Relações Públicas e Comunicação Empresarial
Comunicação no Turismo
5ºSemestre
Docente: Maria Graça Matos
Discentes:
Ana Carvalheira nº5688
Andreia Agostinho nº5677
Kelly Silva nº 5697
Vanessa Rolim nº5682
Janeiro de 2012
Escola Superior de Comunicação Social
Comunicação no Turismo
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ÍNDICE
Introdução | 3
I – ENQUADRAMENTO | 4
1) História | 4
2) A importância da comunicação no Tivoli | 5
3) Missão, Visão e Valores do Grupo Tivoli | 5
4) Política de Sustentabilidade | 6
5) Clientes | 9
II- ESTRATÉGIA DA TIVOLI HOTELS & RESORTS | 11
6) Estratégia da Tivoli Hotels & Resorts | 11
6.1) Posicionamento de mercado | 11
6.2) Conceito e marca | 11
6.3) Marketing Multisensorial | 11
6.3.1) Os sentidos | 12
7) Renovação da Marca Tivoli Hotels & Resorts | 13
7.1) Logótipo | 13
7.2) Identidade da Marca | 14
7.3) Conceito Experience More | 14
7.4) Experience Guides |16
7.5) Comunicação | 16
7.5.1) Site: Mais Do Que Um Site Uma Experiência On-Line | 16
7.5.2) Tivoli Hotels & Resorts na Web 2.0 | 17
7.5.3) Media/RP | 18
7.5.4) Materiais Promocionais | 20
7.5.5) Publicidade Tradicional | 21
7.6) Comunicação Interna | 21
7.6.1) Suportes de Comunicação | 21
7.6.2) Algumas Actividades dos Pivots nos hotéis | 22
8) Parcerias Estratégicas | 22
9) Prémios e Certificados | 22
Conclusão | 24
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INTRODUÇÃO
A comunicação deve estar presente nas cadeias hoteleiras tanto a nível interno como a nível
externo. Sabe-se que a sobrevivência de um hotel depende, em grande parte, da comunicação que o
mesmo realiza com os colaboradores e com os seus hóspedes.
O presente trabalho pretende analisar a cadeia de hotéis Tivoli, nomeadamente, a sua história e
evolução ao longo do tempo observando, essencialmente, a sua comunicação interna e externa a
qual é um importante factor para o sucesso desta cadeia. Para além destas componentes, serão ainda
analisados, a identidade, valores, estratégia, política de sustentabilidade, posicionamento de
mercado e os clientes Tivoli, contextualizando a comunicação em cada um destes pontos.
É essencial entender quem é o Tivoli para perceber se a comunicação está a ser realizada de acordo
com a sua identidade.
A comunicação do hotel será analisada a nível interno e externo, observando-se todos os suportes de
comunicação que o hotel utiliza para estabelecer relações com os seus clientes, parceiros ou
colaboradores percebendo a coerência dos mesmos.
Desta forma, com este trabalho, procura-se perceber qual o papel da comunicação na cadeia de
Hotéis Tivoli.
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I - ENQUADRAMENTO
1) História
O grupo Tivoli diferencia-se pela evolução da sua história. É essencial perceber essa evolução que
prima pelas conquistas no tempo representando uma marca de diferenciação desta cadeia no mercado
em que se insere.
O grupo Tivoli contém treze unidades em Portugal e duas no Brasil, sendo uma das principais cadeias
hoteleiras em Portugal que oferece cerca de 3.600 quartos em alojamento de categoria de quatro e
cinco estrelas.
O grupo Tivoli Hotels & Resorts é propriedade do Rio Forte Investments, Grupo Espírito Santo (GES)
presente na área de hotelaria desde a data de 1991, tendo adquirido nessa década três unidades no
Algarve: o Tivoli Lagos, o Tivoli Carvoeiro e o Tivoli Marina Vilamoura. O Grupo adquiriu os Hotéis
Tivoli, e procedeu à renomeação de todos os hotéis sob a marca Tivoli em 2000.
A cadeia Tivoli foi fundada em 1933 com o Tivoli Lisboa situado na Avenida da Liberdade.
Com o passar do tempo surgiram novas unidades, sendo elas: Tivoli Palácio de Seteais, Tivoli Jardim,
Tivoli Sintra e Tivoli Coimbra que nesta ordem abriram ao público. Entretanto, o Tivoli reforçou a sua
oferta no segmento dos congressos e diversifica a sua oferta turística com áreas de Lazer e Golfe.
Em 2001, abriu ao público o Tivoli Oriente, localizado no Parque das Nações, em Lisboa.Em 2002, com
o Tivoli Madeira, o grupo chega à Ilha da Madeira. Em 2004, é adquirido o Tivoli Marina Portimão.
Em 2006, o grupo Tivoli Hotels & Resorts iniciou um processo de internacionalização, adquirindo a sua
primeira unidade no Brasil: o Tivoli Ecoresort Praia do Forte, em Salvador da Bahia. Em 2009, o grupo
abriu o seu segundo hotel no Brasil, o Tivoli São Paulo – Mofarrej.
Em Portugal, e no mês seguinte, abriu o Tivoli Victoria, em Vilamoura.
