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Empreender 360º - Apoios ao Empreendedorismo! – 23-05-2014
http://www.strongautomotive.com/step-back-evaluate-2014-marketing-plan/
Estrutura possível de um plano de marketing
1. Sumário Executivo
2. Análise Externa da empresa
2.1 Análise do mercado
2.1.1 Segmentação
2.2. Análise PESTAL
2.3 Análise da concorrência
3. Análise interna da empresa
4. Análise SWOT
5. Definição de objetivos da empresa
6. Posicionamento
7. Marketing-mix
7.1 Produto/serviço
7.2 Preço
7.3 Distribuição
7.4 Promoção
7.4.1 Públicos-alvo
7.4.2 Ações a desenvolver
7.4.3 Calendarização
7.5 Pessoas
7.6 Processos
7.7 Evidências Físicas
8. Estrutura Organizacional
9. Cronograma
10. Orçamento
11. Mecanismos de monotorização, controlo e
plano de contingência
Deve constar:
‒ Descrição do projeto
‒ Características principais do negócio
‒ Principais objetivos, ações e estratégias
‒ Uma vez que é um resumo do Plano de Marketing, deve ser elaborado no fim
Sumário Executivo
Mercado
Análise de Mercado
- características genéricas como a dimensão, o potencial do mercado
Segmentação - Identificar e separar/juntar os consumidores que serão o nosso público-alvo. - Divisão do mercado heterogéneo num grupo homogéneo
Um segmento é interessante quando:
Mensurável
Acessível
Substancial
Ativável
Diferenciável
Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
Segmento pode ser efetivamente acessível
Deve ser suficientemente grande ou rentável para ser interessante
A organização consegue atrair e servir o segmento
Segmento responde de maneira diferente (de outros segmentos) a cada elemento do
mkt-mix
Em suma:
Ao segmentar um mercado deve-se responder as seguintes perguntas:
‒ A quem interessa este produto?
‒ Quem pode estar interessado em receber este benefício que o meu produto (ou
serviço) oferece?
‒ Quem é o meu cliente?
‒ Qual é o perfil do meu cliente potencial?
‒ Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?
‒ Quais são seus hábitos de compra?
‒ Qual o seu estilo de vida?
‒ Onde estão localizados meus clientes em potencial (segmentação geográfica)?
http://horaciosoares.blogspot.pt/
Análise PESTAL
A análise PESTAL é uma ferramenta essencial para a análise na entrada de qualquer
empresa no mercado, ou na reanálise do posicionamento das existentes, e baseia-se
na análise aos fatores externos à empresa que a podem influenciar, direta ou
indiretamente
(Peter Cheverton)
Análise PESTAL
Análise PESTAL
Política
Social
Económica
Ambiental
Tecnológica
Legal
Análise PESTAL
Análise PESTAL
Política
Quais são os fatores políticos relevantes?
Estabilidade do governo
Legislação comercial
Leis de proteção ambiental
Legislação fiscal
Legislação laboral
Análise PESTAL
Análise PESTAL
Quais são os fatores económicos relevantes?
Económica
Poder de compra dos clientes
Nível de endividamento das famílias
Taxas de juro
Nível de desemprego
Taxa de inflação
Análise PESTAL
Análise PESTAL
Quais são os fatores sociais relevantes?
modelos de comportamento
gostos e estilos de vida.
Idade
nível cultural
escolaridade
Social
Análise PESTAL
Análise PESTAL
Quais são os fatores Tecnológicos relevantes?
Mudanças na tecnologia
Inovações
melhorias de ferramentas ou dispositivos
Tecnológica
Análise PESTAL
Análise PESTAL
Quais são os fatores Ambientais relevantes?
Impacto no meio ambiente no ciclo produtivo
Matérias primas
Ambiental
Análise PESTAL
Análise PESTAL
Quais são os fatores Ambientais relevantes?
Mudança/atualização das leis:
Proteção do consumidor
Regulação da concorrência
Segurança alimentar
Desemprego
Legal
Concorrência
Identificação dos concorrentes diretos/indiretos
Análise dos concorrentes diretos
Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.
Análise e medida da posição concorrencial.
Concorrência
Análise Interna da Empresa
Colocar em evidência as qualidades e deficiências da empresa
Análise SWOT
É uma síntese das análises internas e externas. Com esta análise identificam-se os elementos chave para a gestão da empresa, permitindo estabelecer prioridades de atuação.
Análise Interna
Análise Externa
Principais aspetos que podem e devem ser controlados pela empresa
Principais aspetos que não podem ser controlados pela empresa mas que devem ser do conhecimento da mesma
Análise SWOT
Pontos Fortes: vantagens internas da empresa em relação às concorrentes.
Pontos Fracos: Desvantagens internas da empresa em relação às concorrentes.
Oportunidades: Aspetos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa.
Ameaças: Aspetos negativos da envolvente com potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa.
Análise SWOT
- Um produto ou serviço inovador.
- A localização da empresa.
- Qualidade dos processos e procedimentos.
- Qualquer outro aspeto que adicione valor ao produto
ou serviço face à concorrência.
Análise SWOT
- Produtos/serviços semelhantes em comparação com a
concorrência
- A localização do negócio
- Fraca qualidade dos produtos ou serviços.
