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Instrumentos Voluntários ou de Persuasão


Há algumas aulas ...


• Vocês devem recordar que, entre os instrumentos classificados como de persuasão, se destacam:• 1.fornecimento de informações;• 2.tradição comunitária e comunal;• 3.educação ambiental;• 4.comportamento proativo;• 5.publicidade.


• Instrumentos de persuasão recorrem ao sentido dos valoresmorais ou éticos ou do dever cívico ou de “consciência” deuma pessoa ou de uma instituição para que ela interrompa umcomportamento que degrada o ambiente.• Para que tenhamos claro os limites dessa “conscientização”,vamos simplificar uma situação complexa (já evidenciada nadiscussão sobre falhas de mercado), pode-se afirmar que aação pública na área ambiental é recomendável quando:


• (i) é vantajoso para a sociedade interromper a degradação,mas não é vantajoso para o indivíduo que ela sejainterrompida;• (ii) é vantajoso para a sociedade e para o indivíduo queseja interrompida a degradação, mas existem limitaçõesconcretas (sem condições para arcar com os custos daação) para o indivíduo alterar seu comportamento;


• (iii) é vantajoso para a sociedade e para o indivíduo queseja interrompida a degradação; não existem limitaçõespara que o indivíduo o faça, mas ele não o faz.


• Em geral, é nesse último caso que o uso de argumentosmorais ou éticos ou de dever cívico ou de “consciência” podeser mais eficaz.• Ao ser usada, a persuasão apresenta uma característicapositiva muito importante: efeitos de dispersão.


• Efeitos de dispersão: ao persuadir alguém a mudar seucomportamento relativamente a um problema ambiental, eleou ela pode mudar seu comportamento também em relação aoutros problemas ambientais.• Isso não ocorre, por exemplo, com um imposto sobreemissões de CO2 ou com um padrão ambiental.


• Suas principais limitações como instrumento de políticaambiental são:• 1. nem todas as pessoas são igualmente sensíveis aconsiderações morais, éticas ou cívicas; alguns responderãoa essas argumentações, enquanto outros não;


• 2. assim, a “responsabilidade” da efetivação da políticarecairá sobre aqueles mais sensíveis àquelasrecomendações;• 3. os demais assumirão a postura de “caronas” da política:recebem seus benefícios, sem arcar com seus custos;


• 4. uma outra limitação está relacionada com o comportamentode longo prazo: será que as mudanças decorrentes deargumentos éticos, cívicos e/ou morais permanecem com oindivíduo ao longo de toda a sua vida?


A terceira geração de instrumentos de política ambiental


• Ao longo do desenvolvimento da gestão ambientalcontemporânea percebeu-se que a persuasão poderia serconsolidada com os efeitos concomitantes de outrosestímulos (econômicos, políticos, etc).• Na verdade, como já discutimos aqui, as políticas públicas demeio ambiente têm historicamente se expressado viamecanismos de “comando e controle” (C&C) (NASH eEHRENFELD, 1997, p.488).


• Políticas ambientais dessa natureza têm predominado nosEUA e Europa desde os anos 1970.• Nesses e nos anos 1980, a política ambiental caracterizava-sepor preocupações em aumentar a regulação de atividadespoluidoras (SEGERSON e LI, 1999, p.273).


• A percepção atual desta abordagem e de seus principaismecanismos é de que eles compõem uma “estratégia deprimeira geração” na proteção ambiental (NASH eEHRENFELD, 1997, p.489).• Não obstante a melhoria na qualidade ambientalproporcionada por essas regulamentações, há fortes críticasà inflexibilidade e aos excessivos custos administrativos e detransação (SEGERSON e LI, 1999, p.273).


• O reconhecimento dessas deficiências estimulou a procurapor novos instrumentos nos EUA e Europa (NASH eEHRENFELD, 1997, p.490).• Surgem, em primeiro lugar, as regulamentações baseadasem informação, como foi o caso nos EUA da lei sobre Planode Emergência e Direito ao Conhecimento de 1986.


