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8/19/2019 Rolê Com Os Avós - Rafael Leitão - Young Lions 2016
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Rafael Rodrigo Leitão Categoria Marketers/Anunciante
Young Lions 2016
SumárioComo trabalhar a Incontinência Urinária, um tema tão constrangedor que é um grande
tabu? Esse foi o grande desafio que tínhamos pela frente, como levar a mensagem deapoio e atenção a esse público, que muitas vezes não convivem no meio social. O
objetivo da marca
é trazer esse público para o meio social e proporcionarqualidade de
vida.Em 1960, 73%* dos Avós tinham contato com os seus parentes como filho e netos,
infelizmente hoje no Brasil, menos de 46%* veem seus avós frequentemente,
culpando o trabalho e a correria do dia a dia por isso. Faça uma simples análise, caso
tenha avós: qual foi a última vez que foi visitar seus avós e curtiu um momento de
lazer com eles?
Para tornar essa momento especial mais frequente, desenvolvemos a campanha Rolê
com os Avós ( rolecomosavos) em parceria com a agência CDR+. Com essa
campanha nas redes sociais, conseguimos mobilizar filhos e netos para dedicarem um
momento de atenção aos seus avós. Esse momento tinha um impulso especial pelo
dia que infelizmente ninguém lembra. Você sabia que nodia 26 de julho é dia dos
avós?
Tivemos a participação de avós e netos que passearam de balão, andaram pela
primeira vez de moto, foram pela primeira vez ao estádio assistir uma partida de
futebol, foram ao parque fazer um piquenique. Diversas histórias e exemplos de
momentos mais que especiais.
O Rolê com os Avós é uma campanha que valoriza os avós, esquecido pelas marcas
e pela sociedade, pessoas que exercem um papel fundamental na criação e perfil de
seus netos. Valorizar os avós e lembrar da importância de dedicar tempo a eles, é a
principal razão pela qual mereço esse prêmio.
*Fonte: Census.gov – Comportamento 60+
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Por que sou merecedor
desse prêmio?
- Pelos resultados alcançados, além da esferasocial de unir as pessoas seus avós para curtir
um momento especial.
- Por trabalhar com um público inédito, não
explorado.
- Por conduzir uma estratégia de negócio digitaltotalmente inovadora.
- Pela competência de execução das metas
traçadas e alcançadas pela agência CDR+.
Assista o video
case da
campanha.
https://www.youtube.com/watch?v=yqNmC5rmt4ohttps://www.youtube.com/watch?v=yqNmC5rmt4ohttps://www.youtube.com/watch?v=yqNmC5rmt4ohttps://www.youtube.com/watch?v=yqNmC5rmt4ohttps://www.youtube.com/watch?v=yqNmC5rmt4ohttps://www.youtube.com/watch?v=yqNmC5rmt4ohttps://www.youtube.com/watch?v=yqNmC5rmt4ohttps://www.youtube.com/watch?v=yqNmC5rmt4o
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O caseMeu trabalho se iniciou no desenvolvimento do briefing, baseado na estratégia
de posicionamento da marca, proporcionando qualidade de vida, por meio de uma
campanha:
1. Brand Awareness e posicionamento da marca que proporciona
qualidade de vida, através de uma campanha que explore o target de
“ aregivers Relatives”
(Cuidadores Familiares), representa70% dos
consumidores da marca. Unir avós, filhos e netos para um momento de
carinho, atenção e entretenimento.
2. Posicionar a marca entre as quatro principais marcas da categoria de
Incontinência Urinária (2015), no ano anterior (2014), era a sétima marca
na categoria (Fonte Pesquisa Ipsos).
3.
Aumentar as vendas em 10% nas praças de São Paulo/Curitiba/Rio de
Janeiro (Share Valor e Volume – Nielsen 2015).
4. Aumentar e melhorar o número de seguidores na fanpage do Facebookem 30%, com engajamento acima de 12%, alcançar o número mínimo de 70K
no Instagram, ter mais de 800K views no Youtube e, crescer o número deacesso ao site em 20% (versus 2014).
5. Campanha Offline, Digital e de PR para criar Brand Experience 360º,
levando consumidores e novos shoppers a conhecerem a marca.
Com essas orientações de objetivos da marca, conseguimos planejar uma
campanha nas praças indicadas, muito focada no target (caregivers e
shoppers), utilizando uma base de pessoas bem consolidada. Assim, tudo isso
fez com que a marca tivesse um crescimento focado nos objetivos.
