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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI – TIJUCAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS VOLTADAS PARA

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

Kerli Locatelli Begnini

TIJUCAS – SC, 2006

KERLI LOCATELLI BEGNINI

Trabalho de Conclusão de Estágio

ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS

ORGANIZACIONAIS VOLTADAS PARA

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI – CES III -TIJUCAS

TIJUCAS - SC, 2006

EPÍGRAFE

Seja como as flores

Embeleze o mundo com o seu sorriso,

sua simplicidade e doçura.

Deixe que o perfume do seu sorriso

irradie os lugares por onde passar.

Mesmo sentindo a terra seca e o solo infértil,

mostre a vivacidade das cores da sua existência.

Saiba que a vida é curta e o momento é breve.

Reconheça a fragilidade e a importância do seu

existir.

Não deixe que os espinhos, cicatrizes das

batalhas, tornem sua vida amarga e indesejável.

Nada possui uma existência vã.

Olhe para dentro de si e descubra a beleza de ser

flor, em um mundo desertificado pelo ódio e pelo

rancor.

(Autor desconhecido)

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus o dom da vida, aos meus pais

pelo amor dedicado e o incentivo ao estudo. Ao

meu marido, que soube entender e compreender

ao meu lado os momentos de dificuldades, me

incentivando e me auxiliando. Ao Professor

Nelson Zunino Duarte meu orientador por sua

dedicação, disponibilidade durante a elaboração

deste trabalho. Agradeço ao Dr. Renato Fuller

pelo apoio e pela oportunidade de realização do

estágio. Enfim, a todos que contribuíram para que

esse trabalho se concretizasse.

EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do Estagiário


b) Área de Estágio

Administração de Marketing

c) Coordenador de Estágios

Profº Nelson Zunino Duarte

d) Supervisor de campo

Renato Fuller

e) Orientador de Estágio

Prof. Nelson Zunino Duarte

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

a) Razão social

Dr. Renato Fuller (Consultório Odontológico)

b) Endereço

Av. Nereu Ramos, 3099 – sala 03 – Edifico Júlio Ribeiro – Meia Praia - Itapema

c) Setor de desenvolvimento do estágio

Relacionamento com o cliente

d) Duração do estágio

300 horas aula

e) Nome e cargo do supervisor de campo

Renato Fuller – Cirurgião Dentista

f) Carimbo e visto da empresa

Renato Fuller

Cirurgião Dentista

CRO 5275

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

TIJUCAS, 05 de JUNHO de 2006.

O Consultório Odontológico Renato Füller, pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, a

publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio

executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica Kerli

Locatelli Begnini.

__________________________________

Renato Füller

RESUMO

A fidelização de pessoas vem sendo objeto de estudo nos últimos tempos e para contribuir nesse processo surge o relacionamento. Possuir bom relacionamento pode ser o grande diferencial competitivo das organizações para atrair e manter clientes. Por isso, a realização da pesquisa deteve-se como objetivo geral à elaboração de estratégias organizacionais voltadas para fidelização dos clientes. E objetivos específicos: verificar os fatores da percepção da qualidade do atendimento e dos serviços prestados, identificar fatores de satisfação e fidelização, levantar metodologias adequadas de fidelização e elaborar estratégias de fidelização. Para levantamento dos dados, foi utilizada a técnica de entrevista semi-estruturada com funcionários e clientes e questionário com os clientes em tratamento. As entrevistas foram analisadas qualitativamente e os questionários analisados quantitativamente. A partir dos resultados obtidos, foram destacados os aspectos considerados mais relevantes para assim elaborar estratégias de fidelização. Para a elaboração das estratégias de fidelização foi considerado o conteúdo das entrevistas, bem como dos questionários. Nas considerações finais, constatou-se que para o consultório conquistar a fidelização de seus clientes, deve prestar atendimento individualizado e com atenção. A partir dessas observações foram elaboradas estratégias para ajudar o consultório em suas práticas e procedimentos. O resultado aqui registrado permite ter uma visão geral dos procedimentos que o consultório pode adotar ou melhorar para conquistar a fidelização de seus clientes.

PALAVRAS-CHAVE: Administração, Clientes e Fidelização.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Cinco estágios do processo de compra............................................................... 8

Quadro 1- Identificação dos fatores da percepção da qualidade do atendimento.............. 27

Quadro 2 - Identificação dos fatores de fidelização............................................................ 29

Gráfico 1 - Faixa etária........................................................................................................ 30

Gráfico 2 - Sexo dos clientes............................................................................................... 31

Gráfico 3 – Como tomou Conhecimento do Consultório.................................................... 32

Gráfico 4 – Localização....................................................................................................... 33

Gráfico 5 - Preço e condições de pagamento...................................................................... 34

Gráfico 6 - Qualidade do serviço prestado.......................................................................... 35

Gráfico 7 - Conhecimento do Profissional.......................................................................... 36

Gráfico 8 - Indicação de outro Profissional......................................................................... 37

Gráfico 9 - Serviço Prestado................................................................................................ 38

Gráfico 10 - Quanto ao ambiente, é agradável e acolhedor................................................. 39

Gráfico 11 - Limpeza e Organização................................................................................... 40

Gráfico 12 - Utilização de materiais esterilizados e descartáveis....................................... 41

Gráfico 13 - Atendimento ao Telefone................................................................................ 42

Gráfico 14 - Atendimento no Consultório........................................................................... 43

Gráfico 15 - Quanto ao Tratamento do Dentista................................................................. 44

Gráfico 16 - Respeito e Cuidados no Momento dos Procedimentos................................... 45

Gráfico 17 - Confirmação da consulta................................................................................. 46

Gráfico 18 - Média.............................................................................................................. 47

SUMÁRIO

EPÍGRAFE.......................................................................................................................... ii

AGRADECIMENTOS........................................................................................................ iii

EQUIPE TÉCNICA............................................................................................................ iv

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA............................................................. v

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA..................................................................................... vi

LISTA DE ILUSTRAÇÕES............................................................................................... vii

RESUMO ............................................................................................................................ viii

SUMÁRIO............................................................................................................................ ix

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................ 1

1.1 Objetivo Geral............................................................................................................... 1

1.2 Objetivos Específicos..................................................................................................... 1

1.3 Justificativa.................................................................................................................... 2

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................... 3

2.1 Marketing....................................................................................................................... 3

2.2 Serviço............................................................................................................................ 4

2.2.1 Qualidade na Prestação de Serviço.............................................................................. 5

2.2.2 Fatores que Influenciam a Percepção do Serviço Prestado.......................................... 6

2.2.3 Critérios de Avaliação.................................................................................................. 6

2.2.4 Caracterização do Serviço............................................................................................ 7

2.3 Comportamento do Consumidor................................................................................. 7

2.3.1 Atendimento ao Cliente................................................................................................ 10

2.3.2 Satisfação do Cliente.................................................................................................... 10

2.4 Marketing de Relacionamento..................................................................................... 11

2.4.1 CRM ............................................................................................................................ 12

2.4.2 Marketing de Relacionamento com o Cliente.............................................................. 13

2.4.3 Banco de Dados............................................................................................................ 15

2.4.3.1 Utilização do banco de dados.................................................................................... 15

2.5 Fidelização...................................................................................................................... 16

2.5.1 Conquista da Fidelização do Cliente............................................................................ 16

2.5.2 Regras Básicas para Fidelização de Clientes............................................................... 17

2.5.3 Programas de fidelização.............................................................................................. 18

2.5.4 Estratégia de Fidelização dos Clientes......................................................................... 19

2.5.5 Modelo de Relacionamento.......................................................................................... 20

3 MÉTODO.......................................................................................................................... 22

3.1 Delineamento................................................................................................................. 22

3.2 População e Amostra..................................................................................................... 22

3.3 Coleta de Dados............................................................................................................. 23

3.4 Análise de Dados............................................................................................................ 24

4 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA................................................................................ 25

5 DESCRISÇÃO DOS RESULTADOS............................................................................ 26

5.1 Fatores da Percepção da Qualidade do Atendimento e dos Serviços Prestados..... 26

5.2 Identificação Fatores de Satisfação e Fidelização dos Clientes................................ 28

5.3 Identificação do nível de satisfação dos clientes do consultório................................ 29

5.3.1 Faixa etária................................................................................................................... 30

5.3.2 Sexo.............................................................................................................................. 31

5.3.3 Como tomou Conhecimento do Consultório............................................................... 32

5.3.4 Localização................................................................................................................... 33

5.3.5 Preço e Condições de Pagamento................................................................................. 34

5.3.6 Qualidade do Serviço Prestado..................................................................................... 35

5.3.7 Conhecimento do Profissional...................................................................................... 36

5.3.8 Indicação de Outro Profissional................................................................................... 37

5.3.9 Serviço Prestado........................................................................................................... 38

5.3.10 Quanto ao Ambiente................................................................................................... 39

5.3.11 Limpeza e organização............................................................................................... 40

5.3.12 Utilização de Materiais Esterilizados e Descartáveis................................................. 41

5.3.13 Atendimento ao Telefone........................................................................................... 42

5.3.14 Atendimento no Consultório..................................................................................... 43

5.3.15 Quanto ao Tratamento do Dentista............................................................................ 44

5.3.16 Respeito e Cuidados no Momento dos Procedimentos.............................................. 45

5.3.17 Confirmação da Consulta........................................................................................... 46

5.3.18 Média.......................................................................................................................... 47

6 ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO............................................................................ 49

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................... 54

8 REFEÊNCIAS.................................................................................................................. 55

APÊNDICES A.................................................................................................................... 57

APÊNDICES B.................................................................................................................... 62

APÊNDICES C.................................................................................................................... 66

DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA................................. 72

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS............................................................................ 73

1 INTRODUÇÃO

A globalização analisada sob a ótica da empresa, é uma oportunidade de criar novas e

maiores expectativas a respeito de elementos como qualidade, prestação de serviços e a

criação de valor em torno do atendimento prestado ao cliente, a fim de melhorar o

relacionamento.

As empresas, para atuarem em um mercado globalizado, necessitam atualizar suas

estruturas, realizar reengenharias na busca de eficiência e expandir os horizontes em projeção

de um crescimento significativo dentro de suas expectativas.

A organização necessita competir em um mercado cada vez mais repleto de opções.

Neste mercado os clientes não podem ser tratados como objetos unidimensionais, pois cada

um deles é uma mistura complicada de personalidade, motivações, atitudes e necessidades.

Cada cliente é único, prefere vivenciar e aprender com experiências também únicas.

O Cirurgião Dentista Renato Fuller, atua em Clínica Geral e Ortodontia a mais de 10

anos e atende seus clientes com o objetivo de satisfazer suas necessidades e expectativas.

Atende a todas as classes sociais, tendo como público de maior freqüência às classes B e C,

reconhece que em seu mercado o paciente é um cliente de longo prazo, pois o dentista faz

parte da sua saúde, no entanto, observa a perda de clientes e outras perdas de oportunidade

para a prestação de mais serviços, por falta de contato ou retornos mais breves.

.

1.1 Objetivo Geral

Elaborar estratégias organizacionais voltadas para fidelização dos clientes.

1.2 Objetivos específicos

• Verificar fatores da percepção da qualidade do atendimento e dos serviços prestados

no consultório;

• Identificar fatores de satisfação e fidelização dos clientes.

• Levantar metodologias adequadas de fidelização

• Elaborar estratégias de fidelização.

1.3 Justificativa

A realização do projeto é de grande importância, por haver interesse e incentivo por

parte do cirurgião dentista Renato Fuller, que oferece à acadêmica todo o espaço necessário

para tal, bem como pretende participar ativamente de todas as etapas do desenvolvimento do

trabalho, pois, pretende-se, com este trabalho demonstrar que é possível diferenciar o

atendimento profissional, conhecendo as necessidades expectativas do pacientes, visando

assim aumentar sua participação no mercado e o marketing de relacionamento pode auxiliar

neste processo.

Em Itapema, cidade onde está localizado o consultório do cirurgião dentista Renato Fuller,

conta com, aproximadamente, 34 profissionais para atender às necessidades odontológicas da

comunidade itapemense. Mesmo com um bom número de profissionais, vê se a insatisfação

por parte dos clientes no que diz respeito ao atendimento.