Por último, foi assinado, também em 2009, um acordo de gestão com o Grupo André Jordan, para as
Residences at Victoria Clube de Golfe, apartamentos localizados à frente do Tivoli Victoria.
É essencial que os profissionais de comunicação dêem a conhecer a história da cadeia Tivoli aos seus
colaboradores para que estes possam sentir orgulho na instituição a que pertencem, incrementando o
sentimento de pertença dos mesmos na organização.
O papel dos colaboradores tem bastante influência na imagem e reputação do hotel por parte dos
hóspedes, sendo, por essa razão, fundamental uma comunicação interna consistente e coerente para
uma eficaz comunicação externa.
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2) A importância da comunicação no Tivoli
Entre os vários departamentos essenciais numa cadeia de hotéis de 4 e 5 estrelas, o Tivoli destaca-se
de muitas cadeias hoteleiras por ter um departamento de marketing e comunicação.
Normalmente, existe um maior enfoque no marketing, contudo, o Tivoli também reconhece o papel da
comunicação como ferramenta essencial para o sucesso da organização. No entanto, após a pesquisa e
entrevista realizadas, pode-se afirmar que a comunicação representa apenas um suporte ao marketing,
desenvolvendo, na sua maioria, trabalhos a nível operacional.
A principal função dos profissionais de comunicação passa, essencialmente, pelas relações com os
media, construção e divulgação de suportes internos e externos.
Denota-se o trabalho conjunto neste departamento no qual é notória a sua importância na elaboração
da missão, valores, missão e estratégia de toda a cadeia.
Por outro lado, existe um Departamento de Grupos e Eventos que é gerido através de outsourcing, pela
empresa Mandala, Produção e Comunicação, S.A. Tendo em conta a dimensão de alguns eventos, por
vezes, o departamento de Grupos e Eventos trabalha conjuntamente com o Departamento de
Marketing e Comunicação.
3) Missão, Visão e Valores do Grupo Tivoli
A missão, visão e valores devem ser coerentes com a identidade da organização, espelhando-se, de
forma implícita ou explícita, na comunicação do Hotel.
Visão do Grupo Tivoli:
“Ser a referência Portuguesa na Hotelaria, encantando os clientes, valorizando os colaboradores e
criando valor para os accionistas.”
Através da visão constata-se que o grupo percebe o elevado grau de importância dos públicos internos
e externos no sucesso da sua organização. Para além deste pormenor, denota-se, também, que a cadeia
hoteleira prima pela excelência no mercado em que actua.
Missão do Grupo:
“Estar na liderança na hotelaria de 4 e 5 estrelas, em cada um dos mercados em que estão presentes”.
Através da análise e formulação da missão, percebe-se a importância que o marketing adquire ao
sublinhar liderança do Tivoli no mercado em que está presente.
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Valores do Grupo:
O grupo pauta-se por quatro valores, fazendo questão de os comunicar e desenvolver aos seus
diferentes públicos.
Inovação (Diferenciação, Ousadia, Vitalidade)
Personalidade (Elegância, Prestígio, Tradição)
Competência (Profissionalismo, Conhecimento, Excelência, Segurança)
Responsabilidade (Ética, Confiança, Compromisso Social e Ambiental)
4) Política de Sustentabilidade
Os Tivoli Hotels & Resorts desenvolvem a sua actividade de forma consciente sobre os três pilares da
sustentabilidade – económico, social e ambiental. Assim sendo, a cadeia Tivoli compromete-se a gerir e
a melhorar continuamente as suas operações, de forma a:
- Exceder as expectativas dos clientes:
Incentivando a formação e informação dos seus colaboradores, promovendo a higiene e segurança
alimentar, implementando o sistema HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point).
- Prevenir os riscos para a segurança:
Assegurando uma resposta adequada, face a eventuais cenários de emergência e promovendo acções
no sentido de prevenção de lesões, ferimentos e danos para a saúde.
- Minimizar os impactes ambientais negativos:
Optimizando o consumo dos recursos naturais. Gerindo correctamente os resíduos e adoptando uma
estratégia para a Gestão Voluntária de Carbono.
- Contribuir para o desenvolvimento social e económico da Comunidade:
Promovendo e participando em acções de responsabilidade social.
Para uma legitimação das práticas da organização, esta divulga a política junto dos colaboradores,
parceiros de negócio e ao público em geral garantindo a compreensão e adopção das mesmas e
respeitando as normas ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, legislação aplicável e demais exigências
que subscreva.
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o Qualidade
A Qualidade é um dos valores inerentes à Política de Sustentabilidade da cadeia Tivoli. As práticas de
qualidade assentam na:
- Monitorização da satisfação dos clientes (inquéritos, sugestões ou reclamações são
analisadas, desencadeando planos de acção concretos para assegurar uma melhoria contínua
da cadeia de hotéis).
- Avaliação de Fornecedores.
-Planeamento e documentação dos processos de trabalho (garante a organização e
sistematização de cada tarefa).
o Ambiente
O valor ambiente é essencial para a contribuição de uma sociedade mais equilibrada.