Como a campanha esta muito apoiada na estratégia digital, houve a
preocupação de criar uma campanha de integração em outros canais decomunicação, utilizando de ações de grande impacto e PR, na conversão do
Offline para Digital e para Redes Sociais.
Saber integrar as ações em diferentes mídias, com o objetivo de unir e
orientar cada agência parceira para atingir um único objetivo. Ajudar a
desenvolver a ideia e colocar em prática a campanha, pensando em
ações de PR, engajando times e empresas neste mesmo objetivo,
valorizando esse target tão esquecido. Agregar com minha experiência
desse target, um fator crucial, para saber como abordar o tema, sem
trazer “riscos” para a marca. Tudo isso foi essencial para o sucesso da
campanha.
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A ideia
Encorajamos as pessoas a saírem com os seus avós e postarem a foto destemomento, convidando outras pessoas a fazerem o mesmo. Com esta ideia simples, geramos um maior engajamento entre pessoas devárias idades e incentivamos as pessoas a passarem mais tempo com seusavós. Veja exemplos abaixo de participações no Instagram da campanha.
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A mecânica
Convite
Por meio da fanpage no Facebook, doperfil no Instagram e do canal noYoutube, a marca convidou pessoas aparticiparem de uma causa social. Vejacomo convidamos pelo Facebook, com
investimento em AdFacebook .
O desafio Como?
Desafiando as pessoas a saíremcom seus avós em programasdiferenciados, em seguidadesafiando outras pessoas a
fazerem o mesmo. Todosutilizaram a hashtag
rolecomosavos para participarda campanha pelo Facebook eInstagram. Com a utilização dahashtag, automaticamente osdepoimentos eram postados no hub dacampanha.
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A açãoPara iniciar uma onda devalorização da figura dos
avós, fazer com que aspessoas invistam maistempo curtindo epropagando estemomento. Criamos oseguinte ciclo que será
apresentado a seguir.Veja uma das participantesempolgada com ahomenagem.
Endomarketing Começar com a divulgação interna, foi essencial para o impulso inicial
espontâneo dos participantes. Foi crucial à campanha iniciar com 500
colaboradores da empresa, divulgando em suas redes sociais a campanha,
todos com muito engajamento, acreditando na campanha.
Influenciadores e Celebridades
Nada melhor do que contar com atrizes e esportistas na divulgação de uma
campanha tão nobre, demonstrar e apresentar seus avós para o público e
convidar para participarem da campanha. Ação que deu grande retorno de PR
em mídia impressa e digital. Engajaram-se na campanha com seus avós:
- Giovanna Ewbank
- Giovanna Lancellotti
- Fernanda Paes Leme
- Fiorella Mattheis
- Marcos Breda
- Bia Figueiredo
Também participaram da campanha, os avós:
- Serginho Chulapa (Santos FC)
- Ademir da Guia (SE Palmeiras)
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Ações no futebol
Alguns times de futebol tiveram interesse em participar da campanha,
colaborando com adivulgação nas redes sociais
e nojogo especial do dia dos
avós. O futebol é uma ótima plataforma de divulgação e de engajamento do
público, percebemos isso com a grande participação dos torcedores e
jogadores na campanha.
Parceria com o Santos FC
Com o Santos FC desenvolvemos uma estratégia de divulgação para engajar
os torcedores:
- Durante toda a semana que antecedeu o jogo do Santos e do Joinville (antes
de 26 de julho de 2015), pelo Campeonato Brasileiro, foram feitos vários
convites e convocações pela fanpage do Facebook, Instagram, Youtube e
Twitter do clube, para que torcedores levassem seus avós ao jogo, no Dia dos
Avós, divulgando a campanha rolecomosavos.
- No dia do jogo, além de toda divulgação da campanha no estádio, pela
primeira vez na historia do futebol, os jogadores entraram em campo com seus
avós. Enfileirados, cantaram o hino nacional e ainda receberam uma linda
homenagem da torcida.
- O número de pessoas que foram ao estádio da Vila Belmiro, com idade acima
de60 anos
, foi superior comparado aos outros dias sem o convite..
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Parceria com o Palmeiras
Com o SE Palmeiras, desenvolvemos uma estratégia de divulgação para
engajar os torcedores e, com Ademir da Guia, transmitir a mensagem de
qualidade de vida na terceira idade:
- Durante toda a semana que antecedeu o jogo do Palmeiras e Atlético
Paranaense (antes de 26 de julho de 2015), pelo Campeonato Brasileiro, foram
feitos vários convites e convocações pela fanpage do Facebook, Instagram,
Youtube e Twitter do clube, para que torcedores levassem seus avós ao jogo,
como um dia especial aos avós, divulgando a campanha rolecomosavos.
