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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS – GRADUAÇÃO “LATO SENSO”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Marketing de Relacionamento
Anderson Lemos Barroca
(Autor)
(Orientador Acadêmico) Aleksandra Sliwowska
Rio de Janeiro
Julho de 2012
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS – GRADUAÇÃO “LATO SENSO”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Marketing de Relacionamento
Uma alternativa no mercado competitivo.
Este trabalho tem com objetivo apresentar a profissionais, que o relacionamento é uma alternativa no mercado competitivo, fazendo com que relações tornem-se duradouras entre consumidor e a empresa, baseando-se na confiança e em ganhos mútuos ao longo do tempo.
CURSO DE GESTÃO EMPRESARIAL
Anderson Lemos Barroca (Autor)
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AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, em segundo a
toda minha família, em especial minha Mãe Vera
Lucia que muito me incentivou no momento em que
me propus à realização do curso de pós-graduação,
me motivando, com todo seu companheirismo e
dedicação, obrigado amo muito vocês!
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DEDICATÓRIA
Dedico a minha família que por mais que
indiretamente me deram muita força, com toda
preocupação e carinho sempre acreditando em mim
e no meu sucesso. Em particular a Vera Lucia,
minha mãe, pelos incentivos, carinho, cobrança
sempre contribuindo para meu sucesso. O meu
muito obrigado. Amo vocês!
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RESUMO
Esta monografia tem como objetivo explorar o conceito do Marketing
de Relacionamento de forma clara com sentido ativo, compreendendo a
importância do relacionamento com o cliente, como esse relacionamento pode
impactar a fidelização do cliente junto a empresa, nos resultados a serem
alcançados, entendendo a necessidade do cliente e ganhando share de
mercado. A importância de manter relações firmes e de longos prazos, de se
adaptar com as mudanças que surgem rapidamente com as novas tecnologias.
Na atualidade o cliente assume a importância significativa na continuidade das
organizações e cada vez mais, grandes empresas se atentam a esse fator.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi a de pesquisa bibliográfica no sentido de
encontrar através de livros, referências, experiências, cases e artigos a
contribuírem para elaboração desse trabalho, acrescentando o aprendizado
em sala de aula, dando ênfase aos dados relevantes alcançando uma
pesquisa com linguagem clara. A metodologia teve caráter de pesquisa
investigativo, haja vista a necessidade de se aprofundar no assunto, buscando,
referências bibliográficas, artigos e documentos, a fim de atingir um melhor
entendimento para a produção da monografia.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
MARKETING DE RELACIONAMENTO 10
CAPÍTULO II
O MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS EFEITOS 17
CAPÍTULO III
FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONEMENTO 24
CAPÍTULO IV
ESTRATÉGIA PARA UM BOM RELACIONAMENTO 30
CONCLUSÃO 34
BIBLIOGRAFIA CITADA 38
ÍNDICE 40
FOLHA DE AVALIAÇÃO 42
8
INTRODUÇÃO
Apesar do conceito ser relativamente novo a cada dia torna-se de
grande evidência, importância e funcionalidade os benefícios concentrados no
conceito do marketing de relacionamento, Tendo como benefícios a curto,
médio e longo prazo o sucesso de vendas, aquisição de novos clientes, e
fidelização da clientela fixa já existente.
Marketing de relacionamento era, antigamente, visto como algo que a
empresa fazia com seus clientes, manter-se em contato. Era a aplicação
simples e direta da máxima:
"Quem não é visto não é lembrado."
Tendo como fator principal o cliente, suas necessidades, desejos,
exigências, reclamações, sugestões, o marketing de relacionamento vem se
apresentando como hábil atributo que propicia às diversas empresas, lucrativos
postos nos mercados consumidores, intervindo, de forma concreta no
relacionamento com o consumidor, e no completo atendimento as mais
profundas necessidades dele.
Hoje, o marketing de relacionamento é visto como algo mais amplo. O
objetivo continua o mesmo, mas a forma de atuação ampliou-se pela simples
compreensão de como as relações se estabelecem na sociedade, e, portanto,
no mercado.
A globalização dos mercados trouxe muitas novas oportunidades de
negócios. Vimos constantemente à tecnologia e seus eficazes acertos, e seus
efeitos, aproximarem lugares distantes e atuarem como se não existissem
fronteiras nacionais e internacionais. As novas tecnologias criam novos
ambientes altamente competitivos.
Se retirarmos os relacionamentos da nossa sociedade viraremos um
bando de eremitas, cada um solitário em seu canto. Perderemos a força das
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especializações, dos talentos individuais, pois todos, e cada um, terão que
produzir tudo para o seu sustento e saúde
Novos produtos e serviços surgem a cada dia e com isso apelos de
novas e diferentes ofertas no mercado. A especialização leva o aumento da
produtividade. As empresas vem se tornando cada vez mais complexa. A
manutenção de uma clientela fidelizada, torna-se fator essencial para a sua
sobrevivência.
Devido a isso cada vez mais as empresas buscam profissionais não
apenas com boa instrução acadêmica, mas sim com ótimo relacionamento
interpessoal, diferente, eclético, facilitador, pró ativo, essa será a principal
diferença do profissional que tem o perfil marketing de relacionamento dos
profissionais que estão no mercado atual. Podemos citar por exemplo uma
instituição financeira, onde o cliente busca não apenas produtos e serviços
específicos, já que todos são iguais ou parecidos, mais sim um atendimento
diferenciado através do seu gerente, esse profissional tente a usar seu
marketing de relacionamento de forma a conquistar seus clientes na busca da
sua fidelização e com isso trazer retorno esperado para ambas as partes.
No capitulo I, abordaremos o como as pessoas devem se relacionar,
seja para aquisição de um bem ou serviço, e o quanto a globalização nos
impõe a cada vez mais nos prepararmos para atender o clientes que a cada dia
se tornam mais exigentes e conhecedores.
No capitulo II, abordaremos o marketing de relacionamento e seus
efeitos, como são as definições de clientes, seja ele: cliente externo, cliente
pessoal, cliente da concorrência e o cliente interno. Nesse mesmo capitulo
abordaremos também com fidelizar os seus clientes, como manter os contatos
e se relacionar com inteligência.
