espalha que É aula, junta que É livro. · 2019. 10. 18. · espalha que É aula, junta que É...
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VERONICA BIDART DE CASTRO NELSON MACHADO
ESPALHA QUE É AULA, JUNTA QUE É LIVRO.
O Ensino da Economia Criativa no Ambiente Digital
Dissertação apresentada como requisito para
obtenção do título de Mestre em Gestão da
Economia Criativa pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing – ESPM.
Linha de Pesquisa: Gestão Estratégica de Setores
Criativos
Mestrado Profissional em Gestão da Economia
Criativa (MPGEC)
Orientador: Profº. Drº Fabro Steibel
RIO DE JANEIRO
2017
A minha mãе,
Lucia De Biase Bidart,
professora e filósofa,
mestre e referência na minha jornada.
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Fabro Steibel pela inquietude, desafios propostos e orientação nesta
pesquisa.
Ao Prof. Leonardo Marques por me apresentar a profissão de professora.
Ao Prof. Eduardo Ariel pelo incentivo a minha carreira acadêmica e pelo desafio do
mestrado profissional.
Aos amigos e parceiros do Grupo Sal pela aprendizagem diária no ofício da
construção de mensagens.
Aos colegas do mestrado, parceiros inteligentes e divertidos no caminho da
qualificação. Um agradecimento especial a Fernando Morgado pelo companheirismo.
Ao meu grande amigo Marcelus Viana pela inspiração na criação da metodologia
ativa produto desta pesquisa.
Aos meus amores Rodrigo Vila Nova e José Bidart pelo carinho infinito, paciência e
força hoje e sempre.
“Ensinar não é transferir conhecimento, mas criar as
possibilidades para a sua própria produção ou
construção”.
Paulo Freire (1996).
RESUMO
Esta pesquisa analisa o ambiente da circulação de produtos da economia criativa no universo
digital, a fim de propor uma metodologia ativa inovadora para sala de aula. A partir dos
conceitos da cultura da conexão e hospitalidade, foi criado o protótipo de uma metodologia
ativa que leva o aluno a planejar, criar, produzir e distribuir nas suas redes sociais o conteúdo
acadêmico ministrado por um professor, que tem o papel de mentor e curador. No final do
processo da metodologia ativa, o aluno avalia o resultado da divulgação de suas mensagens,
através dos resultados da interação, registradas nas métricas de suas redes sociais. A
oportunidade que percebemos é a de transformar um ensino passivo em um processo ativo,
motivado pelos novos caminhos da educação nas universidades e aproximar o setor
acadêmico e o setor criativo. Como contribuição, elaboramos um referencial teórico que
sustente a expansão do conteúdo acadêmico para outras mídias como metodologia e mostre
que é possível espalhar conhecimento e o reunir ao final da jornada acadêmica, o material
espalhado pelas redes, em um livro digital.
Palavras-chaves: economia criativa, metodologias ativas, conteúdo transmídia.
ABSTRACT:
This research analyzes the circulation environment of the creative economy products in the
digital universe, in order to propose an innovative active methodology for the classroom.
From the concepts of convergence culture, spreadable media and hospitality, a prototype of an
active methodology was created that leads students to plan, create, produce and distribute in
their social networks the academic content taught by a teacher which has the role of a mentor
and curator. At the end of the active methodology process, the student evaluates the result of
the airing his messages, through the interaction registered in the metrics of his social
networks. The opportunity we perceive is to transform passive teaching into an active process,
motivated by the new paths of education in universities and bring the academic sector and the
creative sector closer. As a contribution, we have developed a theoretical framework that
supports the expansion of academic content for other media as a methodology and shows that
it is possible to spread knowledge and gather at the end of the academic journey, the material
spread by the networks, in a digital book.
Keywords: creative economics, active methodologies, transmedia content.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Moça com brinco de pérola ................................................................................. 31
Figura 2 – Duelo de Jedis ..................................................................................................... 32
Figura 3 – O Programa do Porchat ....................................................................................... 45
Figura 4 – I see dead people & Porchat ................................................................................ 46
Figura 5 – Simulação de meme para direção de arte / paleta de cor - Facebook ..................... 52
Figura 6 – Simulação de meme para direção de arte / cenário - Facebook ............................. 53
Figura 7 – Simulação de post no Instagram para direção de arte / objeto de cena .................. 53
Figura 8 – Simulação de post nos stories do Instagram para direção de arte / objeto de cena 54
Figura 9 – Simulação de post nos stories do Instagram para direção de arte / gênero ficção
científica .............................................................................................................................. 55
Figura 10 – Simulação de post no Facebook para direção de arte / objeto de cena no gênero
ficção científica – dia 1 ........................................................................................................ 56
Figura 11 – Simulação de post no Facebook para direção de arte / objeto de cena no gênero
ficção científica – dia 2 ........................................................................................................ 56
Figura 12 – Simulação de post no Facebook para direção de arte / chamada para entrevista no
YouTube .............................................................................................................................. 57
Figura 13 – Simulação de vídeo/entrevista para o YouTube com o diretor de arte da obra está
sendo pesquisada.................................................................................................................. 57
Figura 14 – Simulação de cartaz de divulgação de um vídeo curto para vídeo postagem no
Facebook e Instagram .......................................................................................................... 58
Figura 15 – Simulação post para facebok sobre obra do diretor Kubrick ............................... 77
Figura 16 – Simulação de um meme do filme Kill Bill volume 2 de Quentin Tarantino ........ 78
Figura 17 – Simulação de uma sequência de cartazes dos filmes de Quentin Tarantino para o
stories do Instagram ............................................................................................................. 78
Figura 18 – Simulação de postagem no Facebook / referências ............................................ 79
Figura 19 – Entrevista com o Professor Pedro Curi .............................................................. 80
Figura 20 – Exemplo de vídeo original, feito a partir da linguagem cinematográfica e autoral
de Quentin Tarantino ........................................................................................................... 81
Figura 21 – Exemplo de capa do livro digital ....................................................................... 82
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Infográfico operacional da metodologia ............................................................. 42
Quadro 2 – Shorty Awards e O Programa do Porchat.......................................................... 45
Quadro 3 – Os estágios da jornada do herói (VOGLER, 2006) ............................................. 48
Quadro 4 – A jornada do herói de Christopher Vogler (2006) adaptada ................................ 49
Quadro 5 – Conteúdos transmídia e distribuição ................................................................... 51
Quadro 6 – A jornada do herói adaptada .............................................................................. 71
Quadro 7 – Infográfico operacional da metodologia ............................................................. 72
Quadro 8 – Resultado pesquisa ............................................................................................ 75
Quadro 9 – Nova estrutura metodológica ............................................................................. 75
Quadro 10 – Versão final do infográfico operacional da metodologia. .................................. 83
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10
1 A BASE TEÓRICA DO ENSINO AUDIOVISUAL ESPALHÁVEL ......................... 15
1.1 A metodologia ativa e o ensino do futuro agora ........................................................... 16
1.2 A hospitalidade no ensino e a economia criativa ......................................................... 22
2 O ENSINO DO AUDIOVISUAL ............................................................................... 27
2.1 Conteúdo pedagógico do ensino audiovisual ............................................................... 29
3 OBJETIVO APRENDIZAGEM.................................................................................. 38
3.1 Metodologia adotada ................................................................................................... 39
3.2 Produto desenvolvido no projeto ................................................................................. 41
3.3 O caminho da criação da metodologia do produto ....................................................... 46
3.4 A jornada do herói adaptada para a metodologia ......................................................... 49
4 APLICAÇÃO DA METODOLOGIA ......................................................................... 60
4.1 O caminho da aplicação da metodologia ..................................................................... 61
4.2 Análise crítica ............................................................................................................. 61
4.3 Metodologia ativa revisitada ....................................................................................... 70
4.4 Aplicação da metodologia ativa revisitada................................................................... 76
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 84
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 88
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INTRODUÇÃO
O mundo acadêmico está repensando as metodologias de ensino. Está claro que o
modelo tradicional escolar remonta o padrão do século XIX e não prepara o jovem moderno
para a economia contemporânea. Os pilares que embasam o ensino foram criados para um
mercado industrial e com forte separação entre as áreas tão apreciadas na era da informação.
Permanecer nesse modelo do século XIX, agrega ao espaço de ensino características de
santuário e prisão (LEADBEATER, 1999). A informação somente já não basta. Tanto na vida
profissional, quanto na acadêmica, o indivíduo precisa desafiar a informação, argumentando,
questionando, criando novos padrões e caminhos – resumidamente: é preciso ser criativo
(HOWKINS, 2001).
A educação do século XXI, seguindo a orientação de Hargreaves (2004), deve buscar
fomentar a criatividade, flexibilidade, solução de problemas, inventividade, inteligência
coletiva, confiança profissional, disposição para o risco, aperfeiçoamento permanente. Todos
estes são tidos como requisitos a composição e busca por uma boa ideia.
Nesse novo processo de educação, entra a economia criativa pautada na definição de
economia criativa elaborada por Howkins (2001), que aponta que a exploração do valor
econômico vem através do exercício da imaginação, a capacidade de inovação e a criação. É
possível ensinar estimulando a criatividade no processo de aprendizagem. Sobre isso, Florida
(2005) acrescenta que aspectos socioculturais e educacionais fazem parte dessa economia
porque ela oferece serviços baseados no conhecimento. Para ele, a economia criativa abarca o
conhecimento e a capacidade intelectual, o que engloba tanto produtos tradicionais da
economia criativa, o licenciamento e a venda de livros, como os produtos gerados pela
educação, as atividades científicas e a pesquisa.
Hoje, falamos sobre ensino para alunos que são conectados. A geração Y, também
reconhecida como geração millenium, é formada por pessoas que nasceram no final da década
de 80 até a virada do século XX. Essas gerações chegaram às salas de aula do Ensino Superior
com um comportamento completamente diferente das gerações que as antecederam. Além de
mudanças comportamentais naturais de geração para geração, como roupas e gírias, eles
foram criados cercados por uma nova tecnologia, que ofereceu acesso a computadores, games,
músicas em arquivos digitais, ferramentais audiovisuais, telefones celulares, mensagens
11
instantâneas e mais uma infinidade de gadgest do novo milênio (PRENSKY, 2001). Em
dissonância desse grupo, estão o ensino e as metodologias de educação oferecidas nas escolas.
Os alunos de hoje já não são as pessoas que nosso sistema educacional foi projetado
para ensinar. Eles não mudaram apenas sua gíria, roupas, adornos corporais ou estilos, como
aconteceu entre gerações anteriores. Uma descontinuidade realmente grande ocorreu.
Aconteceu um ato singular, um evento que muda as coisas tão fundamentalmente, que não há
mais volta. Esta chamada “singularidade" é a chegada rápida e a disseminação da tecnologia
digital nas últimas décadas do século XX (PRENSKY, 2001, p. 1-6).
Bem colocado por Prensky (2001) o fato de a mudança ser irreversível e clamar por
transformações nos setores que holisticamente abraçam essa geração, nomeada pelo autor
como nativos digitais. Eles se diferenciam dos imigrantes digitais, pessoas das gerações que
tiveram que se adaptar à nova linguagem e tecnologia. Para os nativos digitais, os imigrantes
têm resquícios da cultura anterior e não se comunicam fluentemente no seu idioma, que é uma
forma de linguagem inteiramente nova. Os nativos digitais fazem várias tarefas, visualizam
várias telas e recebem várias informações, tudo ao mesmo tempo, aqui e agora. A informação
é fluida e muito peneirada por essas mentes curiosas e dedos ágeis.
Como pensar em uma metodologia acadêmica para essa geração? Os nativos digitais
veem seus professores ensinando com sotaque pré-digital e a sala de aula tem se tornado uma
Torre de Babel. Não encontramos nela uma comunicação efetiva e o conteúdo acadêmico
perde-se nesse mar de informação e tecnologia. Estamos diante de um novo mundo, um novo
comportamento e uma nova forma de absorver informações.
O objetivo de pesquisa desta dissertação refere-se ao uso de metodologias ativas para
o ensino do audiovisual na universidade. A questão central é de que para a prática profissional
em um ambiente espalhável, a forma de ensino deve ser também, ela mesma, espalhável.
O objetivo aplicado desta pesquisa é a criação de um protótipo de uma metodologia
ativa, diante da necessidade de idealizar novas formas de transmitir conteúdo em sala de aula
e, principalmente, buscar que a informação acadêmica seja valorizada como um insumo de
produtividade (ARAÚJO, 2009).
Como metodologia, foi buscado o desenvolvimento de três elementos. Primeiro, uma
revisão bibliográfica capaz de identificar os potenciais e desafios da cultura espalhável para
criação de produtos audiovisuais. Segundo, o design de um protótipo capaz de solucionar os
potenciais e desafios identificados na pesquisa bibliográfica. E terceiro, a discussão
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especializada do protótipo com especialistas do mercado audiovisual e conteúdos transmídias,
para testar a metodologia e fazer os ajustes das demandas educacionais e mercadológicas do
protótipo idealizado.
A metodologia ativa tem como propósito central promover a educação através da
valorização dos alunos, no sentido de torná-los encarregados da construção do significado das
experiências que vivem em sala de aula. (NOVAK, GOWIN, 1996). Em meados do século
passado, Druker (2001) já afirmava que a percepção de uma nação desenvolvida estaria
diretamente relacionada com a sua competência em coletar, organizar, processar e disseminar
informações. Esta reflexão foi utilizada para o alcance do objetivo desta pesquisa, na qual o
design do protótipo da metodologia ativa foi discutido em encontros com profissionais
especialistas, aonde foram organizadas e transformadas, em um processo metodológico, as
informações coletadas.
A acessibilidade, atualmente, está ao alcance dos dedos, com tantos aparatos e
mecanismos de divulgação; no entanto, cabe refletir sobre a diferença entre acessibilidade e
retenção de informação. O volume de informação que recebemos diariamente nos deixa com
pouco tempo para refletir sobre a mensagem que está sendo transmitida (COLEMAN, 2014).
Em 1977, o economista Herbert Simon (1979) já prenunciava a mudança do comportamento
humano diante de um mundo que se tornaria rico em informação e pobre em atenção.
Grande parte da geração millenium, segundo Coleman (2014), tem dificuldade em
ler, justificando que demora muito ler uma página e que as frases longas são difíceis de
entender. Essa geração tem expectativas do “aqui e agora”, da rapidez, do retorno imediato;
certamente, atributos que a leitura e reflexão não proporcionam a elas. Em contrapartida, essa
mesma geração – reconhecida como aquela que tem o conhecimento facilitado pela internet e
vive em diferentes dinâmicas sociais, cultuando o imediatismo e a superficialidade
(LIPOVETSKY, 2004) – também tem um posicionamento claro em relação ao mercado de
trabalho: ela quer empregos flexíveis, porque acredita que a produtividade pode ser medida
por metas alcançadas e não por horas gastas em uma cadeira dentro de um escritório; ela quer
reconhecimento e equilíbrio entre a vida profissional e a realização pessoal.
Como essa geração vai se adaptar ao ambiente acadêmico, que é ultraevoluído no
conteúdo, mas ainda se manifesta em sala de aula e na literatura através da tradição e de
princípios semelhantes aos do século XIX? Aliás, citar o século XIX como referência é até
generoso. Pierre Lévy (1993, p. 8) diz que “a escola é uma instituição que há cinco mil anos
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se baseia no falar-ditar do mestre”. Essa tradição já foi observada por grande parte dos centros
de estudo e escolas do mundo, e os métodos de ensino atravessam uma fase de franca
evolução. Vários caminhos estão sendo pesquisados, examinados e testados, todos tendo
como base a comunicação e a participação livre dos alunos e a construção conjunta do
conhecimento. A palavra de ordem é cocriação, e não mais apenas transmissão.
A criação em conjunto dá-se com a interatividade, marca do homem hipermoderno
(LIPOVETSKY, 2004); e, se ela já está em sala de aula, por que não pensarmos em uma
forma de a interatividade abraçar a educação e, assim, permitir uma absorção maior do seu
conteúdo e, principalmente, a disseminação do mesmo? Para fazer os nativos digitais
apreenderem conteúdo relevante, é preciso pensar em outra metodologia acadêmica e,
certamente, uma metodologia ativa.
Para endereçar esse cenário, nesta pesquisa propomos revisitar a base do ensino do
audiovisual, por ser este um setor pulsante da economia criativa. Através do ideal de formar
uma mão de obra para o setor audiovisual pautada no estímulo da competência em coletar,
organizar, processar e disseminar informações (DRUCKER, 2001), temos como questão de
pesquisa o protótipo de uma metodologia ativa, para uso na graduação de Comunicação
Social, que permita recriar esses produtos da economia criativa dentro de sala de aula, em um
contexto que faça uso da cultura da participação e o conteúdo espalhável, como defendida por
defendida por Henry Jenkins et al. (2014) e também da hospitalidade enquanto acolhimento,
como argumentada por Lashley e Morrison (2004).
No primeiro capítulo, revisitamos os conceitos centrais da pesquisa, a saber: a
conceituação da metodologia ativa no ensino e os princípios de conteúdo espalhável e de
hospitalidade.
No segundo capítulo, nos dedicamos a rever o ensino do audiovisual no Brasil e a
apresentar a diferença entre aprendizagem e educação. Também neste capítulo, expomos os
processos inovadores de metodologias ativas e da cultura participativa digital através do
audiovisual. Começamos por definir as características de processos inovadores e, a seguir,
apresentamos um benchmark de como o mercado e a academia têm criado oportunidades para
apresentar conteúdo pedagógico no contexto digital.
No terceiro capítulo, passamos a detalhar o objetivo da pesquisa, iniciando com a
aprendizagem e seguindo para a metodologia ativa que adapta conteúdos de livros da
bibliografia básica de uma disciplina de Cinema e Audiovisual para o contexto digital.
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Detalhamos, no capítulo, os princípios que vislumbramos inserir na metodologia ativa, e
conceituamos o processo a ser desenvolvido.
No quarto capítulo, resumimos a experiência de implementar o protótipo dessa
metodologia ativa, de forma a fazer uma análise crítica, refletir sobre o processo e avaliar as
oportunidades e os desafios de levar o conteúdo acadêmico da disciplina audiovisual para o
ambiente digital e trazê-lo de volta à sala de aula, em um formato de livro digital, criado e
escrito pelos alunos, na jornada de um semestre acadêmico.
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1 A BASE TEÓRICA DO ENSINO AUDIOVISUAL ESPALHÁVEL
No livro “A modernidade liquida”, o filósofo Bauman (2003) reflete sobre a relação
das pessoas, o tempo e o espaço na alvorada do século XXI. O homem moderno não tem mais
uma visão tão clara de tempo e espaço porque ele pode estar rapidamente em qualquer espaço
virtual, sem a preocupação de negociar a sua viagem pessoal e explicar como chegou ali. Essa
liberdade de poder ir a qualquer lugar cria uma decadência na arte do diálogo e da negociação
natural que se faz entre as pessoas; elas, ao contrário de buscarem alcançar o outro através das
palavras, buscam engajamento e comprometimento com temas e lugares, que, na maioria das
vezes, desviam a atenção daquilo que deve ser realmente observado e vivido. Esse
comportamento disperso percebe-se também na educação. Em ocasião da sua visita ao Brasil,
em 2015 para o evento Educação 360, Bauman em entrevista ao Jornal O Globo1, falou da sua
preocupação do efeito da rede mundial de computadores, na educação:
A educação é vítima da modernidade líquida que é um conceito meu. O pensamento
está sendo influenciado pela tecnologia. Há uma crise de atenção por exemplo.
Concentrar-se e se dedicar por um longo tempo é uma questão muito importante.
