101/04/2010
Marketing & Branding 360º Marketing & Branding 360º Apresentação MetodológicaApresentação Metodológica
Maison do Conhecimento Grupo ECC
Ref: HJRF/009-03
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• Ecossistema Multi-Stakeholder Interconectado
• “Ansiedade 2012!”: novas pressões, obrigações, decisões. Benchs?! Onde?
• Barateamento de Tecnologias
• Acessos Remotos e Convergência de Mídias
• Massificação de Comunicação => Confusão
• Perda de Credibilidade da “Mensagem Chapa Branca”
• Inversão de Poder Emissor / Receptor
• Poder da Comunicação Dirigida
• Total Consumer – Opções em Qualquer Ponto da SC
• Ingresso Generalizado (Classes Sociais Dinâmicas)
• Socialização Comparativa do Sonho e da Possibilidade
• MIDs... Encasulamento / Fuga => Porto Seguro no Brand Recall
O Futuro no Presente
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• Consumidor Educado (Legalista), Consumidor “Responsável” (Ético), Consumidor
Oportunista, Consumidor Especialista
• Quem é você? Qual a sua causa, bandeira, tribo, rede, comunidade?
• Chapéus 2.0 (interesses, desejos, verdades)
• Banalização de Atributos e Diferenciais => de Valores
• Clusterização: Tribalização e Personalização
• Cópias Frenéticas: o mundo do genérico e do pirata. Crise de Identidade
• Idéias milagrosas, soluções instantâneas... correntes
• Networking Chaos / Virus Effect / Memes
• Celebrização Instantânea: “Efeito Britney Spears”
• Gestão de Stakeholders – Transparência no Mundo Multi (canal, formato,
mensagem, sentido) e Instantâneo
• Conta-Corrente Diária de Reputação (Multimídia!)
O Futuro no Presente
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Informação Inovação Interatividade
• Ambiente de excesso de oferta e comunicação, players de outros setores, baixas fronteiras, comparação de preços,
múltiplos canais e facilidades de pagamento.
• Meta-Varejo: Diversos Formatos, Canais, Modelos.
• Desafio do produto certo, no formato certo, na hora certa, para pessoa certa, no local certo.
• Agregação de serviços e facilidades como diferencial de valor.
• Logística como fator crítico de sucesso: Agilidade, disponibilidade, entrega, controle, aprendizado.
• Relacionamento e Colaboração com consumidores como fatores críticos de sucesso comercial.
• Clusterização de Clientes – abordagem local/singular + global/acessível.
• Relação de feedback Marca/Oferta x Experiência Única – criação de links emocionais com clientes.
Contextualização de Mercado : Tendências de Mercado Fator I3
As tendências que impactam o Varejo hoje exigem um novo modelo de competição e
relacionamento com clientes. Como primeiro vetor de contextualização, identificamos os 3 principais
fatores que impactam na performance do Varejo Atual:
Principais Elementos de Contexto e Análise
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Tenho múltiplos chapéus: consumidor, cidadão, acionista, colaborador,
etc;
Sou aberto à experimentação e potencialmente infiel;
Me engajo em comunidades para trocar informações sobre marcas e
produtos;
Sou simpático ao conceito de gratuidade da Web;
Aproveito todas as possibilidades da realidade mutimídia e multidevice;
Conheço meus direitos;
Gero mídia e conteúdo, ampliando meu poder de atuação e influência;
Não ligo para propaganda;
Exijo qualidade e preço justo para início de relação;
Comparo elementos racionais de compra através das ferramentas 2.0;
Interajo e exijo feedback qualificado e rápido.
O Novo Consumidor: Consumidor 2.0
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N
Canais de Comunicação
NN
Ex-Funcionários Agências
Veículos
N
N
N
Cliente do Concorrente
MídiaCliente Campo Grande
N
N
Formadores de Opinião
N
Funcionário
Cliente Distrito Federal
N
Ex-Clientes
ClienteSanta Catarina
N
Cliente Cuiabá
N
N
N :
A Atuação em Redes é uma Realidade
Participar não é uma opção.