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CAPÍTULO I
1- Marketing de Relacionamento
1.1 – O relacionamento comercial
O relacionamento comercial é muito antigo e muito utilizado em
negociações, desde o tempo das trocas, no século XV, onde não haviam
moedas de valor financeiro. Naqueles tempos os Senhores Feudais traziam
para o mercado grande seus produtos e ali realizavam grandes transações
comerciais à base de troca.
O método é até hoje observado em reuniões, sejam elas para tratar de
pequenas, médios ou grandes transações, de qualquer natureza ou fim, por
que continua sendo uma das mais antigas ferramentas de sucesso, articulada
na vida profissional e sendo necessário até na vida pessoal, afinal todo ser
humano faz negócio em qualquer campo da vida.
Os mercados hoje estão mudando com muita velocidade. Os clientes
estão mais sensíveis ao preço, surgem sempre novos concorrentes, canais de
distribuição, métodos de comunicação, Internet, globalização, privatizações,
fusões e aquisições... E não só os mercados estão mudando, mas também a
tecnologia que os proporcionam, sejam elas através de telefones celulares, e-
mails, fax, comércio eletrônico, automação das atividades de marketing e
vendas, TV a cabo, videoconferência. È imperativo que as empresas meditem
sobre o impacto revolucionário dessas novas tecnologias a seu favor. E elas
precisam também refletir sobre as oportunidades de negócios e os perigos da
globalização e até mesmo observar os reflexos locais. Hoje um dos principais
problemas econômicos é a excessiva capacidade na maioria dos setores de
atividades em torno do mundo. Escassos são os clientes, não os produtos e
serviços. A questão é a demanda, não a oferta. O excesso de capacidade leva
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à hipercompetição, com muitos bens e serviços em busca de clientes, e estes
tão escassos. A boa parte dos bens e serviços apresenta pouca diferenciação.
1.2 – As mudanças comerciais
As relações comerciais com os clientes são a base dos bons negócios.
Hoje, mais do que nunca, para ser bem-sucedido no competitivo mundo dos
negócios, é imprescindível que as relações com os clientes sejam prioridade,
pois a afinidade com estes é inestimável e deve ser a base de qualquer
empresa de sucesso e que deseja permanecer no mercado. Dia após dia, as
habilidades nas relações com os clientes devem ser aprendidas e
aperfeiçoadas, por qualquer pessoa que lida com pessoas. Tudo está
relacionado ao poder de escolha; e a escolha é sempre do cliente. Os líderes
empresariais precisam aprimorar seus relacionamentos comerciais com os
clientes de tal forma que o tema deve fazer parte do planejamento estratégico e
tático da organização. E deve reconhecer está ação como a mais poderosa e
necessária para manter e ampliar sua rede de clientes. O futuro das relações
comerciais dependem cada vez mais de habilidosos profissionais,
reconhecidos como talentos, que constantemente buscam obter a preferência
de seus clientes, trabalhado muito antes, pois sabem que o primeiro passo
para que se estabeleça o relacionamento comercial duradouro é o cliente
sempre sair da sua empresa com vontade de volta.
1.3 – Planejamento estratégico x planejamento tático
Os princípios de marketing de relacionamento devem compor o processo
de planejamento, não somente em nível estratégico, mas também em nível
tático e nível operacional.
O planejamento é comumente classificado através de sua dimensão e
extensão. Determinados planos são bem abrangentes, e intencionam atingir os
objetivos organizacionais em longo prazo, e com maior impacto num período
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de cinco ou mais anos. Planejamento estratégico pode ser delimitado como um
processo que determina os objetivos básicos da empresa, seqüencialmente
adotando cursos de ação que os efetivem. Este processo inclui, normalmente,
a alocação dos recursos necessários.
A palavra “estratégia” advém do grego, e significa “a arte do general”
ilustrando o fato de que o planejamento estratégico tem impacto fundamental
no destino da empresa por fornecer orientações em longo prazo para as
pessoas que decidem acerca do destino da organização. Lemos; Lima;
Desconci e Ehlers (2004) acrescentam ainda que:
“Para as empresas que buscam crescimento ou desenvolvimento
sustentável ao longo do tempo é indispensável o uso do planejamento
estratégico. Sob esta ótica, pode-se inferir que o planejamento é de grande
importância para a empresa que busca o que o mercado oferece de melhor, ou
seja, lucratividade e crescimento. Além disso, o planejamento é uma das
poucas ferramentas que o administrador pode utilizar para maximizar sua
gestão.”
O planejamento tático visa à implementação de atividades especificadas
no plano estratégico. Planos táticos são, mormente, mais voltados para curtos
prazos do que os planos estratégicos, tendo como foco as atividades atuais e
futuras que devem ser abordadas para implementar as estratégias globais.
O planejamento nos diversos níveis organizacionais é um essencial
ofício dos administradores em todos os níveis, que destinam boa parte de seu
tempo direcionando para tal atividade. O montante de tempo empregado é
variável, bem como o tipo de planejamento utilizado. A alta administração
(presidentes, diretores e vice-presidentes funcionais, como os de marketing)
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dedica mais tempo à atividade de planejamento do que administradores de
nível intermediário e supervisão.
Provavelmente, a alta administração concentre maior fatia de tempo ao
planejamento estratégico de longo prazo do que administradores
intermediários, que tendem a concentrar atenções no planejamento
operacional, criando e implementando planos táticos direcionados aos seus
departamentos. Os supervisores tendenciosamente estão mais envolvidos com
a estruturação de programas específicos que possibilitem atingir os objetivos
nas áreas sob sua responsabilidade.
Alguns estudiosos do assunto, no entanto, declaram que o planejamento
deveria faze-se presente em todos os níveis da empresa. Dessa forma, todo
empregado deveria envolver-se de algum modo no planejamento estratégico e
de marketing, entendendo também as determinantes do lucro da operação.
1.4 - O pós-marketing e sua relevância para as organizações
“Atualmente, milhares de novos produtos entram no mercado. Com a
intensificação da concorrência, posicionar um produto fica cada vez mais difícil.
Em setores de alta tecnologia, as diferenças entre as marcas são cada vez
menores. Prevalece a prestação de serviços, o atendimento ao cliente e o
cuidado em conhecer seu consumidor.”(Bogmann,2002)
Sendo as qualidades dos produtos, de difícil diferenciação em termos de
tecnologia, consumidores e revendedores produtos pela sedução de atributos
não tecnológicos. Na decisão de compra, para o consumidor pesará mais sua
fidelidade à organização que não somente lhe atendeu, mas ultrapassou suas
necessidades e desejos. Uma empresa que atende prontamente ao telefone
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será avaliada de forma mais favorável do que aquela que não detém este nível
de atendimento, estando com suas linhas sempre ocupadas.
