que estes eram os “[...] jingles cantados de

improviso.”

“A idéia partiu de Ademar Casé, em fins de 1935, seguindo uma inspiração de

momento, como, aliás, tantas vezes costumava acontecer, dentro do espírito de improvisação

que a estrutura ainda quase amadorística do rádio possibilitava.” (TINHORÃO, 1981, p. 92).

Um fato interessante é que estes improvisos poderiam levar um tempo maior do que o

estabelecido já que a característica de determinação do espaço comercial para os anúncios

121

eletrônicos ainda não era adotada.9 Um determinado jingle poderia ser emendado diretamente

com uma música ou vice-versa acarretando em uma performance que extrapolava o tempo

teoricamente determinado para sua execução.

“O curioso é que, colocados à frente do microfone, os improvisadores se empolgavam

e esqueciam o tempo o que, como lembra Ademar Casé em sua versão da história do

aproveitamento comercial do De Babado, favorecia grandemente o patrocinador.”

(TINHORÃO, 1981, p. 93).

Conforme o próprio autor aponta, esta fórmula agradou muito tanto os radiouvintes

quanto os proprietários das estações acarretando em um crescimento na audiência e no

faturamento das rádios.

5.2.2 A EVOLUÇÃO – ECONOMIA FORTE, PROPAGANDA FORTE

A popularização das peças publicitárias eletrônicas cresceu com o próprio rádio. O

período conhecido como época de ouro (ORTRIWANO, 1985) rádio brasileiro começou no

início da década de 1940, época em que, politicamente o país se aproximava dos Estados

Unidos durante a Segunda Guerra Mundial (1939-1945).

9 Hoje esta determinação temporal rege que os anúncios eletrônicos no rádio devem ter o tempo exato

de 7,5”, 15”, 30” ou 60”. Há casos em que este tempo é extrapolado, mas dentro de um período não superior a 120”. Porém, esta determinação só aconteceu durante a realização do I Congresso Brasileiro de Radiodifusão em 1946. No seu capítulo XVII que trata essencialmente com a publicidade comercial, ficou estabelecido “[...] que a duração máxima de cada peça publicitária seria de 120 segundos e que era obrigatório um intervalo de 2,5 minutos entra a irradiação de duas mensagens.” (RADIODIFUSÃO, 2004).

122

Neste contexto, o rádio viveria aquela que é considerada a sua época de ouro, caracterizada por uma programação voltada ao entretenimento, predominando programas de auditório, radionovelas e humorísticos [...] O veículo adquire, desta forma, audiência massiva, tornando-se, no início da década de 50, principalmente por meio da Nacional10, a primeira expressão das indústrias culturais no Brasil. (FERRARETTO, 2001, p. 112).

Ao mesmo tempo, o faturamento comercial aumentava. Sendo o único meio de

comunicação de massa do país, era extremamente interessante veicular produtos nos seus

espaços para aumentar a arrecadação.11

Era preciso fila para anunciar na Nacional. Não havia espaço. Não havia corretores ou contatos. Havia, isto sim, donos de horários e espaços disputadíssimos. Luís Vassalo, Dario de Almeida, Victor Costa, Manoel Barcelos, todos centralizados com o imenso Jair Picaluga a injeção financeira para a máquina não parar. Do momento em que abria suas transmissões até o fechamento com o Museu de Cera, do Héber de Boscoli, ou com as noites do Copa, ninguém perdia nada. Foi uma época de ouro para certos anunciantes. Colgate-Palmolive e Sidney Ross, talvez tenham sido os que mais aproveitaram essa fase. Jingle irradiados eram repetidos em todo país: Pílulas de Vida Eno, Pastilhas Valda, talco Ross, Melhoral, etc. A Colgate foi a iniciadora dos jingles com Gilberto Martins e foi quem mais experimentou o lado promocional. (TASSINARI, 1976, p. 63).

O contexto social no país também ajudou no crescimento do consumo. Conforme

Sevcenko (2004, p. 37), desde a década de 1920 o país começava a mudar os padrões

consumistas e “[...] instigados por uma nascente, mas agressiva onda publicitária.”

Esta onda publicitária já estava sendo adotada desde o início do século. Segundo

Marcondes (2002, p. 18) foi criada em 1913 a primeira agência brasileira de propaganda no

sentido específico de promover “[...] comunicação comercial.”: a Eclética.

10 Nacional aqui designa à Rádio Nacional, criada em 1936 e que foi considerada uma das maiores

rádios brasileiras (FERRARETTO, 2001). 11 Um exemplo comparativo é o faturamento da Rádio Nacional. No ano de 1937 foi de Cr$

1.100.000,00 (hum milhão e cem mil cruzeiros) enquanto que no ano de 1956, foi de Cr$ 100.000.000,00 (cem milhões de cruzeiros) (FERRARETTO, 2001).

123

Vale aqui citar um trecho de Ferraretto (2001) que reproduz parte de um texto da

coleção Nosso Século que por sua vez descreve a influência americana no Brasil. Note-se que

todas estas influências são calcadas em produtos de consumo:

O banho de civilização americana atingia os brasileiros em todas as frentes. Para comer e beber, havia suco V-8, Quaker Oats e enlatados Swift. Para as janelas, venezianas de alumínio Pan-American. Para a cozinha, o batalhão de auxiliares eletrodomésticos da GE. Para os olhos, lentes Ray-Ban, legítimas da Bausch & Lomb. Para a barba, lâminas Gen, folheadas a ouro. Para os dentes, escovas Prophylatic. Para os cabelos, Fixbril e Brylcreem. Para as axilas, desodorante Magic. Para a pele, Cosmetic Oiler e talco Night & Day. Para ouvir, vitrolas Silvertone, rádios Zenith. Para fotografar, filmes da Eastman Kodak Para ler os tipos inesquecíveis de Seleções, lâmpadas Edison?Mazda. Para escrever seco com tinta líquida, Parker 51. (FERRARETTO, 2001, p. 116).

Neste processo de disseminação do consumo, o jingle tem sua importância relevada

pelo aspecto popular. A procura de um tipo de música relacionando o produto com a melodia,

fez com que vários compositores trabalhassem com uma linha paralela à identificação popular

musical da época no sentido de levar ao consumidor a principal característica deste

fonograma: a facilidade em recordar sua mensagem.

Tinhorão (1981) expõe que o sucesso dos jingles foi enorme dentro da sociedade

brasileira. Muito de sua repercussão tem como base a identificação de certos produtos com

programas da época (Programa do Dragão, vinculado à loja O Dragão, Serões Dominicais

Ford, vinculado à fábrica de automóveis Ford).

Trabalhados pela repetição dos anúncios produzidos em estúdio, com o concurso de orquestras e cantores, “os rádio-ouvintes” passavam a incorporar inclusive ao seu vocabulário as frases mais destacadas das mensagens publicitárias, cantando ou assobiando muitas vezes as melodias dos jingles pelas ruas, ou enquanto trabalhavam. E foi como resultado desse sucesso que tais mensagens musicadas acabaram contribuindo para um novo tipo de relacionamento entre o rádio comercial e a música popular: a

124

transformação de temas e melodias de jingles em canções, principalmente destinadas ao carnaval. (TINHORÃO, 1981, p. 98).

Um exemplo importante (TINHORÃO, 1981) deste sucesso é a música do carnaval de

1956, chamada Quem sabe, sabe. Considerada um sucesso naquele ano, ela tem como letra:

Quem sabe, sabe

Conhece bem,

Como é gostoso

Gostar de alguém...

Composta por Joel de Almeida, na realidade o próprio autor confessou que sua

inspiração direta foi o jingle veiculado na época para a bebida Toddy composta por Miguel

Gustavo, cuja letra era:

Quem sabe, sabe

Conhece bem,

Por isso Toddy

Prova o que tem...

Alguns jingles também serviam de paródia para os programas humorísticos.

Considerado como o mais famoso programa de humor da era do rádio, programa PRK 30 era

idealizado, roteirizado e apresentado pelos comediantes Castro Barbosa e Lauro Borges12.

Em um destes programas, eles fizeram uma brincadeira em forma de mensagem publicitária:

12 Foi também um dos programas que por mais tempo ficou no ar, entre 19 de outubro de 1944 e 7 de

junho de 1964 (PERDIGÃO, 2003).

125

Lauro Borges: - Se o senhor fuma cachimbo, prefira o fumo Tarzan.

Carlos Barbosa e Lauro Borges (cantando com acompanhamento instrumental):

- Fumo Tarzan

o fumo que convém

Fumo Tarzan

não sufoca ninguém

não “provrocra meningitre”

quase não “produiz broncrite”

quase faz bem

quase nunca matou ninguém

Fuuummmoooo Tarzan13

Todo esse sucesso também foi provocado pela utilização cada vez mais proeminente

da propaganda dentro deste meio de comunicação social. O aumento do poder aquisitivo da

classe média e a profusão de novos produtos fabricados no próprio país ajudaram no

aquecimento da economia.

Os horizontes da propaganda se ampliam. Do exterior, em particular dos Estados Unidos e Inglaterra, chegam os ecos de um crescente êxito da propaganda. Os publicitários, sensíveis a esses progressos que vêm de longe, passam a encarar a sua atividade com outros olhos. Recebemos novos equipamentos gráficos. O rádio assume outra importância. (RAMOS, 1985, p. 62).

A década de 1950 trouxe para o Brasil, além de uma estabilização política, um forte

desenvolvimento econômico. O país estava na época do nacionalismo desenvolvimentista

13 Conforme: FERRARETTO, 2001, p. 124-125.

126

concebido pelo governo do presidente Juscelino Kubitschek que esteve no poder entre 1955 e

1960.

O dinâmico presidente prometeu ‘cinqüenta anos em cinco de governo’ e não há dúvida de que de 1956 a 1961 o Brasil apresentou um crescimento econômico real e marcante. A base para o progresso foi uma extraordinária expansão da produção industrial. Entre 1955 e 1961, a produção industrial cresceu 80% (em preços constantes), com as porcentagens mais altas registradas pelas indústrias do aço (100%), indústrias mecânicas (125%), indústrias elétricas e de comunicações (600%) [...] Em essência, esta era uma nova fase no processo de substituição de importações, iniciada na mudança do século, acelerada na década de 1930, o que produziu uma virtual auto-suficiência em bens de consumo leves no meio da década de 1950. (SKIDMORE, 1982, p. 204-205, grifo do autor).

Este apogeu, pelo menos para o rádio, perdura até o surgimento da televisão. Embora

sua primeira transmissão tenha sido feita em São Paulo no dia 18 de setembro de 1950

(FERRARETTO, 2001), ainda levaria um considerável período até que ela se afirmasse como

o principal veículo de comunicação de massa no Brasil.14

Porém, gradativamente, as emissoras de rádio começam a perder seus profissionais

tanto da área técnica quanto os locutores, atores e cantores.

“A ‘época de ouro’ do rádio termina, coincidentemente, com o surgimento no Brasil

de um novo meio: a televisão. Quando surge, ela vai buscar no rádio seus primeiros

profissionais, imita seus quadros e carrega com ela a publicidade.” (ORTRIWANO, 1985, p.

21, grifo da autora).

14 Até pelo menos 1955 ainda o rádio demonstrava alguma força na preferência popular em relação à

televisão, mas com o barateamento dos aparelhos de recepção e com o aumento dos canais de transmissão televisivos, coube ao rádio rapidamente mudar a sua natureza de transmissão, voltando-se mais para a transmissão de notícias, esporte, prestação de serviços e músicas (FERRARETTO, 2001).

127

Do ponto de vista da publicidade, a situação de disputa entre o rádio e a televisão não

necessariamente lhe provocava uma maior preocupação. Pelo contrário, a entrada da

televisão veio agregar um novo meio de propagação da mensagem publicitária aos já

existentes veículos disponíveis, abrangendo uma exposição maior ao público consumidor.

Um ponto que deve ser relevado foi de que o aumento do consumo interno no país

agregado à disputa entre os meios de comunicação de massa (no caso rádio e TV) promoveu

uma maior preocupação com a produção daqueles “anúncios cantados”.

E foi assim que a concentração da disputa publicitária sobre minorias privilegiadas, usando um veículo comercialmente caro como a televisão, acabou levando a produção de jingles não apenas a tornar-se uma alta especialização, mas a procurar no meio da música popular um tipo novo de profissional: o compositor ligado normalmente ao seu tipo de criação, aos estilos internacionais em voga e, portanto, mais próximos dos gostos das novas gerações de compradores, prontos a partir dos 12 anos de idade a gastar o dinheiro dos pais. (TINHORÃO, 1981, p. 102).

Pela perspectiva da cultura, é importante salientar que ocorre uma mudança primordial

dentro da natureza das peças e de sua linguagem. As peças publicitárias ainda mantinham, até

a década de 1950, um vínculo com a comunicação publicitária geral a partir de sua matriz em

outros países. Não havia, até então, uma preocupação com a identidade própria da cultura

brasileira como fator de aproximação entre anunciante e cliente.

O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertório particular anos depois (nas décadas de 1960 e 1970 mais propriamente), a partir do interesse de alguns anunciantes e do trabalho específico de algumas agências (e profissionais de criação) nacionais, que tentarão, teimosamente, descobrir como é que se faz propaganda – um formato de comunicação importado – com sotaque de Brasil. (MARCONDES, 2002, p. 22-23).

128

Temporalmente, estamos tratando aqui do final da década de 1950 e o início da década

de 1960, época em que, tecnicamente como foi visto no capítulo 3, a utilização dos

gravadores de multipistas já começava a ser praticada em maior escala dentro dos estúdios de

gravação de áudio.

Dessa maneira, as produções dos jingles e spots passaram a ser concebidas e

elaboradas não mais dentro de uma concepção amadorística como aquela verificada durante a

“época de ouro” do rádio. Paulatinamente, os próprios estúdios de registro sonoro localizados

nas rádios deixariam de ser utilizados pela preferência de uma produção mais elaborada e,

consequentemente, mais demorada.

Segundo Ramos e Marcondes (1995, p. 49) foi a RGE (Rádio Gravações

Especializadas) a primeira empresa de “[...] organização de jingles e spots [...]” no país.

Embora sua fundação date de 1948, ela ficou conhecida mais tarde por ser uma gravadora de

músicas populares brasileiras até sua incorporação à gravadora SomLivre.

Logo, outras empresas voltadas diretamente à produção de fonogramas publicitários

começaram a ser criadas: a Aquarius, Zurana, Sonotec, Prova, Pauta, Magisom, Vice-versa,

Estúdio Eldorado entre outras.

Sá (2005), antes de ser conhecido através da dupla Sá & Guarabyra15, começou a

trabalhar com a composição de jingles em meados da década de 1960 quando fez seu primeiro

trabalho para o Banco Nacional.16

15 Guarabyra (Gutemberg Nery Guarabyra Filho). Músico, compositor e cantor da música popular

brasileira (DICIONÁRIO..., c2002b). 16 Em entrevista ao autor, Sá (2005) não soube precisar corretamente o ano certo em que fez o seu

primeiro jingle, ficando em dúvida entre os anos de 1964 e 1966.

129

Bom, o seguinte, eu quando comecei a minha carreira de músico era compositor e [...] naquela época não tinha muito esse negócio de show, né? Estou falando da década de 60. 62, 66. E eu andava muito nessa época com Nelsinho Motta17. O Nelsinho abriu uma produtora. Foi a primeira produtora de áudio que eu conheci na minha vida foi aquela, com o Marcos e o Paulo Sérgio Valle, que era a Aquarius, se chamava. E aí o Nelsinho, chegou para mim e perguntou se eu não topava fazer propaganda e coisa e tal, e a gente, garoto e saindo de casa, todo mundo [...] então eu achei uma ótima oportunidade para ganhar um troco, né? E o primeiro jingle que eu fiz foi para um cartão nacional, que era um cartão de crédito do Banco Nacional na época. (SÁ, 2005).

Tavito (CARVALHO, 2005) lembra que em 1972 havia poucas produtoras de áudio

eletrônico para o mercado publicitário no país. A maioria se localizava nas cidades do Rio de

Janeiro e de São Paulo. Existiam também os profissionais que trabalhavam por conta própria

e que, embora formalmente tivessem constituído empresas, eram mais conhecidos pelo nome

próprio ou artístico. Assim, nomes como Henrique Meyer, Reginaldo Bessa e Jorginho

Abicalil também representavam as produções exclusivamente voltadas para o mercado

publicitário.

Nesse ano, Tavito (CARVALHO, 2005) começou a compor jingles para a produtora

Prova Filmes de São Paulo, onde permaneceu até 1975. Já no segundo semestre deste ano,

fundou a Zurana Criação e Produção no Rio de Janeiro juntamente com Paulo Sérgio Valle,

Márcio Moura e Ribeiro José Francisco.

A especialização na concepção dos trabalhos de áudio publicitário provocou, a partir

da década de 1960, mudanças dentro do caráter criativo dos fonogramas. A procura por uma

concepção mais preocupada com o aspecto profissional revelava uma tendência em tratar

mais seriamente o produto que estava sendo vinculado à mensagem publicitária.

17 Nelson Motta (Nelson Candido Motta Filho). Compositor, produtor musical, jornalista e escritor

(DICIONÁRIO..., c2002c).

130

Para o intercâmbio entre a música popular e a produção de mensagens sonoras, essa nova realidade de mercado publicitário implicou não apenas no fim das improvisações e paródias brincalhonas, mas no recrutamento, a partir da década de 1960, de compositores ‘jovens’. E isso se fazia necessário porque, segundo as pesquisas indicavam, o crescimento vegetativo das populações urbanas, dentro da explosão demográfica gerada pelas concentrações em pólos industriais, fazia baixar a média de idade dos compradores. Ora, como os jovens filhos da classe média emergente pretendiam ser modernos, e ligavam essa idéia de modernidade a todas as novidades da indústria de consumo, a forma de interessá-los nos produtos indicadores de atualização e status (refrigerantes, cigarros de luxo, roupas da moda, chicletes, motocicletas, carros, artigos d esporte, de beleza, etc.) não poderia ser mais as velhas marchinhas de carnaval, mas o ritmo da bossa-nova, o rock e outros modelos internacionais da música consumida pelas novas gerações. (TINHORÃO, 1981, p. 102-103, grifo do autor).

Assim, vários nomes ligados à indústria fonográfica passaram a compor jingles e até

mesmo a trabalhar para produtoras de áudio publicitário conforme a coluna sobre produções

para o meio rádio da Revista Propaganda:

A Zurana, do Rio, comunicando que Ivan Lins, Ruy Maurity, José Jorge e Artur Adolfo se juntaram à sua equipe. A Zurana possui um esquema de trabalho sui generis: apesar de seus sócios (Paulo SérgioValle, Ribeiro J. Francisco, Márcio Morena e Davito18) serem músicos e compositores, ela pretende ampliar o mercado de trabalhos – nos fonogramas comerciais para os bons elementos da atividade musical. Antes, já recrutara Eduardo Souto Neto, Mário Rocha e Renato Corrêa e agora recruta novamente elementos de primeira qualidade. (TASSINARI, 1976, p. 65).

Segundo Tavito (CARVALHO, 2005), não havia na época músicos especialistas na

composição de jingles ou trilhas musicais para a publicidade. A maioria dos criadores eram

artistas que trabalhavam com a produção fonográfica e que, por vários motivos19, acabavam

vertendo para o mercado publicitário, mas sem, necessariamente, abandonar a carreira

artística.

18 Embora no original esteja escrito Davito, o certo é Tavito (Luís Otávio de Melo Carvalho) –

conforme entrevista para o autor, em Porto Alegre, 2005. 19 Tanto Tavito (CARVALHO, 2005) quanto Sá (2005) concordam que o que os motivou a trabalhar

na produção de jingles foi a possibilidade de receber um valor mensal fixo por mês.

131

Um outro motivo apontado por Sá (2005) e Tavito (CARVALHO, 2005) para o pouco

número de produtoras de áudio neste período, era o alto custo do equipamento necessário para

a criação de um estúdio voltado para este mercado. Sá (2002) lembra que, quando criou a

produtora Vice-Versa no meio da década de 1970, o investimento financeiro foi considerável.

Bom, mas estava eu aqui nem um ano e meio no Rio (de Janeiro), quando o Guarabyra me liga e me diz ‘Olha, eu estou abrindo aqui um estúdio ,um estúdio zero ‘bala’ [...] novo em folha, dezesseis canais, que era uma imensidão para aquela época. Era uma mesa que você achava que não ia enxergar do outro lado, mais dezesseis canaisinhos e tudo feito de acordo, né? O estúdio ficaria dentro de um prédio feito especialmente para ele, nos fundos de uma casa muito bonita, né? Era um prédio de concreto com forro de lã de vidro. Completamente isolado, com acústica, [...] e aquilo, realmente né, me fascinou, digo, ‘não, nessa aí eu não posso ficar de fora’, e acabei entrando no negócio com eles e abri o estúdio. Evidentemente que, para a gente pagar o estúdio, que naquela época foi um negócio de quase um milhão de dólares, a gente tinha que fazer propaganda, sem a propaganda o estúdio não se pagaria. (SÁ, 2005).