• Seu objetivo era obrigar a empresa a disponibilizar inventáriossobre suas descargas de materiais tóxicos, expondo-as aoescrutínio público.• Alguns resultados foram alcançados e houve casos deempresas que diminuíram drasticamente suas emissões depoluentes.


• No entanto, os mecanismos de mercado formam umasegunda geração de instrumentos.• Por exemplo, as permissões negociáveis de poluição, comaceitação crescente nos EUA, que discutimos na reuniãopassada.


• Assim, a evolução no uso dos instrumentos de políticaambiental, sob a abordagem de C&C, apresentou doismovimentos principais, que mudaram o modo de fazer políticaambiental (SEGERSON e LI, 1999, p.273-4).• Primeiro, o interesse pelos instrumentos de política ambientalbaseados em incentivos de mercado (market-based),objetivando induzir reduções na poluição via sinalização dospreços de mercado.


• Segundo, o uso de mecanismos voluntários de proteçãoambiental, objetivando estimular medidas proativas dasfirmas para controlar a poluição antecipando-se a cobrançasdo agente regulador, ou seja, desestimular umcomportamento reativo das empresas.


• Atualmente nos deparamos com declarações apaixonadas emdefesa de um desenvolvimento ambientalmente responsáveldo tipo:• “... é preciso multiplicar a percepção da sustentabilidade comoum caminho seguro e sem volta. Isso se faz com liderançasbem preparadas e em organizações que possuem a questãoambiental no seu DNA.”


• Essa seria, os anos 1970s, uma declaração exclusiva de umrepresentante de uma ONG ambientalista.• Ou de um ecólogo apaixonado pela causa ambientalista.


• No entanto, ela foi feita por Odilon Ern em artigo publicado naGazeta Mercantil de 18 de junho de 2007 (p. A3).• Odilon Ern é Diretor da BASF na América do Sul.• Mais especificamente, Diretor de Meio Ambiente.


• Empresas privadas verdes?• Empresas privadas em “pele de cordeiro esverdeada”?.• Algo mudou na essência?• Ou apenas na aparência?


Comportamento proativo

de empresas


• Durante os anos 1990 acontece uma proliferação de acordosentre governos e empresas poluidoras na União Europeia,nos EUA, no Canadá e na Austrália.• Mas não foram apenas acordos desta natureza queaconteceram.


• As empresas também iniciaram medidas unilaterais,chamadas de “iniciativas orientadas para negócios”(business-led iniciatives) (SEGERSON e LI, 1999, p.274).• De uma perspectiva da análise econômica, modelos sãodesenvolvidos e testados buscando identificar:


• a) as condições sob as quais as abordagens voluntáriasaumentam o bem-estar;

• e• b) as características de um programa voluntário ótimo (ou de

equilíbrio) (Segerson e Li, 1999, p.274).


• A ênfase desses modelos é em aspectos externos àempresa.• Um exemplo é o trabalho de Segerson e Li (1999), que iremos analisar em breve.


• Existe, ainda, um terceiro grupo de estudos sobre ocomportamento proativo.• Empresas têm em sua “política interna” (internal politics)um fator relevante para explicar os seus resultadosambientais.


• Conflitos políticos inter-pessoais e/ou inter-departamentaisexplicam a adoção ou não de iniciativas pró-ativas.• Aseem PRAKASH (2000) argumenta que apenas fatoresexternos são insuficientes para explicar decisõesambientais voluntárias de empresas.


• Para PRAKASH (2000), processo intraempresas, interaçõesinteradministradores e percepção pelos administradores defatores externos à empresa, são importantes no entendimentoda difusão desse instrumento mais moderno de políticaambiental.