O trabalho tem uma característica singular, nunca antes realizado, vem ao encontro da

necessidade conhecer a real situação do atendimento proporcionado e servirá como um

referencial importante para futuras realizações nesta área. Além disso, existe um interesse

pessoal da acadêmica com relação à pesquisa, pois surgiu a curiosidade em saber o que o

cliente acha do serviço que lhe está sendo prestado.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo tem como objetivo apresentar a fundamentação teórica para a condução

deste estudo sobre a fidelização de clientes, para que a empresa possa adaptar-se às mudanças

garantindo o bom desempenho e a qualidade dos serviços prestados, deve avaliá-los pela

visão do cliente, por ser ele a peça fundamental de transação com o mercado. É por meio do

marketing, dos serviços, do comportamento do consumidor, do marketing de relacionamento

e da fidelização de clientes que busca-se informações necessárias para avaliar as ações e

adotar novas estratégias.

2.1 Marketing

O conceito de marketing tem um significado muito abrangente. O marketing

tem sido definido como relações de trocas, que ocorrem entre pessoas na transação de

produtos e serviços.

Para Kotler (1996, p.42), o “marketing conceitua-se como orientação da administração

baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as

necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover

as satisfações desejadas da forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes”.

Uma outra abordagem proposta por Kotler (1999, p54), “marketing é a arte de

descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas”. Através desta informação pode-se

realçar que uma oportunidade de marketing é uma área de necessidade e interesse do

comprador, cuja satisfação da à empresa uma alta probabilidade de obter um desempenho

lucrativo.

Segundo Mckenna (1992), o marketing não é uma função, é uma forma de fazer

negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção do mês. Tem

que ser uma atividade partilhada por todos da empresa. Sua tarefa não é enganar o cliente ou

falsificar a imagem da empresa, mas sim integrar o cliente à elaboração do produto e

desenvolver um processo sistemático de integração que dará firmeza à relação.

O autor acima afirma, que empresas bem sucedidas percebem que o marketing é como

a qualidade: essencial para a organização; sua tarefa é servir às verdadeiras necessidades do

consumidor. Seu objetivo real é ganhar o mercado, e não apenas fazer ou vender produtos.

Ainda na visão do mesmo autor, um marketing inteligente compreende definir em qual

mercado a empresa está inserida. Desta forma, pode-se afirmar que a satisfação é uma peça

chave para o comprimento das necessidades. Assim sendo, torna-se imperativo oferecer um

diferencial aos clientes, melhor do que a concorrência para satisfazer as necessidades e

desejos do público alvo.

Para a administrar o marketing a empresa precisa conhecer o composto mercadológico

que é o sistema dos 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção).

Para Cobra (1992), os 4 Ps são definidos da seguinte forma:

Produto: para satisfazer os consumidores, é preciso, ser ofertado e ter boa qualidade, e que as

características atendam os gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos,

com nome atraente de marca, embalagens sedutoras.

Preço: é preciso que ele seja divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja

justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos e serviços oferecidos, com

adequados prazos de pagamento e termo de créditos atrativos.

Praça: levar o produto em certo lugar através dos canais de distribuição.

Promoção: é preciso criatividade como: propaganda, força de venda, a promoção de

produtos, as relações públicas e o merchandising.

Para efeito da pesquisa também é importante conhecer o conceito de Marketing de

Serviços. Para Cobra (1997), o marketing de serviços é aplicável a serviços de lazer em

clubes, hotéis, serviços públicos de profissionais liberais, bancos, seguros, etc. A

administração de Marketing é subdividida em três etapas: Qualidade na Prestação de Serviços,

Caracterização do Serviço e o Comportamento do Cliente.

2.2 Serviço

Serviço é toda atividade ou benefício, intangível (bens que não possuem existência

física), que uma parte oferece a outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação

de um serviço pode estar ou não ligada a um produto físico, segundo Kotler (1999). Ao

mencionar em serviço deve-se levar em consideração alguns itens como: qualidade na

prestação de serviços, fatores que influenciam a percepção do serviço prestado, critérios de

avaliação e caracterização do serviço.

2.2.1 Qualidade na Prestação de Serviço

A qualidade nos serviços tem que ser formulada e projetada antecipadamente. O uso

da tecnologia e dos recursos humanos, bem como a participação dos clientes no sistema para

uma produção dos serviços, devem ser previstos de antemão, caso contrário, a organização

estará apenas parcialmente preparada para produzir boa qualidade.

De acordo com Sviokla (1994), uma das dimensões da qualidade é o serviço prestado

com velocidade, cortesia, competência e desembaraço com relação aos serviços de

aperfeiçoamento. A qualidade de serviços hoje se for bem entendida no ambiente empresarial,

pode ser transformar numa arma altamente efetiva tornando-se um meio de criar e sustentar a

vantagem competitiva no mercado.

Os consumidores não estão apenas preocupados com falhas do produto, mas também

com o tempo de demora para que o seu funcionamento seja normalizado, a pontualidade no

cumprimento de serviços agendados, a natureza do trato com o pessoal de serviço e a

freqüência com a qual chamados para serviços ou para resolver problemas, não são capazes de

corrigir problemas significativos.

Nos casos de problemas que não sejam imediatamente resolvidos e queixas sejam

recebidos, os procedimentos de processamento das queixas recebidas pela empresa são

também fatores que provavelmente afetarão a avaliação final sobre qualidade de produtos e

serviços.

Como afirma Kotler (1996, p.410), “... uma das principais maneiras de uma empresa

de serviços diferenciar-se do concorrente é prestar serviços de alta qualidade para os

consumidores-alvos”. Ou seja, a qualidade de um serviço somente é melhor quando o cliente

consegue perceber essa diferença.

Para Maximiano (1995), qualidade na prestação de serviços está em tratar os clientes

como indivíduos respeitando sua individualidade e preferências. A empresa deve ser

responsável pela qualidade dos produtos e serviços, bem como a variedade que disponibiliza

no mercado. Investir na qualidade tem como conseqüência: menos defeitos, produtos

melhores, maior número de clientes satisfeitos e uma imagem melhor.

2.2.2 Fatores que Influenciam a Percepção do Serviço Prestado

Ao analisar qualquer ciclo de serviços, pode-se dizer que os primeiros e os últimos

momentos da verdade – momentos de contato entre cliente e fornecedor – estão entre os

críticos para a percepção do cliente. Segundo Gianesi, Corrêa (1994), nos primeiros

momentos de contato, o cliente irá ajustar sua percepção para o que poderá acontecer no

restante do ciclo do serviço. A impressão final, formada nos últimos momentos na memória

do cliente mais fortemente, pode influenciar sua decisão de repetir a compra e o seu

depoimento a outros consumidores potenciais.

2.2.3 Critérios de Avaliação

Os clientes avaliam os serviços segundo estes critérios, que de acordo com Gronroos (1993):

Confiabilidade: refere-se habilidade de prestar os serviço de maneira confiável, precisa e

consistente;

Competência: refere-se à habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar o

serviço, relacionando-se às necessidades técnicas dos consumidores;

Acesso: avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o fornecedor do

serviço. É mais importante quando o cliente tem que comparecer fisicamente às instalações do

fornecedor;

Comunicação: significa manter os clientes informados em linguagem que possam

compreender, ser claro e explicar o serviço em si, assegurar ao cliente que será

disponibilizada atenção aos seus questionamentos de modo a serem esclarecidos;

Credibilidade / segurança: refere-se à formação de uma baixa percepção de risco no cliente

e a habilidade de transmitir confiança. Reduzir a percepção de risco do cliente é condição

fundamental para que ele dispunha a comprar o serviço;

Compreender/Conhecer o Cliente: refere-se a conhecer e entender as necessidades do

cliente, bem como disponibilizar atendimento individualizado, fornecendo-lhe um serviço que

atenda as suas exigências específicas.

Tangibilidade: refere-se à qualidade e/ou aparência de qualquer evidência físicas do serviço

ou do sistema de operações. Este critério é importante devido à dificuldade de o cliente

avaliar o serviço antes da compra.

2.2.4 Caracterização do Serviço

A caracterização do serviço propõe uma nova maneira com respeito à forma de tratar

o cliente, pois desta forma, pode ser identificada à importância de promover serviços

adequados ao que os clientes esperam.

Segundo Cobra (1992), há quatro características básicas do serviço:

Intangibilidade: os serviços são intangíveis. O principal desafio do homem de marketing é

tornar o serviço tangível, através da localização física, das pessoas, equipamentos, máquinas e

símbolos.

Inseparabilidade: Os produtos são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não podendo ser

estocados para venda ou consumo posterior.

Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem os realize e

quando e onde são realizados.

Perecibilidade: os serviços que não podem ser estocados são perecíveis. Esta característica

torna-se um problema quando há períodos de baixa demanda.

2.3 Comportamento do Consumidor

Existem quatro grupos básicos de fatores que influenciam o consumidor no momento de sua

decisão de compra, e que será citado agora de acordo com Gianesi e Corrêa (1994):

Fatores culturais: referem-se ao conjunto de valores aos quais uma pessoa está exposta

desde a infância e que são incorporados. Estes fatores dependem, também, da subcultura,

influenciada pela nacionalidade, grupo racial, religioso e pela região geográfica.

Fatores Sociais: referem-se aos grupos de referência dos consumidores, ou seja, grupos que

direta ou indiretamente influenciam o comportamento e as atitudes dos consumidores.

Fatores pessoais: A análise dos fatores pessoais é importante para a compreensão do

processo de decisão do cliente, mas os fatores psicográficos ou comportamentais são

considerados como os mais relevantes. Esses fatores explicam melhor a maneira pela qual as

pessoas agem e vivem, pois descrevem como as pessoas pensam e as ações geradas por sua

forma de pensar.

Fatores psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam o comportamento do

consumidor: a motivação, a percepção, o aprendizado e as convicções e atitudes.

¾�Motivação: é o que leva um consumidor a realizar uma compra, buscando satisfazer

uma necessidade;

¾�Percepção: é fundamental no processo de avaliação do serviço, principalmente por

conta da intangibilidade do mesmo. A forma pela qual o consumidor do serviço o

percebe é bem menos objetiva do que o seria com um produto, pois baseia-se em

fatores intangíveis;

¾�Aprendizado: é a influência da experiência anterior do consumidor, reforçando as suas

decisões futuras;

¾�Convicções e atitudes: representam certas noções pré-concebidas que os consumidores

têm sobre certas coisas. Podem referir-se, por exemplo, ao tempo razoável que um

cliente está disposto a esperar por um serviço.

Ainda segundo Gianesi, Corrêa (1994), o processo de decisão de compra segue o

seguinte modelo, ilustrado na figura 01:

�

Figura 01: Cinco estágios do processo de compra.

Fonte: Gianesi, Corrêa, 1994.

Identificação de necessidade: ocorre quando o consumidor sente uma discrepância

entre seu estado atual e o estado desejado. Pode ser gerada por estímulos internos ao próprio

consumidor ou externos (ambientais);

Busca de informações: podem ser obtidas por quatro grupos de fonte: pessoais

(familiar, amigos), comerciais (propaganda, vendedores), públicos (comunicações de massa,

organizações de consumidores) e experimentais (exame e experiência de uso);

Avaliação das alternativas: devido à dificuldade decorrente da impossibilidade de

avaliação prévia, algumas proposições podem ser feitas à avaliação dos consumidores ta

respeito de serviços:

¾�Os consumidores têm maior percepção e risco ao comprarem serviços do que ao

comprarem produtos;

¾�Os consumidores usam o preço e as instalações físicas como as maiores pistas da

qualidade do serviço;

¾�Para muitos serviços não profissionais, uma das alternativas é o alto fornecimento, que

impõe um padrão mínimo de qualidade ao serviço a um custo zero ou muito baixo.

Decisão de compra: a decisão de compra pode ser influenciada por dois fatores:

atitudes de outras pessoas (valor que o consumidor dá a avaliação de terceiros) e situações não

previstas, as quais o consumidor está sujeito antes de efetuar a compra (dificuldades de acesso

ao serviço, filas excessivas, funcionários que mostram rudes ou desinteressados ao primeiro

contato);

Comportamento pós-compra: depende do seu grau de satisfação com os resultados.

A experimentação de um serviço acompanhada da satisfação com os resultados reduz o risco

percebido pelo consumidor, favorecendo a repetição da compra e possibilitando a

recomendação a outros consumidores, com redução do risco percebido pelos consumidores

potenciais.

De acordo com o exposto, conclui-se que as pessoas podem se comportar em função

dos acontecimentos que ocorrem no ambiente em que se relacionam, e exprimem resistência

ou colaboração a determinados fatos, de acordo com os resultados que possam trazer seus

interesses, portanto para o cliente o atendimento e a satisfação são fundamentais neste

contexto.