Somos cada vez menos capazes de fazer isso de forma correta. Isso se aplica aos
jovens em grande parte. Os professores reclamam porque não conseguem lidar com
isso. Até mesmo um artigo que você peça para a próxima aula, eles não conseguem ler. Buscam citações, passagens e fragmentos do trabalho na internet. (BAUMAN,
2015).
Os números apresentados pelo consultor Mário Rosa no livro “A Reputação na
Velocidade do Pensamento” (2006) surpreendem pelo volume e ratificam o bombardeio de
informação do homem do século XXI. Em 2005, foi transmitido diariamente por emissoras de
rádio e televisão o volume de informações de dois séculos por dia; sete milhões de câmeras
em espaços públicos é o número de olhos que vigiam os locais e fornecem imagens de
pessoas diariamente no mundo. Quantificando esses olhos das câmeras, pode-se dizer que, em
Londres, um indivíduo é flagrado por elas pelo menos trezentas vezes por dia; e, ainda
falando em imagens, em 2006, foram enviadas doze bilhões de fotos por mensagens no
celular (ROSA, 2006). Atualmente, onze anos depois, as métricas do fluxo de informação
digital cresceram de forma colossal, conforme dados apresentados pelo laboratório de
1 A entrevista completa ‘Há uma crise de atenção’. Para pensador polonês Zygmunt Bauman, internet dificulta a
lida diária com a realidade. Disponível em: <https://oglobo.globo.com/sociedade/educacao/ha-uma-crise-de-atencao-17476629>. Acesso em: 10 jan. 2017. Entrevista concedida a Bruno Alfano.
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pesquisa Think with Google, no estudo Connected Consumer Survey 20172: 50% das pessoas
usam três ou mais dispositivos (computador, celular e tablet) conectados.
A busca do homem moderno por informação não é mais linear e as estratégias de
comunicação para transmitir uma mensagem, não devem mais separar os ambientes off line e
on line.
1.1 A metodologia ativa e o ensino do futuro agora
A clareza de que a busca do homem moderno por informação não é mais linear e se
dá em diversas plataformas também influenciou os estudos da educação. A passagem de uma
década (2006 – 2016) provocou mudanças importantes que podemos acompanhar na pesquisa
publicada nas duas edições do The Cambridge Handbook of the Learning Sciences
(SAWYER, 2006). Em 2006, quando foi publicada a primeira edição, não existiam inovações
como tablets computadores, e os smartphones ainda eram fortemente estabelecidos entre
executivos. Em dez anos, ocasião da segunda edição, esse cenário mudou. Além da chegada
dos tablets, o lançamento do iPhone popularizou o uso de smartphones entre crianças e jovens
de idade escolar. Junto a eles, diversas plataformas de ensino on line se multiplicaram, como
o Apple iBooks Author, um aplicativo que permite a instrutores desenvolver livros didáticos
personalizados, e o MOOCs (Massive Open Online Course), cursos universitários oferecidos
através da web 2.0 ou redes sociais e abertos a qualquer um que queira ampliar os seus
conhecimentos e também coproduzir educação. Apesar de não darem diploma ou certificados,
essas plataformas estão associadas às pesquisas de renomadas universidades, como é o caso
Coursera3 que oferece cursos de Stanford, Brown e Princeton.
Em paralelo, outras formas de tutorias e aulas surgiram na internet, como a
Academia Khan4 e o YouTube, sem falar em cursos on line a distância, muitos ministrados
por universidades, que conferem diploma aos seus participantes. Outro fator da tecnologia que
2 Connected Consumer Survey 2017. Disponível em: <https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-
145/perspectives/local-articles/connected-consumer-survey-2017/>. Acesso em: 03 dez. 2017. 3 Coursera é uma plataforma educacional norte americana, fundada por Andrew Ng e Daphne Koller,
professores de ciência da computação da Universidade de Stanford. A plataforma tem parceria com várias
universidades, dentre elas, o grupo nominado de Ivy League. 4 A Khan Academy é uma ONG educacional criada e sustentada por Salman Khan, com a missão de fornecer
educação de alta qualidade para qualquer um, em qualquer lugar, através de uma coleção de quase quatro mil vídeos.
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impactou o relacionamento do aluno com o ensino, foi o Learning Management System
(LMS), plataformas que apoiam os cursos universitários.
A educação padronizada, com foco na memorização e em tarefas rotineiras, está em
descompasso com o momento atual, e o debate em torno à inovação na forma de educar está
presente em todos os centros de ensino. Afinal, o aluno de hoje em breve estará atuando em
um mercado onde prevalece a economia do conhecimento, e não mais uma economia
industrial.
A educação centrada na geração criada na informatização e inserida em uma nova
tecnologia de comunicação aparece nesse cenário e alavanca nas instituições uma nova forma
de ensino, adotada em sala de aula – as metodologias ativas. O plural, no caso, aponta os
diversos os modelos disponíveis de metodologia: estudos de caso, aula-laboratório, projetos,
trabalhos em grupos, aprendizagem com base em solução de problemas, entre outros
existentes e a serem criados. Em todos os seus formatos, a metodologia ativa exige uma
mudança na atuação do aluno e do professor. O aluno passa a ser o centro da aprendizagem; e
o professor, um tutor, um monitor que estimula o processo de aprendizagem (NOVAK;
GOWIN, 1996):
Enquanto a memorização mecânica permanece a forma dominante de aprendizagem
em muitas salas de aula e instituições corporativas, há um reconhecimento crescente
de que a finalidade central da educação deve ser valorizar as pessoas no sentido de
se encarregarem elas próprias da construção do significado das experiências que
vivem. Para conseguir isso, torna-se imperioso que cada sujeito aprenda a aprender significativamente, e as ideias e ferramentas apresentadas neste livro foram
escolhidas com o objetivo de facilitar esse processo. As ramificações que advêm do
aprender a compreender a natureza do conhecimento e a natureza da aprendizagem
significativa, não só valorizam o indivíduo tornando-o mais eficiente na aquisição e
produção do conhecimento, mas também contribuem para a sua autoestima e sentido
de controlo sobre a própria vida. Os tempos atuais são tempos revolucionários, e
ajudar as pessoas a aprender a aprender é uma ideia que se impôs. (NOVAK;
GOWIN, 1996, p. 10).
Dos tempos atuais revolucionários, citados por Novak (1996) no texto acima, lá se
vão mais de uma década. De lá para cá, as novas metodologias ativas estão ampliando cada
vez mais as condições que favorecem a aprendizagem significativa. Segundo Novak e Gowin
(1996), a aprendizagem significativa está relacionada à aprendizagem por descoberta. O
acesso à pesquisa documental, a sites, a bancos de dados, faz parte do processo metodológico
e leva o estudante a entender e explicar o tema de ensino com uma linguagem própria.
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Dentro deste tema da educação com base no processo e principalmente, com base na
aprendizagem significativa (NOVAK; GOWIN, 1996), esta pesquisa recorta dois setores
específicos da economia criativa: o setor especializado em produzir materiais educativos para
diversas mídias baseadas na tecnologia e a gestão da economia criativa que abarca as
pesquisas sobre metodologias ativas e conhecimento dos setores criativos.
Em relação ao setor que cria e produz materiais educativos, encontram-se vários
exemplos, entre eles a plataforma YouTube EDU. É importante ressaltar que o YouTube EDU
é uma plataforma educacional dentro do YouTube, site da empresa Google, que permite que
seus usuários carreguem e compartilhem vídeos. Seu slogan é “broadcast yourself”, frase
que, traduzida literalmente, seria “veicule a si mesmo”. A necessidade de o homem moderno
se expressar através de imagens em movimento é percebida através dos números alcançados
pela plataforma, dez anos após a sua compra pelo Google. Hoje, o YouTube5 tem mais de um
bilhão de usuários, quase um terço dos usuários da internet e, a cada dia, as pessoas assistem a
milhões de horas de vídeos no YouTube e geram bilhões de visualizações. Outra estatística
interessante que encontramos no canal institucional do YouTube é o público-alvo: adultos de
18 a 49 anos, um recorte etário bem ancorado no público-alvo do produto desta pesquisa.
Nesse universo de pessoas, estão os usuários do YouTube EDU6, que tem como foco os
alunos do Ensino Médio; nos seus canais, eles podem encontrar conteúdo gratuito e de alta
qualidade criado por professores, com curadoria e ordenação da organização não
governamental Fundação Lemman. Em quatro anos, a plataforma YouTube EDU já conta
com 205 canais de educação.
Na literatura, o formato digital é uma nova interface, promovendo outra forma de
distribuição. A distribuição de livros digitais, no entanto, não acalenta a mente curiosa e
interativa de grande parte das novas gerações. Essas pessoas querem interagir e fazer parte da
história como nas outras mídias. Para os livros de ficção e autoajuda, esse comportamento é
possível, porque muitos deles têm o seu conteúdo transformado em séries, filmes,
documentários e afins. Hoje, incorpora-se a essa prática uma novidade: refletindo o
intercâmbio entre literatura e cinema, surgem os trailers de livro, os booktrailers. Como no
cinema, os trailers de livro têm o objetivo de divulgar o produto e avivar a curiosidade do
5 YOUTUBE. Disponível em: <https://www.youtube.com/yt/press/pt-BR/statistics.html>. Acesso em: 10 jan.
2017. 6 YOUTUBE EDU. Disponível em: <https://www.youtube.com/channel/UCs_n045yHUiC-CR2s8AjIwg>. Acesso em: 01 dez. 2016.
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leitor, guiando-o para o ato da compra. O Grupo Ediouro tem um canal no YouTube com
mais de duas mil pessoas inscritas, alcançando acima de um milhão e meio de usuários. O
objetivo do canal é informar de forma divertida e hospitaleira, através do audiovisual, os
conteúdos de livros de ficção, autoajuda, romance e muito mais. Uma ferramenta atual de
venda que promove o marketing dos produtos da editora7.
Os vídeos tutoriais são as novas fontes de ensinamento do internauta. Aprende-se on
line todo tipo de ensinamento, desde a dobrar um lençol com elástico até jogar tênis com a
atleta Serena Williams8. Um exemplo é a plataforma MasterClass
9, um serviço baseado em
assinatura on line que oferece aulas com vários mestres em suas profissões, que compartilham
criações e ensinam seu ofício. O internauta tem aulas com mestres como a tenista Williams,
citada anteriormente, Dustin Hoffman10
(atuar), Werner Herzog11
(filmar) e Gordon Ramsay12
(cozinhar), entre outros. Aprender com o seu ídolo e receber um conteúdo importante em
formato de entretenimento é um caminho de linguagem que não pode ser desprezado.
O homem moderno busca informação em tudo. A informação, quando amplificada
com entretenimento, torna-se um ímã para as pessoas; e, mesmo voltando ao livro na sua
forma original, impresso, a ficção na literatura é ainda o produto mais vendido e procurado. O
entretenimento nos livros comerciais é tão presente que calou os arautos pessimistas que
alardeavam a morte das publicações tradicionais na revolução digital. Nos dias de hoje, os
livros impressos são belamente confeccionados quanto ao design, apresentando caixas
trabalhadas, papéis especiais e lindas capas, e tornam-se destaques nas lojas especializadas.
Esse movimento pode ser conferido em números. Segundo uma matéria13
do jornal on line
The Guardian - Observer/ Publishing, em 2016, as vendas de e-readers e e-books diminuíram
em 16% e as vendas dos livros impressos aumentaram em 8% na Inglaterra. Sendo o conteúdo
7 No canal da editora Ediouro é possível visualizar booktrailers de livros como O Seminarista de Rubem
Fonseca. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=XSwahAokwyA). Acesso em: 10 jan. 2017. 8 Serena William é considerada uma das melhores tenistas da história do esporte, sendo inúmeras vezes campeã dos torneios do Grand Slam. 9 O site MasterClass oferece aulas on line, com a proposta de um novo tipo de aprendizagem através dos mestres
em suas profissões; somado a isso, os vídeos são dirigidos por renomados diretores da cinema e tv o que torna o
conteúdo uma peça educativa e de entretenimento. 10 Dustin Hoffman é um talentoso ator norte-americano, que ganhou ao longo de sua carreira dois Oscars, seis
Globo de Ouro, quatro Baftas e dois Emmys. 11 Werner Herzog é um premiado diretor de cinema alemão, escritor, produtor e ator. 12 Gordon Ramsay é um chefe de cozinha britânico, proprietário de diversos restaurantes no Reino Unido e
Estados Unidos. Ramsay é famoso por sua cozinha e seus programas para TV sobre culinária. 13 PRESTON, Alex. How real books have trumped ebooks. Theguardian.com. Disponível em:
<https://www.theguardian.com/books/2017/may/14/how-real-books-trumped-ebooks-publishing-revival?CMP=share_btn_fb>. Acesso em: 2 mai. 2017.
20
dos livros o mesmo nas duas plataformas, tanto na digital quanto na rígida, podemos refletir
sobre o leitor buscar no livro impresso, além do conteúdo, a forma física, o brinde, o design, a
maior diversão e experiência que aquele entretenimento possa oferecer.
E os livros e artigos científicos e acadêmicos, onde se encaixam nesse
comportamento contemporâneo? Para responder a essa pergunta, é preciso, inicialmente,
pesquisar sobre o comportamento desse homem hipermoderno e o ambiente em que ele está
inserido. Por um lado, a pós-modernidade nos apresenta a uma atitude social do “aqui e
agora” (LIPOVETSKY, 2004). Por outro lado, o cenário econômico do mundo ocidental atual
exige, cada vez mais, um currículo eficiente e habilitado dos jovens estudantes que queiram
entrar no mercado, muitos deles tendo como meta empreender, além de um aperfeiçoamento
constante dos profissionais que já estejam atuando em seus negócios ou empresas. Um dos
fatores que promove o acesso à literatura científico-acadêmica é a necessidade do indivíduo
moderno de empreender. O indício de que um emprego fixo vá torná-lo um escravo moderno
assusta o homem contemporâneo, que não quer ver o seu tempo ser gasto em um emprego do
qual ele não gosta, apenas para ganhar um salário que mal paga as suas contas mensais. A
expressão “escravo moderno” é muito recente e surgiu na obra A “Servidão Moderna” – no
original, “De la Servitude Moderne”, um livro e documentário franco-colombiano dirigido por
Jean-François Brient. Nela, somos apresentados à teoria de que a servidão moderna é uma
escravidão voluntária. Grande parte da humanidade trabalha para comprar mercadorias e
contrair dívidas que os escravizam cada vez mais, tornando-os homens domesticados e com
patrões a servir eternamente (BRIENT, 2009).
Outro fator que contribui para o retorno à escola são as oscilações econômicas e a
quantidade de pessoas sem emprego no mundo. Empreender torna-se uma necessidade. No
mercado brasileiro, a ação de empreender tem comprovação estatística, conforme a pesquisa
Global Entrepreneurship Monitor (GEM) 201514
, relatada no site do SEBRAE:
A pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM) 2015, patrocinada pelo Sebrae
no Brasil, revela que, em cada dez brasileiros adultos, quatro já têm uma empresa ou
estão envolvidos com a criação de uma.Em 2015, a taxa de empreendedorismo no
país foi de 39,3%, o maior índice dos últimos 14 anos e quase o dobro do registrado
em 2002, quando a taxa foi de 20,9%.Esse número significa que, em 2015, 52
milhões de brasileiros com idade entre 18 e 64 anos estavam envolvidos na criação
ou na manutenção de algum negócio, na condição de empreendedor em estágio inicial ou estabelecido.
14 Global Entrepreneurship Monitor (GEM) 2015. Disponível em:
<http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/c6de907fe0574c8ccb36328e24b2412e/$File/5904.pdf>. Acesso em: 09 mai. 2017.
21
Em contraposição aos que querem ou precisam empreender, encontramos também a
figura dos executivos que aspiram a uma carreira corporativa e precisam investir em um curso
de extensão. Os cursos de graduação já não são mais um passaporte para o sucesso
profissional. O mercado e as empresas buscam profissionais em constante evolução: a pós-
graduação ocupa, hoje, o lugar importante que a graduação ocupava antes – é praticamente
mandatório fazer cursos de extensão para apresentar um bom currículo a possíveis
empregadores; e as especializações, lato sensu ou o MBA (Master Business Administration),
trazem ainda mais vantagens competitivas, como uma promoção ou um aumento de
produtividade e, em vista disso, um aumento de salário. Isso sem contar a possibilidade de
não só ganhar produtividade, como também produzir conhecimento, no caso dos mestrados e
doutorados profissionais no Brasil.
Tanto o homem empreendedor quanto o executivo interessado e ávido por uma bela
carreira fazem parte da sociedade hipermoderna, e os tempos hipermodernos apresentam o
comportamento do aqui e agora. De acordo com Giles Lipovetsky (2004), estamos vivendo
uma mudança sociocultural expressiva: as normas estão enfraquecidas; não se acredita mais
nas utopias futuristas; vive-se um enorme descontentamento político; a cultura do hedonismo
está muito forte, fortalecendo a expansão do consumo e da comunicação. Enfim, a sociedade
disciplinar está sendo substituída pelos modismos. Tudo é hiper, incluindo a informação.
Diante de tanta informação e novidades, uma das ferramentas fundamentais do aprendizado e
da absorção de conteúdo, o foco, fica certamente muito prejudicada. As distrações do mundo
moderno são intermináveis, e aprimorar o foco torna-se um exercício: a atenção deve ser
tratada como um músculo; se não a exercitarmos, ela atrofia (COLEMAN, 2014).
As grandes empresas estão cientes da mudança de cenário, e vemos um crescente
envolvimento da iniciativa privada no setor da educação através de suas fundações, como a
Fundação Bill e Melinda Gates15
nos Estados Unidos da América e a Fundação Lemman16
aqui no Brasil. Elas questionam a atuação da escola no século XXI e trabalham por mudança e
evolução no setor da educação. Ambas estão ancoradas na tecnologia; no caso da Fundação
15 Bill & Melinda Gates Foundation é uma organização não governamental da família Gates, fundada em no ano
2.000, que tem como objetivo central a busca da igualdade entre os homens, através da melhoria das condições
de vida, desde a saúde básica até a promoção da educação e o acesso à tecnologia. Disponível em:
<https://www.gatesfoundation.org/>. Acesso em: 10 jan. 2017. 16 A Fundação Lemman é uma organização não governamental que tem como missão “Colaborar com pessoas e
instituições em iniciativas de grande impacto que garantam a aprendizagem de todos os alunos e formar líderes
que resolvam os problemas sociais do país, levando o Brasil a um salto de desenvolvimento com equidade.” Disponível em: <http://www.fundacaolemann.org.br/>. Acesso em: 10 jan. 2017.
22
Bill e Melinda Gates, a Microsoft, e, na Fundação Lemman, o Google Brasil. Embora esteja
claro que a tecnologia da informática é radicalmente transformadora e tudo indique que as
escolas como as conhecemos tendem a desaparecer (SCHANK, 1999), não podemos imputar
à tecnologia a mudança estrutural na educação. A tecnologia é apenas o meio através do qual
será possível promover mudanças comportamentais no ensino.
Na segunda edição da pesquisa The Cambridge Handbook of the Learning Sciences
(SAWYER, 2006), encontramos diversos formatos que estão em discussão: escolas com
alunos de idades diferentes que se reúnem em pequenos clubes de aprendizado, conectados
por uma internet de banda larga e com professores operando como consultores que se
encontram com os grupos pontualmente; revisão completa dos programas de ensino e livros
didáticos; e softwares detectando um estilo de aprendizado para cada aluno para oferecer
metodologias personalizadas. Todos esses prognósticos são futurísticos e possíveis. O que é
singular em todos os pressupostos é a relevância educacional do desenvolvimento das
competências cognitivas do aluno, nos padrões da contemporaneidade. Serão importantes
metodologias ativas para os alunos questionarem e resolverem problemas com conteúdos que
eles possam manejar e – por que não – operar. Trata-se de crianças e jovens se envolvendo
ativamente em projetos acadêmicos, gerenciando e guiando as suas atividades, trabalhando
em equipe com os outros alunos e tendo o professor como um tutor, um conselheiro, um
facilitador do aprendizado.
