Download - Planejamento estratégico digital - Tecnisa
Produto
· Apartamento de 64m² e 2 dormitórios no bairro Cambuci – São Paulo/SP;· Ampla área de lazer: piscina aquecida e coberta, churrasqueira, quadra
poliesportiva, sauna, academia, terraço gourmet com churrasqueira elétrica movida a luz solar, forno de pizza e salão de festas na cobertura;· Cozinha americana; · Sistema de TV a cabo já instalado;· Empreendimento com sistema de reutilização da água;· Custo médio: R$ 280 mil.
Mercado
· Atualmente, o setor imobiliário oferece créditos mais longos e mais baratos para quem quer dar adeus ao aluguel e começar a investir no sonho do imóvel próprio.· Existe uma necessidade de imóveis, por causa do nosso déficit habitacional, e a revolução com a chegada de 40 milhões de pessoas à classe C. · Estabilidade da moeda, um sistema bancário rígido.· Mercado aquecido em todos os segmentos de consumidores e que os empreendimentos oferecidos estão sendo bem vendidos em todos os bairros, principalmente naqueles que oferecem melhor infraestrutura e qualidade de vida aos moradores.
Fontes: SECOVI SP- Outubro/2011 www.opovo.com.br - Novembro/2011
A Tecnisa na WebSite
O site da Tecnisa é o mais completo, porém falta uma ferramenta de customização da planta, que as outras construtoras possuem, porém são bem básicas e limitadas.
Diferenciais: É o único que contém sustentabilidade, podcast, cases, widget, vídeo atendimento. De resto, todos são um pouco parecidos.
BlogConteúdo gira em torno de assuntos envolvendo inovação,
mercado e casa. Seções separadas por assuntos;Há bastante interação e compartilhamento em redes sociais;
O blog está linkado com o Twitter e o fb;Outros diferenciais: Aplicativo para iphone e podcasts sobre
comunicação e mercado.
A Tecnisa na WebTwitter
Tweets sempre fazendo referência a posts do blog ou site. Conteúdo bastante centralizado;A Tecnisa está na frente com relação aos números de Twitter e
Youtube, possui 67 mil visualizações no Youtube e 39 mil seguidores no Twitter;
Sempre encaminham as reclamações para [email protected]; Facebook
Está atrás das concorrentes no fb, com 9 mil curtidores - 72 falando sobre
Possui aplicativo para pesquisa de empreendimento, cidade, estagio da obra, preço;
As reclamações postadas na página são sempre encaminhadas para o e-mail.
Concorrência
A ascensão da classe C é o motor da manutenção de vendas de imóveisRepresentação da classe C em cada ano:2003 = 66 milhões2011 = 95 milhões2014 = 113 milhões
Com relação a presença na web, a Camargo Correa e a Even estão muito abaixo da Tecnisa, por isso acabamos não comparando com os dados destes concorrentes.
Dentre as construtoras, a empresa com mais citações no Google Insigths é a Gafisa. A Tecnisa acaba aparecendo em terceiro lugar, atrás ainda da Cyrela.
Concorrência - Gafisa
SiteDiferenciais: Navegação por mapas, revista Way, portal do cliente
BlogConteúdo gira em torno de assuntos envolvendo micro-
empresários, casa e decoração;Há pouca interação ou quase nenhuma por parte dos usuários
com o conteúdo publicado;O blog está linkado com o twitter e o fb;Outros diferenciais: Aplicativo para Iphone que apenas replica o
site para a versão mobile.
Concorrência - Gafisa
TwitterTweets sempre fazendo referência aos posts do blog, Youtube ou
fb. Conteúdo pouco centralizado;Com relação a seguidores, está em segundo lugar no Twitter entre
as três, com 10 mil seguidores;Já no youtube está em terceiro lugar, com 13 mil visualizações;
Há diversas reclamações dos clientes que eles tentam resolver ali mesmo. Facebook
24 mil curtidores - 160 falando sobre;Tenta resolver as reclamações postadas ali na página mesmo;Outros diferenciais: Concurso cultural para doar brinquedoteca.
Concorrência - Cyrela
SiteDiferenciais: Revista Cyrela, portal do cliente, acompanhamento
do estágio da obra, acessível para Ipad.
BlogConteúdo gira em torno de assuntos envolvendo promoções,
empreendimentos e decoração;Não há praticamente interação alguma dos usuários nos posts do
blog;Não está linkado com as redes sociais;Outros diferenciais: Aplicativo para Iphone, que replica o site para
mobile.