Reputação
EMPRESA
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O Conceito dos 4Ps de Marketing é necessário. Porém, insuficiente.
Reputation MarketingReputation Marketing
Produto Promoção Preço Praça
Network Marketing
Influence Marketing
Knowledge
Marketing
Experience
Marketing
Personal Marketing
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Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes.
Network Marketing
Marketing holístico que vê a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas.
Influence Marketing
Marketing amparado por informação, conhecimento, transparência e respeito.
Knowledge Marketing
Marketing planejado a partir da experiência interativa recorrente da relação empresa-marca-cliente-comunidade.
Experience Marketing
Relação individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa.
Personal Marketing
Ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras e gerenciamento de crises.
Reputation Marketing
O Novo Marketing: 6 Pilares
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Nova Dinâmica de Marketing e Branding 360º
Canais Tradicionais
Canais Digitais
Canais Colaborativos
Pontos de Contato e Momentos da Verdade (Relacionamento, Branding e
Comercial)
Mix de Canais (Canais, Mídias, Meios)
Loja, Revista, Jornal, Propaganda (TV) PDV, Mala Direta, Eventos, Sampling,
Promoção, Embalagem’
Web, Mobile, TV Interativa,
Mensageiros Instantâneos,
Mail Marketing
Blogs Corporativos, Microblogs, Comunidades,
Redes Sociais, Wikis
A nova dinâmica de Marketing e Btanding 360º entre empresas e seus clientes e consumidores
contempla uma abordagem multicanal em cada ponto de contato e momento da verdade.
EMPRESA
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Atração: Comunicação
PromoçãoPré-Venda
Conversão:Venda
Transação
Atendimento: Suporte
Pós-VendaColaboração
Agregação: Cross-Sell
Up-Sell
Fidelização: Serviços
BonificaçãoDiferenciais
Retenção: PromoçõesCondiçõesVantagensBenefícios
Customer Relationship Web Cycle
Customer Life Cycle (CLC)
Customer Life Cycle (CLC)
Tratar adequadamente cada uma das Necessidades, Expectativas e Percepções de acordo com o momento do
Ciclo de Vida que o Cliente se encontra, representa a fórmula essencial para o Marketing & Branding 360º
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A Visão Única do Cliente, também conhecida como Visão 360º do Cliente, é um conceito de gestão de relacionamentos que capacita a empresa a compreender e gerenciar as múltiplas necessidades, expectativas, percepções, desejos e experiências de cada cliente, em cada momento de interação.
Como funciona?
O que é?
A Visão Única é formada por conhecimento e informações quantitativas, qualitativas e históricas categorizadas e consolidadas em um perfil único do cliente. Dessa forma os colaboradores da empresa poderão compreender o momento de relacionamento de cada cliente, adequando assim suas ações e iniciativas de relacionamento em busca de sua satisfação e de melhores resultados.
A Empresa vê cada cliente individualmente e cada cliente vê uma única Empresa
Visão Única (Recíproca)
Área 1
2 3
6 75
4
CRM
Visão Única do Cliente 2.0
EMPRESA
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Atendimento
InteraçãoTransações
Inovação
Customer Experience
(Indivíduo, Segmento, Rede, Comunidade e Cluster)
CLC*
RelacionamentoComunicação
Can
ais M
ídias
A Experiência do Cliente é formada por diversos elementos que se complementam e se retroalimentam na relação com uma Marca, Produto, Serviço, Empresa, etc.
Experiência do Cliente
* CLC: Customer Life Cycle
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Abordagem MetodológicaAbordagem MetodológicaBrandingBranding
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Elementos do Branding
O desenvolvimento consistente do Branding de uma empresa, passa por 5 fatores essenciais:
Conexão Emocional
Diferenciação Significativa
Valor
Awareness Acessibilidade
Sua marca se conecta com seus clientes no nível emocional?
Sua marca entrega uma proposta de valor que equilibre os aspectos
tangíveis e intangíveis?