Mais tarde, a partir do final da década de 1970, a evolução do equipamento para o

registro de gravação de fonogramas permitiu que fossem criadas mais empresas dedicadas

exclusivamente ao registro de jingles e spots no país. O barateamento dos gravadores

multipistas, microfones, mesas de áudio (também conhecidas como mixers) contribuiu para a

proliferação de empresas desta natureza que se voltavam exclusivamente para os trabalhos

dirigidos ao mercado publicitário. Isto permitiu também que, em outros estados brasileiros,

fosse possível constituir um produtora de áudio, permitindo que acontecesse uma

descentralização nas produções.

132

5.3 A produção do áudio publicitário em Porto Alegre

Poucas referências bibliográficas existem sobre a produção do áudio publicitário em

Porto Alegre. Os raros textos achados são exclusivamente centrados em publicações da área

de propaganda e estão voltados para o resultado de premiações. Apenas através de

entrevistas, foi possível levantar dados suficientes em relação ao histórico desta atividade.

Até o meio da década de 1970, raros eram os profissionais que trabalhavam

exclusivamente com a produção de jingles e spots em Porto Alegre. Flach (2005) lembra que,

ao começar a produzir os primeiros trabalhos junto com Sepé Tiaraju de los Santos em 1975,

alguns nomes existiam nesta área.

Tinha o Pedro Amaro que era o tradicional. Era um estúdio que ficava anexado à rádio Continental que era uma FM. Centralizava muito. O Pedro com o estúdio, na criação tinha o Fernando Westphalen [...] ele era diretor da rádio e também fazia muitos spots. Aliás, o Pedro Amaro, diria eu, é o precursor do spot bem produzido no Rio Grande do Sul. Desde aquela época, o Rio Grande do Sul já se notabilizou como um mercado muito bom produtor de peças para rádio. Mais gente gravava, mas na verdade era assim. Tinha o Serrão Vieira que tinha estúdio já mais antigo [...] nesta época, na década de setenta, quem fazia muito jingle, mas era free lancer, eles não tinha uma produtora na verdade, era o Hermes Aquino, que talvez fosse o criador que mais fazia jingle na época. (FLACH, 2005).

Garay (2005) lembra também dos poucos profissionais que atendiam ao mercado:

[...] o Pedro Amaro existia, mas o Pedro Amaro trabalhava para a MPM20, basicamente. Ele tinha, inclusive, uma linha direta de telefone, dessas que só liga e atende direto... Isso, pensado hoje, é incrível. Mas tinha uma linha do

20 MPM é a sigla da agência gaúcha MPM Propaganda (RODRIGUES, 2002).

133

RTV21, do MPM , pra dentro da.. .da produtora [...] quer dizer, uma linha privada de dentro do RTV pra dentro da produtora.

A carência era muito grande na área de produção do áudio eletrônico em Porto Alegre.

Garay (2005) recorda que, ao começar a trabalhar como publicitário, ele logo percebeu que

um dos atrativos para o mercado de jingles e spots era a falta de concorrência.

Daí, nessa de cursar jornalismo, eu trabalhei em jornal, depois fui trabalhar em agência de propaganda. Aí percebi que tinha espaço para montar uma produtora de áudio. Não havia produtoras em quantidade suficiente para atender ao mercado. A gente... eu, por ter uma banda, as pessoas me chamavam para fazer jingle ‘Ah, ele tem uma banda, vamos gravar um jingle com ele’ gravava para minha agência, para outras agências e tudo’. (GARAY, 2005).

Assim, devido a esta carência, muitas produções tinham que ser encaminhadas para

outros estados no país. Garay (2005) lembra que uma boa quantidade de trabalhos era

encaminhada para a produtora Zurana no Rio de Janeiro.

Um outro fator restritivo na área de produção de áudio eletrônico na época era o fato

de que poucas eram as produtoras que possuíam estúdio próprio. Como já foi mencionado

anteriormente na entrevista com Sá (capítulo 5.2.2), a realidade brasileira se aplicava também

ao mercado de Porto Alegre: o aporte financeiro para adquirir um equipamento para gravação

de áudio profissional era alto, sem contar com a necessária adaptação física22 das instalações

aonde iria se localizar o estúdio. Flach (2005) lembra das dificuldades neste período:

21 Por RTV (ou RTVC) entende-se o profissional de publicidade responsável pelo setor de rádio, TV e

cinema dentro de uma agência e das relações entre esta e os fornecedores (produtoras de áudio e de TV/cinema) (SANT’ANNA, 2002).

22 Esta adaptação física está relacionada à construção do isolamento acústico do estúdio de modo a proporcionar o menor vazamento possível de ruído externo que pode prejudicar a gravação tanto de instrumentos quanto de vozes.

134

A gente gravava [...] tudo em estúdio terceirizado. A Plug, depois de alguns anos, não sei te dizer exatamente quantos anos, sentiu a necessidade de começar a ter seu estúdio próprio, para poder ficar um pouco mais livre. O que era muito difícil, porque os equipamentos na época eram muitos caros, não como hoje, que hoje tu pode fazer um estúdio no fundo de quintal, na base do computador. Cada máquina era uma fortuna. Uma multi-canal, que era nossa primeira máquina muti-canal foi uma Ampex23 de 4 canais. O nosso primeiro microfone próprio, era um Neumman24 que nós temos ate hoje, e talvez seja um dos melhores microfones do mundo. Então, nós fomos montando. [...] Eu fiz uma jogada com um estúdio da Bahia que estava querendo encerrar sua atividade. Comprei esse estúdio da Bahia, mas sob o formato de permuta. Ele funcionou mais dois anos produzindo para todo o norte, nordeste do Brasil, mas nós é que fornecíamos o trabalho para ele. Ele faturava, e nós gravávamos tudo aqui. Imagina que dificuldade, né? [...] Só em matéria de... de transporte de fita em avião a gente gastava uma fortuna. Mas foi a maneira da gente conseguir gravar no nosso primeiro estúdio . E à medida que ia entrando dinheiro, a gente ia melhorando um pouco nosso estúdio, a gente ia comprando equipamento... Eu me lembro que fechei uma produção de um disco grande, foi o que deu pra comprar nosso primeiro piano elétrico, sintetizador, e assim foi indo. Quer dizer, os primeiros anos, a gente investiu muito mais que recebeu. (FLACH, 2005).

Garay (2005) também conta que, no início das produções de fonogramas publicitários,

o fato de não ter um estúdio próprio restringia a produção não só em relação à possibilidade

de aumentar o volume de fonogramas produzidos, mas também em relação aos prazos de

entrega do material.25

Na verdade, o estúdio que agente usava era locado. [...] Era o estúdio da Isaec26. Que era um estúdio que na verdade tinha vindo, sei eu se era de presente como é que era a história [...] Na verdade, era o melhor estúdio da cidade, a gente locava este estúdio para trabalhar e tinha horário. Ia lá, pagava o estúdio, isso era uma das coisas que atrasava as produções. Claro, né, porque como tinha que alugar um estúdio para fazer, nem sempre tinha

23 Ampex era, na década de 1970, uma empresa americana que vendia equipamento profissional de

gravação de áudio – conforme http://recordist.com/ampex/index.html acessado em 18/05/06 24 Neumman é o fabricante alemão de microfones conhecidos pela sua alta qualidade e fidelidade

(NEUMANN.BERLIN, [200-]). 25 O prazo para entrega de um material eletrônico (áudio ou filme) é também conhecido como dead-

line ou fechamento. “Prazo máximo e final (dia ou hora) para aceitação de matérias ou de anúncios [...] a serem incluídos em uma publicação impressa (jornal, revista) ou veiculados pela televisão, rádio, etc.” (RABAÇA; BARBOSA, 1987, p. 259). Este prazo éde extrema relevância dentro da produção eletrônica do áudio publicitário uma vez que o espaço para veiculação dentro das mídias eletrônicas (TV e rádio) raramente são remanejados ou adiados, cabendo às produtoras de áudio e vídeo se esforçarem ao máximo para o cumprimento da entrega no prazo estipulado.

26 Garay (2005) se refere ao estúdio da Instituição Sinodal de Assistência, Educação e Cultura que, em 1995, seria transformada na gravadora ACIT (Veja site da ACIT: http://www.acit.com.br).

135

horário. Então, a coisa terminava sendo menos ágil que poderia. [...] chegamos a ter dois dias, dentro da Isaec, direto, que os dias eram nossos. A gente locava, assim, pacote, né? Então, a gente demorou uns três, quatro anos, e tal, para começar a ter demanda suficiente para aqueles dois dias de estúdio não servirem mais para a gente. Até porque daí as pessoas começam... como a gente tinha dois dias de estúdio, as vezes era fácil conseguir uma cópia, era fácil fazer uma alteração porque no dia seguinte a gente tinha estúdio e tal. E ai as pessoas começam, ‘Não, então altera isso, altera aquilo, altera aquele outro, espera um pouquinho... a semana passada você alterou, como é que agora você não pode alterar?’ ‘Não posso alterar porque semana passada, era terça-feira, tu me pediu alteração na quarta, na quinta eu tinha estúdio, por isso eu te alterei na quinta, agora, hoje é quinta, é fim da tarde e eu só vou ter estúdio de novo na terça, então, não posso alterar pra ti’. E aí, nessas aí, a gente começou achar que era interessante a gente ter um estúdio [...] à medida que começou aumentar a demanda para produtora, a gente precisou ter um estúdio, ai, nós terminamos alugando um escritório maior, onde a gente instalou um pequeno estúdio. (GARAY, 2005).

Santos (2005) lembra também que, neste período, outras produtoras começavam a surgir nos

mesmos moldes (sem sede própria e executando as produções em estúdios alugados) criando

certas dificuldades operacionais e também de disponibilidade de horário de gravação.

Era complicado, começou a ficar um pouco complicado porque a gente já dividia os horários de gravação com outras produtoras. [...] E a Plug começou fazendo isso, e nesse caminho foi a Ginga e nesse caminho foi a Versus, que era do Bira Valdez. Então tinha três produtoras alugando o mesmo estúdio. (SANTOS, 2005).

Santos (2005) lembra também que, tecnicamente, havia uma diferenciação entre o

equipamento utilizado nos estúdios em Porto Alegre se comparado com o de outros estados,

por exemplo. Como já mencionado anteriormente, é preciso levar em consideração o alto

custo de investimento para a época de um equipamento de gravação de áudio profissional.

[...] inclusive nesta virada do áudio no Rio Grande do Sul de sair da limitação técnica porque o Pedro Amaro gravava em dois canais, gravava copiando, tinha uma máquina estéreo e uma máquina mono. Então, gravava estéreo, reduzia para mono, mandava devolva para o canal do estéreo e ia gravando. Ia copiando, copiando, copiando. Hoje, com o equipamento que se dispõe aí, essa defasagem praticamente não existe. (SANTOS, 2005).

136

Ainda segundo Santos (2005), várias maneiras foram utilizadas para se poder equipar

tecnicamente as primeiras produtoras de áudio em Porto Alegre. Ademais, havia também a

concorrência localizada principalmente nos estados de São Paulo e do Rio de Janeiro.

Mas, óbvio que tinha (concorrência). É como eu te falei, quando tinha verba iam procurar a Zurana no Rio de Janeiro, os estúdio Eldorado em São Paulo, que era o melhor da época e tal. O estúdio Bandeirantes, todos tinham produtoras de áudio.[...] nós fizemos um acordo operacional com um conjunto de baile que tinha excelentes equipamentos. Tudo o que tinha de mais moderno, mais atual, eles usavam para tocar baile E fizemos um belo de um negócio porque dias da semana eles não tocam em baile, né? Então, para eles fizeram um belo de um negócio. No meio da semana eles não tocavam baile, né? Então, no dia de gravação lá na Isaec, encostava um caminhão, né, com piano Fender,com bateria Ludwig, contrabaixo Fender... Tinha três tipos de baixo. Conforme a música, se usava aquele instrumento. Guitarras... Pô, tudo importado, do bom e do melhor. (SANTOS, 2005).

Outro recurso apresentado por Flach (2005) era a utilização também de estúdios de

áudio localizados fora do estado do Rio Grande do Sul. O objetivo, além da procura por

melhores equipamentos, era a de trabalhar com cantores, cantoras, locutores e locutoras que

possuíssem um timbre de voz diferente dos utilizados no mercado gaúcho.

Gravávamos muito fora também. Eu ia muito para o Rio de Janeiro, gravava lá. Lá tinha que gravar com fulano de tal, com uma cantora nova lá, os músicos de lá... a gente ia, fazia arranjos lá no Rio, ia para lá, gravava, voltava. Eu tinha que ver um filme da época. Não tinha uma moviola27 aqui. Então... ia para São Paulo ver o filme das 9 horas, pegava o avião as 8 da manhã, via o filme decupado, chegava de noite, gravava aqui para entregar no outro dia, para ir de novo para São Paulo. Era uma época de muita... em que preparo físico era muito necessário. A gente passava noites inteiras gravando para poder entregar. (FLACH, 2005).

27 Por moviola entende-se: “Mesa de montagem profissional, constituída de uma ou mais visores e

cabeças leitoras de som, pratos ou braços para os carretéis de filmes e fitas magnéticas.” (RABAÇA; BARBOSA, 1987, p. 410).

137

A necessidade de independência tecnológica, estrutural e física aliada à possibilidade

de poder ter um estúdio à disposição, levaram as primeiras produtoras de áudio em Porto

Alegre ao caminho natural: a constituição de uma sede própria. Como aponta Garay (2005),

tanto o crescimento das ofertas de trabalho quanto também da concorrência, foi imperativo

para o investimento no mercado publicitário no Rio Grande do Sul. Nesta época (final da

década de 1970, início da década de 1980), a tecnologia digital de gravação do áudio

profissional não estava totalmente disponível, cabendo às recém constituídas produtoras a

compra de equipamentos de tecnologia analógica. Ele lembra a compra do primeiro

equipamento próprio:

E aí, nessas aí, a gente começou achar que era interessante ter um estúdio. A gente resistiu muito à idéia de ter um estúdio nosso porque na nossa cabeça a empresa, a produtora, não precisava ter estúdio, a produtora era uma produtora, bastava ter um telefone, ter a gente compondo , criando as coisas e locando estúdio a vontade, aonde tivesse estúdio a gente ia locar e tal... Essa era a nossa maneira de conceber... Só que isso naquela, época não se revelou prático... à medida que começou aumentar a demanda par a produtora, a gente precisou ter um estúdio, ai, nós terminamos alugando um escritório maior, onde a gente instalou um pequeno estúdio [...] a mesa era uma Tascam28 de 16x4, senão me engano 164. Uma mesinha pequeninha, boa, de boa qualidade. A gente não tinha praticamente nenhum recurso a não ser uma rede de operação. Que a gente instalou lá. O gravador era um gravador Tascam, era de ¼ de pista, não, meia pista mas um 222, Tascam 222 era o modelo que a gente usava. E o microfone [...] um Neumann, que até hoje está aí, U-89, que até hoje são os microfones que a gente usa, U-89. (GARAY, 2005).

Um aspecto que ajudou bastante na independência das produtoras de áudio como

estúdio de gravação foi também o advento da tecnologia digital de gravação, principalmente a

partir da década de 1990. Tanto Flach (2005) quanto Santos (2005) e Garay (2005)

concordam que a possibilidade de se trabalhar com este tipo de registro sonoro ajudou na

28 Tascam é a marca de uma empresa americana fabricante de equipamentos de gravação de áudio

profissional (Site da empresa: http://www.tascam.com).

138

constituição de outras produtoras por ser uma tecnologia extremamente barata (se comparada

à tecnologia análoga) e que permite uma agilidade extrema na produção dos fonogramas.

É claro que a mudança de uma tecnologia para outra não se deu de forma rápida e

completa. Foi um processo gradual, começando pela tecnologia MIDI e passando para as

primeiras gravações em computador. Assim, várias empresas surgiram durante este período

acarretando em um aumento considerável no número de prestadoras deste tipo de serviço

dentro do mercado publicitário de Porto Alegre.29

É necessário também considerar a evolução econômica do Brasil neste sentido. Como

já mencionado anteriormente (capítulo 3), os preceitos de globalização, economia e

propaganda estão relacionados de uma maneira a promover a manutenção do capital dentro de

uma orientação neoliberal, situação à qual o país acompanhou e que teve reflexos dentro do

PIB30. Ao mesmo tempo, esta evolução representou também em uma transfiguração dentro

do investimento publicitário31 acarretando, por fim, em um terreno propício para a criação de

novas empresas no mercado.

29 Em um levantamento feito junto à ARP (Associação Riograndense de Propaganda) em junho de

2005, atualmente existem aproximadamente 16 produtoras de áudio estabelecidas e reconhecidas como empresa e com sede em Porto Alegre (Plug, Jinga, Via Brasil, Deff Reclame, Loop, Rec Play, Áudio Design, Lado B, Alfa Studios, Som Guia, Rádio Ativa, Tecnológica, Single, Atrativa, Socidade Acústica e Flórida). Não estão contabilizados aqui os profissionais free lancers que também produzem fonogramas publicitários mas que, por se constituírem em profissionais não vinculados à ARP, se tornam oficialmente não reconhecidos no mercado.

30 No comparativo da evolução do Produto Interno Bruto (PIB), em 1998 a produção brasileira totalizou R$ 914,2 bilhões, enquanto em 2003, R$ 1.514,9 bilhões. Um aumento da ordem de 65,6% em cinco anos (MÍDIA..., 2004).

31 Em termos de Brasil, o total investido no país em 1998 foi de R$ 7.751,7 milhões (faturamento bruto), enquanto que em 2003 foram investidos R$ 10.807, 4 milhões (faturamento bruto), ou seja, um acréscimo da ordem de 39,5% (MÍDIA..., 2004).

139

Para exemplificar e contextualizar dentro do mercado do Rio Grande do Sul, um

estudo interno feito pela ARP no ano de 2004 aponta que em 1993 havia 134 agências de

propaganda, enquanto que em 2003 este número estava em 214, ou seja, um aumento de 60%

em dez anos.32

Embora não existam dados concretos referentes aos anos passados, este estudo aponta

que, atualmente, estima-se que as agências de propaganda no Estado tenham uma receita bruta

da ordem de R$ 126 milhões empregando aproximadamente 3.000 empregados diretos atendo

cerca de 2.980 empresas.

32 O estudo em questão faz a seguinte ressalva: no levantamento, nem todas as agências no Estado

responderam ao questionário. A ARP baseou sua pesquisa no CENP (Conselho Executivo das Normas Padrão) e no seu banco de dados interno. Do total de associados (agências de publicidade) 80% de seus associados se prontificaram em fornecer os dados constitutivos do estudo.

140

6 CAMINHOS METODOLÓGICOS

6.1 A teoria da complexidade

Os aspectos metodológicos deste trabalho levam à análise profunda dos

acontecimentos em relação à globalização sob o prisma tecnológico e toda sua conseqüência

econômica. É claro que vários outros caminhos poderiam ser adotados (uma investigação de

tendência cultura, por exemplo, ou até mesmo sob um enfoque pós-modernista), mas a

escolha por esta linha de pesquisa está diretamente atrelada à determinação desses dois

fatores. Sua conjunção ajudou em grande parte na estrutura operacional da qual depende o

funcionamento de uma produtora de áudio. Não fosse pela disseminação tanto da tecnologia

digital quanto do advento do computador e o barateamento de seus elementos constitutivos,

dificilmente se poderia verificar a agilidade e facilidade com que estas executam suas

funções.

A escolha pelo método então recai sobre as teorias da complexidade conforme Morin

(2002). A opção por esta linha está fundamentada pelo fato de que não é possível hoje

dissociar acontecimentos que ocorrem pelo mundo com o que vivemos dentro da nossa

sociedade. O próprio termo sociedade global ou sociedade em rede já denota a

interdisciplinaridade na qual se vive atualmente. E as denominações globalização e

mundialização também são indicadores de uma sociedade que está inteiramente conectada

entre seus diferentes pontos.

141

Embora possa ser uma linha de pensamento que vá de encontro ao pensamento

racional-científico e de sua simplificação, Morin (2002, p. 188) aponta:

A complexidade parece ser negativa ou regressiva já que é a reintrodução da incerteza num conhecimento que havia partido triunfalmente à conquista da certeza absoluta. É preciso enterrar esse absoluto. Porém, o aspecto positivo, o aspecto progressivo que a resposta ao desafio da complexidade pode ter, é o ponto de partida para um pensamento multidimensional.

Tentar retirar do contexto global uma realidade para estudá-la como um único

acontecimento finito nele mesmo, é desconsiderar que suas implicações e mesmo sua

concepção estão intimamente atreladas a toda uma rede de outras realidades.

Ao contrário do pensamento simplificado que por muito tempo caracterizou a

racionalidade e a cientificidade, o pensamento complexo e sua aplicação aparecem mais como

um desafio do que uma resposta. Porém, é preciso não verter em um processo de simplificar

o próprio pensamento complexo. Caso isto aconteça, seria a aplicação de um pensamento

onde predomina o princípio da generalidade, o princípio da redução e o princípio de

separação.