O pós-marketing impinge à empresa um conhecimento mais íntimo do
cliente, antecipando sua expectativa e indo muito além dela, no intuito de
fidelizar o cliente e criar um relacionamento duradouro nos negócios.
Nesse cenário, o marketing não mais pode representar um setor em
separado daquele encarregado do desenvolvimento de produtos, de processos,
da produção, das finanças e das vendas. Empresas bem-sucedidas têm que
apresentar-se dispostas para a rápida adaptação de seus produtos/serviços às
necessidades dos clientes. Delinear uma nova relação entre cliente e empresa,
é de essencial relevância para o profissional de marketing que enseja
comprovada eficácia como integrador, trazendo o cliente para dentro da
organização, e como participante ativo do desenvolvimento desses bens e
serviços.
É bastante perigoso para uma empresa que esta pressuponha estarem
seus atuais clientes satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Tal
atitude ocasiona falha em não suscitar tal questionamento: como estamos
fazendo as coisas? Delimitar que os clientes estão satisfeitos, que eles estão
despertos para a qualidade e o valor dos produtos de uma organização é ter
uma visão deturpada, não somente para o quesito marketing, mas também
para o cliente. Szafir-Goldstein e Toledo (2001), sobre tal contexto assinalam
que:
“Após terem se voltado para seus processos internos e focado a
melhoria do ponto de vista da empresa, as organizações estão descobrindo
que é o cliente quem determina o valor do produto. Embora o propósito de
marketing seja conhecer o cliente para assim poder atender suas
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necessidades, o conceito de valor percebido pelo cliente ainda é recente como
ferramenta estratégica para as empresas.”
O primeiro objetivo do marketing focado no cliente é conceber um valor
pleno de duração de cada cliente. O segundo objetivo é aumentar o valor de
duração de cada cliente mantendo tal duração crescente ano após ano. O
terceiro objetivo é utilizar lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros
objetivos para patrocinar o arrendamento de mais clientes, a um custo mais
baixo. O objetivo de longo prazo é a sobrevivência e o crescimento em meio à
rentabilidade. Nesse sentido Vavra (1996) destaca:
“Você não pode atingir esses objetivos se estiver orientado apenas para
a obtenção de lucro em curto prazo ou mesmo se você estiver orientado
apenas para a qualidade, produtividade ou tecnologia tomadas individualmente.
O único caminho para a sobrevivência rentável a longo prazo é o marketing
focado no cliente. Todo negócio começa e termina com o cliente. No final,
haverá o cliente. A empresa com a maioria dos clientes vence.”
A deterioração econômica é resultado inevitável do fracasso no
atendimento aos clientes. Assim, a sobrevivência econômica deve, de forma
fundamental, iniciar-se como um foco renovado sobre esses clientes. As
atividades de pós-marketing fazem-se itens críticos de qualquer projeto para
retenção do cliente porque, através do oferecimento de informações e de
relacionamento, é viável fazer com que os clientes percebam qualidade no
produto ou serviço adquirido.
O pós-marketing pode assim ser delimitado como processo para
propiciar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou empresas que são
clientes atuais ou já o foram anteriormente. Os clientes devem ser identificados
ou reconhecidos, comunicados, auditados no que tange à satisfação, e
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imediatamente atendidos. O objetivo do pós-marketing é edificar
relacionamentos duradouros com todos os clientes.
Como pontos importantes o profissional deve estar preparado para a
desenvolver junto aos seus clientes ferramentas de fidelização, busca continua
na satisfação e no atendimento ao clientes, de forma agregar sempre valor
para ambas as partes, dessa forma todos sai satisfeito, como exemplo: ligar
para os clientes ou envia e-mail pelo menos uma vez ao ano ou semestre para
mante-lo infomado sobre novos produtos ou até mesmo sobre atualizações
dos produtos já existentes.
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CAPITULO II
2 - O Marketing de relacionamento e seus efeitos
2.1 – A definição do cliente
Sempre vamos nos deparar com a palavra cliente, quando tratarmos dos
temas: marketing de relacionamento e fidelização. Mas, se faz necessário
entendermos melhor a definição desta palavra mágica nos mundo dos
negócios. Fábio Marques (1977) nos convida a tentar compreender o seu real
significado:
• o cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para
consumo próprio ou para distribuição dos mesmos;
• o cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo
de negócio;
• o cliente não depende de nós, nós e que dependemos dele;
• o cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão de nosso
trabalho;
• o cliente não significa simplesmente dinheiro no caixa. Ele é, antes
de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e
consideração;
• sem clientes, você fecharia as portas de sua empresa.
Essas definições, conforme o autor, fazem referência basicamente ao
cliente externo. Mas existem outros tipos de clientes que precisam ser
melhores conhecidos.
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São eles:
a) O cliente externo
O cliente externo, que sofre o impacto dos produtos e serviços
oferecidos por nós sem fazer parte da organização. É, geralmente, aquele que
paga pelos produtos e serviços sem participar do processo de produção e
realização do mesmo. Para a empresa é fundamental descobrir quem são seus
clientes, conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua
fidelidade.
b) O cliente pessoal
O cliente pessoa é aquele que influencia nossas vidas e nosso
desempenho no trabalho. O cliente pessoal é formado pelas pessoas que
amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que
convivem conosco, alimentando nossas necessidades emocionais e sociais.
Eles são importantes quando analisamos que esperam por algum serviço ou
por algum atendimento ou ainda alguma coisa de nossa parte.
Manter esses clientes satisfeitos nos garante paz de espírito,
apoio, reconhecimento, compreensão e realização enquanto pessoa.
c) O cliente da concorrência
É o cliente externo que não compra de nós, mas sim, dos nossos
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da
concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado
atual. O número dos clientes externos que temos em relação ao mercado atual
determina a nossa participação no mercado em um determinado território
definido. É importante analisar esse tópico para entendermos por que os outros
clientes compram dos concorrentes e não de nossa empresa e o mais
importante é começarmos a agir para conquistar esses clientes.