• Fatores externos e internos à empresa devem, portanto,ser analisados quando se deseja entender a “abordagemvoluntária” de uma empresa a metas ambientais.• Na verdade, “acordo voluntário” ou “abordagem voluntária”são termos definidos de diversas maneiras.


• Uma definição mais restrita significa apenas programas ouiniciativas propostas pelos governos que estimulem aparticipação de grupos industriais ou empresas individuais ouo inverso, propostas feitas por essas empresas e endossadaspor aqueles (SEGERSON e LI, 1999, p.275).


• Nesta aula, utilizar-se-á uma definição mais abrangente, queinclui essas iniciativas e, em particular, os seguintes tipos deprogramas ou iniciativas:• a) iniciativas unilaterais de empresas ou indústrias criadaspara reduzir emissões ou a degradação ambiental, nas quaiso governo não se envolve ativamente;


• b) acordos bilaterais entre o agente regulador e uma empresaou grupo industrial, baseados num entendimento explícito ouimplícito das obrigações entre as partes; e

• c) programas voluntários criados pelo agente regulador parainduzir a participação de empresas individuais; definem-se oscritérios de elegibilidade e as vantagens e as obrigações daparticipação e, então, espera-se pela adesão das empresas.


• Podem existir outras possibilidades de estruturação deacordos voluntários.• Esses tipos de programas ou iniciativas têm efeitos positivosem termos de redução de custos para que metas e/oupadrões sejam alcançados, efeitos esses decorrentes daflexibilidade e/ou de incentivos a inovações.


• Empresas estarão livres para a escolha de métodos custo-efetivos de redução da degradação ou da poluição.• Além disso, programas voluntários podem induzir empresas aum comportamento ambiental proativo permanente por parteda firma, permitindo um melhor entendimento dos problemasambientais e das responsabilidades para a sua solução.


• Deve-se destacar, ainda, a redução do tempo necessárioentre o desenho e a implementação de ações ambientais,poupando recursos por meio da redução de custos detransação.• Diversos exemplos de programas desses três tipos sãoanalisados na literatura indicada para esta aula.


• Nossa preocupação deve ser analítica.• Quais têm sido, segundo a literatura especializada, osprincipais estímulos exógenos (externos) às empresas que astêm levado a participar em “acordos bilaterais” ou em“programas voluntários” e a estruturar “iniciativas unilaterais”?


• É óbvio que iniciativas unilaterais, acordos bilaterais eprogramas voluntários geram benefícios privados bastanterelevantes que contribuem para o estimular empresas aseguirem esse comportamento.• Esses benefícios podem materializar-se de diferentesmaneiras:


a) demanda por produtos ambientalmente corretos;b) acesso a empréstimos;

“Incentivos Econômicos Para Certificação ISO 14001: O Papel do Sistema Financeiro Nacional no Comportamento Ambiental Pró-Ativo e as Lições Para a PolíticaPública” Rodrigo Pereira Porto.“A Influência do Comportamento Ambiental Voluntário de Empresas no Processo de Avaliação de Risco das Operações de Crédito Bancário no Brasil.” Luis CarlosSpaziani.

c) melhor cotação das suas ações;“A influência dos sistemas de gestão ambiental baseados na ISO 14001 no valor de mercado das empresas brasileiras com ações negociadas na Bovespa” JoaquimCamilo de Castro

d) acesso a certos mercados intermediários;


e) pressão da comunidade;f) redução de custos.• Esses benefícios (motivadores) são encontrados em

estudos científicos e em levantamentos de opiniões deempresários.


• Em certas situações, entretanto, as “recompensas domercado” não são fortes o suficiente para dar início a umcomportamento voluntário pró-ativo.• Mesmo nessa situação, empresas podem escolher umcomportamento voluntário em resposta a incentivos positivos(cenoura) ou negativos (chicote) da autoridade pública.


• Entre os incentivos positivos destacam-se os subsídios,pagamentos diretos, redução dos custos de participação, etc.• Entre os incentivos negativos, a ameaça de impor alternativasmais dolorosas é sempre um argumento forte para estimular oinício de um comportamento pró-ativo.


