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Revista de Administração FACES Journal

ISSN: 1517-8900

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Universidade FUMEC

Brasil

Costa, Francisco José; Araújo Cavante Soares, Alexandre

ENVOLVIMENTO E ATITUDE COMO ANTECEDENTES DO COMPORTAMENTO BOCA A BOCA:

UMA ANÁLISE A PARTIR DOS CLIENTES DE PRODUTOS LIGHT / DIET

Revista de Administração FACES Journal, vol. 8, núm. 2, abril-junio, 2009, pp. 27-42

Universidade FUMEC

Minas Gerais, Brasil

Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=194016886003

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FACES R. Adm. · Belo Horizonte · v. 8 · n. 2 · p. 11-26 · abr./jun. 2009 27

KARINE DE ALMEIDA KARAM . JORGE FERREIRA DA SILVA . FLÁVIA DE HOLANDA SCHMIDT . JORGE MANOEL TEIXEIRA CARNEIRO

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

ENVOLVIMENTO E ATITUDE COMO ANTECEDENTES DOCOMPORTAMENTO BOCA A BOCA: UMA ANÁLISE APARTIR DOS CLIENTES DE PRODUTOS LIGHT / DIET

Francisco José CostaUniversidade Estadual do Ceará

Alexandre Araújo Cavante SoaresUniversidade Federal do Ceará


RESUMO

O propósito deste artigo foi analisar a influência do envolvimento e da atitude dos clientessobre o comportamento de boca a boca. Para o referencial empírico, foram selecionados osconsumidores de produtos das categorias light/diet, escolhidos devido à tendência de valo-rização do consumo de produtos associados a um estilo de vida mais saudável, que estesrepresentam. A partir de uma revisão teórica sobre cada um dos três temas, foram definidosdois modelos estruturais a serem avaliados. Para o teste desses modelos, foram levantadosdados por meio de questionário junto a 190 consumidores. Na análise, foi usada a técnicaModelagem de Equações Estruturais, e, como resultados, verificou-se que duas das trêsdimensões de envolvimento, familiaridade e importância (a dimensão compromisso nãopode ser validada estatisticamente), influenciam positivamente a atitude do cliente frenteaos produtos analisados. Também foi detectado que a atitude influencia positivamentetanto a favorabilidade quanto a intensidade das ações de boca a boca, além de influenciarpositivamente intenções futuras de consumo.

PALAVRAS-CHAVE

Boca a boca. Envolvimento. Atitude. Intenções Futuras. Produtos light/diet.

ABSTRACT

The purpose of this article was to analyze the influence of product involvement and attitudeon customer word of mouth behavior. For empirical reference, it was taken the consumersof light/diet products, chosen mainly because they show a tendency of consumptionassociated to a healthy lifestyle. From the literature review, six different hypotheses were

INVOLVEMENT AND ATTITUDE AS BACKGROUNDS OF MOUTH TO MOUTHBEHAVIOR: AN ANALYSIS BASED ON CONSUMERS OF LIGHT/DIET PRODUCTS

FACES R. Adm. · Belo Horizonte · v. 8 · n. 2 · p. 27-42 · abr./jun. 200928

ENVOLVIMENTO E ATITUDE COMO ANTECEDENTES DO COMPORTAMENTO BOCA A BOCA: UMA ANÁLISE A PARTIR DOS CLIENTES DE PRODUTOSLIGHT / DIET

defined, and two different structural models were constructed. To test the models, aquestionnaire was used for collecting the data, from a sample of 190 costumers. For theanalysis, Structural Equation Modeling was used, because this technique is the adequate fortesting simultaneous relations among constructs. The main findings were: first, two of threedimensions of involvement, importance and familiarity (another dimension, the commitment,was not statistically validated), influences positively in the attitude of consumers; the attitudewas found to have a positive influence on word of mouth praise, on word of mouth activity,and also on behavioral intentions of consumers.

KEY WORDS

Word of mouth. Involvement. Attitude. Behavioral Intentions. Light/diet products.

INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como tema central o com-portamento de boca a boca. Este comportamen-to, principal ferramenta de comunicação de ma-rketing em diversos setores, vem ganhando espa-ço no universo acadêmico nos últimos anos, apre-sentando inclusive uma entidade especialmentepreocupada com os estudos sobre o tema (AWOMMA – Word of Mouth Marketing Association[ver site www.womma.org]).1

Optou-se por analisar neste trabalho os ante-cedentes do comportamento de boca a boca,buscando atender a um dos principais desafiosassociados à temática (cf. HARRISON-WALKER,2001). Dentre as possibilidades de avaliação, de-finiu-se como antecedente o envolvimento dosclientes, mediado pela atitude em relação ao pro-duto. Estes temas têm despertado interesse dospesquisadores em Marketing, já sendo ambosbastante explorados e bem compreendidos(AJZEN, 2001; BAGOZZI, 1992; BEARDEN; NETE-MEYER; MOBLEY, 1993; ENGEL; BLACKWELL;MINIARDI, 2000). A relevância deste estudo em

abordar esses tópicos está na sua análise junta-mente com o comportamento de boca a boca,proposta não encontrada na literatura pesquisa-da.

Com relação ao contexto para o trabalho em-pírico, decidiu-se avaliar os temas teóricos defini-dos em relação ao consumo dos produtos dascategorias light/diet. A justificativa para essa esco-lha vem do fato de estes produtos terem, no com-portamento de boca a boca, uma das melhoresalternativas de difusão de seu consumo, haja vistaestes produtos representam uma pequena parce-la do mercado (em relação aos itens tradicionais).Adicionalmente, estes produtos simbolizam umatendência recente de consumo saudável e associ-ado a uma melhor qualidade de vida (HALL,2006).