Esse processo na educação dialoga com a gestão da economia criativa, que tem como
objetivo avaliações, reflexões e desenvolvimento de produtos e serviços através de temas
como hospitalidade, empreendedorismo, inovação e comunicação transmídia, buscando
formas de integração nas novas manifestações culturais e sociais dos setores criativos e
acadêmicos.
1.2 A hospitalidade no ensino e a economia criativa
A reflexão proposta por esta pesquisa levanta questionamentos em relação ao
mercado editorial acadêmico-científico: deve ele abarcar essa conduta moderna e idealizar
novas formas de transmitir conteúdo? Devem os seus autores e editores criar ferramentas para
competir com as redes e suas estantes virtuais em diversos formatos? Essas questões, que
giram em torno de uma das ferramentas fundamentais do ensino, o livro, se refletem na
23
educação e no planejamento acadêmico de ensino que busca soluções para este novo
comportamento contemporâneo de absorver informações.
Com fundamento na teoria da aprendizagem significativa (NOVAK; GOWIN, 1996),
que promove metodologias ativas nas quais o aluno é desafiado a buscar soluções para os
assuntos pesquisados, através da sua própria ação e linguagem, esta pesquisa pretende mostrar
que o livro rígido é, para os padrões produtivos da economia criativa, um objeto que bloqueia
acessos e limita a participação. Por sempre estar fixo em um local, o conteúdo do livro não é
propagado e não está presente na lista dos vários assuntos em voga nas diversas plataformas
propagáveis (JENKINS et al., 2014). Essas plataformas funcionam sozinhas ou em grupo,
mas todas, sem exceção, amplificam as notícias e informações em geral. Essa amplificação se
dá tanto através da plataforma de mídia em questão como na disseminação e engajamento dos
seus usuários em outras plataformas também digitais. Esse comportamento, em conjunto com
a mudança sociocultural do homem hipermoderno, leva as pessoas a se afastarem de
conteúdos que não permitam a conexão; ou, indo além, conteúdos que não permitam a
interação com outros usuários.
O estudante contemporâneo busca hospitalidade e acolhimento em tudo que vivencia.
No ensino, não deve ser diferente. Para alcançarmos o sentido da hospitalidade no ensino, é
preciso evocar o sentido primário de hospitalidade como o ato de acolher viajantes. No século
XIII, Marco Polo encontrou no Extremo Oriente milhares de estalagens, preparadas para
acolher os viajantes (WALKER, 2002). Os locais hospedeiros eram comerciais ou sociais.
Sociais no sentido de acolher o viajante, o enfermo, o idoso e o necessitado. Na Índia antiga,
construções à beira das estradas abrigavam os exércitos e enfermos. Na Idade Média, as
congregações religiosas recebiam aqueles que não tinham capacidade de cuidar de si. Esses
estabelecimentos foram acompanhando a evolução das sociedades, até que, com a expansão
do capitalismo na Revolução Industrial, a hospedagem passou a ser tratada estritamente como
uma atividade comercial.
Com o desenvolvimento social contemporâneo, fica claro que a hospitalidade vai
além do consumo de alimentos e bebidas e a acomodação em um hotel ou restaurante.
Conforme ressaltam Morrison e Lashley (2004), a hospitalidade é mais do que uma prestação
de serviços. O hospedeiro e o hóspede dividem responsabilidades e uma relação social que se
situa na base de toda a sociedade humana. Sendo a base da sociedade, ela se faz presente em
diversos tipos de relações, das afetivas as comerciais, estabelecendo relacionamento e também
24
amplificando relacionamentos constituídos. A hospitalidade acompanhou o desenvolvimento
social da humanidade, e segue sendo um caminho receptivo para a evolução.
Será a relação do aluno com o livro um vínculo hospitaleiro? O vínculo é, de fato,
constituído. É circunstancial que, ao entrar na escola, o aluno seja estimulado à leitura. Mas
será essa relação hospitaleira? Está o livro capacitado à interação desejada pelo nativo digital?
Essa pergunta nos leva à reflexão do encontro interpessoal do aluno com o livro e o
sentimento de acolhimento que ele deve sentir (BAPTISTA, 2002). Na relação de
hospitalidade, o acolhimento deve ser sentido pelo hóspede e por todos que o cercam. Se
levarmos esse comportamento para a leitura de um livro, deveria ser possível que o leitor e
todos que o cercam acedessem ao acolhimento do seu conteúdo, espalhassem a mensagem
recebida e agrupassem pessoas que tivessem interesse no assunto. E quando chegamos à
reflexão sobre a relação entre as pessoas, faz-se natural pensar em serviços interativos e na
proposta desta pesquisa, que é criar uma metodologia ativa como ferramenta de aprendizagem
e compartilhamento digital de conteúdo acadêmico, com objetivo de voltar a agrupar o
mesmo conteúdo, revisado através da linguagem própria dos estudantes, em um livro digital.
A hospitalidade transforma e faz com que o ambiente, que antes poderia parecer
estrangeiro, se torne fraterno, amigo, conhecido. Para Selwin (2004), a hospitalidade
estabelece relacionamentos e favorece relacionamentos já existentes. O objeto hospitaleiro e o
hóspede, ao final da relação, se transformam. Esse é o objetivo desta pesquisa: a
transformação do conteúdo acadêmico feito pelo aluno, compartilhado no seu meio através de
suas redes sociais digitais e recebido de volta para o ambiente de ensino, com novas métricas
e nova linguagem. É o conteúdo acadêmico se transformando em conteúdo espalhável, tendo
o aluno como divulgador.
O universo hospitaleiro do ensino através de uma metodologia ativa passa a ter um
significado, e as emoções ali vividas criam novas memórias. Nada mais importante para o
ensino que a memória de um conteúdo. Agregar hospitalidade ao conteúdo acadêmico
possibilita que o pensamento de um prestador de serviço intelectual, o autor, seja consumido
com a participação e interação do leitor/aluno.
O público do produto objeto desta pesquisa, uma metodologia ativa para a disciplina
de audiovisual, é o aluno que almeja atuar na economia criativa. John Howkins (2001) afirma
que as atividades que operam na economia criativa são aquelas nas quais as pessoas exercitam
a sua imaginação e exploram o valor econômico do conteúdo criado. A Economia Criativa é
25
um setor que engloba atividades relacionadas à criação, produção, comercialização e
licenciamento de conteúdo, que podem vir de diversas atividades, tais como: arquitetura, artes
e antiguidades, artesanato, design, moda, cinema e vídeo, música, artes cênicas, editoração,
softwares de lazer, rádio e TV.
A expressão “economia criativa” é de uso relativamente recente. Grande parte dos
estudos e publicações sobre o tema, muitas vezes empregado como “economia do
conhecimento”, datam dos últimos vinte anos. A primeira definição foi desenvolvida pelo
autor inglês John Howkins no livro The Creative Economy, publicado em 2001, segundo a
qual as diversas atividades que compõem essa economia têm uma coisa em comum: são o
resultado de indivíduos exercitando a sua imaginação e explorando seu valor econômico.
Um exemplo claro é o desenvolvimento do design, que tornou-se essencial para a
fabricação de bons produtos e o aumento de competitividade de todos os demais setores das
indústrias chamadas tradicionais. O design promove a hospitalidade ao gerar benefícios
práticos relacionados ao uso, além dos benefícios emocionais, que afetam a relação com o
usuário (TEIXEIRA, 2015). O design do iPod estabeleceu um novo uso prático de um
produto, promoveu novas relações emocionais com um aparelho digital e ainda afetou
fisiologicamente o usuário: o seu lançamento fez com as pessoas passassem a usar os dedos, o
tato.
A economia criativa tem como engrenagem as ideias (SHEPARD, 2000) e torna-se
mandatório formar profissionais para essa estrutura econômica, que saibam pensar, resolver
problemas e inovar.
Hoje, em 2017, vivemos essa economia em pleno desenvolvimento. Segundo a
Nação Unidas de Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD)17
, pioneira em estatísticas dessa
atividade, em 2011, o setor movimentou em torno de 2 trilhões no mundo e teve um
crescimento três vezes maior nos últimos sete anos. Na Inglaterra, o setor é o 2º maior
empregador; nos Estados Unidos da América, estima-se que cerca de 10% do PIB e 8% dos
empregos estejam ligados às atividades da economia criativa. E é o setor que mais exporta o
chamado soft power – o poder de inspirar através da cultura, sonhos e valores, via os
conteúdos criados para internet, cinema, televisão, música e entretenimento de forma geral.
Ainda com base nos números da UNCTAD, no Brasil, a economia criativa fatura 380 bilhões
de reais por ano em áreas como arquitetura, cinema, moda, design, cultura popular, turismo e
17 UNCTAD. Relatório de economia criativa 2010: economia criativa uma opção de desenvolvimento. Brasília: Secretaria da Economia Criativa/Minc; São Paulo: Itaú Cultural, 2012. 424 p.
26
artesanato, oferecendo 1,7% de empregos formais. Se levarmos em conta que a economia
criativa trabalha também com empregos informais (cinema, música, artesanato, artes, etc),
presumimos que esse número é efetivamente maior.
Tudo nos leva a estimar que a economia criativa compõe a terceira maior indústria
do mundo, atrás apenas da indústria do petróleo e da indústria de armamentos. Apesar desse
número bilionário da economia criativa, as políticas públicas brasileiras não mantêm uma
continuidade no processo de agente propositor de políticas culturais. Houve um início de
aproximação com a economia criativa no governo de Luís Inácio Lula da Silva (2003 a 2010),
através do então ministro da cultura, Gilberto Gil. Em 2012, no governo de Dilma Roussef, a
economia criativa foi formalmente recebida pelo Estado brasileiro, com a criação da
Secretaria da Economia Criativa (SEC), na gestão da ministra Ana de Hollanda. A Secretaria
foi descontinuada e, hoje, estão paradas as articulações e o estímulo ao fomento de
empreendimentos criativos, como também projetos de criação ou adequação dos marcos
regulatórios para os setores criativos do país.
Independentemente das políticas públicas brasileiras e da crise econômica e política
que assola o país, hoje sabemos que a economia criativa é o setor que engloba as atividades
criativas humanas e tem como resultado a geração de conteúdo através da imaginação e da
capacidade de inovação. Mesmo não utilizando máquinas e equipamentos, a economia
criativa, além de gerar empregos qualificados e renda, tem a capacidade de irradiar benefícios
para outros setores da economia.
27
2 O ENSINO DO AUDIOVISUAL
No primeiro capítulo, foi apresentada a convergência possível entre a tecnologia, a
hospitalidade no ensino, a economia criativa e a forma de divulgação do conteúdo acadêmico.
Essa confluência torna-se mais efetiva quando estamos lidando com disciplinas relacionadas
aos gêneros da linguagem: redação, design, ilustrações, fotografia, música e audiovisual.
Todas essas disciplinas são o berço do aprendizado das ferramentas usadas pelo marketing
digital para a divulgação de uma mensagem.
Na primeira parte deste segundo capítulo, tratamos do conteúdo pedagógico no
audiovisual. O audiovisual é uma poderosa ferramenta para o engajamento do público,
promovendo experiência e emoção. Encontramos, na literatura acadêmica da estética
audiovisual, teorias que explicam a identificação do espectador com uma sequência
cinematográfica ou um personagem:
Sentado em sua poltrona, imobilizado na escuridão, o espectador assiste ao desfile
das imagens animadas, que propões ao seu olhar um simulacro de sua percepção do
universo real. (AUMONT et al., 2012, p. 259).
Esta identificação é que promove a relação do espectador com o conteúdo do filme.
A imagem que ele vê na sua frente não é a mesma que um espelho oferece, mas leva o
espectador a apreender aquela narrativa como se ela fosse feita especialmente para ele. O
espectador se identifica com o sujeito que lhe proporcionou aquela visão. O espectador se
identifica com a visão do outro (AUMONT et al., 2012). Essa identificação com a visão do
outro é abraçada pelo marketing digital, com o propósito de, através de narrativas, estabelecer
uma relação com o seu público, criando experiência e reconhecimento. Transpor esse
mecanismo para uma metodologia acadêmica é a expectativa desta pesquisa e do produto que
despontará dela: uma metodologia ativa que pretende ultrapassar o entendimento da educação
em si, visando que o conteúdo seja efetivamente apreendido. A educação tradicional sugere
uma aprendizagem mecânica, na qual o aluno memoriza o conteúdo, sem estabelecer
conexões com outras disciplinas ou assuntos que conectem a matéria. O protótipo da
metodologia ativa objeto desta pesquisa prevê uma aprendizagem significativa, com o aluno
pesquisando soluções e criando uma linguagem própria para absorver o assunto estudado
(NOVAK; GOWIN, 1996).
28
Na segunda parte do capítulo, nos debruçamos sobre questões mercadológicas do
produto desenvolvido, associando a produção audiovisual ao seu processo de consumo: o
marketing digital. No marketing digital, são usados textos, artes, infográficos e, mais do que
nunca, peças audiovisuais. Todas essas ferramentas fazem parte da estrutura do ensino do
audiovisual, iniciando pelo texto, que transforma a ideia em um roteiro, e finalizando no
vídeo, que agrega arte, motion graphics e os outros pilares do cinema, como a fotografia, o
som e a edição de imagens.
E qual é a relação do marketing de conteúdo com a metodologia proposta neste
projeto? A relação está diretamente ligada à forma de divulgar um conteúdo. No caso da
publicidade, o marketing digital vem para engajar o seu público-foco com histórias que eles
realmente desejem ouvir e nas quais eles queiram participar, com objetivo final de criar um
relacionamento a longo prazo com os propósitos e ideais da marca. No caso da sala de aula,
onde o professor também tem que divulgar um conteúdo, agregar o pensamento estratégico do
marketing digital na forma de fazê-lo pode oferecer ao aluno, através de uma metodologia
ativa, experiência e interação com o assunto acadêmico, levando-o a tornar-se consumidor e
propagador do conteúdo do semestre letivo.
Na era da informação, em que a tecnologia oferece a todo momento oportunidades
para consumidores reproduzirem e compartilharem o que consomem, disseminação e
engajamento são fatores críticos para o sucesso da apreensão e divulgação de uma mensagem.
Os serviços são oferecidos nas redes em formatos cada vez mais interativos, promovendo a
participação conjunta do fornecedor e do usuário. Acontece que cada serviço tem uma
peculiaridade e necessita uma exposição e abordagem específicas, o que demanda um
planejamento inovador. O valor do serviço está ligado aos seus atributos e à sua capacidade
de identificar as diversas atividades onde ele possa se inserir.
A educação e o ensino do século XXI são serviços que estão sendo revistos pelas
instituições acadêmicas porque precisam se adaptar a essa nova forma de relacionamento.
Como transformar um formato de ensino que tem como padrão um modelo de séculos
passados? E os seus serviços e produtos, como transformá-los em plataformas interativas?
Como ficam os livros e artigos acadêmicos? Cabe ressaltar que, na literatura, o formato digital
é uma nova interface, facilitando novas formas de distribuição. A distribuição de livros
digitais, entretanto, mantém o formato tradicional do livro: passivo. As pessoas querem
29
interagir e fazer parte da história, como nas outras mídias. Como trazê-los para o cenário da
convergência das mídias?
2.1 Conteúdo pedagógico do ensino audiovisual
Para entender a metodologia proposta nesta pesquisa, é preciso apresentar o conteúdo
pedagógico do ensino da introdução às técnicas do audiovisual. Legitimando a teoria de
Aumont (2012) apresentada no início do capítulo 2, a relação do espectador com o filme é tão
natural, que nunca foi preciso ensinar um sujeito como assistir um filme:
Nunca que tivemos que “aprender” filme. Somos como pessoas que não precisam
aprender a gramática da sua língua-mãe porque é algo que acontece naturalmente
pelo simples fato de serem expostas a estruturas e convenções que permitem que o filme se comunique de modo eficaz com um público global. (EDGARD-HUNT et
al., 2013, p. 8).
Como exposto por Edgard-Hunt (2013), não precisamos aprender a linguagem do
cinema para assistir a um filme, como não precisamos aprender gramática para entender a
nossa língua-mãe; contudo, se quisermos escrever um livro, o aprendizado da gramática
torna-se fundamental. No cinema, é a mesma coisa: não basta “entender” a tela, é preciso ser
capaz de “escrever” na tela. Em outras palavras, o cineasta precisa aprender a criar a emoção
para entregar a experiência da narrativa ao público (EDGARD-HUNT, 2013). A construção
da narrativa audiovisual, como na gramática, tem uma cartilha formada por diferentes formas
de linguagem: fotografia, arte e arquitetura, música, moda e, claro, o texto interpretado
através da dramatização. Todas elas, unidas, criam a emoção pretendida e a identificação do
espectador com a mensagem. A narrativa audiovisual é opulenta de signos. Estudar a
semiótica do cinema é o caminho para aprender a narrativa. O que parece simples, transmitir
uma imagem para tela, é o oposto do fácil. Os signos em excesso usualmente geram clichês
que afastam o espectador. A dosagem é importante e a compreensão da linguagem é o que
tornará a narrativa única e autoral:
Finalizado o roteiro, eu preferia simplesmente não fazer mais o filme... Tenho uma mente altamente visual. Visualizo uma imagem até os cortes finais. Escrevo isso nos
mínimos detalhes no roteiro e, então, não olho o roteiro durante as filmagens. Sei
tudo de cabeça. (HITCHCOCK apud EDGARD-HUNT et al., 2013, p. 16).
30
A introdução do ensino audiovisual expõe as técnicas que possibilitam a criação da
narrativa. As técnicas que usam um conjunto de signos para transmitir um fluxo constante de
sensações. São elas:
Direção – o diretor de cinema ironicamente pode ser comparado a Deus: ele faz
nascer, morrer, chover, nevar, chorar; não obstante, isso só é possível através do domínio das
técnicas audiovisuais e da aplicação dos signos que tornaram a linguagem cinematográfica
universal. Sob a batuta do diretor, uma enorme equipe trabalha. Podemos chamá-los de
especialistas, porque o “clínico-geral” é o maestro, o diretor. Ele é responsável por tudo na
narrativa: o roteiro, o resultado das imagens e, principalmente, o sentido final que todas as
técnicas vão oferecer ao espectador:
O maravilhoso do cinema é isto: posso ouvir todo mundo, devo ouvir, sendo que a decisão final é minha. Eu sou o maestro, o maestro que sabe se a orquestra está
afinada ou não – não adianta o violino querer se exibir, quando não for a hora de ele
solar. A única coisa parecida com isto são as grandes catedrais góticas. Você não
sabe quem foi o arquiteto delas, mas cada uma tem sua personalidade. A Norte-
Dame é só a Notre-Dame, Chartres é só Chartres, Rouen é só Rouen, mas alguém
fez aquilo junto com uma porção de outras pessoas, cada uma colocado lá o seu
tijolinho. Esta é a grande beleza do cinema como arte. (DIEGUES, 2004).
Direção de Fotografia – a origem da palavra fotografia vem do grego e significa
desenhar com luz. Nada mais pertinente para o cinema. O diretor de fotografia é o profissional
que desenha com luz. O ato de desenhar é expressado através dos enquadramentos: tudo que
está enquadrado em uma imagem cinematográfica tem um significado. Em relação à luz, ela é
fundamental para o desenho da cena. A direção de fotografia ilumina os ambientes,
proporcionando a entrega da mensagem emocional da cena. Somado a isso, as cenas devem
ser filmadas buscando contar a história. Elas devem fazer sentido quando unidas em uma
sequência no momento da edição, que ocorre após a filmagem.