Abaixo, segue uma comparação entre o paradigma da simplificação e o paradigma da

complexidade:

142

Paradigma da simplificação Paradigma da complexidade

Princípio da universalidade. Expulsão do

local como contigente ou residual

Validade, mas insuficiência do princípio de

universalidade. Princípio complementar e

inseparável a partir do local e do singular

Eliminação da irreversibilidade temporal e

de tudo que é eventual e histórico

Princípio do reconhecimento e de

integração da irreversibilidade do tempo

em toda problemática organizacional

Princípio que reduz o conhecimento dos

conjuntos ou sistemas ao conhecimento das

partes simples ou unidades elementares

Reconhecimento da impossibilidade de

isolar unidades elementares simples na

base do universo físico. Princípio que une

a necessidade do ligar o conhecimento dos

elementos ou partes ao dos conjuntos ou

sistemas que elas constituem

Princípio que reduz o conhecimento das

organizações aos princípios de ordem

inerentes a essas organizações

Princípio da incontornabilidade da

problemática da organização e da auto-

organização

Princípio da causalidade linear, superior e

exterior aos objetos

Princípio da causalidade complexa,

comportando causalidade mútua inter-

relacionada

Princípio do isolamento/separação do

objeto em relação ao seu ambiente

Princípio da distinção, mas não da

separação, entre o objeto ou o ser e seu

ambiente. O conhecimento de toda

organização física exige o conhecimento

de suas interações com seu ambiente

Quadro 1 - Paradigmas Fonte: Adaptado de MORIN, 2002, p. 329-334.

Pelo paradigma da complexidade, Morin (2002, p. 335) demonstra que o método não

pode ter uma posição imutável e burocrática em relação às teorias que lhe servem como

princípio.

143

A palavra método deve ser concebida fielmente em seu sentido original, e não em seu sentido derivado, degradado, na ciência clássica; com efeito, na perspectiva clássica, o método não é mais do que um corpus de receitas, de aplicações quase mecânicas, que visa a excluir todo sujeito de seu exercício. O método degrada-se em técnica porque a teoria se tornou um programa. Pelo contrário, na perspectiva complexa, a teoria é engrama, e o método, para ser estabelecido, precisa de estratégia, iniciativa, arte.

Assim, o olhar sob o prisma da complexidade ajudará a compreender esta perspectiva

no sentido de poder analisar tanto os fatores envolvidos neste estudo quanto nas suas relações

intrínsecas com o meio no qual se projeta. A importância de entender cada ponto levando em

conta sua interatividade com outros fatores, permite uma melhor compreensão se comparados

a uma análise isolada.

6.2 A tecnologia e a economia como fatores constitutivos determinantes

Ao estudar e analisar a produção de áudio eletrônico no mercado publicitário gaúcho é

preciso levar em consideração vários aspectos ou forças que atuam no sentido de moldar a

situação vigente. Dentre as mais variadas perspectivas, duas são de importância extrema:

economia e tecnologia.1 Estes dois fatores se constituem na principal razão pela qual o

mercado, dentro do seu processo constante de flexibilização, se encontra na atual condição.

Seria possível aqui depreender separadamente cada um desses aspectos no sentido de

uma melhor conceituação e também de uma melhor abordagem sobre o tema proposto.

Porém, embora não seja comprometedora, esta visão pode prejudicar uma amostragem mais

1 É nessa linha de pensamento que Castells (2003) trabalha, embora ele preferencialmente utilize os

conceitos de tecnologia e finanças. Porém, a escolha pela terminologia de economia se apresenta mais adequada em função de seu aspecto de maior abrangência quando aplicado a esse estudo.

144

abrangente da atual conjectura mercadológica no cenário estudado. A evolução do mercado

das produtoras de fonogramas publicitários apresenta uma forte expansão se levar em conta o

número de empresas que atualmente estão atuando de forma incisiva. Esta expansão poderia

ter como explicação primordial o aumento, em termos econômicos, do próprio mercado

publicitário no Estado e no país. Contudo, como se mostrará mais adiante, não apenas este

fator é único responsável pela situação. O desenvolvimento tecnológico lança as bases

necessárias para o surgimento de mais empresas gerando uma competição acirrada.

Um outro ponto a ser esclarecido nesta proposição reside no fato de que, durante o

levantamento de dados através das entrevistas, todas as opiniões sobre as questões

tecnológicas envolvendo a diferenciação dos dois sistemas (analógico e digital), naturalmente

faziam uma ligação entre os preceitos econômicos e tecnológicos. De modo a não perder a

naturalidade dessas respostas e mantendo fiel às observações feitas pelos entrevistados, a

opção pela apresentação onde estas perspectivas são expostas em conjunto pareceu a mais

apropriada.

Como aponta Castells (2003) a tecnologia tornou-se, a partir da metade da década de

1970, um fator de extrema importância e um diferencial na competitividade entre empresas.

A penetrabilidade da lógica da rede de fluxos operacionalizou, dentro da corrida econômica,

uma aceleração nas transações financeiras e nos processos produtivos. A lógica

computacional é sua maior manifestação onde novos programas (softwares) e novos

processadores (hardwares) ajudam na concepção real que se expressa pelo virtual.

A análise deste estudo remete a considerações sobre o universo tecnológico que

envolveu a indústria fonográfica mundial e brasileira e que teve, inexoravelmente, reflexos

145

tanto constitutivos quanto norteadores dentro do universo da produção do áudio eletrônico no

país e em Porto Alegre. Conforme já apontado no capítulo 3, não existe uma diferenciação

tecnológica mais proeminente no equipamento utilizado na produção voltada para a indústria

fonográfica e o pertencente ao mercado publicitário. A distinção ocorre em duas

perspectivas: a natureza econômica e a praticidade.

Também, conforme já foi revelada anteriormente (capítulo 4), a perspectiva de um

barateamento em relação ao equipamento de tecnologia digital torna extremamente atraente a

concepção de uma empresa onde não é prioritária toda uma preocupação com a qualidade do

produto final, no caso o fonograma.

Não se deve aqui formar uma concepção errônea quanto à importância da qualidade

sonora de um jingle ou de um spot. Porém, conforme aponta Abreu (2005), a veiculação de

um fonograma publicitário tem como objetivo a sua transmissão por meios de comunicação

de massa (mais notadamente a TV e o rádio) e, na maioria dos casos, ambos não apresentam

uma qualidade de extrema fidelidade que justifique uma preocupação única com a qualidade.

Esta se torna importante, mas não em uma perspectiva que justifique a estruturação de uma

empresa exclusivamente em torno da tecnologia de registro de áudio analógica que,

supostamente, apresentaria uma qualidade técnica superior.2

2 Existe um grande debate entre teóricos do áudio sobre a comparação qualitativa entre o registro do

áudio análogo e do digital. Alguns profissionais como Abreu (2005) e Diniz (2005) defendem que este é um valor subjetivo e que depende de sua aplicação. No caso da indústria fonográfica, a gravação analógica pode obedecer tanto a preceitos técnicos quanto estéticos. Não raro são os artistas que evitam os processos de gravação analógica, preferindo trabalhar diretamente com a tecnologia digital.

146

Como foi exposta no capítulo anterior, a migração de um sistema de gravação

analógico para o digital testemunhado pelas produtoras de áudio eletrônico em Porto Alegre

ocorreu não por acaso. Tanto Abreu (2005), quanto Flach (2005), Santos (2005), Garay

(2005), Sá (2005), Tavito (2005) e Diniz (2005) são unânimes ao afirmar que o grande

diferencial entre essas tecnologias neste estudo de caso está centrado em dois pontos: o

econômico3 e o prático.

O equipamento analógico é muito mais caro. Uma máquina de 24 canais tu não paga menos de 50 mil dólares. E se tu vai comprar (isso novo, né?) se tu vai comprar 3 ADATS tu paga 3 mil dólares. Tu tem os mesmos 24 canais. Então, por caro, se tu comprar os Dell 88 da TASCAN, tu vai pagar 12 mil dólares, três unidades de Dell 88, ou Dell 98, ou sei lá o quê. É muito mais barato que o sistema analógico. As máquinas analógicas são muito caras. E a fita é muito cara. (ABREU, 2005).

Garay (2005), que trabalhou com os dois sistemas e que ainda possui equipamento

analógico, concorda:

No sistema analógico, embora existissem algumas coisas que a gente chegou a trabalhar com, gravando em sistemas, gravando analogicamente, ainda, com mesas que tinham algumas coisas deste tipo. Mas, o digital dá de goleada, e é muito mais barato, para chegar em um estágio de automação semelhante ao do sistema analógico.4 (GARAY, 2005).

3 Ampliando um pouco o escopo em relação ao aporte financeiro entre os dois sistemas, um exemplo

serve como base ilustrativa para uma comparação. Em termos atuais, um sistema analógico básico de gravação pode ser constituído de pelo menos uma mesa de mixagem e de um gravador analógico. Uma pesquisa de mercado realizada no mês de junho de 2005 revelou que tal equipamento tem seu preço total em US$ 44.114,00 (aproximadamente R$ 106.000,00) constituído da seguinte forma: uma mesa Allen & Heath 40 canais ao preço de US$ 10.514,00 e 4 gravadores Multi-trilha DTRS de 8 canais e 24 bits cada Tascam DA-98HR a US$ 6.720,00. A utilização de 4 gravadores justifica pelo fato de cada um ter 8 canais e a mesa ser de 40 canais. Assim, se procura a correpondência entre o mesmo número de canais oferecidos pela mesa de mixagem e pelos gravadores (B&H PHOTO – VÍDEO, PRO ÁUDIO, c2000-2005). Agora, em relação a uma plataforma digital de gravação, é possível obter um computador de boa performance (processador de 3.1 GHz, 1 Gb de memória RAM e um disco rígido de 120 Gb) a R$ 4.599,00 (COMPUJOB, 2005). Soma-se uma placa de gravação de áudio digital (Delta 1010 da M-Audio a R$ 3.242,00) e um software de gravação em multipistas (Reason 2.5 da Propellerheads a R$ 1.648,00) (GANG MUSIC, 2005). O total fica em R$ 9.489,00

4 Por sistema de automação, Garay (2005) se refere à possibilidade de controlar mecanicamente todo o processo de mixagem de uma música ou fonograma. Segundo ele, as primeiras mesas de mixagens (ou misturadores) analógicos que possuíam automação eram extremamente caras por se basearem em um sistema físico mecânico, diferentemente dos softwares digitais onde o processo controlador se dá pela virtualização, aparecendo na tela de um monitor de computador.

147

Para Tavito (CARVALHO, 2005), tanto a experiência como músico e produtor do

mercado fonográfico quanto do mercado eletrônico publicitário, serve para apresentar a

seguinte opinião:

Agora, é lógico que eu tenho uma vida de analógico para trás, né? Eu sou músico profissional desde os 15 anos, eu estou com 57, você vê que não é... já tenho experiência de muito disco analógico na minha vida. Agora, te digo uma coisa, eu não tenho a menor dúvida que o digital chegou para ficar definitivo. Não há a menor chance de voltar, porque é muito mais simples, muito mais prático, mais rápido, entendeu? E muito mais econômico, cara, muito mais econômico. Não tem dinheiro para pagar gravação analógica mais hoje, né? Pelo menos os clientes que eu tenho não têm dinheiro para pagar isso. (CARVALHO, 2005).

Diniz (2005), por sua vez, também trabalhou com os dois sistemas e apresenta a sua

experiência:

[...] o analógico está praticamente abandonado. O analógico é só para rico. [...] Porque os custos de manutenção são altíssimos e o custo da mídia é proibitivo, né? Então a gravação analógica hoje é um luxo. Isso só pode ser praticado por quem tem muito dinheiro para investir na produção. Um gravador digital custa caro, custa caro para se manter. Uma fita que grava 15 minutos custa quinhentos dólares Com quinhentos dólares de disco5 você grava horas de música, né? Então, se tornou... a gravação analógica se tornou um verdadeiro luxo. (DINIZ, 2005).

A adoção da tecnologia digital nesta atividade já demonstra uma preocupação

econômica das empresas que, ao se basearem nos preceitos capitalistas, sempre irão procurar

a redução de custos e a maximização do lucro. Esta redução é proporcionada principalmente

pelo advento do computador como ferramenta produtora de qualquer fonograma onde seus

diferentes softwares e aplicativos permitem um grande número de operações tão complexas

quanto as produções similares analógicas. Ao mesmo tempo, a própria tecnologia digital veio

5 Neste caso, Diniz (2005) se refere ao disco rígido, i.e., espaço alocado para a gravação de dados

dentro da memória de computador.

148

sendo acompanhada de dois fatores que corroboram para a sua adoção como peça principal na

concepção de trabalhos desta natureza: a evolução cada vez mais rápida dos componentes tais

como processadores, memórias e discos de armazenamento, e o barateamento destes

componentes.

Abreu (2005) demonstra um pequeno exemplo:

[...] aí apareceu a história do gravador de CD. Aí mandei vir (dos Estados Unidos). O primeiro gravador de CD eu paguei 2 mil e 800 dólares. Primeiro gravador de CD. [...] Deve ter sido aí por 90, 91. [...] O gravador de CD gravava em duas vezes, velocidade rapidíssima, em duas vezes6. Os discos eram caríssimos, era um horror para conseguir disco.[...] Aí, hoje tu vê, 2.800 dólares o primeiro gravador de CD, um gravador hoje... tu compra um gravador, DVD dupla camada por 400 reais. Não tem nem graça. (ABREU, 2005).

Assim, a perspectiva do avanço tecnológico encontra no barateamento dos

componentes constitutivos dos computadores um forte aliado na nova composição estrutural

de uma produtora, levando a praticidade para dentro dos estúdios de gravação. Ao mesmo

tempo, esses fatores permitem que, com um relativo baixo investimento financeiro, é possível

estruturar uma empresa desse ramo aumentando a oferta de serviços dentro do mercado

publicitário gaúcho. Abreu (2005) comenta:

A proliferação foi muito grande. Aumentou, assim, a quantidade de produtoras, barbaramente. Porque qualquer cara tem uma produtora em casa, né. E qualquer cara tem um estúdio em casa. Antigamente não: ‘o fulano tem um estúdio!’ E hoje não: ‘o cara tem um estúdio. Onde? Tem em casa’. Eu mesmo direcionei todo o meu trabalho para o meu estúdio em casa. Montei toda a estrutura em casa. (ABREU, 2005).

6 Abreu (2005) se refere aqui a diferença para os gravadores de CD atuais que gravam em até 52

vezes. Já os gravadores de DVD gravam em até 16 vezes.

149

Garay (2005), Santos (2005) e Flach (2005) concordam que um outro fator que

permitiu esta expansão foi a facilidade na obtenção dos equipamentos, hardwares e softwares

necessários para a composição de uma produtora. Durante as entrevistas realizadas para este

estudo, não raro foram os testemunhos de que, durante a década de 1970 e 1980, a obtenção

de equipamentos analógicos de gravação de áudio profissional era uma tarefa extremamente

difícil e cara resultando, em muitos casos, na compra de produtos contrabandeados para o

país. As dificuldades apontadas pelos entrevistados variavam entre a pouca oferta local, as

dificuldades de transporte, os altos preços dos equipamentos e as altas taxas de importação.

Porém, atualmente, com as facilidades apresentadas pela globalização, este quadro

mudou radicalmente. A oferta, aliada à facilidade na comunicação e no uso da Internet como

fonte tanto de pesquisa quanto de compra, aumentou tremendamente permitindo que não mais

seja necessário adquirir entre os poucos equipamentos oferecidos, mas poder escolher entre os

vários componentes expostos nas mais diferentes mídias.

Garay (2005) chama atenção para o fato de que essa democratização de recursos é

benéfica para o mercado, embora ele próprio tenha algumas ressalvas.

Então, é um momento de enorme democratização de recurso. Eu acho que, a longo prazo, muito positivo para o negócio e para tudo, assim. Acho que é uma coisa boa que acontece. Porém, no momento, a gente sente isso como um baque. Estava vendo a Red Factory. É um estúdio que eu admirei a vida inteira. Eu tive a oportunidade de visitar a Red Factory em Nova York. Fiquei abismado com a Red Factory, tinha vontade de botar... pegar pedaços da Red Factory e trazer para no bolso. Pô, estúdio do cacete, tremendamente bem equipado com uma história maravilhosa, todo mundo que..., o que tem de disco de ouro, disco de latina, e de tecnologia que foi desenvolvida dentro da Red Factory... e fechou a Red Factory. Fechou, fechou e fechou e disse assim: ‘Fechamos porque não deu, não temos como agüentar a bronca.’ [...] A gente (as produtoras de áudio) está passando um momento de turbulência, algumas produtoras já estão na fase em que elas trabalham entendendo o que

150

eu entendo. Eu entendo que a gente vive de direito autoral e o que a gente vende é o direito de usar as coisas que a gente grava coisas que a gente cria, enquanto isso tem muitas produtoras que ainda assim entendem como empresa de prestação de serviço, que vai lá, tem uma encomenda, não sei o que e tal, e tal. E muitos clientes que enxergam as produtoras como prestadoras de serviço. (GARAY, 2005).

GOMES (2005) demonstra que, em uma visão mais focada por parte da agência, o

aumento da concorrência traz algumas conseqüências. Seu estudo trabalha com o

comportamento da compra organizacional a partir de quem requisita o fonograma publicitário

e quais os fatores que mais influenciam na tomada de decisão, ou seja, escolha da empresa

que vai produzir o trabalho. Esta função está, teoricamente, centrada na figura do RTVC da

agência de publicidade, mas, de acordo com cada empresa, ela pode ser partilhada com o

departamento de criação.

É notório que o acirramento da concorrência influi sobremaneira sobre o preço do

produto final, obrigando várias empresas a rever sua política de preços de modo a atender às

pressões cada vez maiores principalmente por parte das agências.7

Para Zorzeto8, o maior problema com relação ao preço da produção é a pulverização de fornecedores de pouca qualidade e precariamente instalados. Sabendo disso, as agências usam o fato de baixar o preço, mas exigem a qualidade de grandes fornecedores. Quem mais sofre são as empresas sérias , que pagam religiosamente todos os impostos e encargos sociais e trabalhistas. Contudo, isso não parece ser percebido pelas agências. (GOMES, 2005, p. 59-60).

7 Uma consideração deve ser apontada aqui. No trabalho de Gomes (2005, p. 42), Sílvio César,

proprietário da Filmes Graphismo, produtora de imagens (filmes e vídeos) e fornecedora de agências de publicidade, também considera o mercado saturado pelo grande número de empresas: “[...] a concorrência é brava, muitas vezes desleal, porque a agência usa o preço fornecido pela produtora para negociar com o concorrente, não dando a mesma chance para a produtora.”

8 Aqui, Gomes (2005) refere-se a Éloi Zorzeto, proprietário da Via Brasil, produtora de áudio de Porto Alegre.

151

Neste aspecto, a referência teórica explica muito da situação na qual se encontra o

mercado. Conforme apontado por Ianni (2000) a flexibilização do trabalho proporcionado

pela nova forma de aplicação do capital, ajuda na crescente terceirização da mão-de-obra,

acarretando em um número cada vez maior de empresas prestadoras de serviço.

Harvey (2004), por sua vez, corrobora com esta visão ao afirmar que a rigidez geral da

economia, transitando de um sistema liberal para o neoliberal, foi transmutada para um

processo de acumulação flexível onde as intempéries do mercado ficam relacionadas a vários

fatores que nem sempre estão centradas nas particularidades mais próximas, sejam regionais

ou culturais. E, de acordo com suas proposições, o mercado de trabalho fica esfacelado diante

de mudanças profundas.

O mercado de trabalho, por exemplo, passou por uma radical reestruturação. Diante da forte volatilidade do mercado, do aumento da competição e do estreitamento das margens de lucro, os patrões tiraram proveito do enfraquecimento do poder sindical e da grande quantidade de mão-de-obra excedente (desempregados e subempregados) para impor regimes e contratos de trabalho mais flexíveis. [...] Mais importante do que isso é a aparente redução do emprego regular em favor do crescente uso do trabalho em tempo parcial, temporário ou subcontratado. (HARVEY, 2004, p. 143).

Embora o exemplo transcrito acima esteja centrado no universo interno de uma

empresa, é fácil transpô-lo para a competição entre empresas prestadoras de serviço. O

próprio Harvey (2004, p. 145) cita o ambiente propício para esta formação: “A transformação

da estrutura do mercado de trabalho teve como paralelo mudanças de igual importância na

organização industrial. Por exemplo, a subcontratação organizada abre oportunidades para a

formação de pequenos negócios.”

152

Para uma exemplificação, os gráficos abaixo demonstram como, nos Estados Unidos e

na Inglaterra, o setor de serviços apresentou, em termos gerais, um aumento considerável ao

longo dos últimos duzentos anos.

Figura 10 – Porcentagem de trabalhadores empregados nos três principais setores econômicos – Estados Unidos (1820-1995)

Fonte: GREEN, 2001, p. 87.