Dados estes recortes, definiu-se como proble-ma de pesquisa o seguinte: como o envolvimen-to dos clientes com produtos light/diet, e a atitu-de dos clientes em relação a estes produtos, influ-enciam o comportamento de boca a boca? Osobjetivos do trabalho foram: analisar a relação entre

1O tema boca a boca tem sido de interesse na literatura especializada de Comportamento do Consumidor, assim como na deComunicação de Marketing (HARRISON-WALKER, 2001). Para este estudo, pelos objetivos determinados, entende-se que aabordagem do tema foi feita pela perspectiva de Comportamento do Consumidor.


FRANCISCO JOSÉ COSTA . ALEXANDRE ARAÚJO CAVANTE SOARES

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envolvimento, atitude e o comportamento de bocaa boca, este último nas formas de favorabilidadee de intensidade, e analisar o comportamento dosconsumidores de produtos light/diet em relaçãoa estes temas.

Acredita-se que este trabalho contribua para acompreensão dos temas teóricos abordados, es-pecialmente o boca a boca, e apresente aindacontribuições relevantes para uma melhor com-preensão do consumo das categorias de produ-tos definidas.

Para o desenvolvimento do trabalho, optou-se pela seguinte estrutura: no item de revisão daliteratura, foram analisados tópicos relacionadosaos alimentos light/diet, juntamente com cada umdos três temas (envolvimento, atitude, e boca aboca); em seguida, são apresentados os pontosrelevantes da metodologia do trabalho, sendoapontando as decisões tomadas, e os principaisprocedimentos de análise; na parte seguinte, sãoapresentados e analisados os dados do trabalhode campo desenvolvido; por fim, são apresenta-das as considerações finais, apontando-se as im-plicações e as principais limitações do estudo.

REFERENCIAL TEÓRICO

Os produtos das categorias light/diet têm ga-nhado um espaço significativo na produção dealimentos. O setor varejista tem respondido a estasituação a partir da concessão de maiores espa-ços em gôndolas para a ampliação do número deitens e marcas de produtos ofertados. Tal desta-que, concedido pelos setores de produção e co-mercialização, é justificado pela demanda atual epela perspectiva de aumento na demanda.

A maioria dos estudos encontrados sobre es-tes produtos, no contexto de marketing, os abor-da sempre em conjunto, apesar de haver diferen-ças entre produtos light e produtos diet. A defini-ção adotada para estes produtos, inclusive na for-ma de regulamentação, aponta que produtos dietdestinam-se a atender necessidades dietéticas

específicas, para tratamento de doenças, implican-do na subtração (total) de algum nutriente na suacomposição. Já os produtos light, apresentam re-dução parcial de um nutriente (pelo menos 25%)na sua formulação em relação ao alimento con-vencional, não configurando uma indicação dieto-terápica (HALL, 2006). Contudo, o fato de apare-cerem associados deve-se à categoria distinta àqual pertencem, a de alimentos saudáveis, queos destaca dos alimentos convencionais (HALL,2006).

Hara (2003) aponta dados que indicam umademanda crescente de produtos das linhas lightou diet nos últimos 10 anos, e sustenta que háuma tendência de crescimento futuro no consu-mo de produtos desta natureza. As justificativaspara tal perspectiva estão, principalmente, nomovimento pela qualidade de vida e no combateaos problemas de obesidade. Conforme o argu-mento de Hara (2003), pelo fato de as pessoasestarem cada vez mais preocupadas com a ali-mentação, o indicativo é de um aumento nos pró-ximos anos.

Na pesquisa de Hall (2006), acerca do consu-mo de produtos light/diet, essa tendência é clara-mente evidenciada, através dos dados da Associ-ação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéti-cos e para fins especiais (ABIAD), que indicamum aumento da ordem de 870% no setor, entreos anos de 1995 e 2005. Também significativotêm sido o aumento do número de itens que in-corporaram variações light/diet em suas linhas.Segundo dados da ABIAD, apresentados por Hall(2006), algumas categorias de produtos apresen-tam até 23% da sua linha composta por estesprodutos.

Para este artigo, optou-se por analisar os tópi-cos teóricos (boca a boca, envolvimento e atitu-de) tomando como referência o consumo destacategoria de produtos (light/diet). Acredita-se, pois,que as conclusões resultem relevantes não ape-nas em termos teóricos, mas também em termospráticos. Os temas teóricos estão expostos a seguir.



O comportamento de boca a boca

O boca a boca constitui um dos comporta-mentos mais relevantes em Marketing. Conformeargumenta Gremler (1994), o boca a boca é, emmuitas situações, a maior fonte de informaçõesque os clientes utilizam em suas decisões de com-pra, como ocorre, por exemplo, nos setores decosméticos, higiene pessoal e perfumaria, ou emprodutos que envolvem risco de grandes perdas(como veículos, cursos superiores...). Tendo emvista a tendência de crescimento do mercado paraprodutos light/diet (conforme comentado anteri-ormente), acredita-se que as ações de boca a boca,por parte dos consumidores, têm potencial decondicionar seu consumo.

Uma definição para boca a boca, muito recor-rente nos textos analisados, é a de Arndt (1967,p. 295), segundo a qual boca a boca trata-se deuma “comunicação oral, pessoa a pessoa, entre oreceptor e um comunicador, na qual o receptornão percebe uma relação comercial quanto a umamarca, produto ou serviço”. Já para Harrison-Walker(2001, p. 63), boca a boca é “uma comunicaçãopessoal e informal entre um comunicador perce-bido como não comercial e um dado receptor,relacionada a uma marca, a um produto, a umaorganização, ou a um serviço”.

Nas definições acima, tem-se o entendimentodo boca a boca como um comportamento queenvolve pelo menos duas pessoas, no qual oemissor da mensagem (que pode se comunicarna forma de comentário, pensamentos ou idéias)não deve ser ‘percebido’ pelo receptor como as-sociado a uma marca, produto ou organização (oque constituiria uma propaganda pessoal e con-vencional). Sobre a maneira do contato, merecedestaque a avaliação de Buttle (1998), que con-traria a definição de Arndt (1967), sugerindo queas ações de boca a boca não têm que ser neces-sariamente presenciais, e muito menos orais.

