Download - Curso métricas- Intensivo

2012 dp6 - todos os direitos reservados

e-Commerce Intensivo

Módulo Métricas

Profª. Fernanda Oliveira

@_dp6


Fernanda Oliveira atua no mercado de Web Analytics há mais de 6

anos, com passagens por grandes empresas como AgênciaClick Isobar e AG2.

Possui vasta experiência em métricas, teste multivariável, links

patrocinados e e-commerce. É Head de Business Intelligence na dp6.

[email protected]

www.linkedin.com/fernanda.bianca

mailto:[email protected]








http://www.linkedin.com/gersonribeiro





http://br.linkedin.com/in/fernandabianca





Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites e Campanhas

Como criar a Cultura de Web Analytics

O que veremos hoje?


Como é a relação atual das pessoas com os meios?


Mídia Offline?


O Marketing Digital está se tornando apenas…


Um Marketing mais evoluído e automatizado...


…um marketing guiado pelos dados!

8


E QUAIS OS DESAFIOS DE GUIAR UM

PROJETO DE MARKETING MODERNO?


Um projeto digital sem métricas


É preciso entender o contexto das métricas e da

audiência…


Mas é preciso criatividade e estratégia para medir corretamente…

Enrico Fermi

Como calcular qualquer coisa?

Albert Einstein

“Nem tudo que importa pode ser medido e

nem tudo que pode ser medido importa”


Cuidado com a paralisia da informação…


É preciso alinhar e planejar os melhores

indicadores

Métricas

Indicadores (KPIs)

Requisitos de negócio (KBRs)

Objetivos, problemas e metas

Transações, Visitas, Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, Clicks

Custo por aquisição (CPA), Latência de Recência de compra, Ticket Médio, Taxa de conversão

Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, e fidelização, ampliar percepção de marca

Market share desejado, queda na receita, chegada de um novo concorrente






O que veremos hoje?


O que é Web Analytics?

Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de

relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender

e otimizar o uso dos sites e páginas na Internet.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_analytics

http://www.webanalyticsassociation.org/aboutus/



http://www.webanalyticsassociation.org/aboutus/


Métricas e mais Métricas

Acesso

direto

Saída do

Site

Rejeição

Retornantes

Compra Direta

Vis

ita

s

Vis

ita

s

Pe

rma

ne

nte

s

Le

ad

s

Páginas

vistas

Aquisição

Caminho para aquisição

Pontos

principais

de Saída

Escopo do site

Imp

res

sõ

es

Cli

qu

es

Mídias

Evasão de

cadastro


O que o Web Analytics pode fazer pelo seu site?

Como os usuários do meu site interagem e navegam? Que conteúdo consomem? De onde vêm os visitantes? Quais campanhas são mais efetivas? Como melhorá-las? O que meu cliente compra? Quanto? Meu cliente é fiel? Que horário as compras acontecem? Qual página desestimula meus usuários a continuar? Qual o ROI das minhas campanhas online?


Só existe o Google Analytics?

Existem muitas outras ferramentas, e a

maioria existe há mais tempo que o GA

Webtrends (1994)

Omniture (1996)

Porém, desde que surgiu, em 2005,

ajudou a popularizar o uso deste tipo de

ferramenta e já é sinônimo de análise


É tudo automático? Não preciso fazer nada?

O Google Analytics oferece a solução de

Web Analytics atualmente mais fácil e

simples de instalar e utilizar

Porém, para explorar todos os recursos

(incluindo alguns exemplificados nesta

apresentação), são necessários ajustes

técnicos na implementação das tags ou na

configuração dos relatórios


Page Views, Visitas e Visitantes únicos

Page View

É a ocorrência de uma visualização de uma página

Visita

É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo

Visitante único

É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é

reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e navegador

Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há autenticação do

usuário, a consolidação é por computador diferente


Como funciona na prática?

"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."

/home /produtos /prod1 /falecom



Traduzindo em métricas...


1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view

1 Visita

1 Visitante único



Mas ela enviou para uma amiga...