Neste sentido, o Grupo Tivoli promove a adopção de práticas a nível interno, procurando ser um
exemplo para outras organizações e sensibilizar, simultaneamente, os seus diversos públicos para a
temática ambiental:
- Redução do consumo de água através de redutores de caudal; optimização da rega dos
jardins; e utilização das cargas máximas das máquinas de lavar;
- Diminuição do seu consumo de energia com lâmpadas de baixo consumo; interruptores com
horários; chaves magnéticas dos quartos, que desligam equipamentos eléctricos quando o
Cliente sai do quarto;
- Reutilização do papel branco;
- Reaproveitamento de toalhas e lençóis velhos para limpezas;
- Utilização correcta dos produtos químicos:
- Gestão dos resíduos, privilegiando a sua valorização ou reciclagem;
- Aquisição de produtos e equipamentos amigos do ambiente, reciclados e biodegradáveis.
o Segurança
Os Hotéis Tivoli adoptaram um conjunto de práticas assentes na segurança, tendo em atenção os riscos
que podem surgir na actividade laboral assim como em momentos de lazer, entre as quais:
- Disponibilização de todo o equipamento de protecção necessário para o desenvolvimento da
actividade;
- Implementação de novos sistemas de prevenção e detecção de incêndios;
- Realização de simulacros para cenários de emergência;
- Consideração das recomendações dos Operadores Turísticos;
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- Identificação de perigos e avaliação de riscos para os Clientes;
- Medição da qualidade do ar interior;
- Controlo da água das piscinas e a de consumo humano;
- Prática de análises microbiológicas a alimentos e equipamentos;
- Implementação do HACCP – um sistema universalmente reconhecido de segurança alimentar.
o Responsabilidade Social
O Grupo Tivoli preocupa-se com a sociedade com a qual se relaciona, apoiando diversas causas sociais.
Em Portugal o Tivoli actua em parceria com a empresa Novo Futuro com a qual desenvolve várias
actividades, sendo elas:
- Patrocínio de um lar de criança – com montante suficiente para garantir a operação de uma
casa, com cerca de 8 crianças, durante um ano;
- Oferta de móveis, recheio, roupa de quarto e toalhas para lares das crianças;
- Oferta de espaços nos hotéis para realização de entrevistas e reuniões da Novo Futuro;
- Aquisição de cartões de Boas Festas à Novo Futuro.
Intervenção junto da comunidade:
- Apoio de família de Siamangos, no Zoo de Lagos;
- Limpeza de praias pelo centro de mergulho do Tivoli Carvoeiro;
- Apoio a instituições de solidariedade social (monetário, entrega de roupa/ atoalhados, etc.);
- Acções de voluntariado.
o Neutros em Carbono
A cadeia Tivoli Hotels & Resorts encontra-se empenhada em desenvolver a sua actividade com o
mínimo de impacte ambiental possível em todas as suas unidades.
Esta premissa resulta da plena consciência que o futuro está a ser preparado nas acções e decisões de
cada dia, devendo estas convergir para uma filosofia global de sustentabilidade.
Neste sentido, o Grupo Tivoli pretende tornar os impactes ambientais, económicos e sociais da sua
actividade compatíveis com o planeta, neutralizando-os.
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Práticas:
- Redução dos desperdícios e aumento da eficiência energética em tudo o que lhes é possível.
- Utilização de fontes renováveis de energia.
- Criação do programa Neutros em Carbono.
- Plantação de mais de 11.000 árvores em Portugal (Sintra) e no Brasil (promovem a
recuperação da Mata Atlântica na Várzea Paulista).
- Substituição dos equipamentos de ar condicionado e caldeiras por outros mais eficientes.
- Utilização do ar condicionado com recuperação e torres de arrefecimento mais eficientes.
- Deram início a instalação de painéis solares em alguns dos hotéis e este programa será
estendido a todas as unidades.
- Início da implementação de sistemas de climatização e iluminação controlados
electronicamente.
Os valores e a política de sustentabilidade são originários de uma grande interacção e trabalho em
conjunto entre os profissionais de marketing e de comunicação da cadeia Tivoli, pois enquanto existem
factores que exercem maior influência na qualidade de serviços prestados aos clientes, também se
denota uma grande preocupação com os valores a eles associados.
É importante denotar a preocupação do hotel em comunicar a sua política de responsabilidade social
aos seus parceiros mais próximos e aos seus clientes, como forma de legitimar a sua imagem no
mercado e incrementar a sua reputação.
5) Clientes
Os clientes que o Tivoli recebe nas suas cadeias são, maioritariamente portugueses, sendo apenas 12%
alemães e 9% são provenientes de Espanha e do Reino Unido. Os clientes oriundos da França, Itália,
Suécia, Estados Unidos, Brasil e Irlanda apresentam uma percentagem pouco relevante. Desta forma,
dá para concluir que o Departamento de Marketing e Comunicação tem que dar mais ênfase a este tipo
de públicos.
Através de uma análise dos clientes, concluiu-se que a razão que os leva a preferir a cadeia Tivoli é a de
lazer (61%), seguidos das motivações de negócio. Estes clientes vêm, na sua maioria, sozinhos (73%)
do que em grupos (27%).
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Para uma melhor percepção dos seus clientes, o Grupo Tivoli recorre a uma segmentação dos mesmos.