A despeito de sua relevância, a quantidade deestudos sobre o comportamento de boca a boca

pode ser tida como pequena, se comparada aoutros temas igualmente relevantes em compor-tamento do consumidor (tais como lealdade, re-clamação, dentre outros), mesmo se consideradaa literatura sobre comunicação de marketing. Arevisão dessa literatura apontou a existência dealguns desafios relacionados a esse comportamen-to, dentre os quais merecem destaque os aponta-dos por Harrison-Walker (2001):

O primeiro desafio relevante concerne àconceituação, que se apresenta na maioria dasvezes de maneira bastante simples. A autora pro-põe um conceito de boca a boca em duas dimen-sões: uma de intensidade, relacionada ao quantose procede ao comportamento; e outra de favora-bilidade, associada à natureza positiva ou negati-va dos comentários;

Em segundo lugar, têm-se a carência deestudos com foco prioritário na mensuração docomportamento de boca a boca;

O terceiro desafio está relacionado ao foco,pois a maioria dos estudos não mantém foco noemissor das ações de boca a boca, sendo dadamenor atenção ao emissor destas ações;

Já o quarto desafio vem do fato de poucosestudos terem procurado apontar, através de pes-quisas empíricas, como potenciais antecedentesinfluenciam o comportamento de boca a boca.

Harrison-Walker (2001) desenvolveu um es-tudo onde buscava atender a estes desafios. Estetrabalho segue próximo da avaliação da autora,ou seja: operacionaliza o boca a boca em duasdimensões (favorabilidade e intensidade); man-tém foco no emissor das ações de boca a boca; ebusca analisar antecedentes do comportamento(cf. Os modelos de pesquisa e Metodologia, abai-xo).

Envolvimento do cliente com o produto

O tema envolvimento do cliente é um dos maisrealçados dentre os temas teóricos estudados emComportamento do Consumidor. O assunto tem

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proeminência no paradigma de relacionamentoem marketing, que orienta ações para a criação eo fortalecimento de uma relação mais ampla eduradoura entre cliente e fornecedor (VARKI;WONG, 2003).

O tema tem associação com a Psicologia e,por essa razão, é debatido também neste contex-to acadêmico (KIM; SCOTT; CROMPTON, 1997).Contudo, tem despertado interesse em estudosde Marketing. Como a maioria dos tópicos trata-dos nestes campos de conhecimento, o conceitode envolvimento apresenta variações. Em umaperspectiva da Psicologia Social, o envolvimento éentendido por Kim, Scott e Crompton (1997, p.321) como “um estado de motivação, excitaçãoou interesse, relacionado a um produto, uma ati-vidade, ou um objeto”. Nkwocha et al. (2003, p.51) propõem uma definição mais adequada àperspectiva associada ao Comportamento do Con-sumidor, a partir da qual o envolvimento pode serentendido como “a importância percebida por umapessoa sobre um dado objeto, baseada nas dife-rentes necessidades, valores e interesses”. Já Gill,Grossbart e Laczniak (1988, p. 35) expõem umadefinição coerente com uma análise orientada paraclasses de produtos, apontando o envolvimentocomo “o quanto um produto tem importância ouconexão pessoal com os valores do cliente”.

Os estudos sobre envolvimento são diversifi-cados, cabendo destacar aqueles que analisarama dimensionalidade do tópico e, diretamente as-sociada, a forma de mensuração. Quanto à ques-tão da mensuração, diversos trabalhos já foramdesenvolvidos, com destaque para a proposta deZaichkowsky (1985), que desenvolveu o ‘Índicede Envolvimento Pessoal’ (Personal InvolvementIndex – PII). A proposta deste autor tem sito utili-zada e re-testada em outros estudos, como apon-taram Bearden, Netemeyer e Mobley (1993).

Também relevante foi o estudo de Lastovickae Gardner (1979), que desenvolveram uma es-cala de mensuração de envolvimento com 22itens, que ficaram divididos em três dimensões:

familiaridade, associada ao nível de conhecimen-to do cliente sobre um produto ou categoria (me-dida com 7 itens); compromisso, referente ao ní-vel de ligação de uma pessoa com o produto oumarca (medida em 4 itens); importância normati-va, relacionada ao nível em que um produto oucategoria está relacionado aos valores pessoais docliente (medida com 11 itens).

Apesar da consistência estatística do trabalhodestes autores, a análise de cada um dos itens daescala desenvolvida indicou algumas dificuldadesde vinculação de itens às dimensões. Não semrazão, a proposta de Lastovicka e Gardner (1979)foi reavaliada por outros autores, e outras dimen-sões foram definidas, como apontaram Bearden,Netemeyer e Mobley (1993).

Para os propósitos deste trabalho, considerou-se especialmente relevante a pesquisa de Gill,Grossbart e Laczniak (1988). Estes autores vali-daram um modelo de envolvimento de clientesde calçados, relacionando as três dimensões deenvolvimento de Lastovicka e Gardner (1979),tomando por hipótese que estas dimensões influ-enciam positivamente a atitude do cliente, e queesta atitude condiciona positivamente as intençõesde compra. Este modelo foi testado em dois gru-pos de clientes, os quais foram expostos a apelosdistintos de propaganda. Uma adaptação do mo-delo dos autores foi aqui replicada para produtoslight/diet, sem considerar os condicionantes decomunicação de marketing.

Adicionalmente, tomando como base umaparte do modelo de Gill, Grossbart e Laczniak(1988), foram delineadas mais duas hipótesesassociando a atitude do cliente em relação ao pro-duto e os comportamentos de boca a boca, emum novo modelo de hipóteses a ser testado.