No filme “Moça com brinco de pérola”18
, o diretor de fotografia Eduardo Serra
recriou a luz do pintor Johannes Vermmer.
18 Moça com brinco de pérola é um filme produzido pelo Reino Unido e Luxemburgo de 2003 do diretor Peter Webber que narra dramaticamente a história do pintor barroco holandês, Johannes Vermeer (1632-1675).
31
Figura 1 – Moça com brinco de pérola
Fonte: IMDB. Disponível em:
<http://www.imdb.com/find?ref_=nv_sr_fn&q=mo%C3%A7a+com+brinco+de+p%C3%A9rola&s=all>. Acesso
em: 15 nov. 2017.
Direção de arte – o diretor de arte no cinema é responsável pelo mundo físico que
será filmado. Este profissional deve entender de arte, arquitetura, engenharia e artes cênicas.
O seu trabalho é pautado em pesquisa dos períodos históricos que estão presentes no roteiro.
Além do mundo físico, traduzido por cenários e locações cenografadas, o diretor de arte
também é responsável pela criação de objetos de cena. O diretor de arte trabalha em parceria
com a figurinista, para garantir a coerência das roupas, com o visual do filme. (BERGAN,
2007).
32
Figura 2 – Duelo de Jedis
Fonte: IMDB. Disponível em: < http://www.imdb.com/title/tt0076759/?ref_=fn_al_tt_1>. Acesso em: 15 nov.
2017.
No filme Guerra nas Estrelas de 1977, escrito e dirigido por George Lucas, o diretor
de arte John Barry criou um mundo futurista e objetos de cena, como o sabre de luz, que
fazem parte ainda hoje da direção de arte dos filmes contemporâneos da franquia.
Som – o som, no cinema, inclui diálogos, efeitos sonoros e música. A maioria dos
diálogos e alguns efeitos sonoros são gravados no set de filmagem; porém, o processo
minucioso de sonorizar um filme acontece no momento da pós-produção do filme. Na pós-
produção, uma equipe de técnicos composta por engenheiros de som, sonoplastas e
compositores se reúne para criar o som final do filme, com a intenção de demonstrar a
atmosfera desejada: romance, suspense, terror, drama e comédia (BERGAN, 2007).
Experimente assistir a um filme de terror sem som e imediatamente perceberá que a narrativa
perde cinquenta por cento da força.
Edição – a maior parte da edição é feita na pós-produção do filme. Essa etapa de
construção do filme se chama montagem. O diretor pode filmar as cenas sem a preocupação
sequencial (BERGAN, 2007). O que vai direcionar a ordem de filmagem é o planejamento de
produção. O que vai direcionar a ordem da montagem é o roteiro:
33
Continuidade é o estilo dominante de edição usada por cineastas. Desenvolveu-se ao longo de mais de um século como uma forma na qual o espaço, o tempo e a
narrativa podem ser construídos a partir de centenas de fragmentos para formar um
todo coerente, lógico e contínuo. Ela permite que dois planos filmados em meses e
em locais diferentes, sejam agrupados seguindo um padrão de regras que sugerem
que esses planos ocorreram um após o outro”. (EDGARD-HUNT et al., 2013, p.
150).
2.2 O marketing do século XXI e o planejamento estratégico digital
No âmbito da economia criativa, a frase de Peter Drucker (2001), “Culture eats
strategy for lunch everyday”, desenha bem o cenário atual de planejamento estratégico das
empresas. Para estabelecer um relacionamento do produto com o mercado, elas devem ouvir e
perceber as mudanças comportamentais que estão acontecendo ao seu redor e no dia a dia das
pessoas. Hoje, a sociedade do conhecimento vive em uma velocidade tecnológica em tempo
real e com muitas possibilidades de controle, armazenamento e acesso à informação. Esta
acessibilidade à informação tornou-se um comportamento cultural, e as empresas devem criar
uma rede de informações e troca com os seus clientes. As empresas que se relacionam com os
seus clientes tendem a prosperar porque estão colocando a sua audiência, o seu público, no
mesmo patamar de importância das metas e objetivos do seu negócio.
O ensino, a educação e a aprendizagem também estão neste mundo em
transformação. A palavra de ordem é circulação, e não mais distribuição. Semanticamente,
podemos achar que elas são palavras semelhantes, afinal, o que é distribuído circula, e o que
circula é distribuído. Essa lógica encontra uma questão no âmbito digital, como colocado por
Jenkins et al (2014), que evidenciou o termo “cultura participativa”:
Essa mudança – de distribuição para circulação – sinaliza um movimento na direção de um modelo mais participativo de cultura, em que o público não é mais visto como
simplesmente um grupo de consumidores de mensagens pré-construídas, mas como
pessoas que estão moldando, compartilhando, reconfigurando e remixando
conteúdos de mídia de maneira que não poderiam ser imaginadas antes. (JENKINS
et al., 2014, p. 24).
É uma mudança comportamental e também de negócio. O autor que antes distribuía
o conteúdo do seu livro no formato rígido, agora convive com a prática do compartilhamento
da sua criação, através de uma linguagem surgida na comunicação on line:
A propagabilidade assume a existência de um mundo em que conteúdos de massa são continuamente reposicionados à medida que entram em diferentes comunidades-
nicho. Quando o material é produzido seguindo um modelo “tamanho único”, ele
corresponde com imperfeições às necessidades de uma determinada audiência. Por
34
outro lado, os membros dessa audiência devem reformatar esse material para que ele
atenda melhor. Quando o material é propagado, ele é refeito: seja literalmente, ao ser
submetido aos vários procedimentos de remixagem e sampleamento, seja
figurativamente, por meio de sua inserção e conversas em andamento e através de
diversas plataformas. Esse contínuo processo de transformação do propósito original
e de circulação está corroendo as divisórias percebidas entre produção consumo.
(JENKINS et al., 2014, p. 53-54).
A transmutação comportamental de propagação participativa tem implicações sobre a
propriedade intelectual. Mesmo que o autor queira manter um controle rígido sobre a sua obra
intelectual, ele terá que lidar com uma infinidade de notificações ao ver a sua obra refeita,
revisada e remixada. Por outro lado, seguindo o pensamento de Cory Doctorow, o autor pode
tirar proveito dos sistemas participativos, encarando sua obra como a mãe de diversas
sementes que voam pelo espaço, gerando novos frutos:
Se você soprar os seus trabalhos na rede, como se fossem dentes-de-leão na brisa, a
rede vai cuidar dos custos de replicação. Seus fãs vão copiar-colar os seus trabalhos
na lista de endereços deles, fazer 60 mil cópias tão rápido e barato que descobrir
quanto custa no total para fazer todas aquelas cópias seria uma ordem de grandeza
maior que as cópias em si. Além do mais, os ventos da internet vão lançar os seus trabalhos para cada esquina do globo, procurando cada lar fértil que possam ter e,
com tempo suficiente e o trabalho certo, suas coisas podem, algum dia encontrar seu
próprio caminho, sem se por vias formais, em direção a cada leitor que possa achá-
las boas e agradáveis. (DOCTOROW, 2011 apud JENKINS et al., 2014, p. 352).
Não foi o advento digital que trouxe a propagação, a difusão e as infinitas formas de
copiagem. O homem sempre buscou difundir as informações que recebia e lutou pela cultura
participativa, mesmo em plataformas alternativas. Um ótimo exemplo surge na metade do
século XIX, a Amateur Press Association (Associação de Imprensa Amadora). Jovens que
queriam expor suas ideias políticas, culturais e sociais escreviam à mão ou datilografavam
textos que eram impressos e distribuídos por eles mesmos nas suas – por que não chamá-las
assim – redes sociais (PETRIK, 1992).
O movimento acontecia também como forma de expressão de populações sufocadas
pelo poder econômico vigente. Nos Estados Unidos do início do século XX, comunidades
afro-americanas iniciaram um processo de produção audiovisual com histórias que
interessavam à sua população, como também uma imprensa alternativa com notícias
relevantes para aquele grupo (ZIMMERMAN, 1995). O rádio amador, também nessa época,
formou pessoas que trocavam informações relevantes para a coletividade. Bertold Brecht, em
1932, sonhava com uma rádio que permitisse a participação do público e não só contemplação
do ouvinte. E foi atendido mesmo antes da invenção do podcasting, devido à multiplicação,
35
nos Estados Unidos da América, de diversas rádios comunitárias em pequenas cidades,
periferias e círculos sociais. No Brasil, ainda hoje, temos várias rádios que funcionam dessa
forma, com enorme audiência local. A Rádio Rocinha, localizada na favela de mesmo nome,
na cidade do Rio de Janeiro, é um bom exemplo: a rádio apresenta e incentiva os artistas
locais, da Rocinha para o mundo, e permite a divulgação de eventos, festas e serviços dos
moradores e para eles. Também na imprensa, vemos a ação dos jornalistas amadores citados
por Petrik (1992) ser replicada em inúmeros blogs, com blogueiros que desafiam a imprensa
comercial na estratégia de comunicação e engajamento nas informações divulgadas.
A palavra “engajamento” nos leva a outro setor da economia criativa que está
investindo valor na participação e compartilhamento digital, que é a publicidade. As marcas
usam, em seu planejamento estratégico, diversas ações digitais, com objetivo de criar,
desenvolver e estabelecer um relacionamento com os seus consumidores. Esse relacionamento
pode ser gerado tanto através de ações feitas pelas marcas como também transversalmente,
com o apoio da empresa às comunidades que surgem organicamente, criadas por pessoas que
têm afinidades comuns por um serviço ou produto. As empresas que investem nesse tipo de
troca e compartilhamento de ideias acessam uma infinidade de dados dos seus clientes e
passam a ter um termômetro anexado às suas ações empresariais. As comunidades em torno
de marcas podem apoiar e divulgar os valores das empresas, como também apontar falhas e
exigir mudanças no comportamento corporativo ou nos produtos e serviços (JENKINS et al ,
2014).
O interessante nesta cultura da conexão é que, para ela acontecer, não precisamos de
todos atuando como provedores de conteúdo para a internet; mesmo para aqueles que estão
apenas acessando a informação, o seu acesso é diferenciado porque eles não sentem que estão
entrando em um universo onde não têm voz:
Um indivíduo que responde “produtivamente” a uma modalidade de mídia, marca
ou causa pode ser um ouvinte “passivo” para muitos outros, sendo que atividade e
passividade não são descrições permanentes de nenhum indivíduo. (VAN DIJK;
NIEBORG, 2009 apud JENKINS et al., 2014, p. 197).
Está na hora de repensar a relação do aluno com o conteúdo acadêmico e conferir
vida e interatividade ao seu formato denso e rígido. O consumidor moderno observa, discute,
reage, critica, espalha e pensa, usando diversas modalidades de mídia. Com tantos canais
midiáticos e com o audiovisual tornando-se a linguagem contemporânea, um namoro com a
36
cultura da conexão e esta forma de circulação de ideias tende a ser um bom caminho de
planejamento e metodologia acadêmica.
Com o objetivo de corroborar a linha de pensamento que agrega ao ensino a forma
atual de espalhar uma mensagem, é preciso apresentar um novo modelo de marketing, que foi
abraçado pelas marcas no século XXI: o marketing digital. Hoje, o conteúdo é rei e se espalha
(GATES, 1996). O planejamento estratégico de marketing digital opera diretamente com a
produção de textos, vídeos, fotos, influenciadores digitais19
, eventos, ações publicitárias,
memes20
, cinemagraphs21
; todas as mensagens são transformadas em conteúdo de marca, em
formato de entretenimento, com o objetivo de informar assuntos relevantes, através de um
relacionamento direto e interativo com o público-foco.
O planejamento estratégico digital tem como base a estratégia, um recurso
empresarial necessário para estruturar o pensamento e o posicionamento da sua marca ou
serviço e traçar os planos de ação das empresas, projetos e negócios. Ele é uma estratégia que
traça caminhos para alcançar um objetivo. Esse recurso é usado no campo empresarial e
pessoal. Quando no campo empresarial, o planejamento apodera-se de diversas ferramentas e
canais digitais para criar uma relação com os seus clientes e partilhar mensagens que tenham
um ou vários objetivos estratégicos: posicionamento de marca, valores, relacionamento com o
consumidor e consumo.
A palavra “digital” foi acrescida ao planejamento estratégico há muito pouco tempo.
Embora a internet tenha iniciado o seu funcionamento nas últimas décadas do século XX, os
recursos básicos usados eram o acesso a uma rede que estava se formando, a World Wide Web
(WWW) e a troca de e-mails. Eram poucos sítios, e a infinidade de redes sociais e aplicativos
que conhecemos hoje não estavam lá. Faltava conteúdo na rede. Faltava o que acessar, mas o
mundo que a acessava já tinha o entendimento de estar diante de um mecanismo
extraordinário. As pessoas tinham esse insight, enquanto Bill Gates já teorizava o assunto.
Willian Henry Gates III, o criador da Microsoft, junto com Paul Allen, e um dos pioneiros do
computador pessoal, estava anos à frente da população mundial no universo tecnológico. No
seu texto Content is king, publicado em 1996, ele apresenta uma reflexão sobre a essência da
comunicação contemporânea, com base nos conteúdos que estariam na rede mundial:
19 Influenciadores digitais são pessoas, personagens ou grupos que se popularizam em redes sociais como
YouTube, Instagram, Snapchat, Twitter, Facebook, Tumblr e várias outras. 20 A expressão meme é usada para descrever um conceito de imagem, vídeo e/ou relacionados ao humor, que se
espalha via Internet. 21 Cinemagraph é uma técnica que mistura vídeo e fotografia.
37
1. “Quando se trata de uma rede interativa, como a Internet, a definição de
conteúdo torna-se muito ampla.”
2. “Nenhuma empresa é muito pequena para participar.”
3. “Uma das coisas interessantes sobre a Internet é que qualquer pessoa com um
PC e um modem pode publicar qualquer conteúdo que eles possam criar.”
4. “Oportunidades são notáveis, e muitas empresas estão planejando planos para
criar conteúdo para a Internet.”
As marcas respondem de forma otimista a esse tipo de aproximação e relação com o
público, e intitulam o formato “marketing de conteúdo”. A mudança de comportamento do
consumidor que usa smartphones, tablets e notebooks para acessar a rede a todo instante, seja
para consumir informação ou para comprar, levou as marcas a repensar seu planejamento de
vendas, o uso da tecnologia, as ferramentas necessárias, a produção de conteúdo e os
relatórios das métricas alcançadas (REZ, 2016). Esse último ponto, os relatórios das métricas,
apresenta um novo panorama de atuação e tomada de decisão. A análise dos dados que
emergem do relacionamento digital das marcas com o seu público tornou-se uma ferramenta
forte no processo de planejamento e decisão empresarial. Durante os últimos anos, as marcas
e serviços focaram em promoções e comunicação de varejo, que eram espalhados através da
mídia convencional; com isso, foram se afastando da essência da comunicação de uma marca,
que deve ser pautada em seus valores e atributos desejados. As marcas esqueceram que o
melhor trabalho do marketing é contar histórias (SCHULTZ; BARNES; AZARRO, 2015).
Um exemplo efetivo e contemporâneo de uma empresa que sabe contar histórias é o
marketing de conteúdo da empresa austríaca Red Bull. A sua estratégia tem como base a
criação de conteúdo para veiculação on line, produzido nos inúmeros eventos esportivos que
ela promove e divulgado em várias plataformas tanto pela marca quanto por seus
influenciadores, os seus esportistas patrocinados. A sua presença nas mídias tradicionais é
modesta, em contraponto à sua atuação on line e nas redes sociais. O objetivo é criar o
relacionamento com seu público-foco, engajar as pessoas nos seus valores e transformar em
histórias o seu slogan: “Red Bull te dá asas”.
O planejamento estratégico de marketing tem a finalidade de reter a atenção do
consumidor através da propagação do que o negócio tem a dizer, com o objetivo de criar um
relacionamento com o produto ou serviço e, como consequência, alavancar vendas.
38
3 OBJETIVO APRENDIZAGEM
A ideia do produto objeto desta pesquisa nasceu do casamento entre a teoria dos
autores Jenkins, Ford e Green (2014), apresentada no livro “Cultura da conexão”, e as
experiências vividas em salas de aula. O convívio com as gerações Y deixa claro que o que
não se espalha morre (JENKINS et al., 2014), e que estamos vivendo uma mudança
sociocultural expressiva.
Outro comportamento importante dessa geração, percebido também em sala de aula,
é a dificuldade em ter foco. Diante de tanta informação e novidades, uma das ferramentas
fundamentais do aprendizado e da absorção de conteúdo, o foco, fica certamente muito
prejudicada. As distrações do mundo moderno são intermináveis, e aprimorar o foco torna-se
um exercício: a atenção deve ser tratada como um músculo; se não a exercitarmos, ela atrofia
(COLEMAN, 2014).
Como ensinar para uma geração que tem o seu foco comprometido? Como estimular
a prática da leitura, que é um dos maiores objetivos dos cursos formadores e tem como
propósito estimular o acesso a diversas teorias e pensamentos – e, especialmente, desenvolver
a autonomia intelectual do aluno? Esse novo modelo comportamental torna-se um desafio
para produtos que objetivem informar, passar conhecimento, e que não tenham uma base
midiática. A literatura científica, acadêmica, filosófica, política e econômica, e os livros e
artigos que reúnem o pensamento humano de todas as gerações e períodos, encontram-se
nessa categoria. Todo o conteúdo dessa literatura é fundamental para o desenvolvimento do
pensamento moderno. Eles são as molas propulsoras do conhecimento, essenciais para
aqueles que buscam um desenvolvimento pessoal constante na sociedade moderna.
A tecnologia de construção do conhecimento, com o ambiente acadêmico sendo
apoiado pelo computador, está acontecendo. O novo caminho a ser planejado é uma
metodologia ativa na qual os alunos criem conteúdo em rede, criando visualizações dentro das
visualizações, através de textos, animações, filmes, áudio e outras aplicações. Todas as peças
com a missão única de construir conhecimento com uma linguagem visual e contemporânea.
39
3.1 Metodologia adotada
Diante de tantas empresas e produtos excepcionais por toda parte, surge a questão de
se existe uma fórmula, um caminho, para inovar. Segundo Cooper (2013), o primeiro passo é
encontrar o problema e buscar soluções significativas. Cabe, aqui, ressaltar que o problema
não precisa ser necessariamente uma adversidade, um contratempo, uma dificuldade; o
problema citado é a questão central que precisa ser trabalhada dentro de um processo para
gerar novos recursos e nova capacidade de criar riqueza (DRUCKER, 2001). Um exemplo
citado por Cooper (2013) é o da empresa Green Mountain Coffee Roasters. A empresa
começou com um pequeno café e logo passou a fazer a sua própria torrefação do produto para
abastecer restaurantes e hotéis locais, na área rural de Vermont. Diante da grande demanda, a
gestão da Green Mountain percebeu a real necessidade do cliente, que era a carência de fazer,
de forma fácil e conveniente, um gostoso cafezinho caseiro. A empresa criou uma máquina de
fazer café (sistema Keuring e K-cup) e fez parcerias com outras empresas renomadas de café.
O modelo de negócio tinha como base a venda de uma máquina de fazer café a um preço
razoável para o mercado e ganhar dinheiro com as doses descartáveis de café (K-cups). O
sucesso foi enorme e efetivamente criou riqueza: 1,35 bilhões de dólares foi o valor da venda
da Green Mountain Coffee Roasters em 2010 (COOPER, 2013).