- Má reputação da empresa/produtos ou serviços
- Um mercado em desenvolvimento
- Mudança para novos mercados, às quais oferecem
melhores vantagens para a empresa
- Uma falha de produtos no Mercado causada pela ineficácia da
concorrência
Análise SWOT
- A entrada de um novo concorrente ou novos produtos/serviços
dos concorrentes
- Guerra de preços com concorrentes
- Taxas especificas para produtos ou serviços da empresa
- Desvalorização da moeda
Análise SWOT
Definição de Objetivos da Empresa
A definição dos objetivos tem como enfoque o estabelecimento de estratégias de marketing
Devem ser: Quantitativos: devem ser transformados em metas bem como determinar o tempo para as alcançar Realistas: devem ser passíveis de ser atingidos, baseados em análises de pesquisas de oportunidades do mercado, concorrência, etc. Claros e de fácil entendimento: Todos os envolvidos da empresa devem ter claramente presentes as metas que deverão ser atingidas, bem como as suas responsabilidades
Posicionamento
Depois de decidirmos em que segmentos de mercado vamos atuar, devemos decidir que posições desejamos ocupar nesses segmentos. A posição de um produto, de uma marca ou se da empresa, é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes.
"Sabor Autêntico" Super Bock "O bom sabor da selva!" Um Bongo
"A criar excêntricos todas as semanas" Euromilhões
Marketing-Mix
Product - produto
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Product - produto
Tangível Intangível
Carro
Telemóvel
Computador
Seguros
Formação
Consultoria
Variedade do Produto
Qualidade Design
Características Nome da marca
Embalagem Tamanho
Price - preço
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.
Pretende gerar lucro para a empresa
- Intermediários - Dinâmica da procura - Fornecedores - Condições económicas - Restrições legais - Considerações éticas e -Concorrência
Externas Internas
- Custos - Objetivos da organização - Marketing mix - Grau de diferenciação do produto
Price - preço
Place - Distribuição
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Place - Distribuição
Na variável distribuição definem-se os canais adotados para escoar os produtos da empresa. É através desta variável que a empresa chega ao seu cliente ou consumidor.
- Quais os tipos de canais a utilizar?;
- Número ótimo de intermediários?;
- Objetivos;
- Formas de seleção/atração de agentes;
- Sistemas de remuneração;
- Instrumentos de motivação.
Aqui, as principais decisões
passam por definir:
Promotion – Promoção
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Promotion – Promoção A comunicação de Marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas que comercializam.
Kotler
- Publicidade – Qualquer forma paga de ideias, produtos ou serviços
- Força de Vendas – Incentivos de curto prazo para estimular a compra
- Marketing Direto - Conjunto de técnicas que permite contactar de forma seletiva
um grupo alvo específico com o objetivo concreto de gerar uma resposta à mensagem
enviada.
- Patrocínio /Mecenato - Financiamento ou cofinanciamento de atividades com divulgação
pública, cuja contrapartida é a referência explícita, em maior ou menor grau, à entidade
financiadora. Mecenato é associado mais a um conjunto de incentivos de natureza
fiscal
Principais formas de comunicação:
Promotion – Promoção
- Relações Públicas - focar a imagem institucional e trabalhar a relação com a opinião
pública.
- Merchandising - consiste na colocação estratégica de produtos no “caminho dos
clientes”, no interior das lojas, interagindo com os consumidores no local de compra.
Ter em atenção:
- O público alvo a que se destina;
- Que ações vamos desenvolver;
- Calendarização.
People – Pessoas
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People – Pessoas
Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da interação pessoal entre clientes e colaboradores. A natureza destes contactos influencia fortemente a perceção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços.
Process – Processos
Process – Processos
Procedimentos, mecanismos e fluxos de atividades através dos quais são consumidos os serviços
Por exemplo, numa viagem: - inclui ser necessária uma viagem rápida e segura dos passageiros, - a escolha de percursos adequados, - a escolha de viaturas apropriadas, - a formação do pessoal de atendimento e condutores, - quaisquer elementos de diversão durante a viagem, - entrega de panfletos informativos, - horários adequados, - atendimento cordial por parte dos empregados.
- Todos estes pontos têm de ser tidos em conta para a entrega de um serviço.
Physical Evidences – Evidências Físicas
Phisical Evidences – Evidências Físicas
“O ambiente onde o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, ou seja, qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço.”
Valarie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner - Marketing de Serviços: a Empresa Com Foco no Cliente
Uma vez que o serviço é algo intangível é muito difícil para os clientes avaliarem
objetivamente a sua qualidade . Muitas vezes o consumidor depende da evidencia
tangível.
- Estrutura - Higiene - Uniforme - Cartão de visita - Espaço (localização) - Cores - Imagem - Som
- Odor - Conforto - Dimensão - Equipamentos/ tecnologias - Privacidade se necessária - Estacionamento - Sinalética
Estrutura Organizacional
Estrutura Organizacional
Delinear a estrutura organizacional da empresa de acordo com os objetivos e
estratégias estabelecidos.
Ter em atenção 3 funções básicas:
- Planeamento da Empresa: representa o estabelecimento de objetivos da
empresa e resultados esperados;
- Direção da Empresa: Representa orientação, coordenação, motivação e
liderança dos recursos;
- Controle da Empresa: Acompanhamento e avaliação dos objetivos
Cronograma
Delinear um cronograma das ações de marketing
Orçamento
Orçamentar todas as ações de marketing
Mecanismos de monotorização, controlo e Plano de contingência
- Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e à empresa e coerência com o
posicionamento).
- Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).
- Resultados líquidos, retorno do capital investido , payback do investimento, etc.
- Cenário Otimista;
- Cenário Normal;
- Cenário Pessimista.
conselhos
1) caso utilizem um modelo, utilizem até ao fim. Nada de misturar modelos, pois cria
confusão.
2) seja o mais descritivo possível. Não adianta dar como descrição do produto “um
produto que irá revolucionar o mercado”. Vai mesmo revolucionar o mercado? O que
ele faz que outros não fazem?
3) deixem o sumário executivo por último. O primeiro capítulo do plano de marketing
é sempre o último a ser feito, pois aí já se tem uma noção concreta do que vai ser
feito.
Tenham SEMPRE em atenção o que os vossos clientes necessitam