E a amiga, não gostou de primeira...


/home



Novamente, em métricas...


/home

2 Visitantes únicos 2 Visitas

1 Visita com 4 page views

1 Visita com 1 page view

Total de page views: 5


Tempo

Tempo na página

É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a

visualização da seguinte

Tempo no site

É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

Problema

Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não

pode inferir o horário da saída.

Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no

Google Analytics.



Vamos analisar novamente a primeira visita


15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu



O tempo de cada página é calculado em relação à

diferença dos horários dos page views

O tempo na última página, porém, não pode ser calculado,

pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu


15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m



O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos

entre as páginas

E o tempo total da visita também ignora o tempo na

última página


15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m + +

5m10s


Taxa de Rejeição / Bounce-rate

Taxa de Rejeição de uma página

É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada

página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.

Taxa de Rejeição do site

É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da

primeira página da visita apenas.

Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.



Novamente, nossas usuárias...


/home Saiu

Saiu

Bounce

Taxa de rejeição das visitas: 50%

Páginas com maiores taxas de rejeição

/home – 50%


Webanalytics, Painéis, Adserver e muito mais ...

Normalmente os veículos fornecem relatórios das veiculações realizadas, porém, cada um

adota padrões e ferramentas diferentes. Para mensurar os resultados das campanhas

digitais de maneira unificada é necessário utilizar uma ferramenta Ad Server, a qual

permite agregar todos os resultados das veiculações e analisá-las mais profundamente

inclusive por sobreposição (media-overlay) de impacto.

Adserver

Após o click, começa a experiência do usuário (user experience) com a marca nas landings-

pages, hotsites e portais. Para coletar dados de navegação e comportamento é necessário

o uso de um ferramenta Web Analytics, elas são fundamentais para calcular Metas e

Conversões.

Webanalytics

Os mais conhecidos no Brasil são o Ibope Nielsen Online e ComScore, que trazem a maioria

dos números oficiais da Internet Brasileira. As medições são feitas através de amostras

instaladas em computadores (painéis) e depois extrapoladas para a população Painéis


Além de vantagens práticas na veiculação de uma campanha, ajuda a obter dinamicamente

um panorama geral do desempenho da campanha nos diversos canais, além disso, só com

uma ferramenta de Adserver é possível saber o alcance e a frequência de uma campanha

Coleta informações úteis para o negócio como onde os usuários estiveram o que fizeram,

quanto tempo interagiram e etc. Pode fazer segmentações da navegação com dados

informados em cadastros (pessoas de 15-17 fizeram o que no seu site) e de origem (quem

veio do Google fez o que no seu site

É possível fazer análises de concorrência, análises macros do mercado internet e análises

geo-demograficas.

Principais Aplicações e Vantagens

Adserver

Webanalytics

Painéis






O que veremos hoje?


Atmosphere

Qual ferramenta usar?


Definição dos KPIs


AS PISTAS QUE AS PESSOAS DEIXAM


Por onde passam os usuários? (Análise de navegação)

Que conteúdo consomem? Que ações fazem no site? Onde clicam?


E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo do funil de

conversão?

Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?


O que os usuários buscam no seu site pode revelar muito sobre o

que ele espera do seu conteúdo

Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos? Para onde vão após a

busca? Quantos recebem 0 resultados para suas buscas? Quantos abandonam o

site após a busca?


A origem do usuário ajuda a entender e melhorar campanhas e

ações de divulgação

O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de

busca? Há sobreposição entre eles?


OTIMIZANDO RESULTADOS COM

ANALYTICS


Entendendo o usuário

Olhar para o tempo médio, média de visitas

por dia, bounce-rate médio é considerar

todos os usuários iguais... E não são...


Segment or die!

Analisar grupos com comportamento ou

características semelhantes é uma maneira

de compreender os usuários melhor


Segmentações avançadas já estão disponíveis na maioria das

ferramentas de web analytics

É possível criar grupos com características pré-definidas e compará-los entre si

e analisar o seu comportamento no site

Já experimentou isolar somente quem compra no site e avaliar o seu perfil?