Fundamentos da análise de atitude

Neste trabalho, parte-se do pressuposto de queo envolvimento do cliente com o produto influen-cia o comportamento de boca a boca e as inten-ções futuras a partir da mediação da atitude em



relação ao produto. Conforme foi possível identifi-car na literatura especializada, as teorias e mode-los que envolvem intenções e ações estão relaci-onados principalmente às teorias sobre a atitude.

Atitude é definida por Sheth, Mittal e Newman(2001, p. 367) como “predisposições aprendidaspara responder a um objeto ou a uma classe deobjetos de forma consistentemente favorável oudesfavorável”. Para Engel, Blackwell e Miniard(2000, p. 238), atitude “pode ser definida comosimplesmente uma avaliação geral”, sobre obje-tos, marcas, eventos, produtos, etc.. A partir dadefinição de atitude são apresentados três com-ponentes: 1. cognitivo, referente ao conjunto decrenças de uma pessoa sobre um objeto; 2. afeti-vo, relacionado aos sentimentos de uma pessoaem relação ao objeto da atitude; 3. conativo, refe-rente às ‘tendências’ de ação ou comportamentoda pessoa em relação ao objeto.

A partir dessas definições, e considerando acomposição exposta por Engel, Blackwell e Miniard(2000), tem-se a identificação de uma clara dis-tinção entre intenção e ação, sendo que a primei-ra antecede a segunda. Para este trabalho, o quesegue baseia-se na definição e nas delimitaçõesdestes autores.

As pesquisas em torno do tema atitude sãobastante extensas, e está fora dos propósitos des-te estudo abordar os diversos aspectos extensiva-mente. Relevante para este estudo é a questãoda conceituação (comentada no parágrafo anteri-

or) e da mensuração. Nesta última, verificou-sena literatura especializada que é bastante comuma operacionalização da atitude por meio de méto-dos clássicos, com escalas de concordância do tipoLikert ou com escalas de diferencial semântico,normalmente a partir de um conjunto de ques-tões apontando aspectos gerais sobre o produtoou situação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,2000). Para este trabalho, optou-se por seguir essemesmo procedimento, conforme apontado naMetodologia.

Os modelos da pesquisa

Para esta pesquisa, optou-se por se testar omodelo de relacionamento entre os construtosteóricos definidos com base especialmente napesquisa de Gill, Grossbart e Laczniak (1988). Paramanter fidelidade ao estudo dos autores, e emcomplemento ao estudo do comportamento deboca a boca, tópico central deste trabalho, o mo-delo original também foi testado aqui, e as hipó-teses foram as quatro apresentadas abaixo.

H1 – A importância atribuída influencia po-sitivamente a atitude em relação aos produtos;

H2 – A familiaridade influencia positivamen-te a atitude em relação aos produtos;

H3 – O compromisso influencia positiva-mente a atitude em relação aos produtos;

H4 – A atitude em relação aos produtos in-fluencia positivamente as intenções futuras depermanecer consumindo os produtos2.

2 O construto intenções futuras encontra referências parciais na literatura, pois convencionou-se operá-lo como um conjunto decomportamentos apresentados como resultado do ato de consumir (ex: lealdade, intenção de recompra, boca a boca) comoapresentado, por exemplo, por Cronin Jr., Brady e Hult (2002). Os próprios autores de base desta pesquisa (GILL; GROSS-BART; LACZNIAK, 1988) não chegam a defini-lo em termos teóricos, limitando-se a apresentar os itens utilizados na escala demensuração.

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FIGURA 1 - Modelo de influência sobre as intenções futuras

O primeiro modelo encontra-se esboçado naFigura 1. Já para o relacionamento com o com-portamento de boca a boca, têm-se algumas con-siderações: primeiramente Latour et al. (2002)argumentam que o envolvimento de clientes comprodutos, mediados pela atitude destes, é condi-cionador de alguns comportamentos. Os autoresnão chegam a testar o boca a boca, mas há senti-do em supor esta relação. Dessa forma, é especu-lada a associação entre envolvimento, atitude eboca a boca?

Na avaliação de Lau e Ng (2001), diversosfatores são detectados como influenciadores doboca a boca, inclusive a atitude do cliente em re-lação aos produtos, assim como o próprio envol-vimento. As autoras testaram e validaram ummodelo com estas influências. Contudo, não su-puseram a intermediação da atitude na influênciado envolvimento sobre as ações de boca a boca.Considerando estas informações, cabe especularse tal intermediação não comporia um modelomais consistente.

A partir destes questionamentos, e conside-rando ainda a abordagem ao comportamento deboca a boca procedido por Harrison-Walker(2001), e reforçado por Costa (2007), que ope-racionalizaram o comportamento em duas dimen-sões, uma de favorabilidade, e outra de intensida-de, foram definidas as duas hipóteses seguintes:

H5 – A atitude em relação aos produtos in-fluencia positivamente a intensidade das ações deboca a boca dos clientes;

H6 – A atitude em relação aos produtos in-fluencia positivamente a favorabilidade das açõesde boca a boca dos clientes.

Considerando as hipóteses H1, H2 e H3 jáapresentadas, e adicionando as novas hipótesesH5 e H6, temos um novo modelo a ser testado,exposto na Figura 2. No modelo fica evidente asuposição de influência direta da atitude sobre ocomportamento de boca a boca, e a intermedia-ção da atitude na influência dos construtos asso-ciados ao envolvimento.

Fonte: Elaborado pelos autores.



FIGURA 2 - Modelo de influência sobre as ações boca a boca

Fonte: Elaborado pelos autores.

METODOLOGIA

O trabalho foi desenvolvido em três etapas:procedimentos exploratórios; definição do instru-mento e coleta de dados; e trabalho empírico. Osprocedimentos exploratórios foram desenvolvidosem duas fases: a primeira constou da pesquisabibliográfica desenvolvida, exposta no item anteri-or; já a segunda fase consistiu nos procedimentosexploratórios gerais, que foram relacionados à ava-liação de trabalhos semelhantes, análise das es-calas utilizadas, e consulta a especialistas para fe-chamento dos construtos da pesquisa.