2.3.1 Atendimento ao Cliente

Atendimento ao cliente só pode ser atingido com uma visão clara do que isso significa

para a empresa a longo prazo. Para atender às necessidades e às expectativas de seus clientes,

todos os funcionários da organização devem estar envolvidos com a qualidade na prestação de

seus serviços e com o bom atendimento.

De acordo com Kotler (l999), o cliente se torna o foco mais importante neste processo

onde através dele as empresas se moldam as novas realidades. Muitos problemas e discussões

que ocorrem nas empresas sobre os mais variados assuntos poderiam ser facilmente

respondidos se a organização visualizasse melhor o ponto de vista do cliente e seu mercado.

Ainda de acordo com o autor citado, na era da informação o atendimento ao cliente se

torna o principal fator de vantagens competitivas entre as organizações. Atendimento ao

cliente significa, portanto, tudo aquilo que, em conformidade com os requisitos, ou seja, o

fornecimento dos produtos ou a prestação dos serviços solicitados, ajude a criar o produto ou

serviço em potencial.A empresa precisa se inovar permanentemente para poder atender as

expectativas de seus clientes.

Segundo Kotler (1995), a percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam,

organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo.

Embora diante de uma mesma situação e motivação duas pessoas tomam atitudes diferentes,

pois, o modo de perceber o que as rodeiam é inteiramente individual.

Afirma ainda, o autor, que o cliente torna-se a pessoa central, a mais importante neste

processo, onde através dele as empresas se moldam às novas realidades. Os clientes são alma

de toda a organização e para a satisfação dos mesmos a empresa se preocupa com a qualidade

dos serviços prestados.

2.3.2 Satisfação do Cliente

A satisfação do cliente vai depender do desempenho percebido e das expectativas que

ele tem em relação ao produto ou serviço prestado. Se o desempenho ficar longe das

expectativas, o cliente estará insatisfeito.

De acordo Kotler (1999), o cliente estará altamente satisfeito ou encantado se o

desempenho do produto ou serviço exceder às suas expectativas; estará satisfeito se atende-

las, e insatisfeito se o desempenho ficar longe das suas expectativas.

Satisfação, conforme definição do autor, é o sentimento de prazer ou desapontamento

resultante da comparação de desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às

expectativas da pessoa.

Muitas empresas visam à alta satisfação porque os clientes estiverem apenas satisfeitos

estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estarão

menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a

marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do cliente.

As expectativas dos consumidores são influenciadas pela experiência anterior de

compra, recomendação de amigos e colegas, informações promessas das empresas e dos

concorrentes. Se a empresa criar expectativas muito altas, é provável que o comprador fique

desapontado. Entretanto, se a empresa criar expectativas muito baixas, não atrairá

compradores suficientes, embora satisfará aqueles que comprarem.

Vavra (1993) acrescenta que toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve

dedicar-se a oferecer satisfação. Oferecer produto e serviços que satisfaçam exige das

empresas maiores conhecimentos das expectativas dos clientes, e o valor das necessidades

existentes. O autor cita que a maioria dos programas de mensuração de satisfação não apenas

sinaliza níveis de satisfação, mas também fornece estes conhecimentos, ajudando as empresas

a priorizarem as expectativas dos clientes e detectarem as mudanças de importância dessas

expectativas.

Tomando como base essas expectativas, a satisfação, segundo o autor, pode ser

definida quase que simplesmente como a maneira pela qual as expectativas dos clientes sobre

um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem.

2.4 Marketing de Relacionamento

Marketing de relacionamento é apenas uma maneira diferente de combinar e

administrar ferramentas para criar, sustentar e desenvolver um bom relacionamento de

marketing e serviço com os clientes, segundo Stone (2002). Para entender melhor sobre

marketing de relacionamento precisa-se ter conhecimentos sobre: CRM (Costumer

Relationship Management) ou gerenciamento do relacionamento com o cliente), marketing de

relacionamento com os clientes e banco de dados.

2.4.1 CRM (Costumer Relationship Management)

O CRM é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento com a tecnologia

da informação, que provê os recursos de informática e telecomunicações, integrando os canais

de relacionamento como a internet, de uma forma singular que permita gerenciar o

relacionamento com o cliente, agregando valor a cada relação.

Segundo Khera (2000), Costumer Relationship Management, ou gerenciamento do

relacionamento com o cliente, não é um produto ou serviço. CRM é uma estratégia global de

negócios que possibilita às empresas gerenciar com eficiência os relacionamentos com os

clientes. Com intensificação da concorrência, as empresas perceberam que precisam tratar os

clientes de maneira diferenciada com respeito. Os clientes têm muito mais opções e não

precisam ser leais a empresa nenhuma. As empresas agora estão tentando, descobrir formas de

gerenciar com eficiência os relacionamentos com os clientes, e não apenas adquirir novos

clientes, mas sim reter os que já existem.

Greenberg (2001), concorda e afirma que clientes fiéis podem significar uma

importante vantagem competitiva para um negócio e de várias maneiras. Clientes

verdadeiramente fiéis formam uma fatia de mercado inacessível para a concorrência. Cada

vez que consumidor procura determinada empresa, ele chega com alguma expectativa. Pode

ser a necessidade de um serviço ou o interesse em um novo produto, mas de qualquer modo,

ele tem uma expectativa que acompanha o interesse dele por aquela empresa. O que acontece

em seguida será uma experiência que vai determinar seu comportamento. Uma boa

experiência vai fortalecer sua fidelidade e tendência de comprar novamente. Uma experiência

ruim pode levá-lo aos concorrentes.

O autor também realça a expressiva influência da tecnologia no mundo empresarial de

hoje. A tecnologia de CRM oferece essa infra-estrutura, pois Costumer Relationship

Management, ou gerenciamento do relacionamento com os clientes, como o próprio nome

indica, é a integração entre o marketing e a tecnologia da informação. Seu objetivo é prover a

empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente em

tempo real e transformar estes dados em informações que, disseminadas pela organização

permite que o cliente seja "conhecido" e cuidado por todos.

2.4.2 Marketing de Relacionamento com o Cliente

O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração empresarial baseada

na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no

reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um

relacionamento profundo e duradouro com os clientes, fornecedores e todos os intermediários,

como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável

Para Kotler, (1999) define marketing de relacionamento com ação de criar, manter e

acentuar sólidos relacionamentos com clientes e outros públicos. É uma estratégia de longo

prazo. Seu objetivo imediato não é culminar uma venda, mas oferecer valor de longo prazo

aos clientes, tendo sua satisfação como medida de sucesso.

Marketing de relacionamento ou pós-marketing requer das empresas demonstrarem

cuidado e interesse pelos clientes após terem feito uma compra, aplicando princípios de

marketing de acordo com Vavra, (1993, p.33) descreve os elementos do pós-marketing:

¾�Atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a compra;

¾�Fazer de tudo o que for possível para aumentar a probabilidade de os clientes

atuais comprarem novamente o produto ou marca da mesma empresa em

futuras ocasiões de compra;

¾�Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos

da mesma empresa (um produto ou linha de produtos complementares) em vez

de procurarem um concorrente quando necessitarem de tais produtos;

¾�Mensurar repetidamente a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos

ou serviços atuais; deixá-los consciente de que estão sendo cuidados e utilizar a

informação coletada no planejamento estratégico.

O objetivo do marketing de relacionamento é maximizar a satisfação, assegurando

para o cliente que ele adquiriu o produto certo.

A satisfação do cliente no longo prazo depende do bom relacionamento entre

departamentos da empresa e entre os vários níveis do ambiente empresarial – econômico,

social, técnico e jurídico – resultando em alta lealdade do cliente.

A estratégia de marketing de relacionamento a ser utilizada irá depender da quantidade

de clientes que a empresa tiver e da sua lucratividade. Kotler (1999) cita cinco níveis de

relacionamento com clientes que tenham comprado o produto de uma empresa: básico,

reativo, confiável, proativo e parceria.

No nível básico, o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento

posterior. No reativo, o vendedor incentiva os cliente a ligarem sempre que tiverem algum

problema ou dúvida. No nível confiável, o vendedor liga para verificar expectativas e

sugestões. No proativo, a ligação é feita de tempos em tempo pelo vendedor, ou outras

pessoas, informando sobre o melhor uso do produto ou novos produtos úteis. No nível de

parceira, a empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer

maior valor.

O Marketing de Relacionamento reflete diretamente na administração de serviços

como enfoque estrutura organizacional que proporciona qualidade aos seus serviços e

produtos, bem como a sua força motriz do funcionamento da empresa, desempenhando

esforços a fim de garantir a satisfação dos seus clientes. Conforme Aaker (2001), o processo

de Marketing de Relacionamento é composto por:

a. Identificação e construção de um banco de dados de clientes atuais e potenciais,

que registra e faz referências cruzadas com uma grande quantidade de

informações demográficas, de estilos de vida e hábitos de compra.

b. Enviar mensagens diferenciadas a esses indivíduos por meio de canais de mídia

novos ou já estabelecidos, com base nas preferências e características de cada

consumidor.

c. Fazer o rastreamento de cada relacionamento para monitorar o custo da conquista

do cliente e o valor vitalício de suas compras.

Já as principais características do Marketing de Relacionamento relacionadas por

McKenna (1997), são:

a. A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços,

para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das

necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia.

b. O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa

sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de

mercado.

c. Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros e clientes

visando ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento.

O marketing de relacionamento, segundo Kotler (1999), significa criar, manter e

acentuar sólidos relacionamentos com os clientes, para tal necessita-se de um banco de dados

com as informações desejadas e atualizadas.

2.4.3 Banco de Dados

O banco de dados é memória onde se guarda tudo o que for possível e importante

sobre clientes e, em muitos casos, também sobre potenciais clientes, para que possamos ter

relações rentáveis com eles.

De acordo com Stone (2002), o marketing de relacionamento e o banco de dados

começam criando um banco de informações acerca de clientes individuais. Essa informação é

usada para analisar os padrões de compra e consulta dos clientes. Portanto, o marketing de

relacionamento depende de informações a respeito do cliente para que seja eficaz.

Vavra (1993), identifica um grande potencial no banco de dados de clientes. Os

concorrentes podem aumentar os gastos em propaganda, reduzir os preços e intensificar a

distribuição, mas se uma empresa estabeleceu forte relacionamento com seus clientes com

base em um banco de dados, é improvável que ela se torne vulnerável em curto prazo.

O autor afirma ainda que o sucesso das empresas não dependerá apenas da extensão

pela qual elas coletam informações sobre seus clientes, mas também da forma que usam as

informações coletadas.

2.4.3.1 Utilização do banco de dados

O banco de dados segundo Stone (2002), é usado para identificar aqueles mais

propensos a responder positivamente quando oferecido algo a eles. Isso ocorre porque existe

um volume suficiente de informações para identificar o sucesso ao vender para diferentes

grupos de clientes. O banco de dados só será eficaz se o Marketing de Relacionamento estiver

sendo desenvolvido de forma eficiente, pois o relacionamento estabelecido pela empresa com

seus clientes fará deles grandes consumidores, ou não, de seus produtos.

2.5 Fidelização

A fidelização de clientes é basicamente construída pelos relacionamentos constantes,

diferenciados e personalizado com os mesmos. Para Stone (2002), construir a fidelização é

essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação,

nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa,

na hora certa. Almejando um relacionamento mais longo e duradouro buscam-se informações

sobre itens como: conquista da fidelização do cliente, regras básicas para fidelização,

programas de fidelização, estratégias de fidelização e modelos de relacionamento.

2.5.1 Conquista da Fidelização do Cliente

As empresas hoje buscam excelência de mercados com seus clientes, uma empresa

com visões estratégicas, rápidas, ágeis, que se preocupa com a educação e capacitação de seus

recursos humanos, se mantêm alerta a todas inovações tecnológicas, controlando com zelo

seus custos, totalmente dedicada e preocupada com futuras perdas na satisfação de seus

clientes. Com esses objetivos a empresa estará sempre em direção às oportunidades e

deixando para seus concorrentes ameaças no mercado.

Para a conquista da fidelidade do cliente Barros (1996, p.38), aponta como fatores

influentes:

1. Análise do perfil do cliente – Aspectos importantes devem ser considerados em

relação ao cliente, tais como: tipo de pessoa, expectativas pessoais e profissionais, traço

cultural, abertura no relacionamento, etc.