Figura 11 – Porcentagem de trabalhadores empregados nos três principais setores econômicos – Inglaterra (1801-1995)

Fonte: GREEN, 2001. p. 88.

Isto ajuda a explicar o que acontece dentro do mercado de produção do áudio

eletrônico em Porto Alegre. Cada vez mais empresas surgem, apoiadas por uma tecnologia

153

digital que, progressivamente se torna acessível e menos onerosa. Além do aumento do

número de empresas, é interessante notar que esta fragmentação também verte em outro

sentido, penetrando na própria produtora de áudio. A reestruturação dessas organizações

passa necessariamente por uma redução do seu quadro fixo de funcionários e a utilização cada

vez mais recorrente de profissionais contratados por trabalho. A utilização de free-lancers,

conforme Santos (2005), se torna uma medida normal à medida que promove a redução de

custos e amplia a gama de profissionais à disposição da produtora. A flexibilização da

produção fica diretamente dependente das intempéries do mercado resguardando às

produtoras a escolha de sua maior utilização de profissionais conforme for a demanda.

Esses profissionais (músicos e locutores) que atendem às produtoras não mais

necessariamente passam a ter uma vinculação empregatícia com a empresa. Assim, de acordo

com Flach (2005), Santos (2005) e Garay (2005), a produção fica descentralizada permitindo

que um músico possa conceber uma trilha para um comercial na sua residência enquanto que

um locutor efetue a gravação de um texto para um spot em seu estúdio caseiro. A rede de

computadores permite que esta descentralização aconteça ao permitir a troca de informações e

dados pela Internet. Garay (2005), se referindo ao mercado publicitário mundial, também

estende essa nova realidade às produtoras de áudio.

Então, porque na verdade os artistas têm os estúdios nas casas deles, os músicos que tocam para eles têm estúdio nas deles, músicos que tocam com músicos que tocam com eles têm estúdio nas casas deles. E todo mundo consegue fazer som. Os caras distribuem isso pela Internet, os caras montam sites, vendem a música deles pela Internet. [...] As produtoras de áudio tem isso também.

154

Mais precisamente, o advento do protocolo MP39 trouxe uma maior flexibilidade na

produção, permitindo uma agilidade crescente e evitando, muitas vezes, a presença física dos

profissionais envolvidos dentro da confecção do áudio publicitário. Dessa maneira, o

profissional envolvido na produção de um fonograma não necessariamente precisa estar

presente ao local da gravação para efetuar o registro de uma locução ou de uma música10.

Porém, os produtores entrevistados salientam que, ainda assim, a presença de cada

profissional (músicos e locutores) no estúdio de gravação é importante no sentido de se

procurar sempre um melhor desempenho durante as gravações onde a possibilidade da direção

tanto de locução quanto do canto permite maior precisão em relação ao fonograma.

De qualquer maneira, a utilização da Internet, abriu novas possibilidades de prover o

mercado publicitário gaúcho principalmente de diferentes opções de locutores tanto regionais

quanto nacionais. Por outro lado, utilizando-se desta ferramenta, os próprios profissionais

disponibilizam seus serviços através de sites onde o alcance se torna nacional e até

internacional. Páginas na Internet como www.clubedavoz.con.br (de São Paulo) e

www.donosdavoz.com.br (de Porto Alegre) são exemplos de oferta de locutores que

procuram atender diversas produtoras e estúdios aumentando a atuação em vários estados no

país. Não raro são os casos em que agências de propaganda de Porto Alegre requisitam a

produção de fonogramas com locutores de São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba, por exemplo.

9 As possibilidades de transmissão de dados a partir dos arquivos MP3 são inúmeras. Diferentemente

dos arquivos mais conhecidos de áudio digital (WAV e AIFF), o MP3 possui como característica principal a compressão, tornando menos “pesado”. Ou seja, o arquivo de áudio não ocupa tanto espaço na memória de um computador e é facilmente transmitido pela Internet. Programas de troca de arquivos como o antigo Napster e os atuais Kazaa e E-Mule promovem a troca de dados de áudio permitindo que se possa até enviar músicas inteiras através da rede mundial de computadores. Para uma maior e melhor explanação, consultar Ricardo (2000).

10 É bom ter em mente que os atuais programas (softwares) utilizados para o registro tanto vocal quanto musical, permitem a utilização de home studios (estúdios caseiros).

155

Tais produções não mais necessitam do deslocamento físico do profissional contratado,

bastando apenas que se registre em um computador e que seja enviado por MP3.

Sob a luz dos teóricos, estas transformações são expressões da globalização e mais

precisamente da economia informacional, de acordo com Ianni (2000). Segundo suas

considerações, as mudanças tanto do trabalho e do mercado de trabalho obedecem a um novo

paradigma econômico que, por sua vez, é uma das forças constitutivas da globalização. A

explosão de ofertas no setor de serviços está intimamente ligada à possibilidade de se poder

operacionalizar novas organizações onde a tecnologia digital apresenta-se como ferramenta

organizacional, administrativa e fomentadora de negócios e que enseja uma expansão além

dos limites restritivos do tempo e do espaço.

O amadurecimento da revolução das tecnologias da informação na década de 1990 transformou o processo do trabalho, introduzindo novas formas de divisão técnica e social de trabalho. As máquinas baseadas em microeletrônica levaram toda a década de 1980 para efetivar sua penetração na indústria, e somente nos anos 90 os computadores em rede difundiram-se pelas atividades relacionadas a processamento de informação, componente principal do setor de serviços. Em meados da década de 1990, o novo paradigma informacional, associado ao surgimento da empresa em rede, está em funcionamento e preparado para evoluir. (CASTELLS, 2003, p. 304).

Neste caso, a complexidade de todo o processo apresenta-se imbricada, relacionando

vários fatores dentre os quais o econômico e o tecnológico. Deve-se salientar aqui que não se

pretende distinguir nem especificar cronologicamente o aparecimento desses fatores em

relação à globalização. É difícil precisar se os fatores constitutivos (no caso economia e

tecnologia) foram condições necessárias para o aparecimento da globalização ou o contrário.

O mais aceitável é que ambos são interdependentes no sentido de que a evolução de cada um

necessariamente apóia e depende do outro.

156

De qualquer maneira, a evolução do capitalismo até o presente momento e nas suas

particularidades atuais não seria o que é não fosse pela utilização da tecnologia.

A revolução da tecnologia da informação foi essencial para a implementação de um importante processo de reestruturação do sistema capitalista a partir da década de 1980. No processo, o desenvolvimento e as manifestações dessa revolução tecnológica foram moldados pelas lógicas e interesses do capitalismo avançado, sem se limitarem às expressões desses interesses. (IANNI, 2000, p. 50).

Assim, é possível perceber que a tecnologia atua como um catalisador de formação de

empresas que, cada vez mais, competem entre si na disputa do mercado publicitário. Ao

mesmo tempo, o fator tecnológico serve como um diferencial para que cada empresa se

posicione estrategicamente em relação a seus clientes garantindo que as mais novas versões

de softwares de registro sonoro e hardwares “de última geração” garantem uma qualidade

superior e que será sentida no produto final, i.e., no jingle e no spot11.

11 Um exemplo são as reportagens veiculadas na Revista Propaganda. Em Alta Tecnologia e Bom

Som (n.º 510, janeiro 1995), Sonorização Moderna (n.º 525, outubro 1995), O Sonho Americano (n.º 528, novembro 1995) e Lua Nova (n.º 615, agosto 2002) tratam sobre as seguintes produtoras de áudio: Digital Studio, Studio Tesis, Play It Again e Lua Nova respectivamente. Em todas as reportagens, é aparente a apresentação de fatores diferenciais calcados na excelência tecnológica: “O diferencial da Lua Nova está na qualidade do som digital do Protools e do Logic Áudio, os dois mais avançados programas de gravação e edição de áudio.” (LUZ, p. 30, 2002). “Investimento em tecnologia. Este tem sido o segredo do Studio Tesis para aumentar sua carteira de clientes.” (SONORIZAÇÃO..., p. 56, 1995). “Com menos de três anos, o Digital Studio vem conquistando prestígio em suas produções por estar na ponta tecnológica de toda a América, contando com o equipamento digital não-linear de gravação Soundscape SSHDRI.” (LUA..., p. 54, 1995). “A Play It Again investe cerca de US$ 150 mil por ano em equipamentos para ter condições de realizar um bom trabalho.” (O SONHO..., p. 41, 1995).

157

6.3 A virtualização dentro do estúdio: transformações econômicas, espaciais e temporais

Curiosamente, a transmutação do equipamento de gravação de áudio profissional de

uma natureza analógica para a digital proporcionou dentro da estrutura de uma produtora a

mudança física em relação à disposição espacial do equipamento e de todo o processo de

produção de um fonograma.

A utilização de softwares onde são simulados estúdios inteiros ajudou a criar, dentro

de um mundo virtual, a reprodução de o que era antes estúdios fisicamente completos. Assim,

programas de gravação de áudio como o Pro Tools, o Vegas e o Reason contam como

interface a simulação de gravadores de multipistas, mesas de mixagem, aparelhos de

processamento de efeitos (reverber e phaser, por exemplo) entre outros aplicativos.

Essa simulação virtual passa a fazer parte de uma produção onde, antigamente, o

técnico de som responsável pela gravação, edição e mixagem e masterização trabalhava em

uma situação completamente diferente. Analogicamente, cada etapa seguia o chamado

processo linear12, onde todas as operações tinham uma linha rigorosa de produção. Como já

citado no capítulo 3, a entrada da tecnologia digital promoveu radicais mudanças nos estúdios

que optaram em trabalhar unicamente com esta tecnologia. A centralização de todo o

processo de produção dentro de um computador, permitiu que se colocassem à disposição

métodos diferentes e ainda não experimentados. Em outras palavras, permitiu-se que se

“abrisse” mais ainda a produção de um fonograma com o aumento de controle proporcionado

pelo acesso às informações digitais, acarretando em uma maior precisão em todas as funções.

12 “Tipo de gravação em que os dados só podem ser acessados sequencialmente na mídia, como por

exemplo, na fita magnética.” (RATTON, 2004, p. 87).

158

Ademais, a linearidade na estruturação de jingle ou spot passa a ser desconsiderada já que a

edição passa a ser não-linear, i.e., os dados não mais precisam ser acessados em uma ordem

direta, aumentando as possibilidades de diferentes concepções criativas e estéticas.

O digital é mais fácil de trabalhar, [...] porque o analógico tu tinha que gravar tudo e editar, cortando na gilete, aquela fita né? Pega, recorta aqui e tal. [...] E tu trabalha com áudio (no computador) como se trabalhasse com o texto, né? A facilidade é muito grande. E o seguinte: qualquer um trabalha. Se o cara pegar ali e ver como é que funciona, ele já sai trabalhando. E aí, também, entra naquela outra questão, aqueles estúdios milionários analógicos, eles estão morrendo porque hoje qualquer um tem um computadorzinho em casa e acha que faz aquilo que os estúdios faziam. (ABREU, 2005).

Diniz (2005) expõe sua opinião a respeito da utilização da gravação digital:

Facilidade. A facilidade, isso mudou e ao mesmo tempo permitiu que péssimos cantores se tornassem cantores, né? Com essa coisa... com essa possibilidade de você afinar uma voz, de você substituir uma nota errada, de você substituir uma frase errada, ‘Ih, mas o cara não está mais aqui, já foi embora.’ Não tem importância, pega na primeira parte e enxerta esta palavra na segunda parte, ninguém vai notar, não nota mesmo. Isso aí no analógico seria impensável você fazer uma edição neste tipo. No digital isso é corriqueiro. Então, facilitou. Democratizou. Ao mesmo tempo que democratizou a gravação pela queda do custo, gerou essa possibilidade de gente medíocre fazer, fazer uma interpretação supostamente aceitável, né? Então, tem cantores aí, que não mereceriam nem essa categoria, que estão fazendo sucesso aí, que parecem até afinados. No sistema analógico ninguém suportaria. Então, são afinados quase nota por nota. Isso no sistema digital é muito fácil fazer, muito rápido e viável, né. Coisa que no sistema analógico seria impossível você efetuar um processo deste.

Garay (2005) acredita que tanto a qualidade do produto final (fonograma) de um

sistema quanto para o outro, é a mesma, seja para a veiculação em uma mídia publicitária,

seja para a confecção de um CD de músicas. Para ele, tanto o analógico quanto o digital

acusticamente possuem diferenças tão tênues que dificilmente podem ser comparadas com

absoluta distinção em relação ao ouvido humano. Ele acrescenta que um bom sistema digital

159

possui uma qualidade tão boa quanto o analógico, ficando a cargo de cada ouvinte a

interpretação que, de certa maneira, permanece subjetiva. Porém, em relação à possibilidade

de trabalhar a onda sonora, o digital apresenta bem mais ferramentas. Operações como

edição, repetição, substituição, inversão, cópia, colagem, entre outras, possibilitam tratar cada

onda de uma maneira que seria impensável no sistema analógico.

Pedregosa (2005) comenta que não apenas a edição de um fonograma fica mais fácil

utilizando os softwares existentes, mas também o processo de mixagem (um dos passos da

produção de um fonograma) passa a receber um controle mais rigoroso e detalhado permitido

pela tecnologia digital.

[...] como no sistema analógico tu fazia um trabalho, a gravação, por exemplo, tu não tinha como voltar tanto quanto. Tu tem a facilidade do digital. Então, na maioria das vezes, fazia dois ou três takes13 na hora da gravação, e era fita valendo. Era muita coisa. A questão econômica tava na história toda. Então se gravava dois ou três takes... ‘Tá valendo, já!’. E no digital não. Tu sempre pode voltar, não tem aquela preocupação de vai gastar fita, e tal... Vai, vai, vai, quando deu, tudo gravado em duas horas. No sistema analógico, tu tá em dez horas e ainda está fazendo a primeira gravação de base da música. Então, começa por aí, quanto à gravação. Edição, nem se fala [...] para fazer uma edição, usando a gilete numa fita analógica, tu conseguia fazer um corte e tal, e era aquilo ali: ‘Tá bom, porque se cortar mais vai estragar e tem que gravar de novo’. E digital não tem isso, né? No digital tu faz volta, faz volta, e sempre tem uma possibilidade, sempre tem: ‘Ah...mas dá pra tirar um pouquinho mais’. Mixagem é a mesma coisa: ‘Bah! Lá no final da música não! Bah, podia ter subido um pouquinho mais esse instrumento aqui, e tal... Ah, mas não vamos voltar porque quase toda a música ficou boa, e tal, então, o melhor é sacrificar’. No sistema digital também é a mesma coisa, sempre tem como melhorar, sempre tem uma melhorar, você consegue avançar cada vez mais. Então, tu fica horas mixando uma música, eu já levei dias mixando uma música em casa (risos). Acordava de manhã, escutava... ‘dá para melhorar um pouquinho...’.ou ‘tá, tá, estou satisfeito’. No outro dia, acordava de novo... ‘posso melhorar aqui’ e assim vai. Não considerava nunca pronto, porque senão tinha que pegar e passar para o CD e mandar, porque senão sempre tem alguma coisa que pode melhorar. (PEDREGOSA, 2005).

13 Aqui, Pedregosa (2005) refere-se a uma tomada de gravação, a um trecho que é gravado.

160

Esta transmutação do analógico para o digital acarretou em duas perspectivas virtuais.

A primeira delas, como já foi citado, é a facilidade apresentada pelos softwares em se poder

trabalhar mais detalhadamente cada aspecto do áudio, porém calcado em uma nova extensão

perceptiva. Agora, não mais os técnicos se baseiam única e exclusivamente na capacidade

auditiva. Como explica Sá (2005), a extensão do olho tem na tela do computador a sua nova

identificação, onde o reconhecimento visual passa a ser extremamente importante. A

possibilidade de, através da visão, poder relacionar diferentes características do som não age

como um contra-senso. Pelo contrário. Na opinião de Sá (2005), Tavito (CARVALHO,

2005) e Abreu (2005), ajuda em uma nova dimensão ao se poder, através da imagem,

perceber pontos que antes eram exclusivamente voltados para a audição.

[...] tu edita hoje muito mais fácil, e grava muito mais fácil, e mixa muito mais fácil no computador. Porque tu trabalha como se fosse texto. A interface gráfica é muito, muito útil. A interface gráfica ajudou muito. Poder enxergar a onda na tela do computador ali e ver ‘Ah, vou cortar aqui’. (ABREU, 2005).

Essa nova perspectiva abrange não só profissionais relacionados diretamente ao

universo musical, mas também aqueles que, por diversos fatores, podem vir a trabalhar com o

áudio, como explica Diniz (2005).

É tudo visual. Você tem uma tela de computador [...]. Você está vendo o que está acontecendo. Você vê a distorção. Antigamente você não via, você tinha que ouvir. Antigamente [...] a tua referência era puramente auditiva. Então, você vê, a coisa da edição também. A edição é muito perfeita, você pode emendar uma onda no ponto exato onde você quer, então, agora, por outro lado isso demanda um conhecimento maior de áudio teórico, né? O que tende [...] a exigir um nível técnico melhor do profissional na medida em que ele não pode ter mesa de computador, tem que ter uma mobilidade maior e nos métodos de edição. Eu trabalhei muitos anos na TV Globo e acompanhei a evolução de muitos profissionais lá, e achei muito interessante. Muitos editores de vídeo se tornaram bons técnicos de gravação de áudio digital porque eles já vinham habituados a esses métodos

161

de edição de coisas baseadas no visual. Então, eu posso citar bons exemplos de pessoas que vieram do vídeo pro áudio e que tiraram de letra o áudio digital, embora não tenham jamais trabalhado anteriormente com analógico. Interessante, isso. Porque os métodos de trabalho se assemelham muito aos métodos da edição de vídeo, tudo baseado em telas, tudo baseado em computador, tudo baseado em sincronismo. (DINIZ, 2005).

Assim, conforme aponta Lévy (1999, p. 41), a manifestação da virtualidade do texto é

aplicável a este exemplo enquanto tela de uma máquina onde aparecem várias informações:

O computador é, portanto, antes de tudo, um operador de potencialização da informação. [...] A tela informática é uma nova “máquina de ler”, o lugar onde uma reserva de informação possível vem se realizar por seleção, aqui e agora, para um leitor particular. Toda leitura em computador é uma edição, uma montagem singular.

O exemplo acima, apresentado por Diniz (2005), é uma manifestação de como a

operacionalização pode, a partir de sua expressão tendo como suporte um meio diferente,

adquirir uma nova representação. Ademais, ao agir diretamente sobre os sentidos humanos

que ainda não eram de sua competência, sua aplicação passa a ter uma representatividade

distinta.

O virtual só eclode com a entrada da subjetividade humana no circuito, quando num mesmo movimento surgem a indeterminação do sentido e a propensão do texto a significar, tensão que uma atualização, ou seja, uma interpretação, resolverá na leitura. Uma vez claramente distinguidos esses dois planos, o do par potencial-real e o do par virtual-atual, convém imediatamente sublinhar seu envolvimento recíproco: a digitalização e as novas formas de apresentação do texto só nos interessam porque dão acesso a outras maneiras de ler e de compreender. (LÉVY, 1999, p. 40).

Assim, embora a citação acima se aplique à leitura de um texto digital, é fácil

transportar essa realidade virtual para a aplicação de uma tela de programas digitais de

162

gravação onde o eixo de interpretação é deslocado exatamente em função de uma

sensorialidade diferente.

Trazendo este aspecto para a realidade de mercado, Abreu (2005) aponta problemas

que essa nova perspectiva apresenta para os técnicos e operadores de áudio. Na sua opinião, a

qualificação básica de qualquer profissional desta área, no caso a audição, passa a ser minada

pela confiança exclusiva na imagem da tela do computador, gerando uma compreensão

errônea de um fenômeno acústico.

Ele (o técnico de áudio) hoje é um operador de computador. Não tem qualificação. A maioria não tem qualificação para trabalhar com áudio. Quer dizer, ele não sabe o que está fazendo. Ele olha na tela, ali um negócio, e aquele áudio ali da tela é, para ele, é letra. Então ele enxerga aquilo ali, e ouve e tal, mas não tem qualificação nenhuma. Não tem formação para isso. Não existe formação. Muito pouca formação. O César Camargo Mariano14 me falou uma vez, assim: ‘O cara que me servia cafezinho ontem, está me gravando hoje’. É meio isso. Não tem formação. O cara tá ali varrendo os estúdios num dia, olha o cara operando o computador... e pensa: ‘Mas eu também sei fazer isso’. Ele acha que sabe e começa a fazer. (ABREU, 2005).

Por outro lado, Diniz (2005) contesta esta afirmação. Para ele, a percepção do

profissional desta área fica aguçada exatamente pelo apoio que a tela do computador e todas

suas aplicações virtuais promovem.