• É importante destacar que existem dúvidas quanto à eficáciado comportamento voluntário proativo das empresas.• Ou seja, será que ele leva a uma proteção ambientaladequada e sob que condições isso ocorre?


Formalizando a Análise


• Segerson e Li (1999) sugerem condições para que a eficáciaseja garantida (p. 284).• Para consolidar nossa argumentação, vamos detalhar omodelo dos autores e definir:


• R é a autoridade reguladora;• F é a empresa;• R oferece um programa de participação voluntária visandoreduzir as emissões de um determinado poluente;• F deve decidir se participa ou não do programa;


• Se decidir participar, ela deve cumprir as metas de emissãoestabelecidas.• Formalmente:


Cv Custo de redução das emissões pelo montante acordado; se não exigida, F procurará o custo mínimo para atingir as metas 1 Ganho da F por participar do programa (rótulo ambiental) B Ganhos da F decorrentes da melhor imagem S Subsídio oferecido por R


R

L

FF

L

Oferecer ou montar um programa

voluntárioNão oferecer nem

montar um programa voluntário

Aceitar ou participar no

programa Rejeitar ou não

participar no programa Adotar controle

voluntariamente Não adotar controle

voluntariamente

Impor controle mandatório

Não impor controle

mandatório Não impor controle mandatório

Impor controle mandatório

p 1 - p 1 - qq

Figura 1: Representação extensiva do controle mandatório versus acordos voluntáriosFonte: Segerson e Li (1999, p.286)

Acordo Bilateral

1 vC S B 1 vC B

1 mC 0 1 mC 0

• A participação de F no programa dependerá, então, de:• (1 + B + S) - Cv


• Se F decide não participar do programa voluntário, existeuma probabilidade (p) de que R irá impor algum tipo decontrole legal com as mesmas metas de redução dasemissões do poluente e podendo, inclusive, impor a maneirade F atingir tais metas.• A R inicial fica colérica e vira L.


• Nessas condições, é provável que o custo (Cm) de sealcançar as metas impostas seja maior do que seria nasituação do programa voluntário (Cv), ou seja Cm > Cv.


• Essa F continuará tendo lucro ao vender seus produtos sobrótulo ambiental.• Entretanto, não obterá B nem S.• Assim, se o controle for realmente imposto, o resultado de F dependerá de:


(1 - Cm).• Entretanto, a ameaça de controle pode não se materializar e F

não terá custo algum, nem irá vender produtos com rótuloambiental; seu lucro continuará o mesmo.

• Vamos chamar esse lucro de 0.


• Nesse contexto, o resultado esperado de F por decidir não participar do programa voluntário será:• p (1 - Cm) + (1-p) 0


• Existe, ainda, uma última possibilidade: F decidevoluntariamente iniciar um programa de redução de emissões,arcando com custos (Cv) e recebendo o lucro de venderproduto com rótulo ambiental (1) e recebendo os benefíciosda boa imagem pública (B), obtendo:


• (1 + B) - Cv

• Então, em que condições a empresa aceitará participar doprograma voluntário?


• Mesmo na ausência de qualquer iniciativa de R, F adotará um enfoque voluntário se:• (1 + B) - Cv p (1 - Cm) + (1-p) 0


• Para que possamos avaliar as consequências desseresultado, vamos imaginar que p = 0, ou seja, não hápossibilidade de controle compulsório; assim:(1 -0) + B Cv


• Fica claro, então, que se os ganhos decorrentes da vendade produtos com rótulo ambiental e dos benefícios com aboa imagem pública forem maiores do que os custos deadoção das medidas de redução das emissões, a F estarádisposta a voluntariamente adotar o programa.


• Mesmo que 1 = 0 haverá vantagens, se B for maior ouigual a Cv.• Existe, finalmente, uma outra situação interessante.


• É certo que um programa compulsório será imposto por R sea F decidir não participar do programa voluntário.• Ou seja, p = 1.• Nesta situação, F terá vantagens de adotar um programavoluntário, mesmo sem ganhos do rótulo ambiental, se:


• B + (Cm - Cv) 0


• Essa moldura analítica permite destacar os fatores maisimportantes influenciando a decisão da empresa de seguir umcaminho voluntário para reduzir suas emissões:• 1. Ganhos adicionais (diretos e indiretos) de comercializar umproduto verde;


• 2. Redução de custos devido à liberdade de escolher seucaminho para alcançar metas;• 3. Incentivos governamentais;• 4. Alívio de se evitar medidas legais impostas por R.


• Se você analisa levantamentos de opinião de empresáriossobre questões ambientais, você encontra quase todos essesfatores mencionados como justificativas para a políticaambiental da empresa.


• A literatura teórica e a empírica disponível sobre o uso dasabordagens voluntárias e os fatores que influenciam aparticipação das empresas sugerem sua possível eficácia.• Na verdade, o êxito dos programas parece relacionar-sefortemente com mecanismos de indução à participação dasempresas individualmente.


• Entre as opções, existem as induções positivas e asnegativas.• Essas últimas se concentram nas ameaças de imposição decontrole regulatório ou tributos ou outras formas de regulaçãotradicional.


• Já as induções positivas apresentam-se na forma depressões do consumidor por uma padronização ambiental,benefícios de uma política ambiental proativa, economia decustos com um aumento da flexibilidade ou incentivosfinanceiros do governo.


• Quanto à participação do governo, via acordos bilaterais ouregulatórios, ela só é necessária quando os incentivos demercado são insuficientes para estimular as empresas adesenvolverem seus próprios programas voluntários.• Neste caso, o governo deve atuar tanto com induçõespositivas (apoio financeiro ou subsídios) ou negativas(ameaça de regulação mais severa).


• Ainda não está claro se as induções positivas potenciaiscomo redução de custos por aumento da eficiência produtivaou os ganhos com a imagem pública perante osconsumidores serão suficientes para assegurar umaproteção ambiental sob uma abordagem voluntária.


• Em relação a esses aspectos, existe o “paradoxo de frutapendurada em galho baixo” – se projetos pró-ativos ouvoluntários têm retorno tão atraentes, é surpreendente queninguém (ou muitos poucos) tenha (tenham) tentado “colher afruta”.


• Por exemplo, a empresa 3M eliminou 500 000 toneladas deresíduos e poluentes e poupou US$ 482 milhões com o seuprograma 3P (Pollution Prevention Pays).• Seu programa de conservação de energia poupou outros US$650 milhões (GABEL e SINCLAIR-DESGAGNÉ, 2001).


• Exemplos como esse levaram o famoso professor deadministração de empresas, Michael Porter, a formular afamosa “hipótese de Porter”:• “Strict environmental regulations do not inevitably hindercompetitive advantage against foreign rivals, indeed theyoften enhance it.” (PORTER, 1991, p. 96).


• Isto é, políticas ambientais seriam políticas “win-win” – vencerou vencer.• Infelizmente para o Prof. Porter e para o meio ambiente emmuitas situações, entretanto, as “recompensas do mercado”não são fortes o suficiente para dar início a umcomportamento voluntário proativo.


• A literatura teórica e a empírica recente sugerem que apoiar-se apenas em mecanismos voluntários não deve produzirresultados muito efetivos na redução significativa da poluição,mesmo com a adesão das empresas.


• Por isto, defendem o reforço da ameaça ou da implementaçãoefetiva de uma estrutura regulatória subjacente.• Daí, a conclusão final ser no sentido de entender osinstrumentos voluntários como “ferramentas complementares”e não substitutas para as políticas regulatórias (SEGERSONe LI, 1999, p.298).


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