2. Faça reflexões sobre o inusitado – Tentar descobrir que ações inusitadas o seu

concorrente está utilizando com os clientes e procure usar outros modelos. Criatividade é a

palavra. Para praticar o inusitado, é preciso o conhecimento do perfil do cliente.

3. Avalie os recursos disponíveis – Somente prometa aquilo que pode cumprir, se as

ações inusitadas cabem em seus orçamentos passe do planejamento para a prática.

4. Atraia o cliente para novas expectativas monitoradas – Procure deixar claro ao

cliente os seus pontos fortes. Monitore o cliente, de forma a fazer com que ele exija sempre

aquilo que seja o seu ponto forte, principalmente quando exigido for o ponto fraco do

concorrente.

2.5.2 Regras Básicas para Fidelização de Clientes

As regras básicas, segundo Stan Rapp, que está citado no site http://www. Bretzke-

marketing.com.br, para agregar valor ao relacionamento, e obter a fidelização.

1. Desenvolver um ciclo de comunicação.

Isto significa que se deve ter uma estratégia de comunicação, onde as ações para os

clientes sejam planejadas desde o contato inicial, e se finalize buscando obter uma resposta do

cliente, dentro de um período pré-estabelecido. Esse período depende do produto, do tipo de

cliente e dos objetivos da empresa.

2. Fazer coisas juntas

Este é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de difícil

implementação. Pois são poucas as atividades que a empresa pode realizar junto com seus

clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado business-to-business, quando

empresa e clientes desenvolvem pesquisas em conjunto.

3. Ouvir cuidadosamente

Este aspecto está ligado ao serviço de "Customer Service" (atendimento ao cliente),

que ao registrar as reclamações e sugestões pode ser pró-ativo na solução de problemas. Outra

maneira de ouvir cuidadosamente é empregar as técnicas de pesquisa como "Focus Group"

para buscar conhecer as necessidades, percepções e desejos dos clientes. Ouvir os

fornecedores também é bastante produtivo e cria relacionamentos estáveis.

4. Pesquisar respeitosamente.

A base do aperfeiçoamento de um database em marketing está em desenvolver

pesquisas sistemáticas junto à base de clientes. Mas a pesquisa deve ser feita de tal forma que

não irrite o cliente e sempre que este se dispuser a cooperar deve-se recompensá-lo

emocionalmente ou com algum tipo de benefício, como por exemplo, um pequeno brinde.

5. Descobrir a força da propaganda de resposta direta.

A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique em busca de mais

informações ou declare sua opinião sobre a empresa. Como o próprio nome indica o cliente

pode se comunicar com a empresa iniciando o relacionamento.

6. Transforme compradores em adeptos.

Segundo os modelos de decisão, um cliente se torna um adepto do produto após a

segunda compra e o processo de adoção é muito importante porque irá auxiliar no

planejamento do ciclo de comunicação. Isso quer dizer que o ideal é que o ciclo de

comunicação transforme o cliente em adepto e, portanto, é preciso considerar o tempo de

recompra para calcular o período de duração do ciclo.

2.5.3 Programas de Fidelização

Os programas buscam construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A

fidelização de clientes é basicamente construída pelos relacionamentos constantes,

diferenciados e personalizados com os mesmos.

Segundo Bogmann (2000, p.88), define programas de fidelização como sendo ações

contínuas, no qual a empresa oferece vantagens e benefícios aos clientes fiéis, que dão

preferência a seus produtos e serviços.

Embora os programas de fidelização possam variar conforme a área em que a empresa

atua, existem três pré-requisitos básicos para o sucesso deste tipo de ação, conforme apresenta

Bogmann (2000, p.91):

Programas de fidelização devem ter apoio da alta administração: independentemente da

estrutura da organização, o comportamento da alta direção é vital para o sucesso de um

programa de fidelização. Não apenas com suporte financeiro, mas demonstrando a

importância do programa e reforçando o apoio da direção;

Estratégias de marketing focadas no consumidor: a organização deve atuar comprometida

com o cliente, buscando adaptar seus produtos e serviços às necessidades e expectativas dos

consumidores, buscando um comprometimento com o cliente;

O programa deve ser percebido com uma vantagem competitiva: quando a concorrência é

acirrada, a distribuição equilibrada, a formação dos preços iguais e os parâmetros de

qualidade comuns, a única arma competitiva disponível são as ações que fidelizam os clientes,

que devem se transformar em vantagem competitiva sustentável para organização continuar

no mercado.

2.5.4 Estratégia de Fidelização dos Clientes

As empresas prestadoras de serviço que ofereçam serviços agregados a seus produtos

antes, durante e após a venda, procuram estratégias de fidelização para os clientes a fim de

construir um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades individuais possam ser

atendidas não somente hoje, mas também no futuro.

Segundo Almeida (2001), o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que

migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As

empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos

pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.

Para o autor acima a fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da

qualidade de serviços, em tempos de consumo em queda e cliente cada vez mais exigentes.

Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja,

internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiel maior a vida útil da carteira de

clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro

agregado à marca.

De acordo com Bogmann (2000, p.21), "fiel é aquele que é digno de fé; cumpre aquilo

a que se propõe, sendo leal, honrado, íntegro, seguro, certo, firme, constante, perseverante,

verdadeiro, amigo".

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu

problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis

vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa.

Para Bogmann (2000, p.21) há duas definições que merecem ser esclarecida:

Cliente Fiel: aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra

ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço.

Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.

A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para

um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas aquisições junto à organização. A

fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo

para tal de acordo com Brown, (2001).

Para a realidade empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente, aquele

que não muda de vendedor/fornecedor, e mantém convívios freqüentes, optando por uma

organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto. Para conseguir

fidelidade dos seus clientes, a empresa pode trabalhar basicamente em duas direções: ter uma

marca forte que crie lealdade dos consumidores ou envolver os clientes pelos serviços que

oferece.

2.5.5 Modelo de Relacionamento

A partir dos pontos apresentados por Grönroos (1993) e Bogmann (2000), desenvolve-

se os programas de fidelização de acordo com os modelos de relacionamento, que são:

1 - Modelo de recompensa: programas que procuram recompensar o relacionamento do

cliente e repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre

outros. Premiar a fidelidade e a assiduidade dos clientes transforma a ligação entre a empresa

e cliente fiel em relacionamentos duradouros.

Pode-se citar como exemplos: programas de prêmios por pontos acumulados, pontos

por uso de cartão, etc;

2 - Modelo educacional: programas que buscam manter um ciclo de comunicação interativa

com o cliente, fornecendo informações e alimentando o banco de dados com respostas

obtidas.

No Brasil, o modelo educacional ainda está associado a ações que visam "educar" o

cliente quanto ao uso ou consumo do produto/serviço, como revistas e boletins para cliente

efetivos e potenciais;

3 - Modelo contratual: programas que utilizam o bom nome da empresa e o banco de dados

dos consumidores para ofertar a entrega periódica de um produto ou serviço.

Geralmente, o cliente paga uma taxa para usufruir uma série de benefícios como:

participação de eventos exclusivos; preços mais baixos em algum produto; acesso

diferenciado a algumas informações;

4 - Modelo de afinidade: programas que reúnem grupos de consumidores que compartilhem

de algum interesse comum relacionado ao produto, trazendo alto nível de resposta;

5 - Modelo do serviço de valor agregado: programas que envolvem serviços agregados aos

produtos, que representam valor para o cliente, podendo variar de negócio para negócio.

No Brasil, existem inúmeros exemplos de novos serviços, como concessionárias que

retiram o carro de seus clientes para conserto, hotéis que prestam serviços de transporte aos

hóspedes, locadoras que entregam e retiram o veículo em local determinado pelo cliente,

serviço de entrega em domicílio realizado por supermercados, dentre outros.

6 - Modelos de alianças ou complementar: programas fundamentados em aliança entre

empresas em virtude da complementaridade de produtos e negócios. Geralmente envolve

empresas não-concorrentes que prestam serviços aos clientes.

Observou-se, portanto, a importância dos programas de fidelização os quais são

essenciais para a criação de relações sólidas e duradouras, e para a liderança neste mercado

tão concorrido.

3 MÉTODO

O método que segundo Roesch (1999) se constitui na descrição de como o projeto vai

ser realizado e é definido através de tópicos: o delineamento do projeto, população/amostra,

coleta de dados e análise dos dados.

3.1 Delineamento

O trabalho caracteriza-se como avaliação formativa que, de acordo com Roesch

(1999, p. 74), tem como propósito “melhorar ou aperfeiçoar sistemas ou processos [...], é um

dos tipos mais escolhidos pelos alunos que trabalham e identificam problemas ou

oportunidades de melhoria em sua organização”. Esta tipologia é a mais indicada para este

estudo em função da possibilidade de observar os processos atuais e encontrar meios para a

diferenciação desejada. Com relação à abordagem foi utilizada a qualitativa que segundo

Roesch (1999, p.155), “... é apropriada para a avaliação formativa, quando se trata de

melhorar a efetividade de um programa”. Sendo que para identificar a satisfação do cliente

quanto ao atendimento e prestação do serviço, foi utilizada à abordagem quantitativa, que

segundo Richardson (1999 p. 70) a mesma “... representa a intenção de garantir a precisão dos

resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando, conseqüentemente uma

margem de erro quanto ás inferências”.

3.2 População e Amostra

A população envolvida na realização deste trabalho abrange os clientes do consultório

odontológico que se encontram em tratamento no período que foi feito o estudo e

conseqüentemente as pessoas envolvidas com a prestação do serviço. Roesch (1999) define

população como sendo um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o

propósito específico de um estudo e amostra a quantidade de pessoas que farão parte do

trabalho, se abrangerá apenas algum departamento da empresa ou toda a organização.

Nesta pesquisa, foram usadas duas amostras uma para a pesquisa qualitativa na qual

pretendia-se identificar fatores de percepção da qualidade do atendimento, dos serviços

prestado, da satisfação e da fidelização, representada por uma amostragem não-probabilística

por julgamento que segundo Malhotra (2001, p.307) “é uma forma de amostragem por

conveniência em que os elementos da população são selecionados com base no julgamento do

pesquisador”. A amostra base deste estudo, foram 7 (sete) pessoas, incluindo 5 (cinco)

clientes, mais o dentista e a secretária, sendo essas pessoas são representativos dos clientes e

dos funcionários da empresa.

Uma outra amostra utilizada foi à amostragem probabilística aleatória simples, para

atender o objetivo de levantar metodologias adequadas para fidelização, caracterizada por

uma pesquisa quantitativa. E, entretanto foi utilizada a técnica de amostragem probabilística

aleatória simples, segundo Malhotra (2001, p.309) “... cada elemento da população tem uma

probabilidade conhecida e igual de seleção”.

Dados são para tratamento quantitativo: um questionário aplicado junto a uma

amostra de 50 clientes que representam 6% erro e 95% de nível de confiança. Outros dados

foram levantados com tratamento qualitativo referente à entrevista com clientes e funcionários

da clínica afim da percepção dos fatores de fidelização.

3.3 Coleta de dados

Os dados do trabalho foram primários e secundários, coletados por meio de

questionários aplicados aos clientes e entrevista semi-estruturada feita com alguns clientes e

funcionários. Entrevista semi-estruturada, de acordo com Roesch (1999, p.159) “utilizam-se

questões abertas, que permitem ao entrevistador entender e captar a perspectivas dos

participantes da pesquisa”.

Segundo Roesch (l999), questionário é um instrumento de coleta de dados que busca

mensurar alguma coisa. Afirma ainda a autora que, um projeto pode ser composto de uma

combinação de técnicas; uma coleta de dados primários, dados levantados pela primeira vez

através de entrevistas, questionários ou observação, ou uma coleta de dados secundários,

relacionado sua natureza e especificação.

3.4 Análise dos Dados

A análise dos dados deste trabalho foi feita qualitativamente, por meio das respostas

obtidas no questionário e entrevista aplicados aos clientes e funcionários, este estudo, busca

do cliente o que ele realmente considera relevante em relação ao problema e o que de fato

ocorre na empresa, ao invés de medir a freqüência com que ocorre. Para haver uma

compreensão maior do texto será utilizada a análise do conteúdo conforme Roesch (1999, p.

169), determina como “uma série de procedimentos para levantar inferências válidas a partir

de um texto”. O objetivo da análise de conteúdo é analisar, estudar as respostas obtidas,

buscando classificar palavras, frases ou mesmo parágrafos, em categorias de conteúdo.