Para estruturar o protótipo da metodologia ativa, produto desta pesquisa, os quatro
vetores apresentados por Cooper (2013) foram fundamentais. É uma metodologia baseada em
projeto, que pode ser entendida também como uma metodologia com base no pensamento do
design. No processo de estruturar o projeto, é necessária a pesquisa e criação ao longo de todo
o caminho:
“Vetor 1 – ‘Desenvolva uma estratégia de inovação significativa com foco em
seu negócio nos setores estratégicos corretos que serão os seus motores de crescimento.’”
(COOPER, 2013, p. 22).
Segundo Copper (2013), o primeiro passo para o desenvolvimento de um produto
inovador, é pesquisar com será o campo performático do mesmo. O autor chama o campo de
arena, nos levando a pensar numa zona de competição e estratégias. A partir da definição da
arena, os criadores devem partir na busca do conceito, das ideias radicais e de soluções
inovadoras. Esse processo é feito por diversas mentes e mãos, porque envolver os setores
estratégicos para a performance do produto é importante para o sucesso do mesmo. No caso
40
da metodologia ativa, produto desta pesquisa, o campo performático é a escola e o processo
permitirá a cocrição de conteúdo desenvolvido pelos alunos, as interações das redes sócias e a
curadoria do professor; dessa forma, ela estará tutelada cientificamente.
“Vetor 2 – ‘Fomente um clima, uma cultura e uma organização que promovam
a inovação significativa’”. (COOPER, 2013, p. 23).
O processo de inovar está diretamente ligado à criação e ao desdobramento da
criatividade, e deve ser tratado com muito cuidado. A liderança do gestor do processo deve
ser positiva, estabelecendo e protegendo uma cultura e promovendo que esta esteja presente
nas relações das equipes e stakeholders. A liderança positiva anui que ideias arriscadas sejam
apresentadas, eleva aqueles que ousaram e reconhece os inovadores. No caso da metodologia
ativa, produto desta pesquisa, o conteúo acadêmico será “protegido” pelo professor, que
também enquanto curador, promoverá a iteração dos grupos de alunos e suas redes sociais.
Por ser uma metodologia ativa, ela está em frequente evolução e transformação. A criação de
um método inovador e interativo é um processo conjunto.
“Vetor 3 – ‘Crie ‘grandes ideias’ para soluções ousadas de produtos e serviços.
Então, conduza esses ‘grandes conceitos’ ao mercado rapidamente usando um sistema
‘da-ideia-ao-lançamento’ projetado para inovações significativas”. (COOPER, 2013, p.
24).
Os vetores 1 e 2 estão diretamente firmados no processo criativo do produto. Neles, a
ideia está ancorada em uma equipe e seus stakeholders, e também na filosofia estruturada para
o comportamento e atuação do grupo. Muito bom, mas é só o início. Um produto criado deve
passar por diversas etapas, e estas devem ser todas planejadas e constituídas dentro de um
escopo sólido e que preveja resultados. O autor intitula esse processo e o chama de sistema
“da-ideia-ao-lançamento”22
. O objetivo é inovar e empreender, obtendo resultados. A
disciplina e o escopo fazem parte do sistema, que deve resultar em um produto de qualidade.
No caso da metodologia objeto desta pesquisa, o planejamento do processo é igualmente
importante e, por isso está ancorada nos conceitos da cultura da conexão (JENKINS e tal,
2014) e hospitalidade Lashley e Morrison (2004), formatada sobre o processo de criação de
um produto de Cooper (2013), do planejamento do marketing digital e no escopo da jornada
do herói (VOGLER, 2006). A criação e produção são tão significativas quanto às plataformas
22 O autor Robert G. Cooper chama o processo “da-ideia-ao-lançamento” de Sistema Stage-Gate. “O sistema é
uma mapa operacional para conduzir projetos de novos produtos desde o surgimento da ideia até o seu lançamento, que continua posteriormente”. (COOPER, 2013, p. 117).
41
de divulgação, no caso, as redes sociais. O resultado da metodologia com base nesse escopo
sólido e no conteúdo transmídia, serão as métricas alcançadas nas redes sociais.
“Vetor 4 – ‘Selecione os vencedores via gestão de portfólio efetiva’”. (COOPER,
2013, p. 24).
Foi-nos apresentada no vetor 3, a importância do planejamento e do sistema “da-
ideia-ao-lançamento”. Isso inclui o lucro, o resultado efetivo do lançamento do produto no
mercado; no caso da metodologia ativa será o relatório das métricas alcançadas com as
postagens nas redes sociais. Muitos projetos de criação não saem do papel porque, ao serem
apresentados às áreas administrativa e financeira das empresas, não convencem por não ter
um plano de negócio sólido. Independentemente da ideia genial, a capacidade de criação de
riqueza (DRUCKER, 2001) faz parte da implantação e sucesso do novo produto. No caso da
metodologia ativa desta pesquisa, inicialmente, o sucesso objetivado é a propagação do
conhecimento feita por um caminho de hospitalidade e inovação. As peças criadas devem
proporcionar acolhimento para o aluno e familiaridade com a linguagem inovadora, mas
também deve ser efetivamente uma ferramenta de conhecimento e um instrumento auxiliar à
vida acadêmica. No caso, o processo da metodologia deixa como legado, a edição de um livro
digital, com todas as peças geradas durante o processo e semestre letivo.
3.2 Produto desenvolvido no projeto
O produto objeto desta pesquisa tem o objetivo de conectar o estudante do Ensino
Superior com o conteúdo acadêmico. O estudante será convidado a planejar, criar, produzir e
distribuir nas suas redes sociais, o conteúdo acadêmico ministrado pelo professor, que tem o
papel de curador, avaliando ao final, o resultado do alcance e interação das suas mensagens,
através das métricas registradas.
É preciso fazer um recorte para definirmos a área de estudo. Sendo o mercado da
economia criativa a base do pensamento da pesquisa, o setor selecionado dessa economia foi
o audiovisual. A resposta a ser encontrada através desta pesquisa é como ensinar audiovisual
e, ao mesmo tempo, entreter, compartilhar e engajar os alunos e seus pares sociais no
conteúdo acadêmico do período letivo.
O método prevê um convite ao estudante de audiovisual a pesquisar, criar histórias,
entreter e divulgar através das suas redes sociais, tendo o professor como curador e
42
orientador, os temas e conteúdos acadêmicos abordados no semestre. Uma metodologia ativa,
que, como indica o nome, coloca o aluno no centro da atividade e do processo criativo. As
ferramentas que o aluno vai usar são naturais dos nativos digitais: textos, vídeos, foto, memes,
cinemagraphs e o contato com influenciadores e os canais de distribuição gratuitos e de
grande popularidade, como Vimeo, YouTube, Facebook, Instagram, Whatsapp, Linkedln e
Twitter.
O professor inicia o processo apresentando ao aluno o tema de estudo, que deve ser
um dos pilares do audiovisual descritos no capítulo 2: direção, direção de fotografia, direção
de arte, som e edição. Através do estudo desses pilares, é possível contar histórias, emocionar,
entreter, servir e educar.
Quadro 1 – Infográfico operacional da metodologia
Fonte: Elaborado pela autora.
Logística Quadro 1:
Passo 1 – TEMA DE ESTUDO
O professor aponta o pilar que será estudado e os alunos pesquisam as técnicas
relativas ao pilar e apresentam a sua pesquisa e descobertas, através da criação de conteúdos
que serão distribuídos e publicados em diversas plataformas digitais.
43
Passo 2 – CONTAR BOAS HISTÓRIAS
O processo prevê que o aluno pesquise a técnica do pilar audiovisual, seja desafiado
a propagar o que aprendeu e pesquisou, contando histórias que emocionem, entretenham e
eduquem.
Passo 3 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O aluno deve conceber um planejamento estratégico de criação, contemplando os
canais digitais efetivos para a percepção e recepção da mensagem.
Passo 4 – DISTRIBUIÇÃO
Com uma distribuição efetiva de conteúdo nos canais apropriados para a mensagem,
o aluno poderá relacionar as métricas alcançadas e checar se o conteúdo produzido se
propagou, promoveu engajamento e compartilhamento.
Aqui cabe apontar quais são os canais de distribuição propostos e os conteúdos
apropriados para cada um deles:
VIMEO E YouTube – plataformas de vídeos. Podem ser criados canais
personalizados para os grupos de estudo e postados vídeos produzidos para o projeto da
disciplina.
Facebook – rede social. Pode ser criada a página do projeto. A plataforma pode
também ser usada como conexão com as páginas dos alunos, da escola e dos professores
atravé de textos, vídeos teasers, vídeos curtos, gifs, fotos, álbuns, memes e entrevistas com
influenciadores.
Instagram – rede social. Pode ser criada a página do projeto. A plataforma pode
também ser usada como conexão com as páginas dos alunos, da escola, dos professores e dos
influenciadores atravé de fotos e vídeos no feed e, principalmente, através de pequenas
histórias, relatadas nos stories da ferramenta.
Influenciadores – o influenciador digital é a pessoa que consegue influenciar, em
determinadas questões, os seus seguidores através de suas redes sociais. Qualquer um que
tenha um número expressivo de seguidores pode ser um influenciador digital. O acerto, aqui,
é o aluno descobrir e engajar um influenciador que tenha conexão com o objeto de estudo.
Whatsapp – rede social que comporta peças como memes, gifs e vídeos curtos para
serem compartilhadas nos grupos dos alunos e influenciadores.
44
Twitter – o Twitter é um miniblog. Pode ser usado para os alunos divulgarem
reflexões que surjam em torno do tema, em formato de epígrafe, resumindo o sentido ou
motivação do projeto que está sendo criado. A rede também comporta memes e vídeos curtos.
Linkdln - rede social mais formal e que conecta o mundo acadêmico com o mercado
de trabalho. As entrevistas com profissionais da área de audiovisual tem um bom espaço para
divulgação no Linkdln.
Passo 5 – RESULTADO
O processo permite o engajamento e interesse dos alunos em torno do tema de
estudo; e o resultado final é o estímulo à pesquisa em formatos rígidos (livro e artigos) e
digitais de informações sobre o tema estudado; à criação e produção, desenvolvida por alunos,
de múltiplos conteúdos relacionados à matéria, gerados através desta nova linguagem, tão
hospitaleira aos nativos digitais e que promove engajamento e debate sobre o tema da
disciplina.
O infográfico do Quadro 1 apresenta a sinergia que acontece entre a criação, a
distribuição e o consumo de informação sobre um determinado tema. É uma forma de criação
e aprendizagem contemporânea, de fácil assimilação e que leva o aluno a pesquisar tanto em
plataformas rígidas, a exemplo de livros e artigos, quanto em plataformas digitais. O jovem
millenium vai perceber que as redes sociais que já fazem parte da sua vida servem também
como ferramenta de estudo. Suas redes são canais de distribuição efetivos de mensagem. Para
exemplificar a importância do conteúdo certo para o canal certo, apresentamos um case do
mercado audiovisual brasileiro que ganhou neste ano o Shorty Awards: O Programa do
Porchat23
. O Shorty Awards é um prêmio norte-americano que acontece desde 2009,
premiando os melhores criadores de conteúdo nas redes sociais – tanto marcas quanto
produtos de entretenimento e pessoas físicas (influenciadores). O projeto digital elaborado
pela Record TV foi premiado pelo rápido crescimento e integração de comunicação das suas
plataformas digitais:
23 MORAIS, Eduardo. Record é premiada no Shorty Awards com projeto digital do Programa do Porchat. R7, 14 mai. 2017.
Disponível em: <http://entretenimento.r7.com/programa-do-porchat/record-e-premiada-no-shorty-awards-com-projeto-digital-do-programa-do-porchat-14042017>. Acesso em: 11 nov. 2017.
45
Figura 3 – O Programa do Porchat
Fonte: Bastidores da TV, 2017.
Quadro 2 – Shorty Awards e O Programa do Porchat
Fonte: Elaborado pela autora.
46
Figura 4 – I see dead people e Porchat
Fonte: Criar Meme, 2017.
3.3 O caminho da criação da metodologia do produto
O caminho da prototipagem da metodologia requer a criação de um processo criativo
a fim que fique claro para o aluno que uma história deve ser contada. A intenção de contar
uma história é para que as peças que serão criadas, alcancem os objetivos: divulgar, promover
e engajar os grupos de alunos e seus pares (outros estudantes, amigos e pessoas que se
interessem pelo tema que está sendo trabalhado). Como apresentado no item 1.4. intitulado o
marketing do século XXI e o planejamento estratégico digital, o melhor trabalho do marketing
é contar histórias (SCHULTZ; BARNES; AZARRO, 2015). A metodologia ativa desta
dissertação é direcionada aos alunos de Comunicação Social com especialidade em
publicidade e propaganda e contar histórias faz parte do dia a dia da pessoa de marketing.
No audiovisual, temos alguns métodos de criar narrativas que vão ao encontro de
uma empatia universal. A narrativa do cinema já foi estudada por diferentes áreas acadêmicas:
teóricos de literatura, sociólogos, psicólogos, antropólogos e semiólogos. Todos buscando
entender os signos envolvidos nela e a eficácia da estrutura (EDGARD-HUNT, 2013). Além
47
da semiótica envolvida da narrativa, ainda temos a dramatização, vinda diretamente do teatro.
Aqui cabe ressaltar a contribuição de Aristóteles na análise da narrativa no livro A Poética de
Aristóteles (335 a.C.):
Se alguém colocar em sequência falas de caráter ético, ainda que bem realizadas
quanto à elocução e ao pensamento, não levará a tragédia a realizar o que é sua
função. Muito mais bem-sucedida será a tragédia que faça um uso inferior dessas
partes, mas que tenha enredoe arranjo das ações. Além do mais, os principais elementos pelos quais a tragédia move os ânimos são partes do enredo: as peripécias
e os reconhecimentos. (ARISTÓTELES apud EDGARD-HUNT et al., 2013, p. 42).
A narrativa já era objeto de estudo na Grécia Antiga e esse interesse sempre esteve
lado a lado com o desenvolvimento da tecnologia e as descobertas de novas formas de contar
histórias. Isso porque quanto melhor a história é contada, mais próxima ela está do mundo
real. O sociólogo Roland Barthes (1965) desenvolveu conexões entre a narrativa audiovisual e
o mundo real:
As narrativas não aparecem do nada, elas são construídas, selecionadas e ordenadas.
Isso acontece na vida real, mas de forma inconsciente. No cinema, é intencional.
(BARTHES apud EDGARD-HUNT et al., 2013, p. 44).
Esses estudos promoveram a criação de estruturas narrativas, que são à base dos
roteiros contemporâneos tradicionais. O centro mundial do audiovisual, Hollywood, tem o
livro Manual do roteiro do professor e roteirista Syd Field como base da estrutura de vários de
seus filmes. É uma estrutura simples e matemática, que divide o roteiro em três partes: a
apresentação com trinta minutos, a confrontação com sessenta minutos e a resolução, com
trinta minutos (FIELD, 2001). Para a aplicação na criação da metodologia ativa objeto desta
pesquisa entretanto, o formato de Field (2001) é pouco simbólico e exige do criador uma certa
experiência na arte de escrever dramaturgia. Agregar a semiótica no processo criativo ajuda a
imaginação, porque a narrativa através de signos familiares, facilita a construção da história.
A estrutura mais acessível foi a criada pelo antropólogo Joseph Campbell (1995) no livro “O
herói de mil faces”. Essa narrativa é conhecida como a jornada do herói e também apresenta
três atos em um formato cíclico: a partida, a iniciação e o retorno. Ocorre que em cada um dos
atos, Campbell sugere subdivisões, que aumentam muito o processo criativo. No total, são
sugeridos dezenove estágios de narrativa e dramaturgia (CAMPBELL, 1995). Para usar esse
formato de narrativa na criação do produto proposto, tem um complicador relativo aos alunos
criarem, tendo que completar dezenove estágios. O agravante está no tempo necessário para
cumprir essa demanda em relação ao semestre letivo; porém, a eficácia desta narrativa não
48
deve ser abandonada. Para a criação do protótipo da metodologia ativa produto desta
pesquisa, será usada a simplificação da estrutura do monomito de Campbell (1995), adaptada
por Christopher Vogler (2006).
Christopher Vogler é roteirista norte-americano e trabalhava nos estúdio Disney no
final da década de 80. No início desta década, os Estúdios Disney não estavam conseguindo
mais emplacar sucessos (GOMERY, 1984) e seus funcionários foram demandados a pensar
em formas inovadoras de contar uma história. Vogler (2006), que fazia parte da equipe
criativa, era um apaixonado pela estrutura mítica de Campbell (1995) e criou um manual
simplificando a estrutura proposta por ele. Inicialmente, o que era um guia prático destinado a
estruturar a narrativa dos roteiros, foi editado em livro e lançado em 1992. A estrutura do
Vogler (2006) foi usada em vários sucessos de bilheteria dos Estúdios Disney como “A Bela e
a Fera” (1991), “Aladdin” (1992); “Pocahontas” (1995) e “O Corcunda de Notre-
Dame”(1996), e ainda hoje é referência para diversas produções audiovisuais (THOMAS;
JOHNSTON, 1995).
Quadro 3 – Os estágios da jornada do herói (VOGLER, 2006)
Fonte: VOGLER, 2006, pag. 272
49
3.4 A jornada do herói adaptada para a metodologia
Para a estrutura da metodologia ativa, foram destacados nove estágios da jornada de Vogler
(2006). A cada estágio o estudante será desafiado a criar e produzir conteúdo transmídia que
espalhe e junte ideias sobre os temas que serão estudados em sala de aula, conforme
apresentado no capítulo 2, item 2.3 deste projeto: direção, direção de fotografia, direção de
arte, som e edição, divididos da seguinte forma dentro do semestre letivo de dezoito semanas
(quatro meses e meio):
Quadro 4 – A jornada do herói de Christopher Vogler (2006) adaptada.
Fonte: Grupo Sal, 2017.
Semanas 1 a 4 – apresentação da disciplina, envolvendo aulas sobre direção, direção
de fotografia, direção de arte, som e edição.
Semanas 5 a 7 – direção e direção de fotografia
Semanas 8 a 10 – direção de arte
Semanas 11 a 13 – som
50
Semanas 14 a 16 – edição
Semanas 17 – avaliação, relatórios das métricas das redes onde o material foi
publicado e curadoria para escolha das melhores peças, com base nas métricas alcançadas.
Semana 18 – produto / livro digital produzido pela turma
Os alunos, divididos em grupos de cinco a seis pessoas, devem criar e produzir as
peças propostas, desenvolvendo uma narrativa em torno do tema da semana. A proposta é
trabalhar uma das ferramentas dos pilares do audiovisual, a cada três semanas, seguindo o
quadro 4 acima.
Para exemplificar, abaixo a cronologia criativa da ferramenta direção de arte no
cinema, no período de três semanas:
Semana 1 / direção de arte
1. Mundo comum – a direção de arte no cinema (paleta de cores, cenários, locações
cenográficas, objetos de cena).
2. Aventura – pesquisa sobre um gênero24
do cinema /estilo de direção de arte e
suas aplicações.
3. Reticência – dificuldades e soluções artísticas de direção de arte para o gênero
escolhido.
Semana 2 / direção de arte
4. Mentores – escolha de um diretor de arte para estudar a trajetória.
5. Dificuldades – criação de uma arte, para aplicação do estilo do diretor de arte
escolhido.
6. Aproximação – criação de um roteiro de um vídeo curto de 1 minuto com a
aplicação do estilo de direção de arte do artista escolhido.
Semana 3 / direção de arte
7. Provocação – making of da produção contando a trajetória da aplicação da
direção de arte na peça audiovisual criada.
