Atribuição de marke0ng: alocando o budget de mídia com inteligência nas estratégias mul0canais
Leonardo Naressi
O que veremos hoje?
• A jornada do consumidor • Como aplicar atribuição na o0mização das ações de marke0ng e mídia
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 Membro do Comitê de Digital Analy0cs do IAB Brasil Professor de Métricas e Analy0cs na ESPM www.dp6.com.br @_dp6
Como avaliamos os resultados das ações de marke8ng?
Uma visão simplista do consumidor
Comercial na TV
Venda na concessionária
Banner no Portal
Compra Online
Social Ad Ligou no televendas
Mas, o ciclo de decisão é mais complexo
Fonte: Modelo Howard-‐Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor
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E a decisão do consumidor online também
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A maioria das ferramentas atribuem o resultado para o Last Click antes da conversão
Vamos analisar a situação...
O que é isso?
GOLLLLL!
Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!
Para o8mizar o inves8mento em mídia, precisamos entender o consumidor e todos os seus passos
click click
Offline Media
Search
Ad Networks
Peers Networks
Social
FBX
Videos SMS Email mkt
Shelf
Web
Brand Equity
Entender CADA consumidor em TODOS os seus passos...
Converteu
Não-‐Converteu
Converteu
Converteu
... de milhões de consumidores!
Big Data = Digital Analy8cs de um grande site coleta, processa e armazena terabytes / dia
Se classificarmos e modelarmos cada interação...
EVENT Impression Click Click Impression Impression Click Conversion
FREQUENCY 1 2 3 4 5 6
RECENCY 30+ Days 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks <2hrs
CHANNEL Display Search Search Display Display Search
COUPON ID None None 15% off 20% off 20% off None
TACTIC Behavioral Electronics Non-‐Branded PPC Non-‐Branded PPC Conques0ng Retarge0ng Conquest Branded PPC
MESSAGE Brand Call to Ac0on Call to Ac0on Call to Ac0on Call to Ac0on Brand
CAMPAIGN Q3 Reach Campaign Q3 PPC Non-‐Branded
Q3 PPC Non-‐Branded Q3 Retarge0ng Q3 Yahoo
Retarge0ng Q3 PPC Brand
PLACEMENT / KEYWORD
Yahoo-‐Reach-‐1.5| 300x250 digital SLR best rated digital
camera DataXu-‐RT-‐1.3|
300x250 Yahoo-‐RT-‐1.1|
300x250 amazon olympus
camera
PUBLISHER Yahoo! Google Google DataXu Yahoo! Google
CREATIVE BrandCrea0ve_300x250.swf Call to Ac0on Copy Call to Ac0on Copy DynamicCrea0ve_
300x250 DynamicCrea0ve_
300x250 Brand Copy
SIZE 300x250 0x0 0x0 300x250 300x250 0x0
ALributes $ 7% 11% 28% 4% 16% 34%
Começamos a enxergar a relação entre os canais e o resultado corretamente atribuído
Podemos modelar como acreditamos ser o melhor peso para cada interação...
Primeiro click Úl0mo click Linear
Posicional Desvalorização Temporal Personalizado
Ou aplicar inteligência ar8ficial e explorar modelos o8mizados algoritmicamente
O8mizar a distribuição de inves8mento de acordo com a contribuição de cada canal
E encontrar o ponto ó8mo em todo o mix de mídia, ON e OFFLINE
Mas vamos começar pelo começo
Você tem um problema de atribuição?
Você investe significa0vamente em
ON + OFF? Entender a jornada ON+OFF e como o0mizar é um trabalho para Media Mix Modelling(MMM) e Atribuição Mul0canal
Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição?
Não! Mais de 83% das
conversões aconteceu com apenas 1 visita!
Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição?
Sim! Mais de 67% das
conversões aconteceu com mais
de 1 visita!
Olhem esse caso: 20% da receita vêm de conversões que levaram mais de 12 visitas para acontecer
Vamos entender a jornada do
consumidor e o papel de cada mídia...
Com as análises de caminho, conseguimos enxergar exatamente por onde o usuário passou até converter...
Mas, vamos fazer as perguntas certas?
• As mídias de conversão estão convertendo? • As mídias de assistência, branding, geração de demanda estão apoiando a conversão?
• A mídia Display vale a pena ou não?
• O Remarke0ng está fazendo seu papel?
• Meu Social Ad está funcionando?
Display: 2,96% de conversão MAS com 20,93% de assistência
Olha a importância do Display nesse mix
Paid Search: Neste caso, mais converte do que assiste, ponto para sua função!
Esta mídia é um passo decisivo no
final do processo de decisão...
Mas, neste caso, as campanhas de Adwords não finalizam a maioria das conversões... Foco ou problema?
Este canal mais assiste do que converte, será uma campanha de branding, ou ela não leva para a melhor condição de
conversão?
Facebook: neste caso, é vital! Mas auxilia principalmente o início e o desenvolvimento do prospect
Estas ações no Facebook auxiliam e assistem às
conversões. Conseguiríamos todas essas conversões sem
essa assistência?
Remarke8ng: Estamos u8lizando para o obje8vo certo?
Teoricamente, o remarke0ng não deveria aproveitar informações de visitantes já conhecidos para uma oferta matadora e irresiswvel que encurte o processo de
decisão? Nesse caso, temos mais assistência do que
conversão!
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InvesUr com mais razão...
Mais dados e ciência para o marke8ng moderno!
Perguntas?
• A jornada do consumidor • Como aplicar atribuição na o0mização das ações de marke0ng e mídia
Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 Membro do Comitê de Digital Analy0cs do IAB Brasil Professor de Métricas e Analy0cs na ESPM www.dp6.com.br @_dp6