Exemplos de Análise


Qual a taxa de rejeição do site?

26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%

166.066 162.015

136.488

121.810

180.336

166.335

140.193

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44

Bounce Rate Visits

Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o

quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.


Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas.

Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar consideravelmente a

conversão / vendas do site.

36.301 51.324 30.031 37.840 35.526 36.849 38.262 38.836 37.166 45.719 45.881 43.112 30.874

11,28% 11,72% 10,68%

9,58% 9,21% 9,29%

8,29% 8,96%

8,30% 7,89%

8,54%

7,55%

11,07%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

Visitas Tx de Conversão

Qual a taxa de conversão do site?


E analisar por Fonte de Tráfego!

E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de

cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está

gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

28%

32%

29%

33%

22%

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Bounce Rate

TempoMédio

05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

1.318

567

909

144

201

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Conversões

Taxa de Conversão

5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%

Visitas X Conversões (por Origem)

Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem)


Outro modelo de Funil de Conversão


Detectado os pontos mais críticos, podemos analisar campo a campo aonde estamos

perdendo nossos usuários e propor melhorias para o fluxo de conversão do site.

100%

98%

95%

95%

94%

90%

50%

30%

28%

25%

Com análise campo a campo!


Curitiba

51 conversões (1,4%)

5.550 visitas (9,2%)

1º

5º

3º

São Paulo

2.844 conversões (79%)

33.238 visitas (73%)

Rio de Janeiro


541 visitas (1,2%)

2º Santo André


598 visitas (1,3%)

4º Osasco


824 visitas (1,8%)

Analise Geográfica


Estudos de eye tracking mostram baixa visibilidade do call to action antes mesmo da

página ir para o ar, possibilitando ajustes na página de layout. Estudo de mapa de calor

mostra que o CTA com baixa visibilidade recebe baixo volume de cliques.

Estudo de Mapa de Calor

Estudo de Eye Tracking

Podemos testar nosso Call to Action!


Como queremos que os

usuários vejam nossa página

...

55


E como nossos usuários

realmente visualizam nossa

página ...

57


Mas quando buscamos insights para otimizar ações, damos de cara

com seres humanos tomando decisões o tempo todo

59


E isso pode ser tão imprevisível que nem os melhores designers, arquitetos de

software, desenvolvedores e gerentes de projeto poderiam imaginar

60


E é aí que usamos nossa arma secreta: os testes!


E criar esta cultura de teste exige apenas a identificação

do problema e idéias diversas para a solução


Testes, testes e mais testes ...


Tipos de testes


Antes/Depois é fácil de testar porém muitos pontos

podem influenciar o resultado

Página A

Página B

3 semanas 3 semanas

Orçamento da

Campanha aumentou

Feriado


Teste A/B são ótimos para testar grandes alterações

de layout

Página A

Página B

Divide as requisições

Usuário requisita página

O Google Website Optimizer faz análises

estatísticas de qual das versões é a

melhor

Outras ferramentas podem ser usadas para implementar

testes A/B. Você pode até mesmo não usar ferramenta alguma.


E se eu quiser testar um número

maior de variações???


Imagem 1 Imagem 2

Tít

ulo

1

Tít

ulo

2

Tít

ulo

3

Bingo! Temos o Teste Multivariável ...

68

Título 1

Título 2

Título 3

Imagem 1

Imagem 2

Descrição 1

Descrição 2

Descrição 3

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1


Para São Tomé ver e crer...

45% de aumento na receita média

Fonte: Whichtestwon.com


Vamos brincar de advinhação?

Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão comprar?)


Acertou?

A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B

Fonte: Whichtestwon.com


Mais uma...

Qual versão completou mais vendas?

72


Acertou?

A versão B gerou 21,8% mais vendas

73


A última, prometo!

Qual versão de homepage reduziu o bounce-rate do site?


Acertou?

A versão A reduziu a rejeição em 19% usando um layout não-convencional para

varejo


O Importante é...