Seus clientes e potenciais clientes
pecebem sua marca como conveniente e
acessível?
Seu público alvo e stakeholders de
relevância sabem da existência de sua marca?
Ela é top of mind?
Sua marca é única, diferenciada, relevante e
competitiva para seus clientes?
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Expectativas
Necessidades
PercepçõesEstímulo do Desejo
Construção de Credibilidade e Reputação
Entrega da Promessa Básica
Base da Figura: Conjunto de ações e investimentos básicos que a empresa deve fazer, alinhando seus processos e metas para
entregar o prometido e satisfazer as necessidades do cliente.
Intermédio do Triângulo: Em um nível de exigência mais sofisticado, secundário, porém não menos importante, está o
atendimento das expectativas do cliente, aquilo que ele espera, mesmo que não defina com clareza.
Topo da Pirâmide: o intangível do relacionamento, é preenchido por aquele conjunto de experiências, sensações, idéias, visões
e interações que garantem a formação de uma percepção vencedora, única e diferenciada da empresa no recall de cada
cliente.
Dimensões do Marketing & Branding 360ºPara garantir consistência na construção de percepções e atendimento de expectativas e
necessidades, os diversos Canais (Mídias, Ambientes e Veículos) da empresa devem atuar de
forma integrada na entrega do Branding, Relacionamento e Produtos, Serviços e Canais, ou seja,
sob uma Estratégia de Marketing e Branding 360º
Branding
Relacionamento
Produtos/Serviços/Canais (Vendas)
ObjetivoDimensão
Ação
Matriz de Experiência BRV: Branding, Relacionamento e Vendas
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Posicionamento e Share of MindNo emaranhado de Conceitos, Significados e Atributos das marcas, posicionar-se corretamente na mente do consumidor, com uma proposta de valor única é crucial.
Mapa da Mente
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3 Pilares de Sustentação Branding
Proposta de Valor Singular e Valiosa (Públicos/Clientes)
Atributos Exclusivos e Verdadeiros
Diferenciais Relevantes
e Percebidos
ESTRATÉGIA
Core Busines
Mercado Varejo
Fatores Macro
Concorrência
USP
A Proposição Única de Valor (Unique Selling Proposition) representa a essência da marca como diretriz a ser seguida em todos os elementos de uma Estratégia de Branding, da logotipia ao tom da mensagem.
Para se posicionar corretamente na mente do consumidor, o USP deve ser Singular, Reconhecivel, Verdadeiro, Comunicavel, Relevante e de Alto Valor Intrínseco/Percebido.
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Roadmap de ImplementaçãoRoadmap de Implementação
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Etapa 1 – Diagnóstico Interno e Externo Atividades e Entregas
Objetivos
• A etapa1 tem o objetivo de coletar todas as
informações relacionadas a empresa e marca a
serem tratadas no projeto (contexto interno) e
aos mercados de atuação e stakeholders
externos.
Atividades
• Desenvolvimento de diagnóstico e assessment
sobre a atuação de cada marca no contexto de
seus publicos e mercados.
• Avaliação do impacto gerado e a da percepção
associada a cada marca, bem como os
conceitos e temas aos quais estão associadas.
• Analise da a concorrência global e local em
cada praça, comparados com com
concorrentes nacionais e locais
Entregas
• Relatório de Diagnóstico Consolidado
Roadmap de Implementação
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Viés Tangível (Mix de Produtos
e Serviços)
Viés Intangível(Identidade e
Imagem Corporativa,
Marca, Percepção)Modelos e
Estratégias de Relacionamento e Experiência para
ClientesMensagens de
Branding
Atividades e EntregasEtapa 2 – Análise Estratégica e Tática
Roadmap de Implementação
Objetivos
• A partir do Relatório Consolidado desenvolvido
na Etapa 1, realizaremos a análise aprofundada
de cada diretriz, elemento, conceito, estratégia,
tática, resultado, modelo, etc buscando a
identificação de oportunidades, ameaças e
gaps a serem trabalhados.