4 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

Em 15 de dezembro de 1995 o acadêmico Renato Fuller recebe seu diploma de

graduação do curso de odontologia da Universidade de São Paulo. Inicia sua carreira como

Cirurgião Dentista trabalhando por porcentagem (parceria) até 1997, quando resolve partir

para as atividades em clínica particular, situada em Camboriú no bairro Lídia Duarte. O

consultório progredia rapidamente em número de clientes, pois o bairro era carente em

profissionais. O cirurgião trabalha na área de clínica geral, em meados de 2001 sente a

necessidade de uma especialização em ortodontia e ortopedia facial, para oferecer mais um

tipo de serviço a seus pacientes.

Em 2001, já com número relevante de pacientes atendidos e com foco de interesse

voltado para ortodontia, o Consultório apresenta um volume de pacientes maior que a

capacidade do profissional, sendo que Renato adquiriu um novo consultório para outro

profissional pudesse atender o excedente de pacientes em sistema de parceria.

Passado um ano de parceria, já em 2002, Renato na busca de oferecer um serviço

diferenciado, para um público mais selecionado, resolve então abrir um outro consultório na

Cidade de Itapema – Meia Praia, a fim de se dedicar exclusivamente a ortodontia.

Atualmente, o tempo de trabalho é dividido entre os dois consultórios sendo que o

faturamento do Consultório de Camboriú continua sendo maior pelo volume de atendimento,

entretanto a rentabilidade é maior no Consultório de Itapema – Meia Praia devido ao menor

custo com manutenção e material.

5 DESCRISÇÃO DOS RESULTADOS

Este capítulo apresenta a entrevista feita com os clientes e funcionários da empresa

referente à percepção da qualidade do atendimento e dos serviços prestados, referentes à

expectativa, experiência, atitudes interpessoais e padrão de desempenho. E também

identificação de fatores de satisfação e fidelização dos clientes quanto à criatividade,

consideração, cuidado e confiança.

5.1 Fatores da Percepção da Qualidade do Atendimento e dos Serviços

Prestados

Ao perguntar aos entrevistados clientes sobre sua expectativa a percepção da

qualidade do atendimento e dos serviços prestados, obteve-se respostas referindo que o

atendimento deve ser com educação e respeito, receber bom atendimento individualizado e ao

telefone, cuidado no tratamento, bom atendimento no consultório e dedicação. Quanto aos

funcionários a expectativa do dentista é atender demonstrando total interesse no cliente e a

secretária refere-se a atender as exigências do cliente, prestando serviço de forma que venha

ao encontro do interesse pessoal do cliente.

Do mesmo modo foram entrevistados os clientes sobre a experiência e obteve-se as

seguintes respostas, que a experiência é importante, transmite segurança, respeito, confiança e

o profissional tem que ter conhecimento referente a sua especialização. Quanto ao dentista

relatou que a experiência transmite confiança e a secretária que é importante pelo fato de se

ter conhecimento sobre a área de atuação, transmite confiança, segurança e auxilia na

resolução de problemas.

Referente a atitudes interpessoais os clientes relatam que o tratamento deve ser sem

discriminação (igualitário), o dentista deve ouvir com atenção, percebem um bom

atendimento do profissional e da secretária e gostam de receber um tratamento de boa

qualidade. O dentista refere-se que atitudes interpessoais seria prestar serviço com educação e

respeito, atendo ao interesse do cliente e a secretária tratar os clientes com atenção, interesse,

educação para que sintam-se bem no ambiente onde estão inseridos.

Quanto ao padrão de desempenho os clientes responderam que está bom, o dentista é

simpático e especializado, a satisfação pelo fato que o dentista cumpre com o prometido, a

realização pessoal, pois atendeu as expectativas e está ótimo pois o dentista é informado. O

dentista respondeu que é fazer bem feito o seu serviço, demonstrando competência e

segurança, quanto à secretária desenvolver o serviço com zelo, educação e demonstrar

competência na atividade a exercer.

Lista dos Fatores da Percepção da Qualidade do Atendimento e dos Serviços Prestados

Quanto à expectativa

Atendimento deve ser com educação e respeito;

Receber bom atendimento individualizado e ao telefone;

Cuidado no tratamento;

Bom atendimento no consultório e dedicação.

Quanto à experiência

É importante, transmite segurança, respeito, confiança;

O profissional tem que ter conhecimento referente a sua especialização.

Quanto a atitudes interpessoais

O tratamento deve ser sem discriminação (igualitário);

O dentista deve ouvir com atenção;

Percebem um bom atendimento do profissional e da secretária;

Gostam de receber um tratamento de boa qualidade.

Quanto ao padrão de desempenho

Os clientes responderam que está bom, o dentista é simpático e especializado;

A satisfação pelo fato que o dentista cumpre com o prometido e há realização pessoal;

Atendeu as expectativas e está ótimo, pois o dentista é informado.

Quadro 01 – Identificação dos fatores da percepção da qualidade do atendimento e dos

serviços prestados

Fonte: dados da entrevista

5.2 Identificação Fatores de Satisfação e Fidelização dos Clientes

Ao perguntar aos clientes entrevistados sobre a criatividade como fator de satisfação e

fidelização, os mesmos responderam que ajuda, facilita na resolução dos problemas

rapidamente, é importante porque precisa estar presente em caso de imprevisto e é necessária

quando querem soluções imediatas. Quanto o dentista relata que é buscar alternativa para

atender as expectativas do cliente da melhor maneira possível, buscando essas alternativas

muitas vezes fora dos padrões. A secretária respondeu que criatividade é essencial, pois a

momentos que surgem imprevistos e agilidade na resolução do problema precisa ser rápida e

precisa.

Referente a consideração os clientes relataram que é reconhecer as necessidades e dar

importância, demonstrar interesse pelo problema, ouvir cuidadosamente, é importante porque

quer ser compreendido e atendido com atenção, é dar importância ao problema e tentar

resolvê-lo. O dentista refere-se à consideração como prestar atenção na situação do cliente

para não levantar falsa expectativa com relação ao tratamento esperado e a secretária

respondeu que demonstrar total interesse pelo cliente, procurando atendê-lo com máxima

atenção e dedicação.

Quanto a cuidado os clientes responderam que é importante, fundamental e quando

atendido a atenção seja total, haja dedicação, é ser atendido com total zelo, que o dentista seja

dedicado, cuidadoso e é indispensável, pois traz tranqüilidade e segurança. O dentista

respondeu que cuidado é demonstrar atenção nos procedimentos para reduzir erros e zelar

pela integridade física do paciente e a secretária, é vital para conquistar e manter clientes

satisfeitos com o serviço prestado.

Referente a confiança os clientes relataram que sentem segurança, por isso procuraram

o atendimento do dentista, por perceber que o mesmo tem conhecimento, que foi essencial

para adquirir o serviço do profissional e é de total importância para aquisição do serviço.

Quanto ao dentista refere-se que é demonstrar autoconfiança, para o paciente se sentir seguro

e tranqüilo no momento dos procedimentos. A secretária respondeu que é demonstrar

segurança, presteza e clareza nos procedimentos.

Identificação Fatores de Satisfação e Fidelização dos Clientes

Quanto à criatividade

Ajuda, facilita na resolução dos problemas rapidamente;

É importante porque precisa estar presente em caso de imprevisto;

É necessária quando querem soluções imediatas.

Quanto à consideração

Reconhecer as necessidades e dar importância;

Demonstrar interesse pelo problema, ouvir cuidadosamente;

É importante porque quer ser compreendido e atendido com atenção;

Dar importância ao problema e tentar resolvê-lo.

Quanto a cuidado

Responderam que é importante, fundamental e quando atendido a atenção seja total;

Ser atendido com total zelo, que o dentista seja dedicado, cuidadoso;

É indispensável, pois traz tranqüilidade e segurança;

Quanto à confiança

Sentem segurança, por isso procuraram o atendimento do dentista, por perceber que o mesmo

tem conhecimento;

Essencial para adquirir o serviço do profissional e é de total importância para aquisição do

serviço.

Quadro 02 – Identificação dos fatores de fidelização

Fonte: dados da entrevista

5.3 Identificação do Nível de Satisfação dos Clientes do Consultório

Como o objetivo deste trabalho está centrado no estabelecimento de estratégias

organizacionais direcionadas a fidelização dos clientes, bem como manter e melhorar os

atuais níveis de qualidade presente nos produtos e serviços oferecidos pelo consultório.

Fazendo com isso que o processo de retenção seja de responsabilidade de todos os

funcionários do consultório.

Com o intuito de melhorar continuamente a atuação no mercado, o desenvolvimento

dessa pesquisa trouxe idéias para mudanças no sentido de satisfazer o cliente e assim

conquistar sua fidelização. Foi aplicado o questionário junto a uma amostra de clientes ativos

do consultório, o resultado desta análise, bem como a importância do tema pesquisado

encontram-se registrados a seguir:

5.3.1 Faixa etária.

O gráfico a seguir mostra a faixa etária dos clientes que estão em tratamento no

consultório odontológico Renato Fuller.

Gráfico 01 – Faixa etária

Fonte: dados primários

Ao verificar o gráfico 01 percebe-se que o maior percentual foi 64% na faixa etária

entre 10 e 20 anos, o que vem ao encontro do serviço prestado que é colocação de aparelhos,

indicado para crianças e adolescentes, mas como pode-se verificar o segundo percentual foi

de 32% entre 21 e 30 anos, o que significa que pessoas adultas também estão preocupadas

com sua aparência e buscam melhorias que vem ao encontro das suas necessidades e apenas

4% entre 31 e 40 anos, fazem parte deste quadro de clientes, devido grau de dificuldade no

tratamento.

5.3.2 Sexo

O gráfico a seguir identifica o sexo dos clientes que estão em tratamento no

consultório odontológico Renato Fuller.

Gráfico 02 – Sexo dos clientes

Fonte: dados Primários

Pode-se perceber através dos dados obtidos no gráfico 02 que 70% dos clientes são do

sexo feminino e 30% são do sexo masculino, o que leva acreditar que a mulheres estão mais

preocupadas com aparência física do que os homens. No entanto pode-se dizer que tanto os

homens, quanto às mulheres estão em busca de tratamento ortodôntico preocupados com sua

saúde e estética.

5.3.3 Como tomou Conhecimento do Consultório

O gráfico a seguir mostra como os clientes tomaram conhecimento do consultório e

busca identificar o veículo de comunicação de maior abrangência, para que através desta

informação, possam se fazer maiores investimentos em divulgação.

28%

8%

16%

48%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Indicação deamigos

Indicação deoutro

profissional

Lista telefônica Outros

Gráfico 03 – Conhecimento do consultório


Através do gráfico 03 pode-se perceber que 48% dos clientes tomaram conhecimento

do consultório por indicação de amigos e 28% desses clientes utilizaram outros meios,

identificados como procurando o serviço e por intermédio de planos de saúde, 16% indicação

de outro profissional e 8% obtiveram essa informação pela lista telefônica.

5.3.4 Localização

O gráfico a seguir mostra a importância para o cliente quanto à localização, para

aquisição dos serviços do consultório.

Gráfico 04 – Localização.


Ao verificar o gráfico 04, nota-se que 38% dos clientes consideram muito importante a

localização para aquisição do serviço, 28 % responderam que é importante, percebe-se então

que o consultório está em um local de fácil acesso e 20% responderam pouco importante e

14% que é indiferente.

5.3.5 Preço e Condições de Pagamento

O gráfico apresenta a importância dada pelo cliente em relação a preço e condições de

pagamento no momento da aquisição dos serviços oferecidos pelo consultório.

Gráfico 05 – Preço e condições de pagamento Fonte: dados primários

Quanto à aquisição do serviço referente ao preço e as condições de pagamento, pôde-

se perceber que 58% dos clientes consideram muito importante, 34% consideram importante,

2% pouco importante e 6% indiferente.

Analisados os dados verifica-se que os clientes adquiriam o serviço, devido ao preço e

condições de pagamento favoráveis estabelecidas pelo consultório.

5.3.6 Qualidade do Serviço Prestado

O gráfico a seguir expõe a importância para o cliente quanto à qualidade do serviço

prestado para aquisição do mesmo.

Gráfico 06 – Qualidade do serviço prestado


Verifica-se no gráfico 06, que 82% dos clientes consideram muito importante e 18%

consideram importante a qualidade do serviço prestado para aquisição do mesmo, mediante

estas informações pode-se perceber que um serviço de qualidade atrai e conquista novos

clientes.