TESTE!

Uma idéia ou sugestão pode parecer melhor que a outra

mas você só terá certeza testando!


Analisando Mídia ...


15% of Planned Campaign Duration

01/jan 31/jan

30 days

25% of Target Registrations

20K of Registrations

13% of Planned Investment

$15K of Investment

Dashboard da Campanha


R$ 0

R$ 50

R$ 100

R$ 150

R$ 200

R$ 250

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500

Investment Registers CPA

Adgroup 1 168,000.00 4,000 R$42

Adgroup 2 65,000.00 2,500 R$26

Adgroup 3 402,617.60 2,000 R$403

Adgroup 4 55,105.28 1,000 R$55

CPA / ROI

Registers / Orders

Adgroup 4 Adgroup 1

Adgroup 2

Adgroup 3

Target: Custo por Cadastro de R$100

Size = Investment

Análise por Campanha, Veículo, Formato, etc


980

5,037

Flash Loading

Visits

Registration

Back Office

2,277 Clicks on Register

1,247 Registration Step

Congratulations

45%

55%

79%

19%

12,570 clicks

505.000 impressions

2.5%

970 Back Office

96%

19% Site Conversion

2.5% CTR

Visits lost

40% Connect Rate

99% Register x Back Office

32% Bounce Rate

48%

Funil de Mídia


Observamos clusteriazações no comportamento da

Mídia ...

Custo x Área Gráfica

Área Grafica / Exposição

Hotwords

Directa Click

Adbusiness Hi Media

Parceiros UOL

LP Yahoo! LP UOL

LP Google

MSN Text Link

Y! Botão Email

Globo Big Banner

MSN DR

Terra PPI

Terra CEC

UOL Botões

Cust

o p

or

Impacto


Com isso, conseguimos otimizar nosso resultado

conforme o objetivo da campanha

Área Grafica / Exposição

Cust

o p

or

Impacto

Globo Big Banner

MSN DR

Hotwords

Mídias de Varejo

em Horizontais

Rede de

afiliados Links

Patrocinados

Custo x Área Gráfica




Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais


O que veremos hoje?


O desenvolvimento projetos têm se tornado cada mais

iterativo e evolutivo

Idéia / planejamento

Protótipo

Versões preliminares (alfa/beta)

Análise de uso e navegação

Insights para melhorias e correções

84


Incluir web analytics desde o começo é essencial para

provar hipóteses e sacramentar decisões de usabilidade

85


Eu não tenho dinheiro para isso!!!


90%

10%

Pessoas/Inteligência

Ferramentas

O Diferencial está nas pessoas, numa boa equipe

Qual o orçamento ideal para Analytics que gere ótimos resultados?

Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/


Uma das primeiras coisas a se fazer é colocar as

métricas em prioridade no projeto

66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em seus

projetos

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011


Cuidado: "Depois é só medir o resultado..."

Etapas de um projeto interativo

89

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media


Depois é tarde demais!

Planejar a mensuração é essencial

90

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

• Definição de indicadores

• Escolha de Web Analytics e Ad Servers

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Especificação de pontos de medição

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Implementação de tags

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Validação de tags e medições

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media

• Análises, Resultados e Otimizações


E como justificamos o

Investimento?


Na Prática: Uma simples melhoria na página ...

Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =

Crescimento de 20% em seu Faturamento!

Otimizando apenas landing page Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000

Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%

Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%

Conversões 1,000 1,200

Ticket Médio $250 $250

Faturamento Total $250,000 $300,000

Dados Ficticios


Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...

Otimizando páginas chave Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000

Taxa de avanço da Home 5% 6%

Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%

Conversões 1,000 1,728

Ticket médio $250 $250

Faturamento Total $250,000 $432,000

Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!

Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...

Dados Ficticios


E por fim: TESTAR, TESTAR E

TESTAR!


Referências:

Blog www.dp6.com.br

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)

http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0

http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

Livro Otimização de Conversão

http://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira

http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira II

http://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2

http://www.dp6.com.br/
































http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

















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