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d) O cliente interno
Este tipo de cliente especialmente importante, do ponto de vista
empresarial. É ele quem faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente
final seja satisfeita ou não. O cliente interno é a peça principal na qualidade
total em serviços. É também a pessoa que trabalha em nossa empresa e
influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.
Dentro de uma organização, seja ela pequena, média ou grande, há,
quase sempre, uma corrente de clientes internos. Eles não trocam dinheiro,
mas sim trabalho, informação, apoio e cooperação. Toda vez que alguém
necessitar da ajuda de alguém em sua organização, existe o cliente interno.
Toda vez que alguém precisar da sua ajuda, essa pessoa que precisa de algo
é o seu cliente interno.
O perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima
organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior
satisfação do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência.
No marketing de relacionamento existem alguns processos essenciais
para que se possa obter a satisfação dos clientes: primeiro é ter em mente que
a qualidade interna e externa dos relacionamentos é fundamental. O segundo
preceito é ter rapidez associada a cortesia no atendimento as necessidades
dos clientes. Premiar a lealdade dos clientes com recompensas e
reconhecimento é o terceiro ponto. O quarto quesito é envolver o cliente no
processo de melhoramento e desenvolvimento de produtos e serviços.
As empresas devem monitorar o nível de satisfação de seu cliente atual
com relação a seus produtos e serviços; não presumir que seus clientes atuais
estão garantidos; e de vez em quando, fazer algo de especial para ele.
A integração do time que está disposto a superar desafios para alcançar
o objetivo final, encantar o cliente é de fundamental importância para o plano
de relacionamento da organização.
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2.2 - A Fidelização de clientes
No contexto empresarial cliente fiel é aquele que está envolvido, que
está presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo de
produtos e/ou serviços similares opcionalmente com ele, sempre que precisa.
A fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de
relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (quadro de
empregados da empresa), passando pela qualidade total do serviço, o pós-
marketing atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente
externo.
Para Kotler (2003) a palavra fidelidade tem sua importância ressaltada
dentro do marketing sendo conhecida como a expressão fidelidade à marca,
que a partir da marca do produto tem-se a fidelidade do cliente. Define que “As
empresas perdem a metade de seus clientes em cinco anos, já as que
suscitam alta fidelidade à marca talvez consigam reter mais de 80% de seus
clientes no mesmo período”, ou seja, trabalhar a marca com o intuito de manter
e fidelizar os clientes já existentes.
Thelma Rocha e André Veloso (1999) afirmam ser o principal ponto de
partida para a definição dos objetivos e metas, baseando na realidade de
mercado e na posição da empresa em relação à concorrência, devem-se
estabelecer metas financeiras em longo prazo. Revelam que existem algumas
etapas necessárias para a implantação de um programa de relacionamento,
tais como; definir verbas e equipe de implantação, definir conceitos e as
características do programa, escolher prêmios e obter aprovações, calcular
valores para a pontuação, desenvolver forma de suporte, desenvolver
mecanismos de avaliação e materiais de comunicação, preparar os sistemas,
capacitar equipes envolvidas e fazer constantes reavaliações e ajustes.
Podendo assim ter um programa completo de aceitação no mercado com o
ativo. Os autores completam ressaltando que A transformação dos
conhecimentos sobre o cliente em relacionamentos duradouros e lucrativos
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requer a adoção de uma abordagem flexível, criativa e dinâmica por parte de
todos os setores da empresa.
Murray e Neil Raphel (1996) nos oferecem uma tipografia do cliente,
denominada Escala da Fidelidade, assim representada:
• Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de
sua empresa;
• Shoppers: pessoas que visitaram o negócio de sua empresa pelo
menos uma vez;
• Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos
ou serviços do negócio de sua empresa;
• Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente os
produtos ou serviços de sua empresa;
• Defensores: pessoas que elogiam a qualidade do negócio de sua
empresa a quem quiser ouvir.
2.3 – Mantendo os contatos
Uma forma inteligente de fazer a manutenção, e de até ampliar, sua rede
de contatos é encontrar pessoas de seus iguais interesses, seja no campo
pessoal ou profissional e sempre colocando-se à disposição para ajudá-los
naquilo em que for necessário. O mais importante é construir os
relacionamentos antes de precisar deles, tomando a dianteira para começar um
novo relacionamento.
Devemos sempre procurar eventos de classes sociais, entidades e até
de associações profissionais, onde possibilite identificar as melhores formas de
cultivar seus relacionamentos. Tente assumir uma posição de liderança quanto
seu objetivo é se tornar um futuro sócio ou até mesmo se desejar apenas fazer
parte de uma comissão.
Este tema requer pensar com cautela, pois, para reter e ampliar rede de
relacionamentos é necessário alertar para as escolhas de interesses com
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cuidado. Trate todos os compromissos como se fossem responsabilidades
profissionais e discuta técnicas e estratégias regularmente com os grupos de
suporte.
2.4 - Relacionamento com inteligência
Toda pessoa tende a definir sua expectativa diante de uma relação com
outra pessoa de acordo com a raça, cultura, religião, gênero, idade, política,
classe social, aparência e assim por diante. Estes preconceitos, por mais
perseguidos que sejam, são reais e comentados todos os dias. Esse fato da
vida, por mais inconveniente, precisa ser aceito e deve se aprender a lhe dar
com diversas situações difíceis criadas por vários tipos de pessoas.
Relacionar com pessoas que possa precisar de ajuda e vice-versa é
saber atuar com inteligência. Não é nada inteligente deixar os preconceitos
afetarem as decisões de uma rede de relacionamentos. Jamais se toma uma
decisão baseada em qualquer fator negativo antes de se conhecer bem a
pessoa, a qual interessa para um novo relacionamento. Os círculos de
negócios são os que mais estabelecem vínculos de amizades que
historicamente reúnem exclusivamente homens, em geral da alta direção, com
o objetivo de fornecer indicações, troca de favores e ajuda em dado momento
da carreira. Mas, à medida que as mulheres tomam espaços cada vez mais
disputados, se ingressando e avançam no mundo dos negócios as coisas vem
mudando bastante e, por incrível que se parece, muitas vezes com apoio de
homens que entendem que a capacidade não é um privilégio masculino. Afinal,
a atividade de relacionar com pessoas é fundamental, e se apóia em grandes
empresas que congregam uma variedade de estereótipos.