5.3.7 Conhecimento do Profissional

O gráfico mostra a importância para os clientes do conhecimento do profissional para

adquirir os serviços do consultório odontológico.

Gráfico 07 - Conhecimento do profissional


Ao analisar o gráfico 07, percebe-se que 72% dos clientes consideram muito importante o

conhecimento do profissional para aquisição do serviço em virtude de que se faz necessário

para a prática do mesmo, e 28% considera importante, mediante tais dados verifica-se o valor

de deter a informação para se manter atualizado neste ramo de atuação.

5.3.8 Indicação de Outro Profissional

O gráfico a seguir mostra a importância para o cliente da indicação de outro

profissional para aquisição dos serviços do consultório odontológico.

Gráfico 08 - Indicação de outro profissional


Verifica-se no gráfico 08 que 50% dos clientes consideram importante a indicação de

outro profissional para adquirir os serviços do consultório, 28% consideram muito importante.

Percebe-se que os clientes acreditam que o fato de um profissional indicar o outro demonstra

conhecer os serviços prestados. Enquanto que 16% dos clientes consideram indiferente e 6%

pouco importante este fator.

5.3.9 Serviço Prestado

No gráfico verifica-se a importância do serviço prestado pelo consultório odontológico

aos clientes.

Gráfico 09 - Serviço prestado


Em relação ao serviço prestado, o gráfico 09 identifica que 60% dos clientes tem suas

expectativas atendidas e 40% superou as expectativas, percebe-se que o serviço prestado

condiz com as expectativas e cumprimento do prometido. Acredita-se que este fator seja

importante para a fidelização, bem como para indicação dos clientes a outras pessoas, pois as

expectativas estão sendo atendidas.

5.3.10 Quanto ao Ambiente, é agradável e acolhedor

No gráfico a seguir verifica-se a satisfação dos clientes em relação ao ambiente do

consultório odontológico, se o mesmo é agradável e acolhedor.

Gráfico 10 – Quanto ao ambiente, é agradável e acolhedor


Verifica-se no gráfico 10 que 72% dos clientes estão muito satisfeitos e 28%

satisfeitos com o ambiente, o qual segundo eles é agradável e acolhedor. Diante disso

percebe-se como é importante que o ambiente de trabalho seja prazeroso e hospitaleiro para

os clientes se sentirem confortáveis em seu atendimento.

5.3.11 Limpeza e Organização

O gráfico demonstra as informações referentes à satisfação dos clientes em relação ao

ambiente, quanto à limpeza e organização.

Gráfico 11 – Quanto à Limpeza e organização


Ao analisar o gráfico 11, percebe-se que 84% dos clientes estão muito satisfeitos com

a limpeza e organização do ambiente e que 16% estão satisfeitos, então sugere-se que deve ser

mantido este nível de limpeza e organização, para auxiliar na prestação do serviço.

5.3.12 Utilização de Materiais Esterilizados e Descartáveis

O gráfico a seguir apresenta a satisfação dos clientes do consultório odontológico em

relação ao ambiente, quanto à utilização de materiais esterilizados e descartáveis.

Gráfico 12 - Utilização de materiais esterilizados e descartáveis


Pode-se perceber no gráfico 12 que 80% dos clientes estão muito satisfeitos com a utilização

de materiais esterilizados e descartáveis e 20% estão satisfeitos, acredita-se que mediante

estas informações o cuidado com a integridade física do cliente pode ser essencial para

credibilidade do serviço.

5.3.13 Atendimento ao Telefone

O atendimento ao cliente é algo de grande relevância, o gráfico mostra a satisfação dos

clientes quanto à educação e cordialidade no atendimento ao telefone.

Gráfico 13 - Atendimento ao telefone


Ao analisar o gráfico 13 obteve-se 74% dos clientes estão muito satisfeitos com a

educação e cordialidade do atendimento ao telefone, 24% estão satisfeito e 2% estão

insatisfeitos. Percebe-se um descontentamento a cerca do atendimento ao telefone, deve-se

buscar o motivo pelo qual aconteceu está insatisfação e corrigir este erro a fim de não

comprometer a relação cliente/funcionário.

5.3.14 Atendimento no Consultório

O gráfico demonstra a satisfação dos clientes quanto à educação e cordialidade no

atendimento no consultório odontológico.

Gráfico 14 - Atendimento no consultório


Ao verificar o gráfico 14 percebe-se que 90% dos clientes estão muito satisfeitos com

a educação e cordialidade no atendimento no consultório e 10% estão satisfeitos o acredita-se

ser fundamental para bom relacionamento cliente/fucionário.

5.3.15 Quanto ao Tratamento do Dentista

Os clientes devem ser tratados com dedicação e presteza para que o sucesso seja

alcançado. O gráfico 16 apresenta a satisfação dos clientes em relação ao tratamento feito pelo

dentista e se o mesmo cumpre com o prometido e transmite confiança.

Gráfico 15 - Quanto ao tratamento do dentista


O gráfico 15 mostra que 78% dos clientes estão muitos satisfeitos com o tratamento do

dentista, pois o mesmo cumpre com o prometido e transmite confiança e que 22% estão

satisfeitos, pode-se verificar que o tratamento esta sendo desempenhado conforme prometido

ao cliente.

5.3.16 Respeito e Cuidados no Momento dos Procedimentos

No relacionamento com os clientes, o profissional deve adotar um comportamento

interativo. O gráfico 16 mostra a satisfação dos clientes em relação ao tratamento feito pelo

dentista e se o mesmo transmite respeito e cuidados no momento dos procedimentos

odontológicos realizados.

Gráfico 16 - Respeito e cuidados no momento dos procedimentos


Ao verificar o gráfico 16 percebe-se que 80% dos clientes estão muito satisfeitos com

o tratamento recebido pelo dentista, 20% estão satisfeitos, referente ao respeito e cuidados no

momento dos procedimentos, o que leva acreditar que o dentista está executando um bom

serviço.

5.3.17 Confirmação da Consulta

O gráfico 17 mostra a importância dada pelo cliente ao receber um telefonema para

confirmação da consulta.

4%6%

48%

42%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

M uitoImportante

Importante PoucoImportante

Indiferente

Gráfico 17 - Confirmação da consulta


Este gráfico indica que 48% dos clientes consideram importante receber uma ligação

para confirmação da consulta, 42% consideram muito importante o que leva a crer que este

serviço demonstra ser essencial para o bom relacionamento e 6% consideram pouco

importante e 4% indiferente.

5.3.18 Média

O gráfico mostra a média obtida nas respostas do questionário

2 ,1 0

1 ,5 6

1 ,1 81 ,2 8

2 ,1 0

1 ,6 0

1 ,2 81 ,1 6 1 ,2 0 1 ,2 8

1 ,1 01 ,2 2 1 ,2 0

1 ,7 2

0 ,0 0

0 ,5 0

1 ,0 0

1 ,5 0

2 ,0 0

2 ,5 0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4

LEGENDA

1 - Localização 2 - Preço e condições de pagamento. 3 - Qualidade do serviço. 4 - Conhecimento do profissional. 5 - Indicação de outro profissional. 6 - O que você acha do serviço prestado? 7 - Quanto ao ambiente, é agradável e acolhedor. 8 - Quanto à limpeza e organização. 9 - Quanto à utilização de materiais esterilizados e descartáveis. 10 - Quanto ao atendimento ao telefone. 11 - Quanto ao atendimento no consultório. 12 - Cumpre com o prometido e transmite confiança. 13 - Quanto ao respeito e cuidados no momento dos procedimentos.

14 - Como se sente ao receber um telefonema para confirmação da consulta?

Gráfico 18 - referente à média

Fonte: dados da pesquisa

Em relação ao gráfico 18, pode-se verificar que a média ficou em nível de importância

e satisfação muito bom, pois a maior parte dos clientes estão muito satisfeitos, com suas

expectativas sendo atendidas, mesmo com um pequeno percentual de insatisfação no

atendimento ao telefone, percebe-se que a média se manteve em um bom nível. Ao analisar

estes dados verifica-se que o serviço prestado vem ao encontro das expectativas do cliente,

que busca bom atendimento e qualidade do serviço.

Pode-se perceber que quatro itens estão com média elevada, sendo que três itens são

referentes à importância dada pelo cliente quanto à localização, indicação de outro

profissional e confirmação da consulta, não são de tanta relevância para os clientes. Deve-se

ter uma certa preocupação, referente à expectativa do cliente quanto ao serviço prestado,

mesmo que a maioria tenha afirmado que atendeu suas expectativas, deve-se trabalhar no

sentido de melhorar cada vez mais as práticas odontológicas, para superar essas expectativas,

que o mesmo têm ao contratar o serviço.

Mediante tais informações verifica-se a importância de atender as expectativas do

cliente e desenvolver bom relacionamento pessoal em busca da fidelidade, a fidelidade não se

compra, conquista-se em longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito,

cuidado e atenção.

6 ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO

Para elaborar estratégias de retenção eficazes, precisa-se conhecer o comportamento e

as necessidades dos clientes. A fidelidade de uma clientela pode ser um compromisso físico e

emocional, portanto, em troca desse comprometimento, os clientes esperam que as

necessidades sejam atendidas. Após análises dos dados da pesquisa foram elaboradas as

seguintes estratégias e ações:

Estratégia

Inserir a tecnologia em seus processos de comunicação e atendimento.

Ações

¾�Coletar e organizar informações para criação de um banco de dados.

¾�Criar uma home page que sirva como elo de ligação entre os clientes e o consultório;

disponibilizando informações como: serviço e produtos oferecidos, meios para entrar

em contato e ainda um espaço para realizar reclamações e sugestões...

¾�Utilizar correio eletrônico (e-mail) para se comunicar com os clientes: agilizar

resolução de problemas, enviar novidades e informações relevantes da área

odontológica.

¾�Criar um Blog, para manter um ciclo de comunicação interativa, onde cada cliente

poderá relatar suas aventuras e histórias, compartilhando sua experiência vivida

durante o e após o tratamento com outros clientes.

Está estratégia foi baseada no modelo educacional que busca manter um ciclo de

comunicação interativa com o cliente, fornecendo informações e alimentado o banco de dados

com respostas obtidas. A estratégia poderá atender ao perfil dos clientes do consultório, pois o

público identificado é jovem e utiliza a Internet como forma de comunicação e interação. A

criatividade segundo os clientes facilita na resolução dos problemas rapidamente, que de

acordo com a teoria estudada para agregar valor ao relacionamento e obter fidelização, à

criatividade pode ser importante, pois talvez seja a principal maneira de promover o inusitado

e, além disso, desenvolver um ciclo de comunicação.

Estratégia

Desenvolver ações de fidelização com os clientes.

Ações

¾�Elaborar um vídeo com os procedimentos do tratamento, para ser repassado aos

clientes quando tem o primeiro contato com o consultório e desejam adquirir o

serviço.

¾�Buscar informações no banco de dados, se necessário coletar informações e realizar

pesquisas.

¾�Realizar pesquisas individualizadas buscando identificar a necessidade específica de

cada cliente. Pode-se assim, prestar um serviço individual e personalizado a cada um.

¾�Utilizar tais informações personalizadas para identificar o que o cliente deseja e lhe

apresentar a oferta, o produto ou serviço certo no momento adequado.

¾�Proporcionar benefícios diferenciados. Ex: Clareamento, produtos odontológicos

(escovas, passa fios).

¾�Criar um sistema de recompensas aos clientes, que cumprem com as consultas mensais

e mantêm o pagamento em dia.

Para a elaboração da estratégia, foi importante as respostas obtidas na entrevista que

vêm ao encontro dessas informações, pois o cliente quer ser ouvido com atenção, receber um

atendimento individualizado. Baseado no modelo do serviço de valor agregado o que

representa valor para o cliente, busca-se construir bom relacionamento, onde o mesmo através

do vídeo terá os primeiros contatos com o consultório, e ele possa ter uma expectativa em

relação ao serviço prestado. Portanto, durante e após o tratamento esse contatos pessoais, pelo

Blog, e-mail, ou qualquer meio de interação ou comunicação atendam a essas expectativas e a

satisfação dos clientes vai depender do desempenho percebido em relação ao produto ou

serviço. Segundo a teoria estuda os primeiros e os últimos contatos do cliente com a empresa

é um fator decisivo para aquisição do serviço, bem como a indicação a outros possíveis

clientes.