As crianças representam uma das principais preocupações da cadeia que pretende garantir a máxima
comodidade e relaxamento aos pais. Este sub-segmento é constituído por crianças de faixas etárias
entre os 0 aos 15 anos. Contudo, para garantir a satisfação deste público, o Tivoli recorre à criação de
programas lúdicos e didácticos enquadrados nas idades de cada criança.
Para além deste sub-segmento, exite ainda outro constituído pelos clientes GHA Discovery, que
possuem um cartão de adesão gratuita de fidelização à cadeia Tivoli. Este cartão proporciona aos seus
portadores a possibilidade de usufruir de inúmeras experiências e sensações, reconhecimento do
cliente e das suas preferências e um conjunto de serviços personalizados, o que vai ao encontro do
posicionamento estratégico estabelecido pela organização.
Esta segmentação dos clientes é, claramente, feita pelos profissionais de Marketing por estar sempre
associado um produto. No entanto, também poderá envolver os profissionais de comunicação ou
relações públicas a um nível mais operacional. A tarefa da oferta de boas vindas local faz parte da
função de um profissional de comunicação ou de uma recepcionista. Esta informação também poderá
ajudar os relações públicas a desenvolver o seu trabalho ao nível do desenvolvimento de suportes de
comunicação, uma vez que a partir destes, ter-se-á um acesso ao perfil do público e às suas
preferências.
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II- ESTRATÉGIA DA TIVOLI HOTELS & RESORTS
6) Estratégia da Tivoli Hotels & Resorts
A estratégia deste grupo tem um grande enfoque em Portugal e no Brasil, tendo por base uma marca e
produtos renovados.
O ano de 2008 foi marcado pela comemoração dos 75 anos da abertura do primeiro hotel Tivoli – o
Tivoli Lisboa – tendo sido elaborado o reposicionamento e a renovação da marca. Esta estratégia
desenvolve-se nos tópicos de posicionamento de mercado e do conceito da marca.
6.1) Posicionamento de mercado
No posicionamento de mercado do Grupo Tivoli dá-se um enfoque nos segmentos superiores de
mercado, com hotéis e resorts de 4 e 5 estrelas, sendo Portugal e Brasil as prioridades neste contexto.
6.2) Conceito e marca
O posicionamento de mercado inovador do Tivoli baseia-se no conceito “Experience More”.
O Grupo Tivoli procedeu a uma renovação na identidade da marca como sendo mais moderna contudo
intemporal, reforçando a elegância e a tradição Tivoli e introdução do label “Collection”.
Para garantir a valorização do produto e da marca, o Tivoli estabelece parcerias com operadores de
referência nas áreas de spa, restauração e lazer.
Através destes pontos observa-se a complementaridade do marketing, presente na valorização do
produto e da marca, com as relações públicas, que se verifica na promoção da imagem e melhoria da
reputação da organização criando valor e reforçando as suas relações com os seus públicos.
6.3) Marketing Multisensorial
O Grupo Tivoli Hotels & Resorts procura posicionar-se como uma marca multisensorial, isto é,
pretende envolver os clientes numa experiência através de todos os seus sentidos. Para tal, foi criada
uma identidade própria ao nível do olfacto e da audição, que vem acompanhar a nova identidade
visual da marca. O objectivo do Tivoli é diferenciar-se da concorrência, criando experiências
marcantes de conforto e bem-estar para os seus clientes. Será importante sublinhar que a cadeia de
hotéis Tivoli é a primeira a apresentar-se como uma marca multisensorial em Portugal.
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6.3.1) Os sentidos:
- Take me There – consiste na criação de uma melodia exclusiva para a marca, que pretende ser
inspiradora, cativante, universal e optimista. Esta é aplicada em toda a comunicação institucional e
comercial. Para cada hotel foi definida uma programação musical própria que ajusta o espírito da
marca à realidade de cada um.
O tipo de música é programado de acordo com a hora e o espaço.
- Soulmi – baseia-se na criação de uma fragrância que reflecte as experiências vividas em cada hotel,
tanto em Portugal, como no Brasil. A Soulmi tem o toque doce da baunilha, a energia da
laranja do Algarve, o toque exótico da Mandarina do Brasil e a frescura do verde da Hortelã-pimenta.
- T/Drink – consiste na criação de uma bebida exclusiva Tivoli Hotels & Resorts. Esta contém notas de
aromas mediterrâneos, limão e hortelã que visam proporcionar ao cliente uma experiência
energizante.
O projecto multisensorial está a ser elaborado pelos profissionais de marketing e, no ano em que o
Tivoli fez 75 anos, foi criado um CD com músicas que evocam as várias décadas vividas pelos seus
hotéis. A melodia “Take me There” serviu de inspiração para compor as várias faixas:
Este CD é oferta para os parceiros do Tivoli e encontra-se à venda nos seus hotéis.
No que diz respeito à fragrância Soulmi, está a ser feito um levantamento em todos os hotéis para
planificar a melhor forma de a fazer chegar aos pontos-chave, como a recepção, o hall, os lounges ou os
bares.
A dimensão gustativa está a ser desenvolvida sob orientação do Chef Luís Baena.