Concorrência - Cyrela
TwitterTweets fazendo referência aos posts do blog, pdf com dicas para
casa e receitas. Conteúdo pouco centralizado;Com relação a seguidores, está em terceiro lugar com 9 mil
seguidores;Já no youtube está em segundo lugar com 88 mil visualizações;
Outros diferenciais: Instituto Cyrela com foco na educação profissionalizante;Falam sozinhos. Só postam conteúdo, não respondem para ninguém. Facebook
10 mil curtidores - 170 falando sobreSó eles postam. Informações giram em torno dos
empreendimentos e promoções.
Público-alvo
· Classe C na faixa dos 25 a 30 anos;· Homens e mulheres que estão comprando o seu 1º apartamento;· Recém-casados e solteiros.
Público-alvo
Classe C no Brasil
· Em média 33 anos de idade;· 49% dos homens casados compra, ao passo que 41% dos solteiros também são compradores online;· São Paulo e Rio de Janeiro representam 37% das vendas online;· 80% navegam na web para comparar preços.
Fonte: Ibope – Março/2010
Público-alvo
Consumidores emergentes na América Latina
· Representam 80 milhões de usuários na internet;· O aumento do uso da internet promove igualdade social de forma mais rápida do que o aumento na renda e da qualidade da educação;· Nível de maturidade na internet é semelhante ao da classe média;· Atividades frequentes: comunicação, lazer, interação e compartilhamento; · Redes sociais são utilizadas para relacionamentos, realização de negócios, para a carreira e a família;· Veem o digital como um aliado para a adoção de hábitos mais saudáveis.
Fonte: WMcCann - Agosto/2011
Público-alvo
Comprador de imóveis da classe C
· Renda mensal de R$ 1,2 mil a R$ 3,5 mil; · Valor dos imóveis procurados varia de R$ 90 mil a R$ 250 mil;· Trabalham e bancam a própria faculdade;· Grande desejo de morar próximo ao metrô e em um local com infraestrutura completa;· A segurança é fator que os incentiva à aquisição de um apartamento;· Cerca de 70% dos compradores querem cozinha americana.
Fonte: O Estado de São Paulo - Fevereiro/2011
Público-alvo
Classe C e o mercado imobiliário Intenção de comprar imóvel triplica em 2 anos:· 1º trimestre de 2009: 1,5 milhão· 1º trimestre de 2011: 4,7 milhões
Maior receio da classe C: · Não conseguir terminar de pagar o financiamento.
Determinação de valor:· Valorizam mais a quantidade de dormitórios do que metragem do apartamento.
Fonte: Data Popular - Julho/2011
Painel semântico
Verba e objetivos
Verba· R$ 800 mil.
Objetivo de marketing· Vender todos os apartamentos pela Internet;· Ser mais um dentre seus inúmeros cases.
Objetivo de comunicação- Awareness- Trazer o usuário para o aplicativoe site- Promover o concurso cultural
Posicionamento
Levar o foco do consumidor ao produto final (prédio e apartamento já prontos), tornando a espera pela entrega do empreendimento menos tortuosa e possibilitar a customização do apartamento quando entregue (móveis e decoração), além de tornar mais barata a decoração do apartamento com um plano de compra a longíssimo prazo.
Pensando nisso, a Tecnisa tem a possibilidade de inovar numa ferramenta online e mobile, onde os concorrentes já executam, mas de maneira muito pobre e mal pensada.
Estratégia
Tecnisa tem um problema na hora da interação e customização dos apartamentos pelos clientes no site. Nenhum empreendimento disponibiliza a planta ‘limpa’ para que o cliente a deixe do jeito que quiser, mudando móveis de lugar, armários, pias, etc.
Pensando nisso, vamos partir para uma estratégia onde o cliente vai ter a possibilidade de ‘brincar’ na planta, tanto no site como no telefone/tablet.
A idéia é um aplicativo web/mobile que mostra a planta do apartamento só com as separações de cômodo e com opções variadas de móveis, em parceria com a Tok&Stok, onde ele terá a liberdade de decorar e customizar o imóvel, mudando cor de parede, escolhendo pisos, móveis e acessórios de decoração.
Estratégia
Com essa planta em mãos e os móveis escolhidos, o comprador já pode começar a pagar os móveis em conjunto com o financiamento da obra, diluindo em muito o custo dos móveis (que é a maior parte dos gastos depois que o apartamento está entregue).
Dessa maneira ele consegue um apartamento com alto nível de obra e acabamento, além de decoração com uma das lojas de design mais conceituadas do Brasil, tudo isso aumentando pouco a parcela total do financiamento.