Estratégia

Desenvolver campanha promocional de descontos.

Ações

¾�Oferecer desconto na mensalidade aos clientes que indicarem dois novos clientes para

consultório.

¾�Desenvolver material de divulgação para que os clientes possam dar maior

identificação dos serviços do consultório, como panfletos, cartões, adesivos...

¾�Desenvolver uma cartilha educativa para distribuir em escolas a fim de atrair o público

alvo que são crianças e adolescentes.

Está estratégia foi elaborada, de acordo com o modelo de recompensa, modelo este

que procura recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da compra por meio de

prêmios, bônus, incentivos. Os dados obtidos na pesquisa feita junto aos clientes através do

questionário revelaram que a maioria deles tomou conhecimento do consultório por indicação

de outros clientes, sendo eles o principal meio de divulgação. A divulgação pode ser segundo

a teoria o ponto forte em relação ao concorrente e uma forma de atrair o cliente para novas

expectativas monitoradas. A força da propaganda direta permite que o cliente se comunique

em busca de mais informações ou declare sua opinião sobre a empresa e através desta força da

propaganda o cliente pode se comunicar com a empresa iniciando o relacionamento.

Estratégia

Desenvolver uma parceria com as escolas

Ações

¾�Oferecer oportunidade de aprendizagem, através de palestras e ensino prático de

técnicas de escovação, indo às escolas regularmente.

¾�Desenvolver trabalhos comunitários, juntos aos pais e responsáveis, com intuito de

prevenção.

A estratégia busca atender ao modelo de afinidade que de acordo com a teoria

estudada, agrupa as pessoas segundo algum tipo de interesse. O aprendizado pode ser a

influência para que o consumidor reforce suas decisões futuras. O fato de desenvolver uma

parceria com as escolas pode motivar o consumidor a adquirir o serviço, na busca de

satisfazer uma necessidade. Mas acredita-se que a percepção, um dos fatores psicológicos,

possa ser influenciadora do comportamento do consumidor e o consultório pode trabalhar

continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer maior valor.

Estratégia Desenvolver um novo serviço. Ações

¾�Implantação do serviço de clínica geral, ampliando sua capacidade de atendimento,

atraindo uma clientela maior.

¾�Oferecer desconto, quando os clientes forem da mesma família.

¾�Desenvolver uma parceria com outro profissional, que busca disponibilizar o serviço e

não possui ambiente adequado, como sala e matérias odontológicos.

A estratégia elaborada leva em consideração uma regra básica de fidelização. Segundo

a teoria, um cliente pode se tornar adepto do produto ou serviço após a segunda aquisição,

neste caso quando os clientes forem da mesma família, poderá facilitar o ciclo de

comunicação e possibilitar que os clientes dessa família se tornem adeptos ao serviço

oferecido. Atender a uma maior clientela significa avaliar os recursos disponíveis e se cabem

no orçamento do consultório podem passar do planejamento para a prática.

Estratégia

Desenvolver um serviço pós-tratamento

Ações

¾�Contatar os clientes após-tratamento para verificar a percepção quanto ao serviço

prestado.

¾�Desenvolver mala-direta para informar sobre novos serviços e produtos.

¾�Enviar uma carta resposta onde os clientes poderão sugerir e criticar os serviços

prestados.

Esta estratégia pode atender o cliente quanto ao ouvir cuidadosamente, pois segundo

as regras básicas de fidelização, ao registrar as reclamações ou sugestões pode ser pró-ativo

(contato feito pela empresa de tempos em tempo) na solução de problemas e pode criar

relacionamentos estáveis.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para a realização da pesquisa foi necessário fazer levantamentos de fatores da

percepção da qualidade do atendimento e dos serviços prestados e avaliar a satisfação dos

clientes para então apresentar estratégias de fidelização que venham ao encontro das

expectativas e necessidades dos mesmos. Percebe-se que pode ser uma valiosa ferramenta

para a organização, pois considerados os resultados, a organização possa trabalhar acerca das

necessidades e desejos dos clientes, resultando em sua conquista e fidelização.

Perante isto, evidencia-se na pesquisa que para existir fidelização deve-se prestar um

serviço individualizado, com atenção, para que cada vez mais sejam atingidas as expectativas

dos clientes, pois uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade dos mesmos.

Cada pessoa pode ter desejos diferentes e expectativas diferentes em ocasiões diversas,

conforme uma série de circunstâncias determinadas pela sua personalidade e individualidade.

Assim, um cliente pode ter o desejo de fazer um tratamento ortodôntico para ficar com um

sorriso mais bonito, como, um outro cliente pode fazer o mesmo tratamento simplesmente

para corrigir uma má oclusão sem se preocupar com a estética, ainda, podem ter clientes que

procuram fazer um tratamento ortodôntico para que possam ser aceitos em determinados

grupos sociais ou, simplesmente para levantar sua auto-estima.

Considerando estes fatores tanto na conquista como na fidelização, uma estratégia de

fidelização pode ajudar a gerar um diferencial competitivo e a construir um relacionamento

com o cliente de maneira muito mais eficiente e eficaz. Para isso, é preciso definir uma

estratégia de interação que tenha uma proposta de valor superior à dos concorrentes,

desenvolver ações específicas de comunicação pela mídia mais adequada e oferecer diversos

canais para o relacionamento, que o cliente utiliza de acordo com a sua conveniência.

No entanto, a fidelização dos clientes é um processo contínuo, que depende da sua

manutenção pela concretização e da continuidade da implementação de estratégias que

contemplem sempre a qualidade nos serviços prestados e no atendimento, bem como a

satisfação total do público da empresa.

8 REFERÊNCIAS

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estratégica de mercado. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e

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________. Marketing para o século XXI, como criar, conquistar e dominar mercados.São

Paulo: Futura, 1999.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto

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MAXIMIANO, Antônio Cesar Amarau. Introdução à Administração. 4.ed. São Paulo:

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MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Estratégias bem-sucedidas para a era do

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RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas,

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ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em administração:

guias para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de casos. São Paulo: Atlas,

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STAN RAPP, Regras Básicas para Fidelização de Clientes. Disponível em: http://www.

Bretzke-marketing.com.br. Acesso em: 14 out. 2005.

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SVIOKLA, John; SHAPIRO, Benson. Mantendo clientes. São Paulo: Makron Books, 1994.

VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.

APÊNDICE A – RESPOSTAS OBTIDAS NA ENTREVISTA FEITA COM

CLIENTES E FUNCIONÁRIOS

A seguir os resultados obtidos com aplicação da entrevista referente à percepção da qualidade

do atendimento e dos serviços prestados.

Entrevistado 1 CLIENTE Expectativa Espero ser bem atendido com educação e respeito.

Experiência A experiência é importante, pois é uma segurança a respeito do serviço.

Atitudes Interpessoais

Receber tratamento sem discriminação (igualitário)

Padrão De Desempenho

Está bom, o dentista é simpático e especializado.

Entrevistado 2 CLIENTE Expectativa Espero ser bem atendido por telefone e pessoalmente.

Experiência Acho importante, pois me traz segurança.


O dentista me ouve com atenção.


Estou satisfeito, pois o dentista cumpre com o prometido.

Entrevistado 3 CLIENTE Expectativa Receber um tratamento com cuidados e respeito.

Experiência É fundamental, pois transmite confiança.


Percebo um bom atendimento do profissional e da secretária.


Estou realizada, pois atendeu as minhas expectativas.

Entrevistado 4 CLIENTE Expectativa Ser bem atendido por telefone e no consultório.

Experiência É importante, pois me traz segurança e confiança.


Receber um excelente atendimento do dentista e da secretária.


Está ótimo, pois o dentista é informado e simpático.

Entrevistado 5 CLIENTE Expectativa Ser bem atendido, com respeito e dedicação.

Experiência È inevitável, pois o profissional tem que ter conhecimento referente a sua especialização.


Receber tratamento de boa qualidade.


Está bom, pois o profissional cumpre com o prometido.

DENTISTA FUNCIONÁRIO Expectativa Atender demonstrando total interesse no cliente.

Experiência Transmite confiança


Prestar serviço com educação e respeito, atendo ao interesse do cliente.


Fazer bem feito o meu serviço, demonstrando competência e segurança.

SECRETÁRIA FUNCIONÁRIO Expectativa Atender as exigências do cliente, prestando serviço de forma que venha

ao encontra do interesse pessoal do cliente.

Experiência È importante pelo fato de se ter conhecimento sobre a área de atuação, transmite confiança, segurança e auxilia na resolução de problemas.


Tratar os clientes com atenção, interesse, educação para que se sintam bem neste ambiente.


Desenvolver o serviço com zelo, educação e demonstrando competência na atividade a exercer.

A seguir os resultados obtidos com aplicação da entrevista referente à identificação de fatores

de satisfação e fidelização dos clientes.

Entrevistado 1 CLIENTE Criatividade Resolver meus problemas rapidamente

Consideração Reconhecer as minhas necessidades e dar importância

Cuidado Quando do atendimento a atenção seja total.

Confiança Sinto segurança, por isso procurei o atendimento do dentista.

Entrevistado 2 CLIENTE Criatividade É importante porque precisa estar presente em caso de imprevistos.

Consideração Reconhecer as minhas necessidades e demonstrar interesse pelo meu

problema.

Cuidado È importante, pois quando atendida quero muita atenção e dedicação.

Confiança Sinto-me segura, por perceber que o dentista tem conhecimento.

Entrevistado 3 CLIENTE Criatividade Ajuda na solução dos problemas.

Consideração Reconhecer meu problema e ouvir cuidadosamente.

Cuidado É fundamental, porque quando estou sendo atendido desejo total zelo.

Confiança Foi essencial, para adquirir o serviço do profissional.

Entrevistado 4 CLIENTE Criatividade Facilita na resolução do meu problema.

Consideração Acho importante, pois gosto de ser compreendido e atendido com

atenção. Cuidado É essencial, pois quando estou sendo atendido quero que o dentista seja

dedicado e cuidadoso. Confiança Dá segurança e autoconfiança.

Entrevistado 5 CLIENTE Criatividade É necessária quando quero soluções imediatas.

Consideração Dar importância ao meu problema e tentar resolvê-lo.

Cuidado É indispensável, pois me traz tranqüilidade e segurança.

Confiança De total importância para aquisição do serviço.

DENTISTA FUNCIONÁRIO Criatividade Buscar alternativa para atender as expectativas do cliente da melhor

maneira possível, buscando alternativas fora dos padrões. Consideração Prestar atenção na situação do cliente para não levantar uma falsa

expectativa com relação ao tratamento esperado. Cuidado Demonstrar atenção nos procedimentos para reduzir erros e zelar pela

integridade física do paciente. Confiança Demonstrar autoconfiança, para o paciente se sentir seguro e tranqüilo

no momento dos procedimentos. SECRETÁRIA FUNCIONÁRIO Criatividade É essencial, pois a momentos que surgem imprevistos e agilidade na

resolução do problema precisa ser rápida e precisa. Consideração Demonstrar total interesse pelo cliente, procurando atendê-lo com

máxima atenção e dedicação. Cuidado É vital para conquistar e manter clientes satisfeitos com o serviço

prestado. Confiança Demonstrar segurança, presteza e clareza nos procedimentos.