Para acessar as informações empíricas, foi es-colhido como instrumento o questionário. Na cons-trução do instrumento, foi decidido que este seriadividido em três blocos de questões: o primeiro,contendo as variáveis de identificação, relaciona-das ao consumo; o segundo, envolvendo as ques-tões referentes aos construtos do estudo; por fim,o terceiro bloco contemplou a identificação dosrespondentes, com questões sobre dados demo-gráficos e socioeconômicos. Sobre as escalas dos

construtos, as decisões foram associadas às defi-nições operacionais e a dimensionalidade dosconstrutos envolvidos, como exposto a seguir:

Para boca a boca foi utilizada definição deHarrison-Walker (2001), a partir de suas duas di-mensões, favorabilidade e intensidade, mensura-das com cinco itens cada, extraídos de Costa(2007);

Para o envolvimento, foi adotada a defini-ção de Gill, Grossbart e Laczniak (1988). Foramentão definidas três dimensões de envolvimento,conforme recomenda o estudo de Lastovicka eGardner (1979) (familiaridade, compromisso eimportância). A mensuração do envolvimento foifeita a partir da escala destes dois autores, com22 itens;

Para atitude, adotou-se a definição de En-gel, Blackwell e Miniard (2000). Este construto foimensurado pelo mesmo procedimento de Gill,Grossbart e Laczniak (1988), com algumas adap-tações, sendo utilizados quatro itens.



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No modelo de Gill, Grossbart e Laczniak(1988), tinha-se a operacionalização do constru-to intenções de compra, entendido com a predis-posição atual por parte do cliente para comprar oproduto em análise (calçados). Para este traba-lho, manteve-se este construto, mas com adapta-ções dos itens das escalas. Aqui, a operacionaliza-ção foi feita com quatro itens, adaptados a partirde Pura (2005).

A apresentação dos itens no questionário, paramensuração de boca a boca, intenções futuras, eenvolvimento, foi feita na forma de afirmação, comaveriguação do grau de concordância por meiode escala de Likert de 7 pontos. A averiguação deatitude foi procedida por escala de diferencial se-mântico, também com 7 pontos separando osextremos.

Após a consolidação preliminar do instrumen-to, este foi submetido a um pré-teste junto a umaamostra de 10 respondentes. Feitos os devidosajustes, o questionário foi aplicado. Nessa etapa,foram delineadas as configurações a seguir:

Universo da pesquisa: este foi constituídopelos consumidores de produtos das categoriaslight/diet de Fortaleza (Ceará). O tamanho exatodeste universo não pôde ser definido.

Amostra: dada a dificuldade de abordagemde todos os membros do universo, optou-se pelarealização de uma amostragem, com a definiçãodo tamanho condicionada à possibilidade de ope-racionalização dos testes estatísticos definidos.Cabe destacar que o consumo aqui investigado éde produtos, não havendo, portanto, local indica-do para a coleta dos dados. Nestes termos, deci-diu-se pela amostragem por conveniência, sendoabordados estudantes de cursos de graduação, detrês diferentes instituições de Fortaleza. Ao finalforam coletados 190 questionários, restando 174válidos para análise;

Método de coleta: foi procedida pelos pró-prios pesquisadores junto aos estudantes, duran-te os meses de março e abril do ano de 2007. Na

abordagem dos respondentes, estes eram primei-ramente inquiridos do fato de consumirem ou nãoprodutos light/diet. Os questionários somente fo-ram aplicados junto àqueles que informaram con-sumir estes produtos.

Os procedimentos estatísticos para os dadoscoletados no trabalho de campo foram de três ti-pos: análises exploratórias preliminares; descriçãoda amostra; e análise multivariada, com ênfase naModelagem de Equações Estruturais. Com exce-ção desta última técnica, as demais foram desenvol-vidas com o apoio do software SPSS, versão 13.

A avaliação exploratória preliminar consistiu emanalisar a massa de dados coletados, como formade identificar e corrigir eventuais dificuldades. Se-guindo a instrução de análise de Hair et al. (2005,p. 49-50), neste item são avaliadas: a existênciade valores perdidos (missing values) e possíveisações de correção; a existência de observaçõesatípicas (outliers) e possíveis decisões em casode ocorrência; e, suposições subjacentes às análi-ses multivariadas, principalmente a suposição denormalidade. As duas primeiras verificações indi-caram a necessidade de exclusão de 16 das 190entradas de dados (8,4% do total), procedimen-to que corrigiu as dificuldades encontradas. Já emrelação à normalidade, esta não foi verificada namaioria das variáveis, o que pode gerar dificulda-des nas avaliações subseqüentes (vale ressaltarque tal fato tem sido recorrente em pesquisas demarketing, e, portanto, nenhum procedimento deajuste foi adotado).

A descrição da amostra foi concentrada naapresentação das freqüências das variáveis acer-ca do consumo pelos respondentes, bem comodas variáveis sobre informações demográficas esócio-econômicas. Também foram avaliadas asestatísticas descritivas (média e desvio-padrão) dasvariáveis dos construtos, sendo esses resultadosapresentados sinteticamente.

A análise multivariada consiste em um con-junto de técnicas utilizadas para a “análise de



múltiplas variáveis em um único relacionamentoou conjunto de relações” (HAIR et al., 2005, p.23). Neste tópico, procedeu-se inicialmente umaexploração dos dados por meio de uma AnáliseFatorial Exploratória, técnica que permite agregar,a partir das correlações existentes, um conjuntode variáveis em dimensões ou fatores.

Na seqüência da analise multivariada, foi apli-cada a técnica Modelagem de Equações Estrutu-rais. Esta técnica de análise tem sido utilizada nosestudos de Marketing, e possui a vantagem depossibilitar a avaliação de uma série de relaçõessimultâneas, nas quais uma determinada variávelpode ser avaliada na condição de dependente etambém de independente (HAIR et al. 2005, p.466).