É bom lembrar que nem sempre a pratica dos bons relacionamentos traz
ótimos benefícios. Muitas vezes podemos nos deparar com umas redes
dedicadas ao mal. Algumas totalmente malignas como a rede de terroristas;
seitas insidiosas; organizações para contravenções, drogas, etc.
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Sempre que alguém pedir para pensar ou fazer algo que julgue
incorreto, é hora de avaliar a importância dessa pessoa na sua vida. Assim,
procure pessoas que goste de você, lute contra as limitações sociais, combata
os preconceitos. Devemos sempre nos relacionar com Inteligência.
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CAPÍTULO III
3 - Ferramentas do Marketing de Relacionamento
3.1 - O papel estratégico do relacionamento
Para Itzhak Bogmann (2002), uma importante vertente do planejamento
de marketing tem como base o conceito de marketing de relacionamento. É a
tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus
clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas à consecução de
benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas
estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais e
mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos
melhores. Tecnologias de informação, como banco de dados informatizados
podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing
podem manter bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com
informações sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio
das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas
de negócios.
O autor assegura que, os princípios do marketing de relacionamento
devem interagir o processo de planejamento, não apenas no nível estratégico,
mas também nos níveis tático e operacional. O planejamento é frequentemente
classificado por sua dimensão e extensão. Alguns planos são bem amplos, e
visam atingir os objetivos organizacionais a longo prazo e com um maior
impacto num período de cinco ou mais anos. Planejamento estratégico pode
ser definido como um processo que determina os objetos básicos da
organização, posteriormente adotando cursos de ação que os realizam. Este
processo inclui, naturalmente, a alocação de recursos necessários. A palavra
estratégia é derivada do grego, e significa “a arte do general”. O planejamento
estratégico tem um impacto vital no destino da organização porque fornece
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orientações a longo prazo para as pessoas que decidem sobre o destino da
empresa. O planejamento tático visa à implementação das atividades
especificas do plano estratégico. Planos táticos em geral são mais voltados
para o curto prazo do que os planos estratégicos, tendo em vista as atividades
atuais e futuras que devem ser completadas para a implementar as estratégias
globais,
Bogmann complementa que, o planejamento nos diversos níveis
organizacionais é uma atribuição dos administradores em todos os níveis, que
sempre empregam parte de seu tempo a esta atividade. A proporção do tempo
empregado é variável, assim como o tipo de planejamento. A alta
administração (presidente, diretores, e vice-presidentes funcionais, como os de
marketing) dedica mais tempo à atividade de planejamento do que os
administradores de nível intermediário e de supervisão. É provável que a alta
administração dedique mais tempo ao planejamento estratégico de longo prazo
do que os administradores intermediários, como o diretor de propaganda, os
gerentes regionais de vendas ou o gerente de pesquisa de marketing, que
tendem a se concentrar no planejamento operacional, criando e implementando
planos táticos restritos aos seus departamentos. Os supervisores estão
provavelmente mais envolvidos com o desenvolvimento de programas
específicos que possibilitem atingir os objetivos nas áreas sob sua
responsabilidade.
3.2 - A Importância de se utilizar um Banco de Dados
Temos como ponto positivo, à implementação de um Marketing de
Relacionamento, a grande vantagem competitiva que a empresa estará
adquirindo frente a seus concorrentes. Uma vez que com todo este acumulo de
informações em que o mercado está lidando diariamente fica fácil à cópia, por
parte dos concorrentes, de um diferencial meramente tecnológico, mas por
outro lado, quando eles perceberem o diferencial proporcionado pelo Marketing
de Relacionamento este já terá absorvido grande parte do mercado.
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O primeiro e o mais importante passo para a implementação do
marketing de relacionamento é verificar se a empresa está realmente
preparada para o desenvolvimento do data base; o seu banco de dados.
Para se tirar proveito desta ferramenta do Marketing é necessário à
implantação de um banco de dados que possibilite a coleta de vários tipos de
informações referentes aos consumidores: número de membros familiares,
onde mora, o que compra, como compra, registrar suas insatisfações e
satisfações e outros detalhes.
Só este banco de dados não quer dizer que a empresa esteja utilizando
o Marketing de Relacionamento, é preciso compartilhar estas informações com
toda a empresa de forma segmentada, ou seja, enviar os dados certos para as
pessoas certas para que possam transformá-los em ferramentas de melhoria
de relacionamento.
Inicialmente oferece-se treinamento e esclarecimentos a diretorias e
gerencias depois, gradativamente, atingem-se os postos logo a baixo na
hierarquia empresarial até ter atingido todos os funcionários da empresa.
A mudança na empresa deve ser tão profunda a ponto de o executivo ter
que reescrever a missão da empresa. A nova leitura deve conter de forma clara
que o cliente é o principal objetivo da empresa. O passo seguinte é deixar claro
que todos têm uma importância real no desempenho de suas funções e no
propósito de atingir o objetivo planejado.
Os programas de bancos de dados, devem ser munidos de informações
de forma a utilizar das oportunidades oferecidas pela identificação dos seus
clientes, para assim saber quem são os clientes de maior valor e de maior
potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes,
através de uma relação de constante aprendizado, pois é através deste ponto
que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a
respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal,
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a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa
possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não têm.
3.3 – As Ferramentas Estratégicas do Marketing de
Relacionamento
Sabe-se que há algum tempo atrás as pessoas faziam suas compras
em pequenas lojas,onde os produtos eram basicamente os mesmos. Outros
compravam através de vendedores que andavam de porta em porta
oferecendo produtos diversos. Com isso, destaca-se que no marketing o
conhecimento sobre os clientes é de vital importância, visto que as empresas
não se diferenciam mais somente pela qualidade de seus produtos, mas
também pelo conhecimento que têm de seus clientes.
Em meio a isto, destaca-se como fator necessário ao desenvolvimento
da fidelidade do cliente o marketing de relacionamento que é apontado por
Gordon (1998) como sendo “o processo contínuo de identificação e criação de
valores e o compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais,
durante todo o tempo de vigência da parceria”. A partir de então o marketing de
relacionamento deve ser uma ação em constante inovação dentro da empresa,
onde o administrador deve lançar mão de diversas estratégias para obter o
sucesso almejado na mesma.