- No dia do jogo, além da divulgação da campanha no estádio, pela primeira
vez na história do futebol, havia uma arquibancada especial que
desenvolvemos somente para Avós e Netos assistirem o jogo de um lugar
privilegiado. Além das ações dentro do campo com os convidados da marca, o
número de pessoas que foram ao estádio doAllianz Parque
com idade acimade 60 anos, foi superior comparado aos outros dias sem o convite.
- Criamos um dia especial de dicas sobre qualidade de vida na terceira idade,
com dicas de Ademir da Guia, ícone do futebol Palmeirense, que esbanja
saúde. Levamos os torcedores do Palmeiras para um Rolê com Ademir no CT
do Palmeiras. Assista o video do dia especial.
https://www.youtube.com/watch?v=7B0I2PSYfYwhttps://www.youtube.com/watch?v=7B0I2PSYfYwhttps://www.youtube.com/watch?v=7B0I2PSYfYwhttps://www.youtube.com/watch?v=7B0I2PSYfYw
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Parceria com o Coritiba
Com o Coritiba desenvolvemos uma estratégia de divulgação para engajar os
torcedores:
- Durante toda a semana que antecedeu o jogo do Coritiba e Corinthians (antes
de 26 de julho de 2015), pelo Campeonato Brasileiro, foram feitos vários
convites e convocações pela fanpage do Facebook, Instagram, Youtube e
Twitter do clube, para que torcedores levassem seus avós ao jogo, no Dia dos
Avós, divulgando a campanha rolecomosavos.
- No dia do jogo, além de toda a divulgação da campanha no estádio, tivemos a
presença do mascote do Coritiba: o VOVÔ COXA, como garoto propaganda
por um dia do Rolê com os Avós. Símbolo reconhecido pela torcida, o mascote
foi o representante perfeito de divulgação da campanha.
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Ações no cinemaEm parceria com a rede de cinemas do Cinépolis, fizemos uma ação surpresa
para os avós que estavam no cinema no dia 26 de julho, Dia dos Avós.
Todos os avós que estavam na fila, recebiam o ingresso para assistir o
filme de sua preferência, juntamente com uma experiência completa de
alimentação (pipoca, refrigerante, chocolate e outros).
Dentro do cinema, fizemos uma homenagem aos avós, com investimento de
mídia cinema do video da campanha de 30 segundos. Assim, os
homenageados entendiam o porquê estavam recebendo toda a atenção
especial, nesse dia que muitos nem sabiam que poderiam comemorar.
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Comunicação Off – Revista e Jornal
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Resultado da campanha
1. Recorde Market Share: Volume 21,2% Valor 22%.
2.
Recebemos mais de 700 participações e depoimentos de
netos e filhos
, todos que deram um #rolecomosavos.
Participaram de diversas maneiras, passeando de balão,
pulando de paraquedas, andando de moto pela primeira vez,
indo ao estádio pela primeira vez e muitas outrasparticipações diferentes.
3. Conseguimos alcançar o objetivo de colaborar com o
posicionamento da marca entre as quatro maiores no Brasil
(Ipsos 2015 – Brand Health).
4. Aumentamos as vendas em mais de 11% nas praças de São
Paulo/Curitiba/Rio de Janeiro (Share Valor e Volume –
Nielsen 2015vs2014).
5.
Tivemos ótimo resultado Digital com a campanha de mídia,nos meios como
Facebook, Instagram e Youtube.
6. Recorde de usuários no Instagram com mais de 100 mil
seguidores.
7.
Recorde histórico do número de visitas. Nunca, na história da
marca, tanta gente entrou no site da empresa como em julho.
8. Impactamos mais de 21 milhões de pessoas com a
campanha,mais de 32 milhões de impactos
. Chegamos ao
custo por impacto de R$ 0,017, muito baixo.
9.
Conseguimos mais de R$ 3 milhões de mídia espontânea
sobre a campanha, com destaque para os sites de
comportamento feminino.
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Equipe envolvida
Agencia CDR+
Caio Trevisan – Diretor de Planejamento
André Vaz – Diretor de Atendimento
Bruno Dini – Diretor de Midia
Bruno Trevisan – Diretor de Arte
SCA do Brasil
Rafael Leitão – Coordenador de Marketing
Agustin Londoño – Diretor de Marketing
URL da campanhahttp://www.sportt.com.br/2016/03/13/campanha-role-com-os-avos-rolecomosavos-
young-lions-2016-marketers/
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