A aplicação desta técnica neste artigo justifi-cou-se pelo fato deste ter por objetivo avaliar ummodelo estrutural. Na operacionalização da ferra-menta, seguiu-se a recomendação da literaturaespecializada (HAIR et al., 2005). Os procedimen-tos envolveram inicialmente a avaliação do mo-delo de mensuração dos construtos e, em segui-da, a avaliação dos modelos estruturais definidos.As ações procedidas foram realizadas com o sof-tware AMOS, versão 4.

ANÁLISE DE DADOS

Neste item, são apresentados e analisados osresultados da pesquisa empírica. Optou-se pordesenvolver este tópico em três momentos: pri-meiramente, apresenta-se a descrição da amos-tra, com as principais informações descritivas co-letadas; em seguida, são apresentados os resulta-dos das análises multivariadas; por fim, são de-senvolvidos alguns comentários sobre os resulta-dos descritos.

Descrição da amostra

Na seleção da amostra, definida a partir deestudantes universitários, buscou-se atingir os res-pondentes de diferentes áreas de formação. As-

sim, do total, 35,6% dos respondentes são prove-nientes dá área de saúde; 24,6%, da área de ne-gócios; 11,5%, da área de humanidades; e 28,2%,da área tecnológica.

Quanto à idade, verificou-se que os respon-dentes eram na maioria jovens, com 77% dosrespondentes com idade até 25 anos, o que justi-fica a maioria de solteiros na amostra (85,6%).Quando a sexo, observou-se uma quantidademaior de homens, com 58%. Estes dados asse-guram uma boa variação da amostra.

Os respondentes foram questionados sobre oconhecimento do produto, tendo-se verificado quesomente 19,1% conhecem seguramente a dife-rença entre produtos light e diet; 65,3% informa-ram conhecer apenas parcialmente; e 15,6% in-formaram não conhecer tais diferenças. Acerca dafreqüência de consumo, 40,2% informaram queconsomem muito raramente os produtos, ao pas-so que 21,3% consomem semanalmente, e 27%apontaram consumir diariamente estes produtos.A grande maioria dos respondentes informou terinteresse nestes produtos por serem saudáveis(50%), e ainda 20,1% informaram consumir porproblemas ou riscos de obesidade. Um total de29,9% informou outros motivos.

Para a análise, foram extraídas as estatísticasunivariadas de descrição dos construtos analisa-dos (média e desvio-padrão), para cada um dositens de mensuração utilizados. Todavia, a apre-sentação detalhada destes resultados foge dosobjetivos delimitados para este artigo, motivo peloqual é feito apenas um comentário parcial. Assim,verificou-se que, de uma maneira geral, as médi-as das variáveis de envolvimento ficaram de bai-xas a intermediárias (entre 3 e 4), enquanto asmédias de intensidade de boca a boca foram muitobaixas (menores que 3). As médias de favorabili-dade de boca a boca ficaram em nível intermedi-ário (em torno de 4), e as médias de atitude, eintenções futuras ficaram em níveis de intermedi-ário para elevado (a maioria acima de 4,5).



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Análise multivariada

Para a análise multivariada, os procedimentosforam: primeiramente, uma avaliação explorató-ria, por meio de Análise Fatorial Exploratória; emseguida, procedeu-se às análises confirmatórias.Estas últimas são procedidas em dois momentos:inicialmente, com a avaliação do modelo de men-suração; em seguida, com a análise dos modelosestruturais.3

Análise exploratória

A Análise Fatorial Exploratória foi procedida parase ter uma primeira confirmação da convergênciaentre os modelos inferidos a partir da revisão daliteratura e dos resultados dos dados coletados.Tal procedimento permite um melhor conheci-mento das variáveis envolvidas, o que possibilitamelhores condições nas fases subseqüentes. Aanálise foi realizada seguindo as orientações daliteratura especializada (HAIR et al. 2005).

As análises fatoriais referentes aos construtosatitude, intenções futuras e comportamento deboca a boca apresentaram resultados satisfatóri-os. Esta última análise, a exceção das demais, foirealizada em conjunto, ou seja, apresentando osfatores associados à intensidade, como a favora-bilidade, sendo, contudo, apresentados dois fato-res distintos. As análises para atitude e intençõesfuturas apresentaram um único fator. Já com rela-ção à análise do construto envolvimento, não fo-ram encontrados resultados satisfatórios em ne-nhuma das opções sugeridas na literatura (três ouquatro fatores). Estes resultados indicaram dificul-dades na utilização dos construtos definidos nosmodelos submetidos a teste.

Análise dos modelos estruturais

Para a análise do modelo estrutural é neces-sária inicialmente a análise do modelo de mensu-

ração, o qual consiste na Análise fatorial Confir-matória (HAIR et al., 2005). Nestes termos, pro-cedeu-se a uma avaliação construto a construto, apartir da execução dos procedimentos de análisee da avaliação dos índices de ajustamento. Espe-cificamente nos construtos associados ao envolvi-mento, mostraram-se consistentes as avaliaçõesde importância percebida (com oito variáveis aofinal), e de familiaridade (medido ao final por qua-tro variáveis). Já o construto compromisso apre-sentou dificuldades de mensuração, e decidiu-sepor sua exclusão das análises seguintes (mesmoconsiderando a perda desta dimensão de análisede envolvimento, ponderou-se que sua manuten-ção provocaria um viés no modelo, e, tendo emvista que foram mantidos dois construtos de en-volvimento, acredita-se que a exclusão não com-promete o estudo). Os demais construtos (atitu-de e boca a boca) mostraram-se consistentes.

Na análise dos modelos estruturais, a concen-tração foi principalmente na avaliação dos índicesde ajuste gerados pelo software AMOS. Seguindoas recomendações da literatura especializada(HAIR et al. 2005), os modelos sofreram modifi-cações para aprimorar os índices de ajustes. Osprocedimentos realizados estão detalhados a se-guir.