Na atualidade percebe-se um desenvolvimento tecnológico para analisar
o mercado e ter um feedback do mesmo, facilitando o retorno da informação
sobre mercado, concorrência,e comportamento dos clientes, fornecedores e
outros intermediários, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo uma
tomada de decisão ágil e consistente em um processo contínuo de adaptação
às condições mutantes do ambiente competitivo. E como foi citado
anteriormente,conhecer o mercado alvo é o primeiro passo para se começar a
trabalhar o marketing e criar uma relação com os clientes.
Existem vários sistemas que proporcionam suporte para o
relacionamento com o cliente,entretanto é importante observar que a teoria do
28
marketing de relacionamento, que prega a pesquisa de mercado, a análise
comportamental dos clientes, o compartilhamento de informações, a
customização e personalização, não pode tornar-se apenas uma utopia em
frente à minimização das técnicas na prática, pelo uso de ferramentas de
armazenamento dedados como CRM (Customer Relationship Management), e DBM
(Database management).
D’Angelo, Schneider e Larán (2006) acreditam que a "ferramenta
tecnológica que auxilia na implantação do marketing de relacionamento, [são]
peças de engrenagem que acabaram confundidos com a própria engrenagem".
Logo, é importante agir a partir das exigências e expectativas demonstradas
pelos clientes em relação ao seu relacionamento com a empresa.
Stone e Woodcock (1998) apontam que alguns aspectos desse
relacionamento devem ser cuidadosamente considerados e avaliados pela
empresa, dentre estes a mídia por meio da qual os contatos ocorrem, por
exemplo, correspondência, telefone, contato pessoal; a freqüência dos
contatos; com quem cada contato ocorre (qual departamento da
organização,que pessoa, etc.); o escopo de cada contato; as informações
trocadas em cada contato e os resultados de cada contato, ou seja, os
próximos passos a serem dados tanto pelo cliente como pela organização e o
custo de cada contato para o cliente, não apenas em termos financeiros,mas
também de tempo e tensão.
Além disso, o principio dominante do marketing de relacionamento é a
orientação para o cliente e para isso se faz necessário uma avaliação sobre a
satisfação do cliente, as campanhas de marketing, lealdade do cliente e as
vendas. Assim, são utilizadas medidas de sucesso transformadas em metas
para que possam construir bons relacionamentos (Swift,2001).
Após a orientação vem a satisfação, para Kotler (1999) "(...) a satisfação
do cliente é uma função diretamente relacionada entre as expectativas do
produto ou serviço e o desempenho percebidos dos mesmos". Assim, percebe-
se que a avaliação da satisfação dos clientes em relação aos serviços
29
prestados é uma forma de evitar clientes insatisfeitos,corrigindo
antecipadamente eventuais falhas.
Uma outra maneira de satisfazer um cliente a ponto de tê-lo fiel à
organização é prestar um serviço de alta qualidade. Berry e Parasuraman
(1992) explicam que existem cinco determinantes da qualidade de um serviço:
a confiabilidade em desempenhar o serviço prometido com segurança; a
atenção em proporcionar um serviço rápido; a segurança dos funcionários em
transmitir confiança e responsabilidade; o cuidado de dar atenção
individualizada ao cliente e; a aparência do local, dos equipamentos,
funcionários e instalações físicas.
Outra estratégia do marketing de relacionamento vem por meio da força
de vendas em que pode-se levantar informações por clientes ou por tipo de
classe de cliente (segmentação)que possam auxiliar na formulação de uma
estratégia eficiente de vendas por cliente. O vendedor identifica, durante uma
visitação normal, o potencial de vendas e as vendas atuais das linhas de
produtos para cada segmento de mercado em que ele atua. Ele pode analisar a
concorrência existente, analisar a participação de mercado por segmento e
formular seu planode ação em termos de visitas e suportes necessários.
Para Kotler (1999) o mais importante da teoria de marketing de
relacionamento é que ganhar novos clientes custa muito mais caro do que
manter os clientes já existentes. Os benefícios do marketing de relacionamento
podem ser mostrados por meio de técnicas contábeis que demonstrem os
custos de aquisição de novos clientes, a alteração na quantidade de clientes, e
a alteração na quantidade de uso de serviços da empresa
30
CAPÍTULO IV
4 – Estratégias para um bom relacionamento
4.1 Até que ponto o bom relacionamento fideliza o cliente.
Podemos fazer campanhas para atingir milhares de clientes através de
maciça programação de mídia. Ao mesmo tempo, deveremos tratar nossos
clientes de forma pessoal e única. E isto vai exigir uma nova postura em todos
os setores da empresa, do pessoal de vendas ao de suporte. Deve-se colocar
toda a empresa sob a ótica de trabalhar em "função do cliente".
Os Sistemas de Atendimento ao Cliente - SAC - e os novos instrumentos
de trabalho do Call Center - CRM - Customer Relationship Mamagement, já
estão bem afiados e podem ajudá-los nas ações do marketing de
relacionamento.
O cliente que chega à sua empresa para uma observação ou
reclamação carrega junto com o produto quebrado ou o serviço mal feito, as
suas preocupações pessoais. E se ele vier reclamar, não deixe ninguém do seu
time se armar em defesa da empresa. Nesta hora, os mil argumentos dizendo o
quanto vocês são bons e os seus produtos imbatíveis e sem defeitos não
servem para nada. Escute atentamente o cliente, se ele reclama é porque quer
ser fiel. Se ele não se importasse em vir até a empresa, aí sim você poderia
perdê-lo sem jamais saber o porquê. Cada reclamação é uma oportunidade
para melhorar seus produtos e serviços.
Quando for ler um relatório de vendas, uma pesquisa ou mesmo visitar
algum ponto de venda, procure ver além dos números, os detalhes invisíveis do
seu negócio. É aí que os assuntos mais importantes do business estão
escondidos. Saber enxergar o óbvio é bom, mas em certas ocasiões é preciso
enxergar além do que está claro. É preciso ouvir a palavra não dita, interpretar
o que os gestos estão querendo dizer.
31
Saber identificar seu mercado é algo essencial para qualquer empresa
sobreviver. Porém, tratar bem a nata do seu mercado (seus clientes) é algo que
determina diretamente o sucesso (ou não) da sua “coisa” e, obviamente, a
sobrevivência da sua empresa.