APÊNDICE B – MODELO DO QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES

Prezado Cliente Estamos interessados em melhorar cada vez mais o atendimento que prestamos a você. Preencha este questionário para avaliarmos o serviço prestado e o atendimento. Obrigado pela colaboração. 1) Faixa etária (idade) ( ) 10 - 20 ( ) 21 – 30 ( ) 31– 40 ( ) 41 – 50 ( ) Acima de 50 2) Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 3) Como tomou conhecimento do Consultório? ( ) Indicação de amigos ( ) Indicação de outro profissional ( ) Panfletos ( ) Lista Telefônica ( ) Outros Cite ______________________ 4) Qual a importância desses fatores para adquirir o serviço do consultório? 4.1 Localização ( ) Muito Importante ( ) Importante ( ) Pouco Importante ( ) Indiferente 4.2 Preço e condições de pagamento

( ) Muito Importante ( ) Importante ( ) Pouco Importante ( ) Indiferente

4.3 Qualidade do serviço

( ) Muito Importante ( ) Importante ( ) Pouco Importante ( )Indiferente

4.4 Conhecimento do Profissional


4.5 Indicação de outro profissional


Outros Cite ____________ 5) O que acha do serviço prestado? ( ) Superou as suas expectativas ( ) Atendeu as suas expectativas ( ) Não atendeu as suas expectativas ( ) Não correspondeu as suas expectativas 6) Quando vai ao consultório, como percebe o ambiente: 6.1 Quanto ao ambiente, é agradável e acolhedor. ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito 6.2 Quanto à limpeza e organização ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito 6.3 Quanto à utilização de materiais esterilizados e descartáveis

( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito 7) Quando vai ao consultório, como percebe a educação e cordialidade no atendimento? 7.1 Quanto ao atendimento ao telefone ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito 7.2 Quanto ao atendimento no consultório ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito 8) Quando realiza o tratamento, o dentista? 8.1 Cumpre com o prometido e transmite confiança ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito 8.2 Transmite respeito e cuidados no momento dos procedimentos ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito 9) Na sala de espera o material de distração 9.1 Quanto a televisão Cite o canal de preferência ( ) ( ) Muito Importante ( ) Importante ( ) Pouco Importante ( ) Indevido 9.2 Quanto as revistas Cite a revista de sua preferência ( ) ( ) Muito Importante ( ) Importante ( ) Pouco Importante ( ) Indiferente 9.3 Quanto aos jornais Cite o jornal de sua preferência ( ) ( ) Muito Importante ( ) Importante ( ) Pouco Importante ( ) Indiferente ( ) Outros Cite ______________________ 10) Como se sente ao receber um telefonema para confirmação da consulta? ( ) Muito Importante ( ) Importante ( ) Pouco Importante ( ) Indiferente 11) Você gostaria sugerir algo para melhoria do atendimento? Quanto a Recepção: Quanto ao Serviço:

APÊNDICE C – TABULAÇÃO E CRUZAMENTO DOS DADOS

Segue abaixo a tabulação dos dados obtidos na aplicação do questionário, bem como o cruzamento desses dados. Freqüência %

10 - 20 32 64,0% 21 - 30 16 32,0% 31 - 40 2 4,0%

1 - Faixa etária: Total 50 100,0%

Freqüência % Masculino 15 30,0% Feminino 35 70,0%

2 -Sexo:

Total 50 100,0%

Freqüência % Indicação de amigos 24 48,0% Indicação de outro profissional 8 16,0%

Lista telefônica 4 8,0% Outros 14 28,0%

3 - Como tomou conhecimento do consultório?

Total 50 100,0%

4 – Qual a importância desses fatores para adquirir os serviços do consultório?

Freqüência % Muito Importante 19 38,0% Importante 14 28,0% Pouco Importante 10 20,0% Indiferente 7 14,0%

4.1 - Localização

Total 50 100,0% Muito Importante 29 58,0% Importante 17 34,0% Pouco Importante 1 2,0% Indiferente 3 6,0%

4.2 Preço e condições de pagamento. Total 50 100,0%

Muito Importante 41 82,0% Importante 9 18,0%

4.3 Qualidade do serviço.

Total 50 100,0% Muito Importante 36 72,0% Importante 14 28,0%

4.4 - Conhecimento do profissional. Total 50 100,0%

Muito Importante 14 28,0% Importante 25 50,0% Pouco Importante 3 6,0% Indiferente 8 16,0%

4.5 - Indicação de outro profissional. Total 50 100,0%

Freqüência % Superou as expectativas 20 40,0% Atendeu as expectativas 30 60,0%

5 - O que você acha do serviço prestado? Total 50 100,0%

6 - Quando vai ao consultório, como você percebe o ambiente.

Freqüência % Muito Satisfeito 36 72,0% Satisfeito 14 28,0%

6.1 - Quanto ao ambiente, é agradável e acolhedor. Total 50 100,0%

Muito Satisfeito 42 84,0% Satisfeito 8 16,0%

6.2 Quanto à limpeza e organização. Total 50 100,0%


6.3 - Quanto à utilização de materiais esterilizados e descartáveis.

Total 50 100,0%

7 - Quando você vai ao consultório, como percebe a educação e cordialidade no atendimento?

Freqüência % Muito Satisfeito 37 74,0% Satisfeito 12 24,0% Insatisfeito 1 2,0%

7.1 - Quanto ao atendimento ao telefone. Total 50 100,0%


7.2 - Quanto ao atendimento no consultório.

Total 50 100,0%

8 - Quando realiza o tratamento, o dentista:

Freqüência % Muito Satisfeito 39 78,0% Satisfeito 11 22,0%

8.1 - Cumpre com o prometido e transmite confiança.

Total 50 100,0%


8.2 transmite respeito e cuidados no momento dos procedimentos.

Total 50 100,0%

9 - Na sala de espera o material de distração.

Freqüência % Muito Importante 9 18,0% Importante 24 48,0% Pouco Importante 16 32,0% Indevido 1 2,0%

9.1 Quanto à televisão.

Total 50 100,0%

Muito Importante 12 24,0% Importante 29 58,0% Pouco Importante 8 16,0% Indiferente 1 2,0%

9.2 Quanto às revistas.

Total 50 100,0% Muito Importante 9 18,0% Importante 18 36,0% Pouco Importante 16 32,0% Indiferente 7 14,0%

9.3 Quanto aos jornais.

Total 50 100,0%

Freqüência % Muito Importante 21 42,0% Importante 24 48,0% Pouco Importante 3 6,0% Indiferente 2 4,0%


Total 50 100,0%

1 - Faixa etária:

10 - 20 21 - 30 31 - 40 Total

% % % % Indicação de amigos 36,0% 10,0% 2,0% 48,0% Indicação de outro profissional 10,0% 6,0% ,0% 16,0%

Panfletos 4,0% 4,0% ,0% 8,0% Litas telefônica 14,0% 12,0% 2,0% 28,0%


Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Importante 24,0% 10,0% 4,0% 38,0% Importante 18,0% 10,0% ,0% 28,0% Pouco Importante 14,0% 6,0% ,0% 20,0% Indiferente 8,0% 6,0% ,0% 14,0%

4.1 - Localização

Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Importante 38,0% 18,0% 2,0% 58,0% Importante 22,0% 10,0% 2,0% 34,0% Pouco Importante ,0% 2,0% ,0% 2,0% Indiferente 4,0% 2,0% ,0% 6,0%

4.2 Preço e condições de pagamento.

Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Importante 50,0% 28,0% 4,0% 82,0% Importante 14,0% 4,0% ,0% 18,0%


Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Importante 48,0% 22,0% 2,0% 72,0% Importante 16,0% 10,0% 2,0% 28,0%

4.4 - Conhecimento do profissional.

Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Importante 18,0% 10,0% ,0% 28,0% Importante 30,0% 16,0% 4,0% 50,0% Pouco Importante 4,0% 2,0% ,0% 6,0%

4.5 - Indicação de outro profissional.

Indiferente 12,0% 4,0% ,0% 16,0%

Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Superou as expectativas 22,0% 14,0% 4,0% 40,0% Atendeu as expectativas 42,0% 18,0% ,0% 60,0%

5 - O que você acha do serviço prestado?

Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Satisfeito 44,0% 24,0% 4,0% 72,0% Satisfeito 20,0% 8,0% ,0% 28,0%

6.1 - Quanto ao ambiente, é agradável e acolhedor.


6.2 Quanto a limpeza e organização.



Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Satisfeito 46,0% 24,0% 4,0% 74,0% Satisfeito 18,0% 6,0% ,0% 24,0% Insatisfeito ,0% 2,0% ,0% 2,0%

7.1 - Quanto ao atendimento ao telefone.




8.1 - Cumpre com o prometido e transmite confiança.


8.2 Transmite respeito e cuidados no momento dos procedimentos.

Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Importante 10,0% 8,0% ,0% 18,0% Importante 34,0% 10,0% 4,0% 48,0% Pouco Importante 18,0% 14,0% ,0% 32,0% Indevido 2,0% ,0% ,0% 2,0%


Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Importante 14,0% 8,0% 2,0% 24,0% Importante 38,0% 18,0% 2,0% 58,0% Pouco Importante 10,0% 6,0% ,0% 16,0% Indiferente 2,0% ,0% ,0% 2,0%


Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Importante 8,0% 10,0% ,0% 18,0% Importante 22,0% 10,0% 4,0% 36,0% Pouco Importante 20,0% 12,0% ,0% 32,0% Indiferente 14,0% ,0% ,0% 14,0%


Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0% Muito Importante 22,0% 18,0% 2,0% 42,0% Importante 36,0% 10,0% 2,0% 48,0% Pouco Importante 6,0% ,0% ,0% 6,0% Indiferente ,0% 4,0% ,0% 4,0%


Total 64,0% 32,0% 4,0% 100,0%

2 - Sexo:

Masculino Feminino Total

% % % Indicação de amigos 22,0% 26,0% 48,0% Indicação de outro profissional 4,0% 12,0% 16,0%

Panfletos ,0% 8,0% 8,0% Litas telefônica 4,0% 24,0% 28,0%


Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Importante 12,0% 26,0% 38,0% Importante 6,0% 22,0% 28,0% Pouco Importante 10,0% 10,0% 20,0% Indiferente 2,0% 12,0% 14,0%

4.1 - Localização

Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Importante 20,0% 38,0% 58,0% Importante 6,0% 28,0% 34,0% Pouco Importante 2,0% ,0% 2,0% Indiferente 2,0% 4,0% 6,0%

4.2 Preço e condições de pagamento.

Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Importante 22,0% 60,0% 82,0% Importante 8,0% 10,0% 18,0%


Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Importante 18,0% 54,0% 72,0% Importante 12,0% 16,0% 28,0%

4.4 - Conhecimento do profissional.

Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Importante 10,0% 18,0% 28,0% Importante 20,0% 30,0% 50,0% Pouco Importante ,0% 6,0% 6,0% Indiferente ,0% 16,0% 16,0%

4.5 - Indicação de outro profissional.

Total 30,0% 70,0% 100,0% Superou as expectativas 14,0% 26,0% 40,0% Atendeu as expectativas 16,0% 44,0% 60,0%

5 - O que você acha do serviço prestado?

Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Satisfeito 18,0% 54,0% 72,0% Satisfeito 12,0% 16,0% 28,0%

6.1 - Quanto ao ambiente, é agradável e acolhedor.


6.2 Quanto à limpeza e organização.



Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Satisfeito 20,0% 54,0% 74,0% Satisfeito 10,0% 14,0% 24,0% Insatisfeito ,0% 2,0% 2,0%

7.1 - Quanto ao atendimento ao telefone.



Total 30,0% 70,0% 100,0% 8.1 - Cumpre com o Muito Satisfeito 20,0% 58,0% 78,0%

Satisfeito 10,0% 12,0% 22,0% prometido e transmite confiança. Total 30,0% 70,0% 100,0%

Muito Satisfeito 22,0% 58,0% 80,0% Satisfeito 8,0% 12,0% 20,0%

8.2 Transmite respeito e cuidados no momento dos procedimentos.

Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Importante 6,0% 12,0% 18,0% Importante 14,0% 34,0% 48,0% Pouco Importante 8,0% 24,0% 32,0% Indevido 2,0% ,0% 2,0%


Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Importante 8,0% 16,0% 24,0% Importante 18,0% 40,0% 58,0% Pouco Importante 4,0% 12,0% 16,0% Indiferente ,0% 2,0% 2,0%


Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Importante 4,0% 14,0% 18,0% Importante 10,0% 26,0% 36,0% Pouco Importante 10,0% 22,0% 32,0% Indiferente 6,0% 8,0% 14,0%


Total 30,0% 70,0% 100,0% Muito Importante 14,0% 28,0% 42,0% Importante 14,0% 34,0% 48,0% Pouco Importante 2,0% 4,0% 6,0% Indiferente ,0% 4,0% 4,0%


Total 30,0% 70,0% 100,0%

DECLARAÇÃO

O CONSULTÓRIO ODONTOLÓGICO Dr. RENATO FÜLLER

declara, para devidos fins, que a estagiária KERLI LOCATELLI BEGNINI,

aluna do Curso de Administração do Centro de Educação Superior de

Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com

a carga horária prevista para o período de <99/99/99> a <99/99/99>, seguiu

o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou

nossas normas internas.

Itapema, 05 de junho de 2006.

_____________________________________

Renato Füller

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS


Estagiária

Renato Füller

Orientador de campo

Nelson Zunino Duarte

Orientador de estágio

Prof. Nelson Zunino Duarte

Responsável pelo Estágio Supervisionado

elaboraÇÃo de estratÉgias organizacionais voltadas …siaibib01.univali.br/pdf/kerli locatelli...

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