Pelo contrário, acho que a percepção auditiva fica até mais aguda em função de você, de você ter referência visual e você ouvir o que está acontecendo. Você não vai fazer as coisas pelo olho, o juiz continua sendo o ouvido. Então, acho que o olho vai te dar uma... um entendimento maior até daquilo que você está ouvindo. E vai te chamar atenção para coisas que possivelmente passariam despercebidas. E você vai passar a ter que ouvir aquilo. ‘Ih, rapaz, é verdade. Ali mesmo tem realmente um estalinho alí, eu não tinha notado isso’. Então, eu acho que o olho pode ajudar, sim. Mas piorar não. (DINIZ, 2005).

14 Antônio César Camargo Mariano. Músico, compositor, maestro, arranjador e produtor. Trabalhou

com vários músicos brasileiros entre eles Elis Regina, Gal Costa, Maria Bethânia e Wagner Tiso (DICIONÁRIO..., c2002a).

163

A outra perspectiva está centrada na conseqüência do paradigma da virtualidade: a

compressão do tempo. Em todos os entrevistados, o consenso é de que, devido às imposições

temporais demandadas pelas agências de propaganda, se torna um diferencial no mercado

aquela produtora que cumpre com certa facilidade os prazos de entrega do material

requisitado (dead-line).

Gomes (2005) discorre que, dentre os pontos mais importantes que uma agência

procura nos seus fornecedores eletrônicos, está o cumprimento deste compromisso que

acarreta, ao final do ciclo de produção, na aprovação e veiculação nas mídias dentro do prazo

estipulado. A não observância deste item acarreta na perda do espaço comercial comprado

nos veículos de comunicação de massa, o que pode abalar o relacionamento entre agência e

fornecedor. Sendo assim, a produção de um fonograma tem na velocidade de

operacionalização um aspecto de extrema relevância.

Flach (2005) e Santos (2005) concordam que o tempo gasto na realização de um áudio

publicitário diminuiu consideravelmente a partir da adoção da tecnologia digital como o

sistema de produção. Flach (2005) ressalva que, comparativamente às décadas de 1970 e

1980, não é possível traçar nenhuma semelhança com o momento atual, pois as realidades são

completamente diferentes. Quando da gravação de, por exemplo, um jingle pela tecnologia

analógica, o tempo gasto para a reunião dos músicos, a montagem do equipamento de cada

um, o ensaio, a preocupação com o tempo do fonograma (30” ou 60”), tudo isso acarretava

em uma realidade temporal completamente distinta à que hoje acontece. Diniz (2005)

exemplifica:

Você vê o seguinte: só o tempo que leva para uma fita (analógica) voltar, já se perde um tempão. Lembra que na gravação analógica o sujeito cantava a

164

música até o fim. Aí tem que voltar para começar de novo. Isso levava alguns segundos para voltar. Se você multiplicar pelo número de vezes que acontecia, esse retorno de fita da um... meia hora de gravação, só nisso! E no digital não existe esse tempo porque o chamado acesso não linear, quer dizer, é como um disco de vinil. Compara um disco de vinil, vamos dizer, voltando até para o analógico, disco e o K7. O K7, para você voltar para o início, você tinha que voltar o gravador todo, levava um tempão. O disco não. É só você levantar o braço e botar na primeira faixa. Então, na gravação digital também é só você pegar ‘o braço do disco, do disco rígido’ e botar no começo da música. Então, esse tempo acelerou muito. Agora, além do que esse excesso de efeitos e de correções é muito rápido num método digital. Você não tem... não precisa fazer... Muitas coisas são feitas necessariamente em tempo real, no sistema analógico. No sistema digital não são feitos em tempo real. Quando você quer eqüalizar toda a caixa de uma bateria, no momento você determina o som ideal, a equalização é feita em segundos, porque você não precisa passar o áudio todo através do eqüalizador e regravar em outra pista, não. Aquilo pode ser feito fora do tempo real, por exemplo.

Santos (2005) esclarece que, com o advento da tecnologia digital, o tempo gasto para a

confecção de um fonograma ficou “infinitas vezes menor”. Mas ele concorda também que, se

por um lado se economizou durante o processo de gravação, por outro houve um acréscimo

temporal na masterização. Seu raciocínio está atrelado ao fato de que, cada vez mais, os

softwares disponíveis no mercado permitem um grande número de recursos.

O tempo gasto (na produção) é infinitamente vezes menor. Literalmente mais ágil. Eu acho que hoje, se perde mais tempo na finalização de um trabalho, porque o digital de oferece tantos recursos, que no analógico seria economicamente impossível no nosso nível de estúdio enfim, que te prende muito aquela quantidade de recursos. A quantidade de salas de ambiências que tu pode criar, a quantidade de timbres que estão a teu dispor é uma coisa... é um universo ilimitado, né. E, hoje então... Pô, a gente perde mais tempo na finalização do que na gravação propriamente dita. Com certeza. (SANTOS, 2005).

Esta preocupação com o tempo despendido na produção se traduz no interesse de uma

empresa desta natureza em prover, obedecendo às leis do mercado publicitário, um bom

atendimento aos seus clientes. Como já mencionado anteriormente (capítulo 5.3), o advento

da tecnologia digital fez com que a concorrência aumentasse, acarretando, segundo Santos

165

(2005), na procura pela excelência tanto técnica quanto de atendimento. Flach (2005)

comenta que, com a queda geral dos preços individuais de cada peça de áudio eletrônico, as

produtoras foram obrigadas a escolher entre dois rumos: ou a redução drástica de sua estrutura

de modo a baixar seus custos operacionais, ou no aumento de número de trabalhos

produzidos, compensando a baixa margem de lucro de cada um. Neste aspecto, a

digitalização da produtora de áudio estabelece uma nova perspectiva.

“O digital facilitou muito isso aí. Hoje em dia nós não poderíamos atender se

continuássemos no sistema analógico, não poderíamos atender os prazos que as agências nos

exigem, de jeito nenhum, e nem prazo nem a quantidade do que se pode produzir. Nem

perto.” (FLACH, 2005).

Assim, o tempo de resposta às requisições de uma agência fica alterado, provendo um

retorno mais rápido conforme a situação. A integração agência/fornecedor passa a ter uma

outra dimensão quando da otimização temporal, garantindo, dentro dos preceitos de uma

economia global, a rápida resposta como diferencial. E, neste aspecto, a digitalização na

produção do áudio publicitário, ajuda na criação de uma nova perspectiva, comprimindo o

valor temporal para uma dimensão diferente da já existente.

Como aponta Harvey (2004) e já mencionado anteriormente, a compressão do tempo

também atinge o universo em questão onde, se não se está tratando de uma perspectiva de

estoque just-in-time, está se lidando com uma característica dentro do mundo regido pelo

capitalismo: a entrega de um produto e a satisfação do cliente para, mais tarde, gerar mais

negócios, mais produção e mais lucro.

166

A propaganda, enquanto ferramenta do marketing precisa se mostrar dinâmica e

prover aos contratantes das agências uma velocidade e competitividade cada vez maior de

modo a se destacar empresarialmente. Trout e Ries (1993, p. 1) apresentam, de forma

resumida, leis que ajudam nesta diferenciação. Enunciados como “É melhor ser o primeiro do

que ser o melhor”, “Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova

categoria em que seja o primeiro” (TROUT; RIES, 1993, p. 6), e “É melhor ser o primeiro na

mente do que o primeiro no mercado” (TROUT; RIES, 1993, p. 10) mostram bem a dimensão

que se apresenta em função direta da globalização: o aumento da competitividade

proporcionado pelo estabelecimento de um mercado global onde cada vez mais os

consumidores são disputados pelas empresas.

Concomitantemente, a preocupação por parte dos fornecedores de serviços às agências

se revela em dois aspectos. A agilidade no atendimento, proporcionado pela rapidez na

tecnologia digital se alia também às facilidades de comunicação entre as partes. Essa

facilidade está exatamente na rede de fluxos apontada por Castells (2003). Assim,

ferramentas como a Internet e o correio eletrônico forçam uma migração de relacionamento,

acarretando em uma troca bem mais rápida de informações mas, ao mesmo tempo,

despersonalizando o contato.

Flach (2005) e Santos (2005) apontam que as agências de propaganda, de certa

maneira, diminuíram a incidência de contato físico durante as produções dos fonogramas. O

que antes era um processo de ir e vir entre as empresas e que consistia em reuniões, audições

de trabalhos, alterações e apresentações, agora deu lugar à troca de material no formato digital

como uma maneira de acompanhamento e monitoração na confecção de um jingle ou spot.

167

A agência está cada vez menos na produtora. A tecnologia digital permitiu hoje também que a gente veja os trabalhos com muito mais rapidez em MP3, então a produtora... o cliente já ouve na hora e devolve na hora também, ou não, dependendo. Tem um aspecto positivo que é a relação distância, diminuiu muito em função da agilidade que o digital te permite hoje que é aquela de enviar na hora aquilo que está pronto. (FLACH, 2005).

Garay (2005) comenta que a relação produtora/agência teve mudanças profundas

desde o advento da informática como meio de mediação comunicacional.

[...] isso é uma coisa que mudou barbaramente. [...] o ganho que a gente tem em termos de distribuição de material é absurdo, um absurdo. A gente termina um material aqui, minutos depois está em São Paulo, ou minutos depois está em Belém, em Goiânia, onde for, para editar no filme e tal. Isso é um ganho absurdo. (GARAY, 2005).

Para Santos (2005), não só a tecnologia digital na comunicação aumentou tanto a

velocidade quanto a freqüência de troca de informações, mas também proporcionou uma nova

perspectiva mercadológica para as produtoras de áudio. A expansão em termos geográficos

foi uma das repostas para as restrições regionais de oportunidades de negócios, causadas pelo

aumento da concorrência e diminuição no lucro. Flach (2005) comenta:

Fica mais fácil (trabalhar em outros mercados). Mais fácil porque as distâncias foram diminuindo. Não é só nesta área, todas as áreas, a globalização nossa é um fato. Então, as distâncias diminuíram muito hoje. Então, nós podemos enviar qualquer tipo de áudio para qualquer lugar do mundo em segundos. Então, a distância praticamente desaparece.

Para Garay (2005), a base dessa oportunidade está também na tecnologia digital: a

Internet. Ela proporcionou e facilitou a expansão virtual de uma produtora que, não

necessariamente, precisa ter um escritório de representação em um mercado fora do Rio

Grande do Sul. A troca de informações pela rede de fluxos permite que um processo de

atendimento possa, a princípio, se estabelecer entre as diferentes cidades espalhadas pelo país.

168

Porém, ele ressalva que, por diferenças culturais e tecnológicas dentro do Brasil, muitas

ferramentas digitais ainda não podem ser completamente aplicadas uma vez que as agências

não acompanham o ritmo das inovações.

[...] eu acho que a gente podia aproveita melhor, na verdade. Por exemplo, aqui na produtora, a gente instalou câmeras no atendimento para poder trabalhar com agências usando as câmeras e fazendo vídeo-conferência direto com as agências. A maioria das agências não tem isso. Então a gente não consegue fazer. A gente consegue falar muito bem, eu da minha mesa com a menina do outro lado da mesa ali, mas se eu quiser falar com uma agência, usando um esquema tipo esse de vídeo-conferência ou usando Skype15, ou usando Messenger16, para transmitir áudio, ou imagem, ou som digital, a imensa maioria das agências não tem isso. Os caras estão ainda na era do e-mail que é uma era maravilhosa, mas a gente já poderia estar trabalhando usando recursos muito mais rápidos de comunicação, onde conversar...usaria a Internet para conversar com os caras. Aqui tem câmara, microfone em todos os computadores do atendimento, mas ninguém usa porque do outro lado os clientes não estão ainda pensando nisso. [...] Tem mais gente usando e-mail do que usando fax, do que usando Skype. [...] Tem o cara que está dez anos para trás, tem o cara que está uma semana na frente, tem os caras que estão mais ou menos no mesmo patamar. A gente poderia usar melhor a Internet, fazendo coisas tipo um comercial daquela manhã para uma rede de supermercado. [...] Só que o ritmo da criação, da produção, o próprio ritmo do cliente ainda não permite. Eles ainda não entenderam que a gente tem essa capacidade de distribuir instantaneamente as coisas mundo a fora, se for o caso. Alguns clientes já compreenderam isso, já fazem campanhas virais; jogam na Internet, e essas campanhas tem um..., especialmente para quem tem mercado mundial, tem um efeito muito rápido, milhões de computadores recebem as campanhas em poucos dias depois da campanha estar lançada. Da mesma maneira que um vírus, né, se reproduz, os caras fazem campanhas publicitárias que introduzem em uma velocidade absurda. (GARAY, 2005).

Para Santos (2005), mesmo com todas as facilidades apresentadas hoje dentro do

processo de atendimento juntos às agências, ainda assim muito do mercado publicitário está

centrado no contato direto, no “boca-a-boca”. A personalização física ainda é um fator muito

15 Skype é um programa utilizado em computadores que permite a transmissão de voz utilizando as

conexões pela rede mundial de computadores. Sua principal vantagem é de poder transmitir sinais de áudio (como em um telefone) na mesma abrangência da Internet, ou seja, pelo mundo todo (SKYPE, c2002-2005).

16 Messenger vem a ser o programa de interação entre computadores, permitindo que os usuários possam trocar mensagens instantâneas. É também conhecido por MSN (Pode ser consultado em: http://www.msn.com).

169

forte, pois propicia aos publicitários uma maior segurança quando da produção de um

fonograma. Ele acrescenta que, apesar de a Internet estar no país desde 1995, ainda assim ela

se apresenta como “um meio frio” e despersonalizado.

6.4 O impacto das mudanças

A proposta deste trabalho, como definido na Introdução é mais do que a recuperação

histórica da produção de áudio publicitário de Porto Alegre. É procurar também, sob a luz

dos teóricos (principalmente daqueles que tratam sobre a globalização), as respostas para a

atual situação que se encontra o mercado dentro deste universo recortado e apontar o impacto

das mudanças ocorridas dentro do processo de produção eletrônica do áudio publicitário como

conseqüência da evolução tecnológica.

Focando em torno da possibilidade e quantificação deste impacto, a pesquisa trouxe

várias considerações que devem ser tratadas através de uma determinação tecnológica e

econômica, dois preceitos sobre os quais se baseia esta pesquisa.

A partir dos apontamentos feitos anteriormente, fica claro que a evolução econômica

dentro do modelo atual de neoliberalismo tem na globalização o campo necessário para sua

evolução e ratificação. Diferentemente do que poderia acontecer com os países do Primeiro

Mundo, principais fomentadores, articuladores e beneficiários da atual situação econômica

mundial, e de acordo com as proposições de Ianni (2003), traçar uma linha evolucionista

econômica no Brasil no sentido de prosperidade não necessariamente condiz com a

170

realidade.17 Dessa maneira, como reflexo, embora exista um aumento no total de

investimentos publicitários no país, o mercado gaúcho não necessariamente opera sob a

tranqüilidade de poder absorver todas as empresas prestadoras de serviços.

Confrontado com o questionamento sobre este impacto que acarretou mudanças

estruturais, físicas e econômicas, os entrevistados apresentaram, na maioria, a mesma opinião.

O aumento da concorrência e a conseqüente guerra de preços refletiu em uma retração em

valores cobrados.

O “aviltamento” de preços, na opinião de Sá (2005), é uma das piores conseqüências

dentro do mercado.

Particularizado o mercado da propaganda. Eu acho que foi um impacto muito grande. Eu acho que as produtoras grandes sofreram muito. Porque houve uma invasão de criadores de fundo de quintal que simplesmente alvitraram os preços. De repente, tinha um cara fazendo um tema de três mil reais. Sabe como é que é, para um jingle que, vamos dizer, custava na época 20 mil na tabela das produtoras, você entende? Imagina... isso enlouqueceu muita gente porque justamente nesta transição foi que se deram bem os tecladistas criadores, né? Enquanto o cara da grande produtora arrancava os cabelos para manter três técnicos trabalhando, sabe? Dois auxiliares, o cafezinho do cliente, levar para jantar, aquilo tudo. E o tecladista chegava lá, o cara telefona para ele e em dez minutos ele estava mandando, estava chegando lá com um CD para dar para o cara. Sabe como é que é? Quer dizer a adequação das grandes produtoras aí foi muito lenta em relação à resposta do mercado com o pequeno produtor, sabe como é que é? As grandes produtoras não acreditavam que esta transformação na realidade se desse tão subitamente. Mas ela se deu subitamente foi um grande impacto e até que o mercado da propaganda percebesse, entende? Que qualidade custava dinheiro, né? Muita gente quebrou, muita gente largou o mercado, muito picareta se deu bem, né? (SÁ, 2005).

17 Esta realidade pode ser medida através de pesquisas como a da Fundação Getúlio Vargas que aponta

56 milhões de brasileiros na condição de miseráveis, ou seja, vivem com menos de R$ 80,00 por mês (NERO, CARVALHAES, 2004).

171

Para Tavito (CARVALHO, 2005), o impacto também se deu principalmente pelo

aspecto econômico. Ele considera que, atualmente, em função da competitividade de

mercado, a queda de preços foi grande, obrigando às empresas com mais tempo de mercado a

se adaptarem a esta nova realidade. Ele lembra:

[...] neste tempo (década de 1970) tinha uma relação muito simples: um jingle médio de 30 segundos custava o preço de um fusca. Era coisa de dez mil dólares. Era o que custava um jingle, dez mil dólares. Você cobrava dez mil dólares por um jingle, um jingle médio. Se tinha mais orquestra ia subindo, entendeu? [...] hoje em dia meu amigo, o preço da APROSOM18 é trinta e dois mil reais. Mas o preço que você consegue, pelo menos aqui no Rio, se você conseguir quinze (mil reais) você está feliz da vida. (CARVALHO, 2005).

Para Flach (2005), a realidade de mercado trouxe uma queda geral nos preços

cobrados, repercutindo em uma constante preocupação entre o preço cobrado por um trabalho

e os seus gastos diretos (cachês e impostos principalmente). Ele aponta a facilidade

tecnológica como principal motivo pelo crescimento do número de empresas desta natureza.

Por outro lado, Garay (2005) acredita que existe um patamar mínimo de cobrança por

um fonograma e que, há pelo menos 20 anos, esta realidade se repete. Sua teoria está baseada

no fato de que, geralmente, cada fonograma (principalmente jingle) deve custar para as

agências em torno de US$ 1.000,00. Segundo ele, este preço é forçado pelas próprias

agências. É bom salientar que esta realidade está restrita ao mercado de Porto Alegre onde

tabelas como a da APROSOM não encontram uma situação de mercado propícia para a

aplicação de valores bem mais altos.

18 Tavito (CARVALHO, 2005) se refere aqui à Associação Brasileira dos Produtores de Fonogramas

Publicitários, entidade que representa as produtoras de áudio principalmente das cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro. Para maior detalhes, consultar www.aprosom.com.br.

172

Mas Garay (2005) reconhece que existe uma concorrência mais acirrada atualmente,

embora ela possa ser distinta.

Se o cara tem uma estrutura super pequena. E ai é que tá: os clientes normalmente baseiam a coisa de empurrar o mercado para esse patamar, da produtora que tem 3, 4 pessoas que, às vezes, funciona na casa do sujeito, como é o caso na parte dos casos. Grande parte dos nossos colegas no Brasil afora funciona assim. O cara tem um estúdio na casa dele e ele compõe as coisas. Compõe, produz, grava, mixa, faz tudo. Então, é um trabalho artesanal até este ponto. As produtoras em geral são pequenas, são duas, três pessoas e tudo. E dentro deste perfil, claro que ele tem os limites, como é artesanato tem limites físicos. Não consegue produzir mais do que, sei lá eu, uma peça por dia. Vamos dizer assim, se ele for trabalhar direitinho e tal, não tem como, é humanamente inviável fazer. (GARAY, 2005).

Esta situação leva as produtoras, dentro de uma perspectiva de sobrevivência no

mercado, a trabalhar com outros tipos de produtos dentro do universo do áudio. Flach (2005)

expõe que uma produtora não pode unicamente, na conjuntura atual, viver somente da

produção de jingles e spots. Para ele, os chamados “projetos especiais” (gravação de CDs de

músicas) pode ser uma boa saída para a empresa de modo a não ficar exclusivamente sob as

intempéries do mercado publicitário. Ele cita, por exemplo, os CDs gravados para a rede de

Supermercados Zaffari que, se não são exatamente discos para o mercado fonográfico,

também não podem ser enquadrados como produção de fonogramas. Ao mesmo tempo,

Camargo (1997) expõe no seu artigo as tendências das produtoras de áudio de São Paulo que,

aos poucos, se voltam para este mercado que se torna atrativo.

São as produtoras de som [...] publicitário seduzidas pelos números do mercado fonográfico brasileiro, que deverá chegar em 97 a exatamente R$ 1 bilhão. Para chegar a este valor, na ponta do lápis, estimou-se o faturamento de mercado no ano passado, que ganhou R$ 891 milhões com a venda de discos, o que colocou o país em sexto lugar no ranking mundial. (CAMARGO, 1997, p. 8).

173

O outro aspecto em relação ao impacto está diretamente ligado ao fator tecnológico.