1. Exemplo de tratamento e opinião sobre os clientes vai de cima para baixo
É impossível pedir para que qualquer funcionário trate bem os clientes se o
dono ou chefe também não dá o devido valor e só fala que eles nasceram pra
atrapalhar sua vida. Caso você não seja o chefe, convença-o da importância
disso, mude de empresa ou viva na mediocridade.
2. Foco nos pontos que melhora a vida do seu cliente
Além de garantir o valor agregado do seu produto/serviço para seu cliente,
você precisa garantir que ele consiga usá-lo da melhor maneira possível. Logo,
elimine fatores, internos ou externos, que possam tirar o foco do seu cliente.
Exemplo: um restaurante sem higiene, com estacionamento complicado, muito
vento ou mesmo que não aceite diferentes formas de pagamento,
provavelmente não fará com que o cliente aproveite sua culinária diferenciada.
3. Atenção, atenção e mais atenção
Seus clientes são pessoas. Por mais que seja em nome de uma empresa, você
sempre lidará com pessoas e, por isso, dar atenção nunca é demais: mostre
que você se importa com os problemas dela (de qualquer tipo) e trabalhe para
que sua “coisa” possa melhorar a vida dela – não existe nada melhor do que
algo melhorado por sua causa.
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4. Ouvindo clientes bravos
Se você acha que “sua coisa” é perfeita, provavelmente está sonhando.
Clientes bravos sempre existirão e, para lidar com eles, você precisa dar mais
atenção ainda. Eles podem se tornar detratores da sua “coisa” e da sua
empresa, então evite isso mostrando que você pode resolver o problema que
você causou.
5. Assuma, não fuja e resolva o problema
Problemas sempre existirão (sem eles, quem seria feliz né?) e sua função é
resolvê-los. Não importa pro cliente se ele foi causado por um fornecedor
picareta ou mesmo por um fator externo – o cliente sempre tem a razão (sim,
jargões populares também funcionam) e, para o bem da sua “coisa”,
simplesmente assuma a responsabilidade e preocupe-se em resolver isso.
6. Prometa pouco, entregue muito
Sua “coisa” chegou no cliente com problema e agora você precisa mandá-la
novamente. Prometa entregar em 5 dias, mas entregue em 3 e não cobre nada
por isso (afinal, o cliente já pagou por isso e está perdendo com o atraso). Ser
surpreendido positivamente sempre conta pontos para a felicidade do cliente e
para sua reputação.
7. Contrate bem, treine melhor ainda
Como já citei, seus clientes são a nata do seu mercado, logo você não pode
colocar qualquer tipo de pessoa para lidar com eles. Como o mundo não é
perfeito, garanta que qualquer um que esteja na linha de frente saiba o que e
como fazer. Preparação e treinamento não fazem milagres, mas com certeza
evitam grande parte de possíveis problemas.
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8. Integre o “Relacionamento com cliente” ao bolo todo
Se os responsáveis por lidar com reclamações de clientes não souberem a
essência e processo da sua “coisa”, eles não poderão ajudar ninguém. Além
disso, feedbacks de clientes são colhidos por eles, então garanta que essa
valiosa informação chegue nos lugares certos da sua empresa. Por fim, esses
funcionários merecem a mesma (ou mais) atenção que os demais – dê valor a
isso e tenha um processo mais eficiente – seus clientes agradecerão.
Num país onde se ouve todo dia sobre recordes de reclamações ao Procon e
péssimo atendimento, seja atencioso e traga felicidade aos seus clientes.
Sendo assim o profissional de Marketing de relacionamento, poderá usar
os exemplos acima como base de um bom atendimento, na busca constante da
fidelização dos seus clientes, lembrando que cliente feliz e satisfeito, significa
mais vendas, que conseqüentemente mais dinheiro no fluxo de caixa da
empresa.
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CONCLUSÃO
O conteúdo abordado reflete a importância dos profissionais de vendas,
negociações, de como o relacionamento impacta a fatia do mercado. Os
empresários e seus colaboradores a cada dia se dão conta da importância da
forma de se relacionar, como o relacionamento impacta em suas vendas e
diretamente em seus bolsos, passam analisar e reverem seus conceitos e
comportamentos, praticando as melhores maneiras de como se relacionar com
eles. Passam a entender que agindo com esta diferença, podem tornar as
relações duradouras, proporcionando bons e significados resultados para as
eles e suas respectivas empresas. As empresas por sua vez, devem ter uma
estratégia definida para garantir uma posição diferenciada. Devem estruturar
uma posição diferenciada e devem reavaliar-se, procurando descobrir como
criar uma cadeia de valor com um sistema exclusivo de atividade que
represente um diferencial que permita verificar com igualdade e condições,
seus principais concorrentes.
Qualquer organização sem uma estratégia definida corre o risco de se
perder e até mesmo ficar sem rumo. Muitas empresas fecham suas portas por
falta de uma administração eficaz. Os empresários falidos são considerados
meros aventureiros no mundo dos negócios. Não sabem lidar com as
ferramentas essenciais para uma vida longa de suas empresas. Os maiores
prejudicados são seus colaboradores, que durante suas atividades se
propuseram a empenhar-se na busca dos resultados, os quais distinguem o
processo de continuidade da empresa. Embora a maior responsabilidade seja
do principal gestor, todos os que participam do processo também são co-
responsável pela existência e permanência da empresa do mercado. Claro que
com menor peso, entretanto, o fato de fecharem seus resultados no positivo,
provam sua plena, total e irrestrita participação.
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O marketing de relacionamento é um conjunto de ações, de
responsabilidade dos profissionais que atendem, direta ou indiretamente seus
clientes, de forma criativa e rentável, capaz de agregar valor aos clientes
externos e resultados importantes para a empresa e todos que dependem dela.
E surge como resposta para sustentar e, em alguns casos, melhorar a
vantagem competitiva. Permeia e monitora cada parte da empresa,
transformando a maneira como cada atividade é desenvolvida e mudando a
própria natureza da ligação entre cada uma das atividades e em cada uma das
outras partes.
A vantagem competitiva esta no relacionamento já que a cada dia os
produtos / serviços são equivalentes no preço e na qualidade somente sendo
diferenciado no atendimento ao cliente.
Considera-se viável criar valor para o cliente diferenciando-se da
concorrência e estabelecendo benefícios sustentáveis, ao se estabelecer uma
filosofia de administrarão que esteja fundamentada em um relacionamento
profundo e duradouro com seus clientes em potencial, fornecedores e todos os
intermediários.