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7) Renovação da Marca Tivoli Hotels & Resorts
7.1) Logótipo
O logótipo Tivoli Hotels & Resorts é actual e distintivo. O traço prolongado no “V” quer significar a
celebração da vida Tivoli. No que diz respeito às cores, preto e branco, estas são sinónimos de classe e
sobriedade.
A aplicação da nova imagem passa por um novo logótipo para cada unidade que traduz o
posicionamento do hotel e o tipo de serviços que presta.
Existem três tipos de hotéis Tivoli: Collection (Colecção) para as mais requintadas unidades do grupo,
cinco estrelas, ou quatro estrelas, sendo que alguns hotéis mudaram de nome para conferir uma
associação mais fácil ao destino turístico onde se inserem.
Ao nível do logótipo, existe algum envolvimento por parte dos profissionais de comunicação ou
relações públicas, pois este encontra-se associado aos valores e imagem que a marca pretende
transmitir para o exterior e para os públicos envolvidos. O logótipo espelha o posicionamento do
Hotel.
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7.2) Identidade da Marca
Tivoli Hotels & Resorts criou uma colecção de hotéis exclusivos e diferenciadores, os hotéis Tivoli
Collection.
Simultaneamente intemporais e vanguardistas, estes hotéis representam um patamar superior,
conjugando qualidade e personalização do serviço, conforto e bem-estar, sofisticação e um estilo
singular. Sendo eles:
Tivoli Victoria
Tivoli Lisboa
Tivoli Palácio de Seteais
Tivoli São Paulo-Mofarrej
Tivoli Ecoresort Praia do Forte
7.3) Conceito Experience More
Experience More deixou de ser uma simples assinatura de marca, e é hoje um conceito
verdadeiramente diferenciador, um convite a uma experiência diferente. E que resulta da combinação
de três vertentes o Experience Team, os T/Services e as T/Experiences:
Experience Team: é uma evolução da estrutura tradicional de recepção e concierge, com um
maior enfoque no cliente, acompanhando-o desde a fase de reserva até ao seu regresso a casa e
assegurando todo o apoio de que ele necessita para transformar a sua estadia numa experiência
inesquecível. Para garantir o bom funcionamento deste conceito, é essencial, numa fase inicial,
compreender os gostos e motivações do cliente, prestando um aconselhamento orientado para aquilo
que o destino tem de genuíno, e que muitas vezes não é tido muito em conta pelos roteiros turísticos.
T/Experiences: são experiências pensadas à luz das possibilidades e valências de cada
destino, sempre de forma original e genuína. Podem ser realizadas dentro do Hotel – um jantar no spa,
na praia ou à beira da piscina, um quarto decorado de forma romântica ou exótica – ou fora – um tour
de sidecar ou segway, um passeio panorâmico de avião ou helicóptero, ou um roteiro pelas tascas e
tabernas tradicionais de Lisboa. Existe um total de quase 90 experiências diferentes que os clientes
Tivoli podem viver.
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T/Services: uma experiência verdadeiramente marcante faz-se de pequenos pormenores.
Neste sentido, são esses pormenores que fazem a diferença e que definem a qualidade, num encontro
persistente e convidativo entre o estilo, conveniência e conforto. São serviços muito simples, mas que,
pela sua conveniência e originalidade, marcam a experiência do cliente. Como sendo:
- T/Car – com este serviço o cliente deixa-se guiar por um serviço único em simpatia,
disponibilidade, conforto e comodidade. O T/Car é um serviço de transfer onde a qualidade se alia ao
bem-estar do cliente;
- T/Message – com este serviço o cliente poderá receber recados, confirmações de reservas,
alterações de voos, lembretes de almoço e jantar, as boas vindas e as coordenadas do Hotel
para colocar no GPS;
- T/Gift para levar para casa um pouco da doçaria local e da sua história, sem necessidade de
correr entre reuniões;
- T/Drink – o cliente poderá deliciar-se com uma bebida especialmente criada para ele.
- T/Bed – é um serviço que leva o cliente a ter a sua melhor noite de sempre.
- T/Bath – é uma experiência revigorante que promete ao cliente iniciar o seu dia da melhor
maneira.
T/Limo – se o serviço T/Car estava preparado para proporcionar ao cliente o máximo
conforto nas suas deslocações, com o T/Limo procura-se aliar o conforto ao luxo, levando
esta atenção ao mínimo detalhe.
- T/Carwash – com este serviço o carro do cliente poderá ser lavado enquanto está no hotel.
Tudo para garantir o máximo conforto na próxima viagem.
A assinatura da marca reflecte-se essencialmente através do trabalho desenvolvido pelos profissionais
de marketing.
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7.4) Experience Guides
Esta sistematização num conjunto de Tivoli Experience Guides possibilita ao cliente viver todas as
experiências em qualquer destino onde os hotéis Tivoli se encontrem.
A Tivoli Experience designa-se, também, como sendo o conjunto de pequenos detalhes do dia-a-dia,
que estão nas mãos de cada colaborador, e que no final fazem a diferença como por exemplo: tratar o
Cliente pelo nome; o sorriso franco de quem tem prazer em servir; a música ou a fragrância que marca
a identidade da cadeia; coser o botão que falta na camisa que chega à lavandaria.