Atividades
• Identificação de oportunidades, ameaças e
gaps
• Definição das diretrizes de Branding para
Modelagem Conceitual e Tática da Marca
Entregas
• Guideline Conceitual, Estratégico e Tático de
Branding
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Atividades e Entregas
Objetivos
• Organizar as diretrizes definidas em um Modelo
Conceitual, Estratégico e Tático para
implementação do Branding via USP.
Atividades
• Integração e Composição do Mix de Marketing
• Estuturação de Ação coordenada entre Canais
• Contextualização para perfis de clientes,
regionais e momentos do ciclo de vida
• Definição de mensagem, posicionamento,
proposta de valor e demais elementos
derivados do USP
Entregas
• Modelo Conceitual, Estratégico e Tático para
implementação do Branding via USP
Etapa 3 – Modelagem Conceitual, Estratégico e Tático de Branding
Roadmap de Implementação
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Atividades e Entregas
Objetivo
• A Etapa 4 consolida o conhecimento gerado
nas etapas anteriores em recomendações e
proposições para tranformação das marcas
em referências para os consumdores de
seus mercados em geral.
Atividades
• Contextualização das oportunidades,
ameaças e gaps à realidade da Marca
• Geração de recomendações e proposições
de modelos de rejuvenescimento,
revitalização, reposicionamento, e demais.
Entregas
• Relatório Detalhado de Recomendações e
Proposições
Etapa 4 – Recomendações e Proposições
Roadmap de Implementação
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Etapa 4 – Recomendações e Proposições
Roadmap de Implementação
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Av. Alexandre Dumas, 1562 2º Andar Cj. 23 Chácara Santo Antonio.
São Paulo – SP. Brasil
Telefone: +55 11 5181-0021
Website: www.domsp.com.br
E-mail: [email protected]
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Planejamento
Estratégico
Corporativo (PEC®)
Estratégia de
Marketing e
Branding
(MB360®)
Customer Relationship &
Experience
(CREM®)
Transformação
Competitiva
(ECi®)
Desenho de Modelos de Negócio
(BuzArch®)
Gestão de
Stakeholders
(GSTK®)
Sustentabilidade
Corporativa
(SC®)
Startups
Valuation
M&A
Intangible Assets
Management (IAM®)
Inteligência
Competitiva
(IC3®)
Gestão do
Conhecimento
e Inovação
(KIM®)
DOM Strategy Partners
A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
Entregar mais por menos,
Ser mais rápida que a concorrência internacional,
Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial,
E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.
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Sobre o Grupo ECC
O grupo é formado por empresas de
consultoria, tecnologia, pesquisa e capacitação comprometidas com a criação, disseminação e comercialização de projetos e serviços baseados em conhecimento de valor para negócios e
metodologias autênticas, testadas e comprovadas.
As operações de suas 5 empresas, potencializadas por sua sólida estratégia, modelo de gestão e vasta rede de colaboração e agregação de valor, presta serviços atualmente a um impressionante portfólio de companhias
líderes entre as 1000 maiores do país.
A E-Consulting Corp. é a empresa líder em desenvolvimento e implementação de Projetos e Serviços Profissionais em
TI, Internet, Telecom, Mídia e Contact Center para as empresas TOP 2000.
A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratégia Corporativa, com ofertas metodológicas golden-standard e proprietárias
para as empresas TOP 1000.
A Knowledge 4 Business (K4B) tem como foco comercializar os Produtos de
Conhecimento (estudos, análises, pesquisas, treinamentos) gerados pelas
empresas do Grupo e seus parceiros.
O Instituto Titãs do Conhecimento é uma organização do 3º Setor formada por brilhantes cérebros universitários, cuja missão é capacitar ONGs e Governos a serem mais eficientes, a partir da adoção de melhores práticas e recursos
derivados da iniciativa privada.
A InVentures é uma VCC cujo objetivo de apoiar e financiar empresas start-up e idéias inovadoras ligadas ao core-
business do Grupo ECC.
www.grupoecc.com.br