Se a migração de uma tecnologia analógica para a digital causou um impacto, a resposta está

atrelada à quantificação temporal. Abreu (2005) não considera que houve impacto na acepção

mais pura da palavra. Tal opinião parte da premissa que o processo de utilização da

tecnologia digital se deu paulatinamente e não foi uma mudança que ocorreu em um curto

espaço de tempo.

Conforme Castells (2003), o processo de inovação tecnológica não ocorre de forma

isolada e nem por um breve período temporal. As mudanças desta natureza precisam de

certas condições de aplicação tanto social quanto política, econômica e cultural. É uma

sucessão de acontecimentos que, dependendo da resposta por parte do meio social onde está

sendo aplicado, poderá se consolidar ou não.

Neste aspecto, a análise de Abreu (2005) apresenta fundamento, embora Diniz (2005)

considere que realmente houve um choque nesta transformação:

[...] eu acho que houve um impacto tremendo nisso, um impacto tremendo na democratização das gravações. Agora, há um impacto negativo também que é possibilitar pessoas sem talento, pessoas sem muita coisa a apresentar atingirem a mídia. Quer dizer, isso é uma conseqüência negativa de uma coisa positiva. Pela mesma visão você tem o fato de que pessoas que tem um talento tremendo e não tinham como enxergar alguma mídia também ficavam escondidas e deixavam de mostrar o que tem, né. Tudo tem uma face positiva e uma face negativa. (DINIZ, 2005).

E é nesta questão centralizada em torno da democratização e do acesso ao

conhecimento permitido pela globalização, que Garay (2005) apresenta sua opinião. Ele

comenta que, com todas as transformações pelas quais passou o mercado de produção do

áudio publicitário, as mudanças (impactantes para uns e não para outros) permitiram a

174

possibilidade de inserção competitiva de vários profissionais que, com um investimento

relativamente baixo, podem montar uma empresa desta natureza. Por outro lado, segundo ele,

a própria tecnologia digital também permite um crescimento na oferta de novas mídias, além

de prover às produtoras, graças à Internet, a conquista de novos mercados.

Mas, enfim, tem essas possibilidades que estão se abrindo, tem a ver com a tecnologia digital, que são contraponto para aquilo que a gente costuma enxergar como malefício da tecnologia digital que é a possibilidade de os músicos terem computador e microfone ligado em casa na placa de som, uma produtora. Então esse é o contraponto. O contraponto é que tem mais concorrência, mas tem muito mais mercado. (GARAY, 2005).

Este contraponto sintetiza bem as tendências dentro de uma sociedade que vive sob a

influência da globalização. Vários aspectos e várias possibilidades se abrem no mercado

publicitário com esta nova realidade e é onde a complexidade de fatores interage criando um

mosaico de tendências.

175

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho realizou um estudo sobre as transformações e o impacto

provocado pela globalização nas produtoras de áudio eletrônico publicitário na cidade de

Porto Alegre no Rio Grande do Sul. Utilizando os conhecimentos teóricos sobre este assunto

e suas conseqüências, se traçou um paralelo entre os acontecimentos extremamente relevantes

nas áreas econômica e tecnológica, verificando sua influência sobre o objeto de estudo.

Ao mesmo tempo, foi realizada uma recuperação histórica da produção do áudio

publicitário no Brasil e no estado de modo a poder analisar com maior profundidade sua

importância e dimensão dentro de um dos setores de prestação de serviços para uma agência

de publicidade.

Após esta breve exploração, muitas considerações podem servir como um norte e

promover o entendimento em relação à área na qual se encontra. O retrato feito sobre esta

realidade encontra uma condição de mudança profunda. Embora fosse pretensioso por parte

do autor tentar imaginar um período da história moderna onde as mudanças (sociais, políticas,

econômicas e culturais) não ocorressem, a atualidade mostra que existe um desembocar de

situações que, por um imbricamento de fatores específicos, aliado a condições favoráveis,

vieram a eclodir nestes últimos dez anos e cuja repercussão se dá hoje.

Não se trata aqui de tentar achar as saídas adequadas para a situação na qual se

encontram as produtoras de áudio. O que se pretende é mostrar o porquê da atual fase, seja de

176

crise, seja de democratização das oportunidades, mas vistas pela ótica do estabelecimento da

globalização como agente catalisador de uma situação ímpar.

A questão econômica rege de maneira incisiva a sociedade capitalista, e isto não há

como negar nem evitar. Mais ainda, com a globalização e todas as suas implicações, a sua

importância aumentou de forma crescente servindo como parâmetro para a medição da

importância de um Estado-nação dentro de um contexto mundial. Não mais passa a ser de

fundamental e de extrema importância todo o contexto histórico, toda a riqueza cultural, toda

a sua potencialidade como nação emergente para ter uma posição de responsabilidade ao se

constituir dentro de um mundo globalizado. A própria concepção do G8 já explica a sua

natureza exclusivista: o grupo dos oito países mais economicamente ricos do mundo.

É neste contexto que a globalização se impõe como sistema econômico e,

consequentemente, político para a maioria dos países do globo. Seu discurso, em princípio

integrador, apresenta na ponta final as vantagens e desvantagens inerentes a qualquer

metodologia aplicada de forma universal sem levar em conta as discrepâncias e

principalmente, as particularidades de cada povo e de cada cultura.

Os efeitos, infelizmente, têm sido vantajosos apenas para aqueles que a defendem e

que a utilizam como maneira de excluir os países que não tem condições e inserção

econômica para integrar ou até mesmo participar de forma incisiva. De fato, a exclusão, tanto

econômica quanto social, promove dentro de um mundo globalizado, as dificuldades maiores

para que cada país, que está na periferia, possa promover um bem estar social.

177

Porém, como em um círculo vicioso, esta exclusão leva a um distanciamento cada vez

maior e que, por sua vez, leva a uma falta de poder decisório frente a outros Estados-nações

acarretando em um processo crescente de isolamento.

Incentivos como a formação de blocos econômicos servem como um alento para que,

em um teórico movimento de integração, países menos favorecidos na globalização possam

recorrer a um apoio mútuo de forma a conceber um corpo de diferentes culturas, juntos em

um objetivo econômico comum e que possa fazer frente às exigências globais de participação.

Porém, as variedades sociais e culturais de cada povo ainda promovem uma falta de

norteamento em conjunto, tornando uma suposta integração em um árduo e penoso processo.

Ainda mais, a integração desses blocos fomenta uma junção em torno de um único ponto

comum que é a economia. Dessa maneira, esta promoção deixa de considerar outros aspectos

os quais diferenciam cada povo: suas particularidades e suas diferenças dentro de um contexto

histórico de formação e constituição.

Estar ausente deste processo acarreta o aumento de distanciamento entre os países

mais ricos e os menos favorecidos. Infelizmente, a economia como fonte reguladora do bem

estar social e político de um Estado-nação, ainda promove as condições necessárias para seu

reconhecimento dentro de um mundo que adquire traços ocidentais cada vez mais

característicos. Tal ocidentalização é como a carteira de identidade necessária para que um

povo se estruture social e culturalmente dentro de preceitos tidos como universais e válidos.

O desmoronar do bloco socialista soviético no final da década de 1980 fez com que a

ocidentalização e o liberalismo econômico fossem legitimados como sistemas preponderantes

e válidos dentro de um mundo onde, paradoxalmente, a informação está mais acessível.

178

O paradoxo se estabelece aqui exatamente por causa da informação. Se ela está mais

acessível e mais rápida graças à evolução tecnológica dos meios de comunicação social, é de

se estranhar porque seu efeito mais restringe as opções do que possibilita uma leitura diversa

na procura de saídas para o atual embate. Não é de se estranhar, então, que esta disseminação

da informação obedeça às próprias leis de mercado. A limitação de sua proliferação não está

exatamente na possibilidade de se poder disseminar dados para povos no mundo todo. A

problemática se estabelece no ponto nevrálgico de todo o desencadear da disseminação que é

o próprio controle. Vivemos atualmente dentro de uma sociedade global onde o controle da

informação é um dos bens mais valiosos. E é exatamente este controle que ajuda no

estabelecimento da globalização como sistema político/econômico vigente ao preconizar o

que a informação é de suma importância. Tanto o é que autores já estabelecem quatro setores

diferentes na economia: primário (agricultura, exploração de minerais entre outros),

secundário (indústria e todo o processo de transformação), terciário (prestação de serviços) e

quaternário (informação e seu controle).

Ao mesmo tempo, o esfacelamento do Estado-nação como força decisória dentro de

uma sociedade traz a problemática de sua dependência de uma força econômica que perpassa

as restrições físicas das suas fronteiras. Que o Estado consolidado politicamente precisa da

economia como força constitutiva, isto é notório. Mas a grande diferença é que esta força

dada pelo comprometimento financeiro escapa do controle estatal ao se tornar um valor sem

um reconhecimento próprio, servindo aos interesses de seus aplicadores conforme for sua

conveniência. Assim, se aprofunda a relação de um país com as forças financeiras globais,

tornando-o atraente ou não para a aplicação de recursos que não necessariamente são de

origem nacional. Estas forças não têm o comprometimento de estabelecer um vínculo que

recaia no comprometimento social, e sim procuram por um mercado próspero e desprovido de

179

maiores mudanças políticas, ou seja, um país onde a estabilidade é o principal atrativo. Não é

de se espantar, portanto, a instituição do “risco país”, que é a medição de confiança do

mercado financeiro mundial em um determinado Estado-nação. Quanto maior a possibilidade

deste Estado de não honrar suas dívidas, maior é o “risco país”.

A função da propaganda, dentro de uma economia neoliberal, tem uma posição de

suma importância no sentido de promover a comercialização de diferentes produtos pelo

mundo. Sua utilização, como ferramenta do marketing, já faz parte do contexto social

ocidental, da mesma maneira que o consumismo é a seqüela de sua exacerbação. Pontos

positivos e negativos de sua aplicação vão sempre existir e sempre serão discutidos. O

principal aqui não é de apontar se ela é boa ou má, ou se a sua aplicação é benéfica ou nefasta.

Paralelamente, esta discussão também é aplicada ao uso da tecnologia e o consenso ainda não

foi estabelecido.

Conforme já foi mostrado antes, a perspectiva histórica revela que a publicidade e a

propaganda fazem parte e acompanham a evolução social humana. Porém, com o

estabelecimento da globalização, a importância de seu papel aumentou incrivelmente,

funcionando como termômetro da capacidade econômica de um país. Por outro lado, como já

explanado, a fluidez mercadológica da propaganda não necessariamente condiz com a saúde

financeira nacional. No caso do Brasil, onde a distância entre as classes sociais aumenta cada

vez mais, torna-se um contra-senso vincular uma à outra.

Similarmente, dentro do universo pesquisado, existe sim uma disparidade provocada

pelo impacto do uso da tecnologia digital na utilização tanto do equipamento de captação e

processamento de áudio, quanto na perspectiva de estabelecimento de novos mercados.

180

Embora alguns entrevistados apresentem versões diferentes em relação ao impacto

tecnológico, essas diferenças estão mais centradas em um aspecto temporal. Para uns, o

impacto não foi imediato, para outros foi. De qualquer maneira, as conseqüências provocadas

pela introdução da tecnologia digital transformaram o mercado das produtoras principalmente

nos seguintes aspectos:

a) aumento da possibilidade de estabelecer novos mercados fora do Estado, graças ao

advento da Internet;

b) ampliação do número de empresas que prestam este tipo de serviço acirrando a

concorrência em função das facilidades tecnológicas e estruturais;

c) queda acentuada nos preços cobrados pelo mercado que é pautado pela livre

concorrência. Com o aumento dos participantes, as agências muitas vezes procuram o

menor preço em detrimento da qualidade;

d) reestruturação física da produtora com a dispensa gradual dos empregados diretos e a

crescente contratação de free-lancers.

Nesta nova realidade que se apresenta, as mudanças tecnológicas ocorrem cada vez

mais rapidamente, cabendo a cada participante do mercado publicitário ter a percepção

necessária de quais são as diferentes oportunidades mercadológicas para a aplicação do áudio.

Convém lembrar que trabalhos desta natureza lidam essencialmente com a

criatividade, ficando o seu enquadramento quanto à sua natureza de provedora de serviço um

181

pouco deslocada. A criação de um jingle cuja melodia pode perdurar vários anos (exemplos

não faltam: Varig, Cobertores Parahyba, Melhoral, Guaraná Antártica entre outros) é uma

solução para um problema que atinge tanto a agência de publicidade quanto ao cliente. O seu

sucesso e seu valor de permanência dentro do imaginário do consumidor agregam (sob o

ponto de vista do lucro) positivamente à marca algo mais, promovendo uma identificação.

Ao mesmo tempo, artistas voltados para a indústria fonográfica também enfrentam

situações críticas geradas não unicamente pela concorrência direta, mas pela conseqüente

utilização da tecnologia digital na forma de cópias não autorizadas (piratas) que são lançadas

no mercado. Isso sem mencionar as dificuldades semelhantes enfrentadas pelas produtoras de

imagem (filmes e comerciais) e de fotografia que vêem no aumento da concorrência e na

conseqüente queda de preços os fatores restritivos de uma produção que prime pela qualidade.

Ao mesmo tempo, a compressão espaço versus tempo estabelece nas produtoras duas

características. Por um lado, um ponto diferencial que se estabelece no departamento de

atendimento aponta para uma resposta rápida nas limitações do tempo de produção tendo em

vista a preparação do material para a veiculação. Prontificar-se para entregar o material em

tempo hábil, se transformou em um fator permanente de avaliação por parte das agências de

propaganda. Esta luta contra o tempo provém também da facilidade da tecnologia digital ao

permitir um trabalho preciso, rápido e com uma qualidade de acabamento bem superior à

época da tecnologia analógica.

A outra característica está centrada no estabelecimento de novas possibilidades

mercadológicas. A ferramenta da Internet permite, teoricamente, uma expansão geográfica de

uma produtora onde os fatores restritivos relacionados à distância não mais seriam empecilhos

182

para a sua atuação. A página da Internet (site) e o correio eletrônico (e-mail) funcionam como

um primeiro contato a se estabelecer entre agência e fornecedor permitindo que não

necessariamente se precise de uma representatividade institucional e material. É claro, porém,

que o contato pessoal ainda possui sua importância, mas não da mesma maneira

comparativamente a períodos passados.

Assim se conclui este trabalho, mostrando que cabe às produtoras de áudio em Porto

Alegre a procura de uma nova inserção dentro de um mercado que está cada vez mais

sentindo os efeitos da globalização e da constante digitalização de seus processos de registro

sonoro.

A constatação do impacto tanto tecnológico quanto econômico não obriga a uma única

contemplação que possa verter para uma imobilidade diante dos desafios. Tais desafios

mostram sempre duas faces, uma positiva e outra negativa. Cabe aos profissionais envolvidos

e atuantes, estabelecer novas metas dentro de um mundo que se rende às complexidades

globais e que precisa, cada vez mais, de debates, novas idéias e novas saídas.

183

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191

APÊNDICE A - Roteiro de Perguntas da Dissertação – Ricardo Engels Garay

1 Qual o nome, idade e profissão?

2 Qual o seu conhecimento sobre a produção de áudio publicitário (eletrônico) em Porto

Alegre?

3 Por quanto tempo trabalhou ou trabalha com o sistema analógico de gravação?

4 Por quanto tempo trabalhou ou trabalha com o sistema digital de gravação?

5 Quais os sistemas analógicos e digitais que trabalhou (ou trabalha)?

6 Ainda trabalha com os dois sistemas? Se não, qual deles ainda utiliza?

7 Quando se deu a transição do sistema analógico para o sistema digital?

8 Como se deu a transição do sistema analógico para o sistema digital? Foi uma transição

rápida ou lenta?

9 Quais são, na sua opinião, as principais diferenças entre os dois sistemas tanto no sentido

prático quanto no tecnológico?

10 Existe alguma diferença de ordem econômica entre os dois sistemas de gravação?

11 Qual o impacto que essa mudança trouxe?

12 Houve alguma mudança no tempo gasto para a produção de um jingle e de um spot?

13 O que mudou na Produtora de Áudio em relação aos preços cobrados?

14 O que mudou na produtora de áudio quanto ao relacionamento com as agências de

publicidade?

15 O que mudou no aspecto de gravação, montagem, edição e mixagem?

16 Como fica a condição técnica de um profissional que trabalha nesta área? Ela diminui?

Ela aumenta?

17 Quais as mudanças em relação ao mercado? Existe uma abrangência maior de mercado?

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APÊNDICE B - Roteiro de Perguntas da Dissertação –

Geraldo Flach e Sepé Tiaraju de Los Santos

1 Qual o nome, idade e profissão?

2 Qual o seu conhecimento sobre a produção de áudio publicitário (eletrônico)?

3 Como era a produção antigamente? Quais as principais características, dificuldades e

qualidades?

4 Você já trabalhou com os dois sistemas de gravação (analógico e digital)?

5 Quais são, na sua opinião, as principais diferenças entre os dois sistemas tanto no sentido

prático quanto no tecnológico?

6 Existe alguma diferença de ordem econômica entre os dois sistemas de gravação?

7 Qual o impacto que essa mudança trouxe?

8 O que mudou na produtora de áudio em relação aos preços cobrados?

9 O que mudou no aspecto de gravação, montagem, edição e mixagem?

10 Como fica a condição técnica de um profissional que trabalha nesta área? Ela diminui?

Ela aumenta?

11 Quais as mudanças em relação ao mercado? Existe uma abrangência maior de mercado?

12 Como fica o relacionamento entre a produtora de áudio e as agências de publicidade e

propaganda?

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APÊNDICE C - Roteiro de Perguntas da Dissertação – Luís Carlos Pereira Sá

1 Qual o nome, idade e profissão?

2 Qual o seu conhecimento sobre a produção de áudio publicitário (eletrônico)?

3 Como era a produção antigamente? Quais as principais características, dificuldades e

qualidades?

4 Você ainda trabalha com a produção eletrônica para o mercado publicitário?

5 Você já trabalhou com os dois sistemas de gravação (analógico e digital)?

6 Quais são, na sua opinião, as principais diferenças entre os dois sistemas tanto no sentido

prático quanto no tecnológico?

7 Existe alguma diferença de ordem econômica entre os dois sistemas de gravação?

8 Qual o impacto que essa mudança trouxe?

9 O que mudou no aspecto de gravação, montagem, edição e mixagem?

10 Como fica a condição técnica de um profissional que trabalha nesta área? Ela diminui?

Ela aumenta?

11 Quais as mudanças em relação ao mercado? Existe uma abrangência maior de mercado?

194

APÊNDICE D - Roteiro de Perguntas da Dissertação –

Luís Otávio de Melo Carvalho (Tavito)

1 Qual o nome, idade e profissão?

2 Qual o seu conhecimento sobre a produção de áudio publicitário (eletrônico)?

3 Como era a produção antigamente? Quais as principais características, dificuldades e

qualidades?

4 Você ainda trabalha com a produção eletrônica para o mercado publicitário?

5 Você já trabalhou com os dois sistemas de gravação (analógico e digital)?

6 Quais são, na sua opinião, as principais diferenças entre os dois sistemas tanto no sentido

prático quanto no tecnológico?

7 Existe alguma diferença de ordem econômica entre os dois sistemas de gravação?

8 Qual o impacto que essa mudança trouxe?

9 O que mudou no aspecto de gravação, montagem, edição e mixagem?

10 Como fica a condição técnica de um profissional que trabalha nesta área? Ela diminui?

Ela aumenta?

11 Quais as mudanças em relação ao mercado? Existe uma abrangência maior de mercado?

195

APÊNDICE E - Roteiro de Perguntas da Dissertação –

Marcos Abreu e Luís Carlos Pedregosa (Bozó)

1 – Qual o nome e profissão?

2 – Faça um histórico de sua experiência profissional.

3 – Qual a sua experiência profissional específica na atividade de gravação de áudio

profissional?

4 – Quando e aonde começou a trabalhar com gravação de áudio?

5 – Por quanto tempo trabalhou ou trabalha com o sistema analógico de gravação?

6 – Por quanto tempo trabalhou ou trabalha com o sistema digital de gravação?

7 – Quais os sistemas analógicos e digitais que trabalhou (ou trabalha)?

8 – Ainda trabalha com os dois sistemas? Se não, qual deles ainda utiliza?

9 – Quando se deu a transição do sistema analógico para o sistema digital?

10 – Como se deu a transição do sistema analógico para o sistema digital? Foi uma transição

rápida ou lenta?

11 – Quais são, na sua opinião, as principais diferenças entre os dois sistemas tanto no sentido

prático quanto no tecnológico?

12 – Existe alguma diferença de ordem econômica entre os dois sistemas de gravação?

13 – Quem ainda utiliza o sistema analógico e o sistema digital de gravação profissional?

14 – Qual o impacto que essa mudança trouxe?

15 – O que mudou no aspecto de gravação, montagem, edição e mixagem?

16 – Como fica a condição técnica de um profissional que trabalha nesta área? Ela diminui?

Ela aumenta?