8. Recompensa – a peça produzida.
9. Caminho de volta – a veiculação (postagem nas redes sociais) da peça
audiovisual criada.
24 Os filmes foram conceituados por gêneros, nos Estados unidos, pelos grandes estúdios de Hollywood. Ao
colocar um filme em uma categoria, o estúdio visava criar nichos para os roteiristas criarem dentro de formatos
pré-estabelecidos (o que aumentava a produção) e também facilitar a comercialização dos títulos (BERGAN, 2007): ação / aventura, animação, comédia, musical, documentário, épico, terror, etc.)
51
Para cada etapa o grupo deve criar peças em diversos formatos, com a missão de
divulgar o tema e engajar no assunto (no exemplo, a direção de arte no cinema), seus
seguidores nas redes sociais.
Abaixo no quadro 5 os exemplos de peças que podem ser produzidas.
Quadro 5 – Conteúdos transmídia e distribuição
Fonte: Elaborado pela autora.
As peças serão memes, gifs, vídeos curtos, fotos, cartelas all type, entrevistas, vídeos
live e textos. As peças criadas são conteúdos transmídia e irão circular nas redes sociais dos
alunos, nas redes dos círculos sociais dos alunos, nas redes das pessoas que serão contatadas
como influenciadores do tema, dos professores que ensinam matérias ligadas ao tema e de
pessoas interessadas no assunto em geral.
A seguir, exemplos das peças a serem criadas e produzidas, também no tema direção
de arte no cinema, para ficar mais clara a metodologia:
52
Semana 1 / direção de arte
1. Mundo comum – a direção de arte no cinema (paleta de cores, cenários,
locações cenográficas, objetos de cena). Exemplos de post para Facebook e
Instagram.
Figura 5 – Simulação de meme para direção de arte / paleta de cor – Facebook
Fonte: Elaborado pela autora a partir da foto Queen Elizabeth favorite color. CRUSHMONKEY, 2017.
53
Figura 6 – Simulação de meme para direção de arte / cenário – Facebook
Fonte: Elaborado pela autora a partir da foto Queen Elizabeth favorite color. CRUSHMONKEY e O grande
Hotel Budapeste, 2017.
Figura 7 – Simulação de post no Instagram para direção de arte / objeto de cena
Fonte: Elaborado pela autora a partir da foto mad hatter hat diy no Pinterest, 2017
54
Figura 8 – Simulação de post nos stories do Instagram para direção de arte / objeto de cena
Fonte: Elaborado pela autora a partir da foto mad hatter hat diy no Pinterest, 2017
55
2. Aventura – pesquisa sobre um gênero do cinema e o estilo de direção de arte
daquele gênero e suas aplicações. Exemplo de gênero: Ficção Científica.
Exemplo de postagem: stories para Instagram, com enquete.
Figura 9 – Simulação de post nos stories do Instagram para direção de arte / gênero ficção científica
Fonte: Elaborado pela autora a partir de fotos do filme Blade Runner 204925, 2017.
3. Reticência – dificuldades e soluções artísticas através da direção de arte para o
gênero escolhido.
Exemplos de concurso para Facebook o gênero ficção científica.
25 Fonte: IMDB. Blade Runner 2049. Direção: Dennis Villeneuve. Fotografia: Roger Deakins: Estados Unidos:
Warner Bros. Pictures e Sony Pictures Releasing, 2017. (163 min.) color. Título original: Blade Runner 2049.
Disponível em: <http://www.imdb.com/title/tt1856101/fullcredits?ref_=tt_cl_sm#cast>. Acesso em: 15 nov. 2017.
56
Figura 10 – Simulação de post no Facebook para direção de arte / objeto de cena no gênero ficção
científica – dia 1
Fonte: Elaborado pela autora a partir de foto do filme Guerra nas estrelas26, 2017.
Figura 11 – Simulação de post no Facebook para direção de arte / objeto de cena no gênero ficção
científica – dia 2
Fonte: Elaborado pela autora a partir de fotos do site Kickassfacts27 e IMDB28, 2017.
Semana 2 / direção de arte
4. Mentores – escolha de um diretor de arte para estudar a trajetória.
26 IMDB. Guerra nas Estrelas. Direção: George Lucas. Fotografia: Gilbert Taylor [S.l.]: UK Lucasfilm Ltda,
1977. (121 min), color. Título original: Star Wars. Disponível em:
<http://www.imdb.com/title/tt0076759/?ref_=fn_al_tt_1>. Acesso em: 15 nov. 2017. 27 KICKASSFAST. Disponível em: <http://www.kickassfacts.com/25-interesting-facts-about-star-wars-episode-
i-the-phantom-menace-1999/>. Acesso em: 15 nov. 2017. 28 IMDB. Guerra nas Estrelas. Direção: George Lucas. Fotografia: Gilbert Taylor [S.l.]: UK Lucasfilm Ltda,
1977. (121 min), color. Título original: Star Wars. Disponível em: <http://www.imdb.com/title/tt0076759/?ref_=fn_al_tt_1>. Acesso em: 15 nov. 2017.
57
Exemplo: Vídeo entrevista com um diretor de arte, sobre uma de suas obras, para
postagem no YouTube e arte para chamadas no Instagram, levando para o vídeo entrevista.
Figura 12 – Simulação de post no Facebook para direção de arte / chamada para entrevista no YouTube.
Fonte: Elaborado pela autora a partir de foto29 do site globo.com, 2017.
Figura 13 – Simulação de vídeo/ entrevista para YouTube com o diretor de arte da filmografia que está sendo
pesquisada.
Fonte: Elaborado pela autora a partir de fotos dos sites globo.com30 e marcocortez.blogspot31, 2017.
5. Dificuldades – criação de uma arte, para aplicação do estilo do diretor de arte
escolhido.
Exemplo: Cartaz do vídeo curto que será criado para postagem no Facebook e
Instagram, como um teaser.
29 GLOBO.COM/GSHOW. Disponível em: <http://gshow.globo.com/novelas/meu-pedacinho-de-chao/>. Acesso
em: 15 nov. 2017. 30 Ibid., acesso em: 15 nov. 2017. 31 MARCOS CORTEZ BLOGSPOT. Disponível em: < http://marcocortez.blogspot>.Acesso em: 15 nov. 2017.
58
Figura 14 – Simulação de cartaz de divulgação de um vídeo curto para vídeo postagem no Facebook e Instagram
Fonte: Elaborado pela autora a partir de foto do site iWall32, 2017
6. Aproximação – criação de um roteiro de um vídeo curto de 1 minuto com a
aplicação do estilo de direção de arte do artista escolhido.
32 iWALL. Disponível em: <http://pt.iwall365.com/Pretty-pink-hair-girl_320x480_iPhone_3GS_wallpaper.html>. Acesso em: 15 nov. 2017.
59
Nessa fase não serão feitas postagens. O cartaz será veiculado em todas as redes
sociais do grupo, como um teaser, com o objetivo de causar curiosidade entre os seguidores.
O grupo estará reunido, criando o roteiro.
Semana 3 / direção de arte
Nessa terceira semana, o vídeo será produzido.
7. Provocação – postagem de making of da produção contando a trajetória da
aplicação da direção de arte na peça audiovisual criada. Exemplos de postagens:
fotos e vídeos curtos de até 10” com os bastidores da produção: cenas engraçadas,
recados dos atores, curiosidades do back stage.
8. Recompensa – o vídeo produzido e veiculado nas redes sociais.
9. Caminho de volta – análise das métricas das postagens nas redes sociais (análise
do número de pessoas que visualizaram, interagiram e compartilharam as
postagens). A partir dessa métrica é possível mensurar o alcance da mensagem e
também filtrar as postagens que tiveram menor ou maior resultado.
No final do semestre, os grupos de alunos ficam responsáveis em fazer um relatório
das métricas que os materiais atingiram, e através dos dados das redes sociais, apresentar os
resultados alcançados.
A missão da metodologia ativa é ensinar espalhando o conteúdo que está nos livros e
na web referentes às ferramentas do audiovisual, engajando diversos grupos em torno do tema
e reunindo novas propostas e caminhos percebidos para direção de arte do cinema brasileiro.
60
4 APLICAÇÃO DA METODOLOGIA
A palavra metodologia significa agregar um corpo de regras e ações para realizar
uma pesquisa. Para o desenvolvimento do produto desta pesquisa, a criação de uma
metodologia ativa para o ensino das ferramentas técnicas do audiovisual, foi necessário alguns
meses para a compreensão de quais regras e quais ações seriam eficazes para a sua concepção.
Neste capítulo apresentamos o caminho da aplicação do protótipo da metodologia ativa, os
erros e acertos vivenciados até chegar ao seu formato final de produto.
A ideia da criação de uma metodologia ativa para o ensino do audiovisual surgiu
através da experiência adquirida nos dez anos como professora da disciplina RTVCI (rádio,
televisão, cinema e internet), da grade do curso de Comunicação Social em Publicidade e
Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM Rio). No decorrer desses
anos, foi ficando claro que quanto mais os alunos interagem com o conteúdo da disciplina,
mais efetivo é o aprendizado e a retenção da informação: a memória do que foi apreendido.
Na era da informação, a memória muitas vezes é tratada de forma fugaz. O homem
moderno tem acesso a tanta informação, que desenvolve uma relação de descaso com aquilo
que recebe. Um simples toque num smartphone pode lembrá-lo de inúmeros fatos e imagens.
O projeto How much information 2.00033
apresentou que o mundo produzia em torno de 1
bilhão de gigabytes por ano, o equivalente a 250 megabytes para cada pessoa no planeta, entre
homens, mulheres e crianças (LYMAN; VARIAN, 2000). É muito; se pensarmos o mesmo
número em livros, seriam em torno de 250 livros por ano e por pessoa. Um número enorme e
que só aumenta a cada ano.
À experiência adquirida e sala de aula, somei o meu conhecimento de profissional de
marketing. Sou publicitária, com expertise em audiovisual e criação de conteúdos para
marcas, também conhecido como branded content. A função do conteúdo de marca é engajar
os seus consumidores, através de produções diversas (foto, texto, ações de marketing, eventos
e etc), que contenham os valores da marca. Esses valores são transmitidos, sem a imposição
do varejo e da compra, com objetivo de reter na mente do consumidor, os atributos desejados
da marca. Esta pesquisa apresenta uma metodologia ativa que foi concebida através de um
33 O projeto How much information 2.000 é uma tentativa de medir quanta informação é produzida no mundo, a
cada ano. Foram analisadas diversas mídias e estimadas a produção anual, o estoque acumulado de informações,
taxas de crescimento e outras variáveis de interesse. Disponível em: <http://groups.ischool.berkeley.edu/archive/how-much-info/>. Acesso em: 18 nov. 2017.
61
paralelo entre a relação da marca com o consumidor e a relação entre o conhecimento e o
aluno.
Estaria o ensino perdendo espaço para esse comportamento moderno da não
memória? Na introdução desta pesquisa debatemos o fato que o modelo tradicional escolar
remonta o padrão do século XIX e não prepara o jovem moderno para a economia
contemporânea. Também destacamos que esse assunto preocupa o mundo acadêmico, que
está repensando as metodologias de ensino. A escola não deve ser mais um lugar que apenas
transmite conhecimento. A informação somente já não basta. O aluno deve ser desafiado a
questionar, argumentar e criar novos padrões de fazer circular o conhecimento. Na era da
informação, é preciso ser criativo (HOWKINS, 2001). Neste capítulo vamos relatar o que foi
discutido e criado em quatro encontros realizados na empresa Grupo Sal, no formato de
oficinas, feitos com profissionais que exercem funções em diferentes áreas, porém, todas com
convergência no audiovisual.
4.1 O caminho da aplicação da metodologia
No livro A sociedade em rede, Castells (1999) afirma que não existe excesso de
informação e quanto maior o acesso aos dados, maior é a capacidade de selecioná-los e usá-
los. Ocorre que muitos dados não estão à disposição e para obtê-los, são necessários métodos
e ferramentas da pesquisa social para ter acesso à percepção, coleta e interpretação dos
mesmos. (BARROS; JUNQUEIRA, 2006). Quais seriam os métodos de pesquisa necessários
para testar a eficácia de uma metodologia ativa de audiovisual? Cabe ressaltar que na
experiência sugerida, não vamos tratar de pesquisa quantitativa. O recorte que queremos gira
em torno de comportamento, valores e a troca existente entre o estudante de publicidade e o
ensino do audiovisual. A pesquisa quantitativa é importante quando o universo a ser
pesquisado precisa de um número e de uma estatística para elucidar fatos. Não é o caso,
porque esta pesquisa tem como objetivo a criação de um produto.
A primeira etapa da pesquisa foi fazer um levantamento bibliográfico e leitura do
material existente e alusivo à dissertação – a tecnologia na era da informação, a cultura da
conexão na economia criativa, o ensino do audiovisual e a metodologia ativa:
A medida que o indivíduo vai lendo sobre o assunto do seu interesse, começa a
identificar conceitos que relacionam até chegar a uma formulação objetiva e clara do
problema que irá investigar. (STUMPF, 2012, p. 53).
62
A segunda etapa foi criar a metodologia, desde o seu processo de narrativa até a sua
distribuição e métricas.
A terceira etapa foi testar a metodologia com um grupo de profissionais especialistas
que exercem funções ligadas à comunicação e publicidade, envolvendo planejamento
estratégico, criação e distribuição de conteúdo e análise de métricas e resultados. O processo
previa quatro encontros na empresa de comunicação Grupo Sal, com sete pessoas da equipe,
escolhidos por suas aptidões, entre sócios executivos e funcionários.
A escolha do Grupo Sal aconteceu por ser uma empresa de comunicação
especializada em criar e produzir histórias autênticas para marcas e produtos de
entretenimento para TV e novas mídias. A equipe de trabalho da empresa desenvolve planos
estratégicos para empresas, criam, produzem e distribuem campanhas publicitárias, programas
de TV, vídeos institucionais, desenhos e animações, documentários e webséries. O Grupo Sal
é uma empresa que atua há dez anos no mercado, aplicando um método de planejamento
estratégico digital, incluindo a criação, produção e distribuição de conteúdos de marcas, com
objetivo de alavancar vendas e resultados que elevem a imagem e metas das empresas. A sua
equipe é composta de diretores de cinema, redatores, designers, produtores e executivos que
trabalham em um processo colaborativo de criação e produção, que inclui parcerias de todos
os tipos: fotógrafos e poetas; ilustradores e fotógrafos; cinegrafistas e arquitetos; amigos,
influenciadores digitais, clientes e parceiros. Um formato contemporâneo de
compartilhamento de ideias e criação em conjunto, com um objetivo definido.
A sala de reunião da empresa foi transformada em sala de aula; a mim, coube o papel
de professora, e aos especialistas, o papel de alunos. Era preciso estabelecer um campo
semelhante ao da sala de aula, para termos acesso a manifestações que não surgiriam apenas
através do debate:
O trabalho de campo deve ser revelador de relações, representações e simbolismos
que sempre estiveram lá, mas que não nos descreviam importância consciente por
ocupar camadas inconscientes, manifestas somente por nossos comportamentos e
atitudes como indivíduos e participantes dos grupos. (LENGLER; CAVEDON,
2002).
O processo foi feito em agosto de 2017 e incluía quatro encontros de quatro horas
cada, prevendo:
10.08.2017 - apresentação da metodologia e discussão do método pelos participantes
da pesquisa.
63
17.08.2017 – discussão de resultados com os especialistas e revisão da estrutura.
24.08.2017 – apresentação da metodologia revisada e exercícios práticos
31.08.2017 – exercícios práticos e estrutura da metodologia final
O primeiro passo, realizado no dia 10 de agosto de 2017, foi explicar ao grupo a
metodologia ativa objeto desta pesquisa. Dei uma aula expositiva da metodologia. A
cocriação com os especialistas era importante para a formatação final do protótipo da
metodologia ativa. O próximo passo, com o propósito de aproximação do pesquisador com o
alvo, é um instrumento muito importante na coleta de dados, intitulada de entrevistas abertas:
Já dentro do “campo”, há dois instrumentos importantes da coleta de dados. São eles
entrevistas abertas e em profundida e a observação participante. (TRAVANCAS,
2012, p. 102).
No segundo encontro, em 17 de agosto de 2017, aconteceu à segunda interação com
o grupo, que me recebeu para uma jornada de entrevistas abertas. Da mesma forma que o
jornalista entrevista pessoas para levantar a sua matéria, o pesquisador através das entrevistas
deve buscar integração das informações e não estabelecer conclusões definitivas (DUARTE,
2012).
O modelo de entrevista utilizado foi a de entrevista semiaberta – essa entrevista tem
questões guias, como explicado por Trivinos:
Ela parte de certos questionamentos básicos, apoiados por teorias e hipóteses que
interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de interrogativas,
fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida que se recebem as respostas do
informante. (TRIVINOS, 1990, p. 146).
Aqui é natural o entrevistador iniciar as entrevistas com uma pauta de perguntas e
terminar com outra (DUARTE, 2012). Essa liberdade de edição deve ser observada pelo
pesquisador, para que nenhum tópico importante fique de fora.
Para a avaliação da metodologia ativa do ensino de audiovisual, estabeleci as
perguntas que formavam uma pauta, que podia ser enriquecida com novas perguntas
originadas das respostas recebidas.
Como no jornalismo, onde a boa fonte pode levar o jornalista a um “furo” de
reportagem, uma pesquisa deve ter informantes que efetivamente contribuam com respostas
para o problema que está sendo estudado. A escolha do informante parte do pesquisador e
pode ser feita por conveniência ou de forma intencional. Os critérios de escolha são, quando
por conveniência, a disponibilidade; já a intencional, ocorre tanto por escolha do pesquisador,
64
quanto no caso do entrevistado ser um especialista no tema estudado ou que tenha alguma
representatividade no universo da pesquisa. No caso, a escolha foi intencional porque o grupo
de discussão era formado por especialistas em narrativas audiovisuais e conteúdos
transmídias.
O número dos especialistas do Grupo SaL, escolhidos para participar da
pesquisa,ficou definido por mim no início do processo. A relevância do entrevistado está
diretamente relacionada à coleta dos dados importantes para a pesquisa:
Juliana Rangel – redatora e pesquisadora conteúdo digital, jornalista graduada PUC-
Rio, 23 anos.
Maria Teresa Fontenelle – designer, Bacharel em Artes Plásticas no Saint Mary's
College (Indiana, Estados Unidos da América) e bacharel em Comunicação Visual no Billy
Blue College of Design (Sydney, Australia), 35 anos.
Ana Luisa Rodrigues – produtora de conteúdo digital, publicitária graduada pela
PUC-Rio, 24 anos.
Leonardo Antunes – redator, criador de conteúdo e planner para redes digitais,
publicitário formado pela ESPM Rio, 25 anos.
Ana Tereza Correia – gerente de criação, mestre em design e Doutoranda no
programa de pós-graduação em design pela PUC-Rio, 36 anos.
Marcius Viana – sócio fundador, executivo e planejamento estratégico, técnico em
tecnologia da informática e sistemas, 42 anos.
Juarez Escosteguy – sócio e diretor audiovisual, designer formado pela PUC-Rio, 36
anos.
Julia São Paulo – advogada especializada em entretenimento e direitos autorais,
graduada pela Universidade Cândido Mendes, 37 anos.
Esse conjunto de métodos forma o escopo para a estruturação dos dados e por
consequência, a interpretação. É importante ressaltar que a estruturação não deve ser feita
somente no final:
É importante que o pesquisador trabalhe simultaneamente a coleta de dados e a
sistematização dos mesmos. Isso vai ajudá-lo a entender o cenário que está sendo observado, perceber onde estão às falhas de informação e criar novas perguntas que
vão ajudar a afinar a estrutura da pesquisa. (BERGER, 1998, p. 57).