Através do último ponto relacionado com os colaboradores, é sem dúvida um público a desenvolver
pelos profissionais de relações públicas. Este terá um maior enfoque nas páginas que se seguem.
7.5) Comunicação
7.5.1) Site: Mais Do Que Um Site Uma Experiência On-Line
Acompanhando o reposicionamento da marca Tivoli Hotels & Resorts, o website assenta na filosofia
das experiências ao apostar num design mais sofisticado e apelativo e com a presença da identidade
auditiva da marca.
O website dá um maior destaque às imagens e tem uma navegação mais simplificada, com três níveis
de pesquisa para os visitantes: por segmento de interesse, por hotel ou por destino.
A identidade auditiva Tivoli Hotels & Resorts também está presente uma vez que, durante toda a visita,
é possível ouvir as músicas exclusivas Tivoli, proporcionando uma experiência de navegação mais
agradável e envolvente. Os visitantes têm ainda a possibilidade de gerir a playlist de músicas Tivoli,
através de uma Jukebox, que funciona de forma independente da navegação.
O visitante pode conhecer as T/Experiences e escolher a sua preferida por destino ou tipologia. A área
dedicada ao golfe foi também melhorada com mais notícias e informações, assim como as páginas do
Tivoli São Paulo – Mofarrej e do Tivoli Palácio de Seteais.
O actual site procura transparecer no mundo on-line a marca Tivoli Hotels & Resorts, como uma marca
multisensorial. O site procura não só reflectir o actual posicionamento da marca como também
envolver o visitante no mundo das experiências, através do seu design e do ambiente musical criado
em torno das músicas Tivoli.
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Uma vez que o mundo on-line exige uma permanente actualização, o site conta agora com uma área
exclusiva para crianças, estando disponível em cinco versões e, para breve, terá o idioma Português do
Brasil.
O marketing do site é assegurado através de uma parceria com empresa especialista em Search Engine
Optimization, o que demonstra que a responsabilidade deste suporte recai sobre profissionais de
marketing.
7.5.2) Tivoli Hotels & Resorts na Web 2.0
O Grupo Tivoli encontra-se presente nas seguintes redes sociais: Facebook, Twitter, Flickr, YouTube e
Tripadvisor.
Diariamente, são trocadas mensagens privadas e públicas, partilha de fotos, vídeos e descrições de
todas as suas unidades, incluindo as do Brasil.
Ao estar presente nestas novas ferramentas de relacionamento social criam-se necessidades nos
clientes, alertando-os para eventos e promoções, contando-lhes novidades e a longo prazo é gerida
empatia com a comunidade on-line reforçando-se as relações entre o Tivoli e os seus públicos
primordiais.
Devido ao facto de a opinião dos que já experimentaram ser fundamental na decisão da escolha de um
hotel, o Tivoli está a trabalhar no sentido de melhorar e acompanhar a sua presença no TripAdvisor –
site que reúne a maior comunidade de viajantes do mundo, com mais de 25 milhões de visitantes por
mês e mais de 20 milhões de comentários/opiniões sobre hotéis, viagens e férias.
Para uma melhor compreensão do modo como é feita a comunicação nas diferentes redes sociais,
segmentou-se cada uma delas explicando-se, assim, como o Tivoli comunica com os seus stakeholders.
No website do Tivoli, é possível aceder a cada uma destas redes sociais no rodapé do website.
Tripadvisor: esta rede social é a concretização de toda a filosofia Web. 2.0 em que os utilizadores
criam e publicam conteúdos sobre as suas viagens e estadias. As cadeias hoteleiras acreditam que a
presença dos seus hotéis nestes websites vai não só permitir comunicar de forma rápida, eficaz e
gratuita, mas também possibilita conhecer melhor os clientes, nomeadamente o que procuram e
quanto estão dispostos a pagar pelo produto.
Twitter: Tem como fim o de comunicar notícias com interesse para comunidade internacional e posts
com interesse comercial que possam ser “re-twittados” pelos seus parceiros. Neste sentido, esta rede
social tem um motor de busca que permite monitorizar tudo o que é dito sobre a marca.
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Todos os meses, os fãs da Tivoli Hotels & Resorts no Facebook e seguidores no Twitter têm acesso a
oportunidades únicas e a promoções especiais, disponíveis apenas uma segunda-feira por mês
designadas de “Happy Mondays”. Em cada Happy Monday, os fãs e followers podem fazer uma reserva
a preços únicos e imbatíveis nos hotéis, SPAs, restaurantes, etc., em Portugal.
As redes sociais são essencialmente exploradas através dos profissionais de marketing tendo em conta
o enfoque que é dado nas promoções dos produtos e serviços dos hotéis Tivoli. Os profissionais de
relações públicas têm o papel de complementar a informação disponível nestas redes fazendo um
tratamento de informação interactivo e interdisciplinar, que poderá ser do interesse dos variados
públicos e reforça as relações entre a organização e os mesmos.
7.5.3) Media/RP
Nos hotéis, os Relações Públicas são muito requisitados para estabelecer relações com os media.