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APÊNDICE F - Roteiro de Perguntas da Dissertação – Sólon do Valle Diniz

1 Qual o nome e profissão?

2 Qual o seu conhecimento sobre a produção de áudio publicitário (eletrônico)?

3 Por quanto tempo trabalhou ou trabalha com o sistema analógico de gravação?

4 Por quanto tempo trabalhou ou trabalha com o sistema digital de gravação?

5 Quais os sistemas analógicos e digitais que trabalhou (ou trabalha)?

6 Ainda trabalha com os dois sistemas? Se não, qual deles ainda utiliza?

7 Quando se deu a transição do sistema analógico para o sistema digital?

8 Como se deu a transição do sistema analógico para o sistema digital? Foi uma transição

rápida ou lenta?

9 Quais são, na sua opinião, as principais diferenças entre os dois sistemas tanto no sentido

prático quanto no tecnológico?

10 Existe alguma diferença de ordem econômica entre os dois sistemas de gravação?

11 Qual o impacto que essa mudança trouxe?

12 Houve alguma mudança no tempo gasto para a produção de um jingle e de um spot?

13 O que mudou no aspecto de gravação, montagem, edição e mixagem?

14 Como fica a condição técnica de um profissional que trabalha nesta área? Ela diminui?

Ela aumenta?

15 Quais as mudanças em relação ao mercado? Existe uma abrangência maior de mercado?

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ANEXO A - SISTEMA DE LICENCIAMENTO DE FONOGRAMAS

Sindicato da Indústria Áudio Visual do Rio Grande do Sul

Sistema de Licenciamento de Fonogramas

Manual Básico de Normalização

Redigido em julho de 2003

Com o objetivo de simplificar, facilitar, tornar mais rápidas, mais seguras e mais eficientes as negociações para utilização de fonogramas, com base na Lei 9.610/98 e também nas Leis nacionais, convenções e tratados internacionais em vigor, o Sindicato da Indústria Áudio Visual do Rio Grande do Sul estabelece o que segue:

1. Do fonograma Sem a prévia e expressa autorização do produtor do fonograma, são proibidas sua cópia ou reprodução, total ou parcial, direta ou indireta, assim como são proibidas adaptação, alteração, sincronização, transmissão, retransmissão, distribuição, locação, execução pública, radiodifusão, veiculação, inserção publicitária e todo e qualquer tipo de utilização que exista ou que venha a ser inventado. 2. Da cessão de direitos de utilização do fonograma Os fonogramas poderão ser utilizados por terceiros, sempre de forma limitada, desde que os direitos para essa utilização sejam temporária, prévia e expressamente cedidos, mediante pagamento. A Lei exige que a cessão se faça sempre por escrito, quer por contrato, quer por troca de cartas ou documentos que manifestem a vontade e o acordo entre as partes.

Cada forma ou modalidade de utilização deverá ser expressamente definida, e a licença será sempre restrita ao que estiver mencionado, ou seja, a autorização concedida para uma forma ou modalidade de utilização não se estenderá a nenhuma outra. O período máximo previsto neste manual para a cessão de direitos de utilização de fonogramas é de 360 dias consecutivos. O período mínimo é de um dia. A cessão, entretanto, poderá ser renovada (veja em "Das renovações das concessões para veiculação e da atualização de valores nas renovações"). Neste manual, tratamos da veiculação publicitária (também conhecida como inserção comercial) e da reprodução (ou cópia). 3. Da veiculação A produtora do fonograma poderá conceder a terceiros o direito de veiculação.

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Essa cessão do direito de veiculação será sempre temporária, restrita a veículos e a uma área de veiculação que serão prévia e expressamente definidos no documento ou nos documentos de cessão, e ocorrerá mediante pagamento. Entende-se por veiculação a utilização do fonograma em inserções publicitárias em pelo menos um meio ou veículo tal como os seguintes, divididos aqui em dois grupos de mídia: Mídia principal: Rádio AM Rádio FM Rádio Digital Televisão aberta Televisão por assinatura TV a cabo TV por satélite Internet Cinema Mídia alternativa: Alto-falantes ou análogos em veículos, inclusive aviões Alto-falantes ou análogos em lojas, supermercados, shopping-centers, aeroportos, praias, clubes, estádios, parques ou quaisquer lugares públicos Circuitos fechados de televisão em lojas, supermercados, shopping-centers, aeroportos, praias, clubes, estádios, parques ou quaisquer lugares públicos Convenções Espera telefônica em sistemas PABX ou linhas isoladas Exposições Feiras Material didático Material sonoro para ser utilizado em equipamentos telefônicos Ring-tones Show rooms A cessão do direito de utilização através da veiculação publicitária ou inserção comercial não inclui nunca o direito de cópia, seja direta ou indireta, seja total ou parcial. 4. Da área de veiculação A licença ou cessão de direitos para veiculação deverá sempre definir uma área limitada, ou áreas limitadas, onde será temporariamente permitida a veiculação do fonograma. Usualmente, essa veiculação será local (cidade ou cidades), ou estadual (estado), ou regional (estados), ou nacional (Brasil), ou internacional (país ou países). 5. Das cópias ou reproduções Qualquer reprodução total ou parcial, ou extração de cópia de fonograma, deverá ser realizada pela produtora titular dos direitos do fonograma original. Entretanto, a produtora poderá conceder temporariamente a terceiros o direito de cópia ou reprodução, que será sempre limitado a um número definido de reproduções, ou a uma quantidade definida de cópias, reproduções, exemplares ou réplicas. Essa cessão será sempre prévia, expressa, e ocorrerá mediante pagamento.

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A Lei exige que a cessão se faça sempre por escrito, quer por contrato, quer por troca de cartas ou documentos que manifestem a vontade e o acordo entre as partes. O direito de cópia inclui apenas e exclusivamente o direito de uso estritamente doméstico e privado do fonograma, não incluindo nunca o direito de veiculação, execução pública ou inserção publicitária, ou qualquer outro direito. 6. Do prazo ou período de utilização O prazo ou período de duração da cessão temporária de direitos de veiculação será contado sempre em dias consecutivos a partir da data de início da veiculação, desde que esta data seja confirmada, por escrito, pela agência de publicidade responsável ou anunciante. Em caso de omissão, o prazo será contado a partir da data da entrega do fonograma à agência ou anunciante. O prazo ou período da cessão temporária de direitos de utilização nunca será superior a 360 dias consecutivos, nem inferior a um dia. A cessão, entretanto, poderá ser renovada (veja abaixo em "Das renovações das concessões e da atualização de valores nas renovações"). 7. Da veiculação A cessão de direitos de veiculação ou inserção é sempre limitada aos veículos e peças expressamente previstos e definidos, por escrito, no documento ou nos documentos de cessão, concessão, autorização, permissão ou licença. 8. Da reutilização em outro veículo A reutilização em veículo que não tenha sido inicialmente previsto na cessão poderá ser realizada mediante o pagamento de 50% do valor original de direitos de utilização, reajustado monetariamente. 9. Da reutilização em outras peças O fonograma poderá ser reutilizado em peça que não tenha sido prevista na cessão, mediante o pagamento, por peça adicional, de 50% do valor original dos direitos de utilização, reajustado monetariamente. 10. Das versões, adaptações e modificações Ninguém está autorizado a alterar um fonograma, a não ser a sua produtora. As solicitações para versões e adaptações, ou para qualquer modificação do fonograma, seja qual for, deverão ser dirigidas à mesma produtora que realizou o fonograma original. Para versões, adaptações, reduções ou alterações realizadas por edição ou corte, será pago 50% do valor original dos direitos de utilização, reajustado monetariamente. Quando houver necessidade de regravação ou remixagem deverá ser feito um novo orçamento. 11. Das renovações das licenças para veiculação e da atualização de valores nas renovações Terminado o prazo da cessão temporária original, a licença para veiculação do fonograma poderá ser renovada ou revalidada, pelo mesmo prazo ou período (ou, em outras palavras, por prazo igual, ou por 100% do prazo), por preço equivalente a 50% do da cessão original, reajustado monetariamente. No caso de renovações por tempo menor ou maior que o da cessão original, o valor deverá ser calculado proporcionalmente, respeitado o limite máximo de 360 dias.

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Ou seja: Valor da cessão original, reajustado / Número de dias da cessão original x Número de dias da renovação da cessão / 2 = Valor da renovação A renovação não é automática. A produtora tem o direito de não autorizar a renovação da cessão de direitos, ainda que esta possibilidade esteja prevista na autorização original. 12. Da duração do fonograma publicitário A cessão do fonograma terá como base de cálculo o tempo de duração de 30 segundos. Ultrapassada essa duração haverá, para cada segundo excedente, um acréscimo de 1% sobre o valor de utilização estabelecido inicialmente. 13. Dos índices para reajuste monetário ou atualização monetária Os preços das concessões temporárias nas renovações e reutilizações deverão ter seus valores reajustados monetariamente sempre que a nova negociação vier a acontecer mais de 30 dias após a cessão original. Para tanto, deverá ser utilizado o índice definido no acordo de cessão original. Na falta deste índice, deverá ser utilizado para atualização monetária o IPCA do IBGE, ou índice que venha a sucedê-lo. 14. Da pesquisa de direitos autorais e/ou fonomecânicos A produtora só pode se responsabilizar por obras de autores representados por ela. No caso da utilização de obra de terceiros, a agência de publicidade interessada ou o anunciante devem obter prévia e expressa autorização daqueles. Se, para que isso aconteça, a produtora for solicitada para pesquisa e negociação desses direitos junto a autores, editoras ou gravadoras, será devida remuneração de 5% sobre o valor da autorização. Caso a autorização não aconteça, será devida remuneração equivalente a dois salários mínimos. 15. Das renovações ou reutilizações em veículo ou conjunto de veículos Quando um fonograma que originalmente fez parte de um conjunto de peças e/ou teve a sua cessão temporária original para um conjunto de veículos vier a ser renovado ou reutilizado individualmente, seu valor será necessariamente renegociado e repactuado. As produtoras poderão ou não autorizar renovações ou reutilizações, e o farão por preços de seu livre critério, desde que respeitadas as normas deste manual. 16. Da utilização não autorizada ou ilícita Valores, percentuais e procedimentos aqui previstos somente serão válidos se a produtora proprietária do fonograma tiver recebido solicitação e emitido o respectivo documento de cessão antes do início da utilização ou reutilização do fonograma. Caso contrário, esta utilização será considerada, nos termos da legislação vigente, como utilização não autorizada e, portanto, ilícita, sujeitando o infrator ou infratores ao pagamento de indenização e multa, além das demais sanções cíveis e criminais previstas na Lei. A utilização de fonogramas sem autorização do produtor original é crime, nos termos do artigo 93, da Lei 9.610 de 1998, ficando passível das sanções e penalidades constantes na Lei 10.695 de 2003, como multa de até 40 vezes o seu valor, entre outras.

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Aquele utiliza indevidamente fonogramas fica sujeito também a indenizar a terceiros envolvidos na sua produção, incluindo danos morais e patrimoniais por eles experimentados, estando a produtora isenta de qualquer responsabilidade. 17. Das "provas" ou "leiautes" ou "monstros" A cessão de direitos de utilização de fonogramas para fins de audição ou apresentação deverá ser prévia e expressamente autorizada. Será sempre temporária, limitada a local ou locais determinados, e paga. 18. Do briefing básico para orçamento de cessão de direitos No briefing fornecido pela agência deverão constar pelo menos nome do anunciante, nome do produto, tipo de fonograma solicitado, duração prevista para o fonograma, nome provisório ou definitivo para o comercial onde se pretende sincronizar o fonograma (no caso de filmes ou vídeos), veículos que se pretende utilizar, praça ou praças, área ou áreas previstas para veiculação, período de tempo em dias consecutivos que se planeja manter o fonograma em utilização, número de cópias que se pretende licenciar. 19. Do documento de cessão ou autorização A cessão de direitos de utilização ou autorização de direitos de utilização deverá sempre acontecer por escrito, através de documento como carta, recibo, contrato ou nota-fiscal. 20. Dos textos obrigatórios em orçamentos de cessão para veiculação Os orçamentos para cessão temporária de direitos de veiculação de fonograma publicitário deverão incluir nome e endereço da pessoa física ou jurídica responsável pela consulta (agência de publicidade), nome do anunciante, nome do produto, categoria de fonograma, título provisório ou definitivo do fonograma, duração do fonograma, veículos para os quais está prevista a cessão, área de veiculação prevista, período da cessão em número de dias consecutivos, preço da cessão, prazo para pagamento, preço do direito de cópia (por unidade), prazo de validade do orçamento, e também a observação de que a data da primeira inserção deverá ser informada por escrito. No caso de utilização ou sincronização do fonograma em mais de um comercial, os títulos provisórios ou definitivos dos comerciais também devem constar. 21. Dos textos obrigatórios em orçamentos de cessão de direitos de cópia Os orçamentos para cessão temporária de direitos de cópia de fonograma publicitário deverão incluir nome e endereço da pessoa física ou jurídica responsável pela consulta (agência de publicidade), nome do anunciante, nome do produto, categoria de fonograma, título provisório ou definitivo do fonograma, duração do fonograma, tipo de cópia autorizada, número limite de cópias autorizadas, período da cessão em número de dias consecutivos, preço da cessão por unidade de cópia, preço total da cessão, prazo para pagamento, prazo de validade do orçamento, e também a observação de que as cópias só poderão ser utilizadas em âmbito estritamente doméstico ou privado. 22. Da formalização da solicitação para emissão de notas fiscais e faturamento Agências e anunciantes deverão solicitar sempre por escrito a emissão de nota fiscal e o faturamento do valor devido como pagamento pela cessão de direitos de utilização. Nessa solicitação, deverão estar identificados o responsável pelo pagamento, com sua razão social, seu número de inscrição no CNPJ, seu endereço para cobrança e seu CEP, o nome do produto, o nome do fonograma, a sua duração, mais:

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a) No caso de solicitação de autorização para veiculação, deverá constar ainda o período de utilização do fonograma em número de dias consecutivos, a data prevista para início da veiculação, a área de veiculação e os veículos que serão utilizados, além do preço da cessão e condições de pagamento. b) No caso de solicitação de autorização para cópias, deverá constar o período da cessão, o formato ou tipo de suporte, a quantidade ou o número total de cópias, e também o preço da cessão e condições de pagamento. Na falta desse documento, as produtoras se reservarão o direito de não autorizar a utilização do fonograma, de suspender a sua produção, e também de exigir a imediata suspensão de sua veiculação ou de qualquer forma de utilização. 23. Dos textos obrigatórios em notas fiscais ou recibos ou cartas de autorização Deverá se dizer que a cessão de direitos de veiculação do fonograma intitulado x, com número x (quando o fonograma for numerado) e com duração x é temporária, limitada a x dias consecutivos, limitada a área ou áreas x, e limitada ao veículo ou veículos x. Deverá se informar o preço da cessão. No caso de cessão de direitos de cópia, deverá se dizer que a cessão de direitos de cópia é temporária, limitada a x dias consecutivos, limitada ao suporte ou formato x, e a quantidade x. Deverá se informar que as cópias terão seu uso restrito ao âmbito doméstico ou privado. Deverá se informar o preço da cessão. 24. Dos textos obrigatórios em cópias Cópias em CD ou em qualquer suporte físico deverão ter impresso em seus rótulos (ou selos, ou espelhos) texto informando que todos os direitos do fonograma ou fonogramas ali fixados são reservados pelo produtor fonográfico, e que são proibidas reprodução, radiodifusão, execução pública, transmissão, retransmissão, distribuição ou alteração, no todo ou em partes. Deverá constar ainda o símbolo seguido do ano em que o fonograma foi produzido e do nome do produtor. Cópias em arquivos digitais de som como MP3 ou semelhantes deverão conter a informação de que aquele arquivo tem copyright, qual o ano da produção, qual a marca ou nome que identifica o produtor e, sempre que possível, deverão ser acompanhados por texto informando que todos os direitos do fonograma ou fonogramas ali fixados são reservados pelo produtor fonográfico, e que são proibidas reprodução, radioteledifusão, execução pública, transmissão, retransmissão, distribuição ou alteração do arquivo, no todo ou em partes. 25. Da proteção do fonograma para reprodução e distribuição A reprodução de fonogramas, total ou parcial, e/ou sua distribuição, sem autorização do produtor original, nos termos do artigo 93, da Lei 9.610 de 1998, inclusive por MP3 e semelhantes, é crime, ficando passível das sanções e penalidades constantes na Lei 10.695 de 2003, entre outras. Aquele que reproduz e/ou distribui indevidamente fonogramas - utilizando, por exemplo, cópias em CD, ou arquivos MP3 e semelhantes - fica sujeito, além das sanções acima mencionadas, ao ressarcimento a terceiros envolvidos na sua produção, incluindo danos morais e patrimoniais por eles experimentados, estando a produtora isenta de qualquer responsabilidade.

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26. Da proteção legal dos fonogramas Os conceitos adotados na elaboração deste manual de normalização seguem, com fidelidade, as normas legais em vigor para a matéria, no Brasil e no mundo. Internacionalmente, foram referência principalmente a Convenção de Roma (1961), a Convenção da União de Berna sobre Direito de Autor (1971) e a Convenção para Proteção das Produtoras contra a Reprodução Não autorizada dos seus Fonogramas, de Genebra (1978). Nacionalmente (sob aspecto civil e criminal), foram referência principalmente os dispositivos da Lei Federal n. 9.610/98, que alterou, atualizou e consolidou a legislação sobre direitos autorais, e a Lei Federal 10.695/2003.

Anexo 1

Na produção de fonogramas publicitários, são freqüentemente usadas palavras, expressões e termos com origens em áreas tão diferentes quanto a Publicidade, a Música, o Direito ou a Engenharia. Também são muito usadas palavras e expressões da língua inglesa. Com a intenção única de auxiliar profissionais, agências e anunciantes nesse complexo tema, segue uma lista dessas palavras, expressões e termos - muitos deles utilizados neste manual - acompanhados de seus respectivos significados usuais, numa interpretação livre. Lei do Direito Autoral

A primeira lei sobre direito autoral no Brasil data do final do século 19: em 18 de janeiro de 1898 surgiu a Lei 496, de autoria do Deputado Medeiros e Albuquerque, relativa às obras nacionais. Em 17 de janeiro de 1912, essa lei passaria a proteger também as obras estrangeiras, sendo novamente alterada em 12 de julho de 1928 pelo então Deputado Getúlio Vargas. A legislação brasileira sobre direitos autorais foi sendo aperfeiçoada por diversas leis complementares até que, em 14 de dezembro de 1973, foi editada a Lei Federal 5.988, usada até 19 de junho de 1998, quando passou a vigorar a Lei 9.610/98.

Os princípios básicos da proteção aos autores estão consagrados no Brasil desde a instituição dos cursos jurídicos no país, em 1827. O Código Penal de 1930, assim como o de 1890 e o Código Civil de 1916, já tinham disposições sobre a matéria. Autor É a pessoa física criadora de obra literária, artística, musical, lítero-musical ou científica. A proteção concedida ao autor poderá se aplicar às pessoas jurídicas nos casos previstos pela lei. Direito de Autor Pertencem ao autor os direitos morais e patrimoniais sobre a obra que criou.

Direitos Morais Os direitos morais são aqueles diretamente vinculados à personalidade do autor. São perpétuos, inalienáveis e irrenunciáveis.

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São direitos morais o direito de reivindicar a qualquer tempo, a autoria da obra; o direito de exigir que o título da obra e o seu nome sejam mencionados sempre que a obra for utilizada; o direito de conservar a obra inédita; o direito de assegurar a integridade de sua obra; o direito de modificar sua obra, antes ou depois de utilizada; o direito de suspender qualquer forma de utilização já autorizada, quando a utilização implicar em afronta à sua reputação ou imagem.

Direitos Patrimoniais Cabe ao autor o direito exclusivo de utilizar, fruir e dispor da obra literária, artística, musical, lítero-musical ou científica. Depende de autorização prévia, expressa e por escrito do autor a utilização de sua obra. Direitos Patrimoniais são os direitos exclusivos conferidos ao autor para que ele mesmo possa explorar sua obra ou autorizar terceiros a explorá-la, desfrutando dos resultados econômicos da sua exploração ou utilização, da forma e nas condições que forem por ele estipuladas ou negociadas. Os direitos patrimoniais são independentes entre si. Cada forma de utilização da obra necessita de uma autorização específica. A aquisição do original de uma obra, ou de um exemplar de seu suporte material de utilização, não confere ao adquirente quaisquer dos direitos patrimoniais do autor ou titular. Os direitos patrimoniais dos autores consistem basicamente nos direitos de reprodução (em discos ou arquivos de som, por exemplo); execução pública (veiculação ou radiodifusão, por exemplo) e da exibição cinematográfica.

Direitos conexos São direitos que são conexos ao de Autor, e são igualmente protegidos. São direitos conexos previstos pela lei o dos artistas, intérpretes ou executantes, para autorizar ou proibir a utilização de suas interpretações ou execuções; o dos produtores de fonogramas, para autorizar ou proibir a utilização de seus produtos; o dos organismos da radiodifusão, para autorizar ou proibir a utilização de suas emissões.

