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A Importância da Informação
• As empresas precisam de informações a respeito de:– Ambiente de marketing – Concorrência– Necessidades dos
clientes
• Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações.
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O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)?
• “Um SIM consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar e distribuir as informações necessárias, precisas e oportunas para tomadores de decisões de Marketing” Marketing Management, Philip Kotler
• Nota: Todas as empresas possuem dados e informações. O potencial para alavancar vantagem competitiva está no nível de estruturação de seu SIM, em sintonia com as variáveis do negócio.
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O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)?
• O SIM ajuda os gerentes a: 1. Identificar suas necessidades de informação,
2. Gerar as informações necessárias,
3. Distribuir as informações.
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SISTEMA DE INFORMAÇÕES DO MERCADOConceitos Básicos & Aplicações
DADOÉ qualquer elemento identificado em sua forma bruta que, por si só, não conduz à compreensão de um determinado fato ou situação.
Dados PrimáriosSão elementos originais levantados com uma finalidade específica• EX.: Opinião de um grupo de pessoas sobre um determinado assunto
• Obtidos através de pesquisa formal - público alvo definido
• observação, grupo de foco, levantamento & experimentação
Dados SecundáriosSão elementos que já existem em algum lugar• os primeiros que devem ser analisados
• podem solucionar o problema total ou parcialmente
• custo de obtenção baixo e pronta disponibilidade
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SISTEMA DE INFORMAÇÕES DO MERCADOConceitos Básicos & Aplicações
INFORMAÇÃO
É o dado trabalhado e que permite concluir e tomar decisões.
É recurso vital da empresa, que quando devidamente estruturada, integra as diversas funções, processos e sistemas organizacionais.
Tomada de Decisão
Refere-se a conversão das informações em ação. Decisão é uma ação tomada com base na análise das informações
CLIENTEFORNECEDOR FABRICANTE DISTRIBUIDOR VAREJO
MATERIAIS
INFORMAÇÕES
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Características da Informação•Estão em toda parte mas nem sempre são adequadas
•Toda empresa as usa para sustentar seus negócios
•Grande esforço para localizá-las, tratá-las e integrá-las
•Poucas empresas tem sistema estruturado para:
• utilizá-las na otimização do processo decisório
• disponibilizá-las de maneira abrangente
• mantê-las atualizadas
•Quando importantes:
• São retidas com exclusividade
• Geralmente chegam tarde
•Podem ser distorcidas - pouco confiáveis
•A perda do controle é implacável
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Informações que os
gerentes gostariam de
ter
Informações que os
gerentes realmente precisam
Funções de um SIM: Identificação das Informação Necessárias
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• A base – Inteligência de mercado
Necessidade da pesquisa de marketing
1. Descrever o mercado;
2. Monitorar as mudanças do mercado;
3. Decidir as atitudes a serem tomadas e avaliá-las.
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Análise/Comparação/Avaliação
Informação de marketing
Experiência interna
Dados do mercado obtidos pela equipe
de vendas
Pesquisa de marketing
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DADOS
Organização
Análise
INFORMAÇÃO
INTELIGÊNCIA
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DO MERCADOConceitos Básicos & Aplicações
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EVOLUÇÃO DO MERCADO & INFORMAÇÕES
Orientação Para o Produto
• Década de 40 a 60
Orientação Para o Mercado
• Década 70 a 90
Orientação Para o Cliente
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• Determinação ou avaliação de potenciais cursos de ação
1. Testes de marketing;2. Lançamentos (e desenvolvimentos) de novos
produtos;3. Teste de aceitação de produtos modificados;4. Comunicação da imagem da companhia;5. Desenvolver e avaliar as campanhas de
propaganda e promoção, bem como as campanhas por correspondência.
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• Métodos para se obter dados para a pesquisa de mercado
1. Pesquisa de campo: informações obtidas por respostas para um conjunto de perguntas a uma série de entrevistados, através de técnicas estatísticas.
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• Métodos para se executar a pesquisa de campo
1. Auditorias das vendas a varejo: pesquisas Nielsen de participação de mercado;
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2. Auditorias dos consumidores: painéis, comitês, reuniões, recrutamento, entre outras técnicas.