Aquando uma crise num hotel, são os relações públicas que estabelecem o contacto com os media
contribuindo para a legitimação do nome da organização e incremento da sua reputação.
Comunicação social
Os relações públicas do Grupo Tivoli elaboram os seguintes suportes de comunicação:
Press Releases - Documento que é enviado para os jornalistas;
Press Trips – Organização de visitas guiadas aos jornalistas pelos hotéis;
Mercados prioritários de comunicação com os media:
Portugal
Brasil
Espanha
Inglaterra
Alemanha
O hotel Tivoli optou por não comunicar com os media em todos os países mas só naqueles que
sentiram maior necessidade, como é o caso dos países acima descritos. Isto espelha um pensamento
estratégico por detrás.
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Informação para os Media disponível no site
Comunicados de Imprensa Press Kit (9 línguas) e brochuras principais da cadeia;
Newsletter;
Logótipos;
Banco de imagens e vídeos
Patrocínios e Apoios
2010
Jetski Racing Team
II Torneo Golf & Chefs - Espanha
Comporta Atlantic Tour (prova equestre internacional)
Portimão Match Cup
Feijoada Revista Caras
5ºLeilão de Cavalos Lusitanos
2009
Allgarve 2009
Corrida dos Campeões
Portugal Masters ( Torneio de Golfe)
Apoio ao IV Concerto da Associação Portuguesa contra a Leucemia
Comporta Atlantic Tour (prova equestre internacional)
Portugal Ocean Race
I Torneo de Golf Solidario Chefs Y Golf – Espanha
Apoio ao Evento Rock One
Acções com os media
Meses da Lampreia no restaurante Terraço
Semana Gastronómica de Marrocos
Semana Gastronómica e Cultural de Cabo Verde
Semana Gastronómica da Tailândia
Semana Madeira em Flor
Semana Gastronómica Praia do Forte
Eventos Sociais
Reabertura do Sky Bar
Abertura Puro Beach
Abertura do Tivoli Café em Coimbra
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Toda a comunicação que tem ou poderá ter de alguma influência nos media interessados na cadeia de
hotéis Tivoli é feita através dos profissionais de relações públicas. Deste modo, tem-se uma percepção
do papel desempenhado por este profissional nesta cadeia de hotéis. Questões relativas com a
comunicação social como press releases, press trips, mercados prioritários de comunicação com os
media (países descritos a cima) a informação para os media disponível no site, patrocínios e apoios e
ainda acções com os media são do encargo dos profissionais de relações públicas. É a este nível que o
profissional actua e para o qual trabalha todos os dias. Concluindo, apesar das relações públicas nesta
cadeia de hotéis, ser vista muitas das vezes como “ferramenta” do marketing, pode encontrar-se a sua
influência e envolvimento em questões mais estratégicas como o seu posicionamento, imagem de
marca e relações com os stakeholders.
7.5.4) Materiais Promocionais
Offline
Brochura Leisure Tivoli Hotels & Resorts
Brochura Experience Tivoli Hotels & Resorts
T/News Tivoli Hotels & Resorts
Flyer Vilamoura Night District
Brochura Business Tivoli Hotels & Resorts
Folheto Carbono Neutral
Online
Flipbooks - aplicação que permite uma visualização mas atractiva on-line, em formato de
revista. Efeito desfolhar de revista.
Brochuras online
Press news online em nove línguas
Newsletter Electrónica (Newsletter Geral Newsletter Específica)
Estes suportes de comunicação, materializados físicamente ou online, são também elaborados pelos
profissionais de relações públicas. Estes são utilizados como uma ferramenta de comunicação para os
vários públicos do hotel, sendo adequados para as características dos mesmos.
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7.5.5) Publicidade Tradicional
Anúncio de revista ½ página
Anúncio de revista em rodapé
Voucher
Template
Publireportagens
Estes suportes são elaborados pelos profissionais de marketing, pelo seu carácter comercial.
7.6) Comunicação Interna
Nos Tivoli Hotéis & Resorts considera-se importante valorizar os colaboradores, dado que são estes os
principais intervenientes nos processos de conquista e fidelização externa. Neste sentido, é importante
que os colaboradores se sintam parte da equipa Tivoli, tenham orgulho nessa pertença e se
identifiquem com os valores da empresa, estando conscientes das suas conquistas. Para tal, foi
desenvolvido uma equipa multidisciplinar que é constituída por um núcleo central, responsável pela
coordenação de todo o processo e por pivôs de comunicação interna em cada hotel.
Para garantir a eficácia da comunicação interna, é elaborado, anualmente, um plano de comunicação
interna em que são definidos os objectivos, suportes de comunicação, plano de acção e implementação
para esse ano.
7.6.1) Suportes de Comunicação
Revista Interna
Cartão de Aniversário
Cartão de regresso de licença de maternidade
Quiosque Multimédia
Manual do Colaborador
Templates de Comunicação Interna
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7.6.2) Algumas Actividades dos Pivots nos hotéis
Tivoli Carvoeiro - Doação de sangue, em conjunto com a Associação de Dadores de Sangue do
Barlavento do Algarve;
Tivoli Lagos - Oferta do Dia do Pai;
Tivoli Marina Vilamoura - Dia de São Valentim.