Direito de reprodução ou direito fonomecânico É o direito de copiar ou reproduzir a obra ou fonograma em qualquer tipo de suporte, e depende sempre de autorização prévia e expressa do produtor.

Direito de reprodução gráfica É o direito de reproduzir a obra por meios gráficos e, como qualquer outro direito de utilização, depende sempre de autorização prévia e expressa do autor ou titular. Exemplos dessa utilização: partitura musical impressa em papel, songbook, letra de jingle impressa em anúncio ou embalagem de produto, partitura musical de jingle impressa em anúncio ou papel para presente, letra de jingle impressa em lata de refrigerante ou cerveja, trecho de letra de jingle impressa em anúncio, folheto ou out-door, etc...

Obra Obra é a criação do espírito, de qualquer modo exteriorizada. Obras intelectuais expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, são protegidas.

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Obra originária Quando é criada em primeira mão, a criação primeira, ou - como diz a Lei - primígena.

Obra derivada Aquela que, constituindo criação intelectual nova, resulta da transformação de obra originária.

Obra audiovisual A que resulta da fixação de imagens, com ou sem som, que tenha a finalidade de criar a impressão de movimento, independentemente dos processos de captação, do suporte usado para fixá-la, ou dos meios para sua veiculação. Obra musical É a criação do espírito, exteriorizada através de uma composição musical.

Obra lítero-musical É a criação do espírito, exteriorizada através de uma composição musical, incluindo letra.

Obra individual Quando é produzida por um único autor.

Obra em co-autoria Quando é produzida, em comum, por dois ou mais autores. Antigamente se falava em “obra em colaboração”, mas essa expressão caiu em desuso.

Obra coletiva A criação por iniciativa, organização e responsabilidade de uma pessoa física ou jurídica, que a publica em seu nome ou marca e que é constituída pela participação de diferentes autores, cujas contribuições se fundem numa criação autônoma. Cabe ao organizador a titularidade dos direitos patrimoniais sobre o conjunto da obra coletiva.

Obra de encomenda Conceito há muito tempo sepultado, e que nunca foi realmente válido. Dizia que a obra encomendada pertence não ao autor, mas sim a aquele que a encomendou. Há ainda quem, por desinformação, utilize esse conceito como argumento, sem a menor chance de sucesso.

Registro de obra A proteção aos direitos autorais independe de registro: é facultado ao autor o direito de registrar sua obra. A obra intelectual é protegida ainda que não exista em suporte material. O gozo e o exercício dos direitos de autor independem de qualquer formalidade, e até mesmo da existência de proteção no país de origem da obra.

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Fonograma Toda fixação de sons de uma execução ou interpretação humana ou de outros sons, ou a fixação de uma representação de sons. O produtor pode proibir ou autorizar a utilização de seu fonograma. Para todos os efeitos, o fonograma é propriedade e patrimônio da produtora.

Produtor fonográfico É a pessoa física ou jurídica que, em primeiro lugar, fixa os sons provenientes de uma execução ou interpretação ou outros sons, ou fixa uma representação de sons, qualquer que seja a natureza do suporte utilizado. O produtor de fonogramas tem o direito exclusivo de autorizar ou proibir a reprodução direta ou indireta, total ou parcial, de seus fonogramas; a sua distribuição; a sua comunicação ao público por meio da execução pública, inclusive pela radiodifusão por qualquer meio.

Prazo de proteção da obra pelos Direitos Autorais Os direitos patrimoniais do autor perduram por setenta anos contados de 1º de janeiro do ano subsequente ao seu falecimento. No caso de co-autoria, o prazo será contado da morte do último dos co-autores sobreviventes.

Prazo de proteção de fonogramas A proteção de direitos autorais patrimoniais sobre fonogramas é de 70 anos a contar de 1º de janeiro do ano subsequente ao da sua divulgação.

Utilização não autorizada Aos produtores de fonogramas são garantidos os direitos exclusivos de comunicação, radiodifusão, distribuição e locação de exemplares de seus produtos.

Os responsáveis pela utilização realizada em desacordo com os preceitos legais ficarão sujeitos à multa de 20 vezes o valor que deveria originalmente ter sido pago, e os casos de reincidência poderão ser punidos com a multa em dobro, ou seja, de 40 vezes o valor original.

Reprodução É a cópia de um ou de vários exemplares de um fonograma, de qualquer forma tangível, incluindo qualquer armazenamento permanente ou temporário por meios eletrônicos ou qualquer outro meio – o que inclui arquivos de som digitais como MP3 ou similares.

Reprodução não autorizada Diz a Lei que, não se conhecendo a quantidade de cópias da obra produzidas sem autorização do titular, pagará o transgressor valor equivalente a três mil exemplares.

Contrafação É a reprodução não autorizada.

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Pirataria Termo utilizado popularmente. Pirataria é a reprodução não autorizada de fonogramas ou outras obras ou produtos protegidos pelo Direito Autoral.

Domínio público Ninguém poderá reproduzir obra que não pertença ao domínio público. Portanto, a reprodução de qualquer obra dependerá sempre da autorização do autor. A obra cai em domínio público contados 70 anos depois do dia 1º de janeiro do ano subseqüente ao do falecimento do autor ou do último co-autor sobrevivente.

Gravação É o processo pelo qual se fixam os sons para obter o fonograma.

Regravação É o processo pelo qual se altera o fonograma já fixado através de uma nova gravação.

Sincronização É a utilização do fonograma associado a imagens, como por exemplo em filme comercial ou programa de televisão.

Execução É o ato e efeito de atuar uma criação de espírito.

Interpretação É o ato de executar, imprimindo à obra interpretada o sentido e o entendimento de quem interpreta.

Intérprete É o cantor, músico, ator, locutor ou qualquer intérprete de obra musical, literária ou lítero-musical. Como titular de direitos conexos, o intérprete pode proibir ou autorizar a utilização de sua interpretação ou execução.

Músico acompanhante É aquele que atua no acompanhamento de uma interpretação musical. Como titular de direitos conexos, o músico acompanhante pode proibir ou autorizar a utilização de sua interpretação ou execução.

Executante É aquele que executa ou interpreta em qualquer forma a obra musical ou lítero-musical.

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Como titular de direitos conexos, o executante pode proibir ou autorizar a utilização de sua interpretação ou execução.

Compositor É o autor de obra musical ou lítero-musical.

Maestro É o responsável pelo arranjo musical nas gravações de obras musicais. Como titular de direitos conexos, o maestro pode proibir ou autorizar a utilização de sua interpretação ou execução.

Locutor standard Termo utilizado no jargão da publicidade. É aquele que, usando a sua voz, executa a leitura e a interpretação de texto, e que utiliza a tabela de preços mínimos de cessão de direitos de uso de voz de sua associação ou sindicato.

Locutor especial É aquele que, usando a sua voz, executa a leitura e a interpretação de texto, e que não utiliza a tabela de preços mínimos de cessão de direitos de uso de voz de sua associação ou sindicato.

Voice-over É a locução que é aplicada “em cima” do jingle ou da trilha sonora.

Som direto É o som que é captado durante as filmagens as próprias cenas que serão utilizadas no comercial. É comum que o som direto tenha que ser totalmente substituído por sons gravados em estúdio, para aumentar a qualidade, ou para permitir maior controle sobre o áudio.

Voz caricata Cantor ou intérprete que interpreta a obra alterando a própria voz, em geral para obter efeito humorístico.

Cover Termo também do jargão publicitário e musical, serve para designar cantor ou intérprete que imita outro cantor ou intérprete, esse último em geral muito conhecido.

Efeito sonoro Som, musical ou não, geralmente curto, usado para ambientar ou aumentar o efeito dramático de um fonograma.

Edição Processo através do qual o fonograma gravado é alterado através de cortes, sem que seja necessário recorrer à regravação ou remixagem.

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Mixagem Processo através do qual o fonograma é alterado através de modificação na forma de misturar e combinar os sons da gravação.

Remixagem Processo através do qual o fonograma é alterado depois de uma primeira mixagem ter sido realizada. A remixagem pode ou não incluir a sobreposição de novos sons, assim como pode ou não retirar sons que faziam parte da mixagem original.

Masterização É o processo através do qual a mixagem é alterada para melhor se integrar a outros fonogramas.

MP3 Formato de arquivo de som digital. Apesar de compactado e normalmente cerca de dez vezes menor que os arquivos de som originais, e apesar da perda de definição inerente ao processo de compactação, arquivos MP3 em estéreo com taxas a partir de 44 kHz e 128 mbps são universalmente aceitos e cada vez mais usados para veiculação em televisão e rádio. Arquivos MP3 de boa qualidade ocupam cerca de 1 MB para cada minuto de música em estéreo. Ou cerca de 500 KB para cada 30 segundos.

Mídia Termo que serve para designar genericamente tanto os veículos como os suportes materiais das obras ou mensagens.

Copyright Termo utilizado para designar a titularidade exclusiva do direito de reproduzir a criação intelectual por qualquer meio ou processo. A utilização, que não é obrigatória, do símbolo do copyright © seguido do ano de publicação da obra é suficiente para que ela seja considerada protegida, segundo a Convenção Universal sobre Direito de Autor.

Jingle No Brasil, é o fonograma publicitário no qual se utiliza obra lítero-musical. Numa simplificação, jingle é todo fonograma publicitário cantado. Os jingles podem ter sido originalmente criados para uma campanha ou ação publicitária, ou podem ter sido compostos anteriormente com outra finalidade. Isso acontece, por exemplo, com obras já consagradas pelo público que são adaptadas para divulgar um produto. Em qualquer caso, a utilização de um fonograma publicitário depende da autorização prévia e expressa do produtor fonográfico.

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Jingle Full Sing

São 30 segundos (ou 15, ou 45, ou 60) somente de música e canto, sem “voice-over” (locução).

Jingle Donut

Jingle com espaço aberto no meio (“janela”) para locução. Quer dizer, é o jingle cantado

apenas no começo e no fim.

Jingle Front Sing

É cantado apenas no começo (com o que se costuma chamar de “vinheta de abertura”).

Depois, fica espaço para locução (“voice-over”).

Jingle Tag Sing É cantado apenas no final (com o que se costuma chamar de “vinheta de assinatura”). No

início, fica espaço para locução (“voice-over”)

Jingle instrumental

A expressão “jingle instrumental” é utilizada normalmente por diretores de marketing de multinacionais porque, no Brasil, isso não existe. Explica-se: no resto do mundo, jingles também podem ser gravados sem canto nenhum, com a melodia executada somente por instrumentos. É o que nós chamamos aqui no Brasil de “trilha sonora com a melodia do jingle”.

Trilha sonora É o fonograma que é sincronizado com imagens, por exemplo, em filmes publicitários. A utilização de trilha sonora depende de autorização prévia e expressa do produtor.

Trilha de arquivo É o fonograma que é retirado do arquivo do produtor e sincronizado com imagens, por exemplo, em filmes publicitários. A utilização de trilha sonora de arquivo depende de autorização prévia e expressa do produtor.

Trilha branca Muito utilizado antigamente, o termo designa o fonograma de arquivo “royalty-free”, aquele que o produtor autorizou a utilização livre, transferindo todos os direitos patrimoniais para o comprador do arquivo.

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Trilha descritiva É a trilha sonora que, de alguma maneira, acompanha os movimentos das imagens, reforçando a intenção das cenas. Trilhas de desenho animado, por exemplo, costumam ser muito descritivas, tanto que, nos estúdios, se costuma usar o termo “mickeymousing”, para definir a ação exagerada de compor uma trilha onde, para cada movimento na imagem, corresponde um som.

Trilha pesquisada Antigamente, essa expressão era usada por algumas produtoras para designar a trilha extraída de disco, quase sempre sem autorização dos proprietários do fonograma. A prática caiu em desuso há anos, já que essa utilização é ilegal, e muitas empresas sofreram severas ações cíveis e criminais por ignorar isso.

Peça Termo usado em propaganda para se referir genericamente tanto a anúncios quanto a comerciais de qualquer tipo. Uma campanha publicitária é composta de peças publicitárias. Cada comercial é uma peça. Várias versões de um mesmo comercial são peças diferentes de uma mesma campanha. Às vezes, o termo também é usado para se referir a um comercial, ainda que ele não seja parte de uma campanha.

Spot No Brasil, é comum chamar de spot todo comercial de rádio que não seja cantado.

Áudio VT No Brasil, é comum chamar assim todo fonograma publicitário que não é cantado, e que é sincronizado com imagens (seja em video-tape, seja em filme – o que é, no mínimo, uma “licença poética”).

Sitspot Termo às vezes usado nas produtoras gaúchas, derivado do termo da televisão americana “sitcom”, serve para definir aquele spot em que dois atores interagem, como personagens de uma história curta, “situação” ou esquete, e um terceiro ator ou locutor finaliza o texto.

Spotão Termo utilizado antigamente no Rio Grande do Sul para se referir a fonogramas publicitários veiculados em rádio com formato padronizado de até três locutores ou atores, e trilha musical exclusiva com até três instrumentos.

Spot roda-e-avisa Termo utilizado às vezes no Rio Grande do Sul para se referir a fonogramas publicitários com formato muito simples e padronizado: um locutor standard e trilha royalty-free ou de arquivo.

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Spingle Termo usado antigamente no centro do país para definir comerciais cantados no início e no final (“cabeça” e “assinatura”), com um grande “miolo” de texto falado. Uma mistura de jingle com spot. Também é conhecido como “donut”.

Vinheta Fonograma curto. É comum que sejam chamados de vinhetas fonogramas de até 10 segundos.

Vinheta de assinatura O fonograma curto, geralmente com a marca, slogan ou telefone do anunciante, usado para terminar o comercial – daí a palavra assinatura. Funciona como uma espécie de logotipo sonoro.

Vinheta de abertura É a mesma coisa que vinheta de assinatura, só que é colocada no começo do fonograma.

Música-tema Termo utilizado às vezes no Rio Grande do Sul para se referir a jingles com duração acima de 90”, e que chegam a ter até 4 minutos ou mais. Jingles assim são normalmente destinados à mídia alternativa e, mais raramente, chegam a ser utilizados na mídia principal – às vezes até na programação normal das rádios.

Monstro Veja em “Prova”.

Lay-out ou leiaute Veja em “Prova”.

Prova Fonograma que é apresentado pelo produtor para a agência de publicidade e o anunciante durante o processo que antecede a autorização para utilização, e que só pode ser utilizado no âmbito privado. Veja também “lay-out”, “leiaute”, “demo” ou “monstro”.

Ruído Rosa Também conhecido como “pink-noise”, o ruído rosa é formado por todas as freqüências de som. Por ser dinâmicamente plano, é usado para calibrar sistemas de reprodução, e também é muitas vezes aplicado em pequenas partes de provas ou leiautes, principalmente para diferenciá-los dos fonogramas definitivos, mas também para desestimular a utilização não autorizada dos fonogramas.

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Ruído branco Também conhecido como “white-noise”, o ruído branco é formado por todas as freqüências de som, mas, ao contrário do ruído rosa, não é dinamicamente plano: as freqüências, quanto mais agudas, tem maior volume. Também é muitas vezes aplicado em pequenas partes de provas ou leiautes, principalmente para diferenciá-los dos fonogramas definitivos, mas também para desestimular a utilização não autorizada de fonogramas. Rádio-escuta

Procedimento, muito comum entre atores, locutores, cantores, compositores e músicos, de ouvir emissoras de todo o país, quase sempre pela Internet, para acompanhar a correta utilização dos fonogramas nos quais eles tiveram participação. Texto com tempo padrão para locução É aquele que utiliza até 70 palavras para cada 30 segundos de gravação. Também se considera texto com tempo padrão aquele que, para 30 segundos de gravação, ocupa um total de até 390 caracteres (contando os espaços), ou então ocupa até seis linhas com 65 caracteres (com espaços) cada uma. Um cuidado importante ao redigir textos com tempo padrão é escrever os números e preços por extenso. Programas editores de texto normalmente contém ferramentas especiais para contar palavras e caracteres.

Plágio É a cópia de uma obra, no todo ou em partes, feita por terceiros, numa apropriação da forma que o autor utilizou para expressar sua idéia ou sentimento. Plagiar é a ação de apresentar como de sua autoria, uma obra ou parte de uma obra que originalmente foi criada por outro. O plágio é um delito que atenta contra os direitos morais e patrimoniais do verdadeiro autor. Nada de número de notas ou compassos: o plágio é definido pela intenção de cópia.

Editor É a pessoa física ou jurídica que adquire o direito de publicar a obra nas condições e mediante os procedimentos previstos no contrato firmado com o autor, reservando para si uma participação nos resultados da exploração da obra. Editoras são também as empresas que representam compositores junto a gravadoras, agências de publicidade e produtoras.

Original A aquisição do original de uma obra não confere ao adquirente qualquer dos direitos patrimoniais do autor, salvo convenção entre as partes e casos previstos em lei.

Titular É a pessoa física ou jurídica que detém os direitos de autor sobre a obra. Pode ser o próprio autor ou alguém a quem ele transferiu seus direitos. No caso dos direitos conexos os titulares são, por exemplo, os intérpretes, os músicos e os produtores de fonogramas.

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Usuários São as pessoas físicas ou jurídicas que utilizam música em suas atividades, desde que não seja estritamente no âmbito doméstico ou privado. Comunicação ao público Ato mediante o qual a obra chega ao público, por qualquer meio ou procedimento que não consista na distribuição de exemplares, cópias ou réplicas. A comunicação ao público inclui as representações públicas e as execuções públicas. Representação pública É a utilização de obras teatrais ou cinematográficas em locais de freqüência coletiva, por quaisquer processos.

Execução pública É a utilização de fonogramas em locais de freqüência coletiva, por quaisquer processos.

Transmissão É a difusão de sons ou de sons e imagens por meio de ondas radioelétricas, sinais de satélite, fio, cabo ou outro condutor, meios óticos ou qualquer outro processo eletromagnético.

Radiodifusão A transmissão sem fio, inclusive por satélites, de sons ou imagens e sons, ou então de sinais codificados.

Distribuição É a colocação à disposição do público ou de um grupo de pessoas físicas ou jurídicas do original, de cópia ou de cópias de fonogramas.

Licença ou Licenciamento Juridicamente, ato que permite a alguém a prática de um ato ou o exercício de uma atividade relativamente proibida. Na prática da indústria fonográfica, a palavra licença é utilizada como equivalente aos termos “cessão” e “concessão”.

Autorização É o ato de permitir, de consentir, de aprovar. Consentimento expresso. É o ato que permite a alguém o exercício de direito que pertence a quem autoriza. A pessoa autorizada possui, então, um direito ou um certo poder, mas o exercício desse direito ou poder está vedado até que aconteça previamente o consentimento do titular dos direitos de autor. Na prática da indústria fonográfica, é usada como equivalente a “cessão”, “concessão”, “licenciamento” ou “licença”. Do ponto de vista jurídico, os termos “autorização” e “cessão” são preferíveis, em se tratando de Direito Autoral.

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Concessão Juridicamente, ato pelo qual uma autoridade concede a uma empresa ou particular, mediante certos encargos ou obrigações, os direitos, prerrogativas e vantagens de executar e de explorar, em seu nome e por conta própria, certa obra ou serviço de interesse ou utilidade pública ou da coletividade social, durante determinado período de tempo. No prática da indústria fonográfica e da publicidade, a palavra concessão é utilizada como equivalente a “cessão” e “licença”.

Cessão É a transferência das faculdades do direito autoral patrimonial feita pelo autor ou cedente a um terceiro, chamado cessionário ou adquirente. É uma forma de sub-rogação. Na prática, ainda que juridicamente preferível, é utilizada como equivalente aos termos “licença” e “concessão”, ou mesmo “autorização para veiculação”.

Período padrão de licenciamento Muitas produtoras brasileiras, baseadas em práticas comuns no mercado há muitos anos, adotam o período de 180 dias consecutivos como padrão para cessão de direitos de utilização de fonogramas. Outras adotam o período de 90 dias, outras ainda o de 45 dias, e o período de 30 dias também é cada vez mais utilizado.

Patrimônio É o conjunto de todos os direitos e obrigações suscetíveis de apreciação pecuniária, quer dizer, avaliáveis em dinheiro, de que cada um é dono.

Proprietário É o dono do bem corpóreo ou incorpóreo. Autores são proprietários de suas obras. A produtora é proprietária de seus fonogramas.

Propriedade É o vínculo jurídico que sujeita uma coisa de mundo exterior ao pleno e exclusivo poder de soberania de uma pessoa que fica tendo o direito de usar, fruir e dispor dela, dentro dos limites da lei. O autor é proprietário de sua obra. As produtoras são proprietárias dos seus fonogramas.

Inserção publicitária Acontece quando o fonograma é inserido nos intervalos da programação de rádio ou televisão, ou de qualquer outro veículo.

Inserção de fonograma em merchandising Acontece quando o fonograma é utilizado nos próprios programas de rádio ou televisão, ou nos programas de qualquer outro veículo. Normalmente, a cessão para inserção em merchandising é de 50 a 100 por cento mais cara que a inserção nos intervalos comerciais.

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