O primeiro modelo, que relacionou os doisconstrutos de envolvimento (importância e famili-aridade) como influenciadores da atitude, e destacomo influenciadora das intenções futuras, mos-trou-se consistente, embora com problemas nosíndices GFI e AGFI, que ficaram abaixo do valormínimo recomendado de 0,9, mas ainda acimade 0,8. Os resultados, que podem ser verificadosna Tabela 2 (coluna ‘Modelo sobre intenções’),indicam relações positivas entre os construtos nomodelo. Os resultados dos escores padronizadosmostraram-se significativos, e os construtos endó-

3 Nesta versão da pesquisa decidiu-se pela supressão do detalhamento da análise do modelo de mensuração, devido aocaráter mais técnico/estatístico desta etapa, e para privilegiar a análise propriamente dita do trabalho.



genos tiveram elevados coeficientes de determi-nação (em atitude, R²=0,898; em intenções futu-ras, R²=0,797).

Já o segundo modelo de relacionamento, queenvolve os comportamentos de boca a boca (nosdois construtos definidos), é observada certa difi-culdade de aceitação de alguns índices. Os resul-tados iniciais, que podem ser vistos na Tabela 2(coluna ‘Modelo sobre boca a boca [com familia-ridade]’), indicam que o construto familiaridadeapresenta relação não significativa com o constru-to atitude, e os índices não ficaram dentro dosvalores recomendados.

TABELA 1

Resumo de medidas dos modelos da pesquisa

Notas: a - Relação não verificada; na - Não avaliado; ns - Não significativo; *p<0,001; **p<0,05.Fonte: Pesquisa direta

Dessa forma, procedeu-se à retirada do cons-truto familiaridade, e o modelo modificado mos-trou-se com um melhor ajustamento, apesar dosíndices GFI e AGFI ainda permanecerem abaixodo recomendado, como mostra a Tabela 2 (colu-na ‘Modelo sobre boca a boca [sem familiarida-de]’). Neste modelo, os valores dos coeficientespadronizados mostraram-se todos elevados (aci-ma de 0,5), e significativos. Adicionalmente, estemodelo apresentou coeficientes de determinaçãoelevados nos construtos endógenos, especialmen-te os construtos atitude e favorabilidade de bocaa boca (em atitude, R²=0,756; em intensidade de



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H4 – A quarta hipótese, que afirmava que aatitude em relação ao produto influencia positiva-mente as intenções futuras de permanecer con-sumindo os produtos, teve sua confirmação a par-tir dos resultados da pesquisa empírica, onde severificou um elevado nível de influência da atitu-de sobre as intenções futuras (â=0,893,p<0,001);

H5 – A quinta hipótese, que afirmava que aatitude frente aos produtos light/diet influenciapositivamente a intensidade das ações de boca aboca dos clientes sobre o produto, foi confirmadanas duas verificações procedidas envolvendo es-tes construtos (â=0,862, p<0,001; â=0,871,p<0,001), o que demonstra que a intensidadedas ações de boca a boca são fortemente influenci-adas pela atitude dos clientes frente aos produtos;

H6 – A sexta e última hipótese, que afirma-va que a atitude influencia positivamente favora-bilidade das ações de boca a boca dos clientessobre o produto, recebeu confirmação em ambosos modelos testados (â=0,691, p<0,001;â=0,659, p<0,001), indicando que, para produ-tos de natureza light/diet, é necessário que os cli-entes tenham uma atitude positiva para que sedisponham a promover ações de boca a bocapositivas.

QUADRO 1

Síntese dos resultados dos modelos testados

boca a boca, R²=0,435; em favorabilidade de bocaa boca, R²=0,759). A partir dos resultados acima,tem-se então elementos para discutição das hipóte-ses do estudo, conforme é procedido a seguir:

H1 – A primeira hipótese, que afirmava quea importância atribuída aos produtos tem influên-cia positiva sobre a atitude em relação ao produtolight/diet, foi confirmada, tendo-se inclusive verifi-cado uma influência elevada nos três modelosanalisados (valores de â acima de 0,7). O resulta-do indica que quanto mais importância os clien-tes atribuem aos produtos analisados, melhor suaavaliação (atitude) em relação a estes produtos;

H2 – A segunda hipótese, que afirmava quea familiaridade influencia positivamente a atitudeem relação ao produto, somente se confirmou nomodelo com previsão de intenções de manuten-ção de relacionamento (â=0,264, p<0,05), nãoapresentando resultados significativos em relaçãoao modelo envolvendo o comportamento de bocaa boca. Logo, a hipótese é parcialmente confirma-da, apontando que há condicionantes específicosa serem mais bem avaliados;

H3 – A terceira hipótese, que afirmava queo compromisso influencia positivamente a atitudeem relação ao produto, não pôde ser avaliada nestapesquisa;

Fonte: Elaborado pelos autores

Os resultados dos testes das hipóteses nos trêsmodelos analisados encontram-se sintetizados no

Quadro 1. Estes resultados sugerem alguns co-mentários adicionais, apresentados a seguir.



COMENTÁRIOS ADICIONAIS

Na análise dos modelos propostos, estes nãopuderam ser confirmados na totalidade, especial-mente por problemas de mensuração das dimen-sões de envolvimento. Das três dimensões defini-das por Lastovicka e Gardner (1979), importân-cia, familiaridade e compromisso, esta última nãopôde ser utilizada na análise do modelo, e a se-gunda só apresentou resultados satisfatórios noprimeiro modelo. É relevante destacar que estasdificuldades não invalidam a análise, indicando,por outro lado, que maiores explorações mere-cem ser procedidas para avaliar mais consistente-mente a relação entre os construtos.