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3. Pesquisa de mercado com questionários
• Entrevistas pessoais;
• Entrevistas telefônicas;
• Questionários postais.
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3.1 Questionários típicos
Deve ser desenvolvido de acordo com as exigências particulares para cada necessidade. Os seguintes aspectos devem ser observados:
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• O questionário deve ser específico à área pesquisada e não deve conter perguntas impertinentes (isso é óbvio, não é mesmo?);
• A lista de pergunta deve ser idealizada para resultar no maior número possível de informações sem ambiguidades (de preferências perguntas fechadas);
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• Cada pergunta deve ser simples e relativamente curta;
• Tente não induzir as respostas;
• Seja cuidadoso na sequência de perguntas, pois podem influenciar as respostas;
• Utilize ferramentas estatísticas;
• Evite questionários exagerados.
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1. Qual a sua opinião sobre o atendimento pessoal do vendedor a sua empresa? ( )Regular ( )Bom ( )Ótimo
2. Sua empresa já utilizou os serviços da assistência técnica da LOJA X? ( )Sim ( )Não
3. Em caso de resposta positiva, como foi o atendimento da assistência técnica ao seu cliente?( )Regular ( )Bom ( )Ótimo
4. Qual a sua avaliação do atendimento oferecido pela LOJA X em suas diversas áreas? Ex: Faturamento, entrega, cobrança, televendas, etc... ( )Regular ( )Bom ( )Ótimo
5. A sua loja trabalha com todo o mix de produtos da LOJA X? ( )Sim ( )Não
6. O sr. tem sido informado pelo vendedor sobre as mudanças, lançamentos, ou outras novidades da LOJA X? ( )Sim ( )Não
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• Informações importantes a serem obtidas com os clientes:
1. Fatores de compra que os influenciam;
2. Como eles vêem a companhia e seus concorrentes;
3. O que eles acham dos novos produtos;
4. Qual a abordagem deles aos novos produtos.
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• Pesquisa de gabinete
1. Estatísticas governamentais;
2. Informações da empresa;
3. Catálogos comerciais;
4. Associações comerciais;
5. Relatórios disponíveis sobre o assunto.
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• Tipos de dados:
1. Mercado:
- tamanho e segmentação;
- características: principais clientes, fornecedores, produtos vendidos;
- situação: mercado novo, maduro, saturado;
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- desempenho das empresas: em relação ao mercado como um todo, em relação umas às outras;
- canais de distribuição: identificação;
- métodos de comunicação: mídias, promoções de vendas;
- financeiras: impostos, taxas, restrições a importação;
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- legais: legislação sobre patentes, padrões de produto, legislação relativa aos agentes, marcas registradas e direitos autorais, proteção de propriedades intelectuais;
- desenvolvimentos: mudanças de mercado, produto e legislação.
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2. Informações do produto:
- clientes potenciais: quem, onde, líderes de mercado e concorrentes;- empresa: satisfação dos clientes, necessidade de desenvolvimento/aperfeiçoamento de produtos, potencial de novos produtos, percepção do mercado.
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- concorrentes: quem, comparação em tamanho, localização, setor do mercado, produtos fabricados e vendidos, preços, canais de distribuição e vendas, introdução de novos produtos.
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• As quatro áreas principais de dados secundários:
1. Relatórios de mercado: história, estrutura, tamanho, principais empresas, tendências, canais de distribuição, desenvolvimentos recentes, futuros desenvolvimentos.
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2. Informações empresariais:
• Informações de catálogos e anuários;
• Informações financeiras: relatório e contas da diretoria, lucro anual, evolução dos resultados e dos custos.
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3. Informações estatísticas e de produto
- estatísticas governamentais;
4. Informações dos consumidores
- Demográficas, psicográficas e comportamentais.l
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• Planejamento de pesquisa de marketing
1. Objetivos;
2. Informações necessárias e sua obtenção;
3. Coleta de dados;
4. Análise dos dados.
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Confira e analise as
informações
Pesquisa comprada
Pesquisa própria
Relatórios não
destinados a publicação
Pesquisa contratada
Pesquisa de
gabinete
Pesquisa de campo