Sendo um dos públicos mais importantes os colaboradores, os profissionais de relações públicas têm
uma grande importância no desenvolvimento das relações entre a organização e os mesmos. Estes têm
que se manter constantemente motivados para o seu trabalho para proporcionar ao cliente das
cadeias Tivoli a melhor experiência na interacção entre eles, pois por terem salários baixos e poucos
estudos, podem muitas das vezes desmotivar, o que poderá passar uma má imagem ao cliente que
esteja instalado no hotel.
Os profissionais de comunicação têm que manter os colaboradores informados acerca dos serviços de
hotel e motivados, comunicando através de suportes pertinentes.
Uma vez não ter sido facultado ao grupo, suportes físicos, não foi possível a análise detalhada de todos
eles.
8) Parcerias Estratégicas
Purobeach;
Brasserie Flo;
Olivier;
Luís Baena;
Banyan Tree;
Sergi Arola;
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9) Prémios e Certificados
O grupo destaca-se pelos prémios e certificados que adquiriu até aos dias de hoje. Estes prémios e
certificados conferem prestígio ao Hotel, representando uma oportunidade de comunicação da cadeia
e melhoramento da sua reputação e imagem.
Prémios Tivoli em 2009
Tivoli Hotels & Resorts – Melhor Cadeia Hoteleira pela revista Publituris.
Tivoli Victoria – Melhor Projecto Imobiliário na categoria de Turismo, Prémios Nacionais do
Imobiliário - SIL 2009.
Tivoli Lisboa – Restaurante Terraço eleito Melhor Restaurante do Ano para Empresários, pelos
Prémios Estilos Must do Jornal de Negócios.
Tivoli São Paulo - Mofarrej – Elements Spa by Banyan Tree eleito o Melhor SPA de Hotel, pela edição
2010 do Guia 4 Rodas.
Tivoli Ecoresort Praia do Forte – Melhor hotel do Brasil na categoria Best For Families segundo a
pesquisa Travelers Choice 2009, da Trip Advisor e em 3ºlugar na listagem dos TOP 10 da América do
Sul e Central, na mesma categoria.
Prémios Tivoli em 2010
Tivoli Victoria – Melhor Projecto Privado, Prémios Turismo de Portugal.
Tivoli Palácio de Seteais – Menção Honrosa na categoria de Requalificação de Projecto Privado,
Prémios Turismo de Portugal.
Tivoli Victoria – Melhor Hotel da Europa na categoria de Relaxation\Spa e o 4ºMelhor do Mundo na
mesma categoria, de acordo com o Travelers Choise 2010 do Trip Advisor.
Certificados
Tivoli Carvoeiro – Certificação em Qualidade e Ambiente
Tivoli Marina Vilamoura – Certificação em Qualidade
Tivoli Coimbra – Certificação em Qualidade, Ambiente e Segurança
Tivoli Oriente – Certificação em Qualidade, Ambiente e Segurança
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Cabe aos profissionais de relações públicas/comunicação comunicar estes mesmos prémios
conquistados pela cadeia Tivoli para os públicos internos e externos. Deste modo, garante-se uma
motivação dos públicos internos e a transmissão de uma boa imagem junto dos públicos externos, que
acabam por ter influência na imagem que as pessoas têm da cadeia Tivoli, melhorando,
consequentemente, a sua reputação.
CONCLUSÃO
O grupo Tivoli prima pelas suas características únicas e diferenciadoras sendo a sua evolução ao
tempo marcada de conquistas que devem ser comunicadas aos seus clientes e colaboradores.
Com este trabalho pretendeu-se analisar a comunicação do Grupo Tivoli. Aquando essa análise,
observou-se que existe uma forte preocupação com esta área. A comunicação externa é pensada no
Tivoli, e esta subsiste em vários suportes como por exemplo: Brochuras, noticiários, folhetos, press
news, newsletter, entre outros, estes que existem de forma online e ofline.
Contudo, esta cadeia hoteleira não faz apenas comunicação para o exterior mas procede também à
comunicação interna, pois percebe a importância que esta tem para o bom funcionamento da
organização. Para tal, existem diversos suportes de comunicação internos como sendo a revista
interna ou manual do colaborador.
O Hotel tem presença nas várias redes sociais (nomeadamente no Twitter e Facebook), sendo que
grande parte da sua comunicação também se procede através do site Tivoli. Deste modo, seguem-se as
tendências online da comunicação, não esquecendo a comunicação tradicional em que o Hotel
comunica através de anúncio de revista ½ página; anúncio de revista em rodapé; voucher; template;
publireportagens.
O hotel relaciona-se com vários stakeholders, media, colaboradores , parcerias e clientes e para estes é
elaborada uma comunicação da qual depende em grande parte o sucesso do Hotel. Neste
relacionamento com os vários stakeholders, subsiste coerência na comunicação pois a identidade e o
posicionamento do Hotel estão presentes na maioria dos suportes da empresa.
A comunicação externa ou interna é uma mais-valia em cadeiras hoteleiras e no caso do Hotel Tivoli
observa-se a comunicação a esses dois níveis que permitem o sucesso da organização.