Não existe prestação de serviços se não houver relacionamento. O
serviço é um produto consumido na hora. A relação que existe entre o cliente e
a empresa define o sucesso ou não do seu consumo. Toda empresa conhecer
a fundo seus clientes: quem é ele; o que quer e como ele quer. Muitas vezes o
cliente não sabe o que quer e também sabe como pedir. O marketing de
relacionamento, através de seus programas de fidelização, permite adiantar
esclarecimentos por viabilizar melhor conhecimento da clientela e constituem
elementos fundamentais para relações profissionais se firmarem e cada vez
mais orientada para os relacionamentos duradouros.
Para que haja sucesso a empresa deve estar focada para a sua missão,
isto é, se posicionando de forma global, mas agindo local. Seus objetivos e
metas devem refletir o comprometimento com o todo e em condição de
competição.
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O sucesso do marketing de relacionamento deve ser mensurado através
de todos os relacionamentos que influenciam na satisfação dos clientes. Para
isso não se pode excluir nem um canal: fornecedores (sejam de bens ou de
serviços), concorrentes diretos ou indiretos, funcionários, estrutura física do
negócio e até mesmo os compradores intermediários e os finais.
Ao analisar todo o tipo de relacionamento com a finalidade de
estabelecer um Marketing de Relacionamento eficaz, aparece o grande ponto
negativo desta nova ferramenta: a empresa precisará sofrer, às vezes,
drásticas mudanças. Para isso toda a empresa tem que estar disposta a rever
a sua forma de trabalho, desde a diretoria até os cargos de menor destaque
dentro da corporação.
Sam Walton, fundador do Wal-Mart, maior cadeia de varejo do mundo,
costumava dizer que “os clientes podem demitir a todos de uma empresa, do
alto executivo para o baixo escalão, simplesmente gastando seu dinheiro em
algum outro lugar”.
Quanto melhor for o relacionamento com o cliente, mais fácil será fazer
negócio com ele. O relacionamento com o cliente é muito mais que ser
simpático com ele. É uma abordagem consciente e sistemática para reforçar a
confiança e produzir resultados satisfatórios do decorrer do tempo, através da
construção de relacionamentos sólidos e eficazes. O trabalho de manutenção
de clientes é tão importante que, uma vez que ele fica habituado a fazer
negócio com seu fornecedor, a resistência em se atraído pela concorrência fica
mais fortalecida do que no início das primeiras transações. Sempre há um fator
a favor. Por outro lado, quando o cliente que faz negócios com a concorrência,
o papel da conquista será fundamental. Atrair novos clientes requer grandes
esforços, sejam eles, físicos, psicológicos e financeiros. É importante avaliar
todos estes aspectos antes de se iniciar a primeira abordagem a novos e
potenciais clientes.
Agradar os clientes oferecendo todas as ferramenta que o marketing de
relacionamento nos propõe, torna a experiência de comprometimento
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inesquecível, faz o trabalho valer a pena e determina o sucesso do negócio.
Não importa em que ramo de negócio se atue, sempre existe a possibilidade de
tratar bem os clientes e, consequentemente, se beneficiar com isso. O
marketing de relacionamento nos orienta para a tendência do mercado: a
fidelização. E, assim, concluímos que a fidelização exige conhecimentos dos
clientes, uma estratégia definida, comprometimento com objetivos e metas e,
com certeza, resultados favoráveis a permanência no mercado.
Podemos concluir que se mantermos um CRM bem elaborado poderei
imbutir valores ao meu produto/serviço já que a cada dia o cliente prefere pagar
mais onde obtem maior relacionamento ou seja onde é melhor tratado.
Na visão de futuro vale ressaltar que o profissional de Marketing de
Relacionamento, cada dia mais será exigindo muito criativa, inovação, soluções
eficaz para um bom atendimento, esse será o diferencial para as empresas
aumentarem seus lucros ou participação no mercado onde atua, esse conceito
veio para ser o grande trunfo diante da concorrência.
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BIBLIOGRAFIA CITADA
BOGMANN, Itzhak - Marketing de Relacionamento – Estratégias de Fidelização
e suas Implicações Financeiras – Rio de Janeiro - Ed. Nobel, 2002
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GODOY, Fernanda Prando - Construa Relacionamentos & Venda Mais – Como
alcançar o sucesso a partir da eficácia em relacionamentos de Vendas – Rio de
Janeiro - Atlas Book, 2003
GORDON, Ian – Marketing de Relacionamento, São Paulo - Futura, 1999
GORDON, Ian - Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.
KOTLER,Philip e ARMSTRONG, Gary - Princípios de Marketing - Rio de
Janeiro - LTC, 1999
KOTLER, Philip, Marketing de A a Z: 80 conceitos que o profissional precisa
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LEMOS, A. C. F. V. de.; LIMA, S. R.; DESCONCI, T. & EHLERS, E. da P. O
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São Paulo, 2001
VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento (After marketing). 1ª Ed. Atlas. São
Paulo, 1996.
CRM - o revolucionário marketing do negócio.
Marketing do relacionamento, qualidade e valor.
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ÍNDICE
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I 10
MARKETING DE RELACIONAMENTO
1.1 – O relacionamento comercial 10
1.2 – As mudanças comerciais 11
1.3 – Planejamento estratégico x planejamento tático 11
1.4 – O pós-marketing e sua relevância para as organizações 13
CAPÍTULO II 17
O MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS EFEITOS
2.1 – A definição do cliente 17
2.2 – A fidelização de clientes 20
2.3 – Mantendo os contatos 21
2.4 – Relacionamento com inteligência 21
CAPÍTULO III 24
FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
3.1 – O papel estratégico do relacionamento 24
3.2 – A importância de se utilizar o banco de dados 25
3.3 – As Ferramentas Estratégicas do Marketing de Relacionamento 27
CAPÍTULO IV 30
ESTRATÉGIA PARA UM BOM RELACIONAMENTO
4.1 – Até que ponto o bom relacionamento fideliza o cliete 30
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes – IAVM – Gestão Empresarial
Título da Monografia: Marketing de Relacionamento
Autor: Anderson Lemos Barroca
Data da Entrega: 04/08/2012
Avaliado por: Aleksandra Sliwowska
Conceito: