ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM SITUAÇÕES DE CRISEWilson da Costa Bueno - Jornalista e professor universitário

• A ruptura dos conceitos tradicionais de tempo e espaço

A síndrome dos “ouvidos afinados” e dos “olhos vigilantes”

• A valorização dos ativos intangíveis• A segmentação como estratégia

Contextualizando a comunicação

• A consolidação de novos atributos (governança, sustentabilidade, ética, transparência etc)

Esses atributos são hoje inegociáveis• O impacto ruidoso das tecnologias de comunicação e informação

Contextualizando a comunicação

• O embate entre o global e o localO fenômeno da “glocalização”

• Os grupos e as tribos ganham espaçoO valor das pequenas coisas (publicaçõesde tiragem reduzida, blogs, protestosindividuais )

Contextualizando a comunicação

• A defesa intransigente da identidadeMcDonald´s em preto e branco?As cores das marcas e a identidade corporativa

• O poder de mobilização e de interferência das mídias sociais

O patrulhamento como estratégia ativista

Contextualizando a comunicação

• Valer-se da intuição apenas pode ser perigoso• Não confundir autoridade com autoritarismo• Não é boa prática ignorar as divergências ou tentar sufocá-las• Não é possível sustentar um discurso descolado da realidade

Novos desafios da comunicação

• Elas podem ocorrer independentemente das organizações e são desencadeadas com facilidadeDemissão de colaboradores e rompimentode contrato com prestadores de serviçosComportamento inadequadoDivergências com respeito à doutrina

As crises são maiores e mais comuns

• Relacionamentos não harmoniosos são fontes de conflitosA mídia tem posturas nem sempre éticasGrupos que professam outros credos e outros valores costumam ser intolerantesE há grupos que discordam de tudo e de todos

As crises são maiores e mais comuns

• As crises podem afetar dramaticamente a imagem, a reputação e a credibilidade das organizações• As crises criam inúmeras dificuldades no relacionamento com os públicos estratégicos• Elas desestabilizam o clima organizacional

A gestão da comunicação é fundamental

• As crises exigem planejamento da comunicação, postura pró-ativa, transparência, profissionalismo

Prevenir é melhor do que apagar incêndio• Todos os setores devem estar envolvidosno planejamento da criseEla deve ser tratada como “questão de Estado”

A gestão da comunicação é fundamental

• Apenas ações de comunicação não conseguem resolver as crises – é essencial eliminar o problema• É preciso ter uma instância formal de decisão para enfrentar as crises • É preciso interagir com os públicos envolvidos

Pressupostos da gestão da comunicação

• É indispensável dar atenção prioritária aos públicos internos durante as situações de crise• É necessário dispor de instrumentos e metodologias para monitorar o desdobramento da crise e poder intervir com rapidez• A resposta deve ser rápida e qualificada

Pressupostos da gestão da comunicação

• Vínculo com a alta administraçãoSe necessário, o mais alto executivo deve “bater o pênalti”

•Quanto mais detalhado, melhor•Indicar ações, responsáveis pela sua execução e recursos para subsidiá-las

Roteiro básico do plano de comunicação

• Definir com clareza os públicos envolvidosIdentificar os canais para interagir com os públicos• Esclarecer e mobilizar os públicos internosCuidado com o “fogo amigo” e a Rádio Peão• Acionar o plano imediatamente após a crisee, se possível, até antes dela (prever a crise)

Roteiro básico do plano de comunicação

• Estabelecer relação harmoniosa com a mídiaMas não esquecer que ela pode ter interesses divergentes (audiência, jogo político etc)• As fontes precisam estar capacitadas

Conhecer o sistema de produção e o ethoscultural de veículos e jornalistas

Atenção com a mídia

• Realizar benckmarking de crisesAprender com as crises dos outros

• Monitoramento permanente da criseNunca ficar refém da crise

A gestão deve ser sempre feita internamente

Ações que podem atenuar as crises

• Elas devem ser assumidas como ambientes de interação e para o diálogo• Evitar a todo custo o enfrentamento• Definir previamente as fontes oficiais paraevitar choque de versões e opiniões

Boas práticas nas mídias sociais

• Não deixar lacunas ou silêncios porque eles serão aproveitados pelos adversários• Ter claro de que há vários tipos de mídiase que cada uma delas tem sua singularidade• Identificar intenções e compromissos

Boas práticas nas mídias sociais

• As organizações aprendem com as crises, se estiverem dispostas a avaliá-las corretamente

Toda crise encerra um aprendizado• Mas crises repetidas, pelas mesmas causas,são intoleráveis e de difícil administração

As crises não são apenas negativas

“Quando escrita em chinês, a palavra crise é constituída de duas partes: uma delas representa

ameaça e a outra, oportunidade.”John Kennedy

“Fracasso é simplesmente a oportunidade de começar de novo; desta vez, de maneira mais

inteligente.”Henry Ford