No primeiro modelo, as hipóteses testadasforam confirmadas com consistência, ficando evi-denciada a relação entre os construtos de envolvi-mento e atitude e, destes (o envolvimento medi-ado pela atitude), com as intenções futuras. Taisresultados confirmam e reforçam, em parte, omodelo proposto por Gill, Grossbart e Laczniak(1988), replicado aqui para o atendimento dosobjetivos deste estudo.

Com relação ao segundo modelo proposto,tem-se a confirmação da adequação da mensura-ção do comportamento de boca a boca, nas duasdimensões (favorabilidade e intensidade) e a cons-tatação da influência do envolvimento e da atitu-de, como antecessores. Estes resultados atendemaos desafios apresentados por Harrison-Walker(2001), que aponta para necessidade de ummelhor entendimento do comportamento de bocaa boca, bem como incluem novos antecedentespara este comportamento. Isso, adicionado ao fatode o estudo priorizar o boca a boca e focar oemissor da mensagem, vem a complementar otrabalho desta autora.

Por outro lado, este mesmo modelo necessi-tou de intervenções para ser aceito, implicandona não validação de algumas das hipóteses, poisa dimensão familiaridade foi retirada, e a dimen-são comprometimento não foi verificada (como

exposto acima). Após os ajustes procedidos, pode-se assegurar que existe uma forte associação en-tre a dimensão importância (de envolvimento), aatitude, e as duas dimensões de boca a boca ana-lisadas.

Contudo, o fato de o envolvimento ter sidoavaliado apenas pela importância não comprometeo resultado deste estudo, pois esta dimensão é oaspecto mais relevante nas definições de Nkwo-cha et al. (2003) e Gill, Grossbart e Laczniak(1988). E mesmo na definição de Kim, Scott eCrompton (1997) pode-se entender que a moti-vação, excitação e interesse, descrita pelos auto-res, é bem representada pela importância atribuí-da a um produto ou objeto.

Considerando que os respondentes informa-ram ter uma baixa intensidade de boca a boca, osresultados sugerem que, para se elevar a intensi-dade, é necessário que as empresas busquem umfortalecimento da atitude do cliente frente aos pro-dutos, o que passa pelo reforço da importânciados produtos (além de outros aspectos não avali-ados aqui). O mesmo se dá com relação à favora-bilidade de boca a boca.

Os resultados da antecedência da atitude emrelação às intenções futuras e ao comportamentode boca a boca corroboram as proposições dateoria, que afirma ser esse construto um preditorde algumas predisposições (como no caso do pri-meiro modelo), e de ações efetivadas, (como nocaso do segundo modelo) (SHETH; MITTAL; NEW-MAN, 2001; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,2000). Fica evidente que a atitude, sendo umantecedente significativo de boca a boca, deve serum dos focos prioritários para as ações de marke-ting de produtores e varejistas de produtos da ca-tegoria aqui avaliada, ou de outras semelhantes.

Neste caso, o maior desafio está relacionadocom a intensidade de boca a boca, já que a favo-rabilidade foi mais elevada. Nesses termos, emuma avaliação de outros condicionantes, comovalor percebido e qualidade, dentre outros, tem-



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se assegurado que será relevante analisar a atitu-de dos clientes, e o nível de envolvimento queestes têm com os produtos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir dos resultados do estudo de campo,pôde-se responder adequadamente ao problemadelimitado para a pesquisa. Pelos resultados ficouevidenciado, para a amostra analisada e para acategoria de produtos light/diet , que o envolvimen-to apresenta influência positiva sobre a atitude fren-te ao produto. Os modelos propostos não foramconfirmados totalmente, pois a dimensão com-promisso não pôde ser investigada, e a hipóteseenvolvendo a familiaridade só foi confirmada emum dos modelos testados. Todavia, a dimensãoimportância é bastante relevante para a compre-ensão do conceito de envolvimento, o que asse-gura para a pesquisa resultados satisfatórios.

Outra idéia relacionada à pesquisa seria a im-plicação positiva da atitude em relação ao produ-to sobre as intenções futuras e sobre o comporta-mento de boca a boca. Nesses casos, obteve-seconfirmação das hipóteses associadas, em ambosos modelos definidos, indicando ser a atitude umpreditor consistente dos comportamentos avalia-dos.

Tendo em vista os resultados obtidos, têm-sealgumas implicações práticas, pois os gestores fi-cam seguros de que, para fomentarem comporta-mentos de boca a boca associados aos seus pro-dutos e serviços, é necessário que se procure for-mar uma atitude positiva dos clientes, e buscarum maior envolvimento dos clientes com os pro-dutos.

As implicações para a teoria vão desde a vali-dação de modelos que incluem a atitude comoinfluenciadora dos comportamentos de boca aboca (especialmente útil para o desafio de se ana-lisar os antecedentes deste comportamento) e deintenções futuras, até a indicação de melhorias namensuração e dimensionalidade do construto

envolvimento, como já procedidas na literatura, oque contribui para o avanço do conhecimento naárea.

O trabalho desenvolvido, por outro lado, foilimitado tanto pelo universo (restrito a Fortaleza),quanto pela amostragem (por acessibilidade econveniência, e restrita a estudantes), o que im-plica na necessidade de outros estudos sobre otema, em especial em outras cidades brasileiras(com estudos que utilizem procedimentos deamostragem mais rigorosos). A proposição denovos modelos (com a inclusão de outros cons-trutos) ou aplicações em outras categorias de pro-dutos, especialmente produtos que ensejem mai-or envolvimento, ou impliquem comportamentoscomplexos de escolha, trariam uma melhor com-preensão sobre o tema. >

Recebido em: jan. 2009 · Aprovado em: abr. 2009

Francisco José Costa

Doutor em Administração pela Escola de Administração deEmpresas de São Paulo (EAESP/FGV).

Professor da Universidade Estadual do CearáEndereço

http://[email protected]

Alexandre Araújo Cavante Soares

Mestre em Administração pela Universidade Estadual do CearáUniversidade Federal do Ceará

Endereç[email protected]



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