Planejei fazer a entrevista semi-aberta com o propósito exploratório. A maior
dificuldade que tive foi em ouvir, sem interferir. Para a fluência da entrevista, o pesquisador
65
deve se manter flexível e com foco, para não transformar a conversa em um diálogo
agradável, porém sem nenhuma relevância. Tentei manter o foco e em algumas vezes
aprofundei as questões cavando novas descobertas. Essa atitude me levou a primeira
sistematização dos dados levantados.
As perguntas que levaram a primeira sistematização da pesquisa foram:
1) Você entendeu a estrutura da metodologia, feita a partir da narrativa de Vogler
(2006) – “A jornada do herói”?
2) Os alunos devem ser orientados através de uma narrativa ou cada grupo de alunos
deve estabelecer o próprio planejamento estratégico de comunicação do conteúdo da
disciplina?
3) O semestre foi dividido em semanas e a cada três semanas um tema é abordado. O
que você acha dessa divisão?
Essas duas perguntas alavancaram as outras três:
4) Quais são as peças que devem ser criadas para cada passo ?
5) Quais são os melhores canais de distribuição das peças criadas ?
6) Existe a necessidade da distribuição sair do universo acadêmico e ter convergência
com outros públicos?
As respostas me ajudaram a categorizar os itens abaixo e guiaram a reestruturação da
metodologia:
Planejamento estratégico – é importante ter uma narrativa, um guia para que os
alunos explorem os temas com uma cronologia efetiva para a criação e produção audiovisual.
É fundamental a atenção ao período do semestre letivo para um cronograma realista do que é
possível criar e produzir dentro das semanas disponibilizadas.
Redação - narrativa de Vogler (2016) é adequada ao planejamento de entregas e à
criação de textos que formem uma estrutura audiovisual.
Design – nas redes digitais, as postagens competem entre si. Um post com belo
design ou animação e cuidados na escolha da fonte e cores, ajuda na propagação do mesmo.
Produção de conteúdo – as peças a serem criadas e produzidas não devem
apresentar dificuldade na sua materialização. O ambiente digital pede agilidade. É
recomendada a linguagem de memes, gifs, artes, cartelas, textos e vídeos curtos.
66
Distribuição – na distribuição, quantidade de peças criadas não deve valer mais do
que a qualidade das mesmas. Melhor distribuir poucas peças, criadas e produzidas com metas
específicas, do que uma infinidade de peças que não se destacam nos feeds das redes sociais.
No terceiro encontro, dia 24 de agosto de 2017, iniciamos com outra aula expositiva
já com a metodologia revisada e evoluída no aspecto da sua eficácia e abrangência de ensino
do conteúdo audiovisual pretendido. A observação participante com a entrevista aberta foi
muito importante para ter acesso ao olhar dos outros sobre o método proposto.
Da observação participante foi possível constatar o que devia ser corrigido no
método e da entrevista semiaberta, surgiram respostas que foram significativas para a primeira
estruturação de dados da pesquisa, relacionando as categorias percebidas.
A revisão da metodologia ativa apontou uma alteração fundamental no seu início. O
método vai ter como ponto de partida a obra de um diretor de cinema e sua filmografia. A
metodologia ativa segue trabalhando com os pilares técnicos do audiovisual e as suas
aplicações autorais, especificamente diretor versus obra.
A partir deste novo percurso da metodologia ativa, o grupo iniciou o processo de
planejamento, criação e produção/pesquisa das peças, a exemplo do que se espera fazer no
semestre letivo. Neste momento a metodologia ativa foi prototipada.
No quarto e último encontro, em 31 de agosto de 2017, o grupo apresentou algumas
ideias de peças que poderiam estruturar o conteúdo a ser distribuído e o encontro iniciou com
a avaliação destas peças e o desenvolvimento de outras que sentimos falta para a formatação.
Ainda neste encontro, formatamos o protótipo da metodologia ativa proposta nesta pesquisa,
cientes que tal como alguns produtos da economia criativa, a sua evolução será sempre
necessária, acompanhando a tecnologia e os rumos da informação.
4.2 Análise crítica
A aplicação da metodologia foi fundamental para o seu entendimento e
principalmente, para a avaliação da sua estrutura em relação ao conteúdo que deve ser
assimilado. A escolha dos participantes também foi produtiva. As aptidões de cada um dos
integrantes do grupo de pesquisa, estão relacionadas diretamente com o conteúdo que a
metodologia pretende gerar e os insights que surgiram foram transformadores para o produto
final.
67
Para chegar formatação do protótipo da metodologia ativa do ensino do audiovisual,
pesquisei o processo de criação de uma metodologia que crie ferramentas de aprendizagem
mais eficazes (WIGGINS; MCTIGHE, 2005) e fortaleça a retenção da informação e a
memória institucional do conteúdo que deve ser absorvido (SENGE et al., 2000). Qualquer
metodologia deve ser abrangente o suficiente para cobrir toda a gama de desempenhos para
um processo e deve estimular o pensamento reflexivo sobre o desempenho (SCHÖN, 1990).
Depois de aplicada a experiência de ensino da metodologia em um contexto que
replicava uma sala de aula e um grupo de alunos, que foram convidados a viver o processo de
aprendizagem para coletar dados desta experiência, avaliei novamente os passos do processo
de criação da metodologia (DICK et al., 2004) e refleti sobre os pontos acertados e aqueles
que devem ser reformulados. A direção da metodologia está bem conceituada na sua
finalidade: promover a aprendizagem das ferramentas de linguagem audiovisual para alunos
da disciplina rádio, televisão, cinema e internet (rtvci) do curso de publicidade e propaganda.
A metodologia foi construída com foco no público, no caso alunos que não tem o audiovisual
como curso de graduação, e sim como disciplina de linguagem na formatação de uma
mensagem.
Na construção do escopo, a lógica com base em narrativa está clara e conectada com
o processo audiovisual. Também é pertinente a avaliação do desempenho alcançado na
aplicação da metodologia, que tem como referência os relatórios de métricas auferidas em
campanhas digitais, especialmente nos quesitos de tráfego (o número de pessoas que
visualizaram a sua mensagem postada) e conversão, também chamado de engajamento, que
abrange interação e compartilhamento.
As questões a serem revisadas surgiram no momento que a metodologia foi
vivenciada e vimos o que estava difícil em relação ao entendimento e atividades no processo.
A observação mais relevante veio do integrante sênior do grupo, Marcius Viana, com
formação em tecnologia de sistemas e planejamento estratégico. A sua visão macro do cenário
de aplicação da metodologia, sugeriu a adaptação da estrutura para o semestre letivo de
dezoito semanas (quatro meses e meio). Ele apontou que a configuração nas quais as
demandas e entregas semanais estavam divididas, faria com que os alunos tivessem que
produzir quatro vezes a jornada do herói (VOGLER, 2006), sendo que em cada uma destas
jornadas, eles teriam nove passos a efetivar. Abaixo o esquema apresentado inicialmente e
que precisava ser revisado:
68
Semanas 1 a 4 – apresentação da disciplina, envolvendo aulas sobre direção, direção
de fotografia, direção de arte, som e edição.
Semanas 5 a 7 – direção e direção de fotografia / JORNADA COM NOVE PASSOS
Semanas 8 a 10 – direção de arte / JORNADA COM NOVE PASSOS
Semanas 11 a 13 – som / JORNADA COM NOVE PASSOS
Semanas 14 a 16 – edição / JORNADA COM NOVE PASSOS
Semanas 17 – avaliação, relatórios das métricas das redes onde o matéria foi
publicado e curadoria para escolha das melhores peças, com base nas métricas das redes onde
o material foi publicado
Semana 18 – produto / livro digital produzido pela turma
Este formato da metodologia, requisita ao aluno a produção de mais de cem peças no
decorrer do período letivo. Levando em consideração todas as entregas das outras disciplinas
da grade do período letivo, o resultado não é positivo. O aluno terá que acelerar os processos,
planejar, criar e produzir sem o tempo natural para a reflexão, assimilação dos assuntos que
estão sendo pesquisados e desenvolvimento do planejamento estratégico de divulgação da
mensagem.
Outras duas questões relevantes foram destacada em relação ao conteúdo: as peças a
serem criadas e produzidas não devem apresentar dificuldade na sua materialização. O
ambiente digital pede agilidade. É recomendada a linguagem de memes, gifs, artes, cartelas,
textos e vídeos curtos. No quesito distribuição, a quantidade de peças produzidas não deve ser
priorizada, em relação à qualidade. Como o resultado é avaliado a partir de uma análise das
métricas alcançadas nas postagens, melhor distribuir poucas peças, criadas e produzidas com
metas específicas, do que uma infinidade de peças que não se destaquem nos feeds das redes
sociais.
Por fim e não menos importante, foi preciso uma consulta jurídica sobre a utilização
de propriedade intelectual de terceiros para fins acadêmicos, nas redes sociais. Pelo inciso
VIII do artigo 46 da Lei de direitos autorais (lei nº 9610/98), é permito o uso de pequenos
trechos de obra protegidas desde que esse uso (i) não seja o objetivo principal da nova obra
que está sendo feito e (ii) que não prejudique a exploração da obra que está sendo utilizada.
Além das condições acima estabelecidas recomendasse ainda que:
(ii) o uso não contenha caráter pejorativo;
(ii) a exibição do trecho não pode ter qualquer fim comercial;
69
(iii) conceder crédito sempre que possível, podendo este estar no espaço de
comentários e texto da postagem;
O uso de pequenos trechos de filmes é melhor do que de música, pois quinze
segundos de um filme representa um percentual bem menor da obra original protegida, no
caso de longa metragem. Ainda em relação aos filmes, melhor usar um fotograma do mesmo,
do que uma foto de divulgação. Para a obtenção do fotograma, é preciso paralisar o filme e
tirar uma foto, dessa forma a utilização está de acordo com a lei, já que não é possível usar
pequenos trechos de uma obra fotográfica.
Segue o artigo 46 da Lei de direitos autorais34
(lei nº 9610/98):
Art. 46. Não constitui ofensa aos direitos autorais:
a) na imprensa diária ou periódica, de notícia ou de artigo informativo, publicado em
diários ou periódicos, com a menção do nome do autor, se assinados, e da
publicação de onde foram transcritos;
b) em diários ou periódicos, de discursos pronunciados em reuniões públicas de
qualquer natureza;
c) de retratos, ou de outra forma de representação da imagem, feitos sob encomenda,
quando realizada pelo proprietário do objeto encomendado, não havendo a oposição
da pessoa neles representada ou de seus herdeiros;
d) de obras literárias, artísticas ou científicas, para uso exclusivo de deficientes
visuais, sempre que a reprodução, sem fins comerciais, seja feita mediante o sistema
Braille ou outro procedimento em qualquer suporte para esses destinatários;
II - a reprodução, em um só exemplar de pequenos trechos, para uso privado do
copista, desde que feita por este, sem intuito de lucro;
III - a citação em livros, jornais, revistas ou qualquer outro meio de comunicação,
de passagens de qualquer obra, para fins de estudo, crítica ou polêmica, na medida
justificada para o fim a atingir, indicando-se o nome do autor e a origem da obra;
IV - o apanhado de lições em estabelecimentos de ensino por aqueles a quem elas se
dirigem, vedada sua publicação, integral ou parcial, sem autorização prévia e
expressa de quem as ministrou;
V - a utilização de obras literárias, artísticas ou científicas, fonogramas e
transmissão de rádio e televisão em estabelecimentos comerciais, exclusivamente
34 BRASIL. Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos
autorais e dá outras providências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9610.htm>. Acesso em: 31 ago. 2017.
70
para demonstração à clientela, desde que esses estabelecimentos comercializem os
suportes ou equipamentos que permitam a sua utilização;
VI - a representação teatral e a execução musical, quando realizadas no recesso
familiar ou, para fins exclusivamente didáticos, nos estabelecimentos de ensino, não
havendo em qualquer caso intuito de lucro;
VII - a utilização de obras literárias, artísticas ou científicas para produzir prova
judiciária ou administrativa;
VIII - a reprodução, em quaisquer obras, de pequenos trechos de obras
preexistentes, de qualquer natureza, ou de obra integral, quando de artes plásticas,
sempre que a reprodução em si não seja o objetivoprincipal da obra nova e que não
prejudique a exploração noramla da obra reproduzida nem cause prejuízo injustificado aos legítimos interesses dos autores.
Assim, é permitida a utilização de fragmentos de criações preexistentes, contanto
que não sejam substanciais e não ocasionem prejuízo à obra original. (TJSP, 2013
– Apelação 9157027.78.2009.8.26.0000)
4.3 Metodologia ativa revisitada
A pesquisa aplicada deste projeto, tinha como resultado esperado a avaliação do
protótipo da metodologia ativa para o ensino do audiovisual. Cabe ressaltar que o conteúdo
audiovisual objeto da metodologia abarca os pilares básicos da linguagem audiovisual:
direção, direção de fotografia, direção de arte, edição e som e tem como propósito estimular
estudantes do curso de Comunicação Social em Publicidade e Propaganda a criarem
conteúdos transmídia, com base nos conceitos de cultura participativa e hospitalidade.
Acreditamos que dessa forma, os estudantes estarão estimulando dois processos inerentes à
carreira profissional de um publicitário: o planejamento estratégico e a criação de mensagens.
O planejamento estratégico do marketing está inserido na metodologia como ponto
de partida. Fazendo o recorte, a metodologia trabalha com o planejamento estratégico de
marketing digital que prevê a participação e compartilhamento do seu público alvo estimulado
através do acesso aos conteúdos produzidos pelas marcas. No caso de metodologia produto
desta pesquisa, a ideia é alcançar engajamento dos alunos nos temas da disciplina, levando-os
a criar e produzir peças criativas para as redes sociais, com o propósito de disseminar uma
cultura em torno de um tema tão familiar a um grande público, a linguagem audiovisual. Ao
iniciar as postagens, os alunos passam a ter acesso aos dados gerados pelo seu público:
quantas pessoas acessaram, quais são as mensagens mais efetivas, quais os resultados gerados
71
pelas postagens. A análise e concepção de um relatório com esses dados encoraja o estudante
a criação dentro da linguagem digital e apresenta os efeitos de seu planejamento e criação em
determinado período de tempo. Um processo completamente ancorado a publicidade do
século XXI.
Em relação ao aspecto criativo e de distribuição, a aplicação da pesquisa da
metodologia em um ambiente semelhante ao da sala de aula, com a participação de
profissionais da economia criativa familiarizados com planejamento digital estratégico e
criação e produção de conteúdo para o mercado publicitário, foi o que proporcionou um
cenário para debate, brainstorm e reestrutura. Já da minha parte, a observação participante
com a entrevista aberta foi o que permitiu relacionar as demandas e a adequação destas com o
público, no caso os estudantes. Os exercícios de pesquisa e criação das peças serviram para
mensurar os padrões de interação destas, e rever a logística e estrutura da metodologia ativa.
A estrutura da metodologia continua tendo como base a “Jornada do herói”, criada
pelo antropólogo Joseph Campbell (1995) no livro “O herói de mil faces” e simplificada
posteriormente por Christopher Vogler (2006). A simplificação da estrutura do monomito
(CAMPBELL, 1995) e adaptada por Christopher Vogler (2006) ainda passa por outra
simplificação, fechando a disposição em nove passos:
Quadro 6 – A jornada do herói adaptada (VOGLER, 2006)
Fonte: Elaborada pela autora, 2017.
72
Essa disposição tem como finalidade valorizar a construção da narrativa. Já vimos
anteriormente que a narrativa audiovisual é opulenta de signos; esses signos tornam-se
valorosos para o processo criativo e estudar a semiótica do cinema é o caminho para aprender
à narrativa necessária para transmitir uma mensagem.
Como o objetivo é estudar linguagem audiovisual, os alunos devem promover
através das peças criadas e produzidas com os símbolos oriundos da fotografia, arte e
arquitetura, música, moda e do texto interpretado, a distribuição e engajamento de uma
audiência permanente das redes sociais. Essa audiência proporciona o aluno à visão do outro
sobre a veiculação de suas peças, fazendo-o compreender a importância da construção da
mensagem para o alcance de métricas e dados relevantes para um projeto.
A disposição logística e operacional do quadro 1 apresentado no capítulo 3, item 3.1
desta pesquisa segue fazendo total sentido para a construção do planejamento estratégico de
distribuição e criação da narrativa:
Quadro 7 – Infográfico operacional do método
Fonte: Grupo Sal, 2016
73
Passo 1 – TEMA DE ESTUDO
O professor apresenta o conteúdo que será estudado no semestre: a construção da
linguagem audiovisual através de seus pilares que são a direção, direção de fotografia, direção
de arte, som e edição. Após as aulas expositivas, um diretor de cinema será eleito como objeto
de estudo do semestre e cada grupo de alunos, através da pesquisa de sua obra em plataformas
rígidas (livros) e digitais, constroem uma narrativa apresentando como aquele diretor trabalha
a direção, direção de fotografia, direção de arte, som e edição nos seus filmes. A construção
da narrativa será feita através da criação de conteúdos que serão distribuídos e publicados em
diversas plataformas digitais.
Passo 2 – CONTAR BOAS HISTÓRIAS
O processo prevê que o aluno pesquise as técnicas do audiovisual, seja desafiado a
propagar o que aprendeu e pesquisou, criando postagens que entretenham e eduquem.
Passo 3 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O aluno deve criar um planejamento estratégico de criação, contemplando os canais
digitais efetivos para a compreensão e recepção da mensagem.
Passo 4 – DISTRIBUIÇÃO
Com uma distribuição efetiva de conteúdo nos canais apropriados para a mensagem,
o aluno poderá relacionar as métricas alcançadas e checar se o conteúdo produzido propagou,
promoveu engajamento e compartilhamento.
Aqui cabe apontar quais são os canais de distribuição propostos e os conteúdos
apropriados para cada um deles:
VIMEO E YouTube – plataformas de vídeos. Podem ser criados canais
personalizados para os grupos de estudo e postados vídeos produzidos para o projeto da
disciplina.
Facebook – rede social. Pode ser criada a página do projeto. A plataforma pode
também ser usada como conexão com as páginas dos alunos, da escola, dos professores e dos
influenciadores atravé de textos, vídeos teasers, vídeos curtos, gifs, fotos, álbuns, memes e
entrevistas.
Instagram – rede social. Pode ser criada a página do projeto. A plataforma pode
também ser usada como conexão com as páginas dos alunos, da escola, dos professores e dos
influenciadores atravé de fotos e vídeos no feed e principalmente, através de pequenas
histórias, relatadas nos stories da ferramenta.
74
Influenciadores – o influenciador digital é a pessoa que consegue influenciar, em
determinadas questões, os seus seguidores através de suas redes sociais. Qualquer um que
tenha um número expressivo de seguidores, pode ser um influenciador digital. O acerto aqui é
o aluno descobrir e engajar um influenciador que tenha conexão com o objeto de estudo.
Whatsapp – rede social que comporta peças como memes, gifs e vídeos curtos para
serem compartilhadas nos grupos dos alunos e influenciadores.
Twitter – o Twitter é um miniblog. Pode ser usado para os alunos divulgarem
reflexões que surjam em torno do tema, em formato de epígrafe, resumindo o sentido ou
motivação do projeto que está sendo criado. A rede também comporta memes e vídeos curtos.
Linkdln - rede social mais formal e que conecta o mundo acadêmico com o mercado
de trabalho. As entrevistas com profissionais da área de audiovisual tem um bom espaço para
divulgação no Linkdln.
