Download - Planejamento Estratégico III
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Planejamento Estratégico em Propaganda e Publicidade -III
Prof. Jose López Martin
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Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
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Elementos de Ação IndiretaTecnologia
TipoTaxas de Inovação e FontesEvolução vs.RupturaEfeitos
DemografiaSexo, IdadeEstado Civil, Tamanho da FamíliaEscolaridade, Profissão
EconômicoTaxa de InflaçãoCustos e sua EstruturaPadrões de ConsumoNível de Crédito e Endividamento
Político e LegalPapel do GovernoLeis, Normas e PrescriçõesOrientação Política
FísicoClimaAmbiente e AmbientalismoDisponibilidade de
Recursos Naturais
Sócio-CulturalClasses SociaisCultura e SubculturasRelacionamentos
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Elementos de Ação Direta
OrganizaçãoPessoas EstruturaEstratégia, Política, Normas, ProcedimentosCrenças, Mitos, Valores, Símbolos, História
FornecedoresTiposEstruturaRelacionamento
IntermediáriosTiposFunçõesEstruturaRelacionamento
ClientesTiposSegmentosEstruturaRelacionamento
PúblicosTiposImpactos
ConcorrentesTiposEstrutura
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Stakeholders organizacionais.
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Ciclos de vida - vendas e lucros
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Fatos relacionados aos ciclos de vida
• Os produtos têm vida limitada.• As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios.• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios.• Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing,
finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio.
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Padrões comuns de ciclo de vida do produto
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Ciclo de vida de estilo, moda e modismo
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Matriz de oportunidades e ameaças (continua)
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Matriz de oportunidades e ameaças (continuação)
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AMEAÇAS OPORTUNIDADESMERCADOMERCADO
POTENCIALIDADES FRAGILIDADESEMPRESAEMPRESA
MATRIZ PFOA
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR:
- AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA
- AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO
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POTENCIALIDADESE FRAGILIDADES
DA EMPRESA
AMEAÇAS EOPORTUNIDADES
DA INDÚSTRIA
ESPECTATIVASDOS CLLIENTES
E DA SOCIEDADE
DIRETRIZES DOSACIONISTAS E
DA ALTAADMINISTRAÇÃO
FATORESINTERNOS À
EMPRESA
FATORESEXTERNOS À
EMPRESA
CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA
ESTRATÉGIACOMPETIVA
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Análise de Port-FolioModelo BCG
Participação de Mercado
Ta
xa d
e C
resc
ime
nto
Me
rca
do
Alta
Baixa
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Análise de Port-FolioModelo BCG
P.C.Participação de Mercado
Ta
xa d
e C
resc
ime
nto
Me
rca
do
Alta
Baixa
Crescimento de mercado Cm % = ((Mercado atual / Mercado Anterior) -1)x100
Market ShareMS % = (Seu Mercado / Mercado Total)x100
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Analise Atratividade vs. Competitividade
Alta
Atrativ.do
MediaSetor
Baixa
BaixaMediaAlta
ReposicionarInvestir
InvestirSeletivamente
DesenvestirReposicionar
Investir
Seletivamente Seletivamente
DesenvestirDesenvestirReposicionar Seletivamente
Competitividade do Negocio
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Fatores Externos - Atratividade
Tamanho do mercadoTaxa de crescimentoSazonalidadeBarreiras de entradaRentabilidade do setorControle do governoQuestões AmbientaisQuestões Políticas/legais
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Fatores Internos – Competitividade
Força de vendasParticipação de mercadoCompetência empresarialMarketingServiços aos clientesPesquisa de mercadoProduçãoDistribuiçãoRecursos FinanceirosMix de ProduçãoQualidade dos Produtos
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AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS (Michael E. Porter)
CONCORRENTESNO RAMO
FORNECEDORES
PODER DE BARGANHADOS FORNECEDORES
COMPRADORES
PODER DE BARGANHADOS COMPRADORES
ENTRANTESPOTENCIAIS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS
~Barreiras de Entrada
Barreirasde Saída~
RIVALIDADE ENTREEMPRESAS
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BARREIRAS E LUCRATIVIDADE
RETORNOSALTOS E ESTÁVEIS
RETORNOSALTOS E
ARRISCADOS
RETORNOSBAIXOS E ESTÁVEIS
RETORNOSBAIXOS E
ARRISCADOS
ALTAS
BAIXAS
BARREIRAS DE SAÍDA
BA
RR
EIR
AS
DE
EN
TR
AD
A
BAIXAS ALTAS
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PERFIL DOS CONCORRENTES
CARACTERÍSTICAS
• Satisfeito com situação atual ?