Presença digitalCanais:- Site- Mobile app- Facebook Tab- Facebook App- Twitter
Integração entre os canais:- Visita virtual e customização via site/aplicativo mobile- O aplicativo gera um arquivo universal (ex. PDF/jpg), que pode ser
impresso e/ou compartilhado nas redes sociais, gerando discussões e aumentando o awareness do empreendimento por toda a rede.
- As plantas compatilhadas pelo aplicativo de Facebook, podem ser votadas e expostas no site do empreendimento como sugestão de decoração (junto com o apartamento decorado que normalmente já existe).
Tática
What
- Aplicativo mobile e web para customização do apartamento
- Aplicativo de Facebook para exposição das plantas feitas pelos usuários e sistema
de votação e ranking das plantas compartilhadas pelo usuário.
Tática
Why
Integrando o custo do apartamento com o de acabamento e decoração, o comprador
terá um pequeno aumento no financiamento em troca de comprar os móveis com
muita antecedência, baixando assim o valor final do móvel em comparação ao
comprá-lo direto na loja após o apartamento estar entregue. Além de que isso vai
diminuir muito o tempo de entrega dos móveis, que normalmente gira em torno de 45-
60 dias.
Como visto que o que importa para o comprador da classe C é o valor da parcela e
não o valor final do financiamento, esta integração da Tecnisa + Tok&Stok possibilita o
comprador a ter um excelente apartamento com móveis de primeira linha logo na
entrega do prédio.
Tática
Where
- Site Tecnisa (hotsite do empreendimento)
- Aplicativo Iphone e Android
- Tab/App no Facebook
When
- No pré-lançamento do empreendimento (D -1 Semana)
Who
- Agência Digital e Desenvolvedores de aplicativos mobile/web.
Tática
How
Por meio do aplicativo no site/mobile, o usuário consegue customizar e visualizar o
apartamento escolhendo entre opções de móveis Tok&Stok sugerida pelos
profissionais da loja/arquitetos Tecnisa. De 4 a 10 opções por peça de
decoração/móvel.
O usuário poderá mover livremente os móveis pelo apartamento, tendo uma noção
real do tamanho dos móveis e proporções dos comodos, podendo fazer
experimentações livremente.
Assim que o apartamento estiver completamente decorado ao gosto do usuário, ele
terá a possibilidade de enviar a planta para o aplicativo de Facebook, onde a planta irá
fazer parte da lista de decorações sugeridas pelos outros usuários.
Tática
How
Essa planta ficará linkada com a do Facebook do usuário.
Cada usuário pode enviar quantas plantas quiser.
Após 1 mês de lançamento, a possibilidade de participar no desenvolvimento da
planta acaba - não será mais possível enviar para o aplicativo do Facebook, porém o
usuário ainda poderá usá-lo e salvar em arquivos universais (PDF/jpg), para uso
próprio.
Assim que a fase de inscrições acabar, será aberto uma votação entre as plantas
enviadas.
Tática
How
A votação vai durar 15 dias.
Serão escolhidos 5 vencedores.
Do segundo aos quinto colocados, suas plantas aparecerão na página do
empreendimento como sugestão de apartamento decorado, todos devidamente
creditados.
O primeiro lugar ganha uma viagem de 5 dias para a Itália, com um acompanhante,
fazendo um roteiro de visitas por partes icônicas com relação a design e decoração.
Tática
How Much
- Aplicativos Android / IOS / Web - integrados - R$340k - Alto custo, porém a
aplicação pode ser customizável, sendo possível utilizá-la em outros
empreendimentos.
- 8 semanas de mída online (do lançamento do aplicativo até o dia em que o
concurso termina + 10 dias) - R$320k
- Criação – R$65k
- Acompanhamento das redes sociais (6 meses) - R$55k
- Premiação – Viagem com acompanhante para a Itália por 5 dias – R$20k
Mensuração- Número de downloads do aplicativo- Número de cadastros no site- Número de plantas feitas pelos usuários- Número de cadastro de plantas no Facebook App- Quantidade de votos totais nas plantas- Quantidade de “Shares” pelos usuários que cadastraram suas plantas- Cliques nas mídias online durante o período de promoção- Cliques nos emails marketing enviados durante a campanha
ROI
ROI =
ROI = 160 aptos X R$28.000 = R$ 4.480.000 = ROI de 5,6
RETORNO
INVESTIMENTO
R$ 800.000,00 R$ 800.000,00
Lucro de 560%
Considerando 10% de lucro por unidade
Cronograma das ações
Ana Paula Morais | [email protected] Sanchez | [email protected]
Mariana Bloise | [email protected] Ricardo Barbin | [email protected]