Passo 5 – RESULTADO
O processo permite o engajamento e interesse dos alunos em torno do tema de
estudo; o e o resultado final, é o estímulo à pesquisa em formatos rígidos (livro e artigos) e
digitais que apresentem informações sobre o tema estudado; à criação e produção,
desenvolvida por alunos, de múltiplos conteúdos relacionados matéria, gerados através desta
nova linguagem, tão hospitaleira aos nativos digitais e que promovem engajamento e debate
sobre o tema da disciplina.
A mudança expressiva evidenciada após a aplicação da pesquisa está nas demandas e
entregas alusivas a cada um dos passos da jornada do herói. A cada passo o estudante segue
sendo desafiado a criar e produzir conteúdo transmídia que espalhe e junte ideias sobre os
temas que serão estudados em sala de aula: direção de fotografia, direção de arte, som e
edição; não obstante, o ponto de partida é que foi alterado, conforme apresentado no quadro
abaixo.
75
Quadro 8 – Resultado pesquisa
PROBLEMAS SOLUÇÕES
A metodologia estava confusa.
A confusão foi imputada ao método, que
previa o estudo individual das técnicas da
linguagem audiovisual.
O trabalho dos alunos deve ser feito a
partir da obra de um diretor, contemplando
todas as técnicas da linguagem audiovisual
reunidas no objetivo comum de transmitir
uma mensagem.
A pesquisa singular de uma técnica de
linguagem a cada três semanas não
favorece a narrativa e a coletânea de
material, porque as referências pesquisadas
estão restritas a um universo.
A pesquisa deve ser direcionada a todas as
técnicas de linguagem simultaneamente e
feita através de plataformas rígidas (livros)
e digitais; esta forma favorece o acesso às
informações em diversos formatos (texto,
vídeo, imagem, som).
Não é possível no calendário do semestre
trabalhar com todas as ferramentas da
linguagem audiovisual. O processo ficaria
muito ligeiro, atrapalhando a retenção e a
memória do que está sendo pesquisado.
No calendário escolar do semestre é
possível trabalhar a obra de um diretor,
através dos pilares técnicos do audiovisual
(direção, fotografia, direção de arte, som e
edição) Fonte: Elaborado pela autora, 2017.
No quadro nove, apresento a nova estrutura metodológica, observando que houve
alteração no ponto de partida do método.
Quadro 9 – Nova estrutura metodológica
Fonte: Elaborado pela autora, 2017
76
A proposta é pesquisar a obra de um diretor, através das técnicas da linguagem
audiovisual, desenvolver um planejamento estratégico, criar conteúdos com textos, vídeos,
fotos, memes, cinemagraphs, influenciadores e distribuir nos canais digitais com objetivo de
conectar o público com o assunto abordado.
Objetivo
Conectar o estudante, graduando de Comunicação Social com especialidade em
publicidade e propaganda com o conteúdo acadêmico do ensino do audiovisual.
Método
O estudante será convidado a pesquisar, criar histórias, entreter e divulgar através das
suas redes sociais, tendo o professor como curador e orientador, os temas e assuntos
abordados no semestre. Uma metodologia ativa, que como define o nome, coloca o aluno no
centro da atividade e do processo criativo.
Formato de estudo
Grupos de até oito alunos.
Ferramentas
Integração do aluno de graduação com a linguagem audiovisual, a partir de pesquisa
e criação, feita por eles de novos conteúdos relativos a matéria, através das ferramentas
naturais dos nativos digitais: textos, vídeos, foto, memes, cinemagraphs, influenciadores, etc.
Base de Pesquisa
Plataformas rígidas (livros) e digitais (sites especializados, blogs, vídeos, filmes,
documentários e redes sociais)
Canais de Distribuição
Vimeo, YouTube, Facebook, Instagram, Influenciadores digitais, Whatsapp, Twitter,
Linkdln.
Produto final
Livro digital com todo o conteúdo produzido no semestre.
4.4 Aplicação da metodologia ativa revisitada
1º PASSO
Mundo comum: Os grupos de alunos pesquisam diretores e a relação deles com os
gêneros do cinema / audiovisual (comédia, drama, terror, aventura, ficção científica).
77
Os alunos criam peças que remetam a obra do diretor que o grupo quer trabalhar.
Distribuição:
Facebook, interagindo com o público.
O diretor que tiver mais curtidas e compartilhamentos será o tema de estudo do
semestre. Os dados serão coletados através do relatório de métricas.
Exemplo de postagem com objetivo de chamar a atenção do público, sobre a obra de
um diretor de cinema.
Figura 15 – Simulação post para facebok sobre obra do diretor Kubrick
Fonte: Elaborado pela autora a partir de ilustração da página Cinetoscópio35, 2017.
2º PASSO
O chamado da aventura: O chamado da aventura é o momento da escolha do
diretor - aquele que tiver sido mais aclamado nas redes sociais do projeto, através de interação
com as postagens, passa a ter a sua obra como objeto de estudo do semestre. A escolha será
ancorada pelo resultado do relatório das métricas (métricas de curtidas, engajamento e
compartilhamentos).
Distribuição
Facebook: Memes com cenas dos filmes levando para o Instagram stories.
35 CINESTOSCÓPIO. Disponível em: <https://www.facebook.com/Cinetoscopio/videos/1447568425300302/>. Acesso em: 15 nov. 2017.
78
Instagram stories: todos os cartazes da filmografia do diretor
YouTube: Edição em vídeo de 1 minuto com cenas de todos os filmes do diretor.
Facebook: vídeo curto de 15” com cenas dos filmes do diretor, levando para o
YouTube.
Exemplos de postagens com das obras e gêneros do diretor Quentin Tarantino.
Figura 16 – Simulação de um meme do filme Kill Bill volume 2 de Quentin Tarantino, para facebook.
Fonte Elaborado pela autora a partir de foto do site IMDB36, 2017.
Figura 17 – Simulação de uma sequência de cartazes dos filmes de Quentin Tarantino para o stories do
Instagram.
Fonte: Elaborado pela autora a partir de foto do site IMDB37, 2017.
36 KILL Bill Vol. 2. Direção: Quentin Tarantino. Fotografia: Robert Richardson. Estados Unidos, Miramax,
2004. (136 min), color. Título original: Kill Bill: Vol. 2 Disponível em: <http://www.imdb.com/title/tt0378194/?ref_=nv_sr_2>. Acesso em: 15 nov. 2017.
79
3º PASSO
Reticências: Os alunos pesquisam as referências que inspiraram o diretor objeto da
pesquisa e criam peças sobre isso. Exemplo: os filmes do Quentin Tarantino tem referências
cinematográficas de outros diretores e artistas.
Distribuição:
Facebook - posts interagindo com o público desafiando-os a apresentar outras
referências percebidas na obra do diretor Quentin Tarantino, diferentes das postadas.
Figura 18 – Simulação de postagem no Facebook / referências
Fonte: Elaborado pela autora a partir de foto do site Business Insider38, 2017.
4º PASSO
Encontro com mentores: O grupo de alunos deve produzir e gravar entrevistas com
profissionais que atuam na área audiovisual, como professores, jornalistas, cineastas,
cinéfilos. Tudo deve ser documentado, visando a criação de um banco de imagens, para a
geração de múltiplas peças com ampla distribuição.
37 IMDB. Quentin Tarantino. Disponível em:
<http://www.imdb.com/find?ref_=nv_sr_fn&q=quentin+tarantino&s=all>. Acesso em: 15 nov. 2017. 38 BUSINESS INSIDER. Disponível em: <http://www.businessinsider.com/quentin-tarantino-stolen-movie-scenes-2015-6>. Acesso em: 15 nov. 2017.
80
Distribuição:
Instagram: Albúm de fotos com os bastidores e frases das entrevistas (tipo epílogos)
Facebook: Videos curtos com partes das entrevistas
YouTube: Vídeo com as entrevistas completas.
Figura 19 – Entrevista com o Professor Pedro Curi.
Fonte: Elaborado pela autora a partir de frame de vídeo da TV Brasil39, 2017.
5º PASSO
Provocações e dificuldades: Cada grupo de alunos planeja uma campanha digital de
divulgação da sua pesquisa sobre o diretor, contemplando direção de fotografia, direção de
arte, som e edição.
Distribuição:
O grupo deverá criar um plano de distribuição nas redes sociais.
6º PASSO
Aproximação: Criação da campanha / peças, contemplando três fases: pré
lançamento, divulgação e lançamento de um vídeo autoral dos alunos, com base no que
aprendeu pesquisando a filmografia do diretor.
7º PASSO
Provação difícil ou traumática: Cada grupo de alunos distribui (veicula) a
campanha.
39 CURI, Pedro. Ver TV. TV Brasil. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=ECdTnnYNKRc>. Acesso em: 15 nov. 2017.
81
Pré lançamento - peças que contem histórias sobre os processos que acontecem na
pré produção dos filmes.
Divulgação - cenas icônicas dos filmes do diretor, divulgadas em formatos diversos:
gif, memes, vídeos curtos.
Lançamento - Lançamento de 1 vídeo autoral do grupo, feito com base nas
referências e em todo o material pesquisado.
Figura 20 – Exemplo de vídeo original, feito a partir da linguagem cinematográfica e autoral de Quentin
Tarantino.
Fonte: Elaborado pela autora a partir de fotogramas do vídeo original What if Tarantino made Spaghetti &
Meatballs?da página #FOODFILMS40 no YouTube, 2017.
40 #FOODFILMS. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=55m-oJq0Lko>. Acesso em: 15 nov. 2017.
82
8º PASSO
Recompensa: Relatório do engajamento e análise das métricas alcançadas (análise
do número de curtidas, compartilhamentos, comentários).
9º PASSO
Caminho de volta:
A produção de um LIVRO digital que apresente a jornada do grupo de alunos e do
diretor Quentin Tarantino. O livro será o legado do aprendizado e uma fonte de informação
para outras turmas no futuro. O livro não será comercializado e estará a disposição dos alunos
para pesquisa digital na biblioteca da ESPM.
Figura 21 – Exemplo de capa do livro digital
Fonte: Elaborado pela autora a partir da capa do livro Quentin Tarantino41.
41
WOODS, P.A. and NAZARIAN, S. Quentin Tarantino: arquivos de um fanático por cinema. São Paulo: Leya Brasil, 2012.
83
Quadro 10 – Versão final do infográfico operacional da metodologia.
Fonte: Elaborado pela autora, 2017.
84
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O produto deste projeto de pesquisa, o protótipo de uma metodologia ativa para o
ensino da narrativa audiovisual, é direcionado ao grupo de jovens que vive a integração
mundial via o ciberespaço, em um processo diário de difusão e assimilação de milhares de
informações, em um mundo rico em informação e pobre em atenção (SIMON, 1979). Como o
jovem millenium que tem a expectativa do “aqui e agora” (LIPOVETSKY, 2004) deve ser
educado? As metodologias tradicionais de ensino estão adequadas para essa geração que o
foco em um assunto está todo o tempo sendo seduzido por outros canais de informação e
temas? Um jovem que vive em diferentes dinâmicas sociais, cultuando o imediatismo e a
superficialidade (LIPOVETSKY, 2004), que são dois pontos diametralmente opostos à
aprendizagem.
O objetivo desta dissertação foi apresentar um protótipo de uma metodologia ativa
ancorada a necessidade de idealizar novas formas de transmitir conteúdo em sala de aula e
principalmente, buscar que a informação acadêmica seja valorizada como um insumo de
produtividade de um grupo (ARAÚJO, 2009). Diante da premissa que o professor deve ser
capaz de desenvolver métodos que despertem o interesse do aluno e o transforme em
ferramenta de aprendizagem, a pesquisa desta dissertação propôs o desenvolvimento de uma
metodologia ativa do ensino da narrativa audiovisual para alunos de graduação do curso de
Publicidade e Propaganda. Na metodologia proposta, os alunos são convidados a criar
conteúdo transmídia digital, em torno dos pilares do ensino audiovisual: direção, direção de
fotografia, direção de arte, edição e som. A distribuição dos conteúdos criados será feita
através de planejamento estratégico de veiculação digital, levando o aluno a exercitar uma
forma atual de mercado para a transmissão de mensagens. Um método que integra o setor
acadêmico com o setor criativo.
No primeiro capítulo desta pesquisa apresentamos os conceitos de conteúdo
espalhável e hospitalidade.
O conteúdo espalhável é um componente da comunicação do século XXI e da
economia criativa onde estão inseridas a criação e produção audiovisual. A proposta é ver a
transformação do conteúdo acadêmico em conteúdo espalhável, tendo o aluno como
divulgador e gestor das suas criações. Já a hospitalidade trata o conteúdo acadêmico como o
85
hospedeiro, e o ensino e seus objetos passam a ter significado nas emoções ali vividas,
criando novas memórias.
No segundo capítulo identificamos conteúdo do ensino audiovisual sobre o qual é
desenvolvida a metodologia ativa do projeto. O objetivo do ensino do audiovisual é
incrementar a relação do estudante com os diversos gêneros de linguagem como redação,
fotografia, arte, design, ilustrações e música. Todas essas áreas estão reunidas na narrativa
audiovisual e são os recursos empregados nos temas de estudo da área, como a direção,
direção de arte, direção de fotografia, edição e som. Ainda no capítulo dois, revelamos que
essas áreas também, fazem parte do processo de criação de conteúdo transmídia do marketing
digital para divulgação de uma mensagem. A relação proposta aqui é buscar no marketing
digital a forma de divulgar um conteúdo e engajar o seu público com foco nas histórias que
eles realmente desejam ouvir e participar, com objetivo final de criar um relacionamento de
longo prazo com os propósitos e ideais da marca. Esse relacionamento gera experiência e
memória. Esta mecânica transportada para a metodologia desta dissertação prevê a retenção
das informações e interação com o conteúdo acadêmico, através da criação, feita pelos
próprios alunos, de um processo de divulgação do tema que está sendo estudado.
No terceiro capítulo foi detalhado o processo da criação e design do protótipo da
metodologia ativa que foi estruturada sobre da metodologia de Cooper (2003), que prevê a
criação de valores para desenvolver produtos inovadores. A metodologia stage-gate
(COOPER, 2003) conversa com a metodologia baseada em projeto. A partir da estrutura do
pensamento em design, partimos para o passo a passo de adaptar conteúdos de livros da
bibliografia básica de uma disciplina de cinema e audiovisual para o contexto digital, com
observância da cultura da conexão (JENKINS e tal, 2014) espalhando conhecimento nas redes
digitais, para através da interação, reunir de volta o mesmo conhecimento, já evoluído através
da participação de pessoas e grupos.
O quarto capítulo retrata o momento da aplicação do protótipo da metodologia ativa
à um grupo de profissionais especialistas na criação, produção e divulgação de peças
estruturadas sobre a narrativa audiovisual: os desafios, os erros e acertos que possibilitaram
uma análise crítica do que deveria ser remodelado para a eficácia da metodologia pedagógica.
Era importante dentro do processo de aplicação da metodologia ativa para este grupo de
especialistas, desenvolver exemplos das peças que serão criadas, veiculadas e recebidas de
volta para análise das métricas alcançadas na sua distribuição. Já no primeiro encontro com os
86
especialistas foi verificado que a metodologia estava confusa porque tinha como certo o
estudo específico das técnicas da linguagem audiovisual. As técnicas da linguagem
audiovisual fazem parte de um conjunto de expressões, que quando reunidas, transmitem a
mensagem. Ao estudá-las individualmente, o aluno perderia a construção da narrativa que
estas ferramentas (direção, direção de fotografia, direção de arte, edição e som) estruturam.
Outro ponto importante foi relativo ao acesso dos estudantes, público foco da metodologia
ativa, à pesquisa de insumos referentes ao conteúdo lecionado: a pesquisa deste conteúdo
realizada apenas através do livro da disciplina também não é produtiva porque as referências
estarão restritas a um universo. A pesquisa deve ser direcionada a todas as ferramentas de
linguagem simultaneamente e feita através de plataformas rígidas (livros) e digitais; esta
forma favorece o acesso às informações em diversos formatos (texto, vídeo, imagem, som).
Por fim foi percebido um agravante relacionado ao cronograma acadêmico: não é
possível no calendário do semestre trabalhar separadamente com todas as ferramentas da
linguagem audiovisual. O processo ficaria muito ligeiro, atrapalhando a retenção e a memória
do conteúdo acadêmico que está sendo estudado. A decisão nos levou a rever o processo
metodológico e a ter a obra de um diretor de audiovisual como ponto de partida da
metodologia, para através do estudo da sua filmografia, levar o aluno a descobrir a linguagem
narrativa autoral, estudando as técnicas do audiovisual (direção, fotografia, direção de arte,
som e edição).
No protótipo da metodologia ativa do ensino da narrativa audiovisual apresentada, o
estudante é desafiado a planejar, criar, produzir, divulgar e avaliar resultados das suas ideias,
nascidas a partir de um conteúdo acadêmico ministrado por um professor, que tem o papel de
curador. O processo metodológico levará o estudante a entender, explicar e transformar o
tema de ensino através de uma linguagem própria.
Nesta dissertação a metodologia ativa do ensino da narrativa audiovisual foi
denominada de protótipo porque ainda não foi aplicada em sala de aula. A sua aplicação será
feita em um futuro breve com objetivo de integrar os estudantes de publicidade e propaganda
do curso de comunicação social, ao setor criativo que ele irá trabalhar. A metodologia ativa
proposta desenvolve a imaginação, a capacidade de inovação e a criação, insumos que são os
combustíveis para a geração de valor na economia criativa (HOWKINS, 2001).
Outro ponto importante para a sua aplicação, são os conceitos que sustentam a
metodologia ativa do ensino da narrativa do audiovisual. Na cultura da conexão (JENKINS et
87
al., 2014) a informação não é mais linear e as estratégias de comunicação para transmitir uma
mensagem não separam mais os ambientes off line e on line. Esses dois ambientes serão
explorados na aplicação da metodologia: no ambiente off line através do encontro em sala de
aula, livros, seminários e debates; e no ambiente on line, através de pesquisa, cocriação de
conteúdo espalhável e interatividade. Em relação a hospitalidade, o jovem contemporâneo
busca acolhimento em tudo que vivencia Lashley e Morrison (2004). No ensino não deve ser
diferente. Por fim o título da dissertação, Espalha que é aula, junta que é livro, apresenta que a
metodologia ativa do ensino da narrativa audiovisual vai além do projeto de ensinar. Ela deixa
um legado para o aluno, que é o livro digital oriundo das pesquisas feitas por ele e seus pares,
durante a jornada do processo desenvolvido no semestre letivo.
E o futuro? O que nos aguarda? A certeza que não podemos parar o tempo e temos
que nos adaptar a velocidade a qual a tecnologia incorporou a todas as áreas de nossas vidas.
Essa velocidade tem reflexão direta na aprendizagem, que continua sendo uma relação de
troca. Quanto mais gerações distintas, a geração X, a geração Y e a geração Z estiverem
pensando em conjunto, mais produtiva será a o desenvolvimento humano na era de
conhecimento.
88
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARAÚJO, Carlos A. A. Correntes teóricas da ciência da informação. In: SciELO Brasil, Ci.
Inf., Brasília, v. 38, n. 3, p.192-204, set./dez. 2009.
AUMONT, Jacques et al. A estética do filme. APPENZELLER, Marina (Trad.). São Paulo:
Papirus, 2012.
BAPTISTA I. Lugares de hospitalidade. In: DIAS, C. (Org.). Hospitalidade, reflexões e
perspectivas. São Paulo: Manole, 2002.
Bastidores da TV. Disponível em: <http://www.bastidoresdatv.com.br/audiencia/programa-
do-porchat-bate-recorde-e-e-o-talk-show-mais-assistido-da-noite-com-63-pontos>. Acesso
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