• Quais suas prováveis ações ?
• Quais seus pontos vulneráveis ?
• Quais ações nossas provocariam reações ?
• Quais as reações mais prováveis ?
• As reações seriam eficazes ?
METASFUTURAS
PREMISSAS
motivaçõesdo
concorrente
ESTRATÉGIAATUAL
HABILIDADES
intenções ecapacidade
do concorrente
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OBJETIVOS
Determinam o rumo a ser seguido pela empresa
Identificam o que se deseja realizar
ESTADOS OU SITUAÇÕES FUTURAS A ATINGIR
Devem ser
• REALISTAS• DESAFIADORES• REPRESENTAR UMA REAL NECESSIDADE
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Estratégia, no campo administrativo, é o meio de se chegar aos objetivos da empresa.
É a estratégia que constrói o plano da empresa, que une todas as ações da empresa sob o mesmo objetivo.
É o conjunto de decisões que determinam o comportamento a ser exigido em um certo período de tempo.
A estratégia forma o plano de ação, define os planos para as diferentes campanhas e regula os combates de cada uma. Devemos operar tendo em vista o todo, pois apenas a soma e a integração de todas as partes decidirá sobre as vantagens e desvantagens em relação a cada ação
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“CORE”
• “CORE BUSINESS”Negócio básico / essencial da empresa, que deve receber a sua atenção preferencial e onde devem ser concentrados os esforços e os investimentos
•“CORE COMPETENCES”Competências básicas (essenciais) necessárias para atuar, com sucesso, em um determinado negócioConhecimentos, Habilidades, AcessosÉ uma fonte de vantagem competitiva.É difícil de ser imitada
•FATORES-CHAVE DE SUCESSO Atributos que a empresa deve ter para ser sucesso no seu ramo de negócio (condições necessárias e suficientes para o sucesso)
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Desenvolvimento de Estratégias
liderança no custo totaldiferenciaçãoenfoque
dominantefavoráveldefensávelfracainviável
Estratégia Genérica
Posição EstratégicaCompetitiva
DireçõesAlternativas
Capacitação
matriz produto x mercado
desenvolvimento internoaquisiçõesdesenvolvimento conjunto
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ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTOM
ER
CA
DO
S
PRODUTOS
NOVOSATUAIS
PENETRAÇÃODE MERCADO
DIVERSIFICAÇÃO
DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS
ATUAIS
NOVOS
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
AL
VO
ES
TR
AT
ÉG
ICO
VANTAGEM ESTRATÉGICA
DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
FOCO
No Âmbito deToda a Indústria
Apenas em umSegmento Particular
Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
• Conseguir os menores custos de produção e distribuição,
na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.
DIFERENCIAÇÃO • Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.
• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes.
FOCO • Abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos.
• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único marketing mix.
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O processo de planejamento estratégico de unidades de negócios
![Page 32: Planejamento Estratégico III](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081401/559dd4711a28ab47318b4592/html5/thumbnails/32.jpg)
Conteúdo do plano de marketing
Resumo executivo Sumário Análise da situação Estratégia de marketing Projeções financeiras Controles
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Avaliação do plano de marketing
O plano é simples?O plano é específico?O plano é realista?O plano é completo?
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Bibliografia
Base:GrahamHooley, e John Sauders, Nigel Piercy Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo, Prentice Hall
Administração de Marketing Philip Kotler Prentice Hall
Adicional:Miopia em Marketing – Theodore LevittPosicionamento a batalha por sua mente – Al Ries e Jack TroutEstratégia Competitiva – Michael PorterAdministração Estratégica – Agrícola Benthlem